導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公益廣告的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞 公益廣告 本質(zhì)特征

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一個(gè)世紀(jì)前，英國小說家道格拉斯曾說過“透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想”。而半個(gè)世紀(jì)前，美國總統(tǒng)羅斯福也說過“不做總統(tǒng)就做廣告人”。廣告具有導(dǎo)向性，也有政治性，公益廣告更是具有導(dǎo)向性和社會(huì)性，可謂是社會(huì)文明的旗幟，是國家理想的標(biāo)桿。公益廣告的本質(zhì)特征，是指與商業(yè)廣告和意見廣告相比，具有明顯區(qū)別于其它廣告的特征，這些特征不是指部分公益廣告作品所擁有，而是所有公益廣告作品都具有的。

1導(dǎo)向性

公益廣告是時(shí)代文化的窗口，它體現(xiàn)的是一個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀念、倫理道德、生活情操、民風(fēng)習(xí)俗、文化心態(tài)以及審美趣味等，是時(shí)代文化的產(chǎn)物。它的題材取之于生活，并運(yùn)用于生活，它所關(guān)注和表現(xiàn)的對(duì)象是人的思想行為，以及反映社會(huì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些不良風(fēng)氣和道德問題等內(nèi)容。它不同于商業(yè)廣告，不具有塑造商品形象，推銷商品勞務(wù)等內(nèi)容，它通過生動(dòng)的形象激起受眾心中對(duì)真、對(duì)善、對(duì)美的向往，使這種真善美成為社會(huì)主流價(jià)值觀，推動(dòng)社會(huì)效益，為社會(huì)文明做出貢獻(xiàn)；它不用拘泥于過去，把昨天的東西重新演繹，除非過去的事情與當(dāng)前的社會(huì)有某種聯(lián)系，又賦予了新的意義；它也不需要展望未來，如果要引導(dǎo)觀眾展望未來美好情景時(shí)，也要立足于現(xiàn)實(shí)。

公益廣告具有社會(huì)責(zé)任是社會(huì)精神文明的推動(dòng)者，它的社會(huì)效用就在于通過一點(diǎn)一滴的創(chuàng)造和積累，積極參與營造一個(gè)良好的社會(huì)文化氛圍，來潛移默化地作用與人們價(jià)值觀念的形成，慢慢地使社會(huì)公眾達(dá)到“從善如流”的境界。因此，它的導(dǎo)向性不只是簡(jiǎn)單地服從于宣傳紀(jì)律的規(guī)范，應(yīng)該是建立在對(duì)人類文化發(fā)展規(guī)律性的總體把握基礎(chǔ)上的自覺行動(dòng)，意在引導(dǎo)人們的社會(huì)行為，使其在合規(guī)律性合目的性軌道上，不斷地向公證、文明、健康的社會(huì)前進(jìn)，而不是生硬地規(guī)定人們?cè)撟鍪裁床辉撟鍪裁础?/p>

2人本性

正如上文所說的，公益廣告所關(guān)注的中心是人，人自身的完善發(fā)展，人與人的社會(huì)發(fā)展，人與大自然的和諧相處，人自身素質(zhì)的提升。這一點(diǎn)可以從公益廣告播出的內(nèi)容可以看出，如文明禮貌、希望工程、計(jì)劃生育、環(huán)境保護(hù)、尊老愛幼、家庭教育等，都說明公益廣告關(guān)注的是人、不是商品、不是政治更不是權(quán)力。人具有社會(huì)屬性，社會(huì)是由紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系組成，而公益廣告正是從社會(huì)人出發(fā)，以人類應(yīng)有的正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀等作為準(zhǔn)則，去衡量人在社會(huì)生活中哪些該做、哪些不能做，該做的應(yīng)該怎樣去做等，教導(dǎo)人們成為文明人，從而使人與社會(huì)，人與自然和諧相處。

科學(xué)發(fā)展觀強(qiáng)調(diào)必須堅(jiān)持以人為本，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展要以人的全面發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)就是人的全面發(fā)展，反過來人的素質(zhì)高低直接決定和影響著社會(huì)的發(fā)展。從本質(zhì)上來說，公益廣告就是要明確以人為核心的價(jià)值取向，即圍繞社會(huì)公眾的切身利益，通過廣告手段喊出大眾關(guān)切的問題和期望，去贏得更多人的領(lǐng)域與共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生一致的行動(dòng)。公益廣告的人本性還表現(xiàn)在公益廣告的主題與內(nèi)容的表現(xiàn)形式是否貼切當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，是否符合社會(huì)主流價(jià)值觀的普適性。公益廣告不是生硬的命令式和干巴的說教式，要想吸引受眾的關(guān)注點(diǎn)，引起讀者心靈上的共鳴，公益廣告反映的內(nèi)容必須是有有益于人民群眾的利益，針對(duì)人們關(guān)心的問題，做出合理的回答和解釋。公益廣告不但始終關(guān)注人的發(fā)展和完善，也密切關(guān)注人與自然的和諧相處，關(guān)注地球上生態(tài)環(huán)境的平衡，通過傳遞積極健康向上的正確價(jià)值觀，使人們意識(shí)到自己的生存與自然息息相關(guān)，提醒人們要克制自己的貪欲，適度開發(fā)和利用，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。

3公益性

公益廣告是純粹意義上的服務(wù)廣告，它首先追求的是社會(huì)效益第一，沒有任何商業(yè)目的，它是為了社會(huì)公眾服務(wù)的而不是限定某個(gè)人，它創(chuàng)作出的廣告主題與內(nèi)容，反映的是社會(huì)主流價(jià)值觀和社會(huì)道德觀念及行為準(zhǔn)則，傳播的內(nèi)容是為受眾所接收的觀念，雖然具有誘導(dǎo)性，但究其內(nèi)容是為了社會(huì)公眾的利益服務(wù)的，而不是廣告主和個(gè)人，其公益性的特征不言而喻。廣告人作為“半個(gè)人”，是指既制作商業(yè)廣告也創(chuàng)作公益廣告，而廣告人因長(zhǎng)期創(chuàng)作商業(yè)廣告容易被公眾誤認(rèn)為是社會(huì)的者，和享樂主義者，為了消除公眾的誤解，并展示廣告人的完美一面，廣告主也積極投身于公益廣告的創(chuàng)作。從廣告的策劃、制作和播出，體現(xiàn)的是廣告主為了公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。這個(gè)廣告主可以是政府也可以是企業(yè)人，但不管是哪一種創(chuàng)作者和者，他們制作的公益廣告內(nèi)容一定是關(guān)乎于社會(huì)、關(guān)注民生，有利于公眾的身心健康，有利于人與社會(huì)的自然和諧相處。

公益廣告是不以營利為目的，突出的是以人為核心的價(jià)值取向，圍繞社會(huì)公眾的切身利益，是有益于社會(huì)發(fā)展和人類生存的。通過公益廣告?zhèn)鬟f表達(dá)的內(nèi)容，喚起公眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，促使人們改變態(tài)度或改善自身的不良行為。公益廣告在許多國家被廣泛的用來反映和改善社會(huì)問題，它對(duì)于促進(jìn)社會(huì)變革和人類文明的進(jìn)步具有潛移默化的作用；它宣傳的內(nèi)容是為公眾謀福利，使真、善、美成為社會(huì)上的主流價(jià)值觀，使人類的生活更加和諧美好。公益廣告的特征是公益廣告區(qū)別與其他廣告的本質(zhì)，因此了解公益廣告，才能更好的創(chuàng)作和運(yùn)用公益廣告。

參考文獻(xiàn)

[1] 明君.以愛之名：央視推白之公益廣告[J].成功營銷，2012（2）.

[2] 王峰.央視公益廣告人文主題的變遷[D].黑龍江大學(xué)，2010.

篇2

【關(guān)鍵詞】公益；廣告；對(duì)比

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）08-0257-02

公益廣告的發(fā)展水平象征著一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)文明和精神文明的發(fā)展程度，同時(shí)也體現(xiàn)了其廣告業(yè)的成熟度。中國的公益廣告起步較晚，發(fā)展略為緩慢，與公益廣告發(fā)展較快的美國相比，有著許多的差異性。

一、美國公益廣告的起源

1929-1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使美國的廣告業(yè)受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個(gè)新的突破口。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，實(shí)際上推動(dòng)了美國的傳播學(xué)和廣告業(yè)的發(fā)展，為了向社會(huì)呼吁，引起世人的關(guān)注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國現(xiàn)代公益廣告就是在這種背景下誕生的。

二、中國公益廣告的起源

中國在戰(zhàn)爭(zhēng)年代就出現(xiàn)過類似公益廣告的社會(huì)性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國主義”“停止內(nèi)戰(zhàn)，一致對(duì)外”，等等，這些廣告語雖然只是宣傳性語言，但是在當(dāng)時(shí)，這就是所謂的公益性廣告。抗戰(zhàn)勝利后，國內(nèi)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即大家都紛紛購買外國貨，導(dǎo)致中國工業(yè)發(fā)展滯后。為了挽救中國經(jīng)濟(jì)，一系列的口號(hào)又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國貨”便是一場(chǎng)典型的公益活動(dòng)。建國初期，又出現(xiàn)了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛(wèi)國”等。改革開放以后，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺(tái)主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目了一批中華好風(fēng)尚的公益廣告，我國的現(xiàn)代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業(yè)推向了一個(gè)新的高度。

三、公益廣告的特征

公益廣告是在政府、公益組織、企業(yè)等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務(wù)的對(duì)象是人民大眾，是一個(gè)龐大的群體，它用自己的方式闡述社會(huì)的熱點(diǎn)問題，倡導(dǎo)大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業(yè)所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對(duì)于社會(huì)問題的關(guān)注；另一方面，又大大提高了企業(yè)的形象，讓產(chǎn)品融入到公益事業(yè)中來，讓公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感?？傮w來說，公益廣告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務(wù)于人民大眾，樹立社會(huì)新風(fēng)氣，為人民謀利的廣告。

（二）非營利性。非營利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是以謀取更多的經(jīng)濟(jì)利益為前提，而公益廣告則是花大價(jià)錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻(xiàn)社會(huì)的一種廣告形式。

（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導(dǎo)公眾去關(guān)注、關(guān)心一些社會(huì)熱點(diǎn)問題，傳播良好風(fēng)尚。

（四）社會(huì)性。公益廣告是非商業(yè)性廣告，同時(shí)它也具有很強(qiáng)的社會(huì)性，它是面向大眾的，反應(yīng)社會(huì)問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關(guān)愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會(huì)大眾來反對(duì)吸煙帶來的環(huán)境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業(yè)污染導(dǎo)致的霧霾天氣、關(guān)愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實(shí)的社會(huì)矛盾，他們共同的特性就是社會(huì)性。具有社會(huì)性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關(guān)心、更重視公益事業(yè)的發(fā)展。

（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會(huì)大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應(yīng)站在公眾的角度來倡導(dǎo)大眾對(duì)某一社會(huì)問題的關(guān)注。

四、公益廣告的作用

公益廣告是公共廣告的一個(gè)組成部分，它是以為公眾服務(wù)為宗旨，以培養(yǎng)社會(huì)良好風(fēng)氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會(huì)作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會(huì)喚醒社會(huì)的良知，提升國民素質(zhì)。

五、中美公益廣告存在的差異

中美兩國存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會(huì)帶有民族固有的特色，美國的公益意識(shí)比較高，所以公益廣告的發(fā)展是由社會(huì)各界推動(dòng)的。美國的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應(yīng)社會(huì)尖銳問題的。中國公益廣告沒有一個(gè)正規(guī)的組織來運(yùn)作，沒有反映出社會(huì)問題的尖銳性，讓大眾感覺中國的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。

（一）價(jià)值觀的不同。美國公益廣告偏向于人性，個(gè)人主義色彩濃重，而中國的公益廣告所表現(xiàn)出的是一種集體主義，在中國傳統(tǒng)思想的影響下，東方文化注重社會(huì)和群體的發(fā)展，集體主義重于個(gè)人主義。

（二）思維模式的不同。美國是一個(gè)崇尚自由民主的國家，所以美國的公益廣告不會(huì)拘泥于模式化中，高度肯定個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，會(huì)以詼諧幽默或者諷刺的表現(xiàn)方法來達(dá)到廣告效果。中華民族是一個(gè)有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹(jǐn)慎的思維模式，中國的公益廣告多以說教、喊口號(hào)的形式為主。

（三）運(yùn)行模式的不同。美國公益廣告的運(yùn)營模式是政府機(jī)構(gòu)、各大企業(yè)、民間團(tuán)體等，向廣告理事會(huì)提出申請(qǐng)合作，對(duì)于面向全社會(huì)的公益廣告主題，必須由董事會(huì)先行批準(zhǔn)，再投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。中國公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國媒介十分重視輿論導(dǎo)向，所以中國公益廣告必須堅(jiān)持主流的輿論方向，否則根本沒有機(jī)會(huì)在主流媒體上露面。再者，中國的媒介總希望用較短的時(shí)間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產(chǎn)生較大的影響力。

從我國公益廣告現(xiàn)狀分析得出，我國公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現(xiàn)形式單調(diào)、模式化，反應(yīng)的社會(huì)問題不尖銳等?？傮w來說，有以下幾方面。

第一，企業(yè)公益事業(yè)意識(shí)薄弱。國內(nèi)大部分企I追求的是利益最大化，跟企業(yè)利益無關(guān)的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業(yè)恰恰忽略了一點(diǎn)，即做公益會(huì)大大提高企業(yè)形象和企業(yè)認(rèn)知度。國外很多優(yōu)秀的公益廣告離不開企業(yè)的支持，例如IBM所制作的網(wǎng)絡(luò)、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關(guān)注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個(gè)品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠(yuǎn)比其商業(yè)廣告要多。因此，企業(yè)支持下的公益廣告既呼吁了人類對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，又提高了企業(yè)知名度和經(jīng)濟(jì)效益。

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[關(guān)鍵詞] 公益廣告；傳播；教育

公益廣告是以提倡公眾利益或提高公共道德而設(shè)計(jì)的廣告，公益廣告不同于商業(yè)廣告要最大化的追求經(jīng)濟(jì)利益，作為社會(huì)公益事業(yè)的一部分，公益廣告具有特殊的社會(huì)性，它的教育功能也具有特殊的重要性。

公益廣告的傳播就是將公益廣告的廣告信息進(jìn)行傳遞或者是其廣告信息系統(tǒng)的運(yùn)行，隨著人們對(duì)社會(huì)公益的越來越重視，公益廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞诵碌奶卣鳎?/p>

1.倡導(dǎo)性

隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，人們的生活水平日益提高，在提高的過程中，很多社會(huì)問題隨之發(fā)生并產(chǎn)生了不良后果，比如環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，浪費(fèi)糧食現(xiàn)象越累越多。針對(duì)這些問題，我們看到大批的公益廣告隨之而來，央視等新聞媒體發(fā)起了針對(duì)浪費(fèi)糧食的“光盤行動(dòng)”，公共衛(wèi)生間里可以看到提醒大家節(jié)約用水的廣告招貼。

2.時(shí)代社會(huì)性

公益廣告關(guān)注的是社會(huì)大環(huán)境里的問題，這些問題也是大家普遍關(guān)注的社會(huì)性問題，關(guān)乎人們的衣食住行、教育醫(yī)療等，因而公益廣告具備社會(huì)性的特征。不僅如此，社會(huì)是處在發(fā)展進(jìn)步中的，不同時(shí)代的社會(huì)具有不同的時(shí)代主題，因此公益廣告要宣傳的社會(huì)問題也要根據(jù)時(shí)代的不同而改變，這就使公益廣告具備了鮮明的時(shí)代社會(huì)性。當(dāng)前，養(yǎng)老問題成為社會(huì)一大熱點(diǎn)，除了政府政策的支持和保障外，兒女們對(duì)老人的關(guān)心才是最重要的，針對(duì)這種現(xiàn)象，很多新聞媒體發(fā)起了關(guān)愛老人的活動(dòng)，一些公益廣告也制作成視頻的形式，提醒人們關(guān)愛父母老人。

3.教育性

教育性是所有公益廣告的本質(zhì)特點(diǎn)，是公益廣告區(qū)別于其他廣告的最大特征。公益廣告的目的就是希望通過廣告信息的傳播引起人們對(duì)某一社會(huì)問題的注意，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)問題進(jìn)行修正和改善的意識(shí)，并最終付出實(shí)踐，這種修正改善付諸實(shí)踐的過程就是公益廣告的教育過程?，F(xiàn)在人們的生活壓力很大，對(duì)很多不良問題抱有不屑一顧的態(tài)度，公益廣告正是要在這樣的環(huán)境下，提醒大眾公共良知的踐行，教育大眾是非功德的建設(shè)。

公益廣告的教育是為了引起人們對(duì)某一社會(huì)問題自覺或不自覺的注意，教育并引導(dǎo)人們的行為和生活方式。公益廣告教育功能的表現(xiàn)和作用主要可分為以下幾種：

1.以情感人，情理結(jié)合

目前，我們看到的公益廣告多是這種表現(xiàn)形式，以情感人，通過感性訴求的方式，用富有人情味的廣告信息，調(diào)動(dòng)大眾情感，引起人們對(duì)某一社會(huì)問題的共鳴，以情感人并不代表純粹的情感表達(dá)，而是通過情感闡述道理，寓理于情。以情感人，情理結(jié)合，不僅可以抓住大眾的情感胃口，還可以豐富公益廣告的表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮公益廣告在情感傳達(dá)教育方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，達(dá)到感化教育的目的。公益廣告以情感人的例子比比皆是，比如一則非常經(jīng)典的“媽媽，洗腳”的公益廣告，一位孩子看到自己的媽媽在勞累一天后仍給奶奶洗腳的畫面后，也主動(dòng)為媽媽端來洗腳水，伺候媽媽洗腳。廣告中孩子天真的臉龐和稚嫩的聲音很容易就引起大家思考對(duì)老人和長(zhǎng)輩的關(guān)懷，同時(shí)，廣告中的孩子更是直接教育了很多孩子們要關(guān)心家長(zhǎng)、懂事乖巧。

2.教育倡導(dǎo)，知行合一

我們知道，公益廣告首先教育倡導(dǎo)的是一種理念，進(jìn)而將理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，很多公益廣告都是由政府或主要媒體單位投放的，這樣的投放更帶有教育的意味。2013年年初，最先由騰訊微博認(rèn)證用戶徐俠客（國土資源報(bào)副社長(zhǎng)）發(fā)起的“光盤行動(dòng)”引起了全國上下的共同關(guān)注，不僅有央視《新聞聯(lián)播》進(jìn)行報(bào)道，還有社會(huì)各界知名人士的宣傳，更有很多民間組織和老百姓一起加入進(jìn)來，“光盤行動(dòng)”意在倡導(dǎo)人們吃光盤子里的東西，吃不完打包，不要浪費(fèi)食物，這則公益廣告的不斷播出和不同系列同一主題的報(bào)道確實(shí)也產(chǎn)生了明顯的效果，取得了良好的開端，也使“浪費(fèi)可恥，節(jié)約光榮”已經(jīng)在人們面前消失很久的話重新出現(xiàn)，由此可見，公益廣告的教育倡導(dǎo)有著非常重要的作用。

3.獨(dú)特創(chuàng)新，兼具藝術(shù)美

一則創(chuàng)意獨(dú)特兼具藝術(shù)美的公益廣告不僅能引發(fā)人們情感的共鳴，還可以給人們帶來欣賞的愉悅，讓情感共鳴產(chǎn)生的更深刻，并最終促成行動(dòng)。公益廣告是一種大眾化的藝術(shù)，要符合大眾的審美需求，用絕妙的創(chuàng)意和漂亮的藝術(shù)手法豐富公益廣告的信息和內(nèi)容和外在表現(xiàn)，讓大眾在美的感受中接受公益廣告的教育功能。2012年，一則獨(dú)特的以“family”為主題的視頻公益廣告引起了人們極大的興趣，這則公益廣告分別將family的字母拆開用動(dòng)畫的形式表達(dá)各自含義，最后又將這些字母再次組合賦予每個(gè)字母組成單詞并形成了一句完整的意思：father and mother I love you（爸爸媽媽我愛你）。這則公益廣告在創(chuàng)意上是獨(dú)到的，賦予了family每個(gè)字母的含義，讓人們?cè)谛蕾p廣告的同時(shí)也在思考自己對(duì)待父母和家庭的責(zé)任。

當(dāng)前我們的公益廣告投放存在很多不合理的因素，比如投放位置不對(duì)，廣告更新慢，廣告創(chuàng)意差強(qiáng)人意等等，“公益廣告也是一盞燈”，公益廣告的教育功能便發(fā)揮著燈的作用，政府和企業(yè)在投放公益廣告時(shí)要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，將燈擦亮，讓更多的人看見燈，在燈光的指引下正確前行，讓公益廣告的教育功能點(diǎn)亮社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué) （2006年版）.武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.

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關(guān)鍵詞：公益廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意

基金項(xiàng)目：“中豪?創(chuàng)‘益’春城”第一屆昆明志愿服務(wù)創(chuàng)意大賽基金資助項(xiàng)目 (010).

一、公益廣告概述

公益廣告是為社會(huì)公眾服務(wù)的非營利性廣告，作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，也是社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分，在規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、營造良好社會(huì)環(huán)境方面發(fā)揮著重要的作用?，F(xiàn)代意義上的公益廣告于20世紀(jì)40年代產(chǎn)生于美國，而中國的公益廣告是從改革開放以后才逐漸發(fā)展起來的。我國公益廣告在引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚、宣揚(yáng)民族精神等方面做出了積極貢獻(xiàn)，但是目前我國說教式公益廣告居多，比較缺乏創(chuàng)意。與商業(yè)廣告相比，在創(chuàng)意上公益廣告要相對(duì)自由一些，但是公益廣告?zhèn)鞑サ母嗟氖且恍┧枷胗^念和意識(shí)形態(tài)的東西，因此比一般的廣告更講究創(chuàng)意，創(chuàng)作者必須了解公益廣告的創(chuàng)意理念，遵循公益廣告的創(chuàng)意原則。

二、公益廣告的創(chuàng)意理念

(一)情感化的創(chuàng)意理念

公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，而最佳的創(chuàng)意理念就是以情感人，要突破過去的簡(jiǎn)單說教，注重情感的溝通。公益廣告創(chuàng)作要深諳大眾心理，通過富有創(chuàng)意的形式表達(dá)出來，從而體現(xiàn)觸動(dòng)人心的創(chuàng)意和強(qiáng)大的感染力，影響人們主動(dòng)的參與到其中，讓人們?cè)诟星楣缠Q中自覺的形成正確的觀念和行為方式。

由于情感能夠直接刺激受眾的感官系統(tǒng)，具有明顯的煽動(dòng)性和刺激性，所以情感化的公益廣告形式親切自然，易于拉近傳受雙方的距離。例如，“希望工程助學(xué)行動(dòng)”公益廣告的“大眼睛姑娘”，一雙充滿著夢(mèng)想與悲傷而又渴望知識(shí)的大眼睛，仿佛在向社會(huì)訴說“我要上學(xué)”的吶喊，無論是從創(chuàng)意理念還是從情感化的角度，都給受眾帶來心靈的震撼和極大的視覺沖擊力，喚起了公眾的同情心，這則公益廣告也引起了社會(huì)普遍關(guān)注，有效的促進(jìn)了希望工程的發(fā)展。

（二）大眾化的創(chuàng)意理念

公益廣告的目的在于呼吁、倡導(dǎo)或者阻止某種觀念或行為方式，受眾是廣泛的廣大的群眾，所以創(chuàng)意時(shí)懷著大眾化的心情十分重要。目前社會(huì)上所看到的公益廣告，很多主題過于宏大，與普通人的生活缺少關(guān)聯(lián)，而且以批判和警示的姿態(tài)示人，更像是站在受眾的對(duì)立面指揮和說教。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人?！痹趧?chuàng)作中要把自己真正的放到最普通最平凡的老百姓生活中去，把一些與我們生活息息相關(guān)的片段用影視或圖片表現(xiàn)出來，因?yàn)橹挥猩磉叺氖虑椴抛钫鎸?shí)、最能打動(dòng)人，從而增加受眾的認(rèn)同感，影響人們的廣泛參與。

三、公益廣告的創(chuàng)意原則

（一）思想性原則

公益廣告是為社會(huì)公眾創(chuàng)作的，公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能最終要由每一位社會(huì)成員參與才能完成，它主要是某種意識(shí)形態(tài)或者觀念的傳達(dá)，不但要為物質(zhì)文明的建設(shè)服務(wù)，而且要為精神文明服務(wù)。公益廣告的本質(zhì)屬性要求制作者精心去創(chuàng)造，要把思想性富于藝術(shù)性之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，激發(fā)人們的參與度。在創(chuàng)意中，要明確公益廣告的思想理念，不斷提高和加強(qiáng)其思想深度，不僅要帶給人們充滿視覺張力的形象，更多的是讓蘊(yùn)含著的社會(huì)話題帶來的受眾的思考。

（二）原創(chuàng)性原則

一則廣告的靈魂，就在于其創(chuàng)意。在一則公益廣告的選題確定之后，就要圍繞選定的主題進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)意，通過精心構(gòu)思創(chuàng)造出別致動(dòng)人的意念和意境以表現(xiàn)廣告的主題，使公益觀念得到藝術(shù)的傳播?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中原創(chuàng)性顯得尤為重要，最忌諱的就是抄襲和模仿，一則個(gè)性化的公益廣告才能吸引人的關(guān)注，讓人們記住其中的信息觀念，達(dá)到良好的宣傳效果。原創(chuàng)性有四個(gè)重要的特征：創(chuàng)意、創(chuàng)作、創(chuàng)新、創(chuàng)造。創(chuàng)意是想法，創(chuàng)作是行動(dòng)，創(chuàng)新是過程，創(chuàng)造是成果。只有創(chuàng)意的想法付之于創(chuàng)作的行動(dòng)，經(jīng)過創(chuàng)新的過程達(dá)到創(chuàng)造的結(jié)果，原創(chuàng)性的公益廣告作品才能產(chǎn)生。創(chuàng)作者要對(duì)自己創(chuàng)作內(nèi)容中的社會(huì)問題或思想觀念具有自己深刻的理解和獨(dú)特看法，用心觀察和感受生活，挖掘出新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意理念。

（三）人性化原則

公益廣告的目的是促進(jìn)人與社會(huì)的和諧發(fā)展，這一目的正是要體現(xiàn)人民的內(nèi)心訴求和社會(huì)共識(shí)。公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達(dá)，而是大眾空間中的藝術(shù)，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大群眾的內(nèi)心訴求，這樣的公益廣告，因?yàn)樵O(shè)身處地為公眾著想，必然能得到公眾的認(rèn)同和歡迎。創(chuàng)意人性化必須以“為人而設(shè)計(jì)”為條件，“為人而設(shè)計(jì)”是廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征，即廣告設(shè)計(jì)要滿足人生理和心理的需要，物質(zhì)和精神的需要。要了解觀眾最關(guān)心什么，要把社會(huì)焦點(diǎn)問題、重點(diǎn)問題以及與大眾利益密切相關(guān)的小問題，例如，如何辨別詐騙短信、如何防小偷、如何使用自動(dòng)取款機(jī)，都可以成為公益廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。

（四）通俗性原則

公益廣告的受眾是社會(huì)大眾，而受眾的受教育水平以及理解能力各不相同，這就要求公益廣告必須通俗易懂，完善、準(zhǔn)確的傳達(dá)訴求的主題。公益廣告是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)，尤其是在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，要盡可能快捷地向人們傳遞某種信息，要注重簡(jiǎn)約性創(chuàng)意，在廣告的形式上高度概括，把要表現(xiàn)的東西精簡(jiǎn)化，以最鮮明醒目的視覺形象去撥動(dòng)人們的心弦。創(chuàng)作者要在內(nèi)容表述上要注重平凡和平易近人，語言上要通俗易懂，可以運(yùn)用簡(jiǎn)潔新穎的表現(xiàn)形式，把抽象的概念化為具體的表現(xiàn)，從而使人難以忘懷。另外，不論電視廣告還是平面廣告，內(nèi)容都比較有限，這就要求把要告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間，所以公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水，對(duì)其宣傳效果要求雖短猶精，情真味濃。

四、總結(jié)

公益廣告的創(chuàng)意是決定其傳播效果的重要因素之一，所以不僅要在制作內(nèi)容上下功夫，創(chuàng)意也不容忽視。公益廣告的創(chuàng)意理念要情感化和大眾化，遵循思想性、原創(chuàng)性、人性化和通俗性的原則，推陳出新，引起受眾的注意，提高公益廣告的關(guān)注度和參與性，為公眾傳播有益的社會(huì)觀念，充分發(fā)揮公益廣告的作用，用公益廣告帶來的正能量打動(dòng)人心。

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作者簡(jiǎn)介：王炎磊(1988-)，男，現(xiàn)就讀于昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生；

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【關(guān)鍵詞】 中國 公益廣告 影像資料 應(yīng)用

近些年來我國的媒體廣告發(fā)展迅速，首次出現(xiàn)公益廣告的是央視的《廣而告之》欄目。如今，在諸多的影視節(jié)目中，都紛紛為公益廣告的播出“留白”。樹立良好的社會(huì)風(fēng)尚，共同助推我國精神文明的健康順利發(fā)展。

1 新媒體環(huán)境下我國公益廣告影像資料的發(fā)展

關(guān)于公益廣告，美國ABC和法國CANAL+兩個(gè)國家，首先在電視網(wǎng)絡(luò)上面向全國推出公益廣告，隨后公益廣告在歐美跨國企業(yè)也隨之出現(xiàn)。目前比較常見的是世界衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)的電視公益廣告與國際紅十字會(huì)發(fā)出的公益廣告，以求激發(fā)出人們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心。我國公益廣告，在廣告的形式上比國外公益廣告顯得簡(jiǎn)單，在時(shí)間上的起步也晚于以美國為首的歐美國家。這些因素就使得我國在公益廣告的管理上滯后于那些西方的發(fā)達(dá)國家。

公益廣告以為公眾利益服務(wù)為主要宗旨，通過影像資料的有效傳播，從而倡導(dǎo)和警示人們形成一種公益觀念，通過非商業(yè)性來促進(jìn)社會(huì)主義精神文明發(fā)展。我國公益廣告開始大量運(yùn)用影像資料，圍繞人與社會(huì)和人與自然的關(guān)系來宣傳代表多數(shù)國人的共同利益，形成積極的行為和科學(xué)的生活理念。通過公益廣告影像資料的宣傳來加強(qiáng)科普知識(shí)的傳播，弘揚(yáng)并傳播科學(xué)的思想與方法。通過合理的影像資料的取舍來弘揚(yáng)科學(xué)，提高我國國民的科學(xué)文化素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)。

2 我國公益廣告影像資料富具科普性與道德教化性

科普事業(yè)是一個(gè)國家必須堅(jiān)持實(shí)施的一項(xiàng)重要而長(zhǎng)期的任務(wù)。我國公益廣告的影像資料，多數(shù)是采取公眾易于理解和接受的形式，廣告受眾群體都能參與的方式來實(shí)現(xiàn)的。可見我國公益廣告影像資料的運(yùn)用中具有很大的科學(xué)技術(shù)普及的特性。如我國公益廣告《海爾兄弟》，通過影像資料強(qiáng)化廣告的科普功能，來增強(qiáng)廣告的傳播效果，不僅促進(jìn)了科技的推廣和普及，也得到了受眾群體的良性接納。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國廣告也快速發(fā)展，使用的影像資料越來越貼近人們的生活。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，廣告的功能日益凸顯，并浸入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的每個(gè)角落。在科普知識(shí)的普及上顯示出其文化張力，影響著大眾的生活。

我國公益廣告資料的道德教化性，主要是借助影像資料中的文字與聲音等圖像資料形式，通過公益廣告藝術(shù)的特有表現(xiàn)形式，向社會(huì)上的受眾群體傳播一種社會(huì)道德文化信息。從而使廣大的社會(huì)成員在社會(huì)化的過程中，潛意識(shí)下就能對(duì)倫理觀念道德信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的接受。逐漸內(nèi)化為道德認(rèn)識(shí)——道德情感——道德信念——道德意志——道德習(xí)慣——道德行為。

3 我國公益廣告影像資料中存在偏見與弊端

公益廣告影像資料，以媒體的特殊傳播形式對(duì)社會(huì)公眾傳播，在傳播的過程中發(fā)揮著傳播與教育的強(qiáng)大功能。在對(duì)公眾教化的過程中，展現(xiàn)出了其所特有的價(jià)值取向。但是，在目前公益廣告的制作過程中，因編輯的風(fēng)格差異，使得公益廣告的影視資料在傳播中呈現(xiàn)多態(tài)化，那么，引發(fā)的社會(huì)效果也是截然不同的。

突出表現(xiàn)為公益廣告影像資料中存在城鄉(xiāng)偏見。如，申奧成功后，我國開始以“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”為主題，制作了八集系列公益廣告節(jié)目。這八級(jí)的公益廣告所采用的影像資料的大背景，完全使用了城市的大背景，但是我國八億人口都在農(nóng)村，他們也應(yīng)該是公益廣告的受眾群體，但是，這樣的廣告就將他們拒之門外，使得不少農(nóng)民不關(guān)注此事，因?yàn)闆]有參與感。這就顯示出了公益廣告在影像資料使用上，需要注意不要回避城鄉(xiāng)差異與城鄉(xiāng)差距，這樣才能增加受眾人群，彰顯出公益廣告的表現(xiàn)力與獨(dú)特的傳播力，真正實(shí)現(xiàn)公益廣告為我國整個(gè)社會(huì)服務(wù)的主線。公益廣告影像資料的選擇與編輯，需要兼顧廣告的社會(huì)公益性，要考慮到主題的現(xiàn)實(shí)性，主要的還不能忽視影像質(zhì)量表現(xiàn)的號(hào)召性。立意和制作水平較高的公益廣告，如果在資料選取上，不深入挖掘公益廣告的內(nèi)涵，就會(huì)造成存在對(duì)受眾上的偏見和全面性的缺失。需要兼顧到我國所有受眾的參與感，維護(hù)他們平等擁有的媒介話語權(quán)。

總之，“廣告”是歷史悠久的人類文化現(xiàn)象。公益廣告擁有最為廣泛的觀眾群體，最為直接的視聽語言綜合表現(xiàn)形式。公益廣告作為一種特殊的媒體影視傳播形式，具有強(qiáng)烈的和獨(dú)特的社會(huì)傳播功能，發(fā)揮著較大的教育功能。在影視資料的展現(xiàn)中，與影像資料特效中，通過特殊的形式，在大眾對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注下，彰顯出獨(dú)特的價(jià)值取向的內(nèi)涵，真正實(shí)現(xiàn)了電視公益廣告在我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)中，發(fā)揮的特有的輿論導(dǎo)向功能，在積極的文化消息傳承過程中，拉近了與整個(gè)社會(huì)的關(guān)系。使得公益廣告在影像資料的創(chuàng)作上和素材的截取上凸顯出中國特色。（注：此專題為2012年度黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題立項(xiàng)；項(xiàng)目編號(hào)：12B035；項(xiàng)目名稱：中外公益廣告影像資料應(yīng)用研究；項(xiàng)目主持人：姜列思）

參考文獻(xiàn)

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公益廣告為例[J].考試周刊，2007（26）

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環(huán)保公益廣告 修辭 合作原則

公益廣告就是為社會(huì)公眾制作的,不以盈利為目的的,它通過某種觀念的傳達(dá),呼吁關(guān)注社會(huì)問題,以合乎社會(huì)利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為,支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚的廣告。伴隨著社會(huì)的發(fā)展,人類賴以生存的地球環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞,同時(shí)人類對(duì)生存環(huán)境的質(zhì)量也提出了更高的要求。在這種情況下,宣揚(yáng)改善人與的環(huán)保公益廣告也應(yīng)運(yùn)而生了,并且越來越受到人們的關(guān)注。環(huán)保公益廣告作為公益廣告的一個(gè)分支,有著公益廣告的一些特性,但同時(shí)也逐漸形成了自身所獨(dú)有的一些特點(diǎn)。本文主要從修辭和語用兩個(gè)角度來對(duì)環(huán)保公益廣告的語言進(jìn)行探析。

一、環(huán)保公益廣告語言的修辭

修辭是為了增強(qiáng)說話效果而運(yùn)用的修飾描摹的特殊方法,這種方法長(zhǎng)期以來在言語實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來,并經(jīng)常運(yùn)用于我們的口語和書面語之中。廣告用語也不例外。從大量的廣告作品實(shí)例來看,凡屬于優(yōu)秀的廣告作品,無一不有十分精美的文字,修辭格式是語言文字之花。絕大多數(shù)語言文字精美的廣告作品,又都成功的運(yùn)用了修辭格式,作為一種特殊的文體,廣告用語也有著自身的風(fēng)格。許多語言研究者,如閻桂芝、郝欽海、陳志紅及川玲等在廣告語言的詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修辭特征及文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行了相關(guān)的研究,尤其是對(duì)廣告語言的修辭特點(diǎn)進(jìn)行了大量的深入的研究,從大量的精選實(shí)例中歸納出廣告語言修辭的一些特點(diǎn),例如:比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)、夸張等。作為廣告用語的一個(gè)分支——環(huán)保公益廣告為了能更好的傳播其主題,達(dá)到警示的目的,常常也會(huì)使用一些修辭手段。本研究以前人有關(guān)公益廣告語言修辭的研究為參照,考察環(huán)保公益廣告的語言修辭特點(diǎn)。作者從網(wǎng)上搜集200多則涉及環(huán)境保護(hù)的公益廣告,建立了一個(gè)小型的環(huán)保公益廣告語料庫,隨機(jī)從中抽取160則作為本研究的分析樣本,分析環(huán)保公益廣告修辭格的使用及其語用特點(diǎn)。由于修辭格之間的兼容性,一則廣告可能使用多種修辭手法,如

1.森林是庇蔭家園的綠色守望者,

綠色是閃耀文明的和諧共鳴曲。(對(duì)偶、比喻)

2.荒漠化演繹了人類生存家園的悲哀,

沙塵暴敲響了人類生態(tài)危機(jī)的警鐘。(對(duì)偶、擬人)

分析結(jié)果表明,語料庫中的160則環(huán)保公益廣告中有114則使用了一種或多種修辭方法,占總數(shù)的71%,這與李湘在中文平面公益廣告中的修辭分布的77%沒有明顯差異(X2=0.243,P=0.622>0.05)。但是上述頻繁使用的修辭格:對(duì)偶36%,擬人14%,夸張14%,重復(fù)14%,比喻13%和李湘的研究結(jié)果(夸張39%、擬人35%、引用17%、反問17%、重復(fù)15%)不盡相同。頻繁適用于公益廣告的引用,反問在環(huán)保公益廣告中卻很少使用,而在公益廣告中使用頻率不是很高的對(duì)偶在環(huán)保公益廣告中卻發(fā)揮著重要的作用。這也是由環(huán)保公益廣告的本質(zhì)所決定的。環(huán)保公益廣告經(jīng)常出現(xiàn)在景區(qū),校園,公園等一些公共場(chǎng)所,廣告語的簡(jiǎn)單明了,押韻對(duì)偶恰恰符合人的審美觀點(diǎn),這樣的修辭格有利于加深讀者印象,也便于讀者記憶吟誦和環(huán)保理念的宣傳。

二、環(huán)保公益廣告與合作原則

1.合作原則

在人們的日常交際中,為了保證交際的有效進(jìn)行,交際雙方都會(huì)潛在的遵守一些諸如真實(shí),關(guān)聯(lián),清楚的原則。美國語言家Grice將其概括為合作原則,根據(jù)人們所使用話語將合作原則概括為以下四個(gè)方面。

(1)數(shù)量準(zhǔn)則。①使自己所說的話達(dá)到所要求的詳盡程度。②不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。

(2)質(zhì)量準(zhǔn)則。①不要說自己認(rèn)為不真實(shí)的話。②不要說自己認(rèn)為缺乏足夠證據(jù)的話。

(3)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則。說話要貼切,與目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。

(4)方式準(zhǔn)則。①避免晦澀的詞語。②避免歧義。③說話要簡(jiǎn)要。④說話要有條理。

在交際中,人們總是認(rèn)為雙方使用的話語是遵守合作原則的,即使有一方故意違反了合作原則,聽話者也會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的語境等因素來判斷說話者的真正意圖,從而推導(dǎo)出說話者的會(huì)話含義。人們交際中使用的修辭格是有意偏離常規(guī),有意違背合作原則而形成的,但是并沒有造成交際障礙,相反,修辭格的使用有利于產(chǎn)生會(huì)話含義,豐富語言形式,使人們的交際更有效。作為特殊的言語交際形式,環(huán)保公益廣告也頻繁使用修辭格來增強(qiáng)其廣告的感染力。

2.違反合作原則環(huán)保公益廣告修辭格的語用探析

(1)違反量的修辭格

重復(fù),也稱作反復(fù),是指用同一話語一再表示強(qiáng)烈感情的一種修辭格。例如:

①渴望綠色,渴望家園

②點(diǎn)點(diǎn)滴滴環(huán)保情,隱隱切切強(qiáng)國心

例①通過重復(fù)“渴望”反映了人們對(duì)于擁有一個(gè)綠色家園的渴望,從而提出了環(huán)保的緊迫性。例②通過重復(fù)“點(diǎn)滴”、“殷切”突出了在建立強(qiáng)大國家中所發(fā)揮的重要性。這種信息的反復(fù)看似違反了合作原則中數(shù)量準(zhǔn)則中的“不要多說”的要求,但廣告設(shè)計(jì)者為了強(qiáng)調(diào)環(huán)保的緊迫性和重要性,特意重復(fù)了某個(gè)詞語,這樣做一方面用于加強(qiáng)語氣,另一方面也在一定程度上增強(qiáng)了語言的節(jié)奏感,給人們留下深刻印象。

(2)違反質(zhì)量準(zhǔn)則的修辭格

比喻。是用相似的事物打比方或說明道理,是一種形象化的修辭手段,能能喚起人們豐富的想象和聯(lián)想,令人回味無窮。比喻通過表明本體和喻體之間的關(guān)系形象的刻畫事物。如:

③請(qǐng)珍惜綠樹藍(lán)天,那是我們的家園

④擁有樹木,地球才有脈搏

例③把“綠樹藍(lán)天”比喻成“我們的家園”,告誡我們要像愛護(hù)我們的家園一樣愛護(hù)環(huán)境。例④把“樹木”比喻成“地球的脈搏”,說明樹木對(duì)于人類生存的重要性。根據(jù)質(zhì)量原則“不要說缺乏足夠根據(jù)話”的要求,這種現(xiàn)象實(shí)際上是違反了質(zhì)量原則,其目的是利用聯(lián)想作為讀者心理認(rèn)知的橋梁,借物寓意,彰顯事物本質(zhì)。

夸張。是為了表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情突出描寫對(duì)象的本質(zhì),運(yùn)用豐富的想象力對(duì)事物的某些方面刻意的夸大或者縮小的一種修辭手法。如: ⑥塑料包裝用一次,白色污染害幾世 (3)違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則

擬人。就是把非人的事物當(dāng)作人來描寫,賦予人的動(dòng)作和感情。如:

⑦花在從中笑,園外賞其貌

⑧荒漠化演繹了人類生存家園的悲哀,沙塵暴敲響了人類生存危機(jī)的警鐘

例⑦通過“笑”賦予花草人情味,告誡人們要愛護(hù)花草,園外觀看。例⑧“荒漠化演繹了”和“沙塵暴敲響了”警告人們的生存環(huán)境已經(jīng)遭到破壞,此時(shí)亡羊補(bǔ)牢還來得及。關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則規(guī)定了在言語交際中說話要切題要關(guān)聯(lián),不要說與主題無關(guān)的話,但擬人修辭格的使用表面上看說了一些不相關(guān)的話,但實(shí)際上它把事物人格化,使他們具有人情味,給人一種親切感,拉近了與讀者之間的距離。

(4)違反方式準(zhǔn)則

矛盾。修辭手法是一種用兩種不相調(diào)和甚至相反的特征來形容某一事物,用鮮明的對(duì)比來加深讀者印象,揭示事物本質(zhì)的一種修辭手法。如:

⑨從污染起,福從環(huán)保來

⑩得到的不是永恒的擁有,失去的將永不再來——保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)

例⑨“禍”“?！笔且粚?duì)相反詞,兩個(gè)字看似矛盾,但卻巧妙地表達(dá)了要杜絕污染,倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)。例⑩“得到的”和“失去的”相對(duì)立,警示我們要保護(hù)好現(xiàn)有的資源,一旦失去將永不再有。這種用兩個(gè)截然相反的詞來描述某一事物的矛盾修辭格表面上違背了方式準(zhǔn)則里的說話要有條理,合乎邏輯的要求,但實(shí)際上卻通過鮮明的對(duì)比揭示了事物的本質(zhì)。

三、結(jié)論

綜上所述,環(huán)保公益廣告是公益廣告的一個(gè)分支,在擁有公益廣告的一些共同的特征之外,也有其自身的特點(diǎn)。相比公益廣告,環(huán)保公益廣告更傾向于使用對(duì)偶句式,這是由其本質(zhì)特征所決定的。環(huán)保公益廣告經(jīng)常見于公園,景區(qū),校園等一些公共場(chǎng)合,廣告詞的對(duì)偶符合人的審美習(xí)慣,有利于讀者的記憶及環(huán)保理念的傳播。同時(shí)其他的一些修辭格在某種程度上違反了合作原則。但并沒有造成交際的障礙,反而使廣告語獨(dú)特新穎,言簡(jiǎn)意賅,大大增加了廣告詞的趣味性,達(dá)到了良好的宣傳效果。因此,了解環(huán)保公益廣告的語用修辭對(duì)于環(huán)保公益廣告的理解和創(chuàng)作都有著非常重要的意義。

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[關(guān)鍵詞]公益廣告；文明創(chuàng)建；功能

公益廣告是向公眾傳達(dá)某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的一種廣告。公益廣告在創(chuàng)建文明城市中扮演重要角色，作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營造一個(gè)良好的社會(huì)氣氛和聲勢(shì)的重大責(zé)任。

一、增強(qiáng)公益意識(shí)，強(qiáng)化宣傳聲勢(shì)，發(fā)揮公益廣告的傳播功能

公益廣告是傳播社會(huì)主義精神文明的重要陣地，是宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要渠道。從信息傳播的角度看，公益廣告作為大眾傳播媒介的一部分，同新聞媒體一樣，具有傳播功能，也在向社會(huì)、向受眾傳遞著一種文化觀、道德觀、價(jià)值觀、世界觀和人生觀。當(dāng)前，公益廣告發(fā)展方興來艾，我們要以增強(qiáng)公益意識(shí)來推動(dòng)公益廣告工作，全市性大型主題公益廣告宣傳計(jì)劃由宣傳部門、文明辦確定，并組織實(shí)施。政府相關(guān)部門要加大投入，設(shè)立一批戶外公益廣告牌，為創(chuàng)建文明城市營造社會(huì)氛圍。一是在主要交通干道、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭設(shè)立一批公益路牌廣告；二是結(jié)合城市工地多的實(shí)際，設(shè)計(jì)和制作一批墻體公益廣告；三是在公交車、軌道交通、出租車車體上設(shè)置一批以“文明出行”為主要內(nèi)容的公益廣告；四是在市區(qū)重要場(chǎng)所的電子顯示屏上播放以提高市民素質(zhì)為主要內(nèi)容的公益廣告。健全戶外公益廣告登記審批制度和公益廣告?zhèn)浒负蜋z查制度。各媒介單位每季度要將公益廣告的情況送工商行政管理部門備案。工商行政管理部門要對(duì)各媒介公益廣告刊播情況進(jìn)行定期或不定期的檢查?？傊?，讓公益廣告成為城市文明的一道風(fēng)景。

二、構(gòu)建精品工程，增強(qiáng)公益廣告作品感染力，發(fā)揮公益廣告的教育功能

公益廣告是宣傳和弘揚(yáng)創(chuàng)文明城市的一種有效形式和手段，具有教育功能。公益廣告這個(gè)構(gòu)筑城市視覺文化系統(tǒng)中的重要成員，她通過宣傳欄、電子屏幕、燈箱、廣告牌，漫畫、報(bào)刊、電視等載體，以啟迪式、震撼式、感召式、詼諧式、幽默式等多種宣傳形式，倡導(dǎo)文明、鞭撻陋習(xí)，強(qiáng)化對(duì)社會(huì)大眾的社會(huì)教育，不管它有沒有文字說明，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受公益廣告的過程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過程。目前，我國公益廣告的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾傳媒的需求，優(yōu)秀的公益廣告作品也不多。要圍繞深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，爭(zhēng)創(chuàng)文明城市，爭(zhēng)做文明市民等主題，在全市或者全國范圍內(nèi)廣泛征集公益廣告作品活動(dòng)，通過評(píng)比，將一批優(yōu)秀的公益廣告作品集中起來，儲(chǔ)存在全市公益廣告作品庫，并制定本年度公益廣告刊播、計(jì)劃，指導(dǎo)相關(guān)單位落實(shí)。在確保相關(guān)權(quán)利人法定權(quán)益的基礎(chǔ)上，各類媒體可向作品庫申請(qǐng)無償播放、傳輸、刊登、展示，從而達(dá)到用優(yōu)秀的公益廣告作品鼓舞人、教育人得目的。

三、注重思想性、藝術(shù)性的統(tǒng)一，發(fā)揮公益廣告的審美功能

公益廣告是一種視覺藝術(shù)作品，具有一定的審美功能。公益廣告通過藝術(shù)形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、動(dòng)畫等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來表現(xiàn)，當(dāng)人們把接受公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過程，這時(shí)，人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過程。公益廣告的品位來自思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。思想性決定著作品的性質(zhì)和方向，藝術(shù)性決定著作品的質(zhì)量，或者被公眾的接受度和認(rèn)可度，缺乏其中一項(xiàng)，都不可能成為優(yōu)秀作品。思想性是公益廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，如以禮儀規(guī)范、公共秩序、社會(huì)服務(wù)、社區(qū)環(huán)境、旅游出行、文明上網(wǎng)等為主題，創(chuàng)作公益廣告時(shí)，應(yīng)力求突出思想內(nèi)涵、在構(gòu)思、構(gòu)圖、色彩、標(biāo)題諸方面都要為作品的思想，引導(dǎo)人們培養(yǎng)文明健康的生活方式和行為習(xí)慣。重視藝術(shù)性，使作品具有藝術(shù)感染力，這是公益廣告創(chuàng)作的成敗的關(guān)鍵。公益廣告作品的藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力，就越能引起人們的注意，就越能使人們?cè)诓恢挥X中接受教育。公益廣告作為廣告，要運(yùn)用一切廣告藝術(shù)手段強(qiáng)化主題，將主題內(nèi)容和造型藝術(shù)形式有機(jī)、巧妙地結(jié)合，在形式美上下功夫，制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，使公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念觸動(dòng)靈魂通過藝術(shù)處理把原來規(guī)范人們行為的東西的要求，變成生動(dòng)感人的藝術(shù)形象，把主題內(nèi)容通過畫面和文字，變成獨(dú)特的視覺藝術(shù)語言，使更多的受眾者增長(zhǎng)知識(shí)、愉悅身心、陶冶情操、升華情懷。

參考文獻(xiàn)

[1]馬連湘.《廣告文本語境對(duì)語義的調(diào)節(jié)與限定》，《當(dāng)代傳播》，2007(1)

[2]湘.《平面公益廣告視覺符號(hào)的符號(hào)學(xué)分析》

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關(guān)鍵詞：戶外廣告；公益廣告；互動(dòng)性

檢 索：.cn

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2015）01-02-0056-03

Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads

LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）

Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.

Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive

Internet ：.cn

在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期，近兩年才逐漸發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動(dòng)，那么對(duì)于廣告商來說戶外相關(guān)的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發(fā)展速度。在電子技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多新奇的互動(dòng)電子產(chǎn)品也應(yīng)用到了戶外廣告當(dāng)中，不僅僅是追求應(yīng)用的創(chuàng)新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術(shù)觀賞品，同時(shí)更能體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到的程度。超強(qiáng)的廣告創(chuàng)意，優(yōu)越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經(jīng)典戶外廣告的關(guān)鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動(dòng)，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時(shí)俱進(jìn)加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)尋求創(chuàng)新才行。

我們要從受眾心理角度來研究戶外互動(dòng)公益廣告的創(chuàng)作手法問題，必須先了解戶外互動(dòng)公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。

第一，戶外互動(dòng)公益廣告會(huì)使公眾得到更強(qiáng)的體驗(yàn)，對(duì)公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的?，F(xiàn)在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態(tài)的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對(duì)其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達(dá)的內(nèi)容。而戶外互動(dòng)公益廣告大多是動(dòng)態(tài)的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強(qiáng)化了公眾的記憶。

第二，戶外互動(dòng)公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統(tǒng)的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現(xiàn)代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會(huì)在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動(dòng)公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動(dòng)的接受變成主動(dòng)的吸取，增強(qiáng)了公眾對(duì)于公益內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，更好的宣傳了公益活動(dòng)的思想。

第三，戶外互動(dòng)公益廣告使公眾對(duì)公益的內(nèi)容長(zhǎng)時(shí)間不忘，極大的加強(qiáng)了公益廣告的時(shí)效性。傳統(tǒng)的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個(gè)公益宣傳廣告牌，他可能都不會(huì)過多的留意。而戶外互動(dòng)公益廣告則會(huì)吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機(jī)會(huì)，公眾過后當(dāng)然不會(huì)那么容易就忘記了，甚至?xí)a(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的感官和情感上的記憶，就算這個(gè)地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會(huì)記起來。

第四，戶外互動(dòng)公益廣告的投放比較精確，效果評(píng)測(cè)能力強(qiáng)。戶外互動(dòng)公益廣告可以依據(jù)所要宣傳的公益內(nèi)容，根據(jù)公眾的認(rèn)知和行為特征進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進(jìn)行交流的形式及時(shí)的給廣告的效果進(jìn)行評(píng)測(cè)，加以修正。在這兩方面，傳統(tǒng)的戶外公益廣告是不可能做到的。

一個(gè)優(yōu)秀的戶外互動(dòng)公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意效果，最終能有更好的社會(huì)效益并達(dá)到預(yù)警的目的及啟示作用。超強(qiáng)的互動(dòng)創(chuàng)意戶外互動(dòng)公益廣告是一種藝術(shù)的享受。同時(shí)，這也是戶外互動(dòng)公益廣告的最大問題――如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內(nèi)容表達(dá)出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。

通過一些經(jīng)典的戶外廣告案例，總結(jié)以下幾種可以應(yīng)用在戶外公益廣告中的互動(dòng)形式。

首先互動(dòng)形式可以在戶外互動(dòng)公益廣告中用一個(gè)充滿新意的故事，通過這個(gè)故事，讓公眾成為故事的主人公，這對(duì)加深公眾對(duì)公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺(tái)做的快閃戶外廣告，如圖1-2。

路上的行人經(jīng)過并按動(dòng)紅色按鈕，立即出現(xiàn)包含諸多情景的現(xiàn)場(chǎng)表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實(shí)的發(fā)生在身邊一樣。這是TNT電視臺(tái)為新電視頻道做的宣傳。這個(gè)戶外廣告就是通過一個(gè)紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進(jìn)而對(duì)整個(gè)廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動(dòng)環(huán)節(jié)運(yùn)用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。

戶外互動(dòng)公益廣告還可以參照廣告現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境來設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的互動(dòng)環(huán)節(jié)，根據(jù)不同環(huán)境設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。例如：紅十字會(huì)為了宣傳Science Alberta Foundation（一個(gè)致力于宣傳科學(xué)的非盈利性組織）做的一個(gè)公益廣告。

如圖3所示，在超級(jí)普通的公共汽車候車站做的一個(gè)戶外互動(dòng)公益廣告。從側(cè)面圖3看起來公車站并沒有人，但如果行人換個(gè)角度從圖4角度看，可能會(huì)被嚇一跳，此時(shí)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)海報(bào)下方的標(biāo)語："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隱形有可能嗎？請(qǐng)從事科學(xué)工作以創(chuàng)造你的未來。）這個(gè)戶外互動(dòng)公益廣告正是根據(jù)這個(gè)公共汽車場(chǎng)所視角的特性，讓路過的人們不自主的與之產(chǎn)生互動(dòng)，有了深刻的印象，并達(dá)到了其傳播的目的。

另外，戶外互動(dòng)公益廣告在公眾的體驗(yàn)性上也應(yīng)多下功夫，所謂的互動(dòng)性就是讓公眾對(duì)公益廣告有切身的體會(huì)，這種體驗(yàn)是多方面的，可以是視覺的，觸覺等體驗(yàn)。例如電子廣告牌對(duì)于公眾來說是普通再不能普通的了，但是下面這款英國航空電子廣告牌非常特殊。

如圖5-7所示，在電子屏幕當(dāng)中，小孩看到有飛機(jī)飛過就會(huì)站起來，并用手指著飛機(jī)，然后跟著飛機(jī)走。這實(shí)際上是一款飛機(jī)技術(shù)檢測(cè)特殊的監(jiān)控系統(tǒng)。那么如果類似這樣的技術(shù)也可以用在戶外公益廣告中的話那么這種關(guān)注度和影響效果會(huì)如何呢？

除了以上幾種互動(dòng)形式，戶外互動(dòng)公益廣告在形式上還應(yīng)注重公眾的參與性，參與形式可以是多種多樣的，無論哪種參與方式，重要的是使公眾參與其中，取得一種全方位的感官體驗(yàn)后在和公眾做深入的交流，這樣取得的宣傳效果會(huì)更加的明顯。拿可口可樂的小世界――將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動(dòng)創(chuàng)意廣告為例。

如圖8-9所示，可口可樂公司希望通過這個(gè)具有創(chuàng)新技術(shù)互動(dòng)式的可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關(guān)系，來傳達(dá)一起快樂世界和平的想法。互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)國家的人民通過這款自動(dòng)售貨機(jī)可以互相看見對(duì)方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會(huì)各自獲得一聽可口可樂。

與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創(chuàng)意理念不同，IBM公司的戶外廣告――《打造智慧城市》就比較“內(nèi)斂”“溫馨”。（10-12）

與其說這是戶外互動(dòng)廣告，倒不如說是使用設(shè)施，可以讓市民當(dāng)椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達(dá)如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動(dòng)設(shè)計(jì)正是我們戶外公益廣告中所需要的創(chuàng)新及思考――以人為本。

隨著戶外媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，在戶外廣告形態(tài)變遷和戶外廣告營銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對(duì)于戶外公益廣告來說，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動(dòng)的信息，更多的是讓公眾有實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)體驗(yàn)，科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了戶外廣告在互動(dòng)性上的創(chuàng)新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔(dān)當(dāng)接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動(dòng)的宣傳中，由此來增加公眾對(duì)于公益廣告所要宣傳的理念的認(rèn)識(shí)，以達(dá)到對(duì)社會(huì)公眾行為與認(rèn)知的影響。這種互動(dòng)首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗(yàn)，在給公眾留下深刻記憶的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)公眾的認(rèn)知與行為產(chǎn)生潛移默化的影響，它不僅對(duì)參與互動(dòng)的公眾產(chǎn)生影響，還會(huì)通過這個(gè)受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統(tǒng)戶外公益廣告來的更快更猛更持久。戶外互動(dòng)公益廣告就像一課種子，一旦在城市的一個(gè)地方生根發(fā)芽，它就會(huì)迅速的傳播開來，對(duì)整個(gè)城市的公眾的認(rèn)知和行為都產(chǎn)生一定影響。所以，在各類廣告繁雜的今天，社會(huì)迫切的需要這種戶外互動(dòng)公益廣告來引導(dǎo)社會(huì)的優(yōu)良風(fēng)氣，使得我們的社會(huì)更加和諧。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張傲. 公益廣告研究綜述[J]. 新聞世界，2013（6）

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公益廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘍?nèi)涵是一個(gè)民族和社會(huì)在精神氣質(zhì)方面的集體性特征?，F(xiàn)代平面公益廣告設(shè)計(jì)的目的早已不再是單純處理具體的文字信息，而是關(guān)注受眾的價(jià)值取向。公益廣告設(shè)計(jì)師為了能使人們廣泛接受廣告，達(dá)到預(yù)期效果，常利用傳統(tǒng)文化中的一些共享符號(hào)因素。從內(nèi)容上來看，公益廣告的主題大多屬于社會(huì)性題材，因而平面廣告廣告的主要作用在于解決基本的社會(huì)問題，這樣更容易引起公眾的共鳴。而如何運(yùn)用讓公益廣告更容易深入人心，形成良好的公益?zhèn)鞑バЧ?，是平面公益廣告設(shè)計(jì)制作環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素。

平面廣告特效制作的主要特點(diǎn)

平面公益廣告的特效表現(xiàn)不僅僅是新技術(shù)的引用，其中還包含有對(duì)公益廣告本身素質(zhì)的提升，對(duì)觀眾的視覺吸引力、心理共鳴影響、廣告?zhèn)鞑バЧ戎T多方面的因素。因此，分析特效制作對(duì)平面公益廣告的重要影響及其作用能為平面公益廣告的設(shè)計(jì)制作、效果表現(xiàn)、廣告?zhèn)鞑?、廣告效果等環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。

平面公益廣告的創(chuàng)意要通過創(chuàng)新式的思維勞動(dòng)才能獲得，卓越的公益廣告創(chuàng)意通常是以出乎意料的、幽默有趣的、甚至駭人的方式來表達(dá)與傳遞廣告的訴求目的。平面公益廣告主題的巧妙表現(xiàn)，往往能夠收到更好的平面廣告宣傳效果。

特效制作的主要特點(diǎn)是運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件將普通素材需要進(jìn)行數(shù)碼處理，變?yōu)榫哂幸曈X震撼力的圖片。圖像經(jīng)過數(shù)碼處理變得更加精細(xì)、更具有視覺美感，產(chǎn)生新的視覺感官效果，并對(duì)受眾的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。在對(duì)特效制作所運(yùn)用的技術(shù)進(jìn)行分析研究后，還需在特效圖形與特效色彩對(duì)受眾視覺及心理進(jìn)行深入的研究，從而了解特效制作對(duì)于平面公益廣告發(fā)展的重要促進(jìn)作用。

平面公益廣告特效制作的主要形式

運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行特效制作與處理表現(xiàn)的平面公益廣告主要在表現(xiàn)形式上有著明顯的優(yōu)勢(shì)效果：

1.圖形特效處理方面

圖形特效制作能將現(xiàn)有圖形根據(jù)需要進(jìn)行必要的裁切及修剪，并對(duì)現(xiàn)有圖形進(jìn)行夸張、扭曲、變形等特效制作，從而強(qiáng)化圖形要素在平面公益廣告中對(duì)受眾的視覺及心理影響。

2.色彩特效表現(xiàn)方面

色彩搭配的效果會(huì)直接對(duì)最終的效果表現(xiàn)產(chǎn)生重要影響，運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件的特效制作效果，可使平面公益廣告中各素材的色彩進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理，使之在色相、飽和度、明度、對(duì)比度等色彩屬性上更具視覺沖擊力；另外，平面公益廣告中的平面化色彩也可通過相應(yīng)的特效制作，制作成為漸變色彩，產(chǎn)生立體化、真實(shí)化的逼真視覺效果，從而強(qiáng)化色彩要素在平面公益廣告中對(duì)受眾的視覺及心理影響。

3.特效制作工藝方面

特效技術(shù)處理制作的關(guān)鍵在于計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件的合理運(yùn)用，通過相關(guān)軟件的加工處理，使廣告表現(xiàn)元素能更好的把握受眾對(duì)平面公益廣告主題的視覺沖擊力，在心理效應(yīng)上產(chǎn)生極大反響，從而使得平面公益廣告在信息傳播、說服、教育等方面的影響大大增強(qiáng)。

平面公益廣告特效表現(xiàn)形式對(duì)受眾視覺及心理的影響

圖形作為構(gòu)成平面公益廣告的主要視覺元素，它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。圖形表現(xiàn)效果的醒目性，能有效提高人們的注意力，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。平面公益廣告的圖形是用來創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合物，作為視覺藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡(jiǎn)單解釋。

特效圖形是平面廣告主題內(nèi)容，經(jīng)過創(chuàng)意表現(xiàn)而產(chǎn)生的圖形效果，相比普通的圖形在視覺上更具視覺沖擊力。圖形的渾厚感與排列的規(guī)整化，能給觀眾在視覺上規(guī)律、滿足的感觀；心理上有可靠、穩(wěn)定的感覺。創(chuàng)意圖形是用視覺形象來進(jìn)行創(chuàng)造性思維的，以尋求視覺傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意念和構(gòu)想。創(chuàng)意圖形既有以繪畫形態(tài)來進(jìn)行構(gòu)成形態(tài)的，也有以攝影再經(jīng)過電腦加工組合成圖像的。創(chuàng)意圖形強(qiáng)調(diào)以圖像歧義產(chǎn)生的語義，又利用視覺上的錯(cuò)覺來構(gòu)成圖形、圖像上的整體效果，從而體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)平面廣告中設(shè)計(jì)意圖和設(shè)計(jì)中的藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)。

平面公益廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

伴隨著社會(huì)公益信息傳播的發(fā)展，平面公益廣告通過大量視覺元素來進(jìn)行相應(yīng)地信息傳達(dá)，視覺元素成為交流廣告信息的主要通道，使人們?cè)诔涑庥诃h(huán)境的各種符號(hào)中迅速識(shí)別，加以記憶。

公益廣告的主題具有社會(huì)化的特性，其主題內(nèi)容在表現(xiàn)上存在這深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于日常生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。但其關(guān)鍵在于運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來正確引導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。在平面公益廣告的設(shè)計(jì)與制作過程中，運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行特效制作能夠有效提升平面公益廣告的廣告效果，抓住受眾的視覺感官，影響其心理要素，并在實(shí)際的公益性宣傳中起到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（作者單位：長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院）

篇10

一、我國電視公益廣告的發(fā)展歷程

20世紀(jì)40年代的美國處于政治經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的鼎盛時(shí)期，但接踵而至的是一系列社會(huì)問題。部分企業(yè)的不法行為不僅損害了百姓的利益，也使企業(yè)自身陷入了信譽(yù)危機(jī)。在美國企業(yè)內(nèi)憂外患的背景下，首支以挽回企業(yè)聲譽(yù)、引發(fā)的電視公益廣告出現(xiàn)了，其強(qiáng)大的社會(huì)影響力震撼了世界，自此公益廣告的發(fā)展獲得了企業(yè)的大力支持。隨后，借助電視媒體的傳播屬性，電視公益廣告迅速成為公益廣告強(qiáng)有力的分支部分。不可否認(rèn)的是，世界首支電視公益廣告的出現(xiàn)帶有一定的營利性，我國首支電視公益廣告《節(jié)約用水》卻是一支真正意義上的符合公益概念的廣告，為我國電視公益廣告的發(fā)展奠定了良好開端。經(jīng)過十幾年的努力，電視公益廣告從無到有、從不成熟到漸趨成熟、從舉步維艱發(fā)展為漸入佳境，中國電視公益廣告迎來了發(fā)展的新時(shí)期。在國家政策的大力支持下，我國電視公益廣告不僅在數(shù)量上有顯著的增多，質(zhì)量上更是有質(zhì)的飛躍。我國電視公益廣告的社會(huì)影響力是不容小覷的，特別是近年來，電視公益廣告在推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)方面的作用逐漸凸顯出來，成為國家傳播社會(huì)主流價(jià)值觀、規(guī)范大眾語言行為、促進(jìn)社會(huì)文明發(fā)展的重要方式之一。我國的電視公益廣告正在最大限度地發(fā)揮其教育、傳播等社會(huì)功能，以求所傳播的廣告信息直指觀眾內(nèi)心深處、撼動(dòng)人心，進(jìn)而達(dá)到引起觀眾關(guān)注、引發(fā)觀眾深思的目的，讓觀眾真切感受到電視公益廣告的發(fā)展與完善為現(xiàn)實(shí)生活帶來的益處。電視公益廣告已不僅僅是一種政府行為，而是與人民生活息息相關(guān)的社會(huì)事業(yè)，其發(fā)展深受社會(huì)各界人士的重視。

二、我國電視公益廣告的變化

電視公益廣告以電視為傳播媒介，打破了傳統(tǒng)媒介單一的社會(huì)功能，從本質(zhì)上看，其與以報(bào)紙、廣播等為傳播媒介的公益廣告并無區(qū)別，但之所以能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，主要原因還是在于電視媒介的傳播優(yōu)勢(shì)。將畫面、音效合二為一形成強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，便于受眾更好地接收與理解公益廣告?zhèn)鬟f的文化信息；再加上后期的精心加工、剪輯以及故事情節(jié)的設(shè)置，電視公益廣告呈現(xiàn)給受眾的就不僅僅是一則廣告了。它能夠運(yùn)用字幕、畫面、故事、音效等多種表達(dá)方式直達(dá)觀眾內(nèi)心深處，連續(xù)性的畫面可以吸引觀眾的注意力、環(huán)環(huán)緊扣的故事情節(jié)可以引發(fā)觀眾共鳴。因此，公益廣告的主要形式才會(huì)逐漸從以傳統(tǒng)媒介為主發(fā)展過渡到以電視媒介為主。此后，歷經(jīng)30年的發(fā)展歷程，電視公益廣告逐漸代替其他形式的公益廣告，成為最受觀眾歡迎、最受國家重視的廣告形式。在此過程中，電視公益廣告發(fā)生了諸多變化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、形式兩方面。1.內(nèi)容豐富化我國早期的電視公益廣告主要以引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、宣傳中國傳統(tǒng)文化為根本，力求達(dá)到觀眾對(duì)電視公益廣告的傳播內(nèi)容內(nèi)化于心、外化于行的目的。直至現(xiàn)在，電視公益廣告的核心依舊是宣傳愛國思想、文明之風(fēng)，只是選擇以“另類化”的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在觀眾的視野中。我國電視公益廣告自出現(xiàn)起就長(zhǎng)期處于以政府、社會(huì)為主，企業(yè)為輔的狀態(tài)下，這也在一定程度上影響了電視公益廣告的選題。例如，部分學(xué)者堅(jiān)持認(rèn)為想要宣傳社會(huì)主旋律，就必須選擇符合要求的大主題，這一觀念的提出與實(shí)踐致使電視公益廣告的題材呈現(xiàn)出“拼盤”既視感。久而久之，電視公益廣告題材單一性的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來了。為解決這一問題，近年來，電視公益廣告的落腳點(diǎn)逐漸由國家政治層面轉(zhuǎn)向了社會(huì)民生問題，在積極響應(yīng)國家主流價(jià)值觀號(hào)召的前提下，拓展了題材類型，以解決電視公益廣告題材單一的弊病。電視公益廣告往往選取一些社會(huì)熱點(diǎn)問題、民生問題進(jìn)行探討，例如倡導(dǎo)珍惜眼前人的《生命不能承受之輕》、歌頌深沉父愛的《回家之路》、關(guān)愛空巢老人的《關(guān)愛老人》系列（打包篇）等。這種以小城市、小人物為表現(xiàn)內(nèi)容的公益廣告正是當(dāng)下時(shí)代的一個(gè)縮影。這種以小見大的選題方式，不僅豐富了公益廣告的題材類型，也更易吸引觀眾注意力，引感共鳴，增強(qiáng)了公益廣告的社會(huì)影響力。2.形式多樣化電視公益廣告對(duì)呈現(xiàn)形式的要求極高，雖說由報(bào)紙、廣播宣傳轉(zhuǎn)為電視傳播的形式在一定程度上拓寬了其傳播渠道，聲音、畫面、場(chǎng)景的巧妙結(jié)合，也使電視公益廣告的傳播形式更為豐富。但是，我國的電視公益廣告在很長(zhǎng)一段時(shí)間里還是未能擺脫發(fā)展初期形成的一味說教的表現(xiàn)形式，公益廣告圖解化、套語口號(hào)化等問題的扎堆出現(xiàn)，使電視公益廣告的發(fā)展止步不前，繼而引發(fā)觀眾的審美疲勞，也影響了電視公益廣告的傳播效果。縱觀近年來我國的電視公益廣告，以往作品中普遍存在的形式單一、元素雷同等現(xiàn)象有了明顯的改變，廣告主題的“嚴(yán)肅性”與作品展現(xiàn)形式的“多樣性”得到了完美結(jié)合，電視公益廣告的趣味性與感染力顯著增強(qiáng)。例如有一則名為《寬容是一種美德》的公益廣告，主要內(nèi)容是：擁擠的公交車上，小伙子踩了姑娘一腳，姑娘帶有責(zé)備語氣地抱怨了一句，緊接著二人惡語相向，誰都不肯退讓一步。這時(shí)，一個(gè)老爺爺?shù)穆曇舫霈F(xiàn)了——“年輕人，把心放寬一點(diǎn)就不擠了?！睆V告簡(jiǎn)短卻不失教育性與趣味性，也成功引發(fā)了觀眾的深思。試想，若是單純采用說教的形式，提倡寬容，那么廣告是否還能如此深入人心就不得而知了。此外，動(dòng)畫技術(shù)也豐富了電視公益廣告的形式，譬如《不要讓她太孤單》、《大頭兒子小頭爸爸》系列、《愛，不止》等動(dòng)畫公益廣告形式新穎、吸引力強(qiáng)，不但視覺效果更佳，而且趣味橫生，虛擬化的人物形象也增強(qiáng)了留白效果，增加了廣告的感染力。

三、我國電視公益廣告社會(huì)功能的轉(zhuǎn)變