導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新 差異化 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

根據(jù)約瑟夫?熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開(kāi)拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營(yíng)銷(xiāo)維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營(yíng)銷(xiāo)維度并進(jìn)行有效差異化。

一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向

企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者。這三個(gè)策略有機(jī)體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異,而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿(mǎn)足。由于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要和消費(fèi)者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說(shuō)就是尋求與自身和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化,以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新總有一個(gè)參照的對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)是否創(chuàng)新的參照物那就是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。

1.生產(chǎn)導(dǎo)向

(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最高級(jí)形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對(duì)手為最終目的,而是通過(guò)重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場(chǎng),全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)決不能滿(mǎn)足、停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)、專(zhuān)利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值創(chuàng)新的體現(xiàn)。

(2)適合自身?xiàng)l件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí),必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會(huì)才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。不要盲目地不講條件地過(guò)于激昂去做幅度過(guò)大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式;也意味著在一定的時(shí)期,要甘當(dāng)老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開(kāi)花去創(chuàng)新。尤其是我國(guó)的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。

(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、制度、策略。也就是營(yíng)銷(xiāo)的自我超越。每一種方式、方法、策略對(duì)消費(fèi)者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì)逐漸弱化,企業(yè)必須相對(duì)于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。

2.消費(fèi)者導(dǎo)向

(1)以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級(jí)增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系等?？傮w上消費(fèi)者需求趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。如美國(guó)依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結(jié)合時(shí)尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

(2)是否差異化以消費(fèi)者評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營(yíng)銷(xiāo)的中心結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴(lài)于誰(shuí)是觀(guān)察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)為準(zhǔn)來(lái)判斷是否真的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,不能以營(yíng)銷(xiāo)者自己的觀(guān)點(diǎn)來(lái)作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和使消費(fèi)者滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn),要帶來(lái)利潤(rùn)只有通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,并使消費(fèi)者滿(mǎn)意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者不僅開(kāi)始產(chǎn)生欲望和需求,同時(shí)還會(huì)有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長(zhǎng),而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來(lái)實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購(gòu)買(mǎi),經(jīng)過(guò)根據(jù)欲望購(gòu)買(mǎi)的過(guò)渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會(huì)滿(mǎn)意。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的創(chuàng)新時(shí)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)機(jī)是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng)新及在什么時(shí)候向市場(chǎng)推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開(kāi)發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競(jìng)爭(zhēng)者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是為了獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。世界著名管理專(zhuān)家詹姆斯?莫爾斯說(shuō)得好,“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的惟一優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力”。面對(duì)一項(xiàng)機(jī)會(huì),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們?cè)谶@些方面是否比對(duì)手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。

(2)基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在完全競(jìng)爭(zhēng)或近似于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件下,市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售概率,都是大致相同的。誰(shuí)都沒(méi)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也無(wú)法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來(lái)源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及銷(xiāo)售產(chǎn)品的障礙?；诟?jìng)爭(zhēng)者差異化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新改變了原來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),使之由完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng),建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并可獲取創(chuàng)新帶來(lái)的差別利益。由于利益的驅(qū)動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿自己?？傆幸惶?競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿會(huì)打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“完全競(jìng)爭(zhēng)”又會(huì)形成。所以要想長(zhǎng)期把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的差異以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新首先是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺的情況下,以及不滿(mǎn)足和停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過(guò),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門(mén)造車(chē)的錯(cuò)誤。只要行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)存在,并對(duì)自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的差異化。這類(lèi)企業(yè)會(huì)把大量時(shí)間與精力用在對(duì)各相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息來(lái)確定自己的行動(dòng)方向,注意自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。但如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,必然會(huì)忽視更為重要的顧客。同時(shí)它要由競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)與反應(yīng)所支配其行動(dòng),所以難以按預(yù)先確定的方向行動(dòng),更多的是跟著競(jìng)爭(zhēng)者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的消費(fèi)者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時(shí)候都必須遵守的。這類(lèi)企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)更多地注意市場(chǎng)情報(bào)與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識(shí)別新的機(jī)會(huì)和確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的策略行動(dòng)方針。企業(yè)通過(guò)觀(guān)察顧客需要的變動(dòng),在財(cái)力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對(duì)象,但忽略競(jìng)爭(zhēng)因素也會(huì)導(dǎo)致失敗。選擇哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴(lài)程度都由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō),都要在不同的發(fā)展階段適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。

二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度

在確定了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度選擇是指對(duì)組織差異化、制度差異化、觀(guān)念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項(xiàng)目的選擇。

1.營(yíng)銷(xiāo)組織的差異化

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢(shì)。

2.營(yíng)銷(xiāo)制度差異化

傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo)制度經(jīng)過(guò)六種變化形態(tài),即一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)活動(dòng)中的“平等”“重要”“主要”的職能部門(mén),發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門(mén)。

3.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念差異化

所謂觀(guān)念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的客觀(guān)變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,或者說(shuō)它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),所以,它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。觀(guān)念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容:觀(guān)念創(chuàng)新的首要問(wèn)題是樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識(shí),其次樹(shù)立正確質(zhì)量意識(shí),再次是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),最后是強(qiáng)化合作意識(shí)。

4.市場(chǎng)差異化

市場(chǎng)是指企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類(lèi)型的潛在消費(fèi)者或用戶(hù)的集合。據(jù)此,市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷(xiāo)售區(qū)域,或重新選擇購(gòu)買(mǎi)群體。市場(chǎng)創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細(xì)分。

5.策略差異化

創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個(gè)策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項(xiàng)策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來(lái)運(yùn)用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的原則

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。因此,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須遵循以下原則:

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須為消費(fèi)者提供價(jià)值。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須有助于競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中任何企業(yè)不可避免的,因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須有利于競(jìng)爭(zhēng),甚至超越競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項(xiàng)創(chuàng)新行為必須能夠?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在或?qū)?lái)帶來(lái)一定的利潤(rùn)。否則不如不創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只有起點(diǎn),沒(méi)有終點(diǎn)。

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[3](美)雷內(nèi) 克利福?理查 凱文:贏家[M].工人出版社1992年版,299～230頁(yè)

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關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；企業(yè)實(shí)力

所謂營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng)。企業(yè)總是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”[1]。恩施民營(yíng)經(jīng)濟(jì)要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營(yíng)銷(xiāo)力度，正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。本文根據(jù)恩施民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)策略如何創(chuàng)新。

一、恩施民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

恩施自治州現(xiàn)有民營(yíng)企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊(cè)資金在30萬(wàn)元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面存在以下突出問(wèn)題：

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后

客觀(guān)地說(shuō)，恩施民營(yíng)企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍都很重視，但營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念卻比較落后，在一種“實(shí)力弱，經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀(guān)念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主要依靠充實(shí)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理和考核，在營(yíng)銷(xiāo)手段上缺少一種主動(dòng)性，尤其不注重對(duì)新市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的開(kāi)拓，沒(méi)有很好地處理好“競(jìng)爭(zhēng)”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。

（二）營(yíng)銷(xiāo)管理簡(jiǎn)單

恩施民營(yíng)企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴(yán)格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計(jì)劃，執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，業(yè)務(wù)人員職責(zé)過(guò)于職能化，而非流程化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄。

（三）促銷(xiāo)缺乏新意

眾所周知，促銷(xiāo)是4P營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)，促銷(xiāo)必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器[2]。而恩施民營(yíng)企業(yè)促銷(xiāo)往往沒(méi)有針對(duì)性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷(xiāo)的目的也不明確，促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)，返券促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、套餐促銷(xiāo)這幾種，活動(dòng)也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類(lèi)，無(wú)形中這樣的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷(xiāo)的興趣，因?yàn)榇黉N(xiāo)天天搞，不僅減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使得各種花費(fèi)昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。

（四）質(zhì)量有待提高

恩施民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷(xiāo)似乎都是打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利、負(fù)盈利經(jīng)營(yíng)，甚至不惜擾亂價(jià)格體系，以不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)方式擠兌同行，忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有在服務(wù)上進(jìn)行升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。

二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性

企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求自身存在的問(wèn)題都決定了恩施民營(yíng)企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

（一）企業(yè)特點(diǎn)要求創(chuàng)新

恩施2460多家民營(yíng)企業(yè)分散在8個(gè)縣市的70多個(gè)不同行業(yè)，集中程度低、進(jìn)入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

（二）企業(yè)實(shí)力需要?jiǎng)?chuàng)新

恩施民營(yíng)企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國(guó)家政策扶持不足等問(wèn)題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方式。

（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀需要?jiǎng)?chuàng)新

恩施屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，因此民營(yíng)企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的可行性

人們習(xí)慣認(rèn)為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒(méi)有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專(zhuān)利”。實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，民營(yíng)企業(yè)更有自身的長(zhǎng)處。

1．大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是民營(yíng)企業(yè)的管理者，相對(duì)來(lái)說(shuō)更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

2．民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。

3．民營(yíng)企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力，迫使民營(yíng)企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由此可見(jiàn)，民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀(guān)念和一系列有效的策略來(lái)支撐。就恩施民營(yíng)企業(yè)而言，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng)新

任何出奇制勝的行動(dòng)首先來(lái)源于觀(guān)念上的別出心裁。恩施民營(yíng)企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營(yíng)銷(xiāo)方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，適應(yīng)時(shí)展上要增強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷(xiāo)上也要積極引導(dǎo)消費(fèi)者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營(yíng)企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場(chǎng)商場(chǎng)、超市等都要高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，對(duì)于資金實(shí)力弱的恩施民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的手法無(wú)法立足于市場(chǎng)，大規(guī)模的宣傳促銷(xiāo)、降價(jià)、退貨等又會(huì)將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場(chǎng)，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營(yíng)企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷(xiāo)售策略：以批量的暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他賺錢(qián)的非暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢(shì)兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當(dāng)前，電視、報(bào)紙鋪天蓋地，海報(bào)、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷(xiāo)、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營(yíng)企業(yè)也一躑千金地花錢(qián)去大做廣告，甚至像標(biāo)王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實(shí)際資本的貸款去做砸錢(qián)，無(wú)疑于快速自殺，對(duì)于宣傳品的制作，要堅(jiān)持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部?jī)?yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)取得局部市場(chǎng)的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為利刃去透支市場(chǎng)的短視行為，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須放在產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當(dāng)然，限于技術(shù)和實(shí)力，恩施民營(yíng)企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運(yùn)送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個(gè)性化上贏得消費(fèi)者親睞，同時(shí)也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最佳效果。

（三）銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新

1．重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的又一重要方面[4]。客戶(hù)關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)關(guān)系，除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外，還有企業(yè)與潛在客戶(hù)、與政府行政部門(mén)、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。只有加強(qiáng)對(duì)這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面開(kāi)展。

2．強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí)，恩施民營(yíng)企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠借助搜索引擎不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)成成交的目的[5]。

3.開(kāi)展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲(chǔ)、配送、分銷(xiāo)、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項(xiàng)市場(chǎng)職能，幾乎是唱獨(dú)角戲，當(dāng)前商業(yè)分流趨勢(shì)日益明顯，恩施民營(yíng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場(chǎng)職能，在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，與物流牽手、與同行結(jié)盟，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。一是理順廠(chǎng)商關(guān)系，爭(zhēng)取更多一個(gè)渠道鏈條上的分利者，很好應(yīng)用制，并不斷密切關(guān)系，求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營(yíng)銷(xiāo)，體育用品、時(shí)尚用品經(jīng)銷(xiāo)與旅游傳統(tǒng)共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是民營(yíng)企業(yè)的一項(xiàng)職能，而且已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及面很廣，如加大培訓(xùn)力度、建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志、樹(shù)立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘和探討。

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篇3

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)08-0071-03

[作者簡(jiǎn)介] 秦德智，云南大學(xué)商貿(mào)旅游學(xué)院教授，研究方向?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程、技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)；

郭敏娜，云南大學(xué)商貿(mào)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(云南 昆明 650091)

創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng)新而忽視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，便會(huì)導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新成果被市場(chǎng)應(yīng)用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將其作為純技術(shù)創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)單一，不能滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)的需求，這勢(shì)必使我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來(lái)的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國(guó)著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于創(chuàng)造客戶(hù)，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最早理論來(lái)源。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(marketing innovation)問(wèn)題的研究雖然始于20世紀(jì)80年代，但到目前為止國(guó)外主要是注重實(shí)踐方面，而并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。

隨著市場(chǎng)從賣(mài)方到買(mǎi)方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等[1]。國(guó)外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐。例如：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，成為國(guó)外許多企業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)選擇。美國(guó)生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過(guò)500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹(shù)起了“綠色形象”，短短3年，銷(xiāo)售量猛增到1.8倍。

國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也有了一定的研究，進(jìn)入中國(guó)知識(shí)資源庫(kù)輸入關(guān)鍵字――營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，進(jìn)行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新成果的市場(chǎng)應(yīng)用、成果檢驗(yàn)具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來(lái)獲得之外，還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)獲得。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力

一般認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)能力，它包括市場(chǎng)調(diào)查研究能力和銷(xiāo)售能力[2]。然而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力作為增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的主要?jiǎng)恿?lái)源，也應(yīng)歸屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，成為其重要組成部分。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對(duì)消化吸收的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、理念、手段進(jìn)行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、營(yíng)造市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外交互、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的核心要素，是提升營(yíng)銷(xiāo)能力的動(dòng)力源泉。

提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營(yíng)銷(xiāo)能力的積累、營(yíng)銷(xiāo)能力的激活以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式三個(gè)角度，建立了提升營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的機(jī)制。歸納起來(lái)有兩方面：

1.營(yíng)銷(xiāo)能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的累進(jìn)過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的知識(shí)儲(chǔ)備庫(kù)。首先企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)能力積累對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用；其次，營(yíng)銷(xiāo)能力的積累和激活是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)生命期，其核心是從實(shí)踐中進(jìn)行積累，進(jìn)而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式；最后，要注意營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)理論四大營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)要素與營(yíng)銷(xiāo)能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時(shí)還要注意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

2.營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場(chǎng)、獲得更大的市場(chǎng)占有率，因此營(yíng)銷(xiāo)模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式

1.營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新模式。營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升以及營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強(qiáng)的率先性，初期率先者都處于完全獨(dú)占性壟斷地位，能獲得超額利潤(rùn)；而后期追隨者要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)適應(yīng)才能進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險(xiǎn)性大。其創(chuàng)新過(guò)程為：

分析內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀――確定可創(chuàng)新域――建立創(chuàng)新集群――創(chuàng)新可行性分析――自主研究開(kāi)發(fā)――投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐――后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新

(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營(yíng)銷(xiāo)。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國(guó)性的品牌。它將“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣(mài)，改變了傳統(tǒng)觀(guān)念，提煉出核心的賣(mài)點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行。它還結(jié)合此觀(guān)念重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場(chǎng)需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進(jìn)行推廣，能獲得巨大的成效。

(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新要求的就是手段要標(biāo)新立異，同時(shí)又符合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對(duì)外高調(diào)宣布了其“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其品牌價(jià)值主張是“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號(hào)。雪花啤酒在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中沒(méi)有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)手法，實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。

2.營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新模式。營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新是指以?xún)蓚€(gè)或兩個(gè)以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為前提，合作各方在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的全過(guò)程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。合作創(chuàng)新過(guò)程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新過(guò)程中的成本與風(fēng)險(xiǎn)因被分?jǐn)偠档汀Ｆ鋭?chuàng)新過(guò)程為：

尋找適合的合作伙伴――資源共享與整合――部分營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)互相消化吸收――建立創(chuàng)新集群――共同研發(fā)――投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是基于合作創(chuàng)新理念的營(yíng)銷(xiāo)，它指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源、合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它的理念與營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動(dòng)力；資源共享是基礎(chǔ)。

國(guó)美電器與電影《手機(jī)》的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結(jié)合，找到了將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向文化領(lǐng)域的最佳“切入點(diǎn)”。國(guó)美只在《手機(jī)》的電影海報(bào)上簡(jiǎn)單的寫(xiě)了一句話(huà)：“買(mǎi)手機(jī)到國(guó)美，我們的選擇”，然后讓《手機(jī)》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當(dāng)于這些明星都在為國(guó)美作廣告。通過(guò)此次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)美手機(jī)的市場(chǎng)份額迅速上升，被評(píng)為2003年“十大手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)”，同時(shí)《手機(jī)》也獲得了票房保證[5]。

3.營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新模式。營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)模仿率先創(chuàng)新者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和失敗的營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)和完善，進(jìn)一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)模式，以達(dá)到追求最大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進(jìn)，因此往往具有低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的特性，但同時(shí)也缺乏主動(dòng)性。其創(chuàng)新過(guò)程為：

通過(guò)市場(chǎng)敏銳選擇模仿對(duì)象――進(jìn)行消化吸收――研究可再創(chuàng)新集群――投入研發(fā)資源――營(yíng)銷(xiāo)再創(chuàng)新――投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐――后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新不等同于簡(jiǎn)單的跟隨抄襲，而是在此基礎(chǔ)上投入研發(fā)資源，進(jìn)一步改進(jìn)完善。許多企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)有所偏差，為了更好地理解這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，本文分別舉兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)例子進(jìn)行比較。

1998年迪士尼公司將其在線(xiàn)業(yè)務(wù)與Infoseek整合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，建立了省略這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，原定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Yahoo。但是由于他沒(méi)考慮到此網(wǎng)站有自己的特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內(nèi)容等。僅僅兩年時(shí)間，迪士尼就關(guān)閉了此網(wǎng)站，賬面直接損失為7.9億美元。

2006年4月，芒果網(wǎng)宣布與網(wǎng)易旅游頻道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道(

[4] 網(wǎng)易.雪花啤酒獨(dú)辟“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)場(chǎng)[J].中國(guó)廣告，2007，(09).

[5]江波.商業(yè)與文化撞出火花――國(guó)美電器與電影《手機(jī)》聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例[EB/OL].http：//省略/su

bmsg/687912.

[6]路甬祥.走中國(guó)特色自主創(chuàng)新之路，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家[EB/OL].http：//news.省略/politics/2008-01/31

/content_7533162.htm.

篇4

    

    觀(guān)念創(chuàng)新

    營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿(mǎn)足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足顧客需求、還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。譬如：

    親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。其實(shí)，世界上本沒(méi)有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無(wú)所適從。親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì)不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

    全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀(guān)規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的今天，企業(yè)要積極走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

    綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

    

    組織創(chuàng)新

    目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，在營(yíng)銷(xiāo)管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其他部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說(shuō)，西方的營(yíng)銷(xiāo)是80％的科學(xué)加20％的藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則是20％的科學(xué)加80％的藝術(shù)，更多的是憑感覺(jué)。感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色，他們首先追求“感覺(jué)對(duì)路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價(jià)。

    高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系，明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

    現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

    市場(chǎng)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

    

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”中國(guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打人已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

    產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，朝著多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面應(yīng)符合國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求，另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。二是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。三是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿(mǎn)足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家李維特教授所言：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿(mǎn)足或滿(mǎn)意。

    人才創(chuàng)新

    目前，營(yíng)銷(xiāo)人才在我國(guó)市場(chǎng)中非常短缺，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在知名公司擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理的人，在人才市場(chǎng)上非常搶手，其身價(jià)也越來(lái)越高。缺乏人才是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強(qiáng)化“營(yíng)銷(xiāo)MBA”教育。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才，應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心、知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)等，應(yīng)該是科技通才與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵，就在于是否擁有一批這類(lèi)知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)人才。

    

篇5

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；大數(shù)據(jù)；服務(wù)系統(tǒng)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活觀(guān)念也發(fā)生著巨大的變化，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也在不斷地提升。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以“廠(chǎng)網(wǎng)分開(kāi)”的電力企業(yè)改革模式成為當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的主流。但長(zhǎng)期以來(lái)，受到傳統(tǒng)壟斷思維的影響，我國(guó)電力部門(mén)在“廠(chǎng)網(wǎng)分離”模式改革方面效果還不是很顯著。因此，為保障電力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就需要改善目前的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用。

1互聯(lián)網(wǎng)背景下的電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)存在的問(wèn)題

1.1服務(wù)意識(shí)淡薄

思想決定意識(shí)，并進(jìn)而影響行動(dòng)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，首要的問(wèn)題就是要充分認(rèn)識(shí)到電力營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的重要性。但是，受到傳統(tǒng)思維觀(guān)念的影響，目前很多電力部門(mén)還停留在傳統(tǒng)的思維觀(guān)念中，并以“老大哥”自居。同時(shí)，面對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)事物，反應(yīng)還比較冷淡。而從具體運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，不注重對(duì)客戶(hù)需求的挖掘，也不加強(qiáng)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，便無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，同時(shí)在電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系方面的建設(shè)也顯得滯后。

1.2信息化利用水平低

在傳統(tǒng)思維觀(guān)念的影響下，不主動(dòng)采用新技術(shù)，導(dǎo)致在服務(wù)中對(duì)客戶(hù)的需求挖掘不夠。如傳統(tǒng)的電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)很大程度只注重產(chǎn)品導(dǎo)向，而不能達(dá)到真正以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的層面，因此，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)，滿(mǎn)足對(duì)不同電力客戶(hù)的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)需求，成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展的主流趨勢(shì)；又如隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)開(kāi)始被廣泛地利用在各個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域。但是，很多電力企業(yè)很少涉及大數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)的分析。

1.3服務(wù)人員素質(zhì)亟須提高

隨著電力營(yíng)銷(xiāo)信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，給電力營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提出了更高的要求。對(duì)服務(wù)人員來(lái)講，除常規(guī)的計(jì)算機(jī)技術(shù)以外，還必須要具備信息分析、數(shù)字化處理、電力診斷等各種能力。但是，從目前的水平來(lái)看，電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還需要進(jìn)一步提升信息化水平。

2電力營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的電力營(yíng)銷(xiāo)還存在很多的問(wèn)題，而要解決上述的問(wèn)題，轉(zhuǎn)變思維觀(guān)念，就要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新和對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，并提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，成為保障電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新的重要保障。

2.1轉(zhuǎn)變思想意識(shí)，注重客戶(hù)需求

對(duì)電力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)講，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維意識(shí)，樹(shù)立以電力客戶(hù)為中心的服務(wù)意識(shí)，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。因此，對(duì)于電力管理部門(mén)而言，要積極擁抱當(dāng)前的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，從而滿(mǎn)足不同電力客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求。

2.2加強(qiáng)對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源的整合

在網(wǎng)絡(luò)背景下，離不開(kāi)對(duì)現(xiàn)有電力營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)資源的整合，而這也是電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)。而隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷更新，大量先進(jìn)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，如移動(dòng)定位技術(shù)、管理系統(tǒng)、移動(dòng)通訊、GIS地理信息系統(tǒng)等，從而構(gòu)成了一個(gè)龐大的個(gè)性化系統(tǒng)。（1）移動(dòng)用電檢查。借助現(xiàn)有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以讓電力營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員隨時(shí)、隨地了解系統(tǒng)采集到的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員通過(guò)掌上設(shè)備，可對(duì)用戶(hù)的基本信息、用電量、業(yè)務(wù)套餐等進(jìn)行查詢(xún)和下載，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)反饋用戶(hù)對(duì)電力企業(yè)的意見(jiàn)或者建議，然后保存到系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)之中。通過(guò)這種現(xiàn)代化的信息技術(shù)，大大提高了工作的效率。（2）智能停復(fù)電。在電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中引入電子技術(shù)，可更好地涵蓋電力企業(yè)的供電安全。如借助當(dāng)前主流的單片機(jī)技術(shù)，可科學(xué)合理地設(shè)置用戶(hù)的電費(fèi)欠款額度和欠費(fèi)期限，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定時(shí)更新電力用戶(hù)的消費(fèi)情況。而當(dāng)用戶(hù)消費(fèi)超過(guò)系統(tǒng)設(shè)定的條件時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒客戶(hù)繳費(fèi)。當(dāng)用戶(hù)超過(guò)期限還沒(méi)有繳費(fèi)的情況下，業(yè)務(wù)人員可對(duì)用戶(hù)進(jìn)行停電操作。同時(shí)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，可及時(shí)將不同用戶(hù)的用電額度、用電度數(shù)、用電余額和計(jì)量方式等上傳到電力部門(mén)后臺(tái)服務(wù)器，從而讓電力部門(mén)第一時(shí)間了解該用戶(hù)用電的詳細(xì)信息。另外，電力公司也可以引入微信、支付寶等現(xiàn)代支付接口，讓用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可完成對(duì)電費(fèi)的繳納。（3）防竊電管理。防竊電問(wèn)題成為電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)思考的重點(diǎn)，并且長(zhǎng)期以來(lái)困擾著電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。因此，對(duì)于電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)講，可以利用基于條碼或者編號(hào)的防竊電封印，從而加強(qiáng)對(duì)常用電能計(jì)量裝置的管理。而其具體步驟為：將購(gòu)入封印信息導(dǎo)入系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)；管理人員將封印下發(fā)到各相關(guān)單位；工作人員在領(lǐng)取封印時(shí)要登記相關(guān)信息，如時(shí)間、領(lǐng)用人員、領(lǐng)用封印編號(hào)等，并錄入系統(tǒng)中，以便能快速找到負(fù)責(zé)人員；業(yè)務(wù)人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)電表裝置加封后，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將加封相關(guān)信息，如封印編號(hào)、加封位置、客戶(hù)信息等錄入系統(tǒng)中；業(yè)務(wù)人員根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作實(shí)際情況，如果出現(xiàn)異常情況，可以聯(lián)系系統(tǒng)管理人員進(jìn)行核查，并及時(shí)地進(jìn)行處理，然后完善系統(tǒng)中的信息。（4）配電設(shè)備巡視。在電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，對(duì)配電電路進(jìn)行巡視成為重點(diǎn)。因此，人們?yōu)樘岣哐惨暤墓ぷ餍?，更好地查找線(xiàn)路故障，在配網(wǎng)巡視中通過(guò)GIS系統(tǒng)設(shè)備對(duì)線(xiàn)路進(jìn)行巡視，從而通過(guò)GIS設(shè)備即可發(fā)現(xiàn)變壓器、避雷器和斷路器等設(shè)備的故障，并將故障數(shù)據(jù)上傳到服務(wù)器后臺(tái)。除上述電力營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的創(chuàng)新以外，還應(yīng)該加強(qiáng)多系統(tǒng)的融合。如華北電力大學(xué)的王亮（2015）在其發(fā)表的畢業(yè)論文中提出了一種多系統(tǒng)的電力管理平臺(tái)，具體如圖1所示。在該平臺(tái)，將傳統(tǒng)的電力營(yíng)銷(xiāo)、電力負(fù)荷控制系統(tǒng)等進(jìn)行融合，并借助其中的大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，以此更加充分地加強(qiáng)了電力服務(wù)。2.3加強(qiáng)對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人才的建設(shè)在新形勢(shì)下，面對(duì)不斷更新的信息技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人才的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。因此，電力部門(mén)首先要加強(qiáng)對(duì)電力服務(wù)部門(mén)人員的培訓(xùn)，以此適應(yīng)新形勢(shì)下的各種技術(shù)；其次，引入更高層次的計(jì)算機(jī)處理人才，從而提升電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的技術(shù)實(shí)力；最后，提升營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的凝聚力，從而鼓勵(lì)員工不斷地學(xué)習(xí)，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

3結(jié)語(yǔ)

總之，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只有不斷地順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革，主動(dòng)挖掘客戶(hù)需求，才能迎合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的客戶(hù)需求變化。同時(shí)借助信息技術(shù)創(chuàng)新電力營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，提高電力部門(mén)工作的效率，最終達(dá)到提升自身服務(wù)質(zhì)量的目的。

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篇6

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；小微企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；研究

“黨的十”會(huì)議中，明確提出了企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，在綱要當(dāng)中明確指出必須不斷增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力，以此來(lái)積極的促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展。其中還指明，當(dāng)前我國(guó)的未來(lái)發(fā)展都需要依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。在此背景下，多數(shù)學(xué)者通過(guò)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的多維探究，由此取得了大量研究成果。小微企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，據(jù)2017年國(guó)家工商管理總局統(tǒng)計(jì)的《全國(guó)小微企業(yè)發(fā)展報(bào)告》可知，國(guó)內(nèi)小微企業(yè)已接近7000億，占比早已超過(guò)企業(yè)總數(shù)的七成，真正成為科技創(chuàng)新發(fā)展、帶動(dòng)就業(yè)發(fā)展的主力軍。由此可見(jiàn)，小微企業(yè)是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是創(chuàng)新的落腳點(diǎn)[1]。因此創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)背景下，小微企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為絕大多數(shù)小微企業(yè)所面臨的主要問(wèn)題。

一、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新面臨的困境

（一）不清晰創(chuàng)新的價(jià)值

在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展洪流里，小微企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展，是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的微創(chuàng)新發(fā)展基礎(chǔ)。隨著時(shí)代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)在創(chuàng)新理念的灌輸下，都進(jìn)行了全面的完善整治。在微創(chuàng)新的條件下實(shí)際效益得到提升，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我國(guó)微企業(yè)的發(fā)展通過(guò)在傳統(tǒng)的精英理念上進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)微企業(yè)的創(chuàng)新對(duì)價(jià)值鏈的發(fā)展具有重要意義。所以在微企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，只有重視企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)才是目前最重要的事情。

（二）不重視創(chuàng)新理念

我國(guó)在商業(yè)運(yùn)作的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的各種環(huán)境調(diào)查，運(yùn)用創(chuàng)新的各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)模式，實(shí)現(xiàn)全方位的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新體現(xiàn)在重視市場(chǎng)的需求，對(duì)自身的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行研發(fā)管理。同時(shí)，在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)這一方面，投入大量的時(shí)間和精力，維持城市之間的物流問(wèn)題。然而很多企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中缺乏對(duì)創(chuàng)新理念的認(rèn)知，對(duì)自身商業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)模式不夠完善，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，影響了城市整體的企業(yè)經(jīng)濟(jì)水平。

（三）創(chuàng)新作用認(rèn)識(shí)不足

創(chuàng)新在微企業(yè)的管理模式中，不僅要從員工和企業(yè)的整體發(fā)展水平和發(fā)展模式上看，同時(shí)也要經(jīng)過(guò)自身的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的發(fā)展不僅要依靠員工對(duì)企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)，同時(shí)通過(guò)微創(chuàng)新，企業(yè)可以培養(yǎng)更多實(shí)用型的人才?？墒谴蠖鄶?shù)微企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還是不明白創(chuàng)新在微企業(yè)中的作用，思維固化，沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。這在一定程度上影響了微企業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)重阻礙了微企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)。

二、小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的多種創(chuàng)新方法

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

我國(guó)的微企業(yè)發(fā)展的模式主要是以個(gè)人和家庭創(chuàng)業(yè)，這種創(chuàng)業(yè)模式不僅靈活，而且具有規(guī)模小等特點(diǎn)。隨著教育的發(fā)展，很多大學(xué)生實(shí)行自主創(chuàng)業(yè)，主要以微商以及微企業(yè)為主。這種創(chuàng)業(yè)模式在一定程度上促進(jìn)了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，讓越來(lái)越多的人重視營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新作用。只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能吸引客戶(hù)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值。微企業(yè)通過(guò)了解客戶(hù)的需要，更加注重實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商機(jī)，才能在一定程度上取得穩(wěn)固的發(fā)展。

（二）創(chuàng)新信息技術(shù)

微企業(yè)由于其發(fā)展規(guī)模和發(fā)展類(lèi)型的原因，所以在服務(wù)方面更加重視其發(fā)展情況。通過(guò)各種信息的抓住客戶(hù)，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。只有把握好信息的來(lái)源，跟上時(shí)展的潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的運(yùn)用，促進(jìn)微企業(yè)的發(fā)展。如“滴滴”市場(chǎng)的火爆，是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)多媒體等各種信息技術(shù)，建立在傳統(tǒng)打車(chē)模式基礎(chǔ)上的一項(xiàng)打車(chē)軟件，這就是微企業(yè)發(fā)展成功的模版之一。滴滴專(zhuān)車(chē)的發(fā)展不僅促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)了我國(guó)微企業(yè)的各種發(fā)展。

（三）拓展創(chuàng)新途徑

微企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，首先要意識(shí)到自身觀(guān)念的陳舊化，同時(shí)要加強(qiáng)自身在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的商務(wù)化。除了完善和重視市場(chǎng)上的需要，同時(shí)也要加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感受，只有實(shí)現(xiàn)了這些，微企業(yè)才能得到發(fā)展。所以，在微企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，只有累積大量的信息數(shù)據(jù)，多方面的進(jìn)行創(chuàng)新，才能更好地促進(jìn)微企業(yè)的發(fā)展。微企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，只有創(chuàng)新多種發(fā)展途徑，更高效符合現(xiàn)代人們的需要，微企業(yè)才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，同時(shí)，在微企業(yè)市場(chǎng)上占據(jù)一定的地位。

（四）培養(yǎng)創(chuàng)新品質(zhì)

隨著微企業(yè)的越來(lái)越普遍化，各種微企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式也越來(lái)越激烈。只有在創(chuàng)新合作的基礎(chǔ)上，結(jié)合大時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)各種多媒體互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的收取所需信息，才能保障微企業(yè)的運(yùn)行。微企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，只有快速地收取自身需要的信息，并且結(jié)合微企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展需要，進(jìn)行新型技術(shù)的模擬和創(chuàng)新改革。微企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新品質(zhì)，結(jié)合有關(guān)部門(mén)進(jìn)行宣傳，在收取利益的同時(shí)給企業(yè)帶去價(jià)值，從整體上提升微企業(yè)的發(fā)展水平?？梢哉f(shuō)，微企業(yè)創(chuàng)新品質(zhì)的培養(yǎng)不僅在一定程度上推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也為我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)。

篇7

    企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力本質(zhì)上也是一種知識(shí)整合能力,這些知識(shí)不是單一的技術(shù)知識(shí),而是具有一定層次性和聯(lián)系性的系統(tǒng)化知識(shí),是內(nèi)化到企業(yè)行為特別是戰(zhàn)略性行為之中的知識(shí),是與企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)等緊密相關(guān)的有機(jī)知識(shí)體系。企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力和企業(yè)創(chuàng)新激勵(lì)能力構(gòu)成了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的保障體系,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、知識(shí)創(chuàng)新能力,則是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)機(jī)制,是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的核心體系。

    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主線(xiàn)。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取或企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基本需要,為公司市場(chǎng)地位及長(zhǎng)期收益提供潛力。核心能力在很大程度上講就是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力。當(dāng)前,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中扮演了關(guān)鍵的角色,甚至貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部過(guò)程,不僅刺激市場(chǎng)需求,而且促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。在企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、知識(shí)模型中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力處于與外部市場(chǎng)接觸的最外層,主要功能在于有效獲取顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新信息,提高合作創(chuàng)新能力,并始終保持對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏感性。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力表現(xiàn)為整合企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌的能力,以及與顧客、供應(yīng)商等開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力。企業(yè)應(yīng)從以下六層次創(chuàng)建自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。

    二、分層構(gòu)建與評(píng)價(jià)

    (一)對(duì)潛在市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)。太多的案例,都表明過(guò),及時(shí)是處于行業(yè)領(lǐng)先地位的大公司,一旦失去了對(duì)市場(chǎng)需求的正確預(yù)測(cè),就會(huì)淪為市場(chǎng)的墊底者。企業(yè)需要建立一套科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),借以收集,挑選,分析,評(píng)估各種市場(chǎng)信息,為營(yíng)銷(xiāo)管理人員改進(jìn)計(jì)劃,執(zhí)行工作提供依據(jù)。隨時(shí)做出正確的預(yù)測(cè),以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)為中心,賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

    (二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。重視與供應(yīng)商,顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,政府等的良好關(guān)系構(gòu)建,做到合作共贏。是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén),用以跟蹤顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化,及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外,通過(guò)有效的信息反饋,也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

    (三)快速反映應(yīng)對(duì)新技術(shù),新產(chǎn)品。新技術(shù)引導(dǎo)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng),這一關(guān)系鏈意義重大,是營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品外形分析和比較、產(chǎn)品功能分析和比較、產(chǎn)品售后服務(wù)分析和比較等。迅速制定營(yíng)銷(xiāo)策略:

    (1)根據(jù)產(chǎn)品屬性,明確產(chǎn)品的銷(xiāo)售要點(diǎn),也就是產(chǎn)品的SWOT。

    (2)明確產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體、次要消費(fèi)群體、潛在消費(fèi)群體、影響力中心的邊緣群體。

    (3)制定合理的渠道策略。

    (4)客戶(hù)開(kāi)發(fā)和維護(hù)策略。

    (5)終端建設(shè)和推廣策略。

    (6)論證,求證:營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)決策層,必須真實(shí)、準(zhǔn)確地分析產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,不回避、不盲目、不開(kāi)空頭支票、不做額外承諾,相反,要切實(shí)根據(jù)企業(yè)自身資源、匹配能力和已有情況,進(jìn)行務(wù)實(shí)討論和修正。

    (四)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率大都要求越來(lái)越高,沖出本省,走向全國(guó),走向全世界,也就成為許多企業(yè)的夢(mèng)想。離開(kāi)熟悉的本地市場(chǎng),進(jìn)入更多的新市場(chǎng),這就需要科學(xué)的來(lái)進(jìn)行新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作。不能開(kāi)發(fā)出來(lái)?開(kāi)發(fā)出來(lái)能有多大的產(chǎn)出?第一件要做的事就是市場(chǎng)調(diào)查。新市場(chǎng)畢竟是個(gè)未知的市場(chǎng),沒(méi)有太多可以依據(jù)可以對(duì)比的標(biāo)尺,能市場(chǎng)是由多個(gè)元素和背景所構(gòu)成的,例如政府、例如當(dāng)?shù)匦袠I(yè)市場(chǎng)狀況、例如渠道與終端類(lèi)型狀況、例如用戶(hù)與消費(fèi)者、例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,這些資料和信息綜合在一起,才能對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有個(gè)較為清晰和完整的了解。也只有了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,才能有效為下一步的具體行動(dòng)指引方向。

篇8

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，如何制定成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)的把控。因此，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該完善傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系中融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，以此滿(mǎn)足客戶(hù)的更多需求。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)2014年的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到驚人的3.02億，使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了百分之49，加之我國(guó)企業(yè)不斷在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，例如：天貓“雙十一”、“雙十二”購(gòu)物節(jié)，很多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打價(jià)格戰(zhàn)，吸引了更多的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向之一?？傊?，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，以及成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中“80后”、“90后”漸漸成為消費(fèi)主力，網(wǎng)上消費(fèi)在整體消費(fèi)中所占比重將越來(lái)越大。網(wǎng)上消費(fèi)以其便利性、互動(dòng)性、社交性以及滿(mǎn)足個(gè)性化產(chǎn)品的定制需求性越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)因素

1.企業(yè)交流不暢影響了營(yíng)銷(xiāo)行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)之間更應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)系。筆者認(rèn)為，任何企業(yè)都很難滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的要求和想法，只有加強(qiáng)企業(yè)之間的合作和溝通才能最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)要求，只有企業(yè)之間聯(lián)盟，才能更深入的了解客戶(hù)需求和客戶(hù)信息。例如：以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主的服裝企業(yè)，在線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售不僅需要協(xié)調(diào)原料供應(yīng)，還要與物流企業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)；其中，物流企業(yè)需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)供貨流程進(jìn)行控制，并要準(zhǔn)確估計(jì)產(chǎn)品的發(fā)送和到達(dá)時(shí)間，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與服裝廠(chǎng)家實(shí)現(xiàn)信息共享。就目前而言，我國(guó)的絕大多企業(yè)還停留在聯(lián)盟的初級(jí)階段，很多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到聯(lián)盟帶來(lái)的利益，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不合理的現(xiàn)象出現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)普及增加了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷普及，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。但任何事物的發(fā)展都具有兩面性，如何避害趨利才是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展前景，但同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，使得國(guó)內(nèi)之間、國(guó)內(nèi)與國(guó)外的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著國(guó)外知名企業(yè)融入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)及企業(yè)造成了極大的沖擊，更嚴(yán)重的是在某個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)形成了壟斷，長(zhǎng)此以往不利于我國(guó)企業(yè)的發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇及創(chuàng)新

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，如何將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，要將傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合起來(lái)，就要做到以下幾點(diǎn)。一是要重新規(guī)劃“顧客”的概念，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的顧客較為局限，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下的顧客范圍更為廣闊，只要與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的網(wǎng)民都可以成為企業(yè)的潛在客戶(hù)；二是要重新整合“產(chǎn)品”的概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的所有特征，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更加重視信息的交互性，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和建議，了解企業(yè)產(chǎn)品的不足之處；三是要重新整合“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必然是今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向之一，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，通過(guò)電子化、虛擬化的銷(xiāo)售能夠迅速的達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

2.完善企業(yè)供應(yīng)鏈

網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，企業(yè)商品供應(yīng)鏈也需要不斷更新、調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)要根據(jù)自身的情況調(diào)整供應(yīng)鏈，例如：企業(yè)可以通過(guò)結(jié)盟、拆分等方式將供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商緊密聯(lián)系起來(lái)，使現(xiàn)有供應(yīng)鏈更加完整化、合理化，以更靈活的供應(yīng)鏈順應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下更加注重企業(yè)的綜合能力，企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和及時(shí)性，打造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，對(duì)自身的業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈進(jìn)行整合和擴(kuò)展。

3.重建客戶(hù)關(guān)系管理模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式下使?fàn)I銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)了從市場(chǎng)到客戶(hù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以全新的產(chǎn)品及創(chuàng)新的服務(wù)模式征服客戶(hù)心理。因此，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)全面的了解每一位顧客的信息，并有針對(duì)性的對(duì)每一位顧客提供服務(wù)。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者被這種全新的模式所影響，從傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗褜ば畔⒌闹髟渍撸煌瑫r(shí)，消費(fèi)者也逐漸呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。因此，企業(yè)要想滿(mǎn)足眾口難調(diào)的客戶(hù)，就需重新建立客戶(hù)關(guān)系，將客戶(hù)開(kāi)發(fā)和開(kāi)拓市場(chǎng)以及后期服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的方向，加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)整體價(jià)值。

4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系為基礎(chǔ)，不斷構(gòu)造全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，并依據(jù)客戶(hù)的需求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。企業(yè)應(yīng)保留傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的精華部分，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的方向，適時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，同時(shí)還應(yīng)該對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行把控，縮短企業(yè)和客戶(hù)之間的距離。此外，企業(yè)需要重視自身的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德，需要從可持續(xù)發(fā)展的角度創(chuàng)新現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系，深刻洞察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能帶給顧客的社會(huì)價(jià)值以及社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

篇9

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)以及當(dāng)前的全球金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)步中扮演著越來(lái)越重要的角色。與此同時(shí)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的需要，中小企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展已成為企業(yè)自身和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。而現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展如同社會(huì)的進(jìn)步一樣，離不開(kāi)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新中的重要組成部分，已日益成為我國(guó)中小企業(yè)面臨或急需解決的主要問(wèn)題之一。

一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及其發(fā)展的必要性

（一）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新概述

1、創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展。在20世紀(jì)三十年代末，熊彼特從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性影響的角度，提出了創(chuàng)新理論。他認(rèn)為，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，是一種從未有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。經(jīng)濟(jì)發(fā)展便是“執(zhí)行新的組合”。這種“新組合”包括開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、采用新技術(shù)、開(kāi)辟新市場(chǎng)、控制原材料的新供應(yīng)來(lái)源和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的新組織形式。

隨后，在20世紀(jì)中期，由于新技術(shù)革命的推動(dòng)，創(chuàng)新研究逐步突破新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的局限與束縛，形成了對(duì)創(chuàng)新起源、效應(yīng)和內(nèi)部過(guò)程與結(jié)構(gòu)等方面的專(zhuān)門(mén)研究。在20世紀(jì)七十年代初到八十年代，創(chuàng)新研究從管理科學(xué)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期研究范疇中相對(duì)獨(dú)立出來(lái)，初步形成了創(chuàng)新研究的理論體系。研究對(duì)象也開(kāi)始分解，出現(xiàn)了對(duì)創(chuàng)新不同側(cè)面和不同層次內(nèi)容的探討與爭(zhēng)鳴，并逐步將多種理論和方法應(yīng)用到創(chuàng)新研究中。從20世紀(jì)八十年代初至今，創(chuàng)新研究呈現(xiàn)綜合化方向發(fā)展，在已有研究成果的基礎(chǔ)上選擇或新提出有關(guān)重點(diǎn)專(zhuān)題進(jìn)行深入研究，開(kāi)始注重研究?jī)?nèi)容和成果對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)活動(dòng)的指導(dǎo)性。

2、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念，國(guó)內(nèi)外沒(méi)有統(tǒng)一的界定。本文認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是指為了滿(mǎn)足顧客和社會(huì)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重組營(yíng)銷(xiāo)要素，建立競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，做出創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程。

（二）發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性。20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放以來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”。進(jìn)入21世紀(jì)后，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)該成為21世紀(jì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。目前，我國(guó)中小企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化。

1、買(mǎi)方市場(chǎng)的客觀(guān)要求。1996年我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)全面過(guò)?，F(xiàn)象。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過(guò)剩，甚至連長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)，如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。中國(guó)市場(chǎng)已由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)。而在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，由于總供給大于總需求，企業(yè)靠仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，才能真正得以生存與發(fā)展。而21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買(mǎi)方市場(chǎng)，這就要求企業(yè)必須走營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。

2、加入WTO的現(xiàn)實(shí)需要?！叭胧馈焙?，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放和關(guān)稅開(kāi)始降低。這導(dǎo)致國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，從而加劇了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外企業(yè)一般實(shí)力雄厚，營(yíng)銷(xiāo)力強(qiáng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)欲與之競(jìng)爭(zhēng)，除了走聯(lián)合之路以外，還要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做法最終會(huì)讓中國(guó)企業(yè)在與外國(guó)企業(yè)的較量中敗陣。中國(guó)家電企業(yè)的崛起可以有力地證實(shí)這一點(diǎn)。

3、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)已日益成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α．?dāng)知識(shí)成為第一生產(chǎn)要素時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然要發(fā)生變化，隨之而來(lái)的應(yīng)該是企業(yè)的轉(zhuǎn)型――從傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的知識(shí)型，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也要相應(yīng)地轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新要求。與此同時(shí)，消費(fèi)者知識(shí)增長(zhǎng)的速度，尤其是專(zhuān)業(yè)知識(shí)增長(zhǎng)的速度卻相對(duì)較慢，這就給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提出了新的要求：中小企業(yè)必須肩負(fù)起緩解人們知識(shí)增長(zhǎng)速度與技術(shù)發(fā)展速度之間矛盾的重任，然后以此為契機(jī)贏得市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是中小企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地的根本途徑。

二、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）我國(guó)中小企業(yè)的特點(diǎn)。我國(guó)中小企業(yè)作為一個(gè)整體，與大型企業(yè)相比，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、數(shù)量多、分布廣、職工少、管理靈活。我國(guó)中小企業(yè)比較集中的省份如內(nèi)蒙古、安徽、福建，比重達(dá)到97％以上。中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛，分布于第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的眾多行業(yè)。相對(duì)于大型企業(yè)，我國(guó)中小企業(yè)職工人數(shù)少，管理層次簡(jiǎn)單而靈活，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，有利于提高工作效率。

2、投資少，見(jiàn)效快。中小企業(yè)投資少，建設(shè)周期短，資金回收快。因而相對(duì)大型企業(yè)比較容易興辦，能及時(shí)為社會(huì)提供需要的產(chǎn)品，能很快發(fā)揮投資效益，為國(guó)家積累資金。

3、資本與技術(shù)含量低。相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)一般缺乏資金，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和做法都不適用于中小企業(yè)。但大型企業(yè)由于內(nèi)部嚴(yán)重、分工過(guò)細(xì)等原因，往往容易壓抑人們創(chuàng)新的動(dòng)力。

4、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。中小企業(yè)由于規(guī)模小，產(chǎn)品或服務(wù)大多品種單一、產(chǎn)量小、加工層次較低等因素，能在較短時(shí)間內(nèi)選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)或退出，并能以量少樣多的生產(chǎn)方式，不斷開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新式樣、新款式、新功能產(chǎn)品，從而更好地適應(yīng)變化紛紜的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)。

（二）我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。到目前為止，我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面還存在諸多問(wèn)題，主要可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

1、營(yíng)銷(xiāo)理念和方法有待改進(jìn)。從銷(xiāo)售情況看，一些中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)力度不夠，信息渠道較窄，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段落后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還很片面。能夠真正運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)很少，大多數(shù)中小企業(yè)都把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為產(chǎn)品的銷(xiāo)售。很多中小企業(yè)還不習(xí)慣依靠專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、行業(yè)協(xié)會(huì)或主管部門(mén)等渠道主動(dòng)獲取所需要的信息。

2、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏力。有關(guān)資料顯示，目前中小企業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，分布比較集中。中小企業(yè)大都集中在制造業(yè)的批發(fā)零售貿(mào)易、餐飲業(yè)上，占中小企業(yè)總數(shù)的78.8%。一些生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序而萎縮。在主營(yíng)產(chǎn)品中，只有10%的企業(yè)能生產(chǎn)出國(guó)際水平的產(chǎn)品，46.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。

3、缺乏理性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能生存下來(lái)的中小企業(yè)，一般隨機(jī)應(yīng)變能力都較強(qiáng)。但由于缺乏指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)雖然生存下來(lái)，可經(jīng)營(yíng)困難，難以發(fā)展壯大。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，并且受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對(duì)較窄，獲取手段有限，造成信息不靈，經(jīng)常不能客觀(guān)分析自身的情況，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)已經(jīng)迫在眉睫。因此，我國(guó)中小企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將直接影響到企業(yè)的自身成長(zhǎng)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

三、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策

（一）營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新

1、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)必須樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。首先，對(duì)市場(chǎng)理念進(jìn)行更新。企業(yè)不僅要滿(mǎn)足顧客，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)應(yīng)改變過(guò)去那種以滿(mǎn)足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，充分利用知識(shí)資源、智力資源創(chuàng)造顧客需求，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)更快、更好的發(fā)展。其次，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源觀(guān)念進(jìn)行更新。這要求企業(yè)必須從內(nèi)到外，追求共享，共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)效益。中小企業(yè)要想獲得較大利潤(rùn)空間，就必須充分利用各種知識(shí)和信息資源，依據(jù)自己的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，逐步建立起“知識(shí)供應(yīng)體系”，充分發(fā)揮內(nèi)外部信息等資源的作用，為培育市場(chǎng)主導(dǎo)能力創(chuàng)造環(huán)境，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。最后，與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的溝通，常常采取一些非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，如開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)。這樣既能取得經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也獲得了巨大的社會(huì)效益。

2、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的整體形式下，我國(guó)中小企業(yè)不可避免地要融入到世界大市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須重視消費(fèi)者的“綠色需求”，從整體上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行“綠化”。首先，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，這是綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。“綠色產(chǎn)品”廣義上是指生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境要求，對(duì)環(huán)境無(wú)危害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。在“綠色”觀(guān)念日益深入人心的背景下，中小企業(yè)應(yīng)力求成為綠色產(chǎn)業(yè)的主體，不斷加大綠色產(chǎn)品的投入，擴(kuò)大相關(guān)市場(chǎng)。其次，企業(yè)應(yīng)使用以環(huán)境保護(hù)為首選目標(biāo)的包裝，即綠色包裝。在包裝觀(guān)念、設(shè)計(jì)、材料、策略上都要考慮對(duì)環(huán)境的影響。第三，企業(yè)應(yīng)實(shí)施綠色價(jià)格。綠色價(jià)格是指附加了綠色價(jià)值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。由于綠色產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意支付較高的價(jià)錢(qián)。綠色產(chǎn)品的價(jià)格定位必須面向大眾消費(fèi)者，尤其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)發(fā)育初期，更要突出價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、安全、精美等優(yōu)勢(shì)，才能吸引眾多的消費(fèi)者。第四，企業(yè)應(yīng)采用綠色分銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)能否成功實(shí)施，很大程度上依賴(lài)于綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)要選擇具有良好綠色信譽(yù)的中間商，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡(jiǎn)化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)。第五，企業(yè)可以增強(qiáng)綠色促銷(xiāo)。綠色促銷(xiāo)是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的各項(xiàng)有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的活動(dòng)總稱(chēng)。中小企業(yè)應(yīng)注重把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護(hù)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行綠色促銷(xiāo)。企業(yè)可以通過(guò)各種途徑，如綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、廣泛宣傳綠色產(chǎn)品保護(hù)環(huán)境、造福人類(lèi)的內(nèi)涵等方式來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)在公眾心目中樹(shù)立起良好的綠色形象，以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。同時(shí)，企業(yè)要注重開(kāi)展綠色銷(xiāo)售服務(wù)，以確保綠色營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（二）營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新

1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立和發(fā)展與公眾目標(biāo)的良好關(guān)系。本文針對(duì)不同目標(biāo)主體，就中小企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行如下層面的分解：

（1）企業(yè)內(nèi)部。首先，企業(yè)應(yīng)重視員工的關(guān)系，因?yàn)檫@是基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)重視員工的利益、培育，同時(shí)注重溝通，讓員工參與管理。其次，企業(yè)要重視部門(mén)間的關(guān)系，因?yàn)椴块T(mén)的整合可以節(jié)約成本、信息共享、提高效率。企業(yè)要做的是正確理解整合及培養(yǎng)部門(mén)整合的能力，要識(shí)別和挖掘既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的部門(mén)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，并對(duì)這些部門(mén)的目標(biāo)與政策進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

（2）顧客。第一，設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效的組織保證。第二，個(gè)人聯(lián)系。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流，增進(jìn)友情、強(qiáng)化關(guān)系。第三，頻繁營(yíng)銷(xiāo)。這是指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系來(lái)確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。第四，顧客化營(yíng)銷(xiāo)。這是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第五，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息進(jìn)行顧客營(yíng)銷(xiāo)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者。其實(shí)，企業(yè)之間不僅存在著競(jìng)爭(zhēng)，而且也存在著合作的可能，有時(shí)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。中小企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)要“采其長(zhǎng)，補(bǔ)己短”。但中小企業(yè)在合作過(guò)程中也應(yīng)注意保護(hù)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到本企業(yè)應(yīng)予以保護(hù)的關(guān)鍵信息。

（4）供應(yīng)商。中小企業(yè)必須重視供應(yīng)商在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重大作用，在精心挑選供應(yīng)商的基礎(chǔ)上與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期緊密合作和互惠互利的關(guān)系。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)使中小企業(yè)更有效地進(jìn)入市場(chǎng)，簡(jiǎn)化了渠道，彌補(bǔ)了劣勢(shì)，增加了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使中小企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間。但我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須根據(jù)自身的資源實(shí)力，從實(shí)際出發(fā)，讓因特網(wǎng)真正為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采用五個(gè)層次：上網(wǎng)宣傳――網(wǎng)上調(diào)研――網(wǎng)上企業(yè)貿(mào)易――網(wǎng)上銷(xiāo)售――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合。這五個(gè)層次由簡(jiǎn)到繁、由易到難，不同條件的中小企業(yè)適合不同的層次，逐層開(kāi)展，最后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新

1、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，我國(guó)許多中小企業(yè)活力不強(qiáng)、效益不佳、競(jìng)爭(zhēng)力衰竭，在很大程度上是由于產(chǎn)品創(chuàng)新職能弱和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化所致。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新前期的市場(chǎng)調(diào)研工作；其次，企業(yè)應(yīng)以正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略為指導(dǎo)；再次，企業(yè)應(yīng)不斷完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，保持旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力。如從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；從以個(gè)體型創(chuàng)新為主向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變；最后，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力。中小企業(yè)要采取切實(shí)措施，提高科技人員的素質(zhì)，改善科研條件，增大科技投入，搞好與高校、科研機(jī)構(gòu)、兄弟企業(yè)的合作創(chuàng)新，逐步提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2、價(jià)格創(chuàng)新。依據(jù)影響價(jià)格的主要因素，價(jià)格創(chuàng)新主要側(cè)重在成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求諸要素的改變策略和改變方法上。首先，中小企業(yè)應(yīng)該在提供多樣化產(chǎn)品的同時(shí)，注意有效地控制產(chǎn)品成本；其次，如何有效地制定有比較優(yōu)勢(shì)的價(jià)格策略對(duì)中小企業(yè)而言依然十分重要；最后，企業(yè)應(yīng)把價(jià)格創(chuàng)新的根本點(diǎn)放在對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深刻認(rèn)識(shí)上。那些強(qiáng)調(diào)無(wú)形價(jià)值的高品牌、高服務(wù)的價(jià)格策略已構(gòu)成當(dāng)前價(jià)格策略中的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。此外，隨著技術(shù)的更新、產(chǎn)品生命周期的縮短、中小企業(yè)應(yīng)開(kāi)始充分考慮定價(jià)策略的時(shí)間序列壓力，維持一定的價(jià)格彈性空間。

3、渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來(lái)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道規(guī)則提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來(lái)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化、靈活化、復(fù)雜化，協(xié)調(diào)和控制的難度越來(lái)越大。如何加強(qiáng)中小企業(yè)與各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作，如何完善營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制體系以及如何利用先進(jìn)的科學(xué)管理手段，都是中小企業(yè)渠道創(chuàng)新的重要任務(wù)。

4、促銷(xiāo)創(chuàng)新。促銷(xiāo)創(chuàng)新是4P策略中的創(chuàng)新點(diǎn)最多的領(lǐng)域。在未來(lái)的市場(chǎng)中，沒(méi)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)將越來(lái)越失去吸引力。促銷(xiāo)創(chuàng)新主要包括促銷(xiāo)目標(biāo)、促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)觀(guān)念上的創(chuàng)新。中小企業(yè)必須在這三個(gè)方面根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和自身?xiàng)l件，體現(xiàn)自己的差異化，吸引顧客的目光。

（作者單位：1.江蘇常州富林中電工貿(mào)有限公司；2.蘇州工業(yè)園區(qū)財(cái)政局）

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篇10

現(xiàn)今隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，造成了產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用在企業(yè)發(fā)展中越來(lái)越大。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策是否正確有很大關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到多個(gè)方面，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又是變化莫測(cè)的，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，只有按照一定的營(yíng)銷(xiāo)策略把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中的應(yīng)用和發(fā)展是要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷改變和創(chuàng)新的，不能總是沿用過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)如果適應(yīng)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，則能促使企業(yè)做大做強(qiáng)；若不能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)則會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。因此，如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就成了企業(yè)管理者的主要工作之一。

二、現(xiàn)代企業(yè)如何做到營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的重要性不言而喻，怎么解決好以上這些問(wèn)題，具體可以做好以下幾個(gè)方面：

(一)轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的理念思路決定出路，腦袋決定口袋，只有正確的思路去指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)行為才能幫助企業(yè)不斷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，也才能樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。這就需要企業(yè)的高層和管理者不斷開(kāi)拓視野，接觸最新的營(yíng)銷(xiāo)理念，并且運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。1.另外企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，還需要企業(yè)的全面性，及產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)管理必須協(xié)調(diào)發(fā)展，不然會(huì)出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”，部門(mén)之間的發(fā)展不平衡，在具體的日常工作中弊端會(huì)凸顯出來(lái)，從而影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略和發(fā)展。2.要真正做到以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，客戶(hù)的市場(chǎng)需求要置于企業(yè)的最高位置，企業(yè)的各項(xiàng)工作和行為都要圍繞這個(gè)原則，來(lái)促進(jìn)企業(yè)的管理營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在這樣的背景下，充分了解到企業(yè)管理模式創(chuàng)新的重要性和緊迫性，企業(yè)的管理者要在企業(yè)的內(nèi)部自上而下的形成一種營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)改變企業(yè)員工的固有僵化的理念。市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了許多新問(wèn)題新挑戰(zhàn)。首先，這就需要企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展要基于市場(chǎng)管理創(chuàng)新的平臺(tái)上進(jìn)行，從而來(lái)提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的效率和效果。其次，高層要有授權(quán)的理念，要給予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)充分的權(quán)力，讓他們根據(jù)市場(chǎng)信息的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。還有，企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也要在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的平臺(tái)上進(jìn)行，要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求。可喜的是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)，也逐步意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的重要性，如小米手機(jī)的網(wǎng)上預(yù)訂營(yíng)銷(xiāo)模式，獲得了不少“米粉”，也取得了較大的市場(chǎng)成績(jī)；2012年11月11日，淘寶的“雙十一”活動(dòng)，通過(guò)前期大幅度的宣傳、搶購(gòu)活動(dòng)，完成了驚人的191億元銷(xiāo)售額，有力的向以商場(chǎng)超市為主體的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式發(fā)出挑戰(zhàn)。

(二)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)

營(yíng)銷(xiāo)人才是企業(yè)市場(chǎng)行為的具體實(shí)施者，同樣，復(fù)雜市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的開(kāi)展也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求，企業(yè)必須及時(shí)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的能力，才能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)主要有以下幾個(gè)方面：1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)?，F(xiàn)今許多企業(yè)里，好多做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的往往是半路出家，以前是搞技術(shù)轉(zhuǎn)行做營(yíng)銷(xiāo)，或者以前是做管理，現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，不具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這就必然導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中效率低下，效果不佳。此外，有些經(jīng)過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員，由于市場(chǎng)在不斷變化，也要通過(guò)培訓(xùn)及時(shí)的更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。2.要加強(qiáng)理論知識(shí)和本企業(yè)具體情況結(jié)合的培訓(xùn)。由于我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展還處在一個(gè)初級(jí)階段，現(xiàn)今學(xué)習(xí)到的相關(guān)知識(shí)都是照搬國(guó)外的那一套，但是那一套不能照搬到我國(guó)市場(chǎng)中來(lái)，不然會(huì)“水土不服”，必須要結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，制定出一套適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以此來(lái)提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)建立現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)