導(dǎo)語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2009）02－0159－02

一、柳州旅游概況

柳州市位于廣西壯族自治區(qū)的中北部，地處北緯23°54′～26°03′，東經(jīng)108°32′～110°28′。東與桂林市的龍勝、永福和荔浦為鄰，西接河池市的環(huán)江毛南族自治縣、羅城仫佬族自治縣和宜州市，南界新設(shè)立的來賓市金秀瑤族自治縣、象州縣、興賓區(qū)和忻城縣，北部和西北部分別與湖南省通道侗族自治縣，貴州省黎平縣、從江縣相毗鄰。

1.生態(tài)特征

柳州石山奇特秀美，巖洞瑰麗神奇，泉水幽深碧綠，江流彎曲明凈。清澈的柳江穿越而過，像一條綠色的玉帶，把市區(qū)環(huán)繞成一個(gè)“U”字形半島，呈壺狀。柳州市區(qū)內(nèi)外由石灰?guī)r構(gòu)成的奇山峻峰拔地而起，千姿百態(tài)，具有豐富的旅游資源和自然景觀，而且柳州氣候溫和，四季長(zhǎng)青。柳州市生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是開展生態(tài)休閑度假旅游的絕佳目的地。

2.交通區(qū)位

柳州處于東部和西部的結(jié)合地帶，是我國(guó)西南地區(qū)重要的鐵路和公路交通樞紐城市和國(guó)家一類口岸城市，也是中國(guó)45個(gè)公路主樞紐城市之一，目前已經(jīng)形成鐵路、公路、水運(yùn)和航空相結(jié)合的立體交通網(wǎng)。

柳州與全國(guó)各地的交通聯(lián)系十分便捷。柳州白蓮機(jī)場(chǎng)達(dá)到國(guó)家4D級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，已開通至北京、上海、廣州、成都、重慶等航線；柳州距桂林兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅需一個(gè)半小時(shí)車程。鐵路方面，柳州是溝通中國(guó)西南與中南、華東、華南地區(qū)的中樞。水路方面，柳州是國(guó)家一類口岸，柳江航運(yùn)可直達(dá)香港、澳門。公路方面，柳州與廣西重要的旅游城市桂林、南寧和北海有高速公路相連，境內(nèi)有多條國(guó)道和高速公路交匯?？傮w具有發(fā)展旅游業(yè)的良好交通區(qū)位。

柳州內(nèi)部交通聯(lián)系欠通暢。柳州市區(qū)通往景區(qū)的公路質(zhì)量等級(jí)普遍較低，位于北部的融水、三江等縣交通條件較差，公路多屬于山區(qū)三級(jí)和四級(jí)公路。從縣城到景區(qū)的交通條件差，多數(shù)通往景區(qū)的道路都是石沙路面，雨雪天氣，不能通車。這些都成為制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。柳州市及鹿寨、融水、融安、三江等縣水系發(fā)達(dá)，河網(wǎng)縱橫，內(nèi)河航運(yùn)條件較好。穩(wěn)定的水路交通和沿線的喀什特風(fēng)光是柳州發(fā)展水上旅游的潛在優(yōu)勢(shì)。

3.城市輻射力

柳州東臨粵、港、澳，南接北部灣，西靠云、貴、川，北抵長(zhǎng)江中下游，形成了背靠大西南、面向東南亞和東部沿海的經(jīng)濟(jì)區(qū)位。柳州既是西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，也是西南地區(qū)重要的交通樞紐和商貿(mào)物流中心，素有“桂中商埠”之稱，在廣西具有較強(qiáng)的中心輻射力。柳州距南寧、柳州、廣州等城市距離較近，同時(shí)可以受到這些大城市的核心輻射。大桂林旅游圈的發(fā)展可對(duì)柳州旅游產(chǎn)業(yè)起到一定的聯(lián)動(dòng)作用。

4.文化特征

柳州市是漢、壯、瑤等多民族聚居的城市，具有濃郁的鄉(xiāng)土文化和民族文化。幾千年來柳州一直是漢族和嶺南土著民族經(jīng)濟(jì)和文化交流、融合的匯聚點(diǎn)，具有深厚的民族傳統(tǒng)文化沉積。“壯族的歌、苗族的節(jié)、侗族的樓、瑤族的舞”風(fēng)情四絕，構(gòu)成柳州少數(shù)民族文化的主要特色。

二、柳州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位

筆者通過隨機(jī)抽樣的方法，在柳州市繁華地段三中路一帶對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)就鄉(xiāng)村旅游的有關(guān)問題進(jìn)行了抽樣問卷調(diào)查。在調(diào)查期間共發(fā)放300份問卷，其中有效問卷281份，有效問卷率為97.23%。通過對(duì)柳州市客源地問卷調(diào)查分析而知：游客的需求偏好主要集中為鄉(xiāng)野觀光、吃農(nóng)家飯、親自采摘瓜果、野餐度假、訪問歷史古跡、古村古寨。55%以上的游客認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游吸引人的原因在于其清新空氣、田野風(fēng)光；鄉(xiāng)村旅游的80%游客旅游目的為休閑度假和觀光游覽；潛在游客的產(chǎn)品偏好主要為農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品。通過以上調(diào)查結(jié)果可以得出，游客對(duì)柳州鄉(xiāng)村旅游的感知映象集中在鄉(xiāng)村體驗(yàn)、度假游樂。但由于柳州鄉(xiāng)村旅游并沒有對(duì)旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，導(dǎo)致各旅游區(qū)旅游整體形象不鮮明，旅游精品不突出，造成旅游形象的市場(chǎng)影響力和知名度不高。

通過對(duì)旅游鄉(xiāng)村旅游資源的了解和對(duì)主要客源市場(chǎng)的調(diào)研，將柳州鄉(xiāng)村旅游定位為三個(gè)模式。

1.休閑文化

未來的旅游產(chǎn)業(yè)更多的是向綠色、文化、健康、創(chuàng)新和獵奇方向發(fā)展。從游客的角度出發(fā)，隨著城市工作生活節(jié)奏的加快，收入、教育水平的提高以及環(huán)境污染，城市居民回歸自然，迷戀綠色的興趣會(huì)越來越濃。柳州鄉(xiāng)村旅游應(yīng)契合旅游者這一需求，打造城市近郊的休閑文化場(chǎng)所。

2.鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)土文化是我國(guó)文化中比較清逸、恬靜的文化，其寄托了人們回歸自然、返璞歸真、與世無爭(zhēng)、安靜無為、享受田園的情趣，“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活是當(dāng)代大都市人們向往的生活意境。柳州鄉(xiāng)村旅游資源中有山有水，有花有草，有農(nóng)有田，有石有林，孕育了樸素而又濃厚的柳州鄉(xiāng)土文化。游客可以體驗(yàn)到瓜果采摘，住農(nóng)舍，吃農(nóng)家飯等原滋原味的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品。

3.民族文化

柳州是一個(gè)多民族相聚而居的地區(qū)，居民的民族構(gòu)成達(dá)30余種。柳州是南方少數(shù)民族文化的典型區(qū)域，幾千年來一直是漢族和嶺南各土著民族經(jīng)濟(jì)和文化交流、融合的匯集點(diǎn)，具有濃厚的民族傳統(tǒng)文化沉積。壯、苗、侗、瑤等少數(shù)民族構(gòu)成豐富多彩的民族文化。三江縣擁有以侗族風(fēng)情為主的人文旅游資源以及獨(dú)具特色的侗鄉(xiāng)景觀。融水縣所展現(xiàn)的苗家“吃、穿、住、行”則構(gòu)成了一幅絢麗多彩的民族風(fēng)情畫卷。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.有選擇的利用傳播媒體

首先要考慮成本比較低，影響面又比較大的傳播方式，特別是在引資期和開發(fā)期。例如，傳播媒體可選擇目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、早報(bào)等，它們具有較高的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率和讀者量大的特點(diǎn)。也可以在目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)召開旅游產(chǎn)品說明會(huì)或組織旅游中介機(jī)構(gòu)采線活動(dòng)。而中后期則可以考慮選擇層次較高、影響力較大的電視臺(tái)和報(bào)刊。

2.影視營(yíng)銷

拍攝宣傳片，借助電視廣告、紀(jì)錄片等影視媒體形式，提高柳州鄉(xiāng)村旅游知名度，吸引游客前來觀光。同時(shí)，如果有電視、電影、廣告等題材需要，可免費(fèi)提供場(chǎng)地等。這種方式適用于對(duì)于鄉(xiāng)土氣息，田園氛圍的宣傳。

3.節(jié)慶營(yíng)銷

柳州鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)主要是短距離的一日或兩日游，及清明、端午等國(guó)家法定節(jié)假日和十一黃金旅游周。因此，促銷宣傳的時(shí)間相對(duì)集中在節(jié)前，集中人力、物力和財(cái)力，在較短時(shí)間，以較密集的宣傳攻勢(shì)，爭(zhēng)取達(dá)到在節(jié)假日的旅游高峰。同時(shí)，充分利用當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶習(xí)俗，進(jìn)行促銷、宣傳，開拓大眾市場(chǎng)。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，有相當(dāng)一部分人是通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游目的地及相關(guān)信息的，加上鄉(xiāng)村旅游的受眾多為自主游客。因此，在柳州鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷過程中，要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（1）在政府旅游網(wǎng)站中，針對(duì)柳州鄉(xiāng)村旅游區(qū)進(jìn)行推介，對(duì)旅游資源、交通區(qū)位、旅游項(xiàng)目、旅游線路進(jìn)行介紹。

（2）可與國(guó)內(nèi)著名的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商合作（如攜程）共同推出柳州鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)家產(chǎn)品，以擴(kuò)大旅游區(qū)知名度和檔次。

（3）在網(wǎng)站中搭建互動(dòng)平臺(tái)，比如，旅游論壇、驢友日記專欄等。給旅游者交流旅游心得和潛在旅游者一個(gè)交流的平臺(tái)，使景區(qū)特色以這種更有可信度的方式展現(xiàn)出來。

5.關(guān)系營(yíng)銷

柳州市政府及旅游部門，在協(xié)調(diào)好各旅游區(qū)、各利益相關(guān)群體、游客之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，可以通過各旅游目的地旅游公司建立穩(wěn)定、牢固的業(yè)務(wù)聯(lián)系，邀請(qǐng)相關(guān)部門學(xué)習(xí)考察等，擴(kuò)大柳州鄉(xiāng)村旅游知名度。在鄉(xiāng)村旅游區(qū)打造商務(wù)型度假山莊、大型拓展項(xiàng)，有針對(duì)的對(duì)柳州集體、企事業(yè)單位推廣。

6.政府推介

參照桂林等旅游城市發(fā)展旅游的營(yíng)銷模式，由政府組織在重點(diǎn)客源城市和主要旅游區(qū)進(jìn)行旅游項(xiàng)目推介，并采用多種方式進(jìn)行旅游宣傳，策劃旅游專線，吸引更多游客，同時(shí)樹立政府形象，擴(kuò)大知名度。比如，在柳州近郊的進(jìn)德推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)的科普教育功能，政府可以專門在柳州各中小學(xué)范圍推廣前去參觀，既開闊了柳州青少年的視野，也提高景區(qū)的科普氛圍，同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益起到帶動(dòng)作用。

7.與商家聯(lián)合推介

跟商家聯(lián)合，在促銷、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)中設(shè)立柳州鄉(xiāng)村旅游某功能區(qū)免費(fèi)兩日游等的獎(jiǎng)項(xiàng)，以此來樹立景區(qū)形象，擴(kuò)大知名度。

四、結(jié)語

柳州市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有其自身優(yōu)勢(shì)和空間,應(yīng)當(dāng)成為柳州市旅游業(yè)整體的重要組成部分。今后如何使之成為市旅游業(yè)中的一個(gè)特色亮點(diǎn),需要政府及相關(guān)部門的高度重視,加大宣傳和投資力度,做好資源和市場(chǎng)的調(diào)研工作,為鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃布局、準(zhǔn)確定位、推出特色旅游線路、打造特色產(chǎn)品做好支持工作。

參考文獻(xiàn)：

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淳安縣飯店產(chǎn)業(yè)的布局必須堅(jiān)持以千島湖區(qū)為依托，以千島湖鎮(zhèn)為核心，整合各級(jí)規(guī)劃、統(tǒng)一布局，整體發(fā)展。

2.飯店功能結(jié)構(gòu)布局

根據(jù)住宿設(shè)施目標(biāo)市場(chǎng)需求的不同，確定合理的發(fā)展區(qū)位。

（1）千島湖鎮(zhèn)沿湖、羨山半島、珍珠半島、排嶺半島一帶

從目前飯店業(yè)發(fā)展與建設(shè)情況來看，千島湖鎮(zhèn)沿湖、羨山半島、珍珠半島、排嶺半島一帶，在2010年左右，將形成具有相當(dāng)規(guī)模的豪華飯店集群。已建飯店包括：開元度假村、陽光度假村、天清島度假村、鳳凰度假村、夢(mèng)之島、溫馨島、千島湖假日飯店、海外海等。而在建的豪華飯店包括：羨山半島洲際度假村、濱江索菲特酒店、金紫度假村、千島龍庭商務(wù)酒店、千島潤(rùn)和度假村、燕山度假酒店、天嶼度假村與文化度假等，到2010年，該區(qū)塊四五星級(jí)（或相當(dāng)于）的飯店總數(shù)將達(dá)到13家，客房供應(yīng)總數(shù)約在3 000間左右。

隨著城中湖的大型主題演藝、會(huì)議展覽設(shè)施、大型水上娛樂項(xiàng)目以及高爾夫球場(chǎng)的落地，此區(qū)塊依托城鎮(zhèn)配套、卓越的交通區(qū)位以及天然湖景等先天條件，可逐步發(fā)展成為高檔飯店集群，以會(huì)議、商務(wù)、以及豪華度假市場(chǎng)為主。

但從目前來看，該區(qū)塊已建與在建的度假飯店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雷同，缺乏差異性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、休閑配套設(shè)施或會(huì)議商務(wù)設(shè)施。為進(jìn)一步優(yōu)化該區(qū)域飯店產(chǎn)業(yè)類型結(jié)構(gòu)，政府應(yīng)鼓勵(lì)飯店在經(jīng)營(yíng)過程中，繼續(xù)重視對(duì)相關(guān)硬件的改造，追求差異化，引領(lǐng)度假消費(fèi)時(shí)尚。

（2）千島湖鎮(zhèn)

隨著新碼頭的建成，千島湖鎮(zhèn)作為淳安縣景區(qū)集散中心的地位不可動(dòng)搖。但由于旅游觀光團(tuán)隊(duì)對(duì)住宿要求的日益提高，普通一二星級(jí)與社會(huì)旅館已經(jīng)不能夠滿足他們的住宿需求。

從目前來看，千島鎮(zhèn)上共有五家三星級(jí)飯店，客房總數(shù)為687間，床位數(shù)1 367張；而一二星級(jí)飯店與社會(huì)旅館的客房總數(shù)為2 732間，床位總數(shù)為5 519張，床位數(shù)比例為2：8。

為提升千島湖團(tuán)隊(duì)旅游的品質(zhì)，吸引更多的旅游團(tuán)隊(duì)在千島湖鎮(zhèn)留宿，千島湖鎮(zhèn)應(yīng)鼓勵(lì)具有升級(jí)三星潛力的二星飯店及社會(huì)旅館，投入資金改建升級(jí)，爭(zhēng)取在2010年將三星級(jí)飯店數(shù)量增加為8家，客房總數(shù)達(dá)到1 000間左右，床位數(shù)2 000張。將三星飯店與其它簡(jiǎn)單住宿型飯店床位數(shù)比例提升為3∶7。

對(duì)于由于設(shè)施受限無法改成三星的社會(huì)飯店以及一二星級(jí)飯店，則可通過協(xié)會(huì)培訓(xùn)以及商業(yè)貸款支持，更新客房設(shè)施，提高游客的住宿質(zhì)量。

（3）進(jìn)賢嚴(yán)家區(qū)塊

在淳安縣經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展規(guī)劃中，進(jìn)賢灣區(qū)塊為淳安縣未來重點(diǎn)建設(shè)的四大度假區(qū)之一。雖然目前建成和規(guī)劃的項(xiàng)目不多，但用地相對(duì)千島湖鎮(zhèn)更為充裕，而環(huán)境優(yōu)美、清新寧?kù)o。與千島湖鎮(zhèn)之間交通十分便利，但卻沒有千島湖鎮(zhèn)作為中心城鎮(zhèn)所帶來的假日交通擁擠以及其他城市化的緊張和困擾。

在進(jìn)賢嚴(yán)家區(qū)塊，可適當(dāng)引入與千島湖鎮(zhèn)中心湖區(qū)相區(qū)別的別墅型家庭度假型或延長(zhǎng)住宿型的豪華度假住宿設(shè)施，以適應(yīng)長(zhǎng)三角中產(chǎn)階層家庭度假與延長(zhǎng)住宿的出游需求，以豐富千島湖飯店業(yè)的結(jié)構(gòu)類型。

（4）姜家區(qū)塊

姜家產(chǎn)業(yè)區(qū)塊承擔(dān)著振興西南湖區(qū)旅游的重任。隨著千汾線的通車，交通瓶頸的突破，姜家區(qū)塊優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、湖島相連、平緩地勢(shì)以及天然親水淺灘的優(yōu)勢(shì)為其發(fā)展與中心湖區(qū)差異性的住宿業(yè)態(tài)提供了極為良好的條件。

適合姜家區(qū)塊發(fā)展的飯店業(yè)態(tài)包括：

――別墅型度假住宿設(shè)施：

別墅型度假類設(shè)施對(duì)于用地面積有著較高的要求，建議引入國(guó)際上較為成熟的度假類住宿品牌，以開創(chuàng)國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟的度假體驗(yàn)，引導(dǎo)度假新潮流。如由杰勒德?布利茨（Gerard Blitz）在法國(guó)巴黎創(chuàng)立了地中海俱樂部（Club Med），以一種別致的度假模式而蜚聲世界，Club Med擁有遍布全球的90余個(gè)度假村，每一處都無以媲美的選址，奢華舒適的設(shè)施以及每一種由專業(yè)活動(dòng)組織人員熱情參與的活動(dòng)，而讓消費(fèi)者享受最難忘的假期，而這一切都包括在一種非常方便的一口價(jià)全包度假套餐中，包括各類度假活動(dòng)、住宿與三餐豐富的美食。

――醫(yī)療保健型住宿設(shè)施：

醫(yī)療保健型住宿設(shè)施是具有長(zhǎng)久生命力的度假產(chǎn)品，此類度假產(chǎn)品以私秘的住宿體驗(yàn)、完善的健康體檢儀器、先進(jìn)的康復(fù)設(shè)備、一流美容整型手術(shù)、時(shí)尚的健身指導(dǎo)等作為獨(dú)特賣點(diǎn)。

――鄉(xiāng)村度假型住宿設(shè)施：

鄉(xiāng)村度假型住宿設(shè)施是目前最具吸引力的度假產(chǎn)品，但現(xiàn)大部分的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還處于非常初級(jí)的階段，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求卻上升迅速。他們期望得到以低廉的價(jià)格享受到原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活、文化民俗體驗(yàn)，但同時(shí)又希望享受到現(xiàn)代化的舒適居停，特別是對(duì)衛(wèi)浴設(shè)施、安全衛(wèi)生的環(huán)境、現(xiàn)代化的娛樂設(shè)備（比如，頻道豐富圖像清晰的電視、寬帶、無線上網(wǎng)等等）、清潔美味的鄉(xiāng)土菜肴都有著較高的期望。但是，單純由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)形成的鄉(xiāng)村接待，從資金到知識(shí)，都很難滿足市場(chǎng)需求。因此，需要專業(yè)化商業(yè)資金的介入，以提升鄉(xiāng)村旅游住宿設(shè)施的品質(zhì)。

――老年長(zhǎng)期居停型住宿設(shè)施：

中國(guó)即將步入老年型社會(huì)，由于20世紀(jì)70年代所實(shí)施的獨(dú)生子女政策，中國(guó)城市空巢老人的生活需要更多專業(yè)人士的關(guān)注。避暑、朋友聚會(huì)、更換居住環(huán)境、體檢、休養(yǎng)等都是現(xiàn)代都市老人度假目的，他們需要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、舒適專業(yè)、為他們度身定制的住宿服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

從總體上看，三角山風(fēng)景區(qū)人文資源豐富，自然景觀奇特，優(yōu)美動(dòng)人的傳說比比皆是。從目前情況看,具有較大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：(1)自然資源特色突顯,人文景觀開發(fā)初具規(guī)模,景區(qū)內(nèi)三角山、達(dá)城廟、千年茶花、石門、三角廟、老龍仙洞、碧仙洞、望夫石（舍身崖）、龍門資教寺等人文景觀,引人入勝。(2)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)良好,景區(qū)內(nèi)的水、空氣、植被等未受污染和破壞。

2三角山風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)存在的問題分析

2.1設(shè)施不完善,服務(wù)質(zhì)量差由于縣政府財(cái)政困難，對(duì)旅游設(shè)施的經(jīng)濟(jì)投入少，基本上是貫徹“自由發(fā)展”的方針，擔(dān)心花錢多的項(xiàng)目效益上不去，只能因陋就簡(jiǎn)，以致設(shè)施不全。所謂旅游業(yè)，實(shí)際包括吃、住、行、娛、游、購(gòu)六個(gè)方面。從總體上看，資金投入主要局限于飯店賓館，其他旅游配套設(shè)施項(xiàng)目，如交通、商業(yè)購(gòu)物盡管也都涉及,但比重很小，投資十分有限。景區(qū)地理位置相對(duì)較偏,交通不便，并沒有得到有力改善。住宿、飲食、娛樂等設(shè)施匱乏，造成客容量不足。再加上旅游產(chǎn)品缺乏深厚的文化底蘊(yùn)和層次感，而且以小型產(chǎn)品為主,沒有形成產(chǎn)品的規(guī)模等級(jí)，不能引導(dǎo)旅游消費(fèi)，造成游客滯留時(shí)間短。更有據(jù)《楚天都市報(bào)》報(bào)道，三角山風(fēng)景區(qū)成菜場(chǎng)，垃圾成堆，令游客十分掃興。種種的這些設(shè)施不全，服務(wù)質(zhì)量差，管理不善，都嚴(yán)重制約著三角山風(fēng)景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中法制意識(shí)淡薄當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)法制社會(huì)，在旅游業(yè)中也是有法可依，有法必依的。因而,依法辦事應(yīng)當(dāng)是保障旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。然而,在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中,仍然存在著非常多的問題。在與羅田縣天堂寨風(fēng)景區(qū)、英山縣桃花沖風(fēng)景區(qū)、黃州赤壁風(fēng)景區(qū)等風(fēng)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中，三角山風(fēng)景區(qū)曾出現(xiàn)為了攬客對(duì)外進(jìn)行虛假宣傳，提供一些虛假的信息亦或是詆毀其他風(fēng)景區(qū)的聲譽(yù)，如本來網(wǎng)上和對(duì)外宣傳門票價(jià)格為30元/人，但為了攬客經(jīng)常降價(jià)出售，以此攻擊其它景區(qū)價(jià)格貴。這種現(xiàn)象本應(yīng)該控制，但為了圖利創(chuàng)收，一時(shí)之間也在有意無意中做出這種違法的事情。從嚴(yán)格的意義上講,這樣一種擾亂的旅游市場(chǎng)秩序的行為,并且在很大程度上損壞了旅游景區(qū)的形象，也使我國(guó)的法制遭到了不必要的破壞,對(duì)旅游市場(chǎng)中的雙方都是非常不利的。既破壞了旅游企業(yè)的對(duì)外形象，同時(shí)嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。這種只顧經(jīng)濟(jì)利益，而忽視法制化經(jīng)營(yíng)，結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。因此加強(qiáng)法制觀念顯得非常重要，用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為，并且讓景區(qū)相關(guān)從業(yè)人員有意識(shí)地遵守，是三角山風(fēng)景區(qū)不可忽視的問題之一。2.3市場(chǎng)定位不明確，旅游品牌意識(shí)淡薄三角山風(fēng)景區(qū)相對(duì)于其他旅游景區(qū)而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是山水自然美景和歷史人文景觀相映成趣。但由于市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。該景區(qū)沒有對(duì)游客進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)或市場(chǎng)細(xì)分工作欠缺，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品或服務(wù)指向整個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)也由于在該景區(qū)發(fā)展過程中，沒有注重推銷自己的形象和特色,沒有能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求來科學(xué)的制定旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，與同類型的旅游景區(qū)相比過于雷同,沒有拿出自己的特色?？傊巧斤L(fēng)景區(qū)沒有經(jīng)過周密的調(diào)查，盲目定位，致使競(jìng)爭(zhēng)力弱化，也導(dǎo)致旅游品牌意識(shí)淡薄，知名度很難提高。這一連串行為也說明該景區(qū)的營(yíng)銷策劃與組織能力不強(qiáng)，缺乏先進(jìn)的旅游銷售理念，沒有將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營(yíng)銷渠道、廣告、公關(guān)宣傳等傳播手段將其整合成為一個(gè)品牌，培養(yǎng)良好而忠實(shí)的顧客消費(fèi)群體，無法適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)三角山風(fēng)景區(qū)的發(fā)展是極為不利的。2.4追求短期銷售目標(biāo)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較強(qiáng)。面對(duì)周邊同類型旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如羅田縣天堂寨風(fēng)景區(qū)、英山縣桃花沖風(fēng)景區(qū)、黃州赤壁風(fēng)景區(qū)、黃石東方山風(fēng)景區(qū)等，三角山風(fēng)景區(qū)為了討好旅客，追求短期銷售目標(biāo)，比如門票價(jià)格表里不一，盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，把降價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，在對(duì)外宣傳營(yíng)銷上往往只強(qiáng)調(diào)價(jià)格，只是希望通過低價(jià)格帶來旅客數(shù)量的增多，以期達(dá)到“薄利多銷”的旅游促銷目的。這就對(duì)外導(dǎo)向三角山風(fēng)景區(qū)低端化的的旅游形象，很難吸引游客的回頭觀賞。另外該風(fēng)景區(qū)把目光都集中在追求短期營(yíng)銷目標(biāo)，忽視了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，從而導(dǎo)致目前三角山風(fēng)景區(qū)沒有注重旅游產(chǎn)品的升級(jí)和售后服務(wù)體系的構(gòu)建，缺乏差異化和個(gè)性化。這樣的營(yíng)銷方式，在短期之內(nèi)可能能夠使游客增加，帶來游客的促銷，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益上看,這種做法只會(huì)損害到自身的旅游形象的,是不利于風(fēng)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。

3改進(jìn)三角山風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

進(jìn)入到現(xiàn)代營(yíng)銷主導(dǎo)的新時(shí)代，必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念來武裝旅游業(yè)，從而促進(jìn)旅游業(yè)健康有序地快速發(fā)展。鑒于以上情形，改進(jìn)該景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略是十分必要的，并且是一項(xiàng)迫不及待的任務(wù)。3.1完善相關(guān)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量在西方發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，為大力發(fā)展旅游業(yè)，凡與旅游服務(wù)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，包括賓館飯店、景點(diǎn)設(shè)施、娛樂、交通、購(gòu)物等配套設(shè)施都做到盡善盡美和富有地域特色。在這種情況下，三角山風(fēng)景區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，就必須更新營(yíng)銷觀念，采用現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念，優(yōu)先改善相關(guān)設(shè)施，積極引進(jìn)社會(huì)資金的投入和先進(jìn)技術(shù)設(shè)備及管理經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)厲杜絕景區(qū)垃圾成堆的現(xiàn)象，這是非常緊迫且可采取的途徑。同時(shí)招聘訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，嚴(yán)肅紀(jì)律，提高風(fēng)景區(qū)有關(guān)工作人員的專業(yè)素質(zhì)，全面提升風(fēng)景區(qū)相關(guān)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。只有這樣，才能盡快全面改善風(fēng)景區(qū)的旅游環(huán)境。真正實(shí)現(xiàn)對(duì)接大武漢，融入黃鄂黃，全力發(fā)展三角山風(fēng)景區(qū)旅游業(yè)。3.2加強(qiáng)對(duì)風(fēng)景區(qū)從業(yè)人員的法律培訓(xùn)在招聘訓(xùn)練有素的專業(yè)人員的同時(shí)，一定要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，督促景區(qū)從業(yè)人員自覺認(rèn)真學(xué)習(xí)法律知識(shí)，并把法律知識(shí)的考核當(dāng)作以后工作業(yè)績(jī)的績(jī)效考核目標(biāo)之一。在景區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，聘請(qǐng)專門人員進(jìn)行考核，微服探察，加強(qiáng)法律檢查和監(jiān)督，常抓不懈。建立健康有序的旅游市場(chǎng)法律環(huán)境，對(duì)外維護(hù)三角山風(fēng)景區(qū)的旅游形象，杜絕虛假宣傳及詆毀其他風(fēng)景區(qū)聲譽(yù)的行為，使該景區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須符合國(guó)家法律法規(guī)的要求，用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為，為該景區(qū)健康發(fā)展提供法律保證。另外，參考同類型旅游風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格，再根據(jù)旅游產(chǎn)品的季節(jié)性的特點(diǎn)和生態(tài)環(huán)境容量的承載力,實(shí)行時(shí)間差別定價(jià)策略，制定合理的淡、旺季價(jià)格，避免不顧市場(chǎng)的盲目定價(jià)。也為了防止圖利創(chuàng)收，一時(shí)之間也有意無意中做出這種違法的事情。因此要積極開展該景區(qū)的從業(yè)人員的法律培訓(xùn)，追求景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。3.3進(jìn)行品牌形象定位，強(qiáng)化宣傳力度旅游形象設(shè)計(jì)定位是旅游形象設(shè)計(jì)與傳播的前提,決定著形象設(shè)計(jì)工作的方向,必須要緊緊抓住旅游資源特色、環(huán)境和人文背景以及當(dāng)今旅游市場(chǎng)的新趨勢(shì),突出特色。要對(duì)三角山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行品牌形象定位，就必須首先進(jìn)行明確市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分。三角山風(fēng)景區(qū)主要面對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蜞l(xiāng)村旅游市場(chǎng)。而鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主要是面向有回歸自然、享受自然乃至保護(hù)自然等需求的游客。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度種類及其生命周期及主體經(jīng)營(yíng)實(shí)力等不同，市場(chǎng)定位也就不一樣。面對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)象一旦確定，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌促銷訴求主題進(jìn)行良好的形象定位。定位既要建立在風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有基礎(chǔ)之上,又要考慮作為受眾的旅游者對(duì)形象的感知和訴求?；诖耍瑧?yīng)在對(duì)三角山風(fēng)景區(qū)旅游形象進(jìn)行重新定位的基礎(chǔ)上，注重旅游產(chǎn)品的研發(fā)工作，增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛱厣淖孕拧２⑶裔槍?duì)當(dāng)?shù)丶爸苓叺哪繕?biāo)群體，采用先進(jìn)旅游銷售理念，制定現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，劃出一部分的經(jīng)費(fèi)用來強(qiáng)化宣傳力度，使該風(fēng)景區(qū)的旅游新形象深入人心。3.4用可持續(xù)發(fā)展觀念作指導(dǎo)，進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃在當(dāng)今的旅游景區(qū)，旅游產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化，在發(fā)展過程中要切實(shí)避免主觀性的惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其不能為了短期游客的增加而盲目降價(jià)。三角山風(fēng)景區(qū)要不斷打造自己的旅游品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)著手，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代和構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。因此要想增加該風(fēng)景區(qū)的旅游收益，追求長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)，必須倡導(dǎo)一切以顧客為中心，加大力度提升服務(wù)質(zhì)量。將可持續(xù)發(fā)展觀念作為指導(dǎo)思想，運(yùn)用整合營(yíng)銷這種新型傳播觀念（目的在于使景區(qū)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者形成一個(gè)總體、綜合的印象，達(dá)到情感認(rèn)同，樹立口碑效應(yīng)，建立品牌影響力。）與三角山風(fēng)景區(qū)的實(shí)際相結(jié)合，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等信息技術(shù)，使風(fēng)景區(qū)不斷走向現(xiàn)代信息化，提高工作效率。同時(shí)根據(jù)旅游者的消費(fèi)心理，研究現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，制定一套系統(tǒng)而又切實(shí)可行的營(yíng)銷手段，用現(xiàn)代化的新思維進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，促進(jìn)景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)束語

篇3

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；旅游景區(qū)；營(yíng)銷策略；渠道

我國(guó)大力支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開展，不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)還能發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高鄉(xiāng)村的生活水平。鄉(xiāng)村地區(qū)的自然景觀優(yōu)美，天然形成的地理優(yōu)勢(shì)為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開展奠定基礎(chǔ)。而將鄉(xiāng)村景區(qū)的特色宣傳出去在全國(guó)聞名，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷，不僅是景色觀光，還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村特色。例如，農(nóng)家院、采摘園等，從而去促使鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷理論

（一）產(chǎn)品整體概念理論

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，需要考慮產(chǎn)品整體概念理論。對(duì)于旅游產(chǎn)品的打造，需要滿足消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，從而去提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品整體概念理論，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)于旅游景觀、景點(diǎn)、輔助項(xiàng)目的建設(shè)，需要具有獨(dú)特的風(fēng)格，使得消費(fèi)者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產(chǎn)品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，從而去滿足游客的文化需求。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷，需要采用體驗(yàn)營(yíng)銷理論。體驗(yàn)營(yíng)銷理論，是通過觀賞、品嘗、聆聽、體驗(yàn)等方式去讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而去促進(jìn)消費(fèi)的過程。通過體驗(yàn)營(yíng)銷理論，消費(fèi)者能夠親身感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠產(chǎn)生最直觀的影響結(jié)果。若是體驗(yàn)營(yíng)銷符合消費(fèi)者的需求，能夠贏得消費(fèi)者的滿意，其收益效果會(huì)十分明顯。體驗(yàn)營(yíng)銷理論，需要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)需要引起消費(fèi)者的心理需求，從而去完成營(yíng)銷的過程。

（三）整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷理論，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷中比較適用，其主要是通過科學(xué)的手段，利用各種營(yíng)銷工具，將有關(guān)營(yíng)銷方法進(jìn)行整合，從而去達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。整合營(yíng)銷理論，可以通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等方式，去開展?fàn)I銷計(jì)劃，從而去擴(kuò)大鄉(xiāng)村景區(qū)的影響力，提高景區(qū)的知名度，吸引更多的消費(fèi)者。整合營(yíng)銷理論，包括為游客提供售后服務(wù)，在游客能夠承擔(dān)的旅游成本上，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而去提高服務(wù)質(zhì)量與游客達(dá)成共贏的合作關(guān)系。

二、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，可以從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式入手，與大型實(shí)力強(qiáng)大的旅行社建立合作關(guān)系，達(dá)成共贏協(xié)議，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。大型旅行社能夠幫助鄉(xiāng)村景區(qū)帶來更多的顧客，其能夠擴(kuò)大客戶群體，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，有助于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展。通過與旅行社建立合作關(guān)系的營(yíng)銷模式，可以將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成主動(dòng)營(yíng)銷，成為旅行社固定的旅游景區(qū)，旅游社會(huì)自主向消費(fèi)者推薦鄉(xiāng)村旅游，從而去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，包括對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷，可以結(jié)合鄉(xiāng)村景區(qū)的實(shí)際情況，采取門票打折的營(yíng)銷策略，或者是部分景點(diǎn)免費(fèi)的營(yíng)銷策略，從而去吸引更多的游客。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的主要渠道。信息化時(shí)代背景下，散客旅游的規(guī)模越來越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團(tuán)。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據(jù)調(diào)查可知，散客旅游的人數(shù)占總旅游人數(shù)的50%以上，并且都是通過網(wǎng)絡(luò)去獲取旅游資源。由此可見，網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游必不可缺的營(yíng)銷策略之一。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者可以了解鄉(xiāng)村旅游的特色，從而去擴(kuò)大客戶群體，提高知名度。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)站，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，為客戶提供旅游信息指導(dǎo)平臺(tái)，設(shè)置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)，包括旅游項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)、文化背景、食宿指南、購(gòu)物指南等，同時(shí)提供電子購(gòu)物打折券，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)票，從而去提高鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的效率。

（三）構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，可以選擇聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，建立景點(diǎn)推薦點(diǎn)，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以與各地區(qū)的超市、飯店、酒店等進(jìn)行合作，將自身旅游產(chǎn)品信息布設(shè)在合作點(diǎn)，從而去拓寬客戶源，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的營(yíng)銷效率。同時(shí)可以對(duì)旅游信息進(jìn)行深加工，在合作點(diǎn)售賣旅游產(chǎn)品，增加增值服務(wù)，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區(qū)推薦點(diǎn)，需要選擇城市的中心區(qū)域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營(yíng)銷效率。

（四）充分挖掘游客價(jià)值

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，需要與游客建立良好的合作關(guān)系，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。游客資源是免費(fèi)的傳播渠道，通過游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團(tuán)旅游，若是體驗(yàn)效果好，游客會(huì)將旅游景點(diǎn)推薦給朋友，從而去幫助鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。

結(jié)論

綜上所述，文章對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷理論進(jìn)行介紹，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析。通過傳統(tǒng)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)、充分挖掘游客價(jià)值等方面的營(yíng)銷，去拓寬鄉(xiāng)村旅游業(yè)的客戶源，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的知名度，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；電子商務(wù)營(yíng)銷

一、電子商務(wù)營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的新模式

1863年，近代旅游業(yè)的先驅(qū)、英國(guó)著名旅行商托馬斯•庫(kù)克組織了瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)，這標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游正式誕生。從本質(zhì)上來看，鄉(xiāng)村旅游是一種以農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)以及農(nóng)村文化等為旅游要素的旅游活動(dòng)，其體現(xiàn)了旅游者對(duì)大自然生活的追求和向往，很多國(guó)家將鄉(xiāng)村旅游也成為“農(nóng)業(yè)旅游”或“綠色旅游”。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)速度不斷加快，這在推動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)城鎮(zhèn)的資源與環(huán)境造成了一定程度上的破壞，這使得我國(guó)一些城鎮(zhèn)居民開始向往鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)也逐漸繁榮了起來。目前，我國(guó)已經(jīng)建成了2萬余個(gè)鄉(xiāng)村旅游基地，每年接待游客達(dá)到了3億多次，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收超過400億多元，其已經(jīng)成為了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。但從另外一個(gè)角度來看，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的沖擊之下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷方式上呈現(xiàn)出滯后的態(tài)勢(shì)，如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中必須解決的問題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷，是旅游經(jīng)營(yíng)者借助互聯(lián)網(wǎng)，將電腦技術(shù)、電子通信技術(shù)運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過程的新型營(yíng)銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷具有重大的意義。一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷順應(yīng)了旅游市場(chǎng)變化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民在選擇旅游消費(fèi)對(duì)象時(shí)，更加偏向于通過網(wǎng)絡(luò)的形式完成旅游產(chǎn)品查找、旅游路線、線路預(yù)定、門票預(yù)訂等旅游消費(fèi)活動(dòng)。這就意味著旅游市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的變化，要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷順勢(shì)而為，積極依托互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)營(yíng)銷。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷有助于拓展?fàn)I銷渠道，降低營(yíng)銷成本。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)者很多都是中小企業(yè)或者農(nóng)戶，其資金實(shí)力并不強(qiáng)，因此并沒有太多的資金投入到營(yíng)銷之中，這在一定程度上限制了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。但通過開展電子商務(wù)營(yíng)銷，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)者可以在網(wǎng)上宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，這擴(kuò)大了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息的傳播范圍，進(jìn)而就拓展了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，無形中也降低了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷成本，有助于改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務(wù)營(yíng)銷給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇，是其可以積極嘗試的營(yíng)銷新模式。

二、實(shí)踐困境：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷面臨的問題

從我國(guó)電子商務(wù)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)然狀態(tài)來看，由于多方面因素的制約，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷面臨著一些問題，而這正是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)融合發(fā)展的實(shí)踐困境所在。

1.鄉(xiāng)村電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境不成熟。營(yíng)銷環(huán)境不成熟，是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷存在的主要問題之一。一方面，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷缺乏正確的認(rèn)識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)思維、電商思維大發(fā)展背景下，在很多農(nóng)村地區(qū)，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者多為本地居民，他們文化水平并不高，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷缺少正確的認(rèn)知，認(rèn)為在網(wǎng)上開個(gè)淘寶店就是電子商務(wù)營(yíng)銷了，這種片面的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致他們?cè)陂_展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的過程中，只是注重相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)，而并不注重網(wǎng)站后期的宣傳、維護(hù)以及更新，這實(shí)際上不利于充分發(fā)揮電子商務(wù)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。在一些地處偏遠(yuǎn)的農(nóng)村景點(diǎn)所在地，電信通訊基礎(chǔ)設(shè)施不完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率并不高，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者如果要進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，必須依靠自身的能力解決電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題，而這對(duì)于資金實(shí)力本身較弱的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉(xiāng)村電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境不成熟給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷也帶來了一定的影響，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品營(yíng)銷理念只能停留在實(shí)體店平臺(tái)思維上，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子營(yíng)銷發(fā)展較為緩慢。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，電子商務(wù)營(yíng)銷手段單一。在互聯(lián)網(wǎng)沒有興起以前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷手段都是以傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)銷為主。當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，我國(guó)許多農(nóng)村地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷方面已經(jīng)開始。但是，整體來看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，電子商務(wù)營(yíng)銷手段單一，是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷亟需突破的瓶頸之一。我國(guó)許多地方在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都缺少文化內(nèi)涵。許多經(jīng)營(yíng)者在該旅游產(chǎn)品電子營(yíng)銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經(jīng)營(yíng)主體的現(xiàn)成模式，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷路徑極其狹窄，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模始終難以壯大，網(wǎng)上促銷、預(yù)訂的成功率也很低。

3.缺少專業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷人才。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，電子商務(wù)營(yíng)銷有一定的專業(yè)性和技術(shù)性，這就意味著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷離不開人才的支持。而缺少專業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷人才，正是影響我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的又一因素。在互聯(lián)網(wǎng)逐步創(chuàng)新、政府大力支持“三農(nóng)”的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)如今已進(jìn)入爆發(fā)期，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷可以說是恰逢其時(shí)。但目前我國(guó)城鄉(xiāng)之間的發(fā)展水平較大，人才在城鄉(xiāng)之間的流動(dòng)嚴(yán)重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農(nóng)村就業(yè)。正是因?yàn)槿绱?，一些電子商?wù)方面的專業(yè)性人才往往更加偏向于在城市就業(yè)，而不愿意扎根農(nóng)村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷缺乏相應(yīng)的人才，這直接阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)。

三、策略選擇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的思路

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷所面臨的困境，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷過程中可以采取以下幾個(gè)方面的策略，以從電子商務(wù)營(yíng)銷困境中突圍。

1.改善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的改善過程中，政府應(yīng)扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷法律規(guī)定、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)政策和法規(guī)，如健全鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)服務(wù)賠償、電子支付、消費(fèi)者維權(quán)制度，改善鄉(xiāng)村旅游電子營(yíng)銷法制環(huán)境。另一方面，政府應(yīng)完善鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)參與電子商務(wù)的積極性。政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村通信、物流、包裝加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，搭建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷提供良好的外部環(huán)境。除此之外，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者資金不足的問題，政府應(yīng)積極發(fā)揮財(cái)政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業(yè)參與電子商務(wù)營(yíng)銷，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與鄉(xiāng)村的共同發(fā)展。

2.注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。在加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)旅游市場(chǎng)的個(gè)性化需求，充分發(fā)掘地方鄉(xiāng)村旅游資源，利用有限的人力、物力和財(cái)力對(duì)現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行精心包裝，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)，開發(fā)更多的個(gè)性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進(jìn)而優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還必須創(chuàng)新營(yíng)銷方式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體需要加強(qiáng)與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業(yè)者的聯(lián)系，根據(jù)自身業(yè)務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)，主動(dòng)出擊，建立電子商務(wù)平臺(tái)，尤其是要針對(duì)游客消費(fèi)需求，進(jìn)一步完善分銷系統(tǒng)、在線消費(fèi)系統(tǒng)、服務(wù)增值銷售系統(tǒng)，建立具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)服務(wù)品牌，走網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。在此基礎(chǔ)上，與電商、旅游中介加強(qiáng)合作，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品主題營(yíng)銷，充分發(fā)揮搜索引擎營(yíng)銷在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用，并加快SNS營(yíng)銷探索步伐，在此類平臺(tái)上建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷站點(diǎn)，定期向目標(biāo)群體發(fā)送鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，借助社交媒體提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性與成功率，以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的有效性。

3.積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村電子商務(wù)人才。人才是制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)政策研究、制定和落實(shí)力度，出臺(tái)和實(shí)施鄉(xiāng)村電子商務(wù)優(yōu)惠和扶持政策，鼓勵(lì)新生代農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業(yè)教育部門積極展開合作，攜手在鄉(xiāng)村旅游地區(qū)啟動(dòng)“萬人萬村”電子商務(wù)培養(yǎng)計(jì)劃，以電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、數(shù)據(jù)建設(shè)、網(wǎng)上營(yíng)銷為主要內(nèi)容進(jìn)行電子商務(wù)專業(yè)人才培訓(xùn)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體提供學(xué)習(xí)、實(shí)踐的機(jī)會(huì)。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)中心和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品交易中心，并在這兩個(gè)“中心”設(shè)立相應(yīng)的崗位，配備專門的電子商務(wù)人才，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、策劃、營(yíng)銷、管理建議，化解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的人才困境，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體盡快走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展之路。

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篇5

關(guān)鍵詞：旅游；旅游市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分

一、引言

旅游市場(chǎng)細(xì)分在旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，也是決定旅游企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展過程中，市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在各國(guó)都將區(qū)域旅游客源作為自己國(guó)家旅游市場(chǎng)開發(fā)的主要目標(biāo)的背景下，研究我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義。

二、發(fā)展歷程

旅游企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)發(fā)展經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異性營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細(xì)分市場(chǎng)，從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定旅游產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。現(xiàn)代旅游者市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可分為細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，是為了給營(yíng)銷提供更廣闊的空間，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得戰(zhàn)略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?斯米斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念。在我國(guó)的旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是根據(jù)購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素劃分市場(chǎng)的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵；張俐俐（2004）強(qiáng)調(diào)細(xì)分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點(diǎn)，指出市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng)，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓旅游新市場(chǎng)；有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。俞慧君（2005）提出小企業(yè)可利用市場(chǎng)細(xì)分來顯示自己的實(shí)力地位；張俐俐（2005）提出市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、財(cái)力、物力、技術(shù)和信息，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小勝大，以弱勝?gòu)?qiáng)；茍自鈞（2005）提出通過細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。

（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，如何細(xì)分旅游市場(chǎng)即旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時(shí)，林振華（2005）提出在地域上，依照景區(qū)（點(diǎn)）與客源地的距離可劃分近距離市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)、區(qū)域性市場(chǎng)和世界市場(chǎng)；丁宗勝（2006）提出以旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國(guó)旅游市場(chǎng)一般劃分為入境、國(guó)內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng)，下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。目前在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，主要依據(jù)是地域細(xì)分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細(xì)分為周邊國(guó)客源市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng)、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng)（康星華，2000）。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長(zhǎng)方式效益型，把長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場(chǎng)；依據(jù)入境旅游人數(shù)，劃為港澳臺(tái)和外國(guó)人為成都的入境旅游市場(chǎng)（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場(chǎng)細(xì)分為核心、基本和機(jī)會(huì)三個(gè)客源目標(biāo)市場(chǎng)（郭英之，2000）。

2、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分。（1）學(xué)生旅游市場(chǎng)：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場(chǎng)分為7-12歲的小學(xué)生市場(chǎng)，13-15歲的初中生市場(chǎng)，16-18歲的高中生市場(chǎng)和19-24的大學(xué)生旅游市場(chǎng)（趙幼芳，1996）；根據(jù)學(xué)生的年齡層次不同，需求偏好不同和購(gòu)買行為的差異性，又可將整體學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分為小學(xué)生市場(chǎng)（7歲以下），初中生市場(chǎng)（12-19歲），高（職）中生市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)（任進(jìn)、孟榮2005）。（2）高校教師市場(chǎng)：陳薇、吳凱（2005）針對(duì)高校教師的學(xué)術(shù)背景來細(xì)分旅游市場(chǎng)，提出開辟教師旅游專項(xiàng)產(chǎn)品。（3）老年人旅游市場(chǎng)：鄭昌紅、王穎（2002）提出國(guó)際老年人旅游市場(chǎng)主要以歐美和日本老年人為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要包括國(guó)內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國(guó)內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。（4）會(huì)展旅游市場(chǎng)：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來細(xì)分旅游市場(chǎng)，其中包括會(huì)議業(yè)、展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng)。（5）區(qū)域旅游市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場(chǎng)，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場(chǎng)時(shí)，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率為依據(jù)，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級(jí)客源市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)細(xì)分原則，并以河南省為例，提出國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是以河南省為主的一級(jí)旅游市場(chǎng)，山東、河北為主的二級(jí)旅游市場(chǎng)。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù)，陸林（2006）劃分井岡山的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)包括珠江三角洲和周邊大中城市、長(zhǎng)江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場(chǎng)；國(guó)際旅游客源市場(chǎng)客劃分為港澳客源市場(chǎng)為主的核心旅游市場(chǎng)，中國(guó)臺(tái)灣，東南亞，東北亞旅游市場(chǎng)為主的近程旅游市場(chǎng)；歐美為主的遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)。此外，針對(duì)某些專題旅游項(xiàng)目，一些學(xué)者也嘗試進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分。其中，張曉艷（2006）根據(jù)目的地地域、旅行者特征對(duì)自駕游高端市場(chǎng)分別對(duì)自駕游進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場(chǎng)；高端市場(chǎng)可劃分為賽車自駕旅游市場(chǎng)和房車市場(chǎng)。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對(duì)紅色旅游客源市場(chǎng)以地理、人口和購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。

3、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分。目前相關(guān)的文獻(xiàn)資料中可查得，以社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)效益、生活質(zhì)量、社會(huì)秩序等五個(gè)方面的46個(gè)有代表性的主要社會(huì)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，用綜合分法評(píng)出中國(guó)大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分方法

目前，多數(shù)學(xué)者采用三種細(xì)分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法；綜合變數(shù)法，按影響旅游消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；系列變數(shù)法，按照影響旅游消費(fèi)需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。

美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場(chǎng)；進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，并作進(jìn)一步細(xì)分；估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。

國(guó)內(nèi)多數(shù)的學(xué)者對(duì)麥卡錫提出的七個(gè)步驟保持認(rèn)同，同時(shí)提出細(xì)分市場(chǎng)的程序在實(shí)際的操作中可以根據(jù)市場(chǎng)的需要來做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學(xué)者提出的旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟之中。

四、結(jié)論

旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者一致認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是研究的重點(diǎn)。依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)，地理變量中主要依據(jù)地理區(qū)域、氣候變量和空間位置變量等因素；人口變量中主要依據(jù)年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素；心理變量中主要依據(jù)生活方式、氣質(zhì)性格和社會(huì)階層因素；行為變量中主要依據(jù)購(gòu)買方式、購(gòu)買頻率購(gòu)買時(shí)機(jī)等因素來進(jìn)行旅游市場(chǎng)的細(xì)分。但在旅游企業(yè)的實(shí)際操作中，進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分的投入是巨大的，面對(duì)人們旅游需求越來越個(gè)性化，這就需要在市場(chǎng)細(xì)分作更深的研究，制定出合理、有效的營(yíng)銷策略，用以指導(dǎo)旅游企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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3、陸林,曾紀(jì)潔.井岡山旅游市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃研究[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào),1999(1).

篇6

關(guān)鍵詞：HL農(nóng)業(yè)科技示范園；休閑農(nóng)業(yè)；游客市場(chǎng)；開發(fā)策略

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）024-000-01

新疆HL農(nóng)業(yè)科技示范園作為西北地區(qū)的第一大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)卣恼咧С窒?，集中精力開創(chuàng)全新產(chǎn)業(yè)，抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，努力開拓游客市場(chǎng)，為我區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，借鑒實(shí)踐中休閑農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)游客市場(chǎng)開發(fā)的成功例子和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，HL農(nóng)業(yè)科技示范園可采取以下市場(chǎng)開發(fā)策略：

一、市場(chǎng)細(xì)分策略

據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)原理和有關(guān)專家研究，我國(guó)城市居民參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的人數(shù)，隨旅游目的地距離的增加而逐漸減少。根據(jù)新疆HL農(nóng)業(yè)科技示范園的地理位置和周邊交通狀況，可以將其基礎(chǔ)市場(chǎng)定位為周邊的大城市，即烏魯木齊市和昌吉市為主的區(qū)內(nèi)市場(chǎng)，主要市場(chǎng)是來新疆烏魯木齊市場(chǎng)南山風(fēng)景區(qū)的過境旅客，旅游市場(chǎng)開拓的目標(biāo)是變過境游為目的游。

新疆HL農(nóng)業(yè)科技示范園游客出游目的可以進(jìn)一步細(xì)分如下：休閑度假旅游，觀光旅游，生態(tài)旅游，探險(xiǎn)考察，休閑避暑，會(huì)議旅游、滑雪及冰雪游和自駕車旅游。

客源出游方式主要細(xì)分為散客市場(chǎng)和團(tuán)體市場(chǎng)兩大類，散客市場(chǎng)的特點(diǎn)是，對(duì)旅游項(xiàng)目和旅游目的地的選擇方面受旅游產(chǎn)品宣傳、游客對(duì)旅游景點(diǎn)的口碑影響較大。為爭(zhēng)取這部分客源，HL農(nóng)業(yè)科技示范園應(yīng)該加大廣告宣傳力度。團(tuán)體旅游市場(chǎng)主要是指以單位組織的旅游活動(dòng)或會(huì)議活動(dòng)，也有部分旅行社組織的外地旅游團(tuán)觀光。

游客年齡與旅游目的地之間存在較大關(guān)系，無論游客處于哪個(gè)年齡階段，都對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游表示出很大的熱情，但是不同年齡段的游客對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)深度和偏好程度是有差異的，往往是年紀(jì)較大的游客偏好于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)類型的體驗(yàn)旅游，如在HL農(nóng)業(yè)科技示范園內(nèi)廣受歡迎的“特色農(nóng)產(chǎn)品采摘”項(xiàng)目，而年青人則喜歡以特色農(nóng)產(chǎn)品為主的聚餐項(xiàng)目和其它娛樂項(xiàng)目。

二、目標(biāo)市場(chǎng)定位

結(jié)合HL農(nóng)業(yè)科技示范園的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，確定HL農(nóng)業(yè)科技示范園旅游市場(chǎng)開發(fā)定位為：依托新疆首府烏魯木齊市旅游黃金區(qū)，以新疆區(qū)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，立足本地市場(chǎng)開發(fā)，著重開發(fā)烏魯木齊市、昌吉市等周邊市場(chǎng)，有重點(diǎn)地拓展南北疆游客市場(chǎng)，逐步帶動(dòng)區(qū)外游客市場(chǎng)，有效分割南山風(fēng)景區(qū)的市場(chǎng)份額。

HL農(nóng)業(yè)科技示范園應(yīng)該力爭(zhēng)通過休閑旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游環(huán)境條件的升級(jí)完善，不斷擴(kuò)大休閑農(nóng)業(yè)的游客規(guī)模；通過特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)培育科技的新穎性增強(qiáng)自身對(duì)游客的吸引力度，促進(jìn)游客中產(chǎn)生回頭客，進(jìn)而增加休閑農(nóng)業(yè)旅游的綜合效益。

三、品牌建設(shè)策略

HL農(nóng)業(yè)科技示范園要充分利用自身特殊的資源優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的風(fēng)貌，以新疆鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格和新疆特殊的民族風(fēng)情等作為吸引物，重點(diǎn)突出地方性和科技特點(diǎn)，既能讓外地游客感受到新特的地域鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，也可以使本地游客感受到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的神奇。在HL農(nóng)業(yè)科技示范園階段性開發(fā)過程中，應(yīng)該以旅游地生命周期理論為指導(dǎo)，選取目前開發(fā)難度最小、資源優(yōu)勢(shì)較為明顯的項(xiàng)目作為示范產(chǎn)品，建立HL農(nóng)業(yè)科技示范園的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大影響力。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

HL農(nóng)業(yè)科技示范園在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，首先需要有明確的旅游形象定位。即根據(jù)HL農(nóng)業(yè)科技示范園旅游資源的特點(diǎn)，如特色農(nóng)產(chǎn)品培育、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)等確定自身獨(dú)特的旅游形象。使廣大游客很容易了解并區(qū)分HL農(nóng)業(yè)科技示范園的特色。HL農(nóng)業(yè)科技示范園需要一個(gè)整體上的總定位，如“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技之園，綠色無公害稀有果蔬采摘”。在整體定位的基礎(chǔ)上，HL農(nóng)業(yè)科技示范園可以針對(duì)不同的旅游細(xì)分市場(chǎng)，展開全方位、多角度的定位。另外可以通過實(shí)物的形象加深游客參觀、游覽的印象，如稀有果蔬等特產(chǎn)，都可以作為HL農(nóng)業(yè)科技示范園的形象標(biāo)志，起到視覺識(shí)別的作用。

五、產(chǎn)品開發(fā)策略

HL農(nóng)業(yè)科技示范園應(yīng)該打破單一休閑觀光型旅游產(chǎn)品的局面，努力建立集休閑旅游、度假旅游、商務(wù)會(huì)議、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)與觀光為一體的多種旅游項(xiàng)目復(fù)合型的旅游特色產(chǎn)品。HL農(nóng)業(yè)科技示范園應(yīng)該有效整合各種旅游資源，推出在區(qū)內(nèi)外有一定市場(chǎng)影響力的和知名度的特色旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該注意適應(yīng)高、中、低不同消費(fèi)層次的需求，可以以旅游產(chǎn)品自助餐的形式，由游客自己選擇所喜歡的旅游產(chǎn)品組合，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技觀光、農(nóng)事活動(dòng)休閑、鄉(xiāng)村度假相交織的復(fù)合產(chǎn)品格局。

六、產(chǎn)品定價(jià)策略

根據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，旅游產(chǎn)品差別定價(jià)法也被稱為“旅游產(chǎn)品彈性定價(jià)法”，它是指對(duì)于旅游產(chǎn)品的定價(jià)并不是一成不變的，而是可以以兩種或多種的不同價(jià)格進(jìn)行銷售。在全部旅游產(chǎn)品中，最常見的差別定價(jià)法例子是學(xué)生門票和老年人景點(diǎn)門票，這兩類門票的價(jià)格往往比其他細(xì)分市場(chǎng)游客銷售價(jià)格要低一些。

HL農(nóng)業(yè)科技示范園應(yīng)該改革傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品報(bào)價(jià)形式，而采取相對(duì)靈活的彈性定價(jià)方法，讓游客盡量感到旅游直觀價(jià)格的下降，或者可以采用聚餐全包價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品采摘和觀光游覽小包價(jià)等價(jià)格策略來降低旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，從而增強(qiáng)游客的滿意度，提高休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售成功率。

HL農(nóng)業(yè)科技示范園價(jià)格策略可以包括：淡旺季差價(jià)；節(jié)假日與工作日差價(jià)；團(tuán)隊(duì)與散客差價(jià)；回頭游客優(yōu)惠價(jià)：月票或年票制；會(huì)員優(yōu)惠制等等。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)導(dǎo)向 空間定位 陽信

一、引言

旅游市場(chǎng)定位是旅游企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的深受歡迎的地位而作出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。近年來，許多國(guó)家和地區(qū)將旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，加劇了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就要求旅游經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真分析旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的空間定位。

2000年以來，有關(guān)旅游市場(chǎng)空間定位的文獻(xiàn)開始增多，研究的內(nèi)容、方法和尺度呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。但概觀該類研究，多以地域臨近原則為基礎(chǔ)，以輻射半徑作為市場(chǎng)劃分的主要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)距離的重要影響作用。然而，隨著技術(shù)的進(jìn)步，收入水平的提高，距離對(duì)觀光類游客的限制越來越小，市場(chǎng)作用越來越明顯。在上述的宏觀背景下，本文試圖探討基于市場(chǎng)導(dǎo)向原則的旅游產(chǎn)業(yè)空間定位。

二、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

陽信縣位于山東省北部，黃河三角洲平原開發(fā)的中心地帶，地處山東半島和京津兩大經(jīng)濟(jì)地區(qū)的連接地帶，總面積793平方公里，人口43萬。生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，鴨梨和香椿種植規(guī)模大，是中外文明的鴨梨之鄉(xiāng)和中國(guó)香椿生產(chǎn)基地。

1.游客區(qū)域構(gòu)成

根據(jù)旅游點(diǎn)游客調(diào)查及主要飯店訪查，陽信客源市場(chǎng)以省內(nèi)為主，占60%～70%；其次是京津唐城市群及浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)省市，多以批發(fā)陽信鴨梨、洽購(gòu)牛羊皮生意為主要目的；海外游客主要來自韓國(guó)、日本等，多與陽信縣三資企業(yè)相聯(lián)系，但比例小。

2.客源市場(chǎng)現(xiàn)狀

（1)近距離客源市場(chǎng)。主要包括濱州市轄縣，以觀光為主要目的，占省內(nèi)游客量的50%，但停留時(shí)間短，多一日或半日游，且在陽信基本無消費(fèi)，因此對(duì)陽信旅游的發(fā)展所起的作用很小。

（2)中等距離客源市場(chǎng)。主要包括山東半島城市群及京津塘地區(qū)，觀光類游客較多，且主要集中在梨花會(huì)期間，停留時(shí)間較長(zhǎng)，一般為1天～2天，對(duì)于旅游消費(fèi)較小的陽信來說，所起的作用較大。

（3)遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)。主要包括韓國(guó)、日本等海外市場(chǎng)，該類游客數(shù)量少，但消費(fèi)水平高，是陽信海外旅游市場(chǎng)開拓的重要依托，對(duì)陽信旅游形象宣傳具有很重要的作用。

三、客源市場(chǎng)空間定位

空間定位。由以上分析看出，陽信縣周邊近距離客源市場(chǎng)規(guī)模大，但經(jīng)濟(jì)效益不高；中、遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)規(guī)模小，但經(jīng)濟(jì)效益高。因此，陽信應(yīng)突破地域界限，以市場(chǎng)為指導(dǎo)進(jìn)行空間定位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場(chǎng)；當(dāng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，以長(zhǎng)三角地區(qū)作為主攻市場(chǎng)，通過啟動(dòng)長(zhǎng)三角老年度假和鴨梨修學(xué)旅游市場(chǎng)，輻射帶動(dòng)全國(guó)中高端客源市場(chǎng)。其國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)空間定位如下：

1.國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)

包括兩個(gè)層次。(1)一級(jí)客源市場(chǎng)包括京津唐及山東半島城市群。該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次高，城市旅游發(fā)達(dá)。陽信縣區(qū)位優(yōu)越，為山東省通往京津唐最近的地區(qū)之一，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村旅游特色突出，與該區(qū)域旅游景觀形成鮮明的差異。隨著京青奧運(yùn)高速公路的全線貫通，陽信可以成為京津塘及半島城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二級(jí)客源市場(chǎng)包括長(zhǎng)三角老年旅游市場(chǎng)。目前，上海、南京、杭州、寧波等城市已相繼進(jìn)入老年型社會(huì)，老年旅游市場(chǎng)潛力無限。老年人有一定的積蓄，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，且閑暇時(shí)間充裕，由于年齡原因，向往到環(huán)境優(yōu)美、空氣質(zhì)量好的旅游目的地度假。陽信縣工業(yè)化程度低，空氣質(zhì)量好，憑借優(yōu)美的自然風(fēng)景、日漸完善的交通服務(wù)設(shè)施，通過宣傳營(yíng)銷，可以成為長(zhǎng)三角老年旅游的重要目的地。

2.海外客源市場(chǎng)

海外客源市場(chǎng)包括兩個(gè)層面。(1)一級(jí)客源市場(chǎng)。包括韓國(guó)、日本。原因是地域上臨近，且山東與韓國(guó)、日本等近鄰國(guó)家有很深的歷史淵源，彼此間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切。(2)二級(jí)客源市場(chǎng)。包括北亞和東北亞。對(duì)蒙古和俄羅斯東部地區(qū)游客來講，以特色農(nóng)產(chǎn)品、地毯、古典家具等為代表的購(gòu)物和度假旅游，顯具經(jīng)濟(jì)意義。

四、幾點(diǎn)結(jié)論

陽信縣正處于旅游業(yè)發(fā)展起步階段，以生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游為主，根據(jù)觀光旅游的特征，陽信縣客源市場(chǎng)空間定位為：以國(guó)內(nèi)游為主，海外市場(chǎng)為重要依托。近期以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場(chǎng)，中遠(yuǎn)期以長(zhǎng)三角地區(qū)作為主攻市場(chǎng)。陽信縣應(yīng)開發(fā)觀光娛樂類旅游產(chǎn)品，并加強(qiáng)旅游宣傳與促銷，提高其旅游地位，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。

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篇8

關(guān)鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營(yíng)銷 啟示

旅游營(yíng)銷是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過廣告、人員推銷、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一系列對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游營(yíng)銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標(biāo)就是增加旅游市場(chǎng)銷售額，拓展新的市場(chǎng)，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)和強(qiáng)化游客的忠誠(chéng)度，增加及擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提高公眾的興趣，爭(zhēng)取旅行社及其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。所以，在發(fā)展旅游的過程中，旅游營(yíng)銷是關(guān)鍵性的一環(huán)，它直接決定著旅游目的地是否能成功進(jìn)入游客的視野，進(jìn)而對(duì)游客實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的吸引。

一、旅游營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)旅游營(yíng)銷的研究比較早。在旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究方面，西方已超前我國(guó)數(shù)十年，主要的學(xué)術(shù)成果主要集中在《旅游研究紀(jì)事》和《旅游管理》上發(fā)表。國(guó)外有關(guān)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容主要涉及4個(gè)方面，即旅游客源市場(chǎng)研究（向誰營(yíng)銷），旅游目的地營(yíng)銷主體和方式（由誰開展?fàn)I銷），旅游目的地形象研究（營(yíng)銷什么），以及旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷信息技術(shù)和渠道（如何營(yíng)銷）。其中，旅游客源市場(chǎng)研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學(xué)術(shù)研究成果上來講，國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游營(yíng)銷的學(xué)術(shù)文章，在中知網(wǎng)上有百來篇，但關(guān)于全域旅游營(yíng)銷的文章篇數(shù)很少，只有三篇，而目前這方面的簡(jiǎn)訊倒居多，這說明我們國(guó)內(nèi)對(duì)旅游營(yíng)銷的關(guān)注度隨著全域旅游的發(fā)展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營(yíng)銷的較為系統(tǒng)和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營(yíng)銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營(yíng)銷的研究還有待于進(jìn)一步完整化、系統(tǒng)化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式存在的主要問題

全域旅游目的地就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式存在以下幾個(gè)問題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式單一化，這個(gè)單一包含宣傳對(duì)象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮(zhèn)就景區(qū)推景區(qū)，讓游客感覺可游玩景點(diǎn)少，可游玩的項(xiàng)目比較單一，因此不能長(zhǎng)時(shí)間的留住顧客，旅游也未能起到帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用；在宣傳方式上，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會(huì)，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等，旅游營(yíng)銷模式相對(duì)單一，營(yíng)銷水平相對(duì)滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區(qū)將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國(guó)際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達(dá)到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實(shí)現(xiàn)形象品牌營(yíng)銷。過去很多旅游城鎮(zhèn)H僅將若干景區(qū)當(dāng)成旅游吸引力因素來推廣，就景區(qū)推景區(qū)，對(duì)于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規(guī)劃，致使游客對(duì)本地區(qū)的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營(yíng)銷。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)并未對(duì)旅游資源進(jìn)行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、金融等相融合，未能做到結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃營(yíng)銷，致使旅游宣傳內(nèi)容單一，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游營(yíng)銷吸引力不足。

（四）營(yíng)銷策略被動(dòng)，未能主動(dòng)引領(lǐng)旅游需求。很多旅游城鎮(zhèn)總是跟在市場(chǎng)的后面開展?fàn)I銷活動(dòng)，未能主動(dòng)挖掘游客的潛在需要，而只是在市場(chǎng)需求變了的情況下，旅游營(yíng)銷活動(dòng)才跟著變化，這樣的營(yíng)銷方式較為被動(dòng)，往往營(yíng)銷信息也比較滯后，不能很好地引領(lǐng)市場(chǎng)和吸引游客。

三、尤溪縣關(guān)于全域旅游視角下旅游營(yíng)銷發(fā)展模式的探索

2015年，尤溪縣結(jié)合本縣發(fā)展的需要，提出全面發(fā)展縣內(nèi)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，尤溪縣響應(yīng)國(guó)家發(fā)展全域旅游的口號(hào)，統(tǒng)籌全縣旅游資源，大力發(fā)展全域旅游。同時(shí)，尤溪縣也對(duì)旅游營(yíng)銷發(fā)展模式進(jìn)行了探索，取得了一些成績(jī)，其主要從以下幾種旅游營(yíng)銷模式入手進(jìn)行考慮：

（一）品牌營(yíng)銷。尤溪縣大力發(fā)展全域旅游，立足打造以“我家在景區(qū)”為主題的鄉(xiāng)村公園，并開發(fā)以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產(chǎn)品。此外，尤溪還大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，以形成獨(dú)具特色的閩中朱子文化和生態(tài)休閑旅游勝地，構(gòu)筑海西中心城市“后花園”；同時(shí)，尤溪全面動(dòng)員各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，全面依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，提出“一鄉(xiāng)一品”的景區(qū)創(chuàng)建工程和獨(dú)具特色的宣傳口號(hào)如“我家在景區(qū)，避暑來湯川”、“我家在景區(qū)，養(yǎng)生八字橋”等。這種清晰的定位，獨(dú)特的宣傳口號(hào)，為尤溪旅游品牌營(yíng)銷確定了營(yíng)銷主題和營(yíng)銷方向。

（二）整合營(yíng)銷。尤溪縣聘請(qǐng)國(guó)家生態(tài)學(xué)會(huì)旅游生態(tài)專業(yè)委員會(huì)、清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)院和寧波遠(yuǎn)見旅游規(guī)劃院專家進(jìn)行大手筆頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，進(jìn)一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發(fā)展的形象定位、戰(zhàn)略構(gòu)想和總體思路。主要做到：一是結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)尤溪的旅游景區(qū)景觀。尤溪縣著力打造國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，主要開發(fā)湯川“俠天下”景區(qū)、聯(lián)合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區(qū)，以空氣好、山清水秀等優(yōu)勢(shì)打造系列品牌旅游景區(qū)景觀；二是結(jié)合自身文化優(yōu)勢(shì)，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊(yùn)深厚，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如朱熹誕生地――南溪書院、獨(dú)具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發(fā)展全域旅游的文化景觀要素被大力保護(hù)、開發(fā)和挖掘；三是結(jié)合縣內(nèi)其他設(shè)施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內(nèi)現(xiàn)有民宿、停車場(chǎng)、交通、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，不斷完善旅游集散中心、小吃購(gòu)物一條街等服務(wù)設(shè)施，同時(shí)不斷開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品如原生態(tài)瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產(chǎn)品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務(wù)形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對(duì)本縣導(dǎo)游進(jìn)行開班培訓(xùn)，著力于打造一支專業(yè)化、高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍；此外還積極提升景區(qū)工作人員的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水平，讓游客享受高質(zhì)量的服務(wù)；同時(shí)尤溪秉承全域發(fā)展的理念，動(dòng)員全縣人民共同關(guān)注全域旅游的發(fā)展，著力增強(qiáng)本縣人民的服務(wù)意識(shí)，確保在旅游服務(wù)方面獲得良好的口碑。

（三）全產(chǎn)營(yíng)銷。尤溪將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑生態(tài)旅游；旅游與工業(yè)相結(jié)合，發(fā)展現(xiàn)代工礦旅游，打造礦山地質(zhì)公園，形成獨(dú)特的礦山文化；旅游與文化相結(jié)合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結(jié)合，推廣發(fā)行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營(yíng)銷。打造系列旅游線路，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)外合作營(yíng)銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進(jìn)尤溪活動(dòng)，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯(lián)合國(guó)地名專家組中國(guó)分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報(bào)認(rèn)定工作、通過聯(lián)合世界朱氏聯(lián)合會(huì)和朱子學(xué)國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)等舉辦大型公祭活動(dòng)、通過申報(bào)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)將聯(lián)合梯田推向世界、通過申請(qǐng)省全域旅游試點(diǎn)縣等方式來強(qiáng)化省際旅游營(yíng)銷。

（五）多元營(yíng)銷。除了品牌營(yíng)銷和整合營(yíng)銷外，尤溪還運(yùn)用以下幾種營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳：一是旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷。尤溪縣借助春暉國(guó)際、福建新藍(lán)海等專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)力量，通過策劃活動(dòng)、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產(chǎn)品，如拍攝《我家在景區(qū)》、《玩轉(zhuǎn)尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發(fā)展智慧旅游，通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺(tái)進(jìn)行宣傳；二是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷。如尤溪著力打造沈郎鄉(xiāng)茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產(chǎn)業(yè)園，以DIY方式增強(qiáng)游客體驗(yàn)，并舉辦采摘體驗(yàn)活動(dòng)；三是旅游互動(dòng)營(yíng)銷。旅游互動(dòng)營(yíng)銷手段主要是通過舉辦旅游知識(shí)競(jìng)賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人認(rèn)識(shí)尤溪旅游景區(qū)和景點(diǎn)。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉(xiāng)村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進(jìn)尤溪”等采風(fēng)活動(dòng)等做法，就是應(yīng)用了互動(dòng)營(yíng)銷手段。

四、全國(guó)發(fā)展全域旅游營(yíng)銷模式探析

近年來，隨著國(guó)家發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略口號(hào)的提出，國(guó)內(nèi)各旅游目的地都對(duì)全域旅游的發(fā)展路徑進(jìn)行了探索。而旅游營(yíng)銷作為搶占市場(chǎng)中至關(guān)重要的一環(huán)，也被各旅游目的地所關(guān)注。從尤溪縣發(fā)展全域旅游營(yíng)銷模式來看，筆者以為國(guó)內(nèi)發(fā)展全域旅游營(yíng)銷模式可從以下幾個(gè)方面入手：

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打響全域品牌宣傳口號(hào)。發(fā)展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營(yíng)銷的過程中才能更好的突出本地區(qū)的旅游優(yōu)勢(shì)，讓營(yíng)銷對(duì)象快速了解和接受旅游信息。在旅游營(yíng)銷過程中，各旅游目的地要克服傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中 “就景區(qū)推景區(qū)”、景區(qū)宣傳零碎化等問題，就必須對(duì)本區(qū)域內(nèi)所有的旅游資源進(jìn)行總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，做出清晰的營(yíng)銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營(yíng)銷。發(fā)展全域旅游，就要擯棄以一個(gè)或多個(gè)景區(qū)為全部旅游要素的旅游營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)而推廣宣傳全景式的區(qū)域旅游景觀，即要實(shí)現(xiàn)“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標(biāo)。全域旅游的發(fā)展絕不僅僅局限于景區(qū)資源的發(fā)展，發(fā)展全域旅游，須整合景區(qū)景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統(tǒng)化。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)全域產(chǎn)業(yè)合作營(yíng)銷。各旅游目的地應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)挖掘市場(chǎng)需要，著力開發(fā)新穎創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)、金融等”全產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展。主要做到以發(fā)展旅游為著手，進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)展旅游產(chǎn)品、特色美食產(chǎn)品和文化產(chǎn)品等，以期帶動(dòng)游客吃、喝、游、購(gòu)、娛等方面的消費(fèi)，從而促進(jìn)一二三產(chǎn)的發(fā)展，爭(zhēng)取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購(gòu)得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)外合作營(yíng)銷。隨著國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游市場(chǎng)的不斷融合，發(fā)展全域旅游，不僅需要各產(chǎn)業(yè)、各區(qū)域間的融合，還需要跨區(qū)域、跨省際之間的合作營(yíng)銷。最主要的手段是加強(qiáng)本區(qū)域與國(guó)內(nèi)外其他旅游市場(chǎng)的合作營(yíng)銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實(shí)現(xiàn)各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營(yíng)銷。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷手段也日趨多樣化，在發(fā)展全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)的廣告牌營(yíng)銷、旅行社線路營(yíng)銷、貿(mào)易會(huì)推廣營(yíng)銷等營(yíng)銷手段已不能滿足旅游發(fā)展的需求。筆者以為在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上，各旅游目的地只有進(jìn)一步加大資金投入，通過多元化的營(yíng)銷手段才能實(shí)現(xiàn)旅游推廣目標(biāo)，如可以利用旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷和旅游互動(dòng)營(yíng)銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

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關(guān)鍵詞：北京市觀光農(nóng)業(yè) 旅游消費(fèi)群體 活躍分子 放松者 觀光者 享受鄉(xiāng)村環(huán)境者

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展較早的城市，20世紀(jì)80年代后期開始起步，自昌平十三陵旅游區(qū)出現(xiàn)首家觀光采摘果園以來，北京市的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。之后，京郊各地以首都旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科研管理、產(chǎn)品加工、游客動(dòng)手等融為一體，開發(fā)了一些觀光休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)，吸引了眾多的城市居民和部分國(guó)外游客，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益。北京市觀光農(nóng)業(yè)存在巨大的市場(chǎng)潛力，但存在景區(qū)類型缺乏特色和品牌、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品大眾性、缺乏針對(duì)性，整體宣傳力度不夠，服務(wù)品質(zhì)有待提升等方面的問題。觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想保持其長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固并拓展自己的市場(chǎng)份額，就需要根據(jù)市場(chǎng)的狀況和自身的資源，有針對(duì)性地了解旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以制定有效的營(yíng)銷策略。

Gilbert（1991）提出了一個(gè)旅游消費(fèi)者決策制定模型。這個(gè)模型認(rèn)為，對(duì)于旅游者行為產(chǎn)生影響的因素可以分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次的影響更能體現(xiàn)人的因素，包括心理影響，例如動(dòng)機(jī)或激發(fā)因素、個(gè)性/態(tài)度、感知和認(rèn)知。第二個(gè)層次的影響主要是在社會(huì)化過程中產(chǎn)生的，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響、文化影響、參照群體和家庭影響。

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，通過北京觀光農(nóng)業(yè)的旅游消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其進(jìn)行分類，比較不同類之間的活動(dòng)項(xiàng)目、旅游行為特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，有利于經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身的資源條件準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位和開發(fā)產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。

一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容主要分為三部分：

1.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)所尋求利益的評(píng)價(jià)。用1-5的等級(jí)把調(diào)查結(jié)果量化（5意味著很重要，1意味著不重要），包括冒險(xiǎn)、逃脫緊張的生活、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化、回歸自然、健身/運(yùn)動(dòng)、懷舊、體驗(yàn)開闊的鄉(xiāng)村、擴(kuò)大視野與陶冶情操、身體得到休息和探親訪友等共10個(gè)利益點(diǎn)。

2.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的旅游行為特征。包括出游方式、出游時(shí)間、選擇景點(diǎn)時(shí)最看重的因素、停留時(shí)間、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和活動(dòng)項(xiàng)目等內(nèi)容。其中活動(dòng)項(xiàng)目包括：民俗娛樂、垂釣/射擊、爬山、騎馬、野外燒烤、篝火晚會(huì)、高效農(nóng)業(yè)展示、果蔬采摘品嘗、土特購(gòu)買、商務(wù)會(huì)議、漂流、山野鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)家體驗(yàn)、科研考察和訪問歷史性地點(diǎn)。

3.調(diào)查旅游消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，涉及消費(fèi)者的居住地、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和年收入等。

二、數(shù)據(jù)處理

用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。首先，用因子分析法對(duì)10個(gè)利益指標(biāo)進(jìn)行分析，得出主要的幾個(gè)利益因子，這些利益因子通過每個(gè)利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個(gè)新的因素；接著對(duì)回歸分?jǐn)?shù)進(jìn)行聚類分析，通過聚類分析把樣本分為不同的群體；最后，分析比較不同旅游消費(fèi)群體所從事的活動(dòng)范圍、旅游行為特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，并進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。

三、北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者類型分析

1.北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分類。根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者尋求的利益將對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行分類。在北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分類的鑒定過程中，起初所有的利益指標(biāo)都被保持，因?yàn)樗鼈儧]有被超過60%的消費(fèi)者評(píng)為不重要的。用1-5的等級(jí)把旅游消費(fèi)者的評(píng)價(jià)量化（5意味著很重要，到1表示一個(gè)利益指標(biāo)是不重要的）。

調(diào)查結(jié)果通過兩個(gè)過程被分析：首先，所有利益指標(biāo)的得分是確認(rèn)潛在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋轉(zhuǎn)法（Varimax））對(duì)10個(gè)利益指標(biāo)進(jìn)行分析，得出主要的幾個(gè)利益因子方面，這幾個(gè)利益因子再根據(jù)它們分別聚類的利益指標(biāo)范圍而命名。這些利益指標(biāo)僅僅在0.5以上的因子載荷量被保持，每個(gè)利益指標(biāo)以1的特征值貢獻(xiàn)。因子1命名為戶外的，因?yàn)樗嘶貧w自然、體驗(yàn)開闊的鄉(xiāng)村的項(xiàng)目；因子2命名為鄉(xiāng)村性，包括體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和擴(kuò)大視野、陶冶情操；因子3命名為放松，包括逃脫緊張生活和身體休息；因子4命名為運(yùn)動(dòng)，直接與運(yùn)動(dòng)參與和經(jīng)歷冒險(xiǎn)精神有關(guān)；因子5命名為情感，直接與懷舊和探親訪友有關(guān)。

其次，這些利益因子的每個(gè)方面通過每個(gè)利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個(gè)新的因素，接著對(duì)那些分?jǐn)?shù)執(zhí)行聚類分析。所有的統(tǒng)計(jì)分析使用SPSS軟件執(zhí)行。通過聚類分析把樣本分為四個(gè)群，四個(gè)群的分析結(jié)果能被觀察到。與分析的第一部分相似，每個(gè)群中的旅游消費(fèi)者根據(jù)在他們各個(gè)群中所呈現(xiàn)的利益因子的范圍而命名。因此，群1被命名為活躍分子，因?yàn)樗垲惲怂形鍌€(gè)方面的利益因子，因此是對(duì)所有的利益指標(biāo)有一個(gè)總的興趣的旅游消費(fèi)群體，而且是唯一對(duì)運(yùn)動(dòng)方面評(píng)價(jià)積極的一個(gè)群體。群2被命名為放松者，因?yàn)樗蔷垲惲朔潘煞矫娴穆糜蜗M(fèi)群體，摻和著情感利益因子。群3被命名為觀光者，主要聚集了對(duì)假期戶外方面有興趣的旅游消費(fèi)者，摻和著渴望放松。最后，群4是指享受鄉(xiāng)村環(huán)境的人，專門對(duì)他們假期的鄉(xiāng)村方面感興趣，也摻和著情感方面。

從整個(gè)樣本中，各個(gè)群所占比例的角度來說，最重要的消費(fèi)群是放松者（32%），緊跟其后的享受鄉(xiāng)村環(huán)境者（29%），其次是觀光者（20%）和活躍分子（19%）。

結(jié)果表明，市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)隱藏了對(duì)北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的幾個(gè)潛在分類，即活躍分子、放松者和觀光者。由此可見，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者也不完全是僅僅對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境感興趣的消費(fèi)者。這個(gè)結(jié)果表明，到鄉(xiāng)村地區(qū)的大多數(shù)旅游消費(fèi)者都摻和著鄉(xiāng)村地區(qū)其它方面的感知，即不同類型的旅游消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求不同的精神滿足，這些方面在制定產(chǎn)品開發(fā)策略和營(yíng)銷策略時(shí)要考慮到。

為了進(jìn)一步調(diào)查這些不同類旅游消費(fèi)者的特征，每類旅游消費(fèi)者與外部變量做成十字表格，這些變量是關(guān)于觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的活動(dòng)項(xiàng)目、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和旅游行為特征。為了核實(shí)統(tǒng)計(jì)的顯著性，這些變量對(duì)不同類旅游消費(fèi)者影響的不同用x2檢驗(yàn)。

2.不同旅游消費(fèi)群體所從事的活動(dòng)范圍。旅游消費(fèi)者被要求在14種提出的活動(dòng)范圍內(nèi)選出他們參與的所有活動(dòng)。14種活動(dòng)是：山野鄉(xiāng)村觀光、果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗(yàn)、民俗娛樂、土特購(gòu)買、高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤、篝火晚會(huì)、訪問歷史性地點(diǎn)、爬山、騎馬、垂釣/射擊、漂流、科研考察、商務(wù)會(huì)議。用SPSS軟件處理調(diào)查結(jié)果，得到每種活動(dòng)對(duì)于每類旅游消費(fèi)者參與的百分比，并對(duì)它們?cè)诓煌惵糜蜗M(fèi)者所占百分比的不同進(jìn)行顯著性分析。

北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者從事山野鄉(xiāng)村觀光所占比例最大，其次是果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗(yàn)、民俗娛樂和土特購(gòu)買，參與率都達(dá)到50%以上，其中前四項(xiàng)活動(dòng)，沒有表現(xiàn)顯著性不同。

高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤/篝火晚會(huì)、訪問歷史性地點(diǎn)、爬山、騎馬、垂釣、射擊、漂流、科研考察和商務(wù)會(huì)議等活動(dòng)都低于50%。其中高效農(nóng)業(yè)展示、訪問歷史性地點(diǎn)和騎馬在群中的不同達(dá)到0.01的顯著水平。對(duì)高效農(nóng)業(yè)展示和訪問歷史性地點(diǎn)的參與率，受教育者最高，放松者最低；對(duì)于騎馬，活躍分子參與率最高，而受教育者參與率最低。爬山、漂流、商務(wù)會(huì)議和垂釣/射擊在群中的不同達(dá)到0.05的顯著性水平。對(duì)于爬山的參與率，活躍分子最高，而放松者最低；對(duì)于垂釣/射擊放松者最高，而觀光者最低；對(duì)于漂流，活躍分子參與率最高，而觀光者參與率最低；對(duì)與商務(wù)會(huì)議，放松者參與率最高，而活躍分子參與率最低。前四項(xiàng)活動(dòng)參與率最高，而且沒有表現(xiàn)出顯著性不同，說明觀光農(nóng)業(yè)對(duì)于各類消費(fèi)群體共同的吸引力在于它本身具有的鄉(xiāng)村性。

后面的一些活動(dòng)項(xiàng)目參與率逐漸減少，而且表現(xiàn)出了顯著性不同（除了野外燒烤/篝火晚會(huì)），說明觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者除了鄉(xiāng)村性以外，還摻和著其它的感知，以及不同類型的旅游消費(fèi)者對(duì)不同的活動(dòng)項(xiàng)目的參與率是有顯著性不同的，針對(duì)不同消費(fèi)群體的特色活動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)力度不夠。以上這些有利于我們進(jìn)行合理的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.不同旅游消費(fèi)群體的旅游行為特征。從出游方式、出游時(shí)間、選擇景點(diǎn)最看重的因素、停留時(shí)間和人均旅游花費(fèi)這幾個(gè)方面比較不同群體旅游消費(fèi)者的行為特征。出游方式有70%的消費(fèi)者選擇與親友同行和合家出行；出游時(shí)間有（下轉(zhuǎn)第226頁）（上接第223頁）55%的消費(fèi)者選擇周末；在選擇景點(diǎn)時(shí)44%的消費(fèi)者最看重景點(diǎn)本身的吸引力；60%的消費(fèi)者選擇停留1天；47%的消費(fèi)者人均花費(fèi)為100-300元。

4.不同旅游消費(fèi)群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。從年齡范圍、社會(huì)職業(yè)分類、年收入、學(xué)歷和居住地這幾個(gè)方面比較不同消費(fèi)群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。年齡范圍在40歲以下的占到59.7%；社會(huì)職業(yè)為學(xué)生和公司職員的占到58%；年收入在4萬元以下的占到74.7%；學(xué)歷在大專以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且這5個(gè)指標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中都顯示了顯著的不同。從分析結(jié)果可看出，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者大多是具有較高學(xué)歷、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消費(fèi)群體總的特征。

（1）活躍分子。這個(gè)消費(fèi)群體是所有消費(fèi)者中唯一對(duì)運(yùn)動(dòng)因素評(píng)價(jià)積極的群體。與其他群體相比，這個(gè)群體在活動(dòng)范圍表現(xiàn)較高的參與比例的項(xiàng)目有：爬山、騎馬和漂流；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（與親友同行）、出游時(shí)間（周末）、選擇景點(diǎn)時(shí)最看重因素（綜合服務(wù)設(shè)施）、停留時(shí)間（2天）和人均旅游花費(fèi)（1-3百元）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：年齡范圍（40歲以下）、學(xué)歷（高中或中專）。

（2）放松者。這類消費(fèi)者主要尋找放松，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動(dòng)范圍方面，他們?cè)诖贯?射擊和商務(wù)會(huì)議的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（單位組織）、選擇景點(diǎn)最看重因素（距離和交通條件）、人均旅游花費(fèi)（300元以上）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：社會(huì)職業(yè)（公司職員、商人）、年收入（4萬元以上占33.7%）、學(xué)歷（大?；蛞陨希┖途幼〉兀ū本?/p>

（3）觀光者。這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)戶外感興趣，摻和著放松。與其他群體相比，在山野鄉(xiāng)村觀光方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（和家出行和隨團(tuán)）、選擇景點(diǎn)最看重因素（花費(fèi)）、停留時(shí)間（1天）和人均旅游花費(fèi)（300元以下）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，年齡范圍（25歲以下）、社會(huì)職業(yè)（學(xué)生）、年收入（2萬元以下）和居住地（外地）。

（4）享受鄉(xiāng)村環(huán)境者。這個(gè)群體對(duì)鄉(xiāng)村生活感興趣，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動(dòng)范圍方面，他們?cè)诠卟烧穱L、農(nóng)家體驗(yàn)、土特購(gòu)買、高效農(nóng)業(yè)展示、訪問歷史性地點(diǎn)和科研考察等方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游時(shí)間（節(jié)假日和平日）、選擇景點(diǎn)最看重的因素（景點(diǎn)本身的吸引力）、停留時(shí)間（3天及3天以上）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：年齡范圍（55歲以上）、社會(huì)職業(yè)（官員）和年收入（4萬元以上占24%）。

從上面的分析也可看出，僅僅對(duì)鄉(xiāng)村性感興趣的消費(fèi)者只占一小部分，大多數(shù)消費(fèi)者都易于接受鄉(xiāng)村活動(dòng)，但都摻和著其它的動(dòng)機(jī)，所以要從心理的角度，對(duì)消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求的利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，整合旅游資源，拓展產(chǎn)品組合。可以通過對(duì)休閑度假、農(nóng)業(yè)修學(xué)、考察、土特產(chǎn)品購(gòu)物等類型觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，拓展產(chǎn)品組合寬度，通過與生態(tài)旅游和民俗文化旅游的緊密結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品組合的深度。注重旅游消費(fèi)心理的研究，以滿足其需要。隨著觀光農(nóng)業(yè)旅游的不斷發(fā)展，觀光農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)正趨向于細(xì)分化，原來的大眾化市場(chǎng)正在被越來越多規(guī)模較小的市場(chǎng)所取代。因此，在觀光農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的開發(fā)過程中，要注意了解和研究不同層次、職業(yè)、年齡消費(fèi)者的心理，以便有針對(duì)性地開發(fā)多種形式的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。此外，在旅游配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中應(yīng)注意不同規(guī)格和檔次旅游設(shè)施的建設(shè)，以滿足不同層次旅游消費(fèi)者的需要。

參考文獻(xiàn)：

1.范子文.北京的觀光休閑農(nóng)業(yè).新疆農(nóng)業(yè)科技，1999（4）

2.Gilbert，M. Measuring the effect of tourism services on travelers’ quality of life：further validation. Social Indicators Research，1991（3）

篇10

一、鄉(xiāng)村景觀吸引力基本理論

美不僅來自于良好的視覺形象，而且也存在于人類對(duì)外部世界的感知中。美學(xué)是從感知中提取的一種思維情感和情緒感受，是人類審美和藝術(shù)實(shí)踐的哲學(xué)總結(jié)。美學(xué)理論家提出了許多著名的美學(xué)理論，如柏拉圖主義、康德學(xué)說等。景觀美學(xué)是屬于美學(xué)的應(yīng)用學(xué)科，“景”是客觀世界在自然環(huán)境中的圖像信息，“觀”是圖像通過人的感受傳導(dǎo)到大腦皮層的感覺、聯(lián)想和情感。山水之美的審美主體與客體之間的關(guān)系是密切聯(lián)系又互相影響的，是內(nèi)容與形式、客觀與主觀，物質(zhì)與精神、感性與理性的統(tǒng)一。從心理因素到感知因素的變遷中，想象重點(diǎn)突出了審美對(duì)象的本質(zhì)以及景觀美學(xué)的價(jià)值。景觀即心理結(jié)構(gòu)和景觀，是景觀美學(xué)的基礎(chǔ)，景觀美學(xué)的審美特征展現(xiàn)了審美形式的特點(diǎn)，以美學(xué)的原則對(duì)景觀加保護(hù)、開發(fā)和利用。農(nóng)村景觀的地域空間、景觀構(gòu)成和景觀功能都有其特色，作為旅游景點(diǎn)有獨(dú)特的美感，具有吸引旅客的潛在能力。從地理空間上來看，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的景觀特點(diǎn)是其在長(zhǎng)期的農(nóng)耕文明影響下形成的，與城市的空間、布局及文化氛圍有顯著不同，這對(duì)于鄉(xiāng)村文化比較陌生的城市人有較強(qiáng)的吸引力，吸引城市居住的人們從城市走到鄉(xiāng)村，去欣賞鄉(xiāng)村綠色生態(tài)特征的自然景觀。農(nóng)村景觀具有歷史文化特色，鄉(xiāng)村民俗具有體驗(yàn)功能，能滿足人們求新、求知的基本需求，休閑游有著較大的吸引力。開發(fā)鄉(xiāng)村景觀資源，提高景觀吸引力是關(guān)鍵所在。農(nóng)村景觀吸引力是在景觀美學(xué)、旅游美學(xué)、景觀感知等理論的基礎(chǔ)上展開的研究?jī)?nèi)容。充分開發(fā)農(nóng)村景觀資源，發(fā)揮山水觀光功能，吸引游客前來旅游觀光，這種能力除與本身的景觀的特質(zhì)有關(guān)系，還受到空間環(huán)境、地理?xiàng)l件、景觀和旅游開發(fā)與管理多方面的原因影響。旅游景點(diǎn)的吸引力是不斷的在演變的，從原來的單方向旅游資源吸引力概念逐漸演變?yōu)榉从晨驮吹叵到y(tǒng)和目的地系統(tǒng)相互影響的吸引力概念。對(duì)吸引力的認(rèn)識(shí)不僅限于景觀資源，也應(yīng)逐步擴(kuò)展到旅游目的地系統(tǒng)，媒資系統(tǒng)和旅游目的地體系相連接。鄉(xiāng)村景觀吸引力必須考慮旅游因素，單從景觀的定義考慮是不全面的，是沒有實(shí)際意義的。因此景點(diǎn)的特色是鄉(xiāng)村景觀資源的旅游業(yè)吸引力所在，此外這種吸引能力還取決于旅游景觀資源的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理能力及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能力，這些都是提高鄉(xiāng)村景觀吸引力的重要因素。

二、基于旅游視角的鄉(xiāng)村景觀吸引力研究

（一）基于旅游視角的鄉(xiāng)村景觀吸引力的生成平臺(tái)

鄉(xiāng)村景觀吸引力的產(chǎn)生由景觀支撐體系和市場(chǎng)體系組成，包括景觀資源的支持系統(tǒng)、景觀環(huán)境和景觀的影響力等。風(fēng)景資源質(zhì)量是景觀吸引力的核心要素，優(yōu)美的風(fēng)景和鄉(xiāng)村面貌決定了吸引力的產(chǎn)生及強(qiáng)度。景觀環(huán)境子系統(tǒng)是由鄉(xiāng)村旅游的硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個(gè)方面組成。硬環(huán)境支撐系統(tǒng)包括村莊環(huán)境的建設(shè)事業(yè)；軟環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、公共服務(wù)意識(shí)和旅游政策。山水賦予景觀的內(nèi)在屬性，景觀的外在影響力往往是通過市場(chǎng)推廣產(chǎn)生的影響力。景觀影響力與景觀的宣傳有一定關(guān)系。對(duì)于鄉(xiāng)村景觀旅游來說，提高吸引力的最重的因素之一即是提高游客的審美體驗(yàn)，讓旅客感受到較高品質(zhì)的精神享受，讓消費(fèi)超值。景觀支持系統(tǒng)構(gòu)建了鄉(xiāng)村景觀吸引力的生成平臺(tái)。

（二）基于旅游視角的鄉(xiāng)村景觀吸引力的轉(zhuǎn)化平臺(tái)

鄉(xiāng)村景觀吸引力需要有轉(zhuǎn)換平臺(tái)。鄉(xiāng)村景觀的旅游目要求其發(fā)展模式要發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此要構(gòu)建起轉(zhuǎn)換平臺(tái)。建立旅游市場(chǎng)體系，為鄉(xiāng)村景觀旅游開發(fā)或待開發(fā)提供較好的平臺(tái)。鄉(xiāng)村景觀是自然社會(huì)發(fā)展過程中形成的，將其轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品則需要選擇合適的發(fā)展模式和管理模式，從而有效提高鄉(xiāng)村景觀的吸引力，整合資源，借助于區(qū)位優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，讓農(nóng)民參與進(jìn)來，從單家農(nóng)舍的農(nóng)家樂到多家聯(lián)合形成合作社，再到開發(fā)大型的旅游公司。通過不同形式的選擇形成了一定的景觀格局和運(yùn)營(yíng)模式，完成了鄉(xiāng)村景觀吸引力的轉(zhuǎn)型。鄉(xiāng)村景觀吸引力的有效轉(zhuǎn)化需要適時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求，充分關(guān)注市場(chǎng)需求，針對(duì)性的制訂出市場(chǎng)開發(fā)策略，采用不同的方式、不同的風(fēng)景旅游特質(zhì)來吸引游客。

（三）基于旅游視角的鄉(xiāng)村景觀吸引力的提升平臺(tái)

吸引力提升平臺(tái)包括景觀意象創(chuàng)造、景觀保護(hù)、景觀空間布局、景觀可持續(xù)發(fā)展等方面。山水意象和地方景觀保護(hù)是提升鄉(xiāng)村景觀吸引力的主要途徑，鄉(xiāng)村是人類活動(dòng)的一個(gè)重要景觀空間，鄉(xiāng)村景觀圖像是一個(gè)非常重要的無形的旅游資源，景觀保護(hù)、開發(fā)和景觀的增值是提高吸引力的重要保證。要提升鄉(xiāng)村景觀吸引力，一是做好景觀意象創(chuàng)造工作。旅游主體的審美期待投射到旅游客體之上，主要表現(xiàn)為旅游景觀符合甚至超越旅游主體的審美想象，在景觀審美方面極大滿足了旅游主體的審美需求。通過鄉(xiāng)村景觀的宣傳加深了對(duì)景觀的意識(shí)，形成一定的思想認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了較好的藝術(shù)想象力。二是加強(qiáng)景觀保護(hù)。鄉(xiāng)村景觀是在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成，包括自然景和在長(zhǎng)期生活中形成的文化景觀。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓鄉(xiāng)村受城市的影響越來越深，城市化進(jìn)程的加快，讓城鄉(xiāng)之間的差別在減少，一些鄉(xiāng)村進(jìn)行了城市化的改造，鄉(xiāng)村的面貌發(fā)生了較大的變化。一些鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化景觀在發(fā)展中慢慢消失，因此要做好鄉(xiāng)村景觀的保護(hù)工作，讓鄉(xiāng)村景觀的保護(hù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一。三是對(duì)鄉(xiāng)村空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理布局與優(yōu)化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系也更加的緊密，城市人民的旅游方式也發(fā)生了較大的變化，近效游開始興起，鄉(xiāng)村景觀的獨(dú)有的地域色彩和良好的生態(tài)環(huán)境成為城市居民出游的首選，也成為未來旅游模式的首選。因此要對(duì)鄉(xiāng)村景觀資源進(jìn)行充分合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，避免盲目開發(fā)與規(guī)劃的現(xiàn)象。要合理布局，優(yōu)化組合，打造人與自然和諧相處的自然空間，提高鄉(xiāng)村景觀旅游的整體競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)空間的不斷延伸，推進(jìn)城鄉(xiāng)景觀資源旅游的一體化發(fā)展進(jìn)程。四是增強(qiáng)鄉(xiāng)村景觀資源旅游的可持續(xù)發(fā)展能力。由于農(nóng)村地區(qū)的特殊性，增強(qiáng)景觀的可持續(xù)發(fā)展能力即是對(duì)鄉(xiāng)村景觀提升的需要，也滿足了游客的體驗(yàn)需求，同時(shí)促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)。建立起保障體系滿足和諧發(fā)展的要求，提高吸引力，促進(jìn)農(nóng)村景觀吸引力提升的系統(tǒng)工程，為鄉(xiāng)村提供景觀形象、農(nóng)村文化景觀保護(hù)，優(yōu)化鄉(xiāng)村景觀旅游市場(chǎng)的發(fā)展路徑，提高空間布局合理性，促進(jìn)旅游景觀的可持續(xù)發(fā)展，以此建立起鄉(xiāng)村景觀的提升發(fā)展模式。加快鄉(xiāng)村景觀形象建設(shè)，改善農(nóng)村面貌，構(gòu)建鄉(xiāng)村景觀吸引力提升的平臺(tái)。