導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)耽改劇營銷策略淺析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著耽美文化的日益繁盛及其粉絲圈層的逐步擴大，由原創(chuàng)耽美作品改編而成的影視作品如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。從《鎮(zhèn)魂》《陳情令》等影視劇的相繼爆紅，到59部已知耽改劇項目名單的確認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)耽改劇正在對傳統(tǒng)影視劇發(fā)起沖擊。與此同時，其傳播方式與營銷策略對整個影視市場也有可資借鑒之處。本文對網(wǎng)絡(luò)耽改劇的營銷策略進行探究，并對其未來的營銷方式發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；耽改??；營銷策略

網(wǎng)絡(luò)耽改劇是由網(wǎng)絡(luò)媒體公司投資拍攝或自制的，在原創(chuàng)耽美作品的基礎(chǔ)上改編而成的影視作品。從2016年掀起耽美熱潮的《上癮》，到2018年夏天火爆的《鎮(zhèn)魂》，再到2019年暑期大受追捧的《陳情令》，網(wǎng)絡(luò)耽改劇爆發(fā)出勢不可擋的力量。社會化的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的媒介環(huán)境讓處于小眾和邊緣地帶的亞文化有了展現(xiàn)自我的舞臺①，摻雜著亞文化元素的影視作品的營銷方式也存在著諸多特質(zhì)，有其獨特的運行法則。

一、網(wǎng)絡(luò)耽改劇的營銷策略分析

（一）粉絲熱情成為網(wǎng)絡(luò)耽改劇營銷推廣的新路徑。CP粉的存在使耽改劇擁有了大量的“數(shù)字勞工”。在文化產(chǎn)品生產(chǎn)與分配環(huán)節(jié)中，粉絲是無權(quán)的，但在文本解碼環(huán)節(jié)中他們卻擁有著主導(dǎo)權(quán)②。作為自由勞動力，他們整合生產(chǎn)、推動和消費于一體。表情包的制作，同人文的撰寫，同人視頻的剪輯，成為CP粉的精神世界與客體世界之間的橋梁，構(gòu)成了自我與外部世界的第三區(qū)域。這種意義生產(chǎn)使他們享受到“磕CP”的精神狂歡的同時，也為影視劇創(chuàng)造了一定的熱度。淡化目的性，草根化的二次創(chuàng)作以病毒式傳播的速度快速將網(wǎng)絡(luò)劇推向流量頂點?！舵?zhèn)魂》熱播期間，“毛猴”“芒果”的表情包一次又一次被推上微博熱搜；《陳情令》微博超話連續(xù)三個月位于電視劇超話第一位；“鎮(zhèn)魂女孩”“陳情女孩”成為劇集宣傳造勢的主力軍。由此可見，粉絲巨大的熱情與力量對網(wǎng)絡(luò)耽改劇的營銷造成了不容小覷的影響。（二）捆綁式營銷滿足粉絲興奮點。為了滿足粉絲的期望，使粉絲享受到男男CP的福利，兩位主演往往會在劇集熱播期間，捆綁式參加各種宣傳活動，以求達到1+1>2的效果?！舵?zhèn)魂》于2018年6月13日開播，7月3日播放量達到10億之際，朱一龍、白宇兩位男主參加了《快樂大本營》的錄制，并在“一直播”平臺上進行了一場合體直播。7月25日《鎮(zhèn)魂》收官之日，由兩位主演合唱的主題曲《時間飛行》正式。與《鎮(zhèn)魂》的“捆綁”營銷如出一轍，《陳情令》繼2019年6月24日開播之后，肖戰(zhàn)、王一博兩位主演的互動更是頻頻不斷。7月8日兩人演唱的主題曲《無羈》正式，7月12日兩人合體直播，節(jié)目熱播期間更是共同出席《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節(jié)目的錄制。耽改劇“捆綁”營銷方式往往離不開兩位主演的雙人直播、合體出席綜藝、時尚大片拍攝。親密關(guān)系由戲內(nèi)延伸至戲外的模式給了粉絲更多的想象素材，為劇集的熱播制造熱點話題。（三）宣傳團隊創(chuàng)意新奇獨特。與傳統(tǒng)電視劇的媒介接觸點相比，網(wǎng)絡(luò)耽改劇由于性質(zhì)和題材的特殊性失去了電視媒介這一宣傳渠道，因此其主要接觸點在網(wǎng)絡(luò)。各種宣傳文案、片花剪輯以及各種宣傳活動自然與網(wǎng)絡(luò)傳播的性質(zhì)特點相符合，宣傳團隊的各種新奇創(chuàng)意也在迎合接觸網(wǎng)絡(luò)媒介的主力軍———年輕群體。由于大環(huán)境的寬容程度有限，網(wǎng)絡(luò)耽改劇的宣傳文案往往趨于含蓄，曖昧朦朧的情感線索常被戲謔為“兄弟之情”。幽默詼諧、觸動年輕群體笑點的文案風(fēng)格大行其道，頗具吸引力。除此之外，口碑良好的耽改劇往往比較尊重原創(chuàng)耽美作品，宣傳文案更是以原著內(nèi)容為核心，貼近原創(chuàng)作品中的每一處細(xì)節(jié)，包括人物性格特點、場景設(shè)置等。影視劇最初的文本是一種文化資源，可以對它進行二次創(chuàng)作，傳播者可以是粉絲，也可以是生產(chǎn)者本身。在《陳情令》熱播階段，官方在騰訊視頻、微博、B站等平臺播放了由原劇素材剪輯拼接的番外。官方帶頭進行的二次創(chuàng)作不僅讓粉絲們大呼過癮，而且很大程度上鼓勵了粉絲們輸出新文本。網(wǎng)絡(luò)耽改劇的營銷方式始終秉持著“受眾本位”的理念，其所做出的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新在打破傳統(tǒng)營銷模式桎梏的同時，也收獲了可觀的關(guān)注度和點擊量。越來越多的影視制作公司開始垂涎耽改市場這塊蛋糕。有《鎮(zhèn)魂》《陳情令》等劇珠玉在前，未來的網(wǎng)絡(luò)耽改劇又將進行怎樣的商業(yè)營銷模式，才能夠規(guī)避瓦石難當(dāng)?shù)慕Y(jié)局呢？

二、網(wǎng)絡(luò)耽改劇營銷的未來發(fā)展策略

（一）提高網(wǎng)絡(luò)耽改劇品質(zhì)。在新媒體語境中，營銷載體雖然在不斷更變，但內(nèi)容為王的本質(zhì)始終未變。網(wǎng)絡(luò)耽改劇的粗制濫造一直是被詬病的重點，尺度過大，制作粗糙，劇本變動過大，劇情三觀不正等問題不僅與觀眾的欣賞水平嚴(yán)重不匹配，而且也會對影視市場整體造成不利影響。網(wǎng)絡(luò)耽改劇的制作要遵循“精耕細(xì)作”原則，摒棄粗制濫造的制作模式。首先，劇情的改編要尊重原著劇情。原著粉絲是影視作品潛在受眾中的重要部分。相較于一般觀眾，他們對劇中人物性格、人物關(guān)系和故事情節(jié)的把握更加精準(zhǔn)，對影視作品的質(zhì)量要求較高。如果影視作品的變動脫離了原著的精髓，他們便會倒戈相向。成功的耽改作品往往會在保留原著主線與精髓的基礎(chǔ)上，對翻拍起來有難度的部分進行調(diào)整。除此之外，網(wǎng)絡(luò)耽改劇要傳遞正確導(dǎo)向的價值觀。網(wǎng)絡(luò)耽改劇的受眾中，未成年人占據(jù)了很大比重，影視作品對三觀尚未完全成型的他們存在著較大影響。在為受眾提供娛樂元素的同時，網(wǎng)絡(luò)耽改劇也應(yīng)擔(dān)負(fù)起傳遞正能量和正確價值觀的責(zé)任。（二）利用技術(shù)優(yōu)勢關(guān)注受眾需求。大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟為網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)者對受眾需求的認(rèn)知提供了多種渠道。通過不斷在視頻網(wǎng)站、社交平臺上收集市場與受眾的信息，生產(chǎn)者需要優(yōu)先考慮受眾與市場的需求，為網(wǎng)絡(luò)劇的制作和營銷進行優(yōu)化創(chuàng)新。這種數(shù)據(jù)挖掘的手段以技術(shù)為支撐，對平臺屬性和用戶需求進行了解，以求達到最佳營銷效果。韓國電視劇邊拍邊播的制作模式既可以使服化道符合當(dāng)前觀眾的審美趨勢，也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺傾聽觀眾意見，進而對作品進行及時調(diào)整。中國的網(wǎng)絡(luò)耽改劇雖然在實現(xiàn)邊拍邊播的模式上存在一定難度，但可以借鑒這種利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、社會化媒介平臺關(guān)注觀眾意見態(tài)度的做法，以求淡化產(chǎn)品制作與消費之間的矛盾，達到流量口碑雙豐收的營銷效果。（三）加大對外輸出力度。作為一種舶來品，耽美在汲取中國本土文化的養(yǎng)分的過程中，不僅在中國的文化市場中生根發(fā)芽，并且已經(jīng)生長出帶有中國元素的枝干。在泰國、日本等耽美文化較為盛行的國家中，各類耽美作品已經(jīng)達到不勝枚舉的程度，含有中國傳統(tǒng)元素的耽改作品的輸出無疑是在為國外影視市場注入新鮮血液，可以在一定程度上緩解海外受眾的審美疲勞，并且促成弘揚中國風(fēng)的文化美學(xué)的傳播效果。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)參與內(nèi)容生產(chǎn)的程度不斷加強，中國在線視頻平臺的原創(chuàng)力正在逐步得到國際市場的認(rèn)證。高水準(zhǔn)的技術(shù)水平與藝術(shù)水平成為中國影視劇向海外市場推介的重要因素。中國網(wǎng)絡(luò)耽改劇應(yīng)抓住時機，將目光投向海外市場，將高質(zhì)量的劇作推向國際，打造市場主體多元化的“走出去”格局。

三、結(jié)語

在亞文化日益盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)耽改劇開辟了以原著粉、腐女群體為主要受眾的新市場，它們以獨特的營銷手段，在激烈的影視產(chǎn)業(yè)競爭中占領(lǐng)了一席之地。但網(wǎng)絡(luò)耽改劇的未來之路仍舊漫長，嚴(yán)苛的監(jiān)管政策，對受眾審美的一味迎合，與主流影視劇制作水平的差距，都是網(wǎng)絡(luò)耽改劇在發(fā)展道路上存在的阻滯，同時也鞭策著網(wǎng)絡(luò)耽改劇不斷向精作良品方向發(fā)展。

作者:林尊一 單位:遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院