導語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品公益營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；物流；對策

我國業(yè)內(nèi)人士對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的研究大多集中在對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈本身進行研究和對如何建立果蔬農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行探討。本文將在這些理論研究基礎(chǔ)上，以物流效益理論為理論指導，對我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流進行優(yōu)化，從而實現(xiàn)資源的合理配置。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流現(xiàn)狀

我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流可以分為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式和“農(nóng)超對接”下的供應(yīng)鏈物流模式。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流可以分為五個步驟，即原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、加工、流通和消費環(huán)節(jié)?！稗r(nóng)超對接”下的供應(yīng)鏈物流是以超市為主導企業(yè)建立的物流。

我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式以是第一、二方物流為主。一方面供應(yīng)鏈物流模式是由供應(yīng)商建立的，在這種第一方承擔物流業(yè)務(wù)的情況下，菜農(nóng)們一是合理組織運輸方案，使各區(qū)段總運輸里程最?。欢翘岣咻d運水平，以提高運輸效率，降低運輸成本。另一方面則是需求方承擔的第二方物流，道理同第一方物流相似，一是合理組織運輸方案，使各區(qū)段總運輸里程最??；二是提高載運水平，以提高運輸效率，降低運輸成本。

“農(nóng)超對接”下的供應(yīng)鏈物流主要有三個模式。第一，基于共同配送的供應(yīng)鏈物流模式。共同配送指多個客戶聯(lián)合起來共同由一個第三方物流服務(wù)公司來提供配送服務(wù)，進行橫向聯(lián)合、集約協(xié)調(diào)、以及效益共享。第二，超市自建的供應(yīng)鏈物流模式。在這種供應(yīng)鏈下，超市成立單獨的“直采”小組，在超市區(qū)域內(nèi)選擇最合適的農(nóng)村合作社與之建立供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，超市自營的物流系統(tǒng)在整個供應(yīng)鏈物流中起到關(guān)鍵作用。第三，基于三方物流的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流。這種情況下是依靠第三方物流公司給整個供應(yīng)鏈提供運輸、倉儲、加工、包裝、裝配和物流信息處理等活動。依靠三方物流公司，企業(yè)能夠有效實現(xiàn)規(guī)模效益、系統(tǒng)協(xié)調(diào)效益、專業(yè)化效益、群體效益。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流目前存在的問題

我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式以是第一、二方物流為主，在這種情況下會出現(xiàn)以下幾個典型問題。第一，物流成本較高。在傳統(tǒng)模式下的供應(yīng)鏈物流，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間的合作關(guān)系往往是動態(tài)博弈，導致農(nóng)產(chǎn)品在運輸、儲存、加工等環(huán)節(jié)供需雙方進行價格博弈增加市場交易成本，導致物流成本增加。第二，供應(yīng)鏈管理缺乏規(guī)范化。在這種情況下，供應(yīng)鏈合作聯(lián)盟難以形成一個規(guī)范的管理機制，導致整個組織管理能力減少，效率降低。第三，供應(yīng)鏈物流缺乏專業(yè)化。不管是一方物流還是二方物流在整個供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)都缺乏專業(yè)化，企業(yè)畢竟不是專業(yè)的三方物流公司，在運輸、加工、儲存過程中會出現(xiàn)成本較高，難以提高物流效率的情況。在這些過程中，由于缺乏專業(yè)化的技術(shù)作保障，常常會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴重的現(xiàn)象。第四，供應(yīng)鏈存在信息不對稱，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以農(nóng)業(yè)市場為主導，但是供應(yīng)鏈供應(yīng)方、主導方、需求方難以形成較好的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為支撐，所以在信息傳遞過程中存在信息失真等情況。

我國“農(nóng)超對接”下的供應(yīng)鏈物流主要有三個模式，一是基于共同配送的供應(yīng)鏈物流模式，二是超市自建的供應(yīng)鏈物流模式，三是基于三方物流的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流。盡管“農(nóng)超對接”這樣的商業(yè)模式在我國逐漸發(fā)展起來，但是它的供應(yīng)鏈物流仍然存在以下幾個問題。第一，農(nóng)民專業(yè)合作社管理不規(guī)范。首先，合作社存在一下問題：合作社與超市主要進行單純的物料交換，而沒有更好的提供增值服務(wù)，導致其與超市之間存在不信任，易導致供應(yīng)鏈主導企業(yè)另尋供應(yīng)商。其次，合作社和超市之間存在價格博弈，供應(yīng)商盡可能提高價格，而超市也盡可能壓縮價格，在這兩種力量之下，最終形成均衡價格，但是其兩者之間的信息不對稱必然導致欺騙行為，從而導致供應(yīng)鏈的崩裂。其次，供應(yīng)鏈主導企業(yè)對供應(yīng)鏈管理不協(xié)調(diào)，主導企業(yè)在對供應(yīng)鏈企業(yè)進行日常管理的過程中常常出現(xiàn)主導企業(yè)與上游企業(yè)之間信息、管理銜接不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。并且在整個供應(yīng)鏈上，供應(yīng)鏈主導企業(yè)難以對上游企業(yè)進行食品監(jiān)管，從而存在信息缺失，從而對整個供應(yīng)鏈有著不良影響。最后，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐變質(zhì)的特點，時效性強，存在“包裝難、裝卸難、運輸難”等問題導致農(nóng)產(chǎn)品流通階段物流網(wǎng)絡(luò)不清晰等問題。

三、基于物流效益理論優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的對策

第一、二方物流增加流物效益的原理及途徑設(shè)供應(yīng)廠商i的需求廠商集合為J（i），則供應(yīng)廠商i從事的是第一方物流，它對其需求廠商集的總物流費用Ci為Ci= ， ，Wi，j是供應(yīng)廠商i需要供應(yīng)給用戶j的貨物量，為了滿足用戶需要，這個量一般不能變化；Ci，j是相應(yīng)的運價（元/t），運價隨運距而變。第一方物流應(yīng)使得這個總運輸費用最省。運價效益越高，降低總物流費用G的途徑只有兩個：一是合理組織運輸方案，使各區(qū)段總運輸里程最??；二是提高載運水平，以提高運輸效率，降低運輸成本。因此對于第一方物流而言，降低農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的成本主要從這兩個方面進行優(yōu)化。合理的組織運輸方案可以結(jié)合送奶路線、節(jié)約矩陣等方法進行優(yōu)化。另一方面還要充分利用物流的載運能力，充分利用車輛的空間和承載質(zhì)量，實現(xiàn)運輸、儲存、加工等環(huán)節(jié)的專業(yè)化，從而降低運輸成本，提高運輸效率。第二方物流的供應(yīng)鏈物流的原理同第一方物流相似，主要還是從以上兩方面進行優(yōu)化。

假設(shè)第三方物流企業(yè)承包了M個供需方企業(yè)的物流業(yè)務(wù)，這M個企業(yè)構(gòu)成了第三方物流企業(yè)的客戶集工，就是原來的供應(yīng)廠商集；第i個供方企業(yè)的客戶集為J（i），有Ni個需方廠商需要其貨物，供方i與需方歹之間的運量為Wi，j，單位物資運價為Ci，j。則第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)原理模型為 C= ，在這個模型下，企業(yè)主要從以下四方面增強物流效益。第一，實現(xiàn)物流的規(guī)模效益，隨著企業(yè)對物流的人力、物力、財力的投入增多，單位投入增多能夠有效節(jié)約物流成本，形成規(guī)模效益。第二，實現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)效益，第三方物流企業(yè)通過計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將合作企業(yè)的業(yè)務(wù)進行有效集成，能夠形成較好的集成效應(yīng)，并且更利于企業(yè)的整體協(xié)調(diào)，優(yōu)化供應(yīng)鏈物流。實現(xiàn)專業(yè)化效益，企業(yè)是區(qū)別于第一方和第二方的三方物流，它在運輸、儲存、加工、包裝、物流信息處理等方面有著較好的專業(yè)性和集成性。第四，實現(xiàn)群體效應(yīng)，三方物流公司不僅要致力于提高自身的效益，同時也提升了合作企業(yè)的效益。

【參考文獻】

[1]馬士華，林勇.供應(yīng)鏈管理[M].機械工業(yè)出版社，2010.

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目錄

前言

第1章 企業(yè)微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新武器

1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險

1.2 六脈神劍：微博的獨特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途

1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途

1.3.2 企業(yè)微博的其他用途

1.4 思想風暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經(jīng)典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉(zhuǎn)微博營銷

1.6 經(jīng)驗總結(jié)

1.7 實戰(zhàn)訓練

第2章 開通與認證企業(yè)微博

2.1 開辟陣地：企業(yè)官方微博新開張

2.1.1 企業(yè)微博使用模式

2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關(guān)微博賬號

2.2 裝修門面：精心設(shè)計簡介與背景

2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計

2.2.2 相關(guān)視覺效果的設(shè)計

2.3 加蓋認證：獲取平臺認證取得信任

2.3.1 獲得認證的目的

2.3.2 企業(yè)官方微博的認證

2.3.3 企業(yè)高管的個人認證

2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實約法不止三章

2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號矩陣規(guī)劃

2.6 經(jīng)驗總結(jié)

2.7 實戰(zhàn)訓練

第3章 企業(yè)微博營銷規(guī)劃

3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標

3.1.1 微博營銷的基本環(huán)節(jié)

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關(guān)系

3.2 步步為營：制訂計劃步驟要詳細

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內(nèi)容規(guī)劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規(guī)劃

3.2.4 微博運營數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

3.3 考核目標：關(guān)鍵績效指標可測量

3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性

3.3.2 設(shè)定微博營銷的KPI

3.3.3 確認各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1 微博營銷團隊組織架構(gòu)的搭建

3.4.2 微博營銷團隊的分工與責任

3.4.3 微博營銷團隊的成本投入

3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經(jīng)驗總結(jié)

3.7 實戰(zhàn)訓練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓練法

4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用

4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語言

4.2.2 常見的網(wǎng)絡(luò)風格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注

4.3.1 哪些賬號值得你關(guān)注

4.3.2 直接找到有價值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經(jīng)典案例：婚博會微博創(chuàng)意及影響力提升

4.6 經(jīng)驗總結(jié)

4.7 實戰(zhàn)訓練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王

5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時機：微博時間有講究

5.3.1 時間與效果的關(guān)系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡

5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例

5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃

5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩

5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6 經(jīng)驗總結(jié)

5.7 實戰(zhàn)訓練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調(diào)和劑

6.2.3 促進互動持續(xù)的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方?jīng)Q策分步驟

6.3.1 讓對方對你產(chǎn)生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗

6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經(jīng)驗總結(jié)

6.6 實戰(zhàn)訓練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博

7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊

7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個微博賬號“一鍵關(guān)注”按鈕

7.2 擴大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網(wǎng)站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站

7.3.3 實現(xiàn)微博賬號訪問企業(yè)網(wǎng)站的方法

7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業(yè)活動的配合

7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經(jīng)驗總結(jié)

7.7 實戰(zhàn)訓練

第8章 策劃企業(yè)微博活動

8.1 公益活動：策劃創(chuàng)意及擴大影響

8.1.1 微博公益活動的創(chuàng)意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報道

8.2 促銷活動：抽獎細則及結(jié)果統(tǒng)計

8.2.1 微博促銷活動的創(chuàng)意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3 微博抽獎活動的結(jié)果統(tǒng)計

8.3 競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創(chuàng)意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報名

8.4.1 微博線下活動的創(chuàng)意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達新品汽車微博營銷策劃

8.6 經(jīng)驗總結(jié)

8.7 實戰(zhàn)訓練

第9章 通過微博塑造企業(yè)品牌

9.1 名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業(yè)與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌

9.2 經(jīng)營之道：宣傳企業(yè)理念有技巧

9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中

9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中

9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動中

9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點有益處

9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的積累

9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集

9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點的表達

9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經(jīng)驗總結(jié)

9.6 實戰(zhàn)訓練

第10章 通過微博提供客戶服務(wù)

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發(fā)現(xiàn)潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務(wù)問題回答

10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應(yīng)對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語

10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術(shù)支持

10.5 經(jīng)驗總結(jié)

10.6 實戰(zhàn)訓練

第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評估

11.1 隨時掌控：監(jiān)測微博動態(tài)不間斷

11.1.1 監(jiān)測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監(jiān)測微博內(nèi)容的分享情況

11.1.3 監(jiān)測微博流量變化情況

11.2 及時評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業(yè)微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業(yè)微博客服的效果

11.2.3 評測企業(yè)微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優(yōu)化營銷方案有依據(jù)

11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃

11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動方式

11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系

11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5 經(jīng)驗總結(jié)

11.6 實戰(zhàn)訓練

第12章 利用微博進行危機公關(guān)

12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機處理要及時

12.1.1 了解微博危機公關(guān)的基本流程

12.1.2 監(jiān)測并上報微博潛在危機信號

12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導要迅速

12.2.1 誠懇表態(tài)并判斷當事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態(tài)

12.2.3 沉著應(yīng)對以把控事態(tài)總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據(jù)要保留

12.3.1 與引發(fā)危機的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關(guān)注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司

12.4 經(jīng)典案例：四川會理縣PS事件的危機公關(guān)

12.5 經(jīng)驗總結(jié)

12.6 實戰(zhàn)訓練

后記

前言

第1章 企業(yè)微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新武器

1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險

1.2 六脈神劍：微博的獨特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途

1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途

1.3.2 企業(yè)微博的其他用途

1.4 思想風暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經(jīng)典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉(zhuǎn)微博營銷

1.6 經(jīng)驗總結(jié)

1.7 實戰(zhàn)訓練

第2章 開通與認證企業(yè)微博

2.1 開辟陣地：企業(yè)官方微博新開張

2.1.1 企業(yè)微博使用模式

2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關(guān)微博賬號

2.2 裝修門面：精心設(shè)計簡介與背景

2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計

2.2.2 相關(guān)視覺效果的設(shè)計

2.3 加蓋認證：獲取平臺認證取得信任

2.3.1 獲得認證的目的

2.3.2 企業(yè)官方微博的認證

2.3.3 企業(yè)高管的個人認證

2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實約法不止三章

2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號矩陣規(guī)劃

2.6 經(jīng)驗總結(jié)

2.7 實戰(zhàn)訓練

第3章 企業(yè)微博營銷規(guī)劃

3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標

3.1.1 微博營銷的基本環(huán)節(jié)

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關(guān)系

3.2 步步為營：制訂計劃步驟要詳細

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內(nèi)容規(guī)劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規(guī)劃

3.2.4 微博運營數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

3.3 考核目標：關(guān)鍵績效指標可測量

3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性

3.3.2 設(shè)定微博營銷的KPI

3.3.3 確認各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1 微博營銷團隊組織架構(gòu)的搭建

3.4.2 微博營銷團隊的分工與責任

3.4.3 微博營銷團隊的成本投入

3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經(jīng)驗總結(jié)

3.7 實戰(zhàn)訓練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓練法

4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用

4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語言

4.2.2 常見的網(wǎng)絡(luò)風格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注

4.3.1 哪些賬號值得你關(guān)注

4.3.2 直接找到有價值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經(jīng)典案例：婚博會微博創(chuàng)意及影響力提升

4.6 經(jīng)驗總結(jié)

4.7 實戰(zhàn)訓練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王

5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時機：微博時間有講究

5.3.1 時間與效果的關(guān)系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡

5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例

5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃

5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩

5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6 經(jīng)驗總結(jié)

5.7 實戰(zhàn)訓練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調(diào)和劑

6.2.3 促進互動持續(xù)的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方?jīng)Q策分步驟

6.3.1 讓對方對你產(chǎn)生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗

6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經(jīng)驗總結(jié)

6.6 實戰(zhàn)訓練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博

7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊

7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個微博賬號“一鍵關(guān)注”按鈕

7.2 擴大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網(wǎng)站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站

7.3.3 實現(xiàn)微博賬號訪問企業(yè)網(wǎng)站的方法

7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業(yè)活動的配合

7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經(jīng)驗總結(jié)

7.7 實戰(zhàn)訓練

第8章 策劃企業(yè)微博活動

8.1 公益活動：策劃創(chuàng)意及擴大影響

8.1.1 微博公益活動的創(chuàng)意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報道

8.2 促銷活動：抽獎細則及結(jié)果統(tǒng)計

8.2.1 微博促銷活動的創(chuàng)意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3 微博抽獎活動的結(jié)果統(tǒng)計

8.3 競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創(chuàng)意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報名

8.4.1 微博線下活動的創(chuàng)意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達新品汽車微博營銷策劃

8.6 經(jīng)驗總結(jié)

8.7 實戰(zhàn)訓練

第9章 通過微博塑造企業(yè)品牌

9.1 名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業(yè)與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌

9.2 經(jīng)營之道：宣傳企業(yè)理念有技巧

9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中

9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中

9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動中

9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點有益處

9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的積累

9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集

9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點的表達

9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經(jīng)驗總結(jié)

9.6 實戰(zhàn)訓練

第10章 通過微博提供客戶服務(wù)

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發(fā)現(xiàn)潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務(wù)問題回答

10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應(yīng)對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語

10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術(shù)支持

10.5 經(jīng)驗總結(jié)

10.6 實戰(zhàn)訓練

第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評估

11.1 隨時掌控：監(jiān)測微博動態(tài)不間斷

11.1.1 監(jiān)測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監(jiān)測微博內(nèi)容的分享情況

11.1.3 監(jiān)測微博流量變化情況

11.2 及時評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業(yè)微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業(yè)微博客服的效果

11.2.3 評測企業(yè)微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優(yōu)化營銷方案有依據(jù)

11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃

11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動方式

11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系

11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5 經(jīng)驗總結(jié)

11.6 實戰(zhàn)訓練

第12章 利用微博進行危機公關(guān)

12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機處理要及時

12.1.1 了解微博危機公關(guān)的基本流程

12.1.2 監(jiān)測并上報微博潛在危機信號

12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導要迅速

12.2.1 誠懇表態(tài)并判斷當事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態(tài)

12.2.3 沉著應(yīng)對以把控事態(tài)總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據(jù)要保留

12.3.1 與引發(fā)危機的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關(guān)注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司

12.4 經(jīng)典案例：四川會理縣PS事件的危機公關(guān)

12.5 經(jīng)驗總結(jié)

篇3

對現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌已成為企業(yè)生存、發(fā)展和成功的重要因素。知名品牌意味著豐厚的經(jīng)營利潤和牢固的市場地位，任何一個強勢品牌必定伴隨著一個清晰而豐富的品牌識別――品牌個性。截至2009年9月，雁門清高苦蕎產(chǎn)品，在沒有現(xiàn)金廣告費用支持的情況下，以其鮮明的文化內(nèi)涵和品牌個性，依賴營銷策劃到位和營銷執(zhí)行保障，連續(xù)24個月平均月度增長率達到20％，創(chuàng)造了小雜糧營銷的奇跡。

小雜糧是小宗糧食作物的總稱，包括養(yǎng)麥《甜蕎、苦蕎》、筱麥、大麥、糜子、綠豆、小豆等。應(yīng)該看到，小雜糧在中國和國際市場上有著廣闊的市場需求和發(fā)展前景，隨著消費者膳食結(jié)構(gòu)的變化，小雜糧必將以其特有的營養(yǎng)保健功能受到消費者青睞。然而，傳統(tǒng)的經(jīng)營思維和滯后的銷售辦法已成為小雜糧市場發(fā)展的主要障礙。

打造鮮明的品牌個性

佳鑫公司創(chuàng)建于2001年，是一家專事苦養(yǎng)食品的加工企業(yè)，以“佳鑫”品牌運營市場，主要有苦養(yǎng)健茶、苦蕎香米、苦蕎醋、苦養(yǎng)保健枕等20多個產(chǎn)品，遠銷韓國、日本、馬來西亞等國家。佳鑫公司在苦蕎產(chǎn)品的技術(shù)、研發(fā)、設(shè)備、生產(chǎn)等方面均處于國際前沿水平。雖然佳鑫公司苦蕎產(chǎn)品已面市多年，但由于當時還未能進行整體營銷策劃包裝，因而國內(nèi)市場銷售尚處于起步階段。

品牌個性是品牌獨特的身份與標志，是它與眾不同的價值所在。有個性的品牌才會有市場競爭力。個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻。通過分析，我們感到“佳鑫 ”品牌本身存在諸多缺陷：一是“佳鑫”二字屬生硬搭配，不容易形成品牌認知，缺乏記憶點；二是“佳鑫”二字無任何字面上的意義，不容易挖掘內(nèi)涵，難以進行品牌延伸；三是“佳鑫”二字不會讓人產(chǎn)生聯(lián)想，印象不深刻。因而，要將佳鑫公司的苦蕎產(chǎn)業(yè)做強做大，并形成知名品牌，就首先要從改變名稱開始。一般來講，品牌名稱最好具有朗朗上口、容易記憶、內(nèi)涵豐富、形成差異等幾個方面的特征，并能夠同產(chǎn)品本身高度關(guān)聯(lián)。

取名“雁門”主要基于以下原因：一是雁門集南北文化于一身，歷史文化深厚，知名度高，可以充分借勢；二是雁門山海拔高，產(chǎn)品無害蟲侵蝕，有高寒純天然的感覺：三是雁門深厚的文化底蘊及豐富的歷史傳說，會賦予產(chǎn)品很多文化內(nèi)涵，便于品牌傳播，四是打造地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，容易獲得雁門當?shù)卣С?；五是可以打造地方特產(chǎn)，能夠和旅游經(jīng)濟掛鉤，拉動市場：六是雁門一帶盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)苦蕎已被消費者高度認知，便于市場運營。

取名”清高”主要基于以下原因：一是苦蕎的主要功效是調(diào)節(jié)毛細血管滲透性、改善微循環(huán)及血液含氧量，有“血液清道夫”之稱，可以有效清除高血脂、高血糖、高血壓，取“清三高，自清高”的寓意，符合產(chǎn)品功效二是“清高”一詞容易理解并形成記憶；三是符合苦養(yǎng)的各個屬性，給人以產(chǎn)品至真清純的感覺；四是提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位，為產(chǎn)品進入高端市場找到理由；五是符合企業(yè)尋求藍海、創(chuàng)造差異化的經(jīng)營思路。

“雁門清高”四個字讀起來朗朗上口，容易記憶，內(nèi)涵十分豐富，有利于形成市場差異，因而一經(jīng)提出就得到了佳鑫公司的高度認同。市場的實際運營也證明，“雁門清高”這一品牌名稱的創(chuàng)意十分成功。名稱確定后，再以中國傳統(tǒng)元素全面襯托，以書法表現(xiàn)“雁門清高”，以印章表現(xiàn)“苦蕎健茶”，渾然一體，應(yīng)用到產(chǎn)品包裝、宣傳手冊、廣告海報等各個方面，給人以極強的視覺沖擊力。

在“雁門清高”品牌名稱的基礎(chǔ)上，我們又進一步清晰了雁門清高的品牌文化內(nèi)涵――清高文化。雁門苦養(yǎng)能夠在惡劣的環(huán)境中生存，自然屬性中彰顯著堅韌剛強的清高品質(zhì)：雁門苦養(yǎng)能夠有效清理血液中的垃圾，功能屬性中彰顯著藥食同源的清高品性：雁門苦蕎能夠有效改善人們的生活質(zhì)量，文化屬性中彰顯著清雅高貴的清高品格。雁門清高蘊含著一種生活的品質(zhì)，體驗著一種健康的品性，顯示著一種高尚的品格，寓意著一種高品質(zhì)、高品性、高品格的清高文化。

營銷策劃和市場運營

營銷水平的高低，決定著一個產(chǎn)品的市場成敗。“雁門清高”的成功，可以講是營銷策劃和市場運營的成功。如果說“雁門清高”苦蕎產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)只是為拓展市場確立了堅定基礎(chǔ)，那么到位的市場策劃、高超的營銷思維和精細的營銷技巧就成為“雁門清高”成功的關(guān)鍵。通過體驗營銷策略，充分利用產(chǎn)品口感好、色澤美的特點，在每一個銷售終端進行消費體驗，讓消費者在親自感知產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成為對“雁門清高”的迅速認同。通過公關(guān)營銷策略，與新聞媒介合作共同參與大型社會公益活動，并致力送禮送品位、送禮送健康、送禮送價值、送禮送身份的禮品訴求傳播，極大提升了市場影響力，“雁門清高”已成為山西人送禮的重要選擇之一。通過精細營銷策略，有針對性地培養(yǎng)重點消費群，推出優(yōu)惠政策使他們成為“雁門清高”的口碑傳播員，并進而加大更多消費者對“雁門清高”的認知，短短數(shù)月時間“雁門清高”的市場影響力呈幾何級增長。通過借勢營銷策略，以知名餐飲企業(yè)“山西會館”和“雁門清高”雙品牌聯(lián)合經(jīng)營苦養(yǎng)健茶，以百年老字號“雙合成”和“雁門清高”雙品牌合作經(jīng)營苦蕎月餅，達到了極好的市場效果。通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將“雁門清高”品牌和產(chǎn)品信息在國內(nèi)各相關(guān)網(wǎng)站進行鏈接，利用最前沿媒介全方位傳播并開辟網(wǎng)絡(luò)商城，進而形成為一個極具影響力的營銷通道。

篇4

談營銷，居然談到“良心”這個范圍，就已經(jīng)顯得很古怪；單單把網(wǎng)絡(luò)營銷拎出來說事，就更容易讓人產(chǎn)生“有這個必要嗎”之類的疑問。

然而在現(xiàn)實生活中，隨著最近幾年網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性的產(chǎn)生與傳播，我們每個人都或多或少地感受到了網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播力，以及破壞力?？紤]到信息技術(shù)賦予營銷手段的前所未有的能量，以及各種營銷信息可能產(chǎn)生的種種后果，我們在動用網(wǎng)絡(luò)營銷手段時，也應(yīng)該思考超越于商業(yè)利益之上的社會責任和道德因素。

更何況，所謂“良心”，未必就與利益毫無關(guān)聯(lián)。

肯德基消遣地震遭臭罵

網(wǎng)絡(luò)營銷中，利益與良心的考量，幾乎會在每一個案例中或隱或現(xiàn)。手段不太隱蔽、情節(jié)有點嚴重的案例最近就有一起，發(fā)生在泰國，而這位“無良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。

今年4月，印度尼西亞蘇門答臘島附近海域發(fā)生8.5級的地震，泰國緊急海嘯預(yù)警。而此時肯德基泰國分公司則抓緊商機，在企業(yè)官網(wǎng)和Facebook主頁打出廣告：“趕快回家，密切關(guān)注地震新聞；還有，千萬別忘記訂一份你最喜歡的肯德基。”

后邊這句看起來無傷大雅的“搭車”廣告，讓身處自然災(zāi)害中的泰國消費者感到憤怒。他們在多個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中了聲討帖，譴責肯德基的舉動“冷漠”、“自私”。肯德基被迫在第二天撤銷廣告并向公眾道歉。隨后這一消息不脛而走，美國《華盛頓郵報》、英國《每日電訊報》、雅虎新聞等國際知名的網(wǎng)絡(luò)媒體都進行了報道。

我們無從知道那則廣告究竟能吸引多少消費者在海嘯與洪水中撥打電話訂餐，但這則廣告給肯德基品牌在全球范圍內(nèi)的形象傷害則是確定無疑。

讀到這里，或許有讀者會覺得實在是小題大做。又或者，認為此事只是不當信息引起的公關(guān)危機，根本上升不到關(guān)乎“良心”的程度。

然而，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于技術(shù)手段先進、信息傳播迅速、傳播平臺廣泛而廉價（相對于傳統(tǒng)手段來說），在很多情況下營銷人被賦予了很大的自由和權(quán)力，可以用各種方法直接向受眾人群灌輸企業(yè)希望他們相信的事情。

在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)噪音中，法律、法規(guī)、政策等管理手段或者反應(yīng)滯后，或者鞭長莫及。如果說投放電視或廣播等傳統(tǒng)媒體廣告，還要按照國家規(guī)定進行審查，那么在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻、圖片、文字，究竟能受到多少來自監(jiān)管部門的約束？無數(shù)僵尸、推手、大號在拼命推波助瀾各種信息時，又有誰關(guān)心自己在推什么、推了之后會導致怎樣的后果？

實際上，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，很大程度要依靠營銷人自己的良心與道德感，來確保所傳播的信息不對公眾造成傷害。而上述肯德基案例的營銷策劃者，恰恰就是因為缺失了最基本的同情心與公德心，才做出這樣一個極其不合時宜的策劃，招致公眾的反感。

王老吉借地震炒“封殺”內(nèi)傷累累

更多的時候，網(wǎng)絡(luò)營銷的良心背離并不像上述案例中那樣明顯，其負面效果也要很長時間才能顯現(xiàn)。

比如2008年汶川地震期間，網(wǎng)絡(luò)上各種情緒起伏激蕩，“企業(yè)捐了多少錢”成了網(wǎng)民關(guān)注的熱點。更有甚者，排布出各大企業(yè)的捐款榜單，網(wǎng)民指指點點，對捐款錢數(shù)未達一定級別的知名企業(yè)群起而攻之，喊出了“不捐錢就滾出中國”、“封殺XXXX”之類的口號。

這種熱點話題顯然是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人非常熱衷的參與機會，搭車跟風者比比皆是。而在此次“災(zāi)難營銷”中拔得頭籌的，則是“捐款就捐一個億”的王老吉。

在天涯、QQ、百度貼吧等草根網(wǎng)民聚集地，也是“封殺”口號喊得最響亮的網(wǎng)民群體中，名為“封殺王老吉”的正話反說帖子迅速流傳開來，不僅迅速引起了網(wǎng)民的關(guān)注，連傳統(tǒng)媒體也撰寫了相應(yīng)的稿件介紹這一現(xiàn)象。王老吉風頭一時無兩。

聚光燈下沒有秘密。很快，“封殺王老吉”系人為炒作一事，成為世人皆知的秘密。當時在汶川大災(zāi)的背景下，網(wǎng)民們對王老吉的真金白銀“一個億”配合網(wǎng)絡(luò)營銷表示了理解和歡迎；同時王老吉的一個億也為網(wǎng)民聲討“給錢太少”的其他企業(yè)提供了實例武器，進一步激化了當時網(wǎng)民對企業(yè)捐款“挑多嫌少”的輿論風潮。“封殺王老吉”則從頭到尾都被作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷的正面案例，進入中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例的史冊也不無可能。

然而，今天我們回頭看這個案例，或許可以多問一句：這個營銷策劃案的良心在哪里？在當時混亂的輿論中，網(wǎng)民對企業(yè)因“給錢太少”就發(fā)起“封殺”，這是合理的嗎？使用“封殺”一詞打壓“給錢太少”的企業(yè)，這種輿論導向?qū)Ξ敃r爭取援助、開展賑災(zāi)工作來說，是有利的嗎？那么，王老吉利用這種激化的輿論進行炒作，放在當時救災(zāi)維穩(wěn)的大背景下，是正確的嗎？

如果說以上關(guān)于“良心”的探討太過模糊，我們可以轉(zhuǎn)而看看這個營銷案例中有關(guān)“利益”部分的后續(xù)故事。

繼2008年汶川地震后，我國玉樹地區(qū)又遭遇了地震災(zāi)害。天涯論壇上的網(wǎng)民們開始討論，“5?12王老吉捐了一個億，玉樹大地震王老吉還會捐那么多嗎？”

玉樹捐款，王老吉不負眾望捐了1.1億元。到這時，無論王老吉的本心如何，捐款似乎就已經(jīng)有些荒誕的意味。至少，經(jīng)歷了“封殺”炒作一事的網(wǎng)民們，對“王老吉的捐款”很難保持單純的看法。雖然公眾都心知肚明，企業(yè)的公益手筆大多有商業(yè)目的，但在大多數(shù)情況下，企業(yè)捐款并不會直接被公眾等同于商業(yè)炒作。像王老吉這樣，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫等號，甚至形成了“捐款競標”的預(yù)期，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗。

在汶川地震4年之后，筆者在Google中搜索“王老吉災(zāi)害捐款”關(guān)鍵詞，第一屏顯示結(jié)果中，除了“封殺王老吉”案例介紹以及玉樹捐款的公關(guān)稿外，還赫然列著來自人民網(wǎng)和新浪財經(jīng)的《王老吉對外大方捐款對員工卻異常殘酷》文章。昔年大手筆捐款，如今卻成了某種難以背負的名聲，不知這對王老吉來說，是幸還是不幸？

商業(yè)炒作的底線

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的良心，還有前不久剛剛風靡一時的“杜甫很忙”事件。

且不說話題風行后，各種網(wǎng)絡(luò)營銷力量為了“對此事負責”而內(nèi)訌的丑態(tài)，只說這個話題是否適合商業(yè)炒作“搭順風車”，則又是一次營銷策劃人拷問良心的機會。

繼網(wǎng)友讓杜甫騎上了摩托、拿上了大狙、抱上了小姐之后，也有商家出手，讓杜甫穿上了Northface的戶外風衣，手捧一雙登山鞋，或者在筆記本電腦上運指如飛。

當然，也有一些網(wǎng)絡(luò)營銷人員在此事中有不同的判斷。例如杜蕾斯官方微博的操盤手金鵬遠就決定不摻和“杜甫很忙”，他認為“不合適，對中國古典文化不尊重，那就別談”。

David Meerman Scott在其所著的《The New Rules of Marketing and PR》一書中，提到營銷人員應(yīng)該這樣看待互聯(lián)網(wǎng)：把互聯(lián)網(wǎng)想象成一個城市，里面有Amazon這樣的書店，也有Facebook這樣的酒吧。人們在各個不同的網(wǎng)站中以不同的方式和內(nèi)容進行互動，但他們所說的、所做的，與他們在現(xiàn)實生活中的情感、思考和行動并不會有所不同。

篇5

[關(guān)鍵詞]土地 節(jié)約集約利用 區(qū)域發(fā)展 營銷策劃專業(yè)

[作者簡介]孫玲霞（1973- ），女，河南濮陽人，濮陽職業(yè)技術(shù)學院，講師，碩士，研究方向為區(qū)域經(jīng)濟；宋濤（1972- ），男，河南南陽人，濮陽職業(yè)技術(shù)學院，講師，碩士，研究方向為區(qū)域經(jīng)濟。（河南 濮陽 457000）

[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）05-0127-02

當前，經(jīng)濟全球化趨勢和區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢不斷增強，國際產(chǎn)業(yè)不斷向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)產(chǎn)業(yè)向欠發(fā)達的中西部地區(qū)不斷轉(zhuǎn)移，為進一步加快實施中部崛起戰(zhàn)略，加快推進以河南省為主體的中原地區(qū)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，國家提出了《關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的指導意見》。中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，這就對河南省的高等教育提出了更高的要求，如何發(fā)揮好河南省人口大省的人力資源優(yōu)勢，緊密結(jié)合社會需求，搞好專業(yè)建設(shè)，培養(yǎng)出更多適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要的人才，為中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)提供智力服務(wù)、人才支持，成為高職院校專業(yè)建設(shè)應(yīng)該思考的重要問題。

一、中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)對高職院校市場營銷策劃專業(yè)建設(shè)的要求

營銷與策劃專業(yè)是財經(jīng)類高職一個頗具特色的專業(yè)，它是在市場營銷、企業(yè)經(jīng)營與管理等專業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新專業(yè)。它的培養(yǎng)目標是為企業(yè)行業(yè)培養(yǎng)具有營銷策劃基本技能、初步掌握企業(yè)經(jīng)營管理方法、涉足企業(yè)營銷策略制定領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用性專業(yè)人才。因此，營銷策劃專業(yè)的定位應(yīng)與區(qū)域一、二、三產(chǎn)業(yè)職業(yè)崗位緊密結(jié)合，嚴格按照企業(yè)崗位標準、服務(wù)面向和教學工作規(guī)范制訂課程方案，校企與市場高度銜接和融合，教會學生怎么做營銷與策劃，使學生入校兩年后可基本頂崗工作。在此基礎(chǔ)上，著重發(fā)展為區(qū)域經(jīng)濟社會事業(yè)培養(yǎng)高端技能型人才的示范性專業(yè)，對全省、全國同類專業(yè)起輻射帶動和引領(lǐng)作用。營銷類專業(yè)的開設(shè)要始終把為地方經(jīng)濟發(fā)展和河南經(jīng)濟振興培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才作為教學工作出發(fā)點和歸宿，始終堅持服務(wù)宗旨和就業(yè)導向，遵循“緊貼市場設(shè)專業(yè)，面向市場辦專業(yè)，服務(wù)市場強專業(yè)”建設(shè)路徑，使所培養(yǎng)的人才逐漸貼近市場和企業(yè)行業(yè)需求，直接服務(wù)企業(yè)市場營銷與策劃工作第一線。

二、中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)背景下高職院校市場營銷策劃專業(yè)建設(shè)途徑

（一） 創(chuàng)新教育教學理念，適應(yīng)新時代專業(yè)建設(shè)需求

1.樹立先進的辦學理念，準確定位專業(yè)和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。要始終按照教育部、省教育廳有關(guān)文件精神，準確把握和樹立先進的辦學理念。何為“先進”？就是要緊扣黨的教育方針和國家關(guān)于高職教育改革發(fā)展的主旋律，通俗講，教育部和省教育廳如何要求就如何做，全國優(yōu)秀示范院校的成功經(jīng)驗是教育教學工作的標桿。辦學理念走在全省和全國前列，是事業(yè)成功的基礎(chǔ)，思路決定出路。只要辦學理念和教學思想端正了，就沒有設(shè)不準的專業(yè)，就不會有陳舊的人才培養(yǎng)模式。在專業(yè)建設(shè)過程中，要加強調(diào)研，緊密貼近市場，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的人才需求和企業(yè)行業(yè)對人才的要求，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，根據(jù)市場需求及時調(diào)整專業(yè)課程，根據(jù)企業(yè)需要調(diào)整教學計劃。

2.教學建設(shè)和課程建設(shè)是專業(yè)建設(shè)的核心，教學團隊建設(shè)和實訓基地建設(shè)是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的重要兩翼。把課程建設(shè)作為專業(yè)教改的核心，有一個認識和接受的過程，到底三項建設(shè)誰為先？改革初期基地和團隊為先，到中后期必須把課程建設(shè)放在首位，特色辦學和創(chuàng)新思維的落腳點是課程開發(fā)與教學建設(shè)。只有教師教學方法充滿高職教育特色，才能設(shè)計出具有時代特點的人才培養(yǎng)方案。否則，水平再高的專業(yè)教師和再精良的實訓器械也無法發(fā)揮它的應(yīng)有效能。課程建設(shè)從專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)方案制訂到學生就業(yè)，每個環(huán)節(jié)都發(fā)揮核心作用。

3.把就業(yè)導向作為人才培養(yǎng)質(zhì)量和水平的風向標，貫穿教育教學改革始終。堅持服務(wù)宗旨和就業(yè)導向，是高職教育的基本方針。抓好就業(yè)是辦好營銷類專業(yè)的基礎(chǔ)，研究就業(yè)導向是整個教育教學改革的靈魂。學生就業(yè)情況如何、怎樣促進就業(yè)、就業(yè)導向如何指導教育教學改革等一系列問題，都需要在教學實踐中去思考和研究，要由單一抓營銷策劃專業(yè)轉(zhuǎn)向抓商科類專業(yè)群的就業(yè)，就業(yè)區(qū)域由地方轉(zhuǎn)向全省乃至整個省際交界區(qū)。

4.構(gòu)建和諧校園，建立穩(wěn)定、和諧、充滿關(guān)愛和激情的師生關(guān)系。學生是辦學的主體，教師是教學工作的中心，二者都不能偏廢。發(fā)揮各種辦學資源最大效益，培養(yǎng)高素質(zhì)的學生，必須構(gòu)建一種特殊的師生關(guān)系，這是由營銷類高職教育特點所決定的。營銷類專業(yè)所培養(yǎng)的學生要面向市場、研究社會、把握企業(yè)行業(yè)走向。實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，必須把專業(yè)教師和學生放置到開放型校園和企業(yè)行業(yè)大環(huán)境中，使他們平等共處、相互接納、資源共享，達到相互促進、共同成長進步，把師生之間、校企之間、不同教育主體之間的關(guān)系構(gòu)建好，形成溫馨、健康、充滿激情和朝氣的教學環(huán)境。

5.堅持特色辦學。高職教育區(qū)別于其他高等教育的根本，是專業(yè)建設(shè)要有自己的特色，落實到學生身上就是要有別人沒有或沒有你過硬、企業(yè)不可或缺的應(yīng)用技能。特色辦學是高職院校的辦學方向和歸宿。從一個專業(yè)的“訂單培養(yǎng)”到專業(yè)群的校企合作辦學，再到深層次工學結(jié)合，都要不斷追求辦學特色、專業(yè)特色和培養(yǎng)特色。不論專業(yè)建設(shè)的軟工程，還是硬工程，都要有與其他學校不同的地方，緊扣時代脈搏，培養(yǎng)學生獨具專長的技能。而且，特色也要不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)時代最新勞動成果。

（二）一切以課程建設(shè)和教學改革為核心，抓牢學生技能和素質(zhì)培養(yǎng)

1.團隊合作，培養(yǎng)學生基本職業(yè)素養(yǎng)。在營銷策劃專業(yè)教學中，教學任務(wù)可以讓學生團隊來組織和完成。以一個教學班為例，可以組織5～8人的幾個學習團隊，以適宜的性別比例和性格搭配為基礎(chǔ)，以團隊組長為帶頭人，分工協(xié)作，在企業(yè)、流通市場和實訓基地獨立或合作完成學習任務(wù)，教師從旁輔助和指導。依照營銷策劃專業(yè)特點，每個學習團隊可采用不同形式的學習模式，完成不同的工作任務(wù)，形成形式各異的團隊作品，教師針對團隊工作進展情況進行指導與協(xié)助，如廣告市場調(diào)研、產(chǎn)品推銷廣告方案制作、公益性廣告設(shè)計、企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)策劃書撰寫、企業(yè)產(chǎn)品策劃方案分析等。

在課程教學過程中，根據(jù)學生個性特點，確定每個學生在職業(yè)技能、管理水平、創(chuàng)業(yè)能力、營銷天賦、特殊技藝等方面職業(yè)生涯發(fā)展的主要路徑，然后把他們編入不同的學習小組或團隊。根據(jù)小組（團隊）完成工作任務(wù)情況，制定科學的質(zhì)量評價標準，實現(xiàn)不同人得到不同的教育、達到不同的培養(yǎng)目標。建設(shè)學生團隊，可以在學習中調(diào)動團隊成員的所有資源和才智，消除不和諧現(xiàn)象，同時給予那些誠心、大公無私的奉獻者適當?shù)幕貓?，在團隊合作的過程中，可以建立對同伴的信任，學會處理良性沖突，養(yǎng)成對彼此負責、對團隊負責的態(tài)度，這樣的職業(yè)素養(yǎng)只有在實際的團隊合作中才能夠得到培養(yǎng)和訓練。

2.三場聯(lián)動，培訓學生基本技能。三場聯(lián)動指的是教師走下講臺，師生走進企業(yè)，共同走進市場，在教學工作中校企合作共同協(xié)商教學內(nèi)容、教學進度、教學方式，市場、職場、會場三場聯(lián)動，把課程教學放在實訓室、企業(yè)、市場和職場中進行，專職教師和企業(yè)兼職實習指導教師共同指導學生的實習和實訓工作，培養(yǎng)學生的基本技能。比如，在商品學、廣告學和營銷策劃教學中以班級和團隊的形式在中小企業(yè)門店、大中小型超市進行，在實際的企業(yè)經(jīng)營過程中讓學生親身體驗、讓企業(yè)的負責人和指導教師現(xiàn)場對學生進行指導教育，然后師生一起進行會議討論分析，寫出心得和總結(jié)，不明白的地方再去實踐學習。每個學年都進行集中的實習和實訓，按照合作企業(yè)需求把學生分成團隊真正進入企業(yè)頂崗工作，在實踐中學習職業(yè)技能，教師在企業(yè)進行教學和指導，與學生同甘共苦，共同成長和進步。

3.二化融合，把職業(yè)教育融入日常生活。創(chuàng)新高職教育人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才，需要依靠校企雙方和社會各種元素的廣泛參與，特別是產(chǎn)業(yè)因素、行業(yè)資源的不斷充入，將會對人才培養(yǎng)工作注入無限動力。但人才培養(yǎng)是一個文化滲透的過程，時時處處都蘊含著文化因素和文化現(xiàn)象，最終把學生培養(yǎng)造就成一個具有先進文化的現(xiàn)代化事業(yè)建設(shè)者。為此，創(chuàng)設(shè)新型高職院校校園文化模型，是學校教育者新時期人才培養(yǎng)工作的一項重要任務(wù)。一要繼續(xù)擴大校企合作的深度與廣度，推進人才培養(yǎng)和教育模式多樣化，努力培養(yǎng)具有不同性情和情格特點、不同技能水平、不同市場適應(yīng)能力的有用之才，實現(xiàn)培養(yǎng)就業(yè)零距離。二要把企業(yè)家精神、企業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)特性引進校園，把學校變成區(qū)域經(jīng)濟振興主戰(zhàn)場，使各方面社會精英匯集入校，變成提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的一支主要力量，把企業(yè)文化和企業(yè)家精神融入學生的日常生活，在潛移默化的環(huán)境熏陶下讓學生感受職業(yè)氛圍，提升職業(yè)素養(yǎng)。三要成立產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所，吸引民營資本注入，舉辦各種高端經(jīng)濟論壇，把學校變成政府部門研究和指導經(jīng)濟工作的大舞臺。這一系列措施，是高職院校服務(wù)社會的創(chuàng)新之舉，也是二化融合的深層次內(nèi)容，實質(zhì)是在創(chuàng)設(shè)一種新的文化現(xiàn)象。

4.積極參加競賽和考證，提升學生技能水平。倡導和舉辦不同形式的職業(yè)技能大賽，獲得獎勵證書和職業(yè)資格證的多證書教育，是教育部指導全國職業(yè)教育改革發(fā)展的一項重要舉措。在校企合作、工學結(jié)合不斷深入的過程中，把職業(yè)技能競賽活動充實到人才培養(yǎng)方案之中，使教學過程更加豐富，學生學習生活更有激情，使職業(yè)教育這項事業(yè)更有生命力。積極組織學生參加全省、全國大學生挑戰(zhàn)杯、職業(yè)規(guī)劃大賽、營銷技能大賽，可以使師生增長見識，團隊經(jīng)受鍛煉。同時，把職業(yè)資格證書教育納入教學體系，深度整合課程體系和資格證書考證內(nèi)容，幫助學生獲得相應(yīng)的職業(yè)資格證書，大大提高畢業(yè)生的就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量。

5.多方考核，客觀公正評價學生。學生課程學習、技能提升、職業(yè)素養(yǎng)提高等諸方面的考評，是日前職教界極力摸索的一個理論問題。它涉及讓學生如何學、學什么、怎樣學才能學好等一系列職業(yè)教育核心問題。在學生入校和接觸到每門課的學習過程中，任課教師必須要始終把握一個問題，就是對學生技能水平、管理能力、創(chuàng)業(yè)精神、營銷技巧、特殊技藝等方面，要有一個科學規(guī)劃，而且要向后設(shè)計10～15年，在學生35～40歲之間可能干成什么事情。對學生學習的考評工作，要與其職業(yè)發(fā)展過程相聯(lián)系，使其遵循科學的規(guī)律。為此，應(yīng)發(fā)揮每個學習小組或?qū)W習團隊的作用，動員全體同學與專業(yè)教師一起參與對每個學生或團隊的評議，提高評價質(zhì)量。如課堂同學互評、實訓現(xiàn)場展示、團隊之間展示作品與評議、不同年級之間同學互評互學、考評小組評判等形式，使全班、全專業(yè)、全系學生共同參與到對學生學習質(zhì)量的評議當中。同時，頂崗實習和已經(jīng)畢業(yè)的學生評價，由企業(yè)行業(yè)和社會說了算，對學校及專業(yè)教師進行評判，也是一種負責任之舉。

6.全員管理，全過程管理，提高學生自我管理能力。培養(yǎng)學生職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能和可持續(xù)發(fā)展能力，其首要問題是提高學生的自我管理能力。提高管理效率和質(zhì)量，要靠師生的積極參與，動員全體師生把教學工作和學習過程融入教學管理之中，人人都是管理者和被管理者。學生自我管理管什么？首先是管生活，要培養(yǎng)自己完美的個性特征和堅忍不拔的意志，把自己塑造成生活的強者；其次是管學習，必須讓學生自覺學習、自己檢查、不斷完善自我；最后是管教師，要主動指導教師的教育教學活動，課堂是師生，課下是朋友，生活是知己，實現(xiàn)師生共同進步，同時還可引導學生轉(zhuǎn)換角色，演示做一名成功的管理者。在全員管理工作中，教學系領(lǐng)導、教研室主任、教學團隊帶頭人和專業(yè)任課教師共同制訂工作方案十分重要，必須形成一種氛圍、一種機制，從而提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，增強師生社會服務(wù)能力。

近幾年來，全國各省區(qū)掀起了建設(shè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，培育骨干企業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)的熱潮，建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)成為擺在全省1億人民面前的一項艱巨任務(wù)和嶄新課題，各類企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)對市場營銷類技能型人才的需求如饑似渴。作為高職院校，及時調(diào)整人才培養(yǎng)方案，緊跟區(qū)域發(fā)展主旋律，努力培養(yǎng)適銷對路的市場營銷類高技能優(yōu)秀人才，是自己的神圣責任。要始終堅持創(chuàng)新職業(yè)教育教學模式，從學生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)需求入手，使得營銷策劃專業(yè)教學改革邁上新的臺階，也為學生今后從事營銷策劃崗位工作奠定扎實的知識和技能基礎(chǔ)，幫助營銷策劃專業(yè)畢業(yè)生更快地融入中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)大潮，滿足地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的需求。

篇6

20世紀80年代初期，美國運通公司捐贈170萬美元用于修復(fù)風化的自由女神像，這是第一個明確提出將公益事業(yè)融入企業(yè)營銷活動的案例。20多年過去了，公益營銷已經(jīng)發(fā)展成為一個低成本、高曝光率卻又往往容易讓企業(yè)陷入輿論旋渦的營銷方式。它一方面讓公眾對企業(yè)及其品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認識，一方面又有力地提升企業(yè)的形象和聲譽。

當人們還在抱怨一般的營銷行為只能增加知名度卻對美譽度提升無力時，公益營銷無疑提供了一個絕佳的選擇。特別是在今天這個紛亂的競爭年代，公益營銷讓那些“為善”的企業(yè)和品牌得以區(qū)分。這一頗具親和力的感性營銷方式讓世界500強企業(yè)趨之若騖。

公益營銷中各角色的關(guān)系

任何一個公益營銷里面都有四個主角：公益機構(gòu)、受救助的對象，企業(yè)和媒體，而媒體是作為聯(lián)系其它三者的載體。企業(yè)聯(lián)合公益組織，資助需要救助的對象，這一切若想擺脫簡單的公益活動，上升到公益營銷的層面，就需要媒體的大力幫助，對這一系列的行為進行跟蹤宣傳，以達到提升企業(yè)美譽度與經(jīng)濟效益的雙贏。由此可見，媒體在公益營銷中有著不可動搖的地位，承擔著重要的責任。傳媒應(yīng)樹立公益意識，在全社會形成一個以傳媒為中心。連接企業(yè)、公益機構(gòu)、救助者的一個良性循環(huán)圈。而企業(yè)、公益機構(gòu)應(yīng)該真正地利用媒體來溝通，把自身的東西與大眾形成一個溝通，達成一個效果。

社會背景引發(fā)媒體在公益營銷中的責任

由于城市化進程的加速和新農(nóng)村建設(shè)，現(xiàn)代社會貧富差距增大，弱勢群體不斷增多，公益事業(yè)越來越體現(xiàn)出它的迫切性。而隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。企業(yè)也在追求一種新的營銷方式，在這種狀況下，企業(yè)利用公益事業(yè)打開自己的營銷之門的“公益營銷”就應(yīng)運而生了。實際上，任何一種公益事業(yè)都必須經(jīng)過媒體的放大才能得到進一步的發(fā)展，企業(yè)結(jié)合公益事業(yè)的營銷也才能得到收獲。那么在公益營銷里面，媒體應(yīng)該承擔什么樣的責任，扮演什么樣的角色呢?

對于公益營銷，媒體要有報道的積極性。這里就要提一下《公益時報》了，由國家民政部主管的《公益時報》是國內(nèi)最早一份探討企業(yè)公益和企業(yè)社會責任的專業(yè)媒體。2003年6月，時任報紙主編的劉佑平開辟了四個版面的?？瘜ｉT用于探討企業(yè)公益行為和企業(yè)社會責任。當時的企業(yè)社會責任在國內(nèi)幾乎一片空白，無論是小企業(yè)還是大企業(yè)，它們甚至都沒有聽說過這個東西。而隨著近兩年來輿論和政府的推動，國內(nèi)企業(yè)的社會責任理念才開始發(fā)展起來?，F(xiàn)代媒體要拿出《公益時報》的這種積極性，努力投身到社會公益事業(yè)和企業(yè)的公益營銷中去。中國各大主流媒體，應(yīng)整合各自資源，拿出一定的版面、時間段，搭建一個媒體公益平臺，主動承擔起整合企業(yè)、公益機構(gòu)、受救助者這三方面資源，以達到最佳合作狀態(tài)的責任。

公益營銷中媒體的具體措施

首先，要倡導誠信，因為公益營銷的文化精髓是誠信，因為只有誠信，這個鏈條才不會斷裂，才能成為一個取之不盡，用之不竭的可持續(xù)發(fā)展的東西。誠信靠什么?？抗娼M織的自律，靠媒體參與，靠社會大眾參與。目前公益營銷缺乏了一種誠信，因此，媒體應(yīng)加強與公益組織的結(jié)合，通過媒體把公益放大，把具體的東西報出來。這樣誠信就會慢慢樹立起來了。

其次，要深度報道。為什么很多媒體不報道公益營銷，或者是不把這個放在重要的版面，其實想想，可能有一個深度的問題。目前在這個領(lǐng)域里面，我們說慈善、關(guān)愛，包括公益，我們媒體工作者還只是停留在一個最基本的層面，就是人性的同情。因此，媒體應(yīng)該深度挖掘公益事件的深層內(nèi)涵，這樣，不但可以提高報道的價值，還可以提高企業(yè)的知名度與美譽度。

第三，要合理加強后期宣傳。公益營銷是種長期的企業(yè)行為，企業(yè)的救助等活動做完了，并不等于營銷行為就此結(jié)束了，媒體必須對此進行恰當后續(xù)宣傳，以達到效果的最大化，但后期宣傳也必須非常謹慎，因為并不是所有的公益活動都適合于宣傳。一些公益活動由于某些特殊原因不適合作推廣，如捐助2004年的印度洋海嘯災(zāi)民這種伴隨著痛苦和傷亡的公益項目，摩托羅拉在宣傳中總是避而不談，因為那樣會喚起很多人痛苦的回憶。

篇7

論文關(guān)鍵詞：科技館，營銷策略，可持續(xù)發(fā)展

營銷，又稱市場營銷。按照美國市場營銷協(xié)會的定義：“營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序?！?/p>

從營銷的角度來講， “市場”往往是指潛在的消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的總需求。所以，企業(yè)的營銷是一種具有目的性、組織性和計劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷售市場并開拓潛在的目標市場， 根據(jù)目標客戶的需求來研制產(chǎn)品， 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時， 開拓并控制有效的分銷渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷量， 提高客戶的滿意度，擴大市場占有率， 進而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

科技館作為一個公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學手段的社會化科普宣傳機構(gòu)，是公民科學素質(zhì)建設(shè)和實施科教興國、人才強國、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營銷不僅僅是為了增加經(jīng)濟收入，更重要的是為了吸引觀眾前來參觀學習，在科技知識的熏陶下，進一步提高全民的科學文化素養(yǎng)。所以，科技館營銷的最終目的是社會效益最大化。

（二）科技館營銷的必要性

1、運營經(jīng)費的獲取渠道單一：與國外的科技館相比，我國科技館的經(jīng)費來源比較單一。國外許多科技館的建設(shè)及運營經(jīng)費的來源比較廣泛，包括政府撥款、社會捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國外很多科技館在籌建的時候也是主要靠政府的財政撥款，但開館后政府撥款不斷減少，而社會捐贈和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運營的主要資金來源。相比之下，我國現(xiàn)階段的社會發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營理念以及經(jīng)濟實力都還沒有達到相應(yīng)的階段，這就決定了想通過社會捐助和企業(yè)贊助來獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運營這一經(jīng)營手段在短時間內(nèi)還無法實現(xiàn)。場館的建設(shè)和運營基本還是依靠政府的撥款，門票和其他收入僅僅作為一種象征性的補充。

隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性內(nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會效益，但卻不一定能夠獲得相對應(yīng)的經(jīng)濟收入。長期以往，科技館的經(jīng)費支出會不斷增加，最終導致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營銷理念，運用營銷手段，開創(chuàng)增收渠道。

2、行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈：西方經(jīng)濟學根據(jù)銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競爭、壟斷競爭等四種類型。相對應(yīng)而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競爭市場，該市場的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。壟斷競爭市場是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。一座城市中，有各種類型的博物館、文化娛樂場所，對于科技館來說，它們都是爭奪觀眾的競爭對手。觀眾去何處參觀消費，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運用市場營銷的理論去分析客戶的需求，進而滿足顧客的需求，吸引游客的光臨。

3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)。1966年，他在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中對該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段?！保ㄈ鐖D1所示）

圖1

（適用范圍：該曲線只適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述）

（圖片來源：西點商務(wù)網(wǎng)）

然而，特殊的產(chǎn)品生命周期并非像“圖1”所示的S型。熱潮型、時尚型、扇貝型和風格型是特殊的產(chǎn)品生命周期的四種主要表現(xiàn)形式。（如圖2所示）

圖2

（圖片來源：北大商學網(wǎng)）

在這里，我們特別關(guān)注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。從圖2中我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類產(chǎn)品或服務(wù)只是滿足消費者一時的好奇心或需求，激情過后剩下的只是倦淡，無法有效維持和滿足客戶欲望和需求。

非常巧合的是，科技館所呈現(xiàn)的經(jīng)營狀態(tài)往往符合熱潮型生命周期曲線描述的現(xiàn)象?！伴_館火爆、續(xù)航無力”是全國諸多科技館存在的通病。剛開館的頭一年，場館里呈現(xiàn)人聲鼎沸，人潮涌動的火爆場面，這僅僅是滿足了觀眾的好奇心和一時的需求?？墒且荒曛?，參觀人數(shù)驟降，甚至每天難得有幾個觀眾，真正到了門可羅雀的地步，無法滿足觀眾更強烈的需求。改變原來“等、要、靠”的消極做法，制定科技館的營銷策略，增強科技館運營的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展力，已經(jīng)越來越成為業(yè)界的共識。

（三）科技館營銷策略的實施及營銷手段

1、設(shè)立專門的營銷部門：國內(nèi)許多科技館設(shè)有諸如公關(guān)部、外聯(lián)部之類的部門，這些部門往往承擔了活動策劃、媒體宣傳、對外聯(lián)絡(luò)等工作，而這些工作其實都是營銷策劃的一部分。設(shè)立營銷部門的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營銷的人才，使得營銷策劃工作更為專業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是，這里需要提醒一點，科技館的營銷并不僅僅只是營銷部門的工作，科技館內(nèi)所有員工均有營銷的義務(wù)，每一個員工的言行都代表了科技館的形象，平時工作的點點滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個工作人員的職責之一。

2、拓展營銷渠道：分銷渠道（place channel）是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個人。

零級渠道：科技館 觀眾

N級渠道：科技館 N級中間商 觀眾

科技館的分銷渠道或者說“中間商”有其特殊性，主要表現(xiàn)為以下兩種情況：

（1） 由于科技館的公益性，加強與學校、社區(qū)、社會團體的合作，將是拓展營銷渠道的重要手段，而學校、社區(qū)、社會團體自然也就成了科技館的“中間商”。通過創(chuàng)建科普教育基地、大學生實習基地、素質(zhì)教育基地、志愿者服務(wù)基地，將參觀科技館作為他們的常規(guī)活動，充分體現(xiàn)科普教育的公益性質(zhì)，增強和諧社會建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)提供服務(wù)，實現(xiàn)資源共享。

（2） 在許多國家和地區(qū)，各類科技館、博物館均是當?shù)氐穆糜螣衢T景點。依托旅游業(yè)這個平臺，加強與旅行社的合作，使旅行社成為科技館的“中間商”。同時挖掘科技館的自身特點和優(yōu)勢，推出豐富多彩的主題活動，吸引旅行社的觀光客來科技館參觀，共享旅游業(yè)的大蛋糕。

3、加強媒體宣傳：新聞媒體對科技館的宣傳報道，是科技館營銷不可或缺的部分?？萍拣^任何的活動、展覽都是營銷的絕佳契機?？萍拣^應(yīng)與新聞媒體建立長期合作伙伴關(guān)系，讓新聞媒體對科技館的情況進行系統(tǒng)的宣傳報道?？萍拣^的員工應(yīng)做好新聞報道的事后統(tǒng)計與聯(lián)系工作，對于沒有及時報道的新聞，應(yīng)及時與記者取得聯(lián)系。對于一些長時間的、熱點展覽，應(yīng)做好跟蹤報道，制造持久效應(yīng)，吸引更多的觀眾前來參觀。

4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一個機構(gòu)的無形資產(chǎn)，它將深深地吸引著消費者，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。具體而言，品牌形象具備以下五種有形要素：①產(chǎn)品形象②環(huán)境形象③業(yè)績形象④社會形象⑤員工形象。

對于科技館來說，產(chǎn)品形象主要包括展品展項和為觀眾提供的服務(wù)，備受觀眾喜愛的展品展項和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠塑造良好的產(chǎn)品形象。

環(huán)境形象主要指場館的參觀環(huán)境及員工的辦公環(huán)境，爽心悅目的參觀環(huán)境能夠傳達品牌的獨特文化，提升品牌的美譽度，最終實現(xiàn)良好營銷效果。

科技館的業(yè)績形象和社會形象存在內(nèi)容上的重疊，科技館所有的業(yè)績均為社會公共服務(wù)活動，良好的業(yè)績形象和社會形象將充分體現(xiàn)科技館的公益性質(zhì)，實現(xiàn)社會效益的最大化。

員工形象是指員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。對于科技館來說，品牌形象的塑造離不開全體員工的努力。工作人員是否以飽滿的精神面貌工作；是否以良好的服務(wù)態(tài)度待客；是否恪守應(yīng)有的職業(yè)道德；是否保持端莊的裝束儀表，這些都將直接影響外界對科技館品牌形象的認知和判定。良好的員工形象，不但可以強化品牌的影響力，還可以進一步鞏固品牌長遠穩(wěn)定發(fā)展之基礎(chǔ)。

值得注意的是，信息時代的到來，使得競爭日趨激烈。標志形象（LOGO）已從單純的標記、名稱上升到更深層的品牌形象的內(nèi)涵價值。它已成為品牌文化、價值的載體?？v觀世界知名品牌，都有一個令人印象深刻、富有質(zhì)感標志形象（LOGO）。并非只有企業(yè)才重視LOGO的設(shè)計與使用，杭州市城市標志的設(shè)計與使用，正是迎合城市營銷的策略。在這方面，國內(nèi)許多科技館對于LOGO的設(shè)計與使用以及LOGO的視覺傳達作用不夠重視。其實，在科技館舉辦各種活動的時候，應(yīng)該盡量突顯本館的LOGO，通過與實體活動相配合，潛移默化加深觀眾于科技館認知，聯(lián)想并理解LOGO背后所承載的品牌內(nèi)涵，鞏固活動所產(chǎn)生的社會效益。

5、其他營銷手段

（1） 科普資源包的制作。利用本館的科普資源，制作一些小實驗、展品介紹以及本館的基本情況介紹，并刻錄成光盤等媒介物，贈送給有關(guān)單位和個人，吸引潛在客戶。

（2） 根據(jù)不同觀眾需求，推出年票、季票等優(yōu)惠套票，或者聯(lián)合其他博物館，發(fā)行通用套票。

（3） 經(jīng)營科技館商店，出售一些科技衍生產(chǎn)品，一方面增加收入，另一方面擴大科技館的影響力。

（四）結(jié)束語

科技館作為科普教育的重要基地之一，擔負著科教新國、人才強國的重任。將市場營銷學的理論知識運用于科技館的運營發(fā)展，已經(jīng)成為社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展及構(gòu)建和諧社會的重要組成部分。營銷手段的科學應(yīng)用，將進一步擴大科技館的社會效益，推動科技館可持續(xù)發(fā)展，最終為我國的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

參考文獻

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[2]苗麗靜.非營利組織管理學[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2006.1

[3]胥彥玲.何丹.吳晨生.國外科技館建設(shè)對我國的啟示[J].科普研究，2010（01）

[4]陳永志.淺談中小科技館如何在保持公益性的前提下進行市場化運作[J].科協(xié)論壇，2010（11）

篇8

5月24日，在上海國際廚衛(wèi)展會場、大型廣場、地鐵、公交車站、電器商圈等人流如織的公眾場所驚現(xiàn)一群身穿印有“吸煙有益健康”字樣白T恤的年輕人，大概100人左右，著裝統(tǒng)一且行動統(tǒng)一，吸引了大量人群圍觀。5.31的世界無煙日近在眼前，在這個全世界都在普及“吸煙有害健康”的時候，這樣一群提倡“吸煙有益健康”的人士，究竟是怎么回事？

據(jù)悉，首先在網(wǎng)絡(luò)上爆料的是一位叫“右小死豬”的上海網(wǎng)友，5.24日他發(fā)了一條打著“吸煙有益健康”口號的微博，并將自己拍攝的照片一同貼出來。沒想到這條微博得到廣大網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有不少明星微博加入轉(zhuǎn)發(fā)行列，大家紛紛表示對這種行為的不解。

隨后有網(wǎng)友評論說自己也遇到這批“奇怪”的人，是在參加廚衛(wèi)展的時候，這群文藝青年同樣的穿著上面印有“吸煙有益健康”兩行大字的白色T恤衫，有一個綠色“吸煙”標志，系清新可人的文藝女青年。網(wǎng)友爆料，這群“吸煙有益健康”人士除了“逛街”、“坐地鐵”、“坐公交”外，似乎什么都沒干。隨著事件的升溫，目擊者還看到北京、成都、杭州等地同樣出現(xiàn)了這樣一群人。

如此敢于挑戰(zhàn)大眾的普遍認知，甚至與政府唱反調(diào)的行事瞬間激發(fā)大眾的好奇及圍觀的熱情。不少好事的網(wǎng)友繼續(xù)跟蹤及八卦整個事件的每一個環(huán)節(jié)及動向，甚至有不少網(wǎng)友聽聞后特意趕到現(xiàn)場抓現(xiàn)行了！隨著曝光的照片增多，在一些抓拍的鏡頭中，聰明的網(wǎng)友還是發(fā)現(xiàn)了一些蛛絲馬跡。在白色T恤衫的背后印著“德意電器”品牌的logo，而在胸口綠色標志里面并不是大家認為的禁止吸煙標志，而被巧妙替換為油煙機吸凈油煙的示意。

不少網(wǎng)友表示自己的猜想得到證實，確實是德意電器品牌做的一次公益行為，其目的是提醒大家，廚房中油煙帶來的危害猶如吸食香煙的危害，號召關(guān)心廚房健康。網(wǎng)友表示，“雖然是某品牌提倡的活動，但是企業(yè)似乎只想突出煙機“吸煙有益健康”，而且這樣的形式挺有創(chuàng)意的，也沒有為自己的產(chǎn)品做什么廣告，作為消費者倒也能接受，想想還蠻有趣的?！?/p>

點評：

運用逆向思維創(chuàng)意營銷。

德意電器運用與傳統(tǒng)思維和習慣不同的逆向思維尋求解決之道，在“世界無煙日”鋪天蓋地強調(diào)“吸煙有害健康”的信息中逆向思維，將廚電行業(yè)特色、油煙機吸凈油煙的產(chǎn)品利益點與“世界無煙日”巧妙結(jié)合，獨辟的蹊徑，開辟了一條逆向思維的全新營銷思路。

2012年5月31日是“世界無煙日”，政府相關(guān)部門及公益組織圍繞“煙草業(yè)干擾”的主題積極開展各項宣傳活動，極力提倡“吸煙有害健康”呼吁人們一起投身到反吸煙運動中。德意電器一反大眾認知常識，反其道而行的“吸煙有益健康”的創(chuàng)意營銷活動，在網(wǎng)絡(luò)與線下立即引發(fā)廣泛關(guān)注，網(wǎng)友們認為活動不僅強調(diào)了“吸煙有害健康”，更提醒人們提高對廚房油煙危害的重視。大部分網(wǎng)友認為德意電器此次營銷活動“有創(chuàng)意”、“逆向營銷”。

“吸煙有益健康”與“吸煙有害健康”僅僅是一字之差，引發(fā)的效應(yīng)天壤之別。德意電器從切入點的發(fā)掘，到概念的提煉、議題的設(shè)置、步驟的分解再到控制主流言論比例和品牌的拓展與延伸，其間每一步細節(jié)精準計算、步步為營。

不管企業(yè)出于什么原因這么做，但如果所要傳達的信息是大眾所能接受的，同時以一種有趣互動的形式與其溝通，相信廣大消費者并不會提出太多的反感與質(zhì)疑，反而覺得為生活帶來樂趣且樂于接受，如此眾樂樂的事情何樂不為呢？

微博加公益：兩個熱點領(lǐng)域的跨界營銷。

在微博營銷領(lǐng)域，有人把“營銷的根源”闡述為“尋找答案”，不論是信息，還是廣告宣傳，企業(yè)所透露出來的信息是為了讓用戶自動、自發(fā)尋找其背后的真正答案，采取群發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)+多人評論的方式，使用戶在觀看眾人的觀點及思想后自行得出想要的答案。好還是不好，企業(yè)說了不算，而眾多用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)才能說明實際問題，這也是企業(yè)無法提供的“標準答案”。很多時候，大眾所闡述的觀點和評論不一定完全按照企業(yè)的思路和本意，這并不重要。用戶通過搜索引擎就能找到企業(yè)深層次的背景、經(jīng)營狀況等信息，并能通過其他用戶對產(chǎn)品、對企業(yè)的評論知道選購產(chǎn)品的使用狀況，不會輕易相信企業(yè)所宣傳出來的“效果”。

公益不僅僅是愛心方式，更是一種行為藝術(shù)。通過展現(xiàn)公益行為，加以傳播，讓更多的人投身其中，尋求公益行動的價值和意義，這才是公益營銷最大的出發(fā)點。從德意油煙機的營銷手段來看，其匯集了微博及公益這兩種最熱點的營銷方式組合。在執(zhí)行層面，德意在上海、北京等大城市同時展開，在人流密集的鬧市區(qū)等地方進行展示，可以說，其獲取眼球的先決條件已經(jīng)得到滿足。但是有一點，我們?nèi)匀缓苄涯康卦谄浔澈罂吹健暗乱怆娖鳌钡男涯繕酥荆@種做法到底是好還是不好？

也許在愛心策劃之下，把企業(yè)名稱直接印在衣服上，唯恐眾人不知的做法有失偏頗，如能設(shè)計得更加巧妙一些，效果應(yīng)該會更好。在網(wǎng)絡(luò)上，越是大肆旗鼓宣傳品牌，越是沒有人愿意理會；而你越是想回避某類敏感問題，比如不想告訴別人你是誰，受誰指使之類，往往就越有人想“人肉”你，直到弄清楚你是誰才罷休。

篇9

“萃生坊防感一噴靈是一種功能產(chǎn)品.非迫切需求”

“醫(yī)藥保健品處于薄弱期，新品上市成功率降低”

“萃生有多少資源，20萬元的總體投入，只能是向市場打水漂”

“隊伍在何處?依靠一個招商回款運做的可能性有多大？”

…………

我?guī)缀鯖]給回話的余地，拒絕了合作的要求

“你忽略了我們合作的誠意”

“產(chǎn)品是有一點問題，但不能說明沒有市場機會”

“作為一個藥企，不斷的開發(fā)產(chǎn)品是絕對生命線”

“作為企業(yè)只有勇敢的面對挑戰(zhàn)，披荊斬棘的前進，沒有退路”

面對萃生老總激動漲紅的面孔，我沒有再爭執(zhí)，我們是多年的朋友，我理解他目前的處境，新藥還沒有批下來，老產(chǎn)品的市場生命周期已到，銷售回落，開發(fā)一個邊緣性市場產(chǎn)品也是迫不得已的華山一條路。

然而明確的事實已經(jīng)擺在我的面前：首先是如何能在總體投入不增加的情況下，保持市場運做的現(xiàn)金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無法感知的預(yù)防性功能產(chǎn)品，打造成消費者的非迫切性需求？如何使這種產(chǎn)品能向全國市場推廣并逐步提升，比較現(xiàn)實的營銷方法和營銷思路在那里？有多大的成功率？最后一點問題是我們的服務(wù)費如何支付……

雨越下越大，路上的人越來越少，那些蒼白路燈顯得孤單而沒有生氣。我的心情也隨著點燃的香煙的裊裊的煙霧漂動。多年的營銷咨詢服務(wù)經(jīng)歷，使我深深的喜愛上了這個職業(yè)，看到自己打造的品牌在市場上一步步從嬰兒茁壯成長為行業(yè)的中流砥柱，在市場撕殺中摧城拔寨，心中總能生出無盡的成就感和價值感。

屈指一算，我們竟然在3年多的時間沒有服務(wù)過年銷售額在6000萬元以下的企業(yè)了，而腦海中留下卻都是在采納剛成立時幫助以10萬元起家的客戶服務(wù)經(jīng)歷和故事；在眼下這個醫(yī)藥保健品的薄冰期，市場的進入門檻越來越高，對營銷策劃和顧問服務(wù)西求最大就是這些缺乏資源的小企業(yè)，難道我們拒絕小企業(yè)咨詢策劃服務(wù)要求的原因真的是因為服務(wù)費用的問題嗎?還是我們喪失迎接挑戰(zhàn)的的勇氣?我的內(nèi)心在焦灼、在斗爭……

于是在這秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫(yī)藥保健品老虎團隊。職業(yè)操盤手的概念，也有創(chuàng)新策劃咨詢服務(wù)模式和萃生坊市場生存實驗活動。

未雨綢繆，剖析中小企業(yè)企業(yè)面臨的十大難題：

1、 老產(chǎn)品壽命即到，利潤越來越薄，新產(chǎn)品的開發(fā)周期加長，市場面臨真空期；

2、 GMP改造占用企業(yè)大量的流動資金，現(xiàn)金流嚴重短缺；

3、 市場進入門檻越來越高，銷售成本增大，投入產(chǎn)出不成比例；

4、 習慣于專業(yè)市場運做，缺乏OTC市場運做經(jīng)驗及隊伍；

5、 醫(yī)藥保健品市場面臨信任危機，品牌的構(gòu)建要投入大量的資金和時間；

6、 以大包為基本模式的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售隊伍缺乏對公司的忠誠度和接受挑戰(zhàn)的能力；

7、 專業(yè)的經(jīng)銷商對生產(chǎn)商失去信任，在市場風險極大的條件下市場投入額度極大的縮水，市場成功率降低；

8、 產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能性減少；

9、 信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?

10、企業(yè)沒有高手，業(yè)務(wù)員的管理難以管理。

梳理一下，萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問題外，最為棘手的還是集中在三個方面：一是資金，二是隊伍，三是產(chǎn)品。 20萬元能在市場做什么?

嚴格講，一個產(chǎn)品的上市用20萬來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊伍建設(shè)、廣告費用等一切費用。

區(qū)區(qū)20萬元，就是明擺著讓我們來做一道無米之炊。

面對20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元來作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。

根據(jù)20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰(zhàn)略簡單而明了：

第一：保持產(chǎn)品市場運做的現(xiàn)金流不斷。

第二：三個月內(nèi)形成一個可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)歷市場檢驗的營銷套路。

第三：持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬的樣板市場。

且看我們給20萬元上市資金做的細帳：

產(chǎn)品包裝5萬；

招商廣告3萬；

模板市場運做5萬；

市場宣傳2萬；

人員費用及差旅費5萬。 策劃不是變魔術(shù)

也許是我們策劃加市場的運做管理執(zhí)行模式讓企業(yè)放心，也許是老虎團隊的幾位名師的背景讓企業(yè)信任，反正自簽了合同的那一天起，萃生企業(yè)將20萬元劃入專用的帳戶和將產(chǎn)品的批文等手續(xù)交于我們再也沒有過問。這樣以來，如同我接到了一個借腹生子的任務(wù)。從產(chǎn)品的孕育、分娩、養(yǎng)育全部接納。 雖然老虎團隊的幾位老師，均是久經(jīng)沙場的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。

核心的概念產(chǎn)品就是能讓產(chǎn)品能面對消費者時有一個明確的利益點，并更滿足消費者細分需求，更好的區(qū)隔競爭對手。

好在老虎團隊成員浸市場營銷策劃工作多年，從產(chǎn)品思路、產(chǎn)品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那樣絞盡腦汁。

1、產(chǎn)品思路

防感一噴靈為“消字號”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成。

具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達到預(yù)防感冒防止傳染的目的。這種形式從產(chǎn)品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能，根據(jù)目前的市場環(huán)境，老老實實地以誠信的面孔出現(xiàn)，才有市場機會。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，我放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當作豐富產(chǎn)品線之用。

2、產(chǎn)品命名

產(chǎn)品設(shè)計思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費者并能從品牌的名稱上讓消費者感知產(chǎn)品的利益呢？

以我們的經(jīng)驗，一個好的品牌名稱開始著手，總能演繹出一出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，借用了一個能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國文化的現(xiàn)代風格萃生坊品牌的形成，點亮了整個包裝和傳播要素。

3、萃生坊防感一噴靈的產(chǎn)品USP

有了萃生坊的這個品牌big idea（大創(chuàng)意），產(chǎn)品USP及廣告語的形成就顯得非常流暢，水到渠成。

萃生坊產(chǎn)品USP——有效殺滅空內(nèi)流感病毒，阻斷流感傳播。

傳播廣告語——萃生坊家庭環(huán)境醫(yī)生。

事實表明，萃生坊的產(chǎn)品USP和廣告語，做流感市場的差異化，簡單有效的擠進了消費者殺滅室內(nèi)流感病毒這塊未滿足的需求。

4、定位

關(guān)于萃生坊的定位問題到是費了一些口舌，不是因為其定位的難度，而是要我們自己勇敢的放棄，許多可能的功能誘惑。

近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時肆虐泛濫，特別是冬季窗戶禁閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看需求確實很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運作經(jīng)驗判斷，中國老百姓沒有多少預(yù)防的習慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時，即能產(chǎn)生迫切購買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦的和嬰幼兒的家庭，作為第一目標人群。 市場出真知

每一個產(chǎn)品的暢銷。都不是偶然因素，它凝結(jié)著許多營銷人員的新血。作為萃生坊更是如此，我們面臨的首先是推廣的難度，做為一個非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接的競爭，也就是萃生坊用它最短處和強勢品牌的最長處相拼，這樣的明顯的劣勢地位我們將如何改變呢？經(jīng)過權(quán)衡我們選擇了社區(qū)作為市場的主力渠道，采用側(cè)翼進攻法，避免正面交鋒。

社區(qū)推廣的方式已經(jīng)被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無味的雞肋，但是我們應(yīng)該看到不是這種方式的老化，而是這種方式被醫(yī)藥廠家急功近利的心理作祟，到處打著免費義診的旗號，招搖橫行欺瞞善良的消費者，將資源進行惡意的透支，加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機，這種方式已經(jīng)被消費者所厭煩，因此如何消除影響，用真誠的服務(wù)贏得消費者的青睞是我考慮的主要問題。鑒于此，我們主張在社區(qū)工作中堅決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力去叫賣，這樣不僅僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的引起消費者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無。

我們和省流感預(yù)防監(jiān)測中心合作，在社區(qū)、寫字樓、幼兒園這些目標消費者集中的場所開展流感預(yù)防的知識講座，主要以普及流感的預(yù)防知識為主，用教育營銷的模式使產(chǎn)品知識潛移默化的傳遞給目標受眾。并且開展免費的萃生坊流感預(yù)防服務(wù)。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費者，都可以享受三次萃生坊綠色服務(wù)隊的上門服務(wù)，幫助消費者殺滅居室、辦公、學習等空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務(wù)隊采用統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一服務(wù)口號、統(tǒng)一工作流程等和家電業(yè)的海爾相同的服務(wù)標準，所以整個活動期間在幼兒園，在寫字樓，在小區(qū)，萃生坊綠色服務(wù)隊像一道流動的風景線，給廣大消費者帶來了健康和關(guān)愛。用服務(wù)營銷這個拓展市場的利器，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，提高消費者的美譽度。 由于我們沒有大量的資金運用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產(chǎn)品的理念傳播出去，孫子兵法云：“善戰(zhàn)者求之于勢”，勢，就是我們可以利用可以依靠的外在資源。企業(yè)找到策劃機構(gòu)，，實際上都希望策借助外腦實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，但是就是這翹動千斤的支點，也是所要借助“勢”，策劃案中的精髓難尋呀。

我們利用流感在本省的發(fā)病情況，并結(jié)合流感預(yù)防監(jiān)測中心的政府資源，聯(lián)合晚報社開展了流感預(yù)防知識的有獎問答活動，為了淡化商業(yè)氣息，在整個問答活動中不出現(xiàn)企業(yè)的和產(chǎn)品名號，只是咨詢電話由萃生藥業(yè)提供，以公益活動的形式獲得廣大市民的積極參與，獎品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產(chǎn)品。在整個持續(xù)一個月的活動中，共收到消費者的參與信件8千多封，咨詢電話1萬多個，使公眾對流感的關(guān)注達到空前的高度。這種以事件行銷為契機，有效結(jié)合企業(yè)自身資源情況的手法，將整個推廣活動推向了一個新的。

在整個推廣活動中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊這個地面部隊，用服務(wù)營銷推進，在媒體利用流感知識普及事件行銷這個高空精確制導炸彈，直擊目標消費者，利用兩種方式所收集到的消費者信息，經(jīng)過分類整理開展數(shù)據(jù)庫營銷，循序漸進一波三折，將多種看似平淡的營銷方式的巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。 五萬元的招商怎么做？

時下，招商幾乎成了所有資金不足、隊伍不足的企業(yè)的“救命稻草”。也許是炒作過熱的緣故，翻開專業(yè)雜志：“5萬招納5個億”“一日進帳800萬”。各種招商神話充斥版面，不能不讓老板血紅心跳。我們不是懷疑其真其假，而希望這海市蜃樓的故事還是少演為好，最起碼在目前醫(yī)藥保健品市場狀況下，不可能再有如此美好之餡餅，而且我們的資金全只有5萬元，連象樣的經(jīng)銷商會也組織不起來。

窮人的孩子早日當家，精打細算。對萃生來講除打招商成交率，我們別無他法。從《中國經(jīng)營報》第一塊6×8㎝招商廣告開始，共計6期，招商回款50萬，投入產(chǎn)出比1：10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個字“誠信”。

誠信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場，考慮風險，考慮利潤。

萃生坊招商首次進貨最高限額5萬元，以經(jīng)銷商承擔的風險來考慮首次進貨額。

誠信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運作方案，請經(jīng)銷商來根據(jù)自身經(jīng)驗來判定市場運作成功性，從而決定是否進貨。

誠信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機會；雖然我們上市方案經(jīng)過實戰(zhàn)專家所策劃，但成功還需要市場運作來證明。

告訴經(jīng)銷商我們未來的最大盈利機會在于其它經(jīng)銷商以汗水和心血換來的市場經(jīng)驗。 誠信四：我們5萬元在打造樣板市場，隨時歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運作情況和進度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首創(chuàng)全國市場同步運作法

招商進行了一個月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強，且具有很強執(zhí)行能力的經(jīng)銷商實行市場同步運作法。（由于保密緣故，在此省略產(chǎn)品入市方案）即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時間開始進行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上八點鐘與經(jīng)銷商交流當天的市場推廣進度、活動情況、廣告文案。及時發(fā)現(xiàn)解決出現(xiàn)的問題，并安排第二天的工作。

6位市場負責人由企業(yè)老虎團隊成員組成，并且承擔樣板市場每天的實際銷售工作。我們策劃方案每天都在完善，所以每一個經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。二個半月同步市場運作，我們市場策劃方案才真正固化下來，據(jù)統(tǒng)計45天6個市場投入30萬，創(chuàng)下銷售回款72萬元的業(yè)績。

“投入10萬元市場產(chǎn)出120萬”看到這些數(shù)字才真正讓老虎團隊人員的臉上露出了喜悅。 報告總結(jié)

通過萃生坊階段性工作總結(jié)：我們認為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國市場，應(yīng)著眼于以下兩點：

第一：端正心態(tài)，確切定位。

第二：全國市場規(guī)劃分兩點：第一步實行生存實驗就，保持企業(yè)資金流；第二步實行全國區(qū)域規(guī)劃標版性區(qū)域市場運作，實行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導入。

我們要思考點什么？

思考一：超越現(xiàn)實條件的營銷怎么做？

萃生坊的成功，我們認為創(chuàng)新是根本，務(wù)實是出路；縱觀醫(yī)藥保健品市場發(fā)展歷程，太多的神話故事鼓噪著企業(yè)，一次一次的市場投機使多少企業(yè)由成功到歸零。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，對企業(yè)講如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運作市場最具體原則。也許有一句話對現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品來講更為合適，生存比發(fā)展重要，今天比明天重要。

思考二：誠信是目前整個醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營思想。

醫(yī)藥保健品的過度競爭和市場透支，從經(jīng)銷商到消費者已對生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴重的信任危機。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實話實說”也許是其成功的根本。所以我們不得不奉勸曾經(jīng)嘗到招商甜頭的生產(chǎn)企業(yè)和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經(jīng)營，己所不欲，勿施于人。

思考三：營銷策劃行業(yè)的營運模式是否該變一變？

篇10

一、不要抱怨素材少素材差，而要欣喜發(fā)揮的空間。

既然是剪輯，素材少素材差是必然而且正常的，如果所有素材都如你所愿，那么全天下搞拍攝的同行喝西北風去？資深品牌營銷專家陳軒認為：考慮到時間和成本，企業(yè)依據(jù)以往的素材而剪輯專題片，不失機動靈活經(jīng)濟有效。其中的關(guān)鍵在于：能否從企業(yè)和受眾的視界出發(fā)而對專題片進行“逆向設(shè)計”？如何對既有素材進行全面解析而重新編排和創(chuàng)意？專題片剪輯實質(zhì)上是“戴著腳鐐的舞蹈”，我們的目標是將沉重的鐐銬變成伴奏的鼓點。

二、不要拘泥于風格結(jié)構(gòu)，而要提煉并鎖定主題信息。

一支有力量的專題片只能傳遞一個主題信息：招商片傳遞“發(fā)財機不可失”、企業(yè)片傳遞“天時地利人和”、產(chǎn)品片傳遞“獨一無二”、公益片傳遞“舍我其誰？”因此，能否提煉并鎖定專題片的主題信息是剪輯成敗的關(guān)鍵。專題片永遠是內(nèi)容決定形式，主題信息決定風格結(jié)構(gòu)。在此次任務(wù)中，我們首先提煉出“學生因理想而奮進、企業(yè)因公益而偉大”的主題信息，并緊扣其進行創(chuàng)作，由此信息而決定了專題片必然是激昂上進的風格調(diào)性，而結(jié)構(gòu)則以培訓前培訓中培訓后為主結(jié)構(gòu)，中間嵌套以時間為序列的企業(yè)發(fā)展歷程和以重要性進行排序的企業(yè)榮譽兩個子結(jié)構(gòu)。

三、不要堆積無關(guān)意象，而要虛實結(jié)合、純粹飽滿。

在內(nèi)部審核初稿時，筆者發(fā)現(xiàn)專題片中充斥了大多無關(guān)元素：如大金龍、鮮花、老鷹等，搞得整部片子花里胡哨，不僅打亂了原先設(shè)定的靈動流暢的剪輯節(jié)奏，更沖淡了片子的核心主題。古人云：一陰一陽謂之道也，虛實結(jié)合、計白當黑，于無聲處皆成妙境，才是專題片剪輯的真正的功底。最終，我們果斷刪除了剪輯師費心制作的“大金龍”的3D特效，刪光了花朵動畫和領(lǐng)導的照片，而以展翅雄鷹作為串聯(lián)結(jié)構(gòu)的“暗線”，從而使整部片子達到“于流行中見純粹、與純粹中見流行”的企業(yè)形象純粹飽滿的效果。

四、不要蘿卜茄子齊上陣，而要善始慎終、寧缺勿濫。

這個片子共有3個負責人。剪輯師承擔素材搜集、整理、刪選、排序和串聯(lián)等核心工作。導演負責主題信息的提煉和對整體風格的把控；再加半個平面設(shè)計師負責處理圖片即可。筆者參與過最夸張的一次是9個人負責一個片子的剪輯，最后那片子簡直奇爛無比，誰看了誰想殺人！可見人海戰(zhàn)術(shù)不頂用，胡亂指揮終倒霉。你想想，如果專門派兩個人去挑選素材，那么剪輯師肯定會瘋掉，為什么？不對路嘛，炒菜的人才會選菜。如果讓導演盯著剪輯師的一舉一動，導演會瘋掉，導演不懂技術(shù)嘛！一句話：尊重大家的空間、尊重大家的時間、事情本來很簡單，要的是精兵強將、要的是多多理解，不要狗熊掐架亂成一團。

五、不要光講技術(shù)，而要思考策略。

決定好電影的因素只有兩個：好劇本+好導演，而肯定不是好攝像機。在技術(shù)同質(zhì)化且軟件傻瓜化的今天，策劃和創(chuàng)意才是服務(wù)客戶征服市場的終極武器。從這一點出發(fā)，企業(yè)家要有市場導向和受眾導向的意識，而剪輯師也要與時俱進、跑贏軟件，多一些營銷素養(yǎng)。