導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社會(huì)化媒體營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；酒店；消費(fèi)者行為

隨著國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的不斷擴(kuò)張，我國(guó)酒店業(yè)早已進(jìn)入買方市場(chǎng)，進(jìn)入微利時(shí)代。如今，社會(huì)化媒體風(fēng)生水起，不但改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，酒店業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也悄然順勢(shì)而變，很多酒店開(kāi)通了微博、微信、拍攝了微電影，說(shuō)明其已意識(shí)到通過(guò)社會(huì)化媒體，酒店將有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與到品牌的延伸與塑造中來(lái)，同時(shí)，在這一互動(dòng)交流的過(guò)程中，酒店品牌也會(huì)被消費(fèi)者逐漸認(rèn)同與信賴?？梢?jiàn)，社會(huì)化媒體已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營(yíng)銷手段，而本文對(duì)于社會(huì)化媒體對(duì)酒店消費(fèi)者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費(fèi)者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供借鑒。

1.研究方案設(shè)計(jì)

1.1理論基礎(chǔ)

1.1.1信任理論

營(yíng)銷學(xué)中對(duì)信任的研究主要是對(duì)信任在客戶關(guān)系維護(hù)方面的重要作用的關(guān)注。Crosby（1990）指出信任是消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員會(huì)站在維護(hù)消費(fèi)者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認(rèn)為信任是合作的雙方彼此對(duì)于合作伙伴有信心并樂(lè)于依賴對(duì)方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認(rèn)為信任是指合作雙方對(duì)于彼此的可靠性和誠(chéng)實(shí)性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。

1.1.2 感知價(jià)值理論

目前在消費(fèi)者感知價(jià)值概念方面，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)感知利失與感知利得間的權(quán)衡，從而產(chǎn)生對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。Monroe（1991）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)感知利得和感知利失之間相權(quán)衡形成感知價(jià)值。Butz（1996）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并使用過(guò)后所感知到的產(chǎn)品附加價(jià)值，從而與供應(yīng)商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者從所購(gòu)買到的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知利益與消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的感知成本之間的比較。本文認(rèn)為酒店消費(fèi)者在通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)獲取酒店相關(guān)信息或預(yù)訂酒店的過(guò)程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權(quán)衡構(gòu)成酒店消費(fèi)者感知價(jià)值。

1.1.3技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度時(shí)基于理理論提出的一個(gè)模型，旨在研究個(gè)體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的概念，清楚地說(shuō)明了用戶對(duì)于新技術(shù)的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎(chǔ)，本論文將技術(shù)接受模型及其拓展模型作為理論基礎(chǔ)。

1.2模型構(gòu)建方案

本文的模型構(gòu)建將通過(guò)三個(gè)步驟完成：首先通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談初步探尋社會(huì)化媒體對(duì)于酒店消費(fèi)者行為的影響因素；其次通過(guò)理論推導(dǎo)進(jìn)行模型構(gòu)建與研究假設(shè)。

1.3訪談研究

根據(jù)實(shí)際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。

1.4模型構(gòu)建

基于社會(huì)化媒體，消費(fèi)者的感知價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的信任是影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)重要因素，同時(shí)結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知價(jià)值與信任引入作為兩個(gè)中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對(duì)話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費(fèi)者行為作為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1-2所示。

1.5變量定義和研究假設(shè)

1.5.1易用性和有用性

筆者將技術(shù)的有用性定義為酒店消費(fèi)者感知使用某社會(huì)化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費(fèi)者感知某社會(huì)化媒體易于使用的程度。同時(shí)，提出假設(shè)：

H1a：易用性正向影響社會(huì)化媒體有用性。

H1b：易用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴性。

H1c：易用性正向影響感知價(jià)值。

H1d：有用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴性。

H1e：有用性正向影響感知價(jià)值。

1.5.2依賴性

筆者將依賴性定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于使用社會(huì)化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時(shí)，提出假設(shè)：H2a：社會(huì)化媒體使用的依賴性正向影響感知價(jià)值。H2b：社會(huì)化媒體使用的依賴性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.3參與性

筆者將參與性定義為酒店消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中主動(dòng)獲取、分享相關(guān)信息和積極響應(yīng)相關(guān)活動(dòng)的表現(xiàn)。同時(shí)，提出假設(shè)：H3a：參與性正向影響感知價(jià)值。H3b：參與性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.4對(duì)話性

筆者將對(duì)話性定義為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，酒店企業(yè)和消費(fèi)者以對(duì)話形式進(jìn)行交流溝通的互動(dòng)行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H4a：對(duì)話性正向影響感知價(jià)值。H4b：對(duì)話性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.5社區(qū)化

筆者將社區(qū)化定義為通過(guò)社會(huì)化媒體，酒店消費(fèi)者加入某社區(qū)就酒店相關(guān)話題和其他消費(fèi)者進(jìn)行討論、咨詢、解答等的行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H5a：社區(qū)化正向影響感知價(jià)值。H5b：社區(qū)化正向影響認(rèn)知信任。

1.5.6連通性

筆者將連通性定義為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，酒店消費(fèi)者可以通過(guò)鏈接分享或了解更多酒店相關(guān)信息或進(jìn)行酒店預(yù)訂。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H6a：連通性正向影響感知價(jià)值。H6b：連通性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.7信任

筆者在3.1理論基礎(chǔ)中已將信任定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H7a：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者行為。

1.5.8感知價(jià)值

筆者在前文中已將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者在獲取酒店相關(guān)信息過(guò)程中的綜合感知偏好與評(píng)價(jià)。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H8a：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者行為。

1.6問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本論文調(diào)查問(wèn)卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測(cè)量酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度和月消費(fèi)水平情況。

2.數(shù)據(jù)收集與分析

2.1數(shù)據(jù)收集

本研究的觀測(cè)變量達(dá)32個(gè)，按照測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標(biāo)準(zhǔn)，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問(wèn)卷。最終，網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷回收77份，紙質(zhì)問(wèn)卷回收141份，其中無(wú)效問(wèn)卷5份，有效問(wèn)卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

2.2問(wèn)卷信度分析

本研究10個(gè)變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問(wèn)卷總體來(lái)說(shuō)信度尚可。

2.3問(wèn)卷效度分析

2.3.1自變量效度分析

本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時(shí)，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關(guān)性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個(gè)因子，6個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.496%，說(shuō)明這6個(gè)因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個(gè)公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對(duì)值小于0.5的問(wèn)項(xiàng)刪除，最終得出6個(gè)特性，即依賴性、互動(dòng)性、連通性、有用性、對(duì)話性、易用性。由于互動(dòng)性是參與性和對(duì)話性合并而得，所以對(duì)其重新定義：互動(dòng)性是指酒店消費(fèi)者主動(dòng)參與社會(huì)化媒體平臺(tái)上各種營(yíng)銷活動(dòng)以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。

2.3.2中間變量效度分析

首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取2個(gè)公因子，2個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.582%。接著，再進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。8個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)相應(yīng)的因子載荷絕對(duì)值均大于0.5，因此保留這8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

2.3.3 應(yīng)變量效度分析

首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取 1個(gè)因子，1個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.401%。4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的因子得分均大于0.5，因此保留這4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

2.4模型修正

本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個(gè)公因子，與之前假設(shè)的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對(duì)假設(shè)也作相應(yīng)修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項(xiàng)假設(shè)修正為2個(gè)假設(shè)：即H3a：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值；H3b：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的認(rèn)知信任。

2.5假設(shè)模型驗(yàn)證

本研究使用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在前文已有分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索社會(huì)化媒體特性變量和酒店消費(fèi)行為之間的關(guān)系。

本研究采用最常用的最大似然估計(jì)進(jìn)行模型運(yùn)算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)模型的擬合程度。假設(shè)模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：

由于擬合指標(biāo)與合理值之間還有差距，表明假設(shè)模型還需要做進(jìn)一步的修正。

經(jīng)過(guò)修正之后，最終得到了一個(gè)擬合程度較好的結(jié)構(gòu)方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：

3.研究結(jié)論

H7、H8成立，可得出：酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知信任越強(qiáng)，購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會(huì)化媒體的有用性越強(qiáng)，酒店消費(fèi)者就對(duì)其越依賴，購(gòu)買意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。社會(huì)化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費(fèi)者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費(fèi)者行為成正相關(guān)關(guān)系。

H3a、H3b成立，可以得出：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性越強(qiáng)烈，購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社會(huì)化媒體的社區(qū)化與酒店消費(fèi)者行為成部分相關(guān)關(guān)系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會(huì)化媒體的連通性與酒店消費(fèi)者行為成部分相P關(guān)系。

4.基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷策略與建議

本論文研究了社會(huì)化媒體對(duì)酒店消費(fèi)者行為的影響，通過(guò)實(shí)證研究的方法分析出了基于社會(huì)化媒體的酒店消費(fèi)者行為的主要影響因素，即社會(huì)化媒體的易用性、有用性、參與性、對(duì)話性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對(duì)基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷策略給出以下幾點(diǎn)建議：進(jìn)行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡(luò)口碑；進(jìn)行“活動(dòng)+娛樂(lè)”式營(yíng)銷；進(jìn)行多平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.

篇2

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 社交媒體 社會(huì)化營(yíng)銷 文化遺產(chǎn)

一、文化遺產(chǎn)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所仍以實(shí)體店為主導(dǎo)

自商品交易產(chǎn)生以來(lái)，實(shí)體店就伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展延續(xù)至今。實(shí)體店具有體驗(yàn)真實(shí)、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點(diǎn)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的今天，產(chǎn)品的大范圍開(kāi)發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長(zhǎng)期的投入和各地市場(chǎng)環(huán)境的差異都為產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增加了諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)因素和難度。而在這一花費(fèi)中實(shí)體店面維護(hù)涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當(dāng)大的一筆開(kāi)支。文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)無(wú)論從橫向的門(mén)類開(kāi)發(fā)還是縱向的深度開(kāi)發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當(dāng)不成熟的地步，如果貿(mào)然投入大量資金和人力成本，勢(shì)必也將面臨著很大的危險(xiǎn)。

（二）營(yíng)銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營(yíng)銷渠道一大特點(diǎn)是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報(bào)紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進(jìn)行營(yíng)銷，最大程度的擴(kuò)大的受眾的覆蓋范圍。然而B(niǎo)2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營(yíng)銷手段營(yíng)銷效果的進(jìn)一步提升。

當(dāng)前營(yíng)銷渠道的劣勢(shì)主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時(shí)間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標(biāo)群體只有在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時(shí)隨地性。而廣告從推送到目標(biāo)群體接收也需要一定的時(shí)間間隔。

2.互動(dòng)性差。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往是單向傳播的，目標(biāo)群體往往也是被動(dòng)地接受廣告，從而缺乏目標(biāo)群體的反饋和互動(dòng)，削弱營(yíng)銷效果。

3.針對(duì)性差。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道屬于一對(duì)多的營(yíng)銷模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細(xì)分受眾群體，更有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道資源位有限、成本投入高，長(zhǎng)期維護(hù)需要投入大量的人力物力。高額的費(fèi)用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而使產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)營(yíng)銷的高成本也勢(shì)必將占用研發(fā)資金，不利于產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產(chǎn)社會(huì)化普及度工作進(jìn)展緩慢

文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含巨大的精神價(jià)值，其內(nèi)容范圍涉及美學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、人倫等各個(gè)領(lǐng)域。但現(xiàn)階段整個(gè)社會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化z產(chǎn)的教育普及度低

教育方面，中國(guó)古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內(nèi)所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導(dǎo)致了國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)而對(duì)文化遺產(chǎn)意識(shí)的淡薄。

2.文化遺產(chǎn)傳播路徑單一

目前對(duì)文化遺產(chǎn)知識(shí)的推廣主要停留在學(xué)校教育、圖書(shū)館教育、知識(shí)講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產(chǎn)知識(shí)。

（四）文化遺產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況及案例

現(xiàn)階段我國(guó)在文化產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷上缺乏連貫有效的推動(dòng)模式。營(yíng)銷渠道的固化，手段的落后導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)上沒(méi)能產(chǎn)生一系列引發(fā)廣泛社會(huì)效應(yīng)的文化產(chǎn)品，營(yíng)銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產(chǎn)，具備相當(dāng)雄厚的文化資源實(shí)力。但近現(xiàn)代以來(lái)，受財(cái)政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產(chǎn)在營(yíng)銷上一直處于比較落后和被動(dòng)的境地，文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷成效低微，最終影響整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產(chǎn)式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿足文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的需求。文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對(duì)此本文針對(duì)現(xiàn)有渠道營(yíng)銷模弊病以及當(dāng)前營(yíng)銷傳播領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)提出文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新型思路――“電子商務(wù)+社會(huì)化營(yíng)銷模式”探究。

二、文化遺產(chǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)分析

（一）電子商務(wù)發(fā)展背景

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，不但受到普通消費(fèi)者的青睞，還有效促進(jìn)中小企業(yè)尋找商機(jī)、贏得市場(chǎng)，已成為我國(guó)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“十一五”以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到5.88萬(wàn)億元，其中中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.21萬(wàn)億元。2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額突破8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.7%，其中跨境電子商務(wù)成為新的發(fā)展熱點(diǎn)。2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

近年來(lái)，政府相關(guān)部門(mén)圍繞促進(jìn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái)了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率將達(dá)80%以上；網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.電子商務(wù)平臺(tái)“輕”運(yùn)作優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)的一大特點(diǎn)是不受時(shí)間、地域、渠道、實(shí)體成本的限制，可以將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)。這些特性對(duì)包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)事物的開(kāi)發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心和商品的無(wú)障礙交易流通。

2.電子商務(wù)平臺(tái)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

（1）多類目承載優(yōu)勢(shì)

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)為例，其產(chǎn)品類目和數(shù)量達(dá)到了任何一家實(shí)體商場(chǎng)所遠(yuǎn)不能比擬的程度。極度豐富的產(chǎn)品門(mén)類，方便的檢索、不受時(shí)間和地域限制、全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)無(wú)論從效率、效益、購(gòu)物體驗(yàn)上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡(luò)多媒體迅速發(fā)展的背景下，對(duì)產(chǎn)品尤其是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的無(wú)形產(chǎn)品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實(shí)體店真實(shí)體驗(yàn)的差距。相信伴隨多媒體技術(shù)的發(fā)展，將為產(chǎn)品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

（3）電子商務(wù)平臺(tái)功能優(yōu)勢(shì)

作為一體化商務(wù)平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)可以集合產(chǎn)品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個(gè)鏈條功能，打造購(gòu)物流程一體化服務(wù)。方便顧客購(gòu)物全程服務(wù)，大大提高顧客購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，從整體上提高了整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條的協(xié)調(diào)性和高效率。

（4）電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

不久的將來(lái)將是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)可對(duì)顧客進(jìn)入平臺(tái)前后的一系列行為習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算為產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而提高營(yíng)銷的針對(duì)性和效果。目前電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運(yùn)算上取得了可喜的成就，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客消費(fèi)行為習(xí)慣的全程跟蹤。而電子商務(wù)平臺(tái)成為了數(shù)據(jù)時(shí)代的絕佳入口。

（5）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)

繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)后電子商務(wù)正逐步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)商務(wù)成為時(shí)代新寵。作為移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)的主要入口――手機(jī)與消費(fèi)者的緊密性進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動(dòng)商務(wù)帶來(lái)了購(gòu)物形式和體驗(yàn)的新變革。購(gòu)物從根本意義上擺脫了時(shí)間、地域的限制。正如手機(jī)淘寶移動(dòng)購(gòu)物端所宣傳的口號(hào)“隨時(shí)隨地，想淘就淘”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)提供了更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)

近幾年，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開(kāi)發(fā)成為業(yè)界熱點(diǎn)。通過(guò)建立文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字博物館、門(mén)戶網(wǎng)站等多種形式對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效記錄備份，對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和再開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一時(shí)間上至國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)下至地方民間組織，文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產(chǎn)類別、地域分布、傳承人、遺產(chǎn)展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)一步深化和開(kāi)發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。[1]

三、文化遺產(chǎn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷分析

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念

社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。在我國(guó)，一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷背景

在社會(huì)化背景下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷改并重新定義了商家與顧客之間的關(guān)系以及營(yíng)銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個(gè)營(yíng)銷的完成由原來(lái)以曝光、傳遞信息為主轉(zhuǎn)化為以互動(dòng)、分享內(nèi)容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營(yíng)銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營(yíng)銷名詞，諸如口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等。

（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

就社交媒體屬性而言：社會(huì)化媒體具有強(qiáng)關(guān)系屬性、強(qiáng)互動(dòng)性、高度共享性等特點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槌杀镜汀⒍ㄎ粶?zhǔn)確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)關(guān)注與應(yīng)用。諸如手機(jī)領(lǐng)域的蘋(píng)果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營(yíng)銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機(jī)自2011年開(kāi)始發(fā)售以來(lái)就以井噴式的增長(zhǎng)速度取得了令整個(gè)手機(jī)行業(yè)驚嘆的成績(jī)。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長(zhǎng)雷軍在內(nèi)部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計(jì)售出了1870萬(wàn)部手機(jī)，增長(zhǎng)160%；含稅收入316億元，增長(zhǎng)150%。在經(jīng)過(guò)了連續(xù)幾年高達(dá)4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國(guó)極具號(hào)召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價(jià)比、市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握等條件外，獨(dú)特的營(yíng)銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡(jiǎn)稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的典型代表。從整個(gè)平臺(tái)架構(gòu)來(lái)看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺(tái)性質(zhì)和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當(dāng)了產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，承載了小米手機(jī)的展示、購(gòu)買、客服整個(gè)環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門(mén)戶的身份走在小米與客戶關(guān)系營(yíng)銷的第一線。靈活的社交營(yíng)銷策略達(dá)到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢(shì)主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使小米相關(guān)信息的、策略的調(diào)整能夠在第一時(shí)間傳達(dá)到消費(fèi)者面前，大大節(jié)省了時(shí)間成本，提高了營(yíng)銷的靈活性和主動(dòng)性。

2.強(qiáng)互動(dòng)性。以新浪微博為主，小米擁有強(qiáng)大的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容涉及問(wèn)題解答、產(chǎn)品調(diào)研、信息等與產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系緊密的領(lǐng)域，增強(qiáng)粉絲的活躍度和強(qiáng)粘粘附性。

3.隨時(shí)隨地貼合式傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機(jī)成為人們隨身必帶、關(guān)系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時(shí)和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營(yíng)銷所難以避免的人力、物力投入，將營(yíng)銷成本壓縮到最低。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的對(duì)社交媒體的應(yīng)用，更需把握社會(huì)化營(yíng)銷的精髓，具備社會(huì)化營(yíng)銷的思維。小米團(tuán)隊(duì)在利用社交媒體特性的基礎(chǔ)上，通過(guò)饑餓營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，極大地提升了小米手機(jī)的社會(huì)影響力和對(duì)用戶的影響力。

（三）文化遺產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)“小米模式”的借鑒闡述

結(jié)合前文所述我國(guó)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)所遇到的成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、社會(huì)關(guān)注度低等一系列問(wèn)題，小米手機(jī)高效、低成本、社會(huì)化的營(yíng)銷模式無(wú)疑為這一系列問(wèn)題的解決提供了很好的借鑒。結(jié)合文化遺產(chǎn)的自身特性，對(duì)小米模式加以調(diào)整進(jìn)行運(yùn)用，這無(wú)疑是文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對(duì)文化遺產(chǎn)，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產(chǎn)“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營(yíng)銷模式的構(gòu)建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務(wù)平臺(tái)、文化遺產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營(yíng)銷系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)的搭建

建立獨(dú)立官方網(wǎng)站處理產(chǎn)品交易、客戶服務(wù)等事務(wù)。與此同時(shí)在天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易。與此同時(shí)，在PC端和手機(jī)端兩條線路同步搭建購(gòu)物綜合平臺(tái)，充分滲透購(gòu)物空間。

2.社交媒體平臺(tái)的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號(hào)，同時(shí)在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內(nèi)容推送上具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾形態(tài)上強(qiáng)興趣圈、弱關(guān)系圈，能產(chǎn)生比較大的社會(huì)效應(yīng)。因此作為官方信息平臺(tái)和粉絲互動(dòng)平臺(tái)。

（2）微信具有較強(qiáng)的溝通屬性，內(nèi)容的可讀性和營(yíng)銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強(qiáng)關(guān)系性的特點(diǎn)，綜合起來(lái)比較適合小圈子進(jìn)行交流。因此作為客服平臺(tái)進(jìn)行客戶維護(hù)，同時(shí)輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內(nèi)容的可讀性和營(yíng)銷效果比較明顯，但互動(dòng)性和開(kāi)放性較強(qiáng)一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖、回復(fù)、互動(dòng)的形式，滿足用戶產(chǎn)品使用過(guò)程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當(dāng)中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進(jìn)變化都的不無(wú)不影響著營(yíng)銷，促使?fàn)I銷策略的及時(shí)跟進(jìn)。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必將滲透消費(fèi)生活的c滴，與消費(fèi)者貼合的越來(lái)越緊密。

3.內(nèi)容平臺(tái)的搭建

文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的內(nèi)容性，產(chǎn)品內(nèi)涵的了解的深淺與否對(duì)產(chǎn)品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設(shè)過(guò)程中，內(nèi)容建設(shè)將作為重中之重進(jìn)行投入。通過(guò)內(nèi)容推送、用戶自主分享、文化活動(dòng)等多種形式構(gòu)建內(nèi)容討論學(xué)習(xí)社區(qū)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷提供文化內(nèi)容支撐。現(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣?yáng)|西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺(tái)及營(yíng)銷方式的變化直接影響內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。

以創(chuàng)新商務(wù)網(wǎng)站“愛(ài)定客”為例，愛(ài)定客改變傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的模式，采取顧客定制再生產(chǎn)的方式開(kāi)拓新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的B2C模式向C2B模式的轉(zhuǎn)變。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)愛(ài)定客為產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)者提品展示平臺(tái)，并擔(dān)任起產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)，而產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，重新定義了顧客、銷售者、生產(chǎn)者的地位和關(guān)系[4]。

這一模式在文化遺產(chǎn)弱開(kāi)發(fā)、弱推廣營(yíng)銷、溝通不暢的疑難困境下，無(wú)疑對(duì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務(wù)與社交媒體營(yíng)銷的緊密結(jié)合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強(qiáng)互動(dòng)、針對(duì)性、低成本的營(yíng)銷新方式。

六、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)和社會(huì)化營(yíng)銷作為時(shí)展的產(chǎn)物和大趨勢(shì)已經(jīng)在商務(wù)和營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結(jié)合文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務(wù)+社交媒體”營(yíng)銷模式無(wú)疑是挽救和振興文化遺產(chǎn)的一條有效探索路徑。

但針對(duì)這一模式存在兩個(gè)疑問(wèn)還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，文化產(chǎn)品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的進(jìn)行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機(jī)制多方面進(jìn)一步加強(qiáng)。

第二，文化產(chǎn)品與“小米手機(jī)”在商品屬性和消費(fèi)需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營(yíng)銷模式各個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)進(jìn)行時(shí)的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進(jìn)一步證實(shí)。

實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的試金石，這一模式還需在實(shí)踐中不斷調(diào)整、完善。

換一個(gè)層面，就整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，本模式不僅僅局限于文化遺產(chǎn)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，同時(shí)對(duì)具有相關(guān)問(wèn)題的傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新和升級(jí)都具有積極的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)資源[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（5）：202-203

[2]鄧璐楠.社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營(yíng)銷策略研究[J].華東理工大學(xué)商學(xué)院，2013

篇3

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；社會(huì)化媒體；驅(qū)動(dòng)機(jī)制

一、 導(dǎo)論

論文首先將梳理社會(huì)化電子商務(wù)的概念，識(shí)別出社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來(lái)將基于科技接受模型提出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價(jià)值。

二、 理論背景與模型提出

社會(huì)化電子商務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力量來(lái)自于用戶的不斷參與，如何驅(qū)動(dòng)用戶不斷地參與社會(huì)化電子商務(wù)便成為了研究的重點(diǎn)問(wèn)題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來(lái)積極的營(yíng)銷效應(yīng)，如提升品牌關(guān)系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠(chéng)顧客的友誼群組、促進(jìn)購(gòu)買行為和社區(qū)推廣、激勵(lì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的創(chuàng)意貢獻(xiàn)等。四位學(xué)者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機(jī)制研究述評(píng)》一文中，對(duì)近十年來(lái)有關(guān)虛擬社區(qū)參與行為的實(shí)證研究進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，并認(rèn)為在后續(xù)研究中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)虛擬社區(qū)參與行為心理機(jī)制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會(huì)越高。同時(shí)，當(dāng)成員認(rèn)為某個(gè)博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂(lè)趣時(shí)，他們對(duì)博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂(lè)趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關(guān)聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這一視角在我國(guó)當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會(huì)化電子商務(wù)在我國(guó)目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過(guò)程。因此，在已有研究視角的基礎(chǔ)上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的理論解釋。

科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實(shí)際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關(guān)系，目的是為了預(yù)測(cè)個(gè)人的實(shí)際行為，兩位學(xué)者在理理論中對(duì)于個(gè)人行為提出了兩項(xiàng)基本假設(shè)：第一，個(gè)人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個(gè)人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。

理理論被廣泛運(yùn)用于各領(lǐng)域之行為研究，以預(yù)測(cè)并解釋個(gè)人的行為。Davis將理理論簡(jiǎn)化，并聚焦于電腦科技研究領(lǐng)域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理理論中對(duì)于個(gè)人行為的兩項(xiàng)前提假設(shè)，但是刪除了理理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動(dòng)機(jī)”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。

科技接受模型自提出后，便在實(shí)證研究中廣為應(yīng)用，并為本研究墊定了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，也進(jìn)一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對(duì)于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構(gòu)簡(jiǎn)單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運(yùn)用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時(shí)，科技接受模型也經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的探討、實(shí)驗(yàn)與修正，不需要針對(duì)所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實(shí)證研究的支持，驗(yàn)證了科技接受模型對(duì)于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來(lái)研究可以在模型基礎(chǔ)上納入其他新變量進(jìn)行探討。多位學(xué)者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

社會(huì)化電子商務(wù)在我國(guó)目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對(duì)于大多數(shù)使用者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過(guò)程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的接受度與參與度，并進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)中虛擬社區(qū)成員的參與行為?；谙嚓P(guān)研究領(lǐng)域的研究結(jié)果，本文整合知識(shí)共享因子、知覺(jué)行為控制與社會(huì)影響等變量，最終構(gòu)建出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶驅(qū)動(dòng)機(jī)制的主效應(yīng)模型，并在此基礎(chǔ)上提出了7個(gè)假設(shè)，這7個(gè)假設(shè)全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關(guān)系，如圖1所示。

假設(shè)1：科技接受因子顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設(shè)2：知識(shí)共享因子顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設(shè)3：便利條件顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中用戶的知覺(jué)行為控制；

假設(shè)4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中用戶知覺(jué)行為控制；

假設(shè)5：社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶的參與意向；

假設(shè)6：社會(huì)化商務(wù)中用戶知覺(jué)行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；

假設(shè)7：社會(huì)影響顯著正向影響用戶的參與意向。

三、 實(shí)證分析

1. 變量操作性定義與測(cè)量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點(diǎn)，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂(lè)性三個(gè)構(gòu)面；知識(shí)共享因子指的是影響知識(shí)共享意向的因素，以利他主義，預(yù)期互惠、聲譽(yù)、信任、期望關(guān)系作為知識(shí)共享因子的構(gòu)面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎(chǔ)條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時(shí)所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦軟硬件設(shè)備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時(shí)，對(duì)自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對(duì)于虛擬社區(qū)使用行為的正負(fù)面評(píng)價(jià)”；知覺(jué)行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過(guò)程中感知到的難易程度，或是對(duì)于使用虛擬社區(qū)所需資源與機(jī)會(huì)的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認(rèn)為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關(guān)鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會(huì)影響因子的構(gòu)面。關(guān)鍵多數(shù)的定義為“認(rèn)知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會(huì)增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對(duì)某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測(cè)量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構(gòu)面下的題項(xiàng)得分將進(jìn)行平均化處理，以進(jìn)行之后的數(shù)據(jù)分析。

2. 數(shù)據(jù)收集、預(yù)處理與檢驗(yàn)。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)展開(kāi)。我們?cè)谏鐓^(qū)平臺(tái)成員庫(kù)中隨機(jī)抽取成員，然后在時(shí)隔半年的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線填寫(xiě)問(wèn)卷，此過(guò)程將滾動(dòng)進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)有效問(wèn)卷數(shù)量2 000份的保證。數(shù)據(jù)的預(yù)處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內(nèi)容：第一，剔除問(wèn)卷填答不完全及有明顯遺漏與錯(cuò)誤的問(wèn)卷；第二，剔除問(wèn)卷填答時(shí)選擇某一數(shù)字比例超過(guò)80%的問(wèn)卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時(shí)間平均在2小時(shí)以下的問(wèn)卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒(méi)有上傳或下載行為的問(wèn)卷。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，各構(gòu)念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內(nèi)部一致性；同時(shí)，本研究中使用的量表，都來(lái)自于已有學(xué)者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內(nèi)容效度；驗(yàn)證性因子分析的擬合結(jié)果優(yōu)良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們?cè)儆^察各個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與構(gòu)念之間的t值，所有的t值都達(dá)到了顯著水平（p

3. 模型分析。模型的擬合指標(biāo)如表2所示，表中路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，以便于比較不同變量發(fā)揮影響作用程度的大小。

表2分析結(jié)果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)構(gòu)念間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，實(shí)證分析的結(jié)果無(wú)法證明本文提出的7個(gè)假設(shè)有誤，顯示出我們提出的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，論文將社會(huì)化商務(wù)中顧客參與的驅(qū)動(dòng)機(jī)制闡述如下：科技接受因子與知識(shí)共享均顯著正向影響了顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺(jué)行為控制；顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺(jué)行為控制進(jìn)一步同時(shí)顯著正向影響著顧客對(duì)虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會(huì)影響也會(huì)直接顯著正向作用于他們對(duì)虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過(guò)程中，使用態(tài)度與知覺(jué)行為控制作為兩個(gè)重要的中介變量而存在：對(duì)于使用態(tài)度而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對(duì)比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強(qiáng)中介效應(yīng)；對(duì)于知覺(jué)行為控制而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對(duì)比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應(yīng)。即，顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對(duì)虛擬社區(qū)參與意愿的作用過(guò)程中，更能發(fā)揮其引導(dǎo)作用。

四、 研究結(jié)論

本文基于已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的概念進(jìn)行了界定，識(shí)別出其核心的內(nèi)涵要素，并在此基礎(chǔ)上提出了社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而提出了相關(guān)研究假設(shè)，并獲得了實(shí)證分析的支持。論文的研究結(jié)論對(duì)本領(lǐng)域的研究成果是一個(gè)重要的補(bǔ)充，并將成為未來(lái)研究可以考慮的一個(gè)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)社會(huì)化商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)的參與各方提出如下實(shí)務(wù)建議：第一，社會(huì)化商務(wù)虛擬社區(qū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將科技接受情況、知識(shí)共享水平、用戶獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達(dá)到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開(kāi)各類社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視顧客自我效能的提升，通過(guò)有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評(píng)價(jià)，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠?qū)ι鐣?huì)化商務(wù)保持充足的信心；第三，各方還應(yīng)長(zhǎng)期保持與虛擬社區(qū)用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，多傾聽(tīng)，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺(jué)行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對(duì)于后續(xù)研究，我們建議應(yīng)當(dāng)重視調(diào)節(jié)變量在驅(qū)動(dòng)機(jī)制中的效應(yīng)發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時(shí)間、社會(huì)化媒體使用時(shí)間、好友數(shù)等）、成員實(shí)際參與的時(shí)間長(zhǎng)度等作為模型的調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制在不同類型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進(jìn)一步深化社會(huì)化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型，對(duì)開(kāi)展社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)的各方提供有價(jià)值的借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] Wang， C.，and Zhang， P.The Evolution of Social Commerce： The People， Management， Te- chnology， and Information Dimensions[J].Communications of the Association for Info- rmation Systems，2012，（31）：105-127.

[2] Zhou， L.Zhang， P.， and Zimmermann， H.D.Social Commerce Research： An Integrated View[J].Electronic Commerce Research and Applications，2013，（12）：61-68.

[3] 樓天陽(yáng)，褚榮偉，李儀凡，和陸雄文.虛擬社區(qū)成員參與心理機(jī)制研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，33（5）：33-40.

[4] 胡隆基，唐月，毛勇.基于技術(shù)接受模型的小型純電動(dòng)汽車使用影響因素[J].科技管理研究，2015，（5）：122-125+130.

[5] 蘇君華，董宏志.面向搜索引擎的用戶接受模型研究[J].情報(bào)科學(xué)，2013，（11）：64-68.

[6] 宣亞雷，王子彥.風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)公眾接受模型拓展及CCS技術(shù)實(shí)證研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2012，（21）：1-5.

[7] 代寶，劉業(yè)政.基于技術(shù)接受模型和感知流行性的SNS使用意愿研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2012，（24）：47-51.

[8] 吳亮，邵培基，盛旭東，葉全福.基于改進(jìn)型技術(shù)接受模型的物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采納實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2012，（3）：66-74，131.

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71202136）；國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：14CGL015）；北方工業(yè)大學(xué)青年拔尖人才項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：BJRC201316）。

篇4

論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生就業(yè)，社會(huì)實(shí)踐

 

大學(xué)生就業(yè)是一件關(guān)系千家萬(wàn)戶的大事，大學(xué)生就業(yè)難也成為社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。引起大學(xué)生就業(yè)難的原因很多，但大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的缺乏和缺失，在很大程度上導(dǎo)致其在求職時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而陷入困境。本文所說(shuō)的社會(huì)實(shí)踐，指大學(xué)生在學(xué)校課堂之外的一切實(shí)踐活動(dòng)。包括假期實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)查和考察、社團(tuán)活動(dòng)、科技文化衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”、志愿者活動(dòng)，勤工助學(xué)、兼職工作、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，自助旅游等。正如徐小平老師所說(shuō)，成功就業(yè)是教育和經(jīng)驗(yàn)的均衡。大學(xué)生在追求知識(shí)和學(xué)歷的同時(shí)，增加個(gè)人的社會(huì)實(shí)踐是提高大學(xué)生就業(yè)能力的核心解決方案。

一、大學(xué)生在就業(yè)過(guò)程中遭遇的一些難題

筆者在日常就業(yè)指導(dǎo)教學(xué)和就業(yè)心理咨詢中發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生在求職中經(jīng)常會(huì)遇到一些困難，現(xiàn)將部分問(wèn)題分類整理如下：

1、信息缺乏

很多學(xué)生對(duì)招聘單位、具體崗位、所在城市和行業(yè)的了解不多，搜集信息的渠道少，獲取信息的能力差，掌握的信息表層化社會(huì)實(shí)踐論文，過(guò)于依賴學(xué)校和老師等。調(diào)查顯示，50.2%的畢業(yè)生認(rèn)為學(xué)校應(yīng)該提供準(zhǔn)確的就業(yè)信息。“就業(yè)崗位信息不足”是畢業(yè)生求職中面臨的最主要問(wèn)題。比如一些同學(xué)經(jīng)常會(huì)問(wèn)：這個(gè)崗位好嗎？會(huì)有發(fā)展嗎？工資能養(yǎng)否活自己？您能給我說(shuō)說(shuō)各大銀行的崗位情況和相應(yīng)的待遇嗎？一些北方的同學(xué)很少關(guān)注南方企業(yè)，究其原因是不了解外面的世界甚至其沒(méi)有出省的經(jīng)歷。

2、簡(jiǎn)歷內(nèi)容不充實(shí)

簡(jiǎn)歷是用人單位篩選應(yīng)聘者的第一道關(guān)口，是大學(xué)生在校期間生活和學(xué)習(xí)經(jīng)歷的濃縮，直接關(guān)系到能否參加面試。有些同學(xué)的簡(jiǎn)歷比較豐富，參加了校內(nèi)外的諸多活動(dòng)、擔(dān)任了一定的職務(wù)、獲得了一些榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)、取得了若干資格證書(shū)、具有突出的愛(ài)好和特長(zhǎng)。但這部分學(xué)生在大學(xué)生整體中所占的比例很小，多數(shù)同學(xué)都屬于簡(jiǎn)歷內(nèi)容比較匱乏：無(wú)社團(tuán)活動(dòng)經(jīng)歷、無(wú)兼職經(jīng)驗(yàn)、無(wú)獲獎(jiǎng)和證書(shū)，專業(yè)成績(jī)平平，愛(ài)好特長(zhǎng)就是上網(wǎng)、看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告。有些同學(xué)除了基本信息就無(wú)話可說(shuō)。

3、綜合素質(zhì)與就業(yè)能力不強(qiáng)

“工作經(jīng)驗(yàn)和就業(yè)能力缺乏”是畢業(yè)生求職面臨的主要問(wèn)題中位列第三位。大學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力欠缺的問(wèn)題也比較常見(jiàn)。有些單位會(huì)在面試中問(wèn)求職大學(xué)生一些專業(yè)與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合的問(wèn)題，學(xué)生的回答難以令考官滿意。某銀行、某藥業(yè)公司和某財(cái)務(wù)集團(tuán)在招聘現(xiàn)場(chǎng)考察學(xué)生使用EXCEL，POWERPOINT等軟件的能力，學(xué)生的表現(xiàn)均達(dá)不到用人單位的要求而使之失望。但社會(huì)實(shí)踐經(jīng)歷豐富的同學(xué)普遍反映在實(shí)踐過(guò)程中學(xué)會(huì)了堅(jiān)持、忍耐，學(xué)會(huì)了重新審視自我，學(xué)到了在課堂上學(xué)不到的東西，提高了具體操作能力、應(yīng)用能力、語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通能力，更能坦然面對(duì)求職中的困難。

4、職業(yè)決策困難

在上海一家公司招聘電話營(yíng)銷崗位的面試中，筆者遇到兩位同學(xué)，一位同學(xué)興高采烈說(shuō)：老師，我這次面試成功真是太高興了。在職業(yè)生涯規(guī)劃課中聽(tīng)您講在大學(xué)期間最好做份兼職，我就在商場(chǎng)做了段銷售，我特別喜歡那種顧客接受你的感覺(jué)，能接受你推薦的產(chǎn)品，而且我一直想去上海工作。這時(shí)另外一個(gè)女同學(xué)則緊鎖眉頭、愁容滿面，“我也被錄取了，但是我不知道自己適不適合這份工作，能不能干好社會(huì)實(shí)踐論文，我也沒(méi)做過(guò)營(yíng)銷類的工作，到底去不去呢？”。還有些同學(xué)面臨升學(xué)或就業(yè)，考公務(wù)員還是去企業(yè)，接到幾家用人單位的錄用通知時(shí)，不知道該如何選擇。

二、社會(huì)實(shí)踐是解決大學(xué)生就業(yè)難的有效途徑

社會(huì)實(shí)踐是高等教育的一個(gè)組成部分，是提高大學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的重要途徑。要徹底解決大學(xué)生就業(yè)難，需要政府、社會(huì)、學(xué)校、家庭和畢業(yè)生本人的努力與配合。但正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的價(jià)值，創(chuàng)造大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)和營(yíng)造積極參與豐富的社會(huì)實(shí)踐的氛圍，對(duì)提高的學(xué)生的求職能力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1、社會(huì)實(shí)踐是實(shí)現(xiàn)大學(xué)生社會(huì)化的必由之路。人的社會(huì)化，是指作為個(gè)體的自然人轉(zhuǎn)化為一個(gè)能夠適應(yīng)一定的社會(huì)文化、參與社會(huì)生活、履行一定社會(huì)角色、有著健康人格的社會(huì)人的過(guò)程。很多學(xué)生在初入大學(xué)時(shí)出現(xiàn)了適應(yīng)不良的情況，這是“兒童我”向“社會(huì)我”轉(zhuǎn)變過(guò)程中發(fā)生的反應(yīng)。通過(guò)形式多樣、豐富多彩的社會(huì)實(shí)踐，大學(xué)生可以廣泛了解和深入社會(huì)，全面地、恰當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)自我，找到理想中的我與實(shí)際中的我差距。調(diào)整角色期望值，不斷完善自我，積極鍛煉社會(huì)適應(yīng)能力和人際關(guān)系處理能力，促進(jìn)大學(xué)生健康社會(huì)化。

2、社會(huì)實(shí)踐是提高學(xué)生職業(yè)化的有效途徑。大學(xué)期間完成了“兒童我”向“社會(huì)我”轉(zhuǎn)變以后，大學(xué)生求職時(shí)面臨著從“社會(huì)我”向“職業(yè)我”的轉(zhuǎn)變。高考的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和職場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)截然相反：我國(guó)的教育體系大量依靠記憶，分?jǐn)?shù)幾乎成為高考選拔人才的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但職場(chǎng)需要的是具有創(chuàng)造性的說(shuō)寫(xiě)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和領(lǐng)導(dǎo)能力的畢業(yè)生，個(gè)體的綜合能力和素質(zhì)成為用人單位選拔人才的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)參與社會(huì)實(shí)踐和積累工作經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生能認(rèn)識(shí)并深刻體驗(yàn)到評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，改變重知識(shí)輕能力的觀念，積極主動(dòng)地調(diào)整自己的生活以獲得平衡的職業(yè)生涯。

3、社會(huì)實(shí)踐有利于形成教學(xué)、科研、實(shí)踐相結(jié)合的科學(xué)教育體系。高等教育的教學(xué)內(nèi)容具有一定的滯后性，而社會(huì)需求往往是具體的、不斷創(chuàng)新的，二者不能做到完全對(duì)接社會(huì)實(shí)踐論文，需通過(guò)社會(huì)實(shí)踐鍛煉學(xué)生實(shí)際工作能力，從而達(dá)到學(xué)以致用，學(xué)用結(jié)合，以用促學(xué)的目標(biāo)。社會(huì)實(shí)踐能讓學(xué)生了解本專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的前沿和方向，架起學(xué)校與社會(huì)的橋梁，學(xué)校也可根據(jù)社會(huì)的需要適當(dāng)調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等。

三、構(gòu)建完善的大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐體系來(lái)促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)

構(gòu)建“政府重視、社會(huì)參與、學(xué)校組織、家庭支持、個(gè)人踐行”的社會(huì)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)體系來(lái)促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)，能提高高等教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量，改變我國(guó)大學(xué)生就業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告。

1、政府政策引導(dǎo)和支持，完善大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的保障體系。政府政策引導(dǎo)和支持在構(gòu)建大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐體系中具有重要作用，政府通過(guò)制定法律、法規(guī)的形式予以引導(dǎo)，保障大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐必要的人力和經(jīng)費(fèi)投入；通過(guò)新聞媒體的宣傳引起社會(huì)各界的關(guān)注和重視，呼吁用人單位提供更多的實(shí)踐崗位和多層次的職位；政府出面整合社會(huì)、高校各方面的力量，開(kāi)展大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐相關(guān)問(wèn)題研究，提高社會(huì)各界對(duì)開(kāi)展大學(xué)生實(shí)踐的責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐體系的建設(shè)。

2、高校重視和參與，建立大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐課程體系。高等學(xué)校要把社會(huì)實(shí)踐納入學(xué)校教育教學(xué)總體規(guī)劃和教學(xué)大綱，規(guī)定學(xué)時(shí)和學(xué)分，提供必要經(jīng)費(fèi)，建立科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制。積極探索和建立社會(huì)實(shí)踐與專業(yè)學(xué)習(xí)相結(jié)合、與校園文化活動(dòng)相結(jié)合、與服務(wù)社會(huì)相結(jié)合、與勤工助學(xué)相結(jié)合、與擇業(yè)就業(yè)相結(jié)合、與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合的管理體制，應(yīng)針對(duì)不同專業(yè)、年級(jí)、層次的學(xué)生特點(diǎn)，提出不同的目標(biāo)和要求，提供師資指導(dǎo)和后續(xù)輔導(dǎo)，豐富社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)容和形式。

3、家庭支持和學(xué)生投入，完善大學(xué)生自我發(fā)展體系。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為學(xué)生應(yīng)把精力放在學(xué)習(xí)上，家長(zhǎng)一般不太鼓勵(lì)學(xué)生在大學(xué)期間獲得兼職、志愿者等經(jīng)驗(yàn)。“一個(gè)好工作靠的是關(guān)系”之類的想法，也影響大學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐。但到求職時(shí)社會(huì)實(shí)踐論文，“實(shí)習(xí)經(jīng)歷”被?？粕J(rèn)為是就業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人因素。有超過(guò)2/3的大學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐把“提升個(gè)人素質(zhì)，促進(jìn)自身成長(zhǎng)”作為出發(fā)點(diǎn)和主要目的。大學(xué)生要結(jié)合自己的興趣、愛(ài)好、專業(yè)和職業(yè)發(fā)展方向，有選擇參加適合自己的實(shí)踐，在各種實(shí)踐中提高自己的能力、增加社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和完善自己性格。

大學(xué)生就業(yè)影響著我國(guó)從人力資源大國(guó)向人力資源強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，影響著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，關(guān)系到中華民族的偉大復(fù)興！大學(xué)生成功就業(yè)是文化基礎(chǔ)知識(shí)和社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的平衡，個(gè)體職業(yè)生涯的持續(xù)發(fā)展是多種角色平衡的結(jié)果，因此社會(huì)實(shí)踐在大學(xué)生成長(zhǎng)中具有無(wú)可替代的作用。

[1] 全國(guó)高等學(xué)校學(xué)生信息咨詢與就業(yè)指導(dǎo)中心.2009中國(guó)大學(xué)生就業(yè)首選調(diào)查報(bào)告[J].中國(guó)大學(xué)生就業(yè)，2010(18).

[2 ] 宋江照，王俊京，趙海娟，王晶晶.對(duì)高校大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的思考[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，2009(10).

[3] 尹德樹(shù).論新時(shí)期大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制的建立[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2009(7).

[4] 李霞.大學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐狀況的調(diào)查分析.南京廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(1).

[5] 劉同國(guó).大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].山東師范大學(xué),2010.

注：本文為中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)“十一五”教育科學(xué)研究規(guī)劃課題《大學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)動(dòng)力與高中生報(bào)考目標(biāo)群前置的關(guān)系研究》(課題編號(hào)：06AIL0210196.)的子課題《高校就業(yè)指導(dǎo)課程后續(xù)指導(dǎo)必要性與實(shí)現(xiàn)路徑探究》（項(xiàng)目編號(hào)：D203022）的研究成果。

篇5

中小企業(yè)電予商務(wù)存在問(wèn)題雖然有人說(shuō)：“B2B的光芒即將消失，由于B2B網(wǎng)站所帶來(lái)的交易寥寥，資本市場(chǎng)不久也會(huì)遠(yuǎn)離它們”。確實(shí)，多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有贏利，甚至有些已經(jīng)關(guān)閉。而在有些條件成熟的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)帶來(lái)了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。這種兩極分化的情況和原因是比較復(fù)雜的，必須從企業(yè)自身的現(xiàn)狀、整個(gè)社會(huì)環(huán)境等方面，分析研究，指出問(wèn)題，然后才能進(jìn)行策略研究論文。

目前中小企業(yè)電子商務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題主要是：

l、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，思想認(rèn)識(shí)摸糊

絕大多數(shù)企業(yè)還把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場(chǎng)的必要性和緊迫性。即使已經(jīng)進(jìn)行電子商務(wù)的中小企業(yè)，也并未真正認(rèn)識(shí)電子商務(wù)。

2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均勻

全國(guó)560萬(wàn)家企業(yè)（合鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中、上網(wǎng)企業(yè)所占比例不足1.5％，并且集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市。上網(wǎng)企業(yè)少，例覽客戶就少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。

3、產(chǎn)四種類少，目簽花四小

目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日用品等網(wǎng)上營(yíng)銷的很少，不能形成較大的規(guī)模效應(yīng)。

4、網(wǎng)絡(luò)利用率差，營(yíng)銷方式單一

大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，而且也只是將廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而且，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，開(kāi)展其他網(wǎng)絡(luò)管銷活動(dòng)的更是寥寥無(wú)幾。網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘。

5、社會(huì)化配送滯后，商品流通不暢

社會(huì)化配送跟不上，貨物遞送成本高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品不能占有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)保障，使得企業(yè)不敢在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行大的嘗試。

6、網(wǎng)上支付安全機(jī)制和配送法規(guī)不健全，企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益缺乏可靠保證中小企業(yè)電子商務(wù)的策略研究

針對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)行研究：

1.擬定中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)和總體規(guī)劃

擬定電子商務(wù)的總體規(guī)劃是實(shí)施電子商務(wù)的第一步，其中包括電子商務(wù)商業(yè)模式的選擇。目標(biāo)與計(jì)劃的制定等。進(jìn)入電子商務(wù)之前、首先，企業(yè)要弄清楚電子商務(wù)要通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的，即設(shè)計(jì)商業(yè)模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)商業(yè)模式就是：賣什么？賣給誰(shuí)？怎么賣？怎么結(jié)算？根據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司及其他部門(mén)最近的調(diào)查結(jié)果：網(wǎng)民們上網(wǎng)的主要目的排在前列的是閱讀新聞、發(fā)送電子郵件、聊天等、上網(wǎng)購(gòu)物者并不很多；還有上網(wǎng)用戶男性、年輕人、高學(xué)歷、中等收入以上者居多等。這些情況可以使企業(yè)根據(jù)自己的具體情況決定是采用何種形式，還是賣何種產(chǎn)品，如書(shū)籍、服裝、電腦零件。這里包括管理模型，目標(biāo)、計(jì)劃和總體思想等。

2、做好目標(biāo)市場(chǎng)定位。把握最佳時(shí)機(jī)

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)要服務(wù)的顧客群優(yōu)。只有確定了服務(wù)對(duì)象和服務(wù)的區(qū)域范圍，企業(yè)才能決定要生產(chǎn)銷售何種產(chǎn)品，以何種手段進(jìn)行促銷及網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要突出那些特點(diǎn)等。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式不同，它是雙向的營(yíng)銷方式，所以定位目標(biāo)市場(chǎng)必須了解自己的產(chǎn)品是否適應(yīng)上網(wǎng)用戶的各種情況；根據(jù)上網(wǎng)用戶男性、年輕人、高學(xué)歷、中等收入以上者居多的情況，目標(biāo)市場(chǎng)的定位有以下5個(gè)界定：

a.男性消費(fèi)者市場(chǎng)

b.中青年消費(fèi)者市場(chǎng)

c.具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)

d.中等收入階層市場(chǎng)

e.不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)

3、加強(qiáng)同站記外與推廣，建立良好的企業(yè)形象

一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站好比一座城市，網(wǎng)站的用戶好比城市中的人口。城市的環(huán)境和服務(wù)水平等因素決定了城市人口的多少，網(wǎng)站的人口多少更取決于同站的建設(shè)和服務(wù)。因此，設(shè)計(jì)推廣網(wǎng)站是進(jìn)行電子商務(wù)的前提條件。

推廣網(wǎng)站的方法很多，大體可以分為兩類：一是可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品電裝等宣傳網(wǎng)址：二是利用Intemet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)上廣告精練壓縮，送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問(wèn)的地方，如一些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、討論組和電子信箱等。

4、選擇最佳的配送及支付結(jié)算方式降低職務(wù)成本的風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)化配送及支付結(jié)算方一式是電子商務(wù)發(fā)展的兩個(gè)瓶機(jī)企業(yè)自身是無(wú)法從根本上解決的。只能采取變通的方式來(lái)解決。貨到付款是大部分企業(yè)現(xiàn)階段采取的主要支付方式。配送主要有EMS、Upp、市內(nèi)自去取3種方式。

5、建立高效信息收集系統(tǒng)，優(yōu)化資源配置

信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰(shuí)最先獲得信息，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)，獲得財(cái)富。中小企業(yè)要成功地實(shí)行電子商務(wù)，一定要建立一個(gè)高效的信息收集系統(tǒng)。通過(guò)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。建立一個(gè)良好均數(shù)據(jù)庫(kù)，收集信息，分析信息，了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向及企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)的產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎的程度等。從而優(yōu)化自身的資源配置，最大地降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效益。

6.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)，建立穩(wěn)定的顧客群

篇6

關(guān)鍵詞：社會(huì)化商務(wù) S-O-R框架 情感 用戶行為

分類號(hào)：

引用格式：許嘉儀， 林恬恬， 甘春梅. 社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為影響因素研究：基于S-O-R模型[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2017， 2（1）： 55-68[引用日期]. http：///p/1/98/.

1 引言

社會(huì)化商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，是借助社交網(wǎng)站、社交媒介等傳播途徑（如SNS、博客、微博、微信等），通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自己生成內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品購(gòu)買和銷售的行為[1]。在社會(huì)化商務(wù)中，用戶成為生產(chǎn)型用戶，他們不僅進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，還將自己購(gòu)買全過(guò)程的經(jīng)歷與心得分享給社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的朋友用戶，同時(shí)將自己對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和建議持續(xù)快速地反饋給企業(yè)[2]。用戶作為社會(huì)化商務(wù)發(fā)展的主要推動(dòng)力量，在社會(huì)化商務(wù)中的作用舉足輕重。因此，對(duì)用戶行為進(jìn)行研究具有重要的價(jià)值，有利于進(jìn)一步探索社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展并提出相關(guān)的營(yíng)銷建議。

已有研究對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的用戶行為進(jìn)行探討，這些研究主要基于技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論、理理論，通過(guò)引入其他變量，如信任、主觀規(guī)范、網(wǎng)站質(zhì)量等因素，探索用戶在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)中使用意愿和使用行為的影響因素。S. Kim和H. Park研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化商務(wù)中的關(guān)鍵因素（如聲譽(yù)、信息質(zhì)量、交互安全等）顯著影響用戶信任感，用戶信任感進(jìn)一步影響用戶的購(gòu)買行為和傳播行為[3]。D. H. Shin認(rèn)為，與感知有用性相比，主觀規(guī)范是用戶使用社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵因素[4]。M. Hajli運(yùn)用技術(shù)接受模型進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)參與論壇討論和感知有用性對(duì)用戶信任產(chǎn)生積極影響，信任感進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的消費(fèi)意向[5]。Y. Wang 和 M. Hajli的研究結(jié)果顯示，關(guān)系質(zhì)量和社交商務(wù)結(jié)構(gòu)對(duì)用戶的品牌合作意向有積極的影響，社交商務(wù)結(jié)構(gòu)和社會(huì)支持直接影響關(guān)系質(zhì)量，社交商務(wù)構(gòu)造也影響社會(huì)支持，但其對(duì)用戶的品牌合作意向影響作用最為明顯[6]。

在社會(huì)化商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)研究中，部分研究結(jié)合S-O-R（stimulus-organism-response）模型，對(duì)用戶行為進(jìn)行研究。例如，L. Xiang和X. Zheng等運(yùn)用準(zhǔn)社會(huì)交往理論和S-O-R模型對(duì)用戶行為進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示，社會(huì)交往對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)用戶的沖動(dòng)購(gòu)買行為有重要影響[7]。H. Zhang 和Y. Lu等以S-O-R模型為框架，發(fā)現(xiàn)感知交互性、感知個(gè)性化和感知的社交功能通過(guò)社會(huì)支持、社會(huì)存在和流動(dòng)經(jīng)歷的中介作用，影響用戶的社會(huì)化商務(wù)行為意向[8]。B. K. Jin基于S-O-R模型， 探究存在感如何促使用戶參與到社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會(huì)存在和臨場(chǎng)感在交互性、生動(dòng)性對(duì)有用性、愉悅感的影響關(guān)系中起到中介作用[9]。

近年來(lái)，已有不少學(xué)者將研究視角轉(zhuǎn)移到社會(huì)化商務(wù)用戶行為。但前人的研究框架大多基于技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和理理論，基于S-O-R模型的研究較少。此外，這些研究大多以用戶感知作為有機(jī)體的研究對(duì)象，鮮用情感這一要素。綜上所述，本文以S-O-R模型為基本框架，從用戶情感的角度探究用戶在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)中行為的動(dòng)因，以期為社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)建設(shè)發(fā)展提供有價(jià)值的建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理基礎(chǔ)：S-O-R模型和情感

S-O-R模型最早出現(xiàn)在環(huán)境心理學(xué)的研究中，由A. Mehrabian和J. A. Russell在1974年提出。該模型可解釋為當(dāng)個(gè)人遇到了某種刺激（Stimulus， S）后，他/她的內(nèi)部狀態(tài)（Organism， O）將隨之發(fā)生變化，最終導(dǎo)致其行為（Response， R）的產(chǎn)生[10]。1982年，R. J. Donovan 和J. R. Rossiter 首次將S-O-R模型引入到零售情境中，認(rèn)為零售環(huán)境會(huì)刺激消費(fèi)者的愉悅感、喚起、控制，即PAD（pleasure-arousal-dominance）模式的情感狀態(tài)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的接近/回避行為[11]?；镜腟-O-R模型如圖1所示：

在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，引用S-O-R模型作為基本框架的有很多。如V. Mummalaneni基于S-O-R模型研究網(wǎng)上商城的網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響[12]；A. Floh 和 M. Madlberger研究發(fā)現(xiàn)，虛擬環(huán)境因素通過(guò)刺激用戶購(gòu)買欲望來(lái)影響其沖動(dòng)性消費(fèi)行為[13]；H. Zhang和Y. Lu等基于S-O-R模型探討了社會(huì)化商務(wù)情境下技術(shù)因素（包含感知交互性、感知個(gè)性化和感知社交性）在虛擬客戶體驗(yàn)（如社會(huì)支持、社會(huì)存在和追逐潮流等）中的調(diào)節(jié)作用下對(duì)用戶參與意愿的影響[8]。

在本研究中，筆者以情感（包括愉悅感和喚起）作為有機(jī)體（O）的研究對(duì)象。此處的情感是基于情感PAD理論提出的[14]。愉悅感即用戶在使用產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的好的、開(kāi)心或是滿意的感覺(jué)程度[15]；喚起是指用戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的刺激的、活躍的或是激動(dòng)的感覺(jué)程度[15]。當(dāng)前，在線上消費(fèi)、電子商務(wù)領(lǐng)域，已有不少針對(duì)用戶情感的研究，如K. N. Shen和M. Khalifa研究了在線購(gòu)物環(huán)境中，愉悅感和喚起對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響[16]。H. Y. Hsu和H. Tsou對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站質(zhì)量、用戶情感和持續(xù)購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)三者之間存在顯著影響關(guān)系[17]。

在原始S-O-R模型的基礎(chǔ)上，引入情感狀態(tài)作為中介變量，構(gòu)建社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為影響因素的理模型，如圖2所示：

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 刺激（S）對(duì)有機(jī)體（O）的影響

刺激由商業(yè)信息圖文特征、信息質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度三者組成。在《后現(xiàn)代話語(yǔ)》一書(shū)中，N. Fairclough指出“話語(yǔ)”是指社會(huì)實(shí)踐中涉及到的符號(hào)學(xué)元素，它包括語(yǔ)言、非語(yǔ)言溝通和視覺(jué)形象[18-19] 。作為商業(yè)信息的最基本屬性，商業(yè)信息圖文特征是商家對(duì)商品信息的闡述與描畫(huà)，是顧客所接觸到的關(guān)于商品的第一手信息。信息質(zhì)量是指在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上的商品信息的質(zhì)量，它包含了網(wǎng)站提供信息的及時(shí)性、相關(guān)性、完整性、準(zhǔn)確性、有用性等多個(gè)評(píng)價(jià)維度[20]。商業(yè)信息的信息質(zhì)量是相對(duì)于其圖文特征的更深層次表現(xiàn)。社交性是社會(huì)化電子商務(wù)區(qū)別于電子商務(wù)的最根本屬性。社交活動(dòng)的產(chǎn)生意味著參與者之間形成某種社會(huì)關(guān)系。社會(huì)關(guān)系被定義為兩人或多人之間的社交互動(dòng)的集合[21]。其關(guān)系強(qiáng)度主要是指人們之間社交關(guān)系的親疏程度[21]。從信息的圖文特征到信息質(zhì)量，再到存在于使用信息的用戶之間的社交關(guān)系，體現(xiàn)了社會(huì)化商務(wù)運(yùn)作中各基本要素的遞進(jìn)關(guān)系。

情感狀態(tài)（包含愉悅感和喚起兩個(gè)維度）是本研究中S-O-R模型的有機(jī)體部分。A. Mehrabian 和J. A. Russel在研究環(huán)境心理學(xué)時(shí)，將情感狀態(tài)分為愉悅感、喚起和控制3個(gè)維度[10]。J. A. Russell經(jīng)過(guò)進(jìn)一步驗(yàn)證，擯棄控制這一維度，認(rèn)為僅僅愉悅感和喚起兩者就能充分反映模型中由刺激帶來(lái)的情感變化[22]。這種觀點(diǎn)也得到了后續(xù)很多研究的證明[11， 23-24]。

F. Aisopos和G. Papadakis等在利用Twitter的文本進(jìn)行情感分析的研究中指出，微博和Twitter文本的內(nèi)在特征包括非標(biāo)準(zhǔn)詞匯、表情符號(hào)和外部指示等。非標(biāo)準(zhǔn)詞匯是指微博帖子中使用的非正式詞匯表達(dá)，人們喜歡使用俚語(yǔ)和非標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)式來(lái)交換信息 （例如“koo”，而不是“cool”） [25]。同時(shí)，微博帖子的長(zhǎng)度限制要求作者縮短詞語(yǔ)本身的長(zhǎng)度，但所表達(dá)的意義和詞匯本身相似（例如用“gr8”代替“great”）。表情符號(hào)被認(rèn)為是計(jì)算機(jī)中介傳播中“情感的符號(hào)”，主要是作為一種展示面部表情的替代方式[26]。表情符號(hào)通常被用來(lái)預(yù)測(cè)Twitter上帖子的情感[27]。外部指示是指?jìng)€(gè)人在Twitter上的相應(yīng)鏈接，告訴他人一些有趣的網(wǎng)絡(luò)資源，如在線視頻、圖片。

C. M. Chen和H. P. Wang在研究學(xué)生面對(duì)不同類型的多媒體課件且教材內(nèi)容相同時(shí)的情緒狀態(tài)變化，發(fā)現(xiàn)多媒體視頻材料會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生最佳的學(xué)習(xí)效果并引起最積極的情感反應(yīng)[28]。L. Xiang、X. Zheng等的研究表明，蘑菇街用戶的感知有用性和感知愉悅性會(huì)受到圖片視覺(jué)吸引的顯著影響，同時(shí)，視覺(jué)吸引會(huì)加強(qiáng)用戶的消費(fèi)行為[7]。S. H. Lim、D. Kim和S. Watts研究了表情符號(hào)、愉悅感、交互性、感知有用性和信息豐富性之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)信息和文本信息的表情符號(hào)對(duì)用戶愉悅感有顯著影響[29]。由此，提出如下假設(shè)：

H1a：商業(yè)信息圖文特征正向影響用戶愉悅感。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信等其他領(lǐng)域中，有部分學(xué)者已對(duì)圖文信息特征和喚起的關(guān)系進(jìn)行研究。M. Omata和K. Moriwaki等研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)的視覺(jué)效果顯著影響用戶喚起[30]。Y. Ha和S. J. Lennon認(rèn)為在線購(gòu)買環(huán)境中，商品的網(wǎng)絡(luò)宣傳與展示設(shè)計(jì)顯著影響用戶的愉悅感和喚起[31]。D. Thompson和G. Mackenzie等利用皮膚電反應(yīng)和面肌肌電圖技術(shù)進(jìn)行研究，實(shí)驗(yàn)證明表情符號(hào)的存在會(huì)引起用戶更高的喚起狀態(tài)[32]?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H1b：商業(yè)信息圖文特征正向影響用戶喚起。

基于信息質(zhì)量的研究?jī)?nèi)容廣泛，已有學(xué)者從信息的可接受性、適應(yīng)性、信息數(shù)量、完整性、易用性、準(zhǔn)確性、可解釋性、客觀性、相關(guān)性、及時(shí)性以及可理解性等不同維度對(duì)信息質(zhì)量進(jìn)行研究[33-34]。E. P. Pe-Than、H. Goh等研究發(fā)現(xiàn)感知信息相關(guān)性對(duì)愉悅感具有顯著的積極影響作用[35]。Y. Hwang和D. J. Kim研究了電子商務(wù)系統(tǒng)的用戶行為，發(fā)現(xiàn)感知網(wǎng)站信息價(jià)值顯著影響用戶的感知愉悅感[36]。C. Liu和K. F. Arnett的研究結(jié)果表明，信息質(zhì)量作為電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一個(gè)組成成分，顯著影響用戶使用網(wǎng)站的愉悅感[37]?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：信息質(zhì)量正向影響用戶的愉悅感。

查先進(jìn)、張晉朝等發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量正向顯著影響用戶對(duì)微博學(xué)術(shù)信息的情感反應(yīng)[38]。謝連連通過(guò)研究在線旅游網(wǎng)站信息質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性和及時(shí)性對(duì)顧客的感知情感價(jià)值存在顯著正向影響[39]。M. Koufaris研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的質(zhì)量因素影響用戶的情感反應(yīng)[40]。而在情感PAD理論中，喚起是情感的重要組成部分。基于此，提出以下假設(shè)：

H2b：信息質(zhì)量正向影響用戶喚起。

M.S.Granovetter認(rèn)為人際關(guān)系可以分為兩種：強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，并指出關(guān)系強(qiáng)度由弱至強(qiáng)。如果人際關(guān)系被定義為弱關(guān)系，則個(gè)體間的關(guān)系僅僅是相識(shí)但不相知；如果人際關(guān)系被定義為強(qiáng)關(guān)系，則個(gè)體間的關(guān)系是相知的朋友[41]。R. Lin和S. Utz提出關(guān)系強(qiáng)度可以用來(lái)度量Facebook上帖子和用戶情感的關(guān)系：關(guān)系越強(qiáng)，用戶情緒的感染力越強(qiáng)。同時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度顯著影響愉悅感：關(guān)系越強(qiáng)，用戶在閱讀積極的帖子時(shí)產(chǎn)生的愉悅感越強(qiáng)，或者在閱讀消極的帖子時(shí)產(chǎn)生的悲傷感越強(qiáng)[42]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3a：關(guān)系強(qiáng)度正向影響用戶愉悅感。

B. Searle、J. E. Bright和S. Bochner發(fā)現(xiàn)在工作壓力模型作用下，社會(huì)支持可以增強(qiáng)喚起、滿意度和感知性能[43]。閆幸和常亞平通過(guò)對(duì)企業(yè)微博主貼與跟帖的搜集，發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博互動(dòng)策略會(huì)影響消費(fèi)者的品牌情感和品牌認(rèn)知并最終影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，其中消費(fèi)者的品牌情感主要包括愉悅情感和喚起情感[44]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3b：關(guān)系強(qiáng)度正向影響用戶喚起。

2.2.2 有機(jī)體（O）對(duì)反應(yīng)（R）的影

本研究模型的反應(yīng)部分由用戶的購(gòu)買意愿和內(nèi)容擴(kuò)散行為構(gòu)成。N. Hajli將購(gòu)買意愿定義為用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中參與線上購(gòu)物行為的意愿[45]。目前，國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)仍處于發(fā)展初期，用戶基數(shù)尚未強(qiáng)大，用戶的實(shí)際購(gòu)買行為不及在傳統(tǒng)電子商務(wù)中多?；诋?dāng)前情況，最終保留了購(gòu)買意愿而非購(gòu)買行為作為模型的反應(yīng)要素之一。已有研究證實(shí)，意愿可作為實(shí)際行為的一種有效預(yù)測(cè)[46]。內(nèi)容擴(kuò)散則是用戶在社會(huì)化商務(wù)情境中除購(gòu)買意愿以外的另一種可能的反應(yīng)情況，即消息內(nèi)容在不同溝通渠道被分享/傳播的可能性[47]。在本研究中，具體是指用戶對(duì)于從不同渠道獲取的特定商品信息的擴(kuò)散行為，如對(duì)其余用戶可見(jiàn)的情感反應(yīng)、對(duì)信息內(nèi)容的查看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。

L. Xiang、X. Zheng等的實(shí)證研究表明社會(huì)化商務(wù)中用戶的感知愉悅性顯著影響其沖動(dòng)購(gòu)買意向和沖動(dòng)購(gòu)買行為[7]。R. Z. Wan Chik和A. M. Lokman研究了用戶網(wǎng)上購(gòu)買蠟染布的行為，結(jié)果表明用戶情感顯著影響用戶購(gòu)買行 為[48]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H4a：用戶愉悅感正向影響購(gòu)買意愿。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和線下?tīng)I(yíng)銷的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)與愉悅感一起影響用戶購(gòu)買意愿和行為的因素還有喚起。Y. Ha和S. J. Lennon對(duì)在線服裝購(gòu)買網(wǎng)站進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶的愉悅感和喚起正向影響他們的購(gòu)買意愿[31]。Rajagopal研究了消費(fèi)者的休閑購(gòu)物行為，發(fā)現(xiàn)銷售推廣人員可以通過(guò)刺激消費(fèi)者的喚起，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)物決定[49]。基于此，提出以下假設(shè)：

H4b：用戶的喚起程度正向影響其購(gòu)買意愿。

S. Alhabash、J. Baek等認(rèn)為內(nèi)容擴(kuò)散可分成3個(gè)維度：情感評(píng)價(jià)、擴(kuò)散達(dá)到和信息評(píng)審。情感評(píng)價(jià)是指對(duì)其他用戶可見(jiàn)的明確的情感反應(yīng)（如喜歡與不喜歡）；擴(kuò)散到達(dá)，即對(duì)內(nèi)容的分享和查看；信息評(píng)審，即在線討論和評(píng)論[50]。B. K. Jin的研究表明用戶愉悅感對(duì)用戶參與社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的意愿有顯著影響[9]。H. C. Yang和Y. Wang結(jié)合技術(shù)接受模型，研究用戶網(wǎng)上視頻傳播行為的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶的感知愉悅性可用來(lái)預(yù)測(cè)他們傳播網(wǎng)上視頻的意向[51]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5a：用戶愉悅感正向影響其內(nèi)容擴(kuò)散行為。

S. Alhabash和J. Baek等對(duì)Twitter和Facebook上用戶的視頻信息傳播行為進(jìn)行研究，結(jié)果表明用戶的信息傳播行為受喚起程度的影響，喚起程度越高，信息傳播行為越明顯[50]。J. Berger和K. L. Milkman研究發(fā)現(xiàn)喚起程度越明顯的消息內(nèi)容，無(wú)論其喚起的是積極還是消極的情緒都將導(dǎo)致消息更強(qiáng)的擴(kuò)散力度[52]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H5b：用戶的喚起程度正向影響其內(nèi)容擴(kuò)散行為。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

考慮到量表的信度和效度，本研究中所采用的量表均來(lái)自已有的相關(guān)研究，并結(jié)合本研究情境進(jìn)行完善。各變量的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源如下：商業(yè)信息圖文特征的測(cè)度項(xiàng)綜合了F. Aisopos、J. B. Walther、J. Eisenstein等的研究[25-26， 53]，信息質(zhì)量的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源于D. Park等[20]、R. Filieri和F. Mcleay [54]，關(guān)系強(qiáng)度的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源于M. Park等[55]，情感（包括愉悅感和喚起兩個(gè)維度）的測(cè)度項(xiàng)來(lái)源于V. Mummalaneni [12]，購(gòu)買意愿來(lái)源于D. Gefen和D. W. Straub[56]，內(nèi)容擴(kuò)散來(lái)源于S. Alhabash等[50]。所有測(cè)度項(xiàng)均采用李克特7分量表進(jìn)行測(cè)試，其中“7”表示非常同意，“4”表示中立，“1”表示“非常不同意”。

同時(shí)，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，以便進(jìn)一步確保問(wèn)卷內(nèi)容的有效性。預(yù)測(cè)試階段，邀請(qǐng)了30名社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)使用者進(jìn)行小樣本的預(yù)調(diào)研，針對(duì)問(wèn)卷的具體內(nèi)容、題項(xiàng)順序、清晰易懂等方面加以修改，最終形成正式問(wèn)卷。

3.2 數(shù)據(jù)搜集

在實(shí)證研究中，筆者選擇了國(guó)內(nèi)幾大社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)和媒體（如微信、微博、博客、美麗說(shuō)、蘑菇街等）的使用者作為數(shù)據(jù)搜集對(duì)象，向其發(fā)送問(wèn)卷邀請(qǐng)鏈接。共回收問(wèn)卷303份，其中有效問(wèn)卷277份，無(wú)效問(wèn)卷26份（包括不完整問(wèn)卷5份，全部或幾乎全部勾選同一答案的問(wèn)卷21份）。有效樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示：

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 測(cè)量模型

評(píng)估測(cè)量模型的主要依據(jù)是對(duì)聚合效度和區(qū)別效度的檢驗(yàn)。聚合效度的主要考察指標(biāo)有因子載荷、CR和AVE[57]。因子載荷和CR的閾值均為0.70；當(dāng)因子載荷值、CR值高于0.70時(shí)，表明測(cè)度項(xiàng)、因子具有較好的可靠性[58]Wynne W.The partial least squares approach for structural equation modeling295-3362951998。AVE可接受的值必須大于0.50[59]。表2顯示的各值絕大部分滿足上述條件，表明測(cè)量模型具有較好的聚合效度。

區(qū)別效度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)因子的AVE值的平方根須大于因子之間的相關(guān)性系數(shù)[59]。表3顯示的各數(shù)值均滿足這一條件，表明測(cè)量模型具有較好的區(qū)別效度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型

圖3顯示PLS分析結(jié)果，描述了各路徑系數(shù)及其顯著性水平。結(jié)果表明，愉悅感、喚起、購(gòu)買意愿和內(nèi)容擴(kuò)散的方差解釋比例分別是33.9%、21.0%、25.0%和28.1%。就顯著關(guān)系而言，除商業(yè)信息圖文特征和愉悅感、商業(yè)信息圖文特征和喚起之間的路徑不存在顯著關(guān)系以外，其余路徑均存在顯著關(guān)系，即假設(shè)H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H5b成立，假設(shè)H1a、H1b不成立。

5 結(jié)果討論

本文旨在探討S-O-R模型以及社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為的影響因素。實(shí)證結(jié)果對(duì)S-O-R模型和模型中各要素之間的定向關(guān)系提供支持。研究結(jié)果顯示，在社會(huì)化商務(wù)情境下，商品信息質(zhì)量和社交關(guān)系強(qiáng)度均對(duì)用戶的情感有正向影響作用，用戶情感狀態(tài)顯著影響用戶的購(gòu)買意愿以及內(nèi)容擴(kuò)散行為，而商業(yè)信息的圖文特征則對(duì)情感狀態(tài)沒(méi)有顯著影響。

首先，研究結(jié)果表明社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上的商業(yè)信息的質(zhì)量?jī)?yōu)劣會(huì)正向顯著影響用戶愉悅感。在社會(huì)化商務(wù)情境中，用戶接收到的信息的質(zhì)量越高，用戶愉悅感越強(qiáng)。這一結(jié)論與C. Liu和K. P. Arnett[37]觀點(diǎn)一致，與C. Hsu、M. Chen 等[60]觀點(diǎn)不同。社會(huì)化商務(wù)情境缺少面對(duì)面的交流，面對(duì)社交網(wǎng)站或社交軟件，商業(yè)信息是用戶得到的某在售商品的“第一手資料”，這則消息的質(zhì)量越高（如信息與自我需求相關(guān)性高、信息全面、價(jià)值高等），越容易使用戶感到滿足、認(rèn)為接受這則信息的性價(jià)比高，從而提高用戶的愉悅感。

社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上的商業(yè)信息的質(zhì)量?jī)?yōu)劣亦會(huì)正向顯著影響用戶喚起，即商業(yè)信息質(zhì)量越高，用戶喚起越強(qiáng)烈。強(qiáng)調(diào)其信息質(zhì)量在促進(jìn)用戶喚起生成過(guò)程中的重要角色。這一結(jié)論與D. Park等[20]觀點(diǎn)一致，與C. Hsu、M. Chen 等[60]觀點(diǎn)不同。在社會(huì)化商務(wù)情境中，作為在售商品“第一手資料”的商品信息，其質(zhì)量越高，如信息相當(dāng)及時(shí)、信息有用性足夠等，使用戶在獲知這則信息時(shí)感到驚喜與興奮，則會(huì)引發(fā)用戶強(qiáng)烈的喚起狀態(tài)。

其次，社會(huì)化商務(wù)情境下社交互動(dòng)中的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)用戶愉悅感有正向顯著影響關(guān)系。社交互動(dòng)下個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，如賣家與買家、買家與買家之間的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生愉悅感。這一結(jié)論與R. Lin和S. Utz[42]、J. Brown 和P. H. Reingen [61]^點(diǎn)一致，與A. De Bruyn 和G. L. Lilien [62]不同。社交性是社會(huì)化商務(wù)情境的一個(gè)重要屬性，用戶會(huì)更多地依賴與自我關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)的人，對(duì)于關(guān)系越密切的朋友會(huì)表現(xiàn)出越多的接受信任，因而也為個(gè)人帶來(lái)愉悅的心情。

同時(shí)，社會(huì)化商務(wù)情境下社交互動(dòng)中的關(guān)系強(qiáng)度正向顯著影響用戶喚起。存在于社會(huì)化商務(wù)情境中個(gè)體之間的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，用戶喚起狀態(tài)越明顯。這一結(jié)論與閆幸和常亞平[44]、J. J. Brown 和 P. H. Reingen [61]一致，與A. De Bruyn 和G. L. Lilien[62]不同。當(dāng)某一用戶活躍在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上時(shí)，與之具有強(qiáng)關(guān)系的個(gè)體的動(dòng)態(tài)更容易引起該用戶的注意，進(jìn)而使該用戶產(chǎn)生更明顯的喚起狀態(tài)。

但研究結(jié)果也表明，社會(huì)化商務(wù)情境中商業(yè)信息的圖文特征對(duì)用戶愉悅感不產(chǎn)生顯著影響。即商業(yè)信息的圖文特征表現(xiàn)情況如何，不會(huì)顯著影響用戶愉悅感。這一結(jié)論與S. M Loureiro 和 C. H. Roschk [63]觀點(diǎn)一致，和L. Xiang等[7]、S. Lim等[29]觀點(diǎn)不同。這一結(jié)果雖然有悖于研究假設(shè)，但鑒于社會(huì)化商務(wù)系新型電子商務(wù)情境，參與其中的活躍用戶量不夠多，平臺(tái)上的商業(yè)信息占比也較小，信息的圖文特征未能在用戶心中留下深刻印象，由于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上用戶日常交流也較多地使用了俚語(yǔ)和表情，用戶對(duì)商務(wù)信息的圖文特征敏感性較低，因此這些信息對(duì)用戶愉悅感沒(méi)有顯著影響。

此外，商業(yè)信息的圖文特征對(duì)用戶喚起的影響不顯著。用戶喚起狀態(tài)不隨用戶接收到的商業(yè)信息圖文特征而發(fā)生顯著變化。這一結(jié)論與S. M. Loureiro 和H. Roschk [63]觀點(diǎn)一致，和Y. Ha與S. J. Lennon[31]、M. Omata等[30]觀點(diǎn)不同。該研究結(jié)果表明：在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，使用微信和微博的被調(diào)查者占比較大，而微信和微博平臺(tái)上的用戶更多地關(guān)注信息的內(nèi)容，而非信息的表現(xiàn)形式，因此商品信息中是否直接插入了店鋪鏈接等，也難以激起用戶的興奮狀態(tài)。

為更好地解釋商業(yè)信息圖文特征與用戶行為之間的關(guān)系，筆者刪除了情感狀態(tài)這一中介變量并重新進(jìn)行模型的驗(yàn)證。結(jié)果顯示，商業(yè)信息圖文特征顯著影響用戶購(gòu)買意愿（β=0.247，p0.05）。這一結(jié)果說(shuō)明了商業(yè)信息圖文特征的表現(xiàn)不會(huì)對(duì)用戶的情感狀態(tài)產(chǎn)生顯著影響，但符合用戶偏好的圖文信息仍會(huì)直接促進(jìn)用戶的購(gòu)買意愿。

模型的區(qū)別效度分析結(jié)果顯示，用戶愉悅感和喚起之間的相關(guān)性系數(shù)為0.537，稍微偏高。筆者通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)愉悅感和喚起之間存在一定的相關(guān)關(guān)系。D. E. Berlyne認(rèn)為消極的情感與高喚起相關(guān)[64]。D. Derryberry和M. K. Rothbart發(fā)現(xiàn)悲傷的情緒、愉悅感和喚起密切相關(guān)[65]。

最后，研究結(jié)果驗(yàn)證了用戶愉悅感對(duì)用戶購(gòu)買意愿的正向顯著影響。用戶自身愉悅感越強(qiáng)，其產(chǎn)生的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。這一結(jié)論與Z. W. Lumpur和A. M. Isbn[48]、L. Xiang 等[7]觀點(diǎn)一致。當(dāng)用戶處于一種開(kāi)心、愉悅的心情時(shí)，往往更易促成購(gòu)買意愿的形成，甚至購(gòu)買行為的直接產(chǎn)生。

同時(shí)，研究結(jié)果驗(yàn)證了用戶喚起對(duì)用戶購(gòu)買意愿的正向顯著影響關(guān)系。喚起狀態(tài)越明顯的用戶，其購(gòu)買意愿會(huì)更強(qiáng)烈。這一結(jié)論與Y. Ha和S. J. Lennon[31]、Rajagopal[49]觀點(diǎn)一致。用戶在社會(huì)化商務(wù)中的情緒喚起程度越高，越容易激發(fā)用戶內(nèi)心的占有欲望，促成其對(duì)商品的購(gòu)買意愿甚至購(gòu)買行為。

用戶愉悅感的增強(qiáng)將加大用戶發(fā)生內(nèi)容擴(kuò)散行為的可能性。這一結(jié)論與B. K. Jin[9]、H. C. Yang和Y. Wang[51]觀點(diǎn)一致。用戶參與到社會(huì)化商務(wù)中時(shí)，舒暢愉悅的心情使用戶更樂(lè)于接受該情境下獲知的信息，并會(huì)對(duì)自身接收的信息進(jìn)行表態(tài)與擴(kuò)散，如“贊”這些信息，轉(zhuǎn)發(fā)這些信息等。

同樣，用戶喚起的增強(qiáng)將加大用戶發(fā)生內(nèi)容擴(kuò)散行為的可能性。喚起程度越高，用戶針對(duì)社會(huì)化商務(wù)中的信息其內(nèi)容擴(kuò)散行為越顯著。這一結(jié)論與S. Alhabash和J. Baek [50]、J. Berger和K. L. Milkman[52]觀點(diǎn)一致。越深層次的喚起狀態(tài)，使用戶更直觀地感受到自我在社會(huì)化商務(wù)情境下的角色與地位，出于從眾心理的影響，用戶產(chǎn)生內(nèi)容擴(kuò)散行為的可能性更大，如對(duì)某信息進(jìn)行評(píng)論、與社會(huì)化商務(wù)下的其他個(gè)體進(jìn)行交流、直接針對(duì)商品或店鋪發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容等。

6 結(jié)論

6.1 研究意義

該研究在前人對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)研究的基礎(chǔ)上開(kāi)展，其理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：①以S-O-R模型為框架，將該模型應(yīng)用到社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為影響因素的研究中。目前，對(duì)社會(huì)商務(wù)的研究大多建立在技術(shù)接受模型等傳統(tǒng)模型上，而以S-O-R模型對(duì)社會(huì)化商務(wù)的研究非常少。本研究引入了S-O-R模型，檢驗(yàn)了S-O-R模型在社會(huì)化商務(wù)研究中的正確性和有效性，擴(kuò)大該模型的應(yīng)用范圍和影響廣度，同時(shí)將研究視角深入到社會(huì)化商務(wù)領(lǐng)域，豐富該領(lǐng)域的研究方向和具體內(nèi)容。②引入情感作為影響因素和用戶行為的中間變量。已有學(xué)者大多從用戶感知的角度對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行研究，而本研究則在感知愉悅性的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了情感PAD理論，為后續(xù)對(duì)用戶情感的研究提供了借鑒。

研究得到的結(jié)論對(duì)于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展以及用戶研究具有重要價(jià)值。首先，模型的多個(gè)假設(shè)在研究過(guò)程中得到了實(shí)證性驗(yàn)證，獲得了較大的支持。社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)在建設(shè)過(guò)程中，從信息質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等方面考量，通過(guò)對(duì)用戶情感的影響，以提高用戶的購(gòu)買意愿和內(nèi)容擴(kuò)散行為。其次，本研究充分考慮了新型的社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的類型（如微信）和特征以及用戶在Web2.0環(huán)境下的語(yǔ)言特征和行為特征，引入了不規(guī)范語(yǔ)言的表達(dá)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊等行椋符合當(dāng)前社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的特征和需要，具有較大的實(shí)踐意義和指導(dǎo)意義。最后，根據(jù)對(duì)模型驗(yàn)證得到的結(jié)果，對(duì)社會(huì)化商務(wù)情境下的商家的啟示是，及時(shí)最新的商品信息，捕捉最新時(shí)代潮流以及用戶需求，為用戶定點(diǎn)定向投放其感興趣的商品信息，盡可能將商品信息的高價(jià)值、有用性傳遞給用戶。商家以提高信息質(zhì)量來(lái)增加用戶的關(guān)注，加強(qiáng)其購(gòu)買意愿以及內(nèi)容擴(kuò)散行為；借助內(nèi)容擴(kuò)散形成良好的口碑效應(yīng)，提高商家品牌價(jià)值，以此增加用戶粘度，提升用戶留存量。此外，商家還可以選定合適的用戶向他/她的朋友們推薦自己的商品，從而通過(guò)這些用戶來(lái)推動(dòng)他們朋友的購(gòu)買意愿。值得提出的是，在社會(huì)化商務(wù)情境下，商家不僅要保證商業(yè)信息質(zhì)量以及用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度，也要時(shí)刻關(guān)注推出的商業(yè)信息圖文特征的表現(xiàn)。如在推送相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，多使用大眾用語(yǔ)、流行符號(hào)表情，以多媒體形式展現(xiàn)信息，適當(dāng)嵌入商品/店鋪鏈接等。

6.2 研究不足與展望

本文在對(duì)前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)化商務(wù)這種新興的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了探討。但是，鑒于時(shí)間和精力有限，其研究存在一定的局限性。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①調(diào)研對(duì)象的局限性。本研究的調(diào)研對(duì)象集中在30歲以下的在校學(xué)生群體，盡管社會(huì)化商務(wù)是一種新型的商務(wù)社交形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，不少其他年齡階段的用戶也開(kāi)始涉足這個(gè)平臺(tái)，而本研究缺少對(duì)其他年齡層的研究，研究結(jié)果不具備普適性。前人對(duì)在線購(gòu)物的研究有些也引進(jìn)了年齡的因素，如S. M. C. Loureiro和H. Roschk在研究用戶線上購(gòu)物和線下購(gòu)物的忠誠(chéng)度時(shí)，引進(jìn)了年齡因素，發(fā)現(xiàn)對(duì)于年輕群體（30歲以下）來(lái)說(shuō)，積極的情緒顯著影響忠誠(chéng)度，而對(duì)于年級(jí)較大的群體（30歲以上）則沒(méi)有這種現(xiàn)象[63]。因此，后續(xù)的研究可以在本研究的基礎(chǔ)上，探究年齡或者其他客觀因素對(duì)于用戶行為的影響，期待得到更加深入的研究結(jié)論。②研究模型可以進(jìn)一步拓展。本研究以用戶的購(gòu)買意愿和內(nèi)容擴(kuò)散行為作為S-O-R模型的反應(yīng)結(jié)果，主要是從用戶的行為特征考慮，但是缺少對(duì)用戶心理特征因素的引入，如信任感、滿意度、忠誠(chéng)度等，后續(xù)研究可以在本研究基礎(chǔ)上，引進(jìn)上述因素，以期更加全面地研究用戶的心理因素對(duì)其行為的影響或者情感對(duì)其心理的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] J Brase， U Rosemann， I Sens. Kommentar aus bibliothekssicht[J]. Zeitschrift für bibliothekswesen und bibliographie， 2011， 58（58）： 172-176.

[1] JU Y， HE Y. Research on the model of socialization commerce[J]. Journal of modern information， 2012， 32（11）：6-9.

[2] RITZER G， JURGENSON N. Production， consumption， prosumption[J]. Journal of consumer culture， 2010（10）： 13-36.

[3] KIM S， PARK H. Effects of various characteristics of social commerce （s-commerce） on consumers’trust and trust performance[J]. International journal of information management， 2013， 33（2）： 318-332.

[4] SHIN D H. User experience in social commerce： in friends we trust[J]. Behaviour & information technology， 2012， 32（1）： 1-16.

[5] HAJLI M. A research framework for social commerce adoption[J]. Information Management & Computer Security， 2013， 21（3）： 144-154.

[6] WANG Y， HAJLI M N. Co-Creation in Branding through Social Commerce： the role of social support， relationship quality and privacy concerns[C]//Twentieth Americas Conference on Information Systems （AMCIS） Savannah， Georgia， USA， 2014： 1-16.

[7] XIANG L， ZHENG X， LEE M K O， et al. Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform： the role of parasocial interaction[J]. International journal of information management， 2016， 36（3）： 333-347.

[8] ZHANG H， LU Y， GUPTA S， et al. What motivates customers to participate in social commerce？ The impact of technological environments and virtual customer experiences[J]. Information & management， 2014， 51（8）： 1017-1030.

[9] JIN B K. The mediating role of presence on consumer intention to participate in a social commerce site[J]. Journal of Internet commerce， 2015， 14（4）： 425-454.

[10] MEHRABIAN A， RUSSELL J A. An approach to environmental psychology[M]. Cambridge， MA： Massachusetts Institute of Technology， 1974.

[11] DONOVAN R J， ROSSITER J R. Store atmosphere： an environmental psychology approach[J]. Journal of retailing， 1982， 58（1）： 34-57.

[12] MUMMALANENI V. An empirical investigation of Web site characteristics， consumer emotional states and on-line shopping behaviors[J]. Journal of business research， 2005， 58（4）： 526-532.

[13] FLOH A， MADLBERGER M. The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior[J]. Electronic commerce research and applications， 2013， 12（6）： 425-439.

[14] SAUTTER P， HYMAN M R， LUKOSIUS V. E-tail atmospherics： a critique of the literature and model extension[J]. Journal of electronic commerce research， 2004， 5（1）： 14-24.

[15] LEE S， HA S， WIDDOWS R. Consumer responses to high-technology products： product attributes， cognition， and emotions[J]. Journal of business research， 2011， 64（11）： 1195-1200.

[16] SHEN K N， KHALIFA M. System design effects on online impulse buying[J]. Internet research electronic networking applications & policy， 2012， 22（4）： 396-425.

[17] HSU H Y， TSOU H T. The effect of website quality on consumer emotional states and repurchases intention[J]. African journal of business management， 2011， 5（15）： 6195-6200.

[18] CHOULIARAKI L， FAIRCLOUGH N. Discourse in Late Modernity： Rethinking Critical Discourse Analysis [M]. Edinburgh： Edinburgh University Press， 1999.

[19] 政. 微博語(yǔ)篇的互文性研究[D]. 大連： 大連理工大學(xué)， 2011.

[20] PARK D， LEE J， HAN I. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention： the moderating role of involvement[J]. International journal of electronic commerce， 2007， 11（4）： 125-148.

[21] WANG J， CHANG C. How online social ties and product-related risks influence purchase intentions： a Facebook experiment[J]. Electronic commerce research and applications， 2013， 12（5）： 337-346.

[22] RUSSELL J A. Affective space is bipolar[J]. Journal of personality & social psychology， 1979， 37（3）： 345-356.

[23] BAKER J， LEVY M， GREWAL D. An experimental approach to making retail store environmental decisions[J]. Journal of retailing， 1992， 68（4）： 445-460.

[24] WARD J C， BARNES J W. Control and affect： the influence of feeling in control of the retail environment on affect， involvement， attitude， and behavior[J]. Journal of business research， 2001， 54（2）： 139-144.

[25] AISOPOS F， PAPADAKIS G， TSERPES K， et al. Content vs. context for sentiment analysis： a comparative analysis over Microblogs[C]//Proceedings of the 23rd ACM Conference on Hypertext and social media. New York： ACM， 2012： 187-196.

[26] WALTHER J B， ADDARIO K P D. The Impacts of emoticons on message interpretation in computer-mediated communication[J]. Social science computer review， 2001， 19（3）： 324-347.

[27] BOIA M， FALTINGS B， MUSAT C C， et al. A： ） Is worth a thousand words： how people attach sentiment to emoticons and words in tweets[C]//2013 international conference on social computing （socialcom）. Washington： IEEE， 2013： 345-350.

[28] CHEN C M， WANG H P. Using emotion recognition technology to assess the effects of different multimedia materials on learning emotion and performance[J]. Library & information science research， 2011， 33（3）： 244-255.

[29] LIM S H， KIM D， WATTS S. An empirical study of the usage performance of mobile emoticons[J]. Journal of information technology applications & management， 2011， 18 （4）： 21-40.

[30] OMATA M， MORIWAKI K， MAO X， et al. Affective rendering： visual effect animations for affecting user arousal[C]//2012 International Conference on Multimedia Computing and Systems（ICMCS ’12）. Piscataway： IEEE， 2012： 737-742.

[31] HA Y， LENNON S J. Online visual merchandising （VMD） cues and consumer pleasure and arousal： purchasing versus browsing situation[J]. Psychology & mrketing， 2010， 27（2）： 141-165.

[32] THOMPSON D， MACKENZIE I G， LEUTHOLD H， et al. Emotional responses to irony and emoticons in written language： evidence from EDA and facial EMG[J]. Psychophysiology， 2016， 53（7）： 1054-1062.

[33] KAHN B K， STRONG D M， WANG R Y. Information quality benchmarks： product and service performance[J]. Communications of the ACM， 2002， 45（4）： 184-192.

[34] YING S， JIE P， JIN Z M， et al. Modeling information quality risk for data mining in data warehouses[J]. Human & ecological risk assessment， 2009， 15（2）： 332-350.

[35] PE-THAN E P P， GOH H L， LEE C S. Enjoyment of a mobile information sharing game： perspectives from needs satisfaction and information quality[M]//The outreach of digital libraries： a globalized resource Network. Berlin： Springer， 2012： 126-135.

[36] HWANG Y， KIM D J. Customer self-service systems： the effects of perceived Web quality with service contents on enjoyment， anxiety， and e-trust[J]. Decision support systems， 2007， 43（3）： 746-760.

[37] LIU C， ARNETT K P. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce[J]. Information & management， 2000， 38（1）： 23-33.

[38] 查先M， 張晉朝， 嚴(yán)亞蘭. 微博環(huán)境下用戶學(xué)術(shù)信息搜尋行為影響因素研究――信息質(zhì)量和信源可信度雙路徑視角[J]. 中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)， 2015（3）： 71-86.

[39] 謝連連. 在線旅游網(wǎng)站信息質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響研究――以X公司的酒店業(yè)務(wù)為例[D]. 北京： 北京大學(xué)， 2014.

[40] KOUFARIS M. Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior[J]. Information systems research， 2002， 13（2）： 205-223.

[41] GRANOVETTER M S. The strength of weak ties[J]. Social science electronic publishing， 1973， 13（2）： 1360-1380.

[42] LIN R， UTZ S. The emotional responses of browsing Facebook： happiness， envy， and the role of tie strength[J]. Computers in human behavior， 2015， 52： 29-38.

[43] SEARLE B， BRIGHT J E H， BOCHNER S. Helping people to sort it out： the role of social support in the Job Strain Model[J]. Work & stress an International journal of work health & organisations， 2001， 15（4）： 328-346.

[44] 閆幸， 常亞平. 企業(yè)微博互動(dòng)策略對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的影響――基于新浪微博的扎根分析[J]. 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)， 2013（1）： 62-78.

[45] HAJLI N. Social commerce constructs and consumer’s intention to buy[J]. International journal of information management， 2015， 35（2）： 183-191.

[46] FISHBEIN M A， AJZEN I. Belief， attitude， intention， behavior： an introduction to theory and research[J]. Philosophy & Rhetoric， 1975， 41（4）： 842-844.

[47] HANSEN L K， ARVIDSSON A， NIELSEN F A， et al. Good friends， bad news - affect and virality in Twitter[J]. Communications in computer & information science， 2011， 185： 34-43.

[48] WAN CHIK R Z， LOKMAN A M. Effect of product customization on consumers’ shopping enjoyment towards the intention to purchase online[C]//International Conference on Business Information Technology. Kuala Lumpur， Malaysia： UPENA. 2006.

[49] RAJAGOPAL. Building shopping arousal through direct marketing in retail environment[J]. Information communication technologies & globalization of retailing applications， 2010， 16（4）： 445-466.

[50] ALHABASH S， BAEK J， CUNNINGHAM C， et al. To comment or not to comment？： How virality， arousal level， and commenting behavior on YouTube videos affect civic behavioral intentions[J]. Computers in human behavior， 2015， 51， Part A： 520-531.

[51] YANG H C， WANG Y. Social sharing of online videos： examining American consumers’ video sharing attitudes， intent， and behavior[J]. Psychology & marketing， 2015， 32（9）： 907-919.

[52] BERGER J， MILKMAN K L. Emotion and virality： what makes Online content go viral？[J]. GfK-marketing intelligence review， 2013， 5（1）： 18-23.

[53] EISENSTEIN J， O’CONNOR B， SMITH N A， et al. A latent variable model for geographic lexical variation[C]//Conference on empirical methods in natural language processing， EMNLP 2010， 9-11 October 2010， Mit Stata Center， Massachusetts， Usa， A Meeting of Sigdat， A Special Interest Group of the ACL. DBLP， 2010： 1277-1287.

[54] FILIERI R， MCLEAY F. E-WOM and accommodation： an analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews[J]. Journal of travel research， 2002， 124（3）： 221-226.

[55] PARK M， SHIN J， JU Y. The effect of online social network characteristics on consumer purchasing yntention of social deals[J]. Global economic review， 2014， 43（1）： 25-41.

[56] GEFEN D， STRAUB D W. Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence： experiments in e-Products and e-Services[J]. Omega-International journal of management science， 2004， 32（6）： 407-424.

[57] QU X. Multivariate data analysis： multivariate data analysis （6th ed. ）[J]. Technometrics， 2007， 49（1）： 103-104.

[58] CHIN W W. The partial least squares approach for structural equation modeling[J]. Modern methods for business research， 1998， 295（2）： 295-336.

[59] FORNELL C， LARCKER D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of marketing research， 1981， 18（1）： 39-50.

[60] HSU C， CHEN M， KUMAR V. How social shopping retains customers？ Capturing the essence of website quality and relationship quality[J]. Total quality management & business excellence， 2016， 1-24.

[61] BROWN J J， REINGEN P H. Social ties and word-of-mouth referral behavior[J]. Journal of consumer research， 1987， 14（3）： 350-362.

[62] De BRUYN A， LILIEN G L. A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing[J]. International journal of research in marketing， 2008， 25（3）： 151-163.

[63] LOUREIRO S M C， ROSCHK H. Differential effects of atmospheric cues on emotions and loyalty intention with respect to age under online/offline environment[J]. Journal of retailing & consumer services， 2013， 21（2）： 211-219.

[64] BERLYNE D E. Aesthetics and psychobiology[J]. Journal of aesthetics & art criticism， 1975， 31（4）： 553.

[65] DERRYBERRY D， ROTHBART M K. Arousal， affect， and attention as components of temperament[J]. Journal of personality & social psychology， 1988， 55（6）： 958-966.

作者獻(xiàn)說(shuō)明：

許嘉儀：負(fù)責(zé)研究課題設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施、數(shù)據(jù)分析與論文撰寫(xiě)；

林恬恬：負(fù)責(zé)研究課題設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施、數(shù)據(jù)分析與論文撰寫(xiě)；

甘春梅：負(fù)責(zé)研究課題設(shè)計(jì)及論文定稿。

Empirical Analysis on Factors Affecting User Behavior in Social Commerce

Xu Jiayi Lin Tiantian Gan Chunmei

School of Information Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510006

篇7

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位評(píng)委：

大家好！

今天,我懷著激動(dòng)的心情竟聘宣傳處副處長(zhǎng)崗位，首先感謝組織、感謝領(lǐng)導(dǎo)給我提供了這次難得的機(jī)會(huì)。

之所以選擇這個(gè)崗位，是因?yàn)槲艺J(rèn)為自己具備擔(dān)當(dāng)該職務(wù)所必須的政治素養(yǎng)和個(gè)人品質(zhì)。

第一、具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。我曾經(jīng)在宣傳處工作過(guò)四年，對(duì)宣傳工作有較深的研究,對(duì)我院整體宣傳情況有一個(gè)比較全面的把握，在宣傳處期間,我在各級(jí)各類媒體上刊出通訊稿件近70萬(wàn)字,離開(kāi)宣傳處后仍然筆耕不止,每年有大量通訊稿件見(jiàn)報(bào)。一旦走上崗位，能以最快的速度進(jìn)入角色。

第二、能夠站在為整個(gè)醫(yī)院謀求發(fā)展的高度，進(jìn)行宣傳工作，并具有優(yōu)良的個(gè)人品質(zhì)。我在醫(yī)院連續(xù)工作14個(gè)年頭了，對(duì)醫(yī)院的情況有非常廣泛而深入的了解，做起工作來(lái)更加得心應(yīng)手。這14年里我和醫(yī)院已經(jīng)建立了深厚的感情，非常愿意為醫(yī)院的發(fā)展貢獻(xiàn)我的綿薄之力。我的敬業(yè)精神比較強(qiáng)，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，勤勤懇懇，任勞任怨，干一行，愛(ài)一行，專一行。我思想比較活躍，接受新事物比較快，愛(ài)學(xué)習(xí)、愛(ài)思考、愛(ài)出點(diǎn)子，工作中注意發(fā)揮主觀能動(dòng)性，超前意識(shí)強(qiáng)，這有利于開(kāi)拓工作新局面。這是做好一切工作的保證。

第三、宣傳工作也是我個(gè)人興趣所在。我本人對(duì)文學(xué)也很有興趣，十幾年來(lái)，一直堅(jiān)持利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)作文學(xué)作品，創(chuàng)作文學(xué)作品近兩百余件，并有多篇獲得全國(guó)二、三等獎(jiǎng)。現(xiàn)為鄭州小小說(shuō)協(xié)會(huì)會(huì)員，微篇文學(xué)研究會(huì)會(huì)員,綿陽(yáng)市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。同時(shí)，理論素養(yǎng)也比較高，到目前為止共撰寫(xiě)論文26篇，其中公開(kāi)發(fā)表的有10篇,如《營(yíng)銷為國(guó)有非營(yíng)利性醫(yī)院的跨越式發(fā)展增增磚瓦》、《培育優(yōu)秀醫(yī)院文化，推動(dòng)醫(yī)院全面發(fā)展》、《如何成為核心價(jià)值觀的模范》等。有了深厚的文學(xué)功底，我相信做起宣傳工作來(lái)一定會(huì)游刃有余。

第四、五年的辦公室工作經(jīng)歷,也極大提高了我的組織、協(xié)調(diào)能力以及與人相處的能力。辦公室的工作包含的內(nèi)容很多，例如收發(fā)文件、組織會(huì)議、組織接待、督辦事項(xiàng)、安排用車等，要求我們必須具備多方面的能力，五年以來(lái)，練就了我做事認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、有條不紊，接人待物熱情大方、有禮有節(jié)的性格特點(diǎn)。

綜合以上，我認(rèn)為，無(wú)論從性格特點(diǎn)還是工作能力上來(lái)說(shuō)，我都能夠勝任這個(gè)職位。

如果能夠有幸競(jìng)聘成功，我對(duì)將來(lái)的工作也作出了初步設(shè)想：

1、利用認(rèn)識(shí)媒體記者朋友多的優(yōu)勢(shì)，與各級(jí)媒體做好溝通聯(lián)系工作，隨時(shí)報(bào)道院內(nèi)發(fā)生的大事、包裝名醫(yī)、名科、名院,宣傳新業(yè)務(wù)新技術(shù)，做好“三名工程”建設(shè)。

2、從專家、設(shè)備到價(jià)格從每個(gè)細(xì)節(jié)方面整體包裝我院，使患者信賴我院。

3、充分利用各種資源，全面開(kāi)發(fā)宣傳陣地。如：策劃在出租車、公交車上和人口密集區(qū)域投放廣告；利用短信平臺(tái)向公眾發(fā)問(wèn)候語(yǔ)達(dá)到宣傳醫(yī)院目的；把醫(yī)院里的骨干醫(yī)生包裝后推到社會(huì)上去，變成社會(huì)化的人物，贏得社會(huì)的認(rèn)可。

篇8

天津市 高校 體育場(chǎng)館 問(wèn)題 對(duì)策研究

1研究對(duì)象與研究方法1.1研究對(duì)象本研究以天津城鄉(xiāng)五所結(jié)合部高校為研究對(duì)象 ，分別為天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、天津理工大學(xué)、中國(guó)民航大學(xué)、天津城建大學(xué)。1.2研究方法1.2.1文獻(xiàn)資料法本文通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索《中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)碩博論文數(shù)據(jù)庫(kù)》和手工查閱本校圖書(shū)館收集的2000―2014年有關(guān)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題與對(duì)策的相關(guān)論文、相關(guān)書(shū)籍和，并對(duì)其進(jìn)行分類、整理，為論文的完成奠定理論基礎(chǔ)。1.2.2實(shí)地調(diào)查法實(shí)地走訪調(diào)查天津地城鄉(xiāng)結(jié)合部高校體育場(chǎng)館，詢問(wèn)各高校場(chǎng)館設(shè)施資源的管理情況及管理人員的基本信息，為論文的研究取得有價(jià)值的數(shù)據(jù)及相關(guān)信息。1.2.3訪談法走訪管理學(xué)、體育學(xué)等方面的專家、學(xué)者，對(duì)高校體育場(chǎng)館設(shè)施管理等問(wèn)題進(jìn)行咨詢和探討，總結(jié)分析與本論文研究的相關(guān)觀點(diǎn)。走訪所調(diào)查各高校的體育主管部門(mén)，與部門(mén)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)探討學(xué)校體育設(shè)施管理方法及對(duì)策，為論文的完成進(jìn)行鋪墊。1.2.4邏輯分析法在研究過(guò)程中采用類比、歸納、綜合分析等邏輯方法，對(duì)所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行較深入的推敲，分析、歸納，提煉出相應(yīng)的結(jié)論并在此基礎(chǔ)上提出合理而科學(xué)的建議。

2 研究結(jié)果與分析2.1天津市城鄉(xiāng)結(jié)合部高校經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題2.1.1產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題天津市體育五所體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館都為國(guó)家出資建立，體育場(chǎng)館的投資不夠多元化，高校體育場(chǎng)館為國(guó)家所有，國(guó)家掌握財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)，高校即為體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)商。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、天津理工大學(xué)、中國(guó)民航大學(xué)、天津城建大學(xué)中有部分高校將部分場(chǎng)地的所有權(quán)出租給個(gè)人或者俱樂(lè)部，由他們進(jìn)行管理與運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)權(quán)模糊，導(dǎo)致學(xué)校無(wú)法完全把場(chǎng)地所有權(quán)轉(zhuǎn)讓。產(chǎn)權(quán)模糊狀況是制約我國(guó)體育場(chǎng)館開(kāi)發(fā)的約束之一。我國(guó)高校體育場(chǎng)館大多是由國(guó)家出資建設(shè)的，因?yàn)轶w育場(chǎng)館投資主體不多元化，高校體育場(chǎng)館是國(guó)有財(cái)產(chǎn)的組成結(jié)構(gòu)，國(guó)家機(jī)關(guān)掌握該財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)，高校便為體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)商。所有權(quán)同經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)明確解體，政事政資合一化，管辦不分，體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理形式完全基于事業(yè)型和福利型管理運(yùn)營(yíng)時(shí)期，體育場(chǎng)館的看護(hù)保養(yǎng)開(kāi)支大，經(jīng)濟(jì)效能低，管理方面劣質(zhì)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的自我私有性。哪種類型的實(shí)體應(yīng)擁有高校體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)權(quán)來(lái)執(zhí)行管理運(yùn)營(yíng)，國(guó)家機(jī)關(guān)需全力建設(shè)經(jīng)營(yíng)主體，解決體育場(chǎng)館合法財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的權(quán)利，使體育場(chǎng)館的管理運(yùn)營(yíng)者和勞動(dòng)者將個(gè)人的需求同場(chǎng)館的需求相結(jié)合，不允許國(guó)家機(jī)構(gòu)和管制部門(mén)非間接調(diào)控體育場(chǎng)館合法產(chǎn)權(quán)，達(dá)到高校體育場(chǎng)館的完善改革。政府相關(guān)機(jī)構(gòu)該提早頒布強(qiáng)迫改革高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)產(chǎn)權(quán)的政策、制度和法規(guī)，運(yùn)用體育場(chǎng)館融資非單一化的運(yùn)營(yíng)理念，使社會(huì)權(quán)威走入高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理，堅(jiān)持以哪個(gè)投資、哪個(gè)所有、哪個(gè)營(yíng)利的基準(zhǔn)，將以上所述清晰化，達(dá)到高校體育場(chǎng)館所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)的成功解體，不斷搜尋高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的新構(gòu)架和新方向。2.1.2經(jīng)營(yíng)管理者觀念滯后，體育場(chǎng)館運(yùn)行管理人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在五所高校中，具有管理學(xué)學(xué)士學(xué)位及碩士學(xué)位的人數(shù)較少或者沒(méi)有，無(wú)法滿足對(duì)體育場(chǎng)館人員的管理，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)人員的積極性。絕大部分高校體育場(chǎng)館管理運(yùn)營(yíng)者的觀念較為不先進(jìn)，主要體現(xiàn)在高校體育場(chǎng)館管理運(yùn)營(yíng)者“等、靠、要”的理念基礎(chǔ)牢固難以改變。由于高校體育場(chǎng)館屬于事業(yè)單位，長(zhǎng)久以來(lái)由財(cái)政差額撥款，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，普遍感覺(jué)壓力較大、困難較多，信心不足。此外，由于以往高校體育場(chǎng)館屬于稀缺的國(guó)有資源，并因其特有的城市文化功能而具備一定的社會(huì)需求。因此，在長(zhǎng)期的管理運(yùn)用過(guò)程中，習(xí)慣于守株待兔，不敢開(kāi)拓市場(chǎng)，害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更不能有效發(fā)掘和充分利用各種社會(huì)資源。在高校體育場(chǎng)館的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置上，面向內(nèi)部的管理部門(mén)較多，而面向外部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、廣告、營(yíng)銷、項(xiàng)目策劃、公共關(guān)系等部門(mén)較少，有的高校體育場(chǎng)館則根本就沒(méi)有設(shè)置這些部門(mén)。專業(yè)的管理人才是提升體育場(chǎng)館設(shè)施管理水平的重要因素之一，一些高校為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，聘用一些非專業(yè)人員管理場(chǎng)館設(shè)施，由于這些人員對(duì)場(chǎng)館各項(xiàng)設(shè)施的用途和性能不是特別了解，從而對(duì)場(chǎng)館設(shè)施的管理及維修保養(yǎng)等工作不能及時(shí)準(zhǔn)確的完成，造成了大量體育器材的損壞和浪費(fèi)。同時(shí)部分場(chǎng)館管理人員個(gè)人素質(zhì)不高，經(jīng)常與體育鍛煉者發(fā)生口角爭(zhēng)執(zhí)，不單單使師生及社會(huì)參與體育活動(dòng)人員在進(jìn)行體育鍛煉時(shí)的心理上造成了影響和傷害，更重要的是嚴(yán)重的影響了學(xué)校的形象，使廣大體育運(yùn)動(dòng)參與者對(duì)該學(xué)校的印象大打折扣。通過(guò)調(diào)查，天津地區(qū)高校體育場(chǎng)館管理人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)管理知識(shí)，大部分的場(chǎng)館管理人員是學(xué)校體育部門(mén)的教輔人員或聘用的場(chǎng)地臨時(shí)工，他們的學(xué)歷、專業(yè)知識(shí)相對(duì)缺乏，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)教育體系中沒(méi)有培養(yǎng)場(chǎng)館運(yùn)行管理人才的院校及專業(yè)，也沒(méi)有培養(yǎng)體育場(chǎng)館管理人才的專業(yè)書(shū)籍，因此，一方面場(chǎng)館設(shè)施管理人員專業(yè)知識(shí)缺乏，可另一方面場(chǎng)館管理人員又嚴(yán)重超編，人員老化，直接影響到體育場(chǎng)館運(yùn)行管理水平的提高。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)參與體育場(chǎng)館的管理的相關(guān)人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，百分之三十的人數(shù)初中及以下學(xué)歷，百分之三十為高中、技校學(xué)歷，百分之二十為大專學(xué)歷。而較高學(xué)歷的本科與研究生人數(shù)分別占到百分之十，總?cè)藬?shù)只為全部人數(shù)的百分之二十。參與體育場(chǎng)館管理的相關(guān)人員學(xué)歷較低，也是體育場(chǎng)館在管理中存在的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)管理人才成為了制約高校體育場(chǎng)館管理運(yùn)營(yíng)水平提升的主要因素。退役運(yùn)動(dòng)員雖具備很好的體育專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，但沒(méi)有另外體育經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷理解，致使無(wú)法深入研究體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策與理論，造成管理運(yùn)營(yíng)方面欠缺實(shí)效，運(yùn)營(yíng)理念方式陳舊，管理主體陳舊、無(wú)創(chuàng)新。部分管理運(yùn)營(yíng)主體缺少適當(dāng)?shù)墓芾碚吆蛯?shí)施條款，導(dǎo)致管理質(zhì)量和功效高矮不一，管理運(yùn)營(yíng)和發(fā)掘無(wú)法有序的進(jìn)行，使得場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)不能傾向于極度適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)性效能，通常都依據(jù)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方法，經(jīng)營(yíng)管理理念陳舊。由于經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員自身文化素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平普遍不高，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路乏善可陳，經(jīng)營(yíng)手段服務(wù)內(nèi)容狹窄，服務(wù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。2.1.3高校體育場(chǎng)館的功能設(shè)計(jì)不適宜絕大部分高校體育場(chǎng)館專門(mén)是為了高校體育教學(xué)而設(shè)計(jì)、建造的，功能往往比較單一，它注重其使用性、觀賞性，而忽略對(duì)外開(kāi)放的營(yíng)利性。高校體育場(chǎng)館在建筑結(jié)構(gòu)、設(shè)施配備、商業(yè)服務(wù)等方面存在著天生的不足，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也就無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的需求變化開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。2.1.4經(jīng)營(yíng)過(guò)程中宣傳力度不足走訪發(fā)現(xiàn)，天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、天津理工大學(xué)、中國(guó)民航大學(xué)、天津城建大學(xué)，各個(gè)高校在投入資金宣傳方面，投入年投入資金較少或者零投入，有些學(xué)校投入的廣告資金緊緊是制作橫幅，而且只在學(xué)校懸掛，未向社會(huì)產(chǎn)廣告效應(yīng)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要是就是借助消費(fèi)者的口碑進(jìn)行宣傳。雖然也有用利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)手段進(jìn)行宣傳，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少。這就反映了天津市經(jīng)高校體育場(chǎng)館在廣告宣傳方面的投資比較少，或者零投入，信息傳遞比較慢，使學(xué)校場(chǎng)館優(yōu)勢(shì)不能很好的展現(xiàn)出來(lái)，這些因素對(duì)學(xué)校體育場(chǎng)館的健康發(fā)展，以及全民健身意識(shí)的強(qiáng)化非常不利。同時(shí)很多經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)館沒(méi)有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上可以找到的是一些球友們對(duì)球館的介紹和評(píng)價(jià)。在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站搜索并未發(fā)現(xiàn)各大高校與各大網(wǎng)站合作進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)安排。跟不上時(shí)代的潮流，就容易被時(shí)代所淘汰。2.1.5場(chǎng)地利用不合理天津市五所高校，經(jīng)過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，只有百分之五十的場(chǎng)所，可以讓學(xué)生免費(fèi)使用，百分之四十五的場(chǎng)地部分收費(fèi)，還有百分之三十的場(chǎng)所完全收費(fèi)。學(xué)生是學(xué)校的主題，學(xué)生對(duì)場(chǎng)館具有使用權(quán)。學(xué)校對(duì)體育場(chǎng)館的安排，無(wú)法滿足學(xué)生的使用體育場(chǎng)館的需要?？梢造`活安排學(xué)生使用時(shí)間，讓學(xué)生部分收費(fèi)或者完全免費(fèi)，可以讓學(xué)生在周一到周五白天，讓學(xué)生使用，讓學(xué)生在課余時(shí)間來(lái)到體育場(chǎng)館。為了維持體育場(chǎng)館收益，可以設(shè)晚上為對(duì)外開(kāi)放的時(shí)間，這樣既可以滿足學(xué)生的需求，同時(shí)也滿足了社會(huì)的需求。天津市部分高校還存在嚴(yán)重的問(wèn)題是，場(chǎng)地得不到合理的利用。因?yàn)楝F(xiàn)在的白領(lǐng)越來(lái)越重視身體健康，他們往往會(huì)選擇在下班以后鍛煉身體，放松身心。所以在周一至周五早上 9點(diǎn)至下午 4點(diǎn)的時(shí)間段中，羽毛球場(chǎng)地幾乎都是閑置的，而在晚上 6點(diǎn)至 9點(diǎn)這一時(shí)間段中場(chǎng)地爆滿，很多會(huì)員還預(yù)訂不到場(chǎng)地，這就造成了場(chǎng)地利用不合理。各場(chǎng)館可以借鑒國(guó)外俱樂(lè)部的一些經(jīng)驗(yàn)，體育場(chǎng)館所在地的社區(qū)以及政府單位進(jìn)行積極的合作，在體育球館空閑的時(shí)間收取少量的場(chǎng)地費(fèi)或者免費(fèi)，讓學(xué)生以上體育課的形式在球館進(jìn)行鍛煉學(xué)習(xí)，舉辦各種各樣的球類比賽，讓體育館館周邊的居民、工作人員都參與到其中，即可以增加場(chǎng)地的利用率，也可以提高體育球館的知名度和經(jīng)濟(jì)收益。 2.2天津市城鄉(xiāng)結(jié)合部高校經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在問(wèn)題的對(duì)策研究2.2.1明確產(chǎn)權(quán)歸屬，找到適合體育場(chǎng)館應(yīng)確定適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)形式明確高校體育場(chǎng)館的產(chǎn)權(quán)歸屬，場(chǎng)館的產(chǎn)權(quán)歸屬國(guó)家，場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與使用、維護(hù)權(quán)歸屬學(xué)校。只有責(zé)任明確，才能最大限度的發(fā)揮體育場(chǎng)館的資源。當(dāng)前高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)形式主要有會(huì)員制經(jīng)營(yíng)形式、承包制經(jīng)營(yíng)形式、合作經(jīng)營(yíng)形式、直接經(jīng)營(yíng)形式、委托經(jīng)營(yíng)形式和物業(yè)管理形式等6種形式。高校體育場(chǎng)館應(yīng)確定適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)形式。會(huì)員卡的管理模式大多都是在把會(huì)員卡交給顧客的同時(shí)收取一定額度的入會(huì)費(fèi)，顧客也可靈活選擇交會(huì)費(fèi)的時(shí)間，比如定期按年度上交，這樣愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)的顧客便可根據(jù)自己的時(shí)間安排免費(fèi)使用體育場(chǎng)館的設(shè)施進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)鍛煉，或者也可在一定程度上享受費(fèi)用優(yōu)惠政策，俱樂(lè)部同時(shí)也可提供其他相關(guān)服務(wù)。合作經(jīng)營(yíng)模式是指體育館提供場(chǎng)館基本所需設(shè)施，例如運(yùn)動(dòng)房、體育場(chǎng)或體育器材，另外的融資者提供財(cái)產(chǎn)、裝置、運(yùn)營(yíng)管理方法細(xì)則等一起來(lái)經(jīng)營(yíng)體育商業(yè)。物業(yè)管理是指以大型專業(yè)物業(yè)公司為管理實(shí)體，通過(guò)大型專業(yè)化物業(yè)管理公司提供的更加全面、更加人性化和更加專業(yè)的服務(wù)，將高校體育場(chǎng)館的各個(gè)區(qū)域和一個(gè)整體綜合起來(lái)，共同進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。2.2.2建立現(xiàn)代企業(yè)制度，確定高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)定位我國(guó)絕大多數(shù)高校體育場(chǎng)館均屬于國(guó)有財(cái)產(chǎn)，一般是公共所有制且包含相應(yīng)社會(huì)公益性質(zhì)的運(yùn)營(yíng)單位。通過(guò)面朝市場(chǎng)的道路前進(jìn)，它們同樣需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本期望與制度創(chuàng)造當(dāng)今企業(yè)制度。另外一方面，當(dāng)前高校體育場(chǎng)館現(xiàn)階段面臨的最大挑戰(zhàn)就在于場(chǎng)館的準(zhǔn)確定位，相關(guān)研究表明，高校體育場(chǎng)館在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)多元化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也要突顯出其最有特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。多元化的運(yùn)營(yíng)種類可以充分導(dǎo)致高校體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的降低。經(jīng)相關(guān)人士調(diào)查研究表明，與其他消費(fèi)市場(chǎng)相比較，體育消費(fèi)市場(chǎng)有著更突出的實(shí)效性，某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)量會(huì)隨著時(shí)間因素或國(guó)內(nèi)外的一些重要的相關(guān)體育賽事的舉辦而發(fā)生波動(dòng)，從而為管理運(yùn)營(yíng)增加大量的困擾，所以，很有職責(zé)維系高校大中型體育場(chǎng)館的多元化運(yùn)營(yíng)。2.2.3高校體育場(chǎng)館要牢固樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指為客戶創(chuàng)造、溝通和傳送價(jià)值，并協(xié)調(diào)顧客戶相互關(guān)系，則利于使組織和其利益相關(guān)人受益的特殊構(gòu)成功能和程序。市場(chǎng)營(yíng)銷思想即指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程用以依照的指導(dǎo)方針和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“以顧客需要而進(jìn)行生產(chǎn)”。大部分頂尖的公司以經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)推銷運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)思想。2.2.4在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中強(qiáng)化宣傳力度對(duì)于經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)強(qiáng)化宣傳力度，就是要充分發(fā)揮新聞媒介的作用，那么首先要進(jìn)一步加強(qiáng)和新聞媒體之間的聯(lián)系和合作，媒體作為一種現(xiàn)代化信息傳播主要手段之一，是體育館向消費(fèi)者進(jìn)行展示、推廣服務(wù)產(chǎn)品一個(gè)非常重要的窗口。另外，可以充分利用媒體所具有的強(qiáng)大宣傳功能，這樣一來(lái)就將會(huì)大大提高體育館俱樂(lè)部的營(yíng)銷功能。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)頻道進(jìn)行合作，在網(wǎng)絡(luò)上各種體育經(jīng)濟(jì)節(jié)目當(dāng)中制作插件廣告，達(dá)到廣告宣傳的目的，這樣還可以降低成本。2.2.5體育場(chǎng)館教學(xué)為主，創(chuàng)收為輔當(dāng)然高校體育場(chǎng)館的對(duì)外開(kāi)放也存在一些問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題，需要政府同學(xué)校共同協(xié)商。應(yīng)當(dāng)以激勵(lì)高校更多地向人民群眾提供體育運(yùn)動(dòng)鍛煉的環(huán)境場(chǎng)所，一方面頒布各項(xiàng)政策規(guī)定高校體育場(chǎng)館向群眾開(kāi)放的模式方法及監(jiān)控方式，另一方面時(shí)刻完善開(kāi)放形式和管理辦法，維護(hù)雙方的權(quán)力和利益。每周末、法定節(jié)假日及師生寒暑假，高校體育場(chǎng)館的大門(mén)對(duì)學(xué)生、老師、事企業(yè)單位、住宅小區(qū)乃至全社會(huì)敞開(kāi)。有的體育場(chǎng)館可免費(fèi)對(duì)群眾開(kāi)放，有的體育場(chǎng)館則可依照規(guī)定價(jià)格向參與者收取一定金額的費(fèi)用。在20世紀(jì)90年代末，高校體育場(chǎng)館主要是通過(guò)出租各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地及設(shè)施、售賣體育器材、開(kāi)展學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、提供各項(xiàng)賽事裁判服務(wù)等來(lái)盈利，總體上停留在場(chǎng)館資源的直接利用層面上，形式比較單一。當(dāng)今社會(huì)，高校體育場(chǎng)館的大門(mén)普遍向大眾敞開(kāi)，這既為一些運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供了鍛煉場(chǎng)地，同時(shí)通過(guò)收取一定額度的費(fèi)用也為體育場(chǎng)館帶了一定的利潤(rùn)，從而可以更有效地實(shí)施運(yùn)動(dòng)器材和設(shè)施的維護(hù)，而達(dá)到一種良性循環(huán)的效果。學(xué)校體育場(chǎng)館的法人或管理者應(yīng)當(dāng)首先找出辦法，避免體育場(chǎng)館的過(guò)分以盈利為目的運(yùn)營(yíng)使用，而非只專注于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化運(yùn)營(yíng)。例如管理者可以依靠制定相關(guān)政策，通過(guò)會(huì)員制度的手段來(lái)約束體育場(chǎng)館的人數(shù)及使用度?？傊?，高校體育場(chǎng)館的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)不以純贏利為目的，在以教學(xué)為主、創(chuàng)收為輔的前提下，堅(jiān)持“以體為主、多種經(jīng)營(yíng)”的指導(dǎo)方針。因而與高校體育場(chǎng)館相比，高校體育場(chǎng)館同樣面臨著多重任務(wù)，不能為了經(jīng)濟(jì)效益而耽誤教學(xué)、訓(xùn)練的基本任務(wù)，也不能緊閉大門(mén)靠學(xué)校和國(guó)家經(jīng)費(fèi)維持生存。應(yīng)從大局考慮，以社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合來(lái)設(shè)置安排高校體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理模式及方法。當(dāng)然，各高?？梢砸罁?jù)自身情況，合理地對(duì)體育場(chǎng)館開(kāi)放的時(shí)間和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行安排，要做到整體規(guī)劃、合理布局、細(xì)致安排，最大限度地挖掘現(xiàn)有高校體育館資源的功能和使用潛力，使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙剛，雷厲.體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理概論

[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2007.

[2]丹尼爾等著.鐘秉樞等譯.體育產(chǎn)業(yè)組織管理一對(duì)績(jī)效負(fù)責(zé)

[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[3]伯尼?帕克豪斯著.秦椿林等譯.體育管理學(xué)――基礎(chǔ)與應(yīng)用

[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[4]胡立君.體育場(chǎng)館營(yíng)銷

[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[5]蘇秀華.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理

[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2008.

[6]朱小明，張勇.體育營(yíng)銷

[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

篇9

論文摘要：中等職業(yè)教育是為社會(huì)培養(yǎng)高技能型人才，而高素質(zhì)的教師是關(guān)鍵。就市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，高素質(zhì)的教師應(yīng)包括職業(yè)道德、知識(shí)水平、教學(xué)能力和創(chuàng)新精神。

當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的素質(zhì)和能力要求越來(lái)越高，中等職業(yè)學(xué)校要培養(yǎng)出適合企業(yè)要求的高素質(zhì)學(xué)生，首先要有一批高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師。作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師如何加強(qiáng)修煉，提高自身素質(zhì)以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和學(xué)校的要求，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下四個(gè)個(gè)方面做起。

一、加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)

1. 熱愛(ài)祖國(guó)。作為一名教師，首先應(yīng)該熱愛(ài)自己的祖國(guó)，全面貫徹國(guó)家教育方針，自覺(jué)遵守教育法律法規(guī)，依法履行教師職責(zé)權(quán)利。不得有違背黨和國(guó)家方針政策的言行。

2. 熱愛(ài)學(xué)生。愛(ài)學(xué)生，是教師做好教育工作的前提，熱愛(ài)學(xué)生才能教好學(xué)生。羅素說(shuō)：“凡是教師缺乏愛(ài)的地方，無(wú)論品格還是智慧都不能充分地自由地發(fā)展?！弊鳛橐幻處?，應(yīng)該把自己的一腔心血傾注在學(xué)生身上，必須具有慈母般的愛(ài)心。愛(ài)心應(yīng)該表現(xiàn)在對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)、思想，以及日常生活的愛(ài)護(hù)和關(guān)心上。愛(ài)學(xué)生就要尊重學(xué)生，這是教師職業(yè)道德的一個(gè)根本性問(wèn)題，也是衡量一個(gè)教師道德水準(zhǔn)高低的重要標(biāo)志。

3. 以身作則，為人師表。葉圣陶先生說(shuō)：“教師的全部工作就是為人師表”。孔子說(shuō)：“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從。”教師的一言一行無(wú)不對(duì)學(xué)生有著潛移默化的影響。為人師表，不只是簡(jiǎn)單地注重自己的穿著打扮，還應(yīng)該注意自己的言行舉止，更要注重自己的內(nèi)在修養(yǎng)。任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，教師都不能忘記自己的身份，尤其是面對(duì)學(xué)生時(shí)要求學(xué)生做到的，自己首先要做到。因此，教師應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，率先垂范。

4. 克己忍讓，具有高尚的傳統(tǒng)美德 。教師是一個(gè)清貧的職業(yè)，這決定了教師不可能在經(jīng)濟(jì)上很富有，所以選擇了教師這個(gè)職業(yè)就不能奢望權(quán)貴，不能計(jì)較個(gè)人的得失，否則就會(huì)動(dòng)搖信念、影響自己的工作。克制自己，不為金錢所動(dòng)，不謀名位私利，甘于清貧，甘于奉獻(xiàn)對(duì)于教師來(lái)說(shuō)是必需的品質(zhì)。另外，教師面對(duì)的教育對(duì)象是活生生的人，而人與人的關(guān)系是最復(fù)雜的，師生關(guān)系也不例外。教師在教學(xué)過(guò)程，如學(xué)生調(diào)皮搗蛋，作業(yè)敷衍了事，更有一些程度差的、不懂事的學(xué)生故意與教師作對(duì)，甚至辱罵教師。凡此種種，都要求教師在具體的處理過(guò)程中，以理智戰(zhàn)勝感情，克制自己的情緒沖動(dòng)，不急不躁，平心靜氣地做學(xué)生的思想工作，這就要求教師具有高度的忍耐性和自制力。

二、提升業(yè)務(wù)知識(shí)水平

俗話說(shuō)：“打鐵還須自身硬?！睂?duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷教師來(lái)說(shuō)，只有自身?yè)碛休^高的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)水平，才能更好地將市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)講精、講透。讓學(xué)生真正領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，首先要不斷加強(qiáng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)?，F(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，新知識(shí)、新理論層出不窮，只有不斷加強(qiáng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，才能跟上時(shí)代步伐。不僅要學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)，還要學(xué)習(xí)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等最新市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)。

其次，要經(jīng)常參加在職培訓(xùn)，以及一些學(xué)術(shù)研討會(huì)。要有計(jì)劃地利用寒假、暑假參加在職培訓(xùn)，還應(yīng)有針對(duì)性地參加實(shí)際操作技能培訓(xùn)，這樣使自己不僅掌握學(xué)科的新知識(shí)、新技能及發(fā)展方向，還提高了自身的知積水平。

最后要勤于實(shí)踐?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺”對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，可以利用寒暑假到大公司去親自參加市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，也可采取脫產(chǎn)到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，到社會(huì)兼職，這樣既可了解市場(chǎng)、了解企業(yè)的前沿科技信息動(dòng)態(tài)；也可以由學(xué)校牽頭，聯(lián)合企業(yè)和學(xué)校成立職教聯(lián)盟，拓寬產(chǎn)學(xué)研道路，為校企合作搭建平臺(tái)，形成生源鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，不僅密切學(xué)校與企業(yè)和人才市場(chǎng)的關(guān)系，而且能提升自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；還可和學(xué)生一起創(chuàng)辦小的實(shí)體來(lái)實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，用理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中豐富理論知識(shí)，真正理解理論知識(shí)的內(nèi)含，提升自己的專業(yè)知識(shí)水平。

轉(zhuǎn)貼于

三、提高教學(xué)能力水平

1. 高效利用教學(xué)資源。市場(chǎng)營(yíng)銷教師必須根據(jù)具體教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容，充分挖掘各種資源的潛力和深層次價(jià)值，做到充分利用教學(xué)資源。①充分利用學(xué)?，F(xiàn)有的硬件資源。例如，利用學(xué)校的多媒體進(jìn)行教學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課實(shí)踐性很強(qiáng)，往往需要用形象生動(dòng)的例子講解才能吸引學(xué)生的注意力，利用多媒體教學(xué)有助于達(dá)到較好的教學(xué)效果，這就要求教師必須提高課件制作能力，學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上的資源來(lái)豐富課件的內(nèi)容，提高學(xué)生聽(tīng)課的興趣；②作為營(yíng)銷專業(yè)的教師還要會(huì)利用學(xué)校軟件資源。例如，在課堂情境模擬教學(xué)中，教師充分利用學(xué)生生活經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生扮演不同的角色，從角色中去體會(huì)和學(xué)習(xí)各種技能，這樣不僅活躍了課堂，也激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。此外，教師還要引導(dǎo)學(xué)生走出課堂和學(xué)校，充分利用校外各種資源，在社會(huì)的大環(huán)境里探索和鍛煉，提高適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的生存能力。

2. 創(chuàng)新改善教學(xué)方法。教師能力培養(yǎng)的重要途徑是參與教改和教科研實(shí)踐活動(dòng)，然而有些教師只滿足于上課、批改作業(yè)，不注重吸收新思想、新理念、新知識(shí)，不熱心教學(xué)科研活動(dòng)，不積極從事課堂教學(xué)改革。每個(gè)教師必須重新審視自己，積極參與教學(xué)改革與科研，盡快轉(zhuǎn)變觀念，跟上教育改革和發(fā)展的步伐。同時(shí)，提高業(yè)務(wù)水平，更重要的是要明確職教新形勢(shì)和新要求，積極主動(dòng)地了解市場(chǎng)需求，更新教育觀念和教學(xué)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)更注重案例的講解和動(dòng)手能力的培養(yǎng)，這就要求教師必須具有教改和教研能力，哪些課程和內(nèi)容要增刪，哪些內(nèi)容要案例講解或動(dòng)手操作，這些都是與市場(chǎng)需求緊密相關(guān)，所以了解市場(chǎng)，了解企業(yè)，走校企合作辦學(xué)的道路是中職教育唯一的出路。此外，還要熟練掌握和運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法、案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、直觀教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法不斷激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、活躍課堂氣氛、改進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，學(xué)會(huì)通過(guò)素質(zhì)拓展訓(xùn)練完善學(xué)生人格、促進(jìn)學(xué)生身心健康發(fā)展；加強(qiáng)科研能力，改進(jìn)教學(xué)模式，適應(yīng)中職教育教學(xué)的需要。

3. 即時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷的更新和發(fā)展是很快的，營(yíng)銷理念和手段也不斷推陳出新，因而課程和教學(xué)內(nèi)容也必須更新，實(shí)踐能力也必須加強(qiáng)，走產(chǎn)學(xué)研道路，促進(jìn)與企業(yè)合作項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，開(kāi)設(shè)新課程。此外，在自我培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)重視從企業(yè)引進(jìn)專家和專業(yè)技術(shù)人員充實(shí)教師隊(duì)伍，到學(xué)校從事教學(xué)工作，重點(diǎn)指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)際操作能力，以彌補(bǔ)學(xué)校長(zhǎng)期以來(lái)“專業(yè)教師無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)”的不足。

四、具有創(chuàng)新精神和知識(shí)結(jié)構(gòu)多元化

現(xiàn)代高新技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致了對(duì)職業(yè)崗位的智力技能要求越來(lái)越高，這促使職業(yè)技術(shù)教育要求的高移化，這種變化是歷史發(fā)展的必然，具體表現(xiàn)為課程設(shè)計(jì)綜合化、教學(xué)內(nèi)容社會(huì)化、教育技術(shù)現(xiàn)代化。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師要用發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題，用發(fā)展的眼光來(lái)看變化。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師如果固步自封，滿足于已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次，不學(xué)習(xí)新的知識(shí)，不進(jìn)行創(chuàng)新，不及時(shí)調(diào)整知識(shí)構(gòu)成，就不能跟上社會(huì)發(fā)展的腳步，不能趕上教育發(fā)展的進(jìn)度，不能做到與時(shí)俱進(jìn) ， 必然會(huì)被時(shí)代淘汰。老化的知識(shí)結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)社會(huì)和教育對(duì)職校專業(yè)教師提出的新要求。

參考文獻(xiàn)：

篇10

【論文摘要】近年來(lái)，“電視娛樂(lè)化”開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的媒介研究領(lǐng)域并日益成為一個(gè)熱點(diǎn)。本文分析了電視娛樂(lè)化現(xiàn)象的本質(zhì)，研究了應(yīng)當(dāng)如何解讀和使用“電視娛樂(lè)化”概念等方面的問(wèn)題。

一、電視傳播娛樂(lè)化的現(xiàn)狀

（一）庸俗化

電視娛樂(lè)節(jié)目最近幾年獲得了快速發(fā)展，但對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，可供選擇的節(jié)目實(shí)際上并沒(méi)有幾檔，大多數(shù)節(jié)目處在較為低級(jí)、庸俗的階段：節(jié)目的基本娛樂(lè)手段、娛樂(lè)元素遠(yuǎn)未得到充分的發(fā)揮，使節(jié)目徒具娛樂(lè)的外殼而缺乏實(shí)質(zhì)性的娛樂(lè)含量，擅長(zhǎng)惡意搞笑，在節(jié)目中裝瘋賣傻，話語(yǔ)不著邊際，胡編亂造。

（二）商業(yè)化

一些媒體在收視壓力和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下唯利是圖，不惜降低娛樂(lè)文化品位，沖破娛樂(lè)精神底線，在節(jié)目中設(shè)計(jì)一些不健康、不文明的內(nèi)容與場(chǎng)景，忽略了電視作為大眾傳播媒介所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。其結(jié)果導(dǎo)致電視節(jié)目被過(guò)度的“娛樂(lè)化”了，而“娛樂(lè)”又被完全“商業(yè)化”了。

（三）虛假化

在電視傳播的過(guò)程中，電視媒介傳播者們單純?yōu)榱俗非髪蕵?lè)效果和經(jīng)濟(jì)利益，有時(shí)候會(huì)把虛假捏造的信息傳達(dá)給受眾。比如2007年上半年在電視新聞界產(chǎn)生負(fù)面影響的“紙餡包子”事件，就是記者一味地追求收視率而不經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)考證傳播的虛假信息。

（四）低俗化

在傳播過(guò)程中夾雜了黃色笑話等與性相關(guān)的一些低俗內(nèi)容，而且一些傳播者的素質(zhì)和文化程度不高，在做節(jié)目的時(shí)候不能脫俗，一味迎合一小部分受眾低俗的心理，表現(xiàn)為：

1、在選擇節(jié)目主持人時(shí)，只看重其光鮮亮麗的外表而忽略了作為一名直接和觀眾交流的把關(guān)人的基本素質(zhì)和內(nèi)涵。

2、在主持人的語(yǔ)言表達(dá)過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有意或無(wú)意地提及一些性話題，以求通過(guò)此來(lái)吸引觀眾的眼球。

3、作為大眾媒介，在輿論引導(dǎo)的方面沒(méi)有盡到把關(guān)人的責(zé)任，把觀眾引向了一個(gè)低俗的世界。①

二、電視娛樂(lè)化的成因

（一）社會(huì)文化因素

電視媒體對(duì)來(lái)自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深刻變革與轉(zhuǎn)型感受最快、反應(yīng)最靈敏，特別是對(duì)社會(huì)大轉(zhuǎn)折時(shí)期的大眾心理訴求有著最直接、最深入的感悟與反應(yīng)。由于歷史的原因，我們總以為我國(guó)電視如果有西方電視那種商業(yè)娛樂(lè)的味道，似乎就有悖媒體的嚴(yán)肅性。但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電視與娛樂(lè)本來(lái)就是密不可分的，這是由于電視本身的特性所決定的。電視因其轉(zhuǎn)瞬即逝的特征導(dǎo)致了人們?cè)谑湛磿r(shí)缺乏思考，一不留神就會(huì)留下不解和缺憾，但與此同時(shí)，人們視覺(jué)卻得到了滿足與補(bǔ)償。這種缺憾和補(bǔ)償與觀眾達(dá)成了某種默契，最終讓電視走上大眾化和通俗化的道路。

（二）傳播者因素

由于如今電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電視人也是費(fèi)盡了心機(jī)，努力使自己的節(jié)目跟上潮流，吸引住觀眾的視線，使媒體受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致了電視媒介以下幾個(gè)方面的負(fù)面影響：

1、道德關(guān)懷缺失，過(guò)度娛樂(lè)化造成電視媒體漠視人的尊嚴(yán)。

2、淡漠了受眾道德內(nèi)涵。電視傳播的過(guò)度娛樂(lè)化導(dǎo)致人們逐步喪失對(duì)精神感召的渴望而僅僅迷戀于外在的感官刺激，使理性道德讓位于一時(shí)歡娛。

3、電視媒體應(yīng)承擔(dān)一定的道德教育的責(zé)任。而過(guò)分的娛樂(lè)化喪失了道德引導(dǎo)、教育的功能。②

（三）受眾因素

受眾讀報(bào)、看電視、聽(tīng)廣播、上網(wǎng)等行為的發(fā)生，是受眾需要所驅(qū)動(dòng)的。從需要來(lái)看，電視媒介傳播可以分為三種:

1、受眾的信息需要。信息需要是受眾的最基本需要，占據(jù)主要地位。

2、受眾的社會(huì)化需要。人不能離開(kāi)社會(huì)，從出生到成長(zhǎng)，要取得社會(huì)成員的資格就需要通過(guò)各種方式學(xué)習(xí)積累起來(lái)知識(shí)、技能、規(guī)范，不斷發(fā)展自己的社會(huì)性。

3、受眾的調(diào)劑生活的需要，人們可以從大眾傳媒中獲得滿足，主要有開(kāi)闊眼界、文化娛樂(lè)、獲得話題、享受自由、得到休息等。

（四）商業(yè)經(jīng)濟(jì)因素

電視的產(chǎn)業(yè)屬性，決定了其對(duì)于商業(yè)價(jià)值的追求。從一定意義上說(shuō)，當(dāng)代大眾文化就是以視覺(jué)形象為中心的商業(yè)文化、消費(fèi)化的娛樂(lè)文化形態(tài)。在我國(guó)，媒介觀念雖然與西方有著很大的不同，但是隨著體制創(chuàng)新和媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在不違背事業(yè)屬性的前提下，媒介的產(chǎn)業(yè)屬性也逐漸得到加強(qiáng)。因此，帶有鮮明娛樂(lè)色彩、能夠拉動(dòng)收視率和產(chǎn)業(yè)鏈的電視節(jié)目的泛娛樂(lè)化，也以其廣泛的互動(dòng)參與性、充滿懸念的節(jié)目?jī)?nèi)容和亮麗的表現(xiàn)形式，成為一些媒體用來(lái)占領(lǐng)收視和廣告兩大市場(chǎng)的制勝法寶，成為其贏得觀眾眼球和注意力的選擇。

三、電視過(guò)度娛樂(lè)化的弊端

（一）媒介引導(dǎo)和啟示功能逐漸退化

媒介被“娛樂(lè)化”牽著鼻子走，引導(dǎo)和啟示功能逐漸退化。受眾本應(yīng)跟著媒體的引導(dǎo)，關(guān)心國(guó)家大事，關(guān)心與自己生活息息相關(guān)的問(wèn)題如住房、就業(yè)、教育、就醫(yī)、交通安全、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題，但是人們先是用最低級(jí)、最原始的生理需求影響了媒體的主要航向，為了吸引受眾，有的媒體就投其所好，跟著受眾走，變得被動(dòng)，喪失了對(duì)受眾的引導(dǎo)和啟示功能，進(jìn)一步促使電視媒介更加泛娛樂(lè)化。 轉(zhuǎn)貼于

（二）媚俗讓受眾誤以為淺層次的需求就是生活的主流

媚俗讓受眾誤以為淺層次的需求就是生活的主流。③媒體對(duì)名人的八卦新聞、奇聞?shì)W事鋪天蓋地報(bào)道，給公眾制造了一種幻象：關(guān)注某個(gè)明星或某件和自己生活相距甚遠(yuǎn)的八卦新聞就是生活的重要組成部分，而對(duì)于真正跟自己息息相關(guān)的世界和生活的關(guān)注卻顯得相當(dāng)陌生。

（三）不適當(dāng)?shù)墓?jié)目誤導(dǎo)青少年

平民選秀節(jié)目讓有著絢麗多彩夢(mèng)想的青少年覺(jué)得自己離明星很近，被萬(wàn)人注目也不過(guò)是小事一樁。于是紛紛投奔娛樂(lè)事業(yè)，而忽略了自身真才實(shí)學(xué)的重要性。血腥暴力的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，還會(huì)引導(dǎo)青少年模仿，從而走上歧途。

（四）媒體逐漸失去了公信力

隨著媒體把遇到的所有問(wèn)題都變得越來(lái)越娛樂(lè)化，越來(lái)越去迎合一些受眾的低俗口味，過(guò)度的娛樂(lè)化使我們的媒體關(guān)心問(wèn)題的重點(diǎn)逐漸偏離人文關(guān)懷，受眾已經(jīng)對(duì)我們的媒體信息產(chǎn)生了懷疑情緒，媒體逐漸失去了公信力。

四、對(duì)電視過(guò)度娛樂(lè)化的應(yīng)對(duì)措施

（一）提高電視媒介隊(duì)伍的整體素質(zhì)，加強(qiáng)監(jiān)管，幫助電視媒體適應(yīng)全球化的環(huán)境

媒體從業(yè)者應(yīng)該深入社會(huì)，準(zhǔn)確看待和把握事件的本質(zhì)真實(shí)，具有良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，有較高的專業(yè)學(xué)識(shí)，強(qiáng)烈的敬業(yè)精神和出色的業(yè)務(wù)水平。政府應(yīng)以合理高效的服務(wù)與監(jiān)管，防范電視傳播過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。尤其在電視媒體面對(duì)西方文化沖擊時(shí)，更要制定出合乎我國(guó)實(shí)際、符合國(guó)際慣例的法律法規(guī)來(lái)防范過(guò)度娛樂(lè)化的出現(xiàn)。同時(shí)，在中觀層面，我們應(yīng)加強(qiáng)傳媒行業(yè)組織的建設(shè)和完善，使這些行業(yè)組織能夠充分發(fā)揮行業(yè)內(nèi)部監(jiān)控、管理的作用。

（二）必須走出“貼近”等于“媚俗”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

媒體要走向市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須“三貼近”。但不少媒體把“貼近”與“媚俗”等同起來(lái)，市場(chǎng)化=大眾化=通俗化=娛樂(lè)化，成為他們認(rèn)識(shí)和操作的一條公式。誠(chéng)然大眾文化時(shí)代需要通俗的新聞，但通俗與庸俗有本質(zhì)區(qū)別，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)取受眾的最大化，首先要尊重受眾的消費(fèi)心理，在內(nèi)容上要選取大多數(shù)人感興趣的東西。其次要對(duì)大眾文化進(jìn)行必要的反省，提倡人文關(guān)懷。④在對(duì)當(dāng)前大眾文化及其誤區(qū)進(jìn)行必要的反省之后，我們將更有可能避免電視傳播過(guò)度娛樂(lè)化的產(chǎn)生。

（三）政府加強(qiáng)對(duì)電視傳媒的行業(yè)監(jiān)管，導(dǎo)正娛樂(lè)發(fā)展方向

抵制和克服“低俗娛樂(lè)”之風(fēng)，除了需要弘揚(yáng)娛樂(lè)精神、強(qiáng)化職業(yè)規(guī)范之外，運(yùn)用政策法規(guī)規(guī)范電視節(jié)目中出現(xiàn)的低俗化問(wèn)題，同樣重要。針對(duì)這些問(wèn)題，國(guó)家廣電總局切實(shí)履行行業(yè)監(jiān)管的職責(zé)，出臺(tái)了一系列嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)章，不斷加強(qiáng)行政管理和處罰的力度，先后對(duì)電視方言類節(jié)目、電話和手機(jī)短信參與節(jié)目以及涉性類節(jié)目等提出了明確的規(guī)范要求，對(duì)一些電視節(jié)目在出現(xiàn)過(guò)度低俗化問(wèn)題的時(shí)候進(jìn)行了通報(bào)批評(píng)、停播整改等行政處罰措施，通過(guò)政府的嚴(yán)格把關(guān)確保我國(guó)電視娛樂(lè)文化的良性健康發(fā)展。⑤

（四）處理好電視媒介的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系

作為媒介經(jīng)營(yíng)的主體，廣播電視媒介自身必須處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。首先就社會(huì)效益來(lái)說(shuō)，具體到頻道、節(jié)目，就是首先要考慮為受眾服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，提供有效資訊和積極向上的娛樂(lè)活動(dòng)，提升全民素質(zhì)，加強(qiáng)交流。⑥其次從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，對(duì)于電視媒介而言，就是要通過(guò)對(duì)欄目和頻道、頻率的有效營(yíng)銷，在達(dá)到收支平衡的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)盡可能多的市場(chǎng)回報(bào)。

（五）電視媒介工作者應(yīng)該嚴(yán)格自律，勇敢地承擔(dān)責(zé)任

媒體要講求經(jīng)濟(jì)效益，但無(wú)論在何種情況下，媒體都必須牢記自己所肩負(fù)的責(zé)任，始終把社會(huì)效益放在第一位，大力加強(qiáng)道德自律建設(shè)，杜絕以俗為雅、以洋為榮、以色為美、以無(wú)知為個(gè)性等錯(cuò)誤思想的產(chǎn)生，才能真正防范電視傳播過(guò)度娛樂(lè)化的出現(xiàn)。⑦■

參考文獻(xiàn)

①鄭興東：《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》[M].新華出版社，2004:46-67

②朱輝宇，《電視傳播過(guò)度娛樂(lè)化的道德審視》[J].《聲屏世界》，2002（11）：33-35

③孫海芳，《合理把握電視傳播娛樂(lè)化的“度”》[J].《電視愛(ài)好者》，2005（3）：29

④李慶年，《淺談文化傳播中電視媒體的社會(huì)效應(yīng)》[J].《中國(guó)電視》，1999（12）

⑤李向群，《電視傳播的“軟硬”兼施和雅俗共賞》[J].《理論觀察》，2001（6）：79