導語：如何才能寫好一篇營銷創(chuàng)新，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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微營銷的出現(xiàn)是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而存在，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代，以SNS、微博、博客、微信等為代表新媒體形式，將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主戰(zhàn)場。通過渠道的創(chuàng)新、體驗內容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，使社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，讓營銷傳播開始邁向嶄新的微時代。

其實相比傳統(tǒng)營銷手段而言，微營銷本質上也是一種營銷方式上的探索和創(chuàng)新，是傳統(tǒng)營銷方式的有益補充。如何將新的傳播手段，與傳統(tǒng)的營銷手段相結合，從而帶來營銷體系上的變化和營銷方式上的創(chuàng)新，這才是家電企業(yè)應該更多地去思考的問題。

喜新但不厭舊，融合才是正道。新的營銷方式出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的營銷方式是互補的。做好微營銷，一個基本點就是首先要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。微博也好，微信也罷，本質上只是一種新的傳播工具，做好營銷創(chuàng)新，除了要利用好這樣的工具以外，還要“練好內功”。

首先是規(guī)劃先行，夯實基礎。做微營銷切忌跟風。有的家電廠商，做微營銷，只是盲目跟風。為什么做？怎樣做？怎么做好？等等。這些問題都沒有想好。這就造成有些企業(yè)對于為什么開設官微其實沒有想清楚，開了后又覺得運營難度大成本高，但不用心運營這個官微，又變得無高度關注甚至無認可價值。所以，企業(yè)無論大小做微營銷前最好要慎重、并有詳細地推廣方案。

其次是把握需求，內容為王。蘇泊爾球釜電飯煲的推廣策劃就是將品牌沉淀下來的各種要素植入到新營銷中，艾美特一系列推廣活動的策劃，也是建立在對大眾需求、消費習慣和行為模式深入研究的基礎之上。

第三是逐漸滲透，不斷完善。好太太推出“關愛女性健康”為主題的公益活動，就是利用新的傳播手段，步步為營，才取得好的效果。

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當今，創(chuàng)新更成為一切理論與實踐生生不息的力量源泉，它既是企業(yè)管理的關鍵問題，也是市場營銷的頭等大事。麥卡錫教授所歸納的4P理論，使市場營銷的基本要素一目了然；勞特朋教授發(fā)展的4C理論，重新界定了市場營銷的組合要素。當今，以顧客需求為導向，以價值創(chuàng)造為目標，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷理論創(chuàng)新與企業(yè)實踐的基本方向。市場實踐證明，營銷創(chuàng)新，首當其沖的是要素創(chuàng)新，要素創(chuàng)新是市場營銷創(chuàng)新的基礎和靈魂，離開了基本要素，企業(yè)營銷將無所適從。然而，隨著顧客需求的日益嬗變，市場營銷也正在悄然發(fā)生變革。當今快速發(fā)展的市場實踐證明，企業(yè)單純以產(chǎn)品為中心，或者單純以顧客為中心的營銷觀念同樣受到挑戰(zhàn)。新的營銷要素在不斷涌現(xiàn)，新的營銷模式也在不斷產(chǎn)生，無論4P還是4C，都無法概括今天日益豐富的營銷要素，也很難在今天更加復雜的市場競爭中營銷制勝。

今天，面對越來越細分的顧客市場，在市場營銷的廣泛領域，傳統(tǒng)的營銷要素已經(jīng)無法滿足顧客的多樣化需求，新的營銷要素正在起著不可忽視的重要作用。企業(yè)競爭模式、顧客價值主張、生活方式變革、品牌文化創(chuàng)新、聲譽形象塑造這些當代市場經(jīng)營的重要手段，正以其鮮明的要素特征進入營銷領域，并發(fā)揮著獨特的市場魅力。而且，新的營銷實踐也在不斷提供如何在4P與4C之間進行戰(zhàn)略選擇與創(chuàng)新整合的多種答案。海爾由制造向營銷的“蝶變”、金蝶由軟件服務向解決方案的轉型等，都在引領中國企業(yè)邁向市場競爭的高端產(chǎn)業(yè)鏈。有道是，賣產(chǎn)品不如賣服務、賣產(chǎn)品不如賣品牌、賣產(chǎn)品不如賣文化。在很多領域，產(chǎn)品越來越成為顧客感知價值的載體，其理性價值與實用功能正在被感性價值與情感利益所取代。于是，人們又悟出了這樣的營銷邏輯：賣產(chǎn)品不如賣服務、賣服務不如賣品牌、賣品牌不如賣文化。實際上，無論對于傳統(tǒng)的制造業(yè)、服務業(yè)，還是高科技公司，賣服務就是賣解決方案，賣品牌就是賣情感價值，賣文化就是賣生活方式。

今天，市場營銷實踐再一次洗刷了人們的大腦：賣什么都不如賣企業(yè)！

全球化時代，并購已經(jīng)成為市場競爭的重要方法，也是企業(yè)做強做大的戰(zhàn)略路徑。近年來，關于“長得好不如嫁得好”的討論常常不絕于耳。無論新經(jīng)濟還是傳統(tǒng)行業(yè)，一夜之間，搖身一變而為富豪早已司空見慣。不是賣產(chǎn)品、賣服務，而是賣企業(yè)，也正在成為一種新的企業(yè)發(fā)展和營銷模式。當然，賣企業(yè)的本身，也反映出企業(yè)的生存狀態(tài)。2008年，江南春賣掉分眾，引來業(yè)界矚目。2009年，站在資本風口浪尖的另外三位民營企業(yè)家，又共同面臨資本模式的悲喜與困惑。李途純在資本“對賭”中輸?shù)袅恕皭圩印碧幽潭巴疚床罚慌８邇r把“女兒”蒙牛嫁入中糧豪門而手握重金；朱新禮一手養(yǎng)大的“肥豬”匯源在沸沸揚揚中欲賣不能而斥資主業(yè)、重振江湖。

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業(yè)外案例

渠道創(chuàng)新：

你手機里有多少個APP，又下載了什么新東西，這已經(jīng)逐漸成為年輕人見面必談的話題。手機、手機網(wǎng)絡、手機應用的流行為營銷創(chuàng)造了全新的更具想象力的空間。

比如，手機搖一搖帥哥美女自然來。當然，這僅僅是一個基礎性的功能。搖一搖，搖出美食、搖出電影票……還有很多很多?，F(xiàn)在商家要做的就是讓消費者把它的產(chǎn)品搖出來。還有二維碼，相信你對這個東西一定不會陌生，當然，它不僅僅可以讓消費者找到你的產(chǎn)品或辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?，更為重要的是它可以成為“消費積分系統(tǒng)”，我買了這個產(chǎn)品刷一下二維碼就可以增加積分。

這是一個營銷的全新時代，“伸手要錢”——身份證、手機、鑰匙、錢包，在出門四小件里面，手機的地位愈加重要，它不光有能力取代“”伸（身份證）、要（鑰匙）、錢（錢包），更為重要的是它的功能遠超于這三者，比如你想要找你最近的飯店或者加油站，搖一下就可以了。當然，二維碼也是要手機來刷的。

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關鍵詞：會展企業(yè)；創(chuàng)新；營銷

一、會展營銷創(chuàng)新的認識

會展公司在經(jīng)營會展項目的時候，營銷是個普遍關注的問題。會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設計會展產(chǎn)品和服務、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。然而如果沒有創(chuàng)新理念的指導，營銷活動就可能仍然追求傳統(tǒng)的、不適應新的環(huán)境的模式。展覽企業(yè)只有把營銷創(chuàng)新提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長。首先，應從服務參展商到服務觀眾。展覽會存在的意義是為參展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造一個良好的交流平臺。在經(jīng)濟全球化進程中，服務好觀眾顯得尤為重要。其次，從大眾營銷到品牌營銷。長期以來，國內大多數(shù)展覽公司追求的是單純的人氣，而忽視了品牌所蘊涵的巨大的宣傳效果。在營銷過程中，展覽公司必須注重展覽會品牌所代表的主題和特色，以品牌為指向，招徠特定的參展商和專業(yè)買家。只有具有強有力的品牌競爭力，才能在國際市場上占有一席之地。

二、會展營銷存在的問題

（一）會展經(jīng)濟意識不強

在我國，論會展層次北京第一，論會展數(shù)量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠。我國的很多企業(yè)尤其是國有企業(yè)的會展經(jīng)濟意識較為落后，它們不善于利用會展獲取信息、尋找商機、推銷產(chǎn)品、展示形象。另外，雖然我國經(jīng)濟一直保持快速增長，會展營銷競爭也越來越激烈，再加上全球的著名投資商也把目光聚焦在充滿活力的中國市場，作為中國朝陽產(chǎn)業(yè)――會展營銷的競爭不再局限于國內的競爭，正轉向國際化會展市場的競爭，國際展覽巨頭也紛紛登陸搶占中國會展營銷市場。

（二）缺少規(guī)范的管理

一個展銷會的成敗不能單一地從成交額和展會規(guī)模來下定論，規(guī)范有效的管理應該是展銷會成敗的首要保證，而我們有些區(qū)域性的展銷會存著多頭管理，假冒偽劣商品泛濫、冒名侵權、虛假廣告等等，造成這種混亂局面，是因為缺少規(guī)范有效的管理。

（三）缺少整體策劃的創(chuàng)新

展銷會是一個商業(yè)舞臺，如何使參會的產(chǎn)品在“戲臺”上演出得更精彩，更打動觀眾的心？這就需要一個整體策劃來支撐，而成功的策劃絕不是“千人一面”，需要展銷會舉辦者和參會廠家年年出新辦出自己的特色來，中國的許多展銷會就缺少這種整體策劃的創(chuàng)新。

三、會展企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）營銷手段創(chuàng)新

（1）要積極運用各種新技術和新的理論研究成果，如網(wǎng)絡營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷等。其中，網(wǎng)絡營銷將在信息時代的展覽營銷活動中占有主導地位，互聯(lián)網(wǎng)將被各種展覽營銷主體廣泛應用。

（2）要創(chuàng)造性地運用常見的營銷手段。例如，展覽公司招徠觀眾的常用辦法是發(fā)邀請函給相關專業(yè)領域內的人士，或刊登廣告吸引普通觀眾。但是要有所創(chuàng)新，展覽公司不妨和旅行社、體育場等合作，以商務旅游作為賣點，在邀請函中附加特別內容，以求抵消遠途勞頓的負面效應，從而達到提高觀眾前來觀展的興趣。

（二）營銷主體創(chuàng)新

隨著中國展覽市場的逐步放開，國內展覽企業(yè)將面臨巨大的威脅。從營銷主體的角度來看，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。

（1）隨著世界展覽業(yè)競爭的日益加劇，各個國家和地區(qū)特別是展覽業(yè)落后的國家和地區(qū)將出現(xiàn)更多專門的展覽營銷組織或推廣機構，這些機構可采取緊密型的董事形式或采取松散型的聯(lián)合形式。

（2）大力宣傳自身的辦展環(huán)境，從而吸引更多的國際會議或展覽會，城市甚至全國性的展覽整體營銷活動將大量涌現(xiàn)。

（3）在營銷觀念上，人們對展覽營銷主體的認識將更加深入，即除了傳統(tǒng)意義的會議或展覽會外，還包括展覽城市、展覽企業(yè)整體和專業(yè)媒體等。

（三）營銷內容創(chuàng)新

與靈活多樣的營銷手段相比，營銷內容顯得更為實在。實施營銷內容創(chuàng)新，展覽營銷主體可考慮從以下三個方面入手。

1.強調服務

對于會議和展覽會而言，一個定位明確的主題固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服務。服務是會展業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務就不可能有一流的會展，因此，從立項、招展、辦展到會展結束，都必須貫穿良好的服務意識。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是市場營銷的核心要素。展覽公司的產(chǎn)品是會議或展覽會，而要想新辦一個會議或展覽會，就必須緊跟市場需求。因此，展覽企業(yè)必須精心策劃并適時推出新的產(chǎn)品和服務，這是營銷成功的基本前提。事實證明，創(chuàng)新并關注市場需要的展覽會永遠都是受歡迎的。世博會成功舉辦了100多年就是一個很好的例子。

3.與旅游資源的聯(lián)合開發(fā)

會展與旅游具有十分緊密的聯(lián)系，會展參加者向來是旅游業(yè)的重要客源。在新加坡商務和會展為新加坡旅游業(yè)帶來的旅游收益占旅游總收益的20%。會展與旅游資源的有機結合不僅可以促進會展業(yè)的發(fā)展，還可以促進旅游業(yè)的發(fā)展。

四、結束語

展覽會的成功與否在很大程度上取決于對營銷策略運用的好壞。任何一種產(chǎn)品需要有效地銷售出去，必須運用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產(chǎn)品，尤其是特殊的服務產(chǎn)品。因為服務產(chǎn)品具有多種特性，使得在營銷中需要運用相應的服務營銷技巧。

參考文獻：

[1]劉大可.會展營銷教程[M].北京高等教育出版社，2006-11-20

[2]丁萍萍.會展實務[M].北京高等教育出版社，2009

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[4]藍得.中會展業(yè)前沿問題研究[M].海交通大學出版社，2011

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隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，汽車已經(jīng)成為人們必不可少的交通工具。然而現(xiàn)階段我國汽車營銷現(xiàn)狀則不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在不利于汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至還會侵害消費者的合法權益，在這種情況下，我們有必要研究汽車營銷現(xiàn)狀，并在此基礎上創(chuàng)新營銷方法，進一步提高汽車銷售額。

關鍵詞：

汽車營銷；營銷策略；經(jīng)濟效益

雖然，近些年來汽車營銷水平得到了一定程度的提高，但值得注意的是，汽車營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在，不利于汽車行業(yè)的進一步發(fā)展，甚至還會阻礙其發(fā)展，因此，我們有必要采取有效措施，將汽車營銷過程中存在的問題解決掉，實現(xiàn)汽車營銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、我國汽車營銷現(xiàn)狀

1）缺乏明顯的戰(zhàn)略性。我國汽車行業(yè)自誕生以來，其汽車的營銷模式就缺乏必要的戰(zhàn)略性，換句話說，汽車企業(yè)在進行汽車營銷之前，缺乏對于未來汽車市場需求的深入研究，這種做法導致汽車企業(yè)難以明確自身在市場上的定位，不利于實現(xiàn)針對，難以發(fā)揮汽車企業(yè)的積極優(yōu)勢。雖然部分企業(yè)在進行市場營銷之前對于汽車行業(yè)的發(fā)展進行深入的研究，但由于沒有跟上時展的步伐，從而導致汽車企業(yè)在汽車發(fā)展領域的市場占有率日益下降。

2）缺乏科學的營銷管理理念。與國外發(fā)達國家相比，我國汽車領域發(fā)展較慢，造成這一現(xiàn)象的主要原因在于其缺乏完善的營銷理念，難以做到全面把握目標群體，更不用說去揣摩消費者的心理，進而導致汽車企業(yè)整體營銷能力相對較弱。不僅如此，我國汽車營銷模式競爭力也相對比較薄弱，雖然近些年來在規(guī)模經(jīng)濟之中，汽車營銷企業(yè)獲得了更多利益，但由于難以準確定位自身的競爭目標，使得汽車企業(yè)整體營銷能力相對較弱。

3）汽車售后服務不完善。汽車售后服務的好壞直接影響著消費者對企業(yè)的好感度。如果全面了解我國汽車行業(yè)的售后服務水平，我們不難發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)服務和管理水平相對較弱，難以實現(xiàn)規(guī)范化的服務標準。不僅如此，汽車售后服務企業(yè)的員工服務意識較差，加之企業(yè)對售后服務質量的忽視，僅僅從自身的角度去思考企業(yè)售后服務問題，忽視了車主對汽車企業(yè)的需求，侵害了廣大車主的利益，影響了汽車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4）忽視了品牌的作用。品牌如果創(chuàng)立的好，就會進一步提升汽車企業(yè)的知名度。根據(jù)相關調查顯示，廣大消費者在購買汽車時，大多會選擇那些知名度較大、具有良好品牌的企業(yè)。然而，目前我國汽車企業(yè)由于不能很好把控消費者心理需求，難以推出具有自身特色的品牌，對品牌的宣傳力度也相對較弱，不利于品牌作用的充分發(fā)揮。

二、我國汽車營銷創(chuàng)新策略

筆者通過長期的研究與實踐認為，想要進一步提高汽車企業(yè)的產(chǎn)品生命力，汽車企業(yè)就應當將自身的注意力關注到消費者的價值上，實現(xiàn)汽車營銷策略上的創(chuàng)新。圍繞汽車營銷創(chuàng)新這個焦點，整合汽車產(chǎn)業(yè)上所有的資源，最大化應用汽車企業(yè)的全部資源，滿足消費者的需求。在實現(xiàn)汽車行業(yè)推廣的過程中，相關工作人員一定要做到從實際情況出發(fā)，切實考慮汽車企業(yè)所在地的實際情況，并以滿足客戶需求為己任，將客戶需求同消費者群體因素有機結合，實現(xiàn)宣傳工作的針對性。這一舉措也對汽車經(jīng)營商提出了更高的要求，經(jīng)營商在進行汽車宣傳工作時，應當充分將汽車產(chǎn)品自身獨有的特點以及購買汽車后所能夠享受到的便利性優(yōu)勢傳達給消費者。根據(jù)相關調查顯示，目前，絕大多數(shù)消費者在購買汽車時最關心的內容就是汽車的售后服務，因此，汽車營銷企業(yè)應當為客戶提供更為周到的服務，實現(xiàn)更加人性的理念。筆者通過長期的研究與實踐認為，想要進一步提高我國汽車企業(yè)汽車營銷水平，應當從以下幾個方面入手：

1）實現(xiàn)品牌效應。汽車營銷企業(yè)必須創(chuàng)建一個品牌，實現(xiàn)品牌的合理建設，從而促使消費者信賴品牌，能夠從心底里接受這個品牌，這對汽車企業(yè)的發(fā)展來說是具有非常重要的意義，它可以進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)汽車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2）進一步完善工作人員整體的服務意識。只有汽車企業(yè)工作人員服務意識提高了，消費者才能夠滿意，因此，汽車營銷企業(yè)應當定期或不定期對所有員工進行培訓，使員工能夠樹立服務意識，提高自身的服務水平，在營銷過程中，將產(chǎn)品的附加價值呈現(xiàn)給消費者。隨著社會的發(fā)展以及人民生活水平的提高，消費者在購買商品時開始將注意力從價格上轉到服務上來，由此可見，如果能夠擁有較高水平的服務，則更能夠吸引廣大消費者。

3）建立顧客為中心的營銷理念。顧客就是上帝這一銷售理念，告訴我們必須為廣大消費者提供多元化的營銷方式。隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，該行業(yè)的競爭也愈演愈烈，想要在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，就必須擁有一個具有自身特色的營銷理念，并改變以往單一的經(jīng)營模式，以此來吸引廣大消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

三、結語

總而言之，現(xiàn)階段，雖然我國汽車行業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，滿足了廣大人民群眾的需求，給人們日常的生產(chǎn)生活帶去了方便，但我們也應當意識到，汽車企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨著營銷水平相對較低，營銷理念落后的問題，這些問題的存在給我國市場營銷企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的阻礙，因此，我們必須順應時代的發(fā)展，以滿足客戶的需要為己任，通過不斷創(chuàng)新營銷策略來實現(xiàn)我國汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]王紅梅.汽車經(jīng)銷商商業(yè)模式及其創(chuàng)新研究[D].江西師范大學,2013.

[2]謝巖.論我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀及創(chuàng)新[J].赤峰學院學報(自然科學版),2013,24:156-157.

[3]馬薇.淺談我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向[J].商場現(xiàn)代化,2015,05:90.

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小米官方提供的數(shù)據(jù)顯示，進行7次開放購買之后，目前已經(jīng)有180萬消費者購買了小米手機。雖然銷量不錯，但公眾對于其“饑餓營銷”的質疑從沒有間斷過。

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，以達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

其實，說起饑餓營銷，蘋果才是高手中的高手，屢試不爽，且在iPhone4S和iPad2的銷售中達到登峰造極的地步。

也難怪企業(yè)對這一手段會樂此不疲，因為從效果來看，不論是蘋果iPhone，小米手機，還是TCL的C995智能手機，饑餓營銷總能一次又一次挑動著消費者的神經(jīng)。以今年1月13日iPhone4S手機在中國內地發(fā)售為例，雖然與歐美相比，iPhone4S在中國內地正式銷售晚了3個多月，但是蘋果的銷售再一次獲得了成功。每家蘋果直營店前都有數(shù)百人通宵達旦地排隊，甚至有的地方因為排隊人數(shù)過多而爆發(fā)了沖突。

營銷專家認為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是其產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質量擁有足夠的號召力，然后再運用饑餓營銷方式使其價值和號召力成倍放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎，同時建立其客戶群體的品牌忠誠度。這也是蘋果iPhone、iPad和諾基亞N97采用饑餓營銷方式能夠取得成功的原因所在。

不過，饑餓營銷并非包治百病的“靈丹妙藥”。如果沒有出色的創(chuàng)新能力，只是在營銷手法上與饑餓營銷類似，并不具備進行饑餓營銷的“硬條件”。而一旦產(chǎn)品沒有大的創(chuàng)新，饑餓營銷就會對品牌形象產(chǎn)生重挫。

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創(chuàng)新，現(xiàn)成為內衣市場的一種主流思想?？v觀內衣企業(yè)的創(chuàng)新，涵蓋了產(chǎn)品研發(fā)技術的創(chuàng)新，管理的創(chuàng)新，生產(chǎn)流程的創(chuàng)新、渠道的創(chuàng)新、終端服務的創(chuàng)新、市場支持政策的創(chuàng)新。這些良性的創(chuàng)新舉措，對于整個市場的發(fā)展起到一種良性的推動作用，也為企業(yè)本身的發(fā)展營造一種良好的氛圍。因此，內衣市場已經(jīng)逐步擺脫過去那種近似于自相殘殺的悲壯局面，回歸于理性階段。縱觀伊生春的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

設計創(chuàng)新

設計的創(chuàng)新，不僅僅局限于新款式的開發(fā)，更著重產(chǎn)品系列的豐富。作為內衣產(chǎn)品，不同于其他服裝，以前在專賣店里，都存在著因為產(chǎn)品線短，而造成店里有時無貨銷售的局面。比如做保暖內衣，只是在下半年有銷量，上半年空閑：做泳衣，也只是在夏季銷售，其他季節(jié)空閑：做文胸的話，因為產(chǎn)品線單薄，貨品無法支持起一個專賣店的場面。針對這種情況，伊生春投入新的生產(chǎn)線，拉長產(chǎn)品線，向多元化發(fā)展，以內衣(文胸、內褲)、塑身內衣(塑褲、塑身衣、腹帶等)、裝飾內衣(睡吊衣、保暖內衣等)等三大類內衣產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線，來實現(xiàn)提升終端的贏利能力。不僅如此，這樣對于伊生春企業(yè)本身的發(fā)展也奠定了良好的基礎。

渠道的創(chuàng)新

內衣的銷售渠道，過去一般都是以商場與專賣為主。大商場的營運費用之高，實在讓內衣企業(yè)難以承受，特別是在某些地方的大商場，實行配套銷售，更是讓企業(yè)與經(jīng)銷商背上沉重的負擔。內衣品牌進商場具體作法是，如果某內衣要進一家大商場，那么，就一定要進該商場在其他地方設立的商場。這樣的后果，主流商場是贏利的，而其他商場必定是處于虧損的，現(xiàn)加之進商場名目繁多的收費，讓經(jīng)銷商與企業(yè)叫苦不迭，但是為了打入某一區(qū)域市場，又不得不咬緊牙關去硬挺。這樣，最后只是以犧牲利益來換取市場。而實行專賣的形式，又存在著貨品不豐富，難以獨撐一個專賣店的局面，這對于品牌的形象，與終端的管理都存著嚴重的問題。在這種情況下，眾多的內衣品牌，都在尋求一種新的有效的營銷模式來開拓市場。而伊生春獨具慧眼，從“國美”與“蘇寧”的成功大連鎖模式上看到了希望，效仿“新感覺”、“都市麗人”“古今”、“婭茜”等內衣品牌的大連鎖的終端營運模式，也開始實行連鎖。這樣的連鎖經(jīng)營模式幫助伊生春在未來的商業(yè)營運模式中，走大整合、大賣場會，成為主流。以連鎖作為銷售渠道，一方面，可以有效地運用資源優(yōu)勢，降低營運成本另一方面，在縮短營運環(huán)節(jié)的基礎上，也能有效地降低成本，再以極具競爭力的銷售價格，去讓利給消費者，從而拉動終端的銷量，擴大市場的份額。再者，以店面的品牌帶動產(chǎn)品品牌，實行資源互補，更好地拉動品牌的形象，對于品牌形象的建設與提升，起到非常好的推動作用。

終端的創(chuàng)新

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關鍵詞：營銷創(chuàng)新；市場競爭；企業(yè)競爭

營銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的核心，企業(yè)營銷創(chuàng)新主要有觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和方法創(chuàng)新。

1觀念創(chuàng)新

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：親情營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念強調顧客至上，顧客就是“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”。試想，當顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還會不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

①全球營銷觀念。全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在國際競爭國內化、國內市場國際化的今天，企業(yè)要積極走出國門，在世界范圍內尋求發(fā)展機會，把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

②知識營銷觀念。21世紀是知識經(jīng)濟時代，以科技革命為基礎、以信息技術為核心的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷觀念也應相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中取勝。

③綠色營銷觀念。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷強調消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調消費者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。

2組織創(chuàng)新

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，在營銷管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，導致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說，西方的營銷是80％的科學加20％的藝術，而中國本土企業(yè)的營銷則是20％的科學加80％的藝術，更多的是憑感覺。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉型市場中有其理由，但也有大的風險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。

現(xiàn)代營銷強調的是整體攻防能力，企業(yè)應不斷對營銷組織進行創(chuàng)新，使其精簡、反應快速。21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革，才能適應新的市場營銷環(huán)境。市場的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設計的思路，適應網(wǎng)絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內外的協(xié)調和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。3產(chǎn)品創(chuàng)新

當今世界已進入品牌競爭的時代。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打人已經(jīng)被知名國際品牌占領的世界市場。品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質量上下功夫，要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路，更好地滿足消費者的需求。

產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適化、環(huán)?；⑿缕婊确较虬l(fā)展，重點突出以下方面的創(chuàng)新：①產(chǎn)品標準創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應符合國際認證標準的要求，另一方面也不宜機械地照搬某一標準，而應以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。②產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。③產(chǎn)品服務創(chuàng)新。服務是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。正如美國營銷學家李維特教授所言：未來競爭的關鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值：包裝、服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。著名的IBM公司在廣告中強調的“IBM就是服務”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務的思想。產(chǎn)品服務創(chuàng)新就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。

4人才創(chuàng)新

目前，營銷人才在我國市場中非常短缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在知名公司擔任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏人才是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。21世紀的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才，應具有強烈的社會責任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進取心、知識應用能力很強等，應該是科技通才與營銷專才的完善結合，營銷創(chuàng)新能否成功的關鍵，就在于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。

篇9

一、思考：許多企業(yè)經(jīng)營為什么賺不到錢

松下幸之助說“企業(yè)最大的罪惡就是不賺錢”。那為什么許多企業(yè)在復雜的生存環(huán)境中面對越來越激烈的市場競爭，舉步艱難，賺不到錢？為什么中國民營企業(yè)的平均壽命只有3.5年？用昨天的經(jīng)驗和思想已經(jīng)賺不到今天的錢，用今天的經(jīng)驗和思想已經(jīng)賺不到明天的錢！許多企業(yè)曾經(jīng)輝煌一時，但面對順息萬變外部環(huán)境卻視而不見，還在成功的經(jīng)驗中自我陶醉，以不變應萬變，結果被時代所淘汰。

案例：國產(chǎn)手機品牌的其興勃焉，其敗忽焉教訓

國產(chǎn)手機品牌自上世紀中后期起步，面對摩托羅拉、諾基亞、愛立信等強大對手

所以從某種程度上說，成功可能是一劑毒藥。難怪臺灣著名管理學者石滋宜指出：成功是失敗之母。

一些企業(yè)之所以賺不到錢，就是其創(chuàng)新尤其是營銷創(chuàng)新能力太差，不能適應市場環(huán)境變化和客戶需求變化的步伐。產(chǎn)品為王，渠道為王的時代已經(jīng)成為昨日黃花，取而代之的是品牌為王的時代。以品牌為導向的營銷創(chuàng)新才是未來的制勝之道。

二、市場營銷發(fā)展的幾個階段

讓我們再回顧一下市場營銷發(fā)展的幾個階段及特征：

1. 工廠導向型：這一階段需大于供的供求矛盾極其突出，工廠數(shù)量極其有限，產(chǎn)品極其單一，工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么，顧客基本沒有選擇權，市場幾乎沒有競爭的。比如計劃經(jīng)濟時代，消費品憑票供應，當時的布票、油票、糧票比現(xiàn)金還重要，當時的結婚三大件手表、縫紉機、自行車就是那幾個品牌，消費者是沒有什么選擇權的，而且還要居委會開證明憑票才能買到。青島啤酒已故總經(jīng)理曾說過，當年他結婚需要買青島啤酒請客，作為員工的他寫申請給廠領導，才給批了五箱，當年在青島啤酒銷售部門只有三個人，一個收錢，一個開票，一個發(fā)貨，根本沒有業(yè)務人員。

2. 產(chǎn)品導向型。隨著企業(yè)的增加，求大于供的矛盾逐漸轉化為供大于求的矛盾，企業(yè)間開始了競爭，但這一階段由于品牌數(shù)量有限，企業(yè)之間的競爭并不是非常激烈，企業(yè)之間的主要競爭手段是產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、實施產(chǎn)品多樣化，來更加有效地滿足顧客需求。記得當年我工作過的一個啤酒企業(yè)，正處于這一個階段，幾乎年年都有一很多品種被淘汰，年年又會開發(fā)出很多新品種，最多的時代品種多達180多個，雖然市場適應情很強，基本是客戶需要什么樣的產(chǎn)品就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，但產(chǎn)品線過長，嚴重地傷害了品牌形象。

3. 品牌導向型。這一個階段市場競爭加劇，一些優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品、文化和服務深入人心形成具有差異化的品牌文化，消費者的品牌意識不斷增強，企業(yè)間的競爭上升的品牌競爭的層次，這一階段品牌成為最具力量的武器。

案例：海信與海爾的較量

海信與海爾都是來自青島的兩個著名家電品牌，就空調來說，海信與海爾在技術先進性、產(chǎn)品品質可靠性方面沒有太多的差距，甚至海信在某些方面是領先于海爾的。但哪個品牌力更強，哪個市場表現(xiàn)最好呢？答案不言自明。根本的原因就是海爾以品牌導向，通過差異化、標準化、人性化的服務打造出海爾極具親和力的品牌文化，爭奪到更多的忠誠顧客，而海信還過度地強調產(chǎn)品導向，對品牌的建設略輸一籌。

三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化

21世紀，唯一不變的就是變-------英特爾總裁葛洛夫。

在今天的品牌導向營銷時代，企業(yè)營銷環(huán)境每天都在發(fā)生著巨大的變化：

1. 產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑

2. 決定市場競爭優(yōu)勢的最關鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、顧客

3. 信息的透明化和注意力分散讓消費者更加難以溝通

4. 購買的決定權越來越集中于顧客手中

5. 顧客資源不但越來越稀缺，而且越來越重要

6. 培養(yǎng)和提高顧客品牌忠誠度越來越重要

四、品牌導向型營銷時代的特征

1、市場競爭的變化

競爭程度激烈化

競爭手段多元化

競爭層次升級化

2、供給者的變化

營銷導向化

經(jīng)營品牌化

溝通深度化

服務創(chuàng)新化

3、客戶的變化

觀念創(chuàng)新化

需求個性化

選擇品牌化

忠誠游離化

五、從4P、4C到4R的營銷新境界

（一）、4P理論

1960年美國營銷學家麥卡錫從管理決策的角度把企業(yè)可控制的營銷手段分為四個方面，即“4P”：

產(chǎn)品(Product)，

價格(Price)，

渠道(Place)，

促銷(promotion)。

（二）、4C理論與實踐

1、4C理論重在四個方面：

需求（CUSTOMER）、

成本（COST）、

便利（CONVINIENCE）、

溝通（COMMUNICATION）。

2、4P與4C的關聯(lián)：

產(chǎn)品------需求（product——CUSTOMER）

價格------成本（price---cost）

渠道------便利（place-convenience）

促銷---溝通(promotion---communication) 。

3、4C理論缺點

4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如提供集成解決方案等。4C總體上是4P的轉化和發(fā)展，但被動適應客戶需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高的層次以更有效地方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動關系，如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。

（三）、4R理論

1、4R理論：90年代后期，美國學者赫海凱特在研究4C理論的基礎上，提出了4R理論，即保持（retention）、關系(relationships)、推薦(referral)、恢復(recovery)：

保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多?？蛻舯３值暮诵膯栴}是必須自愿?？蛻粲羞x擇賣主的機會，一旦他們脫離了被俘獲的狀態(tài)，這些客戶就會立即把自己的業(yè)務轉移到別的地方。

關系(relationships)當客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了。建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的。

推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來的口頭傳播效應——那些感到滿意的客戶會向別人傳遞強有力的信息。當客戶對產(chǎn)品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們合作。

恢復(recovery)不滿的客戶服務也是現(xiàn)代營銷業(yè)務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發(fā)生，使客戶和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動客戶和贏得客戶的機會。修復錯誤可以向忠誠的客戶和新的客戶申明你對客戶服務和滿意度的承諾。

2、4R理論的特點

4R理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷新框架。 4R理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈形勢，著眼于企業(yè)客戶雙贏。

4R理論體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反映，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方法，這是一個很大進步。

4R理論的反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

回報兼容了成本和雙贏兩個方面的內容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實現(xiàn)成本最小化，并在此基礎上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。這樣企業(yè)為客戶提供價值和追求回報相輔相成，互相促進，客觀上達到雙贏得效果。

當然4R理論也有其不足之處。如與客戶建立關聯(lián)、關系需要實力為基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣4R理論提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該掌握的。

3、4P、4C、4R三者的關系：

4P、4C、4R，不是取代關系而是發(fā)展完善的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，企業(yè)營銷、市場還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是一個很有價值的思路，因而兩種理論仍然具有適用性和可借鑒性。 4R理論不是取代4P、4C理論，而是創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可將三者割裂開來甚至對立起來，根據(jù)企業(yè)實際把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。 第二章 營銷是戰(zhàn)嗎？--從《營銷戰(zhàn)》說起

《營銷戰(zhàn)》是由中國財政經(jīng)濟出版社出版的，譯自美國著名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing　Warfare?！稜I銷戰(zhàn)》開篇提出：“當今市場營銷的本質已經(jīng)不再是為顧客服務，因為所有的公司都遵循同樣的原則：市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝。”

營銷真的是一場戰(zhàn)爭嗎？讓我們來看看營銷與戰(zhàn)爭之間到底是什么關系：

一、 什么是戰(zhàn)爭：以打?。ㄏ麥纾κ譃槭侄危詫崿F(xiàn)和平，維護戰(zhàn)勝者利益為目的的活動。

二、 什么是營銷：我理解所謂營銷就是以超越競爭對手并實現(xiàn)顧客忠誠度最大化為手段，以實現(xiàn)自身與顧客利益最大化為目的的活動。

三、 戰(zhàn)爭與營銷的共性

1、競爭：戰(zhàn)爭與營銷一樣都存在著競爭，戰(zhàn)爭是你死我活，而營銷是看誰做得更好，在競爭中機會往往稍縱即逝。

2、利益：沒有利益的存在就沒有戰(zhàn)爭和營銷生存的土壤，都是為了自身的利益最大化而發(fā)生。

四、戰(zhàn)爭與營銷的區(qū)別

1、戰(zhàn)爭：

戰(zhàn)爭是以打擊或消滅對手的手段而滿足自身利益的

在一個陣地上對手往往只有一個或兩個（如八路對日、偽軍），但在戰(zhàn)場上往往對手是明確的。

戰(zhàn)爭雙方之間往往是勢不兩立的，戰(zhàn)爭的勝利是為了滿足單方面需求

戰(zhàn)爭的最高境界是沒有戰(zhàn)爭，即實現(xiàn)和平（沒有競爭）

2、營銷：

營銷的手段是超越競爭對手比競爭對手做得更好，而不是與競爭對手進行實力比拼去打敗對手

在一個區(qū)域市場上競爭對手往往不止一個，而且有些是不明確的

營銷的滿足多方面需求：企業(yè)需求、員工需求、經(jīng)銷商需求、消費者需求、社會需求

營銷的最高境界是競爭對手永遠沒有機會超越自己，其實市場競爭永遠會存在，任何的寡頭壟斷的情形在當今的時代幾乎不可能發(fā)生了。

3、將營銷等同于戰(zhàn)爭的后果

企業(yè)將會過分關注對手，而忽視了顧客的需求。

企業(yè)間的爭斗會陷入惡性競爭，不能自拔。

企業(yè)想打敗競爭對手，結果是殺了虎還有狼，無窮老鼠殺不盡，而且可能是強中更有強中手，后來者居上。

企業(yè)在忙于和競爭對手的戰(zhàn)爭中，顧客另有所愛，另的選擇，企業(yè)與原來的顧客已經(jīng)是緣散緣盡。就是企業(yè)悔悟過來，往往顧客的忠誠度很難再培育，正所謂：愛可能已成往事，有多少愛都不能重來

案例：上世紀90年代的中國彩電行業(yè)曾是中國價格戰(zhàn)最瘋狂的行業(yè)，長虹、TCL等品牌之間揚起價格屠刀，相互殘殺，打得頭破血流，企業(yè)巨虧，行業(yè)巨虧。但結果又如何呢？誰也沒有成為中國彩電業(yè)的霸主，誰也沒有把對手打敗。據(jù)報道：目前代表電視最高檔次的液晶電視品牌中在中國銷量前十的沒有一個國產(chǎn)品牌。無論是索尼還是松下還是活得有滋有味。這些中國品牌不是以顧客為導向進行創(chuàng)新，超越競爭對手，而是發(fā)起一場想把競爭對手置于死地的價格戰(zhàn)爭，結果都大傷元氣，被國外品牌搶占更大市場份額，尤其高端市場。

案例：中國啤酒行業(yè)從上世紀90年代中期開始進入過度競爭時代，嚴重的過剩導致800多家啤酒企業(yè)中的絕大部分開始激烈的價格戰(zhàn)爭，相互之間為爭奪市場資源，以價格為武器，低價格、大促銷，打得天昏地暗，分外眼紅，最嚴重時行業(yè)巨虧，80%的企業(yè)虧損，不到十年間啤酒企業(yè)數(shù)量從800多家迅速減到300多家，一些企業(yè)被低價并購，一些企業(yè)則關門破產(chǎn)。雖然從2005年后行業(yè)整體利潤形勢大大改善，但國際啤酒巨頭幾乎全面進軍中國啤酒行業(yè)，以英博為代表巨頭跑馬圈地，幾乎收購或投資了中國所有的大中型啤酒企業(yè)，從青島、雪花、哈爾濱、珠江無以例外，現(xiàn)在就剩下一個燕京和金星，也只不過是沒有找到合適的合作伙伴而已。尤其是英博收購百威之后，這兩天世界巨頭強強聯(lián)合將對中國啤酒工業(yè)的未來產(chǎn)生更加深遠的影響，甚至是左右中國啤酒工業(yè)的競爭格局，那些當年在價格戰(zhàn)中大顯身手的品牌將會一個一個被蠶食，這不能不說一種悲劇。這也是把營銷當成戰(zhàn)爭的后果。

五、營銷有點像戰(zhàn)爭，營銷不是戰(zhàn)爭。中國語言是非常精準的，“商場如戰(zhàn)場”而不是“商場是戰(zhàn)場”。所以商場只不過有點像戰(zhàn)爭，但商場不等同于戰(zhàn)場。

1、戰(zhàn)爭與營銷的10個關聯(lián)性：

危機意識

競爭意識

戰(zhàn)略觀念

完整體系

目標明確

高效執(zhí)行

以變應變

贏的信念

利益至上

快速取勝

要想打贏一場戰(zhàn)爭，上面的10個要素缺一不可，而營銷也一樣，一個結果完美的營銷活動也是如此。

2、關于市場競爭戰(zhàn)略的理解。著名的市場競爭戰(zhàn)略把企業(yè)在某一階段或某一區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)略分為以下四個方面：

防御戰(zhàn)

進攻戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)

側翼戰(zhàn)

這個戰(zhàn)略容易讓一些營銷人造成營銷與戰(zhàn)爭的混淆性誤解。有一次在我的《營銷不是戰(zhàn)爭----新營銷環(huán)境下的營銷創(chuàng)新》大型公開課程上，當我剛講到一這點時，有一位知名企業(yè)營銷總監(jiān)就當場問我，市場競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術從叫法上都是一樣的，從這一點上他認為營銷就是戰(zhàn)爭。我解釋到，市場競爭戰(zhàn)略只是一種戰(zhàn)略選擇，而不是戰(zhàn)術行動，不論選擇哪一種戰(zhàn)略，雖然是把主要競爭對手作為競爭參照，但事實是把如何采取比競爭對手更加有效的手段去爭奪更多的顧客資源為核心。

3、市場競爭戰(zhàn)略不是市場戰(zhàn)爭戰(zhàn)略。正確地運用市場競爭戰(zhàn)略就是要做到：

開展良性競爭，避免惡性競爭。

消滅不是目的，超越才是唯一。

覆蓋只是手段，忠誠才是目的。

單勝不能長久，多贏才是永恒。

只有做到以上一個營銷活動才真正地能獲得勝利，這也是營銷本質的最好體現(xiàn)。

案例3：世界級品牌可口可樂和百事可樂，這兩年老對手百年來在不斷的競爭中越來發(fā)展得越好，就是兩樂之間的競爭不是戰(zhàn)爭，而是不斷創(chuàng)新自己的差異化去超越對方，而不是通過低層次的競爭手段搞垮對方。就像有一次可口可樂總裁在會上問高管：我們的敵人是誰？高管們齊聲回答：百事可樂！總裁說：你們錯了，我們的敵人是那些不生產(chǎn)可樂的家伙們！百事可樂是我們最堅強的盟友！沒有百事可樂的存在，就沒有可口可樂更好的發(fā)展！ 第三章 營銷是一場愛情!

一、什么是真正的愛情？

1、搜集于網(wǎng)絡上的關于愛情的一些論點：

真正的愛情不應該是利己的，而是利他的，是心甘情愿地與愛人一起奮斗并不斷的自我更新的過程。

是融合在一起——完全融合在一起的共同斗爭。你有沒有決心為他（她）而付出自己最大的犧牲，這是衡量是不是真正愛情的標準。

執(zhí)子之手，與子偕老

真正的愛情是兩個人心心相印，而不是一廂情愿。

真正的愛情最好自己讓自己和他（她）都舒服的愛情！

愛的表面是無私的奉獻，但愛的本質是百分之百的奪取

真正的愛情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相愛的人彼此心靈的相互契合

是為了讓對方生活得更好而默默奉獻

這份愛不僅溫潤著他們自己，也同樣溫潤著那些世俗的心

2、 我認為這才是真正的愛情：真正的愛情，就是雙方在溝通中相互產(chǎn)生良好印象，進而產(chǎn)生愿意相互忠誠一生的美好情感。

3、愛情的特點

愛情是互利性的

愛情是排他性的

愛情是有效溝通產(chǎn)生的

二、營銷何嘗不是一場愛情？

1、如何把營銷比喻為愛情，有會有一個有趣的理解：

消費者就是美女

競爭對手就是情敵

經(jīng)銷商就是媒人

分銷就是經(jīng)過中介式戀愛

直銷就是自由戀愛

忠貞的愛情就是顧客的忠誠

2、 愛情（顧客）忠誠的核心

信任

安全

滿意

3、 如何贏得愛情（顧客）

滿足需求，引導需求。

滿足期望，超越期望。

武勇無能，仁智無敵。

未必至善，但求至美。

物質為基，精神至上。

持續(xù)改進，永是第一。

激情無限，超越無境。

也就是說，男人在追求美女的過程中，不論遇到什么樣的競爭對手，自己能做的最好方式就是比競爭對手做得更好，更能獲得美女的歡心。就是獲得了愛情后還是要保持激情，持續(xù)創(chuàng)新，讓美女感覺到這個男人是心中的唯一。營銷過程與愛情過程是一樣的，沒有最好，只有更好，只有比競爭對手做得更好，才能獲得顧客的持續(xù)忠誠，也才能夠獲得更多的忠誠顧客。 第四章 回歸營銷原點-----讓營銷精彩無限

一、營銷的本質是什么

營銷的本質就是競爭對手之間采取差異性的競爭手段對顧客忠誠度的爭奪。而這個爭奪的過程是通過創(chuàng)新而相互超越，創(chuàng)造更多的差異性產(chǎn)品和服務以最有效滿足和引導顧客需求的過程，而不是以打敗競爭對手為手段獲得顧客忠誠的。

案例：可口可樂的3A和3P營銷

可口可樂能成為世界級的品牌，從根本上就是始終把握這樣的營銷本質，雖然在與百事可樂百年競爭中互不相讓，但從來沒有用低級的手段相互殘殺，而是不斷創(chuàng)新營銷策略，創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢，豐富和傳承可口可樂品牌文化，始終保持旺盛的品牌生命力和強大的品牌忠誠度?？煽诳蓸纷钪木褪?A、3P策略營銷策略這是其成功的致勝法寶：

3A營銷：

買得到/Availability——要使產(chǎn)品隨處買得到；

買得起/Affordability——要使所有消費者買得起；

樂得買/Acceptability——要使消費者愿意購買；

隨著市場競爭的日益激烈，可口可樂又在3A的基礎上提出了更高層次的3P策略。

無處不在/Pervasive——使產(chǎn)品隨手可得；

物有所值/Price Relative To Value——產(chǎn)品必須物有所值

情有獨鐘/Preferred——使產(chǎn)品成為消費者的必然選擇

無論是3A還是3P都是不斷在強化顧客的品牌忠誠度上進行創(chuàng)新，不斷超越競爭對手。

二、建立營銷的藍海戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭對手難以超越的差異性

1、有關藍海戰(zhàn)略的觀點：

營銷的最高境界就是要遠離紅海，創(chuàng)造沒有競爭的藍海；

競爭是不必要的;

要超越競爭，不是去找尋已有的顧客需要些什么；

而是要研究非顧客，研究他們需要些什么；

“永遠不要問你的顧客要些甚么！他們只知道他們見到的，他們不知道他們見不到的，而那些往往正是顧客需要的；

當你為他們創(chuàng)造出來，他們看到之后，就會說：?。∵@正是我想要的。"

案例分析：星巴克的成功

著名咖啡品牌星巴克之所以成功，就是星巴克超越物質的咖啡產(chǎn)品，而上在創(chuàng)造和引導一種新的生活方式和生活文化。星巴克所營造的“第三空間”讓許多人找到了家和公司之外的社交、聚會和休閑場所。正如星巴克的廣告所說：不在家和公司，就在星巴克。星巴克已經(jīng)成為一些社會精英生活必不可少的一部分。星巴克從每一位員工做起，讓每一位員工愛上星巴克，并積極傳播星巴克文化，與消費者有效互動，共同創(chuàng)造的“全球范圍內的星巴克體驗”讓更多的消費者癡迷于星巴克文化，從而創(chuàng)造了星巴克的完美而獨特的品牌形象，星巴克這個創(chuàng)立于1971年的品牌也能夠在世界500強中位于277位，成為世界最具實力的咖啡品牌，地位無人能及。星巴克創(chuàng)造的藍海只能讓同行，暗自興嘆，自愧不如。

2、先者生存-----營銷藍海戰(zhàn)略構建策略。先者生存是構建營銷的藍海戰(zhàn)略的最有效策略，誰搶先一步搶占服務的心智，誰就會爭奪到更多的顧客資源。為此要做到五個領先，即：

起點領先。

速度領先。

差異領先。

升級領先。

定位領先

案例：蒙牛的起點領先策略

蒙牛成立初期，大家已經(jīng)熟知在內蒙伊利已經(jīng)當之無愧做起了行業(yè)第一，但不知道第二是誰。雖然當年牛根生出走伊利另立門戶創(chuàng)業(yè)非常艱難，品牌、資金、技術、團隊和市場都極其匱乏。然而就這在個一窮二白的現(xiàn)狀中，老牛打出“打造內蒙奶業(yè)第二品牌”的口號，而且通過戶外媒體廣為傳播。事實上在當時蒙牛到底排名第幾老牛也不清楚。但蒙牛利用消費者的認知空區(qū)，通過這個的一個高起點定位， 迅速在受眾心目中形成蒙牛好像是行業(yè)第二的刻板印象，品牌影響力直線上升，市場份額持續(xù)增長。

案例：英特爾的成功　　英特爾從一個普通的公司怎么能從硅谷的小初創(chuàng)公司變成赫赫有名的世界大名牌？一個企業(yè)怎樣能在四十多年的歷史中一直保持在業(yè)界領先？究竟靠什么？英特爾的成功就是因為英特爾多年來堅持的先者生存戰(zhàn)略。英特爾在處理器上的創(chuàng)新速度，從286、386、486、586、奔3、奔4再到英特爾“酷睿2”雙核處理器、再到四核處理器，都是當一路領先，都是在產(chǎn)品市場最紅火的時候果斷砍掉這個明星產(chǎn)品，迅速推出更加先進的產(chǎn)品引導市場需求。雖然英特爾也不斷受到AMD等強有力的競爭對手的反擊，但往往能夠靠其強大的創(chuàng)新優(yōu)勢推進先者生存戰(zhàn)略而絕地逢生。

案例：諾基亞的成功之道

諾基亞為何僅用6年時間，就由一個差一點被賣掉的地區(qū)性公司，而一躍變?yōu)榭鐕荆恐Z基亞為何能在手機領域趕超摩托羅拉？一切都是因為諾基亞的先者生存戰(zhàn)略。

1、準確預見未來，把握發(fā)展趨勢。諾基亞能夠從一個不出名的小公司發(fā)展到今天的跨國電信集團公司，首先得益于掌門人———約瑪奧利拉的遠見卓識。諾基亞“關鍵的一跳”是在1992年。諾基亞是1865年成立的老公司，在公司成立后的100年中，諾基亞從事了木材、造紙、物業(yè)、橡膠、機械、電纜等幾乎所有產(chǎn)品。1992年諾基亞新任總裁約瑪奧利拉明確地提出：“未來將屬于通信時代，諾基亞要成為世界性電信公司?！边@位首席執(zhí)行官一上任就推出了以移動電話為中心的專業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略，將造紙、輪胎、電纜、家用電子等業(yè)務或壓縮到最低限度，或出售，或獨立出去，甚至忍痛砍掉了擁有歐洲最大電視機生產(chǎn)廠之一的電視生產(chǎn)業(yè)務，集中90％的資金和人力加強移動通訊器材和多媒體技術的研究和開發(fā)。正如奧利拉所預料的，世界移動電話的需求量很快就進入了高速增長的時期。當數(shù)字電話標準在歐洲開始流行時，諾基亞早已準備就緒，憑借充滿靈感的設計和不斷地推陳出新，迅速從強大的競爭對手中奪取了自己的市場份額，實現(xiàn)了飛躍，并在1998年成為世界移動電話最大的生產(chǎn)商。

篇10

[關鍵詞]電影業(yè) 營銷理念 整合營銷 院線制度

電影是藝術和商業(yè)結合的產(chǎn)物，其發(fā)展和市場推廣離不開營銷。尤其是在今天國內外電影并存的情況下，營銷在電影業(yè)就顯得更加重要了！而且電影作為意識形態(tài)、作為藝術、作為商品，屬于同一關系，三者共存于具體作品，而且各種屬性的呈現(xiàn)又紛紜多變。如何在新的經(jīng)濟文化條件下，開發(fā)國產(chǎn)電影市場的潛質，培育中國觀眾對國產(chǎn)電影的熱情，營銷扮演著舉足輕重的角色，鑒于此，本文通過深刻挖掘電影業(yè)營銷存在的問題，以探索電影業(yè)營銷創(chuàng)新的道路。

一、電影業(yè)營銷存在的問題

與發(fā)達國家的電影營銷相比，國內電影營銷難以提高觀眾滿意度，與觀眾的預期存在較大差距，主要表現(xiàn)在以下方面：

1.電影經(jīng)營理念相對落后。電影經(jīng)營理念層面上的落后，主要是歷史的積淀、文化的影響和固步自封等作用下的結果。電影人更多關注的是電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，對電影營銷和后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關心。隨著世界電影業(yè)的日益規(guī)?；?、集約化和精細化，這種電影理念不僅滯后于國際發(fā)展的潮流，而且必將嚴重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。

2.電影營銷手段比較單一。造成這種電影消費文化匱乏的原因是多方面的：首先，除了電影文化市場上的精品力作較少之外，最主要是人們沒有進行電影消費的習慣，而且電影票價相對于目前平均收入水平仍然偏高。從我國電影市場上特有的賀歲片現(xiàn)象中，可以看出實際上人們沒有把電影消費作為日常文化消費的一部分，而是把它擺在了一個特殊的位置。其次，隨著生活水平的提高，日益增長的休閑娛樂方式諸如：電視節(jié)目、電腦網(wǎng)絡和旅游休閑的出現(xiàn)都對電影業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的沖擊。最后，技術的發(fā)展使得以往需要集團化運作方式的盜版活動，如今可以在配備可讀寫光區(qū)的電腦上輕易的完成。

3.電影產(chǎn)品的多層次開發(fā)還處于起步階段。在2010年的電影市場中，部分電影產(chǎn)品雖然出現(xiàn)了音像市場和其他媒體市場效益上升的良好趨勢，但是距離電影產(chǎn)品形成影、視、錄、盤、網(wǎng)以及形象產(chǎn)品完整的產(chǎn)業(yè)鏈條還有很大距離。就電影產(chǎn)品總體來說 ，還要努力做到多媒體傳播、多層次開發(fā)、多渠道營銷階段，多數(shù)電影作品還在僅僅依靠影院票房產(chǎn)生效益，電影產(chǎn)品的后開發(fā)和相關開發(fā)依然是一貫突出的薄弱環(huán)節(jié)。

二、電影業(yè)營銷創(chuàng)新的對策

面對國外電影的成功模式，發(fā)出咬牙切齒的怒吼或頂禮膜拜的憧憬，輕蔑地斥之為文化垃圾或亦步亦趨的將其奉為精華，都不是我們應該有的態(tài)度。對于好萊塢，我們既是學生又是競爭伙伴，既是對手，又是合作者，既要學習又要批判，要結合中國電影的實際情況，弄清楚什么能學什么不能學，哪些可以直接引用哪些須經(jīng)過改造以后才能借鑒，不僅從戰(zhàn)略上高度重視，而且從策略上去進行優(yōu)化組合。

1.院線制度的建立與健全。電影院線制是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實行統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一拍片，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機制。根據(jù)國產(chǎn)電影實際情況，要以院線的建立為新的起點，要鼓勵社會上一切有實力、有條件的國有、民營企業(yè)加入院線建設，通過聯(lián)合、重組、并購等多種手段，做大做強院線；還要鼓勵競爭，建立統(tǒng)一開放的市場格局；要培育更多的市場中介組織，千方百計擴大國產(chǎn)影片市場占有率；要繼續(xù)廢止電影流通領域中妨礙公平競爭、設置行政壁壘、排斥外地產(chǎn)品和服務等各種分割市場的規(guī)定，積極有序地推進電影市場的對內對外開放。國內電影的院線制改革可以分為兩種方式，第一種形式是投資院線管理公司可以跟行業(yè)內的單位，也可以跟民營行業(yè)外的非民營國營外資企業(yè)共同投資興建影院，在這個基礎上逐漸形成投資院線管理公司，但是這種方式需要時間，至少五六年的時間才能基本上形成投資院線公司。第二種形式就是簽約，將分散的影院以簽約的方式形成供片院線。

2.綜合運用整合營銷策略。電影業(yè)的整合營銷就是指把營銷理論中的4C觀念具體到電影業(yè)的實際操作中去：（1）以消費者為中心，票房就是觀眾 。分析觀眾，了解電影受眾需要，第一步就要進行大量的市場調研，剖析受眾心理，在這個基礎上再確定營銷策略。（2）加強成本控制，資金就是企業(yè)的生命，這里的成本控制是廣義的，不單純指節(jié)約制作成本、營銷成本，而且還要認真考慮顧客的購買成本。（3）為觀眾提供購買（觀看）的便利，強化渠道整合。發(fā)行渠道的選擇，發(fā)行的廣度和放映檔期的安排都是影響觀眾觀看便利的因素，而這些都將對票房產(chǎn)生最終的影響。（4）做好整合營銷溝通，傳統(tǒng)的整合營銷傳播其實就是信息的傳播，就是有賣點的傳媒廣告宣傳和炒作，電影的整合營銷傳播系統(tǒng)是龐大復雜的，同時因為電影風險的不可轉嫁性等，這種整合顯得尤其重要，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳、炒作、公共關系活動、促銷手段等要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作下，形成一種營銷傳播合力，影片和觀眾才能實現(xiàn)雙向溝通，從而獲得良好的傳播效果。

3.努力培育和規(guī)范電影市場。努力實現(xiàn)對中國電影業(yè)機制和營銷機制的扭轉，大力培育和有效規(guī)范電影市場。這主要應在三方面有所作為：一是從操作方略和運行技法的視點去整合電影營銷傳播，從根本上建設一套以整合營銷傳播為核心的營銷理論體系和具體運作規(guī)則，二是在經(jīng)營機制上，實行兩個根本轉變，既由計劃發(fā)行向經(jīng)營性營銷體制改變，由分散性、粗放性向規(guī)模化、集約化、精細化營銷轉變，要把院線制、分帳制、地區(qū)分銷制乃至股份制改造等，作為起碼的營銷基礎來實行和強化；三是大力培育電影市場，以避免產(chǎn)生“涸澤而漁”的惡果。

參考文獻：

[1]吳健安.市場營銷學[M]（第三版）.北京:高等教育出版社,2007