導(dǎo)語：如何才能寫好一篇宣傳傳統(tǒng)文化的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，尤其是QQ、微博、微信的發(fā)展，更是極大地改變了傳統(tǒng)文化的傳承方式。而傳統(tǒng)媒體明顯與這種傳播方式不相符合，不能很快地使得信息進(jìn)行流通，只有與新興媒體的快速融合，才能加快傳統(tǒng)文化信息的流通速度，進(jìn)而使得傳統(tǒng)文化更好地進(jìn)行傳承與轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)交融地過程中，首先，要改變傳統(tǒng)文化的傳播理念，不僅僅只是為了傳播而傳播，要以更加真實(shí)地態(tài)度來對待傳統(tǒng)文化的傳播。各類媒體要切實(shí)負(fù)責(zé)地對傳統(tǒng)文化的傳播理念進(jìn)行客觀、詳細(xì)、負(fù)責(zé)的解讀，使得更多的人能通過媒體來了解到傳統(tǒng)文化。其次，利用新型媒體傳播信息的快捷性優(yōu)勢來推動傳統(tǒng)文化傳承方式的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的媒體，大多數(shù)借助報刊、書籍等進(jìn)行文化傳播，要先對其內(nèi)容進(jìn)行寫稿、編輯、修訂、印刷等過程，慢而不可聽，圖像也大多不可視，妨礙了信息的流通速度。而在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了革新的新媒體技術(shù)在傳播過程中，則不會出現(xiàn)這種情況，可以通過網(wǎng)絡(luò)將信息及時、有效地傳播出去，可以讓受眾即時獲得第一手資料。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極地與新媒體進(jìn)行融合，有效發(fā)揮媒體的即時性，更快地將信息傳播出去。

二、在媒體交融中積極拓寬傳統(tǒng)文化傳承的渠道

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各種外來思想在不斷充斥著中國人的傳統(tǒng)觀念，越來越多的人更容易接受外國先進(jìn)的、簡易的思想文化，這使傳統(tǒng)文化的傳承面臨嚴(yán)峻危機(jī)。但是，傳統(tǒng)文化有其不可替代的獨(dú)特價值，絕不能失傳，也不能隨著現(xiàn)代生活方式、媒體等的發(fā)展而失去本根，改變基因，只能借助媒體的力量來拓寬傳統(tǒng)文化的流通渠道。如今，正處在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展過程中，要積極借助此趨勢，來共同推動傳統(tǒng)文化的傳承和轉(zhuǎn)化。媒體是一塊肥沃的土地，首先，要緊緊把握住媒體發(fā)展的方向，從以往的借助個人博客、個人貼吧、節(jié)目來傳播傳統(tǒng)文化的發(fā)展，而轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在流行的微博、微信、QQ等，要充分利用新媒體的發(fā)展來推動傳統(tǒng)文化傳承方式的更新。其次，各種媒體應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)，多開展一些宣傳傳統(tǒng)文化的節(jié)目。例如，可借助傳統(tǒng)的文化節(jié)日來開展一些文藝節(jié)目，以此來吸引更多的人投入其中。再次，媒體應(yīng)多推廣一些傳統(tǒng)文化活動。例如，端午節(jié)舉行賽龍舟比賽、中秋節(jié)舉辦制作月餅比賽等，對比賽中的優(yōu)秀者給予獎勵，以此來激勵更多的人投入到傳承傳統(tǒng)文化活動中去。通過這種方式，使得更多的人更加全面的對傳統(tǒng)文化進(jìn)行了解。只有借助媒體的力量，拓寬傳統(tǒng)文化的流通渠道，才能使得傳統(tǒng)文化得以有效傳承。

三、利用媒體打造傳統(tǒng)文化的專屬品牌

一個事物的發(fā)展，必須要有自己的品牌，唯有如此，才能可感可視，在人們的心目中樹立起鮮明而美好的形象，而傳統(tǒng)文化的發(fā)展亦是如此。如今，媒體的功地位日顯重要，傳統(tǒng)文化須打破以往的封閉式發(fā)展，利用自己獨(dú)有的文化品牌，借風(fēng)使力，因利乘便，以此推動傳統(tǒng)文化的傳承。其實(shí)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，很大程度上是受到了地域的阻礙，使得傳統(tǒng)文化信息的流通受阻，使得傳統(tǒng)文化難以打造出自己的專屬品牌。所以，媒體應(yīng)采取合理的經(jīng)營模式來打造傳統(tǒng)文化的專屬品牌。媒體在傳承文化的活動當(dāng)中，應(yīng)運(yùn)用新興的技術(shù)來宣傳傳統(tǒng)文化思想，以此來獲得更多人的接受、認(rèn)可。只有使得更多的人對傳統(tǒng)文化有所了解，才能更好地打造傳統(tǒng)文化的專屬品牌，進(jìn)而引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?，F(xiàn)在，大多數(shù)人都比較注重精神消費(fèi)，很樂意為文化標(biāo)志買單。所以，傳統(tǒng)文化要想永久流傳，就必須不斷維護(hù)自己的品牌，并對品牌進(jìn)行授權(quán)，使其真正形成一種資產(chǎn)。例如，完全可以將一些傳統(tǒng)文化地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，對這些產(chǎn)品賦予深厚的文化內(nèi)涵，而后再借助媒體的力量，將這些蘊(yùn)意深厚的文化產(chǎn)品銷售出去，以此來打造出屬于傳統(tǒng)文化的品牌。文化產(chǎn)品如能贏得更多人的信賴，那么它就會擁有更多的顧客，其文化品牌的知名度自然也就誕生了。再如，一些廣播電臺，他們可以與一些網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行合作，以此來提升傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的空間，進(jìn)而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來開拓自己的傳統(tǒng)文化品牌。由此，不但使得文化產(chǎn)品得以銷售，還可以確保傳統(tǒng)文化得以永久傳承。

四、媒體應(yīng)抓住傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的潮流

傳統(tǒng)文化中所宣揚(yáng)的理念，深深影響著每一個人，可是，近年來，隨著社會的發(fā)展、全球化的推進(jìn)，這些觀念逐漸被一些新的思想觀念所取代。就拿傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)來說，大多年輕的人更傾向于過2月14的情人節(jié)，而將傳統(tǒng)的7月7日情人所節(jié)忽略。還有如圣誕節(jié)之類的節(jié)日，以前中國的傳統(tǒng)節(jié)日里，哪有這些節(jié)日，而如今這些外國的節(jié)日卻大受中國人的喜愛，更有甚者將本國的傳統(tǒng)節(jié)日拋之腦后。由于這些情況的存在，使得傳統(tǒng)文化的發(fā)展受阻，所以，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融之際，要使得傳統(tǒng)文化代代傳承下去，媒體就應(yīng)該抓住文化的發(fā)展潮流。即在接受外來文化的同時，又不能使得傳統(tǒng)文化遺失。這就要求媒體在宣揚(yáng)文化時，要緊緊堅(jiān)守以傳統(tǒng)文化為中心。例如，電視臺在做節(jié)目時，應(yīng)邀請一些具有深厚傳統(tǒng)文化修養(yǎng)的人士來參加，以此來提升傳統(tǒng)文化的魅力。而后，媒體應(yīng)擴(kuò)大宣傳范圍。媒體工作者就可以將這些節(jié)目視頻傳到各個網(wǎng)站，通過此方式來擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響力。而對于外來文化則要以謹(jǐn)慎地態(tài)度去選擇，即取其精華，棄其糟粕。同時在這個多元化發(fā)展的時代，還要注重收集民意，看大多數(shù)是否樂意接受外來文化，而后媒體再根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看是否需要宣揚(yáng)此文化。雖然媒體是一個傳播信息的重要平臺，但它必須要適時更新一些舊的東西，這樣才能保證其自身不落伍、不被拋棄，進(jìn)而才能獲得更好、更長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。也只有這樣，才能抓住傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的潮流。

五、媒體應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢來傳承傳統(tǒng)文化

篇2

一、學(xué)習(xí)和傳播國學(xué)的重要性

國學(xué)作為中華民族文化和智慧的結(jié)晶，是數(shù)千年來中國人思維方式、行為習(xí)慣、生活方式的高度總結(jié)。國學(xué)經(jīng)典中，讀書、修身、立德，是每個人的立身之本；強(qiáng)調(diào)的忠孝、仁愛、誠信、道義、廉恥是良好的人格品質(zhì)和道德操守；倡導(dǎo)的“慎獨(dú)”，講究“吾日三省吾身”，是自律，是價值取向，這些精神正是我們當(dāng)今社會迫切需要樹立和弘揚(yáng)的。

首先，學(xué)習(xí)傳播國學(xué)，是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的需要。數(shù)千年的文化積淀，孕育了中華民族誠實(shí)守信的優(yōu)雅人格，自強(qiáng)不息的奮斗精神、厚德載物的寬廣胸襟，培養(yǎng)了中華民族特有的文化底蘊(yùn)，國學(xué)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的突出代表，學(xué)習(xí)傳播國學(xué)，能夠提升我市在建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的知名度和影響力，是貫徹落實(shí)黨的十和總書記系列重要講話精神的重要舉措。

其次，學(xué)習(xí)傳播國學(xué)，是提升人們道德修養(yǎng)的需要。國學(xué)有著非常豐富的道德理念，它教導(dǎo)人們?nèi)绾巫鋈?，如何做一個有道德的人，如何獲得生活的價值和意義。加強(qiáng)國學(xué)教育，在一定程度上能夠提高人們的道德水準(zhǔn)，改變不良社會風(fēng)氣，引導(dǎo)市民樹立正確的道德觀念和價值取向。特別是在當(dāng)前社會道德滑坡、誠信缺失的情況下，繼承和發(fā)揚(yáng)這份豐厚的文化遺產(chǎn)，呼喚社會的道德良知，呼喚人性中善的本質(zhì)，找尋支撐人們精神的養(yǎng)料，是時代的需求。

最后，學(xué)習(xí)傳播國學(xué)，是提高人文素養(yǎng)的需要。隨著中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的快速推進(jìn)，社會對公民的素質(zhì)特別是人文素質(zhì)提出了更高要求，學(xué)習(xí)國學(xué)，從博大精深的國學(xué)知識中汲取營養(yǎng)，繼承國學(xué)知義明理、文明禮讓的人文價值，對提升市民的精神生活品質(zhì)，對改變社會上人心浮躁、行為不文明等現(xiàn)象有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，對青少年情緒的感染、人格的熏陶、習(xí)慣的養(yǎng)成和文化的積淀都具有重要作用。

二、國學(xué)教育現(xiàn)狀及存在的問題

我國開展國學(xué)教育已經(jīng)很多年了，重點(diǎn)是在幼兒園和中小學(xué)校，如，中小學(xué)校加強(qiáng)了校園文化、走廊文化、食堂文化、班級文化建設(shè)，打造了儒雅書香校園環(huán)境，課前背誦詩歌、《弟子規(guī)》、《千字文》等國學(xué)經(jīng)典。特別是2010年起，教育部、國家語委、中央文明辦共同實(shí)施了“中華誦?經(jīng)典誦讀行動”，在中小學(xué)校開展了誦讀比賽、書法比賽，并利用傳統(tǒng)節(jié)日或重要紀(jì)念日，開展了豐富多彩的國學(xué)文化教育宣傳活動，取得了良好的社會效應(yīng)，不少學(xué)生通過誦讀國學(xué)經(jīng)典，學(xué)習(xí)態(tài)度開始好轉(zhuǎn)，不良習(xí)慣得到改變。

但國學(xué)教育還只是起步階段，在全民蓬勃興起國學(xué)熱的大環(huán)境下，還存在著一些需要解決的問題：一是對國學(xué)教育重要性認(rèn)識不夠，傳統(tǒng)文化教育缺失。不論是大眾意識還是相關(guān)部門，對國學(xué)的重要性都沒有引起足夠的認(rèn)識，沒有成為市民文化生活的重要組成部分，我市學(xué)習(xí)宣傳國學(xué)“熱潮”還沒有真正熱起來。二是國學(xué)教育學(xué)習(xí)宣傳范圍較窄，系統(tǒng)性不夠強(qiáng)。僅在學(xué)校開展活動，且沒有形成完整的國學(xué)教育體系，教學(xué)時間、課程安排、教學(xué)內(nèi)容隨意性較強(qiáng)，不明確、不統(tǒng)一、不完善，做得還不夠?qū)崳瑖鴮W(xué)教育難以深入持久，市民國學(xué)知識欠缺，思想認(rèn)識上與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)還有較大差距。三是師資、經(jīng)費(fèi)缺乏，發(fā)展不平衡。僅就學(xué)校來看，目前，各學(xué)?；旧蠜]有專業(yè)國學(xué)教師和專項(xiàng)國學(xué)教育經(jīng)費(fèi)的強(qiáng)有力保障，時間、效果不能得到保證，且發(fā)展不平衡，幼兒園、小學(xué)要好于中學(xué)，市區(qū)及縣城內(nèi)學(xué)校好于農(nóng)村學(xué)校，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心學(xué)校好于村小。從社會層面上看，還沒有形成真正的工作隊(duì)伍，使其博大精深的國學(xué)文化滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。

三、加強(qiáng)國學(xué)教育的幾點(diǎn)建議

一要凝聚共識重引導(dǎo)，構(gòu)建國學(xué)教育強(qiáng)有利社會氛圍。國學(xué)教育關(guān)乎全市的道德進(jìn)步和人文素養(yǎng)提高，需要黨政認(rèn)同及有關(guān)方面齊抓共管。把學(xué)習(xí)、宣傳國學(xué)作為文化建設(shè)、精神文明建設(shè)和市民素質(zhì)提升培訓(xùn)的一項(xiàng)工作予以規(guī)劃和實(shí)施，給予經(jīng)費(fèi)保障；宣傳部門將學(xué)習(xí)宣傳國學(xué)納入社會主義核心價值觀學(xué)習(xí)實(shí)踐的重要內(nèi)容予以部署，加大對高尚道德人物的評選表彰力度，豐富社會文化活動形式；新聞廣電部門要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，依托電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳國學(xué)知識，對道德高尚的先進(jìn)人物予以大張旗鼓的宣傳報道；群團(tuán)組織要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以國學(xué)和道德建設(shè)為主題設(shè)計載體活動。教育主管部門要擔(dān)當(dāng)起學(xué)習(xí)宣傳教育主陣地作用，發(fā)揮其特殊使命，形成共識和合作，讓國學(xué)教育的精髓照亮神州大地。

篇3

1.1圖書館承擔(dān)著社會教育的責(zé)任圖書館作為具有社會教育責(zé)任的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著社會教育的義務(wù)，是少年兒童學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識、提高修養(yǎng)、陶冶道德情操的極佳場所，在少兒傳統(tǒng)教育中具有“第二課堂”的特殊作用，是學(xué)校教育的延伸，是沒有圍墻的學(xué)校；學(xué)校教育與圖書館教育相輔相成，缺一不可。圖書館應(yīng)主動更新觀念，不斷拓展領(lǐng)域，采取靈活多樣的工作方法，積極開展傳統(tǒng)教育，承擔(dān)起少兒思想道德教育的重任。

1.2在少兒傳統(tǒng)教育中圖書館具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢圖書館的優(yōu)勢之一是館藏優(yōu)勢。圖書館是城市的社會文化服務(wù)中心，傳播信息、共享資源的陣地，是對公民進(jìn)行教育的重要場所。圖書館保存著浩瀚豐厚的中國文化典籍，這些典籍是中國傳統(tǒng)文化的載體，是中國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。陜西省圖書館現(xiàn)有大量線裝古籍、珍本、善本古籍，在傳統(tǒng)文化藏書的完整性和延續(xù)性方面具有突出優(yōu)勢。圖書館的優(yōu)勢之二是人才優(yōu)勢。擁有豐厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的圖書館員不僅能為讀者提供很好的信息和文獻(xiàn)檢索服務(wù)，也能充分發(fā)揮其主觀能動性，通過各種渠道弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，提高讀者的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。圖書館具有這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是其他任何機(jī)構(gòu)不可代替的。

2圖書館實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化教育的主要途徑

2.1圖書館應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)教育的硬件建設(shè)圖書館應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)教育投入，增加視聽文獻(xiàn)、電子文獻(xiàn)、多媒體文獻(xiàn)館藏，如陜西省圖書館網(wǎng)站中，館藏資源里的“陜西帝王陵”“三秦史話”“古籍珍品在線”就很受讀者歡迎。同時圖書館還應(yīng)合理地調(diào)整館藏結(jié)構(gòu)，把傳統(tǒng)經(jīng)典讀物集中起來設(shè)立“經(jīng)典讀物閱覽區(qū)”“少兒國學(xué)啟蒙區(qū)”“唐詩宋詞區(qū)”“誦讀讀本區(qū)”“國學(xué)漫畫區(qū)”等。圖書館必須積極創(chuàng)造適合少兒讀者進(jìn)行傳統(tǒng)文化閱讀的舒適條件，比如設(shè)立“親子閱覽區(qū)”，營造傳統(tǒng)文化閱讀的濃厚氛圍，讓傳統(tǒng)教育形式活潑有趣，更具可讀性和實(shí)質(zhì)性，貼近學(xué)生的心理特征，潛移默化地傳播傳統(tǒng)文化。

2.2必須全面提高圖書館員的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，需要對中國傳統(tǒng)文化有較深入的了解。作為圖書館員，如果不具備較高的思想道德素質(zhì)，沒有對中國傳統(tǒng)文化的深入了解，只是守著那豐富的傳統(tǒng)經(jīng)典，不知經(jīng)典所云，就不知經(jīng)典有何價值，就不能很好地服務(wù)廣大讀者。圖書館加大傳統(tǒng)文化閱讀推廣力度，定期推介傳統(tǒng)文化閱讀書目，從而不斷培養(yǎng)公眾閱讀傳統(tǒng)文化典籍的興趣。

2.3大力開展閱讀推廣活動閱讀推廣活動是文獻(xiàn)價值體現(xiàn)的重要途徑，其服務(wù)質(zhì)量直接決定著教育普及工作的效果。圖書館首先應(yīng)遵循實(shí)用、科學(xué)的文獻(xiàn)分類原則。文獻(xiàn)分類應(yīng)以主題為主，中圖法分類為輔。目前大部分圖書館采用了中圖法對圖書進(jìn)行分類，在實(shí)踐中，可能將一套圖書分割在不同的分類號下。為便捷閱讀，開架閱覽文獻(xiàn)應(yīng)堅(jiān)持以個性的主題分類進(jìn)行排列，使相關(guān)度較高的文獻(xiàn)相對集中，利于少兒讀者閱讀。其次，做好適當(dāng)?shù)奈墨I(xiàn)揭示工作。必要的文獻(xiàn)揭示是對讀者閱讀的引導(dǎo)性提示，如適當(dāng)?shù)貙鹘y(tǒng)文化典籍的創(chuàng)作背景、歷史演變等內(nèi)容給予生動的故事性介紹，則容易引起小讀者的閱讀興趣。

2.4有計劃地開展讀者活動開展讀者活動就是加強(qiáng)文獻(xiàn)與讀者之間的溝通。有計劃地開展讀者活動，不但能促進(jìn)讀者養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，也是圖書館完成輔助教育職能的有效工具。一是定期舉辦傳統(tǒng)文化講座。舉辦文化學(xué)術(shù)講座無疑是擴(kuò)大學(xué)生知識面和向?qū)W生傳播傳統(tǒng)文化的有效方式，邀請傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚的圖書館工作人員或研究傳統(tǒng)文化的知名學(xué)者系統(tǒng)地舉辦傳統(tǒng)文化講座。二是開辦少兒經(jīng)典誦讀班，舉辦“少兒國學(xué)課堂”“少兒書法比賽”等活動；利用中國傳統(tǒng)節(jié)日、重要?dú)v史事件通過多種形式表現(xiàn)傳統(tǒng)文化。在主動向讀者宣傳傳統(tǒng)文化的同時，激起其對傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的自覺性。三是舉辦專題傳統(tǒng)文化展覽。利用館藏珍貴的傳統(tǒng)文化實(shí)物、典籍、視頻資料等，定期或不定期地在圖書館內(nèi)舉辦專題展覽，讓學(xué)生置身傳統(tǒng)文化的海洋，在潛移默化中接受傳統(tǒng)文化的熏陶。這既培養(yǎng)了學(xué)生對傳統(tǒng)文化的興趣，又增長了學(xué)生的知識，是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、提高學(xué)生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的好方法。四是利用網(wǎng)上圖書館，豐富網(wǎng)絡(luò)資源。將書籍、講座、展覽等制作成電子資料，放在圖書館網(wǎng)站上，使讀者能便捷地閱讀經(jīng)典書籍，觀看國學(xué)講座和專題展覽，這對弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和提高學(xué)生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)是很有幫助的。總之，在傳統(tǒng)教育上應(yīng)具有創(chuàng)造性，并建立多元化服務(wù)體系。

3結(jié)語

篇4

中國傳統(tǒng)歷史文化博大精深，老莊之道、孔孟仁義、墨子兼愛等的諸子百家思想，詩詞歌賦、琴棋書畫、禮儀民俗等的文學(xué)藝術(shù)素養(yǎng)，這些傳統(tǒng)文化傳承了幾千年，教育華夏兒女不斷壯大發(fā)展，形成了禮儀仁義之邦，正如指出，“中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)”。如今，受到西方、日韓文化的影響，網(wǎng)絡(luò)信息的混雜，大學(xué)生的閱讀傾向反應(yīng)了大學(xué)生對中國傳統(tǒng)歷史文化的缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，對傳承中國傳統(tǒng)文化的意識淺薄。而大學(xué)生是國家的未來，中國夢的未來實(shí)現(xiàn)者，這種傳統(tǒng)文化的缺失和外來文化的沖擊將造成學(xué)生價值取向的偏頗，長此以往，中國傳統(tǒng)歷史文化的傳承精神將慢慢消失，大學(xué)生精神思想受到閱讀傾向的誤導(dǎo)易對國家、社會造成難以估量的損失。因此，通過引導(dǎo)大學(xué)生積極向上的閱讀傾向，教育引導(dǎo)學(xué)生弘揚(yáng)和傳承歷史文化精神，對高校、社會、國家都具有重要意義，也是迫在眉睫。高?，F(xiàn)在注重教師科研水平、學(xué)生就業(yè)率的問題，對傳統(tǒng)文化在大學(xué)生中的弘揚(yáng)和傳播意識越來越弱。作為學(xué)校文化象征、為全校師生教育科研服務(wù)的高校圖書館，在這種情況下理應(yīng)義不容辭的擔(dān)任弘揚(yáng)和傳播中華傳統(tǒng)歷史文化的代言人。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的飛速發(fā)展，高校圖書館越來越重視網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，對傳統(tǒng)文化的傳播卻越來越少，且現(xiàn)代高校學(xué)生傳統(tǒng)文化缺失的現(xiàn)象嚴(yán)重?，F(xiàn)在圖書館雖然均提出“以人為本”的服務(wù)理念，卻對“以人為本”的理解和實(shí)行注重在方便省時的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，以及建筑設(shè)施的空間服務(wù)上，對于文化的傳承和引導(dǎo)卻越來越忽視。圖書館針對讀者開展講座、培訓(xùn)和活動的內(nèi)容卻主要是為了讀者能走進(jìn)圖書館利用圖書館資源，至于用什么資源、閱覽什么樣的圖書則不再過問。圖書館每年采購的圖書主要是為了達(dá)到高校評估的指標(biāo)，注重量的資源建設(shè)，圖書只要能吸引讀者借閱、迎合讀者現(xiàn)在偏頗的閱讀心理均大量采購，將讀者本身具有的閱讀傾向激發(fā)的更加片面狹隘。數(shù)據(jù)庫主要是滿足研究生及其以上學(xué)歷的師生科研需要，其他的數(shù)據(jù)庫則注重本科生的英語等各類考試、娛樂消遣等，例如音樂、影視、軍事等數(shù)據(jù)庫，而國學(xué)文化、藝術(shù)欣賞等的數(shù)據(jù)庫很少購買。因此，高校圖書館作為學(xué)生的第二課堂，在給讀者提供與時俱進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息化服務(wù)外，更應(yīng)該重視引導(dǎo)學(xué)生正確的閱讀觀，使他們能夠傳承歷史文化精神修身養(yǎng)性，具有正確的價值觀，將中華傳統(tǒng)文化一代代的傳承下去，也逐漸形成正能量的高校校園文化，真正發(fā)揮高校圖書館對文化教育科研的服務(wù)作用。

2現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與實(shí)際活動相結(jié)合

圖書館的“以人文本”應(yīng)該堅(jiān)持以文化為導(dǎo)向的傳承歷史文化精神為前提服務(wù)于讀者，高校圖書館應(yīng)該如何弘揚(yáng)和傳播中華傳統(tǒng)歷史文化，主要可從以下幾個方面開展。

2.1利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息化服務(wù)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

圖書館web2.0時代下，各種網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺建立人與人、人與信息之間的聯(lián)系，由于現(xiàn)在學(xué)生主要通過智能手機(jī)接收各種信息，因此為了更好更方便快捷地為讀者服務(wù)。高校圖書館與時俱進(jìn)的開通微博、微信、人人網(wǎng)、移動圖書館等功能，通過手機(jī)上的微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺可以每天推送傳統(tǒng)文化知識及其圖書，利用圖書館web3.0的“引導(dǎo)”精神讓學(xué)生每天學(xué)習(xí)一點(diǎn)傳統(tǒng)歷史文化知識。如推送《論語》、《道德經(jīng)》等名言及圖書，詩經(jīng)鑒賞、書法畫作評論欣賞等內(nèi)容，結(jié)合圖文并茂、語音視頻或國學(xué)文化論壇公眾號的二維碼等推送形式，吸引讀者閱覽全文；并通過微信或QQ等實(shí)時咨詢與讀者之間建立互動，引導(dǎo)他們閱讀推送內(nèi)容及得到讀者反饋意見及時調(diào)整內(nèi)容。在電子資源中，注重采購傳統(tǒng)國學(xué)文化的數(shù)據(jù)庫，可以是視頻講解或文字圖片等吸引讀者的數(shù)據(jù)庫；資源建設(shè)采購圖書要嚴(yán)格把關(guān)，做好新書推薦的引導(dǎo)作用，通過微信等公眾平臺重點(diǎn)向讀者推薦能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳播正能量的圖書。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺推送的內(nèi)容再在圖書館網(wǎng)頁、圖書館內(nèi)電子屏幕上、電子閱覽室的桌面上等傳播。這種電子的宣傳方式能快速直觀的吸引讀者，讀者接受信息量大而快，且節(jié)省圖書館的紙質(zhì)成本問題。

2.2利用讀者參與活動，傳播傳統(tǒng)文化

web2.0的“參與”精神讓圖書館與讀者之間建立互動關(guān)系，讀者可以參與圖書館的各種活動。圖書館可以利用這些網(wǎng)絡(luò)信息平臺圖書館的讀者參與活動，讓更多的讀者參與，當(dāng)然這些活動除了宣傳圖書館的各項(xiàng)資源外，還要有關(guān)于傳統(tǒng)文化的活動，如傳統(tǒng)文化知識競賽，舉行孔子誕辰祭奠儀式，中國名著、近代文學(xué)的話劇表演傳播文化，詩詞歌賦的朗誦比賽和書法比賽等傳統(tǒng)文學(xué)活動；圖書館還可拍攝或在全校征集傳統(tǒng)文化宣傳片，進(jìn)行視頻大賽，優(yōu)秀者的宣傳片視頻在圖書館大屏幕中播放，由此可招募圖書館傳統(tǒng)文化宣傳大使，以學(xué)生代表的力量在同學(xué)之間傳播傳統(tǒng)文化。此外，新生入館教育不僅是培訓(xùn)讀者如何利用圖書館資源，還應(yīng)該傳播傳統(tǒng)文化精神；在傳統(tǒng)文化節(jié)日、歷史戰(zhàn)爭等紀(jì)念日時，圖書館制作宣傳展覽會，以圖片及文字介紹的方式向?qū)W生宣傳傳統(tǒng)文化節(jié)日及歷史的教訓(xùn)；同時圖書館開展的培訓(xùn)和講座，講座內(nèi)容不僅涉及到圖書館的資源如何利用、教師科研經(jīng)歷等內(nèi)容，更應(yīng)該講解一些詩詞書畫、傳統(tǒng)禮儀文化等傳統(tǒng)歷史文化內(nèi)容，形成圖書館的講座文化和特色文化。這樣通過各種豐富多彩的讀者參與活動，既發(fā)揮了圖書館的真正價值，調(diào)動館員積極性和不斷自我學(xué)習(xí)，體現(xiàn)了館員的自身價值和成就感，也讓讀者學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)文化知識，無時無刻不受到文化修養(yǎng)的熏陶，讓讀者了解圖書館的真正作用，有內(nèi)涵的吸引讀者走進(jìn)圖書館，讓讀者真正重視圖書館的存在價值。

2.3利用教師的影響力，引導(dǎo)學(xué)生閱讀

教師對學(xué)生的影響力很大，通過教師推薦圖書，引導(dǎo)學(xué)生正確的閱讀。因此，圖書館應(yīng)該與各個學(xué)院的任課教師緊密聯(lián)系，做好學(xué)科服務(wù)的同時，還要充分利用教師對學(xué)生的影響力，通過教師宣傳圖書館的價值，推薦弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化提升讀者人文素養(yǎng)的圖書，引導(dǎo)學(xué)生正確的閱讀和文化修養(yǎng)。例如前一段時間教師推薦《平凡的世界》認(rèn)為對青年有很大的鼓舞作用，那段時間圖書館中的這本書均借出，還有許多學(xué)生繼續(xù)詢問這本書的歸還日期想要借閱，可見教師的影響力之大。

2.4建筑設(shè)計及空間布局的渲染作用

現(xiàn)代圖書館的建筑設(shè)計及空間布局均給學(xué)生提供了休閑舒適的空間，以吸引讀者走進(jìn)圖書館。但這種吸引讀者的方式需要巨大的經(jīng)費(fèi)支持，考慮到大部分高校圖書館經(jīng)費(fèi)的問題，圖書館的建筑設(shè)計及空間布局應(yīng)簡單大方、中庸內(nèi)涵的具有中國古典建筑風(fēng)格，對圖書館的建筑命名可以校歷史人物命名，來弘揚(yáng)校園文化精神，布局設(shè)計的一些細(xì)節(jié)注重中國傳統(tǒng)布局設(shè)計，這種設(shè)計和布局本身就是一種文化，一種弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的方式，讓學(xué)生引以為榮，有些高校圖書館也開始重視以這種形式傳播傳統(tǒng)文化，例如同濟(jì)大學(xué)圖書為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，建立了傳統(tǒng)文化傳承基地———聞學(xué)堂。建筑設(shè)計和空間布局的各處細(xì)節(jié)烘托出傳統(tǒng)文化的氛圍，這才真正實(shí)用的教育讀者傳承傳統(tǒng)歷史文化，同時也以中國化的方式吸引讀者走進(jìn)圖書館。

3結(jié)束語

篇5

【關(guān)鍵詞】文化自信 青年群體 文化弱化 重構(gòu)

【中圖分類號】D924.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/ki.rmltxsqy.2016.24.014

文化自信作為一種信念和信心，涉及到個體、民族或國家對本身文化價值的接受、信任、肯定和推崇。培育當(dāng)代青年群體的文化自信需要達(dá)到以下目標(biāo)：自覺傳播、繼承和維護(hù)本民族的優(yōu)秀文化與歷史傳統(tǒng)，使之在認(rèn)同和傳承的過程中不斷發(fā)揚(yáng)光大；通過對全人類文化和文明成果的接觸、比較和借鑒，為本民族文化的進(jìn)步汲取力量；通過對自身文化的反思，重構(gòu)更有利于社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的文化體系，重新成就文化建設(shè)的新高度。

文化自信的概念結(jié)構(gòu)與弱化表現(xiàn)

文化自信的概念結(jié)構(gòu)。作為民族的DNA，文化深入民族的骨髓，深刻記錄著她的過去和現(xiàn)在，推動著民族的發(fā)展和繁榮。從這個角度講，文化自信便是一個多維度的系統(tǒng)，涉及意識層面與行為層面。首先，在意識層面上，文化自信以對傳統(tǒng)文化的自我認(rèn)知為第一要素，指的是對本土傳統(tǒng)文化的接受程度以及界定非本土傳統(tǒng)文化的心理過程。對青年群體來說，唯有深刻理解傳統(tǒng)文化的本質(zhì)，被傳統(tǒng)文化的魅力所吸引，才會建立起對傳統(tǒng)文化的自信。第二個要素便是多元文化意識，指的是人們對待文化全球化和多元文化的態(tài)度，在這一過程中，要以中國傳統(tǒng)文化為本，通過包容和吸收他國優(yōu)秀文化，正面評價其價值，完成自我修正與自我完善。第三要素是文化憂患意識，指的是人們一方面要意識到資本主義主流文化的沖擊和破壞力，另一方面要重視本土文化安全，將其視作國家安全的保障；其次，在行為層面上，文化自信的第一要素為跨文化交流活動的體驗(yàn)。人們只有主動參與到跨文化交流行為中，才能切身感受到我國文化和西方文化的共同點(diǎn)與差別。第二個元素是文化傳承。在文化自信的推動下，人們會產(chǎn)生文化傳承的使命感，而借助對文化傳承行為的參與，優(yōu)惠積累和強(qiáng)化文化自信。第三個要素是文化創(chuàng)新。人們在批判與繼承本土文化與外來文化的基礎(chǔ)上，要對其加以優(yōu)化、調(diào)整和創(chuàng)新，并保證文化創(chuàng)新能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

青年群體文化自信弱化的表現(xiàn)。第一，盲目跟從和復(fù)制外來文化。隨著全球化的深入發(fā)展，文化要素的跨國傳播也越來越迅速，這為我國文化在全世界傳遞帶來便利的同時，也擴(kuò)大了西方國家對我國文化體系的滲透。與發(fā)達(dá)國家相比，我國還處在相對弱勢的地位，而一些青年在對比之后，認(rèn)為中國的物質(zhì)富足程度與發(fā)達(dá)國家相差甚遠(yuǎn)，中國的文化思維與發(fā)達(dá)國家之間也存在差距，繼而難以對中國文化形成正確認(rèn)知，文化自信顯得底氣不足。第二，對本土文化缺乏認(rèn)知。對當(dāng)代青年來說，由于接受教育的方式以及其他因素的影響，對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知相對缺位。相關(guān)調(diào)查表明，很多青年在被問及成語典故、歷史事件和古典文學(xué)以及傳統(tǒng)禮儀和傳統(tǒng)藝術(shù)時，顯得十分無知，他們將這一結(jié)果歸于“不感興趣”“不了解”和“沒有用處”。這樣不但無法實(shí)現(xiàn)對中國文化的認(rèn)同，也會在功利主義、拜金主義、個人主義的影響下，逐漸喪失對中華傳統(tǒng)文化中“仁、義、禮、智、信”的追求和堅(jiān)守。當(dāng)代青年擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造歷史和引領(lǐng)先進(jìn)文化前進(jìn)方向的時代重任，需要時刻關(guān)注我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展成果，深刻理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，樹立文化自信。

當(dāng)代青年群體文化自信弱化的反思

當(dāng)代青年是國家發(fā)展和進(jìn)步的重要力量，在實(shí)現(xiàn)“中國夢”和“中華民族偉大復(fù)興”中扮演著重要角色。因此，這一群體對中國文化是否形成自信，不但涉及到他們對中國道路等關(guān)鍵問題的認(rèn)同和堅(jiān)守，還能在很大程度上影響中國未來的發(fā)展和繁榮。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)代青年群體的文化自信弱化已經(jīng)是不爭的事實(shí)，需要對此加以深刻反思，以期發(fā)現(xiàn)對其進(jìn)行重構(gòu)的思路和方法。

文化自覺的缺位。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大部分當(dāng)代青年具有強(qiáng)烈的愛國心，他們性格開朗、充滿熱情和自信，具有明顯的創(chuàng)新意識。但同時青年群體的心理素質(zhì)并不成熟，在抗壓能力方面尚顯不足，對傳統(tǒng)文化中的艱苦奮斗精神缺乏理解與堅(jiān)守，集體觀念較為淡薄。更為重要的是，他們更愿意接觸西方文化，對與之相關(guān)的歷史、文化、社會和風(fēng)俗、生活等有著十分深入的了解，甚至習(xí)慣了西方國家的語法體系與思維方式。不得不說，這種文化自覺的缺失，在很大程度上改變了青年群體的審美情趣和價值取向，也降低了對中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代中國先進(jìn)文化的自信力和自信心。

社會風(fēng)氣的影響。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制還在發(fā)展完善中，市場經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的“不誠信”和倫理道德“軟約束”現(xiàn)象，讓部分青年的信念出現(xiàn)了動搖，甚至出現(xiàn)了異化的趨勢，而對精神和文化的追求卻相對缺乏。這是因?yàn)?，隨著西方文化對青年群體的滲透，一些青年主動融入那些與社會主義核心價值觀相違背的自由主義和虛無主義等社會思潮之中，這在很大程度上消解了他們對中國傳統(tǒng)文化的接受和認(rèn)同，對中國先進(jìn)文化的未來發(fā)展也沒有信心。

家庭氛圍的熏染。在文化自信的諸多影響因素中，家庭氛圍的熏染無疑是“距離最近”的。在青年群體面對文化自信這一問題時，他們父母應(yīng)該擔(dān)負(fù)起傳承傳統(tǒng)文化的任務(wù)，以免發(fā)生代際之間的文化失傳和傳遞斷層。但是，一些父母并未對子女學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化給予支持和鼓勵，而是將更多精力放在子女的學(xué)業(yè)方面，而這顯然不利于青年群體形成正確的文化價值觀和樹立文化自信。

當(dāng)代青年群體文化自信的重構(gòu)

營造適合文化自信錘煉的良好氛圍。無論是對青年學(xué)生所處的大學(xué)校園還是對其他青年群體所處的社會環(huán)境，都應(yīng)在教育、培養(yǎng)文化自信方面做出更多努力，營造適合文化自信錘煉的良好氛圍。同時，還應(yīng)培養(yǎng)當(dāng)代青年成長成才所具有的能力和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，認(rèn)同我們自身的文化根基，在不斷創(chuàng)造先進(jìn)的物質(zhì)文化與精神文化的過程中，最終成為擔(dān)當(dāng)文化強(qiáng)國使命的人才。

借助文化實(shí)踐重塑文化信心。建立文化自信的前提是感受文化的力量。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，通常有兩個途徑：第一，間接途徑。該途徑雖然采用“潤物細(xì)無聲”的方式進(jìn)行，但是存在不足與限制；第二，直接途徑。為了提升青年群體的文化自信，可以組織開展與傳統(tǒng)文化相關(guān)的活動，通過必要的形式保護(hù)與宣傳傳統(tǒng)文化，使青年能夠參與其中。

借助新媒體對文化資源進(jìn)行提煉和整合。在新媒體時代，構(gòu)建當(dāng)代青年的文化自信在遭遇前所未有挑戰(zhàn)的同時，也為文化自信的提煉和整合提供了契機(jī)。為此，應(yīng)借助移動互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊工具向青年群體傳播社會主義核心價值觀，抵御和屏蔽不良信息與惡俗文化。

篇6

創(chuàng)新型營銷人才是具有高尚的創(chuàng)新人格、敏捷的創(chuàng)新思維、豐富的創(chuàng)新知識和較高創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才。創(chuàng)新型營銷人才具有堅(jiān)定的理想信念和高尚的品格，追求真理，對事物充滿了好奇，積極探索未知的東西，不迷信權(quán)威，不懼怕困難挫折，不怕失敗，原意與人合作，樂于奉獻(xiàn)，敢于自我挑戰(zhàn)；同時，頭腦靈活，敢于打破陳規(guī)，善于發(fā)現(xiàn)問題并創(chuàng)造性地解決問題；另外，知識豐富，動手能力強(qiáng)，善于在實(shí)踐中積累新知識新經(jīng)驗(yàn)并不斷提升自己的技能。創(chuàng)新型營銷人才包含了道德修養(yǎng)、理想信念和人格特質(zhì)等人格要素，也包括了思維方式、做事方法、知識儲備和實(shí)踐技能等思維、知識和能力要素。創(chuàng)新人格、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新知識和能力共同組成了創(chuàng)新型人才這個有機(jī)體。對創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)是新形勢下高校擔(dān)負(fù)的歷史使命和承擔(dān)的現(xiàn)實(shí)任務(wù)，創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)是國家社會發(fā)展進(jìn)步的需要，同時也是高校自身在競爭中求生存謀發(fā)展的需要，也是學(xué)生個人在競爭激烈的就業(yè)市場上謀得生存發(fā)展的平臺，實(shí)現(xiàn)自身理想、價值的需要。除此外，營銷作為一種企事業(yè)行政單位、各行各業(yè)、各種組織和個人在運(yùn)行、工作、人際交往和社會生活中必須具備的理念和技能，其重要性越來越突顯，日益受到人們的重視。所以，作為很多高校都開設(shè)的營銷專業(yè)，培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才顯得尤為必要。但是在創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)的過程中，普遍存在著這樣的現(xiàn)象：學(xué)生道德素質(zhì)不高，人文素養(yǎng)欠缺，缺乏民族文化的認(rèn)同感和自豪感，做事情心浮氣躁、眼高手低、急功近利，不能夠心平氣和、高瞻遠(yuǎn)矚、腳踏實(shí)地，在學(xué)習(xí)中過分看重考試分?jǐn)?shù)和一些技能證書的獲取，等等。面臨這些問題，我們可以在中國傳統(tǒng)文化中汲取一些營養(yǎng)，讓學(xué)生在中國傳統(tǒng)文化的教育和熏陶下，提升自身的創(chuàng)新素養(yǎng)。

二、中國傳統(tǒng)文化對培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的意義

（一）傳統(tǒng)文化有利于塑造學(xué)生較完美的創(chuàng)新人格。

創(chuàng)新人格是當(dāng)代大學(xué)生的理想人格。創(chuàng)新人格一方面可以從心理學(xué)的角度理解，創(chuàng)新的人格，是創(chuàng)新的個性，一般表現(xiàn)為具有較強(qiáng)的好奇心、自信心、堅(jiān)強(qiáng)的意志、獨(dú)立的思考能力，不迷信權(quán)威、敢于打破陳規(guī)、不斷進(jìn)取和不斷超越自我；另一方面也可以從思想品質(zhì)的角度來界定，創(chuàng)新者的人格是具有堅(jiān)定的理想信念和追求、堅(jiān)持真理、樂于奉獻(xiàn)、不怕失敗，具有較高道德素質(zhì)的人格。無論從哪個角度理解，中國傳統(tǒng)文化對創(chuàng)新人格的塑造都具有較大的指導(dǎo)意義。中國傳統(tǒng)文化非常重視人格修養(yǎng)，“齊家、治國、平天下”要以“修身為本”；歷來強(qiáng)調(diào)“人皆可以為堯舜”，只要不怕艱難困苦，不斷超越自己，都可以成圣作賢，要相信自己；中國傳統(tǒng)文化崇尚“自強(qiáng)不息，厚德載物”，個人要養(yǎng)“浩然之氣”“，心懷天下”“，天下興亡，匹夫有責(zé)”；強(qiáng)調(diào)仁愛，“仁者愛人”、“愛人者人恒愛之”，等等。可以說，中國傳統(tǒng)文化中可以幫助塑造較完美創(chuàng)新人格的精神財富比比皆是。學(xué)生通過傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，體悟并力行這些智慧，是能夠塑造較完美的創(chuàng)新人格的。

（二）傳統(tǒng)文化有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

創(chuàng)新需要站在一定高度發(fā)現(xiàn)問題并創(chuàng)造性地找到解決問題的方法，這就需要創(chuàng)新性的思維。中國傳統(tǒng)文化是中華民族五千年智慧的結(jié)晶，很多東西都可以為創(chuàng)新思維的培養(yǎng)帶來啟迪。比如，中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)天人合一“，天、地、人”并稱三才，“人法地、地法天、天法道、道法自然”，重視事物的整體聯(lián)系，具有明顯的整體思維特征；中國傳統(tǒng)文化重視取象比類，通過自然界中的事物和現(xiàn)象來探究人身、自然和社會等不同領(lǐng)域的規(guī)律，看重類比思維；中國傳統(tǒng)文化重視直觀體驗(yàn)和體悟，具有直觀思維的特征；中國傳統(tǒng)文化反對機(jī)械呆板，拒絕“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，認(rèn)為“福兮禍所伏，禍兮福所倚”，具有辯證思維的特征，等等。相比直線式的機(jī)械式的思維，這些思維方法在幫助學(xué)生開啟創(chuàng)新之門的過程中起到獨(dú)特的作用，可以為學(xué)生的創(chuàng)新提供思維支持。

（三）傳統(tǒng)文化有利于豐富學(xué)生的創(chuàng)新知識。

創(chuàng)新需要掌握大量的知識，特別是一些人文方面的知識。營銷是綜合性非常強(qiáng)的活動，營銷的創(chuàng)新需要吸取經(jīng)濟(jì)、管理、自然、人文、社會、哲學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域的知識。而傳統(tǒng)文化是一個巨大的知識寶藏，蘊(yùn)含了大量的涉及各個領(lǐng)域的智慧。傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)能夠?yàn)閷W(xué)生的營銷創(chuàng)新提供源源不斷的知識源泉，比如在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，營銷者可以借助中國傳統(tǒng)文化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)，開發(fā)與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品，像美國人利用中國文化素材拍攝制作了電影《花木蘭》和《功夫熊貓》向全球市場推廣，取得了很高的票房收入；在產(chǎn)品品牌和包裝策略中，營銷者可以突出中國傳統(tǒng)文化的特色，以此來彰顯自己獨(dú)特的定位和個性；在廣告創(chuàng)作過程中，營銷者可以突出中國傳統(tǒng)文化元素，以此來吸引受眾，打造自身的獨(dú)特形象，像烏江涪陵榨菜的廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)“中國好味道”，并更換帶有國粹京劇臉譜標(biāo)志的新包裝，使得產(chǎn)品的銷售和品牌形象得以迅速提升；在促銷活動中，營銷者也可以基于傳統(tǒng)文化采取合適的促銷人員、時間、地點(diǎn)和方式等等。

（四）傳統(tǒng)文化有助于營銷理念的樹立和實(shí)施。

樹立和實(shí)施現(xiàn)代營銷理念是營銷活動的重要內(nèi)容。不管是在商業(yè)組織經(jīng)營、行政事業(yè)單位運(yùn)行，還是個人工作、人際交往和社會生活中，營銷理念的樹立和實(shí)施都是非常必要和重要的。營銷理念強(qiáng)調(diào)站在“顧客”的角度考慮問題，向“顧客”提供更多價值，讓“顧客”滿意，使“買賣”雙方保持長期的合作關(guān)系。這種理念與中國傳統(tǒng)文化的追求是一致的。中國傳統(tǒng)文化十分注重仁愛、和諧，強(qiáng)調(diào)親親、仁民、愛物“，凡是人，皆須愛”，“己所不欲勿施于人”等等。中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)可以幫助學(xué)生更加深刻地理解營銷理念的本質(zhì)，使得西方的營銷理論增加了幾分本土色彩，從而更加方便營銷理念被各行各業(yè)各種組織和個人所采用和實(shí)施。創(chuàng)新型營銷人才的培養(yǎng)需要汲取中國傳統(tǒng)文化的營養(yǎng)，同時中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也需要營銷人才的營銷與弘揚(yáng)，借助傳統(tǒng)文化培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才也有利于弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。目前我國大學(xué)生對傳統(tǒng)文化了解比較少，缺乏正確的認(rèn)知，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)文化是封建、落后和禁錮人性的腐朽的東西。所以，借助傳統(tǒng)文化來培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才，有利于對我國大學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)文化的教育，使他們正確認(rèn)識中國傳統(tǒng)文化，熱愛中國傳統(tǒng)文化，并向國內(nèi)外營銷傳播中國傳統(tǒng)文化。

三、基于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)模式

人才培養(yǎng)模式是對培養(yǎng)什么樣的人才和如何培養(yǎng)這種人才的回答，主要包括人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)內(nèi)容和培養(yǎng)方式等方面的內(nèi)容。與一般的創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)模式相比，基于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)模式的特色和內(nèi)容表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）在創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)中增加了傳統(tǒng)文化相關(guān)的要求。

人才培養(yǎng)目標(biāo)是人才培養(yǎng)模式的首要內(nèi)容，引導(dǎo)著人才培養(yǎng)內(nèi)容和培養(yǎng)方式的選擇。除了一般的培養(yǎng)要求，基于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新型營銷人才的培養(yǎng)模式，其人才培養(yǎng)目標(biāo)中增加了對學(xué)生傳統(tǒng)文化修養(yǎng)相關(guān)的素質(zhì)要求，像孝悌忠信、仁愛和平、禮義廉恥、自強(qiáng)不息、厚德載物、修身養(yǎng)性和修齊治平等，強(qiáng)調(diào)學(xué)生要重視中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，踐行中國傳統(tǒng)文化，用中國傳統(tǒng)文化來指導(dǎo)自己的學(xué)習(xí)、工作和生活，還要不斷向國內(nèi)外弘揚(yáng)和營銷傳播中國傳統(tǒng)文化。正如北宋大儒張載所言：“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”，學(xué)生要不斷拓展自己的心胸，把光復(fù)中國傳統(tǒng)文化作為自己的一個神圣使命，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興盡一份力，真正實(shí)現(xiàn)自身的價值。

（二）在培養(yǎng)內(nèi)容方面增加了中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的課程。

培養(yǎng)內(nèi)容是人才培養(yǎng)模式非常重要的構(gòu)成，決定著向?qū)W生教授什么課程的問題。在營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容中，我們把《中國傳統(tǒng)文化概論》定為大一或大二的專業(yè)必修課，每個營銷專業(yè)的學(xué)生用至少一學(xué)年的時間較系統(tǒng)地學(xué)習(xí)這門課程，使他們對中國傳統(tǒng)文化有正確的認(rèn)知并逐步產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣；在大三增加與營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)相關(guān)的中國古代哲學(xué)、傳統(tǒng)思維方法、傳統(tǒng)藝術(shù)和古代文學(xué)等方面的課程作為學(xué)生的專業(yè)選修課程，這在營銷中日益強(qiáng)調(diào)文化價值，文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭日益迅猛的大背景下，這些課程的設(shè)置對學(xué)生的營銷創(chuàng)新和實(shí)踐具有較多好處，有利于學(xué)生創(chuàng)新人格的塑造、創(chuàng)新思維的訓(xùn)練、創(chuàng)新知識的積累和創(chuàng)新能力的提升；在大四，我們開設(shè)國學(xué)經(jīng)典選讀的專業(yè)選修課，像《大學(xué)》、《中庸》、《論語》、《孟子》、《易經(jīng)》、《道德經(jīng)》和《孫子兵法》等。這些教學(xué)內(nèi)容的安排，使學(xué)生對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)貫徹整個大學(xué)四年，使他們耳濡目染、長期受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)同、產(chǎn)生興趣，逐漸踐行并弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）教師要以身作則，創(chuàng)新教學(xué)和考核方式。

在創(chuàng)新型營銷人才培養(yǎng)中，教師起著舉足輕重的作用。培養(yǎng)什么樣的人才必須有什么樣的老師。要培養(yǎng)具有中國傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的創(chuàng)新型營銷人才，教師必須具有較高的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)和創(chuàng)新素質(zhì)。這首先要求教師在授課和日常生活中注意自己的言談舉止，使自己的一言一行都要符合傳統(tǒng)文化精神，學(xué)習(xí)并踐行中國傳統(tǒng)文化，為學(xué)生樹立一個良好的學(xué)習(xí)榜樣；其次，教師在授課中有意識地向?qū)W生灌輸傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生重視傳統(tǒng)文化，在介紹營銷專業(yè)知識的過程中，除了用西方的理論來解釋相關(guān)問題，還可以引導(dǎo)學(xué)生用中國傳統(tǒng)文化的智慧來探討相關(guān)問題；再次，教師要不斷創(chuàng)新教學(xué)方法和考核方式，不能夠把傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)當(dāng)成說教，使學(xué)生把所學(xué)課程當(dāng)成自己拿學(xué)分的工具。在教學(xué)的過程中，教師要多采用現(xiàn)代的教學(xué)技術(shù)和手段，利用案例式、體驗(yàn)式、研究式、啟發(fā)式和師生角色互換式等教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)師生互動共同成長，重視知行合一；在考核方式方面，創(chuàng)新教學(xué)考核方式，不但要考核學(xué)生的專業(yè)知識和相關(guān)技能，還要考核學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新人格；不但考核結(jié)果而且更要重視過程的考核，在教學(xué)考核中也要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精神。

（四）學(xué)校改變管理理念，塑造良好的傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)氛圍。

學(xué)校要改變管理觀念，由“管”師生轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)師生，增強(qiáng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的意識，為師生學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造一個良好的氛圍。學(xué)校各個部門的領(lǐng)導(dǎo)干部要以身作則，在工作、生活實(shí)踐中踐行傳統(tǒng)文化的精神，“自己做到然后再要求別人做”，這樣才能夠上行下效，得到師生的積極響應(yīng)，為師生樹立一個效仿的榜樣。學(xué)校要在教學(xué)管理、教師管理、學(xué)生管理、后勤管理和其他管理過程中，積極貫徹落實(shí)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化、力行傳統(tǒng)文化和宣傳傳統(tǒng)文化的精神，使傳統(tǒng)文化成為學(xué)校的校園文化。學(xué)校要定期不定期地組織一些傳統(tǒng)文化相關(guān)的論壇，成立一些學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的教師和學(xué)生團(tuán)體組織，開展推廣落實(shí)傳統(tǒng)文化的主題實(shí)踐活動，鼓勵師生每天誦讀《弟子規(guī)》、《三字經(jīng)》和《千字文》等經(jīng)典讀物；積極利用廣播、海報、路標(biāo)、條幅和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的媒介不斷宣傳中國傳統(tǒng)文化，等等。通過這些方式來推動師生對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，為師生共同學(xué)習(xí)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

四、結(jié)語

篇7

【關(guān)鍵詞】室內(nèi)設(shè)計;新中式;藝術(shù)風(fēng)格

新中式風(fēng)格作為一種特殊的設(shè)計思維，與傳統(tǒng)文化有一定的淵源，通過將新中式風(fēng)格有效融入到室內(nèi)設(shè)計中，有利于室內(nèi)設(shè)計視覺感受的提升和室內(nèi)空間的科學(xué)布局，是人們心理與情感交流的物質(zhì)保障。新中式風(fēng)格融合了現(xiàn)代文化設(shè)計理念，并且涵蓋了傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵，是時代文化發(fā)展的終極產(chǎn)物。因此，現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計過程中，運(yùn)用新中式風(fēng)格，顯得意義深遠(yuǎn)而重大。

一、新中式風(fēng)格的相關(guān)理論

在了解和掌握新中式風(fēng)格的相關(guān)理論和內(nèi)涵之前，我們需要對傳統(tǒng)中式風(fēng)格進(jìn)行深入、全面的理解和掌握。傳統(tǒng)中式風(fēng)格造價較高，通常作為皇室貴族的典型代表，由于其流通性不強(qiáng)，所以難以被普及和推廣。傳統(tǒng)中式風(fēng)格氣勢恢宏、造價高昂，是普通百姓無法企及的藝術(shù)之作。新中式風(fēng)格與傳統(tǒng)中式風(fēng)格截然不同，不但具備中國傳統(tǒng)文化特征，而且融合了西方自由文化和設(shè)計風(fēng)格，使得傳統(tǒng)藝術(shù)能夠更好地呈現(xiàn)出來。因此，新中式風(fēng)格作為當(dāng)代文化的典型代表，其運(yùn)用于現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計中，顯得非常有必要。

二、新中式風(fēng)格的主要特征

(一)文化背景。

無論什么樣的風(fēng)格，均需要得到文化背景的有效支撐，用以營造特定的氛圍和滿足人們物質(zhì)文化層面的基礎(chǔ)需求。新中式風(fēng)格以傳統(tǒng)文化為背景，通過宣傳傳統(tǒng)文化和古典文化來激發(fā)人們內(nèi)在的情感和現(xiàn)實(shí)追求，有利于東方文化魅力的完整體現(xiàn)。

(二)空間層次。

新中式風(fēng)格十分重視空間層次感和想象感，在較為隱蔽的區(qū)域，可以利用空間層次特性，進(jìn)行有效分隔，體現(xiàn)出優(yōu)美的層次感。同時，與中式元素有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，可以填充必要的空白，不但能夠防止重疊，而且有利于真實(shí)風(fēng)格的完美體現(xiàn)。

(三)整體線條。

新中式風(fēng)格設(shè)計過程中，表現(xiàn)出線條流暢、精雕細(xì)琢的特征，與傳統(tǒng)風(fēng)格設(shè)計截然不同，傳統(tǒng)風(fēng)格設(shè)計融合了多種元素，存在照搬和抄襲的特性。而新中式風(fēng)格設(shè)計顯得更為直觀、流暢和簡潔，符合大自然、生態(tài)化氣息，體現(xiàn)出人與自然的協(xié)調(diào)、和諧之美。

(四)實(shí)用性特征。

長期以來，人們對傳統(tǒng)中式家具設(shè)計風(fēng)格持有反對態(tài)度，認(rèn)為中式家具古板、守舊，舒適度較差，雕花復(fù)雜，給人一種較為抽象的感覺。而新中式家具設(shè)計風(fēng)格完全不同，在繼承傳統(tǒng)中式風(fēng)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們的舒適性、個性化需求，勾勒出流暢的線條，整體設(shè)計顯得更為年輕、時尚，給人一種舒服的感覺。

三、現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格表現(xiàn)模式

現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計過程中，新中式風(fēng)格設(shè)計方法較為系統(tǒng)全面，避免了傳統(tǒng)中式設(shè)計單一的設(shè)計方法。同時，新中式風(fēng)格體現(xiàn)出一定的文化特性，能夠從深層次挖掘出新式設(shè)計元素。研究表明，現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格表現(xiàn)模式體現(xiàn)在三個方面:一是設(shè)計思想;二是空間布局;三是裝飾與形態(tài)。

(一)設(shè)計思想。

室內(nèi)設(shè)計思想源自于我國古代，起初象征著權(quán)利和地位，作為皇室國親居室的主要設(shè)計理念，從室內(nèi)各種裝飾的修飾到室外各類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，均體現(xiàn)出完整的設(shè)計思想。盡管我國古代的室內(nèi)設(shè)計與現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計方式存在一定的差異，但是大體方面較為相似，現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計中繼承和融合了古代先進(jìn)的設(shè)計思想，其中，新中式風(fēng)格設(shè)計便是源自于古代傳統(tǒng)設(shè)計，是在古代傳統(tǒng)設(shè)計基礎(chǔ)上逐漸演變而來。長期以來，受到封建社會傳統(tǒng)思維模式的影響和作用，人們在表達(dá)自身內(nèi)心真正需求的過程中，會根據(jù)自己所處的社會和文化地位，有選擇性地表達(dá)自己內(nèi)心的想法，當(dāng)然，這種思潮同時受到封建傳統(tǒng)文化理念和的深層次影響。新中式風(fēng)格在集成和延續(xù)傳統(tǒng)中式風(fēng)格先進(jìn)設(shè)計思想和理念的基礎(chǔ)上，要尋求質(zhì)的突破，體現(xiàn)出文化與設(shè)計之間的精髓，流露出自然與文化之間的和諧。蘇州園林的設(shè)計過程中，一方面沿用傳統(tǒng)的設(shè)計思維和理念;另一方面采取現(xiàn)代化人文理念，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代特色文化的真正精髓，這也是作為城市后花園的主要依據(jù)。因此，設(shè)計思想對于現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格而言，顯得尤為關(guān)鍵，在體現(xiàn)天人合一，堅(jiān)持以人為本的核心理念過程中，突出與傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)中式風(fēng)格的另類差異。

(二)空間布局。

室內(nèi)設(shè)計過程中，空間布局顯得尤為關(guān)鍵。自古以來，人們在建筑物設(shè)計過程中，十分關(guān)注空間布局。古代時期，人們在居室設(shè)計過程中，通常根據(jù)居住者的社會身份和地位進(jìn)行室內(nèi)空間的科學(xué)布局，家庭建筑物空間布局按照年齡大小進(jìn)行設(shè)計，通過居室空間布局，可以對居住者的社會地位、身份有一定的了解和掌握。比如:古代人們在就餐過程中，年齡較大的長者坐在最中間，年齡較小的晚輩依次排開，坐在兩側(cè)，這不僅是家庭地位的象征和體現(xiàn)，而且是尊老愛幼的文化體現(xiàn)。新中式風(fēng)格設(shè)計過程中，同樣延續(xù)了傳統(tǒng)中式風(fēng)格設(shè)計優(yōu)勢，嚴(yán)格按照現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計要求，進(jìn)行空間布局的合理設(shè)計，以此來達(dá)到設(shè)計要求?，F(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格運(yùn)用過程中，需要對空間布局進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，人們所處于的外界環(huán)境和居住空間布局，直接影響到其心理感受和社會滿意度。因此，現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格空間布局非常重要，在繼承和延續(xù)傳統(tǒng)空間布局優(yōu)勢的同時，要結(jié)合現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的具體要求，制定切實(shí)可行、有針對性的解決方案，為室內(nèi)設(shè)計空間科學(xué)布局提供基礎(chǔ)。

(三)裝飾與形態(tài)。

現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格裝飾與形態(tài)與傳統(tǒng)中式風(fēng)格存在一定的相似性。從某種層面來講，新中式風(fēng)格裝飾與形態(tài)繼承了傳統(tǒng)中式風(fēng)格某些優(yōu)勢和特性。現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計中的各類裝飾品所表現(xiàn)出來的具體形態(tài)，均會對人們的心理活動和情感狀態(tài)造成影響。傳統(tǒng)時期的中式風(fēng)格裝飾與形態(tài)隨著時期的不同而不同，比如:春秋戰(zhàn)國時期的室內(nèi)裝飾風(fēng)格較為傳統(tǒng)、莊重，通常以紅色、黑色為主;唐代時期室內(nèi)設(shè)計裝飾風(fēng)格較為獨(dú)特，體現(xiàn)出雍容華貴、富麗堂皇的特色，裝飾品的顏色千奇百怪;明、清時期的室內(nèi)裝飾以簡單大方、色彩鮮明、主題突出、優(yōu)美典雅為主。研究表明，無論哪個時期，室內(nèi)設(shè)計中的裝飾與形態(tài)均會對整體形成較為鮮明的影響和作用。因此，現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格裝飾與形態(tài)直接關(guān)系到整體特性，室內(nèi)的床、桌椅、書臺、掛飾等的位置擺放，所體現(xiàn)出的形態(tài)完全不同。除此之外，新中式風(fēng)格中的燈光運(yùn)用十分重要，這就需要選擇最為恰當(dāng)和合適的燈具，以此來達(dá)到預(yù)期的裝飾目標(biāo)。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格與傳統(tǒng)古典文化較為相似，隨著社會的發(fā)展而變革，新中式風(fēng)格的每一次改變，都將帶來歷史性的變革。同時，現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的新中式風(fēng)格運(yùn)用過程中，必須堅(jiān)持以人為本的設(shè)計思想，對傳統(tǒng)文化的有效繼承，滿足人們客觀層面的真實(shí)需求，以此來達(dá)到設(shè)計的初衷。

【參考文獻(xiàn)】

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篇8

制約和文化廣告發(fā)展的原因

1．技術(shù)進(jìn)步的片面表征生產(chǎn)力的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，使得人類有了更多開掘自然資源的手段，隨之出現(xiàn)了反映人類理性能力和感求的產(chǎn)品，而廣告作為現(xiàn)實(shí)生活的反映，不可能不對這種理性現(xiàn)實(shí)和感求有所體現(xiàn)。于是，在某些手機(jī)所傳遞的信息中，我們的手機(jī)除了高科技所帶來的便利之外，還可以依托高科技竊聽你想竊聽的任何一個人的電話，這是人類理性智慧的閃光，但這種理性發(fā)展缺少了道德的約束，它給人們的正常生活帶來了影響，讓人們在享受手機(jī)所帶來的便利的同時，產(chǎn)生了心理上的不安和畏懼。與人類理性高度發(fā)展濫用可能帶來的嚴(yán)重后果相伴而行的是在廣告中對人感求的不斷迎合，一些房地產(chǎn)的廣告類作品，一再宣揚(yáng)一個階層的享受，某類人的私屬領(lǐng)地之類的廣告語赫然出現(xiàn)在一些大眾媒體和小眾媒體上，這在進(jìn)一步刺激了人的感性需求的同時，也將社會中的不平等現(xiàn)象加以明朗化，既不利于和諧社會的建設(shè)要求，也不利于人們的感性和理性的協(xié)調(diào)發(fā)展。廣告是一種經(jīng)濟(jì)手段，它在通過廣告作品實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)價值的同時，也在向社會傳遞著廣告經(jīng)營者所具有的價值觀、社會觀。因此，我們在用廣告這一手段展示人類感性和理性高度發(fā)展的產(chǎn)品信息時，應(yīng)該考慮它所產(chǎn)生的后果以及對感性和理性進(jìn)一步發(fā)展帶來的影響。2．對傳統(tǒng)文化理解上的偏差中國傳統(tǒng)文化本身的內(nèi)涵極為豐富，在人們對傳統(tǒng)文化的解讀過程中不可能不存在些許的誤讀。中國傳統(tǒng)文化主張家庭孝悌，提倡仁愛待人，提倡集體主義的同時允許發(fā)展個人的權(quán)利，但在對集體與個人關(guān)系以及自我與他人的問題上，有些廣告片面發(fā)展了傳統(tǒng)文化中對個人利益重視的方面。比如在一則可樂廣告中男女主角搶奪可口可樂，這則廣告在創(chuàng)意時考慮到了中國傳統(tǒng)文化中允許個人適當(dāng)發(fā)展個性的一面，很好地體現(xiàn)了年輕人不輕易妥協(xié)的精神，但這種對個性精神的追求和宣揚(yáng)與中國傳統(tǒng)文化中追求的人與人團(tuán)結(jié)互助、友愛和諧的精神是相違背的，這則廣告存在著對中國傳統(tǒng)文化中的和文化精神的過度闡釋，與傳統(tǒng)文化的宗旨大相徑庭。同時，中國傳統(tǒng)文化本身也存在一些糟粕，像一些屢見不鮮的反映男尊女卑陋習(xí)的廣告就是對傳統(tǒng)文化糟粕的表現(xiàn)。在這類廣告片中，男人個個事業(yè)有成、西裝革履、風(fēng)流倜儻，身邊美女環(huán)繞；作為男性的陪襯，女性出現(xiàn)的場合要么是洗衣做飯，要么是作為男性財富的陪襯，抑或是見到好吃的或好玩的以及漂亮的即兩眼放光，放聲尖叫，或者受到男人的贊美立即沾沾自喜，似乎這些就是女人們最大的追求。這些反映中國傳統(tǒng)文化糟粕的廣告信息對中國傳統(tǒng)文化的和諧精神產(chǎn)生的不利影響是不言而喻的。雖然廣告作為一種文化現(xiàn)象要受到和文化的影響，但中國傳統(tǒng)的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我們在將和文化應(yīng)用到廣告中時要正確對待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的內(nèi)容都一概拿來應(yīng)用到廣告中。3．經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動在廣告市場經(jīng)營的主體中，廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告者由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，在明知可能產(chǎn)生不良影響的狀況下依然我行我素，按照經(jīng)濟(jì)杠桿隨意裁剪社會的價值觀、文化觀和倫理觀。手機(jī)是現(xiàn)代人生活中必不可少的通訊工具，當(dāng)手機(jī)廣告在進(jìn)行了產(chǎn)品的功能、外觀等理性訴求之后，有些手機(jī)廣告開始打起了情感牌，特別是一些3G手機(jī)廣告，為了宣傳3G手機(jī)所具有的實(shí)時傳遞畫面的功能，個別手機(jī)廣告在宣傳時將廣告的場景設(shè)置在一個男性應(yīng)酬的場面，正在此男性酒興正酣、左擁右抱之時，妻子來電話查崗，此時男性悄悄支走了身邊的女性，將手機(jī)只拍了身邊男性同事的實(shí)時畫面，以此應(yīng)付老婆的例行檢查。在這則廣告中，就其單純對手機(jī)3G功能的訴求這一點(diǎn)而言，確實(shí)起到了很好的宣傳效果，但它也在傳遞著這樣的信息：使用3G手機(jī)，你可以毫無顧忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩愛、相互尊重的社會倫理做了符合自己廣告意圖的裁剪，不可避免地會對一些價值觀還未形成的青少年起到不良的影響。和文化廣告發(fā)展中存在的這類問題，反映了廣告人員缺乏傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，沒有樹立起和文化廣告的意識，當(dāng)然也就不能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一定的廣告技巧將和文化融入到廣告設(shè)計制作中。對此，需要廣告從業(yè)人員首先樹立起和文化廣告的意識，并深入地學(xué)習(xí)、深刻理解和文化廣告的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，提高廣告表達(dá)的技巧，創(chuàng)作出較多的有創(chuàng)意同時又不違背和文化內(nèi)涵的廣告，促進(jìn)中國廣告的健康發(fā)展。

和文化廣告健康發(fā)展的策略

就反映人與自然關(guān)系的廣告而言，廣告中除了要正確地傳遞產(chǎn)品本身的信息外，還應(yīng)承擔(dān)起培養(yǎng)人們生態(tài)意識的重?fù)?dān)，讓受眾在觀看、欣賞廣告之余，認(rèn)識到人與自然和諧相處的重要，人對自然無節(jié)制利用可能帶來的惡果，用具有震撼性的廣告警示人們認(rèn)識自然與人類和諧相處的重要性。比如，在做貂皮大衣的廣告時，廣告中不應(yīng)該一味地進(jìn)行貂皮大衣所附帶的尊貴身份意味的暗示、宣傳，而應(yīng)告訴人們貂皮大衣對動物生存的威脅，如有則貂皮大衣的廣告用模特在T臺轉(zhuǎn)身將動物的血跡灑向人群的震撼效果給喜歡貂皮大衣的人以強(qiáng)烈的視覺沖擊和心理觸動，以此有效地傳遞人們要愛護(hù)動物的信息。當(dāng)然，我們主張?jiān)趶V告中要以震撼性的效果、警示性的語言來引起人們對自然的重視，并不意味著主張回到原始社會茹毛飲血的狀態(tài)，而是希望通過廣告中人與自然應(yīng)和諧相處信息的傳遞，讓人們對自然心懷敬畏之心，與自然相親相愛地生活在一起，限制人類不惜一切代價控制自然及其資源的欲望，不再讓自然由人類可親可敬的家園變成為異己的力量。提高文化素養(yǎng)，宣傳傳統(tǒng)文化的精華儒家文化以“仁”為基本原則，希望建立一種尊卑有序、人與人之間團(tuán)結(jié)友善的良好社會秩序，崇尚在處理個人與集體的關(guān)系時個人利益服從集體利益，而隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個人主義大行其道，“個人主義的原則把個人從社會中剝離出來，使他成為周圍事物和他自己的惟一評判者，賦予他不斷膨脹的權(quán)利，而沒有向他指出他的責(zé)任，使他沉湎于自身的力量，對整個國家宣布自由放任。”［5］在個人主義者看來，個人往往是第一位的，個人根據(jù)自己的選擇行事，僅對自己負(fù)責(zé)。個人主義者相信每個人都是獨(dú)立自足的個體，這種個人主義的價值觀強(qiáng)調(diào)每個人發(fā)展的權(quán)利，而不管社會利益是否寓于其中，自由、享樂、“自我實(shí)現(xiàn)”是其核心。個人主義者將自己看做完全獨(dú)立自足的個體，認(rèn)為個人可以離開他人和群體利益而實(shí)現(xiàn)自己的利益。在廣告中，一些飲料產(chǎn)品畫面中出現(xiàn)的孩子互相搶奪食品的場景就是這種觀念的體現(xiàn)和進(jìn)一步暗示、倡導(dǎo)。對此，廣告創(chuàng)作者需要樹立正確的倫理觀念，在廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精華，在廣告信息中盡力宣揚(yáng)尊老愛幼、仁愛友善、團(tuán)結(jié)互助的傳統(tǒng)觀念。公益廣告片“媽媽，洗腳”以及“不救人就是殺人”等都是能夠很好體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精華的廣告，這類廣告對互幫互助精神的傳承和信守起到了很好的宣傳效果。以個體情感與理性的協(xié)調(diào)發(fā)展實(shí)現(xiàn)人類和諧人類的心靈中永遠(yuǎn)跳動著和諧的音符，這種和諧包括人與自然、人與人以及人與自身三個方面，而其中人自身的和諧是前提，換言之，這種對人自身的和諧實(shí)際上是對人的全面自由發(fā)展的渴望，而人的全面自由發(fā)展實(shí)際上是人所追求的一種境界，一種人的情感和理性和諧發(fā)展的狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，人既感受不到感性的自然要求的強(qiáng)迫，也感覺不到理性法則的壓力，是處于魚水相得的游戲狀態(tài)的人，一種達(dá)到“從心所欲，不愈矩”境界的人，是莊子“得至美而游乎至樂”的圣人，人的感性與理性完美統(tǒng)一。有了人自身感性與理性的和諧統(tǒng)一，人類就能正確處理物質(zhì)追求和精神享受的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人與自然、社會的親和，個人幸福與社會和諧的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)人的自由自覺的發(fā)展與造福人類的創(chuàng)造的統(tǒng)一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球統(tǒng)一的形象宣傳廣告：“巴斯夫，創(chuàng)造化學(xué)新作用”，即是展示人類感性和理性高度發(fā)展的廣告，它通過人類情感和理性的結(jié)晶—產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)人與人、人與萬物之間的和諧關(guān)系，表現(xiàn)事物之間和諧共生的主題。作為對人類產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞的廣告，在由感性與理性和諧發(fā)展的人進(jìn)行創(chuàng)作時，也自然地會反射出和諧的光彩?？傊?，隨著社會的進(jìn)步和人類的發(fā)展，對和諧的追求成為人類發(fā)展的導(dǎo)向標(biāo)。廣告作為人類信息傳遞的方式之一，也應(yīng)自覺地承擔(dān)起傳遞人類和諧主題的重?fù)?dān)。

作者：王鵬英 單位：青島科技大學(xué)

篇9

目前，孝感的眾多孝民俗文化資源正處于從遺產(chǎn)和文化的階段向“產(chǎn)業(yè)化”過渡發(fā)展的時期，各種資源都有著矛盾的生存發(fā)展現(xiàn)狀。孝民俗文化資源是一種特殊的資源，利用得好，能夠促進(jìn)社會的和諧穩(wěn)定，對區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展是非常有益的，但孝感孝民俗文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，目前面臨著一些困境。

困境一：怎樣增強(qiáng)孝感孝民俗文化的吸引力和感染力，保護(hù)好傳統(tǒng)資源。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人們的精神文化需求呈現(xiàn)出多層次、多方面、多樣性的特點(diǎn)，審美情趣、欣賞習(xí)慣、評價標(biāo)準(zhǔn)等與過去相比有很大不同。如隨著外出打工、經(jīng)商者越來越多，人們深受外來文化的影響，對家鄉(xiāng)傳統(tǒng)的“歲時節(jié)慶”逐漸有所忽視，歲時節(jié)慶氣氛已是消淡了許多，其它的各種慶?；顒右舱跍p少，近幾年，已經(jīng)難得再見舞龍、做大戲、皮影戲等慶祝活動了。這就要重視對孝民俗文化資源的保護(hù)工作。現(xiàn)在，孝感的民間文化藝術(shù)缺乏規(guī)范的傳承體系，大多靠師徒間的“口傳心授”、子承父業(yè)，往往因人而存，人絕藝亡。這種單一的培養(yǎng)方式，客觀上導(dǎo)致民間藝術(shù)人才的“青黃不接”，一些民俗技藝和民間文藝可能伴隨著老藝人的逝去而銷聲匿跡。

因此，怎樣把握社會文化生活的新特點(diǎn)和人民群眾的新期待，在內(nèi)容和形式上積極探索和大膽改造，以增強(qiáng)孝感孝民俗文化的吸引力和認(rèn)同感是我們必須要思考的問題。

困境二：怎樣擴(kuò)大孝感孝民俗文化的影響力，利用和開發(fā)文化產(chǎn)品。

文化的影響既取決于內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，也取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。孝感雖說擁有豐富的孝民俗文化資源，但名聲隨大，影響力卻有限，就像“養(yǎng)在深閨無人識”的大家閨秀。這說明孝民俗文化資源的研究與宣傳力度尚需加大。目前，全市有中華孝文化研究中心、民間文藝家協(xié)會、群眾藝術(shù)館、湖北孝文化研究會等社團(tuán)組織，從不同角度不同側(cè)面對民俗文化進(jìn)行研究，但活動不多且偏重于理論研討。至今還沒有一個社團(tuán)專門研究如何利用孝民俗文化資源開發(fā)旅游商品，政府職能部門及民間社團(tuán)，對發(fā)掘孝民俗文化資源使之為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究，尤其是對包括孝民俗文化資源在內(nèi)的資源如何產(chǎn)品化的研究，還沒有給予足夠的重視。同時，在孝感市對內(nèi)對外的宣傳工作特別是孝文化產(chǎn)品的營銷過程中，對孝民俗文化資源的宣傳力度不大，這就使得孝民俗文化發(fā)展的步伐緩慢，近年來，孝感地區(qū)的民俗產(chǎn)業(yè)雖然得到了一定的開發(fā)，但基本上還停在簡單的“參觀型”為主，項(xiàng)目缺乏創(chuàng)意與個性吸引力。如董永公園的旅游，幾乎無一例外是參觀場館；農(nóng)家樂旅游，大多也還停留在“住宿、餐飲”等淺層次的開發(fā)上，在孝民俗文化的利用上，文章還沒有做足、做深、做透。

另外，具有孝民俗文化特色的旅游工藝產(chǎn)品打造上主要依賴孝特禮品公司等幾家小企業(yè)，資源尚未得到整合和很好的開發(fā)。作為旅游六要素之一的“購”，一直是孝感地區(qū)旅游業(yè)的短腿。該產(chǎn)品的消費(fèi)市場很小，再加上工藝品本身制作難度大、價格偏高、外包裝缺乏特色和吸引力以及消費(fèi)渠道不順暢等原因，如玉石雕、木雕等一些工藝品很難作為旅游紀(jì)念品進(jìn)入市場，沒有形成良性循環(huán)的發(fā)展模式。

困境三：怎樣推動形成孝感孝民俗文化產(chǎn)業(yè)格局，打造特色品牌。

孝感的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不大，特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目不多，民企進(jìn)入文化領(lǐng)域準(zhǔn)人的門檻較高，因此，要解決相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的制定和有序的市場準(zhǔn)人問題；以及怎樣發(fā)揮國有文化企業(yè)的骨干作用，利用民營企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)的積極性，迅速壯大文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模；培育孝民俗文化領(lǐng)域的投資者，打造具有競爭力的文化產(chǎn)品和文化品牌，是孝感孝民俗文化資源產(chǎn)業(yè)化面臨的困境之三。

困境四：資金和人才的缺乏，政策的滯后，是孝感孝民俗文化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的難點(diǎn)。

由于民間文化藝術(shù)資源的保護(hù)和利用是一個涉及方方面面的系統(tǒng)工程，資金投入較大，政府由于財力，尚未進(jìn)行大的投入。由于缺乏經(jīng)費(fèi)支持，民間文化藝術(shù)活動的開展困難較多，民俗文化資源得不到有效整合?，F(xiàn)有的展示場館雖然發(fā)揮了一定作用，但規(guī)模不大，影響力小，利用率低，缺乏全方位展示孝感民俗文化資源的高規(guī)格展示場館。此外要形成孝感孝民俗文化產(chǎn)業(yè)格局、打造孝感孝民俗文化特色品牌等，都必須要有足夠的資金投入。孝感市財政收入少，對文化發(fā)展的投入也是很少的，近幾年孝感市對文化的投入占財政總支出0.23%。民間資金投入文化發(fā)展的也很少。因此，如何吸引足夠的資金來發(fā)展孝感孝民俗文化產(chǎn)業(yè)是一個難點(diǎn)。

還有如何形成一支素質(zhì)較高的民俗文化隊(duì)伍。隊(duì)伍是根本，人才是關(guān)鍵。要搞好孝感孝民俗文化的改造利用、宣傳傳播及產(chǎn)業(yè)品牌等，都要有一支素質(zhì)高的人才隊(duì)伍。人才難得，如何吸引人才，更是一個難點(diǎn)。

篇10

［關(guān)鍵詞］和文化廣告；生態(tài)失衡；誤讀傳統(tǒng)

［中圖分類號］F713.8?。畚墨I(xiàn)標(biāo)識碼］A　［文章編號］1671-8372（2012）04-0040-04

和文化是中國傳統(tǒng)文化的精髓，它對中華民族群體的心態(tài)產(chǎn)生著深刻的影響。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，和文化在跨文化傳播和廣告?zhèn)鞑ブ幸踩找嬉鹆巳藗兊闹匾?，而廣告作為一種文化現(xiàn)象，不可避免地受到和文化的影響。

簡要來說，和文化廣告亦即以和諧精神為內(nèi)涵的廣告。和文化廣告作為一種文化現(xiàn)象，其本身的內(nèi)涵非常豐富，主要包含三個方面：反映人與自然和諧共處的和文化廣告，反映人與人和諧相處、符合中國傳統(tǒng)倫理規(guī)范的和文化廣告，反映人自身情感與理性、身心和諧發(fā)展的和文化廣告。然而，由于多方面的原因，和文化廣告在發(fā)展的過程中或多或少地存在著一定的問題，這些問題的存在對人們正確社會價值觀的形成、和諧社會的建設(shè)以及中華民族優(yōu)秀文化的傳承和創(chuàng)新帶來了一定程度的影響。鑒于此，本文就這些問題逐一分析并嘗試性地提出解決問題的合理化建議，以期促進(jìn)和文化廣告的健康發(fā)展。

一　、和文化廣告發(fā)展中存在的問題

1．傳遞生態(tài)失衡信息的廣告

“天人合一”作為中國傳統(tǒng)文化的思維方式，認(rèn)為人與自然之間是一種不可割裂的關(guān)系，亦即肯定人與自然的統(tǒng)一。但工業(yè)革命的急速發(fā)展、技術(shù)的革新極大地增強(qiáng)了人的自信，人類憑借科學(xué)技術(shù)之劍，在征服自然的途程中無往不勝，人對自然的疏遠(yuǎn)增長了人們不惜一切代價去控制自然及其資源的欲望，在這種欲望的驅(qū)使下，人類也迫不及待地展示著他們征服自然的成果：貂皮大衣、紅木家具、大容量冰箱、豪華轎車等等，作為對這些產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告信息，一再地向人們展示著豪華、尊貴、稀有觀念的“至高無上”，將產(chǎn)品信息本身可能帶來的對自然生態(tài)的破壞置之不顧。這些產(chǎn)品廣告皆在傳遞著犧牲自然以滿足人類自身的欲望和貪念的信息，長此發(fā)展將不利于人與自然的和諧相處。

以人們生活中的冰箱為例，其發(fā)展從單一功能的冰柜到后來兼具冷藏冷凍的冰箱再到大容量的對開門冰箱，無一例外地依靠氟利昂達(dá)到制冷的目的，這種制冷方式對大氣的臭氧層有很大的破壞作用，但廣告中對此避而不談，只向我們傳遞冰箱給我們生活帶來的便利，而冰箱的氟利昂排放卻被廣告巧妙地隱藏了起來，這在更好地傳遞冰箱廣告信息以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)售賣冰箱目的的同時，也掩蓋了傳統(tǒng)冰箱對生態(tài)環(huán)境的危害以及社會對無氟冰箱的期待，讓廣告受眾錯誤地以為，要享受生活的便利，就必須接受冰箱氟排放的后果：環(huán)境污染、生態(tài)失衡。這樣的廣告長久大行其道，對人們處理人與自然的關(guān)系產(chǎn)生的后果可想而知。

2．誤讀中國傳統(tǒng)文化的廣告

和文化廣告在人與社會的關(guān)系上表現(xiàn)為兩個方面：人與人的和諧以及人與社會的和諧。中華民族長久以來形成了以血緣、家族、親情為基礎(chǔ)的社會倫理原則，主張?jiān)谔幚韨€人與他人、個人與集體的關(guān)系時要“義”字當(dāng)先，團(tuán)結(jié)友愛，親情互助，提倡尊老愛幼、仁慈友善、尊卑有序的社會價值觀，廣告作為文化現(xiàn)象也會在潛移默化中對中華民族的價值觀和文化觀的形成帶來影響，而一些誤讀和違背中國傳統(tǒng)倫理文化的廣告的出現(xiàn)，對社會風(fēng)氣的形成、人們價值觀的確立也帶來了不利的影響。

如人們耳熟能詳?shù)摹澳X白金”送禮篇廣告語“今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金”，就這則廣告本身來說，其內(nèi)容毫無創(chuàng)意可言，但廣告中大力倡導(dǎo)送禮風(fēng)，這對那些想要送禮卻又不知如何下手的人來說無疑是雪中送炭，可以說，正是腦白金的送禮風(fēng)使得它獲得了驕人的廣告業(yè)績。細(xì)究起來，沒有創(chuàng)意的廣告其產(chǎn)品竟然會賣得如此火爆，原因在于它抓住了中國的“禮”、“樂”傳統(tǒng)，但它已經(jīng)失去了中國文化“禮”的本來含義，傳統(tǒng)的“禮”是孔子所竭力要維護(hù)和保衛(wèi)的一種秩序，“是在周初確定的一整套的典章、制度、規(guī)矩、儀節(jié)”［1］，其終極目的是期望通過人們對“禮”的遵循達(dá)到維護(hù)封建統(tǒng)治的目的。而腦白金在誤讀中國“禮”文化的基礎(chǔ)上，將其作了符合自己目的的功利化闡釋，在實(shí)現(xiàn)鞏固人們親情關(guān)系的同時，　誤導(dǎo)了社會風(fēng)氣。

對傳統(tǒng)文化誤讀的廣告還表現(xiàn)在對孔子提倡的“仁”觀念的過度闡釋?！叭省笔强鬃觿?chuàng)立的尊卑有序的社會秩序的基本原則，“孔子和儒學(xué)一直強(qiáng)調(diào)以‘親子之情’（‘孝’），作為最后實(shí)在的倫常關(guān)系以建立‘人’—‘仁’的根本，并由親子、君臣、兄弟、夫婦、朋友‘五倫’關(guān)系，輻射交織而組成和構(gòu)建各種社會性—宗教性情感，作為‘本體’的存在。”［2］這種情感是一種活潑的、具體的人間情趣，但這種生活情趣在廣告中被不恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了，倫理缺失的廣告就是其典型代表。由蔣雯麗代言的一則上?；瘖y品修護(hù)系列的產(chǎn)品廣告語“媽媽，長大了我要娶你”，一播出即惡評如潮。事實(shí)上，廣告中孩子一句“長大了我要娶你”的話原本是孩子的無心之舉，是一個孩子表達(dá)的對母親情不自禁的喜歡，但它觸及了人們固有的社會倫理原則，混淆了喜歡和愛的界限，可能誤導(dǎo)一些價值觀還沒有確立起來的青少年，也正是從這個角度，社會教育家和普通的受眾表現(xiàn)了對這則廣告的不理解甚至謾罵。

儒家在建立社會秩序的過程中出現(xiàn)的“夫?yàn)槠蘧V”的約定，也被一些廣告加以不正常的運(yùn)用，像“等著你來包”、“降到何時您滿意”之類的廣告語就表現(xiàn)了對女性人格的不尊重，認(rèn)為女性存在的價值是建立在被男性肯定的基礎(chǔ)上，這是一種男女不平等觀念的表現(xiàn)，在現(xiàn)代社會倡導(dǎo)男女平等的風(fēng)氣下，顯然是不合時宜的，與社會發(fā)展的進(jìn)步要求背道而馳，也不利于良好社會風(fēng)氣的形成。

3．表現(xiàn)情感與理性片面發(fā)展的“單面人”廣告

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人自身的感性能力和理性能力也得到了空前的提高，這是社會的一大進(jìn)步，但社會化的精細(xì)分工也使得人的片面發(fā)展異常突出地表現(xiàn)出來，理性的張揚(yáng)壓抑了人的感性的進(jìn)一步發(fā)展，正如席勒在描述理性主義占主導(dǎo)地位、分工日益精細(xì)的時代時指出的那樣，人“把自己變成了一個斷片”，“無法發(fā)展他生存的和諧”，甚至“死的字母代替了活生生的知性，熟練的技藝比天才和感覺更能起到可靠的指導(dǎo)作用?！薄靶撵`的感受性就程度而論與想象力的活潑性相關(guān)，就范圍而論與想象力的豐富性相關(guān)。分析能力占主導(dǎo)地位必然剝奪了想象的激發(fā)和威力，對象領(lǐng)域的進(jìn)一步限制必定減少了他們的豐富性。愛抽象思維的人往往具有一顆冷漠的心，因?yàn)樗延∠蠓纸饬?，而印象只有作為一個整體才能打動人的心靈。專業(yè)的人往往具有一顆狹隘的心，因?yàn)樗南胂罅ο拗圃谒膯握{(diào)的職業(yè)圈子里，而不能擴(kuò)大到陌生的表現(xiàn)方式中?！保?］席勒切中肯綮地指出了工業(yè)革命帶來的“人性異化”、“人格裂變”等種種人生的困惑，人類被鋪天蓋地的商品統(tǒng)治了人們的頭腦?！爱a(chǎn)品起著思想灌輸和操縱的作用；他們引起一種虛假的難以看出其為謬誤的意識。然而，由于更多的社會階級中的更多的個人能夠得到這些給人以好處的產(chǎn)品，因而它們所進(jìn)行的思想灌輸便不再是宣傳，而變成了一種生活方式?！璧K著質(zhì)的變化。由此便出現(xiàn)了一種單向度的思想和行為模式，在這一模式中，凡是其內(nèi)容超越了已確立的話語和行為領(lǐng)域的觀念、愿望和目標(biāo)，不是受到排斥就是淪入已確立的話語和行為領(lǐng)域?！保?］人成了人類制造出來的產(chǎn)品的接受器，而一些宣傳這類產(chǎn)品的廣告又強(qiáng)化了人的片面發(fā)展，導(dǎo)致人的理性和感性的自我分裂和自我異化。

作為人性異化反映的明顯表現(xiàn)即是在廣告中大力倡導(dǎo)感官享受，追求奢華，廣告作為產(chǎn)品信息傳遞的方式，也對某些人片面追求感官享受的思想進(jìn)行了某種程度的迎合。如很多的房地產(chǎn)廣告和家居飾品廣告中，都在極力宣傳產(chǎn)品的皇家風(fēng)范、王者氣派；即便是一些日常生活用品的女性廣告中，也反復(fù)地訴說著脂粉氣、輕浮、慵懶等皇后享受般的信息，傳遞著女性的虛榮、貪婪和弱智，表現(xiàn)女人在男人艷羨的目光中獲得的滿足感。這些廣告之所以能大行其道，即是人們追求感官享受的結(jié)果。

二、　制約和文化廣告發(fā)展的原因

1．技術(shù)進(jìn)步的片面表征

生產(chǎn)力的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，使得人類有了更多開掘自然資源的手段，隨之出現(xiàn)了反映人類理性能力和感求的產(chǎn)品，而廣告作為現(xiàn)實(shí)生活的反映，不可能不對這種理性現(xiàn)實(shí)和感求有所體現(xiàn)。于是，在某些手機(jī)所傳遞的信息中，我們的手機(jī)除了高科技所帶來的便利之外，還可以依托高科技竊聽你想竊聽的任何一個人的電話，這是人類理性智慧的閃光，但這種理性發(fā)展缺少了道德的約束，它給人們的正常生活帶來了影響，讓人們在享受手機(jī)所帶來的便利的同時，產(chǎn)生了心理上的不安和畏懼。與人類理性高度發(fā)展濫用可能帶來的嚴(yán)重后果相伴而行的是在廣告中對人感求的不斷迎合，一些房地產(chǎn)的廣告類作品，一再宣揚(yáng)一個階層的享受，某類人的私屬領(lǐng)地之類的廣告語赫然出現(xiàn)在一些大眾媒體和小眾媒體上，這在進(jìn)一步刺激了人的感性需求的同時，也將社會中的不平等現(xiàn)象加以明朗化，既不利于和諧社會的建設(shè)要求，也不利于人們的感性和理性的協(xié)調(diào)發(fā)展。

廣告是一種經(jīng)濟(jì)手段，它在通過廣告作品實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)價值的同時，也在向社會傳遞著廣告經(jīng)營者所具有的價值觀、社會觀。因此，我們在用廣告這一手段展示人類感性和理性高度發(fā)展的產(chǎn)品信息時，應(yīng)該考慮它所產(chǎn)生的后果以及對感性和理性進(jìn)一步發(fā)展帶來的影響。

2．對傳統(tǒng)文化理解上的偏差

中國傳統(tǒng)文化本身的內(nèi)涵極為豐富，在人們對傳統(tǒng)文化的解讀過程中不可能不存在些許的誤讀。中國傳統(tǒng)文化主張家庭孝悌，提倡仁愛待人，　提倡集體主義的同時允許發(fā)展個人的權(quán)利，但在對集體與個人關(guān)系以及自我與他人的問題上，有些廣告片面發(fā)展了傳統(tǒng)文化中對個人利益重視的方面。比如在一則可樂廣告中男女主角搶奪可口可樂，這則廣告在創(chuàng)意時考慮到了中國傳統(tǒng)文化中允許個人適當(dāng)發(fā)展個性的一面，很好地體現(xiàn)了年輕人不輕易妥協(xié)的精神，但這種對個性精神的追求和宣揚(yáng)與中國傳統(tǒng)文化中追求的人與人團(tuán)結(jié)互助、友愛和諧的精神是相違背的，這則廣告存在著對中國傳統(tǒng)文化中的和文化精神的過度闡釋，與傳統(tǒng)文化的宗旨大相徑庭。

同時，中國傳統(tǒng)文化本身也存在一些糟粕，像一些屢見不鮮的反映男尊女卑陋習(xí)的廣告就是對傳統(tǒng)文化糟粕的表現(xiàn)。在這類廣告片中，男人個個事業(yè)有成、西裝革履、風(fēng)流倜儻，身邊美女環(huán)繞；作為男性的陪襯，女性出現(xiàn)的場合要么是洗衣做飯，要么是作為男性財富的陪襯，抑或是見到好吃的或好玩的以及漂亮的即兩眼放光，放聲尖叫，或者受到男人的贊美立即沾沾自喜，似乎這些就是女人們最大的追求。這些反映中國傳統(tǒng)文化糟粕的廣告信息對中國傳統(tǒng)文化的和諧精神產(chǎn)生的不利影響是不言而喻的。

雖然廣告作為一種文化現(xiàn)象要受到和文化的影響，但中國傳統(tǒng)的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我們在將和文化應(yīng)用到廣告中時要正確對待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的內(nèi)容都一概拿來應(yīng)用到廣告中。

3．經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動

在廣告市場經(jīng)營的主體中，廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告者由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，在明知可能產(chǎn)生不良影響的狀況下依然我行我素，按照經(jīng)濟(jì)杠桿隨意裁剪社會的價值觀、文化觀和倫理觀。手機(jī)是現(xiàn)代人生活中必不可少的通訊工具，當(dāng)手機(jī)廣告在進(jìn)行了產(chǎn)品的功能、外觀等理性訴求之后，有些手機(jī)廣告開始打起了情感牌，特別是一些3G手機(jī)廣告，為了宣傳3G手機(jī)所具有的實(shí)時傳遞畫面的功能，個別手機(jī)廣告在宣傳時將廣告的場景設(shè)置在一個男性應(yīng)酬的場面，正在此男性酒興正酣、左擁右抱之時，妻子來電話查崗，此時男性悄悄支走了身邊的女性，將手機(jī)只拍了身邊男性同事的實(shí)時畫面，以此應(yīng)付老婆的例行檢查。在這則廣告中，就其單純對手機(jī)3G功能的訴求這一點(diǎn)而言，確實(shí)起到了很好的宣傳效果，但它也在傳遞著這樣的信息：使用3G手機(jī)，你可以毫無顧忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩愛、相互尊重的社會倫理做了符合自己廣告意圖的裁剪，不可避免地會對一些價值觀還未形成的青少年起到不良的影響。

和文化廣告發(fā)展中存在的這類問題，反映了廣告人員缺乏傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，沒有樹立起和文化廣告的意識，當(dāng)然也就不能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一定的廣告技巧將和文化融入到廣告設(shè)計制作中。對此，需要廣告從業(yè)人員首先樹立起和文化廣告的意識，并深入地學(xué)習(xí)、深刻理解和文化廣告的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，提高廣告表達(dá)的技巧，創(chuàng)作出較多的有創(chuàng)意同時又不違背和文化內(nèi)涵的廣告，促進(jìn)中國廣告的健康發(fā)展。

三、和文化廣告健康發(fā)展的策略

1．熱愛自然，服務(wù)人類，倡導(dǎo)生態(tài)意識

廣告作為一種文化現(xiàn)象，在為廣告經(jīng)營主體創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的同時，也不能忽視自身的社會責(zé)任和對人們心理所產(chǎn)生的持久影響。就反映人與自然關(guān)系的廣告而言，廣告中除了要正確地傳遞產(chǎn)品本身的信息外，還應(yīng)承擔(dān)起培養(yǎng)人們生態(tài)意識的重?fù)?dān)，讓受眾在觀看、欣賞廣告之余，認(rèn)識到人與自然和諧相處的重要，人對自然無節(jié)制利用可能帶來的惡果，用具有震撼性的廣告警示人們認(rèn)識自然與人類和諧相處的重要性。

比如，在做貂皮大衣的廣告時，廣告中不應(yīng)該一味地進(jìn)行貂皮大衣所附帶的尊貴身份意味的暗示、宣傳，而應(yīng)告訴人們貂皮大衣對動物生存的威脅，如有則貂皮大衣的廣告用模特在T臺轉(zhuǎn)身將動物的血跡灑向人群的震撼效果給喜歡貂皮大衣的人以強(qiáng)烈的視覺沖擊和心理觸動，以此有效地傳遞人們要愛護(hù)動物的信息。當(dāng)然，我們主張?jiān)趶V告中要以震撼性的效果、警示性的語言來引起人們對自然的重視，并不意味著主張回到原始社會茹毛飲血的狀態(tài)，而是希望通過廣告中人與自然應(yīng)和諧相處信息的傳遞，讓人們對自然心懷敬畏之心，與自然相親相愛地生活在一起，限制人類不惜一切代價控制自然及其資源的欲望，不再讓自然由人類可親可敬的家園變成為異己的力量。

2．提高文化素養(yǎng)，宣傳傳統(tǒng)文化的精華

儒家文化以“仁”為基本原則，希望建立一種尊卑有序、人與人之間團(tuán)結(jié)友善的良好社會秩序，崇尚在處理個人與集體的關(guān)系時個人利益服從集體利益，而隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個人主義大行其道，“個人主義的原則把個人從社會中剝離出來，使他成為周圍事物和他自己的惟一評判者，賦予他不斷膨脹的權(quán)利，而沒有向他指出他的責(zé)任，使他沉湎于自身的力量，對整個國家宣布自由放任。”［5］在個人主義者看來，個人往往是第一位的，個人根據(jù)自己的選擇行事，僅對自己負(fù)責(zé)。個人主義者相信每個人都是獨(dú)立自足的個體，這種個人主義的價值觀強(qiáng)調(diào)每個人發(fā)展的權(quán)利，而不管社會利益是否寓于其中，自由、享樂、“自我實(shí)現(xiàn)”是其核心。個人主義者將自己看做完全獨(dú)立自足的個體，認(rèn)為個人可以離開他人和群體利益而實(shí)現(xiàn)自己的利益。在廣告中，一些飲料產(chǎn)品畫面中出現(xiàn)的孩子互相搶奪食品的場景就是這種觀念的體現(xiàn)和進(jìn)一步暗示、倡導(dǎo)。對此，廣告創(chuàng)作者需要樹立正確的倫理觀念，在廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精華，在廣告信息中盡力宣揚(yáng)尊老愛幼、仁愛友善、團(tuán)結(jié)互助的傳統(tǒng)觀念。公益廣告片“媽媽，洗腳”以及“不救人就是殺人”等都是能夠很好體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精華的廣告，這類廣告對互幫互助精神的傳承和信守起到了很好的宣傳效果。

3．以個體情感與理性的協(xié)調(diào)發(fā)展實(shí)現(xiàn)人類和諧

人類的心靈中永遠(yuǎn)跳動著和諧的音符，這種和諧包括人與自然、人與人以及人與自身三個方面，而其中人自身的和諧是前提，換言之，這種對人自身的和諧實(shí)際上是對人的全面自由發(fā)展的渴望，而人的全面自由發(fā)展實(shí)際上是人所追求的一種境界，一種人的情感和理性和諧發(fā)展的狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，人既感受不到感性的自然要求的強(qiáng)迫，也感覺不到理性法則的壓力，是處于魚水相得的游戲狀態(tài)的人，一種達(dá)到“從心所欲，不愈矩”境界的人，是莊子“得至美而游乎至樂”的圣人，人的感性與理性完美統(tǒng)一。有了人自身感性與理性的和諧統(tǒng)一，人類就能正確處理物質(zhì)追求和精神享受的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人與自然、社會的親和，個人幸福與社會和諧的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)人的自由自覺的發(fā)展與造福人類的創(chuàng)造的統(tǒng)一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球統(tǒng)一的形象宣傳廣告：“巴斯夫，創(chuàng)造化學(xué)新作用”，即是展示人類感性和理性高度發(fā)展的廣告，它通過人類情感和理性的結(jié)晶—產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)人與人、人與萬物之間的和諧關(guān)系，表現(xiàn)事物之間和諧共生的主題。作為對人類產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞的廣告，在由感性與理性和諧發(fā)展的人進(jìn)行創(chuàng)作時，也自然地會反射出和諧的光彩。

總之，隨著社會的進(jìn)步和人類的發(fā)展，對和諧的追求成為人類發(fā)展的導(dǎo)向標(biāo)。廣告作為人類信息傳遞的方式之一，也應(yīng)自覺地承擔(dān)起傳遞人類和諧主題的重?fù)?dān)。

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