導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

>> 社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員特點(diǎn)研究 媒體外交的困境與對(duì)策：數(shù)字化媒體外交的興起 美國(guó)對(duì)華媒體外交中的教育推廣研究 媒體外交背離美國(guó)精神 社會(huì)化媒體的社會(huì)控制 社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?把握社會(huì)化媒體傳播的兩個(gè)特點(diǎn) 潮濕的社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體的營(yíng)銷運(yùn)作 社會(huì)化的新媒體 社會(huì)化媒體的傳播啟示 社會(huì)化媒體的管理創(chuàng)新 社會(huì)化媒體的應(yīng)用前景 美國(guó)非營(yíng)利組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究 美國(guó)大學(xué)應(yīng)用社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀及效果評(píng)析 新媒體外交的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的博弈 基于社會(huì)化媒體技術(shù)的社會(huì)化電子商務(wù) 青少年社會(huì)化的新特點(diǎn) 推行村工會(huì)干部社會(huì)化、職業(yè)化的途徑分析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，F(xiàn)ergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

篇2

社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷因此越來(lái)越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對(duì)話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話，使用戶自傳播的營(yíng)銷活動(dòng)。

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較，社會(huì)化營(yíng)銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是單向營(yíng)銷，其營(yíng)銷效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛(ài)好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買家購(gòu)買的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營(yíng)銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

3．3整合策略

篇3

沈棟梁表示：目前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化媒體等新興渠道的快速發(fā)展，企業(yè)在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)不能將各種社會(huì)化平臺(tái)割裂開來(lái)，而應(yīng)構(gòu)建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行綜合性思考，建立以人為中心的營(yíng)銷體系。

同時(shí)，沈棟梁也強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)要在社會(huì)化媒體上做文章，不應(yīng)只是短期熱點(diǎn)話題的制造和營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是一個(gè)天然、精準(zhǔn)的平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的最佳解決方案?！?/p>

據(jù)悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會(huì)化營(yíng)銷論壇同時(shí)也是“人3.0感觸重構(gòu)變革”第五屆金網(wǎng)獎(jiǎng)的首站活動(dòng)。屆時(shí)，眾多來(lái)自國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)、廣告營(yíng)銷公司的營(yíng)銷高管及著名專家學(xué)者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時(shí)代的企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷心法。

以下為瑞意恒動(dòng)(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網(wǎng)記者采訪的文字實(shí)錄：

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體環(huán)境下，用戶需求個(gè)性化明顯，有自己的主張，消費(fèi)者作為營(yíng)銷的訴求主體，完成了從被動(dòng)到主動(dòng)，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉(zhuǎn)變，也為更準(zhǔn)確的洞察和發(fā)現(xiàn)人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營(yíng)銷，將創(chuàng)造更大的能量。用戶行為發(fā)生了哪些明顯變化？這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？

沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實(shí)這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體向新媒體推移導(dǎo)致，而電子媒體又特別強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化。以上這種變化會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一些問(wèn)題：其一，之前企業(yè)通過(guò)單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現(xiàn)在大量自媒體的出現(xiàn)、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經(jīng)無(wú)法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行綜合對(duì)比接收信息。比如關(guān)于今年3.15晚會(huì)的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對(duì)于央視提出的東西存在質(zhì)疑，網(wǎng)友想要了解真實(shí)的情況，就會(huì)在看電視的同時(shí)也關(guān)注微博上網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。

在這種情況下，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)包括兩點(diǎn)：一是要加深對(duì)消費(fèi)者行為、心態(tài)的理解，從單向傳播進(jìn)入雙向溝通的模式。二是需要因時(shí)制宜，基于目前媒介平臺(tái)、行業(yè)內(nèi)大大小小的廣告公司和公關(guān)公司都在不斷摸索，梳理的環(huán)境下，企業(yè)要有能夠應(yīng)對(duì)自如的社會(huì)化管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)或合作伙伴，并能夠建立自己準(zhǔn)確、有效的評(píng)估方式。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：用戶的個(gè)性化、互動(dòng)性需求增強(qiáng)，在時(shí)間、空間嚴(yán)重碎片化的環(huán)境下，社會(huì)化營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)以人為中心的轉(zhuǎn)變？

沈棟梁：我認(rèn)為廣告的終極模型應(yīng)該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環(huán)境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)，通過(guò)數(shù)據(jù)的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，再根據(jù)這些目標(biāo)人群的特征、喜好等共性進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)把廣告賣給真正有需要的“人”。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體聚合營(yíng)銷應(yīng)如何把控裂變受眾？

沈棟梁：受眾很多情況下無(wú)法“把控”，作為企業(yè)反而應(yīng)該更多地理解、支持受眾。在現(xiàn)行環(huán)境下，以“個(gè)人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業(yè)較強(qiáng)的傳播力。企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，也應(yīng)該從“管理”和“把控”中跳出來(lái)，先學(xué)會(huì)“傾聽(tīng)”，才知道如何對(duì)受眾“說(shuō)”，才知道對(duì)受眾“說(shuō)什么”，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的“擁抱”。而“傾聽(tīng)”正是許多公司、企業(yè)沒(méi)有真正意識(shí)到的東西。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化營(yíng)銷講究互動(dòng)、參與，經(jīng)典的營(yíng)銷案例在創(chuàng)意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續(xù)互動(dòng)、傳遞品牌，都有一套系統(tǒng)化的方法，能否分享下這方面的經(jīng)驗(yàn)？如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的可復(fù)制性？

沈棟梁：我認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷分為幾個(gè)維度，首先是“內(nèi)容為王”，即社會(huì)化營(yíng)銷所傳播的內(nèi)容本身要有一定的自傳播力。而在內(nèi)容層面，又分為造勢(shì)和借勢(shì)兩個(gè)思路，造勢(shì)是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創(chuàng)造流行的熱點(diǎn);借勢(shì)，也就是快速地跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內(nèi)迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢(shì)能夠成功的關(guān)鍵。

其次，從傳播維度看，高效的傳播機(jī)制是內(nèi)容有效擴(kuò)散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業(yè)自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺(tái)上進(jìn)行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問(wèn)題。一般來(lái)講，話題和事件的傳播是有規(guī)律性的，基本分為原點(diǎn)話題曝光—話題引爆—大規(guī)模擴(kuò)散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯(lián)網(wǎng)上從誕生到消失的規(guī)律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點(diǎn)。

但是，在社會(huì)化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點(diǎn)話題的制造和營(yíng)銷，社會(huì)化媒體是一個(gè)天然、精準(zhǔn)的平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的最佳解決方案。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)在進(jìn)行有效傳播的同時(shí)，應(yīng)如何把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)及媒體情緒，化解社會(huì)化媒體帶來(lái)的危機(jī)？

沈棟梁：化解危機(jī)的前提是“盡量避免產(chǎn)生危機(jī)“。出現(xiàn)危機(jī)再去救火實(shí)際上為時(shí)已晚，網(wǎng)絡(luò)上大量的負(fù)面信息應(yīng)在前期就可避免。應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一，提高企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的敏感度。比如我們會(huì)給客戶提供一種這樣的服務(wù)：當(dāng)企業(yè)自身在線下出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，我們會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)信息采集并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)狀況時(shí)，我們將在第一時(shí)間反應(yīng)。其二，在危機(jī)處理時(shí)，時(shí)間至關(guān)重要。只有第一時(shí)間了解危機(jī)來(lái)源、性質(zhì)，才有機(jī)會(huì)做出合適的反應(yīng)。在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)對(duì)策略也必須在一定的時(shí)間范圍內(nèi)啟動(dòng)，一般企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間最遲為8小時(shí)，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內(nèi)容的負(fù)面信息。

對(duì)于企業(yè)的危機(jī)處理一般性的建議為：一、建立前期的監(jiān)測(cè)機(jī)制，用于減少和化解潛在危機(jī)。在這方面，網(wǎng)絡(luò)客服常常沒(méi)有引起足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)上的咨詢、投訴沒(méi)有得到有效的跟蹤和解答，從而使網(wǎng)絡(luò)客服最終成為引起危機(jī)的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)客服不同于傳統(tǒng)意義客服，要主動(dòng)地尋找有需要的客戶提供服務(wù)，因此長(zhǎng)期前期建立主動(dòng)、高效的網(wǎng)絡(luò)客服機(jī)制十分重要。二、建立完整的危機(jī)處理預(yù)案，對(duì)可能出現(xiàn)的、不同級(jí)別的負(fù)面信息完善應(yīng)對(duì)措施。三、有效地根據(jù)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)進(jìn)行危機(jī)處理，提出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的具體的預(yù)案很關(guān)鍵，這點(diǎn)已經(jīng)在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現(xiàn)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：當(dāng)微博、社區(qū)、SOLOMO、O2O等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益崛起，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何迅速改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維，采取最適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，以在紛繁、干擾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶并最終建立營(yíng)銷生態(tài)體系，最大化達(dá)到營(yíng)銷效果，已成為企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代面臨的新課題。傳統(tǒng)企業(yè)面臨怎樣的困惑與挑戰(zhàn)？

沈棟梁：傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可能包括：一、媒體碎片化導(dǎo)致的廣告預(yù)算投放的選擇困難;二、在互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用等業(yè)務(wù)方面，傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在人員的缺乏和團(tuán)隊(duì)不健全等問(wèn)題。三、在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體變化劇烈的環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)首先要解決的是怎樣建立一個(gè)高效、高性價(jià)比的適合自己的營(yíng)銷模式。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：如何幫助傳統(tǒng)企業(yè)最大化攫取社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值？

沈棟梁：企業(yè)如何最大化利用社會(huì)化媒體，可分為三個(gè)步驟：Step1，企業(yè)需要進(jìn)行在社會(huì)化媒體上的策略思考，進(jìn)行清晰定位。包括社會(huì)化媒體平臺(tái)的構(gòu)建、重點(diǎn)平臺(tái)的定位、內(nèi)容的傳播、營(yíng)銷目標(biāo)、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過(guò)三方合作、組建管理團(tuán)隊(duì)和利用社會(huì)化營(yíng)銷管理工具。比如瑞意恒動(dòng)的微動(dòng)平臺(tái)就是一款專門面向企業(yè)提供社會(huì)化管理的專業(yè)工具，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供社交平臺(tái)的一站式管理。Step3，利用內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過(guò)技術(shù)手段鎖定目標(biāo)用戶，再同時(shí)利用內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，最終達(dá)到把網(wǎng)友變成粉絲，把粉絲變成顧客。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：?jiǎn)我坏纳鐣?huì)化營(yíng)銷活動(dòng)往往是斷裂，非線性的，如何實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的持續(xù)溝通？建立更穩(wěn)固、實(shí)時(shí)的溝通網(wǎng)絡(luò)？

沈棟梁：?jiǎn)我换顒?dòng)表面上是非線性的，但實(shí)際上我們有一套機(jī)制，可供從企業(yè)端建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的同消費(fèi)者的溝通，即Social CRM—社會(huì)化客戶關(guān)系管理。通過(guò)Social CRM可以把多種社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行連接，并對(duì)這些用戶進(jìn)行持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤和深入的數(shù)據(jù)挖掘，目的是接近并了解真正的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。甚至能夠?qū)崿F(xiàn)把參與活動(dòng)的粉絲和傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)打通，了解粉絲、顧客、會(huì)員之間的內(nèi)在聯(lián)系。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)此以往的積累，將形成社交用戶數(shù)據(jù)庫(kù)(Social Customer Data Base)，企業(yè)既有了這種社交用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤、篩選、了解后，就可能構(gòu)建有效的目標(biāo)受眾溝通網(wǎng)絡(luò)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)應(yīng)如何從內(nèi)部外部?jī)商幹诌m應(yīng)并有效利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具？

沈棟梁：在此我們要提到一個(gè)概念：社會(huì)化商業(yè)，是指企業(yè)需要利用社會(huì)化思想去改變商業(yè)流程、商業(yè)模式、服務(wù)體系等，即用社會(huì)化思維運(yùn)作商業(yè)。其包含內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面，內(nèi)部被稱作“企業(yè)2.0”，即在企業(yè)內(nèi)部有效地溝通、分享、協(xié)作，用社會(huì)化思想梳理企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問(wèn)題，提高企業(yè)的工作效率并適應(yīng)企業(yè)大環(huán)境的變革。在國(guó)內(nèi)構(gòu)建企業(yè)2.0的平臺(tái)包括明道、分享等，基本以借鑒美國(guó)Yammer為主。外部，需要企業(yè)建立社會(huì)化營(yíng)銷的意識(shí)和機(jī)制，組建專業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并利用如微動(dòng)這樣的專業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷工具，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者有效的傾聽(tīng)、支持和激勵(lì)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會(huì)化媒體沖擊下，營(yíng)銷的本質(zhì)、形式都在發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)建立什么樣的營(yíng)銷體系？

沈棟梁：這個(gè)問(wèn)題的大前提是社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，SOLOMO、O2O的快速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用量和用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)徹底進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這種大前提下，企業(yè)在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)不能將各種社會(huì)化平臺(tái)割裂來(lái)思考，對(duì)于這些在內(nèi)部上互相聯(lián)系的社會(huì)化平臺(tái)，企業(yè)需要構(gòu)建一種新型數(shù)字化營(yíng)銷體系，需要包括企業(yè)社交管理、移動(dòng)客戶端管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，應(yīng)該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營(yíng)銷平臺(tái)的交互關(guān)系和對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。

首先，拿社會(huì)化營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷的關(guān)系來(lái)舉例，Social和Search就有一些必然的聯(lián)系。所謂的SEM不僅屬于技術(shù)性優(yōu)化，更重要的是通過(guò)的第三方的話題內(nèi)容進(jìn)行站外優(yōu)化。通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷的同時(shí)也推進(jìn)社會(huì)化營(yíng)銷，將大幅度提升搜索引擎營(yíng)銷的效果。這種Social和Search復(fù)合的形式，將形成“1+1>2“的態(tài)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。

另外，社會(huì)化營(yíng)銷和移動(dòng)終端營(yíng)銷的關(guān)系上，微博用戶超過(guò)50%用移動(dòng)端登陸，微信用戶100%使用移動(dòng)端，其他社會(huì)化媒體終端也正在向移動(dòng)客戶端傾斜，Social已經(jīng)和Mobile無(wú)法分割，因此許多社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容、互動(dòng)方式、功能設(shè)計(jì)必須綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)和思考。

篇4

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；微博；記者微博

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X(2012)02-0154-005

2010年12月，美通社的首個(gè)中國(guó)記者社交媒體工作使用習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，超過(guò)60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對(duì)象，47.7%記者經(jīng)常使用微博。美通社的此次調(diào)查時(shí)間為2010年10月22日至11月7日，最終獲得2503位記者的有效回復(fù)。[1]而據(jù)2012年2月新浪的數(shù)據(jù)，新浪微博上開通的媒體人帳號(hào)超過(guò)7萬(wàn)個(gè)，媒體官方帳號(hào)達(dá)1.3萬(wàn)個(gè)。[2]這些數(shù)據(jù)，在某種意義上預(yù)示了一個(gè)新的時(shí)代的到來(lái)。

一、記者微博的興起：專業(yè)媒體走向社會(huì)化媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

數(shù)字化時(shí)代，專業(yè)媒體受到雙重挑戰(zhàn)，一方面的挑戰(zhàn)來(lái)自新媒體技術(shù)與媒介融合趨勢(shì)下的媒體轉(zhuǎn)型壓力，另一方面的挑戰(zhàn)，則表現(xiàn)為社會(huì)化媒體以及公民新聞對(duì)專業(yè)媒體的傳統(tǒng)地位與業(yè)務(wù)模式的沖擊。前一種挑戰(zhàn)，自上世紀(jì)90年代以來(lái)便被專業(yè)媒體所關(guān)注，而后者，則是由于博客、SNS、微博等社會(huì)化媒體的興起，才開始逐漸受到專業(yè)媒體及媒體人的重視。

社會(huì)化媒體（Social Media，也稱社交媒體）是常與Web2.0相提并論的概念。對(duì)于它的定義并未達(dá)成共識(shí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是用戶信息分享和社交活動(dòng)的平臺(tái)。社會(huì)化媒體的一個(gè)核心概念是社交。與門戶網(wǎng)站不同的是，社會(huì)化媒體的主角是網(wǎng)民，在這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)民同時(shí)進(jìn)行社交活動(dòng)與內(nèi)容生產(chǎn)，但社會(huì)關(guān)系需求是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)。

社會(huì)化媒體不僅為普通人提供了社交的平臺(tái)，也不僅帶來(lái)了豐富的內(nèi)容資源，更重要的是，它對(duì)專業(yè)媒體的信息傳播模式與傳播格局帶來(lái)了重大沖擊。有消息稱，70%的中國(guó)微博用戶將微博作為主要的新聞來(lái)源。[3]盡管這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性還有待核實(shí)，但從現(xiàn)實(shí)案例來(lái)看，越來(lái)越多的重大新聞事件的披露渠道和新聞信息傳播的主要平臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)向微博等社會(huì)化媒體，大批微博用戶將微博作為主要的新聞來(lái)源也就不足為奇。社會(huì)化媒體不僅是與專業(yè)媒體平行的另一個(gè)平臺(tái)，也代表了未來(lái)的傳播趨勢(shì)。如何認(rèn)識(shí)與運(yùn)用社會(huì)化媒體，也成為專業(yè)媒體和媒體人不得不面對(duì)的一個(gè)課題。

大批專業(yè)媒體及媒體人進(jìn)入微博平臺(tái)的初衷，也許是開辟新的新聞渠道，但是，媒體微博與記者微博的出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是專業(yè)媒體與社會(huì)化媒體結(jié)合的開端，是順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)的必然選擇。

記者微博作為專業(yè)媒體人走向社會(huì)化媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是具有“試驗(yàn)田”的意義。

1. 與公民新聞的全方位對(duì)接

社會(huì)化媒體是公民新聞的主要孕育地，博客時(shí)代公民新聞的影響力逐漸顯現(xiàn)，而微博平臺(tái)更是把公民新聞的實(shí)踐推向深入。

公民新聞不僅在突發(fā)事件報(bào)道中扮演著特殊的角色，也對(duì)專業(yè)媒體新聞報(bào)道起著補(bǔ)充、延伸和驗(yàn)證等作用，甚至可能影響到新聞報(bào)道的走向。當(dāng)記者置身于微博等公民新聞平臺(tái)時(shí)，他們可以更直接地從公民新聞資源中獲得新聞線索，驗(yàn)證新聞要素，豐富報(bào)道內(nèi)容，校準(zhǔn)報(bào)道方向。

公民新聞與專業(yè)媒體業(yè)務(wù)的相互融合，一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，微博給了媒體人這樣一個(gè)試水的機(jī)會(huì)。隨著體驗(yàn)的深入，專業(yè)媒體和媒體人對(duì)公民新聞的理解會(huì)更全面，對(duì)公民新聞的利用也將更為深層。記者微博在某種意義上是專業(yè)媒體與公民新聞的對(duì)接平臺(tái)。

2. 對(duì)社會(huì)化媒體傳播特性的認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)

記者進(jìn)入微博平臺(tái)，除了直接感受公民新聞的力量，汲取公民新聞的營(yíng)養(yǎng)外，還有一個(gè)重要的意義，那就是深入體驗(yàn)社會(huì)化媒體的傳播特性，而這對(duì)于促使他們思維與工作模式的變革，是十分重要的。

微博中的信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)，微博不是像傳統(tǒng)網(wǎng)站那樣自上而下、點(diǎn)對(duì)面的平臺(tái)，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點(diǎn)”中信息，再依賴社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

微博的傳播模式體現(xiàn)了社會(huì)化媒體的特性，實(shí)際上也代表了未來(lái)的新媒體傳播模式。在這種新的模式里，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成了大眾傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”的一部分。也就是說(shuō)，新媒體平臺(tái)上的大眾傳播越來(lái)越多地需要依賴人際傳播網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這個(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施”還有另外一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是它并非被動(dòng)地傳播，而是可以進(jìn)行主動(dòng)的篩選，它的自然淘汰機(jī)制對(duì)于信息的流動(dòng)起著重要的作用。

對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了高高在上、以自己為中心進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑サ膫鞑ツＪ降膶I(yè)媒體來(lái)說(shuō)，這種新的模式不僅在削弱其傳統(tǒng)的權(quán)力，也在挑戰(zhàn)其固有的思維與操作模式。專業(yè)媒體和媒體人要適應(yīng)未來(lái)的新媒體趨勢(shì)，必須熟悉社會(huì)化媒體中全新的傳播模式。記者微博正提供了這樣一個(gè)體驗(yàn)和操練的機(jī)會(huì)。

記者微博也將專業(yè)媒體與受眾之間的互動(dòng)推向深入。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的零距離接觸，使互動(dòng)不再停留在簡(jiǎn)單的信息反饋方面，而是進(jìn)入到深層的意見(jiàn)碰撞與情感交流層次。過(guò)去媒體機(jī)構(gòu)與用戶之間的機(jī)械互動(dòng)，在微博平臺(tái)變成了人與人之間的真正對(duì)話。對(duì)話思維的建立，對(duì)話技巧的演練，也是進(jìn)入社會(huì)化媒體的必要基礎(chǔ)。

篇5

社會(huì)化營(yíng)銷為商家節(jié)省成本為什么要做社會(huì)化營(yíng)銷？社會(huì)化營(yíng)銷到底給品牌商帶來(lái)什么？傳播與營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者陳永東認(rèn)為，從客戶層面看社會(huì)化媒體，社會(huì)化營(yíng)銷能發(fā)現(xiàn)更多的潛在客戶，為客戶提供更好的用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大銷售“漏斗”底部，從而增加更多的充實(shí)用戶；從渠道層面看社會(huì)化媒體，社會(huì)化營(yíng)銷能從上游渠道和合作伙伴處，拓展到更直接的銷售渠道；從成本層面看社會(huì)化媒體，社會(huì)化營(yíng)銷能減少人員成本、信息成本、生產(chǎn)成本。

威動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行合伙人陳亮途則表示，社會(huì)化營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到口碑傳播比傳統(tǒng)廣播有效而且迅速。

當(dāng)然，目前社會(huì)化營(yíng)銷還存在很多問(wèn)題。陳永東指出，比如不熟悉社會(huì)化媒體的特點(diǎn)；社會(huì)化營(yíng)銷功能定位不清，無(wú)系統(tǒng)規(guī)劃；內(nèi)容雜亂無(wú)章；搞活動(dòng)雖有評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，但平時(shí)人氣少得可憐；客服不關(guān)注，做不到及時(shí)回復(fù)；危機(jī)出現(xiàn)不知如何應(yīng)對(duì)，手忙腳亂等。

社會(huì)化營(yíng)銷做好“搜”和“推”

那么，企業(yè)如何才能做好實(shí)效的社會(huì)化營(yíng)銷呢？業(yè)內(nèi)專家指出，按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，品牌商往往以“廣播”的口吻產(chǎn)品內(nèi)容，與消費(fèi)者之間缺少互動(dòng)的觸點(diǎn)。而且，隨著傳播渠道的增加與消費(fèi)者獲取信息方式的多樣化，如今，依靠單方面狂轟濫炸式的“廣播”宣傳已不適用于當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境。除了容易招致消費(fèi)者反感之外，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面反饋，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感將全面坍塌。因此，注重互動(dòng)的社會(huì)化營(yíng)銷方式，除了能快捷傳播之外，還加強(qiáng)了口碑傳播的可信性。

浪淘金(北京)科技有限責(zé)任公司高級(jí)副總裁陳功偉認(rèn)為，企業(yè)圍繞實(shí)效做營(yíng)銷必須做好“搜”和“推”兩大功課，一方面向用戶提供滿足其需求的信息，另一方面要根據(jù)用戶特征推送有引導(dǎo)需求的信息。

篇6

在新媒體時(shí)代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標(biāo)，企業(yè)都會(huì)組合多種媒介形式和調(diào)用多種方式進(jìn)行傳播，社會(huì)化營(yíng)銷策略在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)也在摸索著將其運(yùn)用于營(yíng)銷之中。在社會(huì)化營(yíng)銷策略不斷發(fā)展的過(guò)程中，要借鑒和研究其發(fā)展策略，并提出創(chuàng)新之道，才能更好地爭(zhēng)取和實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷策略給企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：

新媒體；社會(huì)化營(yíng)銷；融合

1社會(huì)化營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)

1.1“更消費(fèi)者時(shí)代”的要求“更消費(fèi)者時(shí)代”是營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的概念，是營(yíng)銷和廣告定位的前提和基礎(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者物質(zhì)生活、精神生活不斷得到提高，他們?cè)谙M(fèi)中的個(gè)性化需求日益突出，消費(fèi)主體地位也不斷得到提升，成為消費(fèi)的核心，也為廣告?zhèn)鞑?lái)了巨大的挑戰(zhàn)。廣告既要細(xì)致的了解目標(biāo)受眾的個(gè)人愛(ài)好、生活方式以及媒體接觸習(xí)慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，才能更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

1.2生態(tài)傳播理念的提升在新媒體時(shí)代，媒體樣式紛繁復(fù)雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來(lái)越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統(tǒng)廣告的硬性營(yíng)銷，提出了生態(tài)傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來(lái)的社會(huì)整體利益，一方面保證廣告作品產(chǎn)品訴求的質(zhì)量，另一方面注重社會(huì)文化傳播的力量。在合適的時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，將信息?zhǔn)確的傳播給適宜的受眾，這既為企業(yè)節(jié)省了資源，也滿足了消費(fèi)者的視聽(tīng)感受，更好地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.3行動(dòng)化趨勢(shì)的加劇廣告的行動(dòng)化趨勢(shì)來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)壓力和人們對(duì)精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)廣告宣傳和社會(huì)公益主題結(jié)合在一起，在進(jìn)行公益文化宣傳的同時(shí)，將產(chǎn)品自身的內(nèi)涵主題結(jié)合在一起。在傳達(dá)企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，又能直抵受眾內(nèi)心深處，調(diào)動(dòng)受眾的情感。同時(shí)也利于企業(yè)形象的完善和美譽(yù)度的提升，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的最高境界。

2社會(huì)化營(yíng)銷策略的特征

2.1精準(zhǔn)性社會(huì)化營(yíng)銷是針對(duì)某些特定的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意傳播活動(dòng)，比如可口可樂(lè)的暖心營(yíng)銷，針對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間人們不同的需求進(jìn)行了一系列的活動(dòng)紀(jì)實(shí)傳播。比如，可口可樂(lè)在菲律賓所做的一次社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，把目光對(duì)準(zhǔn)了無(wú)數(shù)海外務(wù)工人員，可口可樂(lè)用攝像機(jī)記錄了幾個(gè)具有代表性的菲律賓打工人員，為了節(jié)省更多的錢寄給老人、孩子糊口，已經(jīng)有好幾年沒(méi)回家，于是可口可樂(lè)幫他們買了機(jī)票，幫他們回家，全家團(tuán)聚。針對(duì)過(guò)年期間很多人大包小包帶回家，飛機(jī)行李就難免超重，于是可口可樂(lè)就在機(jī)場(chǎng)為大家送去超重，這樣大家就不用擔(dān)心行李的問(wèn)題。

2.2互動(dòng)性互動(dòng)性特點(diǎn)可以幫助企業(yè)拉近與受眾之間的距離。受眾既是產(chǎn)品的訴求對(duì)象，又是社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)的主角，在產(chǎn)品訴求點(diǎn)和傳播載體之間找到契合點(diǎn)，以新穎獨(dú)特的、新鮮的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺(tái)互動(dòng)傳播廣告：在寒冷冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺(tái)下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導(dǎo)體，公交站頂部上就會(huì)吹來(lái)暖風(fēng)，為候車的人帶來(lái)溫暖，廣告語(yǔ)“溫暖來(lái)自你我”。受眾為人們營(yíng)造了溫馨的畫面，也為社會(huì)傳遞了正能量，有著受眾的互動(dòng)參與，既是活動(dòng)也是廣告。

2.3大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，不僅改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個(gè)人信息，受眾能夠更好地將評(píng)價(jià)信息反饋給廣告主，雙方信息對(duì)稱。企業(yè)通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實(shí)需求，更準(zhǔn)確地去攻克產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，使社會(huì)化營(yíng)銷策略的廣告活動(dòng)得到深入的廣泛傳播和議論，擴(kuò)大廣告效果。

2.4低成本高收益社會(huì)化營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)了低成本的組織力量。社會(huì)化營(yíng)銷的廣告以記錄的方式，將創(chuàng)意活動(dòng)記錄下來(lái)，并通過(guò)微博、微信和相關(guān)新媒體渠道進(jìn)行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業(yè)以同一核心概念連續(xù)推出幾個(gè)這樣的廣告活動(dòng)，就可以用很低的成本組建一個(gè)龐大的粉絲宣傳團(tuán)隊(duì)，其力量不可估量，只要合理利用就會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。比如，可口可樂(lè)公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，并在可口可樂(lè)成長(zhǎng)的過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用，每當(dāng)可口可樂(lè)有線下活動(dòng)或者出飲料新品，這些粉絲就會(huì)起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3社會(huì)化營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1滿足受眾的體驗(yàn)要求企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，還要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。社會(huì)化營(yíng)銷完成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運(yùn)動(dòng)起來(lái)，消費(fèi)者也隨著運(yùn)動(dòng)，速度不斷加快，運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)難度也不斷加大，對(duì)于牛仔褲的消費(fèi)者，就是感受運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性，通過(guò)此次體驗(yàn)，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2發(fā)揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關(guān)群體之間進(jìn)行的對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，口碑傳播越來(lái)越重要?？梢允求w驗(yàn)者的傳播，也可以是看過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)視頻的傳播，通過(guò)了解企業(yè)在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內(nèi)心，進(jìn)而改變對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，即使消費(fèi)者暫時(shí)不需要這些產(chǎn)品，他們有需要的時(shí)候也會(huì)第一時(shí)間想到。

3.3挖掘產(chǎn)品與文化價(jià)值觀的融合點(diǎn)以產(chǎn)品訴求為核心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷時(shí)代也逐漸改變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的觀念隨著社會(huì)發(fā)展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗(yàn)。廣告人員應(yīng)該注意把企業(yè)的品牌理念通過(guò)移動(dòng)媒體平臺(tái)清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，形成有效的溝通、互動(dòng)。

3.4合理運(yùn)用新媒體平臺(tái)企業(yè)要科學(xué)合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運(yùn)用和開發(fā)。在社會(huì)高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須有效地運(yùn)用新媒體的高科技，才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，及時(shí)創(chuàng)新開發(fā)，才會(huì)出現(xiàn)新的互動(dòng)方式，才能在互動(dòng)中增添企業(yè)的活力。所以企業(yè)要努力運(yùn)用高端科技，不斷開發(fā)新媒體，為社會(huì)化營(yíng)銷提供更多元化的互動(dòng)平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］薛雯雯.淺議社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新［J］.商業(yè)營(yíng)銷，2011，（02）：149-150.

篇7

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

是什么阻礙著社會(huì)化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，讓現(xiàn)有的社會(huì)化媒體市場(chǎng)出現(xiàn)混戰(zhàn)的局面？眾趣市場(chǎng)總監(jiān)張雪玲給出了自己的觀點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)的很多案例中，他們發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷的方法有很多，但是同時(shí)也注意到很多企業(yè)已經(jīng)迷失在了社交網(wǎng)絡(luò)中，找不到適合自己的方向。這體現(xiàn)在：企業(yè)一味追求粉絲，最終產(chǎn)生了很多虛假的粉絲；一個(gè)Campaign接一個(gè)Campaign，但是品牌影響力不見(jiàn)真正提高；粉絲不少，但是活躍度低，不利益誘惑不活躍；買了很多大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，但是沒(méi)有銷售轉(zhuǎn)化；消費(fèi)者主動(dòng)溝通，但是品牌視而不見(jiàn)；有很多粉絲，但是沒(méi)有他們的數(shù)據(jù)，也不了解他們的特點(diǎn)、喜好，沒(méi)法深度挖掘。上述做法雖然取得了短時(shí)間的效果，但是畢竟不是長(zhǎng)久的生存之道，在后面的發(fā)展中，企業(yè)也覺(jué)得舉步維艱。

同樣一直對(duì)營(yíng)銷深入研究的中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授沈浩給我們從另一方面剖析了存在的問(wèn)題。社會(huì)化營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的大眾傳播模式，不是單向度傳播，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和參與；目前存在的問(wèn)題是沒(méi)有認(rèn)清社會(huì)化媒體的營(yíng)銷調(diào)性，特別是微博的傳播機(jī)制，采用傳統(tǒng)的思維和營(yíng)銷模式；沒(méi)有認(rèn)清關(guān)系的特性，也沒(méi)有掌握很好的社會(huì)化媒體傳播的測(cè)量工具，效果測(cè)量比較欠缺；社會(huì)化營(yíng)銷的調(diào)性決定了社會(huì)化營(yíng)銷更多是客戶關(guān)系管理和品牌美譽(yù)度等口碑層面，并非是產(chǎn)生直接的銷售，不能過(guò)度追求直接的ROI。

知微的CEO于霄，則把這些問(wèn)題總結(jié)為下面三點(diǎn)：①投入少。人員、資金、關(guān)注度的投入，均不足。②底線低。濫用僵尸粉、機(jī)器水軍，欺騙消費(fèi)者、惡性競(jìng)爭(zhēng)。③轉(zhuǎn)型慢。思維停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷模式，不注重與用戶的互動(dòng)。

看來(lái)，社會(huì)化媒體管理的主要問(wèn)題在于只注重直接的營(yíng)銷效果，而忽略了營(yíng)銷本質(zhì)的東西。

探究原因

在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，找到原因是關(guān)鍵。從源頭出發(fā)以本治標(biāo)才能達(dá)到事半功倍的效果。

銳意恒動(dòng)CEO沈棟梁在接受《廣告主》采訪時(shí)說(shuō)，現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的認(rèn)知過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，認(rèn)為建立官方賬號(hào)就是進(jìn)行了社交營(yíng)銷，其實(shí)只是構(gòu)建了一個(gè)個(gè)人媒體。還有很多企業(yè)熱衷于在官博上有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時(shí)可能反響很好，但是過(guò)后就煙消云散，社交營(yíng)銷關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立聯(lián)系，與之互動(dòng)，而不是靠打雞血般的爆發(fā)式營(yíng)銷。

張雪玲給出的解釋是一些企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略不清，還是按照傳統(tǒng)媒體的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理團(tuán)隊(duì)；不負(fù)責(zé)任的服務(wù)提供商制造虛假的KPI；只關(guān)注狹義的營(yíng)銷，沒(méi)有協(xié)同客服、創(chuàng)新、調(diào)研方面的價(jià)值；只是把社會(huì)化媒體當(dāng)做了一次次營(yíng)銷活動(dòng)的陣地，沒(méi)有從企業(yè)內(nèi)部將社會(huì)化媒體營(yíng)銷管理作為戰(zhàn)略來(lái)布局。

開發(fā)了微博應(yīng)用“皮皮精靈”的深圳指掌時(shí)代CEO周橋則認(rèn)為，社交產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程是把弱關(guān)系融入空間強(qiáng)關(guān)系的社交媒體中的過(guò)程。在這個(gè)融入過(guò)程中難免面臨很多矛盾，如何在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系傳播中融入營(yíng)銷的內(nèi)容則更是一個(gè)需要我們不斷探索的過(guò)程。在社交網(wǎng)絡(luò)中，不僅能發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的需求，還能進(jìn)行互動(dòng)。在這種模式中，我們會(huì)應(yīng)用到關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里誰(shuí)幫你，誰(shuí)幫你傳播，很重要。而且社交新媒體涉及的環(huán)節(jié)更多，、媒介、受眾等都是我們需要去考慮的環(huán)節(jié)。如果在這些環(huán)節(jié)中有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，那么就會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)生影響。

解決問(wèn)題

不管是什么問(wèn)題，我們最后的落腳點(diǎn)都在解決問(wèn)題上。

眾趣建議企業(yè)站在媒體管理的角度，從整個(gè)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的流程出發(fā)，內(nèi)容的組織、管理，用專業(yè)工具做支撐，去判斷和指導(dǎo)內(nèi)容的規(guī)劃；大規(guī)模一對(duì)一的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)化溝通價(jià)值的重要手段；對(duì)于龐大數(shù)量的粉絲，需要功能強(qiáng)大的SCRM去管理，而粉絲的價(jià)值也在于形成強(qiáng)關(guān)系的KOL家族；對(duì)于品牌影響力的拓展，APP的互動(dòng)是增長(zhǎng)粉絲和增加曝光非常有利的方法。這也是眾趣希望通過(guò)研發(fā)綜合管理系統(tǒng)幫助企業(yè)去實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

周橋告訴記者，解決問(wèn)題的關(guān)鍵是從社會(huì)化媒體的傳播形式著手。第一種形式是內(nèi)容分發(fā)，通過(guò)別人幫忙信息，當(dāng)然這種形式不具備爆發(fā)性，是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持去做的事情，把有效的信息植入到相關(guān)的微博或微博大號(hào)中。如把營(yíng)銷食品的相關(guān)信息植入到生活保健的大號(hào)中。第二種形式是轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在微博里做一些活動(dòng)，找相關(guān)的匹配的賬號(hào)，進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)。這種方式有很強(qiáng)的爆發(fā)性，但是持續(xù)性不強(qiáng)，往往適用于活動(dòng)和事件的銷量轉(zhuǎn)換和用戶引入中。這種模式的運(yùn)作第一要找到本身所定位的用戶群體，第二個(gè)要針對(duì)用戶群體，找適合的轉(zhuǎn)發(fā)人群。第三種形式全面但是難度也大，這就是應(yīng)用傳播。其技術(shù)門檻比較高。首先考察的是企業(yè)具不具備微博傳播的資源，即信息從傳播者到受眾到轉(zhuǎn)發(fā)者，是否構(gòu)成傳播流。其次是社會(huì)化元素。自己產(chǎn)品網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有和社會(huì)化媒體結(jié)合起來(lái)，是否具備相關(guān)健全的場(chǎng)景。

篇8

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織；社會(huì)化媒體；營(yíng)銷；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

營(yíng)銷是一種非常普遍的社會(huì)活動(dòng)，并非僅是私營(yíng)領(lǐng)域的行為。“競(jìng)選是選舉人的營(yíng)銷；招生是學(xué)校的營(yíng)銷；服務(wù)患者是醫(yī)院的營(yíng)銷；募捐是社會(huì)行為的營(yíng)銷?！盵1]非營(yíng)利組織既缺乏政府的強(qiáng)制力，又少了企業(yè)的雄厚資本，加之人員、專業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)壓力等問(wèn)題，營(yíng)銷對(duì)非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要。而社會(huì)化媒體易參與、低成本、公開性強(qiáng)等的特點(diǎn)可以說(shuō)為非營(yíng)利組織的營(yíng)銷開啟了新的可能。在美國(guó)，據(jù)馬薩諸塞州德特默斯大學(xué)市場(chǎng)研究中心對(duì)福布斯排行榜前200家大型公益組織的研究顯示，在2008年，就有近90%的公益組織與包括SNS、博客、播客等新媒體保持了緊密的關(guān)系，這個(gè)數(shù)據(jù)要高于2007年的數(shù)據(jù)，甚至高于學(xué)術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域使用新媒介的比例。另一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)也表明2009年美國(guó)高達(dá)97%的非營(yíng)利組織都能使用至少一種社會(huì)化媒體[2]。利用社會(huì)化媒體，非營(yíng)利組織不僅可以與公眾分享更多的組織理念與信息，而且可以了解公眾對(duì)組織信息的態(tài)度，以及進(jìn)行善款募集和志愿者征召的活動(dòng)。

二、 社會(huì)化媒體在美國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷中的應(yīng)用

美國(guó)非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用已較為普遍化，有數(shù)據(jù)表明微博客已經(jīng)成為美國(guó)非營(yíng)利組織在宣傳和溝通中最為常用的一種方式，其中93%的慈善機(jī)構(gòu)有臉書主頁(yè)，87%的有推特主頁(yè)，65%的有博客。[3]美國(guó)非營(yíng)利組織已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社會(huì)營(yíng)銷這四個(gè)方面較為熟練和有效的運(yùn)用社會(huì)化媒體。

（一） 善款募集

薩金特等認(rèn)為非營(yíng)利組織具有獨(dú)有特征，那就是其資源吸引市場(chǎng)與資源分配市場(chǎng)間是全然分離的。[4]這種特點(diǎn)使得個(gè)人或組織提供的善款通常被非營(yíng)利組織轉(zhuǎn)化為對(duì)受益人的免費(fèi)或低廉的產(chǎn)品或服務(wù)。正因如此，非營(yíng)利組織的善款募集和善款使用問(wèn)題一直備受公眾、媒體和學(xué)者的關(guān)注。而社會(huì)化媒體的運(yùn)用則有效地拓展了非營(yíng)利組織善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一個(gè)為NPO解決募款問(wèn)題的商業(yè)網(wǎng)站，它可以用來(lái)在一站式社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)比如推特上進(jìn)行安全捐贈(zèng)。Case基金會(huì)曾在世界瘧疾日時(shí)與瘧疾特使聯(lián)手，通過(guò)RT2Give為救生蚊賬籌款。人們?cè)谕铺厣汐@取信息，然后到RT2Give的網(wǎng)站上捐款10美元，而Case 基金會(huì)將為每10美元的捐贈(zèng)配比2.5萬(wàn)美元。[5] 社會(huì)化媒體甚至可使公眾自由的決定善款的去向和使用，如在虛擬社區(qū)中公眾自主的選擇是為貧困家庭建立一口水井還是為沙漠地區(qū)種植一些樹木。

（二） 形象塑造

社會(huì)選擇是非營(yíng)利組織發(fā)展壯大的根本，如何在眾多的非營(yíng)利組織中脫穎而出，依賴于組織的專業(yè)化和創(chuàng)新性的運(yùn)作，也取決于非營(yíng)利組織是否能夠在社會(huì)中展示組織形象。而社會(huì)化媒體具有實(shí)時(shí)性、參與性和受眾的廣泛性等特點(diǎn)，可以成為擴(kuò)大組織宣傳、塑造組織良好形象的有效工具?！疤煜履赣H組織”曾發(fā)起了一項(xiàng)名為“天下母親組織之年度母親大獎(jiǎng)”的搞笑短片病毒式網(wǎng)際傳播活動(dòng)，參與者可在網(wǎng)頁(yè)上輸入自己最愛(ài)的母親的姓名，向她發(fā)送個(gè)性化定制視頻。這部搞笑短片巧妙植入了在職媽媽遭遇經(jīng)濟(jì)歧視的信息，在網(wǎng)上被1200多萬(wàn)人反復(fù)瀏覽。[6]也正是因?yàn)檫@項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳活動(dòng)使得起初只有微薄預(yù)算和極少員工的天下母親組織迅速發(fā)展，其目前已經(jīng)擁有百萬(wàn)會(huì)員。

（三） 志愿者征召

社會(huì)化媒體在公眾中的快速發(fā)展使得更多的非營(yíng)利組織可以通過(guò)它便捷、有效地進(jìn)行志愿者招募的工作，同時(shí)也給了越來(lái)越多的人們實(shí)踐志愿活動(dòng)的機(jī)會(huì)。非營(yíng)利組織可以在臉書等社會(huì)化媒體上有關(guān)組織的相關(guān)信息，每一個(gè)關(guān)注組織的人都有可能成為組織的一名志愿者。而社會(huì)化媒體同樣成為了協(xié)調(diào)組織工作的有效工具，利用論壇等在線協(xié)作工具，并輔以QQ等即時(shí)通訊工具，非營(yíng)利組織可以讓其團(tuán)隊(duì)溝通更加緊密、便捷地協(xié)調(diào)彼此間的工作。由于志愿者工作職位日益豐富且越來(lái)越與興趣相關(guān)，依據(jù)細(xì)分理論找到更適合某一職位的志愿者已成為組織與志愿者共同的需求，一些社會(huì)化媒體的應(yīng)用程序的開發(fā)較為有效地解決了這一問(wèn)題，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的應(yīng)用程序，它根據(jù)志愿者的年齡、地理位置、興趣和技能將他們與其數(shù)據(jù)庫(kù)中近7萬(wàn)個(gè)非營(yíng)利組織相聯(lián)系，從而滿足雙方的需求。

（四） 社會(huì)營(yíng)銷

過(guò)去十幾年中，在世界各國(guó)的政府部門、公立和私營(yíng)機(jī)構(gòu)的支持下，社會(huì)營(yíng)銷在世界各地的許多國(guó)家得以迅速發(fā)展，尤其是在解決各種社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉爾德·澤爾曼最初提出社會(huì)營(yíng)銷是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。[7]非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用可以廣泛的傳播組織理念，提高公眾的意識(shí)并培養(yǎng)良好的行為。美國(guó)全國(guó)野生動(dòng)物聯(lián)合會(huì)就致力于通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)鼓勵(lì)職員個(gè)人傳播，加強(qiáng)個(gè)人會(huì)員、新的支持者和野生動(dòng)物愛(ài)好者的定期參與，該組織通過(guò)多種社會(huì)化媒體來(lái)提升與其成員參與度的可能性，如通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序和網(wǎng)站來(lái)提供的一些野生動(dòng)物棲息場(chǎng)所的提示，其會(huì)員還可通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序還野生動(dòng)物的照片和保護(hù)知識(shí)。 [8]所有的這些活動(dòng)，都提升了教育、樂(lè)趣，意識(shí)和參與度。全國(guó)野生動(dòng)物聯(lián)合會(huì)的社會(huì)化媒體活動(dòng)不僅使得更多的公眾參與到組織的活動(dòng)和工作當(dāng)中，還有利于宣傳保護(hù)野生動(dòng)物的理念，讓更多的人加入到保護(hù)野生動(dòng)物的行列中。

三、 美國(guó)非營(yíng)利組織社會(huì)化媒體營(yíng)銷的啟示

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷提高非營(yíng)利組織的公信力

社會(huì)化媒體的運(yùn)用有助于非營(yíng)利組織善款使用的公開和透明，而公開透明是增加組織公信力的有力手段，也是非營(yíng)利組織公信力塑造的必然要求。為了獲得公眾的信任，一些非營(yíng)利組織選擇將自己的財(cái)務(wù)信息張貼在網(wǎng)站上，甚至是將自己的銀行賬戶定期掃描公布到社會(huì)化媒體上供公眾了解和監(jiān)督。而困擾捐贈(zèng)者最大的一個(gè)問(wèn)題就是捐贈(zèng)的錢是否得到了合理的運(yùn)用，僅是通過(guò)財(cái)務(wù)明細(xì)的公開似乎還不能很好的解決這一問(wèn)題，社會(huì)化媒體的發(fā)展使得非營(yíng)利組織有辦法彌補(bǔ)這一方面的空白。一些運(yùn)作實(shí)體項(xiàng)目的組織，例如支持貧困地區(qū)學(xué)校建設(shè)的組織，可以通過(guò)谷歌地圖的定位功能來(lái)定位和展示每一個(gè)學(xué)校的建設(shè)項(xiàng)目，準(zhǔn)確的告訴捐款人錢的去處。關(guān)注公開透明并非取決于非營(yíng)利組織的外在約束，而是其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，社會(huì)化媒體已為非營(yíng)利組織公開透明、建立公信力提供了迄今為止最為有效的平臺(tái)。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷擴(kuò)大非營(yíng)利組織影響力

社會(huì)選擇對(duì)非營(yíng)利組織的發(fā)展有著極為重要的影響，就如同企業(yè)是否可以獲取客戶的青睞一般，社會(huì)選擇植根于非營(yíng)利組織的公信力，但更依賴于其自身的影響力。社會(huì)化媒體營(yíng)銷在擴(kuò)大非營(yíng)利組織影響力方面的作用主要有三：一是加強(qiáng)組織信息傳播， 如參加美國(guó)臉書網(wǎng)站舉辦的捐贈(zèng)慈善競(jìng)賽可以擴(kuò)大組織宣傳。各家參賽的非營(yíng)利組織運(yùn)用微博客等最大化的實(shí)現(xiàn)了組織信息的傳播與推廣。[7]二是增加組織曝光度，對(duì)于自身運(yùn)作能力和影響力有限的小型非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，將組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷與相似組織、員工和志愿者的社會(huì)化媒體傳播聯(lián)結(jié)在一起實(shí)則更佳的方式， 美國(guó)加州南部的Free Arts通過(guò)社會(huì)化媒體和其他傳達(dá)相似信息的群體建立聯(lián)系，并積極與志愿者進(jìn)行溝通。[9]三是吸納更多的志愿者，志愿者是組織提升人際間人鄉(xiāng)里的重要途徑，社會(huì)化媒體使得志愿服務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制給了更多的人成為志愿者的機(jī)會(huì)和可能，也為提升了其組織口碑創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

（三）非營(yíng)利組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷有助于社會(huì)價(jià)值觀的塑造

非營(yíng)利組織的活動(dòng)往往是以組織的宗旨為導(dǎo)向，圍繞著一定的社會(huì)問(wèn)題而形成的，而非營(yíng)利組織的宗旨又通常帶有一定的價(jià)值倡導(dǎo)，如一些非營(yíng)利組織致力于環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐與倡導(dǎo)，又如一些非營(yíng)利組織致力于特殊群體的幫扶，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷有助于組織所倡導(dǎo)的價(jià)值觀的傳播，從而有助于社會(huì)化價(jià)值觀的塑造。美國(guó)保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)一款名為Pet Safe的應(yīng)用程序就可以提供有毒植物數(shù)據(jù)庫(kù)，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候就可以直接通過(guò)應(yīng)用程序連接到該數(shù)據(jù)庫(kù)，其中用照片、警告標(biāo)識(shí)等表示出了對(duì)狗、貓和馬之類的動(dòng)物有害的植物，從而更好地實(shí)現(xiàn)動(dòng)物保護(hù)。 [10]

同時(shí)非營(yíng)利組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷還有助于公民志愿精神的培養(yǎng)。公眾可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注某個(gè)或某些非營(yíng)利組織的最新動(dòng)態(tài)，這有利于其自身志愿行為的形成，在社會(huì)化媒體中甚至出現(xiàn)了“微志愿”行為，比如你可以在空閑時(shí)間在SXSW上為Twitter信息評(píng)分或者為Brooklyn Museum的圖片加上標(biāo)簽， 信息技術(shù)應(yīng)用促使了公益社群的形成，從而營(yíng)造了更加積極的志愿環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

篇9

關(guān)鍵詞：自媒體 微博 新時(shí)代

2005年雅虎如日中天，到了2012年新媒體格局發(fā)生了非常重要的變化，出現(xiàn)了很多平臺(tái)網(wǎng)站，包括谷歌、Facebook等等，從此可以得出結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是快速變化的行業(yè)。社會(huì)化媒體的大潮已經(jīng)真正到來(lái)。

一、媒體發(fā)展歷程：社會(huì)化媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

如果把媒體的變革分成兩個(gè)階段，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，一個(gè)是新媒體的時(shí)代，那么報(bào)紙、雜志、廣播、電視顯然是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的王者，在這個(gè)時(shí)代里，信息是單向傳播的，而且信息是高度集中的；到新媒體時(shí)代，又可以分為兩個(gè)階段，一個(gè)是門戶網(wǎng)站時(shí)代，應(yīng)該是在1998年、1999年開始起步，到現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)了十幾年的歷程。門戶網(wǎng)站的特征也是單向傳播，當(dāng)然有一些互動(dòng)和用戶的參與。另外，它也是信息源高度集中的狀態(tài)。但是，門戶網(wǎng)站和廣播、電視、報(bào)紙、雜志還有一些不同，它聚合的效果和放大的效果非常固化。

進(jìn)入2008年、2009年的時(shí)候，社會(huì)化媒體發(fā)展非?？臁＿@時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)信息的傳播方式發(fā)生了變化，信息傳播不再是單向或者一對(duì)多的傳播，而是一個(gè)雙向的、甚至是多向的傳播方式，每個(gè)人都是信息源，閱讀終端也發(fā)生非常重要的變化，手機(jī)終端開始迅速普及，2004年手機(jī)終端的用戶數(shù)和PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）用戶數(shù)已經(jīng)是等量的。

社會(huì)化媒體到底是一個(gè)什么樣的特征？有一個(gè)比較形象、簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是自媒體時(shí)代，“我”就是媒體，我們每一個(gè)人不僅僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者、者、評(píng)論者，這種傳播方式的變化、信息生成的變化與之前的傳播方式相比，發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授說(shuō)了一句話，他說(shuō)：“任何一種其他的傳播形態(tài)都不如微博來(lái)得豐富、活躍和互動(dòng)性之強(qiáng)，具有革命性、劃時(shí)代的意義。”

首先，社會(huì)化媒體開啟了中國(guó)人自選閱讀的時(shí)代。其次，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式。比如，在微博中，每個(gè)人都是廣播電臺(tái)，你可以收聽(tīng)別人，同時(shí)也有自己的聽(tīng)眾；你可以獲取信息，同時(shí)也可以、轉(zhuǎn)播信息給你的聽(tīng)眾，形成一種以人際為核心的裂變式傳播。第三，改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式。微博成為了重要的信息源，這是一個(gè)每個(gè)人都有麥克風(fēng)的新時(shí)代。

社會(huì)化媒體不僅沖擊傳統(tǒng)媒體，也在沖擊傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站。

不同的媒體形態(tài)，擁有不同的核心價(jià)值，滿足人們不同場(chǎng)景下的信息需求。比如雜志，不再是主流，但依然存在；不論什么媒體形態(tài)，有一些價(jià)值是永遠(yuǎn)值得追求的：真實(shí)、快速、客觀、公正。新媒體只是滿足并放大了人們對(duì)這些價(jià)值的一些需求；更重要的是，新媒體挖掘了人們潛在的需求，參與、互動(dòng)、更便捷、更具穿透力；傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)技能和價(jià)值觀依然彌足珍貴，但要與新媒體結(jié)合，借力新媒體，尋求新發(fā)展。

二、新媒體能為廣播業(yè)做什么？

1.延伸傳播邊界，讓廣播的聲音傳得更遠(yuǎn)、聽(tīng)眾更多；2.變革節(jié)目形態(tài)，讓廣播互動(dòng)性更強(qiáng)，參與度更高；3.豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，讓新媒體成為廣播的CP（內(nèi)容提供商）和信息源；4.提升品牌形象，讓電臺(tái)、讓節(jié)目、讓DJ都成為明星。

下面我簡(jiǎn)單介紹一下騰訊。騰訊的業(yè)務(wù)分為四大類平臺(tái)：溝通、信息、娛樂(lè)、商務(wù)。信息平臺(tái)包括我們的門戶、搜索引擎，手機(jī)騰訊網(wǎng)是非常大的平臺(tái)，占整個(gè)運(yùn)營(yíng)商的一半，娛樂(lè)平臺(tái)以游戲?yàn)橹?，包括QQ秀，還有音樂(lè)電臺(tái)，商務(wù)平臺(tái)包括電子商務(wù)平臺(tái)和支付平臺(tái)，我們剛剛推出了一個(gè)QQ商城，商務(wù)平臺(tái)還有一個(gè)重要的工具，就是Q幣的支付體系。

騰訊的業(yè)務(wù)平臺(tái)與廣播電臺(tái)的合作點(diǎn)其實(shí)也很多，我挑幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明。

第一是騰訊網(wǎng)，2003年上線，特點(diǎn)是開拓了一種新的傳播方式——Mini首頁(yè)，用戶在第一時(shí)間通過(guò)這個(gè)窗口了解信息；之外還有彈窗消息，它是可以用最快的方式到達(dá)用戶桌面的一個(gè)工具。彈窗解決了另外一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)人群作不同的推送，也可以根據(jù)區(qū)域進(jìn)行定向推送，區(qū)域是騰訊的長(zhǎng)項(xiàng)。從騰訊網(wǎng)整體的門戶網(wǎng)站平臺(tái)看，與電臺(tái)主要的結(jié)合方式：一是新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng)，二是大型活動(dòng)的合作，三是電臺(tái)品牌、包括頻道節(jié)目的推廣。

第二是騰訊微博。內(nèi)容輸出：騰訊微博精選新聞內(nèi)容，包括微博爆料、微博路況、微博資訊、精彩評(píng)論。為欄目定制化精編內(nèi)容，同步推送。節(jié)目互動(dòng)：騰訊微博提供全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，豐富節(jié)目互動(dòng)內(nèi)容及形式。微電臺(tái)：微博在線收聽(tīng)廣播，微博制作廣播媒體專區(qū)或直接收聽(tīng)微電臺(tái)，拓寬廣播業(yè)務(wù)邊界。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；全景化；新聞報(bào)道；啟示

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0105-03

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)、電子書、數(shù)字廣播、樓宇電視為代表的新型媒體不斷涌現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，更是催生了智能手機(jī)、平板電腦等各種移動(dòng)數(shù)字終端的出現(xiàn)。根據(jù)2012年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，其中通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億[1]。各種新型數(shù)字媒介正逐漸擴(kuò)展到普通人的日常生活中，我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代。

新媒體的發(fā)展正改變著人們的生活方式和信息獲取方式，同時(shí)也對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)產(chǎn)生了重大影響。谷歌新聞產(chǎn)品總監(jiān)金格拉斯（Richard Gingras）在今年慶祝美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)（AEJMC）100周年年會(huì)上所做的《新聞的未來(lái)展望》演講中指出：“技術(shù)變革的步伐不會(huì)減弱，它將只會(huì)加快。我們正處于一個(gè)特殊時(shí)期，媒體景觀正在發(fā)生改變，新聞業(yè)也正在經(jīng)歷著重大變革”[2]。新媒體的發(fā)展給傳媒業(yè)帶來(lái)的改變正日益顯現(xiàn)，媒介融合的腳步不斷加快。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體相互補(bǔ)充、相互借鑒，促進(jìn)了新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)。在傳統(tǒng)的新聞傳媒業(yè)中，新媒體帶來(lái)的改變不僅僅體現(xiàn)在傳播技術(shù)層面上，更重要的是對(duì)新聞生產(chǎn)范式的重構(gòu)。其中，一個(gè)鮮明的變化是，新聞報(bào)道由過(guò)去追求短平快式向全景式方向發(fā)展。

美國(guó)著名傳播學(xué)專家、原哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院新媒體中心主任約翰.V.帕夫利克（JohnV.Pavlik）在其著作《新聞業(yè)與新媒介》中，針對(duì)新媒介給新聞業(yè)帶來(lái)的改變，提出“全景化報(bào)道”的概念，他認(rèn)為“在網(wǎng)絡(luò)電子環(huán)境中新聞報(bào)道的根本變化，一種新的新聞形式正在出現(xiàn)，或許最好的描述是將其稱為‘全景化報(bào)道’”[3]。適應(yīng)新媒體的發(fā)展，“全景化報(bào)道”成為在新聞實(shí)踐中一種新的報(bào)道形態(tài)。它的出現(xiàn)，一方面順應(yīng)了傳媒業(yè)的“全媒體”轉(zhuǎn)型；另一方面，也是傳統(tǒng)新聞媒體為應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，適應(yīng)新形勢(shì)下受眾媒介接觸特點(diǎn)的變化，體現(xiàn)媒體的新聞專業(yè)主義而作出的主動(dòng)選擇。新媒體背景下的全景化新聞報(bào)道在內(nèi)涵上如何界定？它又有哪些特點(diǎn)？全景化新聞報(bào)道在業(yè)務(wù)操作層面帶給傳媒業(yè)帶來(lái)哪些啟示？本文試做了探析。

一、全景化新聞報(bào)道概念

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的信息傳播者與接受者的界限日益模糊，專業(yè)媒體與社會(huì)化媒體共同營(yíng)造了整個(gè)信息環(huán)境。與此同時(shí)，媒體的新聞報(bào)道的形式也從過(guò)去的單一線性傳播向立體傳播轉(zhuǎn)變，全景化新聞報(bào)道的出現(xiàn)成為當(dāng)前新媒體對(duì)新聞業(yè)重構(gòu)的一個(gè)鮮明表現(xiàn)。然而，對(duì)于什么是“全景化新聞報(bào)道”，傳媒學(xué)界和業(yè)界對(duì)此都沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義，概念的闡釋一直比較模糊。

傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，談到全景化新聞報(bào)道，新聞從業(yè)者往往容易和專題報(bào)道、深度報(bào)道等聯(lián)系起來(lái)，往往注重的是報(bào)道形式、報(bào)道視角或報(bào)道規(guī)模上的廣度和深度。新媒體語(yǔ)境下，全景化新聞報(bào)道的內(nèi)涵得到了極大地拓展。體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面上，主要是指整合專業(yè)媒體和社會(huì)化媒體的內(nèi)容資源，集合文字、聲音、圖片、Flash、視頻等多媒體媒介形式，注重與受眾的互動(dòng)，體現(xiàn)新聞內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性等特征的一種報(bào)道形式。約翰.V.帕夫利克教授在其專著《新聞業(yè)與新媒介》闡釋到，“全景化新聞（Contextualized Journalism）不僅融合了數(shù)字平臺(tái)的多媒體技術(shù)，并且還有在線傳播的互動(dòng)性、超媒體、流式特點(diǎn)和尋址媒介的滿足受眾的個(gè)性化需求的特點(diǎn)”[3]。

著名傳播學(xué)者沃爾特·李普曼（Walter Lippman）曾說(shuō)過(guò)：“我們所見(jiàn)到的事實(shí)取決于我們所站的位置和眼睛的習(xí)慣”。新聞作為一種信息類型，是新聞從業(yè)者通過(guò)特定視角反映和提供給受眾和用戶的一種知識(shí)。傳統(tǒng)媒體背景下，媒介所能提供給受眾的只是一個(gè)觀察的必要視角，是窺探事實(shí)的一個(gè)有限的單一角度，而非全部。傳播技術(shù)的進(jìn)步，使得對(duì)新聞全方位、多視角、動(dòng)態(tài)的報(bào)道成為可能，傳媒通過(guò)提供新聞報(bào)道和事件的綜合視角，受眾能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取任何想要的接近事實(shí)的信息。這種背景下，一種新的報(bào)道形態(tài)——全景化新聞報(bào)道也隨之出現(xiàn)。

綜合已有的研究，我們對(duì)全景化新聞報(bào)道大致歸納為，即指從時(shí)間維度和空間維度對(duì)新聞事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)化、全方位的展示，對(duì)事件立體的整體把握和對(duì)其本質(zhì)的透視的一種新聞報(bào)道形態(tài)。

二、全景化新聞報(bào)道特點(diǎn)

（一）新聞來(lái)源的多樣性

新媒體時(shí)代，全景化新聞報(bào)道作為一種新的新聞報(bào)道形態(tài)初露端倪，其顯著特點(diǎn)是新聞信息來(lái)源呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，新聞生產(chǎn)主體多樣。新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)新聞傳播過(guò)程中“傳播者”和“受傳者”之間的界限日趨模糊，傳統(tǒng)專業(yè)媒體和大眾構(gòu)成的社會(huì)化媒體相互配合，共同營(yíng)造了當(dāng)下的“擬態(tài)環(huán)境”。

在新媒介環(huán)境中，用戶也從被動(dòng)的受眾角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的傳者角色，人人都是記者，在微博、社交網(wǎng)站等新型傳播媒介不斷涌現(xiàn)的今天已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)。2011年“7·23”溫州動(dòng)車追尾事故中，微博再一次彰顯了其巨大的傳播力。事故發(fā)生時(shí)，車廂內(nèi)的乘客第一時(shí)間用微博向外界發(fā)出求救信息，時(shí)間比傳統(tǒng)媒體足足早了一個(gè)小時(shí)。與此同時(shí)，在后來(lái)整個(gè)事故救援和善后過(guò)程中，事故親歷者的微博在新聞報(bào)道中都扮演了重要角色，成為傳統(tǒng)媒體重要的新聞源。7月27日，《中國(guó)青年報(bào)·冰點(diǎn)特稿》發(fā)表題為《永不抵達(dá)的列車》的文章，緬懷在此次事故中罹難的兩位大學(xué)生，其中記者的許多采訪源就來(lái)自微博和人人網(wǎng)。在災(zāi)難、戰(zhàn)爭(zhēng)等重大突發(fā)事件中，社會(huì)化媒體的表現(xiàn)尤為搶眼。

縱觀近年來(lái)國(guó)內(nèi)重大突發(fā)事件中的信息傳播，社會(huì)化媒體扮演的角色愈發(fā)突出。從2009年廣東番禺垃圾焚燒事件中小區(qū)居民利用網(wǎng)絡(luò)論壇參與討論，吸引外界關(guān)注，到2010年的江西宜黃拆遷自焚事件當(dāng)事人鐘如九的微博維權(quán)，社會(huì)化媒體匯聚了來(lái)自不同社會(huì)階層和利益主體的聲音，形成了強(qiáng)大的“輿論場(chǎng)”。除微博外、論壇外，社交網(wǎng)絡(luò)、播客、和內(nèi)容社區(qū)等社會(huì)化媒體已經(jīng)成為當(dāng)下構(gòu)建全景化新聞的重要信息來(lái)源。社會(huì)化媒體由于賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，保證了信息來(lái)源的多樣性和新聞報(bào)道的多視角，同時(shí)為“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)的土壤。

以美國(guó)為例，從CNN（Cable News Network美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）的iReport 欄目，到《紐約時(shí)報(bào)》正在試驗(yàn)的UGC（User Generated Content用戶創(chuàng)建內(nèi)容），發(fā)展線人、公民記者、特約記者等方式成為國(guó)外媒體整合不同信息源，開發(fā)全景化新聞報(bào)道的重要嘗試。全景化新聞報(bào)道正在顛覆傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)理念，與眾不同的新聞視角和對(duì)新聞價(jià)值的深度開掘?yàn)樾侣劙l(fā)展的理論與實(shí)踐拓展了新的維度。

（二）傳播形式的豐富性

新媒體極大地拓展了當(dāng)前信息傳播的表現(xiàn)形式，為構(gòu)建全景化新聞提供了廣闊空間。網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)推動(dòng)下的全景化新聞，綜合了所有傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，多媒體的信息傳播不僅豐富了新聞的表現(xiàn)形式，而且增強(qiáng)了新聞的可讀性和吸引力。

新媒介技術(shù)環(huán)境下的新聞幾乎囊括了當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)的所有信息傳播形式，包括文本、圖畫、音頻、視頻和圖表等，還有正在出現(xiàn)的技術(shù)如全景圖片、3D視頻、虛擬場(chǎng)景技術(shù)、全息影像等，形成了傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體多元并存的局面。2012年歐洲杯期間，央視攜手環(huán)球數(shù)碼北京公司，共同打造歐洲杯專題節(jié)目“豪門盛宴”，節(jié)目使用了最新虛擬互動(dòng)技術(shù)和三維成像技術(shù)，使歐洲杯各隊(duì)的王牌球星“蒞臨”演播大廳，與主持人和觀眾進(jìn)行神奇互動(dòng)，讓億萬(wàn)觀眾在觀看和評(píng)論頂級(jí)賽事的同時(shí)，還可以享受一場(chǎng)虛擬互動(dòng)的視覺(jué)盛宴。

“全媒體”時(shí)代，記者能夠根據(jù)新聞特征和編輯意圖，選擇文字、圖片、圖表、視頻、視頻、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，組合成最適合的報(bào)道模式，新聞的表現(xiàn)形式得到了極大拓展。2010年8月7日，甘肅舟曲發(fā)生特大泥石流災(zāi)害，隨后各大媒體都紛紛對(duì)此次災(zāi)難進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道。由于事發(fā)深夜且環(huán)境惡劣，記者無(wú)法抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)拍攝到災(zāi)害發(fā)生的瞬間。然而，8月8日的央視新聞中卻用動(dòng)畫模擬了泥石流爆發(fā)的整個(gè)過(guò)程，記者根據(jù)當(dāng)?shù)貫?zāi)害目擊者的描述，采用數(shù)字動(dòng)畫的形式，使人們看到了災(zāi)害發(fā)生的經(jīng)過(guò)和災(zāi)情狀況。在隨后的救災(zāi)報(bào)道中，央視新聞?lì)l道還以動(dòng)畫的形式，報(bào)道了一位父親在災(zāi)難發(fā)生的瞬間用身體護(hù)衛(wèi)女兒而不幸罹難的感人事跡，讓觀眾直觀的感受到了災(zāi)難的無(wú)情和父愛(ài)的偉大。

現(xiàn)如今，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字動(dòng)畫為代表的新的傳播形式運(yùn)用到新聞報(bào)道中逐漸被公眾所接受。數(shù)字動(dòng)畫以最大限度地模擬新聞現(xiàn)場(chǎng)，或重現(xiàn)或模擬新聞事件的經(jīng)過(guò)，豐富了新聞報(bào)道內(nèi)容，提高了新聞傳播效率[4]。數(shù)字動(dòng)畫的出現(xiàn)，不僅豐富了電視語(yǔ)言，而且增強(qiáng)了電視新聞的表現(xiàn)力和吸引力。但是，新形式在新聞中的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)注意在真實(shí)、客觀的前提下把握好度，注意適用范圍，尊重新聞倫理，否則就容易引起公眾的反感。臺(tái)灣壹傳媒對(duì)“動(dòng)新聞”的濫用就是一個(gè)反面案例。

（三）新聞報(bào)道的動(dòng)態(tài)性

任何事物都表現(xiàn)為一個(gè)發(fā)展過(guò)程，為做到真實(shí)、完整和準(zhǔn)確地反映事件的全貌，新聞報(bào)道要體現(xiàn)在時(shí)空的橫向和縱向雙向延伸，這就對(duì)新聞報(bào)道的動(dòng)態(tài)性提出了要求。除了要報(bào)道最近發(fā)生和將要發(fā)生的新聞以外，對(duì)正在發(fā)生的重大新聞及其最新進(jìn)展的報(bào)道，成為當(dāng)前媒體“新聞大戰(zhàn)”的一個(gè)著力點(diǎn)。

新媒體時(shí)代，人們對(duì)新聞的時(shí)效性的要求不斷提高，新聞報(bào)道的快速、即時(shí)也成為衡量傳媒機(jī)構(gòu)專業(yè)性的一項(xiàng)重要指標(biāo)。當(dāng)下，傳媒業(yè)在新聞報(bào)道時(shí)效性和完整性上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使新聞從過(guò)去的“最近發(fā)生的事實(shí)”變?yōu)椤罢诎l(fā)生的事實(shí)”，新聞報(bào)道也由過(guò)去的一次性采集完成，變?yōu)楝F(xiàn)在的動(dòng)態(tài)采寫、實(shí)時(shí)更新。從ENG到SNG等大型新聞采集設(shè)備的改進(jìn)，再到現(xiàn)如今融合了各種數(shù)字視音頻采集設(shè)備的“數(shù)字信息平臺(tái)”的運(yùn)用，傳媒機(jī)構(gòu)通過(guò)不斷提升技術(shù)水平和人員素質(zhì)，增強(qiáng)了新聞的動(dòng)態(tài)報(bào)道能力。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的全景化新聞報(bào)道體現(xiàn)出實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的鮮明特點(diǎn)，這在重大新聞事件的報(bào)道中尤為明顯。2011年7月23日晚上20點(diǎn)34分，甬溫線列車追尾事故發(fā)生后，央視記者凌晨?jī)牲c(diǎn)趕到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回了第一則報(bào)道，隨后一直到第二天早上6點(diǎn)，記者守候現(xiàn)場(chǎng)，每隔一個(gè)小時(shí)向外界報(bào)道事故救援的最新進(jìn)展，全程記錄了溫州動(dòng)車事故的救援過(guò)程。由此，這也對(duì)新聞工作者則提出了極高的要求，他們必須要有極其敏銳的新聞嗅覺(jué)，必須習(xí)慣于獲取實(shí)時(shí)的新聞線索，從而為受眾提供動(dòng)態(tài)化報(bào)道，而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，則可以實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞事件進(jìn)程的把握。

為增強(qiáng)新聞的動(dòng)態(tài)性，傳統(tǒng)媒體除加強(qiáng)直播報(bào)道的力度外，紛紛加快了與新媒體融合的腳步。由于新媒體即時(shí)、草根的傳播特征，博客、微博、論壇、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道中不可忽視的力量，成為其進(jìn)行新聞采集和傳播的重要途徑。除了不斷提升自身的信息采集能力外，傳統(tǒng)媒體也開始注重發(fā)揮社會(huì)化媒體在新聞采集中的作用，通過(guò)整合各種社會(huì)化媒體的信息資源，提升新聞報(bào)道的動(dòng)態(tài)性。

（四）傳播過(guò)程的互動(dòng)性

全景化新聞注重受眾參與，在互動(dòng)中進(jìn)行新聞生產(chǎn)。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，公民的民主參與意識(shí)不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的受眾開始傾向于更加積極地參與到新聞報(bào)道中來(lái)，而不僅僅是過(guò)去的被動(dòng)接受信息；另一方面，為吸引受眾的注意力，增強(qiáng)傳播效果，傳統(tǒng)媒體正尋求加強(qiáng)與社會(huì)化媒體的合作，為受眾搭建更多的交流互動(dòng)的平臺(tái)。可以說(shuō)，增強(qiáng)新聞的互動(dòng)性，是新媒體語(yǔ)境下專業(yè)媒體和公眾的自覺(jué)選擇。

Web2.0時(shí)代，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體紛紛加強(qiáng)和改進(jìn)與讀者、觀眾的互動(dòng)，實(shí)施廣播與網(wǎng)站的互動(dòng)，報(bào)紙與網(wǎng)站的互動(dòng)、電視與網(wǎng)站的互動(dòng)。當(dāng)前，微博憑借其草根性和滲透性特征，贏得了傳統(tǒng)媒體的普遍青睞。目前全國(guó)幾乎所有媒體都開通了自己的官方微博，利用微博加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，吸引受眾參與到新聞的傳播過(guò)程中來(lái)。不僅是媒體組織，許多媒體記者、編輯也紛紛開通個(gè)人微博，在新聞生產(chǎn)過(guò)程中加強(qiáng)與普通公眾的互動(dòng)。例如，騰訊大成網(wǎng)的“我們都是蒲公英——成都主流媒體微博圈”囊括了成都地區(qū)幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)與雜志媒體、紙媒、電視媒體、電臺(tái)媒體的官方和記者個(gè)人微博。充分利用新媒體加強(qiáng)與受眾的交流和溝通，在互動(dòng)中進(jìn)行新聞生產(chǎn)，成為傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的共同選擇。

三、全景化新聞報(bào)道的啟示

隨著媒介新技術(shù)不斷出現(xiàn)和拓展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不斷加快，新聞業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵的變革與轉(zhuǎn)型時(shí)期。全景化新聞是新媒體背景下傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)方式上的主動(dòng)轉(zhuǎn)變，它意味著媒體在新聞生產(chǎn)過(guò)程中一改過(guò)去簡(jiǎn)單追求“短平快”的報(bào)道模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)新聞事件進(jìn)行非線性、動(dòng)態(tài)的、綜合視角的全媒體傳播。全景化新聞報(bào)道通過(guò)文字、圖像、聲音、視頻等多種不同傳播形式給用戶帶來(lái)了全方位、立體式的體驗(yàn)，人們可以更近距離地接觸新聞事件，更為客觀的認(rèn)識(shí)新聞事實(shí)，新聞報(bào)道已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)事實(shí)的三維時(shí)代[5]。結(jié)合全景化新聞報(bào)道的以上特點(diǎn)，在新聞生產(chǎn)的操作層面帶給我們以下啟示：

（一）在生產(chǎn)主體上，注重吸取草根的力量，加強(qiáng)新聞資源的整合利用能力

新媒體環(huán)境下，每個(gè)人既是新聞的消費(fèi)者，同時(shí)也是新聞的生產(chǎn)者。信息無(wú)處不在，造成公眾往往面臨“信息迷霧”、“信息雪崩”的困境，此種情形下，為保證傳播視角的多元，保障新聞傳播的客觀、真實(shí)，同時(shí)體現(xiàn)新媒體環(huán)境下的新聞專業(yè)主義，專業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)注重對(duì)來(lái)自各種社會(huì)化媒體新聞資源的整合能力，用專業(yè)的眼觀進(jìn)行甄別、篩選，整合成真正有價(jià)值的新聞向受眾推介，探索構(gòu)建一條社會(huì)化新聞生產(chǎn)的道路。

（二）在生產(chǎn)形態(tài)上，加強(qiáng)多媒體、多終端的信息整合傳播

在當(dāng)前傳播媒介極大豐富的條件下，為尋求新媒體背景下新的生存和發(fā)展機(jī)遇，傳媒業(yè)中媒介融合的腳步正不斷加快。隨著我國(guó)“三網(wǎng)融合”各項(xiàng)政策、體質(zhì)改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，報(bào)紙、廣電全媒體戰(zhàn)略的醞釀實(shí)施，傳媒業(yè)整合文字、圖像、聲音、視頻等多種不同傳播形式，進(jìn)行的全方位、立體式的信息傳播的大傳播格局正日益清晰。

（三）在生產(chǎn)過(guò)程上，加強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性，進(jìn)行動(dòng)態(tài)性內(nèi)容生產(chǎn)

為加強(qiáng)新聞報(bào)道的即時(shí)性和動(dòng)態(tài)性，新聞媒體一方面要加快體制機(jī)制創(chuàng)新，建立和完善適應(yīng)全景化新聞生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)和組織模式，為構(gòu)建更加靈活高效的數(shù)字新聞生產(chǎn)平臺(tái)打下基礎(chǔ)；此外，媒體要不斷更新信息采集、制作和傳播技術(shù)，簡(jiǎn)化新聞生產(chǎn)流程，壓縮新聞制作周期，從而提高新聞報(bào)道的時(shí)效性。

（四）在生產(chǎn)內(nèi)容上，加強(qiáng)互動(dòng)式新聞生產(chǎn)，增強(qiáng)媒介文本的厚度

隨著用戶信息接觸量的增加和需求的多樣化，用戶在新聞報(bào)道過(guò)程中，可能會(huì)對(duì)一些報(bào)道或社會(huì)問(wèn)題提供更為廣闊的視角和更為深刻的見(jiàn)解。為此，媒體應(yīng)為用戶提供可以發(fā)表言論、參與傳播的平臺(tái)，在促進(jìn)新聞報(bào)道生產(chǎn)主體多元化的情況下，鼓勵(lì)多視角、立體化、互動(dòng)式的生產(chǎn)內(nèi)容，滿足不同受眾的個(gè)性化需求。

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