導(dǎo)語：如何才能寫好一篇渠道策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)渠道；ax沖突；策略

中圖分類號：TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-01

中國網(wǎng)民近幾年來呈井噴式增長，至2012年末已達(dá)5.64億人，位居世界第一。受益于越來越多的消費(fèi)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備在網(wǎng)上購物，中國網(wǎng)絡(luò)銷售額增速迅猛。據(jù)預(yù)測，2020年中國網(wǎng)購規(guī)模將超過一萬億美元，超越世界上其他所有國家。

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為我們這個時代的營銷大趨勢，網(wǎng)絡(luò)銷售對企業(yè)而言是一個不可或缺的重要渠道，企業(yè)開拓網(wǎng)銷渠道勢在必行，誰漠視網(wǎng)絡(luò)渠道，就可能在未來失去競爭優(yōu)勢。而很多企業(yè)把電商渠道引入分銷體系時，最大的顧慮是擔(dān)心線上銷售及價格會沖擊線下銷售即線上渠道和線下渠道沖突的問題。這就需要我們?nèi)ヌ轿鲞@種渠道沖突形成的原因及應(yīng)對策略，以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因

企業(yè)在開展電子商務(wù)的時候，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之所以會與傳統(tǒng)渠道沖突歸根結(jié)底的主要原因就是線上與線下客戶重疊與價格沖突的問題：

（一）線上與線下客戶資源的爭奪。線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這個是造成沖突的本源所在，而這種重疊是很難避免的，除非線上銷售的產(chǎn)品和線下渠道體系賣的產(chǎn)品的終端消費(fèi)者是完全區(qū)隔開來，否則這種沖突必定存在。

（二）網(wǎng)絡(luò)分銷對傳統(tǒng)分銷的價格沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性決定了網(wǎng)絡(luò)分銷必然會給傳統(tǒng)的分銷帶來價格沖擊，它繞過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，大幅降低了成本。最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜不少。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)模式相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價完全正常。但這必然嚴(yán)重影響傳統(tǒng)中間商的銷售，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的抵制，造成原有分銷渠道的動蕩。

二、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的應(yīng)對策略

（一）專注于網(wǎng)絡(luò)直銷，不建傳統(tǒng)分銷渠道。例如凡客誠品、瑪薩瑪索等電子商務(wù)“輕公司”，采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，不建立傳統(tǒng)的分銷渠道，實現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以網(wǎng)絡(luò)平臺為核心，整合供應(yīng)鏈上下游，為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，取得了驕人的成果，成為業(yè)界的奇跡?，F(xiàn)在僅凡客誠品每天就能銷售10多萬件衣服，而雅戈爾這種上市的服裝企業(yè)，全國所有專賣店合計實現(xiàn)一天銷售過萬件的記錄都需要幾乎10年的沉淀。

但是并非所有企業(yè)都能采取這種模式，其至少有兩個前提：一是必須是沒有傳統(tǒng)渠道包袱輕裝上陣的新型企業(yè)。二是企業(yè)的目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)主流群體基本一致，從而有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)直銷。

（二）通過線上線下渠道的差異化，實現(xiàn)兩者協(xié)同發(fā)展。

對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上線下“兩條腿走路”是必然的選擇，傳統(tǒng)渠道放棄的真空期可能導(dǎo)致現(xiàn)有的市場份額被競爭對手瓜分，網(wǎng)絡(luò)渠道的放棄意味著企業(yè)未來前景黯淡。運(yùn)用差異化策略可以有效為此類企業(yè)化解渠道沖突。

1.線上線下品牌差異化。針對網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)者，對原先的產(chǎn)品命名、包裝等采用新的設(shè)計，保證其全部通過網(wǎng)上商城直銷和網(wǎng)絡(luò)渠道分銷的方式銷售。如百麗為了擔(dān)心影響線下，將一些鞋款稍加改良，樹立了專供線上銷售品牌“Innet”，這樣就避免了沖擊線下。此外帥康推出網(wǎng)絡(luò)專銷康納、羅萊家紡?fù)瞥鯨OVO網(wǎng)絡(luò)品牌，都是采用這種策略。

2.線上線下產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化有幾種的操作手法，一是為傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道提供不同的產(chǎn)品線，如寶潔公司在網(wǎng)絡(luò)渠道不銷售傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，而銷售全新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會提供傳統(tǒng)的商店來銷售。二是在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道只銷售整條產(chǎn)品線中的部分

產(chǎn)品，以此來避免與其分銷商的渠道矛盾。比如吉普森公司考慮到在網(wǎng)絡(luò)上銷售吉他會與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突，所以僅出售吉他弦和零件等附屬配件給消費(fèi)者。三是網(wǎng)絡(luò)渠道定位于針對線上的價格敏感群體銷售庫存產(chǎn)品，與和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突，大部分服裝企業(yè)及快速時尚行業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)渠道作為消化庫存渠道。此外可以推出新品之前，先在網(wǎng)上對時尚群體試銷，市場反映好，而后進(jìn)入線下大規(guī)模推廣，網(wǎng)絡(luò)渠道以銷售正價新品和限量商品為主等。

3.市場的差異化。企業(yè)可將目標(biāo)市場細(xì)分為幾個子市場，對不同的顧客群以不同的渠道銷售。例如施樂公司通過在線渠道向SOHO市場（小型或家庭辦公室）和個人用戶銷售復(fù)印機(jī)，通過傳統(tǒng)渠道向行業(yè)和企業(yè)用戶銷售復(fù)印機(jī)。通過市場差異化策略，制造商將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行區(qū)隔來避免渠道的直接沖突。

（三）與線下渠道分享網(wǎng)絡(luò)營銷利益，實現(xiàn)雙贏。線上渠道與線下渠道進(jìn)行融合，形成共同利益體，線上通過各地傳統(tǒng)渠道走貨與提供服務(wù)，形成共贏。如讓加盟商承擔(dān)同城或者就近配送的功能，消費(fèi)者在網(wǎng)站下訂單后，再也不需要等多天才能拿到從總部寄送過來的產(chǎn)品，而是通過該產(chǎn)品的網(wǎng)站系統(tǒng)分配到其在當(dāng)?shù)氐募用松?，通過同城物流的方式很方便地就拿到產(chǎn)品。這樣，縮短了消費(fèi)者的等待時間，也能省下從總部派送的物流成本，而這部分省下來的物流成本，可以作為廠家對加盟商的利潤分配。家具制造商伊?！ぐ瑐惞镜淖龇ň哂幸欢ǖ慕梃b意義：當(dāng)一家零售商對消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買的家具提供送貨安裝服務(wù)時，伊?！ぐ瑐惞鞠蜻@家零售商提供銷售收入的25%?；蛘?，伊?！ぐ瑐惞鞠蛭挥谙M(fèi)者住處最近的一家零售商提供銷售收入的10%，讓零售商為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)渠道主要履行宣傳溝通功能。通過低成本、高覆蓋的網(wǎng)絡(luò)傳播來宣傳品牌、產(chǎn)品以及促銷活動，拉動傳統(tǒng)線下渠道的銷售。目前一些企業(yè)如飛利浦LED照明、真維斯、波司登等目前實行線上、線下商品價格一致的政策，相比線下巨大的銷售額，線上渠道的銷售微不足道，電商直銷的業(yè)務(wù)發(fā)展非常有限，其網(wǎng)絡(luò)營銷主要起到產(chǎn)品展示和宣傳品牌以及通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具增加客戶黏性的作用。

企業(yè)在引入、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道時，應(yīng)充分認(rèn)識到它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性、客戶心理等方面進(jìn)行綜合分析，積極選擇、制定最適合的沖突管理策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王璐.電子商務(wù)時代渠道沖突的實證研究.商業(yè)時代，2012.

[2]姚群峰.如何化解線上線下渠道沖突.銷售與市場（評論版），2012.

篇2

如果，我們要將消費(fèi)者的這種自然性擴(kuò)散的“口碑宣傳”，加以引導(dǎo)并實現(xiàn)最大化，那么就需要在營銷工作中，有效的進(jìn)行引導(dǎo)、促使“顧客服務(wù)”策略側(cè)重于“售后促銷”工作。

下面，筆者結(jié)合為“KS卵磷脂”所做的課題，以實戰(zhàn)經(jīng)歷來闡述一下“服務(wù)營銷”和“知識營銷”在保健品營銷中的具體的結(jié)合運(yùn)用。 “KS卵磷脂”打不過“外國洋垃圾”

KS卵磷脂是一個理論比較復(fù)雜的保健品，它不同于國外舶來的一些俗稱“洋垃圾”的油丸卵磷脂，是中國20世紀(jì)先進(jìn)科技下的一種卵磷脂提純質(zhì)，主要的功效是降低血脂、治療脂肪肝，同時卵磷脂是細(xì)胞、人體脂代謝的重要基礎(chǔ)物質(zhì)。

而現(xiàn)在市面上的一些國外卵磷脂產(chǎn)品，基本上都是外國70年代落后工藝的油丸卵磷脂，科技含量低、不符合卵磷脂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、效果不明顯，但其優(yōu)勢是價格極其便宜、外包裝精美、有著洋貨招牌。

想要在銷售上有所突破，KS卵磷脂最重要的武器就是差異化營銷，而差異化的重心就在“知識營銷”及“服務(wù)營銷”兩點(diǎn)上。

在這個前提下，筆者服務(wù)于北京KS保健公司，才策動了一場以知識營銷、服務(wù)營銷為核心的“推拉模式”的渠道策略。 酒香也怕巷子深

“保健品賣的是什么？”，在中國保健品市場沒有走向成熟的時期中，人們的保健意識根本不能滿足保健品賣方市場的待售總量，中國保健品市場的買方市場與賣方市場極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是保健品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場消費(fèi)意識及觀念不成熟，或者說是不成型，巨大的買方市場變成了巨大的潛在買方市場，有待于賣方市場的進(jìn)一步拉動買方市場的需求欲望。在中國保健品市場上，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，中國保健品賣的就是一張嘴。為什么這樣說呢，因為巨大的買方市場的保健觀念和意識是潛在的，需要保健品賣方市場的訴求及提示。所以說，保健品賣方市場想達(dá)到一個良好的銷售成績，必須加以宣傳，以此來提示消費(fèi)者“你有這樣、或那樣的保健需求”，從而達(dá)到消費(fèi)者的購買。所以，保健品銷售賣得就是一張嘴。

經(jīng)歷了保健品行業(yè)的動蕩年月，我們常說廣告是保健品行業(yè)的致命失誤，腦白金正面否認(rèn)了“廣告致命”這一說辭。不容否認(rèn)的是，媒體廣告只是宣傳手段中的其一，還有很多種其它形式的宣傳也可以被稱之為“宣傳”，但媒體廣告的好處在于，能夠在短時間內(nèi)，通過一定額度的投資、利用電視電臺或報紙雜志等媒體大面積的起到宣傳作用，它的特點(diǎn)就是“廣”。而現(xiàn)在很多保健品賣方更看好“終端攔截”、“渠道包裝”或“社區(qū)推動”、“講座聯(lián)誼”等直面促銷，實際上這也是一種宣傳形式，只是它與廣告比較起來，具有深度沒有廣度、投資少、可控性高而已，但這也是宣傳的一種。一種產(chǎn)品會有其適合自身的一種宣傳方式，有大量的宣傳資金的廠家，不會放棄強(qiáng)度有力的廣告攻勢、放棄市場鯨吞，去做人海戰(zhàn)術(shù)。而沒有宣傳實力的廠家只能以人海戰(zhàn)術(shù)、深度錐面宣傳來做市場蠶食。

我們說“保健品的銷售沒有廣告是可以的，但沒有宣傳是不可能的”。所以，每一種保健品的銷售，重中之重的就是要解決好宣傳方式的問題。

筆者在《終端三級跳：渠道、促銷、服務(wù)》一文中提到過：一種產(chǎn)品必定要有其符合自身條件的宣傳方式，否則就是巷子里的酒。無論是廣告產(chǎn)品也好、還是終端攔截產(chǎn)品也罷。只有更好的解決了自身宣傳工作，才能在銷售上出現(xiàn)神來之筆。而很多廣告產(chǎn)品之所以虧損，實際上不是“做廣告”本身的錯誤，而在執(zhí)行廣告宣傳的過程中存在錯誤：比如，廣告投入是否有節(jié)奏性，是否全面的考慮到了消費(fèi)者的置后期，消費(fèi)者人群定位與媒體、時間等是否切合等等。如果說廣告是一門藝術(shù)的話，首先它應(yīng)該是一門應(yīng)用性藝術(shù)。不能很好的掌握應(yīng)用技巧，廣告真就成了策劃大師們手中的“藝術(shù)”了。而很多廣告產(chǎn)品之所以失敗，與市場競爭、顧客成熟度不無關(guān)系，更為重要的因素是操作者自身就沒有很好的把握住廣告的應(yīng)用技巧。

再者，終端攔截類保健品。如果可以將促銷、陳列、包裝都看作是產(chǎn)品的一種宣傳方法的話。那么，任何產(chǎn)品的終端宣傳方法都存在“對與否”。否則，促銷、陳列也不會成為銷售經(jīng)理們?nèi)諒?fù)一日、年復(fù)一年的案頭工作重點(diǎn)。

這只是一種產(chǎn)品在銷售過程中比較單純的宣傳方式與銷售關(guān)系的陳述，那么，當(dāng)一種產(chǎn)品需要面對另一種產(chǎn)品，或者我們說一種產(chǎn)品要打敗另一種產(chǎn)品的時候，宣傳方式中就要隨帶更多的技術(shù)。畢竟任何一種產(chǎn)品都不是靜靜地躺在貨架上，做靜態(tài)銷售。這也是KS卵磷脂需要面臨的第一大問題。不能打敗國外洋垃圾，就沒有立足之地。

“更大幅度的突破銷量并締造出一個適合的營銷模式”是KS卵磷脂公司的課題要求，而筆者認(rèn)為，這一切都需要建立在“更好的賦予KS卵磷脂的一種有效的宣傳方式”基礎(chǔ)上。

毋庸置疑，提高產(chǎn)品的銷售量，最核心的問題就是優(yōu)化產(chǎn)品的宣傳方式。我們回想一下：跑店要按照嚴(yán)格的路線，為什么？是為了最大化的實現(xiàn)業(yè)代的每一天的工作量。拜訪客戶的內(nèi)容有哪些？陳列管理、庫存、前期銷量、競品信息等等。這一切工作，都要建立在“產(chǎn)品每一天都在銷售、都在動銷”。如果，你的產(chǎn)品三年也賣不出去一盒，那么這些跑店工作、客戶拜訪工作還有什么意義？

有人說，銷售部是整個公司的火車頭，銷售工作停止不前，生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、后勤部門就不能運(yùn)行。實際上，產(chǎn)品在銷售的過程中，“產(chǎn)品宣傳”工作也是銷售的火車頭，宣傳工作停止不前，一切的理貨、庫存、結(jié)款等工作都毫無意義。我們可以說，銷售工作的核心，是建立在“把酒搬到巷子口”上的。 由教授來說，還是由老頭來說？

KS卵磷脂一貫的產(chǎn)品宣傳，都是建立在終端導(dǎo)購上。而在沒有終端導(dǎo)購員的店中，KS卵磷脂肯定“賣不過”國外的卵磷脂產(chǎn)品，甚至有的店一盒也不賣。30個促銷員成了KS卵磷脂唯一的宣傳途徑。

筆者與廠家進(jìn)行接觸的時候，聽了廠家何教授的一堂產(chǎn)品知識講座。給筆者策動“推拉銷售模式”帶來了最原始的策劃動力。

何先生是KS保健的總經(jīng)理，同時也是國家科研單位的一名教授，他的產(chǎn)品知識講座滲透著《卵磷脂營養(yǎng)與人體健康》的全部精髓，而且通俗易懂、有理有據(jù)。每一位聽過何教授講課的人，都會對卵磷脂營養(yǎng)有一個全新的了解，而KS卵磷脂的每一名忠實消費(fèi)者都是來自何教授的講座。

何先生也要求KS卵磷脂的30名促銷員，掌握卵磷脂營養(yǎng)的全面知識，并充分運(yùn)用到促銷工作中去。換句話說，何教授要求他的30名促銷員，必須象他一樣在終端上開展一次促銷，就象開展一次知識講座一樣。

在接手KS卵磷脂課題時，筆者經(jīng)常的想：“30個促銷員到底能產(chǎn)生多少銷售量？”實際情況是這樣的，促銷員萬般不適合這種填鴨式的促銷形式，讓她們在渠道中象教授一樣講座，往往成了“邯鄲學(xué)步”，別人的步?jīng)]有學(xué)會，自己以前的步還忘了怎么走，到頭來連走步都不會了。當(dāng)然，事實上是沒有這么嚴(yán)重的，只是在實際促銷過程中，的確存在邯鄲學(xué)步的成分，也很大程度的影響了促銷業(yè)績。

我給KS卵磷脂講了一個小故事：

中國著名的基因?qū)W家楊教授，在中國醫(yī)科大學(xué)做了一場《基因破譯，人類可望延長壽命180歲》的報告，贏得在場醫(yī)學(xué)界人士的好評與認(rèn)可。校園里一名拾垃圾的老頭在窗外癡癡的聽完了楊教授的講課后，逢人便說：“再過幾十年，我們就可以活到180歲啦！”。大家用很奇怪的眼神看著這個老頭，紛紛躲避相讓。

我們相信，如果把那些不相信拾垃圾老頭說的話的人集中起來，讓楊教授給大家講一講，基因破譯，人類為什么能活到180歲，結(jié)果可能是大家會深信不疑。

同樣是一句話，由誰來說就決定了這句話的可信度，而何教授與促銷員之間的關(guān)系更雷同于這個小故事。對于這個小故事的寓意，促銷員們更能夠體會到深層的意義。

締造KS營銷模式的核心思想就是從這個小故事當(dāng)中演繹出來的。何教授一直以來都對自己的知識營銷能力深信不疑，而事實上也的確如此。那么在締造營銷模式方面，筆者將為KS卵磷脂保留了這種能力，并以這種能力為核心，不斷的借助外力來迎合這種能力。

所以，在終端上的渠道促銷，筆者要求KS卵磷脂的促銷員，拋棄以前那種“知識營銷”的手段?！霸谀膫€山頭唱哪段歌”，消費(fèi)者走進(jìn)百貨公司就是想了解每個產(chǎn)品的價格、劑量、功效能產(chǎn)品淺層的信息，而KS卵磷脂的促銷員大談特談卵磷脂的生理作用、營養(yǎng)功效則有悖消費(fèi)者心理和顧客需求，而競品的促銷員能夠抓住顧客心理及需求，從最淺層的促銷角度入手，對價格、包裝、病例、療效進(jìn)行引導(dǎo)式促銷，銷售結(jié)果肯定不大一樣。

筆者要求KS卵磷脂的促銷員以更通俗的手段進(jìn)行促銷，除了上述競品采用的手法之外，更要求促銷員在促銷的過程中，抱有“兩種利潤”的促銷觀念：每進(jìn)行一次促銷，除了推銷產(chǎn)品成功，獲得的銷售利潤之外，將顧客資源（或者說是顧客名單）也看做是另一種利潤。

通俗一點(diǎn)說，這就是KS卵磷脂的“推拉營銷模式”最核心的內(nèi)容，其步驟包括：

1、利用促銷員更大的接觸面來順利的完成第一次促銷，并獲得準(zhǔn)確的顧客名單；

2、利用何教授的“知識營銷力”為第二次促銷，并獲得顧客的再次購買；

3、重點(diǎn)對再次購買的顧客進(jìn)行培養(yǎng)，并獲得忠實顧客；

4、利用忠實顧客的真實服用體會，做“以老帶新”（以老顧客帶動新顧客）的促銷。 怎樣將老頭的聽眾拉到教授的面前

如果KS卵磷脂公司能夠順利的完成這四步走，并且在營銷方面進(jìn)行更深的提煉、精煉，并通過長此以往的營運(yùn)，使之更加流暢、更加熟練。那么，KS保健公司就能真正掌握這種模式了。后來，我為這種營銷模式，起了一個形象的名字就是“推拉營銷模式”。

而KS卵磷脂的推拉模式，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是：

1、促銷員能不能順利的完成第一次促銷、能不能順利的獲得顧客資源（名單）？

2、何教授的講座促銷力是不容置疑的。

3、而培養(yǎng)忠實顧客的成功與否，很大程度是建立在何教授的促銷力上的，這一點(diǎn)也不成問題。

4、“以老帶新”的促銷手段完全可以嫁接在“聯(lián)誼會促銷”、“講座促銷”、“義診促銷”等形式上，這一點(diǎn)的核心要素已經(jīng)成立（何教授的知識營銷力），主要是在實際操作中，確定其中的一種更適合KS卵磷脂公司的資源即可。

從人員操作的角度上看，“推拉模式”的核心思想是，“促銷員將產(chǎn)品推出去”、“何教授將顧客拉回來”；而從操作手段的角度上看，“推拉模式”的核心思想是，“服務(wù)營銷將產(chǎn)品推出去”、“知識營銷將顧客拉回來”。

“知其然，更知其所以然”，是保健品知識營銷的關(guān)鍵要素。越來越多的保健品消費(fèi)者逐漸趨于理性化消費(fèi)，很多消費(fèi)者知道一種保健品的功效之外，也更想知道這種保健品為什么能有這樣的功效?！巴评Ｊ健钡乃悸分校裁鞔_的指出：消費(fèi)者的購買權(quán)益中，有獲得產(chǎn)品的權(quán)利，更有獲得知識的權(quán)利。而往往知識營銷的目的就是要讓消費(fèi)者們“知其一、更知其二”，不過這種知識營銷往往需要一種更貼切的載體，這種載體最適合不過的就是“服務(wù)營銷”手段了。不過雖然筆者要以“服務(wù)營銷”為模式載體，但落到實處仍需要面對這樣的問題：“促銷員能不能順利的完成第一次促銷”？“能不能順利的獲得顧客資源（名單）”？

關(guān)于“促銷員能不能順利的完成第一次促銷”的這個問題，筆者在此不另述。因為一來這個問題不是推拉模式的主要問題，二來中國營銷傳播網(wǎng)很多文章在表述這個問題，請見筆者在本網(wǎng)站的另兩篇文章《終端促銷，突破口在哪里？ 》、《單店導(dǎo)購促銷銷量提升幾點(diǎn)談 》。

“能不能順利的獲得顧客名單”，這是一個主要的問題，而很多廠家也要求促銷員記錄顧客名單，并定期上交。筆者長期管理促銷員工作的經(jīng)驗說明，促銷員收集顧客名單是一項很艱難的工作，一個方面是顧客不愿意主動的留下家庭住址、電話號碼等私人信息，另一個方面在公司沒有任何支持的情況下，收集顧客名單的工作對于促銷員們來說難度很大，往往這一指令變成了一紙空談：上面交代下來，而下面卻不執(zhí)行或推三阻四，實在逃脫不了懲罰了干脆就編造一些假名單，促銷員的借口往往是“顧客自己不愿意留下真實名單，這些都是顧客自己提供的，我們哪知真假？”。

事實也的確如此，筆者經(jīng)常被商超里的促銷員拉住，買完了商品還要留聯(lián)系電話，而筆者對于任何填寫、郵寄的購買回執(zhí)都毫無興趣。相信大多數(shù)消費(fèi)者都是如此吧。

所以可以說，獲得顧客名單是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。單純的依賴促銷員環(huán)節(jié)確實“勢單力薄”。為了締造KS卵磷脂推拉營銷模式的開門紅，以確保在增加渠道促銷力的基礎(chǔ)上，能夠更有效的促進(jìn)顧客名單收集工作，筆者設(shè)計了另一套方案《三三大禮》。

《三三大禮》方案的本身實際上并無神秘或奇效可言，只是簡單的買贈活動而已： 單 位 贈 送 項 目買一盒 《卵磷脂營養(yǎng)應(yīng)用》健康書籍一本買兩盒 一次指定醫(yī)院的B超一次買三盒 美國鈣液體一瓶買四盒 美國液體鈣一瓶、B超一次

從實際效果的檢驗情況來看，當(dāng)時買兩盒或四盒的消費(fèi)者占了大多數(shù)。我們找了北京五家小醫(yī)院，合作醫(yī)院的地理位置大體分布在北京的東南西北中方向，我們提前與合作醫(yī)院進(jìn)行了“集體B超價格優(yōu)惠”的談判，而且采取了醫(yī)院《體測表》直接加蓋紅章發(fā)到消費(fèi)者手中的辦法，憑醫(yī)院回收《體檢表》數(shù)量進(jìn)行結(jié)算。促銷員用一式兩聯(lián)的醫(yī)院正規(guī)體檢測表格讓顧客填寫，其中有“姓名、年齡、家庭住址、電話號碼”等重要顧客信息項目。

如此一來，消費(fèi)者留下的個人信息真實性幾乎是100%，只有個別的老年人對“家庭住址、郵政編碼”等項填寫（記憶）不全。

我記得在大學(xué)的時候，老師說句這樣的一句話：“方案沒有嚴(yán)格的好壞之分，它需要以執(zhí)行情況加以衡量，一個出色的方案畢竟要有人去執(zhí)行、并能夠執(zhí)行”。

就象KS卵磷脂的《三三大禮》一樣，簡簡單單的方案還需要細(xì)心到位的執(zhí)行，可執(zhí)行的方案沒有好壞區(qū)分，也不是放在案頭上來評估的，而是用于拿來執(zhí)行的?！澳軋?zhí)行、并且能夠更好的去執(zhí)行”，是筆者信奉可執(zhí)行方案好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。筆者更是如此要求KS卵磷脂的《三三大禮》的。

在《三三大禮》出爐前，我們就一直從理論的角度充分認(rèn)證“收集名單”的可行性，一方面這如同病歷般的體檢表是醫(yī)院出具的，另一方面顧客免費(fèi)體檢的唯一憑證就是這張表，道理上說任何顧客也沒有“造假”的必要和可能性。我們也充分對自己的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，事實證明我們的思路是正確的。

再者，欲順勢將這種“收集名單”的手段合并成促銷手段，就必須打出“商醫(yī)聯(lián)合”的服務(wù)旗幟。另一方面，將這種“商醫(yī)聯(lián)合”的服務(wù)手段，搬到人山人海的大型商超去，是一種不多見的方法。這種少見的促銷方法由于有醫(yī)院的參與，加大了商超方的支持，而醫(yī)院不但以集體體檢獲得了經(jīng)濟(jì)效益，同時也獲得了一定的社會效益，KS卵磷脂公司的效益更不用多言，這是一個廠家、商超、醫(yī)院、顧客四方受益的方案，也注定了它的成功執(zhí)行。

另一個獎品我們也是采取了合作方式進(jìn)行的，就是請美國液體鈣的廠家工作人員進(jìn)駐各大商超當(dāng)場發(fā)放，我們每天進(jìn)行一次結(jié)算。

可以說《三三大禮》的大多數(shù)成本是可控的，而且都是一些“硬碰硬”的成本，沒有銷售就沒有成本。

這是我們解決KS卵磷脂促銷員“推銷不力”、“顧客名單收集障礙”的思路。從產(chǎn)品本身而言，比之國外的卵磷脂產(chǎn)品除了KS卵磷脂的價格高一些之外，最有利的方面就是效果顯著，用何教授的話說是“就怕顧客不買，買了之后不怕顧客不再買”。

事實上KS卵磷脂的功效也的確這么好，不過知識營銷還沒有在KS保健公司“推拉營銷模式”中上演，真正的知識營銷是用在《三三大禮》之后的。KS卵磷脂公司為每一位消費(fèi)者印制了《KS保健快訊》，主要是一些中來年人養(yǎng)生保健的小常識、小技巧，并攙雜著產(chǎn)品知識，最主要的一點(diǎn)是，我們用《KS保健快訊》為何教授的講座在做“廣告”，定期舉行一些《KS保健快訊》上的知識講座及延伸服務(wù)（免費(fèi)）。

《KS保健快訊》是通過郵寄的方式向消費(fèi)者傳遞的，而且我們?yōu)轭櫩褪状蝹鬟f《KS保健快訊》時，都加郵了一張祝福賀卡。我們覺得電話通訊對于每一名消費(fèi)者來說，都有唐突及騷擾的成份，而一封問候信及賀卡，則不但絲毫沒有唐突騷擾的成份，反而有一種特別溫馨的感覺，甚至對顧客來說是一個意外的驚喜。

篇3

許多營銷學(xué)家認(rèn)為,在我國企業(yè),渠道革命正在靜悄悄地發(fā)生。在這場渠道革命中,生產(chǎn)企業(yè)紛紛對自己的渠道策略進(jìn)行調(diào)查,重組新的營銷渠道。根據(jù)國內(nèi)外知名企業(yè)的市場營銷實踐經(jīng)驗以及市場營銷環(huán)境的新變化,渠道變革的趨勢有如下幾個方面:

1·渠道組成結(jié)構(gòu):由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式,在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢;三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而,許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式,簡化了銷售過程,縮減了銷售成本,使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié),而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營運(yùn)商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。那么,如何優(yōu)化供應(yīng)鏈呢?這就要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng),把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來,使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化,利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作,以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

2·渠道管理中心:由以總經(jīng)銷商為中心,為以終端市場為中心

銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個問題:一是如何在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前;二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。過去,企業(yè)多是在銷售渠道的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)時,這種市場運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯。適應(yīng)新的市場形勢的需要,企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控,使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端,提高產(chǎn)品市場展露度,使消費(fèi)者買得到;另一方面,在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動,提高產(chǎn)品的出樣率,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,使消費(fèi)者愿意買。

3·渠道成員關(guān)系:由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系,渠道的每一個成員均是獨(dú)立的,他們各自為政,各行其是,都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭,沒有一個渠道成員能完全或基本控制其他成員。因此,隨著科技與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時間的推移,這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道,它以系統(tǒng)論為基本思想,將建立與發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。其價值在于:(1)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上,明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方,互相取長補(bǔ)短,聯(lián)合行動,協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(2)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即渠道阻滯,中斷的關(guān)系即渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可以由渠道成員開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得支持與合作。(3)營銷活動的互利性。關(guān)系型營銷渠道的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對方的利益要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得以實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

二

根據(jù)我國營銷環(huán)境的新變化,我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面著手進(jìn)行變革:

1·重新制定渠道策略,完善渠道管理

(1)以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨,將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。企業(yè)要樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想,在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時,以顧客滿意度為主要目標(biāo),以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨,將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度,只要顧客忠誠度高,企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)。

(2)重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。對現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評價是每個廠商必須進(jìn)行的工作。要重新評價渠道活動,最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。為此,我們有必要應(yīng)用一種從零開始的方法,拋開當(dāng)前的渠道安排,從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。企業(yè)在確定了理想客戶群之后,就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問題。渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致,同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率),并確保其長期的靈活性。企業(yè)進(jìn)行渠道變革最直接的擔(dān)心是產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突有多種表現(xiàn)形式,如同一渠道中不同層次之間或同一層次成員之間的沖突,另外還有同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。有時這樣的沖突會對那些不積極或運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商具有制約作用,從而對企業(yè)有利。產(chǎn)生危害的沖突是一種渠道瞄準(zhǔn)另一種渠道的目標(biāo)顧客,這會造成分銷商的報復(fù)或放棄企業(yè)產(chǎn)品,因此,企業(yè)在整合渠道時必須采取措施防止這類渠道沖突。如不同渠道提供不同的品種或品牌,明確各渠道的銷售領(lǐng)域,加強(qiáng)或改變分銷渠道的價值定位或通過年終政策予以控制等等。

(3)保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致。企業(yè)在制定渠道策略時,必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致,能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn),進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。另外,渠道戰(zhàn)略決策是在一個廣泛的背景下提出的,因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認(rèn)某項選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手所模仿和超越,它就不能提供一種實質(zhì)性的優(yōu)勢。

(4)有步驟、分階段地推進(jìn)電子化進(jìn)程,在企業(yè)內(nèi)實行傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和電子分銷系統(tǒng)并行的運(yùn)作方法,并不斷強(qiáng)化電子分銷,在時機(jī)成熟時全面替代傳統(tǒng)分銷。

2·建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理(CRM),源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶,通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本,它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動。CRM的出現(xiàn)使企業(yè)的外部資源主要是客戶資源得以合理利用,從而成為推動企業(yè)騰飛的動力。CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù),提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。IBM中國公司電子商務(wù)部中國區(qū)經(jīng)理楊曉東先生,在首屆客戶關(guān)系管理國際研討會上介紹了IBM最近推出的符合國內(nèi)客戶需求的CRM系列解決方案,這個稱得上全方位的方案包括有:客戶響應(yīng)中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、客戶關(guān)系管理咨詢服務(wù)、客戶分析和數(shù)據(jù)倉庫。我認(rèn)為,我國企業(yè)推行客戶關(guān)系管理(CRM)最大的問題是不運(yùn)用客戶資料為管理和營銷服務(wù),而且大多數(shù)企業(yè)連客戶檔案都難以建立,因此企業(yè)目前最重要的是建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。目前應(yīng)著重從以下幾個方面入手:

(1)對現(xiàn)有分銷商進(jìn)行分類管理。首先,根據(jù)其態(tài)度和能力將分銷商分為可用的和不可用的,對后者堅決淘汰。其次,將可用的分銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的,對于前者要求無條件接受培訓(xùn),反之予以淘汰;對于后者的工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)隊伍,提升其管理和信息功能。同時如需要,可依據(jù)經(jīng)營能力重新確定其業(yè)務(wù)區(qū)域或細(xì)分市場。

(2)重新確定客戶檔案。將客戶檔案作為對客戶、對市場的管理手段和管理工具,客戶檔案的內(nèi)容要從容戶資料、客戶信用情況擴(kuò)展到客戶銷售情況、客戶價格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤管理情況、區(qū)域競爭對手資料、消費(fèi)者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略等等,全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對客戶進(jìn)行全方位的管理。此外,應(yīng)將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴(kuò)大到所有分銷商,建立全面的分銷商和零售商檔案,從上游到下游逐步完善,使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。

(3)建立信息中心,形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系,及時為公司決策層的決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作,而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。國內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化的問題相當(dāng)突出,集中與共享客戶資源在現(xiàn)實當(dāng)中受到相當(dāng)大的抵制,解決這個問題,需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下大的決心,同時也要調(diào)整利益分配等相關(guān)部分。否則的話,CRM的實施在這個階段就會停滯不前。其次,收集到的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄別、提煉,形成有價值的客戶知識和市場知識。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的知識管理系統(tǒng),才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。大規(guī)模銷售的企業(yè)如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立完善的信息系統(tǒng),保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。

3·建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)

建立專有銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),企業(yè)應(yīng)把握好三個要點(diǎn):

(1)慎重選擇經(jīng)銷商,合理設(shè)置二級批發(fā)商。批發(fā)商不是越大越好,一級批發(fā)商也不是越多越好。在這方面,企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識掌握好合理與適度的原則。如果在選定的目標(biāo)市場找不到合適的經(jīng)銷商,自己充當(dāng)一級批發(fā)商是企業(yè)最好的選擇。

篇4

翻閱經(jīng)濟(jì)類報紙，經(jīng)常可以看到新產(chǎn)品的招商信息，一個企業(yè)營造了新品或一個中小型企業(yè)開始市場拓展，此時若能找到好的產(chǎn)品渠道可能是成功的關(guān)鍵，這是很多經(jīng)營者的初衷，但當(dāng)我們的產(chǎn)品還正處于市場導(dǎo)入階段的時候，我們的心里只是裝著盡快進(jìn)入銷售渠道思想，就不免顯得饑不擇食的味道，并且對于我們的產(chǎn)品以及企業(yè)的方向表現(xiàn)出得過于淺薄與盲目，這樣的企業(yè)行為同時也很難去贏得市場、贏得優(yōu)秀渠道者的加盟，更別說追求一個良好品牌所產(chǎn)生的市場自信。

位于產(chǎn)品周期的初始階段，都存在著一些市場不成熟的共性，首先是陌生的產(chǎn)品屬性，你悉心打造的產(chǎn)品還只是新生兒，除了你自己別人還很難去美譽(yù)，我們需要通過市場的反饋來不斷修正，以至于更加漂亮與光鮮，而有些企業(yè)漠視市場規(guī)則，根本沒有消費(fèi)者的利益與權(quán)利的概念，抱著人定勝天的思想，一味的自我褒獎，只希求一夜成名不論自身的產(chǎn)品特性優(yōu)劣與否，王婆買瓜只是自己清楚甜與苦；其次是從青澀到熟知的運(yùn)動周期，這是無法避免的，需要我們培育才能聲名遠(yuǎn)播，可我們很多企業(yè)就是不能正視這一過程的存在，非要拔苗助長，尋求快速增長的渠道，拼命壓低價格，想一路猛沖猛打來縮減到贏利點(diǎn)的尺寸，不曾想過早陷于價格之爭，產(chǎn)品未及到成熟周期便已早早凋謝，只能是自食苦果。

產(chǎn)品初期的渠道如何安排？我們要設(shè)定怎樣的行銷路線？選擇什么樣的渠道伙伴？當(dāng)然這些話題難于一言而定，我們只是想對此時渠道安排的策略做一些建議。

建立自營示范　把握市場

我們常常贊美自己的產(chǎn)品，這是希望有更多的人來關(guān)注，殊不知，光靠紙上談兵是很難贏得別人認(rèn)同的。有一家女性飾品行連鎖機(jī)構(gòu)，請來知名廣告公司進(jìn)行外包裝，想靠漂亮的外形吸引渠道商，想法固然不錯，會笑的孩子總是討人喜歡，可除此之外再沒有什么舉措，很多渠道商盲目進(jìn)入，便從此一蹶不振，很多人便開始問企業(yè)該采取什么方法，回答‘支支吾吾’——是不知道，再問為什么產(chǎn)品線缺乏個性，回答‘強(qiáng)詞奪理’——還是不知道，這時回過頭來看看發(fā)現(xiàn)他們根本沒有經(jīng)營過此類機(jī)構(gòu)也沒有自己的店鋪，說提供經(jīng)營管理方法、經(jīng)驗等等，都只是紙上談兵，無論管理與行銷策略都是看了東家的告訴西家，現(xiàn)炒現(xiàn)賣，壓根就沒什么市場回饋機(jī)制與成熟的經(jīng)營策略，試問這樣的經(jīng)營是詐騙還是弱智？！

市場導(dǎo)入階段，我們對自身產(chǎn)品最缺乏的是對市場流通屬性的認(rèn)識，僅靠渠道伙伴所提供的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們此時若能投身進(jìn)來，組建一個自營示范區(qū)，通過直接的對接消費(fèi)者、對接市場，我們能更鮮明的發(fā)現(xiàn)自身的缺陷與不足，在市場競爭中也能更好的把握先機(jī)，對于這個行業(yè)的經(jīng)營管理與存在狀態(tài)我們也會有一個更科學(xué)的理解和認(rèn)識。

同時，擁有一個良好的自營示范區(qū)，不僅能最快的取得有效的市場回饋信息，還能在繼續(xù)的渠道建設(shè)中起到一個標(biāo)桿作用，有效的降低了渠道組建過程中的談判成本。

縮減渠道層級　明晰市場

渠道層級多了，反饋與管理也會變的緩慢與繁瑣。有許多廠家在新品剛一問世，就設(shè)法如何盡快的進(jìn)入深度分銷，在市場開辟時就已計劃好了一二三等各級別的經(jīng)銷方案，渠道不分策略，只要是可以產(chǎn)生銷售的單位，便一律謀劃，甚至在商場、批發(fā)市場、現(xiàn)代大賣場同時出現(xiàn)，儼然不管什么品牌、策略，只要眼前能產(chǎn)生資金流就好，就像貼‘牛皮癬’的小商販四處張貼信息一樣，這種做法顯然不可取。

在市場初期，為了有效縮短產(chǎn)品與市場的距離，加快市場反饋機(jī)制，對于縮減渠道層級，是有顯而易見的益處，市場的透明度越高我們對市場的認(rèn)識就越清晰，也對下一階段的市場部署有一個更恰當(dāng)?shù)陌才?；刪除那些冗余的鏈條管理，渠道的路線變的單純，也能有效的利用省下的時間與費(fèi)用來經(jīng)營品牌的發(fā)展，因此時下確定主要渠道模式，協(xié)同重點(diǎn)客戶經(jīng)營，做好終端渠道流通是這個時期的主要渠道策略。

只念著流通，不論有多少渠道層級，表面看上去產(chǎn)品不斷走下生產(chǎn)線，走向市場，其實你的產(chǎn)品還很可能都存放在各級經(jīng)銷渠道的倉庫里，資金流所反應(yīng)的都只是假象，此時若還漠視不睬，接著的很可能是渠道的‘逼宮’，企業(yè)的破產(chǎn)。

卻也不是極端的‘渠道扁平化’或‘直接銷售’，方式只是形式，要根據(jù)企業(yè)與市場的現(xiàn)實要求來制訂策略，只是這個階段相對消費(fèi)者越近，我們越可能的把握市場，在這里任何一種極端的偏頗做法都是不可取的。

尋求單一突破　領(lǐng)導(dǎo)市場

有了示范市場、重點(diǎn)渠道后，我們要把重心放在一個確定的市場渠道上進(jìn)行個點(diǎn)突破。與其分散資源不如集中資源有效打擊，有時渠道可選擇的多了，對我們的經(jīng)營卻是有分心的作用，對于意志不堅定的經(jīng)營者不免有四處插柳的想法，然而這個階段的不成熟又不適于全面展開，分力就等同于增加經(jīng)營的成本，尤其對于那些資金實力不是很強(qiáng)的企業(yè)來說，更為重要。

很多中小企業(yè)的發(fā)展壯大，都是遵從于一個渠道或局域市場的突破后實現(xiàn)的。譬如戴爾選擇直銷模式，腦白金從中小城市的藥店開始突破崛起一樣。

而對于那些想占領(lǐng)所有渠道的企業(yè)來講，無疑是想一心幾用的夢幻者。戴爾就曾經(jīng)遭到IBM等電腦制造巨頭的有力挑戰(zhàn)，但都?xì)w于落敗，原因在于他們試圖想從原有的渠道結(jié)構(gòu)中分離出一個新的直銷體系，試圖在分銷和直銷兩條線上同時收獲，這一自相矛盾的分力做法只是在損耗企業(yè)的經(jīng)營熱量罷了。

成功者往往是那些‘專一’者，這個道理同樣適用于企業(yè)經(jīng)營，我們?nèi)粼谧鲞@個階段的渠道組合，千萬不能忘了‘貪多嚼不爛’的道理，能找到合適我們產(chǎn)品生長的渠道土壤，進(jìn)行‘專一的培育’，是一個產(chǎn)品走向成熟的最好路線。

攜手組織型渠道　贏得市場

一人拾柴總比不上眾人拾柴火焰高，在我們企業(yè)發(fā)展的路途上，能找到優(yōu)秀的渠道伙伴是我們企業(yè)最大的幸運(yùn)，而什么樣的渠道伙伴算是優(yōu)秀？！

新品開始上市了，我們開始招商（渠道），然而我們很多企業(yè)在此時總是腦袋發(fā)燙，尤其是那些選擇分銷渠道模式的廠家，不顧分銷渠道的素質(zhì)，只要有資金回籠，就‘萬事大吉’了，有著這樣‘謀略’的經(jīng)營者多半自身素質(zhì)也不高，對于現(xiàn)代營銷的概念模糊，還只停留在八、九十年代的‘大流通、大炒作’之上。

以前，我們都認(rèn)為渠道的功能只是銷售，在當(dāng)今以消費(fèi)者、品牌為中心、核心的企業(yè)戰(zhàn)略下，渠道已不簡單等同于售賣，他已經(jīng)具有品牌傳播、戰(zhàn)略拓展、信息流、產(chǎn)品流、資金流等企業(yè)的核心管理功能。我們?nèi)舨豢紤]渠道所具備的應(yīng)有素質(zhì)，只能是對企業(yè)遠(yuǎn)景的發(fā)展看的比較模糊。

篇5

在荷馬史詩中有個半人半神的英雄阿格琉斯，此人不僅力大無比而且渾身刀槍不入，所以百戰(zhàn)百勝敵人拿他沒有辦法。然而在特洛伊戰(zhàn)爭中卻死于一支射中腳趾的冷箭，原來這位赫赫有名的巨人也有軟檔，恰恰就在腳趾之上。

這個故事告訴我們，即便是再強(qiáng)大的競爭對手也存在著軟檔，如果能夠有效地識別和打擊對手的軟檔所在，我們就能象孟姜女一樣哭倒長城，“舒蕾”為什么能夠破襲“寶潔”，國產(chǎn)手機(jī)品牌為什么能夠突圍國際手機(jī)品牌，就是因為巨人的弱處不經(jīng)打。

在營銷4P中，有3P（產(chǎn)品product、價格price和推廣promotion）都是由企業(yè)所掌控的，唯獨(dú)剩下的1P（渠道place）無法絕對擁有只能依賴于通常是半心半意的合作關(guān)系，這意味著渠道最有可能成為策略攻擊的對象以及一旦被攻破后整體營銷構(gòu)架都可能會隨之轟然倒下。

打擊渠道軟檔的三項策略思考

然而要想成功地運(yùn)用“尋找并有效打擊競爭對手渠道運(yùn)營的軟肋”這一戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)，營銷人必須做好以下三項策略思考：

策略思考一：競爭對手的渠道軟檔在哪里？

其實任何企業(yè)都存在渠道軟檔，而且渠道越復(fù)雜其軟檔就會越多。對于一個渠道多樣化的企業(yè)而言，它所忽視的渠道就是它的軟檔，比如“致中和”的軟檔就在于餐飲；對于一個渠道比較長的企業(yè)而言，渠道任何一個被忽視的成員都有可能是軟檔所在，如“舒蕾”對批發(fā)商的慢待和“寶潔”對終端商的不經(jīng)意；對于一個渠道比較密的企業(yè)而言，它為數(shù)眾多的經(jīng)銷商必然有大量的不滿意者形成軟檔，如“百事可樂”掠奪“可口可樂”的經(jīng)銷商。

策略思考二：何時打擊競爭對手的渠道軟檔？

由于渠道軟檔是必然而普遍的（源于渠道資源分配的不均衡），所以并非每個軟檔都具有攻擊的意義，只有在某些特定情況下攻擊軟檔能取得戰(zhàn)略性的局面改觀。這樣的最佳時機(jī)包括對手的戰(zhàn)略急劇變化、新產(chǎn)品上市、淡旺季的波動、渠道進(jìn)行重大調(diào)整、缺乏考慮的宣傳推廣、營銷人員的大幅流失、客戶矛盾的激化以及突如其來的危機(jī)事件等等，不具備這樣的時機(jī)，打擊軟檔只能倒掉一兩張骨牌，而不能形成“多米諾”效應(yīng)。

策略思考三：如何打擊競爭對手的渠道軟檔？

篇6

關(guān)鍵詞：分銷商 分銷渠道 沖擊 應(yīng)對策略

渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場角色的扮演達(dá)不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時可能出現(xiàn)的來自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無止境的索取和要求獨(dú)立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢的逐漸喪失；如何才能達(dá)到上游的最大重視與支持等。分銷商的價值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。

分銷商在分銷渠道中的角色

分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中涉及的一系列經(jīng)營活動，包括儲存商品、運(yùn)送商品、建立分銷網(wǎng)點(diǎn)、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務(wù)等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動的機(jī)構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。

商品分銷是一個系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產(chǎn)品流、所有權(quán)流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內(nèi)成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強(qiáng)度由多方面因素決定，主要有：

渠道成員功能執(zhí)行能力

產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點(diǎn)向消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，分銷渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的功能，這個分銷渠道的執(zhí)行情況深刻影響渠道成員之間約束的強(qiáng)度。分銷渠道的功能包括了商品實體、所有權(quán)、促銷、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財務(wù)、風(fēng)險、訂單、支付和市場信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷商，向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

商品實體、所有權(quán)、促銷和服務(wù)是從生產(chǎn)點(diǎn)流向銷售點(diǎn)，穩(wěn)定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執(zhí)行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷售產(chǎn)品，讓用戶得到更好的服務(wù)。談判、財務(wù)、風(fēng)險通過分銷渠道在生產(chǎn)商和用戶之間實現(xiàn)雙向流動。分銷商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動順暢。

充分承認(rèn)用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時是市場良性循環(huán)的保障。

渠道的價值增加能力

渠道對產(chǎn)品或服務(wù)價值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因為渠道的功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的價值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價值的能力很強(qiáng)，生產(chǎn)商會更好趨向于與分銷商的合作。但價值的增加并不只局限于貨幣價值，社會價值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)。如果渠道增加價值的能力越強(qiáng)，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴(kuò)展和分銷商的合作關(guān)系。

IT分銷商受到的沖擊

中國加入WTO后，分銷服務(wù)業(yè)的全面開放將在我國整個流通領(lǐng)域引發(fā)一場革命，分銷服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗和技術(shù)的沖擊。

分銷渠道受到?jīng)_擊

在買方市場環(huán)境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據(jù)著IT銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠(yuǎn)。如今，傳統(tǒng)分銷商一枝獨(dú)秀的IT銷售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時代，在低成本運(yùn)營壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場得到IT廠商的逐漸認(rèn)可。多對多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場游戲規(guī)則下，市場秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達(dá)城市被廣為接受。

上、下游經(jīng)銷商對分銷商的沖擊

為了在國際競爭中獲勝，取得更大收益，供應(yīng)商希望引進(jìn)新型銷售模式，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運(yùn)作效率接近直銷。因此，供應(yīng)商渠道政策的調(diào)整，也使分銷商不得不跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，以更多融入其中，與供應(yīng)商形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。

同時，經(jīng)銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細(xì)。作為分銷商爭奪的資源，經(jīng)銷商提出的要求越來越苛刻，價格保護(hù)、進(jìn)貨價格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類、合理帳期等，都是經(jīng)銷商選擇分銷商的重要因素。未來經(jīng)銷商的需求會進(jìn)一步細(xì)化，如希望分銷商提品整合方案和后勤供應(yīng)，因此分銷商的工作必須更為細(xì)致和深入。

分銷商的應(yīng)對策略

電子分銷

電子營銷渠道的迅速增長會成為傳統(tǒng)渠道變異的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁變簡，由細(xì)長到扁平。同時電子商務(wù)還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強(qiáng)分銷渠道功能等。許多分銷商已經(jīng)開始建立自己的管理信息系統(tǒng)，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運(yùn)作效率。作為分銷商生存的基礎(chǔ)，管理信息系統(tǒng)保證了分銷資源的最優(yōu)化，使銷售成本降到最低。同時，分銷商對電子商務(wù)意識的增強(qiáng)，也是對生產(chǎn)商直接在線銷售壓力的抗?fàn)?。分銷商應(yīng)盡早實施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個企業(yè)競爭力，從而贏得市場先機(jī)。所以電子商務(wù)是未來提升分銷價值和渠道效率的最有效手段。

配置快速有效的物流系統(tǒng)

分銷的基礎(chǔ)是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場競爭的加劇，與降價和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑?？焖儆行У奈锪飨到y(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)90年代以后，物流管理的重點(diǎn)已由商品存運(yùn)管理轉(zhuǎn)移到了物流的戰(zhàn)略管理。實行一體化物流，即將從原材料到消費(fèi)者的商品流動作為整體系統(tǒng)進(jìn)行計劃和協(xié)調(diào)，而不是跟過去那樣將產(chǎn)品流動視為一系列獨(dú)立的活動。隨著物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴(kuò)大，物流管理又轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管理。作為供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統(tǒng)，才能減輕來自上下游環(huán)節(jié)的壓力，增強(qiáng)上游供應(yīng)商的信賴及下游經(jīng)銷商的忠誠度，從而達(dá)到共贏。

規(guī)?；皩I(yè)化發(fā)展

國內(nèi)分銷業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已進(jìn)入一個較成熟的發(fā)展階段，國際分銷商對中國的介入以及國內(nèi)本身分銷市場的激烈競爭，迫使國內(nèi)的分銷商只有在壯大經(jīng)營規(guī)模、提高資金運(yùn)作方面下功夫，壯大經(jīng)營規(guī)模是前提條件，資金雄厚及高效率運(yùn)作是規(guī)模經(jīng)營的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實力，獲得持續(xù)發(fā)展，成就一個成功的分銷商。為了達(dá)到規(guī)模效益的目的，資本運(yùn)作的法寶會被頻頻利用，分銷商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專業(yè)化能使服務(wù)最優(yōu)，比別人做得更好，客戶滿意度更高，主要表現(xiàn)在商買東西是不是方便，配貨速度、準(zhǔn)確性是否足夠好，專業(yè)化是提高分銷企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

增值分銷

針對目前分銷利潤大幅下降的情況，分銷商應(yīng)積極提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)含量，以便在營銷中產(chǎn)生增值，實現(xiàn)增值分銷。尤其對于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫軟件等，技術(shù)增值將在增值分銷中占據(jù)重要地位。而對于分銷技術(shù)含量相對較低的產(chǎn)品，如PC機(jī)、應(yīng)用軟件等，分銷商則提品整合方案、后勤供應(yīng)給經(jīng)銷商，使渠道高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，獲取利潤。

把握有效渠道

在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，IT分銷商要生存和發(fā)展，要么用比別人更低的成本達(dá)到相同效果，要么通過增值服務(wù)影響客戶的決策。在成熟度較高的產(chǎn)品市場，更有效率的運(yùn)作成了眾多分銷商的共識。IT著名分銷商和光在實踐中提出一個有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效渠道領(lǐng)域。第一步是看清對產(chǎn)品銷售有最大價值貢獻(xiàn)的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類產(chǎn)出最大的渠道的建設(shè)和維護(hù)。對于成熟的渠道來說，要看清并維護(hù)好這些核心渠道；對于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)來說，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。第二步是進(jìn)行中小渠道的建設(shè)工作，擴(kuò)大渠道數(shù)量，根據(jù)不同地區(qū)產(chǎn)品線的特點(diǎn)，采取不同的渠道模式，即使沒有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業(yè)績。

為客戶尋找適當(dāng)?shù)匿N售模式

這種模式其實就是商家一直倡導(dǎo)的“以顧客為中心”理念的延續(xù)，吃透行業(yè)、抓住顧客將成為分銷商在未來市場中的核心競爭力。因為整個供應(yīng)鏈管理其實就是為了更好的實現(xiàn)顧客滿意，分銷商處于供應(yīng)商和客戶的連接位置，只有改變傳統(tǒng)扮演的中間商的角色，從顧客需求著手，這樣在分銷渠道中扮演的角色就會舉足輕重，增加了討價還價的籌碼。隨著分銷商的管理模式進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型管理模式由于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，會經(jīng)歷區(qū)域型管理模式、再到最終的客戶管理模式這一發(fā)展歷程。

建立適應(yīng)發(fā)展的管理隊伍

IT行業(yè)“一日千里”，如果其管理隊伍在這環(huán)境下，不能因市場變化適時更新觀念，提升自身對市場的掌控能力，這樣的管理隊伍將對公司的發(fā)展構(gòu)成阻礙，當(dāng)然最有效的解決辦法是不斷學(xué)習(xí)。分銷商要有一支能夠適應(yīng)高增長、大規(guī)模經(jīng)營的管理隊伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統(tǒng)），還得加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，把最先進(jìn)的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實踐中去運(yùn)用，目的是建立一支學(xué)習(xí)型的管理隊伍，這樣管理隊伍才能不斷更新觀念和方法，始終保持旺盛的競爭力，企業(yè)就能走在市場的前列。

參考資料：

1.菲利普?科特勒，《營銷管理》(第十版)[M]，中國人民大學(xué)出版社，2001

2.伯特?羅森布羅姆，《營銷渠道管理》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2003

3.任興洲、王微，《商品分銷網(wǎng)絡(luò)：走向成功的金鑰匙》[M]，中國商業(yè)出版社，1997

4.張紅明、肖春新，電子商務(wù)對分銷渠道的影響[J]，中國流通經(jīng)濟(jì)，2001

篇7

參與國際貿(mào)易的企業(yè)，對國際市場的基本特點(diǎn)和需求情況的掌握，相對于內(nèi)銷市場，前者更為直觀和簡便，主要原因是我國在對外貿(mào)易中，已有一套相對規(guī)范的交易慣例和程序，同時對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭情況和發(fā)展情況，也進(jìn)行了相關(guān)的深入剖析。在這種有利條件中，企業(yè)即便規(guī)模不大，參與國際貿(mào)易的營銷門檻也不至于太高。

二、國際貿(mào)易營銷渠道拓展的策略提出

1.營銷渠道確定方法。產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、購買行為的不同，會顯示出差異性的渠道特征，因此營銷渠道的拓展，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并兼顧購買者的消費(fèi)偏好和購買行為，譬如某種價值比較低的產(chǎn)品，商家進(jìn)行了美國市場調(diào)查，歸納不同營銷渠道的銷售比例：超市56%、品牌專賣店10%、零售商店5%、直銷人員4%、郵購21%、其他4%。從以上調(diào)查結(jié)果中，可直觀看出美國消費(fèi)者習(xí)慣通過超市、郵購、品牌專賣店購買產(chǎn)品，因此這三種模式，可考慮作為營銷渠道的拓展方向。當(dāng)然，我們還需要考慮產(chǎn)品性質(zhì)對營銷渠道選擇的影響，比方說，流動比較快的消費(fèi)品，建議以中間商渠道銷售，而高價的商品，比較適合直接的銷售方式。營銷渠道選擇后，需要以定量評價的方法，進(jìn)行客觀的經(jīng)濟(jì)分析，以確定某種營銷渠道所對應(yīng)的盈利能力、渠道能力，然后根據(jù)分析結(jié)果，完成營銷渠道的設(shè)計和改進(jìn)。關(guān)于渠道贏利能力的分析，以渠道所有費(fèi)用與交易數(shù)量的比值，確定渠道每筆交易的平均成本額，然后以平均成本額與平均訂單的金額，得出渠道費(fèi)用的收益比。

2.營銷渠道選擇方法。在國際市場上搶占一席之地，成功的營銷渠道拓展，至少要分為4個步驟才能完成：2.1客戶資源的開辟。盡可能多地收集客戶購買信息，也提煉出準(zhǔn)確的購買需求，然后作為營銷渠道拓展時購買行為的判斷。首先是展會，類似于廣交會等出口商品交易會，可通過展會，與潛在的外貿(mào)客戶面對面交流，并彼此交換各自的信息，某企業(yè)在廣交會中，收集了400多個潛在客戶的信息，其中不乏有比較高價值潛力的客戶，在與客戶初步接洽之后，企業(yè)將產(chǎn)品的圖冊、名片發(fā)給客戶，同時讓客戶留下名片資料等，作為是否客戶資源開辟的重要開端。其次是借助專業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易服務(wù)平臺，譬如阿里巴巴網(wǎng)上貿(mào)易平臺，該平臺中有來自兩百多個國家的企業(yè)和商人會員，很多供求信息，都會定期出現(xiàn)在該平臺上，企業(yè)可借助這種平臺，每年繳納會員年費(fèi)后，從中掏取有效的產(chǎn)品供應(yīng)和需求信息，開辟出有價值的客戶資源。再次是企業(yè)網(wǎng)站的建立，屬于低成本的客戶資源挖掘渠道，借助網(wǎng)站展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，并在線與潛在客戶溝通，盡管屬于“守株待兔”的客戶資源開辟方式，但只要網(wǎng)站功能齊全，并且保證產(chǎn)品真實，通過網(wǎng)站的科學(xué)推廣，必然可獲得可觀的點(diǎn)擊率，甚至可以促成客戶的直接成交。2.2辨析價值客戶。價值客戶辨析的方法相對簡單，筆者歸納了三種辨析方法：首先是品牌商家的直接合作；其次是根據(jù)客戶資源的所在城市，調(diào)查是否有類似產(chǎn)品的采購商，然后直接與采購商聯(lián)系和商榷，建立起長期的關(guān)系，但由于采購商具有可變性的特點(diǎn)，因此選定采購商之后，還需要定期考察商的綜合能力；最后是直接與潛在客戶聯(lián)系后，綜合客戶對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、交貨期等的關(guān)心程度，判斷是否為價值客戶，如果客戶表示對產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)、品牌等的關(guān)注，可基本確認(rèn)屬于價值客戶。2.3選擇目標(biāo)客戶。在此需要強(qiáng)調(diào)的是：價值客戶不等于目標(biāo)客戶，但目標(biāo)客戶必然屬于價值客戶。很多價值客戶具有巨大的消費(fèi)潛力，但在消費(fèi)環(huán)境條件不允許的情況下，依然可能失之交臂。因此，在辨析價值客戶后，我們的下一步營銷工作，是對客戶所在國家城市市場信息掌握，如果市場信息掌握不足，不能夠貿(mào)然進(jìn)入市場，譬如某些產(chǎn)品需要進(jìn)行該國家的認(rèn)證，而且程序繁瑣，需要耗費(fèi)大量的成本費(fèi)用，再如某些國家銀行的信用差，在交易款擔(dān)保中，存在比較大的風(fēng)險，類似于這種客觀國際貿(mào)易市場環(huán)境條件，在營銷渠道拓展時，都要予以慎重對待。2.4針對性營銷。在選擇目標(biāo)客戶后，開始針對性營銷：①客戶區(qū)域劃分，然后在每個區(qū)域中，負(fù)責(zé)不同數(shù)量的銷售業(yè)務(wù)人員，為控制好營銷重心，筆者建議根據(jù)客戶的銷售額情況，將客戶群體劃分為A、B、C三種類型，然后建立相對應(yīng)的客戶檔案，以便在后期營銷談判中，能夠安排合理的業(yè)務(wù)規(guī)模和適當(dāng)職務(wù)的營銷人員；②跟蹤客戶，制定客戶跟進(jìn)時間表，定期與客戶保持聯(lián)系，并在拜訪和接洽過程中，適當(dāng)?shù)叵蚩蛻魝鬟_(dá)各種營銷信息，并整理客戶所反饋的信息，作為客戶服務(wù)質(zhì)量提升的依據(jù)；③針對客戶反饋的信息，認(rèn)真檢驗營銷渠道涉及的產(chǎn)品類型、質(zhì)量、規(guī)格、認(rèn)證、交貨時間等，是否能夠滿足客戶的實際需求，在客戶提出投訴、意見和建議后，要真誠地對待，并爭取客戶提出最為直接地指點(diǎn)。

三、結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：商 執(zhí)行力 渠道 客戶 返利 模型

渠道銷售策略日益為商家所重視，有人認(rèn)為，有效的渠道鋪設(shè)將使產(chǎn)品的銷售暢通。然而，大多數(shù)企業(yè)仍秉承傳統(tǒng)的商――零售商的模式，為了維護(hù)營銷策略的實施，廠家要動用大筆的渠道溝通費(fèi)用，才可以使實惠落實到消費(fèi)者手中。造成終端低效率表現(xiàn)在于促銷控制成本大，執(zhí)行力差，顧客反應(yīng)冷淡，滯后等等。其中，商必然應(yīng)付首要責(zé)任，而廠家在制定策略和執(zhí)行時是否忽略了那些因素呢。

企業(yè)渠道策略誤區(qū)產(chǎn)生原因

誤區(qū)一：企業(yè)規(guī)模決定企業(yè)發(fā)展觀念

中國商企業(yè)大多數(shù)規(guī)模不大，以家族經(jīng)營為主要模式，批發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展觀也以短期利潤最大化為主。對于這些企業(yè)來說，生存是第一要務(wù)，最高的利益也只是盈利，再盈利！商會完成企業(yè)的穩(wěn)定，達(dá)到原始積累，對于長遠(yuǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)心甚少，更別提可持續(xù)發(fā)展。

而對于有能力擁有完備的市場策劃部門的跨國企業(yè)或是國有大型企業(yè)，它們的發(fā)展理念為“富則求生長”。它們大多以市場份額、企業(yè)品牌效應(yīng)作為衡量業(yè)績的重要標(biāo)準(zhǔn)，注重累計效益，長期發(fā)展性。

正是由于不同的理念，使得企業(yè)制定渠道策略時不能夠與商取得一致的目標(biāo)。

誤區(qū)二：企業(yè)與商追求利潤模式不同

對于促銷策略的實施，受利益的一方將更有效的執(zhí)行。企業(yè)的活力渠道是擴(kuò)大銷售量、延長產(chǎn)品生命周期等，而商執(zhí)行不利是由于其獲利方式是單純?yōu)槠髽I(yè)讓利，企業(yè)在實行促銷獲得更大利益的同時如果不給予相應(yīng)的回報給商，商就有理由“罷工”。在為他人獲取利益時，不能彌補(bǔ)自身多余的勞動而付出的成本，則各級商會不約而同的犧牲廠家的利益。造成終端低效率不僅僅因為商熱情不高、工作態(tài)度不誠懇，更是因為企業(yè)的渠道定位誤差和對商的利潤分配源認(rèn)識不足。

誤區(qū)三：內(nèi)部離散，執(zhí)行難度加大

企業(yè)的有關(guān)部門往往不能夠有效的管理他們的銷售代表，一方面，極力維護(hù)其業(yè)績的支撐――一級商；另一方面，企業(yè)有關(guān)部門的長期盤活要靠的銷售代表給予的好處，這樣對于銷售策略的執(zhí)行必然存在執(zhí)法不嚴(yán)，違法不糾的現(xiàn)象，導(dǎo)致營銷部門的工作成為一種形式。對于高層人員深知問題所在卻很難進(jìn)行改革，藍(lán)圖宏偉，行為悖道，只好加大營銷經(jīng)費(fèi)。

自身管理體制的缺陷導(dǎo)致了企業(yè)終端低效率，并且猶如“黑洞”般層層侵蝕著企業(yè)的利潤，怎樣加大企業(yè)內(nèi)部的向心力，建立企業(yè)文化成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重中之重。

誤區(qū)四：商的利益不被重視甚至遭侵蝕

企業(yè)在渠道策略上常常采用多元化、一體化等等，在市場的覆蓋上力求全面，對于商則削弱了他們的經(jīng)銷能力，使其面臨一定的周轉(zhuǎn)、開拓、價格隨機(jī)等壓力。諸多壓力使許多商具有較高的風(fēng)險意識，短期行為的特征表象更為明顯，觀念的差異使商忙于處理存貨，取得現(xiàn)鈔、現(xiàn)匯，減少風(fēng)險，對于企業(yè)的利益顧及甚少，營銷策略又怎能暢通的傳導(dǎo)到二級批發(fā)、三級批發(fā)甚至零售商呢？

渠道理念重建與商維護(hù)措施

以顧客為中心，削弱商與銷售部門的利益互惠關(guān)系，加強(qiáng)公司整體渠道概念。企業(yè)要糾正經(jīng)營理念，“以顧客為中心”，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)。建立一系列制度對商進(jìn)行績效評估，為顧客服務(wù)評價在信度和效度上都占優(yōu)的予以一定的激勵，對于較差的以能用、不能用、可培訓(xùn)、可改造分類，阻斷銷售部門收取好處的惡性循環(huán)之路。維護(hù)公司整體形象，明確渠道策略方向，帶動商共同為顧客服務(wù)。

渠道結(jié)構(gòu)扁平化，建立統(tǒng)一的渠道策略與企業(yè)目標(biāo)、商目標(biāo)以及內(nèi)外環(huán)境。傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)為金字塔狀，在如今市場環(huán)境復(fù)雜、競爭激烈的條件下已不能適應(yīng)委托的一般模式，尤其為商的活力帶來了諸多不便，也成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的絆腳石。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)有以下優(yōu)點(diǎn)：一是減少渠道溝通層次，使企業(yè)管理更有效、顧客反饋更直接；二是減少了由于終端龐大造成的管理成本昂貴，執(zhí)行能力低效率、營銷策略難以貫徹等問題；三是增大商的獲利空間，為商的經(jīng)營提供更大能動性。

渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化為企業(yè)完善渠道改革提供了先決條件，進(jìn)行渠道改革必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。權(quán)衡商的利益，在雙贏的局面上，引導(dǎo)商進(jìn)入企業(yè)的文化背景，認(rèn)同企業(yè)的發(fā)展趨勢，自身愿景建立在企業(yè)愿景的基礎(chǔ)上，共同發(fā)展。另外，渠道戰(zhàn)略決策是在一個廣泛的背景下提出的，因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認(rèn)某項選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要。

雙向改善商的激勵約束機(jī)制，將利益補(bǔ)償方式與營銷策略相關(guān)聯(lián)。商的管理一直以來是渠道策略的核心，如前所述要對商進(jìn)行分類，對于不能用的要淘汰，與優(yōu)秀的商建立長期合作，并幫助他們培訓(xùn)員工、改善經(jīng)營模式。然而在商的判斷上要分為能力評估和態(tài)度評估，雙方面規(guī)范商行為，不能片面否定其業(yè)績。

提升商在企業(yè)營銷策略中的位置，由銷量的提升按比例發(fā)放配額給商，多采取實物補(bǔ)償，擴(kuò)大市場份額，維護(hù)了商的利益。利益補(bǔ)償加強(qiáng)了商的主動參與性，作為利益相關(guān)者，必然會有利于營銷策略的實施。

自身渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及行業(yè)信息中心整合。為了穩(wěn)定企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，企業(yè)要建設(shè)完整的渠道網(wǎng)絡(luò)，為競爭以及價格波動的動態(tài)平衡做好準(zhǔn)備。慎重選擇商，合理設(shè)置二級批發(fā)商。在這方面，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識掌握好合理與適度的原則。加強(qiáng)對商和二級批發(fā)商的培訓(xùn)。培訓(xùn)商戶的具大意義在于賦予商戶專業(yè)的經(jīng)營知識和技能，使他們與企業(yè)共同進(jìn)步、共同發(fā)展。渠道的鋪設(shè)不但具有銷售的職能，并且肩負(fù)著渠道的拓展開發(fā)的重任。

信息中心是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一部分，建立一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時為公司決策層的決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。

完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。通過有效的客戶關(guān)系管理（CRM），提高服務(wù)的質(zhì)量，優(yōu)化客戶工作流程，減少交易成本，逐步使企業(yè)與其客戶商在企業(yè)發(fā)展、價值觀念上達(dá)到一致性，保證雙方的互惠互利。客戶關(guān)系管理有效的吸引競爭者客戶、潛在客戶進(jìn)行交流和互動，并能夠使企業(yè)的資源得到有效配置，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。渠道策略可提高其終端效率，把合作關(guān)系推入佳境，發(fā)揮出1+1〉2的效果。

內(nèi)部文化氛圍營造，提高凝聚力，加強(qiáng)執(zhí)行力度。企業(yè)的長久生存來源于企業(yè)內(nèi)部的特色，包括：產(chǎn)品特色、經(jīng)營特色、渠道溝通等等。文化氛圍的形成會提高員工的忠誠度，使其更有熱情的為企業(yè)創(chuàng)造價值。同時，對于內(nèi)部的腐敗問題也有良好的抑制作用。一個具有凝聚力的集體，是生命力的體現(xiàn)，也給了顧客、商、員工以信心，推動內(nèi)外部共同發(fā)展。

返利理想模型構(gòu)建

渠道管理中的返利模式對商的經(jīng)營模式有著至關(guān)重要的作用，合適的返利模型為企業(yè)激勵約束商提供了定量的標(biāo)準(zhǔn)。這里基于一定的操作準(zhǔn)則，按照產(chǎn)品生命周期，順應(yīng)市場形勢對不同銷售季節(jié)不同種類產(chǎn)品提供不同的返利數(shù)據(jù)。

模型構(gòu)建的首要條件

統(tǒng)一商與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；增加商利潤同時要保證企業(yè)的銷售量和單位利潤之間的平衡；要對承諾的返利適時兌現(xiàn)；配合完善的約束機(jī)制，對于為返權(quán)的行為進(jìn)行處罰或取消返利。

返利模型的執(zhí)行方式

返利模型的實施 通過產(chǎn)品前期投入的估算得到投資的回收期，利用剩余的回收期限估算產(chǎn)品的生命周期位置以及具體返利額度。

商a返利百分比=ζa*NPV*IRR*(i+1)/(回收期-i)*（a績效指數(shù)+a地區(qū)顧客滿意度）/量化綜合指數(shù)

其中ζa為商a的返利常數(shù)，NPV為預(yù)計每年凈現(xiàn)金流IRR為內(nèi)部報酬率。

績效的衡量以激勵約束制度考核細(xì)則為依據(jù)，顧客滿意度和綜合指數(shù)是對a地區(qū)的銷售評價。

兌現(xiàn)的形式主要有現(xiàn)金和實物兩種形式，然而我們采取公開和隱蔽返利時考慮商的性質(zhì)，往往對于一級商運(yùn)用隱蔽性的實物返利，二、三級商運(yùn)用公開返利。表1模擬產(chǎn)品各個生命周期的返利情況：

表1模擬設(shè)：ζ=1，地區(qū)返利百分比為利潤的10%

時間節(jié)點(diǎn)的規(guī)定 一級商往往采用年返利，類似于分紅。二、三級商常常采用月返利形式。另外對于特殊節(jié)日如：春節(jié)、中秋、元旦等旺季采取季后結(jié)算。

附加條件 為了防止部分商對產(chǎn)品降價或內(nèi)部竄銷，廠家要嚴(yán)格的對返利進(jìn)行限制，不允許跨地區(qū)銷售、貨款付訖限制、競爭限制等等。

注意的問題

返利大小要按照市場價格隨機(jī)調(diào)整，不可過大導(dǎo)致商不法行為的萌動。返利標(biāo)準(zhǔn)要就銷售淡旺季而調(diào)整。返利的分成比重依據(jù)各級商的實際經(jīng)營情況有序展開。制度的建立是首要任務(wù)，完善返利規(guī)范是操作中先決條件。

參考資料：

1.Anne T.Coughlan,Erin Anderson,Louis Sterm and Adel I.EL-Ansary.營銷渠道[M].電子工業(yè)出版社，2003

2.John Darwin,Phil Johnson and John MC.Anley.戰(zhàn)略思維創(chuàng)新[M]經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003

3.熊超群，潘其俊.終端促銷策劃實務(wù)[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003

4.常玉龍.政策走歪，都是商的錯？[J].銷售與市場，2003

篇9

關(guān)鍵詞：多渠道；產(chǎn)品屬性；營銷協(xié)同

基金項目：2013嘉興學(xué)院校重點(diǎn)SRT“基于多渠道背景下階段性銷售營銷策略的研究”（批準(zhǔn)號：851713068）；2014嘉興學(xué)院商學(xué)院大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃一般項目“基于多渠道背景下階段性銷售營銷策略的研究”；2014嘉興學(xué)院商學(xué)院大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃重點(diǎn)項目“多渠道背景下零售商績效及營銷策略協(xié)同研究”

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年6月27日

一、序言

隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)為消費(fèi)者購物選擇提供了新的機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為我國消費(fèi)者主要選擇的購物方式之一，越來越多的消費(fèi)者穿梭于不同的渠道進(jìn)行信息搜尋和購買活動。截至2013年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18，851億元，同比增長42.8%，網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)3.12億人，同比增長26.3%。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，制造商能夠通過線上渠道和顧客進(jìn)行溝通和交易，交換信息、訂貨和付款，從而節(jié)省大量的成本，可以更清楚地了解顧客的需求，從而將所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）和信息進(jìn)行定制化和個性化。線下渠道具有滲透力強(qiáng)，市場覆蓋范圍廣；可以分擔(dān)交易和庫存風(fēng)險；擁有較廣的人脈；擁有倉儲、物流等方面的優(yōu)勢。

合理的選擇渠道和管理渠道已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)成功與否的關(guān)鍵問題，而合理運(yùn)用多渠道系統(tǒng)進(jìn)行營銷無疑是有利于企業(yè)的成長和發(fā)展。所以，結(jié)合實體與虛擬的多渠道銷售模式必然會成為全球企業(yè)發(fā)展的趨勢。多渠道銷售尤其是線上線下兩個渠道之間存在稀釋效益，特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，時常發(fā)生線上和線下渠道銷售掠奪的情況，結(jié)果僅僅使得原來實體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，從而導(dǎo)致整體的銷量和業(yè)績的提升不大，理論上來說，多渠道的本質(zhì)是通過不同渠道的方式向不同的消費(fèi)群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足不同細(xì)分市場的需要。如何根據(jù)不同產(chǎn)品的屬性，從而選擇不同的渠道組合戰(zhàn)略，合理避免渠道之間的矛盾和沖突，為企業(yè)贏得更高的利潤，加快資金的周轉(zhuǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中一個至關(guān)重要的問題。

二、產(chǎn)品屬性分類

一般而言，產(chǎn)品按其用途可分為工業(yè)品和消費(fèi)品，按其耐用性可分為耐用品和非耐用品，按其有形性可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù)）。目前，這些分類被較為廣泛地使用，但是如果要基于這些產(chǎn)品的屬性來研究制造商如何合理地選擇營銷渠道戰(zhàn)略來規(guī)避渠道風(fēng)險，處理多渠道帶來的矛盾，就顯得略有不足。因此，尋找一種能夠幫助研究人員更好地洞察產(chǎn)品本身屬性與制造商渠道戰(zhàn)略選擇等變量之間關(guān)系的分類方法是非常必要的。

如，最近VOSS（2003）等的研究證實，產(chǎn)品本身包含2種屬性：功能性和享受性。享受性產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為追求快樂以及感官體驗。這類產(chǎn)品突出快樂或者自我表現(xiàn)，以產(chǎn)生快樂體驗為主。通常這類產(chǎn)品主要給消費(fèi)者帶來快樂或享受，所產(chǎn)生的效果通常是無形的。而功能性產(chǎn)品的消費(fèi)主要是滿足功能性需求，達(dá)到現(xiàn)實目的。這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者績效，主要以帶來實際功能價值為主。通常這類產(chǎn)品主要給消費(fèi)者帶來實際的效用，所產(chǎn)生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。

同時，本文在產(chǎn)品功能性和享受性兩種屬性上再引進(jìn)感知風(fēng)險性作為調(diào)節(jié)功能，產(chǎn)品的感知風(fēng)險性表現(xiàn)在產(chǎn)品的實際情況高于或者低于顧客的期望值所導(dǎo)致的顧客在感知該產(chǎn)品風(fēng)險的不同感受。

產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險性屬于兩個維度，產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險性的情況沒有直接的聯(lián)系，并且消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中，不僅僅考慮產(chǎn)品是功能性的還是享受性的，同時也考慮產(chǎn)品的風(fēng)險性。因此，制造商在選取營銷策略上也應(yīng)該充分考慮這個問題。據(jù)此，本文將產(chǎn)品分為四類：高風(fēng)險功能型、低風(fēng)險功能型、高風(fēng)險享受型、低風(fēng)險享受型。圖1是具體的分類情況。（圖1）

三、多渠道營銷策略

面對產(chǎn)品，多渠道制造商線上線下營銷協(xié)同策略應(yīng)該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開來，盡量使兩種渠道沒有交集，以此來避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實現(xiàn)兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據(jù)渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）

（一）渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略。當(dāng)多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略”。主要依靠消費(fèi)者的特性、成本因素、產(chǎn)品生命周期和競爭強(qiáng)度來進(jìn)行決策；采取渠道分離導(dǎo)向的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上，線上的產(chǎn)品品類和品牌更加豐富，線上線下銷售不同品類、不同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號上，線上的渠道要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的渠道，并且銷售不同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價格上，線上價格要低于線下的價格，并且兩者之間的價格差距較大；在促銷上，線上渠道的產(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品是不同品類、不同品牌，并且連型號也是不同的，所以在促銷產(chǎn)品和促銷時間的選擇上也應(yīng)該因地制宜。對于不同產(chǎn)品，在線上線下不同的渠道可以同時開展促銷活動，對于相同的產(chǎn)品，線上線下要適時地錯開促銷時間，在促銷力度和頻率上，線上的促銷力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的促銷力度，并且線上的促銷頻率也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的促銷頻率。

（二）渠道融合導(dǎo)向戰(zhàn)略。當(dāng)前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，不是盡力地將渠道分離開來以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點(diǎn)，充分使用這些共通點(diǎn)，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進(jìn)行合理的融合，最后達(dá)到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達(dá)到最優(yōu)化目標(biāo)，因此實施渠道間產(chǎn)品共享、價格一致等協(xié)同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，采用這種方式來解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱之為“渠道融合導(dǎo)向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)渠道的良性互動，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補(bǔ)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來進(jìn)行決策的。在產(chǎn)品協(xié)同策略上，線上和線下銷售同種品類和相同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號方面，雖然線上產(chǎn)品展示的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下還是銷售相同型號的產(chǎn)品，并且在質(zhì)量上保持一致；在價格上，線上線下兩個渠道之間的產(chǎn)品價格始終保持一致；而在促銷方面，由于線上線下兩種渠道銷售的是相同的產(chǎn)品，所以適合選擇相同的產(chǎn)品開展多重渠道的促銷，線上線下兩種渠道，不僅是促銷時間，促銷的力度和促銷的頻率都要保持一致。

（三）渠道協(xié)同導(dǎo)向戰(zhàn)略。當(dāng)多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時考慮發(fā)揮協(xié)同作用，即將線上線下兩種渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆蛛x，對于線上線下兩種渠道的不通之處進(jìn)行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時又適當(dāng)?shù)貙煞N渠道進(jìn)行融合，對于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進(jìn)行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”。這種渠道策略的主要目標(biāo)是渠道各自發(fā)展與集團(tuán)整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來進(jìn)行渠道的決策。在產(chǎn)品協(xié)同策略方面，雖然和渠道分離導(dǎo)向策略一樣線上的產(chǎn)品品類更加豐富，但是不同的是，渠道分離導(dǎo)向策略是線上線下兩種渠道銷售不同的產(chǎn)品，而渠道協(xié)同導(dǎo)向策略則是在線上銷售的產(chǎn)品品類要涵蓋線下的產(chǎn)品品類，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產(chǎn)品的數(shù)量和型號方面，線上渠道銷售的產(chǎn)品型號更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產(chǎn)品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的產(chǎn)品數(shù)量，但線上線下兩種渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價格方面，線上的價格要低于線下的價格，但兩者之間的價格差距不能過大，應(yīng)該被控制在合理的范圍之內(nèi)；在促銷方面，線上和線下在時間和產(chǎn)品方面，暢銷產(chǎn)品同步促銷，非暢銷產(chǎn)品輪換促銷，而在促銷力度和促銷頻率方面，線上的促銷力度和促銷頻率更高，但雙方之間的力度差距應(yīng)該將差距控制在合理的范圍之內(nèi)，同時嚴(yán)格控制線上線下兩種渠道的促銷頻率。

（四）渠道并行導(dǎo)向戰(zhàn)略。制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會在實施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導(dǎo)向”策略。制造商為了擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進(jìn)，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開來。只是在部分方面區(qū)隔開來，而在部分方面又融合起來。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產(chǎn)品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應(yīng)該區(qū)隔開來，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據(jù)企業(yè)具體運(yùn)行和財政等各方面的情況來分析，缺少普遍性，所以本文對此類渠道策略并不進(jìn)行具體分析。

線上線下兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所以合理的協(xié)調(diào)線上線下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、價格策略四個方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。在價格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。在實現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該制造商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實現(xiàn)渠道分離；在實現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格全部達(dá)到基本一致，該制造商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；而在實現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，制造商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格則應(yīng)該適中。

四、不同屬性產(chǎn)品的渠道選擇

面對這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個至關(guān)重要的問題。根據(jù)具體分析產(chǎn)品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：

（一）高風(fēng)險功能型。高風(fēng)險功能型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品計算設(shè)備類、通訊設(shè)備類、電子產(chǎn)品類、樂器類、攝影與視頻類、體育器材類，這類產(chǎn)品多數(shù)是新興發(fā)展行業(yè)，技術(shù)含量較高，因此對人員的專業(yè)性和技術(shù)性要求也較高，所以目前的消費(fèi)人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。在未來，隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步，科技的不斷創(chuàng)新，這類產(chǎn)品對消費(fèi)人群的限制將會越來越少，可以預(yù)測，未來市場是相當(dāng)廣泛的。這類產(chǎn)品通常種類型號較多，價值也較大，而且價格差距較大，因此在設(shè)計渠道戰(zhàn)略的時候，要充分考慮產(chǎn)品的協(xié)同策略和價格的協(xié)同策略。對于這類產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的多渠道銷售過程中，很明顯，在產(chǎn)品的品類上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)，同時由于這類產(chǎn)品本身的價值較大，所以在線上銷售這類產(chǎn)品的時候，消費(fèi)者容易認(rèn)為存在的風(fēng)險較大，其高風(fēng)險也是主要由于其本身的價值較高，因此在線上銷售的過程中，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)市場的情況，進(jìn)行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（二）低風(fēng)險功能型。低風(fēng)險功能型，主要包括以下這些產(chǎn)品：汽車配件類、寵物用品類、園藝工具類、辦公用品類、美術(shù)用品類。通常這類產(chǎn)品價值不會很高，對于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。購買這類產(chǎn)品的購買風(fēng)險較小，同時由于其專業(yè)技術(shù)性比較強(qiáng)，所以其目標(biāo)顧客群體是比較狹窄的，市場培育的周期較長，主要消費(fèi)給特定的消費(fèi)者，但是其很多消費(fèi)者都是大銷量消費(fèi)群體，并且購買頻率較快，所以雖然通常這類產(chǎn)品的單一產(chǎn)品的利潤較低，但是其利潤還是相當(dāng)可觀的。而且，未來人們對文化素質(zhì)和生活品質(zhì)的要求越來越高了，也就意味著，未來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體會逐漸增加。再者，這類產(chǎn)品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競爭較大，而且這類產(chǎn)品的地域性比較明顯。對于這類產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的多渠道銷售過程中，在產(chǎn)品的品類上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)市場的情況，進(jìn)行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（三）高風(fēng)險享樂型。高風(fēng)險享樂型，這類產(chǎn)品主要包括：服裝及配飾類；美容化妝品類；收藏品和紀(jì)念品類；首飾類；葡萄酒及用品類。這類產(chǎn)品最顯著的特征就是價值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來收藏，針對這類產(chǎn)品，在線上線下銷售渠道戰(zhàn)略選擇上多數(shù)會選擇渠道分離導(dǎo)向。這類產(chǎn)品的種類眾多，消費(fèi)量巨大，市場廣闊，消費(fèi)人群較為分散，這類產(chǎn)品的高風(fēng)險主要是來源于其價值差異的巨大性，由于其價值差異巨大，而且很難辨認(rèn)，能夠分清的必然是要有專業(yè)的眼光和能力，而且這類產(chǎn)品尤其是價值較高的產(chǎn)品主要是為了用來收藏，所以其享樂屬性較為明顯。在產(chǎn)品的品牌和品類的選擇上，線上的產(chǎn)品品牌和品類應(yīng)該更加豐富，但是線上線下銷售不同品牌和品類的產(chǎn)品，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，并且兩者的差距較大。在促銷上，在不同渠道選擇不同商品開展促銷活動，并且同一產(chǎn)品的線上線下促銷時間應(yīng)該錯開，并且線上的促銷力度和促銷頻率都應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且線上和線下的產(chǎn)品無論是種類、品牌還是信號都應(yīng)該有所不同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品的價格，并且給予較大的價格差距，再根據(jù)市場的情況，進(jìn)行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（四）低風(fēng)險享樂型。低風(fēng)險享樂型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品：藝術(shù)品及古董類、書本和雜志類、CD和DVD類、節(jié)日的禮品類、家居用品類、玩具和游戲類。這類產(chǎn)品通常價值比較穩(wěn)定，價格彈性較小，其所含有的風(fēng)險性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類產(chǎn)品具有一個顯著的特定就是時間性比較強(qiáng)，產(chǎn)品的種類眾多，市場廣闊，消費(fèi)市場巨大，而且局限比較少，這類產(chǎn)品的市場購買頻率較高，并且時間分散，雖然每次購買的數(shù)量較少，但是利潤巨大，而且時間性、周期性比較強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對這些的要求也逐漸增加，而且這類產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，所以在產(chǎn)品品類和品牌上選擇采用線上線下銷售同種品類和品牌的產(chǎn)品，雖然線上的產(chǎn)品展示數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下銷售相同型號的產(chǎn)品，并且在價格方面，基本保持一致，同時在促銷方面，選擇相同產(chǎn)品開展多重渠道促銷，同時保證線上和線下的促銷時間同步，不僅如此，線上的促銷力度和促銷頻率也要和線下的促銷力度和促銷頻率保持一致。同時，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，擬定合適的產(chǎn)品的價格，保持較好的收益，在保證成本的基礎(chǔ)上以期獲取最大利潤，再根據(jù)市場的情況，進(jìn)行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

五、結(jié)語

本文基于產(chǎn)品屬性進(jìn)行了分析，得出高風(fēng)險功能型、低風(fēng)險功能型、高風(fēng)險享受型和低風(fēng)險享受型四種類型的產(chǎn)品。對于高風(fēng)險功能型產(chǎn)品，適宜采用渠道協(xié)同導(dǎo)向策略；對于低風(fēng)險功能型產(chǎn)品，適宜采用渠道協(xié)同導(dǎo)向戰(zhàn)略；對于高風(fēng)險享受型產(chǎn)品，適宜采用渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略；對于低風(fēng)險享受型產(chǎn)品，適宜渠道融合戰(zhàn)略。本文從產(chǎn)品的屬性出發(fā)，分析其在市場銷售中具體遇到的問題，選擇適宜的渠道戰(zhàn)略，幫助企業(yè)解決渠道矛盾的問題，從而增加產(chǎn)品的銷量，提高市場占有額。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道營銷的相關(guān)理論，而且對于多渠道制造商實施有效的營銷協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價值。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]陳姝.2013年網(wǎng)購人數(shù)超3億電商價格戰(zhàn)成投訴高峰[J].深圳商報，2014.3.12.

篇10

 

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)、營銷渠道策略

一　引言

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

二　行業(yè)選擇

比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計渠道，將受到市場需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設(shè)計就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計上的差異較大。渠道設(shè)計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機(jī)。

三　中小企業(yè)的市場定位

在市場經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)存在如下劣勢：(1)規(guī)模小、實力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內(nèi)在原因為規(guī)避中小企業(yè)的劣勢，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢和長處，對中小企業(yè)做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機(jī)。

2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

四、戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強(qiáng)渠道成員營銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識，可以為提高渠道運(yùn)營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰(zhàn)略性的提出對中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想

戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢和企業(yè)自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險暴露及瓶頸問題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補(bǔ)、價值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動性、變化性的動態(tài)能力戰(zhàn)略觀

在企業(yè)營銷渠道的建設(shè)上來，動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)時必須用動態(tài)的觀點(diǎn)來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，可能出現(xiàn)的機(jī)會與問題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢的修煉，提高自身處理風(fēng)險問題應(yīng)變能力和實施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢，決定不同策略實施的適當(dāng)時期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對廣告的嚴(yán)重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識和渠道合作意識，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢

營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場份額的競爭和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品與服務(wù)的競爭，不同層級渠道成員對消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識增強(qiáng)。

五　營銷渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略

這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高。可控性與成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。

2、超級終端渠道策略

超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。

事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強(qiáng)。

超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽(yù)對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當(dāng)大。無品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對超級終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對進(jìn)入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強(qiáng)烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴(yán)格的檢驗認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進(jìn)超級終端當(dāng)作一個賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。