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篇1

【關(guān)鍵詞】 消費者行為學(xué) 教學(xué)模式 實踐

消費者行為學(xué)是21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學(xué)發(fā)端于美國，主要是在消費心理學(xué)研究越來越成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關(guān)消費者行為學(xué)的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學(xué)的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學(xué)者投身于消費者行為學(xué)的研究之中，消費者行為學(xué)的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費者行為學(xué)逐漸體現(xiàn)出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業(yè)活動、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。

消費者行為學(xué)作為一門研究性、實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅是經(jīng)濟(jì)、管理類師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學(xué)的教學(xué)模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過程中運用注重實踐的教學(xué)模式是非常必要的。

一、消費者行為學(xué)存在的問題

消費者行為學(xué)是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、人類文化學(xué)、社會心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費者行為學(xué)開始在美國的一些大學(xué)出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場營銷專業(yè)的一門重點核心課程。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及策略選擇。對于企業(yè)來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰(zhàn)略和策略。市場營銷的最終目標(biāo)是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學(xué)科，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環(huán)境因素與消費者行為關(guān)系等，是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費者行為學(xué)的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對消費者行為學(xué)的研究越來越深入，但是，消費者行為學(xué)自身仍然存在一定的問題。

1、學(xué)科本身的問題

消費者行為學(xué)涉及了管理學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時，課程內(nèi)容主要以理論為主，學(xué)生容易形成思維疲勞。

2、教學(xué)模式方面的問題

目前，消費者行為學(xué)的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學(xué)方式，對于學(xué)生來說也以被動的信息接受為主，學(xué)生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學(xué)校在消費者行為學(xué)教學(xué)過程中引入了實踐教學(xué)模式，但實踐教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設(shè)計不夠深入，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

3、考核方式方面的問題

目前，在消費者行為學(xué)這門課程中，老師對學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學(xué)生的實踐能力。

二、消費者行為學(xué)目前的主要教學(xué)方法

1、理論講授

同其他學(xué)科一樣，消費者行為學(xué)目前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學(xué)時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學(xué)、社會學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導(dǎo)致老師很難運用創(chuàng)新的方式來進(jìn)行教學(xué)。

2、案例分析法

消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學(xué)生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過程中，教師的角色主要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對關(guān)鍵點的理解、觀察，并對學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。

這種師生互動的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深入的理解理論知識以及學(xué)科研究方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識到消費者行為學(xué)是一門具有很強(qiáng)的操作性、實踐性、應(yīng)用性和現(xiàn)實指導(dǎo)價值的學(xué)科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設(shè)計一個模擬的現(xiàn)實情景，讓學(xué)生扮演情境中的特定角色，進(jìn)入模擬情境中去處理現(xiàn)實生活中會出現(xiàn)的多種問題和矛盾，達(dá)到加深對專業(yè)理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現(xiàn)實問題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時也是消費者行為學(xué)這門學(xué)科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學(xué)生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現(xiàn)象對消費者購買行為的影響。消費者行為學(xué)是一本實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模擬可以最大限度的實現(xiàn)實踐。同時，這種互動方式可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性。不過，這種教學(xué)方式需要設(shè)定合適的情景。

三、基于實踐的消費者行為學(xué)教學(xué)模式研究

市場是消費者行為學(xué)研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。

進(jìn)入21世紀(jì)，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于實踐的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實踐能力十分重要的教學(xué)方法?；趯嵺`的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的實踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和實踐潛能的開發(fā)?；趯嵺`的教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗學(xué)到的知識，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識，培養(yǎng)綜合能力。同時，還要讓學(xué)生學(xué)會如何把理論知識應(yīng)用到實踐中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識解決實際問題的能力?；趯嵺`的教學(xué)模式主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式等。

1、自主學(xué)習(xí)模式

自主學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的前提有以下兩個：一是學(xué)生對該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是教師鼓勵學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)模式可以以學(xué)生進(jìn)行自主市場調(diào)研開始。市場調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究兩個環(huán)節(jié)。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調(diào)查、收集市場信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費者行為學(xué)、社會統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測等課程的理論知識對收集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的過程中實現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，增強(qiáng)實踐認(rèn)知。

在自主學(xué)習(xí)模式中，一方面在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生可以主動的利用課余時間進(jìn)行市場調(diào)研，并準(zhǔn)備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學(xué)交流實踐的過程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場調(diào)研作為一項作業(yè)或者考核項目來要求學(xué)生。盡管在這種方式下學(xué)生一定程度上是被動的進(jìn)行市場調(diào)研，但是經(jīng)過不斷的市場調(diào)研可以逐漸讓學(xué)生從被動的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生的調(diào)研訪問能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時也增強(qiáng)了學(xué)生對消費者行為學(xué)的興趣，提高其主動進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因此，自主學(xué)習(xí)模式對于教學(xué)來說是一種比較理想的教學(xué)模式。

2、探索學(xué)習(xí)模式

由于消費者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學(xué)生進(jìn)行更深入的探索、研究。在探索性學(xué)習(xí)模式中，問題式教學(xué)方法是主要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個理論問題或是現(xiàn)實的營銷問題，引發(fā)學(xué)生思考，并要求學(xué)生在課前主動的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學(xué)生一起逐步解決問題，并發(fā)現(xiàn)該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學(xué)習(xí)模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深入了解和研究問題的時候產(chǎn)生對該學(xué)科的極大興趣，在教師和學(xué)生一起探索的過程中不斷豐富知識點。

3、協(xié)同學(xué)習(xí)模式

協(xié)同學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間以及理論知識與實踐知識之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同主要通過在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動來實現(xiàn)。教師與學(xué)生之間的協(xié)同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學(xué)生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學(xué)生進(jìn)行交流，比如老師課下可以主動詢問學(xué)生對教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對某一知識點的觀點。由于學(xué)生接觸消費者行為學(xué)的時間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因此學(xué)生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進(jìn)教學(xué)方式、開辟研究內(nèi)容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調(diào)查、在線互動等方式與學(xué)生進(jìn)行交流。理論知識與實踐知識之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強(qiáng)自身對理論知識的了解。

4、案例教學(xué)模式

這里的案例教學(xué)模式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差別，該模式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計過程中需選用企業(yè)實際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計案例研討題目，使學(xué)生通過認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學(xué)生的親身購買或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對案例內(nèi)容有更深刻的體會。同時，在不同學(xué)生的教學(xué)過程中，老師要注意本科生的案例分析教學(xué)模式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。

5、虛擬環(huán)境模式

虛擬環(huán)境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標(biāo)都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷售情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場中實地開展模擬活動。

四、結(jié)論

作為經(jīng)濟(jì)、管理類的一門重要學(xué)科，消費者行為學(xué)以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營銷學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費者行為學(xué)受到了越來越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視，相關(guān)消費者行為學(xué)的研究也得到了巨大發(fā)展。

消費者行為學(xué)作為一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)模式嚴(yán)重影響了教師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。目前，消費者行為學(xué)主要的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學(xué)過程可能會使得學(xué)生覺得該學(xué)科枯燥無味，降低對該學(xué)科的興趣。因此，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學(xué)教學(xué)模式，主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式。

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 張建香、王會宗：《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革的探索[J].天津市財貿(mào)管理千部學(xué)院學(xué)報，2006，8（2）.

[4] 羅琴、馬進(jìn)軍：《消費者行為學(xué)》研究性教學(xué)模式的構(gòu)建與實現(xiàn)路徑[J].廣西教育學(xué)院學(xué)報，2011（6）.

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篇2

1、消費者行為學(xué)（Consumer Behavior）是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。 從營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學(xué)是一門試圖影響消費者行為的學(xué)科”。

2、《消費者行為學(xué)》（消費者行為學(xué)，Consumer behavior）是2009年7月中國人民大學(xué)出版社出版發(fā)行的圖書，作者是 邁克爾·R·所羅門。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

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關(guān)鍵詞：綜合能力；消費行為學(xué)；教學(xué)模式

消費行為學(xué)是高等院校市場營銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的重要組成部分，具有知識面廣與實踐性強(qiáng)的特點。高校市場營銷專業(yè)需要對傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新，尤其針對消費行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考評體系等各個方面進(jìn)行調(diào)整。本文結(jié)合消費行為學(xué)專業(yè)課程，探討其教學(xué)改革思路。

一、消費行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

如今國內(nèi)大部分高校均設(shè)有消費行為學(xué)課程，且越來越多的與消費者行為有關(guān)的著作或教材得以出版。雖然近幾年國內(nèi)對消費行為學(xué)教學(xué)的重視程度提高，但在實際消費行為學(xué)教學(xué)方面還是存在著一些問題。

1.教學(xué)內(nèi)容較為分散

消費行為學(xué)的課程具有特殊性，其理論與實際聯(lián)系緊密，但不易觀察。由于影響消費者行為的因素較多，需要學(xué)習(xí)者通過多個維度對消費者行為進(jìn)行研究，以至于消費行為學(xué)學(xué)科的內(nèi)容繁瑣且分散。此外，消費行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容囊括社會心理學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識內(nèi)容，致使整個消費行為學(xué)內(nèi)容缺乏一定的系統(tǒng)性，所以憑借課堂教學(xué)是很難使學(xué)生掌握該專業(yè)的內(nèi)容知識。

2.案例教學(xué)效果不理想

在當(dāng)前消費行為學(xué)教學(xué)活動中，多數(shù)高校以課堂教學(xué)和實踐教學(xué)相結(jié)合的方式培養(yǎng)學(xué)生，但實踐教學(xué)中的案例教學(xué)效果不理想，起不到應(yīng)有的作用。一般情況下，影響案例教學(xué)效果的因素有兩點：第一，教師選擇案例時會選擇西方國家案例，較少根據(jù)國內(nèi)社會背景對教案內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以至于學(xué)生很難理解案例內(nèi)容；第二，案例較為陳舊，不符合當(dāng)前消費者行為現(xiàn)狀，導(dǎo)致學(xué)生對消費行為學(xué)的學(xué)習(xí)失去興趣，最終影響學(xué)生參與案例討論、操作的積極性。

3.課程考核方式單一

目前消費行為學(xué)的考核方式主要為“平時成績+考試成績”，其中閉卷考試內(nèi)容多為書本概念、名詞辨析以及若干案例。即使考試中出現(xiàn)案例題，也多為名詞解釋或辨析題，仍停留在對學(xué)生基本知識點的考核，沒有起到考查學(xué)生解決實際問題能力的作用。此種考核方式容易導(dǎo)致課堂教學(xué)內(nèi)容與最終的考點脫節(jié)，學(xué)生僅重視考試的結(jié)果，而忽略課堂鍛煉的過程。

二、消費行為學(xué)教學(xué)改革的有效途徑

1.整合理論內(nèi)容，體現(xiàn)實踐教學(xué)特點

整合消費行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容，需要針對學(xué)生理論與實踐脫節(jié)、知識點之間理解脫節(jié)以及認(rèn)識與行為脫節(jié)的問題，把原有的消費行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合分類，運用系統(tǒng)論將分類的內(nèi)容進(jìn)行再整合，并根據(jù)實際市場情況進(jìn)行調(diào)整。在理論學(xué)習(xí)過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生經(jīng)歷探索理論、規(guī)律的階段，在探索過程中理解、發(fā)展、運用各個知識點。在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，教師可以嘗試設(shè)置消費情境，具體的消費情境能讓學(xué)生很快進(jìn)入角色并積極參與到課堂討論和實踐中。情境教學(xué)能使學(xué)生更加適應(yīng)實際發(fā)展需要，更加符合社會的人才選擇標(biāo)準(zhǔn)。

2.優(yōu)化教學(xué)案例，提高案例教學(xué)質(zhì)量

案例教學(xué)法雖然是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實際操作能力的最佳形式，但案例的安排和選擇也會直接影響到最終的教學(xué)效果。因此，教師在汲取傳統(tǒng)教學(xué)失敗教訓(xùn)的同時，也應(yīng)對案例的選擇及設(shè)計進(jìn)行必要的規(guī)劃和調(diào)整。目前該課程使用的較多案例過于老舊，明顯不適用于當(dāng)下的營銷環(huán)境。教師可以結(jié)合市場實際情況選擇當(dāng)下較為流行的案例。但要注意的是，若案例選擇不當(dāng)或過于寬泛，一些學(xué)生會直接引用網(wǎng)絡(luò)上的觀點用于案例的分析、操作，缺乏自己的思考?？傊?，優(yōu)化教學(xué)案例應(yīng)當(dāng)引起教師重視。

3.完善考核方法，考評學(xué)生綜合能力

考核該門課程時，除了考核學(xué)生專業(yè)理論知識，更應(yīng)注重對學(xué)生實際操作、分析能力的考核。這種考核方法可體現(xiàn)在試卷上，如增加更多的分析型案例或信息甄選型案例，也可體現(xiàn)在學(xué)生的平時作業(yè)中。如可利用網(wǎng)絡(luò)課堂等資源和媒介與學(xué)生生活相聯(lián)系，結(jié)合周邊企業(yè)及市場實際情況分階段設(shè)立不同的討論與分析專題，在教師的引導(dǎo)下，讓學(xué)生在生活中發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題，并最終根據(jù)學(xué)生的完成情況給予評定。建立多元化的考評體系，能讓學(xué)生在面臨考核的壓力下，不斷提升自身的綜合能力。

綜上，本文介紹了消費行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀，并從綜合能力培養(yǎng)的角度分析目前該課程教學(xué)中存在的問題，針對這些問題，提出了幾點改進(jìn)方案與建議，由此為市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高及職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:消費者行為學(xué);理性消費者;銀行;金融產(chǎn)品

一、理論分析

著名的市場營銷專家科特勒提出過一個較為簡潔的消費者購買行為模式,認(rèn)為研究消費者行為是一個了解消費者黑箱的過程。消費者在營銷和環(huán)境的兩個層面的外部刺激下,經(jīng)過黑箱(包括消費者特征和消費者決策過程)的處理,產(chǎn)生購買決策,提出消費者購買行為的一般模式(見圖1)。

在這個模型中,可以看出最難理解的一個概念就是消費者黑箱,在了解消費者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進(jìn)行說明。黑箱概念只有相對的意義:同一系統(tǒng)對不同主體來講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認(rèn)識的提高,黑箱也可轉(zhuǎn)化為灰箱或白箱。因為消費者心理過程對企業(yè)而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對于企業(yè)來講,對消費者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費者黑箱中發(fā)生情況的分析和研究,以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌鰻I銷刺激”,使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。

經(jīng)驗表明,消費者黑箱中包括的兩個主要方面內(nèi)容:第一,購買者特征,它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)。購買者受外界的刺激主要有兩個方面:一是企業(yè)所組織的市場營銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對購買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù),這些因素相對4P’s是不可控制的因素,它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環(huán)境,制約著整個消費需求。第二,購買者決策過程,它會直接決定購買者的選擇。購買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購買者“黑箱”后,購買者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時間、購買數(shù)量的選擇,以滿足其消費的需要和欲望,其間購買者應(yīng)回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等問題。

二、理論在銀行業(yè)中的應(yīng)用

(一)理論分析

回到我們銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇,以小企業(yè)金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現(xiàn)是為了解決廣大客戶對資金周轉(zhuǎn)的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對客戶進(jìn)行詳細(xì)的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個方面。同時,客戶選擇這種金融產(chǎn)品也會有自己的顧慮,如此高的利息是不是會對自己的經(jīng)營產(chǎn)生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會進(jìn)行一個權(quán)重的比較。其實這就是對應(yīng)了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應(yīng),客戶必然會分析這種產(chǎn)品的4P因素,即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產(chǎn)品上先有一個了解,在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上再了解這種金融產(chǎn)品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產(chǎn)品支行或是分行的信譽度,最后要判別獲得這種微貸產(chǎn)品信息源的可靠度。在對這些因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析之后,消費者還要考慮大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和金融政策對這種產(chǎn)品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費者也就進(jìn)入一個決策的過程。也就是這種金融產(chǎn)品是否能夠滿足自身融資的需求,這時消費者就會從消費者黑箱到第三步消費者購買行為的反應(yīng)。

在此做一個簡單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費者的角度來分析在什么情況下消費者愿意從銀行進(jìn)行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費者購買行為模式中我們可以看出,最關(guān)鍵的是在對黑箱的分析上,上面我們對此已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。具體到對銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇上,我們需要的是設(shè)計一個模型,把這個黑箱明確化,來確定客戶在什么情形下,會從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個渠道進(jìn)行融資(見圖2)。

(三)實證分析

用調(diào)查問卷對影響客戶貸款的因素進(jìn)行分析,盡可能地把權(quán)重因子細(xì)化。具體來說我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進(jìn)行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過7分制調(diào)查問卷對客戶進(jìn)行訪問調(diào)查。通過一定的數(shù)據(jù)分析,我們可以得出影響客戶從這三個渠道貸款的幾個關(guān)鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關(guān)鍵因子,再接下來可以對這些因子進(jìn)行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學(xué)細(xì)致地反映這些影響客戶進(jìn)行選擇的程度。

當(dāng)然在通過一系列的分析之后,我們就可以對影響客戶進(jìn)行貸款的因子按權(quán)重進(jìn)行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會阻礙他們對融資方式的選擇。站在銀行的角度上來說,我們可以知道影響客戶進(jìn)行選擇的幾個關(guān)鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財務(wù)實力有關(guān)的,有一部分是和客戶的知識教育水平有關(guān)的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關(guān)的那一部分因素的權(quán)重。我們在了解這一部分因素之后,可以及時地對我們的金融產(chǎn)品進(jìn)行修正,為客戶提供更加合適的產(chǎn)品。從這一點來說,分析消費者,其實也就是我們在市場營銷中常說的以客戶為中心和導(dǎo)向。

在現(xiàn)在的市場營銷的產(chǎn)品設(shè)計中,我們已經(jīng)拋棄了以前固有的先設(shè)計產(chǎn)品再去營銷的傳統(tǒng)?，F(xiàn)在我們是把營銷的概念引入到產(chǎn)品設(shè)計的理念中來?？蛻舻男枨蠛涂蛻羲紤]的因素也必須滲透到產(chǎn)品設(shè)計的理念中去,只有這樣的產(chǎn)品才是能真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。同樣在金融產(chǎn)品的設(shè)計中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進(jìn)行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產(chǎn)品設(shè)計中加以改進(jìn)的,我們都必須對此進(jìn)行一個權(quán)重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對金融產(chǎn)品的需求。

三、結(jié)論

本文簡要地從消費者行為學(xué)的角度分析了客戶對金融產(chǎn)品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費者購買行為模式,其核心就是對影響消費者選擇的黑箱的分析,對應(yīng)到銀行業(yè)中微貸產(chǎn)品的選擇中來,就是要對影響客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析,進(jìn)而引申到對融資渠道的選擇上來,所以從這一點上來說,分析“黑箱”是十分有意義的。當(dāng)然在進(jìn)行這系列的定性分析之后,我們還必須通過實證分析來驗證這些影響客戶進(jìn)行決策的關(guān)鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結(jié)合,我們才可以取得更為詳實的分析結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

1、江若塵.消費者決策“黑箱”的有益探索[J].財貿(mào)研究,2007(4)

2、盧泰宏.中國消費者行為報告[M].中國社會科學(xué)出版社,2005.

3、夏代爾.消費者行為學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2004.

篇5

這是什么現(xiàn)象呢？這叫后殖民情節(jié)，是一個民族、一個國家在特定的歷史時期不理智、不自信、不成熟的表現(xiàn)，回頭看是要臉紅的。這也是歷史轉(zhuǎn)型期的必然。古人云，“知恥近乎勇”。從一味仇外，到盲目親外，再到反省和自強(qiáng)自立，這是一個民族找回自身身份的過程。其實，無論是個人還是國家都是需要堅持一點什么的，因為那就是你存在的理由和價值。比如，阿拉法特的頭巾，的夾克衫，卡斯特羅的軍裝，等等。要是全世界的男人都穿西裝系領(lǐng)帶，那這個世界是不是太單調(diào)了一點？（現(xiàn)在連美國總統(tǒng)在大型集會上也經(jīng)常休閑打扮了。）

男女有別，東西不同。東方就是東方，以美國為代表的西方生活方式、政治制度和價值觀永遠(yuǎn)不會一統(tǒng)天下。季羨林先生在2000年到來之前就曾預(yù)言說，21世紀(jì)是東方的世紀(jì)。

眼下許多事實表明，古老的東方文明確實正在全面復(fù)興。有“四小龍”在先，尤其是近十年來，中國和印度作為新興的經(jīng)濟(jì)體，兩國在經(jīng)濟(jì)、科技、乃至軍事和政治影響力方面的發(fā)展速度為世界矚目。這便是所謂的東方的和平崛起。

本書的兩位作者之一拉祖 (M .S. Raju) 就是一位印度學(xué)者。印度文明曾經(jīng)影響過中國，最早是佛教，我國歷史上第一次翻譯就是譯經(jīng)運動。近代就是泰戈爾的詩、甘地的政治哲學(xué)的傳播。拉祖目前是印度高級管理學(xué)院的市場營銷教授，在印度和美國的高校任教之前，他具有廣泛和持久的實際商業(yè)經(jīng)驗。

本書的另一位作者夏代爾教授具有類似的經(jīng)歷，也是一位科研教學(xué)和實際商業(yè)結(jié)合得很密切的學(xué)者。夏代爾早年畢業(yè)于美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院，獲MBA學(xué)位，后來在巴黎大學(xué)獲得博士學(xué)位。他曾經(jīng)擔(dān)任過多家公司的董事和高級主管。他擔(dān)任巴黎ESSEC商學(xué)院院長達(dá)14年之久，退休后被校董會返聘為學(xué)院負(fù)責(zé)國際事務(wù)的副院長，繼續(xù)活躍在教學(xué)、科研以及國際合作的舞臺上。

本人認(rèn)識夏代爾教授很是偶然。有人希望我們合寫一個市場營銷專欄，于是就見了面。后來，在2002年的金秋，美國科特勒營銷集團(tuán)總裁、現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒博士的胞弟彌爾頓·科特勒來華，我們作為特邀嘉賓在中央電視臺的“對話”欄目又一起做了一個節(jié)目，以后接觸就多了起來。夏代爾是一位精力充沛的學(xué)者，還是一位具有相當(dāng)水準(zhǔn)的鋼琴演奏家。從他簽名贈閱的《音樂與人生》可以看出，他對職業(yè)、人生和音樂的理解非常深刻。在《自序》中他這樣寫道：“即使在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，人的因素仍然超越任何指數(shù)、財務(wù)分析或者市場計劃。人們往往在感情沖動下做出決定，而非全然來自理性思考。”

理性永遠(yuǎn)是人類的理想，就像風(fēng)和日麗的日子一樣難得。其實，在性格方面，法國人最接近中國人。一樣的詩意，一樣的藝術(shù)，一樣的好吃。

這段時間，我一直在看夏代爾教授送我的普魯斯特的《追憶似水年華》。閱讀這部法文巨著，我感覺法國人對生命、對時間、對細(xì)節(jié)的認(rèn)識上和中國人多有共同之處。法國人的靈活和敏感跟中國人何其相似！

回頭來看手頭這本《消費者行為學(xué)》，這里凝結(jié)著印度和法國兩位教授對市場營銷的獨特體驗、深入思考和研究。首先，本書體例不同于歐美那種百科全書式的包羅萬象，而是更加符合東方人追求簡約的特點。其次，全書分感知篇、分析篇、精確篇、回應(yīng)篇、應(yīng)用篇凡五篇，體現(xiàn)了從感官到頭腦的東方思維特點，明顯不同于西方式的一開頭就從分析宏觀環(huán)境入手的做法。第三，本書針對婦女、農(nóng)村、特殊領(lǐng)域消費者等進(jìn)行的論述也是西方課本所缺乏的。消費者行為學(xué)是市場營銷的前提，市場營銷又是時間、地域和人群特定的行為，這解釋了為什么我們在閱讀歐美英文原著時會有隔靴搔癢的原因。

本書還有大量的案例和廣告實例，來源于實際商業(yè)生活，對讀者加深理解書中的理論和概念大有裨益。消費者的頭腦就像是一個黑匣子，而消費者行為學(xué)要做的就是破解黑匣子里的秘密，并對消費者的未來行為進(jìn)行預(yù)測和影響。無疑，本書的學(xué)習(xí)有助于讀者打開神秘的東方黑匣子。

簡短地說，本書有兩個作用：一是看看我們的鄰國印度的學(xué)者和對中國很有研究的法國學(xué)者對消費者行為的詮釋；二是引導(dǎo)中國學(xué)者認(rèn)真思考中國本土消費者究竟有哪些特性，或者說，可樂和咖啡是否會代替豆?jié){和綠茶？

最近一段時間，有人一直在鼓吹中國式管理、中國式領(lǐng)導(dǎo)。國人向來認(rèn)為“外來的和尚好念經(jīng)”，所以強(qiáng)調(diào)本土管理是個好的轉(zhuǎn)變。看來，風(fēng)向確實在變了。君不見，“海歸”變“海呆”？而英國有些中學(xué)開始把漢語課當(dāng)作必修，德國出現(xiàn)了漢語熱，韓國高中畢業(yè)生紛紛來中國留學(xué)。這些都是好的兆頭。但是，什么時候歐美的大學(xué)除了東方哲學(xué)外，專門開設(shè)東方經(jīng)濟(jì)學(xué)、東方管理學(xué)、東方營銷學(xué)、中國消費者行為學(xué)呢？恐怕還有很長的路要走。

然而本人堅信，在全球化的喧嘩聲中，各種美好的異域的聲音不會消失。只有處理好全球化與本土化、標(biāo)準(zhǔn)化與顧客定制、走出去與請進(jìn)來這些問題，市場營銷的策略才會對路。要是全世界的人都只吃西餐，活在這個世界還有什么意思呢？要是地球人只說英語了，那么世界末日恐怕就要到了。

篇6

關(guān)鍵詞：全國高校市場營銷大賽 高職 營銷專業(yè) 教學(xué)改革

一、大賽簡介與我校成績

全國高校市場營銷大賽（以下簡稱為大賽）是由教育部考試中心、中國社會科學(xué)院中國市場學(xué)會等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的面向全國高校大學(xué)生的營銷實踐技能競賽活動。為了保證大賽的公正公平，第五屆全國高校市場營銷大賽邀請杭州娃哈哈集團(tuán)獨家冠名比賽。大賽要求參賽團(tuán)隊以娃哈哈飲料為任務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實施等競賽環(huán)節(jié)。

2012年，陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽團(tuán)隊在我的指導(dǎo)下，經(jīng)過初賽、復(fù)賽、總決賽長達(dá)8個月的艱苦奮戰(zhàn)，在全國803所高校1393支參賽隊伍中脫穎而出，榮獲第五屆全國高校市場營銷大賽總決賽一等獎。大賽有效促進(jìn)了陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)各主要課程的教學(xué)改革。

二、大賽促進(jìn)市場調(diào)研、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)市場調(diào)研與預(yù)測教學(xué)改革

過去市場調(diào)研與預(yù)測教學(xué)重點放在講授原理、原則、方法和步驟等理論知識，忽視了課程實踐性的設(shè)計。由于大賽要求參賽團(tuán)隊開展關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場調(diào)研工作并完成《市場調(diào)研報告》，提交調(diào)研問卷，我指導(dǎo)我校營銷專業(yè)學(xué)生設(shè)計關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場調(diào)查活動方案，選擇調(diào)查方法，制定工作計劃，設(shè)計調(diào)研問卷，實地調(diào)查，整理匯總資料，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，撰寫市場調(diào)研報告和預(yù)測分析。大賽不僅調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)市場調(diào)研與預(yù)測這門課的主動性，而且培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計市場調(diào)查問卷的能力、搜集和處理市場信息的能力、客戶溝通能力、分析和預(yù)測的能力。這種效果是傳統(tǒng)的課堂教學(xué)難以取得的。

2、大賽促進(jìn)消費者行為學(xué)教學(xué)改革

長期以來，多數(shù)高職院校消費者行為學(xué)教學(xué)以理論講授為中心，導(dǎo)致學(xué)生實踐能力較弱。大賽使消費者行為學(xué)教學(xué)得到了較大改觀。在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生在參賽過程中以現(xiàn)實中的企業(yè)和產(chǎn)品為對象，分析消費者的購買動機(jī)、習(xí)慣、態(tài)度、觀念和生活方式、分析產(chǎn)品的品牌、包裝、價格、口味、產(chǎn)地、促銷等因素對消費者的購買決策的影響。大賽使消費者行為學(xué)教學(xué)從“以理論講授為中心”變成“以技能培養(yǎng)為中心”。大賽使教師從“講師”變成“導(dǎo)師”。大賽使消費者行為學(xué)從“教師怕教、學(xué)生厭學(xué)”變成“教師喜教、學(xué)生樂學(xué)”。大賽使學(xué)生從被動聽課變成主動實踐。大賽使消費者行為學(xué)變成學(xué)生動腦、開口、鍛煉實戰(zhàn)能力的舞臺，全方位提升學(xué)生的職業(yè)技能。

3、大賽促進(jìn)統(tǒng)計學(xué)教學(xué)改革

多數(shù)高職院校統(tǒng)計學(xué)課程沿襲過去本科的教學(xué)方法，在通用的統(tǒng)計學(xué)教材中，多數(shù)內(nèi)容和營銷實踐缺乏直接的聯(lián)系，很難引起營銷專業(yè)學(xué)生的興趣。我選擇Excel作為教學(xué)工具，將有實用價值的Excel統(tǒng)計技能傳授給學(xué)生，在課程中設(shè)計一系列緊密聯(lián)系大賽的實訓(xùn)任務(wù)，提升學(xué)生解決實際問題的能力。學(xué)生學(xué)到的Excel統(tǒng)計技能在大賽中有用武之地。學(xué)生用Excel設(shè)計調(diào)查問卷、整理統(tǒng)計數(shù)據(jù)、進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)測和分析。

比如，在給學(xué)生講解統(tǒng)計設(shè)計和統(tǒng)計調(diào)查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈飲料消費者購物影響因素調(diào)查”實訓(xùn)任務(wù)。具體要求如下：使用Excel　VBA設(shè)計調(diào)查問卷，使問卷可以自動匯總調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，Excel通過宏編輯對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行頻次分析。

又如，在抽樣調(diào)查教學(xué)中，我示范如何根據(jù)娃哈哈飲料消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，用Excel數(shù)據(jù)分析工具中的隨機(jī)數(shù)發(fā)生器，產(chǎn)生正態(tài)分布隨機(jī)數(shù)。運用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函數(shù)，生成娃哈哈飲料消費者抽樣調(diào)查結(jié)果。

三、大賽促進(jìn)零售學(xué)、推銷技巧、渠道管理教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)零售學(xué)教學(xué)改革

過去零售學(xué)教學(xué)存在與企業(yè)實踐脫節(jié)的問題。大賽給學(xué)生提供了零售實戰(zhàn)的舞臺。學(xué)生在參賽過程中，經(jīng)常要親自處理娃哈哈飲料的代銷庫存、最高庫存、最低庫存、進(jìn)貨價問題，登記進(jìn)貨情況、退貨情況、進(jìn)貨日期、每種商品的進(jìn)銷存流水帳，考察零售商圈，選擇零售地點，管理零售攤位，考慮適當(dāng)?shù)亩▋r、設(shè)計飲料的創(chuàng)意陳列，采取有效的促銷策略。

比如我指導(dǎo)學(xué)生通過考查某地點的地理位置特征、交通狀況、周圍商業(yè)環(huán)境、競爭者情況、周圍居民及流動人口消費結(jié)構(gòu)消費層次，選擇適當(dāng)?shù)牧闶鄣攸c。

又如我指導(dǎo)學(xué)生記錄競爭對手所有單品品種和單品零售價格，要求學(xué)生觀察該競爭對手商品的零售情況，將自己和競爭對手的價格和銷售情況進(jìn)行對比分析，調(diào)整零售價格，改善商品陳列。

再如我指導(dǎo)學(xué)生運用問卷調(diào)查法和訪談法，調(diào)查消費者角度促銷方式的喜好，了解娃哈哈飲料對不同的促銷方式的反應(yīng)，選擇消費者和供應(yīng)商都認(rèn)可的促銷方式，比如買贈活動、折扣優(yōu)惠。

2、大賽促進(jìn)推銷技巧教學(xué)改革

實訓(xùn)不足一直以來都是影響推銷技巧教學(xué)效果的問題。大賽有效地改善了這種局面。學(xué)生在銷售娃哈哈產(chǎn)品時，教師指導(dǎo)學(xué)生靈活運用各種推銷技巧，既促使學(xué)生將課堂知識學(xué)以致用，又幫助學(xué)生有效提升了銷量。

比如過去電話推銷技巧的實訓(xùn)往往采取模擬的方式。今年學(xué)生通過參賽，真正將電話推銷技巧落到了實處。售前，老師指導(dǎo)學(xué)生收集整理資料、制作顧客檔案，確定客戶名單，制作產(chǎn)品提問問題列表。售中，老師指導(dǎo)學(xué)生調(diào)整心態(tài)、接通電話、禮貌問好、向客戶介紹自己、詢問顧客需求、介紹產(chǎn)品、處理異議，無論成交與否，都表示感謝。如果學(xué)生推銷成功，老師進(jìn)一步指導(dǎo)學(xué)生如何送貨，整理記錄、制作客戶分析表。如果學(xué)生推銷失敗，老師會指導(dǎo)學(xué)生分析原因、調(diào)整心態(tài)、改善方法，繼續(xù)努力。

3、大賽促進(jìn)渠道管理教學(xué)改革

由于渠道管理是企業(yè)投入大量人力物力的領(lǐng)域，在過去的渠道管理教學(xué)中，學(xué)生往往難以找到實戰(zhàn)機(jī)會。我通過組織學(xué)生參賽，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會如何選擇合適的銷售渠道。在不違反大賽規(guī)則的前提下，師生將主要精力集中在開拓團(tuán)購渠道，因為團(tuán)購銷量大，毛利高，資金回籠快。事實證明，我們的決策是對的。參賽學(xué)生通過各種途徑，收集到許多企事業(yè)單位的通訊錄，找到了很多團(tuán)購客戶。在參賽過程中，學(xué)生尋找各種機(jī)會，參加企事業(yè)單位活動，廣結(jié)人脈，得到了很多團(tuán)購訂單。參賽學(xué)生利用五一、十一這些暢銷節(jié)日，與其他做團(tuán)購的企業(yè)合作，共享客戶。此類合作團(tuán)購也帶給我們很大的銷量。參賽學(xué)生幫助某些企業(yè)的策劃廠慶店慶、協(xié)助某些單位的組織節(jié)慶活動，同時也贏得了這些企事業(yè)單位不少團(tuán)購訂單。

四、大賽促進(jìn)營銷學(xué)、營銷策劃、廣告學(xué)教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)營銷學(xué)教學(xué)改革

過去營銷學(xué)教學(xué)缺乏貫穿整個課程體系的企業(yè)案例和實訓(xùn)項目，大賽彌補了這一缺陷。學(xué)生在參賽過程中遇到困難挫折時，我經(jīng)常啟發(fā)他們回顧營銷學(xué)的知識，讓他們深刻感到掌握營銷學(xué)基本理論的重要性。

以營銷學(xué)4P理論呢為例，在參賽過程中，無論是策劃方案，還是銷售實戰(zhàn)，學(xué)生都高度重視產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大要素對營銷成效的決定性意義。從選擇適銷對路的飲料開始，他們采取薄利多銷的價格策略，避開競爭激烈的銷售渠道，采取多種靈活的促銷策略。參賽學(xué)生是最出色完成營銷學(xué)實訓(xùn)任務(wù)的團(tuán)隊。

2、大賽促進(jìn)營銷策劃教學(xué)改革

“紙上談兵”一直是營銷策劃教學(xué)難以擺脫的困境，某些學(xué)生甚至上網(wǎng)下載、抄襲營銷策劃方案來應(yīng)付作業(yè)。然而，大賽要求每個參賽團(tuán)隊的《營銷策劃案》都要結(jié)合實際，具有可行性；所有《營銷策劃案》都要源于銷售，要具有很強(qiáng)的實踐性。東拼西湊、夸夸其談的營銷策劃方案逃不過大賽評委的火眼金睛?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行”，我指導(dǎo)參賽學(xué)生寫《營銷策劃案》時，時時提醒他們《營銷策劃案》必須從實踐中來，到實踐中去，接受市場的考驗。為了分析市場現(xiàn)狀和策略、主要競爭對手的優(yōu)勢劣勢，師生不辭勞苦地經(jīng)常開展市場調(diào)研；為了找準(zhǔn)市場定位、選擇適當(dāng)?shù)臓I銷組合，師生不斷修改《營銷策劃案》，精益求精，廢寢忘食。功夫不負(fù)有心人，極具可行性的《營銷策劃案》不僅幫助參賽團(tuán)隊銷量一路領(lǐng)先，而且在決賽答辯過程中贏得了評委們的一致稱贊。

3、大賽促進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)改革

學(xué)生動手能力差、作品質(zhì)量低，一直是廣告學(xué)教師頭疼的問題。我通過組織學(xué)生參賽，讓學(xué)生觀看其他高校參賽選手的廣告作品，讓他們認(rèn)識到自己的差距，奮起直追。學(xué)生充分發(fā)揮年輕人的想象力和創(chuàng)新精神，設(shè)計出美觀醒目的廣告海報和招貼畫，讓攤位成為令人矚目的焦點。學(xué)生克服種種困難，投入大量精力設(shè)計廣告劇本，拍攝出高水平的廣告片，引起了廣泛的關(guān)注，有效促進(jìn)了銷量的提升。

五、大賽促進(jìn)電子商務(wù)、會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)電子商務(wù)教學(xué)改革

電子商務(wù)課程內(nèi)容多，課時少，教師難以講深講透。為了幫助學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)營銷，我指導(dǎo)參賽學(xué)生綜合運用微博營銷、郵件營銷、論壇營銷、事件營銷、病毒營銷等方式，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，既促進(jìn)了銷售，又使電子商務(wù)實訓(xùn)落到了實處。

參賽學(xué)生專門為大賽建立了他們的微博和論壇，經(jīng)常上傳他們參賽過程中的心得、照片和視頻，引起了很多本校乃至兄弟院校師生的關(guān)注，參賽學(xué)生頑強(qiáng)拼搏、樂觀開朗的精神，感動了很多人，大家紛紛以行動支持參賽學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)營銷既凝聚了眾多人氣，又提升了飲料銷量。

2、大賽促進(jìn)會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理教學(xué)改革

缺乏仿真的實訓(xùn)，使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理課程時容易覺得乏味。大賽在軟件對抗環(huán)節(jié)中使用“營銷之道－營銷管理電子對抗系統(tǒng)”。該軟件通過全程模擬營銷實戰(zhàn)，系統(tǒng)運用電腦軟件與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對宏觀環(huán)境、行業(yè)特性、消費者特征及購買行為、市場競爭進(jìn)行仿真模擬，從而提升營銷技能。進(jìn)行軟件對抗時，學(xué)生不僅要制定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，還要看懂財務(wù)報表，運用財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營績效分析，發(fā)現(xiàn)營銷管理中的問題，改善經(jīng)營管理。為了在大賽軟件對抗環(huán)節(jié)中贏得高分，學(xué)生學(xué)習(xí)會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理的積極性顯著提升。會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理教師也意識到仿真軟件對增加學(xué)生興趣、改善實訓(xùn)效果等方面的重要性。

六、大賽提高“雙證率”，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)競爭力

教育部2011年《關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)作用推進(jìn)職業(yè)教育改革發(fā)展的意見》，提出推進(jìn)建立和完善“雙證書”制度，實現(xiàn)學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接。

教育部考試中心和中國市場學(xué)會聯(lián)合主辦了中國市場營銷專業(yè)資格證書考試（CMAT）。

中國市場營銷專業(yè)資格證書在我國企業(yè)有較高的認(rèn)可度。同時，CMAT評價標(biāo)準(zhǔn)已與美國市場管理協(xié)會（AMMA）的營銷人才評價標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成互認(rèn)，通過CMAT考試的學(xué)生同時獲得AMMA證書。AMMA是全球知名營銷專業(yè)組織，其證書在全球100多個國家和地區(qū)得以推廣和認(rèn)可。證書持有人可登陸中國市場營銷教育網(wǎng)進(jìn)行查詢。

大賽要求學(xué)生先通過資格考試，才能參賽全國高校市場營銷大賽?？荚嚰案裾呖缮暾堉袊绹┦袌鰻I銷經(jīng)理助理資格證書。如果學(xué)生參賽前已獲得中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書，可以免試參加全國高校市場營銷大賽。大賽的此項舉措，有助于貫徹落實教育部“雙證書”政策，提高學(xué)生就業(yè)競爭能力。

七、結(jié)語

全國高校市場營銷大賽的舉辦，有效促進(jìn)了高職院校市場營銷專業(yè)各主要課程的教學(xué)改革。應(yīng)進(jìn)一步總結(jié)教改經(jīng)驗，讓大賽更好地實現(xiàn)“以賽促教、以賽促改、以賽促學(xué)”的目標(biāo)。

大賽有助于高職院校落實教育部“以能力和職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求，有助于培養(yǎng)高職院校學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力。大賽使教師發(fā)現(xiàn)自身教學(xué)效果與兄弟院校的距離，使學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身技能水平與其他選手的差別。大賽對營銷專業(yè)人才的能力培養(yǎng)和就業(yè)有鮮明的導(dǎo)向作用。大賽要求選手具備扎實的理論基礎(chǔ)、較強(qiáng)的技能素質(zhì)；在大賽中取得良好成績的學(xué)生，在就業(yè)中往往具有明顯的優(yōu)勢。大賽的優(yōu)勝者成為營銷專業(yè)學(xué)生的榜樣，有助于形成積極上進(jìn)的優(yōu)良學(xué)風(fēng)。大賽使學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情更高漲，學(xué)習(xí)目標(biāo)更明確，提高了教師的實踐教學(xué)水平，促進(jìn)了“雙師”隊伍建設(shè)。教師在選拔和訓(xùn)練參賽學(xué)生的過程中，全程參與，身傳言教，走出校園，與參賽選手同甘共苦，投身營銷第一線，對企業(yè)的職業(yè)技能需求有了更深刻的理解。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，盧泰宏.營銷管理（第13版）（中國版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009

篇7

[關(guān)鍵詞] 快速消費品 消費行為 酸奶

一、引言

市場營銷學(xué)屬于微觀學(xué)科，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據(jù)，一是消費需要，二是市場營銷理論。供不應(yīng)求年代的生產(chǎn)觀念和銷售觀點隨著整個市場環(huán)境的改變而發(fā)生著根本性的轉(zhuǎn)變。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要和產(chǎn)品本身，目前無論是市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇還是市場營銷組合的運用無不需要對消費者進(jìn)行調(diào)查研究，因此有必要選擇消費者作為研究視角，這就需要仔細(xì)傾聽市場的聲音，然后創(chuàng)造性的加以使用來創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。

二、背景介紹

本文以杭州市酸奶消費調(diào)查為例來說明只有充分了解消費者及其行為才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。選擇酸奶產(chǎn)品是因為根據(jù)CTR市場研究機(jī)構(gòu)的監(jiān)測表明2006年度成長最快的是奶制品（增長率約為31%），根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計報告，酸奶在2004年以38％的增長率位列中國快速消費品市場銷售額增長之首。2006年酸奶賣方四廠集中度CR4為38.4%，根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，酸奶行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，種種跡象表明，國內(nèi)酸奶市場即將迎來高速發(fā)展與激烈競爭的時代。長三角一直以來是重要的消費市場，杭州人均可支配收入2006年超過19000余元，杭州市的酸奶消費量在2004年位列全國大中城市的第9名，所消費產(chǎn)品的平均單價位列全國第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費為分析對象具有一定的代表性和說明性。

本文參考?xì)W盟乳業(yè)采用的科研項目模版――《乳制品消費者行為和偏好調(diào)研系統(tǒng)》進(jìn)行市場調(diào)研。作為課題研究參與學(xué)生近180人，2006年國慶期間發(fā)放問卷1100份，2007年元旦對杭城十余家大型超市（好又多、物美、華商、聯(lián)華、華聯(lián)、易初蓮花、樂購、歐尚、家樂福、華潤）的酸奶柜臺進(jìn)行蹲點觀察收集各品牌產(chǎn)品的價格、促銷、包裝陳列和消費者行為數(shù)據(jù)用以對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行驗證。

三、消費模式分析

1.品牌選擇方面：杭州消費者最常購買飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占總調(diào)查樣本數(shù)的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趨勢。

2.口味偏好方面:杭州消費者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全國平均（約26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全國平均。

3．在購買地點偏好方面：杭州消費者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購（9.8%），三項共占總調(diào)查樣本數(shù)的94%。

4.消費時間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前后（占被調(diào)查者的44.2%），想喝飲料時（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,學(xué)習(xí)工作情境和休閑情境下（運動、逛街、看電影）的消費頻率較低，分別占7.4%和5.5%。

5.消費動機(jī)方面：選擇率最高的是攝取營養(yǎng)（48.6%）和好喝（23.7%），兩項共占總調(diào)查樣本數(shù)的72.3%。美容、體內(nèi)環(huán)保和解渴三項在選擇頻率上相對接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。

四、產(chǎn)品偏好分析

提取出16個產(chǎn)品屬性，調(diào)查顯示最受杭州消費者重視的前五位分別是：產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、質(zhì)量安全認(rèn)證、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品可保存時間和產(chǎn)品營養(yǎng)成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價格。該調(diào)查結(jié)論也基本得到了本研究對十余家超市酸奶柜臺現(xiàn)場觀察記錄的證實。這一調(diào)查結(jié)果和中國奶業(yè)協(xié)會及經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心的《中國居民奶品消費調(diào)查報告》結(jié)論相吻合，該報告指出影響消費者選擇奶品的最重要因素是質(zhì)量、新鮮程度和營養(yǎng)成分，然后才是口味、品牌和價格等。

卡方分析發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計特征的消費者對于四個產(chǎn)品屬性因子的重視程度存在較明顯的差異，數(shù)據(jù)顯示不同特征的被調(diào)查者在產(chǎn)品品質(zhì)上觀點基本保持一致；女性比男性更為關(guān)注酸奶的產(chǎn)品成份；不同飲用頻率和月可開銷金額的消費者對于營銷策略的關(guān)注度上存在差異性；不同年齡、婚姻狀況和月可開銷金額的消費者在產(chǎn)品廣告和包裝上的觀點存在顯著差異性，年齡越輕對廣告和包裝因子越看重。

五、營銷管理建議

根據(jù)調(diào)查所獲得的市場及消費者行為信息提出相應(yīng)的營銷管理建議：

1.產(chǎn)品方面：調(diào)查顯示在16個酸奶屬性中產(chǎn)品口感位列第三，口感成為影響消費者的關(guān)鍵因素，因此產(chǎn)品口感特別是新產(chǎn)品的口感需要給與相當(dāng)?shù)年P(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示杭州消費者的口感偏好是酸度在75～80度之間（北京市場一般是95～100度左右），濃度稠，流動性慢，口感細(xì)膩。目前市場酸奶口味眾多，根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計杭州所售蒙牛酸奶有15種口味，伊利有14種口味，光明系列聯(lián)合達(dá)能與三島品牌所提供的品種更為豐富，但是口味的多樣化仍然是未來消費趨勢，特別是長三角地區(qū)的消費者的傳統(tǒng)文化消費特征最低, 產(chǎn)品的忠誠度低,個性化消費傾向最為明顯,因此企業(yè)需加大新口味研發(fā)力度。

2．價格方面：從消費決策的角度來看酸奶是一種低介入度的產(chǎn)品，消費者在購買該類產(chǎn)品時花費在信息收集、備選品比較和最終決策過程中的時間和精力是很有限的。根據(jù)本調(diào)查的不完全統(tǒng)計杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個包裝容量規(guī)格，光明系列聯(lián)合達(dá)能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對如此豐富的選擇，消費者很難進(jìn)行精確的價格換算比較。價格因素在16個產(chǎn)品屬性中位列倒數(shù)第五說明消費者對此的關(guān)注度相當(dāng)有限，2006年光明兩大熱銷產(chǎn)品的變相提價和2007年初本地品牌聯(lián)合提價都沒有影響其銷量就是最好的例證。因此本調(diào)查認(rèn)為同一層次產(chǎn)品在定價上打價格差的營銷價值十分有限。

3．渠道方面：調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然便利店出售的酸奶產(chǎn)品比大型超市的單價要高但是被調(diào)查者中仍然有約40%的男性、39.3%的年青未婚者和相當(dāng)比例的學(xué)生、自由職業(yè)者選擇在便利店購買，而本調(diào)查在杭城幾十家便利店中僅發(fā)現(xiàn)光明、達(dá)能和一些小品牌產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)蒙牛、伊利等品牌并且店內(nèi)普遍缺乏必要的促銷活動。因此本調(diào)查認(rèn)為相對于超市而言便利店這個有效的零售終端其營銷價值利用率明顯偏低。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)三大品牌同一規(guī)格產(chǎn)品在各大超市單價不統(tǒng)一，價格差從幾毛到一元不等，而味全品牌系列下的產(chǎn)品在各大超市單價基本保持一致，體現(xiàn)出其渠道價格管理水平，本調(diào)查建議加強(qiáng)終端價格管理。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶因此本地品牌雖然在產(chǎn)品方面無法和三大品牌競爭但是完全可以利用地域優(yōu)勢采用銷售渠道多樣化策略來提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進(jìn)入大中型企業(yè)單位和學(xué)校食堂及營業(yè)面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業(yè)是個很好的差異化渠道策略。

4.包裝宣傳方面：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在16個產(chǎn)品屬性中生產(chǎn)日期和質(zhì)量安全認(rèn)證兩個要素最受杭州消費者重視，現(xiàn)場蹲點發(fā)現(xiàn)基本上所有消費者在購買時都會特意觀察和比較生產(chǎn)日期，因此建議在包裝上放大質(zhì)量安全標(biāo)識和生產(chǎn)日期字號并標(biāo)于顯眼處。調(diào)查顯示杭城消費者比較偏愛125ml的包裝規(guī)格因此灌裝時可考慮將該規(guī)格采用不同口味的聯(lián)合包裝以滿足城市典型三口之家需要。酸奶產(chǎn)品是低價快速消費品因此終端攔截相當(dāng)重要，調(diào)查顯示實物促銷效果好于價格促銷，其中以買就送（搭送牛奶飲料等其他產(chǎn)品）效果最好。隨著競爭的加劇產(chǎn)品日益豐富，過于豐富的品種令消費者茫然，特別是對于廠家大力強(qiáng)調(diào)的菌種特色，調(diào)查顯示對產(chǎn)品體內(nèi)環(huán)保功效不同年齡段的被調(diào)查者普遍未給予重視，特別是19歲以下青少年人群中僅有2.9 %對此關(guān)注，因此市場需要被引導(dǎo)和教育，除了廣告宣傳這種方法外經(jīng)過良好培訓(xùn)的終端導(dǎo)購員的價值將會日趨重要。

總之，找準(zhǔn)一個產(chǎn)品在消費者心目中的感覺是做市場的關(guān)鍵，也是最難做的事，成功的產(chǎn)品一定是建立在對消費者正確理解的基礎(chǔ)上的，以陳春花教授的話結(jié)束全文“理解消費者是營銷最根本的目標(biāo)……不能簡單理解市場，必須知道市場內(nèi)在的變化，這個變化就是顧客需求的變化……實現(xiàn)顧客價值就是企業(yè)營銷的生存空間……營銷的空間坐標(biāo)不是以市場所處的空間為坐標(biāo)，而是以對實現(xiàn)顧客價值的定位為坐標(biāo)，產(chǎn)品變化并不是實行顧客價值的方法，真正有生命力的產(chǎn)品是那些能簡捷滿足顧客需求的產(chǎn)品”。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉成果:中國奶業(yè)年鑒[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社,.2006：233-234頁

篇8

[論文關(guān)鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關(guān)于消費者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務(wù)時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程EKB模式認(rèn)為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量Kotler認(rèn)為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設(shè)備項目以及對房地產(chǎn)商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計相應(yīng)的問項。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調(diào)查問卷被訪者按個人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費者準(zhǔn)則項目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

篇9

關(guān)鍵詞：心理學(xué)；消費方式；概念消費；期待；潛在傾向

中圖分類號：B849 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）34-0094-02

消費有著悠久的歷史，它伴隨著人類的產(chǎn)生發(fā)展而來，有一種觀點認(rèn)為“生活即消費”（Borgmann ,2000）。從早期的最基本的食物消費到現(xiàn)代的信息消費，人們已經(jīng)開始傾向更多地用心理方式來滿足消費的渴望（Ariely, 2009），這就類似國家從生產(chǎn)制造時代過渡到知識經(jīng)濟(jì)時代一樣（Drucker, 1959）。Shirky（2008）統(tǒng)計顯示，美國國民一年看電視大概用2 000億小時，瀏覽類似維基百科大約用1 000億小時。

消費是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。消費又分為生產(chǎn)消費和個人消費。生產(chǎn)消費指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動的使用和消耗，個人消費是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程。

一、概念消費

事實上，小說、博客、微博等一般信息消費的各種形式僅僅是觀念和概念在消費體驗中的一些表面的東西，人們生活中大部分消費可以更好地幫助我們理解研究概念消費，甚至其中的一些心理方式消費比物質(zhì)消費更重要。除此之外，據(jù)社會學(xué)家和人類學(xué)家的多年消費行為研究表明，物質(zhì)消費也不僅僅是滿足基本的需要，同時也滿足了信仰、態(tài)度和社會認(rèn)同（Holt ,1995 Fournier ,1998 Belk, 1988）。與人們在日常觀念中將消費分成物質(zhì)消費和精神消費相比，一些社會學(xué)家和人類學(xué)家認(rèn)為概念消費在絕大部分的基礎(chǔ)消費活動中有更好的說明效果，例如，吃東西，喝東西等。Berthoud等（2008）的研究顯示，概念消費復(fù)雜的屬性在潛意識中就像是一個物質(zhì)消費中的簡單決定一樣。

二、概念消費的種類

消費行為中包含很多方面的概念消費，下面的幾類只是對近年來一些有關(guān)概念消費方面消費行為研究的一些分析，從而說明概念消費在物質(zhì)消費中的一些功能。

（一）消費期待

消費期待是消費行為研究領(lǐng)域一個備受關(guān)注的概念，它是如何影響消費的一直是消費行為研究的一個重要問題。Allison(1964)經(jīng)典關(guān)于消費期望的研究表明：消費者喝啤酒的時候，知道啤酒品牌的時候會認(rèn)為品牌之間會有差異，之后會有自己喜愛的品牌；而在喝的時候不知道啤酒品牌的時候，消費者就感覺啤酒之間沒有什么差別。這說明消費期待與品牌和廣告聯(lián)系在一起，有時候可以影響產(chǎn)品及服務(wù)消費（Braun ,1999 Kopalle,2001 Wansink,2006）。因而人們希望找到確實的理據(jù)，很多這方面的研究顯示消費期待影響人們的感知，決定消費行為（Fiske,2008）。

實際上關(guān)于消費期待對物理消費的影響，在當(dāng)今的腦成像研究方面也得到證實。Mcclure（2004）關(guān)于飲品消費行為的磁共振分析表明，被試的偏好與大腦的獎勵機(jī)制有關(guān)，表明這些偏好概念對物質(zhì)消費有著重要影響。關(guān)于相似的價格與質(zhì)量的相關(guān)調(diào)查研究，Plassmann等（2008）要求被試在不同條件下品嘗同一種紅酒，發(fā)現(xiàn)所謂價格高的酒得到較高的評價。

消費期待不僅影響消費感知和消費感受等內(nèi)部因素，通過一種無意識的“自我實現(xiàn)預(yù)期”對外部因素產(chǎn)生影響（Merton,1948 Chen ,1997）。在教學(xué)中，“如果老師認(rèn)為他的學(xué)生將來會成功，學(xué)生就會表現(xiàn)得更好（Rosenthal,1968 Jussim ,2005）。如果家長認(rèn)為自己的孩子有某種不良的習(xí)慣，會導(dǎo)致他們的孩子形成這樣的習(xí)慣（Madon,2003）。

（二）消費流暢性

關(guān)于消費流暢性的相關(guān)經(jīng)典研究主要有Zajonc的簡單暴露效應(yīng)，當(dāng)簡單暴露刺激時，無論有意識或無意識都因熟悉的而引發(fā)的流暢性而產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。實際上，由于熟悉和喜歡的強(qiáng)烈聯(lián)系人們會有兩種誤解：一是喜歡必然熟悉；二是增加暴露會導(dǎo)致喜歡（Norton ,2007）。那么流暢性又是如何影響行為和物質(zhì)消費的呢？根據(jù)紐交所的真實交易數(shù)據(jù)，Alter（2006）發(fā)現(xiàn)從時間上來看，股票代碼流暢好于股票代碼不流暢的收益表現(xiàn)，這說明流暢性對概念消費存在影響。

如果消費流暢性可以促進(jìn)消費，那么不流暢是否會抑制消費呢？當(dāng)人們出現(xiàn)選擇困難時，傾向延遲選擇來避免后悔和決策沖突（Anderson ,2003）。相比較順利情況下，決策顯得簡單（Novemsky ,2007）。以上研究顯示，被試在不流暢的情況下傾向于選擇延遲選擇，這種消極消費流暢性影響物質(zhì)消費。

（三）消費目標(biāo)

心理學(xué)和消費行為學(xué)近年來對消費目標(biāo)的本質(zhì)和機(jī)能的研究不斷增加，如關(guān)于消費目標(biāo)影響因素的調(diào)查以及關(guān)于消費目標(biāo)沖突管理(Fishbach,2005)。通過下面的一些研究分析來研究當(dāng)消費目標(biāo)作為概念人們想要消費它時，消費目標(biāo)取代物質(zhì)消費。

Nunes（2006）一項關(guān)于消費目標(biāo)促進(jìn)消費的實驗研究：在同一家店同樣的消費價格，一種十次消費免費洗車一次，但已有兩次記錄再消費八次即可；另一種八次消費免費洗車一次，之前沒有任何消費記錄。結(jié)果表明參加第一種情況的消費實驗的消費比參加第二種的多近一倍，同樣的條件不同的目標(biāo)可以產(chǎn)生不同的效果，可見目標(biāo)可以促進(jìn)物質(zhì)消費。那是什么導(dǎo)致這樣的結(jié)果呢？Dhar（2007）一項研究告訴我們渴望完成相關(guān)目標(biāo)促進(jìn)了物質(zhì)消費。實驗說明當(dāng)消費目標(biāo)激活后被試會形成某種概念，完成消費目標(biāo)和消費這種概念導(dǎo)致了他們的消費行為。

但消費目標(biāo)不都是促進(jìn)物質(zhì)消費，有時候也可能抑制物質(zhì)消費。Lee（2006）的一項消費券反饋調(diào)查研究有力地說明了這一點。在一家平均購物花費4美元的便利店，一些顧客收到消費6元以上減1元的優(yōu)惠券，另一些顧客收到消費2元以上減1元的優(yōu)惠券。結(jié)果表明目標(biāo)可以從購買決策的經(jīng)濟(jì)刺激中分離出來，消費者離開便利店時消費數(shù)量和金額要小于接到消費券后想買的東西的金額，說明消費券目標(biāo)的應(yīng)用勝過了之前的物質(zhì)消費。

（四）消費適應(yīng)性

適應(yīng)性調(diào)節(jié)是當(dāng)人們在消費流暢時，動機(jī)和行為相適應(yīng)（Higgins,2000）。多數(shù)重要的消費行為研究說明適應(yīng)是一種概念消費。Higgins（2003）首先對被試的特質(zhì)性自我調(diào)節(jié)取向進(jìn)行評估,將被試分成促進(jìn)取向和保護(hù)取向,然后向被試提供購買一支筆或一只杯子的機(jī)會,并對被試考慮自己會從二擇一中獲得多少(匹配促進(jìn)取向)或是失去多少(匹配保護(hù)取向)的情況進(jìn)行操控。被試的特質(zhì)性自我調(diào)節(jié)取向與任務(wù)情境相匹配時將會以半價得到物品作為獎勵,否則無獎勵。一般來說,在物質(zhì)消費恒定的情況下,調(diào)節(jié)性匹配的體驗比匹配缺失或匹配沖突更見功效,說明調(diào)節(jié)性匹配也是和流暢性一樣的概念性消費。

三、從物質(zhì)消費到概念消費

消費行為學(xué)研究顯示，人們消費價格高的東西不僅僅是喜歡它的功能，而且還有社會地位等其他有價值的東西（Amaldoss,2005 Corneo,1997）。當(dāng)人們可以得到消費功能和社會功能的時候他們?yōu)榇嗽敢獬龈叩膬r格。

在這些方面的概念消費可以幫助我們理解消費中的現(xiàn)象。消費學(xué)研究者已經(jīng)證實矛盾或自我犧牲行為，人們放棄積極的消費經(jīng)驗而選擇消極的消費經(jīng)驗很可能是選擇某種形式的概念消費，從放棄積極經(jīng)驗和選擇消極經(jīng)驗中獲得某種功能。從近年研究看來，這種以放棄積極經(jīng)驗或選擇消極經(jīng)驗而選擇概念消費主要有七個方面：多樣化搜尋、功能性疲勞、保護(hù)記憶策略、記憶污染、慈善捐贈、消極情感和消極經(jīng)驗。

多樣化搜尋的研究顯示，它可以引導(dǎo)人們結(jié)束不理想的物質(zhì)消費（Ratner ,1999），而人們放棄物質(zhì)消費的功能可能是由于社會壓力（Ariely,2000）。Tian（2001）認(rèn)為人們用概念消費代替物質(zhì)消費，為的是讓他人看到其品味性及其獨特行。多樣化搜尋往往是在這些方面上對物質(zhì)消費和概念消費權(quán)衡的一個結(jié)果。

功能性疲勞，人們傾向選購具有更多功能的產(chǎn)品,但是豐富的功能也會帶來使用上的困難導(dǎo)致人們對于商品產(chǎn)生不滿(Thompson,2005)。人們之所以選擇了幾乎用不到的多功能產(chǎn)品而放棄了簡單的產(chǎn)品，是因為他們在向他人展示這些功能的時候，是在用滿意度交換社會地位和價值（Berger,2007）。

保護(hù)記憶策略的行為是期望過去的快樂記憶不會被將來的經(jīng)驗所影響（Zauberman,2008）。保護(hù)記憶策略包含一個象征性的期望，避免未來經(jīng)驗污染過去特別的記憶。研究結(jié)果表明人們減少對期待產(chǎn)品的物質(zhì)消費主要是因為他們概念消費了“厭惡感”，從而影響了對物質(zhì)消費商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中個人為了他人的物質(zhì)消費而放棄自己的物質(zhì)消費，他們成功地將積極的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變成積極的概念消費，因而他們獲得更多的幸福感。如果從金錢來思考的話會抑制這種捐贈行為，人們也就無法從這種方式中獲得幸福（Vohs ,2006）。

消極情感和消極經(jīng)驗是關(guān)于選擇消極消費的一些內(nèi)容，在這方面，近年來研究結(jié)果顯示人們選擇消極的消費體驗是因為從這些消費體驗可以得到積極的概念消費。

四、概念消費的作用

關(guān)于物質(zhì)消費和概念消費的研究和探討可以讓我們更好地理解人們一些消費偏好及其相關(guān)知識，并且因此拓寬了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間爭論與合作的知識領(lǐng)域。通過研究概念消費,研究人員不僅更好地理解似乎是違背效用最大化規(guī)律的現(xiàn)象,而且更好地預(yù)測了人們可能選擇這些結(jié)果并且將它們轉(zhuǎn)化為長期存在的行為模式的環(huán)境條件。對概念消費的了解可以幫助消費者在短期和長期內(nèi)更好地管理自己的消費行為。同時，關(guān)于概念消費的研究也有利于改善制造商和營銷商的產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略。

綜上所述，消費者行為學(xué)的研究者們還將繼續(xù)研究，從而幫助消費者們作出更明智的消費決策。

參考文獻(xiàn)：

[1]Borgmann A. The moral complexion of consumption [J]. Journal of Consumer Research, 2000. 26(4):18-22.

[2]Labroo A, Dhar R, Schwarz N. Of frowning watches and frog wines: semantic priming and visual fluency [J]. Journal of Consumer Research,2008，（34）:819-831.

[3]Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research [J]. Journal of Consumer Research,1998，（24）:343-373.

[4]Berthoud H, Morrison C. The brain, appetite, and obesity [J].Annual Review Psychology, 2008，（59）:55-92.

篇10

關(guān)鍵詞：Simmarketing營銷模擬實驗室；實踐教學(xué)課程設(shè)計；

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）16―0066―01

1Simmarketing營銷模擬實驗室簡介

營銷模擬實驗室是在虛擬的營銷環(huán)境下，讓學(xué)生擔(dān)當(dāng)虛擬企業(yè)的營銷人員的相應(yīng)角色，通過各個虛擬的營銷實務(wù)的分析，承擔(dān)相應(yīng)的營銷角色，從而得出營銷決策的結(jié)果，并未下一個階段的營銷分析提出依據(jù)的營銷活動過程，在一次完整的營銷活動過程中，虛擬企業(yè)的營銷過程從市場調(diào)研、市場環(huán)境的分析、消費者購買行為的分析、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、市場和銷售及安排廣告的投放及各種財務(wù)指標(biāo)的核算和分析等相關(guān)活動，在這種虛擬營銷的環(huán)境下都會涉及和安排相應(yīng)的訓(xùn)練和演練環(huán)節(jié)，極大地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和教師授課的針對性及理論和實踐在一定程度上的相互結(jié)合。

〖HT5H〗2Simmarketing營銷模擬實驗室環(huán)境下市場營銷實踐教學(xué)的課程設(shè)計

2.1市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的課程設(shè)計

市場營銷學(xué)課程的實踐教學(xué)是在掌握了一定的市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)的前提下，結(jié)合Simmarketing營銷模擬軟件對虛擬營銷實務(wù)操作進(jìn)行的專題培訓(xùn)或是相關(guān)知識點的對應(yīng)練習(xí)，它在實施的過程中注重可操作性和理論知識的應(yīng)用性，緊密結(jié)合虛擬企業(yè)的營銷崗位所面臨的實際的具體的問題，從而通過不斷的反復(fù)的訓(xùn)練來提高學(xué)生的營銷的實戰(zhàn)能力。模擬營銷環(huán)境下市場營銷學(xué)的實踐教學(xué)模塊有：企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、認(rèn)識企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)營銷環(huán)境的常規(guī)分析：機(jī)會威脅矩陣、SWOT分析、BCG矩陣分析、通用電器的GE模型分析等、消費者購買行為模式、組織市場購買行為模式、競爭策略分析、營銷組合策略分析、營銷管理分析等相關(guān)實訓(xùn)內(nèi)容。

2.2市場調(diào)查與預(yù)測實踐教學(xué)的課程設(shè)計

《市場調(diào)查與預(yù)測》作為市場營銷的專業(yè)主干課，實踐教學(xué)是在學(xué)生掌握了市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論知識的前提下讓學(xué)生能夠利用所學(xué)的理論知識來指導(dǎo)虛擬的營銷實踐操作，從而不斷培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。在營銷模擬軟件中市場調(diào)查及對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的預(yù)測中，軟件業(yè)給出了大量的介紹和相關(guān)的模擬練習(xí)，這些都使得學(xué)生比較直觀的感受市場調(diào)查與預(yù)測的具體知識點，如在模擬營銷軟件中有關(guān)護(hù)膚品的營銷推廣需要學(xué)生利用市場調(diào)查與預(yù)測中實驗法的相關(guān)知識，在營銷模擬實踐環(huán)節(jié)中，軟件設(shè)置了是實驗法的相關(guān)練習(xí)和知識點復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)，使得學(xué)生理論和模擬的實踐充分融合在一起。模擬營銷環(huán)境下的市場調(diào)查與預(yù)測的實訓(xùn)模塊主要包括：各種調(diào)查方法的應(yīng)用：文案調(diào)查操作、各種市場觀察法和訪問法、問卷調(diào)查法的應(yīng)用、實驗調(diào)查法和態(tài)度測量表法、市場抽樣調(diào)查方法（常見的隨機(jī)抽樣技術(shù)的應(yīng)用）、判斷分析市場預(yù)測的基本方法等。

2.3消費者行為學(xué)實踐教學(xué)的課程設(shè)計

消費行為學(xué)研究的是消費者的購買行為和其中所蘊含的使用商品或是勞務(wù)的行為規(guī)律性，從而讓企業(yè)了解或是認(rèn)識消費者的消費心理及消費欲望，從而有針對性的制定相應(yīng)營銷策略，比如，通過對消費者購物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的需求，甚至在一定程度上還反過來促進(jìn)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷地滿足潛在消費者的需要，等等，這些都是對消費者行為研究的結(jié)果。模擬營銷軟件結(jié)合這一點設(shè)置很多虛擬消費場景，在手機(jī)銷售、家電類產(chǎn)品銷售的模擬練習(xí)環(huán)節(jié)都融入了大量的消費者購買決策的過程的相關(guān)內(nèi)容，讓學(xué)生根據(jù)虛擬營銷活動的銷售情況，進(jìn)行深入的分析，從而最終形成分析報告并且提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。在這樣的訓(xùn)練過程中加深了學(xué)生對理論知識的掌握，提高了學(xué)生的實踐操作能力。

2.4現(xiàn)代推銷技巧實踐教學(xué)的課程設(shè)計

現(xiàn)代推銷技巧此門課程的實踐性較強(qiáng)，它要求學(xué)生不僅要具備市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識，同時還要掌握一定的消費者心理學(xué)的內(nèi)容，通過不斷地訓(xùn)練，成為合格的銷售人員，這樣畢業(yè)后才能較快的適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的談判與推銷工作的需要。針對該門課程營銷模擬實驗室的環(huán)境下可以開展相應(yīng)的實訓(xùn)實踐活動，在實訓(xùn)中都設(shè)有相應(yīng)的訓(xùn)練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓(xùn)環(huán)節(jié)，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎(chǔ)上能夠獨立地進(jìn)行產(chǎn)品的推銷、介紹和說明，從而引起消費者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過程中出現(xiàn)的問題，高效率的利用成交機(jī)會，不斷促進(jìn)成交；強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，等等一連串的模擬過程，試圖使學(xué)生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場景之中。

2.5市場營銷策劃實踐教學(xué)的課程設(shè)計

市場營銷策劃活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐，營銷策劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營思考的方法與程序?！稜I銷策劃》是一門以營銷學(xué)、策劃學(xué)、等學(xué)科為基礎(chǔ)，市場營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點和可操作性，開設(shè)《營銷策劃》課程總的教學(xué)目的是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生市場營銷的實際操作能力。模擬營銷軟件的部分模塊對營銷策劃的知識點也有針對性的設(shè)置，通過讓學(xué)生參與模擬企業(yè)實際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營銷活動，根據(jù)模擬企業(yè)實際情況對部分營銷活動進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，從而達(dá)到讓學(xué)生：首先，掌握企業(yè)營銷策劃的具體方法和程序并在此基礎(chǔ)上能夠運用所學(xué)營銷策劃的專門知識解決模擬企業(yè)營銷中存在的實際問題；其次，不斷提高市場策劃的理論的應(yīng)用能力從而比較熟練的掌握市場營銷策劃的方法與技巧。模擬營銷實訓(xùn)的項目和內(nèi)容主要有：市場營銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場營銷策劃的基本流程如開展策劃創(chuàng)意案例演講賽、市場營銷調(diào)查與研究策劃、STP戰(zhàn)略策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃如制作公司CIS設(shè)計方案、顧客滿意策劃如為選定企業(yè)設(shè)計企業(yè)滿意度的調(diào)查及企劃案、產(chǎn)品策劃為某運營商品牌業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品策劃分析、價格策劃數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場價格策劃評析、分銷策劃模擬設(shè)計一種零售類業(yè)務(wù)銷售渠道、促銷策劃：××業(yè)務(wù)促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。