導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電銷策略運(yùn)營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] “非”奧運(yùn)營銷 案例分析 策略研究

奧運(yùn)營銷資源是相當(dāng)稀缺和昂貴的，在北京奧運(yùn)會上，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商這四個層次的奧運(yùn)贊助成員加起來只有六十幾家，而且?guī)缀跞慷际菄鴥?nèi)外各個行業(yè)的一線企業(yè)。這些企業(yè)就名正言順的享有各種特殊營銷權(quán)利，而且奧組委官方要對他們進(jìn)行“全面保護(hù)”，以免受到“非正?！备偁幨侄蔚拇驌簟?/p>

在這種情況下，進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷給了失去奧運(yùn)贊助企業(yè)一次利用奧運(yùn)進(jìn)行營銷的機(jī)會。同時(shí)，有的企業(yè)認(rèn)為不一定非要進(jìn)行奧運(yùn)營銷，關(guān)鍵是適合自己企業(yè)的營銷方式，如果營銷方式得當(dāng)，同樣可以取得很好的效果，還可以節(jié)省大筆的贊助費(fèi)用。翻開奧運(yùn)歷史，可以看到自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會之后的幾乎每屆奧運(yùn)會上都不乏成功的、經(jīng)典“非”奧運(yùn)營銷。因此，眾多失去奧運(yùn)贊助的企業(yè)利用奧運(yùn)這一全球矚目的焦點(diǎn)，可以采用“非”奧運(yùn)營銷拼爭奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一杯羹。

一、奧運(yùn)營銷與“非”奧運(yùn)營銷

1.“非”奧運(yùn)營銷提出的背景

成為奧運(yùn)贊助商，直接贊助奧運(yùn)進(jìn)行品牌營銷固然是令人羨慕的，如今很多國際明星企業(yè)正是通過贊助奧運(yùn)而扶搖直上。以三星為例，在贊助漢城奧運(yùn)會之前它還只是一家二流企業(yè)，如今卻是風(fēng)云全球，其中奧運(yùn)營銷功不可沒。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業(yè)能夠做到的，并且，贊助費(fèi)只是奧運(yùn)營銷成本的一部分，根據(jù)以往奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)，要保證營銷效果，贊助商的先期和后續(xù)投入還要提高3～4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實(shí)上，不少奧運(yùn)贊助商花了大錢卻沒有起到作用。比如，亞特蘭大奧運(yùn)會上取得各級別贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%得到了回報(bào)。另外，直接的奧運(yùn)營銷資源是相當(dāng)稀缺和昂貴的?！胺恰眾W運(yùn)營銷的提出便是給了那些失去奧運(yùn)贊助企業(yè)利用奧運(yùn)進(jìn)行營銷的機(jī)會。

與奧運(yùn)營銷相比，“非”奧運(yùn)營銷有一些優(yōu)點(diǎn)，比如可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險(xiǎn)，只要用法得當(dāng)，“非”奧運(yùn)營銷花小錢也可以撬動大市場。非奧運(yùn)營銷也可以產(chǎn)生較大影響，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，“非”奧運(yùn)營銷可以較長期進(jìn)行，有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會價(jià)值。

2.奧運(yùn)營銷與“非”奧運(yùn)營銷的界定

奧運(yùn)營銷是指企業(yè)圍繞奧運(yùn)會這一體育盛事來組織品牌營銷活動。它以奧運(yùn)會本身為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)和參與奧運(yùn)為契機(jī)，以奧運(yùn)會為信息傳播平臺，采取一系列營銷手段，包括直接贊助奧運(yùn)會、成為奧運(yùn)會供應(yīng)商、服務(wù)奧運(yùn)會等方式，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會相結(jié)合，使品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神相聯(lián)結(jié)。

“非”奧運(yùn)營銷也是一種和奧運(yùn)大環(huán)境有關(guān)的營銷策略，但主要是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會來組織營銷活動的。它以奧運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以服務(wù)奧運(yùn)大眾為營銷手段，以奧運(yùn)會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。因此，可以說，“非”奧運(yùn)營銷并非不奧運(yùn)，也是企業(yè)借助奧運(yùn)大環(huán)境的進(jìn)行的營銷。

3.奧運(yùn)營銷與“非”奧運(yùn)營銷的差別

(1)奧運(yùn)營銷 與“非”奧運(yùn)營銷方式的差異

奧運(yùn)營銷是面向奧運(yùn)會、圍繞奧運(yùn)會、支持奧運(yùn)會、影響消費(fèi)者；而“非”奧運(yùn)營銷是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、借助奧運(yùn)會。

(2)奧運(yùn)營銷與“非”奧運(yùn)營銷在品牌傳播上的差異

奧運(yùn)營銷主要是奧運(yùn)會期間借助奧運(yùn)會傳播品牌， 而“非”奧運(yùn)將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。

4.“非”奧運(yùn)營銷的理論依據(jù)

品牌建設(shè)應(yīng)該以消費(fèi)者為核心：“非”奧運(yùn)營銷的核心點(diǎn)是“一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)”。因?yàn)槠放谱钪匾氖勤A得消費(fèi)者的喜愛和忠誠，品牌的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該不偏離消費(fèi)者，因此”非”奧運(yùn)營銷的理論是一個從消費(fèi)者出發(fā)，最終面向消費(fèi)者的營銷理論。它要求品牌的營銷策略是以消費(fèi)者為中心的，而不是體育贊助，更不是奧運(yùn)會，體育和奧運(yùn)只能作為品牌傳播可以借助的事件或熱點(diǎn)，來達(dá)到打動消費(fèi)者的目的而已。

二、成功“非”奧運(yùn)營銷案例分析

1.奧運(yùn)歷史上最早的經(jīng)典“非”奧運(yùn)營銷：1984年洛杉磯奧運(yùn)會：柯達(dá)

在這屆奧運(yùn)會上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競爭對手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運(yùn)營銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國本土舉行的奧運(yùn)會上捍衛(wèi)了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運(yùn)會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

2.雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營銷

2006年5月16日，雪花啤酒對外宣布了非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。

贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營銷手段，尤其是奧運(yùn)會，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機(jī)，當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運(yùn)營銷路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取非常規(guī)奧運(yùn)營銷策略。然而雪花的非奧運(yùn)營銷，實(shí)質(zhì)并非不奧運(yùn)。之所以稱之為非奧運(yùn)營銷，是因?yàn)檠┗]有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的奧運(yùn)贊助商身份出現(xiàn)，而是目標(biāo)直指奧運(yùn)會不可分割的主體――觀眾。它將奧運(yùn)會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運(yùn)會”的營銷手法，實(shí)現(xiàn)了差異化的制勝之道。

3.蒙牛的“全民總動員”路線

2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)，與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目――《城市之間》正式亮相。

蒙牛的“非”奧運(yùn)營銷別出心裁：一、策略的創(chuàng)新――蒙牛通過《城市之間》進(jìn)行非奧運(yùn)營銷，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵。二、概念的創(chuàng)新――蒙牛將體育給予了新的詮釋，為體育注入了娛樂的元素、時(shí)尚的元素、國際的元素，使全民健身這個曾經(jīng)古老的話題有了新的內(nèi)涵。三、資源整合的創(chuàng)新――《城市之間》是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動中宣揚(yáng)的主題，蒙牛將兩者有機(jī)整合，不僅使兩者的價(jià)值發(fā)揮到最大，更重要的是通過蒙牛的執(zhí)行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動中來，使全民健身這個枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力。四、營銷方式的創(chuàng)新――蒙牛對體育營銷的運(yùn)用并非單一模式，蒙牛的非奧運(yùn)營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機(jī)的整體，從而達(dá)到了其營銷效果的最大化。

4.李寧的“高明”之舉

2007年1月3日，李寧被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。然而僅僅兩天后的李寧做出了一個令世人矚目之舉，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議――2007年～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標(biāo)識語就會映入觀眾眼簾。盡管在奧運(yùn)會開始的最后階段被叫停，但不可否認(rèn)的是，它仍然起到了很好的效果。

這是一次頗具創(chuàng)意的營銷，它十分巧妙地躲過了“奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運(yùn)會――我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺合作，贊助不了整個賽事或者運(yùn)動隊(duì)，我就贊助報(bào)道賽事的主持人和記者，同樣也可以搶鏡頭，得到關(guān)注。

三、進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷的策略和建議

1.進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷可以采取的策略

繼1984年柯達(dá)非奧運(yùn)營銷成功之后，幾乎每一屆奧運(yùn)會都會出現(xiàn)非奧運(yùn)營銷的成功案例。各種非奧運(yùn)營銷的形式也是層出不窮。常見的非奧運(yùn)營銷手法有“埋伏式”、“攔截式”和“置入式”。無論哪一種非奧運(yùn)營銷手法，都是企業(yè)與奧運(yùn)會主題事件（活動）的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，從而避開了昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉，和品牌形象建設(shè)目標(biāo)的營銷推廣活動。企業(yè)只要掌握了非奧運(yùn)營銷的核心規(guī)律，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與奧運(yùn)會的契合點(diǎn)，就不難創(chuàng)造出新的適合自己企業(yè)的營銷模式。

2.關(guān)于進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷的建議

和奧運(yùn)營銷一樣，“非”奧運(yùn)營銷要求站在長遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。

(1)并不是所有的企業(yè)或品牌都適合“非”奧運(yùn)營銷，同奧運(yùn)營銷一樣，它對企業(yè)或品牌的操作能力都有更高的要求，要求企業(yè)對消費(fèi)者有更深的研究和洞察，它對品牌定位、傳播的要求有著更高的標(biāo)準(zhǔn)。

(2)遵守法律法規(guī)，不走違規(guī)路線。北京奧組委很注重對知識產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。除官方認(rèn)可的合作企業(yè)以外，其它企業(yè)借奧運(yùn)之名行商業(yè)之實(shí)的都可能觸犯法律法規(guī)。因此,非奧運(yùn)合作企業(yè)要借用奧運(yùn)資源，事前必須嚴(yán)格衡量，不能吃紅牌。

(3)積極努力備戰(zhàn)，快步搶占先機(jī)。奧運(yùn)會前夕以及期間，包括奧運(yùn)贊助商在內(nèi)的企業(yè)都在內(nèi)的企業(yè)都在奮力搶占資源，爭奪奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。因而，企業(yè)必須盡早規(guī)劃，制定適宜自己企業(yè)的營銷規(guī)劃，靈活選擇相關(guān)資源與傳播策略，盡快提升營銷效力。

(4)加強(qiáng)企業(yè)修為，整合營銷資源。要想借奧運(yùn)之機(jī)提升自己的知名度和美譽(yù)度，不僅要有吸引力的口號，還要有良好的產(chǎn)品和服務(wù),以及強(qiáng)大的營銷渠道等等,只有圍繞“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營銷資源,提升企業(yè)營銷水平,多管齊下,才能獲得成功。

(5)制定長期戰(zhàn)略，保持賽后營銷。有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年，就目前北京奧運(yùn)的聲勢和意義來看，其影響力還遠(yuǎn)不止這么長。所以，“非”奧運(yùn)營銷要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，賽前的主要任務(wù)是抓緊時(shí)間找到品牌、消費(fèi)者、奧運(yùn)會三者的關(guān)聯(lián)之處，借助奧運(yùn)的隱性資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中塑造一個良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營銷基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量認(rèn)知，加深消費(fèi)者與品牌的情感，提高品牌忠誠度。

四、結(jié)語

進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷給了企業(yè)進(jìn)行利用奧運(yùn)會進(jìn)行營銷的機(jī)會，同時(shí)也是對企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、考驗(yàn)，需要企業(yè)深刻挖掘奧運(yùn)理念，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，制定長期營銷規(guī)劃，才能取得較為理想的效果。

參老文獻(xiàn):

[1]盧泰宏 羅綺茗:行銷體育[M].四川人民出版社，2003

[2]蔡俊五 楊 越:奧運(yùn)贊助謀略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004

篇2

對于電子商務(wù)而言，其是基于互聯(lián)網(wǎng)形成的全新商務(wù)模式，企業(yè)和企業(yè)間以及賣家和消費(fèi)者間可以進(jìn)行商務(wù)交易。電子商務(wù)和傳統(tǒng)的的商務(wù)模式有很大的區(qū)別，具有著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等方面的優(yōu)勢，借助于電子商務(wù)網(wǎng)站，能夠極大的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。電子商務(wù)包含兩種形式，分別是貨到付款和網(wǎng)上支付，在一定程度上，為消費(fèi)者提供了便利了條件，也使得生產(chǎn)成本有顯著的下降。當(dāng)然，電子商務(wù)的產(chǎn)生，也改變了市場營銷模式，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的基本要求，需要對市場營銷策略的制定和運(yùn)作予以高度重視，通過不斷的更新市場營銷策略，從而確保企業(yè)獲得核心競爭力。

二、電子商務(wù)中市場營銷策略制定和運(yùn)作的重要意義

在經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，電子商務(wù)的形成以及應(yīng)用使得行業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但也對市場營銷提出了更多的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國電子商務(wù)所涉及的范圍比較廣，在市場營銷策略制定與運(yùn)作期間，應(yīng)當(dāng)將電子商務(wù)作為依托，企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在電子商務(wù)中，結(jié)合實(shí)際情況，制定具有特色并且符合自身發(fā)展的市場營銷策略，然后在實(shí)際運(yùn)作過程中調(diào)整市場營銷方案，保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者是產(chǎn)品?？傊陔娮由虅?wù)中，合理的制定市場營銷策略和運(yùn)作對企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

三、電子商務(wù)中市場營銷策略與運(yùn)作的有效措施

1.更新營銷渠道

目前，在電子商務(wù)模式下，對市場營銷提出了更多的挑戰(zhàn)，基于批發(fā)商和零售商在同一網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行銷售，繼而在中間商中，產(chǎn)品銷售的份額明顯減少。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了增強(qiáng)市場競爭力，需要對市場營銷策略與運(yùn)作進(jìn)行探究，繼而為有序的開展市場營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。基于此，通過更新營銷渠道，為增強(qiáng)市場營銷的有效性發(fā)揮至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)條件下，當(dāng)銷售時(shí)，與傳統(tǒng)的購物方式相比，其比較大的優(yōu)勢是更為便利。在進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售期間，不斷消耗大量的時(shí)間，而且需要更多的精力。借助于電子商務(wù)平臺，雙方實(shí)施交易活動時(shí)在家即可，因而節(jié)省了較多的精力與時(shí)間。

電子商務(wù)平臺還有其他的優(yōu)勢，尤其是消費(fèi)者能夠獲得更為便利的服務(wù)。例如，消費(fèi)者根據(jù)不同的選項(xiàng)，繼而獲得質(zhì)量和服務(wù)越來越高的產(chǎn)品。同時(shí)，也可以在第一時(shí)間內(nèi)獲取打折信息，當(dāng)消費(fèi)者的信息咨詢途徑更為便捷，然后結(jié)合本身存在的問題，在網(wǎng)上進(jìn)行問答，從而得到比較優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)。另外，加大手機(jī)營銷的力度。在4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)普及的環(huán)境下，但部分人群利用手機(jī)上網(wǎng)、玩游戲和看電影等，智能手機(jī)中APP的功能更加齊全，具有多樣性，所以采用手機(jī)營銷模式，充分發(fā)揮其連續(xù)性、互動性和成本低等優(yōu)勢，為創(chuàng)立企業(yè)的品牌營造較好的營銷環(huán)境，使得手機(jī)APP營造成為不斷推廣企業(yè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的主要工具。應(yīng)該值得注意的是，因?yàn)槲覈牟煌貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在不平衡狀態(tài)，在貨物的配送方面，有些地區(qū)尚未能完全的送貨上門，所以在銷售渠道環(huán)?，應(yīng)當(dāng)不斷的完善，從而為在電子商務(wù)環(huán)境下開展市場營銷工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下，對企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也使其面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。為了確保電子商務(wù)中市場營銷能夠有序的運(yùn)作，需要創(chuàng)新促銷策略，為提升市場營銷工作質(zhì)量發(fā)揮關(guān)鍵的作用，也使得在電子商務(wù)條件下增強(qiáng)核心競爭力。當(dāng)產(chǎn)生了電子商務(wù)模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者提供具有時(shí)效性的溝通方式，在營銷模式中，最為主要的促銷方式借助于網(wǎng)絡(luò)，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)促銷的作用，可以為廣大消費(fèi)者提供越來越多的優(yōu)惠，將消費(fèi)者作為主導(dǎo)，繼而為消費(fèi)者提供更有針對性的促銷服務(wù)。如果一直勸導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物，營銷效果并一定良好，為了促進(jìn)和消費(fèi)者之間的交流，為消費(fèi)者留下深刻的印象，需要不斷的創(chuàng)新促銷策略，將促銷策略進(jìn)行有機(jī)的融合，從而為提高促銷質(zhì)量提供借鑒。

此外，將網(wǎng)頁和廣告加以整合。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)頁作為廣告的載體，營銷者可以充分運(yùn)用用網(wǎng)頁的空間版面，進(jìn)而設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者眼球的廣告，為了完成目標(biāo)，需要將消費(fèi)群體推送符合其興趣的廣告，當(dāng)吸引了較多的人群瀏覽網(wǎng)頁，才能有助于提升產(chǎn)品的成交量。同時(shí)，在對促銷策略進(jìn)行創(chuàng)新過程中，對競爭中進(jìn)行有效的調(diào)查，掌握其廣告營銷方式，對競爭中有充分的了解，從而達(dá)到取長補(bǔ)短的效果，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定更為合理的營銷制定和方案，從而實(shí)現(xiàn)從根本上提升市場營銷工作的質(zhì)量，為適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展提供有利保障。

3.采取整合銷售的策略

從根本上講，電子商務(wù)的終極目標(biāo)是為了追求利潤最大化，企業(yè)在市場營銷運(yùn)作過程中，應(yīng)該采取整合銷售的策略。在對營銷策略進(jìn)行整合期間，企業(yè)不但要滿足消費(fèi)者個性化的需求，而且保證產(chǎn)品的價(jià)格能夠讓消費(fèi)者所接受。同時(shí)，為廣大消費(fèi)者提供更為快捷的服務(wù)，以此來增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的交流。對于采取的市場營銷方式，需要將不同產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)需求作為基準(zhǔn)，然后將多組營銷方式加以組合，從而使得產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。在對市場營銷策略予以整合時(shí)，由于不同營銷方式均具有相互的作用，一旦某個營銷方式和企業(yè)所預(yù)設(shè)的目標(biāo)不相符，都導(dǎo)致市場營銷效果不良，難以適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的基本要求。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)的調(diào)整營銷策略組合，然后采取可行性的市場營銷策略。

4.堅(jiān)持誠信為本營銷原則

自古以來，誠信作為我國的傳統(tǒng)文化深入人心，盡管科學(xué)技術(shù)水平不斷提升，形成了電子商務(wù)模式，但誠信依然是必要的，以淘寶為例，淘寶賣家的信用度是衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)赇伒幕使诘燃壴絹碓礁撸C明賣家的信譽(yù)度越高。當(dāng)然，對于賣家的皇冠等級而言，其是通過消費(fèi)者的評價(jià)進(jìn)行計(jì)算的，那么，消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品的評價(jià)直接影響到賣家產(chǎn)品的銷量，所以企業(yè)在在電子商務(wù)中，為了增強(qiáng)市場營銷的有效性，需要堅(jiān)持誠信為本營銷原則，用誠信對待消費(fèi)者，繼而為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼而獲得消費(fèi)者比較滿意的回饋。企業(yè)在市場營銷運(yùn)作過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格的遵守誠信原則，繼而在生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)。通過掌握消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，但避免通過虛假廣告來欺騙消費(fèi)者?？傊?，基于電子商務(wù)平臺，企業(yè)為了在競爭激烈的市場環(huán)境下占有一席之地，要將誠信作為本營銷的原則，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。

篇3

【關(guān)鍵詞】 全業(yè)務(wù)運(yùn)營 江西電信公司 營銷策略

一、引言

2008年5月24日，中國政府重組方案出臺，我國通信行業(yè)格局發(fā)生巨大變化，進(jìn)入了一個全業(yè)務(wù)運(yùn)營的新時(shí)代。移動通信作為未來數(shù)字時(shí)代最具優(yōu)勢的通信方式，在近幾年仍將保持高于行業(yè)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的增長。用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更高層次的需求，以及運(yùn)營商對新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)的尋求，使得3G成為下一代移動通信的一個趨勢。江西電信公司作為傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商，在當(dāng)前競爭環(huán)境中面臨巨大挑戰(zhàn)。為積極應(yīng)對環(huán)境變化，搶占更多市場，江西電信至上而下確立了全業(yè)務(wù)運(yùn)營策略。本文分析了全業(yè)務(wù)競爭形勢下江西電信公司的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合江西省內(nèi)電信市場的特色，提出江西電信公司應(yīng)從差異化營銷、固移融合營銷、流量經(jīng)營、細(xì)分市場經(jīng)營等四個方面實(shí)施營銷策略。

二、相關(guān)理論的演變

Anton Joha ，Marijn Janssen（2010）提出通過跨躍現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，對不同市場的買方價(jià)值元素進(jìn)行序列搭配，從而創(chuàng)造出新的市場空間和產(chǎn)業(yè)邊界。Martin J.Eppler，F(xiàn)riederike Hoffmann（2011）提出通過增加、創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)尚未提供的某些價(jià)值元素，追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本換取買方價(jià)值的最大化。W?錢?金和勒妮?莫博涅（2005年）提出“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其核心觀點(diǎn)是：聚焦紅海等于接受商戰(zhàn)的限制性因素，卻對開創(chuàng)新市場的可能性估計(jì)不足。

1965年，美國的一位專家發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略論》。從此以后，“戰(zhàn)略”這個概念就進(jìn)入了企業(yè)領(lǐng)域，并迅速占據(jù)了舉足輕重的地位。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，中國面臨起步晚、基礎(chǔ)薄、意識弱等的問題，如何制定發(fā)展戰(zhàn)略成了十分重要的問題，是關(guān)系到企業(yè)存亡的問題。

曹文（2008）認(rèn)為企業(yè)策略是對企業(yè)各種策略的統(tǒng)稱，既包括運(yùn)營策略，也包括營銷策略、發(fā)展策略、品牌策略、融資策略、技術(shù)開發(fā)策略、人才開發(fā)策略、資源開發(fā)策略等等。企業(yè)策略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業(yè)的策略，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的謀劃。楊玫（2011）認(rèn)為企業(yè)提高戰(zhàn)略管理能力，主要是要樹立戰(zhàn)略管理思想、建立規(guī)范科學(xué)的戰(zhàn)略管理流程、適時(shí)實(shí)施戰(zhàn)略變革和戰(zhàn)略控制，提高創(chuàng)新能力。余曉暉（2010）針對信息化與工業(yè)化融合深入發(fā)展的新形勢及其對電信業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的新要求，分析國際金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)下各國對電信業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，提出新形勢下電信業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、推動信息化與工業(yè)化融合的重點(diǎn)任務(wù)和主要模式。

三、全業(yè)務(wù)運(yùn)營的概念和特點(diǎn)

1、全業(yè)務(wù)運(yùn)營的概念

（1）狹義全業(yè)務(wù)的概念。狹義全業(yè)務(wù)是指各家運(yùn)營商基于通信網(wǎng)絡(luò)開展的移動、固定電話的運(yùn)營資質(zhì)全業(yè)務(wù)，包括基于移動、固網(wǎng)的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

（2）廣義全業(yè)務(wù)的概念。廣義全業(yè)務(wù)是指在狹義全業(yè)務(wù)定義基礎(chǔ)上，從三個方面擴(kuò)展延伸：一是整合橫向產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈：在此基礎(chǔ)上，各家運(yùn)營商都填充了內(nèi)容的創(chuàng)建上游的內(nèi)容領(lǐng)域；二是融合縱向的一體化技術(shù)：各家運(yùn)營商在三個網(wǎng)絡(luò)融合后，向互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)等多領(lǐng)域開展合作；三是耦合前向客戶的深度運(yùn)營：各家運(yùn)營商深入分析客戶需求后，向客戶提供深層次的除電信業(yè)務(wù)外的其他服務(wù)。

2、全業(yè)務(wù)運(yùn)營的特點(diǎn)

（1）具有特有優(yōu)勢。各國3G運(yùn)營商的成功都有其原因。如美國有設(shè)備的創(chuàng)新、日本有周到細(xì)致的服務(wù)、法國有政策的支持、韓國則有良好的價(jià)格機(jī)制，這些都為本國的3G發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，引領(lǐng)世界3G潮流。

（2）3G技術(shù)融合。3G與全業(yè)務(wù)運(yùn)營讓通信行業(yè)、IT行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)得到完美融合，使用全新技術(shù)的國家和運(yùn)營商可以在市場中獲得較大發(fā)展，如日韓企業(yè)。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈合作共贏。3G產(chǎn)業(yè)鏈將得到整合，在共贏的情況下共同發(fā)展。如日韓的亞洲模式，運(yùn)營商處于中心位置，建立合作價(jià)值鏈，以持續(xù)研發(fā)和互利的合作模式帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，加強(qiáng)同產(chǎn)業(yè)鏈中各個合作伙伴的關(guān)系，注重用戶研究和新業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并提供基于客戶需求的服務(wù)和產(chǎn)品，以最大限度的讓利使合作伙伴得到持續(xù)發(fā)展。

（4）自由競爭的監(jiān)管。運(yùn)營商監(jiān)管模式是多種多樣的，新加坡堅(jiān)持全面開放，自由競爭，監(jiān)管部門具有很高地位；澳大利亞是在壟斷下的有限度的競爭，監(jiān)管部門受制于大的運(yùn)營商。

四、江西通信市場特點(diǎn)

1、政治因素影響特點(diǎn)

這幾年，江西正在積極實(shí)施中部崛起戰(zhàn)略，使其向縱深推進(jìn)。這有利于江西經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，使江西通信行業(yè)保持較快發(fā)展。江西電信公司應(yīng)抓住這一難得機(jī)遇，為鄱陽湖的生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)；要加大城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的發(fā)展力度，大力發(fā)展江西廣大農(nóng)村；著力打造光電產(chǎn)業(yè)基地、新能源產(chǎn)業(yè)基地、航空產(chǎn)業(yè)基地、銅冶煉及精深加工產(chǎn)業(yè)基地、汽車及零部件生產(chǎn)基地五大產(chǎn)業(yè)基地，為江西電信信息化建設(shè)提供有力的基礎(chǔ)設(shè)施保障。

篇4

關(guān)鍵詞:電力企業(yè)；市場營銷；營銷策略

引言

隨著我國電力市場體制改革的穩(wěn)步推進(jìn)，電力企業(yè)正經(jīng)歷由計(jì)劃體制步入市場經(jīng)濟(jì)體制、由壟斷走向競爭的歷史變革。日益激烈的國內(nèi)外市場競爭，將引發(fā)電力市場營銷觀念、新策略的革命。如何加強(qiáng)市場營銷管理，已經(jīng)成為擺在電力企業(yè)面前的一項(xiàng)重要課題。

電力工業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，電力體制改革也逐步深入，電力工業(yè)以“公司制改組、商業(yè)化運(yùn)營、法制化管理”為改革目標(biāo)的基本取向，在發(fā)電領(lǐng)域?qū)⒅鸩揭敫偁帣C(jī)制，逐步形成開放發(fā)電側(cè)的經(jīng)營模式，即各發(fā)電公司按電價(jià)競爭上網(wǎng)的市場機(jī)制。因此，各電力企業(yè)的經(jīng)營管理，相關(guān)的政策、法規(guī)以及技術(shù)支持，必須適應(yīng)我國電力市場的需要。在這場沒有硝煙的電力市場競爭中，營銷策略的優(yōu)劣直接影響到一個電力企業(yè)的生存，因此，對電力市場營銷策略進(jìn)行研究很有現(xiàn)實(shí)意義。本文將深入探討如何創(chuàng)新電力市場營銷策略。

1 現(xiàn)代電力市場營銷理念

1.1 樹立現(xiàn)代電力市場營銷理念的必要性

過去，電力行業(yè)長期處于高度集中、壟斷經(jīng)營、政企合一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中，不可避免地形成了傳統(tǒng)的思維與經(jīng)營定勢?！半娎洗蟆?、“皇帝女兒不愁嫁”的陳舊觀念直接導(dǎo)致電力企業(yè)有不同程度的行業(yè)優(yōu)越感，員工普遍缺乏市場意識、競爭意識和服務(wù)意識，電力市場營銷工作長期處于弱勢狀態(tài)。

隨著國家“廠網(wǎng)分開，競價(jià)上網(wǎng)，主輔分開，輸配分離”改革措施的有序推進(jìn)，電力行業(yè)已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制步入市場經(jīng)濟(jì)體制，電力市場引入競爭已成必然趨勢。因此，供電企業(yè)必須構(gòu)筑嶄新的現(xiàn)代市場營銷理念，從過去以供給導(dǎo)向?yàn)橹?，轉(zhuǎn)向以需求導(dǎo)向?yàn)橹?，要樹立和?qiáng)化改革創(chuàng)新觀念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念、市場競爭和效益觀念、依法經(jīng)營觀念、科技創(chuàng)新和人才開發(fā)觀念，加強(qiáng)營銷管理，主動開拓市場，促進(jìn)電力資源優(yōu)化配置。

1.2 現(xiàn)代電力市場營銷理念的內(nèi)涵

（1）以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念：電力企業(yè)要加強(qiáng)對市場需求預(yù)測的研究，做好市場變化的跟蹤分析，提高市場預(yù)測的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。要以市場需求為依據(jù)，做好電力生產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃和實(shí)施、電力生產(chǎn)運(yùn)行計(jì)劃編制、用電政策及電價(jià)政策調(diào)整、用電計(jì)劃安排和日常營銷管理的各項(xiàng)工作。

（2）以滿足客戶需求為中心的服務(wù)理念：電力企業(yè)要滿足客戶的需求，提供優(yōu)質(zhì)、安全、可靠、價(jià)格合理的電能，而且要做好全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象，才能繼續(xù)在激烈的市場競爭中勇立潮頭。

（3）以經(jīng)濟(jì)和社會效益最大化、實(shí)現(xiàn)多方共贏為目標(biāo)：電力企業(yè)要根據(jù)國家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)控、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化資源配置等政策，采用經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和宣傳手段，引導(dǎo)客戶合理用電，促進(jìn)客戶生產(chǎn)方式的改進(jìn)和生活水平的提高，從而實(shí)現(xiàn)資源的綜合利用和優(yōu)化配置，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、客戶和社會的多方共贏。

2 營銷機(jī)制的創(chuàng)新

2.1 轉(zhuǎn)變觀念確立電力市場營銷的市場經(jīng)營思想

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期電力企業(yè)是圍繞發(fā)電進(jìn)行管理,市場經(jīng)濟(jì)條件下,則發(fā)電要圍繞著銷售轉(zhuǎn),銷售要跟著市場走,即以銷定產(chǎn)。對新形勢要統(tǒng)一認(rèn)識,轉(zhuǎn)變觀念,適應(yīng)市場的變化,公司的每個員工,特別是營業(yè)部門員工,要有充分認(rèn)識,在具體業(yè)務(wù)中找市場,擴(kuò)大電力銷售。

2.2 建立強(qiáng)有力的電力市場營銷體系

市場營銷要求電力企業(yè)一切以電力市場需求為導(dǎo)向,特別重視市場的分析和市場需求的動向研究。要求以必要的人力物力投入市場分析、市場調(diào)查和市場研究,建立完整的龐大的營銷體系。目前電力公司的市場營銷功能分布在用電、計(jì)劃、調(diào)度和財(cái)務(wù)等幾個部門,公司本部和基層供電企業(yè)都有對應(yīng)歸口,若能成立專職部門來統(tǒng)籌公司的整個市場營銷,有利于對電力市場需求的總體評估和營銷總策略的制訂,便于組織統(tǒng)一的多層次的營銷活動。目前由計(jì)劃、調(diào)度、用電等部門協(xié)調(diào)運(yùn)作只是一種組合式的體系,不能適應(yīng)新的市場形勢。因此應(yīng)有一個統(tǒng)一的營銷機(jī)構(gòu)和一支以用電營業(yè)為主的專職隊(duì)伍,公司本部若能設(shè)立綜合職能部門,并在各基層供電企業(yè)設(shè)置分支機(jī)構(gòu),形成一個以售電

和為用戶服務(wù)為主導(dǎo)中心的多層次體系。

2.3 加強(qiáng)電力市場需求分析和預(yù)測

市場需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn),市場對電力發(fā)展的引導(dǎo)作用日益明顯,電力市場分析是電力企業(yè)營銷活動中的主要內(nèi)容,電力市場預(yù)測是電力企業(yè)營銷的基礎(chǔ),要建立和健全電力市場預(yù)測的信息系統(tǒng)。

2.4 強(qiáng)化電力發(fā)展規(guī)劃和電網(wǎng)建設(shè)

在電力市場需求分析研究的基礎(chǔ)上做好電力發(fā)展規(guī)劃和電網(wǎng)建設(shè)是發(fā)展電力市場的基礎(chǔ)。電力企業(yè)發(fā)展一要有充分的電和熱供應(yīng)市場,二要擁有電網(wǎng),從某種意義上說擁有電網(wǎng)就是擁有電力市場,開拓市場很重要的方面是建設(shè)電網(wǎng)。所以要在加強(qiáng)網(wǎng)架安全可靠性的基礎(chǔ)上加快城市中低壓電網(wǎng)和農(nóng)村電網(wǎng)的改造,提高供電能力,為拓展用電市場提供有力的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.5 形成良性循環(huán)的電價(jià)機(jī)制

電價(jià)是電力企業(yè)經(jīng)營的生命線,它既是電力企業(yè)經(jīng)營利潤的體現(xiàn),也是開拓用電市場的重要手段。電價(jià)偏離實(shí)際價(jià)值造成電力市場畸形,價(jià)格偏低會使電力企業(yè)難以為繼,電價(jià)偏高則會失去用戶的支持,最后制約電力市場發(fā)展,這兩種現(xiàn)象均會影響電力的發(fā)展,更會給整個社會發(fā)展帶來負(fù)面影響。因此電價(jià)定位要兼顧電力企業(yè)、電力用戶和社會三方的經(jīng)濟(jì)利益。目前我國電力市場正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡階段,現(xiàn)行電價(jià)定價(jià)機(jī)制混亂,普遍存在價(jià)外加價(jià)問題,造成用戶實(shí)際支付電價(jià)過高,導(dǎo)致一些用戶停止用電、使用其它能源或不使用大電網(wǎng)電力自建電廠。建立一個科學(xué)的電價(jià)形成機(jī)制和管理制度極為迫切。

3 營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

3.1 觀念創(chuàng)新

一是要樹立整體營銷觀念，將企業(yè)宗旨定位于“始于客戶需求，終于客戶滿意”，并將其作為一條主線貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程。企業(yè)管理模式要完成以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變。二是要樹立全員營銷的思想觀念。三是要樹立依法經(jīng)營觀念，不僅要嚴(yán)格遵守現(xiàn)行的法律法規(guī)開展?fàn)I銷工作，而且要掌握并善于運(yùn)用法律手段來維護(hù)供電企業(yè)的合法權(quán)益。

3.2 組織創(chuàng)新

營銷組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的保證。電力營銷必須貫穿于電力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，并在各個環(huán)節(jié)建立有效的激勵機(jī)制、用人機(jī)制和分配機(jī)制。要以消費(fèi)者為中心構(gòu)建以市場為導(dǎo)向的專業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)和以客戶服務(wù)中心為依托的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系；建立一支知識結(jié)構(gòu)合理政治素質(zhì)、營銷技能全面，適應(yīng)市場開發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)和善于經(jīng)營的營銷隊(duì)伍。

3.3 市場創(chuàng)新

供電行業(yè)從總體上呈現(xiàn)買方市場，但供過于求是相對的、暫時(shí)的，電力市場有許多時(shí)空上的空檔，是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的市場。市場創(chuàng)新的要點(diǎn)應(yīng)該是：抓住國有大中型企業(yè)和私營高能耗企業(yè)用電大市場；緊盯國家重點(diǎn)發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)新的用電增長點(diǎn)；開拓城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、第三產(chǎn)業(yè)等前景廣闊的大市場；挖掘低谷電消費(fèi)市場，提高商業(yè)用電比例；實(shí)施可替代能源競爭，推進(jìn)以電代煤、以電代油、以電代氣、以電代柴工程的實(shí)施。通過市場創(chuàng)新，力求在買方市場總格局下，挖掘局部性的賣方市場，開拓區(qū)域性的賣方市場，營造階段性的賣方市場。

4 營銷服務(wù)的創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)整個發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想中的重要組成部分，是企業(yè)內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外塑形象的有效途徑，必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場營銷的自學(xué)行動。

4.1 形象服務(wù)

牢固樹立“以市場為導(dǎo)向”的觀念，滿足多樣化的市場需求。提高服務(wù)水平，注重服務(wù)內(nèi)容，以特色服務(wù)贏得市場。包括便捷服務(wù)、緊急服務(wù)、信息服務(wù)、難題服務(wù)、上門服務(wù)、超值服務(wù)和特殊服務(wù)等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通，不斷使服務(wù)內(nèi)涵深化，服務(wù)外延擴(kuò)大。隨著電力市場的日益社會化，供電企業(yè)為家庭和工業(yè)消費(fèi)者提供電力和燃?xì)獾染C合能源服務(wù)也將成為可能。

4.2 質(zhì)量服務(wù)

提高供電質(zhì)量和急緊服務(wù)能力。加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè)和改造，提高設(shè)備和線路的供電水平，提高供電可靠性和電能質(zhì)量。提高對故障搶修的反應(yīng)能力、搶修質(zhì)量、搶修速度和服務(wù)態(tài)度，注重服務(wù)時(shí)效，實(shí)施全員、全天候、全過程的快捷服務(wù)，提高客戶對電力企業(yè)售后服務(wù)的滿意率。

4.3 信息服務(wù)

以電力營銷計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為依托，通過建立業(yè)擴(kuò)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制，形成以營業(yè)窗口為龍頭，集營業(yè)、咨詢、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)督為一體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)。建立具有客戶信息查詢、客戶投訴等功能的因特網(wǎng)站，并逐步發(fā)展成為以“網(wǎng)上申請、網(wǎng)上付費(fèi)、在線咨詢”為內(nèi)容的電力商務(wù)系統(tǒng)。同時(shí)充分利用多家宣傳媒體，展示電力安全、經(jīng)濟(jì)、潔凈、方便、高效的優(yōu)點(diǎn)，使客戶處處感受到供電企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

5 價(jià)格營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

取消價(jià)外加價(jià)，實(shí)行同網(wǎng)同質(zhì)同價(jià)，是凈化和拓展電力銷售市場的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。供電企業(yè)應(yīng)在確保供用電雙方“雙贏”的原則下，重點(diǎn)研究國家規(guī)定范圍內(nèi)的企業(yè)定價(jià)，采取靈活多變的價(jià)格策略。遵照市場細(xì)分原則，對不同用電性質(zhì)的客戶根據(jù)地理、時(shí)間、用途、數(shù)量和質(zhì)量的不同，以不同價(jià)格出售的戰(zhàn)術(shù)，刺激若干局部電力市場來擴(kuò)大電力銷售，并獲得相應(yīng)的利潤。

5.1 優(yōu)惠政策與企業(yè)生產(chǎn)銷售緊密結(jié)合起來

高能耗企業(yè)仍是近期電力營銷的重點(diǎn)之一，首先必須穩(wěn)住這塊工業(yè)用電市場。高能耗企業(yè)市場啟動后，售電量增幅大、見效快，用電富有價(jià)格彈性。因此，對這類客戶可以根據(jù)價(jià)格理論采取扶持性的差別電價(jià)。

5.2 實(shí)行分時(shí)電價(jià)

對冰蓄冷空調(diào)、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設(shè)備采取分時(shí)段電價(jià)，使峰谷電價(jià)比維持在3:1 以上，可有效地推動電能優(yōu)化配置工作的進(jìn)程。對居民生活用電實(shí)行兩時(shí)段電價(jià)，可直接拉動居民生活用電量的增長。

5.3 戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)

在大小電網(wǎng)競爭較為激烈的地區(qū)，采取戰(zhàn)術(shù)性的定價(jià)方位，以變動成本加預(yù)期利潤或僅以變動成本為價(jià)格，與競爭對手的價(jià)格進(jìn)行比較，讓基層單位按照適當(dāng)?shù)脑瓌t，自行確定。供電企業(yè)對價(jià)格變動進(jìn)行宏觀監(jiān)控。

5.4 實(shí)施市場細(xì)分原則

對不同用電性質(zhì)的客戶采取用途差價(jià)戰(zhàn)術(shù)，如負(fù)荷率電價(jià)、節(jié)假日電價(jià)、可停電電價(jià)、預(yù)付電費(fèi)優(yōu)惠電價(jià)、實(shí)時(shí)電價(jià)等。對質(zhì)量不同的電能產(chǎn)品采取質(zhì)量差價(jià)戰(zhàn)術(shù)，如一些對電壓質(zhì)量要求高，且供電企業(yè)對其采取雙電源等多種保障措施的客戶，其電價(jià)與一般客戶應(yīng)有所差別。對同一時(shí)期內(nèi)購電數(shù)量多少不一的客戶，采取數(shù)量折扣價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉夏清、向衛(wèi)東、沈文莉：《供電企業(yè)電力營銷管理總體策略研究》，《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》2002 年第5 期

[2] 王學(xué)軍等：《電力市場營銷學(xué)》，中國水利水電出版社，2000年9月

[3] 廖紅偉：《效益先行－我國電力企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略分析》，《營銷學(xué)苑》2005年第6期

篇5

美映公司是一家投影電視機(jī)公司，于是2004年初成立，因公司采用國際上最為先進(jìn)的投影電視成像技術(shù)，保障了產(chǎn)品的技術(shù)與整機(jī)的質(zhì)量，可以與國外大品牌推出的投影電視機(jī)相媲美，而價(jià)格卻比相應(yīng)產(chǎn)品低幾千元甚至上萬元，市場前景無限好，令公司老板郭董高興得合不攏口，直言可以把“美映”做成中國投影電視機(jī)行業(yè)中的第一品牌，甚至是全球第一品牌。為此，郭董對美映的操作可謂是囊中取物，輕而易舉，雄心萬丈。

但是，“好運(yùn)”好像并沒有降臨在郭董的“頭”上——隨著時(shí)間的推移，美映的運(yùn)營不斷的深入，問題也就不斷的浮現(xiàn)出來。最明顯的莫過于花了四十多萬元進(jìn)行招商廣告?zhèn)鞑ィ鶄€月過去了，加盟商依然是光桿司令——一個也沒有。這可把郭董嚇壞了，對美映的強(qiáng)勢發(fā)展的雄心也被“歸零”的結(jié)果給輕松地“咔嚓”掉了。

就在這種情況下，2004年7月，趙斌臨危受命，擔(dān)任公司的營銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)美映品牌的營銷工作。當(dāng)然，首要任務(wù)就是解決招商這一難題！

抽絲剝繭發(fā)現(xiàn)了大問題

趙斌是空降到美映公司的，之前與郭董有過一面之緣——因郭董的一個朋友向其推薦趙斌，說趙斌在市場營銷方面如何“高手”，于是見了一面。當(dāng)時(shí)是2004年3月份，美映公司剛運(yùn)營不久，郭董覺得自己有能力將“美映”做得紅紅火火，對趙斌倒是沒有太在意。但是，到了6月份，郭董對美映的操作沒折了，甚至可以說是信心全無了，他突然想到了趙斌，通過朋友迅速將趙斌“請”到了公司，把重?fù)?dān)卸給他挑了。

通過近一個月的深入調(diào)查、了解和“抽絲剝繭”式的層層細(xì)致地分析，趙斌終于發(fā)現(xiàn)了美映公司半年來招商不爽的“秘密”——

1、招商政策欠合理。美映的招商政策太過明顯的傾向了自己，例如產(chǎn)品價(jià)格偏高，沒有經(jīng)銷商支持計(jì)劃和支持物料，一律不退貨等等，讓每一個經(jīng)銷商看了招商合同即沒有任何話可說，也不可能展開良好的合作。

2、招商資料不完善，質(zhì)量很次。就連最基本的招商資料如招商手冊、產(chǎn)品手冊都沒有，僅有的一個折頁和一個單張也是設(shè)計(jì)簡單，印刷粗糙，根本拿不出手。

3、多數(shù)人不懂得產(chǎn)品演示。8個業(yè)務(wù)員，有6個不懂得美映投影電視機(jī)的調(diào)試、演示和安裝工作，其解說能力也是非常的弱，甚至要求最低的李姓經(jīng)銷商也直搖頭，覺得難以想像。

4、業(yè)務(wù)人員多親屬。8個業(yè)務(wù)員中，有5個是郭董的親戚或者朋友介紹過來的，都是沒有做過業(yè)務(wù)工作，一問三不知的，整天樂于做表面工作，打小報(bào)告。

5、廣告質(zhì)量讓人大跌“眼鏡”。公司投了四十多萬元的廣告，有電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)廣告，全都是在當(dāng)?shù)氐男∶襟w上傳播的，傳播面非常的狹窄，其設(shè)計(jì)、文案等都令人“慘不忍睹”。

6、欠缺整體的招商策略與計(jì)劃。公司的招商和運(yùn)營工作都是由郭董一人說了算，其他人只能附和和“拍馬屁”，因此招商工作是郭董想到哪就做到哪，沒有制訂整體的招商策略和計(jì)劃，工作亂成一窩蜂。

匆促上陣再陷迷城

正當(dāng)整理調(diào)研資料，進(jìn)行實(shí)效招商全新規(guī)劃的時(shí)候，趙斌突然接到郭董的電話，說是公司以前報(bào)了8月份的一次展會，要他準(zhǔn)備一下，公司對這次展會寄予厚望，也是對趙斌的厚望和考驗(yàn)。具體日期為8日至10日，即一周之后。這讓趙斌措手不及，因?yàn)橹皬膩頉]有聽說或者有資料顯示公司在8月份參加任何展會……而這些工作仿佛都是由郭董一手操辦的。

一周能行嗎？要布展，要準(zhǔn)備資料，要培訓(xùn)人員……太多的東西要在一周之內(nèi)全部完成，這讓趙斌吃不消。但自己“高手”的形象被老板認(rèn)定了，給予了很高的期望。推是推不掉，趙斌真是有苦說不出呀，只好硬著頭皮，匆促上陣。事情真是非常的不妙，由于展臺布置非常的簡單，毫無品牌氣質(zhì)可言，招商資料也是殘缺不全，業(yè)務(wù)人員的洽談能力依舊“言而無力”，等等，展會三天，來美映展臺的人不足30個，有意向的加盟商為0——讓趙斌這個“高手”變成了“低手”，甚至被下屬議論為騙子。這對趙斌是非常的不利，甚至郭董也對其“另眼相看”了。而公司也因此更進(jìn)一步地跌進(jìn)了運(yùn)營的低谷。

“緩期”執(zhí)行全面發(fā)力

趙斌真的是“騙子”，是虛有其表的人嗎？不是！趙斌是一個實(shí)實(shí)在在在市場一線工作了十年以上，具有豐富營銷實(shí)戰(zhàn)能力的人。自從進(jìn)入美映以來，趙斌還沒有好好跟郭董進(jìn)行過一次深入的溝通，很多公司運(yùn)營和市場操作的觀點(diǎn)還沒有達(dá)成一致。雖然這次展會非常的不成功，但趙斌并沒有氣餒。因?yàn)樗X得美映的產(chǎn)品的確好，而郭董也不是固執(zhí)得用牛都拉不回來的人——可以溝通改變的。

為此，趙斌決定趁著這次機(jī)會，和郭董進(jìn)行一次深入地長談。事實(shí)證明，趙斌的想法是對的——通過連續(xù)兩天與郭董的促膝之談，郭董對趙斌關(guān)于公司招商、運(yùn)營和整體發(fā)展的觀點(diǎn)、步驟和時(shí)間非常地認(rèn)可，并且以書面形式，確定全面放權(quán)讓趙斌來做，郭董負(fù)責(zé)公司運(yùn)營的總監(jiān)控。當(dāng)書面文字簽定后，趙斌終于舒了一口氣，雖然頂著巨大的壓力，雖然覺得自己處于“緩刑期”，但是，此時(shí)的趙斌是快樂的，對美映的未來發(fā)展充滿了信心。

由于取得了郭董的信任和運(yùn)營思路的認(rèn)可，趙斌的第一步就是把基礎(chǔ)做足，并且迅速對其進(jìn)行全面的發(fā)力——

1、整體運(yùn)營策略。俗話說“蛇無頭不行”，公司除了有老板這一運(yùn)營領(lǐng)頭人外，還需要有公司的整體運(yùn)營策略，方能真正將公司做好。為此，趙斌根據(jù)公司的產(chǎn)品、實(shí)力、當(dāng)前運(yùn)營的情況、市場情況等方面的深入了解、分析、評估，最終提出了“打牢基礎(chǔ)，務(wù)實(shí)操作，不斷創(chuàng)新，實(shí)效發(fā)展”的公司整體運(yùn)營策略，并將具體內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化。這一工作因貼近公司的現(xiàn)實(shí)情況而被公司高層和員工一致認(rèn)可。

2、公司管理制度。俗話說“沒有規(guī)矩，不成方圓”，對于公司而言，沒有科學(xué)的管理制度，就沒有優(yōu)秀的執(zhí)行能力，也就很難取得良好的發(fā)展。面對美映公司的現(xiàn)時(shí)現(xiàn)況，管理方面可謂是亂成了一團(tuán)糟——如果不把這些方面處理好，公司有再好的運(yùn)營策略都只能成為一句空話。這給趙斌很大的壓力，因?yàn)楣居胁簧俚膯T工都是何董的親屬，要想建立更科學(xué)的公司管理制度，必將“損害”一部分人的利益。他們會同意嗎？

事實(shí)上，他們的確不好對付——當(dāng)趙斌把新的公司管理制度拿出來后，便立即遭到公司大多數(shù)人的反對。這把趙斌嚇出了一身冷汗。幸運(yùn)的是，何董站在趙斌一邊，全力支持他的工作。同時(shí)，通過趙斌反復(fù)的做工作，一周之后，大家對新的公司管理制度全面接受了，并且用行動去執(zhí)行。

3、招商策略與政策。前面把大的基礎(chǔ)處理好了，現(xiàn)在就涉及了更為現(xiàn)實(shí)的東西——招商工作。為此，趙斌也是通過多方面的努力，及時(shí)的提出了美映公司的招商策略和招商政策。其中，招商策略是“打好系統(tǒng)基礎(chǔ)，展開樣板市場、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播和區(qū)域經(jīng)理主動開拓的立體式招商”，而招商政策也是站在公司與經(jīng)銷商共贏的基礎(chǔ)上重新制定的，做到了公司和經(jīng)銷商利益的雙保障，為之后的有效招商打下了良好的基礎(chǔ)。

4、招商資料。不論采用哪一種招商方式，都需要優(yōu)質(zhì)的招商資料——從內(nèi)容到設(shè)計(jì)再到印刷，尤其是招商手冊和產(chǎn)品手冊。為此，趙斌將之前的相關(guān)招商資料都“廢除”了，代之全新的相關(guān)招商資料——當(dāng)這些全新的資料印刷出來后，公司的全體員工也為之雀躍，認(rèn)為與之前的資料好得的確沒法比，也對未來的成功招商充滿了信心。

5、廣告?zhèn)鞑?。目前，廣告的效果越來越差了，如果在廣告文案、設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)不力或者傳播載體選擇不恰當(dāng)?shù)那闆r下，就更別想要有好的效果了。美映以前的廣告?zhèn)鞑ゾ褪翘幱谶@一范圍內(nèi)，所以幾十萬元就這樣打水漂了。面對這一情況，趙斌又全力親自抓，把新的招商廣告，品牌廣告搞得煥然一新，對選擇投放的媒體也進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，絕不能讓傳播走向毫無效果的“死胡同”。

6、團(tuán)隊(duì)錘煉。公司發(fā)展，以人為本。顯然，若一間公司沒有一支好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，那么再好的計(jì)劃都變不成現(xiàn)實(shí)。為此，趙斌巧妙的對公司原有的一些人員進(jìn)行了處理，同時(shí)根據(jù)公司發(fā)展需要招聘了一些新員工，并且對公司全體員工進(jìn)行了市場營銷系列方面的培訓(xùn)，尤其是銷售助理和區(qū)域經(jīng)理——這使得公司的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)充滿了戰(zhàn)斗力，為之后的全面招商、經(jīng)銷商管理、銷售管理、信后服務(wù)等系統(tǒng)工作良好的展開奠定了扎實(shí)地基礎(chǔ)。

立體招商架設(shè)陽光大道

通過兩個多月的基礎(chǔ)礪煉，趙斌成功將公司運(yùn)營的方方面面“打掃”得煥然一新，可以全面而快速地展開招商工作了。同時(shí)，通過公司一致認(rèn)可的招商策略，在趙斌的帶領(lǐng)、管理下，全面且同時(shí)的展開了美映公司的立體化招商工作——

1、招商主體人員工作的分配。趙斌決定，首先不進(jìn)行全國市場的開拓（若因廣告?zhèn)鞑ビ蟹鞘着_拓的市場的經(jīng)銷商要求合作則進(jìn)行良好的洽談，爭取成功），而是有選擇的確定了三個省級區(qū)域市場——首要目標(biāo)是將這三個區(qū)域市場迅速完成招商并將其市場做起來。

因此，這一時(shí)期，公司近十個區(qū)域經(jīng)理都全面安排到此三個區(qū)域市場中去。同時(shí)，公司也對全國市場進(jìn)行了劃分，并且確定了每個區(qū)域經(jīng)理所負(fù)責(zé)的區(qū)域（若因廣告?zhèn)鞑サ纫蛩赜邢鄬?yīng)的經(jīng)銷商找到公司則由該區(qū)域經(jīng)理主力進(jìn)行洽談）。

此外，銷售助理掌管著廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播的聯(lián)系電話，故很多想合作的經(jīng)銷商都是打此電話的，因而此期間的招商工作銷售助理也全面參與，若她們能成功洽談的則由她們洽談，有難度的可以轉(zhuǎn)給營銷經(jīng)理趙斌或者相對應(yīng)區(qū)域市場的區(qū)域經(jīng)理。

當(dāng)然，趙斌是坐守大本營，進(jìn)行立體招商的全面指揮和處理相對應(yīng)的難題。

2、樣板市場的加速建設(shè)?，F(xiàn)代社會可以說，榜樣的力量是巨大的。為了真正把美映做起來，一是銷售，二是品牌，所以，趙斌認(rèn)為，必須把美映的樣板市場做成功，讓其成為榜樣，才能真正說服全國經(jīng)銷商合作，并且有信心將美映做得頂呱呱。為此，趙斌選擇了美映所在的城市作為建立樣板的市場。

通過整體的操控，樣板市場的美映專賣店、廣告?zhèn)鞑?、金質(zhì)服務(wù)等系列工作全面動起來了，尤其是趙斌親自策劃的“歐美高貴血統(tǒng)——美映特大酬賓獻(xiàn)給全城精明人”、“把愛心獻(xiàn)給學(xué)子——美映投影電視機(jī)學(xué)樣團(tuán)購大行動”、“美映心連心，國慶大酬賓”等系列活動把美映的銷售搞得紅紅火火，知名度也是迅速躍升。

同時(shí)，通過系統(tǒng)的公關(guān)傳播、品牌傳播等手段，使得美映的品牌形象在樣板市場中成功的樹立了起來，為美映日常良好的銷售做足了準(zhǔn)備。

最終，僅僅通過三個月，趙斌就將樣板市場炒得紅紅火火，美映產(chǎn)品的銷售更是“日進(jìn)斗金”……成功將樣板市場建立起來了。

3、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行免費(fèi)招商傳播。網(wǎng)絡(luò)招商是一種新的招商形式。目前，網(wǎng)絡(luò)上有很多電器網(wǎng)站、協(xié)會網(wǎng)站、地方論壇、信息港等，這類載體有不少是可以免費(fèi)信息的。雖然目前還很難確定這類傳播有多大的實(shí)際效果，但是可以確定的是——有不少經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)銷項(xiàng)目是通過網(wǎng)絡(luò)查找來完成的。為此，趙斌利用機(jī)會，進(jìn)行了全面的網(wǎng)絡(luò)招商傳播。

首先，招商文案如何撰寫，非常的重要。因?yàn)檎猩虄?nèi)容不能太多，也不能太少，而且要在簡約的語言中將產(chǎn)品特點(diǎn)、招商政策、市場發(fā)展前景等進(jìn)行良好的闡述，讓閱讀者尤其是經(jīng)銷商對美映產(chǎn)生濃厚的興趣，主動來電洽談合作。這工作，由趙斌親自完成。其次，就是信息的。這方面，由銷售助理全面完成。

事實(shí)證明，利用網(wǎng)絡(luò)招商是有效果的。因?yàn)橥ㄟ^對成功合作經(jīng)銷商的調(diào)查，大約有三分之一的經(jīng)銷商是通過網(wǎng)絡(luò)知道美映的，同時(shí)通過對樣板市場的考察，最終實(shí)現(xiàn)成功合作的。由此可見，網(wǎng)絡(luò)招商傳播對趙斌的招商工作幫助不小呀。當(dāng)然，這也顯示了趙斌的見識和膽略。

4、廣告招商傳播。由于前期公司已支付數(shù)十萬元進(jìn)行了招商廣告的傳播，但效果不好，這使得公司的不少員工對廣告招商傳播有一種“恐懼感”，趙斌非常理解這一心態(tài)。同時(shí)，為了節(jié)約成本，趙斌決定不進(jìn)行電視廣告招商傳播，也不進(jìn)行大面積的廣告招商傳播，而是選擇了兩本專業(yè)雜志進(jìn)行了數(shù)次招商廣告的投放，同時(shí)又在一財(cái)經(jīng)報(bào)紙上進(jìn)行了三次招商廣告的投放。

這一組合，完成了一定的招商名額。更為重要的是，使得區(qū)域經(jīng)理進(jìn)入市場開拓時(shí)，更有洽談的底氣——因?yàn)閲鴥?nèi)很多經(jīng)銷商是非常看重企業(yè)實(shí)力的，廣告?zhèn)鞑τ谒麄兌跃褪菍?shí)力的表現(xiàn)之一。這樣，每個區(qū)域經(jīng)理都可以將這類招商廣告帶在身上，以便適時(shí)展示給經(jīng)銷商觀看，給其合作的信心。

同樣，廣告招商的文案、設(shè)計(jì)都是在趙斌的指導(dǎo)下優(yōu)質(zhì)完成的，使得傳播效果非常的好，直接看這類招商廣告而主動找上門來合作的經(jīng)銷商，據(jù)統(tǒng)計(jì)就有70多人。

5、區(qū)域經(jīng)理市場開拓。由于考慮到成本因素，故趙斌沒有采用進(jìn)行大量廣告?zhèn)鞑サ氖侄芜M(jìn)行招商，而是采用相對成本較低的招商手段，如樣板市場建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)招商傳播等，同樣，區(qū)域經(jīng)理的市場開拓也屬于低成本招商的手段之一。

如何讓區(qū)域經(jīng)理的市場開拓最具效率，最能夠?qū)⒁粋€較大的區(qū)域市場迅速地做起來呢？趙斌摒棄了很多公司由一個區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)個省級市場進(jìn)行開拓的做法，而是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，首先選定了三個重點(diǎn)攻克的區(qū)域市場，然后將區(qū)域經(jīng)理們科學(xué)的分配到這三個市場中，協(xié)手將這三個區(qū)域市場迅速拿下，產(chǎn)生效益。

事實(shí)證明，這一做法是非常科學(xué)的。面對公司數(shù)月來的虧本運(yùn)營，趙斌的壓力是巨大的，而選擇幾個區(qū)域市場重點(diǎn)攻克既解決了眼前的困境，又為之后的招商與運(yùn)營掀開了一個良好的“口子”。

智慧值萬金，努力絕對不會白費(fèi)。通過趙斌近十個月兢兢業(yè)業(yè)的工作——采用立體招商這一方法已經(jīng)大獲成功——實(shí)現(xiàn)了200多個非常具備實(shí)力的全國經(jīng)銷商合作，使得美映的銷售額由零迅速遞增到兩千多萬元，為美映之后的更好發(fā)展架設(shè)了一條陽光大道……

不可忘卻的招商啟示

美映公司由數(shù)月的招商不利轉(zhuǎn)變成紅紅火火的運(yùn)營，可謂冰火兩重天。雖然美映的招商工作還在不停地繼續(xù)，但通過這段“扭轉(zhuǎn)乾坤”的運(yùn)營歷程，給了我們不少的招商啟示——

1、招商基礎(chǔ)工作一定要做扎實(shí)。俗話說，地基不牢，建屋肯定沒保障。招商亦同。所以，公司在全面招商之前，一定要把招商系統(tǒng)的基礎(chǔ)工作做扎實(shí)做優(yōu)質(zhì)，否則就會拖“后腿”。

2、采用適合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的招商策略?，F(xiàn)實(shí)中，毫無頭緒招商的企業(yè)一大把，這就造成了“怎樣招商也怎樣招不到商”的不二敗局。事實(shí)上，企業(yè)必須根據(jù)自身的情況、產(chǎn)品的情況和市場的情況，進(jìn)行整體的招商策略的制定和招商計(jì)劃的設(shè)定。

篇6

不過，iPad僅在軟銀移動營業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預(yù)售，在日本，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國，第一大移動運(yùn)營商Verizon無線、第三大移動運(yùn)營商Sprint Nextel的營業(yè)廳， iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

眾所周知，無論是iPod，還是iPhone，以及正在熱炒中的iPad，蘋果公司的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，固然毋庸置疑。但是，正式上市前大打“預(yù)售牌”，渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式，還是引起公眾的質(zhì)疑。

與iPhone上市及營銷策略幾乎如出一轍，盡管iPad 3G并未明確采取綁定運(yùn)營商的策略；但是在美國市場上只有AT&T的網(wǎng)絡(luò)支持iPad 3G，T-Mobile盡管也可以支持運(yùn)行，但只能依靠速度更慢的EDGE網(wǎng)絡(luò)，換而言之，iPad幾乎就是為AT&T量身訂做的又一款“獨(dú)家“產(chǎn)品；同時(shí)，其2007年與AT&T簽訂的5年獨(dú)家協(xié)議，被媒體曝光后，更是引起軒然大波。而在日本，iPad干脆加上了獨(dú)供軟銀移動的“SIM卡鎖”。

但是，iPhone等“一棵樹上只結(jié)一只蘋果”或者“蘋果只結(jié)在一棵樹”上的獨(dú)供策略，無疑讓想吃蘋果，但又希望不同口味的消費(fèi)者，既感到不自在，又感到不便利，被變相“剝奪”了消費(fèi)的選擇權(quán)利。

不過，蘋果的獨(dú)供策略并不是無懈可擊。首先，iPhone在日本的合作伙伴軟銀移動，由于網(wǎng)速過慢即引起部分日本消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿；其次，在中國，iPhone上市初期，人們質(zhì)疑中國移動iPhone禁銷令的同時(shí)，對于蘋果公司選擇“聯(lián)通大樹，結(jié)iPhone蘋果”的獨(dú)家策略，并非一味的認(rèn)同，甚至頗多詬?。辉俅?，在韓國，iPhone選擇KT作為獨(dú)家合作伙伴，而SK電訊、LG電信未獲準(zhǔn)銷售，即接連引發(fā)上市玄虛門，上市后的服務(wù)投訴門以及目前iPad的1人限購1臺的外購限令。

與英特爾，微軟等遭遇全球反壟斷調(diào)查不同。“永遠(yuǎn)只有一小口”的蘋果，無論是其iPod、iPhone還是iPad，Mac，其在新產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域同樣奉行“拒絕通用，排斥分享”的“樂獨(dú)”技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)理念，也因此招致各方強(qiáng)烈指責(zé)。

某種程度而言，從企業(yè)是社會的公器角度而言，研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域，市場營銷領(lǐng)域奉行“樂獨(dú)”理念的蘋果，絕不是一家社會化性很強(qiáng)的“好公司”。或者說除了蘋果堪稱“取之于社會，孤立于社會”的Badboy之外，世界上沒有任何一家公司足以擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)“榮譽(yù)”！事實(shí)上，除了蘋果之外，你很少能找到一家把自己凌駕于市場規(guī)則之上，置身于行業(yè)發(fā)展之外的全球性巨頭。一個只顧自得其樂，自我陶醉的人，無疑將自絕于社會；而一個毫無行業(yè)，市場責(zé)任感的企業(yè)，最終將走向何方？結(jié)果可想而知。

篇7

然而，試過之后，大多數(shù)品牌企業(yè)都面臨兩難尷尬：網(wǎng)店與實(shí)體店沖突不斷，難以協(xié)同，大有你死我活之勢。常見問題有四個：第一，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者形成了超低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格通常只有實(shí)體店的1/2或1/3，否則無法出貨，而如果在網(wǎng)上大幅度降價(jià)，又倒逼實(shí)體店無法出貨，或者消費(fèi)者在實(shí)體店購買之后要求退貨，致使實(shí)體店經(jīng)營困難；第二，如果網(wǎng)店與實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，在網(wǎng)店投入低檔產(chǎn)品，通常消費(fèi)者不買賬；第三，網(wǎng)店的流量成本已經(jīng)不低于甚至高于實(shí)體店的租金成本，使企業(yè)的經(jīng)營壓力驟增，美邦董事長周成建在關(guān)閉電子商務(wù)時(shí)就曾坦言，“1年6000萬元的投入，使線上成本甚至遠(yuǎn)高于飽受地價(jià)負(fù)擔(dān)的實(shí)體店成本”；第四，由于不受店面面積限制，網(wǎng)店需要的品種數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店，使得企業(yè)的產(chǎn)品集中度不高，稍有管理不慎，庫存壓力就大增。凡此種種，讓眾多品牌企業(yè)苦不堪言，以致坦言“不做等死，做是找死”，很是糾結(jié)。甚至，很多企業(yè)干脆退出。

退出肯定是在回避問題，是等死，不可取。電子商務(wù)不僅是一種新的業(yè)態(tài)，更是現(xiàn)代人的生活方式?，F(xiàn)代人的生活空間，一個是實(shí)體生活，一個是網(wǎng)絡(luò)生活，二者相互融合。企業(yè)必須尊重消費(fèi)者的生活習(xí)慣，如果遠(yuǎn)離了電子商務(wù)，差不多等同于遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，城市居民中，20-29歲的消費(fèi)者，有網(wǎng)購習(xí)慣的占6成，30-39歲的近5成，40-49歲的占3成；農(nóng)村居民中，29歲以下的有網(wǎng)購習(xí)慣的消費(fèi)者數(shù)量逐漸接近城市居民。假以時(shí)日，這些年輕人逐漸成長，電子商務(wù)自然形成他們的購買習(xí)慣，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流體系的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展必然遍及城市及農(nóng)村市場。實(shí)際上，在三四級市場，已經(jīng)有人在運(yùn)作，把社區(qū)的夫妻店變成電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)上購買操作終端和配送終端，發(fā)展非常迅速。

既然電子商務(wù)是未來，企業(yè)必須想辦法解決網(wǎng)店與實(shí)體店的沖突，使二者相輔相成，相得益彰。其實(shí)，這個問題的解決并不難，關(guān)鍵是企業(yè)必須有清晰的、統(tǒng)一的營銷策略，而不是把網(wǎng)店與實(shí)體店分開來對待。

首先，我們看到這種沖突主要在品牌企業(yè)中產(chǎn)生。國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：第一個階段是平臺型電子商務(wù)，即淘寶模式。淘寶建立了一個網(wǎng)上商城，大都是非品牌企業(yè)運(yùn)行，實(shí)體店本就不多甚或沒有，根本不存在沖突。第二個階段是渠道型電子商務(wù)，即京東模式。這些公司類似實(shí)體店中的連鎖店，是個分銷公司，向上游采購。對于品牌供應(yīng)商而言，這些網(wǎng)上分銷公司或者賣斷某個型號的產(chǎn)品，或者接受品牌供應(yīng)商的價(jià)格制度，而采用網(wǎng)站贈送其他產(chǎn)品的模式經(jīng)營。包括京東銷售蘋果公司的產(chǎn)品、紅孩子分銷寶潔的產(chǎn)品，大都是此類模式，也很少存在沖突。前兩個階段中，在金融危機(jī)前后，大量出口受阻的企業(yè)成為電子商務(wù)主體，他們本來就在國內(nèi)市場沒有實(shí)體分銷渠道，也就不存在多大沖突。而且，這些企業(yè)因?yàn)樵趪鴥?nèi)沒有品牌、沒有渠道、沒有銷售隊(duì)伍，直接借助電子商務(wù)平臺分銷，愿意采用低價(jià)模式，相對而言，強(qiáng)化了消費(fèi)者在網(wǎng)購中的低價(jià)購買模式。第三個階段就是目前發(fā)展起來的模式，大多數(shù)品牌企業(yè)開始進(jìn)入電子商務(wù)，無論是在淘寶或天貓等平臺上開臺，還是自行建立電子商務(wù)網(wǎng)站。這些品牌企業(yè)的實(shí)體店分銷規(guī)模都非常大，穩(wěn)定的價(jià)格策略是其維持品牌形象和分銷商利益的根本。網(wǎng)店的低價(jià)購買模式對他們的實(shí)體分銷模式有非常大的沖擊。

其次，這種沖突主要是品牌企業(yè)的營銷策略不統(tǒng)一所致。既然是品牌企業(yè)，就必須把營銷策略統(tǒng)一到“維持品牌定位和品牌形象”上。而穩(wěn)定的價(jià)格策略是首要條件。所以，品牌企業(yè)要學(xué)習(xí)的是蘋果、寶潔這樣的公司，把網(wǎng)店與實(shí)體店的價(jià)格差異縮小到可以被消費(fèi)者忽略的程度，即統(tǒng)一價(jià)格。很多企業(yè)走到了慣性誤區(qū)，認(rèn)為：網(wǎng)店都是低價(jià)的，所以我必須低價(jià)，而實(shí)體店不能低價(jià)，否則無法解決租金和人員成本、以及經(jīng)銷商利益問題。于是導(dǎo)致了相互矛盾的狀態(tài)。實(shí)際上，這是錯誤的。品牌企業(yè)必須統(tǒng)一網(wǎng)店與實(shí)體店的價(jià)格。要明白，電子商務(wù)的本意不是價(jià)格低，而是購買方便。價(jià)格低只是電子商務(wù)在發(fā)展初期，為了解決消費(fèi)者的信任程度低、購買風(fēng)險(xiǎn)大的手段，以及非品牌企業(yè)的市場銷售技巧，并非必須遵守的規(guī)則。品牌企業(yè)要回到核心問題上來，穩(wěn)定品牌，統(tǒng)一價(jià)格。遇到的困難，只是短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售不暢而已，但你只要堅(jiān)守品牌和價(jià)格，持續(xù)推廣就會逐步贏得消費(fèi)者信賴。

第三，品牌企業(yè)統(tǒng)一價(jià)格可能面臨競爭對手的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)競爭，如何應(yīng)對？這種擔(dān)心是多慮的，就如同應(yīng)對實(shí)體店價(jià)格競爭一樣對待。如果競爭對手與你品牌同等、產(chǎn)品同質(zhì)，或者它的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)面臨沖突而無法堅(jiān)持，或者你的價(jià)格太高而不合理。

第四，品牌企業(yè)可以采用網(wǎng)店與實(shí)體店區(qū)別價(jià)格的方式，但限于兩種模式：第一種模式是“以網(wǎng)店為分銷店、實(shí)體店為體驗(yàn)店”，給予二者功能上的差別定位，自然沒有沖突，而且能夠有機(jī)協(xié)同。為應(yīng)對未來，品牌企業(yè)可以逐步轉(zhuǎn)變實(shí)體店的定位，不依賴實(shí)體店出貨，而是干脆把實(shí)體店作為品牌店，采用高價(jià)模式；同時(shí)把網(wǎng)店作為分銷店，低價(jià)出貨。第二種模式是產(chǎn)品差異，給予二者目標(biāo)消費(fèi)人群的差別定位，效果同上。把實(shí)體店作為高端店，高質(zhì)高價(jià)；而把網(wǎng)店作為低端店，用于處理實(shí)體店的庫存或過季商品。當(dāng)然，可以針對網(wǎng)店開發(fā)商品，但這些商品跟實(shí)體店不是面對一個目標(biāo)人群，專門投入網(wǎng)店，而不再實(shí)體店銷售，以擴(kuò)展網(wǎng)店的人氣及銷量。這種模式其實(shí)也廣泛存在，在電子商務(wù)之前的outlets模式，與實(shí)體店的差異化定位即是如此。

篇8

但實(shí)際上，無論總銷量增加了多少倍，天貓大家電整個類目中各品類2012年和2013年成交占比的差距都不到百分之一，差距非常的小。盡管大家電類目的搜索點(diǎn)擊次數(shù)、關(guān)注人數(shù)、關(guān)注次數(shù)、收藏次數(shù)都實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長。但雙十一幾億的人流進(jìn)入天貓和淘寶之后，關(guān)注到家電類目的人流不到500萬人，搜索點(diǎn)擊次數(shù)只有532萬，家電類目整體的搜索量在網(wǎng)絡(luò)中的占比依然非常低，反而言之就是我們提升的空間還非常大。

線上銷售排名越來越符合家電渠道銷售的格局

從2013年雙十一大家電T0P20品牌排名變化情況來看，與2012年相比，飛利浦彩電、萬和、萬家樂和帥康四個品牌被擠出前20名，酷開、容升冰箱、三星以及小天鵝進(jìn)入榜單。從增長率上看，海爾、海信、TCL、美的、創(chuàng)維五大國產(chǎn)品牌成交額增長達(dá)到761.4%～317%，都是幾倍的增長。廚衛(wèi)電器中的方太、華帝、老板，2012年雙十一憑借良好的營銷策略擠身前5名，但在2013年各彩電、冰洗廠家高度重視的情況下，被排到7名之外，帥康更是被擠出前20名，其實(shí)今年雙十一的排名更符合家電渠道銷售的格局。

西門子也是非常值得關(guān)注的品牌，雖然排名僅比2012年上升1名，但成交金額超過8000萬元，同比增長416%，這與西門子對電子商務(wù)的高度重視有很大的關(guān)系，在雙十一當(dāng)天，西門子全國銷售總經(jīng)理在杭州與電商運(yùn)營商共同奮戰(zhàn)了兩個晚上，充分體現(xiàn)出品牌商的重視與參與度。

與各品類的銷售排名相比，我們更要關(guān)注產(chǎn)品的客單價(jià)變化，2012年，有的品牌的均價(jià)只有675元，再減去10～15%的運(yùn)費(fèi)，做線上銷售其實(shí)已經(jīng)淪為一個很苦的搬運(yùn)工。反觀西門子，去年的平均客單價(jià)為3400多元，今年提升到3800多元，保護(hù)好價(jià)格體系，廠商才會有利潤。

雙十一大家電銷售折射出家電電商的發(fā)展格局

總體來講，現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個全國性的促銷活動，蘇寧易購、京東、易迅、國美在線，包括線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在參與。2013年的雙十一已經(jīng)過去，2014年又將如何？透過以上對2013年雙十一大家電產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的分析，其實(shí)給我們帶來很多需要思考的地方，對于未來家電電商的市場格局，我認(rèn)為會呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)。

一是，隨著大家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的份額不斷地增加，越來越多的區(qū)域家電連鎖企業(yè)加入了電商戰(zhàn)團(tuán)，除浙江百誠（家電分銷商）以外，2013年武漢工貿(mào)家電、揚(yáng)州匯銀家電等區(qū)域家電連鎖大鱷紛紛加大對電商的投入，未來在電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)渠道商之間的競爭還將持續(xù)。

二是，京東一家獨(dú)大的局面將會改變。目前第三方數(shù)據(jù)顯示，冰洗、空調(diào)、彩電四大類目，京東擁有超過占網(wǎng)絡(luò)大家電銷售5 0 %以上份額，原因是京東抓住了消費(fèi)體驗(yàn)，在京東買過商品的消費(fèi)者都會感慨，物流真快，所有的大家電都可以貨到付款，給消費(fèi)者的感覺就是買著放心，看到了家電才付錢。但這種一家獨(dú)大的局面將會改變，天貓、蘇寧易購、易迅、國美在線的客戶體驗(yàn)都在不斷提升，大家電產(chǎn)品的銷售份額還將會大幅提升。

三是，大家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的高速發(fā)展將迫使家電廠家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新再造供應(yīng)鏈。應(yīng)該來講，已經(jīng)有很多廠家在重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈體系，就是為了提升贏利能力。例如，百誠在雙十一前預(yù)訂了某品牌1萬臺的洗衣機(jī)，我們要把這1萬臺洗衣機(jī)通過12個一級倉，再分布到全國的39個二級倉庫，去覆蓋2633個縣鎮(zhèn)市場。而 2012年又根本沒有這么大區(qū)域的歷史數(shù)據(jù)，讓我們依據(jù)去年的數(shù)據(jù)判斷今年到底每個區(qū)域有多少的需求量，所以操作起來非常復(fù)雜。這僅僅是一個型號，如果有一百個型號，有一千個型號的時(shí)候該如何實(shí)現(xiàn)，沒有供應(yīng)鏈體系的再造根本無法實(shí)現(xiàn)。

四是，為滿足消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)要求的不斷提升，企業(yè)對O2O系統(tǒng)的投入將會加快步伐。對于O2O其實(shí)行業(yè)中已經(jīng)談了很久，對O2O系統(tǒng)的投入對傳統(tǒng)企業(yè)來講具有兩層意義，一是保持區(qū)域平衡，不會因網(wǎng)絡(luò)銷量的提升而影響線下區(qū)域的平衡；二是有效降低倉儲及配送成本，不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)?？陀^來講，百誠今年雙十一實(shí)現(xiàn)1.5億的銷售，其實(shí)是頂著巨大的壓力，在雙十一之前我們就收到全國各地雪花般的投訴函，因?yàn)楹芏鄥^(qū)域的價(jià)格與促銷的價(jià)格有差異，從某種程度上是我們動了其他人的奶酪。未來一定不是這樣的操作模式，一定是平臺上會有產(chǎn)品的促銷，但銷售之后的配送，都是由消費(fèi)者所在地的經(jīng)銷商完成，而不是由某一個集中采購的經(jīng)銷商來做配送。

五是隨著云技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，CRM系統(tǒng)的不斷完善，C2B夢想的實(shí)現(xiàn)將完全成為可能。屆時(shí)，工廠及渠道的庫存將進(jìn)一步下降，消費(fèi)者的需求能進(jìn)一步被得到滿足，廠家將會更多的從消費(fèi)者需求的滿足來改造供應(yīng)鏈的體系，讓更多的消費(fèi)者能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購買所需要的商品。

六是隨著電商銷量的不斷提升，越來越多的品牌商將投入更多的財(cái)力及人力來維護(hù)這個新渠道，各網(wǎng)絡(luò)平臺價(jià)格混亂的局面將得到進(jìn)一步控制。未來電商最終取勝的法寶一定是靠消費(fèi)體驗(yàn)的滿足能力和靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知及應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新能力，而不是靠價(jià)格。相信到2014年網(wǎng)上價(jià)格混亂的情況將會得到控制。

之所以大家認(rèn)為價(jià)格亂是因?yàn)槠放粕虥]有認(rèn)真的管理，美的小家電的種類繁多，但在網(wǎng)上的價(jià)格管理是非常優(yōu)秀的，在電商平臺中沒有任何無序的競爭，非常健康，雖然目前美的小家電在電子商務(wù)渠道中的銷售還沒有像線下那么強(qiáng)勢，但其良好的價(jià)格管理已經(jīng)為后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。所以品牌企業(yè)是有這樣的能力去管好線上價(jià)格的。

七是隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道購買大家電的放心度不斷提高及O2O系統(tǒng)的不斷完善，“三個一”必將成為各品牌廠家追求的目標(biāo)。即一樣的商品、一樣的價(jià)格、一樣的服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的商品需求。目前的價(jià)格狀況是由于渠道發(fā)展過程所處階段造成的，隨著品牌商對電商渠道控制權(quán)的加大，廠家也必須要這樣做，消費(fèi)者沒有理由在工廠控制的情況下，同一產(chǎn)品在不同渠道支付不同的價(jià)格。

八是電商的“三元架構(gòu)”將成為未來的主流，三元架構(gòu)的穩(wěn)定性將充分得到體現(xiàn)從而進(jìn)一步促進(jìn)電商家電類目的發(fā)展。三元架構(gòu)指：品牌商、平臺商和運(yùn)營商組成的基本結(jié)構(gòu)。

品牌商指生產(chǎn)廠家。主要職能在家電產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)、新材料的應(yīng)用、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以不斷降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供更多價(jià)廉物美的商品。

平臺商是指獨(dú)立運(yùn)作的垂直網(wǎng)站。主要職能將體現(xiàn)在平臺商家管理，平臺承受能力提升，平臺保障體系的完善，平臺消費(fèi)者的積累等事項(xiàng)。

運(yùn)營商是指利用平臺商集聚的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌商的客戶。主要職能在于滿足消費(fèi)者的各種需求并幫助品牌商獲得更多訂單，幫助平臺商增加客戶粘性，最重要的是為品牌商提供更精準(zhǔn)的未來消費(fèi)需求以制定品牌商分區(qū)域的營銷策略的執(zhí)行。

未來我們會提前60天給某一個廠家這樣下訂單，我們會告訴廠家在60天和90天之后，什么區(qū)域需要什么功能什么樣款式什么樣價(jià)格的商品，數(shù)量是多少，我們希望將來做到的是生產(chǎn)廠家流水線上每一臺商品都是消費(fèi)者要的，是被預(yù)定的，而不是生產(chǎn)出來再發(fā)到各地等促銷。對消費(fèi)需求的預(yù)測將會是電商運(yùn)營商未來最關(guān)鍵的處理能力，當(dāng)然如果沒有云技術(shù)，沒有大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒有CRM系統(tǒng)等等一系列互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所產(chǎn)生的新技術(shù)的話，這一切也不可能實(shí)現(xiàn)。如果這些都能夠?qū)崿F(xiàn)之后，未來的商業(yè)生態(tài)環(huán)境將會非常的良性。

九是未來電商渠道的定價(jià)權(quán)將由品牌商把握，品牌商將成為電商渠道的裁判。目前的狀況是很多廠家在沒有優(yōu)秀球員的情況下，就紛紛下場踢球，結(jié)果就是廠家同時(shí)兼任裁判和球員兩個職能，所以感覺做得很累。但未來一定會改變，廠家更多的是維護(hù)各個渠道的平衡，為各個渠道定制不同的商品，來滿足不同渠道的消費(fèi)者需求，而不是做隊(duì)員自己下場踏球。

十是家電運(yùn)營商將引入更多高端的專業(yè)人材。目前大部分家電運(yùn)營商家（除了上海寶尊這樣的少數(shù)運(yùn)營商外）其實(shí)都缺乏高端人才。隨著電商的發(fā)展，越來越多碩士以上高學(xué)歷的人才將加入到家電運(yùn)營商的團(tuán)隊(duì)中，從而提升運(yùn)營商的整體創(chuàng)新能力及管理能力，并使之與平臺商、品牌商的能力相匹配，使之“三元架構(gòu)”更穩(wěn)定更健康發(fā)展。

最后，我認(rèn)為，中國家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，要感謝蘇寧、國美兩大家電巨頭所做出的巨大貢獻(xiàn)。作為中國家電零售行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，從2 0 1 3年的618（京東店慶）、到815（蘇寧易購店慶），再至雙十一（天貓店慶），如果沒有這兩大家電銷售巨頭的介入，根本不可能引起公眾媒體的高度關(guān)注，也不可能讓中國的消費(fèi)者相信網(wǎng)上也能購買大家電。更重要的是今年的6.3日，蘇寧在全國媒體投入巨額資源宣傳其“雙線同價(jià)、同城同價(jià)”營銷策略，確定了網(wǎng)絡(luò)渠道正式成為家電產(chǎn)品銷售渠道的一部分。

“雙線同價(jià)、同城同價(jià)”的中文涵義是同一商品無論網(wǎng)絡(luò)上還是實(shí)體門店的價(jià)格是相同的；同一城市各實(shí)體門店的價(jià)格也是相同的。蘇寧是在活生生地把消費(fèi)者從傳統(tǒng)門店拉到了網(wǎng)上，作為消費(fèi)者，在哪里購買同一商品的價(jià)格都相同的。為節(jié)省時(shí)間，為避免交通擁擠及停車難的問題，特別是為避免受到各品牌導(dǎo)購員的“忽悠”，消費(fèi)者必將更依賴于網(wǎng)絡(luò)提供的各種高效的工具及信息咨詢的便利性，最終推動了網(wǎng)絡(luò)家電的消費(fèi)。

傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的電子商務(wù)策略

面對電商的快速發(fā)展，我認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷商首先是要勇敢面對。其實(shí)，經(jīng)銷商不要擔(dān)心，有的人愿意到網(wǎng)絡(luò)上購買家電產(chǎn)品，但是更多的人還是愿意到線下實(shí)體店購買，畢竟大件商品在實(shí)體店有一個看得見摸得著的東西擺在那里。經(jīng)銷商也不要認(rèn)為自己銷量的下滑是因?yàn)殡娚痰匿N量增長所引起的，電商的快速發(fā)展是對實(shí)體銷售有一定的影響，但傳統(tǒng)渠道銷售的不景氣更多的是與中國整體經(jīng)濟(jì)的調(diào)整有關(guān)系，如果房地產(chǎn)持續(xù)低迷，不管電子商務(wù)發(fā)展快慢，家電銷售都同樣還是會受到影響。

百誠也是傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，在線下也有2000多個零售終端，有幾百個導(dǎo)購員，當(dāng)我到賣場中與這些導(dǎo)購員溝通的時(shí)侯，他們說起隔壁哪個賣場賣得好，自己賣場中什么品牌又賣了多少臺時(shí)，講得是頭頭是道。但問及他自己銷售的產(chǎn)品有什么功能的時(shí)候，導(dǎo)購員講的就沒有那么流利了。問到對銷售超過10000元的客戶，有多少的回訪率時(shí)就更無從答起。所以，線下的經(jīng)銷商其實(shí)有大量的工作要去做，讓消費(fèi)者感到放心，讓消費(fèi)者感動，而不是在店中等著消費(fèi)者上門。

篇9

有意思的是，除了公布相關(guān)信息外，蘋果官方再無放出任何信息，也未做其他營銷。然而，包括運(yùn)營商、經(jīng)銷商甚至水貨商在內(nèi)的整個蘋果產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈卻集體騷動了起來，主動擔(dān)起營銷的重責(zé)，讓新品開賣“前夜”變得熱鬧非凡。

網(wǎng)上預(yù)訂難阻“黃?！边M(jìn)貨

有了前兩年iPhone、iPad上市時(shí)“黃?！狈舛绿O果零售店，甚至大打出手的不快經(jīng)歷，蘋果此次在國內(nèi)發(fā)售新品同樣采用預(yù)訂的方式，消費(fèi)者可以通過A ppleStore在線商店和指定的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商預(yù)訂這兩款產(chǎn)品，其中iPad開啟預(yù)訂時(shí)間為12月6日，iPhone5為12月13日，每天上午9點(diǎn)至下午5點(diǎn)接受預(yù)訂申請，次日即可領(lǐng)取。

不過，這就能有效阻止“黃牛”了嗎？未必。

“香港行貨版iPhone5上市時(shí)采用了‘搖號’的方式，但這并沒有影響我們‘進(jìn)貨’，國內(nèi)也不是第一次采用網(wǎng)上預(yù)訂的形式，這難不倒我們。”一位本地個體經(jīng)銷商向南都記者表示，對于網(wǎng)上搶貨已有所“部署”，只要蘋果無法充足供貨，就有“抬價(jià)”的空間。按照其預(yù)測，iPhone5行貨進(jìn)入黃牛市場后的零售價(jià)格至少在5600元以上，iPadm ini則會在3000元左右起賣。

產(chǎn)業(yè)鏈主動提供免費(fèi)營銷

南都記者發(fā)現(xiàn)，在上述商家經(jīng)營的小型手機(jī)商鋪中，已經(jīng)早早掛出了iPhone5預(yù)訂的自制“廣告牌”。而其周圍類似的個體店鋪，也都有相似的牌子?！爸灰坏截?，馬上改成現(xiàn)貨銷售，這可是蘋果零售店都提供不了的服務(wù)。”

值得注意的是，蘋果官方并未在這種渠道內(nèi)投入一分一毫的營銷費(fèi)用，而本市各類手機(jī)銷售專業(yè)市場，已然變成了一片“行貨iPad m ini、iPhone 5預(yù)售”的“海洋”。

事實(shí)上，在“小打小鬧”個體經(jīng)銷商面前，積極為蘋果搖旗吶喊的運(yùn)營商們才是真正的“大戶”?！疤O果會投入一定比例的費(fèi)用協(xié)助運(yùn)營商推銷iPhone5，但運(yùn)營商的投入更大?！币晃徊辉妇呙谋镜剡\(yùn)營商人士向南都記者透露，在蘋果宣布iPhone5開售時(shí)間之前，公司一次又一次的開會、做方案，目的是一定要搶在對手之前，推出這款產(chǎn)品。至少能提前推出預(yù)約，在他們看來也是莫大的成功。

按照官方公布的信息，中國聯(lián)通于12月3日起開通iPhone5合約機(jī)預(yù)約通道，而中國電信則在上周六晚間突然宣布，周日(12月2日)上午9點(diǎn)就開通全國預(yù)約，就比聯(lián)通宣布時(shí)間早一天。

在預(yù)銷售策略上，兩大運(yùn)營商也是奇招迭出，其中中國電信在廣州打出iPhone5“預(yù)存100得500”的預(yù)約活動，新用戶只需預(yù)存100元可享受優(yōu)先購買權(quán)，這100元可抵扣購機(jī)款，購機(jī)后其余400元作為贈送話費(fèi)一次性到賬。而聯(lián)通版iPhone5則是0元預(yù)付即可登記預(yù)訂，并贈送價(jià)值100-500元的配件禮包。

“炒貨”、“搶客”成驅(qū)動力

華捷咨詢電子消費(fèi)行業(yè)分析師李元凱認(rèn)為，電子消費(fèi)品歷來給人的感覺是更新速度快，一買到手就跌價(jià)。但iPadm ini和iPhone5是業(yè)內(nèi)罕有具備溢價(jià)能力的產(chǎn)品，只要有利可圖，就會有無數(shù)的商家主動為他們打廣告。而對于運(yùn)營商而言，“利”并不是主要驅(qū)動力?！澳甑资菭帄Z高端客戶的關(guān)鍵時(shí)刻。相對于未引入iPhone5的中國移動，中國電信和中國聯(lián)通處于‘挖用戶’的階段，而iPhone5就是最好的工具?！?/p>

篇10

五年以來，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷售渠道，很多品牌電商銷售占比已超過20%。

筆者從事品牌電商銷售管理五年，經(jīng)歷家電與母嬰行業(yè)電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無外乎抓住了幾點(diǎn)關(guān)鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線大眾品牌電商競爭的四個重點(diǎn)方向。

第一，始計(jì)篇：電商部門戰(zhàn)略定位、目標(biāo)與考核方向

電商布局，首先在于品牌商對于電商的定位：需要有一個獨(dú)立的電子商務(wù)部門或者成立一個獨(dú)立考核的電子商務(wù)子公司。這個電商部門需要在商品選擇、商品定價(jià)、渠道布局、渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、競爭策略等具備決策權(quán)，甚至在商品設(shè)計(jì)方面，也需要由足夠的話語權(quán)。否則，前線的反饋，經(jīng)過漫長的公司流程，將很難適應(yīng)電商競爭的需要。

其次，電商部門的目標(biāo)需要明確：1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率;2、維護(hù)整體品牌形象及價(jià)格體系;3、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，需要電商團(tuán)隊(duì)能夠很好地跟進(jìn)主要渠道的銷售布局和促銷節(jié)奏。

最后，電商部門的考核方向需要圍繞目標(biāo)：1、基于品類渠道占有率之下的銷售額與利潤率考核;2、維護(hù)該品牌在電商全渠道的品牌形象及價(jià)格穩(wěn)定性;3、較好的參與重要電商平臺的年度及月度促銷活動。

第二，謀攻篇：商品定價(jià)策略及控價(jià)體系的建立

就如戰(zhàn)爭的原則是極大地消滅敵軍的有生戰(zhàn)斗力量，大眾品牌主要的目標(biāo)也就是擠占競爭對手的占有率。以戰(zhàn)爭比喻，則商品競爭力即為武器裝備，渠道則為軍隊(duì)，渠道價(jià)值鏈則為糧草。

1、定價(jià)策略

商品競爭力的體現(xiàn)，除了商品功能與工業(yè)設(shè)計(jì)之外，就是商品在電商的定價(jià)策略，目前多數(shù)品牌的定價(jià)策略有兩種，一種是基于線下商品價(jià)格的定價(jià)，比如線下價(jià)格體系的九折或八五折，一種是基于線上主銷競品的定價(jià)。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價(jià)策略，用了一年的時(shí)間證明徹底失敗;經(jīng)過市場的檢驗(yàn)之后，兩個品牌的主銷型號，開始瞄準(zhǔn)競品制定，特別是美的廚房小家電品類，線上的定價(jià)方案完全顛覆線下的原有定價(jià)策略，而是主銷型號全盤專供，全盤盯緊線上主銷競品，事實(shí)證明，就這一點(diǎn)的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數(shù)個廚房小家電的占有率，提升10%以上。線上有自己的競爭基因，線上商品的定價(jià)，一定是基于類似天貓數(shù)據(jù)魔方中，主要競品的研究之后，針對競品的主要功能，制定接近的價(jià)格(一線品牌可附加10%以內(nèi)的品牌溢價(jià))，當(dāng)然，基于渠道價(jià)值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價(jià)，這一點(diǎn)將在第三篇中詳述。

2、線上控價(jià)體系

關(guān)于線上控價(jià)體系的建立，筆者認(rèn)為是非常有必要有必要，否則，第一會透支品牌形象，第二是混亂的線上價(jià)格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒有建立起良好的控價(jià)體系，導(dǎo)致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨，價(jià)格混亂，渠道混亂，競爭無序。線上控價(jià)體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段;2)是否做到賞信罰必。

1)控價(jià)手段：目前有兩個重要的方式，a、根據(jù)商品內(nèi)碼買貨處罰上有供應(yīng)商;這也是很多品牌處罰線下經(jīng)銷商的手段，在此不多提。b、通過知識產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)保護(hù)權(quán)，從淘寶申請刪鏈接。這一點(diǎn)很多公司沒有用，因?yàn)閬y價(jià)成千上萬，淘寶后臺申請刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，目前已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)很多專門的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過50%，是一個價(jià)格體系控制的重要組成部分。

2)賞信罰必：其實(shí)通過授權(quán)體系、促銷申報(bào)體系的建立，線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現(xiàn)部分渠道商的惡意亂價(jià)，公司是否有魄力進(jìn)行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價(jià)體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認(rèn)，就必須執(zhí)行，是關(guān)鍵所在。

第三，兵勢篇：渠道布局及價(jià)值鏈分配原則

家電的競爭，在電商算走的相對超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場的小家電領(lǐng)域，主要品牌的渠道布局，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店、專賣店、專營店，京東等KA自營、聯(lián)營等軍團(tuán)作戰(zhàn)的局面。

1、渠道布局

根據(jù)可合作線上渠道商的營銷水平及品牌本身的影響力，可進(jìn)行以下兩種渠道布局：

1)天貓旗艦店及京東自營平臺由廠家直營，廠家保留銷售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，客服、物流與技術(shù)外包;天貓專賣店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺三家;天貓專營店及集市大店鋪合計(jì)二十家，其他亞馬遜、一號店、易迅等中小平臺由經(jīng)銷商覆蓋。所有店鋪統(tǒng)一成本競爭，以1-3%的年返對規(guī)模進(jìn)行獎勵。目前好孩子品牌基本為該布局。

2)廠家保留強(qiáng)有力的研發(fā)與銷售團(tuán)隊(duì)，所有平臺均由線上渠道商操作，設(shè)京東等KA體系經(jīng)銷商四家(按照京東分倉布局)、旗艦店專賣店體系十家，專營店體系20-30家，中小平臺由大經(jīng)銷商覆蓋。由更多費(fèi)用讓利與經(jīng)銷商，更充分的利用經(jīng)銷商的線上運(yùn)營、設(shè)計(jì)、客服及倉儲配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。

前者，更適用于不具備強(qiáng)大渠道控制力、渠道影響力和強(qiáng)大的渠道上的階段，可以投入更大的費(fèi)用鍛造一個具有強(qiáng)大運(yùn)營能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷售額超過半數(shù)的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商;后者，更適用于激烈競爭造就了強(qiáng)有力渠道商的品類，對優(yōu)質(zhì)渠道商的爭奪更為關(guān)鍵，這種營銷前置到渠道商的做法，長期看來，也是更有競爭力的渠道布局方式。

2、爭取優(yōu)質(zhì)渠道商

如何爭奪到優(yōu)質(zhì)的線上渠道商加入，如何更好的發(fā)揮渠道商的潛力，有以下原則：

1)保證線上渠道商的盈利標(biāo)準(zhǔn)：激烈的線上競爭，線下渠道商的熱切轉(zhuǎn)型，是致使很多線上渠道商不求利潤，先求店鋪地位，然而，有長久競爭力的品牌，一定是能夠確保線上渠道商具備5%左右的凈利潤空間。渠道商的費(fèi)用計(jì)算相對簡單：天貓扣率、市場投入、大部分品類包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉儲。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場投入5%，全國包郵費(fèi)用8%，資金、人員及倉儲成本8%。合計(jì)費(fèi)用率約23%，凈利潤率5%。則常規(guī)商品前臺扣率需保證28%，戰(zhàn)斗機(jī)型稍低，留25%;高端利潤機(jī)型較高，留30-35%。不同品類，可以較準(zhǔn)確地核定不同的包郵費(fèi)用及資金周轉(zhuǎn)費(fèi)用，以做區(qū)分。

2)政策性牽引讓渠道商投入促銷及相互的良性競爭：第1條的規(guī)則制定及推行，可以較完整地布局整個電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對于競品更大的流量及轉(zhuǎn)化率，在于促銷體系設(shè)置的合理性，在于有效的策略引導(dǎo)渠道商進(jìn)行大的促銷投入。

3)獨(dú)家包銷定制商品的投放及跟蹤方案：基于線下市場的不透明性，對高占有率或競爭激烈的市場，以美的小家電為代表的品牌商往往會投放區(qū)域?qū)９┥唐罚@種策略的執(zhí)行，能夠很好地提升區(qū)域市場的占有率;同樣，對于線上市場更為充分的競爭環(huán)境，品類占有率最大化的競爭原則及優(yōu)秀經(jīng)銷商的盈利保證，獨(dú)家包銷定制商品的投放是非常必要的一環(huán)。

對于獨(dú)家包銷定制的商品，需要保證三大原則：a、某個渠道商有信心及有能力通過不斷促銷組合拳的推廣，將該商品推至該品類搜索排名第一排前四名的位置;b、該商品在某價(jià)格段具備強(qiáng)大的競爭力且至少一至兩年的生命周期;c、客戶在該商品中可以實(shí)現(xiàn)盈利。

包銷定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報(bào)能力;b、渠道商該品類關(guān)鍵詞直通車需要持續(xù)投入至前四名;c、渠道商需保證該商品至少每兩個月一次的聚劃算曝光。

4)保證線上價(jià)格體系的可控性：具備運(yùn)營能力的線上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線上價(jià)格體系。

第四，軍爭篇：關(guān)鍵促銷要素

有競爭力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價(jià)值鏈分配，可以保證一個品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰(zhàn)而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷手段是否運(yùn)用到了極致。

1、搶占聚劃算與京東團(tuán)購高地。

有些品牌更關(guān)注平銷，也就是認(rèn)為聚劃算是一個透支品牌力的平臺，然而，從競爭相對很激烈的小家電來看，國內(nèi)知名的幾大品牌：美的、九陽、蘇泊爾都對聚劃算坑位爭奪的非常激烈。

聚劃算很難靠單一旗艦店的推進(jìn)，哪個旗艦店可以在一個大類目下天天都能拿到聚劃算的位置?又有哪個單一店鋪可以在聚劃算之后持續(xù)推動主銷單品的付費(fèi)搜索位置的搶占?沒有，這也是布局線上渠道商的重要一環(huán)。首先，經(jīng)過消費(fèi)者研究之后，拿出適應(yīng)市場的主銷產(chǎn)品，做好定價(jià)策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對于線上渠道商而言，大家基本已經(jīng)認(rèn)定無法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續(xù)銷售來盈利，那么渠道商的毛利要求就會降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉儲成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時(shí)期拿出自己利潤的10-12%進(jìn)行補(bǔ)貼，如此，就可以將聚劃算價(jià)格拉低至常規(guī)真實(shí)售價(jià)的八折，一般的品牌也就達(dá)到了可以投入聚劃算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說我沒有那么多主銷單品啊，這就更加靠線上渠道商局部的完整性性了。如果有十個重點(diǎn)客戶，某類目之下，每個客戶每月做一此聚劃算，就會使得品牌每三天曝光一次。類似小家電、內(nèi)衣等行業(yè)，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經(jīng)競爭到每天都有不同的渠道商進(jìn)行著不同品類的聚劃算活動。這才能穩(wěn)定的保證品牌在天貓的占有率。京東團(tuán)購平臺已經(jīng)逐漸類似于聚劃算。

2、付費(fèi)搜索位置的保證。

聚劃算只是提升占有率的開始，對于品牌商及渠道商沒有或者極低盈利的聚劃算平臺，不能成為銷售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關(guān)鍵詞的付費(fèi)推廣。以直通車舉例，嬰兒童車類目，本是好孩子最強(qiáng)勢的分類，一二年好孩子也基本穩(wěn)定了較高的市場占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車中的付費(fèi)搜索位置的前幾名，結(jié)合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類目的份額。我的建議，基于線上沒有專柜投放、高額導(dǎo)購員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進(jìn)行關(guān)鍵單品的直通車投放，以此拉開與低端競品及缺乏營銷環(huán)節(jié)品牌的競爭門檻，隨著付費(fèi)推廣費(fèi)用的越來越高，讓部分從不給于直通車推廣的品牌望而卻步的同時(shí)，確是深諳此道的品牌，大開殺戒的好時(shí)機(jī)。

3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。

線上營銷的各種細(xì)節(jié)的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺及關(guān)鍵詞付費(fèi)推廣，其實(shí)就已經(jīng)掌握了最重要的兩個殺手锏，其余的小型促銷，就基本可以放手給渠道商來完成;同時(shí)，作為以商品設(shè)計(jì)、定價(jià)及渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的品牌方，最后一個需要花巨大精力設(shè)計(jì)的，就剩下大平臺的年度及月度大促一個環(huán)節(jié)。