導語：如何才能寫好一篇公益營銷的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[摘要]本文通過文獻綜述,探討了公益營銷的定義、類型、方式以及相關的爭議,把公益營銷和社會營銷加以區(qū)分,并提出公益營銷是中國企業(yè)應該廣泛采納的營銷模式。

[關鍵詞]公益營銷 社會營銷 營銷模式

公益營銷(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美國,是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略與非營利組織或公益活動直接聯(lián)系起來的營銷模式。隨著環(huán)保意識、公共意識的興起,消費者對社會公益的關注程度大大提高,許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)公益營銷是一種能有效提高消費者滿意度、品牌形象和經(jīng)濟效益的營銷方式。

本文從公益營銷的起源說起,主要論述公益營銷的定義、特性和其他相關理論。

一、公益營銷的起源

公益營銷之起源可追溯自1981年,美國運通公司為幫助舊金山某一藝術團體籌募基金,采取一項新措施,即當每一次信用卡消費或申請新信用卡時,美國運通公司便捐出一定比例的所得給該藝術團體。由于在此區(qū)域性的市場測試結果非常成功,因此美國運通公司將此種營銷手法以“Cause-Related Marketing”(公益營銷)的名稱申請專利。到了1983 年,美國運通又與艾麗斯島自由女神像基金會合作,共同為修整自由女神像來募集基金;這項營銷活動在短短三個月內,共募集到了一百七十多萬美元,超過原預期目標的三倍多,而美國運通卡的使用率也比前一年同期間提高28%,并且發(fā)行了大量的新卡。 自此,公益營銷的合作方式就廣為各種營利與非營利組織所采用。

二、公益營銷的定義

一般而言,公益營銷指一種營利與非營利組織之間,融合促銷組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會責任、非營利組織營銷、募款管理與公共關系的一種雙贏合作方式。自公益營銷誕生以來,曾有許多學者對它進行過概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益營銷定義為“公益營銷是規(guī)劃及執(zhí)行營銷活動的過程,當顧客參與提供企業(yè)收益的交易時,企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動,以滿足組織與個人的目標”。Schiller認為公益營銷是一種“雙贏的主張,企業(yè)促銷其產(chǎn)品,而非營利組織則可獲得能見度以及所需資金”,Oldenburg認為公益營銷是利用公眾服務廣告及公共關系,將企業(yè)與公益活動加以聯(lián)系,因此是一種“新的混合媒介”。

綜觀學者們的定義,絕大多數(shù)人對公益營銷的看法與Varadarajan和Menon一致,即認為公益營銷是一種特定的營銷手法,企業(yè)承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機構或個人,以此來吸引顧客。Schiller的定義較強調公益營銷的雙贏概念,而Oldenburg則把公益營銷看作一種全新的混合媒介宣傳形式。

由上述的文獻整理可知,公益營銷的主要構成要素有三個部分,分別是企業(yè)本身、所合作的非營利組織、以及消費者。公益營銷是透過以營利為目的的企業(yè)結合非營利組織的一種營銷活動,所以公益營銷亦可稱為聯(lián)合營銷,或是社會事件營銷。相較于傳統(tǒng)的營銷,此種營銷方式著眼于互利的考慮,除了可為企業(yè)增加銷售量外,更可以為非營利組織募集款項。

從非營利組織的角度,美國主要的慈善機構大多將公益營銷視為一種募款的新策略,透過與大型企業(yè)的合作,可增加募款來源,并提高社會大眾對該組織及其使命的認識。Ross等學者在1990進行的問卷調查顯示,公益營銷為非營利組織增加財源的一種良好途徑。另外,公益營銷可以解決非營利組織長期所面臨的困擾,就是改變消費者對于捐款的認知,公益營銷使得消費者行善除了獲得心靈上的滿足,還可得到直接且實質上的好處。

公益營銷與社會營銷(Social Marketing)是兩個容易混淆的概念。社會營銷是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定義是“對社會觀念的營銷”,即運用營銷戰(zhàn)略和手法來推廣環(huán)保、節(jié)能、健康等社會議題。后來在此基礎上,營銷學家們進一步對社會營銷概念進行了擴充,認為企業(yè)應負有一定的社會責任。同時,還出現(xiàn)了“社會的營銷”、“人道營銷”、“社會責任營銷”等相關概念。這些概念要求企業(yè)在決策時,不僅應考慮消費者需要和公司目標,還應考慮消費者和社會的長遠利益。

因此總體來看,社會營銷和公益營銷之間是有區(qū)別的。社會營銷偏向一種營銷哲學,即要求企業(yè)不應只追求短期的經(jīng)營利益,而應該把長期的消費者福利以及整個社會的價值考慮進去,并以社會責任作為營銷戰(zhàn)略的核心思想之一。而公益營銷則更偏向一種特定的營銷手段,把消費者的購買行為與非營利組織或公益活動聯(lián)系起來,最終目的還是提高銷售額、滿足企業(yè)利益。

三、公益營銷的類型

Andreasen認為,只要企業(yè)結合非營利組織所從事的營銷活動,直接或間接的增加企業(yè)的銷售量,就可以稱為公益營銷,不必局限在企業(yè)增加銷售量與非營利機構募款必須同時存在。他并且根據(jù)企業(yè)與非營利組織不同的合作方式將公益營銷分成三類:

1. 以交易為基礎的推廣:是目前公益營銷最常使用的一種合作方式,透過和非營利組織合作的營銷活動,促使消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務,在銷售額目標達成的前提下,提供一定比例的分成給非營利組織。

2. 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和一個或多個非營利組織針對某一社會問題或主題所做的策略性營銷之運用,可能透過散發(fā)產(chǎn)品和宣傳數(shù)據(jù)及刊登廣告,共同防治某項社會問題。

3. 授權:非營利組織將名字或商標授權給企業(yè)使用,以收取固定費用或收益的百分比,企業(yè)則以非營利組織作為營銷活動推廣的目標。美國大學授權校名與?；盏氖褂靡呀?jīng)行之有年,越來越多的非營利組織也起而效法。

營銷大師Kotler對公益營銷則有更廣的看法,他認為公益營銷并不一定要有非營利組織的參與,只要企業(yè)的營銷行為能夠對非營利組織的目標有所貢獻時,其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營銷,而銷售量的提升也可反應在未來。Kotler把公益營銷分為四種類型:

(1) 企業(yè)主題推廣:企業(yè)并沒有和非營利組織合作, 而是自行推廣社會大眾所需求的某項理念或議題。

(2) 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和非營利組織合作共同來推廣某一社會理念,或是非營利組織所關切的議題。

(3) 和銷售相關的募款活動:藉由消費者交易行為的達成,企業(yè)將某一特定金額或是銷售額的某部分,捐贈給非營利組織。

(4) 授權:非營利組織將名字或商標授權給企業(yè)使用,以收取固定費用或受益的百分比,企業(yè)則以此為營銷推廣活動的目標。

四、公益營銷的形式

雖然美國運通公司當年的公益營銷活動是以金錢捐贈的方式展開,但演變至今,公益營銷已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式,除了金錢捐贈或分成外,實物捐贈、服務或人力支持等,均可作為公益營銷的一部分。

Pasley指出企業(yè)公益營銷的形式可分為以下六類:金錢,產(chǎn)品或資產(chǎn)的捐贈,使用企業(yè)設備和服務,低利貸款,企業(yè)運作的行政成本,人力支持。

除此之外,依照公益營銷的目的,還可以加以區(qū)分為不同的類型,如美國基金籌募咨詢協(xié)會(AAFRC)將企業(yè)贊助公益活動的類型分成五大類:健康與人群服務,教育,藝術文化,公共與社區(qū)活動,其他Pasley也把企業(yè)公益贊助的活動目標分成五大類:教育,社區(qū)服務,醫(yī)療保健,藝術文化,社會服務。

五、公益營銷的爭議

公益營銷創(chuàng)造了非營利組織與企業(yè)雙贏的局面,然而由于公益營銷把慈善行為與企業(yè)利益結合在一起,因此也引來了諸多的爭議。Caesar曾指出有關公益營銷的爭議,包括道德問題、對企業(yè)傳統(tǒng)捐助的影響,以及對非營利組織目標的影響等等方面。

根據(jù)學者們的研究,關于公益營銷之爭議主要有三個方面:

1. 影響企業(yè)慈善行為的決策: 因為商業(yè)的考慮,公益營銷可能會取代傳統(tǒng)的企業(yè)慈善捐贈,使得企業(yè)失去了真正所應盡的社會責任。而且基于營銷的角度,對于非營利組織或議題的選擇,也會著重在受歡迎與曝光率高的上面,而忽略了真正需要的對象。最后,企業(yè)采用公益營銷的動機,也可能會損害企業(yè)原本的形象。

2. 影響非營利組織的使命及行為:實行公益營銷的非營利組織為獲得財務上的支持,可能會改變其目標計劃,以迎合企業(yè)的需求,并且公益營銷因具有商業(yè)化的味道,有可能會危害非營利組織原有之形象。

3. 影響社會大眾對非營利組織與議題的認知和態(tài)度: 非營利組織的商業(yè)化,可能會破壞大眾對其原有的認同,進而影響傳統(tǒng)支持者的支持與贊助。再者,公益營銷標榜的是捐獻,但實際上消費者從事的是購買行為,并非捐款行為,所以并不是嚴格意義上的捐贈。公益營銷的大行其道,有可能使得傳統(tǒng)的捐贈行為因此萎縮。

六、總結

盡管公益營銷存在負面評論以及爭議,但這些并不妨礙這種營銷方式的流行。據(jù)估計,美國企業(yè)通過公益營銷而捐出的總金額,從1990 年的1.25億美金,成長到2002年的5.89 億美金,增加的速度遠比傳統(tǒng)捐贈金額下降的幅度更大。

此外,關于公益營銷對企業(yè)的好處,也得到許多研究的支持,如有助于提高員工士氣、提高企業(yè)知名度、商譽或形象等。

總之,公益營銷是一種較新的營銷模式,它把企業(yè)經(jīng)營活動與非營利組織或公益活動加以聯(lián)結,從而提高消費者的購買意愿、品牌忠誠度和企業(yè)形象認知,這是一種“雙贏”乃至三贏”(企業(yè)、非營利組織和消費者)的營銷策略。目前在歐美國家,把營銷活動和社會公益結合的做法已經(jīng)十分普遍,但在中國,公益營銷活動才剛剛展開,且多半缺乏有效的使命闡述和有系統(tǒng)的營銷方式。因此,中國企業(yè)可以多參考外國同行的公益營銷實踐,從而改善自身的營銷能力。

參考文獻:

[1] Varadarajan, P.R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 1988(7): 58-74.

[2] Schiller, M. Doing Well By Doing Good [J] Business Week, 1988(12): 53-57.

[3] Oldenburg, D. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains [J]. Business and Society Review, 1992, 83(3): 22-23.

[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.

篇2

如果說，廣告在建立強勢品牌方面扮演著核心角色，那么，以星巴克的經(jīng)驗證明，這個觀點并不具備普適意義，甚至可以說，傳統(tǒng)意義上的星巴克還存在著某些反廣告主義的情緒。然而，這并不意味著星巴克不懂營銷傳播，不重視品牌建設。只是，星巴克始終都堅持自己獨有的品牌經(jīng)營哲學，通過建立良好的“社區(qū)關系”來拉動銷售，并將公益營銷貫穿到企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，以長線影響來打造競爭力。我們可以看到，從最初的銷售咖啡，抓住紙杯可循環(huán)利用這一細節(jié)到當下以多重行動來倡導低碳生活的智慧，星巴克的環(huán)保公益之旅，絕不是淺嘗輒止，一蹴而就。

環(huán)保決心

2010年4月，敏感的消費者會發(fā)現(xiàn)，很少做廣告的星巴克卻將廣告搬到了電視上，里巴克葫蘆里究竟賣的是什么藥呢?看過廣告后，消費者便能很快明白，電視平臺只是星巴克擴大環(huán)保理念宣傳的一個載體：星巴克鼓勵顧客積極參與環(huán)保活動，棄用紙杯，改用可重復使用的隨行杯。該廣告運動告訴人們：―個人可以挽救一棵樹，一群人可以挽救森林。4月15日，自帶隨行杯光臨參與活動的任一星巴克門店，便可免費獲贈星巴克低濾咖啡一杯。為了更好地實現(xiàn)活動的傳播效果，星巴克還借助了Twitter廣告平臺Promoted Tweets向全球微博用戶進行傳播。在中國，星巴克還特地推出了“自帶杯抵扣兩元”計劃。在全國任何一家門店，每位攜帶自己杯子購買咖啡的顧客都可以直接抵扣兩元，以鼓勵消費者的環(huán)保行動。

然而，這些遠只是星巴克系列環(huán)保公益營銷的“冰山一角”，星巴克發(fā)展30多年來，致力于成為對他人及地球有益的企業(yè)愿景就沒有改變過。早在1985年的時候，星巴克就已提供折扣優(yōu)惠的方式鼓勵消費者選用可重復使用的杯縣。

2009年12月15日，星巴克宣布在中國范圍內全面啟動“共愛地球”平臺，提出了2015年前的發(fā)展目標：星巴克的咖啡100％將以負責任的方式種植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子將是100％可重復利用或回收利用的杯子，公司還將通過節(jié)約能源和水資源、回收和實施綠色建筑，大力減少對環(huán)境的負面影響；星巴克每年將貢獻超過100萬個小時于社區(qū)服務……這一平臺在發(fā)起之初便飽受外界質疑。盡管2009年第四季度財報顯示，星巴克通過縮減門店的瘦身計劃，節(jié)約了成本近5.8億美元，毛利增長80％，但星巴克主營業(yè)務收入仍舊下滑了3.7％，經(jīng)濟危機對其影響尚未過去。在旁觀者看來'這些舉動不僅不會增加星巴克的單店銷售額，也會給尚處危機陰影中的星巴克帶來更大的成本負擔。

但就像以抵扣的方式來無償?shù)赝菩协h(huán)保一樣，星巴克CEO舒爾茨堅持將公益貫穿到企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)中，當?shù)吞嫉脑卣杆僭谥袊M者的觀念中蔓延時，舒爾茨認為，抓住這個時機進行公益宣傳有著事半功倍的效果，而據(jù)目前的反饋來看，這次平臺活動推廣確實踏準了時拍，星巴克印刻在消費者心中的社會責任形象更為牢固。

長效競爭力

在道德采購、環(huán)境保護以及社區(qū)公益方面，星巴克都稱得上是國內企業(yè)界的明星，萬科集團董事會主席王石就曾公開表示，他帶領萬科走向低碳之路的啟發(fā)來自星巴克。星巴克提倡的綠色環(huán)保理念，本質上進行著的就是一種差異化經(jīng)營。過去的30年問，星巴克一直在顧客體驗、企業(yè)社會責任和控制成本之間尋找平衡點，始終如一地堅守著自己的公益環(huán)保承諾，而它也成為了當下人們考評其社會公信力、消費者滿意度和社會責任等方面的重要依據(jù)。

如今，星巴克在中國大陸的26個城市開設了超過360家的門店，而星巴克綠色美人魚標志也已深入到了中國消費者心中，它所倡導的綠色生活理念更是獲得了消費者的共鳴。

“對于星巴克來說，一次性紙杯和塑料杯對環(huán)境的影響是消費者關注的一個重要問題，目前，我們70％的直營門店都配備了回收利用設施，在2008年有2200萬人通過使用他們自己可重復利用的馬克杯享受到了我們提供的0.10美元的折扣?！毙前涂舜笾腥A區(qū)政府事務和全球責任副總裁石東偉回答《廣告主》時說道。而根據(jù)星巴克全球官網(wǎng)上公布的最新“全球責任報告”上顯示，2009財年，美國，加拿大以及英國境內星巴克門店就有超過2600萬杯飲品通過可重復使用的杯具售出，這一簡單的改變至少讓120萬磅紙免于變身紙杯被棄置垃圾堆。

在門店普及使用可利用紙杯，對于星巴克而言，貌似只是非常簡單的行動，然而，實際上，它卻是星巴克環(huán)保道路上最具挑戰(zhàn)性的一環(huán)，從集合原材料開始到拿出一個具體制作方案，到紙杯拿去分化，再到游說政府部門，要其提供相應的設施把杯子回收，整個流程儼然是一條復雜的產(chǎn)業(yè)鏈。星巴克希望促成一個全面的杯子可回收利用解決方案的標準，難度不言而喻。然而，設計和推廣更為適合重復利用和回收的塑料杯與再生纖維紙杯始終是星巴克踐行環(huán)保理念的重心，在這之前，星巴克就已花費了數(shù)年時間與供應商合作，推出業(yè)內第一款采用10％消費后再生纖維制成的熱飲杯。這種杯子在美國和加拿大的門店推出以來，節(jié)省了超過4.4萬噸的原木纖維，相當于30多萬棵樹所含的纖維量。

這些年里，堅持“道德采購”的星巴克在關注經(jīng)濟與環(huán)境可持續(xù)增長的過程中，也取得了較好的成果。為了讓咖啡豆種植者更好地了解道德采購對他們的好處，2004年，星巴克還專門指派了一個農(nóng)藝專家團隊，在哥斯達黎加建立了首個星巴克種植者支持中心，這些農(nóng)藝專家們深入到田間地頭，向種植者解釋和展示“道德采購”的意義和好處。這使得種植者在每公頃產(chǎn)量增加了20％的前提下，農(nóng)藥用量卻減少了80％。自2005年起，星巴克從通過認證的C.A.F.E供應商那里采購的優(yōu)質咖啡豆總量已經(jīng)增長了38.3％。直到2008年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)到達77％。

2009年，在來到中國的第10個年頭，星巴克更是破天荒地推出了一款中西合璧的新款咖啡“鳳舞祥云”。該款咖啡是星巴克與云南省保山地區(qū)的咖啡豆種植戶、供應商及當?shù)卣餐ο鲁銎返目Х?，但咖啡豆被采下之后需要運至美國烘焙，再送回中國店面出售。因為咖啡豆在采購、運費和關稅上都花費巨大，而“鳳舞祥云”在短時間內采購量也不存在有規(guī)模效應，難以快速實現(xiàn)節(jié)省成本的目標，但石東偉對此表示得極為樂觀，在全球尋找高質量的咖啡豆，并圍繞其建立一個可持續(xù)發(fā)展的、性價比適宜的、健康的采購鏈條，保證當?shù)乜Х绒r(nóng)利益并且維護當?shù)厣鷳B(tài)。簡單的一句話，便有效地解讀了星巴克“道德采購”的真諦。

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[關鍵詞] 品牌戰(zhàn)略體育營銷策略

一、引言

隨著我國將在2008年舉辦奧運會，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉辦。這意味著，未來的十年是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育營銷也伴隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令世界矚目的成績。中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國國際航空公司和中國石化、中國石油、聯(lián)想集團等7家中國企業(yè)相繼成為北京奧運會的合作伙伴，中石化簽署了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，中國的體育營銷事業(yè)正方興未艾。品牌使企業(yè)在競爭中取勝的核心，對企業(yè)的的發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)正借助著體育營銷的東風，樹立的品牌，提升了價值，取得了一個又一個的成就。

二、品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機制

1.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的內涵

品牌戰(zhàn)略是指行為主體為了謀求長遠發(fā)展，根據(jù)自身特點及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關因素，圍繞品牌建設所制定的一系列長期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，隨著市場競爭態(tài)勢的變化，品牌競爭是目前企業(yè)競爭的最高形式，品牌戰(zhàn)略的地位在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來越重要。

體育營銷包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營銷活動，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟功能和價值功能的營銷活動，如體育競賽表演、訓練、健身、娛樂、咨詢、培訓等方面的營銷活動。二是以企業(yè)為主體的營銷活動，是指企業(yè)借助體育活動，與企業(yè)目標顧客產(chǎn)生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和企業(yè)價值。

2.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機制

體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合,企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務于體育營銷,將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標顧客與營銷主體（企業(yè)）的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢(如圖)。

圖 品牌戰(zhàn)略與體育營銷作用機制

三、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略研究的重要性

隨著品牌消費的興起，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志，在當今的體育營銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實上，從最早的體育贊助開始，樹立品牌一直成為企業(yè)最為關注的第一要素，可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢，使其樹立了在不同時代的領導者地位。

體育營銷對品牌戰(zhàn)略的服務重要作用主要體現(xiàn)在：提供品牌體驗，提升品牌意識，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價值，促進了品牌的內部營銷。如表所示：

表 體育營銷在品牌塑造過程中的重要作用

四、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略

1.品牌定位與體育營銷實現(xiàn)對接

品牌定位就是為產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個合適的位置，從而更好地促使目標客戶接受該產(chǎn)品。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結合點可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的內涵結合后，體育營銷才能滿足目標客戶群的訴求，達到提高批品牌形象和擴大銷售的目的。

品牌定位關系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達的文化與內涵。二者有了恰當?shù)慕Y合點，才能達到企業(yè)贊助體育活動的初衷。企業(yè)在借助某項體育活動開從事營銷活動時，首先要考慮企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的文化內涵是否與體育活動定位一致，即產(chǎn)品的屬性與體育的連接是否恰到好處。

2.體育品牌營銷要精心長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)性

體育品牌營銷活動要求有長期性和連續(xù)性，企業(yè)應該在進行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析，對體育營銷做一個長期的規(guī)劃，將體育品牌營銷納入自己的營銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，這樣才能取得滿意的效果。

企業(yè)應該注重體育品牌營銷活動給企業(yè)帶來的長期利益，多參與一些具有社會性與公益性的體育活動。企業(yè)要把自己熱衷體育、關心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內涵傳遞給大眾，已達到使消費者對企業(yè)建立長期信任的目的。

3.深入理解消費者的心理和行為

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過贊助和參體育活動提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營銷還具有隱含性的特點，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育品牌營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育品牌營銷，可以塑造企業(yè)健康、權威和有實力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。

顧客忠誠指顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產(chǎn)生的對企業(yè)產(chǎn)品的長期的購買和使用。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價值轉移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)了消費者的忠誠度。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對企業(yè)的忠誠。

4.用整合營銷實現(xiàn)品牌價值提升

篇4

被網(wǎng)友“拷問”良心的不乏三星、諾基亞、LV、麥當勞、肯德基等跨國企業(yè)，捐助的金額網(wǎng)友認為和其身份和在華所得不匹配。

而商務部部長陳德銘則公開表示，所謂“在中國投資賺了錢的鐵公雞(外企)不捐錢”或“一毛不拔”的說法，完全沒有事實根據(jù)，“根據(jù)我的了解，網(wǎng)上傳的公司都有很大的捐贈，一般都在千萬元以上，只有極個別的捐了200萬、300萬元。所以網(wǎng)上傳的不是事實?！?/p>

中外企業(yè)按照自己的方式表達愛心，跨國公司之所以令中國民眾所誤解，是他們鮮為人知的公益營銷運作規(guī)則。

同樣參與公益，方式迥然不同

面對特大災害的賑災捐款活動，中國企業(yè)更多的是當成一次絕佳的事件營銷機會，許多民營企業(yè)家都是趕在第一時間捐出巨額款項，以博得公眾的關注。當前，無論是國企還是民企，企業(yè)家依然主導著企業(yè)的一切行為，而很多重大的企業(yè)行為實際上是企業(yè)家的個人行為。

有位企業(yè)家總結了一套“成功模式”： 如果你想與縣級領導做朋友，至少要做到10億元的營業(yè)額；如果你想與市級領導做朋友，至少要做到100億元；如果你想與省級領導做朋友，至少要1000億元。說穿了，這就是中國企業(yè)家的政治化傾向，在中國這樣一個幾千年以來都是官本位的環(huán)境中，衡量一個企業(yè)家成敗的標志，不是企業(yè)是否有愿景，也不是是否受人尊敬，更不是給消費者提供了什么獨到的價值，而是能否當官，尤其是成為各派的官員、人大代表、政協(xié)委員等，這就是很多人的追求。存在就是合理的，當官在中國有很多好處，比如自身的安全性會提高，比如找企業(yè)麻煩的人會減少，比如會獲得更多的尊嚴和信任。

而“豪捐”更是一個快速傳播企業(yè)家“美名”的辦法。只要有了錢，就會成為媒體追捧的對象，成為名人。在這種風氣的帶動下，“噸位決定地位，實力決定話語權”成為中國企業(yè)界的一種奇怪現(xiàn)象，現(xiàn)在很多人做慈善更多的是為了名，為了企業(yè)，當然還有為了自身的安全等目的，這與有信仰的人為了自己內心的安寧而默默地做慈善有著本質的不同。

而管理比較成熟的跨國企業(yè)，他們在參與公益活動方面，絕對是企業(yè)行為而非個人行為，他們有區(qū)別于中國企業(yè)的理念和自己的一套運作流程。

首先，他們認為遭受自然災害，救災的主體應該是中國政府。外國政府、組織和企業(yè)的捐款和幫助僅僅是出于人道和友誼，不能有任何標準和定量；

其次，各地自然災害頻繁，如果每次都捐太多的錢，企業(yè)會疲于應付，如果都傾力捐款，那么企業(yè)就成慈善機構了，與商業(yè)準則和資本規(guī)律不符；

第三，跨國公司捐的每一分錢都是投資人和股東的錢，所以捐贈時必須精打細算，要綜合考慮企業(yè)承受能力和股東對業(yè)績對利潤的回報。

和理所應當、義不容辭的國企捐款理念截然不同的跨國公司，反應速度不如國內企業(yè)快還有一個重要原因是跨國企業(yè)母公司都在國外，也都是股份制，雖然這些企業(yè)大多設有專項用于慈善的資金，但仍須經(jīng)過董事會批準，而金額和災害的嚴重程度有關，在未了解災情前往往只會按照常規(guī)進行捐助，一旦了解到災害造成的實際損害程度就會不斷的追加。

在汶川地震過后，諾基亞制定了一整套捐助策略。他們先是向中國、美國、芬蘭、加拿大和丹麥的員工募捐，同時，企業(yè)自身也捐出與員工捐款額同等的善款；其次諾基亞更重視的是長期的災后重建投入，包括捐資設立新的希望小學，提供再就業(yè)技能培訓，確保諾基亞“手牽手項目”大量資源向四川傾斜，并在部分受災地區(qū)開展其“拯救孤兒計劃”。 這一系列的投入，相對于單純的捐款方式更加到位和更具有公益意義。

相比于跨國公司，中國企業(yè)在參與公益事業(yè)方面顯得很不成熟，這和中國目前還缺少真正的慈善家有關。在我看來，大規(guī)模產(chǎn)生慈善家需要幾個前提條件：第一，要有信仰，對于沒有信仰的人來說，做慈善是為了什么？這是一個源頭的問題。國外的很多慈善家不是為了別人而做慈善，他們是為了自己內心的安寧，為了實現(xiàn)自己那種崇高的理想而做慈善，他們做慈善不是為了名；第二，要有安全感，不用擔心哪一天會出事，不用擔心誰會來找麻煩，也就是說能經(jīng)得起嚴格的檢驗，可是在法律制度尚不健全的情況下，這種狀態(tài)是很難達到的，所以做慈善成了消災的手段；第三，做慈善應當是低調的、不留名的，而目前慈善事業(yè)在中國幾乎成了一種廣告，大家攀比著來，看誰捐得多，沒有捐的人被社會唾棄，結果很多人不得不“被慈善”?！奥斆魅恕笨梢岳么壬剖聵I(yè)來做低成本的廣告和促銷，忽悠客戶，讓大家覺得這家公司是“好人”，而那些默默無聞真心做慈善的企業(yè)卻被大眾說成是“壞人”，因為他們做慈善不留名。 難怪馬云的“一元論”、王石的“十元論”阿里巴巴和萬科會被推上了風口浪尖。

踐行公益事業(yè)，深化品牌內涵

中國的大多數(shù)企業(yè)都參與過公益事業(yè)，進行慈善捐款是最主要的方式，然而，單一的方式下很少有企業(yè)本著強化品牌的目的從事公益活動。那些精于公益營銷的企業(yè)不只投入了大量的財力，而且還投入了大量的人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛宣傳自己的目標和貢獻。通過這樣的方式，企業(yè)和社會公益事業(yè)相得益彰，實現(xiàn)了雙贏。

通過贊助社會公益事業(yè)進行品牌建設的戰(zhàn)略，不僅幫助公益事業(yè)獲得了必要的財務資源和來自企業(yè)界前所未有的支持，而且也提高了品牌自身的聲譽和員工的忠誠度，加強了它們與商業(yè)伙伴的關系，有效促進企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售。從諸多外資品牌的從事公益營銷的最佳實踐，我們可以總結出如下五點：

第一， 企業(yè)應該選擇能夠促進本身目標的社會公益事業(yè)。從本質上來說，絕大多數(shù)公益營銷項目應該針對公司的主要利益相關者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或者供應商等，以有意義的方式提升品牌形象。幾乎所有社會公益事業(yè)都可以在公司相關的品牌建設中找到自己的一席之地。因此，公司在進行公益營銷時應首先選擇與企業(yè)目標相吻合的公益事業(yè)，而不應該過多關注社會熱點“趕趟兒”。

第二， 企業(yè)應該先選定自己要投入的公益事業(yè)，再挑選志同道合的伙伴，否則，通過公益事業(yè)建設品牌的項目就會變得過于依賴合作伙伴。事實上，無論規(guī)模有多大，沒有一家公司自身的資源足以使它“擁有”一項像抗震救災這樣涉及多方面的公益事業(yè)，但企業(yè)可讓人們想到公益事業(yè)時馬上就想到自己。

第三， 企業(yè)應該將所有資產(chǎn)，尤其是員工投入公益事業(yè)，讓員工的專業(yè)技能在公益事業(yè)中發(fā)揮最大作用。員工的高度參與不僅有利于項目的實施，而且常常是關鍵所在。因為，當公益營銷融入自愿的成分，員工對公司的情感就將得到進一步的升華。

篇5

3年前，周先生偶遇了光大永明人壽保險有限公司的一位人，最初他選擇了拒絕，但經(jīng)過多次的交流和探討，這位人以其誠懇的態(tài)度、專業(yè)的業(yè)務水準讓周先生重新認識了保險。年屆不惑的他開始意識到，保險對于生活的意義不可小覷。在慎重考慮之后，周先生投保了光大永明人壽的重疾險。盡管思想上對保險的認識有所轉變，但周先生心底對出險時能否得到及時的理賠還是有一些擔憂。

1年前，周先生不幸被查出患有胃癌，萬幸的是，經(jīng)過手術治療，周先生的病情得到了控制。在此過程中，光大永明人壽派出了專門人員到醫(yī)院探訪，并幫助周先生搜集了理賠單證，在確認單據(jù)無誤的情況下，光大永明人壽在 10個工作日內將理賠款如數(shù)打到了周先生的賬戶上，這讓他深感意外，此前對于理賠的擔憂也一掃而光。

對于大眾對保險理賠的擔憂，光大永明人壽天津營銷總經(jīng)理韓靜女士表示非常理解，她認為，隨著保險業(yè)在中本土市場的不斷成長，百姓對保險也給予了更多的關注，越來越多的人看到了保險的重要性和必要性。但同時，由于保險知識相對比較專業(yè)，消費者更多的擔憂都集中在了理賠服務上，“投保容易理賠難”成了很多人擔心的問題，理賠服務完善與否更成為消費者評價保險公司信譽及實力的重要方面。

她還給記者講了另外一個真實的案例：今年2月8日，春節(jié)長假就要結束，人們都在為即將到來的新年第一個工作日做著準備。天津寶坻的張先生一家四口外出購物回程途中發(fā)生意外，三死一傷，光大永明人壽接到報案后僅用了8個小時就做出了理賠決定，9.6萬元賠款于次日到賬，解決了幸存者張?zhí)t(yī)療費用的燃眉之急。這是光大永明人壽兔年第一例賠案，也只是運營管理部每年處理的賠案的幾千分之一。2010年，光大永明人壽共受理各類理賠案件3738起，支付理賠金額1471.1萬元，為3573個客戶及家庭提供了及時的財務保障。

主動理賠倡導者

針對“投保容易理賠難”的詬病，光大永明人壽天津營銷在天津市場首家推出“主動理賠倡導者”的服務理念。在常規(guī)客戶服務的基礎上，去年1月，他們推出“花仙子理賠住院探訪”服務。光大永明人壽希望通過細致周到的服務，給消費者送上一顆“定心丸”，讓他們出險時不再有形單影只的感覺，更多感受到溫暖和關愛。

專業(yè)的服務團隊

光大永明人壽天津“花仙子”服務團隊成員主要由天津營銷客戶服務部人員、營銷服務部相關內勤人員組成，穿著統(tǒng)一的專業(yè)服裝，按照公司的標準化流程提供主動理賠探訪服務。

標準的服務流程

客戶或營銷員致電光大永明人壽客戶服務熱線95105698報案――理賠人員會將需要探訪的客戶的住院信息反饋至“花仙子”服務團隊――“花仙子”服務團隊為客戶提供理賠探訪服務。

貼心的服務內容

光大永明人壽在接到住院客戶的報案后約定探訪時間，“陽光花仙子”團隊成員前往醫(yī)院探訪住院客戶，送上鮮花表達慰問，同時指導相關理賠單證填寫及后續(xù)手續(xù)辦理。僅在過去一年的時間中，天津“花仙子”團隊就為220余位客戶提供了主動理賠探訪服務，得到了廣泛的歡迎與認可。

創(chuàng)新服務 真誠關懷

為進一步創(chuàng)建服務品牌，2011年度，光大永明人壽天津營銷客戶服務部圍繞著提升服務滿意度及服務品質、不斷提高時效、不斷創(chuàng)新的服務目標，推出了一系列新舉措。

“尊享VIP”服務

在現(xiàn)有白銀、黃金、白金3個級別的基礎上，推出鉆石級VIP，即個險渠道年交標準保費20萬元以上（躉交按10%折標）；銀保渠道年交標準保費20萬元以上，躉交100萬元以上，在交費期內將榮耀成為光大永明的鉆石VIP客戶，并享有多項尊享服務。

“陽光契約”服務如面晤、體檢等，由天津營銷核保師上門拜訪，地點以及時間的確定將以客戶的選擇為優(yōu)先，充分體現(xiàn)“以客為尊”的服務理念；贈送精美禮品和由天津營銷總經(jīng)理韓靜簽名的“總經(jīng)理溫馨祝福卡”；開通“陽光契約服務”咨詢服務熱線，營銷員可于正式交單前針對保單情況與公司專業(yè)核保師進行前置性的咨詢與溝通，提前了解交單后可能需準備的各類業(yè)務資料及公司契約調查的服務內容。

“美麗天使”保全服務客戶服務部評選出的2011年度“美麗天使”將成為鉆石VIP客戶的專屬服務人員。如客戶需要，“美麗天使”可上門辦理保全業(yè)務；如鉆石VIP客戶到公司辦理業(yè)務，出示鉆石VIP卡后，將不用等候，由“美麗天使”親自接待客戶，在VIP貴賓休息室辦理業(yè)務。

生日健康體檢升級服務鉆石VIP客戶每年生日時，除收到生日禮品冊外，將體驗光大永明保險公司專門安排的九華體檢中心“金灣廣場貴賓中心”的專屬體檢服務。擁有優(yōu)雅的環(huán)境、先進的設備、權威的醫(yī)師、全程的一對一專業(yè)引領服務、貼心的營養(yǎng)早餐、專業(yè)的檢后咨詢服務，讓鉆石VIP客戶感受到關懷與重視。

推出陽光關懷熱線

繼“陽光花仙子”、“陽光契約服務”之后，客戶服務部再次推出系列陽光服務之“陽光關懷熱線”，將原人專線服務全面升級，這一舉措將免去業(yè)務人員反復溝通的成本。服務對象包括個險、銀保兩個渠道。服務內容包括解決客服范疇內的所有咨詢問題。如不屬于客服范疇，客服部將記錄問題，聯(lián)系確定的相關負責人，及時給予回復。

設立壽險顧問專家座席

為了給更多有需要的消費者直接提供全面的壽險保障咨詢，客服部將在客服大廳設立“壽險顧問專家座席”。由天津營銷的優(yōu)秀業(yè)務人員組成專家小組，在客服大廳輪值，為消費者解答各種咨詢。

不忘公益之心

在提高服務質量，用心關懷客戶的同時，光大永明人壽時刻不忘企業(yè)的社會責任，積極參與各種公益活動，彰顯了一個有愛心、有責任的企業(yè)形象。

篇6

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創(chuàng)作中如何進行創(chuàng)意設計，為廣大廣告從業(yè)人員提供參考。

關鍵詞：

公益廣告；特征；創(chuàng)意；設計

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業(yè)營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業(yè)革命的推動下，經(jīng)濟、社會飛速發(fā)展，但由此也帶來了社會矛盾、環(huán)境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環(huán)境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節(jié)目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節(jié)約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告?！稄V而告之》欄目一經(jīng)播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數(shù)觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發(fā)展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內容而言，公益廣告與其他廣高最大的區(qū)別為更關注人的本身，關注人的發(fā)展、人類社會的發(fā)展、人與社會、自然的和諧。公益廣告的內容體現(xiàn)的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關注的部分，根據(jù)人們的三觀衡量人在社會中應該如何做人、如何做事，最后告訴人們如何與他人、社會、自然和諧相處，做一個文明的人。公益廣告通過關注人的自身發(fā)展，人與人的相處，人與社會的共進，人與自然的和諧幾個方面，以個人道德，社會公德，職業(yè)道德，家庭責任為主題，規(guī)范人的社會行為，引導樹立社會新風氣。同時，在人與自然相處方面，注重人與自然的關系，關注地球生態(tài)環(huán)境，警醒人們對環(huán)境的過度利用和破壞，保護環(huán)境的綠色可持續(xù)發(fā)展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個本質特征，正如公益二字的含義，既不為經(jīng)濟利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務大眾，而不是被一個人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現(xiàn)了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實際上它體現(xiàn)了人類對生命的尊重。

3、不謀營利

公益廣告之利區(qū)別于商業(yè)廣告之利，這也是公益廣告的特點之一。商業(yè)廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認識、接受、了解所宣傳的產(chǎn)品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業(yè)廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質、品格、品德，任何一個做公益廣告的組織或企業(yè)，他們做的公益廣告都不是為了經(jīng)濟利益。當然，公益廣告也是有營利的，公益廣告的利是整個社會的利益，公益廣告的實踐需要從對整個人類的關愛的角度來進行。

4、情感號召

公益廣告與商業(yè)廣告的訴求方式有著本質的區(qū)別。從心理學的角度來看，公益廣告通過情感號召，與受眾達到共情，從而接受廣告要傳達的內容；商業(yè)廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個產(chǎn)品的好處從而獲得人們對商品的認可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個人的內心深處，都有著對情感的渴望，公益廣告正是根據(jù)人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創(chuàng)意設計

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點就是其傳播的社會效應，表達的普遍的社會價值觀，主要內容以公益性、服務性和慈善性為特點。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認可和共鳴，引發(fā)人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對所有社區(qū)大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對性，有特定的受眾群體。比如關愛空巢老人，更多是為了引發(fā)成年子女的關注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對的對象則是開車、乘車出行的公民。可以看出公益廣告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨特的針對性。一則有創(chuàng)意的廣告，首先就應該分析的是它的受眾群體。對受眾群眾進行深入調研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進行廣告創(chuàng)意的時候與受眾特點相結合，就能創(chuàng)作出引發(fā)觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國情文化特色

一則創(chuàng)意十足，觸動心靈的公益廣告也應該是立足于我國國情，符合中國文化特色的藝術作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創(chuàng)意就是立足于中華民族的傳統(tǒng)文化，有鄰里之情、思鄉(xiāng)之情、念祖之情等，讓所有中國人都很感動，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因為這則公益公告立足中國人的家國情懷，才讓整個作品創(chuàng)意十足。在公益廣告的創(chuàng)作中，廣大從業(yè)者也應該從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)料，從普通大眾的傳統(tǒng)入手，在公益廣告的創(chuàng)意設計中，給傳統(tǒng)加入創(chuàng)新，把原汁原味進行藝術升華，這樣的公益廣告才會真正體現(xiàn)出創(chuàng)意，體現(xiàn)出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達的思想，如果一則公益廣告通過各種表現(xiàn)形式能夠準確闡釋要傳達的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對廣告進行創(chuàng)意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風景，廣大廣告從業(yè)者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國情文化，結合廣告表達技巧，就能夠創(chuàng)作出創(chuàng)意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動畫學院廣告學院

參考文獻

篇7

    關鍵詞 直銷企業(yè) 公共關系 營銷

    從1998年的全面禁止到2001年的承諾開放,再到現(xiàn)在的立法,中國的直銷業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后,又再次面臨著一個新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國市場的直銷企業(yè)會帶來哪些具體的影響,在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關系營銷手段帶給我們的啟示。

    在探討這個問題之前,必須給直銷這個概念進行界定。香港直銷協(xié)會給直銷所作的定義是:“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方,為個別顧客或眾多顧客詳細介紹、示范產(chǎn)品的特點與效能,并一一解答他們的疑問。”世界直銷聯(lián)盟則將直銷定義為:“將產(chǎn)品與服務直接行銷給消費者,為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道?！本C合上面兩種說法,筆者定義為:“以面對面的方式,直接將產(chǎn)品及服務銷售給消費者,銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所,或其它有別于永久性零售商店的地點?！迸c傳統(tǒng)營銷方式相比,直銷的優(yōu)點在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本,并可使企業(yè)較快地接受市場信息,及時調整經(jīng)營策略。

    中國在1998年對直銷進行整頓后,只有10家企業(yè)獲得直銷牌照,并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經(jīng)營模式之后,才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對這些企業(yè)所采用過的成功的公關營銷方式進行分析,以期給即將進入直銷業(yè)的其他中國企業(yè)做一個借鑒。

    1 政府公關

    1998年,對于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動的事實,中國政府給予嚴厲打擊,直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下,安利公司抓住中國加入“世貿組織”的時機積極游說,為中國加入“世貿組織”創(chuàng)造有利條件。同時安利果斷實行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經(jīng)營模式。中國政府“投桃報李”,安利成為第一家由國務院有關部門正式批準的直銷企業(yè)。與國家、政府建立良好的關系,為安利在市場上的進一步發(fā)展占得了先機。

    2 公益活動營銷,樹立良好企業(yè)形象

    圍繞“營養(yǎng)、運動、健康,有健康才有將來”的品牌理念;堅持“回饋社會、關懷民生”的企業(yè)理念,開展各類公益活動,以實際行動反哺社會。2002年,安利(中國)公司面對公眾鄭重承諾:在未來的5年內,安利(中國)公司要植樹100萬株,讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認養(yǎng)的綠地。如今,“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂,郁郁蔥蔥。從“安利林”來看,這個創(chuàng)意并不新鮮,每年3月12日就是中國的植樹節(jié),全國人民基本都植樹的,實在是很普通不過了;但是長期堅持下去,形成了規(guī)模,見到了成效,再輔之以正面宣傳,就形成了營銷傳播的“聚合效應”。

    企業(yè)積極參與社會公益活動,可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象,并受到了國家、社團及市民的高度認可。如果這種“新聞式”、“熱點式”的無形軟性公益活動廣告運用得當,不僅僅是搶了市民的眼球,塑造了形象,更帶來了銷量的快速增長。

    3 文化營銷:詮釋品牌內涵,確立權威品牌形象

    玫琳凱是第一家獲得中國國家外經(jīng)貿部、國家工商行政管理總局和國家國內貿易局等官方部門批準的采用雇傭推銷員(美容顧問)經(jīng)營產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司?！叭蚺怨蚕淼氖聵I(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個系列節(jié)目,講述了各個不同階層的遭遇了各種不幸的女性,通過“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信,并且創(chuàng)造了精彩人生的故事?！栋脒吿臁肥侵袊钤玳_辦的、在女性心中具有相當分量的欄目,玫琳凱通過與它的合作,讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說法,詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內涵,取得了較大的社會反響,將這種理念深深印在了每一位獨立、自強的女性心中,從而樹立了其在女性化妝品領域的權威品牌形象。

    4 中國直銷企業(yè)公共關系營銷的現(xiàn)狀與不足

    中國直銷企業(yè)對于公共關系營銷的重要性普遍認識不足。就政府公關而言,2005年的直銷立法過程中,只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與,所發(fā)揮的影響微乎其微。面對媒體對直銷企業(yè)的泛妖魔化,所有直銷企業(yè)更是集體失語,降低了公眾對對直銷企業(yè)的信心。對我國的直銷企業(yè)而言,通過積極有效的公關活動維護行業(yè)的共同利益,創(chuàng)造一個有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境,已是當務之急。

    對于中國的直銷企業(yè)而言,最重要的公關就在于政府公關。行業(yè)協(xié)會應該如何主動與政府部門深入溝通,又該如何影響相關政策法規(guī)的制定,中國的直銷業(yè)似乎還沒有形成自己的體系。對于建立與社會的公共關系而言,如何協(xié)調媒體關系、處理新聞危機、投放公益廣告、贊助公益活動等,所有這些對大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽的舉措都是中國直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過長期、大量的有效公關活動,才能為中國的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。

    5 借鑒與啟示

    5.1 借助公益廣告,增加公眾對公司及產(chǎn)品的信任度

    公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢,公益廣告不是以促進產(chǎn)品銷售為直接目的,而是以提升企業(yè)形象為最終目的,與公共關系的效果有異曲同工之妙。因此,公共關系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢:①更能深入人心。盡管電視、報紙、雜志、戶外廣告如火如荼,但并不表示消費者對廣告的喜愛,相反,消費者是被迫接受而且對廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下,公共關系的親和力要強得多,可信度要高得多,會在公眾毫無防備的情況下,“隨風潛入夜、潤物細無聲”,慢慢移植到市民的心里;②類型多樣,更加主動。廣告針對細分的消費群可以制作投其所好的各類型廣告,博得消費者的好感進而求得共鳴。而公共關系除了針對不同消費者開展活動外,還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對象進行訴求,這都是廣告很難具有的優(yōu)勢。相比之下,公共關系更加多樣和自由;③有更深遠的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費在短時間之內推出產(chǎn)品或者勞務,達到促進產(chǎn)品銷售的目的。而公共關系產(chǎn)生的效力是長期的、深遠的,冰凍三尺非一日之寒,企業(yè)要想長期保持一個良好的形象,需要長期的、有計劃、有步驟的公關工作;它的目的不在于短期內促進產(chǎn)品銷售,而是樹立企業(yè)形象,不斷提升品牌形象,提升顧客的忠誠度。

    5.2 利用公共關系,維系顧客的消費忠誠

    公共關系不僅可以通過活動觸摸消費者的需求,采取有效的方式去滿足這些需求;而且在消費者有疑慮的時候,及時采取危機公關,真誠客觀地傳達信息,爭取目標消費者的理解和支持,打消疑慮,繼續(xù)維系原有的品牌忠誠,為顧客創(chuàng)造更多價值,增強顧客滿意度。為了在競爭中取得優(yōu)勢,企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意,只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨特,能否感染顧客心理,為顧客許可接納,直接關系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對產(chǎn)品的評價,進而影響到顧客能否建立并維系對企業(yè)、對產(chǎn)品的忠誠。因而,企業(yè)積極投身于社會公益活動,樹立豐滿生動的企業(yè)形象,提升品牌的感染力和吸引力,自然地維系了顧客的品牌忠誠。

    5.3 充分利用“欲取之,必先予之”的市場經(jīng)濟經(jīng)營哲學,實現(xiàn)雙贏

    “安利(中國)”在中國遭封殺、中國“入世”命運多桀(以美國為首的西方列強為中國入世設置障礙和苛刻條件),這看似毫不相干的兩件事,其實有其必然的聯(lián)系。安利董事長史迪夫·溫安洛在美國國會發(fā)表演講:支持中國“入世”、并要求給予中國永久性最惠國待遇地位,為中國加入“世界貿易組織”創(chuàng)造機會和條件,這就是“先予之”。對中國加入“世界貿易組織”這一重大事件來講,一個美國財團在國會發(fā)表演講支持,從某種意義上說,比一個中國的副總理訪美公關的作用要大得多;然后就有了中國政府采納變通辦法解除禁令的決定,安利這一措施可謂恰到好處。從另一個側面上講,中國政府對安利(中國)的開禁,不完全是一個“市場經(jīng)濟行為”,更是一個“政治行為”。

    對欲進入國際市場的企業(yè),必須充分利用公共關系營銷,上至政府、下至消費者,一個都不能少,以樹立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對那些欲進入非洲、東南亞、西亞等第三世界國家的企業(yè)更是如此,這些國家市場經(jīng)濟不發(fā)達或不是完全意義上的市場經(jīng)濟國家,政府干預經(jīng)濟的行為非常嚴重,搞好公共關系營銷,取得政府的支持,是企業(yè)立足的根本。

    參考文獻

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篇8

關鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)公益 價值創(chuàng)造 機理

一、引言

慈善作為最古老的社會責任之一，代代相傳至今。各國早期的慈善雖也有憂國憂民之士的慷慨解囊，更多的卻是富人階層緩和社會矛盾的一劑良方。我國慈善歷史悠久，目前已經(jīng)成為了市場初次分配和政府再次分配之外的第三次分配體系的重要構成內容。2011年我國慈善數(shù)據(jù)中來自企業(yè)的捐贈達到57%，成為慈善的最主要力量?，F(xiàn)行的企業(yè)公益不同于以往企業(yè)捐錢之后“甩手掌柜”式的公益行為，現(xiàn)代企業(yè)公益可以這樣定義：即企業(yè)作為公益行動的主體，以更好地實現(xiàn)企業(yè)價值為目標，以企業(yè)參與執(zhí)行為顯著特征的一種新型公益模式?，F(xiàn)有文獻對企業(yè)慈善行為的研究多數(shù)集中在企業(yè)效益與慈善的關系上，主要是通過實證分析對二者關系進行深度探究，遺憾的是卻沒有對二者關系產(chǎn)生的機理給予足夠重視。實證研究的黑箱特質告訴我們慈善可能對企業(yè)績效有幫助這一結果，但無法傳達出這一結果產(chǎn)生的過程，使企業(yè)只知其然不知其所以然。這種情況使得不同類型、性質的企業(yè)具體參與企業(yè)公益活動時缺少了理論指導，導致企業(yè)慈善行為的盲目性、散亂性、低效率比比皆是。本文嘗試通過對現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造的機理分析，展現(xiàn)出清晰的企業(yè)公益價值創(chuàng)造的脈絡，為現(xiàn)代企業(yè)公益行為提供借鑒。

二、企業(yè)公益理論回顧

（ 一 ）企業(yè)公益理念（動因）的述評 （1）股東資本主義觀。股東資本主義觀是企業(yè)公益理論中最原始的觀點，該觀點認為企業(yè)的本質屬性是營利而不是任何其他的事情，企業(yè)應該做而且只能做的一件事情就是利用企業(yè)資源謀求利潤，這是對股東等投資者最好的回報。所以可以想象該理論對企業(yè)慈善捐贈的態(tài)度，即認為企業(yè)慈善捐贈沒有意義，也不會為股東創(chuàng)造價值，企業(yè)不過是股東投資的一個資本載體，如果企業(yè)不能履行資本的價值，不能為股東帶來利潤的話，企業(yè)也就失去存在的理由了。事實上在股東資本主義觀流行的時期，也有一些企業(yè)和企業(yè)家自發(fā)參與了慈善活動，但這種慈善行為基本發(fā)自企業(yè)家的善心，沒有系統(tǒng)的公益理論作支撐。而且，當時的人們也并不關注企業(yè)的社會責任，并不會因為企業(yè)社會責任履行的好壞而對企業(yè)產(chǎn)生好惡的判斷進而影響對企業(yè)的產(chǎn)品的購買。公眾對企業(yè)社會責任的關注缺失使得這一理論在一定時期內具有生存的空間。（2）企業(yè)社會責任觀。20世紀50年代，美國基督教會組織編寫了“基督教倫理和經(jīng)濟生活”叢書，學者霍華德·博文將基督教的商業(yè)倫理與企業(yè)聯(lián)系起來，提出了企業(yè)在獲得利潤之外，還應該承擔社會責任，這種社會責任的表現(xiàn)就是慈善捐贈。從20世紀90年代開始，“企業(yè)公民”概念被更多地用來詮釋“企業(yè)社會責任”，該觀點認為企業(yè)也要像公民一樣履行社會責任，將社會責任視作是企業(yè)的天然責任。進入21世紀，企業(yè)的社會責任被相關學者具體化為四個主要的方面：第一，企業(yè)必須在獲得利潤的時候講誠信與道德，經(jīng)營要透明，不能做損人利己的事情；第二，企業(yè)不僅要對自己負責，還要對消費者、供貨商、公眾等負責；第三，企業(yè)必須要對周邊的環(huán)境負責，不能以犧牲環(huán)境為代價進行發(fā)展；第四，企業(yè)對資源的利用必須符合可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)發(fā)展的原則。從上述措辭可以看出，該種觀點將企業(yè)社會責任表現(xiàn)為“必須”怎么樣，反映了這種社會責任是外在的強加給企業(yè)的。與企業(yè)社會責任觀關聯(lián)的國內外企業(yè)公益動因研究理論有利他論、道德論、儒學論、義務論、責任論等，這些理論的共同點是，企業(yè)公益活動不應求回報，是一種純粹的慈善行為。（3）戰(zhàn)略慈善觀。企業(yè)社會責任觀和戰(zhàn)略慈善觀都同意企業(yè)應該進行慈善活動，區(qū)別是，企業(yè)社會責任觀把社會責任外在的強加給企業(yè)，而戰(zhàn)略慈善觀卻找到了一種將企業(yè)利益和慈善相結合的道路，把慈善活動當成了增加企業(yè)利潤的有效途徑。因而，戰(zhàn)略慈善觀認為企業(yè)的社會責任和企業(yè)績效并不矛盾，通過一系列的手段可以將二者整合，在增加企業(yè)利潤中實現(xiàn)慈善，在慈善中增加企業(yè)的利潤。許多學者也給出了相同的觀點：麥斯康等學者論述了企業(yè)將慈善行為作為企業(yè)的戰(zhàn)略之一以提高企業(yè)的競爭力。史密斯提出了企業(yè)捐贈能夠提高企業(yè)產(chǎn)品品牌的認可度，在一定程度上提高員工凝聚力獲得好處。戰(zhàn)略慈善觀將企業(yè)績效和公益慈善內在聯(lián)系起來，滿足了企業(yè)、投資者和社會的共同需要，因而得到了較快的發(fā)展和實踐。與戰(zhàn)略慈善觀相聯(lián)系的企業(yè)公益動因有利己論、經(jīng)濟論、多元動機論等觀點。這些理論的共同點是，將企業(yè)進行公益活動視作增加企業(yè)利益的一個過程而不是結果，或者說企業(yè)公益和企業(yè)績效形成互相促進的良性循環(huán)是企業(yè)進行公益活動的主要動因，沒有這種循環(huán)，企業(yè)不會主動進行公益行為。

（ 二 ）企業(yè)公益績效的述評 （1）正相關假說。該觀點認為企業(yè)公益和企業(yè)績效之間是互相促進的。主要解釋包括：資金提供假說，即認為企業(yè)財務為公益提供了資金，企業(yè)績效越好越能促進公益行為的開展；社會影響假說，即認為企業(yè)社會責任做的越好，企業(yè)的財務績效越好。（2）負相關假說。該觀點認為企業(yè)公益行為對企業(yè)績效產(chǎn)生負面的影響。主要解釋包括：權衡假說，即認為企業(yè)的資源總是有限的，企業(yè)必須在不同的利益相關者間進行權衡，如果企業(yè)對其他利益組織進行了公益行為，意味著企業(yè)的資源并沒有全部用在經(jīng)營上，當然會影響到企業(yè)的財務績效；管理者機會主義假說，即認為當管理者個人利益與短期績效密切相關時，管理者由于對個人利益的追求只關注企業(yè)短期效益，可能會導致企業(yè)不去履行一些應盡的社會責任，盡管這些社會責任對企業(yè)長期績效有幫助，從而使企業(yè)的財務績效和社會責任之間出現(xiàn)負相關關系。（3）相關性無法確定假說。該觀點對企業(yè)績效與企業(yè)公益之間的關系持不確定態(tài)度。主要解釋包括正負協(xié)同效應假說，即認為企業(yè)公益和企業(yè)績效之間到底存在正相關還是負相關無法確定；此外，Berman等學者研究表明，無論是從長期看還是從短期看，企業(yè)公益活動與財務績效之間都沒有明顯的相關性。

（ 三 ）企業(yè)公益策略的述評 （1）公益型市場營銷。關于企業(yè)公益策略目前論述比較多的是公益型市場營銷和競爭環(huán)境導向型慈善行為。公益型市場營銷指企業(yè)通過特定的慈善行為幫助提升產(chǎn)品的知名度和銷售業(yè)績，將慈善當作一種市場促銷的手段，把企業(yè)公益行為與營銷有機結合，使二者融為一體。Varadarajan等學者提倡的消費者行為相關理論和善因營銷理論是公益型市場營銷的具體體現(xiàn)。（2）競爭環(huán)境導向型慈善。競爭理論是由學者邁克爾·E·波特提出的，經(jīng)濟研究的很多方面都借鑒了該理論，同樣，有學者借用競爭理論闡述了慈善改變企業(yè)競爭環(huán)境的作用。該理論認為慈善對企業(yè)競爭環(huán)境的四個方面，即要素條件、需求條件、企業(yè)戰(zhàn)略與同業(yè)競爭以及相關和支持性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響。競爭環(huán)境模型把慈善對企業(yè)的作用范圍從消費層面擴展到了與企業(yè)競爭相關的四個層面，將慈善的功能進一步放大。學者Freeman的著作《戰(zhàn)略管理：一個利益相關者方法》中提出的利益相關者理論是競爭環(huán)境導向型慈善的具體體現(xiàn)。4企業(yè)公益行為的研究應該分為兩個層面：宏觀層面和微觀層面?？v觀上述研究的主要觀點，無不是從宏觀角度對企業(yè)公益行為的動因、策略和績效等方面進行研究的。隨著公益思想得到越來越多企業(yè)的認可和接受，企業(yè)在公益活動中更關注的是如何在微觀層面進行操作。本文嘗試從理論上對現(xiàn)代企業(yè)公益的概念和內涵進行界定和闡述，進而提出現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造的機理及路徑。

三、現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造機理

（ 一 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造的渠道和類型 現(xiàn)代企業(yè)公益的開展一般有三個渠道，見圖（1）。第一，企業(yè)通過自己的專業(yè)部門舉行公益活動；第二，通過企業(yè)基金會舉行公益活動；第三，通過第三方組織進行公益活動。需要說明的是，現(xiàn)代企業(yè)公益并不排斥與第三方組織的合作，與第三方專業(yè)慈善組織合作進行慈善活動，在慈善活動中獲取監(jiān)督和決定權也是現(xiàn)代企業(yè)公益的表現(xiàn)。通過三種渠道進行的現(xiàn)代企業(yè)公益通常分為三類見圖（1）：自發(fā)性公益、內向型公益和外向型公益。自發(fā)性公益通過企業(yè)自身部門完成，是指企業(yè)自身行為的公益性：辦好企業(yè)本身就是公益行動，如資源型企業(yè)、招聘殘疾人士等。內向型公益主要通過企業(yè)基金會完成，是指企業(yè)公益與企業(yè)內部發(fā)展的結合，如通過公益活動培養(yǎng)員工忠誠度、改善企業(yè)不完善、效率不高的地方等。外向型公益可以通過企業(yè)基金會和第三方組織完成，是指公益活動投向企業(yè)利益相關者，如投資人、政府、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、消費者等。

（ 二 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造模式推進的動因 （1）企業(yè)家本質與現(xiàn)代企業(yè)公益的契合。企業(yè)家的本質體現(xiàn)在各種能力的集合，這些能力的共同特征是責任。當企業(yè)家的責任從個人、家庭、企業(yè)延伸到社會時，這種責任本質就與公益行為結合起來，而現(xiàn)代企業(yè)公益能夠兼容企業(yè)利益和社會利益的能力自然也會被企業(yè)家所認可。（2）現(xiàn)代企業(yè)基金會的誕生?，F(xiàn)代企業(yè)基金會是指具有企業(yè)屬性的基金會，與企業(yè)擁有相同的名字或者與企業(yè)家名字相重，更重要的是企業(yè)基金會的資金來源基本是企業(yè)或企業(yè)家自身。現(xiàn)代企業(yè)基金會在運作模式上可以復制企業(yè)的效率模式，在公益項目的選擇上可以同企業(yè)互相補充，成為企業(yè)所在領域的慈善基金會，或者參與到企業(yè)所在行業(yè)的價值鏈中，成為該行業(yè)一個專門領域的慈善基金會。目前，我國名義上隸屬于企業(yè)的基金會在100家左右，但是其他非公募基金會大部分是民營企業(yè)、國營企業(yè)、社會人士或者家族創(chuàng)立的，實質上很多都是具有企業(yè)背景的基金會。我國眾多企業(yè)基金會的產(chǎn)生，增加了公眾參與公益的選擇，尊重了公眾的不同價值取向。當前，不管企業(yè)公益行為的對象是專業(yè)領域還是教育、貧困等傳統(tǒng)領域，企業(yè)大都通過企業(yè)基金會參與公益活動，而不是直接將資金或物質轉移給其他慈善組織了事，這種公益行為的轉變表明了企業(yè)基金會已成為現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造模式的主要平臺。（3）企業(yè)基金會與公墓基金會合作市場狹窄。企業(yè)基金會與公募基金會雖然屬于公益環(huán)節(jié)的不同機構，卻具有相同的慈善職能。企業(yè)基金會與公墓基金會公益對象重疊，不具有互補性見表（1）。比如外部效應小的不緊急公益事件和一些緊急突發(fā)事件，企業(yè)都是通過自身的職能部門完成。通過企業(yè)慈善基金會完成的公益項目一般是外部效應大的項目，外部效應大的慈善項目可以幫助企業(yè)獲得最大的社會效益，而這些項目也正是公募基金會的關注點，二者在慈善細分市場上相重合，不具有互補性?？梢姡訉I(yè)的符合慈善細分市場的公募基金會的缺失使得企業(yè)更喜歡通過自己的基金會完成主要的價值創(chuàng)造。

（ 三 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造的過程 （1）獨享價值的創(chuàng)造。通過圖（1）可以看到，企業(yè)通過上述公益渠道對受贈者進行各類公益活動時，受贈者同時會對企業(yè)產(chǎn)生反饋作用。這種作用一方面是作為受贈者本身的反饋作用，另一方面是社會其他主體對企業(yè)看法的改變所形成的反饋作用。具體講，可以將反饋作用分為兩類：獨享價值和共享價值。獨享價值包括企業(yè)內部獨享價值如員工擁護；企業(yè)價值鏈獨享價值，如供貨商信任、客戶忠誠度；非企業(yè)價值鏈獨享價值，如政府、社區(qū)、第三方及捐贈對象對企業(yè)的認可、企業(yè)的社會責任形象的改善、贏得聲譽等。（2）共享價值的創(chuàng)造。通過圖（1）可以看到，共享價值包括生產(chǎn)要素條件、需求條件、企業(yè)的戰(zhàn)略及結構和競爭對手、相關支持性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。如亞都加濕器通過一己之力在中國普及了空氣濕度的概念，通過這一概念改善了加濕器的市場需求條件，但這一需求條件的改變也使得其他加濕器企業(yè)受益，這就是共享價值的創(chuàng)造。企業(yè)在共享價值創(chuàng)造的過程中，無疑會被其他企業(yè)分享利益，不過只要不違背企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠有利于構建整個產(chǎn)業(yè)鏈條，有助于企業(yè)從中獲得最大利益，企業(yè)就會投入該類公益行為?，F(xiàn)代企業(yè)公益形成的獨享價值和共享價值共同為企業(yè)的保值和增值起到積極作用。保值作用表現(xiàn)為企業(yè)外部的免受侵害、獲得政府理解和擁有更多機會，企業(yè)內部的自主經(jīng)營和保持企業(yè)地位。增值作用主要體現(xiàn)在降低生產(chǎn)成本和提高收益。保值作用使企業(yè)擁有立足的空間，增值作用為企業(yè)發(fā)展爭取有力的市場競爭地位，這是現(xiàn)代企業(yè)公益為企業(yè)帶來的主要價值。

四、現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造模式的發(fā)展路徑

（ 一 ）打造現(xiàn)代企業(yè)公益“產(chǎn)業(yè)鏈” 按照產(chǎn)業(yè)鏈定義，企業(yè)創(chuàng)造價值包括七大環(huán)節(jié)：一是原料與生產(chǎn)，二是產(chǎn)品設計，三是原料采購，四是倉儲運輸，五是訂單處理，六是批發(fā)經(jīng)營，七是零售。企業(yè)公益在運行中切不可產(chǎn)生小而全、大而全的模式，也要按照產(chǎn)業(yè)鏈的模式進行分工，具體可以分為：公益項目研究、設計、籌款、操作和評估等環(huán)節(jié)。如果企業(yè)各環(huán)節(jié)皆是親自參與，這不是真正的企業(yè)公益。現(xiàn)代企業(yè)公益應如同運行企業(yè)一樣要專注于自己的領域，如有些專注公益資金的籌集，有些專注于公益項目的設計，有些專注于操作等，分工明確，各司其職。這樣，經(jīng)過長期的市場劃分和自我選擇，企業(yè)公益的產(chǎn)業(yè)鏈會逐漸完善。當整個公益網(wǎng)絡慢慢形成，深入到經(jīng)濟生活中時，現(xiàn)代企業(yè)公益自然會發(fā)展起來，也能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

（ 二 ）發(fā)揮現(xiàn)代企業(yè)公益基金會的優(yōu)勢 按照我國的法律規(guī)定，民間基金會沒有稅收減免的權利。國家要求私募基金會在做公益時，成本為零，這種觀點認為，既然是做公益，那就不要從公益資金中進行各種開銷，需要的開銷自掏腰包好了。不得不說，這種制度設計很難吸引優(yōu)秀的人才進入公益領域，但是企業(yè)公益卻是例外。企業(yè)成立的企業(yè)基金會可以從企業(yè)中選拔人才進入基金會，這種有了企業(yè)背景的人才因為原來隸屬于企業(yè)，其薪酬有一個較好的起點，高素質慈善人員待遇問題能得到解決。同時，企業(yè)可以負責企業(yè)基金會的日常資金需求，當其他慈善組織按照3%-8%從善款中提取管理費時，現(xiàn)代企業(yè)基金會則可以以“零成本”的模式進行公益運作，這種做法肯定能夠吸引更多地社會資金的注入，為企業(yè)的價值創(chuàng)造贏取額外資源。

（ 三 ）建立現(xiàn)代企業(yè)公益價值創(chuàng)造模式的孵化機制 現(xiàn)代企業(yè)公益的價值創(chuàng)造模式是一種新型的公益探索，并不是天生伴隨著企業(yè)和企業(yè)基金會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，需要建立孵化機制進行扶助。如果一個企業(yè)想要運作現(xiàn)代企業(yè)價值創(chuàng)造的公益模式，那么進入該孵化機制就應該能孵化出來。該孵化機制需要包括公益價值創(chuàng)造模式的講座、交流，相關案例講解、論壇構建，基本人員的配置和軟硬件設施的配備標準等。這種孵化機制應該來源于公益組織，應該有一些培訓教育類的企業(yè)基金會專注于我國公益模式的傳承與改變，專注于現(xiàn)代企業(yè)公益模式的培育，為幫助企業(yè)更好地利用公益行為創(chuàng)造企業(yè)價值而服務。

（ 四 ）優(yōu)化現(xiàn)代企業(yè)公益治理結構 通常，我國企業(yè)基金會與企業(yè)工會、辦公室等職能部門是一個部門，兩塊牌子，企業(yè)基金會并不是獨立的，而是依附于企業(yè)而存在，甚至就是企業(yè)下屬的一個部門。事實上，企業(yè)基金會與企業(yè)應該屬于兩個并行的組織，沒有互相的隸屬關系，屬于同一層次的機構。盡管兩個機構可以是同一個企業(yè)名字或者企業(yè)家名字，但這并不代表二者是一回事。企業(yè)基金會在發(fā)展成熟時應該有自己獨立的籌資系統(tǒng)，在獨立于企業(yè)時也能存活。企業(yè)基金會要有自己的辦公人員，這些人員不應該是從企業(yè)臨時抽調來的，而是基金會從企業(yè)或社會吸收的專門人員。企業(yè)基金會并不應該依附于企業(yè)，而是借助于企業(yè)這一平臺，將企業(yè)的優(yōu)秀人才、資源和企業(yè)運作模式吸納進基金會中，從而更好地辦好基金會。當然，企業(yè)基金會獨立于企業(yè)并不意味著脫離于企業(yè)，企業(yè)基金會仍然是企業(yè)完成公益活動創(chuàng)造價值的主要平臺，仍然要擔負起服務企業(yè)、為企業(yè)創(chuàng)造價值的最主要職責。

（ 五 ）提高現(xiàn)代企業(yè)公益的營銷能力 現(xiàn)代企業(yè)公益想要為企業(yè)創(chuàng)造價值也需要專業(yè)化營銷。企業(yè)銷售產(chǎn)品需要細分市場，定位潛在客戶。企業(yè)公益也要在募集資金，選擇公益項目時，進行專業(yè)化營銷。現(xiàn)在很多的公益項目都是面向一般公眾，沒有區(qū)別具體捐贈人的不同慈善愿望。如在進行教育公益活動時，每個企業(yè)的做法大都雷同，并沒有做出自己的特色。事實上，每個公眾關注的公益活動是千差萬別的，并不局限在教育之類的公共慈善領域，這與每個人的經(jīng)歷和教育程度相關。企業(yè)在進行公益運作時，要提高企業(yè)公益的營銷能力，細分慈善市場，專注某一領域，特別是在面對教育、貧困等大眾慈善市場時，更要做好細分工作。

（ 六 ）開發(fā)現(xiàn)代企業(yè)公益的風險慈善 風險慈善類似于風險投資，企業(yè)根據(jù)自己的慈善目的和市場對慈善對象進行公益活動，主要將公益目標投向潛在客戶和與企業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)鏈。風險慈善具有明顯的功利性，將公益行為視為企業(yè)行為的延伸，通過非市場手段優(yōu)化企業(yè)的內部和外部環(huán)境，使企業(yè)競爭地位得到改善。風險慈善雖然會產(chǎn)生外部效應，使行業(yè)中的其他企業(yè)從優(yōu)化的行業(yè)環(huán)境中獲利，增加企業(yè)競爭的風險，但只要運作合理，最大的受益者仍然可以是企業(yè)自身。企業(yè)公益的風險慈善，既達到慈善的目標又能改善企業(yè)內外部環(huán)境，符合企業(yè)慈善和盈利的雙重價值取向。

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[1]孟志強、彭建梅、劉佑平：《2011年度中國慈善捐助報告》，中國社會出版社2012年版。

[2]毛羽：《凸顯“責任”的西方應用倫理學——西方責任倫理述評》，《哲學動態(tài)》2003年第9期。

[3]汪鳳桂、胡亞飛：《慈善捐贈與企業(yè)績效相關研究概述》，《廣東農(nóng)業(yè)科學》2010年第5期。

[4]黃燕、任怡菲、王睦青：《市場化程度視角下的企業(yè)社會責任和績效》，《汕頭大學學報（人文社會科學版）》2010年第5期。

[5]唐更華、王學力：《 企業(yè)慈善行為策略研究新進展》，《 管理評論》2004年第9期。

[6]唐更華、許卓云：《西方策略性企業(yè)慈善行為理論、實踐與方法評介》，《外國經(jīng)濟與管理》2005年第9期。

篇9

五月中旬，央視《焦點訪談》曾以《微波爐的“秘密”》為題，通過科學實驗檢測，深入剖析了所謂“微波爐輻射會致癌、微波爐烹調食物會導致營養(yǎng)流失”的謠言，提示微信公共賬號中存在大量的虛假養(yǎng)生信息，已成為謠言和虛假廣告的溫床。

事實也的確如此，現(xiàn)在只要打開微信，諸如《喝酒時吃這幾種小菜等于玩命》、《不吃晚飯的好處，不看后悔》、《喜歡吃西瓜的朋友注意了》、《有毒的家常菜，不可不知》等文章滿屏皆是，仿佛一切與健康有關的煩惱，都能在微信中找到體貼入微的解決之道。甚至一些類似“晚上吃蘋果，勝于吃砒霜”、“土豆燒牛肉如同慢性毒藥”等明顯胡說八道的觀點，也在各種“隨手轉”中，成了溫情脈脈的貼心提示。

“你注意到指甲上的一條條豎線嗎？豎線越多，表明身體越差?！比ツ晷吕宋⒉┥弦粋€有500多萬粉絲的大V發(fā)出的一條帖子，被我國民間科學傳播公益團體“科學松鼠會”成員、哈爾濱兒童醫(yī)院醫(yī)生李清晨評價為“弱智到懶得解釋”。李清晨在這條微博的評論里道，這種煞有介事的微博毫無道理，卻總是有人轉發(fā)。沒錯，面對這些“知識”，多數(shù)人抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)，但公眾要是跟著這些內容去養(yǎng)生，恐怕會越“養(yǎng)”越壞。

微信本來是熟悉的人之間交流的工具，卻被一些營銷公司用作營銷、推廣盈利的工具。目前由于關注養(yǎng)生的人群比較多，因此制作并各種虛假的養(yǎng)生信息、所謂的“心理雞湯”以騙取用戶關注也成為了一些公司營銷最為常用的手法。因為一旦成為擁有高關注度的“大號”，再進行營銷就可以獲利不少。

正如本刊主編、成都中醫(yī)藥大學教授馬烈光所說，養(yǎng)生講究“三因施養(yǎng)”，需要因時、因地、因人而異，采取不同的方法。各人體質不同，飲食上的禁忌也有很大差異，所以那些口氣絕對、統(tǒng)一的說法通常是不科學的。與其盲信瘋傳，不如認真讀一讀衛(wèi)生部的《中國居民膳食指南》。

篇10

最近看到康師傅的新廣告，大意是說采用了輕量瓶新工藝，更節(jié)水省電，也因此更低碳環(huán)保，最后是呼吁消費者一起為保護地球做貢獻。我還沒買過這種輕量瓶的礦泉水，因此不太清楚輕到什么地步。只記得曾見過一種山寨可樂，二點五升的大瓶裝，像炮彈一樣堅挺無比，而一旦擰開瓶蓋，伴隨著嗤的一聲，立刻軟得捧不住。其實，所謂輕量瓶新工藝，明眼人一眼就看得出來，無非是偷工減料壓縮成本了，偏偏還要打著保護地球的幌子，很有討了便宜又賣乖之嫌。說實話，環(huán)保是你企業(yè)的事情，與消費者沒有什么關系，至少，消費者沒有義務為你的環(huán)保買單，并因此配合且假裝。

品牌與消費者之間的關系，恰如與客的關系。建立在利益基礎之上，優(yōu)質的服務形成良好口碑，促進二次乃至多次光顧，并能建立一定的品牌忠誠度。但是，一旦有更年輕漂亮，性價比更高的小姐出現(xiàn)，必然發(fā)生消費轉移。因此，企業(yè)所做出的任何改變，應當建立在更佳的消費體驗基礎之上，要么體驗更佳，要么價格更低。如果小姐對客講，最近我們推出了野戰(zhàn)新玩法，在公園即可進行，不用水電不交房租，更環(huán)保低碳。除了擔心蚊子多之外，客肯定最關心的是，你連房租都不用交了，怎么著也得給我打個折吧。

所以，把公益當成情趣內衣穿上提升品牌誘惑力本身沒有錯，讓消費者跟著配合也沒關系。但是，自己都宣揚節(jié)水省電省料了，說明生產(chǎn)成本降低了，相比公益，消費者更關心的是，省出來的這部分錢讓哪個得實惠了呢？

NO.2

清揚，大俠一樣的品牌名稱，聯(lián)合利華門下弟子，主打去屑，喜歡跟海飛絲掐架，無論廣告還是終端，不管包裝還是價格，斗得一地雞毛哈喇子滿地，業(yè)內婦孺皆知。

清揚一直青睞于小S代言，火辣的小S為其貢獻了一系列比較經(jīng)典的廣告，無論片子質量還是腳本，雖算不上極品卻也屬上乘水平。但最近那個2012篇的新廣告，實在令人大跌眼鏡。

講電視廣告的理論書籍很多，并有日趨復雜化的趨勢，由最初的廣告學、心理學逐步蔓延到概率數(shù)學甚至拓撲學領域，用時下最流行的說法，一本接一本的連起來，能繞地球兩圈半。但是，萬佛歸宗，營銷的本質是交換，一手錢一手貨。用廣告之父奧叔的話說，就是要承諾給消費者他能得到什么好處。而電視的聲畫功能無疑為這種承諾的表現(xiàn)方式提供了無限可能。因此，你能在電視廣告里看到喝了保健酒的老頭紅光滿面像打了雞血一樣，抹了化妝品的老臉立時吹彈可破，令人心動。

這種承諾的展示，事實上也是在營銷一種氛圍，在這種美好的氛圍里受眾更容易沖動。就像在燭光紅酒映襯下你和睡衣美女下象棋很難贏她一樣。多數(shù)情況下，廣告應當營造正面氛圍，只有一種例外那就是醫(yī)藥保健品廣告展示癥狀恐嚇患者的環(huán)節(jié)。再說回這個二得匪夷所思的廣告創(chuàng)意。一上來就陰云密布天崩地裂，然后小S陰測測的說：2012世界末日？沒人知道。接著就說用了清揚就是頭屑的末日。兩者之間有著八光年都搭不著的關系卻被硬拉在一起，讓人感覺，用了清揚后自己就像頭屑一樣被滅掉了。

好的創(chuàng)意者一定會在廣告中埋下一個尖銳的記憶點，使得廣告在泛濫的信息洪流中給受眾的腦子留一道深深的劃痕。無論有心還是無意，這位大神埋下的點無疑是2012世界末日，每每看見清揚，腦海中就泛起陰云密布天崩地裂以及像貞子一樣的小S，頓覺不寒而栗。一想都快世界末日了，還洗個什么鳥頭？

2012是很多人的一塊心病，像個暗瘡一樣不愿觸及。清揚敢為人先，偏要挑開它。