導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促進顧客消費的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]百貨商店 促銷方式 商品生命周期 價格形象

一、引言

百貨商店作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，有其自己的特點，與其他各種業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別：

首先，百貨店是時尚的賣場。這一點決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強；同時，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時尚的品牌新品為主，價格相對較高。

其次，百貨店擁有優(yōu)雅的購物環(huán)境。這一點決定了，百貨店不同于網(wǎng)店，不能單純依賴商品和價格打拼，還有的是購物體驗和服務(wù)，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務(wù)。

最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點決定，百貨店不同于購物中心，沒有強大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。

這些特點決定了百貨商店在運營管理等各方面有著自己獨特的方式方法，這些方法可能在其他業(yè)態(tài)不曾使用，也可能廣泛用于商業(yè)各領(lǐng)域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時候都適合使用的，因此，無論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。

二、幾種常用銷售促進策略的對比

銷售促進（Sales Promotion，SP）即營業(yè)推廣，在4P營銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進是一種直接刺激以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法。其要點是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進策略有：折扣、返券、買贈、抽獎、積分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的價格，是價格策略（Price）的一種應(yīng)用，是消費者比較喜歡的一種方式，但是對于百貨店來說，能否運用這一策略，取決于競爭環(huán)境、商品生命周期、競爭地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價、變相降價、聯(lián)合折扣等。

（1）直接打折：商場中經(jīng)常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進方式簡單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應(yīng)用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價格形象，影響新品銷售的利潤，使顧客產(chǎn)生“不打折就不買”的消費心理等。目前，除一些定位高端、價格穩(wěn)定的品牌外，絕大多數(shù)服裝、鞋包品牌都出現(xiàn)新品上柜就打折的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了原價虛高、虛標(biāo)原價等不誠信的做法，也成為消費者投訴的熱點和工商執(zhí)法部門監(jiān)管打擊的重點。因此，商家又會推出變相降價的方式。

（2）直接降價：直接降價的方式更多地被應(yīng)用于超市，想到超市的紅色價簽，搶眼的POP貼等，人們就會對這種促銷方式有清晰的印象。商場中經(jīng)常見到的一口價、均一價等，都屬于直接降價，商品降價的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會比較大，常用的299元、198元等都會給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價，產(chǎn)生強烈的掃貨欲望。

（3）變相降價：常用的變相降價的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當(dāng)200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價，一定程度上保持商品價格形象，但是商品的折扣力度從活動說明中一目了然。這種方式有個比較突出的特點就是，商品真正的折扣力度往往會稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會給人一種非常優(yōu)惠的錯覺。

（4）聯(lián)合折扣：簡單地說，聯(lián)合折扣就是購買了A即可折扣購買B，這種銷售促進的方式不同于上述三種折扣，強調(diào)的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場消費滿一定金額的本商場會員，如果到某餐廳消費，可以享受菜金8折優(yōu)惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場的會員資源，當(dāng)然商場也為自己的會員提供了增值服務(wù)，這是商家和消費者多贏的方式。

2.返券

返券，即購物滿額贈送（折返）一定額度的購物券，在某種意義上說也是一種變相降價，但是因為近幾年在百貨店應(yīng)用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計、乃至品類之間的累計才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優(yōu)勢。一般的返券活動都不會針對全場所有商品，而往往是只有部分商品參加累計返券或使用禮券。為了方便核算和管控費用，很多禮券都會要求在活動區(qū)間使用，過期作廢；也有的返券活動故意為下一時段消費做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強制要求禮券在延期的某一個時段進行消費，這一部分延時使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時使用的，B券是延時使用的。

返券促銷最大的優(yōu)勢在于可以拉動連帶消費，因此返券形式的銷售促進需要選擇適當(dāng)?shù)臅r機進行使用，像春節(jié)這樣全家大規(guī)模采買的季節(jié)比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。

3.買贈

買贈即購物滿額就贈送一定價值的商品，銷售讓利不以價格和貨幣形式體現(xiàn)，而是商品實物。買贈形式的銷售促進最大的優(yōu)勢在于不傷害商品的價格形象，還給了消費者較大的價格想象空間。在百貨店，買贈的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因為高端品牌讓利銷售一般不允許降價或折扣，優(yōu)惠套裝和加送贈品就成了最常用的促銷方式，例如國際品牌化妝品和名牌時裝等。百貨店整體活動應(yīng)用買贈形式，通常是在進行主題促銷時，選擇貼近時宜的贈品會增加節(jié)慶促銷的氣氛。

4.抽獎

如果把買贈活動的贈品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎，其實抽獎活動是不能讓每一個顧客得到實惠的，但是100個顧客可能不會感興趣自己一定可得的10元贈品，反倒可能會為一個自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎?wù)抢昧祟櫩偷耐稒C心理。對于特定目標(biāo)顧客群體，活動設(shè)計合理的話，抽獎是非常有效的集客方式。

5.積分

會員制是成熟市場的標(biāo)志之一，對于處在成熟期的百貨商店，應(yīng)該大力推行會員制，并將積分作為最基礎(chǔ)、最常規(guī)的銷售促進方式之一。基于會員積分的銷售促進方式主要包括，消費累計積分、積分累計滿額升級、積分換購、積分當(dāng)錢花、限時高倍積分、贈送積分限時消費等等。各種類型的積分活動在不影響商品原價的情況下進行了變相折扣、變相降價、變相買贈，而且積分的應(yīng)用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場以及中高端消費層次的顧客都非常喜歡積分。

三、銷售促進策略的選擇

紛繁的促銷活動經(jīng)常令消費者眼花繚亂，但對于百貨店來說，無論什么形式的銷售促進策略都有其既定的目的，銷售促進策略的制定也是有章可循的，促銷活動實施過程的監(jiān)控管理也是有重點和要點的。明確目標(biāo)，分清主次，抓住要點，無論是策劃，還是落實，都將水到渠成。銷售促進的選擇必須要考慮以下幾點影響因素：

1.促銷目的

行銷活動的目的不同，選擇的銷售促進方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動區(qū)間適當(dāng)降低商場毛利率指標(biāo)；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯(lián)合折扣的方式借勢營銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進行聯(lián)姻；以推廣認(rèn)知度與忠誠度為目的的行銷，可以通過買贈或積分方式進行。

2.商品生命周期

商品從新品上市到過季退市，一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，當(dāng)商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業(yè)績，所采取的營銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經(jīng)過4個月的時間，基本上每個月就要經(jīng)過商品生命周期的一個階段，每個階段消費者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導(dǎo)入期，買贈和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長期，往往采用變相降價、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續(xù)熱銷，秋季貨品進入衰退期，以直接降價和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進方式。

3.商品價格形象

百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級按照一定的結(jié)構(gòu)比例和布局組成的，高端品牌通常會嚴(yán)格維護價格形象，不管什么階段，都不會采取直接降價或折扣的方式促銷；很多快時尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長期也是不允許打折，而一旦進入成熟期末期或衰退期，則會組織大規(guī)模的大力度促銷以清倉跑量。

4.目標(biāo)市場行為習(xí)慣和偏好

顧客的消費心理是影響銷售促進策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費心理需要從會員信息庫、客單價、客件數(shù)、客流峰谷、動線痕跡、時段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個方面進行總結(jié)分析，一般情況下，一個百貨店在一段相對較長的時間里，只要競爭地位和市場環(huán)境不發(fā)生較大的變化，其目標(biāo)顧客的消費行為習(xí)慣也是比較穩(wěn)定的。

5.形式包裝及宣傳效果

為了增加行銷方案的趣味性，活動主題和內(nèi)容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關(guān)注。例如，某男裝品牌要組織一場力度相當(dāng)于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價、返券、高倍積分、買贈等形式，分別可以設(shè)計為全場8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購滿200元贈送價值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場整體活動形式、競爭品牌活動形式以及廣告宣傳的效果等。

綜上所述，百貨商店因為其自身不同于其他零售業(yè)態(tài)的特點，其銷售促進的方式也不盡相同，百貨店營銷沒有模板可以照搬，但有規(guī)律可循，在掌握百貨店定位、明確目標(biāo)市場需求的前提下，深入分析各種銷售促進方式的適用性，結(jié)合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。

參考文獻：

[1][美]帕科·昂德希爾 著.繆青青，劉尚焱 譯.顧客為什么購買.北京：中信出版集團股份有限公司，2011

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1.打折銷售

打折是在營銷促進活動中運用最多的手段，薄利多銷又可以用折扣吸引消費者的心理，加強消費者對品牌的親近感。參加折扣的童裝可以進行事先的設(shè)定。對于過季的服裝在折扣上可以多做出一些讓步，熱銷的童裝折扣要進行控制，免得影響以后的銷售。

2.發(fā)放優(yōu)惠券

優(yōu)惠券促銷的目的包括了銷售促進的三大目標(biāo)，和現(xiàn)金折扣有所區(qū)別的是，它能更多的吸引沒有計劃購買童裝的消費者到同一地點進行再消費。六一當(dāng)天購買童裝達到一定金額贈送一張優(yōu)惠卷，往往可拉住回頭客，擴展一批老顧客。3.贈送小禮品

贈品是除現(xiàn)金折扣外應(yīng)用最多的一種銷售促進活動方式，活動形式多種多樣極富變化性。目前眾多品牌運用的普通的買贈手段越來越難以引起消費者的關(guān)注。在贈品促進這一環(huán)節(jié)，要最多注意的是贈品的選擇，好的贈品方式可以讓消費者因為贈品而感覺物超所值選擇產(chǎn)品。一件兒童玩具，一本兒童圖書都是比較受歡迎的贈品。

4.開展抽獎活動

抽獎促銷就是利用顧客消費過程中的僥幸獲大利心理，設(shè)置中獎機會，利用抽獎的形式，來吸引消費者購買童裝。抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的對于大品牌與新進入市場的品牌，都是屢試不爽的促銷方式。與贈品不同的是，抽獎的獎品價位更高，不確定性，更能引發(fā)顧客的嘗試心理。

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關(guān)鍵詞:促銷效果市場調(diào)研

中圖分類號:F27文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

為了從實踐的角度探討不同的促銷方式對于消費者的行為影響如何?對其購買意向的促進效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司――W公司的促銷實踐活動作為我們研究促銷效果的對象,W公司在全國有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個億,主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈品、抽獎、廣告這四種方式。

2 促銷與消費者行為理論

2.1 促銷的涵義與類型

菲利普•科特勒曾說過,銷售促進是通過提供額外的購買動因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時改變消費者所感知的品牌價格或價值,達到加快購買速度和加大購買數(shù)量的目的。

美國營銷協(xié)會定義委員會為銷售促進所下的定義則是:“刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。例如,陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。”

由上述的定義可以看出,促銷活動(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達成銷售目標(biāo),而進行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動。這個活動有三個主體:作為購買者的顧客、對顧客進行促銷活動的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。

促銷是企業(yè)開發(fā)市場的重要手段,主要有打折、大減價、返券、買贈、優(yōu)惠券、售點陳列、POP廣告、視聽廣告、顧客消費手冊、演示、免費樣品、特惠包裝、競賽或抽獎猜謎比賽等都是的常見形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈品、抽獎、廣告(主要有POP廣告、視聽廣告、發(fā)送顧客消費手冊等)這四種方式。

2.2 消費者行為的涵義:

對消費者行為的涵義,學(xué)界眾說紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認(rèn)為,消費者行為從狹義上講是“為獲得和使用經(jīng)濟性商品和服務(wù),個人所直接投入的行為,其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過程”,而從廣義上講是指“除了消費者行為之外,還有非盈利組織,工業(yè)組織及各種中間商的采購行為”;Williams(1982)認(rèn)為,一切于消費者購買產(chǎn)品或勞務(wù)過程中有關(guān)的活動、意見和影響,即是消費行為;schiffman&kanuk(1991)則認(rèn)為是消費者為了滿足需求,所表現(xiàn)出對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置的行為;臺灣學(xué)者林靈宏(1999 )認(rèn)為,消費者行為可以定義為消費者再搜尋、評估、購買、使用與處理一項產(chǎn)品、服務(wù)和理念時,所呈現(xiàn)的各種行為。

上述定義雖然在不同的角度對消費者行為做了說明,但僅僅強調(diào)在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實際上,消費者行為是一種持續(xù)的整體的過程,包括在購買前、購買時和購買后影響消費者行為的所有因素。因此,筆者認(rèn)為美國市場營銷學(xué)會將消費者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動態(tài)互動過程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說法更為全面,這個定義強調(diào)了消費者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動態(tài)變化的。

2.3 促銷是如何影響消費者行為的

促銷的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費者是否會對這個促銷活動產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認(rèn)為,促銷產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷減讓價格后,消費者可將消費升級到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷可以減少消費者的搜尋與決策成本,增加購物的便利程度。另一類利益是享樂利益,一般情況下可分為價值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂利益三種,價值表現(xiàn)利益是指消費者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購買者,探索利益是指促銷會產(chǎn)生一個不斷變化的購買環(huán)境,這提供了一個刺激動因來讓消費者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費者的信息需求和瀏覽需求,娛樂利益是指利用促銷或者是看到促銷活動與信息會給消費者提供一種娛樂。

根據(jù)上述的理論可以看出,消費活動和消費決策是一個受各種因素影響的復(fù)雜的心理過程,這個過程分為幾個階段:購買前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購買決策、購買后階段。當(dāng)促銷信息作用于消費者,消費者會對從經(jīng)濟、情感、信息等方面對某項促銷活動是否對其有利益做出評估,當(dāng)消費者感受到具體的利益(即信息刺激)時,促銷就開始對消費者的心理產(chǎn)生了影響,而當(dāng)一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時,他就會產(chǎn)生購買的行動。根據(jù)這個分析,我們得出一個結(jié)論:促銷活動通過改變消費者的態(tài)度進而改變行為,對于一個處于購買階段的消費者來說,這種態(tài)度的改變會對消費者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。

3 實證研究

3.1 調(diào)查研究設(shè)計

(1)樣本對象確定。

為了保證研究的質(zhì)量,我們通過隨機抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對象,這些人是公司的忠誠客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無效問卷,有效問卷150份,有效回收率為90.9%。

(2)調(diào)查問卷的設(shè)計。

本問卷從消費者受到促銷影響而產(chǎn)生的態(tài)度與行為兩個方面為基礎(chǔ),分別測量消費者在四種促銷方式下不同的反應(yīng),問卷共10個問題,主體部分為對各種促銷方式的反應(yīng)記錄,答案記錄采用數(shù)字1―4表示的4級量表,為了便于對比,每種方式的反應(yīng)采用如下的評分法則:“1”為對某項促銷反感,“2”為中性值,即這個值表示促銷基本沒有效果?！?”為有影響,“4”為反應(yīng)強烈。得到的數(shù)據(jù)均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問題的答案經(jīng)過收集整理后,采用軟件SPSS12.0進行統(tǒng)計分析。

3.2 數(shù)據(jù)分析

(1)相關(guān)性分析――態(tài)度與行為的相關(guān)性。

本文認(rèn)為購買者對于促銷的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個變量,并且認(rèn)為促銷會使消費態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷方式對這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據(jù)問卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度――行動的相關(guān)分析。

從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈品促銷方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說明這兩種促銷方式對于目前大部分消費者來說還是最有吸引力的,多數(shù)消費者購買商品時是把實惠放在第一位的,當(dāng)認(rèn)識到促銷帶來的實際利益時,態(tài)度上的認(rèn)可常?？梢赞D(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為。而相關(guān)性較差的是抽獎,W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎活動,獎項為價值十萬的“哈飛賽馬”轎車一臺,參與抽獎?wù)弑仨氁淮钨徫餄M888元以上,結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎率太低,門檻太高,寧愿選擇贈品也不參加抽獎,由此可見,W公司抽獎促銷相關(guān)性差的主要原因是獎項設(shè)置不科學(xué),獎金額高但中獎率低,使得消費者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費者在購買時裝時更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來的氛圍影響以及服裝本身對其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。

(2)促銷偏好分析。

為了了解W公司的顧客群體對公司采取的促銷方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對購買者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析,通過SPSS12.0的統(tǒng)計分析結(jié)果如表5所示:

從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數(shù)顧客普遍認(rèn)可的方式,但促銷產(chǎn)生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市場競爭激烈,大部分品牌都實施了打折促銷和贈品促銷這兩種方式,使得消費者挑選余地大,抽獎促銷反應(yīng)一般,而廣告促銷對購買行為的影響最差,而且影響的離散性也較大,這表明廣告促銷的方式在不同人群中的反應(yīng)時差別非常大,看來,廣告促銷的實施更應(yīng)注意目標(biāo)人群的選擇,否則難以收到最好的效果。

另外,為了進一步的了解公司的顧客對促銷方式的偏好,我們要求調(diào)查對象直接選擇她們喜愛的促銷方式。并整理如表6所示:

從上表可以看到,公司顧客最喜歡參與的兩類活動是打折和送贈品。抽獎促銷的參與程度不高,僅有11.33%的顧客認(rèn)為他們喜歡參與,但它的行為反應(yīng)均值較高(2.4269),說明這種促銷方式對于參與者往往有較高的滿意度。因此如何使這種促銷方式更好地吸引的顧客值得公司的營銷人員考慮。

4 總結(jié)

(1)W公司所用的4種促銷方式中效果最好的是折扣促銷和贈品促銷,公司的顧客群體還是把物美價廉放在第一位的,這說明對于中檔產(chǎn)品的消費者來說,“價格戰(zhàn)”還是一個比較受歡迎的促銷手段。

(2)抽獎促銷的吸引力較小,主要原因在于獎項設(shè)置不合理。不同的促銷活動有不同的行為反應(yīng),同一促銷活動也會因為操作上的原因而使效果大打折扣。在做促銷活動時,我們不能簡單的認(rèn)為,只要我們送的更多,讓利幅度更大就能更好的吸引消費者。促銷活動的成功并不單單是促銷力度的問題,如何讓消費者感覺到能夠獲利才是關(guān)鍵。公司的“衣+衣=車”的促銷活動效果一般,主要原因是門檻高,中獎率低,使得顧客缺乏信心與信任,導(dǎo)致參與積極性不高,從這個教訓(xùn)我們得出一個經(jīng)驗:抽獎促銷獎項的設(shè)置要根據(jù)品牌的價值與產(chǎn)品的價值制定一個合理的范圍,在促銷活動時要準(zhǔn)確定位、適當(dāng)?shù)淖尷?讓消費者感覺獲利機會大才能成功。

(3)在女裝市場,廣告難以吸引消費者,廣告促銷的初衷是吸引更多的人前來購買商品。但由于女裝市場產(chǎn)品繁多,挑選余地大,以及女性消費者比較容易受銷售現(xiàn)場氛圍影響以及感性沖動的消費特點,使得單純地廣告促銷效果很一般。

參考文獻

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篇4

改變周間銷售，首先要改變慣性的促銷行為，重新引導(dǎo)顧客消費習(xí)慣。由于節(jié)假日購物人群更多，購物環(huán)境并不特別好。而且家電賣場越來越接近社區(qū)，周間時賣場購物人流相對周末、節(jié)假日少，但并不稀少。我們需要做以下動作，改變促銷慣性。

1)周間投放報廣，拉大促銷周期。

將目前周末報廣宣傳促銷改為以“周”為單位進行促銷，人為的拉大促銷周期，以引導(dǎo)顧客消費習(xí)慣。讓消費者重新認(rèn)識，促銷活動不僅限于周末或者節(jié)假日。

2）報廣突出周間優(yōu)惠，促進顧客周間進店。

報廣上避免大塊的圖形占據(jù)面積，改為重點突出周間來五星購買電器的優(yōu)勢、優(yōu)惠，改變“優(yōu)惠=周末”常態(tài)，引導(dǎo)顧客周間進店。

3）周間特價商品與服務(wù)專供，促進銷售。

周間購物的優(yōu)勢，如購物環(huán)境、購物氛圍等是所有零售業(yè)的共性。要吸引顧客來門店，還必須有差異化的優(yōu)惠?？稍O(shè)置以下差異化優(yōu)惠內(nèi)容：

第一，業(yè)務(wù)授權(quán)，開放周間點位，周間商品可享受周末同等價格，雙倍補差。消除消費者等待周末心理，吸引周間進店；二來，也避免周間到店的顧客因價格問題流失。

第二，周間每日幾款特價商品，價格優(yōu)于周末。為了避免毛利的流失，可針對主推、高毛利商品、包銷定制機型，周間給予特價優(yōu)惠。

第三，周間專享服務(wù)，特色贈品，吸引顧客?？赏瞥鲋荛g購家電送手機貼膜、免費家電維修、保養(yǎng)服務(wù)，吸引顧客進店。采購多樣化的贈品，周間購物可供顧客靈活調(diào)換和選擇；在夏季，周間購物任意金額可獲贈保濕噴霧或驅(qū)蚊水，促進銷售。

其次，強化導(dǎo)購周間成交意識，規(guī)范銷售行為，提高銷售技能。周間銷售很難，這都成了導(dǎo)購員的慣常認(rèn)知，平日付出十分的努力換不來節(jié)點一分銷量，導(dǎo)致導(dǎo)購員忽視周間銷售。因此要改變周間銷售，還要改變導(dǎo)購的意識和行為。

1）意識改變，關(guān)注每一個顧客，把握每一筆成交。

市場在變，倘若來客數(shù)少不能改變，我們要做的是抓住每一筆銷售。店長、商管要轉(zhuǎn)化全體員工的觀念，要在現(xiàn)場關(guān)注門店動態(tài)。

2)行為改變，落實各項制度，服務(wù)顧客。

例如，五星電器總部下發(fā)了多項標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程制度和服務(wù)要求，例如《開、閉店流程》、《值班經(jīng)理制度》、《顧客區(qū)域服務(wù)接待制度》等，而OA辦公系統(tǒng)上的視頻也對員工的銷售行為做出了生動形象的詮釋。如果能夠?qū)①u場營業(yè)前準(zhǔn)備工作執(zhí)行到位，在區(qū)域接待好每一個顧客，相信就把握了銷售的主動性。

3）持續(xù)組織培訓(xùn)，提升員工技能。

新品的推出、技術(shù)參數(shù)的更新，員工需要不斷學(xué)習(xí)、調(diào)整語言；新店的開業(yè)、新員工的入職，需要加強員工的培訓(xùn)。家電顧問對于快速成交和家裝建議的培訓(xùn)亦需要加強。

4)落實品類資源、重視主推，提升銷售。

零售企業(yè)的總部要保證貨源、資源的有效落實，提高具有競爭性的商品；分部和門店要重視品類節(jié)、重視總部主推商品，制定推進計劃，及時開展培訓(xùn)、及時反饋問題；同時，總部對于分部和門店反饋的問題和需求，要及時協(xié)調(diào)解決；在來年的活動組織中更好地制定策略服務(wù)門店。

最后，優(yōu)化顧客檔案，增加顧客忠誠度。俗話說，抓住新客戶不如開發(fā)好老客戶。賣場多年來積累的顧客檔案數(shù)據(jù)，我們從中挖掘依然能找到新的消費點。

篇5

一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略在電子商務(wù)環(huán)境下的發(fā)展因素 

（一）社會環(huán)境 

電子商務(wù)的迅速發(fā)展離不開當(dāng)今中國的迅速崛起，離不開社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。電子商務(wù)不同于現(xiàn)實的交易，它是在虛擬的、看不見的條件下進行的，買方和賣方通過網(wǎng)絡(luò)方式進行交易，因此，相比現(xiàn)實交易，對電子商務(wù)來說，雙方的誠信就顯得更加重要。只有社會有一個誠信的大環(huán)境，電子商務(wù)才能夠一直進行下去。同時，對于電子商務(wù)來說，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也十分重要，此外，由于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性，網(wǎng)絡(luò)的普及度也在一定程度上決定著電子商務(wù)的發(fā)展。 

（二）管理環(huán)境 

電子商務(wù)是一種新的商務(wù)方式，企業(yè)在進行電子商務(wù)時要采用與傳統(tǒng)商務(wù)不同的管理方法。企業(yè)對于電子商務(wù)的管理要符合電子商務(wù)本身的特點，適合電子商務(wù)的發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營者要對電子商務(wù)有足夠的認(rèn)識，這樣才能利用好電子商務(wù)增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)的良性發(fā)展。如果企業(yè)中的經(jīng)營者沒有認(rèn)識到電子商務(wù)在現(xiàn)在社會中巨大的優(yōu)勢，不能重視到電子商務(wù)在企業(yè)今后的發(fā)展中發(fā)揮的重大作用，企業(yè)就會局限在現(xiàn)有模式中，無法適應(yīng)時代的發(fā)展潮流，甚至有可能會在激烈的競爭中被社會淘汰。因此，對于電子商務(wù)來說，企業(yè)的管理必須要采用新的方式方法，適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，這樣才能保證電子商務(wù)的正常運轉(zhuǎn)。企業(yè)要對自己提出更高的要求，增加對于硬件、軟件的投入，制定更高的標(biāo)準(zhǔn)，使電子商務(wù)水平與企業(yè)總體水平相一致。 

（三）人才環(huán)境 

人才是一切工作順利開展的重要保障。企業(yè)要想通過電子商務(wù)來增加經(jīng)濟效益，就要不斷引進互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的相關(guān)人才。這些人才不僅要掌握互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的科學(xué)文化知識和先進技術(shù)，又要了解商務(wù)管理方法。通過了解大眾目前對于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的認(rèn)知程度，采用適合企業(yè)發(fā)展的管理方法，只有引進和培養(yǎng)了相關(guān)技術(shù)管理人才，才能最大限度地發(fā)揮電子商務(wù)的重要作用，才能促進企業(yè)的發(fā)展，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 

二、電子商務(wù)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的影響 

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)依靠其全球性、高效率和低成本的特點迅速在全球蔓延開來。對于企業(yè)來說，要想利用好互聯(lián)網(wǎng)，順利開展電子商務(wù)活動，就必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。在社會的不斷發(fā)展下，企業(yè)和消費者之間不再僅僅依靠現(xiàn)實之間的關(guān)系進行交易，而是越來越多地通過互聯(lián)網(wǎng)方式開展商務(wù)活動。銷售者與消費者之間的關(guān)系已經(jīng)由原來的銷售者向顧客推銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者占據(jù)商務(wù)活動的主導(dǎo)地位。在現(xiàn)在的商務(wù)活動中，越來越以消費者為主體，企業(yè)越來越需要重視消費者的滿意度。 

企業(yè)在開展電子商務(wù)活動時，要注重顧客的感受，從顧客的需求出發(fā)，為顧客服務(wù)。企業(yè)要注意不同顧客的不同需求，根據(jù)顧客的實際情況提供顧客所需要的服務(wù)，從而讓互聯(lián)網(wǎng)變成一種全新的滿足客戶需求的營銷方式。 

三、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略討論 

（一）改變原有營銷觀念，加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳 

隨著社會的不斷發(fā)展、經(jīng)濟的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普及，消費者可選擇的商品也越來越多。因此，對于企業(yè)來說，必須要轉(zhuǎn)變原有的營銷觀念，站在顧客的角度考慮問題，制定適應(yīng)現(xiàn)在社會發(fā)展趨勢的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，滿足消費者的各種需要。此外，企業(yè)還要注意加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高大眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知度，從而占有市場。企業(yè)要不斷增強自己的服務(wù)，定期對產(chǎn)品進行檢測與改進，使產(chǎn)品最大限度地滿足顧客需要，從而提高顧客占有率，增強企業(yè)的市場競爭力。 

（二）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 

一個企業(yè)要想順利地進行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要有一個自己的網(wǎng)站。加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是企業(yè)開展電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)。網(wǎng)站的設(shè)計要布局合理、簡潔明了，企業(yè)在網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息等要及時進行更新，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)要完善。此外，除了建立自己的網(wǎng)站外，企業(yè)還可以選擇與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺合作，如阿里巴巴、1號店等，這種方式可以在一定范圍內(nèi)節(jié)省網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本，獲得更專業(yè)的服務(wù)。 

（三）注重品牌的培養(yǎng) 

在這個產(chǎn)品多樣化的時代，大眾越來越重視一個產(chǎn)品的品牌。對于企業(yè)來說，創(chuàng)建好自己的“品牌”有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)在開展電子商務(wù)活動時，要注重將企業(yè)打造成網(wǎng)絡(luò)品牌，樹立良好的口碑。企業(yè)在創(chuàng)建“品牌”時，要注意從消費者的角度出發(fā)，從顧客利益出發(fā)，做到吸引顧客，只有這樣，才能獲得消費者的好感，被消費者認(rèn)可，才能培養(yǎng)出一個好的、長遠(yuǎn)的“品牌”，才能促進電子商務(wù)活動的有序開展，也才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得勝利。 

（四）完善相關(guān)法律法規(guī) 

電子商務(wù)雖然是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的，但同現(xiàn)實交易一樣，一些糾紛不可避免。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，買賣雙方可能位于不同地點，在一些問題的認(rèn)識上可能存在著差異。因此，完善健全的法律法規(guī)對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說十分重要，通過相關(guān)法律法規(guī)對交易雙方的行為進行規(guī)范，才能營造一個健康和諧的電子商務(wù)環(huán)境。此外，電子商務(wù)的發(fā)展容易造成國家稅收管理的混亂，因此國家需要制定和改進相關(guān)稅收政策，使其符合網(wǎng)絡(luò)交易的特點。 

（五）企業(yè)可以采用分銷策略 

對于企業(yè)來說，要想擴大市場，分銷策略就顯得尤為重要。企業(yè)在采用分銷策略時，要不斷創(chuàng)新，尋找更大的市場，更多的機遇。企業(yè)要提高分銷效率可以采用以下兩種方式：一是結(jié)合與自己產(chǎn)品相關(guān)的公司，在網(wǎng)絡(luò)上銷售這一系列的產(chǎn)品，這樣消費者在購買相關(guān)產(chǎn)品時也會注意到本產(chǎn)品，增加了消費者購買產(chǎn)品的可能性，同時也為消費者提供了便利；二是企業(yè)可以在網(wǎng)上設(shè)置自己的店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，吸引消費者注意，形成良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。 

篇6

關(guān)鍵詞:體驗營銷;企業(yè);應(yīng)用

一、體驗營銷的涵義

體驗營銷應(yīng)該說很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營活動過程中,比如先嘗后買就是典型的體驗營銷的具體運用,不過那只是早期簡單的體驗營銷的應(yīng)用。真正對體驗營銷的研究是在1998年,由美國戰(zhàn)略地平線咨詢有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出,他們認(rèn)為體驗營銷是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念?！奔s瑟夫·派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上個性化的方式來度過一段時光,并從中獲得一系列值得回憶的事件?！辈ǘ魈亍な┟芴卦凇扼w驗式營銷》中則認(rèn)為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得回憶的活動?！庇纱丝梢?他們認(rèn)為體驗是一種無形的、有價值的、使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟商品,消費者在消費時兼具理性和感性,因此研究消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是有效實施體驗營銷的關(guān)鍵。

著名營銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為:“體驗營銷就是通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品,使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能,從而促使顧客在對品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價值、產(chǎn)生信賴后,自動貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶?！?/p>

通過上面的分析,筆者認(rèn)為體驗營銷就是企業(yè)圍繞顧客為中心,開展一系列由顧客參與的體驗活動,通過顧客的親身感受,使顧客感知商品和服務(wù)的性能、品質(zhì),從而對商品產(chǎn)生信賴和情感,并積極主動地購買商品,成為該商品的忠實客戶。

二、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

體驗營銷作為一種全新的營銷方式,與傳統(tǒng)營銷相比較,有其鮮明的特征,與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異。

1.企業(yè)關(guān)注的焦點不同。傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是消費者獲得的利益,注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色及其給消費者帶來的功效,企業(yè)通過銷售產(chǎn)品獲得利益;體驗營銷關(guān)注的是消費者的情感體驗,注重產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者的情感、感受、創(chuàng)造性認(rèn)知行為和社會特性等體驗,企業(yè)通過向消費者提供全方位、有價值的體驗而獲取利潤。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,我們很難分清娃哈哈純凈水和樂百事純凈水到底哪個更解渴、更有營養(yǎng)。消費者在選擇某種產(chǎn)品時,更多的是考慮自己的喜好,以及對某種產(chǎn)品的態(tài)度和對該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度,更加關(guān)注的是精神層面和文化層面的追求,更強調(diào)產(chǎn)品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗營銷中更強調(diào)消費者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗,強調(diào)一種被感知的效果。

2.對消費者的認(rèn)識不同。在傳統(tǒng)營銷理念下,假設(shè)消費者都是理性的,認(rèn)為消費者在購買過程中會按照理性的決策過程去完成購買活動,從需求認(rèn)知、收集信息、評價各種產(chǎn)品、作出購買決策、實現(xiàn)購買行為五個階段去完成一次產(chǎn)品的購買活動。但在現(xiàn)實生活中,消費者的購買遠(yuǎn)沒有這么復(fù)雜。體驗營銷認(rèn)為消費者是理性和感性的綜合體,消費者在感性和理性的綜合作用下,購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的,也可能是在特定情景刺激下而產(chǎn)生的沖動性行為,更多的時候往往憑借自己以往的購物經(jīng)驗,在瞬間就可以完成購買活動。在產(chǎn)品宣傳與信息同樣重要的時代,只有那些能真正刺激顧客感官,打動顧客內(nèi)心,并且能為顧客提供新的生活方式的體驗,才會使顧客感受到強烈的震撼,才能獲取顧客的認(rèn)同和支持,使顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.消費者在營銷活動中的地位不同。在傳統(tǒng)營銷中,顧客是被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)營銷行為實際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品。因為傳統(tǒng)營銷更側(cè)重于產(chǎn)品的分類,側(cè)重于產(chǎn)品的特色和功效,側(cè)重于產(chǎn)品在市場競爭中的定位,企業(yè)主要還是站在自身的角度去關(guān)注消費者的需求,并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷組合策略。而在體驗營銷中,顧客既是體驗的接受者,又是體驗的參與實施者,真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因為在體驗營銷中,企業(yè)不僅關(guān)注消費者對消費結(jié)果是否滿意,更加關(guān)注消費者對消費過程是否滿意,更加強調(diào)怎樣使消費者獲得積極的、難忘的真實體驗。因此體驗營銷是真正的以消費者為中心,站在消費者的立場,積極為消費者策劃體驗主題,使消費者在消費過程中獲取真實的感受。

在星巴克,人們不僅僅是品嘗星巴克的咖啡,而是對星巴克的體驗。感受煮咖啡的絲絲的聲音,感受咖啡的醇厚香濃口味以及輕松的星巴克音樂、店員的真誠微笑服務(wù),這種洋溢著浪漫情調(diào)的氛圍、輕松溫馨氣氛是星巴克成功的關(guān)鍵。因為星巴克咖啡館所營造的氛圍是一種崇尚知識、尊重人本位,帶有一種浪漫情調(diào)的文化。在星巴克咖啡館里,強調(diào)的不再是咖啡,而是一種社會交往的體驗,是一種悠閑的生活方式。

4.對產(chǎn)品和競爭的認(rèn)識不同。在傳統(tǒng)營銷觀念中,企業(yè)提供給顧客最重要的是核心產(chǎn)品,認(rèn)為核心產(chǎn)品能夠為消費者提供某種利益,能滿足消費者的某種需要,是消費者追求的根本利益;但在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下,體驗營銷認(rèn)為在能夠滿足消費者基本需要的同時,給消費者提供各種附加產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費者的心理需求更重要,更加強調(diào)產(chǎn)品帶給消費者的附加利益。由于對產(chǎn)品的認(rèn)識不同,所以兩種營銷觀念對競爭的看法也不一樣,在體驗營銷者眼中,麥當(dāng)勞不僅在與其他任何形式的快餐店競爭,還與各種“速食店”和“消磨時間的地方”競爭。企業(yè)競爭考慮的不是孤立的產(chǎn)品,而是考慮每個產(chǎn)品是否適合消費者的消費需求以及能否提供相應(yīng)的生活體驗。

三、體驗營銷在企業(yè)中的運用

篇7

【關(guān)鍵詞】促銷 營銷觀念 消費者 顧客價值

一、引言

現(xiàn)代營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者必須將自身的利益與社會利益、消費者長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來。從“4P”—“4C”的營銷觀念也說明，促銷不是企業(yè)單向的宣傳，更是與消費者的雙向溝通。然而，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營銷觀念之中，認(rèn)為，促銷就是千方百計把產(chǎn)品賣出去。用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，制約了企業(yè)的發(fā)展，因此很有必要談?wù)勅绾芜\用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理。

二、傳統(tǒng)的促銷的表現(xiàn)和弊端

很多人認(rèn)為，促銷是一件花錢的事，有的營銷人員的第一反應(yīng)就是向企業(yè)申請促銷費用。手段就是“血拼”，促銷的唯一目的似乎就是擴大銷售量。營銷活動中信息不對稱既為廠商創(chuàng)造了從事營銷活動的空間，同時信息不對稱也使商品所具備的潛在利益，無法全部傳遞給消費者。傳統(tǒng)傳遞商品利益的方式是消費者的經(jīng)驗識別、廣告、產(chǎn)品說明書等，這些都是單向遠(yuǎn)距離的溝通方式。至于能否滿足消費者的需要，是否符合消費者長遠(yuǎn)利益，能否培養(yǎng)消費者的忠誠度等問題都不考慮，久而久之發(fā)現(xiàn)：企業(yè)花了不少錢，卻不能求得長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區(qū)中跳出來，就顯得越來越重要了。

三、如何運用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理

促銷管理應(yīng)該是主動與消費者溝通，加強消費者對促銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性，建立起消費者與品牌的忠誠依賴關(guān)系的一系列活動。

促銷應(yīng)在研究消費者需求的基礎(chǔ)上給顧客創(chuàng)造心理利益，或同時傳遞經(jīng)濟利益和心理利益。通過與顧客雙向溝通，成為廠家向消費者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個廠家向顧客傳遞更多的“顧客未識別利益”，那個企業(yè)就贏得了優(yōu)勢。

如何通過促銷，做到有利于企業(yè)、社會和消費者的溝通呢？

（一）重新理解促銷的作用

促進銷售：促銷的原始目的就是促進銷售，這一點已被大部分人員所運作與理解。提升競爭：好的促銷策劃與設(shè)計。不但可以提升銷售，促進品牌傳播，同時也可提升品牌的競爭力。促進傳播：成功的促銷活動，除了促進銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。建立對企業(yè)的忠誠度：消費者的忠誠度=F（價格的承受能力；重復(fù)購買的頻率；向人推薦的意愿）科學(xué)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)的利益。追求顧客最大價值：“客戶價值=當(dāng)前價值+終身潛在銷售預(yù)期+需求貢獻+信用等級+利潤貢獻”從消費者實現(xiàn)最大利益的滿足中獲取企業(yè)利益，企業(yè)利潤是消費者對我們產(chǎn)品、服務(wù)滿意的回報。

（二）運用現(xiàn)代營銷觀念堅持原則

目的性：促銷的主要目的就是銷售促進與品牌提升。針對性：所有的促銷行為。都必需針對目標(biāo)市場進行細(xì)分，使促銷更具有針對性。創(chuàng)新性：促銷形式陳舊，在新的經(jīng)濟形式下，會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)。創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣?？茖W(xué)性與系統(tǒng)性：促銷是一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。

（三）從企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面進行有效的促銷管理。

（1）樹立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀。通過對企業(yè)所處行業(yè)的研究，對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的判斷，進審視企業(yè)的營銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動。對于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。避免將競爭引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力.逐步成長；具有較高行業(yè)位勢的企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。

（2）進行與企業(yè)資源相符合的促銷管理?，F(xiàn)代營銷，既要利用資源優(yōu)勢即擅長，又要符合消費者的長遠(yuǎn)利益。促銷管理一定要考慮自身能力問題，如促銷費用控制、企業(yè)的人力資源狀況、財務(wù)實力和管理水平等等。謹(jǐn)慎看待由促銷帶來的短期市場效果，在促銷計劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來的未來意義。

（3）促銷管理要為客戶創(chuàng)造價值。促銷管理還需要在促銷理念上始終堅持為客戶創(chuàng)造價值，深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業(yè)沉淀持久競爭力。

綜上所述，促銷是企業(yè)經(jīng)營的重要決策之一，促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，從傳統(tǒng)的用促銷技巧追求企業(yè)的短期利益的誤區(qū)中走出來，運用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理，兼顧企業(yè)、社會和消費者的長遠(yuǎn)利益，才是企業(yè)的制勝法寶。

參考文獻：

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一、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特點

根據(jù)2006年《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》對網(wǎng)上購物調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月，我國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達3000萬，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。與上年同期相比，經(jīng)常購物的網(wǎng)民增長了50%。這一特殊的消費群體文化程度相對較高，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，掌握相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。此外，網(wǎng)絡(luò)消費者還具有如下心理特點：

（一）求便心理?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費者在追求質(zhì)量好的同時講求購物時間短。2001年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明：有49.29%的用戶出于“節(jié)省時間”的原因選擇網(wǎng)絡(luò)消費。網(wǎng)絡(luò)消費不受營業(yè)時間限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。

（二）求惠心理。不能否認(rèn)，價格是影響消費心理的一個重要因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者更容易掌握商品信息：功能、性能、價格，等等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費、人工費、展臺場地租賃費等），因而網(wǎng)上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價格。

（三）求特心理。由于網(wǎng)絡(luò)消費不受空間的限制，所以通過網(wǎng)絡(luò)，消費者可以購買到平時不易購買到的商品或具有異域特色的商品。通過網(wǎng)絡(luò)供求信息歷時短且成本低。此外，網(wǎng)絡(luò)消費者較高的文化程度和較高的收入水平，他們搜集信息的能力和自身的經(jīng)濟能力使得他們更容易接受新的事物和尋找新奇特的商品。網(wǎng)絡(luò)購物充分地滿足了消費者這種獨特的心理需求。

（四）求趣心理。有這樣的觀點認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等），筆者則不以為是。隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費者聯(lián)合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團購（互不相識的個體消費者通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權(quán)的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網(wǎng)友對商品的評論增加了購買動因）。

二、網(wǎng)絡(luò)消費對傳統(tǒng)消費者心理動因仍存在不足

網(wǎng)絡(luò)消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動因不足。

（一）信息不對稱使消費者對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生不信任。所謂不對稱信息，是指在相互對應(yīng)的人之間不作對稱分布的有關(guān)某些事實的信息。信息優(yōu)勢和信息劣勢的出現(xiàn)，意味著信息不對稱性的存在。而賣方總是比買方擁有更多的信息優(yōu)勢，加之網(wǎng)絡(luò)消費是在虛擬的環(huán)境中進行的，買賣雙方的信息不對稱不僅表現(xiàn)在信息源的不對稱，識別手段也存在著不對稱。因此，加重了消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售商的戒心。

（二）現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費仍存在不安因素，使消費者對網(wǎng)絡(luò)消費望而卻步。網(wǎng)絡(luò)消費的不安因素主要源于兩方面：一是消費者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用?，F(xiàn)時加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。二是現(xiàn)階段我國物流業(yè)剛剛起步，貨物的運輸和派送存在著很多問題，貨物在運輸過程中遺失或者損壞、運輸時間過長等等，無疑也是消費者為之頭疼的問題。

（三）消費者對于沒有適當(dāng)?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M行規(guī)范。因此，如果網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)生糾紛，消費者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是對企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造過程，也就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方法和條件同時協(xié)調(diào)期間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。由于網(wǎng)絡(luò)消費者本身具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費動因，所以主要采取相應(yīng)的提拉式營銷策略，即利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具本身來實現(xiàn)營銷目的；而針對網(wǎng)絡(luò)消費有顧忌的傳統(tǒng)消費者，主要采用推進式的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即通過改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境達到營銷目的。

（一）加強網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)保護。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，設(shè)計失敗的網(wǎng)站遠(yuǎn)比設(shè)計成功的多。設(shè)計糟糕的網(wǎng)站令人很難找到產(chǎn)品信息，購買過程也很復(fù)雜。一個良好的網(wǎng)站設(shè)計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節(jié)省消費者的購物時間。加強網(wǎng)絡(luò)保護，不僅僅維護了消費者的隱私權(quán)，在一定程度上也樹立了企業(yè)和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網(wǎng)絡(luò)消費。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具提供在線顧客服務(wù)，建立和維持顧客關(guān)系。對于任何一個企業(yè)和銷售商來說，顧客服務(wù)都是至關(guān)重要的。在線顧客服務(wù)是建立和改善顧客關(guān)系的必要手段，顧客關(guān)系的好壞直接反映顧客服務(wù)水平的高低。利用交互式的溝通方式（如實時聊天工具、在線留言系統(tǒng)），可以為消費者提供個性化服務(wù)，增強消費者的主動性，培養(yǎng)顧客忠誠度，從而促進網(wǎng)上銷售。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客資產(chǎn)；卷煙市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷拓展，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，消費者的消費行為也發(fā)生了很大的變化：消費者自主意識增強、對快捷服務(wù)要求提高、追求個性化消費、消費忠誠度降低。更多的企業(yè)利用這一新的決策特點并且實施了一系列的網(wǎng)上營銷活動，煙草商業(yè)企業(yè)也不例外。從《廣告法》及控?zé)煿s的相關(guān)規(guī)定來看，現(xiàn)在國內(nèi)唯一給煙草企業(yè)留下的宣傳空間就是網(wǎng)絡(luò)，也使得煙草商業(yè)企業(yè)越來越注重針對顧客資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1 顧客資產(chǎn)觀下的網(wǎng)絡(luò)營銷

所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)由三個推動要素構(gòu)成：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。

價值資產(chǎn)（value equity）是企業(yè)從顧客價值感覺中獲得的顧客資產(chǎn)。對所有的顧客而言，購買決策是受價值感覺的影響，這種價值感覺主要是由質(zhì)量、價格和便捷性所決定的。

品牌資產(chǎn)（brand equity）是指顧客對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有情感性，不同的顧客對相同品牌的感覺并不一定是完全相同的。

維系資產(chǎn)（retention equity）是指企業(yè)對顧客通過維系獲得和關(guān)系獲得而獲得的顧客資產(chǎn)。維系活動和關(guān)系活動能提高顧客的持久與忠誠水平，即顧客長期與企業(yè)合作，他們會更多、更頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品，以此增加顧客生命周期價值。同時，維系活動和關(guān)系活動還能使企業(yè)獲得較高的顧客盈利能力，這是因為爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。

以顧客資產(chǎn)為中心，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該采取哪些具體的行動呢？這就要求發(fā)展出一個網(wǎng)絡(luò)營銷-顧客資產(chǎn)的管理框架。利用這一框架可以有效地指導(dǎo)企業(yè)未來的投資及網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。Blattberg（2001）提出顧客資產(chǎn)管理也應(yīng)該按獲?。╟ustomer acquisition）、顧客維持（customer retention）和關(guān)系擴展（relationship expansion）三個階段來進行，尤其提到了追加銷售（add-on selling）在第三個階段中的作用。

⑴顧客獲得。在這一階段，價值資產(chǎn)是最重要的。價值資產(chǎn)有三個主要驅(qū)動因素：質(zhì)量、價格、便利性。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的充分信息，并且可以使顧客可以方便地進行購買。1）產(chǎn)品。加強工商協(xié)同培育機制，建立健全包括產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位和產(chǎn)品市場表現(xiàn)等內(nèi)容的品牌數(shù)據(jù)庫，通過信息平臺實現(xiàn)品牌信息交互，為工商協(xié)同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平臺，工商加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協(xié)同，促進知名品牌的發(fā)展壯大。加強批零協(xié)同培育機制。通過信息平臺品牌展示區(qū)、在線廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻等形式，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點品牌介紹、主要產(chǎn)品/規(guī)格基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位等內(nèi)容；及時提供新產(chǎn)品介紹、促銷信息等；舉辦品牌宣傳推廣活動等，還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺向零售客戶提供生動鮮明的終端陳列、推介技巧等卷煙經(jīng)營知識，進一步提高零售客戶品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平臺為支撐，進一步實施三個細(xì)分，精確制定策略，實現(xiàn)總量和品牌上的精準(zhǔn)投放。實施三個細(xì)分，根據(jù)品牌的價位及特性對品牌進行細(xì)分，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟狀況、消費特征和地理位置對市場進行細(xì)分了；根據(jù)零售客戶不同維度，對現(xiàn)有42種客戶分類進行客戶群細(xì)分。精細(xì)制定策略，在三個細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同區(qū)域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略，并實時優(yōu)化調(diào)整策略。

⑵顧客維持。在企業(yè)獲得了優(yōu)質(zhì)的顧客后，如何使企業(yè)與顧客的關(guān)系能夠保持長期穩(wěn)定關(guān)系，除了繼續(xù)提高穩(wěn)定符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品之外，更重要的是要在顧客與企業(yè)之間建立一種情感聯(lián)系，而品牌正具有這樣的功能。因此，品牌資產(chǎn)成了重要的驅(qū)動因素。此外，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，即提供關(guān)系資產(chǎn)也是一種有效的辦法。

1）產(chǎn)品穩(wěn)定。按照“預(yù)測指導(dǎo)采購、采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強工商共同預(yù)測市場需求的協(xié)作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和相應(yīng)能力，深入開展工商協(xié)同配貨工作，逐步擴大參與的工業(yè)企業(yè)，通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，有效協(xié)調(diào)產(chǎn)銷，合理組織調(diào)運，促進貨源供應(yīng)平穩(wěn)有序。

強化信息支持，優(yōu)化升級以品牌為載體，以零售客戶為關(guān)注焦點，建立以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的主要內(nèi)容的品牌營銷模式，實現(xiàn)從總量向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)向通道式的開拓信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)投放向扁平化方向轉(zhuǎn)變；進一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。

2）客戶服務(wù)。推廣網(wǎng)上訂貨模式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉(zhuǎn)變。逐步分區(qū)將大型商場、超市納入網(wǎng)上配貨范圍，提高客戶網(wǎng)上配貨比例，增強訂單生成、結(jié)算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。推廣使用在線支付方式，減少在卷煙電子結(jié)算模式下出現(xiàn)的系統(tǒng)扣款失敗或者重復(fù)扣款的現(xiàn)象，并能增強零售客戶支付明細(xì)、余額等查詢與提醒功能。

加強客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務(wù)營銷活動，更好地服務(wù)客戶。

3）關(guān)系資產(chǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)增加關(guān)系資產(chǎn)，主要有兩種途徑，第一是在提高產(chǎn)品的同時為顧客建立共同的網(wǎng)上社區(qū)。在社區(qū)里，志趣相投的顧客可以相互切磋、相互交流，結(jié)成密切的情感聯(lián)系。工商雙方也可以參與主持社區(qū)的活動，從而使得對顧客來說，產(chǎn)品與社區(qū)成為同樣重要的東西。一般來說，社區(qū)成員間的這種聯(lián)系、感情投資具有專用性，離開了所屬的社區(qū)，一切都不再具有意義。這就極大地提高了顧客的轉(zhuǎn)換成本。另外一種途徑就是利用網(wǎng)絡(luò)同顧客建立一種知識聯(lián)系（learning relationship）。通過網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上咨詢、顧客的登記信息、顧客對企業(yè)網(wǎng)站的訪問情況等多方的信息收集，企業(yè)能夠更好地了解顧客的偏好、購買習(xí)慣，從而采取更符合顧客特點的營銷方式，提高更個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式，以客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)為單位，創(chuàng)建零售客戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。需要關(guān)注兩點：一是客戶經(jīng)理的參與，客戶經(jīng)理要積極參與進網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶的交流中，增強互動，從而獲得更多有關(guān)市場、品牌、客戶信息，挖掘營銷機會。二是信息傳遞的針對性?？蛻艚?jīng)理柯通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公告或與零售客戶的交流的方式，對服務(wù)片區(qū)內(nèi)的零售客戶有針對性地傳遞信息采集、市場調(diào)研、重點品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

⑶關(guān)系擴展。即促使顧客購買公司的其他產(chǎn)品，增加在同一公司的各種產(chǎn)品上的總花費在顧客總支出的比重。成功實施這一行動可以有效地增加顧客資產(chǎn)，因為對企業(yè)來說，單個顧客的價值提高了。對顧客的追加銷售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是這將加強企業(yè)與顧客間的長期關(guān)系。

1）顧客和產(chǎn)品。許多時候，追加銷售并沒有取得理想的效果，部門原因是銷售人員在壓力之下，總是試圖將產(chǎn)品推銷給不感興趣的顧客。顯然，要想在此項活動上成功有賴于公司提供符合顧客要求的產(chǎn)品或者識別那些對公司產(chǎn)品有意向的顧客，這就需要仔細(xì)研究分析顧客的需求特點?；ヂ?lián)網(wǎng)強大的信息收集和溝通能力可以使公司更好地做到了這一點。例如，直接的顧客反饋有助于新的產(chǎn)品構(gòu)想的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)也能夠幫助企業(yè)快速地進行產(chǎn)品試銷、了解市場反映。充分利用這些信息，企業(yè)能夠設(shè)計出合適的產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，順利實現(xiàn)銷售。公司網(wǎng)站也可以將相關(guān)的產(chǎn)品信息放在一起或者在它們之間建立鏈接；提高方便的產(chǎn)品信息查詢系統(tǒng)；不定期地利用電子郵件向感興趣的顧客推薦公司的新產(chǎn)品，都有助于增加顧客購買。

在實踐中，擴大信息系統(tǒng)市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財務(wù)系統(tǒng)對接等方式，自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數(shù)據(jù)，提高市場信息采集的及時性、準(zhǔn)確性；主要通過在線調(diào)查表的方式，在網(wǎng)上完成針對零售客戶的調(diào)研，低成本、高效率地采集市場信息，通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調(diào)研活動等方式，面向消費者直接開展市場信息采集。建立健全市場環(huán)境、零售客戶、消費者數(shù)據(jù)庫、豐富與完善信息系統(tǒng)分析與預(yù)測工具，提高市場信息分析質(zhì)量和效率。

2）培育功能客戶。選擇具有現(xiàn)代營銷意識、具備一定經(jīng)營規(guī)模、門店形象突出、經(jīng)營行為規(guī)范的客戶，通過配置掃描槍、消費積分卡及相應(yīng)的信息軟件等方式，將其緊密融入網(wǎng)絡(luò)營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規(guī)范經(jīng)營的示范、品牌培育的陣地、價格穩(wěn)定的標(biāo)桿、信息采集的源頭、服務(wù)品牌傳播的窗口、聯(lián)系消費者的紐帶”，挖掘營銷潛力，促使每位“功能客戶”至少聯(lián)系10名主流消費者，建立消費者檔案，使“功能客戶”和主流消費者成為煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。

另一方面，充分利用信息平臺市場信息采集、市場調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務(wù)營銷活動，更好的服務(wù)客戶。

2 實施顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵

⑴關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的的顧客終生價值。目前，顧客價值理論研究中較為關(guān)注的是企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷為龐大的顧客群提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以提供客戶的服務(wù)滿意度，這意味著為顧客增加價值（即優(yōu)于他們在別處可以得到的價值）。另一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造價值滿足顧客的特殊需求，為顧客創(chuàng)造額外的價值，同時也贏得了更多的顧客忠誠度，從而有可能使得這寫顧客轉(zhuǎn)化為最有價值的顧客。如果企業(yè)堅持不斷地增加顧客的價值，并且能與顧客建立長期的、相互依賴的關(guān)系，那么顧客也能為企業(yè)創(chuàng)造較高的終生價值。

⑵區(qū)分功能客戶、示范店與其他類型的客戶。按照零售客戶對企業(yè)價值的貢獻區(qū)分為功能客戶、示范店與其他類型的客戶，按照核心型、緊密型、普通型三個層次構(gòu)建零售終端“金字塔”體系，將重點資源、重點服務(wù)傾斜于最有價值的顧客，與其建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系，確定具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)與顧客的關(guān)系。

⑶建立和維護顧客的忠誠度。只有使最有價值的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠的顧客，企業(yè)才能獲得該顧客較高的終生價值。忠誠是指顧客將來一直重復(fù)購買某一偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，任何外界環(huán)境、營銷措施都不會使其產(chǎn)生“跳槽”的行為。

綜上所述，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等工作，努力“滿足需求、適應(yīng)市場、市場引領(lǐng)、培育品牌、合作共贏、服務(wù)客戶“，通過前后臺有機鏈接，從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，打造具有煙草特色的顧客資產(chǎn)。

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[6]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開大學(xué)評論，2001，（2）.

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關(guān)鍵詞：市場營銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進行產(chǎn)品售賣，為消費者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買產(chǎn)品。

2.營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場營銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時市場營銷來看， 4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業(yè)發(fā)展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場環(huán)境之中，不同企業(yè)所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進行產(chǎn)品營銷。

2.3以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后，略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標(biāo)，以競爭為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場環(huán)境中企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，只有實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動與雙贏，才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產(chǎn)品營銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動地創(chuàng)造需求，進而整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群，這對于促進企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。

3.市場營銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點等，再結(jié)合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運用此種促銷策略來進行產(chǎn)品促銷。

3.3公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨特的特征，即:①利于促進企業(yè)與社會公眾建立相互合作的關(guān)系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;③是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖耍髽I(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非?？梢缘模軌騾f(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費者建立良好的關(guān)系。

3.4銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優(yōu)缺點，所以企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場形勢及發(fā)展趨勢，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進策略時應(yīng)當(dāng)著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產(chǎn)品樣品贈送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計銷售產(chǎn)品數(shù)量:購物券類贈送等方式。總之，銷售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點及消費者需求，合理規(guī)劃銷售促進策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。

4.結(jié)論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟效益。

參考文獻