導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)整合營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達(dá)到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機(jī)、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。新晨

（三）實行營銷過程整合，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導(dǎo)向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。要從建立消費者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動，并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

篇2

20世紀(jì)90年代以后，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史。在當(dāng)今時代，一個企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,要使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。

因此，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費者淹沒在信息的海洋里；同時，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。

一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播到目前為止還沒有一個權(quán)威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實踐方法。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關(guān)于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個：

美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的?！?/p>

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，在國內(nèi)，對這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征：

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業(yè)成功實施整合營銷傳播的策略

由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴(kuò)大到企業(yè)計劃、生產(chǎn)等等營銷的各個環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會導(dǎo)致企業(yè)營銷的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個相應(yīng)部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個內(nèi)容，解決兩個問題”。

整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個方面的內(nèi)容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

對于消費者而言，在各種新聞報道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時間段突出了同一主題，這樣一來，消費者就會對品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心。

只有通過傳播渠道的整合，一個鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓

因為只有深層次的對企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當(dāng)無關(guān)。反觀一些成功的國際知名企業(yè)，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場本應(yīng)形成軒然大波，消費者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場只是短暫地產(chǎn)生了一些波動。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅不可摧的。消費者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內(nèi)品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：

（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題

有些企業(yè)盲目選擇國際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個國際傳播公司就代表了國際化、專業(yè)化、科學(xué)化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績。魯花集團(tuán)一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)為之一震。其實，如果國內(nèi)企業(yè)真的選擇了國際傳播公司，對外資企業(yè)反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優(yōu)勢的可能。

（二）對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問題

篇3

整合營銷的起點是建立房產(chǎn)消費者和潛在房產(chǎn)消費者的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫本身建立起來容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產(chǎn)品去迎合客戶。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構(gòu)成會有所變化，企業(yè)應(yīng)及時更新消費者數(shù)據(jù)庫，以免對房地產(chǎn)開發(fā)做出錯誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。

二、在滿足消費者需求基礎(chǔ)上。進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

“以人為本”是整合營銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)；系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認(rèn)同。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：

(一)技術(shù)創(chuàng)新――節(jié)約能源

據(jù)有關(guān)資料，我國建筑能耗占全社會總能耗的30％左右．再加上相關(guān)建材生產(chǎn)能耗，可達(dá)45％左右。而約50％的建筑能耗用于創(chuàng)造室內(nèi)的小環(huán)境。在新興的節(jié)能技術(shù)中，新風(fēng)系統(tǒng)運用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環(huán)再利用技術(shù)、智能化都是未來住宅節(jié)能的發(fā)展方向。

(二)戶型創(chuàng)新――室內(nèi)空間的最優(yōu)化

隨著國家對戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正“大行其道”。針對購房的不同需求，小戶型在設(shè)計方面正在不斷的“變形”，以達(dá)到“小而精”的高品質(zhì)要求。適應(yīng)不同消費者的市場需求。

(三)生態(tài)創(chuàng)新

在“生態(tài)住宅”的設(shè)計中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強(qiáng)的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。

(四)景觀創(chuàng)新

隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡單地等同于小區(qū)綠化，而是對小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個心理，景觀創(chuàng)新才能經(jīng)得住時間的考驗。

(五)社區(qū)文化創(chuàng)新

現(xiàn)今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來增強(qiáng)自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動等。

三、樹立全程營銷觀念

全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流以及進(jìn)行全程服務(wù)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認(rèn)同。

四、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高核心競爭力

就目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運作的現(xiàn)狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)最重要的資源。企業(yè)要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發(fā)人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。

房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營過程中，所發(fā)生的主要資金使用投入包括：開發(fā)成本、建筑安裝成本、前期市場調(diào)研、規(guī)劃和后期的銷售費用。企業(yè)應(yīng)盡可能地降低開發(fā)成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產(chǎn)品價格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場，增加產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，搶占銷售先機(jī)。

在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)增加全程的市場調(diào)研、市場分析以及規(guī)劃設(shè)計等與市場緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)的資金投入。同時，有計劃地投入促銷資金，避免無效促銷費用的發(fā)生。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產(chǎn)企業(yè)必然要通過實施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。房地產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計、施工、銷售、配套設(shè)施、物業(yè)管理、售后服務(wù)等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨特性和差異化的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)品牌不僅包含著一個企業(yè)的市場知名度和企業(yè)規(guī)模，還具有更實際和豐富的內(nèi)涵，那就是要為社會公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)。

五、對企業(yè)文化進(jìn)行營銷整合

企業(yè)文化是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，是實施整合營銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。

篇4

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施 

 

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。 

 

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點 

 

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點： 

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通 

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達(dá)到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。 

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會 

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。 

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice） 

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。 

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性 

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。 

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。 

 

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀 

 

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。 

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念 

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政 

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。 

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào) 

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。 

 

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播 

 

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進(jìn)行。 

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念 

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運作，走規(guī)?；缆?。 

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。 

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。 

篇5

新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息存儲空間為受眾提供了海量的可檢索信息，為滿足受眾個性化的信息需求提供了極大的便利。因此在海量的信息中如何“凸顯”，聚焦受眾的注意力就成了網(wǎng)絡(luò)背景下開展?fàn)I銷傳播活動的重點所在。

同時隨著社會的發(fā)展，消費者的需求開始呈現(xiàn)多樣化的趨勢，因此普通大眾越來越反感那些干擾他們正常生活的商業(yè)廣告，而真正的潛在消費者又希望以自身需求為中心去尋找詳細(xì)的商品信息。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營銷傳播行為沒有對普通大眾和真正的潛在消費者進(jìn)行區(qū)分。對于社會大眾，品牌營銷傳播行為只需要簡短的語句和精煉的畫面，進(jìn)行形象的傳播。對于品牌真正的潛在消費者，必須在其信息接觸軌跡上，進(jìn)行全面的信息覆蓋和深度的信息傳播。

在媒介膨脹、信息爆炸式增長、受眾注意力嚴(yán)重稀缺的網(wǎng)絡(luò)時代，整合營銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心，以品牌策略為導(dǎo)向，線上線下結(jié)合，在消費者的每一個接觸點進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、移動電視)等是整合營銷傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的整合平臺。

篇6

在《資本主義、社會主義和民主主義》一書中，熊彼特提出了一個“大企業(yè)創(chuàng)新模型”。他認(rèn)為大企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的最有力的發(fā)動機(jī)，尤其已成為總產(chǎn)量長期擴(kuò)張最有力的發(fā)動機(jī)。其研究結(jié)果也表明:規(guī)模越大的企業(yè)越有實力進(jìn)行創(chuàng)新。在集群內(nèi)，企業(yè)實施IMC策略是一種高投入的活動。通常，企業(yè)規(guī)模越大，其經(jīng)濟(jì)實力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合運用各種營銷工具和方法的實力和能力。此外，大企業(yè)廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也為其更多利用各種傳播工具提供了更好的平臺和條件。據(jù)此，特提出如下假設(shè)。H1:集群企業(yè)規(guī)模與其運用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)規(guī)模越大，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業(yè)的市場定位是企業(yè)品牌走向的風(fēng)向標(biāo)，也體現(xiàn)出消費者的不同需求。對定位于中低端市場的企業(yè)而言，其消費者主要看重價格，企業(yè)只要能夠用某種最普遍的方式，如廣告方式將其價格水平告知消費者即可，并不一定需要采用各種營銷工具來實現(xiàn)全程覆蓋式的宣傳推廣。而處于高端市場定位的企業(yè)來說，其消費者則更注重體驗，這就意味著企業(yè)需要更高的營銷投入，需要運用更多種傳播工具和營銷手段來達(dá)到增加消費者全程體驗的效果。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。H2:集群企業(yè)市場定位層次與其運用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)市場定位層次越高，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業(yè)所從事的貿(mào)易范圍是企業(yè)經(jīng)營的重要指標(biāo)。企業(yè)貿(mào)易的開展即為企業(yè)與外界營銷關(guān)系的建立，企業(yè)間或者企業(yè)與顧客間長期穩(wěn)定的關(guān)系，將能夠降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)的運行效率和競爭能力，促進(jìn)貿(mào)易雙方的共同發(fā)展［29］。而企業(yè)的貿(mào)易范圍越廣，其涉及的貿(mào)易對象就越多，營銷宣傳所需力度越大，所要求的覆蓋面越廣，因此要求企業(yè)在IMC的實施過程中運用更多種類的傳播工具。據(jù)此本文提出假設(shè)如下:H3:集群企業(yè)的貿(mào)易范圍與其運用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)貿(mào)易范圍越廣，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。波特的“價值鏈”理論揭示，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已不僅是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。企業(yè)在價值鏈上的位置既可以體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營模式，是企業(yè)的重要經(jīng)營特征之一，也是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。通常，企業(yè)在價值鏈上所涉及的環(huán)節(jié)越多，其宣傳對象就越廣泛，對IMC的要求就越高，即對IMC工具運用的靈活性和廣泛性要求就越高。據(jù)此，本文提出假設(shè)如下:H4:集群企業(yè)在價值鏈中所涉及環(huán)節(jié)與企業(yè)運用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)在價值鏈上涉及的環(huán)節(jié)越多，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。

2研究設(shè)計

2.1調(diào)查問卷設(shè)計由于IMC的本質(zhì)是企業(yè)通過整合多種傳播工具以達(dá)到最佳的、統(tǒng)一的傳播效果，因此調(diào)查問卷中根據(jù)集群特點以及企業(yè)所采用的傳播工具的偏好將IMC工具設(shè)定為7類元素，即廣告、展銷會、專業(yè)雜志、促銷活動、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)市場以及其他工具。第一類元素是廣告。良好的廣告效果能極大地促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售和樹立良好的品牌形象。廣告的時間、地點及方式無不影響著企業(yè)營銷的市場效果。第二類元素是展銷會，這是集群企業(yè)重要的傳播和溝通平臺，也是集群對外的主要窗口之一，能夠充分體現(xiàn)出集群的特點和優(yōu)勢。通過展銷會，集群企業(yè)不但可以向消費者展示其產(chǎn)品信息，也能向價值鏈上下游的合作伙伴傳遞企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵等企業(yè)信息，因此是集群企業(yè)展示自我、了解他人、互通有無的重要渠道。第三類元素是專業(yè)雜志。專業(yè)雜志主要的作用是整合行業(yè)領(lǐng)域、集群內(nèi)外的相關(guān)信息，也為集群企業(yè)刊登廣告或信息提供平臺。在一些發(fā)展較為成熟的集群中，行業(yè)協(xié)會都主辦出版此類刊物，企業(yè)從中既獲得許多有價值的信息，也能宣傳產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象，因此亦為企業(yè)內(nèi)外信息溝通的重要工具。第四類元素是促銷活動。促銷活動是促進(jìn)企業(yè)顧客購買的一系列活動，例如，價格折扣的促銷活動對顧客具有很大的吸引力，相對于其他促銷活動而言，顧客往往更偏好能使他們即時且直接獲利的促銷形式。第五類元素是互聯(lián)網(wǎng)平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，在集群中也不例外。許多集群所在的當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會都建立了電商系統(tǒng)或平臺，幫助企業(yè)在更廣的范圍內(nèi)傳遞信息和開展商務(wù)交易和活動。與集群傳統(tǒng)市場的顧客范圍小、定位難、需求雜等現(xiàn)象相比，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上一方面顧客覆蓋面更廣，市場定位更明確，對顧客需求的滿足更具針對性，另一方面企業(yè)的信息也能夠跨越時空，實現(xiàn)多方位的傳播。第六類元素是專業(yè)市場。作為區(qū)域范圍內(nèi)專業(yè)產(chǎn)品的集散地，專業(yè)市場對集群發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用有目共睹。通常專業(yè)市場不僅為本集群企業(yè)服務(wù)，更重要的是還能吸引其他區(qū)域的企業(yè)的加盟，因此對于集群企業(yè)的信息傳播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企業(yè)也會通過一些其他形式，如組團(tuán)走出集群，面向國內(nèi)外市場等來擴(kuò)大影響力。可見，上述7類元素均是我國集群企業(yè)所用到的常見營銷方式。在研究中，本文賦予每一個元素以大小相同的分值。例如，當(dāng)企業(yè)使用某一傳播工具時，賦予分值為1;若企業(yè)未加使用，則分值為0。然后再將其得分加總，最終分值即為該企業(yè)的IMC得分。企業(yè)的IMC得分越高，則表明該企業(yè)所整合的傳播資源越多，傳達(dá)信息的渠道越廣，即企業(yè)對IMC的整合運用越廣泛。對于反映集群企業(yè)特征的要素的選取，主要基于學(xué)者們通常認(rèn)定的特征，并通過預(yù)調(diào)研針對集群企業(yè)的特點進(jìn)行修改和調(diào)整，最終確定四個特征要素，即企業(yè)規(guī)模、企業(yè)市場定位、企業(yè)貿(mào)易范圍和企業(yè)經(jīng)營類型。其中，按照國家相關(guān)部門所頒布的標(biāo)準(zhǔn)①，針對企業(yè)規(guī)模要素設(shè)置出三個選項，即小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)，分別賦予1、2、3分值;企業(yè)市場定位要素設(shè)為低端、中端、高端以及復(fù)合市場四個選項，分別賦予1、2、3、4分值。企業(yè)貿(mào)易范圍要素設(shè)置內(nèi)銷型、外銷型及國內(nèi)外兼銷型三個指標(biāo)，分別賦值1、2、3。企業(yè)經(jīng)營類型下設(shè)三種類型企業(yè)，即生產(chǎn)型、生產(chǎn)+銷售型，設(shè)計+生產(chǎn)+銷售型企業(yè)，分別賦值1、2、3。

2.2樣本選擇和調(diào)研實施由于本文的研究對象是集群企業(yè)，本文的調(diào)研選擇山東青島、浙江海寧和江蘇常熟三地的六個服裝、鞋業(yè)等傳統(tǒng)集群作為樣本集群，對其中企業(yè)展開調(diào)查。其主要原因主要是上述三地的集群發(fā)展較早，發(fā)育相對成熟，規(guī)模較大，在國內(nèi)具有一定的代表性和典型性。問卷調(diào)查在各地政府、行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)的幫助下展開。在調(diào)查過程中，調(diào)研人員當(dāng)場講解，由企業(yè)相關(guān)人員填寫。調(diào)查時間分別為2013年4月、7月、12月，從初期準(zhǔn)備到全部回收匯總歷時近一年。共發(fā)放問卷520份，回收問卷共496份，回收率為95.4%。經(jīng)整理最終得到有效問卷395份，有效率為79.6%。由于問卷調(diào)查的方式是現(xiàn)場發(fā)放、現(xiàn)場講解、現(xiàn)場填寫和現(xiàn)場回收，所以問卷的回收率和有效率均較高。對于回收的問卷，本文運用spss19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1描述性分析以下對企業(yè)特征和IMC值進(jìn)行統(tǒng)計分析，其結(jié)果如表2所示。從表2數(shù)據(jù)中可以看出，IMC值的標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值及中位數(shù)的規(guī)律性均表明樣本數(shù)據(jù)無異常值存在。其中平均值為2.25，說明集群企業(yè)在實施IMC時，平均使用了2種以上的推廣元素，這既符合IMC的基本要求，也體現(xiàn)出IMC在集群企業(yè)中應(yīng)用相對普遍的現(xiàn)象。表3中為不同企業(yè)特征下IMC值的詳細(xì)匯總。表3所示，不同企業(yè)特征下的IMC值具有顯著差異。在企業(yè)規(guī)模方面，小、中、大型企業(yè)的IMC均值分別為1.83、3.07和3.50，眾數(shù)分別為2、3和4，初步可以看出三類企業(yè)整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。其中，大型企業(yè)更多運用4種以上的營銷媒介，中型企業(yè)為3種，而小型企業(yè)則為2種。就市場定位要素來看，位于低端、中端和高端市場企業(yè)的IMC均值分別為1.47、2.24、2.90，眾數(shù)分別為1、2、4，表示出集群企業(yè)整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為高、中、低端企業(yè)。復(fù)合市場的IMC均值為2.52，眾數(shù)為2。在企業(yè)貿(mào)易范圍要素中，內(nèi)銷型、外銷型及國內(nèi)外兼銷型企業(yè)的IMC均值分別為1.82、2.25、2.45，表明集群企業(yè)整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為國內(nèi)外兼銷型、外銷型和內(nèi)銷型企業(yè)。在企業(yè)經(jīng)營類型要素中，生產(chǎn)型、生產(chǎn)+銷售型、設(shè)計+生產(chǎn)+銷售型三類企業(yè)所對應(yīng)的IMC均值分別為1.38、1.83、和2.48，表明隨著企業(yè)在價值鏈中所涉及環(huán)節(jié)的增多，其IMC的運用愈加廣泛，即集群企業(yè)整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為設(shè)計+生產(chǎn)+銷售型、生產(chǎn)+銷售型、生產(chǎn)型企業(yè)。

3.2相關(guān)分析在上述分析的基礎(chǔ)上，以下運用SPSS19.0進(jìn)一步對企業(yè)特征與IMC工具運用的廣泛性進(jìn)行相關(guān)性研究，表4給出相關(guān)分析的結(jié)果。表4的結(jié)果表明，集群企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值的相關(guān)度分別為0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。數(shù)據(jù)顯示，在0.01的水平下，集群企業(yè)的企業(yè)規(guī)模大小、企業(yè)市場定位層次高低、企業(yè)貿(mào)易范圍大小及企業(yè)價值鏈長短與企業(yè)使用IMC工具的廣泛性具有正相關(guān)性，初步驗證了研究假設(shè)。從相關(guān)系數(shù)可見，企業(yè)規(guī)模對企業(yè)整合運用IMC工具的廣泛性的影響最為顯著，其后依次為企業(yè)經(jīng)營類型、企業(yè)市場定位層次和企業(yè)貿(mào)易范圍，但三者的差別并不明顯。

3.3回歸分析為了進(jìn)一步分析企業(yè)特征與企業(yè)IMC值之間的關(guān)系，對企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值的線性關(guān)系進(jìn)行逐個回歸，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元線性回歸的穩(wěn)健性檢驗。表5所顯示的模型1、2、3、4的回歸結(jié)果表明，F(xiàn)值均在1%置信水平上通過檢驗，Adj.R2也表明企業(yè)特征對IMC的解釋度，因此說明企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值具有線性關(guān)系。該結(jié)果顯示出，集群企業(yè)IMC值與企業(yè)規(guī)模、市場定位、貿(mào)易范圍和價值鏈介入環(huán)節(jié)具有正相關(guān)性，即集群企業(yè)的規(guī)模越大、市場定位層次越高、貿(mào)易范圍越廣和價值鏈越長，其對IMC工具的使用就越多，此結(jié)果與假設(shè)1到假設(shè)4的四個假設(shè)完全一致。同時，其回歸系數(shù)表明企業(yè)特征四要素的影響力程度依次為企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營類型、市場定位、貿(mào)易范圍。此外，穩(wěn)健性檢驗(如表5中模型5所示)的結(jié)果顯示，其擬合優(yōu)度為0.658，高于前面四個模型的檢驗結(jié)果，該結(jié)果更具有解釋力度。以上各項分析結(jié)果均表明，企業(yè)特征與企業(yè)運用IMC工具的廣泛程度間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，且四要素的影響力程度依次為企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營類型、市場定位、貿(mào)易范圍。至此，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4均得到證實。

4研究結(jié)論及建議

篇7

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，加強(qiáng)與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務(wù)消費者，更好地與消費者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實現(xiàn)運營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時，對于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運營目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時間等。同時，根據(jù)消費者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。現(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費水平、知識結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費者心中。要達(dá)到消費者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費者建立平等的溝通的關(guān)系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業(yè)向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質(zhì)都是向消費者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動、公共關(guān)系等渠道向消費者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費者都會以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個步驟，因為無論是消費者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計和逐步重復(fù)實施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

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篇8

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點,筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項目。別克關(guān)懷包括六項服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇9

一、現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

美國“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒將營銷渠道定義為“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”。通過這個定義，我們可以將營銷渠道理解為“商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體途徑”。由此可以判斷，營銷渠道具有以下三個特征：（1）生產(chǎn)者是營銷渠道的起點，消費者和用戶是營銷渠道的終點；（2）商品流通過程中的中間商是營銷渠道的參與者；（3）轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)是營銷渠道的前提。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道也開始呈現(xiàn)出多樣性。由于傳統(tǒng)營銷渠道存在成本高、效率低、價格不透明、利潤分配不合理等現(xiàn)象，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道開始逐漸取代傳統(tǒng)營銷渠道，并不斷探索新的營銷模式，以提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。綜觀我國企業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)出以下幾個特征：

第一，零售商的地位不斷得到提高。伴隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)營銷渠道中的生產(chǎn)商和零售商的地位發(fā)生了明顯的變化。主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）市場供求關(guān)系正處于供給大于需求的買方市場階段，消費者變成市場中的稀缺資源，而零售商與消費者之間的溝通最為密切，成為直接影響消費購買行為的重要角色；（2）利用兼并、擴(kuò)展、連鎖經(jīng)營等方式，零售商的企業(yè)規(guī)模變得越來越大，集中程度越來越高；（3）零售商的經(jīng)營范圍越來越大，已經(jīng)從本地逐漸向其他國家和地區(qū)發(fā)展，形成以超級市場、連鎖商店為主要形式的跨國集團(tuán)。經(jīng)濟(jì)全球化帶動零售商業(yè)向國際化方向發(fā)展，也促使生產(chǎn)商加快了國際化發(fā)展的步伐，二者相互促進(jìn)和依賴。

第二，結(jié)構(gòu)模式向扁平化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷渠道模式呈金字塔形，即制造商——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者。這種銷售渠道結(jié)構(gòu)存在很多弊端，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，企業(yè)紛紛將渠道結(jié)構(gòu)從多層次、長結(jié)構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。通過縮短營銷渠道、增設(shè)銷售網(wǎng)點等辦法來減少中間環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷渠道變得更順暢，利潤空間也越來越大。零售商繞過批發(fā)商，實現(xiàn)與生產(chǎn)商的直接溝通與合作，大大降低了投資成本，提高自己在營銷渠道中的地位的同時，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)效益。扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)不是簡單地將某一銷售環(huán)節(jié)剔除，而是優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的不斷增值。因此，扁平化結(jié)構(gòu)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)更加青睞的營銷渠道結(jié)構(gòu)模式。

第三，渠道沖突向渠道合作轉(zhuǎn)變。營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)各個成員間的關(guān)系由沖突轉(zhuǎn)為合作，共同為經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實行聯(lián)合經(jīng)營。通常情況下，如果市場競爭不激烈，各成員間的利益不會發(fā)生摩擦，相互間的關(guān)系也較為平穩(wěn)；如果市場競爭激烈，各成員間會因爭奪市場份額而發(fā)生沖突。在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須調(diào)和渠道沖突，實現(xiàn)渠道合作。通過合作的方式，促使生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商三者實現(xiàn)聯(lián)合，將利益關(guān)系變?yōu)楹献麝P(guān)系，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的共贏。

第四，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起。隨著電子科技的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)開發(fā)營銷渠道的又一新方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有效率高、成本低、市場廣闊、環(huán)境開放等優(yōu)勢，比傳統(tǒng)營銷渠道更加符合市場發(fā)展的要求，因此得到了推廣。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更加快捷地獲取市場信息，是開發(fā)新市場的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的銷售方式和服務(wù)方式，跨越了生產(chǎn)與消費之間的鴻溝，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，成為網(wǎng)絡(luò)時代最重要的營銷渠道模式。

二、現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道體系的整合途徑

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的推動下，現(xiàn)代企業(yè)必須不斷提升自身競爭力，才能抵御市場的風(fēng)險。因此，加強(qiáng)對營銷渠道內(nèi)部各要素的整合，探索企業(yè)營銷渠道體系整合的新途徑，已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要任務(wù)。營銷渠道體系的整合途徑主要有以下兩點：

（一）從營銷渠道結(jié)構(gòu)出發(fā)進(jìn)行整合

營銷渠道結(jié)構(gòu)分為內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部結(jié)構(gòu)。整合營銷渠道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重點是調(diào)整銷售任務(wù)的分配情況，通過科學(xué)的分析，將銷售任務(wù)合理地分配給營銷渠道成員，確保企業(yè)能夠以最小的投資成本完成最大量的銷售任務(wù)。整合營銷渠道的外部結(jié)構(gòu)，重點在于整合外部資源，具體方式有三種：集中型、選擇型、混合型。集中型是指企業(yè)將多種營銷渠道進(jìn)行整合，綜合利用營銷渠道的功能以實現(xiàn)進(jìn)入某個細(xì)分市場的目的。選擇型是指企業(yè)只利用某一種營銷渠道以實現(xiàn)進(jìn)入某個目標(biāo)細(xì)分市場的目的?；旌闲褪侵钙髽I(yè)將集中型和混合型渠道策略進(jìn)行整合，以提高商品銷量為基礎(chǔ)，利用其中一種獨立的營銷渠道向目標(biāo)客戶提供具有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）從顧客體驗出發(fā)進(jìn)行整合

關(guān)注顧客體驗，加強(qiáng)對營銷渠道終端即消費者資源的整合，能夠有效鞏固客戶關(guān)系，擴(kuò)大顧客群。企業(yè)應(yīng)及時搜集產(chǎn)品信息，了解顧客的行為，通過對產(chǎn)品信息的科學(xué)分析，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在關(guān)注顧客體驗方面，做得最出色的算是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)上商店通常對產(chǎn)品的信息介紹得非常詳細(xì)，消費者通過研究對比，會做出自己的判斷，決定是否實施購買。通過整合顧客體驗，企業(yè)將顧客的體驗傳遞給渠道中的其他成員，并與顧客進(jìn)行實時互動，將顧客體驗傳播到營銷渠道的各個環(huán)節(jié)，建立有效的客戶聯(lián)系渠道，最大限度地滿足顧客需求，從而不斷提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和市場競爭力。

三、現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道體系的創(chuàng)新途徑

（一）現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新中的問題

現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新是指企業(yè)在營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)外部環(huán)境改變的情況下，通過建立新的營銷渠道或者調(diào)整原有的營銷渠道，以適應(yīng)市場的變化，并最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。從目前的情況看，企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新還存在一些問題，主要表現(xiàn)如下：

第一，營銷渠道管理狀況不佳，限制了創(chuàng)新的發(fā)展。營銷市場管理混亂，企業(yè)獲得利潤的空間變窄，想創(chuàng)新卻無從下手。很多企業(yè)不能根據(jù)市場形勢判斷投資方向，或者無法對自身的營銷管理狀況進(jìn)行改革，像無頭蒼蠅亂撞，導(dǎo)致渠道創(chuàng)新的步伐放緩。

第二，受相關(guān)法律制約，渠道創(chuàng)新步履維艱。在法律范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動是每個企業(yè)必須遵守的原則，觸犯法律的規(guī)定無異于將企業(yè)陷入囹圄。國家的法律法規(guī)是對企業(yè)的經(jīng)營行為進(jìn)行規(guī)范，維護(hù)各方利益的制度保障，而宏觀調(diào)控是確保市場秩序正常運行的重要手段。在看到法律的積極作用的同時，我們也發(fā)現(xiàn)法律同時也限制了企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新，給企業(yè)的發(fā)展帶來了一定的阻力。

第三，渠道創(chuàng)新人才缺乏，造成創(chuàng)新方向出現(xiàn)偏差。渠道創(chuàng)新需要注入新的理念，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)開創(chuàng)新的營銷渠道。但是，目前我國缺少高端渠道管控人才，在創(chuàng)新的過程中往往因理念落后，使渠道創(chuàng)新走入歧路。因此，企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的一個先決條件就是要選擇正確的人才，從而為企業(yè)注入新的理念，創(chuàng)造新的營銷渠道。

第四，消費者的傳統(tǒng)消費習(xí)慣阻礙了渠道的創(chuàng)新。營銷渠道的終端是消費者，他們是決定企業(yè)能否賺取更大利潤的重要因素，也是決定企業(yè)能否順利實現(xiàn)渠道創(chuàng)新的重要因素。但是，從我國消費者的消費習(xí)慣來看，他們更傾向于傳統(tǒng)的消費方式，這也是消費者在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)形成的不易改變的習(xí)慣。因此，企業(yè)要想創(chuàng)新營銷渠道，首先必須改變消費者的消費習(xí)慣，采取各種有效的方式去引導(dǎo)消費者改變傳統(tǒng)的消費行為，進(jìn)而實現(xiàn)渠道的創(chuàng)新。

（二）現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的途徑

針對營銷渠道體系創(chuàng)新存在的問題，筆者特提出幾點渠道創(chuàng)新的建議，具體分析如下：

第一，加快信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，推動電子商務(wù)的發(fā)展。加快電子信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實現(xiàn)電子商務(wù)的國際化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)可以從以下幾方面推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展：（1）利用電子信息網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)與海關(guān)的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)信息處理減少通關(guān)流程；（2）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改進(jìn)物流系統(tǒng)；（3）利用電子商務(wù)進(jìn)行國際支付，拓寬企業(yè)的營銷渠道。

第二，減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低投資成本。企業(yè)應(yīng)不斷探索新方法，有效減少渠道流通環(huán)節(jié)，通過與渠道終端建立直接的溝通，增強(qiáng)企業(yè)對終端的掌控能力，實現(xiàn)降低投資成本占領(lǐng)市場份額的目的。

第三，分解渠道職能，重新組合營銷渠道。根據(jù)企業(yè)在營銷渠道中的不同職能，將其再次分解并重新組合，實現(xiàn)營銷渠道功能的最大化。營銷渠道中的各個成員之間都有著各種利益關(guān)系，相互間的依存度非常大，將各分銷商的職能重新分解并整合，能夠增強(qiáng)企業(yè)的營銷優(yōu)勢，提高市場競爭力。

第四，建立市場信息更新系統(tǒng)。市場信息對于企業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向作用，建立市場信息更新系統(tǒng)，有利于企業(yè)及時掌握同行業(yè)競爭對手的動態(tài)和產(chǎn)品信息，有利于企業(yè)及時掌握市場動態(tài)，有利于企業(yè)及時監(jiān)控競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)整，從而幫助企業(yè)根據(jù)競爭對手及市場運行狀況及時制訂營銷計劃調(diào)整營銷渠道，提高應(yīng)對市場風(fēng)險的能力。

總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的推動下，企業(yè)要想在市場中占有一定的份額，必須通過各種途徑來提升自身的競爭實力，不斷完善商品和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這就要求企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷渠道，運用現(xiàn)代營銷理論指導(dǎo)對落后的營銷渠道加以創(chuàng)新和整合。企業(yè)必須根據(jù)自身實際，制定科學(xué)的營銷策略，通過整合營銷渠道資源，創(chuàng)新營銷渠道模式，推動電子商務(wù)的發(fā)展，不斷提高企業(yè)競爭力。堅持“以人為本”的經(jīng)營理念，為渠道終端的消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

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篇10

關(guān)鍵詞：并購；整合；效應(yīng)

財務(wù)整合效應(yīng)主要是指并購的財務(wù)整合給企業(yè)在財務(wù)方面帶來的各種效益，這種效益的取得不是由于效率的提高而引起的，而是由于稅法、會計制度以及證券交易等內(nèi)在規(guī)定的作用而產(chǎn)生的一種純資金上的效益。

一、財務(wù)整合效應(yīng)的內(nèi)容

（一）節(jié)稅效應(yīng)

首先企業(yè)可以利用稅法中虧損遞延條款達(dá)到避稅的效果。虧損遞延是指企業(yè)以前的虧損可以充抵以后的盈余，企業(yè)按抵消后的盈余繳納所得稅，因此如果某企業(yè)嚴(yán)重虧損，該企業(yè)往往會被考慮作為并購對象，或者該企業(yè)會考慮并購一個盈利企業(yè)，達(dá)到節(jié)稅的目的；此外，如果并購企業(yè)以可轉(zhuǎn)換債券交換被并購企業(yè)的股票，一段時間后再轉(zhuǎn)化為普通股，這樣做在稅收上也有兩點好處：一是由于“稅盾作用”可以減少所得稅；二是企業(yè)可以保留這些債券的資本收益直到這些債券轉(zhuǎn)化為普通股，由于資本收益的延遲償付，企業(yè)可以推遲支付現(xiàn)金流。

（二）企業(yè)現(xiàn)金流的充分利用

自由現(xiàn)金流量，是指企業(yè)現(xiàn)金在支付所有凈現(xiàn)值投資計劃后所剩余的現(xiàn)金流。處于不同行業(yè)發(fā)展階段的企業(yè)，其自由現(xiàn)金流量具有極大的不平衡性。行業(yè)發(fā)展初期的企業(yè)往往存在大量的資金需求缺口，而處于行業(yè)成熟期的企業(yè)往往存在大量的現(xiàn)金流量盈余。通過并購可以使兩個具有不同自由現(xiàn)金流量水平的企業(yè)充分利用自由現(xiàn)金流量。

（三）融資成本的降低

通過并購，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，這使企業(yè)在資本市場的形象得以提升，為企業(yè)通過資本市場融資提供了更為有利的條件。企業(yè)有條件發(fā)行更大數(shù)量的證券，從而使證券的發(fā)行成本降低。上市公司并購的主要動力來源于獲取上市公司資格后，可以通過證券市場籌集資金，我國上市公司的利潤分配中，現(xiàn)金分配很少的情況下資金成本相對較低。

（四）資本需求量的減少

通過并購所提供的集中管理的機(jī)會，可以降低企業(yè)總的資金占用水平。

二、企業(yè)并購財務(wù)整合效應(yīng)的模型構(gòu)建

（一）指標(biāo)計算與經(jīng)濟(jì)涵義（見表1）

指標(biāo)計算依據(jù)的假設(shè)前提是，公司并購整合效應(yīng)與基本財務(wù)指標(biāo)是可以度量的，這一關(guān)系在時間上是穩(wěn)定的，與這一關(guān)系的任何偏離都能夠在合理的時間內(nèi)得到修正。其中，財務(wù)指標(biāo)選定的標(biāo)準(zhǔn)是能夠突出反映公司業(yè)績提升的五項能力，即償債能力、資產(chǎn)管理能力、盈利能力、發(fā)展能力、價值創(chuàng)造基礎(chǔ)能力，每項指標(biāo)的變動趨向都可以明確反映能力的變動趨向，如每股收益提高，則每股收益可以反映的盈利能力提高。

（二）研究過程

在評價中，對財務(wù)效應(yīng)的評價比較困難。雖然可以對其進(jìn)行逐項指標(biāo)分析，但是相互獨立的各項指標(biāo)不能反映出企業(yè)并購整合的整體效應(yīng)。因此本文研究將采用構(gòu)造綜合評判指數(shù)的方法進(jìn)行整合的財務(wù)效應(yīng)評價，具體步驟為：

1、根據(jù)指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)涵義選出最優(yōu)值。在樣本公司中選出各個指標(biāo)f i，j（i=l，2，……n；j=1，2，……m）的最優(yōu)值f i，j，根據(jù)前文中的論述，這些指標(biāo)的數(shù)值越大，該指標(biāo)體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)含義越好。因此，一般選取評價指標(biāo)最大值為最優(yōu)值。

2、作下面變換，將各項指標(biāo)和其對應(yīng)的最優(yōu)值代入公式：

通過這種規(guī)格化處理，hi，j變成了各指標(biāo)相對于最優(yōu)值的相對數(shù)，此時才具有相互比較的共同基礎(chǔ)。此時，各指標(biāo)的最優(yōu)值都變成了單位1。

3、計算m維空間中代表單位的點間距離，即是將上述求出來的各項hi，j減1 ，求其絕對值之和，公式可表示為：

這里選取絕對值距離，根據(jù)是無法主觀確定哪些指標(biāo)影響較大或較小，此時絕對值距離和越接近于零，即指標(biāo)各值離最優(yōu)值越近，各項指標(biāo)綜合反映出的績效越好。

4、分別計算樣本公司并購當(dāng)年及并購后四個年度的絕對值距離和，分別為D0(Fi，F(xiàn)0），D1，(Fi，F(xiàn)0）、D2

5、最后一步，計算樣本公司的并購當(dāng)年及并購后四個年度綜合評判指數(shù)，即將D0(Fi，F(xiàn)0），D1，(Fi，F(xiàn)0）、D2(Fi，F(xiàn)0）、D3(Fi，F(xiàn)0）、D4(Fi，F(xiàn)0）分別代入以下公式求E：

這個公式本身并無任何實質(zhì)涵義，只是將絕對值距離換算成我們習(xí)慣上使用的指數(shù)形式。該指數(shù)越大，說明財務(wù)整合效應(yīng)越好。

（三）財務(wù)整合效應(yīng)較好的判斷標(biāo)準(zhǔn)

1、與并購發(fā)生的當(dāng)年相比，并購之后各年財務(wù)效應(yīng)均提高。

2、與并購發(fā)生當(dāng)年相比，并購后一年財務(wù)效應(yīng)雖未提高，但第二年之后各年財務(wù)效應(yīng)得以恢復(fù)提高。

3、判斷區(qū)間為并購前后一個年度內(nèi)［0，4]，理由是既能反映出公司并購財務(wù)效應(yīng)的水平，又能保證將并購所帶來的影響基本包含進(jìn)來，區(qū)間越大，財務(wù)整合效應(yīng)水平受當(dāng)次并購事件的影響越小。

三、財務(wù)整合效應(yīng)的實證檢驗

2002年6月24日，中國移動香港以103億美元將母公司8省市移動網(wǎng)絡(luò)攬入旗下。中國移動香港舉行的股東特別大會批準(zhǔn)了公司為收購內(nèi)地8省市移動公司安排的有條件買賣協(xié)議，并向其控股公司中國移動香港有線公司發(fā)行新股作為收購交易的部分對價。此次中國移動的大手筆運作因其規(guī)模巨大也入選全球十大并購事件。根據(jù)中國移動香港公司2002～2006年度提供的財務(wù)報告，計算出該公司2002～2006四年財務(wù)整合效應(yīng)的主要財務(wù)指標(biāo)見表2。

根據(jù)中國移動香港公司2002～2006的主要財務(wù)指標(biāo)，采用上述構(gòu)造綜合評判指數(shù)的方法對該公司的財務(wù)整合效應(yīng)進(jìn)行評價，具體過程見表3。

實證結(jié)果得出：由于并購當(dāng)年及以后各年并購財務(wù)整合效應(yīng)的評價指標(biāo)E逐年提高，得知中國移動香港公司與并購發(fā)生的2002年相比，并購之后各年財務(wù)效應(yīng)逐步提高，可以說中國移動香港公司并購后的財務(wù)整合是成功的。

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