導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)劇營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    原告：王麗英，女，1969年10月生，漢族，信豐縣糧食局職工，現(xiàn)住信豐縣加定鎮(zhèn)水東天麗美容美發(fā)院。

    被告：江西省信豐縣公安局消防科。

    法定代表人：李隆甫，信豐縣公安消防大隊(duì)大隊(duì)長(zhǎng)（兼）。

    1996年2月8日凌晨1時(shí)30分，信豐縣加定糧管所職工宿舍樓原告王麗英住房發(fā)生火災(zāi)。經(jīng)撲救滅火后，從當(dāng)日上午開始，信豐縣公安局消防科組織人員對(duì)火災(zāi)事故進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)詢問原告及有關(guān)證人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)勘查，于2月14日作出《火災(zāi)原因認(rèn)定書》。認(rèn)定這起火災(zāi)是從原告王麗英房?jī)?nèi)燒起的，起火點(diǎn)在房?jī)?nèi)北面距房門2.35米的低柜處，由于原告王麗英使用電器不慎，導(dǎo)致低柜燃燒引起火災(zāi)。但被告信豐縣公安局消防科未將《火災(zāi)原因認(rèn)定書》送達(dá)給王麗英，亦未告知原告王麗英如對(duì)火災(zāi)原因認(rèn)定不服，可以要求重新認(rèn)定。便于1996年3月13日作出了第96002號(hào)《消防管理處罰裁決書》，以王麗英使用電器不慎造成火災(zāi)事故為由，依據(jù)《江西省消防條例》第四十八條，決定給予責(zé)任人王麗英罰款1500元的處罰。王麗英不服，以被告處罰事實(shí)不清，違反法定程序?yàn)橛?，向信豐縣人民法院提起行政訴訟，要求撤銷被告對(duì)其所作的處罰決定。

    「審判

    信豐縣人民法院經(jīng)審理認(rèn)為，依照公安部有關(guān)規(guī)章規(guī)定，被告依職權(quán)對(duì)火災(zāi)事故責(zé)任人原告王麗英進(jìn)行處罰時(shí)，理應(yīng)向王麗英出具《火災(zāi)原因認(rèn)定書》及告知原告如對(duì)火災(zāi)原因認(rèn)定不服，可以提出重新認(rèn)定，但被告卻未依照?qǐng)?zhí)行。其行為違反了法定程序。根據(jù)《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》第五十四條第二項(xiàng)第3目、第五十三條第一款，參照公安部《消防監(jiān)督程序規(guī)定》第二十七條，以及公安部《關(guān)于對(duì)火災(zāi)原因鑒定或認(rèn)定和火災(zāi)事故責(zé)任認(rèn)定不服不屬于申請(qǐng)復(fù)議范圍的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）的規(guī)定，該院于1996年6月14日作出一審判決：

    撤銷被告信豐縣公安局消防科在1996年3月13日對(duì)原告王麗英作出的第96002號(hào)消防管理處罰決定。

    一審宣判后，信豐縣公安局消防科不服，向贛州地區(qū)中級(jí)人民法院提出上訴稱：上訴人所作出的處罰裁決事實(shí)清楚，證據(jù)確鑿，適用法律、法規(guī)正確，符合法定程序，原審判決顯失公正。請(qǐng)求二審法院撤銷原判，維持上訴人的消防管理處罰決定。被上訴人王麗英辯稱，上訴人信豐縣公安局消防科認(rèn)定火災(zāi)原因是由于被上訴人使用電器不當(dāng)所致，這是沒有事實(shí)依據(jù)和科學(xué)道理的錯(cuò)誤結(jié)論。因?yàn)榘l(fā)生火災(zāi)時(shí)被上訴人家中無人在家，也根本談不上使用電器。上訴人在執(zhí)法程序中沒有依照《消防監(jiān)督程序規(guī)定》及時(shí)按《火災(zāi)責(zé)任認(rèn)定書》送達(dá)給被上訴人，便直接作出處罰決定，剝奪了被上訴人依法應(yīng)具有的申請(qǐng)復(fù)議權(quán)。原審判決正確，請(qǐng)求二審法院維持原判。

    贛州地區(qū)中級(jí)人民法院經(jīng)審理認(rèn)為，上訴人信豐縣公安局消防科在處理火災(zāi)事故中，應(yīng)按照公安部《消防監(jiān)督程序規(guī)定》將火災(zāi)原因認(rèn)定書送達(dá)給當(dāng)事人，并告知當(dāng)事人如對(duì)火災(zāi)原因認(rèn)定不服，可以向當(dāng)?shù)刂鞴芄矙C(jī)關(guān)或上一級(jí)公安消防監(jiān)督機(jī)構(gòu)申請(qǐng)重新認(rèn)定。上訴人信豐縣公安局消防科未依法定程序進(jìn)行消防管理處罰，使被上訴人王麗英失去了申請(qǐng)重新認(rèn)定的機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)由上訴人信豐縣公安局消防科依法定程序?qū)馂?zāi)事故進(jìn)行重新處理，保障被上訴人王麗英可以重新申請(qǐng)認(rèn)定的權(quán)利。上訴人的上訴理由不予支持。原審信豐縣人民法院作出的（1996）信行初字第4號(hào)行政判決事實(shí)清楚，適用法律正確，審判程序合法。據(jù)此，依照《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》第六十一條第一項(xiàng)之規(guī)定，該院于1996年9月20日作出終審判決：

    駁回上訴，維持原判。

    「評(píng)析

    本案主要涉及以下四個(gè)問題：

    一、關(guān)于被告實(shí)施處罰的程序是否合法的問題本案是以被告的具體行政行為違反法定程序?yàn)橹饕碛啥鞒龀蜂N判決的。從《行政訴訟法》第五十四條第一項(xiàng)、第二項(xiàng)的規(guī)定可以看出，具體行政行為是否符合法定程序既是作出維持判決的必要條件，也是作出撤銷判決的充分條件。因此，審查具體行政行為程序的合法性是審理行政案件的一項(xiàng)重要內(nèi)容。就行政處罰來說，應(yīng)著重審查處罰程序是否遵循了公正、公開的基本原則；是否告知當(dāng)事人處罰的事實(shí)、理由和依據(jù)；是否聽取當(dāng)事人的陳述、申辯；是否符合回避制度的要求；是否保障了當(dāng)事人申請(qǐng)復(fù)議（包括重新認(rèn)定）的權(quán)利，以及是否貫徹其他一些正當(dāng)法律程序的基本要求。在本案中，被告未按有關(guān)規(guī)定出具火災(zāi)原因認(rèn)定書，及告知申請(qǐng)重新認(rèn)定的權(quán)利，而作出處罰決定，實(shí)質(zhì)上違反了向當(dāng)事人告知處罰事實(shí)和理由，保障當(dāng)事人申辯權(quán)、申訴權(quán)的基本程序要求。顯然，是一種嚴(yán)重的程序缺陷，明顯的程序違法。一審法院據(jù)此作出撤銷判決是正確的。

    二、關(guān)于被告是否適格的問題行政訴訟的被告通常是作出具體行政行為的行政機(jī)關(guān)。行政機(jī)關(guān)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)主要是具體辦理本機(jī)關(guān)的各項(xiàng)行政事務(wù)，而不以自己的名義對(duì)外行使職權(quán)，因此，一般不具有被告的資格。但是當(dāng)內(nèi)部行政機(jī)構(gòu)在獲得法律、法規(guī)明確授權(quán)的條件下，以自己的名義獨(dú)立對(duì)外行使職權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，此時(shí)，依照《行政訴訟法》第二十五條第四款之規(guī)定，該行政機(jī)構(gòu)具有被告資格。就本案來說，《中華人民共和國(guó)消防條例》已規(guī)定：縣級(jí)以上公安機(jī)關(guān)設(shè)立消防監(jiān)督機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。據(jù)此，本案被告？？信豐縣公安局消防科屬于法律授權(quán)實(shí)施消防監(jiān)督工作的行政機(jī)構(gòu)，在以其名義實(shí)施行政處罰而引起的行政訴訟中，由其作被告是適格的。

篇2

梁巍， 2009年創(chuàng)立劇角映畫，這是一家專注于為電影作品提供社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)的公司。截至目前，它已經(jīng)為《讓子彈飛》、《鋼的琴》、《那些年，我們一起追的女孩》等百余部電影提供過服務(wù)，在電影界也小有名氣。2013年，劇角映畫的營(yíng)收有望達(dá)到3000萬-4000萬元；不久前，它剛剛獲得同創(chuàng)偉業(yè)千萬元的A輪投資。

但梁巍并不滿足于此。

“拿到投資的第二天就不踏實(shí)了?！绷何「嬖V《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者，有了這筆資金，他“可以做更多的事情”。

聚焦電影營(yíng)銷

懷揣電影導(dǎo)演夢(mèng)的梁巍，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，在電影營(yíng)銷領(lǐng)域找到了位置。

還記得“麻匪幫”嗎？對(duì)，就是姜文電影《讓子彈飛》里那個(gè)頭戴麻將“餅子”面具的江湖組織。這個(gè)概念的深入人心，除了得益于電影本身的精彩演繹，也有營(yíng)銷的一份功勞。

《讓子彈飛》上映后不久，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一個(gè)叫“麻匪幫”的神秘組織，這個(gè)組織不但有自己的官方網(wǎng)站，還有微博，他們利用各種平臺(tái)相關(guān)的照片、視頻。在一段短視頻中，廣州、上海、北京、成都、南京、長(zhǎng)沙、無錫、西安、長(zhǎng)春九大城市以九格形式出現(xiàn)，網(wǎng)友頭戴麻匪幫的麻將面具，在各地的標(biāo)志性建筑前表演，隨后拔槍互射，九人陸續(xù)作中彈身亡狀。該視頻以姜文特有的磁性嗓音結(jié)尾：讓子彈飛一會(huì)兒……

這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行者就是劇角映畫，他們得到了片方的認(rèn)可。而這個(gè)小小的成功背后，是梁巍在短視頻和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期、不為人知的積累。

梁巍的大學(xué)專業(yè)是旅游管理，但4年里，他迷上了電影，大學(xué)期間，他一直在湘潭電視臺(tái)兼職，拍攝過不少原創(chuàng)視頻短片。

2007年畢業(yè)的梁巍，懷揣著導(dǎo)演夢(mèng)只身到了北京。為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，梁巍做過很多嘗試，他做過一份拍MV的工作，也組建過小團(tuán)隊(duì)，單獨(dú)接拍視頻短片的單子。2008年3月開始，他與優(yōu)酷網(wǎng)達(dá)成合作，為優(yōu)酷的客戶拍視頻短片，植入品牌廣告。每拍一條這樣的短片，劇角映畫獲得的報(bào)酬是500元。當(dāng)年優(yōu)酷的大多數(shù)此類短片都出自劇角映畫，他們接到的最大一單是，為微軟拍3條廣告短片，報(bào)酬10萬元。后來，他還嘗試過自制視頻節(jié)目賣廣告的模式。

幾番折騰下來，梁巍花光了拍視頻短片掙來的錢，他發(fā)現(xiàn)自己并不適合當(dāng)“導(dǎo)演”。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，梁巍接下了姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》在網(wǎng)上營(yíng)銷推廣的單子。雖然這只是個(gè)十幾萬元的小單子，初戰(zhàn)告捷的梁巍還是嘗到了甜頭，他感覺到，電影營(yíng)銷是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，一方面，“電影市場(chǎng)會(huì)火起來”；而另一方面，“現(xiàn)階段針對(duì)電影的營(yíng)銷推廣還很初級(jí)”。

梁巍決定重新為劇角映畫確定方向：踏踏實(shí)實(shí)地研究如何為品牌提供以視頻內(nèi)容為核心的營(yíng)銷服務(wù)，“至少，這個(gè)是賺錢的”。這是個(gè)困難的決定，當(dāng)時(shí)，劇角映畫正在競(jìng)標(biāo)一個(gè)500萬元的單子，給中華英才網(wǎng)做一整年的視頻宣傳方案。而給每部電影做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，報(bào)酬可能只有十幾萬元。

方向確定后，劇角映畫在電影營(yíng)銷上大步前進(jìn)。2011年，它為《奮斗》、《鋼的琴》等多部電影提供了營(yíng)銷服務(wù)。2012年，劇角映畫開始做電影的全案營(yíng)銷，負(fù)責(zé)為劇本找融資、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，這其中的代表作是《毒戰(zhàn)》，也是這一年，它的營(yíng)收突破千萬元大關(guān)。

從營(yíng)銷到行銷

梁巍認(rèn)為，只有從“營(yíng)銷”變成“行銷”，劇角映畫才有機(jī)會(huì)做大。

這幾年，電影市場(chǎng)，尤其是國(guó)產(chǎn)電影日益火爆。《泰囧》、《致青春》、《小時(shí)代》等電影票房的走紅，讓電影界的人看到未來電影的美好前景。再加上微信、微博等新媒體的普及，電影營(yíng)銷公司如雨后春筍般出現(xiàn)，大家采取的手段也大同小異。

在梁巍看來，不管是電影社會(huì)化營(yíng)銷，還是電影全案推廣，都是一個(gè)“客戶給錢就干活”的事，本質(zhì)上就是一個(gè)外包的活，雖然不會(huì)虧本，但企業(yè)的人均產(chǎn)值會(huì)有瓶頸，營(yíng)收規(guī)模的天花板也比較低。

更關(guān)鍵的是，在電影現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈布局上，通常是“制作—發(fā)行—放映”這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷雖然越來越重要，但還只是發(fā)行環(huán)節(jié)的一個(gè)部分。梁巍的感覺是，這個(gè)工作“也挺難做”，票房好，大家都高興；票房不好，首先指責(zé)的就是營(yíng)銷做得不好。換言之，作為配角的“營(yíng)銷”，在電影產(chǎn)業(yè)鏈上沒有明確、可量化的利益分配規(guī)則。

梁巍越來越覺得，劇角映畫不能只靠營(yíng)銷一條腿走路，它應(yīng)該涉足發(fā)行環(huán)節(jié)，將發(fā)行、營(yíng)銷合二為一，簡(jiǎn)稱“行銷”?！鞍l(fā)行是按比例分成，票房好，那么營(yíng)銷+發(fā)行獲得的收入就高。”梁巍認(rèn)為，這樣才有機(jī)會(huì)將公司做大，并將電影產(chǎn)業(yè)的格局改寫為“制作—行銷—放映”。

同創(chuàng)偉業(yè)千萬元的投資，也讓梁巍覺得，劇角映畫已經(jīng)度過了生存期，可以靜下心來，做一些更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。

于是，2012年底，劇角影畫開始嘗試電影發(fā)行。為了快速擴(kuò)張，它計(jì)劃與一家票務(wù)公司合作，成立一家專做營(yíng)銷發(fā)行的公司。梁巍介紹說，與當(dāng)前的影院營(yíng)銷不同，該合資公司將是以區(qū)域行銷為核心，借助合資公司輻射全國(guó)30余個(gè)城市的地推能力，劇角映畫可以快速地在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷效果較好的地方進(jìn)行行銷。

篇3

關(guān)鍵詞：電視劇　宣傳片　推廣營(yíng)銷

電視劇擁有最廣泛的收視群體，電視劇的廣告收入是絕大多數(shù)電視媒體的主要收入來源。因此，如何最大程度地吸引電視劇觀眾，提高收視率，這是各電視媒體每天必須要面臨的問題。為電視劇做營(yíng)銷與推廣，不遺余力做宣傳是提高收視率的法寶。如今，在殘酷激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，電視劇宣傳大戰(zhàn)是愈演愈烈，手段不斷增加，規(guī)模日漸升級(jí)。從近幾年國(guó)內(nèi)部分省級(jí)衛(wèi)視的宣傳策略來看，大致體現(xiàn)出以下幾大潮流和趨勢(shì)。

一、新思路

整合營(yíng)銷理念的廣泛運(yùn)用

整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在電視劇宣傳上的體現(xiàn)就是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體，通過新聞會(huì)、制作專題等方式進(jìn)行多側(cè)面、全方位的立體傳播，并與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，達(dá)到雙贏。

以新版《紅樓夢(mèng)》的宣傳方式為例，從開機(jī)前的“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)，到中間的大型探班直播、校園簽售、直播倒計(jì)時(shí)、開播慶典，再到衛(wèi)視播出后層出不窮的配套節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)推廣、話題炒作等，它的宣傳攻勢(shì)堪稱電視劇界整合營(yíng)銷的“樣板戲”。這一系列的宣傳方式，已成為目前主流電視劇的“保留動(dòng)作”，稍具實(shí)力的電視臺(tái)基本都會(huì)按這個(gè)流程和規(guī)格做宣傳。

二、新手段

像電影一樣宣傳電視劇舉辦豪華首播慶典

過去，新電影上映之前一般都會(huì)舉辦盛大的首映禮，首映禮的會(huì)上明星導(dǎo)演大云集，由此引發(fā)的話題和熱點(diǎn)很容易引起觀眾的關(guān)注?，F(xiàn)在，這一宣傳思路在電視劇的推廣中也被越來越多的運(yùn)用，而且其做法越來越趨向大手筆。為電視劇舉辦一個(gè)首播慶典，花銷幾百萬很常見。有數(shù)據(jù)顯示，一些大制作的電視劇，其用于宣傳的成本一般占總投資的20％。

例如，北京衛(wèi)視作為首播衛(wèi)視臺(tái)，在宣傳由海清、黃海波主演的輕喜劇《媳婦的美好時(shí)代》時(shí)，專門為該劇的播出舉行了盛大的首播慶典。鑒于電視劇《媳婦的美好時(shí)代》劇情設(shè)置的特殊性，北京衛(wèi)視的首播慶典也打破常規(guī)，用白紗布置的舞臺(tái)如結(jié)婚慶典禮臺(tái)，整個(gè)慶典現(xiàn)場(chǎng)顯得浪漫、潔凈，而觀眾也首次以“賓客”的身份就席。就連到場(chǎng)演員也不禁慨嘆，初次在如此典雅、美麗的現(xiàn)場(chǎng)做節(jié)目，感到異常興奮。在慶典上，主演與觀眾互動(dòng)，導(dǎo)演揭秘幕后花絮，用一場(chǎng)歡樂異常的首播慶典引來無數(shù)眼球。

雖然制作首播慶典排場(chǎng)和費(fèi)用花費(fèi)不少，但獲得的回報(bào)從收視率中就可見一斑。該劇首輪上星播出后，當(dāng)天收視率即突破10％。之后，該劇延續(xù)了高開高走的良好局面，平均收視率10.94％，市場(chǎng)份額26.05％，創(chuàng)近年來電視劇收視率最高峰，并一舉摘得了電視劇同時(shí)段全國(guó)收視第一的桂冠。

話題營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)上越來越活躍的網(wǎng)民成就了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門話題，如此高關(guān)注度的一個(gè)又一個(gè)事件讓商家看到品牌推廣的機(jī)會(huì)，也讓營(yíng)銷人看到了商業(yè)價(jià)值。近幾年，我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，在電視劇業(yè)內(nèi)，因拍攝、播出、版權(quán)而引發(fā)的各類糾紛事件層出不窮，這些事件總是能夠在第一時(shí)間迅速吸引大家的眼球，其實(shí)這些都是基于炒作目的的話題營(yíng)銷。

安徽衛(wèi)視素有“大劇話題營(yíng)銷”的傳統(tǒng)，他們特意為此組建了一個(gè)30人的團(tuán)隊(duì)，專門做電視劇的宣傳與營(yíng)銷。在播出《水滸傳》、《三國(guó)》、《紅樓夢(mèng)》、《金婚風(fēng)雨情》等劇目時(shí)，安徽衛(wèi)視就頻繁使用話題營(yíng)銷的策略。以《水滸傳》為例，安徽衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)其它三家衛(wèi)視聯(lián)合購(gòu)買了這部劇的首播權(quán)，為從中突圍，安徽衛(wèi)視制造了三大營(yíng)銷事件：1、退購(gòu)。由于播出合同標(biāo)注的模糊，不少網(wǎng)站提前搶播了《水滸傳》，對(duì)此安徽衛(wèi)視率先發(fā)難，表示搶播導(dǎo)致?lián)p失巨大，提出“退購(gòu)”，引起了媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道。2、刪酒戲。安徽衛(wèi)視負(fù)責(zé)人稱，為避免對(duì)青少年造成不良影響，安徽衛(wèi)視將對(duì)播出的新《水滸傳》中部分鏡頭進(jìn)行處理，刪減一切不必要的飲酒畫面，或者以打馬賽克、虛化等方式進(jìn)行重新制作?！按髩K吃肉、大碗喝酒”的《水滸傳》要“刪酒戲”，此消息爆出后，再度引發(fā)媒體和業(yè)界的集體關(guān)注。3、天價(jià)索賠。安徽衛(wèi)視對(duì)媒體宣稱，要向搶播新《水滸傳》的三家小網(wǎng)站索賠1億元，這也是國(guó)內(nèi)首宗衛(wèi)視頻道針對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜播發(fā)起的天價(jià)索賠，安徽衛(wèi)視及其動(dòng)向再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

利用話題營(yíng)銷贏得注意力和關(guān)注度，它不僅僅讓喜歡它的人持續(xù)喜歡它，還能夠讓批判它的人也關(guān)注它。安徽衛(wèi)視以話題營(yíng)銷為突破口，為其爭(zhēng)得不錯(cuò)的收視率和關(guān)注度，并一直領(lǐng)先于其他省級(jí)衛(wèi)視，其話題營(yíng)銷的策略值得借鑒。

豐富多樣的預(yù)告片高密度宣傳

在對(duì)劇目的推廣上，制作宣傳片是最早也是最傳統(tǒng)的一種自我宣傳方法。過去制作一兩個(gè)簡(jiǎn)要版本的宣傳片，介紹一下大概劇情和播出時(shí)間，為觀眾提供簡(jiǎn)單的預(yù)告信息就可以了。而現(xiàn)在各電視臺(tái)制作的宣傳片在數(shù)量上不是幾個(gè)，而是十幾個(gè)，甚至更多，在品質(zhì)上也更為精良。

將電視劇的亮點(diǎn)和看點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，從不同角度進(jìn)行全方位、多樣化的宣傳，精心策劃，精良制作，這種做法，湖南衛(wèi)視和北京衛(wèi)視做得尤為突出。譬如之前湖南衛(wèi)視為推清宮女人大戲《步步驚心》，就推出了整體概念篇、人物篇、情感糾葛篇、設(shè)想篇、職場(chǎng)篇等近18個(gè)版本的宣傳片。北京衛(wèi)視在宣傳《闖關(guān)東》時(shí)，從路線圖、編劇、人物等角度制作有10多個(gè)版本的宣傳片。這些豐富多樣的宣傳片全天高密度滾動(dòng)播出，在向觀眾賣力展示精彩亮點(diǎn)的同時(shí)，也營(yíng)造了濃烈的收視氛圍。

三、新風(fēng)潮

委托第三方公司承擔(dān)新劇宣傳

由于電視劇行業(yè)對(duì)宣傳的日益重視，很多投資方和電視臺(tái)又沒有宣傳團(tuán)隊(duì)，因而催生出了一批專職從事影視劇宣傳的公司，這類公司在北京就有上百家?！稛o懈可擊》之美女如云和《愛上女主播》都委托了專業(yè)的第三方公司來操作部分宣傳。

有的傳媒公司在剛成立的半年之內(nèi)就接到十幾個(gè)電視劇宣傳的訂單，這些專職從事影視劇宣傳的公司一般會(huì)與片方溝通，了解劇組的主創(chuàng)、故事、目標(biāo)受眾等情況，然后提交宣傳構(gòu)思和大致方案，兩方談妥之后，便跟隨劇組的拍攝進(jìn)度鋪開宣傳面。而宣傳過程所需的費(fèi)用，都由這些公司做成報(bào)價(jià)表，提供片方和電視臺(tái)進(jìn)行申請(qǐng)，第三方公司所賺到的是一筆“傭金”。

實(shí)力臺(tái)紛紛自制

近年來，好片子越來越貴，這樣的高成本買賣讓電視臺(tái)心生畏懼。一些獨(dú)播劇費(fèi)用更是高昂，影響力較高的衛(wèi)視，每年的購(gòu)劇費(fèi)用都已突破了“億元”級(jí)的門檻。為了降低成本，各個(gè)衛(wèi)視又開始重新尋求“自制劇”的途徑。自己制作電視劇具體有三點(diǎn)好處：一可以控制成本；二是版權(quán)屬于自己；三能保證真正的獨(dú)播。

自從在《還珠格格》中嘗到了甜頭，衛(wèi)視“一哥”湖南衛(wèi)視就開始在自制劇領(lǐng)域成為當(dāng)仁不讓的“領(lǐng)頭羊”，錢也賺了個(gè)盆滿缽滿。于是乎，東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等紛紛坐不住了，跟風(fēng)而上舉起自制劇的大旗。就在這一兩年間，已經(jīng)播出和拍攝中的自制劇，居然已經(jīng)高達(dá)三四十部。

篇4

而早在2011年11月8日舉行的中央電視臺(tái)2012年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)上，京東就豪擲約2億元成為此次招標(biāo)會(huì)最大的黑馬，打造品牌之勢(shì)洶洶。大家都在議論京東未免燒錢過甚，對(duì)此程峻怡卻不以為然，表示京東的營(yíng)銷預(yù)算只占銷售額的極少比例。

“花少錢、做大事”，這位加盟京東剛剛半年的資深營(yíng)銷人似乎對(duì)此勝券在握。而這一切緣由還要從近來備受關(guān)注的《男人幫》說起。

加速起跑

當(dāng)《成功營(yíng)銷》記者在國(guó)家會(huì)議中心見到程峻怡時(shí)，第一印象就是行色匆匆。他和同事京東市場(chǎng)部品牌總監(jiān)羅佳在事先約好的40分鐘內(nèi)接受完采訪，就加快腳步準(zhǔn)備去接見重要客戶，而當(dāng)時(shí)正值午飯時(shí)間。

每天從早上八點(diǎn)半一直工作到晚上十一二點(diǎn)，也可能到半夜三五點(diǎn)鐘；不管前一天加班到多晚，第二天必到崗；周六、日幾乎都要加班；2011年十一期間有五天在工作，而且都是從早上九點(diǎn)一直忙到晚上十一二點(diǎn)。這就是羅佳正在經(jīng)歷的工作狀態(tài)。

“并不是說公司有這樣的規(guī)定，完全不是?！绷_佳說，“因?yàn)槟阍诰〇|看到了巨大的市場(chǎng)空間，看到有很多事情必須去做，不做就會(huì)使步伐變慢，慢在消費(fèi)者后面了?！?/p>

確實(shí)，京東這么多年一直在練內(nèi)功，沒有做過大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。盡管如此，京東的認(rèn)知度在消費(fèi)者中間已經(jīng)形成了非常好的根基，打造京東品牌成為一件順勢(shì)而為的事情。

于是京東品牌開始加速起跑，與《男人幫》的合作便是助推器。

品牌由冷變熱

自2004年成立以來，京東在3C和家電領(lǐng)域確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，就迅速將業(yè)務(wù)拓展至日用百貨、圖書、母嬰、服飾等多個(gè)垂直領(lǐng)域。2010年底，京東商城開放平臺(tái)正式上線，并迅速吸引了包括杰克瓊斯、七匹狼、九牧王、耐克、Adidas等大量國(guó)際和國(guó)內(nèi)的一線服裝品牌加盟。同時(shí)，開放平臺(tái)還與耀點(diǎn)100、麥考林、好樂買、樂淘等眾多垂直網(wǎng)站展開合作。

上線一年來，京東開放平臺(tái)與品牌商的合作越來越默契，配合度也越來越高。自2011年以來，京東服飾月均增速超過40%，9月份銷售額已破億元大關(guān)。一條龐大的電子商務(wù)生態(tài)鏈在京東面前展開，京東需要爭(zhēng)取更多的主流消費(fèi)人群。

“從打造品牌的角度來講，很重要的一點(diǎn)就是不能把京東當(dāng)作一個(gè)冷冰冰的銷售平臺(tái)，我們希望把京東打造成一個(gè)消費(fèi)者摯愛的零售品牌?！背叹赋觯〇|并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商，京東只是用電商的平臺(tái)來做零售，包括劉強(qiáng)東也給京東下的定義是一個(gè)提供解決方案的零售商，而不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司。

“零售商除了打價(jià)格戰(zhàn)以外，還必須跟消費(fèi)者拉近心靈的距離，這就是零售商必須做的事情，而大部分零售商一般都比較喜歡用價(jià)格戰(zhàn)。但光是價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于打造品牌來說好是好，但不主動(dòng)，我們還需要了解消費(fèi)者并融入到他們的生活里，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，來為他們的生活提供解決方案?！背叹f，“因此，我們希望把京東打造成一個(gè)無處不在的，能幫助消費(fèi)者解決問題的零售品牌?！本〇|一直主打“價(jià)格便宜、正品行貨、211限時(shí)達(dá)”等，但這些其實(shí)并不夠。讓京東整個(gè)品牌形象貼近消費(fèi)者，京東還需要跟消費(fèi)者建立一個(gè)聯(lián)系，讓消費(fèi)者喜歡上京東這個(gè)品牌。所以，程峻怡和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最重要的工作，就是開始把“京東商城”這四個(gè)字深深地融入到消費(fèi)者的生活里面，而與《男人幫》的合作可以視為京東商城品牌由冷變熱戰(zhàn)略的第一步。

《男人幫》之Fashion色彩

通常來講，把品牌植入熱播劇再正常不過，但是像京東這樣與《男人幫》合作這么緊密的并不多見。因?yàn)橐酝碾娚绦麄骱蛫蕵酚耙晞『献鬏^淺，盡管有淘寶做影視劇植入的先例，但也僅是常規(guī)的劇情植入。京東卻看到了二者的交點(diǎn)，那就是“潮”。

“不想Out，教你一個(gè)詞：Fashion（時(shí)尚）。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了。”《男人幫》熱播之時(shí)，由主角顧小白的扮演者孫紅雷主打的京東商城的廣告也在影視劇前貼片和各大視頻網(wǎng)站、樓宇LED顯示屏等媒介上鋪天而來，向消費(fèi)者講解著Fashion的概念。

在該劇播出期間，京東還聯(lián)手眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名服飾鞋帽品牌商，在其開放平臺(tái)同步上線了多場(chǎng)“男人幫”主題營(yíng)銷活動(dòng)，那些追逐時(shí)尚的都市白領(lǐng)們足不出戶，就能在京東買到與劇中人物同款的服裝和鞋帽。

“其實(shí)與《男人幫》的合作從2010年年底就開始在陸續(xù)洽談，而《男人幫》這個(gè)劇的訴求跟年輕群體的生活方式非常吻合，比如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，本身就是我們現(xiàn)在的一種生活方式。另一方面，80%～90%的電商消費(fèi)人群基本在20～35歲之間，而趙寶剛導(dǎo)演的作品也是深受年輕人的喜歡，既能反映年輕人的想法，又有勵(lì)志的一面，因此《男人幫》的收視人群和京東的消費(fèi)群貼合度很高。兩者的合作幾乎是一拍即合?！背叹榻B到。

就在與《男人幫》洽談合作的同時(shí)，京東與劇中的男主角之一顧小白的扮演者孫紅雷簽下了品牌廣告的合同。孫紅雷也因此成為《男人幫》和京東的一個(gè)重要連接點(diǎn)，這也是這次立體植入?yún)^(qū)別于以往簡(jiǎn)單植入的突破的地方。因?yàn)閷O紅雷扮演的顧小白在劇中是一個(gè)時(shí)尚作家的定位，而孫紅雷參與拍攝的京東廣告中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息也是“時(shí)尚學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫”的定位。

營(yíng)銷閉環(huán)

程峻怡總結(jié)說：“這次營(yíng)銷還有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是植入本身不光是用一個(gè)有趣的電視劇或者一些有趣的觀點(diǎn)來吸引注意力，更重要的是要傳達(dá)京東能給消費(fèi)者提供什么樣的解決方案。比如你要穿什么樣的衣服，你應(yīng)該用什么樣的數(shù)碼產(chǎn)品，通過這個(gè)劇，把我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活有機(jī)地串到了一塊，把人氣吸引過來。然后，對(duì)于零售商來說，通過提品，去完成消費(fèi)者想要時(shí)尚、想要耍酷的愿望。既有吸引，還有解決方案，這才是一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)?！边@是保證這次植入效果的一個(gè)重要因素。

另一方面，程峻怡并沒有把這次植入當(dāng)作簡(jiǎn)單的娛樂營(yíng)銷，而是把它定位為熱點(diǎn)營(yíng)銷。就是從消費(fèi)者洞察的角度出發(fā)，去接近他們的生活和他們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，緊貼消費(fèi)者的生活圈去做營(yíng)銷才會(huì)出效果。

京東借《男人幫》的出彩表現(xiàn)引起了頗多關(guān)注，甚至有人誤認(rèn)為京東是《男人幫》的制片方之一。對(duì)此，程峻怡開心一笑，指出其實(shí)京東與《男人幫》的合作只花了很少的預(yù)算，能給大家留下這樣的印象說明這些錢花得值！

京東的形象

截至2011年10月底，《男人幫》在百度的日搜索量高達(dá)80萬次，京東在《男人幫》中的植入信息和TVC廣告受到廣泛關(guān)注和網(wǎng)友熱議。隨著《男人幫》的熱播，京東開放平臺(tái)的服裝銷量大幅提升，并吸引了大批優(yōu)質(zhì)品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等時(shí)尚潮人追逐的國(guó)際潮流品牌，也將于近期在京東開放平臺(tái)上線。如果說這次營(yíng)銷推廣有什么效果，以上的成績(jī)似乎都可以說明。

但是對(duì)于京東來講，品牌的打造并不是一朝一夕的事情，而是企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?！赌腥藥汀分皇瞧湓诖蛟炱放茟?zhàn)略過程中的一枚小小棋子，更多的整合營(yíng)銷活動(dòng)將在2012年乃至更久的日子大規(guī)模展開。

“品牌的投入跟京東建倉(cāng)庫(kù)、建物流的意思是一樣的，如果說我們一定要賺錢以后才去建倉(cāng)庫(kù)，就沒有今天的京東。如果我們是因?yàn)榻藗}(cāng)庫(kù)而把產(chǎn)品價(jià)格升上去了，我覺得也沒有今天的京東。建品牌也是同樣的道理，如果現(xiàn)在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌，可能就沒有未來的京東了?！背叹f，這是一個(gè)和時(shí)間賽跑的過程。

可以設(shè)想一下，未來的京東必然是一個(gè)豐滿、立體、有血有肉的形象。

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《男人幫》教你如何植入

《男人幫》中的植入廣告，高明之處在于它已不再把產(chǎn)品出鏡當(dāng)背景或被提及，而是從簡(jiǎn)單的“背景板”升級(jí)為與演員“對(duì)戲”，讓劇情、表演“水融”。因?yàn)橘N上了時(shí)尚的標(biāo)簽，同時(shí)又是一部緊跟時(shí)尚甚至引領(lǐng)時(shí)尚的現(xiàn)代劇，所以廣告植入做起來，似乎比起歷史劇更得心應(yīng)手。

廣告融入劇情：有人統(tǒng)計(jì)，《男人幫》植入品牌的數(shù)量不下十七八個(gè)，涵蓋飲料、通訊工具、護(hù)膚品、手機(jī)、信用卡、奢侈品、醫(yī)院、汽車、地產(chǎn)公司??趙寶剛強(qiáng)調(diào)稱，并非拉了贊助才拼湊情節(jié)，而是根據(jù)情節(jié)去拉贊助。比如第一集的牛奶，原劇本臺(tái)詞一句沒改過，正因?yàn)閯”纠锉緛砭蛯懙搅?，才?huì)想到去拉個(gè)廣告。

場(chǎng)景開放：比如，顧小白去買肯德基，不僅給KFC塑料袋大特寫鏡頭，更有顧小白邊吃粟米棒邊回家的情景；顧小白和阿千在家看電視，討論的是京東商城廣告中的女主角，借著廣告打廣告??

篇5

8月8日，優(yōu)酷聯(lián)手此前獨(dú)家CCTV-5、CCTV-8廣告業(yè)務(wù)的北京未來廣告有限公司，試水雙屏(電視＋網(wǎng)絡(luò))聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

“未來，我們將在‘臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)’方面做更多布局?！眱?yōu)酷高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)表示。

全媒營(yíng)銷

優(yōu)酷與未來廣告有合作意向是在一年前。

“中央電視臺(tái)的兩個(gè)專業(yè)頻道，對(duì)于內(nèi)容的管理越來越嚴(yán)格，對(duì)于經(jīng)營(yíng)方而言，如果把控不了收視率，就很難向客戶保證廣告的投放效果。所以，我們一直在考慮如何利用其他的平臺(tái)將效果放大。”北京未來廣告公司副總經(jīng)理尹鐵鋼說，“奧運(yùn)會(huì)之后，我們就開始幫助客戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，從那時(shí)起就與優(yōu)酷有合作。今年，優(yōu)酷不再是我們廣告銷售的渠道，而是合作方?！?/p>

優(yōu)酷與未來廣告將如何展開全媒營(yíng)銷？魏明借用足球“四三三”陣型作比喻：4個(gè)后衛(wèi)雙方各出2個(gè)，其中未來廣告2個(gè)——賽事資源／組委會(huì)資源＋電視劇資源，優(yōu)酷2個(gè)——賽事資源＋電視劇資源。

雙方的合作模式構(gòu)成“三名中場(chǎng)”，名為“加法”、“乘法”和“立方”?！凹臃ā笔侵竷?yōu)酷和未來廣告資源的互補(bǔ)性疊加，為客戶提供全媒體時(shí)代的一站式服務(wù)；“乘法”是指以未來廣告的電視資源或賽事資源為依托，由優(yōu)酷在線上進(jìn)行播出前的預(yù)熱和互動(dòng)，形成二次傳播效應(yīng)；“立方”是指整合未來廣告和優(yōu)酷共有的電視劇資源或賽事資源，通過電視、網(wǎng)絡(luò)和線下活動(dòng)的立體推廣，為客戶提供全面的整合傳播平臺(tái)。

雙方派出的“3個(gè)前鋒”?合作產(chǎn)品為：加法產(chǎn)品，如未來廣告《黃金強(qiáng)檔》特約播映＋優(yōu)酷《黃金強(qiáng)檔》劇場(chǎng)冠名；乘法模式，如優(yōu)酷提前為CCTV-8下半年播出的某部電視劇在網(wǎng)上做宣傳，通過拍攝花絮、街頭采訪等方式制造熱點(diǎn)話題；立方模式，如針對(duì)中國(guó)網(wǎng)球公開賽和上海ATP1000大師賽等網(wǎng)球賽事，優(yōu)酷和未來廣告聯(lián)手啟動(dòng)“網(wǎng)球季”的宣傳計(jì)劃和產(chǎn)品包裝方案。

“在媒體多元化發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體之間不是對(duì)立和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是合作和互補(bǔ)的關(guān)系。作為媒體的經(jīng)營(yíng)者，我們需要重新審視媒體的傳播規(guī)律和受眾的收視心理，把關(guān)注視線從單一媒體轉(zhuǎn)移到媒體間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系上來?！北本┪磥韽V告有限公司總經(jīng)理張勇表示。

廣告主的心思

對(duì)于優(yōu)酷與未來廣告聯(lián)手試水全媒營(yíng)銷，不少國(guó)內(nèi)、國(guó)際主流的品牌客戶已經(jīng)表現(xiàn)出很大的興趣。比如，優(yōu)酷今年和未來廣告聯(lián)合在優(yōu)酷上同步推出《黃金強(qiáng)檔》劇場(chǎng)，就由柏氏、美膚寶、法蘭琳卡聯(lián)合贊助。

伽藍(lán)?集團(tuán)對(duì)外事務(wù)高級(jí)總監(jiān)鄭小丹表示，視頻網(wǎng)站的互動(dòng)性有助于加強(qiáng)集團(tuán)旗下美素等四個(gè)品牌與用戶的溝通，品牌的傳播平臺(tái)愈加豐富，“但是，我們希望有契合度更高的合作，植入廣告會(huì)是趨勢(shì)。明年伽藍(lán)將增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放?！?/p>

除了視頻網(wǎng)站的互動(dòng)性，廣告主更看中視頻網(wǎng)站龐大的用戶數(shù)，這對(duì)其塑造品牌大有裨益。從2006年網(wǎng)絡(luò)視頻元年開始，截至目前，在國(guó)內(nèi)4.2億的網(wǎng)民里已有超過3億的用戶上視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用之一。

易觀智庫(kù)《2010年第二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，今年二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到59.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)43%，同比增長(zhǎng)57%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)回升迅速。

篇6

論文摘要:本文主要以作為中部地區(qū)的安徽衛(wèi)視異軍突起的現(xiàn)象為研究對(duì)象，深入研究了其營(yíng)銷戰(zhàn)略所面臨的困境，最后提出創(chuàng)新其媒體營(yíng)銷的策略。

從1997年上星發(fā)展至今，安徽衛(wèi)視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對(duì)不同時(shí)期、不同受眾推出風(fēng)格各異、特點(diǎn)鮮明的電視劇場(chǎng)，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新廣告營(yíng)銷的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶群、忠實(shí)的受眾群，打造了屬于安徽衛(wèi)視獨(dú)有的電視品牌，在業(yè)內(nèi)形成了所謂的“安徽電視現(xiàn)象”。那么，安徽衛(wèi)視在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，現(xiàn)在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛(wèi)視面臨的困境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。①中央電視臺(tái)。作為國(guó)家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢(shì)。其在中國(guó)電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。在電視劇方面，中央電視臺(tái)一套綜合頻道的精品戰(zhàn)略以及電視劇戰(zhàn)略的陸續(xù)和實(shí)施，令包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視倍感競(jìng)爭(zhēng)壓力。②其他省級(jí)衛(wèi)視。電視劇在省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級(jí)衛(wèi)視投人到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上來。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，一切創(chuàng)新手段都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿，進(jìn)而不斷蠶食市場(chǎng)占有率，幾集連播、多種劇場(chǎng)等已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進(jìn)人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，讓更多的國(guó)家、更多的媒體了解了中國(guó)，海外傳媒進(jìn)人中國(guó)的步伐明顯加快。境外傳媒對(duì)中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，包括資金運(yùn)作、節(jié)目制作、營(yíng)銷方式、人才戰(zhàn)略等。

業(yè)務(wù)水平的制約。國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號(hào)令)已于2010年1月1日起實(shí)行。61號(hào)令對(duì)于電視廣告播出的時(shí)間、總量都做了進(jìn)一步的嚴(yán)格規(guī)定，這對(duì)一直依賴于廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的安徽衛(wèi)視而言，將會(huì)帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質(zhì)化程度非常高。安徽衛(wèi)視幾集連播的策略在全國(guó)引起了巨大的轟動(dòng)，并帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是其他衛(wèi)視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現(xiàn)。如《神雕俠侶》剛剛推出時(shí)，江蘇衛(wèi)視重點(diǎn)研究了在黃金檔同時(shí)播出的主要對(duì)手的編排，每天19:35開播，開播時(shí)間位居所有衛(wèi)視第一，又打破兩集常規(guī)編排，全周聯(lián)播，在周播出總量上一舉超過安徽衛(wèi)視等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、安徽衛(wèi)視媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

第一，以制播分離為契機(jī)，加強(qiáng)電視劇制作水平，延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為，所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈指的是以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系資源的優(yōu)化配置一與組合。)在電視劇的整個(gè)價(jià)值鏈條中，只有擁有核心的、獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，才能確保收視市場(chǎng)的排他性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性。毫無疑問，安徽衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心價(jià)值就是其優(yōu)質(zhì)的電視劇資源。因此安徽衛(wèi)視應(yīng)該圍繞這個(gè)核心價(jià)值，不斷延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。

打造安徽衛(wèi)視明星資源庫(kù)。在獨(dú)播劇浪潮尚未退去之時(shí)，自制劇已經(jīng)風(fēng)起云涌。今年春節(jié)期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國(guó)觀眾的目光。此外，張紀(jì)中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當(dāng)中。自制劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可見一斑。安徽衛(wèi)視在自制劇競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該如何把握自身優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓市場(chǎng)?筆者認(rèn)為人才是關(guān)鍵。借鑒湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)，安徽衛(wèi)視應(yīng)該通過自制劇培養(yǎng)一大批屬于自己的、擁有全國(guó)知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎(chǔ)資源，對(duì)其影響力進(jìn)行不斷包裝、創(chuàng)新、增強(qiáng)、發(fā)掘，從橫向上貫通全臺(tái)欄目的設(shè)立、播出的編排和內(nèi)容的打造。

建立電視劇版權(quán)庫(kù)。在美國(guó)、韓國(guó)以及中國(guó)香港、臺(tái)灣等地區(qū)，早已實(shí)行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權(quán)庫(kù)，即由電視臺(tái)出資、出導(dǎo)演拍攝電視劇，只供本臺(tái)播放，可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝。近年來，以“劇”立臺(tái)的安徽電視臺(tái)接連參與投資拍攝了新版《三國(guó)》、《新安家族》、《政協(xié)主席》、《中國(guó)兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經(jīng)走在了省級(jí)衛(wèi)視的前列。但是在電視版權(quán)庫(kù)方面，資源發(fā)掘的力度、版權(quán)營(yíng)銷的手段都還比較落后。因此。安徽衛(wèi)視應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇版權(quán)意識(shí)，建立版權(quán)資源庫(kù)，圍繞這個(gè)核心資源進(jìn)行營(yíng)銷、增值。

第二，以數(shù)字化為切人口，加快數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新步伐，打造全方位數(shù)字平臺(tái)。近年來，廣播電視的數(shù)字化已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤在2009年中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)(CCBN)報(bào)告會(huì)上講話時(shí)指出，自2003年啟動(dòng)有線數(shù)字電視以來，全國(guó)有線數(shù)字電視發(fā)展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶，比前一年分別增長(zhǎng)了309%,219%,112%,69%。全國(guó)有229個(gè)城市進(jìn)行了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中106個(gè)城市已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換，廣西、寧夏的城市基本實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數(shù)字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快，有線雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢(shì)下，只有加快數(shù)字化創(chuàng)新步伐，積極打造全方位數(shù)字平臺(tái)，全力發(fā)展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。

創(chuàng)建數(shù)字技術(shù)研究院，加快數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新步伐。安徽衛(wèi)視應(yīng)利用北京電視劇制作基地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手北京各大知名傳媒高校成立數(shù)字技術(shù)研究院，構(gòu)建產(chǎn)、學(xué)、研轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)效機(jī)制。通過研究院的成立，打通一線生產(chǎn)與后方科研的聯(lián)系，緊扣數(shù)字技術(shù)研究的前沿陣地，為安徽衛(wèi)視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提供了技術(shù)支持;鼓勵(lì)、篩選高校傳媒專業(yè)學(xué)生來基地實(shí)習(xí)，搶占優(yōu)質(zhì)人才資源;與高校簽署聯(lián)合培養(yǎng)方案，把自身需求與學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步統(tǒng)一，減少人才培養(yǎng)的成本，提高人才培養(yǎng)的準(zhǔn)確度。

在安徽衛(wèi)視廣告中心下面設(shè)立專門的數(shù)字廣告部。以安徽衛(wèi)視專業(yè)的廣告營(yíng)銷水平為基礎(chǔ)，抽調(diào)專業(yè)、優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷人員，以專業(yè)數(shù)字廣告公司的身份為客戶提供數(shù)字廣告服務(wù)。在技術(shù)上，與數(shù)字技術(shù)研究院對(duì)接，研究電視門戶廣告、增強(qiáng)電視廣告、VOD廣告、個(gè)人電視廣告等多種數(shù)字廣告形式的應(yīng)用方案;在營(yíng)銷上，根據(jù)安徽衛(wèi)視已有的觀眾、客戶的信息庫(kù)，進(jìn)一步研究人口統(tǒng)計(jì)特性、心理特性，甚至生活、消費(fèi)形態(tài)等有目標(biāo)地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。

第三，以創(chuàng)新為著力點(diǎn)，不斷變革營(yíng)銷思維，提升衛(wèi)視戰(zhàn)略層次。美國(guó)著名的營(yíng)銷專家里斯和特勞特在其經(jīng)典著作《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書開篇就出語驚人地說:“當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)……顧客只是要占領(lǐng)的陣地?！边@種由營(yíng)銷大師帶來的全新的創(chuàng)新思維，影響著世界上所有的營(yíng)銷學(xué)專家。創(chuàng)新思維在營(yíng)銷中的重要性可見一斑。地處中原經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的安徽衛(wèi)視，如何能迅速成為國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中的先行者和佼佼者?答案就是創(chuàng)新、求變。那么，在營(yíng)銷觀念已經(jīng)充分普及的情況下，安徽衛(wèi)視在下一步的競(jìng)爭(zhēng)中如何才能守住自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷開拓新的市場(chǎng)、搶占新的電視高地?答案還是創(chuàng)新。

設(shè)立專門的創(chuàng)新基金。努力把創(chuàng)新當(dāng)做立臺(tái)的長(zhǎng)效機(jī)制，避免隨著領(lǐng)導(dǎo)一走、形式一好就把創(chuàng)新丟掉的短視行為。在全臺(tái)范圍內(nèi)設(shè)立專門的創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)全臺(tái)工作人員對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新、欄目的創(chuàng)新、衛(wèi)視發(fā)展策略進(jìn)行創(chuàng)新思考，并把創(chuàng)新當(dāng)做人事升遷、職稱評(píng)定、工資確立等方面進(jìn)行量化的重要考核目標(biāo)。

建立健全反饋機(jī)制。確立“矛盾是創(chuàng)新的核心”的觀念，充分重視安徽衛(wèi)視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見，把他們的意見反饋當(dāng)做是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。建立客戶定期溝通機(jī)制和網(wǎng)上觀眾互動(dòng)平臺(tái)，把他們的意見和反饋及時(shí)充分地反饋給衛(wèi)視高層，并拿出部分創(chuàng)新基金獎(jiǎng)勵(lì)給為衛(wèi)視發(fā)展提出良好建議的人。

篇7

2010年11月30日，一個(gè)名為“l(fā)iningf2”的網(wǎng)友在美國(guó)“”網(wǎng)站上傳了一則視頻，標(biāo)題為“Customs Harasses Man over Li-Ning Shoes”（海關(guān)騷擾了李寧鞋），由此揭開李寧品牌F2系列運(yùn)動(dòng)鞋登陸美國(guó)市場(chǎng)的序幕。

視頻的主要情節(jié)為：一個(gè)中國(guó)年輕人經(jīng)過美國(guó)海關(guān)時(shí)被海關(guān)官員找了麻煩，因?yàn)樗麛y帶的李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋引起了對(duì)方的質(zhì)疑。在年輕人解釋了該運(yùn)動(dòng)鞋的種種優(yōu)點(diǎn)并讓海關(guān)官員親身試用后，這些鞋得到了對(duì)方的贊賞和認(rèn)可，海關(guān)官員欣然放行并高興地說“歡迎到美國(guó)來，李寧”。

不錯(cuò)的創(chuàng)意

就視頻本身來說，它展示了李寧品牌在營(yíng)銷方面打破桎梏的魄力，為力圖沖擊海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌提供了很好的借鑒。

首先，在人員選擇方面，視頻中扮演海關(guān)人員的分別是Donnell Rawlings和Gerry Bednob，都是在美國(guó)有一定人氣的電視劇演員；

其次，在情節(jié)編排方面，視頻中加入了大量的幽默元素，例如利用李寧（Li-Ning）與單詞leaning（傾向于）的諧音而編排的臺(tái)詞“I am leaning（LI-NING） towards kicking your ass”（我特傾向于揍你一頓），以及“貓和老鼠”式的籃球架倒下畫面等等，將整個(gè)視頻打造成了一出小幽默劇；

最后，在投放渠道方面，李寧品牌沒有選擇傳統(tǒng)電視媒體，而是僅在互聯(lián)網(wǎng)上投放這則視頻，走了病毒營(yíng)銷的路線，這與李寧品牌向年輕化轉(zhuǎn)型、F2產(chǎn)品系列針對(duì)年輕受眾的定位都是一致的。

以上各個(gè)方面都體現(xiàn)了李寧品牌本次營(yíng)銷行動(dòng)本土化、年輕化的努力，并且在“品牌－產(chǎn)品－營(yíng)銷方案”三點(diǎn)一線中保持了較好的整體感和一致性。

從一些國(guó)外觀眾看了本視頻后的留言中可以看出，這個(gè)視頻確實(shí)比較成功，受到大多數(shù)人的好評(píng)，其幽默元素的運(yùn)用尤其為觀眾們津津樂道，為了不錯(cuò)過任何一個(gè)笑料而反復(fù)播放的觀眾也大有人在。由此可見，李寧品牌選用美國(guó)本土廣告公司來打造這支視頻是相當(dāng)明智的，從而成功地克服了中國(guó)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)常遇到的文化差異問題。

失敗的傳播

可惜的是，就病毒營(yíng)銷而言，視頻本身的優(yōu)秀并不等同于營(yíng)銷方案的成功。從實(shí)際效果來看，李寧品牌的這次營(yíng)銷活動(dòng)可以當(dāng)?shù)蒙稀笆　倍帧?/p>

篇8

11月19日，愛奇藝舉辦2013年度營(yíng)銷分享會(huì)，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇，營(yíng)銷高級(jí)副總裁王湘君，以及近千位來自快速消費(fèi)品、IT、汽車、醫(yī)藥等一線品牌廣告主，出席在廣州、上海、北京三地舉辦的營(yíng)銷分享會(huì)，并就如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行探討。龔宇梳理了互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)社會(huì)和生活帶來的巨大變革，指出大數(shù)據(jù)云計(jì)算對(duì)未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展體系的影響，以及如今已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷價(jià)值產(chǎn)生的系統(tǒng)性創(chuàng)新。

2012年是中國(guó)在線視頻市場(chǎng)劇烈震蕩、格局改寫的一年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量和廣告規(guī)模繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模首次超過搜索服務(wù)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告隨之逼近了百億元大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)視頻正在步入黃金時(shí)代，影響力越來越大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷加速。隨著智能移動(dòng)終端的爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶的觀看需求正在發(fā)生巨大的變化。對(duì)此龔宇認(rèn)為，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，正在對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷帶來“體系性”的變革。“搜索帶來精準(zhǔn)價(jià)值”，愛奇藝應(yīng)用海量搜索數(shù)據(jù)和4.07億用戶收視數(shù)據(jù)，正在重新定義視頻營(yíng)銷價(jià)值。

截至2012年8月，愛奇藝PC端月度用戶覆蓋數(shù)突破3.7億，全平臺(tái)月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)超過13.74億小時(shí)，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。在移動(dòng)客戶端，愛奇藝裝機(jī)用戶超過9000萬，穩(wěn)居行業(yè)首位。多屏?xí)r代的愛奇藝營(yíng)銷方案，將以百度搜索數(shù)據(jù)為“大數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)，基于用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“多屏輸出、跨屏傳播”立體化營(yíng)銷。

王湘君在北京、上海、廣州三地營(yíng)銷分享會(huì)上展示了未來多屏生活愿景，并強(qiáng)調(diào)指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，多種操作系統(tǒng)的應(yīng)用爆發(fā)以及移動(dòng)終端的普及，已經(jīng)將社會(huì)帶入智能化時(shí)代：“我們身處多屏?xí)r代，大大小小的屏幕用視覺語言和我們交流?！贬槍?duì)業(yè)已成型并日趨完善和豐富的“屏生活”，愛奇藝提供由海量數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)、用戶信息為導(dǎo)向、精準(zhǔn)云計(jì)算為杠桿的多屏營(yíng)銷解決方案。

在此次北京、上海、廣州營(yíng)銷分享會(huì)上，作為優(yōu)勢(shì)內(nèi)容平臺(tái)，愛奇藝還披露了其2013年大劇劇目和主打綜藝節(jié)目，而其在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)并已經(jīng)與國(guó)際一線品牌深度合作的搜索整合營(yíng)銷“蒲公英計(jì)劃”也引起眾多廣告主關(guān)注。目前，新一輪“愛奇藝·屏生活”品牌推廣業(yè)已啟動(dòng)。龔宇表示：“回顧愛奇藝最近一年的發(fā)展，取得了非常矚目的成績(jī)。未來愛奇藝將繼續(xù)深耕網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，為更多的品牌提供最具吸引力的視頻營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多方共贏?！?/p>

篇9

光線傳媒的業(yè)務(wù)布局

內(nèi)容為王，質(zhì)量立足。節(jié)目制作公司必須依賴高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能立足，光線傳媒每天能提供超過2小時(shí)自有版權(quán)的新節(jié)目?jī)?nèi)容，這樣的內(nèi)容規(guī)模和供片能力已經(jīng)達(dá)到了同行的前沿水平。更重要的是，光線傳媒最核心的價(jià)值不是幾個(gè)收視率不錯(cuò)的娛樂節(jié)目，而是逐漸形成的由創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告的一整套體系。這套體系既是節(jié)目生產(chǎn)的流水線，也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值的生命線。

當(dāng)下不少電視臺(tái)同一頻道內(nèi)不同節(jié)目間處于各自為政的運(yùn)營(yíng)模式，光線傳媒在整個(gè)生產(chǎn)流程中，每個(gè)節(jié)目都涉及到從定位、創(chuàng)意、策劃、制作、包裝到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣不僅提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率，而且降低了生產(chǎn)制作的人力資本，使節(jié)目產(chǎn)品得以優(yōu)化。

光線傳媒奉行內(nèi)容為王的宗旨，每天都在進(jìn)行著電視內(nèi)容工業(yè)化的流水線生產(chǎn)，在娛樂資訊領(lǐng)域奉行質(zhì)量至上的原則，堅(jiān)信所做的節(jié)目只有在市場(chǎng)上名列前茅才能被保留下來。光線傳媒現(xiàn)在每年主辦超過十個(gè)娛樂頒獎(jiǎng)典禮和上百場(chǎng)娛樂活動(dòng)，其組織的演藝活動(dòng)由2007年的1場(chǎng)增加到2009年的28場(chǎng)?；顒?dòng)類型也由最初的與光線欄目相結(jié)合的頒獎(jiǎng)典禮拓展到首映式、音樂演出類和選秀類活動(dòng)等，活動(dòng)類型日趨豐富，活動(dòng)收入從2007年的266.22萬元增長(zhǎng)到2009年的6396.62萬元，增長(zhǎng)23倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)390.18％。

光線傳媒至今已投資、制作、發(fā)行了21部常規(guī)電視劇和240集情景喜劇。電視劇業(yè)務(wù)收入來自電視劇版權(quán)的銷售，主要包括電視劇播放權(quán)收入、電視劇音像制品版權(quán)收入及衍生產(chǎn)品收入。

三大網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行制勝。目前，電視欄目的發(fā)行通常以欄目換取廣告時(shí)間，發(fā)行方再通過貼片廣告、植入廣告等方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。廣告營(yíng)銷能力是節(jié)目廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，而節(jié)目發(fā)行渠道覆蓋面的拓展是提升廣告收入的前提。每天全國(guó)超過1100個(gè)電視頻道滾動(dòng)播出光線傳媒的電視節(jié)目，覆蓋全國(guó)所有地市級(jí)以上城市，更有130個(gè)城市頻道每日在黃金時(shí)間連續(xù)播出光線傳媒六小時(shí)節(jié)目。光線傳媒在全國(guó)各類媒體形成立體交叉覆蓋，每日影響全國(guó)十億人的娛樂生活，也為廣告客戶帶來豐厚回報(bào)。成立十余年來，光線傳媒一直致力于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，建立了包括時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)、頻道聯(lián)供網(wǎng)、付費(fèi)數(shù)字頻道和新媒體聯(lián)供網(wǎng)在內(nèi)的類型多樣、覆蓋面廣泛的節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)。時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)是指光線傳媒的單個(gè)電視節(jié)目分別與單個(gè)電視臺(tái)簽訂節(jié)目銷售協(xié)議，用節(jié)目播映權(quán)換取欄目中的廣告時(shí)間并通過貼片廣告、植入廣告進(jìn)行廣告時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。節(jié)目在各電視臺(tái)的播出時(shí)間一般由光線傳媒和每個(gè)電視臺(tái)協(xié)商確定，單個(gè)節(jié)目在各頻道的播出時(shí)間一般不同，具有節(jié)目分散播出的特點(diǎn)。該發(fā)行網(wǎng)絡(luò)主要播出光線的四檔日播欄目《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》《音樂風(fēng)云榜》《最佳現(xiàn)場(chǎng)》和《影視風(fēng)云榜》，每日首播600余臺(tái)次。

頻道聯(lián)供網(wǎng)。頻道聯(lián)供網(wǎng)的主要模式是光線傳媒與電視臺(tái)的一個(gè)地面頻道簽訂五年以上的合作協(xié)議，每日向合作頻道打包提供6小時(shí)的首播內(nèi)容，一般在每天的17：30－23：30時(shí)段播出。節(jié)目由光線傳媒統(tǒng)一包裝，總廣告時(shí)間（一般包括貼片廣告和時(shí)段廣告）中的30％―40％由光線進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這種方式能實(shí)現(xiàn)節(jié)目的類型化制作和編排，打造全新的娛樂平臺(tái)。

付費(fèi)數(shù)字頻道和新媒體聯(lián)供網(wǎng)。光線傳媒與鼎視傳媒聯(lián)合打造了付費(fèi)數(shù)字頻道“新娛樂頻道”。此外，光線傳媒積極把節(jié)目推向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等新媒體，拓展機(jī)場(chǎng)、鐵路、醫(yī)院、高校等特殊行業(yè)客戶，形成了覆蓋面廣泛的新媒體聯(lián)供網(wǎng)。早在2000年，光線傳媒就創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上明星俱樂部“E視網(wǎng)”，是首批獲得廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽許可證的三家民營(yíng)企業(yè)之一。

品牌營(yíng)銷，助力增長(zhǎng)。光線傳媒一向注重公司的品牌營(yíng)銷和品牌策略，認(rèn)為只有把品牌打響，旗下的其他節(jié)目產(chǎn)品才會(huì)更容易被觀眾和市場(chǎng)接受。于是在主持人的定位、節(jié)目的品牌包裝各個(gè)方面都帶著強(qiáng)烈的獨(dú)家風(fēng)格。光線傳媒的“e”標(biāo)更是公司的品牌代表，無論是節(jié)目的話筒標(biāo)還是壓角標(biāo)，光線傳媒都以“e”露臉出現(xiàn)，公司的宗旨也確立為“對(duì)電視，我們有e些不同的做法”，可見光線傳媒從視覺和聽覺上都極力打造響亮品牌。

公司有一支精良的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，設(shè)有品牌部、英事達(dá)包裝顧問有限公司、廣告部等，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。光線傳媒是國(guó)內(nèi)娛樂整合營(yíng)銷的先行者，專注于15到40歲這一最有商業(yè)價(jià)值的觀眾群體。為了服務(wù)客戶，光線傳媒集各種身份于一體：作為節(jié)目制作公司，為客戶量身定做高品質(zhì)節(jié)目和活動(dòng)；作為廣告公司，為客戶打造獨(dú)特營(yíng)銷方案并提供自有投放平臺(tái)；作為公關(guān)公司，光線傳媒超越電視，為客戶進(jìn)行多媒體宣傳推廣。光線傳媒的整合營(yíng)銷模式吸引了超過500個(gè)廣告客戶，蒙牛、王老吉、紅牛、中國(guó)移動(dòng)、摩托羅拉、諾基亞、真維斯等響亮的品牌和光線傳媒著名的“e”標(biāo)品牌交相輝映，共同分享市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

此外，在營(yíng)銷方面值得一提的是光線影業(yè)獨(dú)創(chuàng)的矩陣式發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，以靈活而有針對(duì)性的營(yíng)銷模式取得了光線影業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的跨越式發(fā)展。具體來講就是光線傳媒除了賣片還通過市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。在這種產(chǎn)業(yè)理念的指導(dǎo)下，光線傳媒建成了一個(gè)遍及全國(guó)的三級(jí)矩陣式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：以市場(chǎng)部、大區(qū)辦事處以及城市銷售代表相結(jié)合的三級(jí)矩陣式市場(chǎng)系統(tǒng)。這個(gè)發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)所代表的商業(yè)模式是“B2C”即“Business to Customer”，商業(yè)機(jī)構(gòu)直接面對(duì)消費(fèi)者。通過地方化運(yùn)作直接影響觀眾觀影的選擇，這種模式可以通過地方化的發(fā)行營(yíng)銷運(yùn)作將電影的影響力經(jīng)濟(jì)潛能更好地挖掘出來，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造和生產(chǎn)。

光線傳媒上市的經(jīng)驗(yàn)和啟示

清晰的商業(yè)模式是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)過十余年的發(fā)展，光線傳媒已經(jīng)發(fā)展成為以規(guī)?；瘖蕵穬?nèi)容生產(chǎn)為主體，以電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心，以廣告整合營(yíng)銷為手段的民營(yíng)娛樂內(nèi)容制作商和運(yùn)營(yíng)商。光線傳媒旗下各欄目的基本操作模式是：通過向各電視臺(tái)提供節(jié)目來換取廣告時(shí)間，經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)間來換取利潤(rùn)，欄目的冠名廣告和貼片廣告構(gòu)成了光線傳媒的主要收入來源；而電視臺(tái)則負(fù)責(zé)節(jié)目的終審與播出，并經(jīng)營(yíng)屬于自己的廣告時(shí)間。這樣，雙方形成了一個(gè)利益共同體。光線傳媒每天進(jìn)行著內(nèi)容工業(yè)的流水線生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)，取得階段性成效。其專業(yè)分工、環(huán)環(huán)相扣，加上強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目品牌影響力和資源共享的節(jié)目協(xié)同效應(yīng)，使光線傳媒可以在控制成本的同時(shí)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并保持穩(wěn)定的質(zhì)量。而整合營(yíng)銷手段的不斷豐富，使節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。這種獨(dú)特的商業(yè)模式，使光線傳媒最近三年的利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)212%，被評(píng)為2009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和高成長(zhǎng)文化企業(yè)100強(qiáng)第八名。

具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。光線傳媒遵循傳媒娛樂工業(yè)化、規(guī)模化、品牌化的理念，由一個(gè)單純的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)向節(jié)目管理和出品機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變；光線傳媒擁有多平臺(tái)運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以在電視節(jié)目群、娛樂活動(dòng)、新媒體等多個(gè)平臺(tái)運(yùn)作，為其提升和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值提供了良好機(jī)會(huì)；光線傳媒還擁有中國(guó)最大的電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)包括衛(wèi)星電視、付費(fèi)電視、大型視頻網(wǎng)站、移動(dòng)媒體等，覆蓋中國(guó)十億多觀眾；北京、上海、廣州三地廣告部門同時(shí)運(yùn)作，為客戶提供創(chuàng)新性的廣告套裝、植入式廣告和活動(dòng)營(yíng)銷方案，吸引了全球500多個(gè)著名品牌成為光線的客戶；光線傳媒節(jié)目?jī)?nèi)容聚焦于娛樂領(lǐng)域，節(jié)目吸引了最具商業(yè)價(jià)值的15到40歲觀眾群體，也是對(duì)廣告主最有價(jià)值的觀眾群體，為其快速增長(zhǎng)提供了巨大空間。在公司快速發(fā)展的十年時(shí)間里，公司高層基本沒有變動(dòng)，因而光線傳媒還擁有一個(gè)穩(wěn)定的高層管理團(tuán)隊(duì)，這無疑也為光線傳媒可持續(xù)的快速發(fā)展提供了又一核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的核心?！秺蕵番F(xiàn)場(chǎng)》、連續(xù)10年成功舉辦的“音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典”、突顯的“e”標(biāo)、“娛樂全中國(guó)”的口號(hào)以及極具觀賞價(jià)值的辦公區(qū)，所有的這些都是光線傳媒經(jīng)營(yíng)十余年來為打響品牌而做出的努力。此外，光線傳媒還擁有一支專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)的品牌塑造、產(chǎn)品推廣方面發(fā)揮著功效。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)了矩陣式的發(fā)行營(yíng)銷模式，在全國(guó)形成一個(gè)分布廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，采取差異化的宣發(fā)策略進(jìn)行精耕細(xì)作的發(fā)行營(yíng)銷運(yùn)作，即是這種三級(jí)矩陣模式的成功實(shí)踐。①在當(dāng)今社會(huì)，品牌決定價(jià)值的觀點(diǎn)已深入人心。一個(gè)企業(yè)樹立了良好的口碑，就等于擁有了巨大的廣告市場(chǎng)和收視觀眾。光線傳媒實(shí)行“以銷定產(chǎn)”的模式，首先重視欄目的市場(chǎng)前景，依此來策劃?rùn)谀?，然后再精心打造欄目，將其制作成非常受觀眾喜愛的具有永久性品牌價(jià)值的電視欄目。盡管光線傳媒為了將每一個(gè)欄目打造成具有高收視率的精品欄目而投入了巨大的成本，但也因此帶來了可觀的廣告收入。而這同時(shí)帶動(dòng)了欄目播出前后屬于電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的廣告時(shí)間段的價(jià)格攀升。品牌打響了，明星們也頻頻眷顧這個(gè)平臺(tái)，光線傳媒的內(nèi)容資源就越滾越大，制作成本得以降低，并帶來了良性循環(huán)效應(yīng)。

先進(jìn)的管理方式是企業(yè)發(fā)展的保障。專事節(jié)目生產(chǎn)的公司依賴高質(zhì)量以立足，否則就有生存之虞。這是民營(yíng)電視制作公司直面競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)精品新品的動(dòng)力。光線傳媒的先鋒價(jià)值因此凸顯，而支撐這一體系正常運(yùn)作的高素質(zhì)人才同樣不可或缺。光線傳媒一向注重人才的作用和力量，并形成了培養(yǎng)、吸引、使用和激勵(lì)的人才培養(yǎng)機(jī)制，使進(jìn)入光線傳媒的員工各盡其才，為其提供良好的人才培養(yǎng)交流機(jī)制，使各個(gè)部門的員工相互交流溝通，實(shí)現(xiàn)光線傳媒最大程度的資源共享。同時(shí)光線傳媒為優(yōu)秀人才提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施，奉行以人為本的企業(yè)文化理念，創(chuàng)造各種條件使員工為光線傳媒的發(fā)展盡自己最大的能力和聰明才智。光線傳媒注重人才管理培養(yǎng)機(jī)制所產(chǎn)生的良好效應(yīng)在光線傳媒十二年來所取得成就中就可看出。通過貫穿始終并行之有效的財(cái)務(wù)管理、組織管理、創(chuàng)作管理（服務(wù)管理）、營(yíng)銷管理和人才管理措施，光線傳媒確保了其各業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，進(jìn)而保證整個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作體系的規(guī)范化和高效率。

（作者單位：國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心中央民族大學(xué)）

篇10

今年，搜狐視頻著力打造全新“視界觀”更是對(duì)自身氣質(zhì)的深度挖掘，在“視”上更加注重可視化內(nèi)容；在“界”上突出場(chǎng)景，方便用戶對(duì)接多元化、數(shù)據(jù)化的終端。

打造全娛樂營(yíng)銷陣容

互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)的種種變革，再加上越來越多細(xì)分領(lǐng)域視頻服務(wù)商的“異軍突起”，使當(dāng)前視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。

對(duì)于視頻媒體平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是吸引用戶的“第一生產(chǎn)力”。從《麻雀》《歡樂頌》等優(yōu)質(zhì)大劇的播出和運(yùn)營(yíng)，到《法醫(yī)秦明》《無心法師》等良心網(wǎng)劇的生產(chǎn)，再到《對(duì)口型大作戰(zhàn)》《極速前進(jìn)》等火爆綜藝的引進(jìn)與研發(fā)，以及《大鵬吧》《絲男士》強(qiáng)大IP的創(chuàng)造，搜狐視頻從“播出-運(yùn)營(yíng)-生產(chǎn)-研發(fā)-IP”五個(gè)層次打造了全娛樂內(nèi)容運(yùn)作體系。同時(shí)，依托搜狐全娛樂媒體矩陣，線上聚合搜狐視頻、搜狐新聞、千帆直播等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨屏整合，更有《娛樂播報(bào)》《抱走吧愛豆》等欄目制造原生話題；線下，晶茂院線落地一系列明星訪談和粉絲見面會(huì)活動(dòng)，激發(fā)粉絲效應(yīng)為內(nèi)容造勢(shì)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻全娛樂平臺(tái)月服務(wù)人次已達(dá)到280億次，移動(dòng)端保持超過25%的月增長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)第一陣營(yíng)。搜狐視頻用戶中，25-35歲高學(xué)歷高收入年輕人群近半數(shù)，在一二線城市覆蓋具有明顯優(yōu)勢(shì)。

“基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)娛樂領(lǐng)域的獨(dú)特洞察，2017搜狐視頻重塑自我，打造全媒體整合的娛樂營(yíng)銷平臺(tái)，以數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化、IP化三大類營(yíng)銷產(chǎn)品共同構(gòu)建完整的全娛樂營(yíng)銷矩陣。集合媒體線上線下資源，充分發(fā)揮搜狐視頻的技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)能力和IP內(nèi)容運(yùn)作能力，為品牌客戶和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供一站式的新商業(yè)產(chǎn)品?！彼押曨l銷售總經(jīng)理兼晶茂電影傳媒CEO丁思淵介紹，如今的搜狐視頻，不僅是一個(gè)坐擁巨大流量的播出平臺(tái)，更能聚集優(yōu)質(zhì)TA，依靠全娛樂運(yùn)作體系將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，重塑全新的“視界觀”。

丁思淵進(jìn)一步解釋，“在數(shù)據(jù)化方面，搜狐視頻推出聚標(biāo)簽，以時(shí)間、內(nèi)容、行為及環(huán)境四大維度下記錄每一次用戶訪問的數(shù)據(jù)特征，除性別、年齡、學(xué)歷、地域等“理性”數(shù)據(jù)，搜狐大數(shù)據(jù)還對(duì)“感性”數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如用戶興趣話題，用戶追蹤熱度、觀看偏好等，從不同維度創(chuàng)建720大標(biāo)簽體系，全方位理解每一位用戶的生活態(tài)度、文化內(nèi)涵和消費(fèi)方式，精確臨摹出“千人千面”的用戶數(shù)字畫像；同時(shí)推出DATA MAX，在精準(zhǔn)匹配每位用戶和內(nèi)容，滿足用戶需求同時(shí)，以DATA MAX產(chǎn)品矩陣的4個(gè)“最大化”完成定向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)TA MAX開啟標(biāo)簽化精準(zhǔn)營(yíng)銷，最大化觸達(dá)目標(biāo)用戶；Traffic MAX高流量時(shí)段的多屏聯(lián)動(dòng)，最大化全媒體投放聲量；UV MAX 短時(shí)間內(nèi)的組合投放，1+UV覆蓋最大化；Drama MAX黃金資源輻射式營(yíng)銷，最大化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力?！?/p>

“另外，在產(chǎn)品化方面，搜狐視頻匯聚和整合平臺(tái)資源，精心打造Crazy MAX、 聚口碑、i優(yōu)品等幾大商業(yè)產(chǎn)品，從提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知到提升品牌產(chǎn)品美譽(yù)度，再到提高銷售轉(zhuǎn)化，每一步都有對(duì)應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品助力品牌主實(shí)現(xiàn)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)。在IP化方面，推出Top One大劇營(yíng)銷、粉絲檔、主題季、IP智造等解決方案，充分發(fā)揮搜狐視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)有優(yōu)勢(shì)，打造精品娛樂IP產(chǎn)品。”

視頻是核心業(yè)務(wù)

從美劇第一平臺(tái)的形象樹立，到《大鵬吧》《絲男士》系列接地氣的喜劇表達(dá)，《匆匆那年》樸實(shí)純真的青春回憶，再到《無心法師》《他來了請(qǐng)閉眼》的良心制作，走到2016年，《貼身?；ā贰队H愛的公主病》《法醫(yī)秦明》等豐富題材細(xì)分類型劇的推出，搜狐視頻一直以高水平的采購(gòu)與制作，引領(lǐng)行業(yè)，同時(shí)精細(xì)劃分出了用戶喜愛的題材、演員、拍攝方式，甚至服裝與色調(diào)。

“通過深耕高品質(zhì)、良心劇制作，我們已經(jīng)提煉出了用戶喜好，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期關(guān)注相同欄目的用戶，有趨同的愛好，得以精準(zhǔn)固定目標(biāo)人群，未來除了會(huì)在各種類型劇上繼續(xù)發(fā)力，還會(huì)加大對(duì)次元?jiǎng)〉耐度耄褍?yōu)秀的文字、漫畫表達(dá)用網(wǎng)劇進(jìn)行詮釋?！痹谒押曨l版權(quán)影視中心總經(jīng)理馬可看來，敏J地觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整策略方向必不可少。

無論是點(diǎn)播還是直播，在視頻服務(wù)領(lǐng)域用戶接觸內(nèi)容的途徑幾近“粉塵化”，他們已經(jīng)不甘于被動(dòng)接受內(nèi)容，有自己的價(jià)值、觀點(diǎn)與評(píng)價(jià)，同時(shí)希望積極參與到互動(dòng)環(huán)節(jié)，追尋對(duì)自身有價(jià)值的內(nèi)容。

搭上用戶互動(dòng)的順風(fēng)車，視頻平臺(tái)一路高歌猛進(jìn)。搜狐視頻已經(jīng)開始將盈利趨勢(shì)良好的暢游游戲與影視作品的連接。時(shí)值暢游平臺(tái)品牌性游戲《天龍八部》10周年，暢游也獲得了原著小說《天龍八部》的影視改編權(quán)，搜狐視頻將與暢游一起翻拍這部金庸先生的經(jīng)典作品，實(shí)現(xiàn)影游聯(lián)動(dòng)。

同時(shí)，搜狐PGC直播業(yè)務(wù)經(jīng)過近兩年的摸索，已經(jīng)聚集擁有各類生活技能和專業(yè)知識(shí)的達(dá)人，在美食、旅游、汽車、美妝等垂直領(lǐng)域，創(chuàng)作出了專業(yè)內(nèi)容，給年輕化愛分享的網(wǎng)生代用戶提供了一個(gè)最潮流、最直觀的方式去分享知識(shí)與價(jià)值。

內(nèi)容擴(kuò)充2-3倍

艾瑞《2015年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模將突破7400萬，市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到140億元人民幣。

搜狐資料顯示，搜狐視頻的營(yíng)銷未來必然是廣告和付費(fèi)并行，雙輪驅(qū)動(dòng)的方式?！案顿M(fèi)用戶群和廣告用戶群需求不同，付費(fèi)人群對(duì)內(nèi)容有強(qiáng)烈的饑渴程度，是真正的粉絲，對(duì)感官的要求高；而常態(tài)人群未必追求時(shí)效性，對(duì)廣告不排斥，反感度低。因此，搜狐視頻將積極探索廣告和收費(fèi)相結(jié)合的模式，以及更多創(chuàng)新收入模式的探討，這意味著自制劇到一定程度后必定走向付費(fèi)。”馬可說。

付費(fèi)模式開啟后，用戶對(duì)內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更趨于個(gè)性化、小眾化，如何讓用戶持續(xù)關(guān)注平臺(tái)？技術(shù)手段的升級(jí)保駕護(hù)航。搜狐“視界觀”的內(nèi)涵之一就是數(shù)據(jù)化。“當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，搜狐集團(tuán)認(rèn)為不僅要了解用戶還要預(yù)判用戶，通過數(shù)據(jù)演算給用戶推薦他們可能喜歡的產(chǎn)品，這些也是視頻應(yīng)該走出的特色。”馬可介紹。

在娛樂內(nèi)容普遍視覺化的今天，多元的娛樂內(nèi)容、新奇的交互體驗(yàn)、細(xì)分的渠道觸點(diǎn)為用戶提供了豐富多彩的娛樂選擇，同時(shí)也誕生出更多元的消費(fèi)需求。

2017年，搜狐視頻將版權(quán)內(nèi)容與自制內(nèi)容進(jìn)行了2-3倍的擴(kuò)容，涵蓋都市愛情、倫理、職場(chǎng)，二次元、玄幻、鬼畜等題材類型，同時(shí)還做了精細(xì)化分類，以求讓差異化的用戶群體能夠便捷的檢索到專屬個(gè)人的視頻娛樂信息。馬可回顧，“2016年，搜狐視頻奉獻(xiàn)了13部作品，歷時(shí)1萬多小時(shí)，2017年還將延續(xù)大視界、大制作、大IP資源，覆蓋全年齡層的用戶群?！?/p>

首先，搜狐視頻根據(jù)用戶不同娛樂基因按人群興趣對(duì)版權(quán)內(nèi)容資源進(jìn)行標(biāo)簽化分類，打造出“超腦魔方”“女神駕到”“元?dú)庑路薄懊葘櫚謰尅彼拇髽?biāo)簽劇場(chǎng)，透過不同場(chǎng)景聚焦不同年齡段人群的關(guān)注。

自制劇方面，搜狐視頻秉持既要讓單一內(nèi)容成長(zhǎng)為IP，也要讓平臺(tái)和品牌有機(jī)會(huì)一起成長(zhǎng)為消費(fèi)者心中的超級(jí)IP的目標(biāo)，推出了聚集海量粉絲的王牌IP劇。如《法醫(yī)秦明2》《貼身?；ㄖR天夏》《無心法師2》《親愛的王子大人》等精品良心劇將集體回歸；針對(duì)網(wǎng)生人群愛分享習(xí)慣的彈幕劇，《屏里狐》《西西弗斯的料理》《超級(jí)小郎中》《降龍伏虎小濟(jì)公》《仙武同修》《畫心師》《被催眠的催眠師》《器靈2》將集結(jié)“前方高勢(shì)能”，帶來全新觀劇體驗(yàn)；基于網(wǎng)文大IP基礎(chǔ)以及暢游游戲基礎(chǔ)改編的次元?jiǎng)　抖四X》，《無心法師》作者尼羅的另一部大做《降龍》，國(guó)漫神作《拜見女王陛下》將投拍。而由暢游獲得授權(quán)，搜狐視頻自制與暢游聯(lián)手打造的影游聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目《天龍八部》《明將軍》也在籌備中。

搜狐視頻一貫的喜劇系列也將推出豐富的精彩內(nèi)容，不但《絲男士5》重磅回歸，大鵬工作室還將帶來一款刻畫小人物的動(dòng)漫作品《禽獸超人》，《爆笑先生》團(tuán)隊(duì)也將有全新升級(jí)的作品，搜狐視頻還將和市場(chǎng)上不同類型的喜劇團(tuán)隊(duì)合作，如暴走漫畫代表人物王尼瑪和郭德綱的德云社都將參與其中。