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篇1

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)顱小腦頂核電刺激；腦血流速度；神經(jīng)電生理；意識(shí)障礙；腦損傷

[中圖分類號(hào)] R651.15 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2011）12（b）-051-03

Effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after transcranial fastigial nucleus stimulation

XIE Ying, JIANG Yan, HU Yue, CHEN Yan, YOU Xin

Department of Neuro-Rehabilitation, Beijing Electric Power Hospital of Capital Medical University, Beijing 100073, China

[Abstract] Objective: To investigate the therapeutic effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after fastigial nucleus stimulation, and to explore the possible mechanism of its hastening awakening from unconscious. Methods: 30 unconscious patients with brain injury were randomly assigned to the treatment group (n=15) and the control group (n=15). The patients in the control group were treated routinely. Besides routine therapy the patients in the treatment group were treated with fastigial nucleus stimulation. Electroencephalography (EEG) and brain stem auditory evoked potential (BAEP) were determinated before and 50 days after treatment, at the same time, mean flow rates of middle cerebral artery (MCA) and basilar artery (BA) were determinated with transcranial Doppler (TCD), Glasgow scale (GCS) was used to evaluate the curative effect after treatment. Results: After 50-days treatment, in the treatment group, test results showed improvement in EEG compared with the conrtol group (P＜0.05), ECG slow wave decreased, α rhythm incurred or increased and volatility increased in the treatment group. There was no significant difference in BAEP or in the mean flow rates of cerebral artery (P＞0.05); after treatment, the GCS score in the treatment group was increased than control group (P＜0.05). Conclusion: The therapy of fastigial nucleus stimulation can improve the electroencephalography in unconscious patients with brain injury, and maybe it can help those patients awaken from unconscious.

[Key words] Transcranial fastigial nucleus stimulation; Cerebral blood flows; Electroneurophysiology; Unconscious; Brain injury

經(jīng)顱小腦頂核電刺激是一種簡(jiǎn)便、無創(chuàng)、費(fèi)用低廉的神經(jīng)電刺激治療技術(shù)，已有學(xué)者應(yīng)用經(jīng)顱小腦頂核電刺激對(duì)腦損傷后意識(shí)障礙患者進(jìn)行促蘇醒研究，發(fā)現(xiàn)治療后患者意識(shí)水平明顯改善，提示經(jīng)顱小腦頂核電刺激可能有神經(jīng)保護(hù)和促醒作用[1]。2010年6月～2011年8月筆者對(duì)30例腦損傷意識(shí)障礙患者在常規(guī)促醒治療的基礎(chǔ)上進(jìn)行了經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療，現(xiàn)報(bào)道如下：

1 資料與方法

1.1 一般資料

選擇2010年6月～2011年8月入院的腦損傷后（包括顱腦外傷、腦血管病及缺血缺氧性腦病等）意識(shí)障礙患者30例， 所有患者病情平穩(wěn)，發(fā)病1個(gè)月內(nèi)，無腦積水及嚴(yán)重腦萎縮等，Glasgow意識(shí)障礙評(píng)分（簡(jiǎn)稱GCS評(píng)分）3~8分。將入選患者隨機(jī)分為治療組（n=15）和對(duì)照組（n=15），兩組患者年齡、性別構(gòu)成、病程及GCS評(píng)分等比較，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05），具有可比性。

1.2 方法

兩組均給予常規(guī)促醒康復(fù)治療，包括藥物治療，語言、聲樂及光刺激，針灸、推拿治療，運(yùn)動(dòng)療法及高壓氧治療等，治療組在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上加用小腦頂核電刺激治療，每天刺激1次，每次30 min，連續(xù)50 d。兩組療程均為50 d，治療前及治療50 d后分別行GCS意識(shí)障礙評(píng)分、腦電圖、腦干聽誘發(fā)及經(jīng)多普勒超聲（transcranial Doppler，TCD）檢查。

1.2.1 經(jīng)顱小腦頂核電刺激 治療組在常規(guī)治療基礎(chǔ)上加用小腦頂核電刺激。應(yīng)用上海仁和醫(yī)療設(shè)備公司生產(chǎn)的腦循環(huán)功能治療儀（CVFT-2010M型），實(shí)施小腦頂核電刺激。將兩刺激電極安置于雙側(cè)乳突根部后方并固定之。治療參數(shù)設(shè)置：模式1，頻率160%～180%，強(qiáng)度80%～90%，刺激時(shí)間每天1次，每次30 min，持續(xù)50 d。

1.2.2 經(jīng)多普勒超聲監(jiān)測(cè)腦血流變化 在小腦頂核電刺激前和刺激后50 d行TCD檢查。采用德國(guó)產(chǎn)的DWL2000型彩色多普勒超聲診斷儀進(jìn)行TCD檢查，患者取仰臥位，探頭頻率2 Hz，取樣寬度7 mm，波長(zhǎng)3 mm，按常規(guī)依次檢測(cè)大腦中動(dòng)脈（middle cerebral artery，MCA）、基底動(dòng)脈（basilar artery，BA）的平均血流速度。

1.2.3 腦電圖檢查 采用意大利進(jìn)口的數(shù)字腦電圖儀，按國(guó)際10/20系統(tǒng)放置電極。根據(jù)Hockaaday（1965）意識(shí)障礙EEG分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將意識(shí)障礙患者的腦電圖（electroencephalography，EEG）進(jìn)行分析。Ⅰ級(jí)為正常范圍：α節(jié)律；以α節(jié)律為主，伴有少數(shù)θ波。Ⅱ級(jí)為輕度異常：多以θ波為主，伴有少數(shù)δ波。Ⅲ級(jí)為中度異常：δ波，混以θ波，少數(shù)α波；以δ波為主，無其他節(jié)律活動(dòng)。Ⅳ級(jí)為嚴(yán)重異常：彌漫性δ波，伴有短程電靜息；某些導(dǎo)聯(lián)散在δ波，其他導(dǎo)聯(lián)為電靜息。Ⅴ級(jí)為極度異常：幾乎平坦波，無腦電活動(dòng)。

1.2.4 腦干聽誘發(fā)檢查 采用英國(guó)牛津公司生產(chǎn)的Oxford型肌電誘發(fā)電位儀行腦干聽誘發(fā)（brain stem auditory evoked potential，BAEP）檢查：采用短聲（Click）分別刺激雙耳，刺激強(qiáng)度為聽閾以上100 dB，疊加2 000次，分析時(shí)間10 ms，每耳至少重復(fù)2次，重點(diǎn)觀察各波潛伏期和波幅變化。參照Greeberg標(biāo)準(zhǔn)將BAEP分為4級(jí)，Ⅰ級(jí)：正常波形及潛伏期；Ⅱ級(jí)：輕度異常，Ⅰ～Ⅴ波分化好，但潛伏期延長(zhǎng)和（或）波幅下降；Ⅲ級(jí)：中度異常，僅Ⅰ波潛伏期和波幅正常，其余各波波形分化不良或缺失；Ⅳ級(jí)：重度異常，各波均缺失或僅存Ⅰ波。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用SPSS 13.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，計(jì)量資料數(shù)據(jù)以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，采用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料采用秩和檢驗(yàn)。P＜0.05表示差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 兩組患者一般情況比較

治療前治療組及對(duì)照組兩組患者年齡、性別構(gòu)成、病程及GCS評(píng)分比較差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05），見表1。

表1 兩組患者一般情況比較（x±s）

2.2 治療前后腦電圖的改變

治療組治療前后腦電圖的變化比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），治療后治療組與對(duì)照組腦電圖的變化比較，差異亦有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。EEG的改變主要表現(xiàn)為慢波減少，出現(xiàn)α節(jié)律或α節(jié)律增多，波幅較前增高，見表2。

表2 各組患者治療前后腦電圖的改變（例）

2.3 治療前后腦干聽覺誘發(fā)電位的改變

治療前后治療組與對(duì)照組組內(nèi)腦干聽誘發(fā)比較，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）；治療后治療組與對(duì)照組腦干聽誘發(fā)比較，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）。見表3。

表3 各組患者治療前后腦干聽覺誘發(fā)電位的改變（例）

2.4 治療前后腦血流速度的改變

治療前后治療組與對(duì)照組大腦中動(dòng)脈、基底動(dòng)脈平均血流速度比較，以及治療后兩組間血流速度比較，差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05），見表4。

表4 各組患者治療前后腦血流速度的改變（x±s，cm/s）

注：VMCA為大腦中動(dòng)脈平均血流速度，VBA為基底動(dòng)脈平均血流速度

2.5 治療前后兩組GCS評(píng)分比較

兩組治療后GCS評(píng)分與治療前相比，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），治療后GCS評(píng)分均有改善，且治療后治療組GCS評(píng)分改善優(yōu)于對(duì)照組，兩組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），見表5。

表5 兩組治療前后GCS評(píng)分比較（x±s，分）

注：與對(duì)照組比較，*P＜0.05

3 討論

意識(shí)障礙的康復(fù)是腦損傷后功能康復(fù)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，促醒治療是一個(gè)綜合的系統(tǒng)治療工程，目前國(guó)內(nèi)外沒有統(tǒng)一的治療方案，也缺乏單一的特效藥物，所以探索更多的、適于臨床應(yīng)用且有效的促醒治療手段具有重要的意義。

經(jīng)顱小腦頂核電刺激是十余年前發(fā)展起來的一種神經(jīng)電刺激方法，主要是采用生物信息模擬技術(shù)等合成的脈沖波（仿生物電），通過粘貼于兩耳側(cè)乳突的電極，并能克服顱骨屏障無創(chuàng)地引入小腦頂核，對(duì)人的腦部進(jìn)行電刺激治療。國(guó)內(nèi)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，電刺激小腦頂核可啟動(dòng)預(yù)防性及治療性中樞神經(jīng)源性神經(jīng)保護(hù)機(jī)制，如增加局部腦血流量，抑制炎癥反應(yīng)，減輕腦水腫，保護(hù)神經(jīng)組織結(jié)構(gòu)，改善神經(jīng)傳導(dǎo)，促進(jìn)神經(jīng)功能恢復(fù)等[2-3]。

腦損傷患者在長(zhǎng)期缺氧的過程中，神經(jīng)元及腦細(xì)胞功能受損，若增加腦血流量，超過功能性閾值，就有可能使其功能恢復(fù)。國(guó)外近10年來的基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：電刺激實(shí)驗(yàn)動(dòng)物的小腦頂核可明顯增加局部腦血流，促進(jìn)乙酰膽堿等神經(jīng)遞質(zhì)的釋放，改善神經(jīng)傳導(dǎo)， 抑制細(xì)胞凋亡，清除氧自由基，保護(hù)神經(jīng)元[4-6]。經(jīng)顱小腦頂核電刺激產(chǎn)生的腦保護(hù)作用并不僅限于腦缺血，可能還包括其他形式的腦損傷[7]。腦于上行網(wǎng)狀激活系統(tǒng)和大腦皮質(zhì)是意識(shí)的解剖基礎(chǔ)，電刺激入睡動(dòng)物腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)及皮質(zhì)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)投射區(qū)使動(dòng)物有覺醒活動(dòng)，另外神經(jīng)遞質(zhì)在維持機(jī)體覺醒中具有重要作用。小腦頂核為小腦白質(zhì)內(nèi)的4對(duì)小腦核團(tuán)之一，其發(fā)出的纖維主要經(jīng)小腦下腳的內(nèi)側(cè)止于前庭神經(jīng)核和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，小腦頂核與下丘腦之間存在雙向、直接的纖維連接，形態(tài)學(xué)研究也提示除孤束核、孤束旁核等有向小腦頂核的投射外，迷走神經(jīng)背核也有纖維投射至頂核[8]，Ruggiero等[9]研究發(fā)現(xiàn)，橋腦被蓋部的小部分核團(tuán)（這部分核團(tuán)具有膽堿能活性）可能是小腦頂核傳出纖維的中繼站之一，這些纖維聯(lián)系成了經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療效應(yīng)的解剖基礎(chǔ)。Nakai等[10]的研究提示，體外電刺激可達(dá)小腦頂核局部，提示體外刺激也可能在實(shí)驗(yàn)或臨床中產(chǎn)生效果。

目前，模擬實(shí)驗(yàn)性小腦頂核電刺激而研制的小腦電刺激儀在國(guó)內(nèi)已用于臨床， 在治療缺血性腦病、偏頭痛、癡呆、抑郁癥以及眼科疾病[11-13]等方面均取得了較滿意的療效。然而，應(yīng)用經(jīng)顱小腦頂核電刺激改善腦損傷后意識(shí)障礙患者的意識(shí)狀態(tài)，目前國(guó)內(nèi)外的臨床研究并不多見，已有的報(bào)道治療例數(shù)也不多。本課題主要研究經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療后意識(shí)障礙患者腦血流量及神經(jīng)電生理的改變，以觀察了解經(jīng)顱小腦頂核電刺激是否確能提高病灶局部腦血流量，改善腦電活動(dòng)，從而達(dá)到促蘇醒的目的。本研究觀察到給予小腦頂核電刺激50 d后，治療組腦電圖慢波減少，出現(xiàn)α節(jié)律或α節(jié)律增多，波幅增高，治療后治療組GCS評(píng)分較對(duì)照組也有提高（P

經(jīng)顱小腦頂核電刺激雖然在臨床上已廣泛應(yīng)用，但在意識(shí)障礙康復(fù)方面積累的經(jīng)驗(yàn)并不多，今后仍需進(jìn)一步深入研究，以探索其可能的作用機(jī)制及確切療效。

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篇2

[關(guān)鍵詞]O2O模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；理念

[中圖分類號(hào)]F713.36[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0030-02

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務(wù)總體經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要性越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典的作用領(lǐng)域主要是覆蓋電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前期信息流的傳遞過程，其營(yíng)銷策略的重心也是策劃到達(dá)消費(fèi)者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的定位也就提出了“顧客價(jià)值至上”的宏觀、戰(zhàn)略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)全活動(dòng)的信息傳遞、交易、物流、售后服務(wù)的“大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡(jiǎn)介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導(dǎo)到線下消費(fèi)”。經(jīng)過電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐性發(fā)展的磨煉，定義又可以辯證的擴(kuò)展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統(tǒng)一”即“線上線下，商品同價(jià)，品質(zhì)同位，服務(wù)同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費(fèi)者引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中去體驗(yàn)激發(fā)其購(gòu)買欲，同時(shí)也把線下的有意向的消費(fèi)者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購(gòu)物流程共享商家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，這種營(yíng)銷模式對(duì)于消費(fèi)者需求鮮明的服務(wù)型尤其是體驗(yàn)型的產(chǎn)品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)體現(xiàn)

O2O模式，從定義上就表達(dá)出“滿足消費(fèi)者需求”是這種模式的精髓，而這一點(diǎn)正好與新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的追求 “最終顧客價(jià)值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下的系統(tǒng)性、整體性的大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念模式。它的系統(tǒng)性、完整性體現(xiàn)在“O2O模式的營(yíng)銷理念從誕生就以戰(zhàn)略性的策略貫穿著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的始終”。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略重心一直都放在交易前的營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷預(yù)期效果，但O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念則把經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略預(yù)先的、戰(zhàn)略性的布置到電子商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的信息收集、交易、物流、售后服務(wù)之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念貫穿O2O模式應(yīng)用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發(fā)展性應(yīng)用

O2O模式的形成緣由就是當(dāng)在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，許多消費(fèi)者的完整購(gòu)物流程（完整購(gòu)物流程包括消費(fèi)者從信息收集由購(gòu)買欲—購(gòu)買交易活動(dòng)—商品物流配送—商品售后體驗(yàn)—售后服務(wù)）沒有完全的全部在網(wǎng)上完成，但這種需求的電商經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)又存在的情況下而由此激發(fā)來。滿足這種消費(fèi)者需求的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式在O2O模式的形成期、發(fā)展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務(wù)業(yè)市場(chǎng)（旅游、票務(wù)、團(tuán)購(gòu)、房產(chǎn)中介）服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的電商應(yīng)用特點(diǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程中信息收集和對(duì)比或購(gòu)物可在線上完成，但最后客戶體驗(yàn)部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購(gòu)物的特點(diǎn)，恰是體現(xiàn)出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業(yè)比較有代表性的電商企業(yè)有攜程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽、藝龍旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)。票務(wù)網(wǎng)站有12306火車站官方網(wǎng)、東方航空公司官方網(wǎng)站、春秋航空公司官方網(wǎng)。其中攜程旅游網(wǎng)和藝龍旅游網(wǎng)也兼營(yíng)票務(wù)業(yè)務(wù)。

攜程旅游網(wǎng)早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購(gòu)或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務(wù)。攜程模式算是中國(guó)最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務(wù)體驗(yàn)則發(fā)生在線下。之后，365房產(chǎn)網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城等本地房地產(chǎn)中介類平臺(tái)也是O2O的早期實(shí)踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機(jī)，發(fā)展得如火如荼。到后來團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)火暴，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等一系列團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如春筍般涌出，蓬勃發(fā)展起來。而且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了成熟的線上支付，使O2O模式得以進(jìn)一步演進(jìn)?！靶畔⒘髋c資金流通過線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實(shí)現(xiàn)?！監(jiān)2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實(shí)體和網(wǎng)上商城的銷售策略上的“高純度統(tǒng)一”（蘇寧易購(gòu)）自從電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)帝國(guó)逐步膨脹以后，線下商家企業(yè)就與日俱增的視電商線上企業(yè)為強(qiáng)敵，如實(shí)體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新營(yíng)銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺(tái)虛實(shí)結(jié)合，構(gòu)建超電器化經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈物流全面開放，服務(wù)全客群，經(jīng)營(yíng)全品類，擴(kuò)展全渠道”，即名副其實(shí)的O2O模式形成。

蘇寧集團(tuán)的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)，通過O2O模式轉(zhuǎn)變成了制勝的優(yōu)勢(shì)，既不會(huì)憂慮企業(yè)內(nèi)部線上與線下客源的競(jìng)爭(zhēng)，又把線上或線下銷售環(huán)境擴(kuò)展成線下或線上的服務(wù)補(bǔ)充。實(shí)體企業(yè)的電商時(shí)代也就隨著O2O模式的應(yīng)用真正到來。

3.3擴(kuò)展發(fā)展——餐飲業(yè)移動(dòng)訂餐（大眾點(diǎn)評(píng)），汽車租賃（易到用車網(wǎng)）等伴隨電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越發(fā)活躍，社會(huì)滲透度越高，越來越多的部分電商活動(dòng)必須線下完成的行業(yè)領(lǐng)域涉足O2O模式的探索性應(yīng)用。

餐飲業(yè)，北京易淘食是國(guó)內(nèi)首家大型的一站式網(wǎng)絡(luò)餐飲綜合機(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 O2O模式餐飲平臺(tái)。本地顧客從易淘食網(wǎng)站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也從電腦版衍生出手機(jī)版的客戶端。

易到用車網(wǎng)是智能交通和汽車租賃共享融合的國(guó)內(nèi) O2O 電子商務(wù)模式的先行者。隨時(shí)通過手機(jī)版或者電腦版客戶端登錄網(wǎng)站，發(fā)出訂車需求，通過地圖地位系統(tǒng)最近的車輛就會(huì)聯(lián)系你。

隨著手機(jī)營(yíng)銷的硬件技術(shù)成熟和移動(dòng)營(yíng)銷理念的深入商家心，手機(jī)端應(yīng)用O2O模式開展電子商務(wù)也會(huì)越來越普及。從電腦端到手機(jī)端的推廣應(yīng)用只是技術(shù)的問題，不需要理念的創(chuàng)新。

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是變化的，消費(fèi)者的需求也是多變的，只要堅(jiān)持“顧客價(jià)值至上”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念來應(yīng)用O2O模式，以大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念統(tǒng)籌整個(gè)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就會(huì)推動(dòng)著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的更加創(chuàng)新、長(zhǎng)遠(yuǎn)，電子商務(wù)生態(tài)社會(huì)也會(huì)早日實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化，2013（1）：58-60.

[2]馬紅春.電子商務(wù)模式在我國(guó)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析[J].科技視界，2012（9）：244-245.

篇3

關(guān)鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內(nèi)容分析法；單因素方差分析

中圖分類號(hào)：F274；F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊(cè)用戶總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊(cè)官方微博開展?fàn)I銷活動(dòng)，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營(yíng)銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營(yíng)業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺(tái)上企業(yè)微博賬號(hào)的粉絲注冊(cè)數(shù)超過7億個(gè)（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個(gè)，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個(gè)，平均每個(gè)用戶關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺(tái)和渠道，經(jīng)常利用其營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)信息。網(wǎng)購(gòu)和微博使用已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡(jiǎn)稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營(yíng)銷平臺(tái)是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運(yùn)營(yíng)官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時(shí)間的縱向變化趨勢(shì)如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢(shì)，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢(shì)，并推論企業(yè)微博營(yíng)銷意識(shí)的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)官方微博提供理論指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

1.1微博內(nèi)容分類研究

微博能夠讓用戶簡(jiǎn)短評(píng)論和實(shí)時(shí)信息，每條微博不能超過140個(gè)字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國(guó)內(nèi)外成長(zhǎng)最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營(yíng)銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動(dòng)類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當(dāng)?shù)模侨藛T推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營(yíng)銷效果研究

微博營(yíng)銷效果是衡量營(yíng)銷行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營(yíng)銷效果是營(yíng)銷研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營(yíng)銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國(guó)外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對(duì)品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個(gè)品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對(duì)品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對(duì)公司或產(chǎn)品的批評(píng)[7]。廣告擴(kuò)散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴(kuò)散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營(yíng)銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)來衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶時(shí)，可能會(huì)使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)兩個(gè)指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設(shè)計(jì)

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺(tái)中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對(duì)象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)8533758個(gè)。據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知，微博一段時(shí)間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)才會(huì)穩(wěn)定，所以研究搜集了一個(gè)月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對(duì)象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)三項(xiàng)微博數(shù)據(jù)。

2.2內(nèi)容分析法

研究采用內(nèi)容分析法對(duì)易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進(jìn)行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對(duì)微博品牌傳播方式進(jìn)行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請(qǐng)一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時(shí)候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時(shí)以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯(cuò)誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進(jìn)行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評(píng)估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統(tǒng)計(jì)

廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷售促進(jìn)255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢(shì)圖的四條曲線可知：第1至第220條的時(shí)間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進(jìn)數(shù)量增速較快，第969條時(shí)廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三類，而銷售促進(jìn)先超過“其他”，在第820條時(shí)又超過了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識(shí)到微博的營(yíng)銷價(jià)值，所以微博內(nèi)容具有隨機(jī)性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)漸漸意識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性，廣告和銷售促進(jìn)的數(shù)量越來越多。在第220至第550條的時(shí)間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺(tái)，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加?！捌渌鳖愇⒉┰诘?50條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識(shí)到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號(hào)代表微博的時(shí)間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號(hào)代表了“時(shí)間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時(shí)間變化的累積頻數(shù)。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認(rèn)為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認(rèn)為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點(diǎn)，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均存在奇異值?？紤]到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評(píng)論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷售促進(jìn)（剔除評(píng)論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評(píng)論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評(píng)論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1相關(guān)分析

研究采用SPSS17.0對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p

3.2方差齊性檢驗(yàn)

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異。研究對(duì)四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進(jìn)產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P

研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來價(jià)值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達(dá)12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費(fèi)，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結(jié)論及管理應(yīng)用

研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢(shì)和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進(jìn)，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，較多廣告和銷售促進(jìn)類微博屬于正常的企業(yè)行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機(jī)性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進(jìn)增速迅猛，先后超過“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類微博到達(dá)一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業(yè)的微博營(yíng)銷意識(shí)越來越強(qiáng)，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進(jìn)的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對(duì)消費(fèi)者價(jià)值較高的微博信息——廣告和銷售促進(jìn)以滿足用戶獲取信息的需求，同時(shí)提升用戶對(duì)微博賬戶的價(jià)值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進(jìn)方式進(jìn)行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點(diǎn)[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_(tái)、微博時(shí)間、電子商務(wù)網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)利用微博向消費(fèi)者傳遞廣告和銷售促進(jìn)信息是一種正常的營(yíng)銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正?，F(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來較高的價(jià)值而產(chǎn)生較好的營(yíng)銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時(shí)間的推移，廣告和銷售促進(jìn)類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來越少也屬情理之中。（3）從消費(fèi)者行為角度來看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決策，而銷售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更直接的利益（低價(jià)或贈(zèng)品），此二類微博容易促進(jìn)消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評(píng)論信息，所以廣告和銷售促進(jìn)具有較高的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價(jià)值較小而不能促進(jìn)消費(fèi)者評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)較少。以上三點(diǎn)同樣符合其他企業(yè)和消費(fèi)者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會(huì)獲得一致的研究結(jié)論。

為了驗(yàn)證三個(gè)研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對(duì)京東商城的騰訊微博——“京東”進(jìn)行了驗(yàn)證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時(shí)間框架和全樣本分析等。驗(yàn)證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進(jìn)（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進(jìn)增長(zhǎng)速度最快，而“其他”類微博增長(zhǎng)速度很慢，遠(yuǎn)低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進(jìn)產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗(yàn)證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。

研究以騰訊平臺(tái)粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對(duì)象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)?，然后?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對(duì)品牌傳播方式進(jìn)行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴(kuò)展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺(tái)下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類企業(yè)擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會(huì)產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。

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篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；營(yíng)銷渠道

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長(zhǎng)82%?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國(guó)的電子商務(wù)得到迅猛的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)我國(guó)眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對(duì)電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道管理影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一些梳理和總結(jié)，分別從營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道成員選擇和管理、營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)等方面展開，讓讀者對(duì)于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個(gè)比較清晰地認(rèn)識(shí)。

一、電子商務(wù)與電子營(yíng)銷渠道的概念內(nèi)涵

隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學(xué)界新的術(shù)語。電子商務(wù)（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國(guó)，但是到目前為止仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)（本文所指的電子商務(wù)為廣義電子商務(wù)），將廣義的電子商務(wù)定義為使用各種電子工具從事商務(wù)或活動(dòng)，而商務(wù)活動(dòng)是從泛商品（實(shí)物與非實(shí)物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動(dòng)到泛商品的合理、合法地消費(fèi)，除去典型的生產(chǎn)過程后的所有活動(dòng)[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（e-marketing）和電子采購(gòu)（e-purchasing）兩個(gè)部分[2]。對(duì)于營(yíng)銷渠道的定義，菲利普·科特勒認(rèn)為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人”[2]。也就是說營(yíng)銷渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機(jī)構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機(jī)構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。

電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類電子信息技術(shù)和工具在營(yíng)銷渠道管理方面的應(yīng)用，因?yàn)檫@個(gè)原因而新出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)、手機(jī)彩鈴下載、手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)等等。對(duì)此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營(yíng)銷渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是一種使一個(gè)人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上服務(wù)信息[2]。科蘭（2001）認(rèn)為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費(fèi)者完全通過網(wǎng)上購(gòu)買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營(yíng)銷渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標(biāo)市場(chǎng)能夠利用計(jì)算機(jī)或其他可行的技術(shù)購(gòu)物，并通過交互式電子方式完成購(gòu)買交易[4]。

本文比較認(rèn)同Bert Rosenbloom對(duì)電子營(yíng)銷渠道的定義，但是鑒于電子營(yíng)銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營(yíng)銷渠道管理，其中營(yíng)銷渠道管理又分為營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道成員選擇、營(yíng)銷渠道管理和營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)等方面。

二、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響

營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)那些以前不存在的、新營(yíng)銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務(wù)對(duì)于渠道設(shè)計(jì)的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計(jì)者進(jìn)行選擇，而學(xué)者們的研究集中在電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷渠道的特性和這一個(gè)新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。

關(guān)于電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷渠道的特性方面，學(xué)者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論和交易成本理論，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者行為模式，建立了一個(gè)“多對(duì)多溝通”的分析模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對(duì)于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費(fèi)用的角度，研究了消費(fèi)者在線購(gòu)物的傾向，分析了消費(fèi)者對(duì)不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費(fèi)用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場(chǎng)在降低搜尋費(fèi)用方面的作用及其對(duì)商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場(chǎng)中，搜尋費(fèi)用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤(rùn)；而在差異化的市場(chǎng)中，賣方利潤(rùn)也會(huì)隨著搜尋費(fèi)用的降低而降低；當(dāng)搜尋費(fèi)用降低到一定程度時(shí)，買方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個(gè)最適合自己的，從而達(dá)成社會(huì)最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣方的利潤(rùn)取決于其提品品種的數(shù)目，當(dāng)該數(shù)目足夠大時(shí)，賣方利潤(rùn)幾近于零；在另一個(gè)極端，當(dāng)搜尋費(fèi)用很高時(shí)將導(dǎo)致資源分配的無效率，造成市場(chǎng)崩潰。

通過對(duì)在線酒類市場(chǎng)的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購(gòu)物搜尋費(fèi)用的降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及分銷等方面競(jìng)爭(zhēng)的影響。作者將網(wǎng)上購(gòu)物的搜尋費(fèi)用分為搜尋產(chǎn)品價(jià)格信息的費(fèi)用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費(fèi)用，以及在相互競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間進(jìn)行比較選擇的費(fèi)用，作者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費(fèi)者的搜尋費(fèi)用是有利的；但與此同時(shí)，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商家通常傾向于選擇有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行在線銷售。

從20世紀(jì)90年代后期開始，就有一批學(xué)者堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)的普及將會(huì)帶給營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認(rèn)為電子商務(wù)的普及使得百萬計(jì)的生產(chǎn)商和消費(fèi)者能夠便宜、及時(shí)和匿名地進(jìn)行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時(shí)提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務(wù)的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢(shì)無可避免[6]。RF Maruca（1999）認(rèn)為電子商務(wù)將會(huì)改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷售在不遠(yuǎn)的未來，將會(huì)取代幾乎所有的實(shí)體購(gòu)物商場(chǎng)[7]。

隨著時(shí)間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷售已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學(xué)者提出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道將和電子商務(wù)里的internet 直銷渠道相互依存的觀點(diǎn)。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營(yíng)銷渠道，但并沒有取代商店和郵購(gòu)，而是和它們并存成為了顧客的多個(gè)選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個(gè)internet直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)模型，指出internet直銷渠道所的產(chǎn)品信息量會(huì)影響供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過控制“市場(chǎng)覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個(gè)博弈模型，他們認(rèn)為Internet直銷渠道并不會(huì)引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只要運(yùn)用得當(dāng)便可協(xié)助上游制造商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤(rùn)；同時(shí)增加Internet直銷渠道對(duì)下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因?yàn)榍揽偫麧?rùn)增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤(rùn)提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤(rùn)中分得更多[10]。

上面的提到的所有學(xué)者的研究基本上都認(rèn)定電子商務(wù)的出現(xiàn)一定會(huì)減少營(yíng)銷渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學(xué)者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營(yíng)銷渠道就會(huì)認(rèn)為是internet直銷，介是也有學(xué)者觀察到現(xiàn)實(shí)中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過對(duì)傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒有像預(yù)期的那樣，把中間商擠出供應(yīng)鏈去，而是使供應(yīng)鏈變得更加的復(fù)雜和分立，很多被認(rèn)為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過對(duì)亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務(wù)公司進(jìn)行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，導(dǎo)致了渠道的延長(zhǎng)而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營(yíng)銷渠道一定會(huì)促進(jìn)再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對(duì)稱理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對(duì)于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為不同類型的中介，其中介演化的趨勢(shì)并不相同：勞動(dòng)密集型中介演化的基本趨勢(shì)是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢(shì)是去-再中間化，知識(shí)密集型中介演化的基本趨勢(shì)是再中間化[13]。

三、電子商務(wù)與營(yíng)銷渠道成員選擇和管理

根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務(wù)的影響下，營(yíng)銷渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項(xiàng)重要的營(yíng)銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時(shí)候，應(yīng)該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個(gè)因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營(yíng)銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務(wù)對(duì)于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對(duì)于產(chǎn)品流程卻幾乎無效；因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品的流程不可能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以實(shí)體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅(jiān)爭(zhēng)（2004）提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實(shí)施過程上更安全快捷，在物流費(fèi)用上更節(jié)省[16]。

關(guān)于電子商務(wù)對(duì)于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學(xué)界的研究主要可以分成兩個(gè)方向，一個(gè)方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的進(jìn)一步的高效地渠道合作，另外一個(gè)方向研究因?yàn)殡娮由虅?wù)而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得客戶可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動(dòng)，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴，加強(qiáng)對(duì)渠道管理的權(quán)利，同時(shí)再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會(huì)分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開通Internet渠道之后進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進(jìn)一步對(duì)Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價(jià)博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤(rùn)最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以及包含N個(gè)傳統(tǒng)零售商的、融合價(jià)格與非價(jià)格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究[17]。

不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)；（2）生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭(zhēng)斗。當(dāng)然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認(rèn)為在當(dāng)時(shí)B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低；與此同時(shí)Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對(duì)兩個(gè)行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實(shí)例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結(jié)分析出定價(jià)、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤(rùn)總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤(rùn)，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤(rùn)分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)大的總利潤(rùn)。[17]

關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時(shí)候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時(shí)，雙方的沖突就會(huì)小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認(rèn)為對(duì)于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會(huì)減少[20]。

四、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)的影響

Bert Rosenbloom（2006）認(rèn)為電子營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)渠道成員績(jī)效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)度等管理將仍然會(huì)繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評(píng)價(jià)績(jī)效的特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到單純把眼球吸引力、點(diǎn)擊率、親和力等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)電子商務(wù)績(jī)效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實(shí)[21]。Julia Angwin（2001）認(rèn)為越來越多的電子營(yíng)銷渠道成員經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)越來越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績(jī)指標(biāo)，比如利潤(rùn)、投資回報(bào)率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營(yíng)銷渠道相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評(píng)價(jià)電子營(yíng)銷渠道的績(jī)效時(shí)，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價(jià)值維度納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效的11個(gè)核心顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的特點(diǎn)，對(duì)這11個(gè)公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評(píng)判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別評(píng)價(jià)模型，并對(duì)模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究[24]。謝慶華（2009）認(rèn)為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗(yàn)的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績(jī)效，對(duì)電子營(yíng)銷渠道進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。對(duì)于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來的經(jīng)濟(jì)效益是較明顯的，而對(duì)于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟(jì)方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標(biāo)之下，對(duì)于Internet渠道應(yīng)該有不同的績(jī)效評(píng)價(jià)體系[17]。

五、未來研究展望

綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷渠道的幾個(gè)主要決策領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生影響，但是對(duì)于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時(shí)應(yīng)該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經(jīng)有眾多的文獻(xiàn)分別從不同的視角和側(cè)重點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)影響下的渠道管理進(jìn)行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導(dǎo)和理論框架。理清新興的電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有非常實(shí)際和重要的意義。因此，本文認(rèn)為未來這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個(gè)方面展開：

第一，電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國(guó)內(nèi)外的大部分學(xué)者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進(jìn)行思考，進(jìn)一步研究?jī)煞N渠道之間的協(xié)同作用。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)術(shù)研究的主流聲音還是認(rèn)定對(duì)于大部分的產(chǎn)品，電子營(yíng)銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時(shí)間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉?chǎng)并不僅僅是購(gòu)物，購(gòu)物的愿望僅僅是個(gè)人和團(tuán)體去商場(chǎng)等一系列復(fù)雜動(dòng)機(jī)中的一部分。個(gè)人去商場(chǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，應(yīng)該包括扮演購(gòu)物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動(dòng)態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會(huì)性溝渠的動(dòng)機(jī)包括取得家庭之外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購(gòu)物者希望體驗(yàn)討價(jià)還價(jià)的樂趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道對(duì)于電子營(yíng)銷渠道的影響應(yīng)該是復(fù)雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實(shí)體店的增加會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶，雙方有著協(xié)同效應(yīng)。我國(guó)學(xué)者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子營(yíng)銷渠道之間的消費(fèi)者遷徙有著復(fù)雜的遷徙路徑，消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實(shí)體店購(gòu)買，也會(huì)從實(shí)體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機(jī)制的進(jìn)行深入的探討。

第二，不同國(guó)家，不同經(jīng)濟(jì)水平和文化氛圍對(duì)于渠道間關(guān)系的影響。對(duì)于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學(xué)者認(rèn)為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學(xué)者認(rèn)為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個(gè)完全讓人信服的解釋。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于這部分的研究，基本上都是跟著國(guó)外的研究步伐后面，國(guó)外對(duì)于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車行業(yè)等行業(yè)，國(guó)內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對(duì)較弱。最近也有國(guó)內(nèi)的學(xué)者，發(fā)現(xiàn)在國(guó)外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進(jìn)行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國(guó)黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對(duì)減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國(guó)的學(xué)者在以后的研究中可以嘗試對(duì)國(guó)外較為成熟的相關(guān)理論進(jìn)行中國(guó)情景化的檢驗(yàn)，旨在發(fā)展出符合我國(guó)實(shí)際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業(yè)營(yíng)銷策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者會(huì)有著完全不同的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在不同的環(huán)境和不同的購(gòu)買階段中會(huì)扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購(gòu)買者或是使用者。消費(fèi)者處于不同角色的時(shí)候會(huì)有不同的需求，對(duì)于企業(yè)會(huì)有不同的要求。所以，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的渠道營(yíng)銷策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導(dǎo)企業(yè)如何區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，并根據(jù)不同的消費(fèi)者群體制定對(duì)于企業(yè)最有利的渠道營(yíng)銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供確實(shí)有效的理論參考。由上可見，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子商務(wù)影響下的營(yíng)銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響力不斷加強(qiáng)的今天，對(duì)于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯標(biāo)準(zhǔn)，相信隨著電子營(yíng)銷渠道具體實(shí)踐的不斷增加，這個(gè)領(lǐng)域的理論也會(huì)不斷的成熟，最終可以指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論的意義。

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篇5

［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)營(yíng)銷；家電零售企業(yè)

［中圖分類號(hào)］F270.7 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］2095-3283(2012)01-0141-02

一、引言

正如美國(guó)學(xué)者派恩和吉爾摩在《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中提出“我們正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元：繼商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨”，體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生使全球的營(yíng)銷經(jīng)歷了一場(chǎng)革命，改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的面貌。體驗(yàn)營(yíng)銷這一概念是施密特教授在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中提出的，他認(rèn)為所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是“為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式”。這一概念突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者既有理性又存在著感性，因此要求體驗(yàn)營(yíng)銷要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面出發(fā)，重新定義、設(shè)計(jì)新的思考方式和經(jīng)營(yíng)模式，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，最終達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

除了施密特之外，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也從不同角度來定義體驗(yàn)營(yíng)銷，比如張國(guó)華從企業(yè)角色出發(fā)，將體驗(yàn)營(yíng)銷定義為企業(yè)通過顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，并且借助情景和事件安排來吸引顧客沉浸其中從而產(chǎn)生深刻印象的過程。范秀英和陳英毅從營(yíng)銷活動(dòng)的客體角度，認(rèn)為為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并且為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心。

從上述中外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義歸納出體驗(yàn)營(yíng)銷有如下特點(diǎn)：1.體驗(yàn)是一種客觀的心理需要，因此首先要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)需要；2.體驗(yàn)營(yíng)銷要求消費(fèi)者和企業(yè)之間雙向互動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和與企業(yè)的良好溝通；3.消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中需要情理兼?zhèn)洌?.需要設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷主題以契合消費(fèi)場(chǎng)景。

由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)服務(wù)的熱情也日益高漲，眾多服務(wù)和零售企業(yè)紛紛打出體驗(yàn)營(yíng)銷的旗號(hào)吸引顧客。以國(guó)美和蘇寧為代表的中國(guó)家電零售企業(yè)也以“體驗(yàn)”為其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞，提出了發(fā)展家電連鎖模式的道路。雖然在家電零售企業(yè)中體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為主要的營(yíng)銷方式，但是在實(shí)際運(yùn)用中還存在著許多問題，并不能真正體現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓所在。

二、家電零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷中存在的問題

（一）將體驗(yàn)營(yíng)銷完全等同于讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，忽視了更深層次的互動(dòng)體驗(yàn)

雖然體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，但是這只是體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)較低的層面，如果將其等同于體驗(yàn)營(yíng)銷，無疑是把體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵給縮小了。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但它所要追求的是消費(fèi)者與企業(yè)在諸如情感等更深層次的互動(dòng)和共鳴。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，要以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以自身產(chǎn)品為載體，通過與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，來拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。但是大多數(shù)企業(yè)僅從表面來推行體驗(yàn)營(yíng)銷，因此只是停留在滿足消費(fèi)者感覺、行動(dòng)的表層體驗(yàn)需求上，沒有能夠引起消費(fèi)者對(duì)其文化企業(yè)的共鳴以及對(duì)生活的思考，更沒有帶給消費(fèi)者追求生活方式的歸屬感。

（二）只注重消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)營(yíng)銷，忽視持久性

體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，企業(yè)就應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物的全程體驗(yàn)，而不是只關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)。根據(jù)派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出的“體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來的一種提供物”這一觀點(diǎn)，可以從服務(wù)營(yíng)銷的角度判斷出體驗(yàn)這種無形產(chǎn)品也同樣存在著售后服務(wù)。

但是在現(xiàn)實(shí)中，各個(gè)家電零售企業(yè)都非常注重強(qiáng)調(diào)商品的陳列，提倡“有形展示”，著重于消費(fèi)者在店內(nèi)對(duì)家電體驗(yàn)的舒適性和互動(dòng)性，但是這些體驗(yàn)都是在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所完成的，而對(duì)于購(gòu)物后的體驗(yàn)往往得不到應(yīng)有的保證，這使體驗(yàn)營(yíng)銷難以持久。由于大多數(shù)的家電零售企業(yè)都采用的是攤位式銷售，因此如果在不同的攤位購(gòu)買家電就會(huì)導(dǎo)致各種問題。比如維修，由于各個(gè)攤位經(jīng)銷商的不同，因此售后維修的方式也不盡相同，有些是生產(chǎn)廠商直接維修，有些則是賣場(chǎng)負(fù)責(zé)維修；有時(shí)出了問題賣場(chǎng)和生產(chǎn)商相互推諉責(zé)任，使消費(fèi)者得不到應(yīng)有的售后體驗(yàn)。

（三）企業(yè)開展的體驗(yàn)營(yíng)銷和自身的品牌關(guān)聯(lián)度不大

施密特提出，體驗(yàn)營(yíng)銷要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面考慮，來重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。通過施密特對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也是體驗(yàn)營(yíng)銷中非常重要的一個(gè)方面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包括了感官、情感、思考和行動(dòng)等各個(gè)層面，而且與文化也有關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的訴求是讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。事實(shí)上，雖然各大家電企業(yè)都開展體驗(yàn)營(yíng)銷，但是這些營(yíng)銷活動(dòng)與其自身品牌的關(guān)聯(lián)較小，不能借由這些體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)來向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)自身品牌的內(nèi)涵。品牌不但是能夠提品和服務(wù)的標(biāo)志，更是對(duì)消費(fèi)者心理和精神上的表達(dá)，品牌就是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)。但是由于家電零售企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷沒有很好地與自身品牌相聯(lián)系，因此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不高。

三、家電零售企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

（一）通過情感營(yíng)銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的內(nèi)在溝通和互動(dòng)

由于家電零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷存在著同質(zhì)化，想要在其中脫穎而出就必須要提升情感的差異，與消費(fèi)者之間建立起一個(gè)不可替代的情感紐帶，這就需要借助情感營(yíng)銷來完成。情感營(yíng)銷是通過與消費(fèi)者的心理溝通和情感交流，贏得其信賴和偏愛從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。情感營(yíng)銷的核心就是以消費(fèi)者的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者需求，提供能讓他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。家電賣場(chǎng)要通過了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣等方面來進(jìn)行設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)。只有契合消費(fèi)者情感的體驗(yàn)，才能引起消費(fèi)者情感的共鳴，產(chǎn)生良好持久的效果。除了體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的情感訴求，營(yíng)銷的氛圍也要需要迎合。任何營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該充分發(fā)揮環(huán)境的烘托作用，尤其是體驗(yàn)營(yíng)銷更應(yīng)該營(yíng)造一種對(duì)消費(fèi)者關(guān)愛的人文環(huán)境。良好的賣場(chǎng)氛圍能夠使消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)愉悅、放松的心情，使其能夠更加投入體驗(yàn)中，感受樂趣和服務(wù)。通過先進(jìn)技術(shù)收集消費(fèi)者的信息并建立客戶檔案，及時(shí)向消費(fèi)者提供最新信息，了解消費(fèi)者的反饋和意見，也是加強(qiáng)與消費(fèi)者情感聯(lián)系的一種有效方式。只有以積極的方式適應(yīng)顧客的情感需求，建立賣場(chǎng)和消費(fèi)者共同利益的新型關(guān)系，才能確保體驗(yàn)營(yíng)銷的成功。

（二）實(shí)施顧客體驗(yàn)管理，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的后續(xù)服務(wù)活動(dòng)

施密特在《顧客體驗(yàn)管理》中將顧客體驗(yàn)管理定義為戰(zhàn)略性的管理顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司全面體驗(yàn)的過程。顧客體驗(yàn)管理強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的每一次接觸，通過各種渠道對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)階段進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，為消費(fèi)者傳達(dá)良性信息，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的承諾產(chǎn)生正面印象，創(chuàng)造具有差異化的體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。家電零售企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的目的不僅僅是實(shí)現(xiàn)促銷，更希望通過體驗(yàn)來激發(fā)消費(fèi)者的潛在欲望，以期在取得愉快的體驗(yàn)之后能向其他消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。企業(yè)通過顧客體驗(yàn)管理分析軟件可以在消費(fèi)者體驗(yàn)過程的同時(shí)收集客戶的信息，便于為消費(fèi)者提供良好及時(shí)的售后服務(wù)。同時(shí)通過顧客體驗(yàn)管理工具也能夠快速地識(shí)別出顧客不滿意的地方，企業(yè)可以根據(jù)情況進(jìn)行修改，這樣就避免了疏遠(yuǎn)或丟失客戶，從而減少顧客的流失。家電零售企業(yè)通過對(duì)顧客體驗(yàn)的有效把握和管理，可以提高顧客的滿意和忠誠(chéng)度。

（三）設(shè)計(jì)與品牌相聯(lián)系的體驗(yàn)主題，讓消費(fèi)者從體驗(yàn)中獲得對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷的開展需要圍繞一個(gè)主題，而這個(gè)主題應(yīng)該是與企業(yè)自身品牌相聯(lián)系的。一個(gè)新穎、獨(dú)特的主題能夠吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的參與熱情，為消費(fèi)者能夠得到良好體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。且一個(gè)好的主題在選取上需突出自身品牌的特色，在開展過程中要通過營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛、人員介紹等手段打動(dòng)消費(fèi)者或者引發(fā)其美好的聯(lián)想，所以要求體驗(yàn)主題不能僅僅停留在形式上，應(yīng)該有更深層次的內(nèi)涵。一般來說，體驗(yàn)主題的內(nèi)容十分廣泛，包括功能性、情趣性、文化性、教育性等，但是無論是哪種類型的主題，都必須要以提升體驗(yàn)營(yíng)銷的有效性為中心，消費(fèi)者通過體驗(yàn)可以快速有效地理解和記憶企業(yè)品牌，從而引起他們情感和價(jià)值上的認(rèn)同。體驗(yàn)主題并不能在短期內(nèi)收到立竿見影的效果，它需要在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，通過不同形式的體驗(yàn)營(yíng)銷來傳播品牌獨(dú)特的內(nèi)在，取得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

四、結(jié)語

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，其核心就是吸引消費(fèi)者積極參與，為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。因此，家電零售企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中既要考慮到消費(fèi)者理性的一面，也要考慮到其感性的一面，注重和消費(fèi)者的雙向溝通，運(yùn)用多種途徑為消費(fèi)者提供多元、真切、特色的體驗(yàn)營(yíng)銷，來迎合消費(fèi)者多變的需求，使體驗(yàn)營(yíng)銷能夠成為家電零售企業(yè)提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的重要手段。

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篇6

1.1數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是在大數(shù)據(jù)背景下出現(xiàn)的一種創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，需要利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的分析處理，找到隱含在這些數(shù)據(jù)中的商業(yè)價(jià)值，從而挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行銷售、運(yùn)營(yíng)、管理等活動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷是指用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的及時(shí)分析處理，把握最佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī)（用戶需求最強(qiáng)烈時(shí)），用于滿足實(shí)時(shí)性較高的業(yè)務(wù)需求，通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，采用動(dòng)態(tài)觸發(fā)模式，快速匹配推送內(nèi)容并實(shí)時(shí)推送至用戶，整個(gè)過程在秒級(jí)或分鐘級(jí)內(nèi)即可完成。

1.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的分類

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷是根據(jù)用戶的行為特征數(shù)據(jù)，及時(shí)由驅(qū)動(dòng)引擎觸發(fā)營(yíng)銷推薦，從而讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，具有明顯的精準(zhǔn)性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)。要保證營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、實(shí)時(shí)性，營(yíng)銷動(dòng)作必須在用戶需求的有效時(shí)段內(nèi)及時(shí)做出響應(yīng)，以抓住最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)，所以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的執(zhí)行必須是由引擎自動(dòng)觸發(fā)式的。根據(jù)引擎觸發(fā)機(jī)制的不同，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷大致可以分為以下4類。

•用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：主要通過對(duì)用戶的上網(wǎng)行為、應(yīng)用使用行為以及搜索關(guān)鍵詞的分析、匹配，決定營(yíng)銷的內(nèi)容。

•位置信息數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預(yù)先定義好的位置商圈以及營(yíng)銷規(guī)則進(jìn)行匹配，決定營(yíng)銷的內(nèi)容。

•熱點(diǎn)信息數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：?jiǎn)为?dú)的熱點(diǎn)事件觸發(fā)，一般與用戶的行為沒有關(guān)系，主要通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)熱點(diǎn)事件的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，結(jié)合用戶的興趣特征，推送相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)信息。

•綜合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發(fā)方式組合。

2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷流程

傳統(tǒng)的營(yíng)銷流程包括客戶理解、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、效果評(píng)估4個(gè)環(huán)節(jié)。每次營(yíng)銷活動(dòng)需要根據(jù)營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行客戶分析，通過復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型篩選出目標(biāo)客戶群，并制定一套營(yíng)銷方案，待相關(guān)人員對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容和方案進(jìn)行審核通過后，方可進(jìn)行營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)一般是周期性的，如每月執(zhí)行一次。

2.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷較傳統(tǒng)的營(yíng)銷來說有更高的實(shí)時(shí)性要求，傳統(tǒng)流程不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的開展，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要事先進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃以及相關(guān)規(guī)則、內(nèi)容、資源的配置，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理并與驅(qū)動(dòng)引擎規(guī)則進(jìn)行匹配找到目標(biāo)客戶群，展開營(yíng)銷并進(jìn)行效果評(píng)估。其流程大致可以分為6個(gè)步驟：業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營(yíng)銷執(zhí)行、效果評(píng)估。

（1）業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義

為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)要求事前進(jìn)行營(yíng)銷觸發(fā)規(guī)則以及相關(guān)營(yíng)銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發(fā)規(guī)則、位置信息配置、事件觸發(fā)規(guī)則等。

（2）數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷開展的基礎(chǔ)。首先要求有穩(wěn)定、可靠的數(shù)據(jù)源，而且要保證數(shù)據(jù)文件的實(shí)時(shí)分發(fā)或者按分鐘分發(fā)。采集的數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)進(jìn)行并行加載和處理。

（3）數(shù)據(jù)處理

采集過來的初始行為數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗和轉(zhuǎn)換，以過濾掉大部分無效數(shù)據(jù)，并將一些無法識(shí)別的URL、數(shù)字代碼轉(zhuǎn)化成可識(shí)別的分類標(biāo)簽。

（4）驅(qū)動(dòng)引擎

驅(qū)動(dòng)引擎主要是將處理后的數(shù)據(jù)與經(jīng)過配置的觸發(fā)規(guī)則庫(kù)進(jìn)行匹配，篩選出符合條件的目標(biāo)客戶。

（5）營(yíng)銷執(zhí)行

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的執(zhí)行階段，由于執(zhí)行頻率較高，需要對(duì)營(yíng)銷清單進(jìn)行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對(duì)客戶的過打擾。另外，根據(jù)營(yíng)銷場(chǎng)景的時(shí)效性要求，需要設(shè)定執(zhí)行的優(yōu)先級(jí)，保證實(shí)時(shí)性要求較高的營(yíng)銷活動(dòng)能夠優(yōu)先執(zhí)行。

（6）效果評(píng)估

效果評(píng)估主要是對(duì)營(yíng)銷的成功率、執(zhí)行的時(shí)效性、客戶的響應(yīng)率等方面進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，可以對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景以及驅(qū)動(dòng)引擎進(jìn)行合理的優(yōu)化。

2.3兩種營(yíng)銷流程的區(qū)別

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵區(qū)別在于，前者具有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、快速匹配、實(shí)時(shí)執(zhí)行的特點(diǎn)，具體介紹如下。•營(yíng)銷執(zhí)行及時(shí)性：一旦有實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引擎會(huì)立即對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷推送，以保證在較短時(shí)間內(nèi)送達(dá)客戶；傳統(tǒng)營(yíng)銷則是定期執(zhí)行營(yíng)銷，如日/周/月。•篩選規(guī)則復(fù)雜性：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷通過簡(jiǎn)單規(guī)則進(jìn)行處理，因?yàn)樘珡?fù)雜的規(guī)則處理對(duì)時(shí)效性存在很大難度；傳統(tǒng)營(yíng)銷則可以進(jìn)行復(fù)雜或者簡(jiǎn)單規(guī)則處理。•目標(biāo)客戶選?。簲?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷通過客戶行為變化結(jié)合客戶特征，動(dòng)態(tài)篩選目標(biāo)客戶；傳統(tǒng)營(yíng)銷往往通過長(zhǎng)期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標(biāo)簽，在營(yíng)銷前預(yù)先挑選出客戶。

3數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵IT能力

3.1營(yíng)銷方案的快速配置與部署

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有較高的時(shí)效性要求，如果通過傳統(tǒng)的需求分析、營(yíng)銷腳本設(shè)計(jì)、營(yíng)銷腳本開發(fā)、內(nèi)容審批等流程實(shí)施，等到營(yíng)銷活動(dòng)部署完成，可能會(huì)喪失最佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，不能達(dá)到最佳的效果。所以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景的定義必須通過快速配置、自動(dòng)生成營(yíng)銷腳本實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的快速配置內(nèi)容主要包括：觸發(fā)規(guī)則、客戶特征、營(yíng)銷周期、執(zhí)行渠道、紅黑名單、內(nèi)容配置等。營(yíng)銷周期管理是指每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)什么時(shí)候開展、開展多長(zhǎng)時(shí)間都是與特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景匹配的，比如針對(duì)大學(xué)城的開學(xué)優(yōu)惠可能是每年的9月、針對(duì)暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營(yíng)銷活動(dòng)需要?jiǎng)佑玫馁Y源，包括營(yíng)銷內(nèi)容、配套人員、設(shè)備等；營(yíng)銷渠道匹配是指不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)適合什么樣的渠道，或者更個(gè)性化地針對(duì)不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對(duì)信息的響應(yīng)度。

3.2數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)生成和采集

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性首先需要保證數(shù)據(jù)源生成和獲取的實(shí)時(shí)性。目前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)元側(cè)部署有采集設(shè)備和系統(tǒng)，實(shí)時(shí)對(duì)用戶的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，如電信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷要求網(wǎng)元側(cè)需具備實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)產(chǎn)生、提供數(shù)據(jù)源的能力，采集系統(tǒng)可以分鐘級(jí)（不超過5min）將源數(shù)據(jù)傳送到文件服務(wù)器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)ETL處理和后續(xù)分析過濾。

3.3快速分析與執(zhí)行

大數(shù)據(jù)的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術(shù)挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景下，數(shù)據(jù)裝載到大數(shù)據(jù)平臺(tái)后，需要馬上進(jìn)行快速數(shù)據(jù)處理，對(duì)符合觸發(fā)條件的目標(biāo)客戶觸發(fā)相關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作。通過MapReduce、Storm、S4等云計(jì)算框架，完成數(shù)據(jù)的快速處理分析。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷一般不需要復(fù)雜的挖掘模型進(jìn)行客戶挖掘，客戶點(diǎn)擊某URL、搜索什么關(guān)鍵詞、到達(dá)某個(gè)商業(yè)區(qū)域都可以即刻促成營(yíng)銷。通過預(yù)先設(shè)置匹配URL庫(kù)、應(yīng)用庫(kù)、位置信息庫(kù)來快速匹配符合營(yíng)銷條件的客戶，經(jīng)過去重、過濾，就可生成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的客戶名單。

3.4效果評(píng)估

營(yíng)銷效果的評(píng)估除需考慮營(yíng)銷活動(dòng)本身產(chǎn)生的效益外，還需從營(yíng)銷活動(dòng)流程的優(yōu)化出發(fā)，設(shè)定相關(guān)的評(píng)估維度與評(píng)估指標(biāo)，指標(biāo)參考如下。

•目標(biāo)客戶數(shù)：派單到渠道營(yíng)銷的客戶數(shù)。

•接觸客戶數(shù)：營(yíng)銷執(zhí)行過程中真正接觸到的客戶數(shù)。

•響應(yīng)客戶數(shù)：接觸后同意加入活動(dòng)的客戶數(shù)或響應(yīng)客戶數(shù)。

•營(yíng)銷成功率：響應(yīng)客戶數(shù)/接觸客戶數(shù)。

•有效接觸率：接觸客戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)。

•營(yíng)銷實(shí)時(shí)性：營(yíng)銷事件觸發(fā)到接觸客戶的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)平均值。

•響應(yīng)及時(shí)性：接觸客戶到客戶響應(yīng)的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)平均值。

•持續(xù)響應(yīng)率：后續(xù)響應(yīng)的客戶數(shù)/響應(yīng)客戶數(shù)。

4場(chǎng)景示例

4.1三星GalaxyS4營(yíng)銷

一款熱門手機(jī)的推出，會(huì)引起各大運(yùn)營(yíng)商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關(guān)注，從而搶占市場(chǎng)。然而目前終端市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格基本相當(dāng)，都不能成為傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段。只有快速定位目標(biāo)客戶群，并進(jìn)行快速營(yíng)銷才能搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏得更多的用戶。三星GalaxyS4上市，電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳預(yù)售，用戶可以通過搜索“三星”等關(guān)鍵詞查詢相關(guān)產(chǎn)品信息，在京東商城、天貓等電子商務(wù)網(wǎng)站推送產(chǎn)品，在展示廳、蘇寧、國(guó)美等位置鋪設(shè)三星GalaxyS4產(chǎn)品，在電信渠道中通過短信和語音等進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳。通過數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集技術(shù)，分鐘級(jí)采集用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和位置信息的數(shù)據(jù)，其后將用戶的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳訪問軌跡、互聯(lián)網(wǎng)訪問日志及位置信息等與基礎(chǔ)信息庫(kù)（包括URL地址庫(kù)、應(yīng)庫(kù)、位置信息庫(kù)等）進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，及時(shí)獲取對(duì)三星GalaxyS4感興趣的目標(biāo)客戶，實(shí)時(shí)觸發(fā)事件營(yíng)銷活動(dòng)。

4.2網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳充值業(yè)務(wù)發(fā)展

隨著電子商務(wù)模式的發(fā)展，手機(jī)充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行手機(jī)充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購(gòu)等，而中國(guó)電信自身的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳相對(duì)于這些傳統(tǒng)大型電子商務(wù)平臺(tái)來說，便捷性和用戶基礎(chǔ)不具備太大的優(yōu)勢(shì)。隨著恒大亞冠的晉級(jí)，越來越多的人關(guān)注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點(diǎn)事件的高人氣關(guān)注度，快速推廣自身的業(yè)務(wù)，如“為亞冠充”的營(yíng)銷活動(dòng)。“為亞冠充”推廣活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)引擎規(guī)則包括搜索恒大和亞冠等關(guān)鍵詞、活動(dòng)期間訪問其他電子商務(wù)平臺(tái)充值渠道、出現(xiàn)在賽場(chǎng)體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對(duì)這些用戶推送“為亞冠充”活動(dòng)的優(yōu)惠信息，以達(dá)到推廣電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳充值業(yè)務(wù)的目的。

5結(jié)束語

篇7

【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營(yíng)　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃　閉環(huán)管理　精細(xì)化管理

1　引言

當(dāng)前，電信運(yùn)營(yíng)商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素，既有移動(dòng)普及率提高帶來的增長(zhǎng)壓力，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?guī)淼膰?yán)峻考驗(yàn)，還有全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、號(hào)碼可攜等帶來的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營(yíng)商要想鞏固并提升行業(yè)地位，需從粗獷式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來看，營(yíng)銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時(shí)也是電信運(yùn)營(yíng)商日常工作的重要內(nèi)容，因此抓好營(yíng)銷策劃管理的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。

2　現(xiàn)狀及問題

從行業(yè)發(fā)展來看，未來幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運(yùn)行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當(dāng)前亟待破解的重要難題之一。

從電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評(píng)估等還沒有形成統(tǒng)一規(guī)范，給省公司審批、督導(dǎo)工作帶來較大困難，另外，營(yíng)銷案的跟蹤分析完全通過手工進(jìn)行，經(jīng)分系統(tǒng)難以實(shí)時(shí)跟蹤。

從理論研究情況來看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于電信運(yùn)營(yíng)商省市上下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷閉環(huán)管理模型的成果較少，實(shí)踐指導(dǎo)作用有限。

綜上所述，理順并建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理機(jī)制是保障省、市級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷工作上下聯(lián)動(dòng)、有效運(yùn)行的重要紐帶。

3　營(yíng)銷策劃定義

從國(guó)外研究情況來看，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA(American Marketing Association)于1950年將營(yíng)銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務(wù)帶給消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)”，隨著時(shí)代演進(jìn)，又于2004年重新定義，提出“營(yíng)銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。

從國(guó)內(nèi)研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)際工作，本文認(rèn)為營(yíng)銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來看，營(yíng)銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程，涵蓋營(yíng)銷活動(dòng)組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評(píng)估等整個(gè)閉環(huán)過程。

4　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理

基于某市移動(dòng)公司為期1年的駐地項(xiàng)目經(jīng)歷，筆者認(rèn)為科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，如營(yíng)銷策劃的組織管理、營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則、方案的編寫、活動(dòng)的審批、執(zhí)行、跟蹤、評(píng)估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程，這樣才能更好地發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)在帶動(dòng)、拉升業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的開展形成有效的監(jiān)督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構(gòu)及管理職責(zé)

電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(jí)(以下統(tǒng)一稱為地市公司)，集團(tuán)公司一般不參與實(shí)質(zhì)管理，多數(shù)情況下僅以指導(dǎo)意見形式傳達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的管理思路等。本文所述的“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。

關(guān)于省市公司管理職責(zé)及內(nèi)容，主要是基于營(yíng)銷活動(dòng)管理的閉環(huán)流程、活動(dòng)發(fā)起部門及活動(dòng)支撐部門協(xié)同工作情況來界定。

(1)省公司管理職責(zé)

負(fù)責(zé)省級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)傳播工作。

負(fù)責(zé)兄弟部門會(huì)簽工作。

負(fù)責(zé)審批、協(xié)助、跟蹤、評(píng)估地市分公司策劃的各類營(yíng)銷活動(dòng)。

負(fù)責(zé)在通信管理局的報(bào)批、報(bào)備工作。

負(fù)責(zé)組織全省各級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)策劃人員的培訓(xùn)工作。

(2)地市公司管理職責(zé)

制定分公司營(yíng)銷活動(dòng)管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。

根據(jù)省公司安排或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展需要，及時(shí)制定營(yíng)銷活動(dòng)方案。

對(duì)于涉及到通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價(jià)卡贈(zèng)送和折扣銷售類的營(yíng)銷活動(dòng)，在完成分公司相關(guān)部門會(huì)簽及領(lǐng)導(dǎo)審批后，需提前X天報(bào)省公司，以便管理局備案。對(duì)于不涉及上述優(yōu)惠類別的營(yíng)銷活動(dòng)，各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。

跟蹤、評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)并形成評(píng)估報(bào)告，按需向省、市分公司相關(guān)部門效果評(píng)估報(bào)告。

地市分公司制定的地方性營(yíng)銷活動(dòng)要注意考慮與全省性的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的呼應(yīng)和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內(nèi)涵后，結(jié)合通信行業(yè)特點(diǎn)及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)工作實(shí)踐，提出了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)策劃并開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)把握以下六大原則：

(1)擴(kuò)展性原則

針對(duì)客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件，遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。

針對(duì)話務(wù)量。以鼓勵(lì)客戶多消費(fèi)為原則，采用越打越便宜的資費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合理設(shè)計(jì)價(jià)格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價(jià)水平。

(2)區(qū)隔性原則

針對(duì)消費(fèi)量?？紤]到低、中、高端客戶的核心消費(fèi)差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優(yōu)惠，低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

針對(duì)消費(fèi)屬性。主要從社會(huì)屬性、消費(fèi)特點(diǎn)(如長(zhǎng)途、漫游客戶)、工作特點(diǎn)、集團(tuán)、功能等多角度進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)有效利用分時(shí)、分區(qū)、分門檻等區(qū)隔方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，多采用資費(fèi)包，少體現(xiàn)單價(jià)。

(3)效益原則

科學(xué)設(shè)置促銷資源使用的贈(zèng)送比例。預(yù)存話費(fèi)、協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送促銷品活動(dòng)應(yīng)盡可能采取預(yù)存話費(fèi)分月返還或協(xié)議承諾最低消費(fèi)等方式延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、提升客戶消費(fèi)。關(guān)于增值業(yè)務(wù)類的促銷活動(dòng)，促銷品的價(jià)值原則上不得高于該業(yè)務(wù)的月功能費(fèi)或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務(wù)的累計(jì)消費(fèi)額。

合理設(shè)定促銷資源使用的活動(dòng)周期和活動(dòng)次數(shù)。除預(yù)存話費(fèi)和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送外，購(gòu)物品的促銷活動(dòng)原則上持續(xù)周期不超過×天(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為45天)，全年開展次數(shù)不超過×次(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5次)。

規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對(duì)于預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應(yīng)優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，外購(gòu)促銷品要充分考慮對(duì)社會(huì)相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷活動(dòng)開展前要與當(dāng)?shù)毓ど獭⑽飪r(jià)、行業(yè)監(jiān)管等部門做好溝通，取得相關(guān)主管部門的許可。用于抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N活動(dòng)的促銷品應(yīng)符合工商部門的相關(guān)規(guī)定，價(jià)值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)用戶品牌設(shè)置相應(yīng)的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營(yíng)銷的原則，充分發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌的驅(qū)動(dòng)作用，更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

(5)渠道匹配原則

營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度、是否需要客戶領(lǐng)取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會(huì)渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環(huán)管理原則

營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)從營(yíng)銷背景、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、推廣渠道、宣傳、活動(dòng)預(yù)算、費(fèi)用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評(píng)估等方面進(jìn)行全面閉環(huán)管理，以提高營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。

5　閉環(huán)設(shè)計(jì)流程

從調(diào)研情況來看，我國(guó)絕大部分電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程正趨于規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。參考國(guó)外學(xué)者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)設(shè)計(jì)有兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容需要關(guān)注，一是環(huán)境或背景分析，二是營(yíng)銷策劃內(nèi)容?；趪?guó)內(nèi)外相關(guān)理論成果及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，總結(jié)得出營(yíng)銷活動(dòng)完整的設(shè)計(jì)流程如圖3所示：

5.1營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容

(1)明確營(yíng)銷背景。

(2)選擇目標(biāo)客戶。

(3)制定營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則。

(4)確定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間。

(5)確定營(yíng)銷活動(dòng)推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營(yíng)銷目標(biāo)。

(8)預(yù)估活動(dòng)效果。

(9)做出活動(dòng)預(yù)算。

5.2編寫營(yíng)銷活動(dòng)方案的三個(gè)原則

(1)合法性：指營(yíng)銷活動(dòng)方案中的活動(dòng)內(nèi)容描述應(yīng)清晰、規(guī)范，并能合理規(guī)避稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律風(fēng)險(xiǎn)。

(2)完整性：指每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的方案原則上應(yīng)包括活動(dòng)方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺(tái)營(yíng)銷腳本這四個(gè)部分。

(3)規(guī)范性：指對(duì)于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)宣傳語要求描述規(guī)范；前合營(yíng)銷腳本要求內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范；系統(tǒng)支撐需求的描寫應(yīng)符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求，并力爭(zhēng)嚴(yán)密、完整、清晰；活動(dòng)方案中的“活動(dòng)預(yù)算”部分要明確列支費(fèi)用的科目或沖減收入。

5.3營(yíng)銷活動(dòng)方案的審批

(1)營(yíng)銷活動(dòng)的分類：指根據(jù)營(yíng)銷資源的不同將營(yíng)銷活動(dòng)分類，如某省移動(dòng)公司將活動(dòng)分為通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價(jià)卡贈(zèng)送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。

(2)營(yíng)銷活動(dòng)的審批：指針對(duì)省公司相關(guān)部門策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，兄弟部門會(huì)簽并由主管領(lǐng)導(dǎo)審批后，由省公司市場(chǎng)部報(bào)備集團(tuán)公司及通信管理局后方可執(zhí)行；針對(duì)地市公司策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，兄弟部門會(huì)簽并由地市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，再上報(bào)省公司相關(guān)部門審批，由省公司市場(chǎng)部報(bào)送通信管理局備案后方可執(zhí)行。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的審批流程及支撐時(shí)間：指省公司相關(guān)管理部門、會(huì)簽部門對(duì)地市公司上報(bào)方案意見反饋的時(shí)間；客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時(shí)間；短信營(yíng)業(yè)廳的支撐時(shí)間等。

5.4營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行、跟蹤及稽核

(1)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行：從客戶角度來看，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過程中需向客戶充分告知活動(dòng)規(guī)則、參與活動(dòng)后的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容；從受理前臺(tái)角度來看，前臺(tái)受理人員需在客戶的業(yè)務(wù)辦理完畢之后，確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng)；另外，關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)必須保證客戶的知情權(quán)，體驗(yàn)前及體驗(yàn)到期后的業(yè)務(wù)續(xù)辦必須事先征得客戶同意。

(2)營(yíng)銷活動(dòng)的跟蹤：指營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起部門要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)的開展情況，對(duì)于活動(dòng)中出現(xiàn)的問題應(yīng)通過及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的稽核：指營(yíng)業(yè)前臺(tái)(一級(jí)稽核)、地市分公司(二級(jí)稽核)和省公司(三級(jí)稽核)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)稽核工作，明確營(yíng)銷活動(dòng)業(yè)務(wù)稽核流程，對(duì)客戶參與條件、活動(dòng)規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶的履約情況等進(jìn)行稽核跟蹤，確保營(yíng)銷活動(dòng)按照設(shè)計(jì)的營(yíng)銷規(guī)則執(zhí)行。

5.5營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估

(1)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的時(shí)限要求：地市分公司報(bào)經(jīng)省公司審批的營(yíng)銷活動(dòng)及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動(dòng)發(fā)起部門將營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告上報(bào)省公司的活動(dòng)審批部門或省公司主管領(lǐng)導(dǎo)；地市分公司自行開展，無需向省公司相關(guān)部門報(bào)批的營(yíng)銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)形成營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告報(bào)地市分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。

(2)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容要求至少應(yīng)包括：活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的完成情況；活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)及存在的問題；客戶反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng)；費(fèi)用支出或收入沖減情況；活動(dòng)對(duì)客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務(wù)拉動(dòng)的效果分析等。對(duì)于涉及高價(jià)值促銷品的營(yíng)銷活動(dòng)，在評(píng)估報(bào)告中還應(yīng)就獲得高價(jià)值促銷品的客戶給公司帶來的業(yè)務(wù)收入與促銷費(fèi)支出的配比情況進(jìn)行全面深入分析。

5.6營(yíng)銷活動(dòng)的存檔管理

營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理部門應(yīng)形成以年、季或月為單位的活動(dòng)方案電子版建檔、存檔管理機(jī)制，以便相關(guān)部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報(bào)省公司前一季度電子版的營(yíng)銷活動(dòng)存檔材料。

篇8

現(xiàn)在讓我們來分析一下他們都是怎樣把微信死吧!

現(xiàn)在微信處在一個(gè)全民搞粉絲的階段，每一天打開網(wǎng)站的標(biāo)題都是:6萬微信營(yíng)銷粉絲案例、80萬粉絲營(yíng)銷案例，我看都在偷笑，微信運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功都沒有修煉好，搞這么多粉絲有什么用，你一定要明白.

1.一次拒絕等于一輩子拒絕.

你一天獲取6萬粉絲關(guān)注，做好準(zhǔn)備服務(wù)好這6萬粉絲嗎?如果沒有準(zhǔn)備好，你是在玩火嗎?你一定要明白，做微信營(yíng)銷不是那么簡(jiǎn)單的事情，通常一取消關(guān)注等于一輩子拒絕.

這個(gè)月企業(yè)獲得10萬粉絲關(guān)注，再過一個(gè)月6萬粉絲取消關(guān)注，就等于6萬顧客拒絕跟你的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，取消都是有原因的，因?yàn)樽隽藗α祟櫩偷男氖虑?

企業(yè)做微信營(yíng)銷先學(xué)會(huì)怎么樣服務(wù)好500個(gè)、1000個(gè)、5000個(gè)目標(biāo)客戶的經(jīng)驗(yàn)，再來獲取更多的粉絲的關(guān)注，做大客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，500個(gè)粉絲都服務(wù)不好，談什么6萬、10萬.20萬，小心把你的微信營(yíng)銷做死了.

2.強(qiáng)推內(nèi)容致死.

說到微信100%的到達(dá)率多少企業(yè)不知道多么的興奮，可是不要忘了誰都不喜歡強(qiáng)迫接收內(nèi)容，不管讀者喜歡不喜歡你發(fā)的內(nèi)容，都要閱讀你發(fā)的內(nèi)容，就是他不閱讀，也要花時(shí)間來處理這些內(nèi)容.

如果在推送內(nèi)容之前，先跟讀者溝通一下，告訴讀者今天他要閱讀什么樣的內(nèi)容，他自已感不感興趣，是不是一件很尊重讀者，讓讀者自已選擇要不要閱讀，今天你推送的內(nèi)容.

同時(shí)我對(duì)強(qiáng)推內(nèi)容做了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家都很不喜歡強(qiáng)推內(nèi)容.

所以盡量不要去強(qiáng)推內(nèi)容給讀者，這會(huì)造成大量的顧客取消關(guān)注，讓顧客自已索取他想要閱讀的內(nèi)容，給讀者更多的選擇，而不是強(qiáng)推內(nèi)容，尊重讀者.

3.溝通為王.

首先我們先來了解一下騰信對(duì)微信的定義:微信是手機(jī)通信軟件，可以通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可單聊及群聊，支持ios、Android、塞班等多種平臺(tái)手機(jī).

從上面的定義當(dāng)中我們可以發(fā)現(xiàn)，騰信在微信上開發(fā)的一切功能都是為了人與人之間的溝通、交流所開發(fā)的，微信公眾平臺(tái)也是搭建了企業(yè)與顧客的溝通橋梁，不是什么神器.

有人說，內(nèi)容為王，其實(shí)不完全正確，企業(yè)推送內(nèi)容也是為了跟顧客創(chuàng)造溝通的話題而以，所有的認(rèn)可、價(jià)值都來于溝通.

所以盡量創(chuàng)造更多跟顧客溝通的話題，一次內(nèi)容創(chuàng)造一個(gè)溝通的話題，我會(huì)說:“親愛的朋友今天我們來溝通一個(gè)話題，你是喜歡白天發(fā)內(nèi)容給讀者還是晚上呢?A：是白天.B：是晚回復(fù):A或B，談一談你的看法”.

還有就是不管我有多么忙，我都會(huì)第一時(shí)間回復(fù)讀者，在公眾平臺(tái)提出的問題，這一件事情我親自來做，不會(huì)安排別人來做，因?yàn)槲沂枪娰~號(hào)的靈魂，只有人做對(duì)了，事情才對(duì)，你說是不是.

還有很多企業(yè)用機(jī)器人來服務(wù)顧客，可想而知開始大家都沒有跟機(jī)器人溝通過感覺跟機(jī)器人溝通是一件很有趣的事情，當(dāng)顧客真的遇到問題需要你幫助的時(shí)候，你弄一個(gè)機(jī)器人跟他對(duì)話，一定會(huì)不高興，結(jié)果是取消關(guān)注.

請(qǐng)問，有誰原意跟一個(gè)不能幫助他的機(jī)器的溝通呢?機(jī)器人會(huì)越用越死.

4.天天做促銷.

你就一個(gè)賣包包的電商，我已經(jīng)跟你購(gòu)買過2到3個(gè)包包了，你天天搞活動(dòng)，我需要那么多包包嗎?你就一個(gè)賣化妝品的電商，之前1個(gè)月購(gòu)買的還沒有用完，你又搞活動(dòng)，我需要嗎?

你不知道這樣會(huì)影響我的生活嗎?

微博你可以天天搞促銷，因?yàn)樗粫?huì)影響顧客的生活，微信可不一樣，他會(huì)影響讀者的生活，我訂閱了很多電商微信號(hào)，下面我們來看看這一家電商做促銷多么瘋狂.

看到?jīng)]有天天做活動(dòng)，5月19、20、21..天天做促銷，發(fā)大量的信息給顧客，這些無知的電商最后都會(huì)把微信營(yíng)銷做死，開始大家關(guān)注你是新鮮感，后來發(fā)現(xiàn)，尼瑪原來你在影響我的生活，就會(huì)紛紛的取消關(guān)注.

篇9

關(guān)鍵詞：微電影；品牌營(yíng)銷

一、微電影概念的厘定

微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來定義的，微電影時(shí)長(zhǎng)大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規(guī)模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步、目標(biāo)群體的擴(kuò)大和關(guān)注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導(dǎo)演和演員的加入，制作成本也節(jié)節(jié)攀升，因此本文認(rèn)為微電影是滿足“碎片化”的休閑時(shí)間和滿足觀看者方便移動(dòng)觀看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺(tái)的短時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)意電影。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣風(fēng)波，引發(fā)了大家對(duì)微電影的關(guān)注。2010年秋季，筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，當(dāng)時(shí)，稱這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動(dòng)，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個(gè)概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線。而且國(guó)內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺(tái)項(xiàng)目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉(zhuǎn)變，如表1。

三、微電影品牌營(yíng)銷特點(diǎn)

1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會(huì)突兀地介紹，而是運(yùn)用更加委婉迂回的方式進(jìn)行宣傳。用微電影來進(jìn)行品牌營(yíng)銷其實(shí)很大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術(shù)美感的同時(shí)把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時(shí)觀眾并沒有被某個(gè)品牌所吸引，完全被故事情節(jié)帶入到影片當(dāng)中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質(zhì)量和產(chǎn)品的軟植入性是進(jìn)行微電影營(yíng)銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺(tái)卻是多元化的，目前主要的播放平臺(tái)就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺(tái)。此外，跨平臺(tái)傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺(tái)將電視欄目與電影資源進(jìn)行整合，使得微電影的受眾實(shí)現(xiàn)了從年輕人到社會(huì)大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領(lǐng)觀眾慢慢進(jìn)入故事情節(jié)，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比，商業(yè)微電影一般都會(huì)放大部分，壓縮開頭和結(jié)尾部分，使情節(jié)高度凝縮，通過聚焦部分挖掘出深遠(yuǎn)而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)輕松、幽默和有趣，這正符合了目標(biāo)受眾的需求。4.傳播互動(dòng)化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性讓觀眾可以隨時(shí)隨地觀看自己喜歡的微電影，對(duì)微電影的評(píng)論也不受限制；從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專業(yè)導(dǎo)演的專職，只要是對(duì)電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調(diào)動(dòng)了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會(huì)讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導(dǎo)傳播。

四、不同類型的微電影品牌營(yíng)銷研究

篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè)生態(tài)位 小微網(wǎng)商 發(fā)展策略

我國(guó)現(xiàn)階段電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)從千億數(shù)量跨入萬億數(shù)量級(jí)，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)商群體規(guī)模也不斷發(fā)展壯大，2011年網(wǎng)商研究報(bào)告數(shù)據(jù)中指出，截止到2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)大至8300萬。小微網(wǎng)商作為網(wǎng)商的重要組成部分，在擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面具有不可替代的作用，是驅(qū)動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的力量。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，我國(guó)小微網(wǎng)商的發(fā)展面臨著前所未有的困難，同時(shí)網(wǎng)商之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，小微網(wǎng)商如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取何種發(fā)展策略是具有重要價(jià)值的研究課題。

小微網(wǎng)商界定

（一）網(wǎng)商的定義

阿里巴巴主要?jiǎng)?chuàng)始人之一馬云在2004年首次提出網(wǎng)商的概念，他將網(wǎng)商定義為：“那些在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人”?！?008年網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》中指出：“網(wǎng)商是指持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式從事商務(wù)活動(dòng)的個(gè)人，包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、商人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和業(yè)務(wù)操作者?！?010 年，“網(wǎng)商”的定義從個(gè)人進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)，即從自然人擴(kuò)展到法人。擴(kuò)展后的定義為“網(wǎng)商是指持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式從事商務(wù)活動(dòng)的個(gè)人和企業(yè)，其中，個(gè)人包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、商人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和業(yè)務(wù)操作者”。

（二）小微網(wǎng)商的界定

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。工業(yè)和信息化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部于2011年6月18日，聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，將中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型。具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)的從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)劃分，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。如工業(yè)：從業(yè)人員20人及以上300人以下，且營(yíng)業(yè)收入300萬元及以上2000萬元以下的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營(yíng)業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)（鋒、吳亞萍，2013）。

結(jié)合我國(guó)小微企業(yè)的界定，本文將小微網(wǎng)商界定為從業(yè)人員在20人以下持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式從事商務(wù)活動(dòng)的個(gè)人和企業(yè)，其中個(gè)人包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、商人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和業(yè)務(wù)操作者。

小微網(wǎng)商的企業(yè)生態(tài)位分析

（一）小微網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位內(nèi)涵

1996年美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略專家James F.Moore 提出用生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)解釋與研究現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題，此后企業(yè)生態(tài)位的概念被廣泛應(yīng)用于研究企業(yè)的生存、發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)問題。由于資源的稀缺性使得任何一個(gè)企業(yè)個(gè)體所能擁有的資源受到多方面因素的限制，這樣企業(yè)會(huì)因?yàn)楸容^優(yōu)勢(shì)在特定的時(shí)期內(nèi)具有特定的生態(tài)位。從根本上來講，企業(yè)生態(tài)位是一個(gè)企業(yè)在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的明確位置，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的標(biāo)志。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)從而也就演變成為對(duì)稀有生態(tài)資源的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在整個(gè)生態(tài)資源空間中所能獲得并利用的資源空間也就成為企業(yè)在現(xiàn)實(shí)生態(tài)環(huán)境中的特定生態(tài)位（米俊，2012）。

小微網(wǎng)商所處的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中的特定位置就是小微網(wǎng)商的企業(yè)生態(tài)位。小微網(wǎng)商利用其所處的互聯(lián)網(wǎng)資源空間位置，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間中尋求商機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間中的信息資源，同時(shí)利用電子商務(wù)平臺(tái)開展商務(wù)活動(dòng)，從中獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

（二）小微網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位分析

Marco&Roy認(rèn)為企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中居于三種生態(tài)位：骨干型企業(yè)、主宰型企業(yè)、小生位企業(yè)。骨干型企業(yè)在系統(tǒng)中居于中樞位置， 通過其擁有的技術(shù)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)等核心能力為自身創(chuàng)造價(jià)值，并與其他眾多的成員企業(yè)分享價(jià)值。主宰型企業(yè)在系統(tǒng)中擁有較為特殊的位置，通過其垂直一體化戰(zhàn)略來達(dá)到控制、擁有甚至淘汰與消滅其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)。小生位企業(yè)構(gòu)成了系統(tǒng)的主體，通過采取高度專業(yè)化的戰(zhàn)略，專注于狹小的細(xì)分市場(chǎng)，依靠骨干型企業(yè)等其他企業(yè)提供的資源，將差異化戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。眾多的小生位企業(yè)是商業(yè)生態(tài)多樣性的體現(xiàn)，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康、興盛和繁榮的基礎(chǔ)（Marco Lansiti，Roy Levien，2004）。

網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下，持續(xù)進(jìn)行信息相互交換和資源配置、進(jìn)行相互交易，與此同時(shí)相互之間伴隨著競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，從而構(gòu)成了一個(gè)不斷完善、高速發(fā)展的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，即網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)。網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)是由網(wǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)則、電子商務(wù)平臺(tái)、其他外部環(huán)境等要素共同組成的（葉秀敏、陳禹，2005）。本文參照Marco&Roy的生態(tài)位理論，將網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中的網(wǎng)商生態(tài)位劃分為如下三種：骨干平臺(tái)型網(wǎng)商、服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商、小生位網(wǎng)商。骨干平臺(tái)型網(wǎng)商在系統(tǒng)中居于中樞位置， 通過其擁有的技術(shù)、平臺(tái)資源等核心能力為眾多網(wǎng)商提供技術(shù)與平臺(tái)支持，使得系統(tǒng)中的各成員共同創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商在系統(tǒng)中處于比較特殊的位置，他通過其強(qiáng)大的服務(wù)能力為系統(tǒng)中的所有成員提供各種服務(wù)，如電子商務(wù)安全、電子商務(wù)支付、電子商務(wù)物流等。小生位網(wǎng)商構(gòu)成了系統(tǒng)的主體，此類網(wǎng)商通過采取專業(yè)化、個(gè)性化等戰(zhàn)略，依靠骨干平臺(tái)型網(wǎng)商與服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商的支持，為自身創(chuàng)造價(jià)值，并在系統(tǒng)中不斷發(fā)展。眾多的小生位網(wǎng)商是網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中最為活躍的成員，是網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值增值的重要來源。處于小生位網(wǎng)商生態(tài)位的網(wǎng)商現(xiàn)階段可以包括以下幾個(gè)群體：B2B內(nèi)外貿(mào)網(wǎng)商，B2C企業(yè)零售網(wǎng)商，C2C個(gè)人零售網(wǎng)商等。而小微網(wǎng)商是此生態(tài)位網(wǎng)商的重要組成部分。

基于企業(yè)生態(tài)位的小微網(wǎng)商發(fā)展策略

我國(guó)現(xiàn)階段電子商務(wù)以及網(wǎng)商呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，越來越多的網(wǎng)商銷售規(guī)模已經(jīng)跨入億級(jí)規(guī)模，2010年三分之一的百佳網(wǎng)商規(guī)模已經(jīng)在百人以上，到2011年百佳網(wǎng)商企業(yè)規(guī)模在百人以上的將達(dá)到42.7%。從這些數(shù)據(jù)可以看出我國(guó)網(wǎng)商的發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，網(wǎng)商規(guī)模也在不斷壯大。但是在我國(guó)網(wǎng)商中還存在著大量的小微網(wǎng)商，這些網(wǎng)商在大網(wǎng)商的沖擊下，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的不斷變化下，遇到了前所未有的生存和發(fā)展困境，小微網(wǎng)商認(rèn)清自己所處的企業(yè)生態(tài)位，制定切實(shí)可行的發(fā)展策略刻不容緩。

（一）多層次產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新策略

面對(duì)消費(fèi)者不斷變化與發(fā)展的個(gè)性化需求，小微網(wǎng)商必須采取多層次的產(chǎn)品和服務(wù)策略以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而獲取企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另外，在同一行業(yè)網(wǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈與殘酷的，小微網(wǎng)商由于自身的局限性，無法與大網(wǎng)商相抗衡，所以小微網(wǎng)商應(yīng)選擇“縫隙營(yíng)銷”戰(zhàn)略，必須在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)更為專業(yè)、個(gè)性與細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)，不斷培育自身產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化與優(yōu)勢(shì)，通過多層次的產(chǎn)品和服務(wù)策略滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。只有這樣小微網(wǎng)商才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到生存發(fā)展的空間。

小微網(wǎng)商可以采取多樣多品種的標(biāo)準(zhǔn)化商品策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者迅速變化與發(fā)展的個(gè)性化需求。小微網(wǎng)商可以集中精力重點(diǎn)研究與開發(fā)自己熟悉與擅長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加快產(chǎn)品的款式、風(fēng)格等外在元素的更新速度。多樣化的品種和風(fēng)格可以為客戶提供更為豐富的選擇，從而可以增加小微網(wǎng)商的銷售額和利潤(rùn)。

小微網(wǎng)商可以采取以個(gè)性化服務(wù)為突破口的策略，將標(biāo)準(zhǔn)化商品與有個(gè)性有特色的服務(wù)相結(jié)合來滿足消費(fèi)者的需求。小微網(wǎng)商在競(jìng)爭(zhēng)中如果產(chǎn)品不具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就可以依托個(gè)性化的服務(wù)，將標(biāo)準(zhǔn)化商品與有個(gè)性有特色的服務(wù)相結(jié)合來滿足消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供有價(jià)值增值的產(chǎn)品，使消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者建立良好的關(guān)系，從而建立與提升客戶的忠誠(chéng)度，為小微網(wǎng)商帶來豐厚的收益。專業(yè)化個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)貨增值的重要組成部分，也成為小微網(wǎng)商獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。

小微網(wǎng)商可以采取產(chǎn)品部分自助定制的策略，將產(chǎn)品分解成為標(biāo)準(zhǔn)模塊產(chǎn)品與自選模塊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在標(biāo)準(zhǔn)模塊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行自助產(chǎn)品模塊定制，以滿足消費(fèi)者的不同需要。

小微網(wǎng)商可以采取個(gè)性化定制策略。小微網(wǎng)商根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化定制，真正做到以消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)制作的出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者量身打造符合其要求的個(gè)性化產(chǎn)品。個(gè)性化的定制可以完全滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升客戶忠誠(chéng)度。

（二）多樣化營(yíng)銷手段創(chuàng)新策略

小微網(wǎng)商應(yīng)該積極開拓基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷手段，在博客營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷等方面進(jìn)行多樣化的創(chuàng)新。小微網(wǎng)商可以充分借助社會(huì)化媒體參與性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的特性，在營(yíng)銷手段上大膽創(chuàng)新，利用微博、問答社區(qū)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（SNS）等進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。一方面小微網(wǎng)商可以較低的成本準(zhǔn)確地定位自己的潛在消費(fèi)者；另一方面，顧客可以主動(dòng)參與和積極互動(dòng)，這樣可以使小微網(wǎng)商與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，便于小微網(wǎng)商快速準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)對(duì)這些需求作出快速靈活的反應(yīng)。通過多樣化營(yíng)銷手段的創(chuàng)新不僅可以極大地提升營(yíng)銷效果，同時(shí)還可以使小微網(wǎng)商有效聚合先前高度離散的個(gè)性化需求，邁出個(gè)性化生意的第一步。

（三）多樣化商業(yè)模式創(chuàng)新策略

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能，商業(yè)模式創(chuàng)新被認(rèn)為能帶來戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是新時(shí)期企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，是如何從根本上為客戶創(chuàng)造增加的價(jià)值。小微網(wǎng)商應(yīng)該重視商業(yè)模式的創(chuàng)新。目前很多成功的網(wǎng)商已經(jīng)在商業(yè)模式創(chuàng)新方面作出了有益和大膽的嘗試，比如混批、預(yù)售、團(tuán)購(gòu)、定制等創(chuàng)新商業(yè)模式。

（四）多元化資源利用創(chuàng)新策略

小微網(wǎng)商處于小生位網(wǎng)商企業(yè)生態(tài)位，這使其一方面在資源擁有與使用方面處于劣勢(shì)，另一方面其又必須依靠骨干平臺(tái)型網(wǎng)商與服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商的服務(wù)與支持，所以小微網(wǎng)商必須充分利用各種優(yōu)勢(shì)資源，在主動(dòng)與其他相關(guān)網(wǎng)商構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系的同時(shí)，最大限度地利用各類電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)平臺(tái)。小微網(wǎng)商可以自身的核心優(yōu)勢(shì)為依托與大網(wǎng)商進(jìn)行合作，借助大網(wǎng)商的品牌與市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)來發(fā)展自己，達(dá)到雙贏的目的。另外，小微網(wǎng)商應(yīng)該強(qiáng)化“小微網(wǎng)商”協(xié)作和聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)“小微網(wǎng)商”深入化、多樣化的合作，這樣小微網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)能力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力將大大增強(qiáng)。

綜上，小微網(wǎng)商在網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中必須依靠骨干平臺(tái)型網(wǎng)商與服務(wù)主導(dǎo)型網(wǎng)商的服務(wù)與支持，與其他處于小生位網(wǎng)商生態(tài)位的網(wǎng)商進(jìn)行資源競(jìng)爭(zhēng)，由此，小微網(wǎng)商在發(fā)展策略上必須培育自身的核心優(yōu)勢(shì)，采取多層次產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新策略、多樣化營(yíng)銷手段創(chuàng)新策略、多樣化商業(yè)模式創(chuàng)新策略、多元化資源利用創(chuàng)新策略等，以推動(dòng)自身的發(fā)展并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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