導(dǎo)語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游概念的界定，學(xué)者們進(jìn)行了很多研究，得出了大量的結(jié)論，綜合起來，大概可以分為如下幾種類型：

 

第一類，將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在“鄉(xiāng)村區(qū)域的旅游活動(dòng)”,這一類型強(qiáng)調(diào)地域性，即強(qiáng)調(diào)旅游是在鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)生的。比如 OECD( Organization forEconomic Cooperation and Development,世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織) 將鄉(xiāng)村旅游定義為“發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)”,Arie、Oded 和 Ady 認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游”,Opperman 提出鄉(xiāng)村旅游就是“旅游者在人們從事各種活動(dòng)的非城市區(qū)域進(jìn)行旅游”等。這一類型的定義將鄉(xiāng)村旅游定義為在一定的地理區(qū)域( 鄉(xiāng)村) 內(nèi)發(fā)生的旅游活動(dòng)，有很大的局限性。首先，學(xué)者們對(duì)于如何界定“鄉(xiāng)村地區(qū)”的概念觀點(diǎn)并不統(tǒng)一。由于不同國(guó)家和地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不同，給“鄉(xiāng)村”下定義困難重重。其次，發(fā)生在非城市區(qū)域的旅游活動(dòng)不一定都是鄉(xiāng)村旅游。Lane指出，將鄉(xiāng)村旅游定義為“在鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行的旅游活動(dòng)”過于簡(jiǎn)單和片面，并不是所有在鄉(xiāng)村發(fā)生的旅游都是鄉(xiāng)村旅游，城市的旅游景區(qū)經(jīng)常會(huì)擴(kuò)展到鄉(xiāng)村，“城市和鄉(xiāng)村并不是截然分離的，二者是一個(gè)連續(xù)體，處于復(fù)雜的變化之中”.

 

第二類，將鄉(xiāng)村旅游的定義與觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)混同。這類定義大多將鄉(xiāng)村旅游定義為以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托、與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)活動(dòng)。比如， “鄉(xiāng)村旅游，即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源，融觀賞、考查、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動(dòng)”. 在我國(guó)，由于農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演的重要角色，觀光農(nóng)業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展無疑很重要。直接將觀光農(nóng)業(yè)看成是鄉(xiāng)村旅游過于簡(jiǎn)單和不全面，事實(shí)上，鄉(xiāng)村旅游所包含的內(nèi)容比觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)更為寬泛。觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)可以被看作只是鄉(xiāng)村旅游的供給部分，而界定鄉(xiāng)村旅游，不僅要關(guān)注供給( 盡管觀光農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游供給中比較重要的一部分) 的一方，更要關(guān)注需求的一方。

 

第三類，較為綜合的定義。最具代表性的當(dāng)屬Lane 的定義，他認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)界定為： 1. 位于鄉(xiāng)村地區(qū); 2. 旅游活動(dòng)是鄉(xiāng)村的; 3. 其規(guī)模是鄉(xiāng)村的; 4. 社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化具有傳統(tǒng)特征，變化較為緩慢，旅游活動(dòng)常與當(dāng)?shù)鼐用窦彝ハ嗦?lián)系，鄉(xiāng)村旅游在很大程度上受到當(dāng)?shù)氐目刂? 5. 由于鄉(xiāng)村自然、經(jīng)濟(jì)、歷史環(huán)境和區(qū)位條件多樣，因而鄉(xiāng)村旅游具有多種不同的類型”.Lane 的定義較為全面地對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了描述，但這些描述更多是外在的，或者說從形式和特征上加以界定。旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)。

 

第四類，將鄉(xiāng)村旅游定義為被鄉(xiāng)村風(fēng)情所吸引而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)旅游吸引物是與鄉(xiāng)村有關(guān)的。比如 Fleischer 和 Pizam 認(rèn)為，人們?cè)卩l(xiāng)村旅游的過程中可以獲得愉悅，這些愉悅來自于鄉(xiāng)村環(huán)境的吸引。劉德謙認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是指“鄉(xiāng)村地域的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情作為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)”.杜江、向萍認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村的風(fēng)光為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式”.此類定義較第一類有所進(jìn)步，突出了鄉(xiāng)村本身特質(zhì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重要性，然而，在這些定義中，很難找到農(nóng)事活動(dòng)在鄉(xiāng)村旅游中的位置。換句話說，定義中忽略了傳統(tǒng)農(nóng)事活動(dòng)在鄉(xiāng)村旅游中起到的作用，顯得不夠全面。

 

因此在研究如何定義鄉(xiāng)村旅游時(shí)，應(yīng)當(dāng)將旅游者的體驗(yàn)放在首位，也就是說，應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)放在旅游者需求上。

 

上述幾類概念從不同側(cè)面界定了鄉(xiāng)村旅游的含義，都有其局限性。雖然綜合的定義對(duì)鄉(xiāng)村旅游的不同方面進(jìn)行了揭示，但學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的核心問題仍然缺乏認(rèn)識(shí)。直到有學(xué)者提出將鄉(xiāng)村性作為界定鄉(xiāng)村旅游的核心，鄉(xiāng)村旅游的概念才逐漸清晰起來，OECD( 1994) 指出，“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)”.何景明在評(píng)述國(guó)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義之后得出結(jié)論，由于鄉(xiāng)村旅游概念比較復(fù)雜，學(xué)術(shù)界無法達(dá)成一致，但基本上認(rèn)同鄉(xiāng)村“區(qū)別于城市的、根植于鄉(xiāng)村世界的鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，是界定鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)志”.因此，有必要對(duì)鄉(xiāng)村性進(jìn)行深入闡述。

 

二、有關(guān)鄉(xiāng)村性的研究

 

鄉(xiāng)村性應(yīng)該具備三個(gè)特征： 第一，地域遼闊，人口密度小，居民點(diǎn)規(guī)模小; 第二，土地類型以農(nóng)業(yè)、林業(yè)等自然用地為主，建筑物占地面積較小; 第三，具有傳統(tǒng)社會(huì)文化特征。鄉(xiāng)村性包括鄉(xiāng)村景觀和鄉(xiāng)村文化兩部分。

 

馮淑華和沙潤(rùn)在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村性的定性分析之后提出鄉(xiāng)村性的內(nèi)涵可以歸納為地域條件( 鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在非城市區(qū)域) 、旅游資源特性( 鄉(xiāng)村性物質(zhì)和文化形態(tài)的具體表現(xiàn)) 、社區(qū)參與( 社區(qū)居民的全過程參與) 、旅游產(chǎn)業(yè)本地化( 旅游資源為當(dāng)?shù)厝怂? 以及可持續(xù)發(fā)展( 古老遺存文化和現(xiàn)實(shí)生活中的傳統(tǒng)文化的傳承)五個(gè)部分。

 

從上述對(duì)鄉(xiāng)村性的描述來看，學(xué)術(shù)界目前對(duì)于鄉(xiāng)村性的理解大多是從地域性或者鄉(xiāng)村資源本身屬性的角度。地域性和鄉(xiāng)村資源本身是客觀存在的，或者是被社會(huì)建構(gòu)的。顯然，這些對(duì)鄉(xiāng)村性的描述缺失了從鄉(xiāng)村旅游者角度對(duì)鄉(xiāng)村性的認(rèn)識(shí)和感知。

 

對(duì)此，尤海濤等提出了用鄉(xiāng)村意象來描述人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的印象。他認(rèn)為鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中在人們頭腦中形成的“共同心理圖像”,并且， “這種意象一旦形成，會(huì)引起人們情感上的共鳴，產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感等心理效應(yīng)，會(huì)吸引人們前往鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游”.此外，他還提出，鄉(xiāng)村意象由鄉(xiāng)村性決定，它們共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游核心吸引力。

 

事實(shí)上，從熊凱對(duì)鄉(xiāng)村意象的定義中可以看出：鄉(xiāng)村意象不僅由鄉(xiāng)村性決定，更是“人們對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境產(chǎn)生的反饋和映射在心理上的積淀”,換句話說，是由“鄉(xiāng)村性”和“人”共同決定的。鄉(xiāng)村意象可以認(rèn)為是鄉(xiāng)村性在人們頭腦中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差異，對(duì)于鄉(xiāng)村性的認(rèn)識(shí)是有差異的。因此，不同的旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村的意象是有差異的。而從前文中人們對(duì)于鄉(xiāng)村性的理解來看，鄉(xiāng)村性應(yīng)當(dāng)是客觀的，或者是被社會(huì)建構(gòu)的，是無差異的。

 

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游體驗(yàn)在旅游活動(dòng)中的核心地位越來越重視，旅游體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀感受，強(qiáng)調(diào)每個(gè)旅游者在相同的旅游情境下的體驗(yàn)是有差異的。因此學(xué)術(shù)界普遍接受的“客觀的”鄉(xiāng)村性在鄉(xiāng)村旅游定義中的重要地位，是值得商榷的。

 

三、地方感---一個(gè)新視角

 

地方感( sense of place) 的概念由 Relph 于 1976年提出，他認(rèn)為地方感是“人與自然的一種結(jié)合，這種結(jié)合以某種美妙的體驗(yàn)為中心。這種體驗(yàn)和意識(shí)集中于某些特別的設(shè)施。他們是基于體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)世界的現(xiàn)象，現(xiàn)實(shí)的物體。由此，人們正在進(jìn)行的活動(dòng)似乎都充滿了意義，變成了個(gè)人和地方特性的重要來源，這種特性帶著強(qiáng)大的情緒和心理聯(lián)系”.他進(jìn)一步指出，地方感并不是地理學(xué)家發(fā)明的，而是人們生來就有的能力，它存在于每個(gè)個(gè)體身上，連接個(gè)體與這個(gè)世界，它是我們對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行體驗(yàn)的不可或缺的組成部分。

 

盡管 Relph 沒有給出一個(gè)明確的定義，但是從其對(duì)地方感的描述中可以看出：

 

首先，地方感是基于人與自然間的一種體驗(yàn)為基礎(chǔ)的; 其次，地方感是人特有的能力，任何人在某個(gè)環(huán)境中都會(huì)產(chǎn)生地方感。Tuan 是最早關(guān)注地方感的學(xué)者，他認(rèn)為，人文地理學(xué)關(guān)注不同地方的差異，地方之間的差異體現(xiàn)在各個(gè)地方特點(diǎn)的差異上，人們可以通過感官感受到地方，各種感受的綜合形成了地方感。他認(rèn)為人的主觀性是地方感產(chǎn)生的主導(dǎo)因素，在其著作《空間與地方》中他指出，地方感一般包括兩個(gè)方面的含義： 地方固有的特性，可以稱為“地方性”,和人們對(duì)這個(gè)地方的依附感，可以稱為“地方依附”.地方感是人對(duì)一個(gè)地方的感覺結(jié)構(gòu)，地方本身可以被認(rèn)為有一種精神或者性格，但只有人才有地方感。

 

地方感是由地方產(chǎn)生，并由人賦予的一種體驗(yàn)。“當(dāng)人們把情感或者審美意識(shí)投向地點(diǎn)或者區(qū)位時(shí)，就顯示出地方感”,人的地方感來自空間的地理特點(diǎn)，也受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷的影響，這些經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷常常是在日常生活中積累起來的，是無意識(shí)的。

 

他還進(jìn)一步闡述，人具有建構(gòu)地方的各種能力。一個(gè)人在一個(gè)地方生活時(shí)間長(zhǎng)了，便會(huì)對(duì)自己生活環(huán)境中的山水、草木、磚瓦產(chǎn)生感情，這種感情就是地方感。這種地方感是自己的，不是別人的，具有主體性。Tuan 強(qiáng)調(diào)人的感知能力的重要性，強(qiáng)調(diào)人體所有的感官( 視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺) 都能融入到自然之中，進(jìn)而獲得審美的感知和體驗(yàn)，他把這種復(fù)雜的體驗(yàn)稱為對(duì)于地方的“感受特性”.在感知的差異性方面，他認(rèn)為，每個(gè)人不同的身體、心理、性情等會(huì)導(dǎo)致人的感官有很大差異，他們的地方感也會(huì)有差異。

 

除了描述人具有建構(gòu)地方的能力，Tuan 也著重提出了環(huán)境在提供意象時(shí)的作用。他認(rèn)為，環(huán)境并不能決定意象的生成，也不能說環(huán)境具有激發(fā)地方情感“不可抵抗”的力量，而是環(huán)境提供了感官刺激。 “環(huán)境可能不是地方感的直接原因，但環(huán)境提供感官刺激，作為可感知的圖像能引導(dǎo)我們的喜好和目標(biāo)?！薄熬坝^允許甚至鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想，它固定我們的注意力，因?yàn)樗哂形覀兡芸茨苡|摸的成分?！?/p>

 

從上述對(duì) Tuan 的觀點(diǎn)描述中不難看出，在 Tuan的理論中，人的感受是第一位的，地方感就是人對(duì)于地方特性的感受，而環(huán)境( 包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境) 起到的僅僅是感官刺激作用，而不是決定作用。因此，個(gè)體之間本身的差異和關(guān)注點(diǎn)、背景的差異，導(dǎo)致的地方感差異是永恒的。而在地方感理論領(lǐng)域最有影響的這兩位學(xué)者的觀點(diǎn)形成中，現(xiàn)象學(xué)是其研究的基本方法。人的體驗(yàn)是其研究的核心。旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)。因此，從地方感這一全新的視角定義鄉(xiāng)村旅游，是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

 

綜上所述，傳統(tǒng)的從地域、農(nóng)事乃至鄉(xiāng)村性這樣客觀的角度去定義鄉(xiāng)村旅游是不恰當(dāng)?shù)?，旅游是一種人的體驗(yàn)，人的感受是第一位的，地方感理論剛好彌補(bǔ)了這一缺失，將鄉(xiāng)村旅游從地方感的角度去定義，是更為貼切和全面的。

 

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篇2

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)；鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)

一.鄉(xiāng)村旅游的定義

國(guó)內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華（關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討《西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》 2002年05期）認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

二.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游

出現(xiàn)在工業(yè)革命以后，主要源于一些來自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)。雖然傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游對(duì)當(dāng)?shù)貢?huì)產(chǎn)生一些有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)影響，并增加了城鄉(xiāng)交流機(jī)會(huì)，但它與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游有很大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在：傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)主要在假日進(jìn)行；沒有有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展；沒有給當(dāng)?shù)卦黾泳蜆I(yè)機(jī)會(huì)和改善當(dāng)?shù)氐慕鹑诃h(huán)境。實(shí)際上，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游在世界許多發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家目前都廣泛存在，在中國(guó)常常把這種傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游歸類于探親旅游。

（二）現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游

在20世紀(jì)80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的一種新型的旅游模式，尤其是在20世紀(jì)90年代以后發(fā)展迅速，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)明顯區(qū)別于回老家的傳統(tǒng)旅游者?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的特征主要表現(xiàn)為：旅游的時(shí)間不僅僅局限于假期；現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游者充分利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源；現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不僅僅表現(xiàn)在給當(dāng)?shù)卦黾恿素?cái)政收入，還表現(xiàn)在給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)還給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極的推動(dòng)作用，隨著具有現(xiàn)代人特色旅游者迅速增加，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段。因此非常有必要分清這種“回老家”的旅游或者傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的區(qū)別。目前我們談?wù)摰泥l(xiāng)村旅游是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游。

三.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)分析

（一）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀

我國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，目前正向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展，其中國(guó)內(nèi)游客參與率和回游率比較高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游和以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游等幾個(gè)方面。

（二）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)類型

鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；彤a(chǎn)品的多樣化。國(guó)外一些與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的旅游主要有：農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游、綠色旅游、一般指偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化和民俗文化旅游和區(qū)域的旅游等。

綜合國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和其它學(xué)者的研究成果，鄉(xiāng)村旅游基本類型歸納為以下幾類：

1.以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游。

2.以農(nóng)莊或農(nóng)場(chǎng)旅游為主，包括休閑農(nóng)莊，觀光果園，茶園、花園，休閑漁場(chǎng)，農(nóng)業(yè)教育園，農(nóng)業(yè)科普示范園等，體現(xiàn)休閑、娛樂和增長(zhǎng)見識(shí)為主題鄉(xiāng)村旅游。

3.以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游。

4.以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游。

（三）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的問題分析

目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

1.對(duì)鄉(xiāng)村旅游層面理解不深，概念混亂。目前部分學(xué)者將鄉(xiāng)村旅游等同于農(nóng)業(yè)旅游，有的甚至片面地理解為農(nóng)業(yè)觀光旅游，嚴(yán)重地降低了鄉(xiāng)村旅游的豐富性，掩蓋了鄉(xiāng)村旅游所包含的其他類型。許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)多以單純的農(nóng)業(yè)觀光為主，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品未能真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)層面，有的甚至歪曲了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，影響了產(chǎn)品的吸引力。

2.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)和開發(fā)存在各自為政的現(xiàn)象，品牌效應(yīng)差，文化內(nèi)涵挖掘不夠。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營(yíng)中普遍存在各自為政的現(xiàn)象，資源與資金沒有形成有效合力，鄉(xiāng)村旅游普遍存在規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄的現(xiàn)象。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中片面強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)，而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵開發(fā)以及對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對(duì)農(nóng)村其它資源的開發(fā)和利用。

3.普遍缺乏規(guī)劃和策劃，許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目盲目上馬，開發(fā)中城市化傾向明顯。由于資金缺乏，沒有對(duì)旅游資源進(jìn)行論證、規(guī)劃和策劃就匆忙上馬，開發(fā)中只重規(guī)模，不講質(zhì)量，粗制濫造，許多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在較大的盲目性，只考慮當(dāng)前，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)本身就是一種破壞。此外部分鄉(xiāng)村在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)，人工痕跡過于明顯，農(nóng)村旅社建成高樓大廈，城市化傾向嚴(yán)重，影響鄉(xiāng)村旅游的特色。

此外目前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游多以專項(xiàng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，如觀光果園、觀光茶園、高科技農(nóng)藝園、多功能花卉園、休閑漁場(chǎng)等，與其它景區(qū)和自然資源結(jié)合程度不夠，旅游從業(yè)人員中農(nóng)村人員偏少，旅游收益主體不以農(nóng)民為主。而發(fā)達(dá)國(guó)家開發(fā)鄉(xiāng)村旅游主要是為了增加農(nóng)民收入，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民的收入，一般以小型開發(fā)為主，農(nóng)戶為參與主體，旅游收入只是對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的一種補(bǔ)充，這與我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游有較大的區(qū)別。

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篇3

【關(guān)鍵詞】循環(huán)經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村旅游

目前我過旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展也產(chǎn)生了許多問題。其中環(huán)境問題就是最為尖銳的問題之一。旅游業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展是擺在人們面前的一大課題，尤其是從什么地方突破實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，值得人們思考。鄉(xiāng)村旅游天然具有綠色旅游的特性，如果再將循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念納入到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展具有很大的意義。

一、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

（一）循環(huán)經(jīng)濟(jì)的起源。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思想來源于人類歷史上第一次環(huán)保主義思潮。1962年，《寂靜的春天》在美國(guó)出版，此書是第一本關(guān)注環(huán)境問題的著作。書中描述了一個(gè)因?yàn)榄h(huán)境污染問題人類肯能面臨一個(gè)沒有鳥、蜜蜂和蝴蝶的世界。這本書第一次在世界范圍內(nèi)喚起了人們對(duì)環(huán)境問題的思考，從此以后人們開始對(duì)環(huán)境問題進(jìn)行關(guān)注，政府也開始重視環(huán)境問題，各種環(huán)保組織也開始成立。第一次真正提出循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼斯?鮑爾?。↘enneth Ewert Boulding），他提出了“宇宙飛船模型理論”，在這個(gè)理論中，他把地球比作一個(gè)完全封閉的沒有終點(diǎn)的宇宙飛船，其內(nèi)的資源和能量都是有限的，如果人類繼續(xù)目前的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，“宇宙飛船”這個(gè)系統(tǒng)必將崩潰。所以，人類必須采取循環(huán)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式，才能循環(huán)利用，往復(fù)不斷。

（二）循環(huán)經(jīng)濟(jì)的3-R原則。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的3-R原則是循環(huán)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的過程體現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)特征?！把h(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了由資源―產(chǎn)品―污染排放單向流動(dòng)的線性經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成資源―產(chǎn)品―消費(fèi)―再生利用物質(zhì)循環(huán)流動(dòng)的閉環(huán)型經(jīng)濟(jì)，其特征是低開采、高利用、低排放。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作嚴(yán)格遵循“3R”原則，即減量化（Reduce）、再利用（Reuse）、再循環(huán)（Recycle）?！笨梢哉f，“3-R”原則提出了循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)核，是循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精髓所在。

二、循環(huán)經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游

（一）鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是區(qū)別于其他旅游類別的一種比較獨(dú)特的旅游類型，可以從以下幾個(gè)角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行認(rèn)識(shí)。

1.鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游資源。鄉(xiāng)村旅游所依托的資源既不是人文旅游資源也不是純粹的自然風(fēng)光，而是以在廣大農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)生活現(xiàn)場(chǎng)與過程為旅游資源。這種旅游資源的獨(dú)特性在于它并不是為旅游的發(fā)生而存在，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生在某種程度上來說是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的副產(chǎn)品。由此可見，鄉(xiāng)村旅游具有較高的經(jīng)濟(jì)附加值。

2.鄉(xiāng)村旅游游客選擇的局限性。旅游動(dòng)機(jī)多種多樣，從旅游主體角度來認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游有助于對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)。鄉(xiāng)村旅游中的游客旅游目的不同于其他旅游項(xiàng)目，在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，游客的主要目的是體會(huì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，放松身心。從這個(gè)角度來看，參與鄉(xiāng)村旅游的游客主要是尋找一種典型的與城市生活相對(duì)應(yīng)的生活方式。所以鄉(xiāng)村旅游本身在選擇旅游對(duì)象方面是具有局限性的，也就是說只有城市居民才是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的主體，農(nóng)村居民一般情況下不會(huì)成為鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者。

3.鄉(xiāng)村旅游的地域性以及產(chǎn)品內(nèi)容的相似性。鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)很廣的概念，凡是鄉(xiāng)村地區(qū)具有一定的公共基礎(chǔ)設(shè)施與經(jīng)濟(jì)條件，其主體愿意經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游都具有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的潛在生產(chǎn)能力。所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在地域廣闊，并且經(jīng)營(yíng)內(nèi)容方面相似性較大。

4.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的非專一性。一般的旅游產(chǎn)品是專門為旅游主體的活動(dòng)而存在的，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都是為旅游消費(fèi)者而特殊存在的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的存在是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)為基礎(chǔ)的，依托廣大農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附屬產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)沒有發(fā)生是，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)所依托的資源并沒有停止。

5.鄉(xiāng)村旅游的起源與發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生于發(fā)展是由于城鄉(xiāng)差異以及城市化進(jìn)程的加快而形成的。在很早以前，世界城市化程度很低，大多數(shù)地域都處于鄉(xiāng)村范疇，所以并不存在鄉(xiāng)村旅游。由于歐美地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，城市化進(jìn)程快，所以鄉(xiāng)村旅游最先產(chǎn)生于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。在美國(guó)，上世紀(jì)60年代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。我國(guó)城市化進(jìn)程時(shí)間晚于歐美地區(qū)，所以鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)也是城市化進(jìn)程到一定階段才出現(xiàn)的事情。我過鄉(xiāng)村旅游的萌芽出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代，主要是一些“回老家”式的探親活動(dòng)，真正的鄉(xiāng)村旅游則產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代，這是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及城鄉(xiāng)生活差異的加大所造成的。

6.鄉(xiāng)村旅游的定義。不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游有不同的定義。西班牙的旅游學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是“農(nóng)戶活農(nóng)產(chǎn)為旅游者提供食宿等基礎(chǔ)設(shè)施，使旅游者體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程和生活方式，欣賞農(nóng)村或農(nóng)場(chǎng)風(fēng)光并從事一系列相關(guān)休閑活動(dòng)的旅游方式”。而英國(guó)的學(xué)者則認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游不僅僅基于農(nóng)業(yè)旅游，而是一個(gè)多方面多層次的旅游活動(dòng)。例如包括漁獵、騎馬、遠(yuǎn)足、登山、民俗文化體驗(yàn)等活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)范圍較廣泛的旅游活動(dòng)?！?/p>

國(guó)內(nèi)學(xué)者則從鄉(xiāng)村旅游的組成角度來定義鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游有兩個(gè)不可或缺的旅游要素：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)；二是以鄉(xiāng)村特點(diǎn)作為旅游吸引物。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游就是“依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，游客以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式，參與鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動(dòng)，觀賞鄉(xiāng)村美景，體會(huì)鄉(xiāng)村民俗為目的的旅游方式。”

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的必要性。人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度呈指數(shù)增長(zhǎng)，而對(duì)于資源的需求與依賴是人類經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。然而世界的能源與物質(zhì)是有限的，并且人類所使用的大多數(shù)能源與礦產(chǎn)都是一次能源，也就是說不可再生。人類以目前的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式發(fā)展，資源與物質(zhì)終有枯竭的一日。唯有改變經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，采用可持續(xù)發(fā)展方式，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)道路，人類社會(huì)才能永續(xù)發(fā)展。

圖1：循環(huán)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式對(duì)比

說明：y代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，x代表發(fā)展時(shí)間。

Y=f（A2）代表傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式依賴于不可再生的能源以及產(chǎn)生對(duì)環(huán)境造成破壞的污染物。

Y=f（A1）屬于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。循環(huán)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)，多采用可再生清潔能源。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展先期需要較大投入，所以發(fā)展早期經(jīng)濟(jì)利益不如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)利益明顯。但由于有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展外部環(huán)境的保護(hù)，長(zhǎng)期來看循環(huán)經(jīng)濟(jì)才是經(jīng)濟(jì)永續(xù)發(fā)展的方式。

1、循環(huán)經(jīng)濟(jì)是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。旅游業(yè)已經(jīng)是世界最大產(chǎn)業(yè)之一，并且旅游業(yè)的發(fā)展曾加快趨勢(shì)，旅游業(yè)的發(fā)展也離不開對(duì)自然資源以及能源的使用與消耗，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。雖然有學(xué)者提出旅游業(yè)是綠色產(chǎn)業(yè)，但不可回避的是旅游業(yè)在某種程度上可能是高耗能、高污染、搞破壞的行業(yè)。這體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：第一，旅游業(yè)對(duì)能源的需求。旅游業(yè)包括交通業(yè)與住宿業(yè)，而交通行業(yè)與住宿行業(yè)是眾所周知的高耗能行業(yè)。據(jù)2010年世界范圍內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全世界汽車保有量達(dá)到10億量，汽車的燃料主要是石油，每年汽車消耗的石油數(shù)量是巨大的，而交通是旅游六大要素不可或缺的一個(gè)。目前世界因旅游而產(chǎn)生的交通在快速增加，世界石油供應(yīng)也曾緊張形勢(shì)。酒店行業(yè)是旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，酒店行業(yè)是高耗能行業(yè)。酒店客房對(duì)供暖、降溫、熱水等方面都有較高的要求，對(duì)電力、用水依賴程度很高，目前我國(guó)酒店行業(yè)離綠色產(chǎn)業(yè)還相距甚遠(yuǎn)。第二，對(duì)環(huán)境的污染與破壞。由于旅游行業(yè)其實(shí)是能耗較高的行業(yè)，所以碳排放量很大。交通對(duì)空氣的污染尤其嚴(yán)重。目前北京、河北等大部地區(qū)出現(xiàn)的霧霾天氣一方面是由于工業(yè)污染所造成，另一方面就是大量的汽車尾氣所形成。而每到黃金周都會(huì)出現(xiàn)汽車擁堵對(duì)環(huán)境造成破壞的現(xiàn)象。酒店行業(yè)在排放大量碳的情況下，亦產(chǎn)生大量的污水和垃圾。

2、在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以緩解旅游資源的不足與游客需求日益增長(zhǎng)的矛盾。鄉(xiāng)村旅游具有地域廣闊，可提供大量鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，能滿足大量游客需求的特點(diǎn)。自從我國(guó)“黃金周制度”形成以來，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求與旅游供給的矛盾就不斷加深。2013年“十一黃金周”期間，各大著名景區(qū)游客爆滿，甚至出現(xiàn)許多旅游事故。華山游客爆滿，并出現(xiàn)游客被毆打事件，廬山游客、黃山游客滯留山頂，或堵在半路造成正常旅游活動(dòng)無法進(jìn)行。這些事件都提醒我們，傳統(tǒng)的旅游資源已經(jīng)很難滿足目前國(guó)內(nèi)的旅游需求。然而，鄉(xiāng)村旅游可以很好的解決這一難題。

3、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以縮小城鄉(xiāng)差距，增加農(nóng)民收入，有利于建設(shè)和諧社會(huì)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)附加值較小，我國(guó)農(nóng)村生產(chǎn)多為自然條件下小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)民收入低。而鄉(xiāng)村旅游可以在農(nóng)民生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加農(nóng)民的收入。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

（一）自然生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)以鄉(xiāng)村地域的各種自然景觀、聚落風(fēng)光風(fēng)景、民族民俗文化、生產(chǎn)生活方式為主要旅游吸引物，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)型以及環(huán)境友好性，可持續(xù)性旅游發(fā)展方式，是借鑒了循環(huán)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游，重視鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)、鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與發(fā)展，是可持續(xù)的旅游。鄉(xiāng)村旅游的實(shí)現(xiàn)與發(fā)展是目標(biāo)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的理論指導(dǎo)與方法途徑。在我國(guó)，鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)容量巨大，具有發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的先天自然條件。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。近幾年來，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，新型工業(yè)化加快推進(jìn)，農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。經(jīng)濟(jì)發(fā)展體現(xiàn)出內(nèi)外需求協(xié)調(diào)拉動(dòng)，自主發(fā)展動(dòng)力增強(qiáng)的特點(diǎn)。由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，民生改善力度較大，居民收入穩(wěn)步增加。經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展以及居民收入的增加，是旅游業(yè)發(fā)展的必要條件。隨著居民對(duì)生活質(zhì)量的提高，人民的旅游需求不斷被刺激出來。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有利于人們環(huán)保意識(shí)的提升，另外對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)可提供資金以及技術(shù)上的支持。

（三）民族文化優(yōu)勢(shì)。我過民族眾多，各種民族文化傳統(tǒng)、生活方式本身就是一種旅游資源，而這種旅游資源本身就是一種綠色無污染的旅游資源，而且這種資源是可循環(huán)使用甚至是沒有損耗的資源。大力發(fā)展鄉(xiāng)村民族民俗旅游，是實(shí)現(xiàn)綠色旅游的有效途徑。

四、循環(huán)經(jīng)濟(jì)在湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的實(shí)踐與運(yùn)用

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)既要考慮湖南省本身的特點(diǎn)，又要注重循環(huán)經(jīng)濟(jì)在旅游中運(yùn)用的一般方式。循環(huán)經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村旅游中的運(yùn)用主要從旅游消費(fèi)理念的更新，旅游消費(fèi)方式的改變，新的旅游產(chǎn)品的開發(fā)以及綠色環(huán)保技術(shù)在旅游過程中的運(yùn)用幾個(gè)方面來考慮。

（一）對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客環(huán)保意識(shí)的宣傳與培養(yǎng)。加強(qiáng)游客環(huán)保意識(shí)的培養(yǎng)是開展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)與前提條件。游客要認(rèn)識(shí)到旅游可能造成的對(duì)環(huán)境的傷害以及環(huán)境對(duì)未來社會(huì)發(fā)展的重要性。在鄉(xiāng)村旅游宣傳過程中，既要注重旅游產(chǎn)品特色的宣傳，又要宣傳綠色旅游的意義與方法。將循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念納入到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中。要在游客心目中建立鄉(xiāng)村旅游與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的心里印象。

（二）旅游生產(chǎn)消費(fèi)方式的改變。在旅游業(yè)中發(fā)展與實(shí)踐循環(huán)經(jīng)濟(jì)，首先就是旅游消費(fèi)方式的改變，總體說來，就是要游客由傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)方式向現(xiàn)代的旅游消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)方式的食、住、行、游、購、娛環(huán)環(huán)相扣，確又相對(duì)獨(dú)立，但在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，旅游六大要素相對(duì)集中發(fā)生。這是因?yàn)樵卩l(xiāng)村旅游活動(dòng)中，游客可集住宿、餐飲、娛樂、購買于一體。以鄉(xiāng)村旅游中最為常見的農(nóng)家樂旅游為例，農(nóng)家樂服務(wù)不僅提供餐飲和住宿，農(nóng)家的田園風(fēng)光也可以為游客所欣賞，游客也可就地購買農(nóng)家所生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)活動(dòng)的高度統(tǒng)一，可以在很大程度上減少對(duì)能源的需求以及對(duì)環(huán)境的污染。

（三）建立鄉(xiāng)村旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)有機(jī)的整體，其中包括鄉(xiāng)村生產(chǎn)系統(tǒng)、自然生態(tài)系統(tǒng)、旅游吸引要素、能量循環(huán)系統(tǒng)等要素。在鄉(xiāng)村旅游中實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，就要建立一個(gè)完整的鄉(xiāng)村旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。從物質(zhì)的循環(huán)、物質(zhì)的利用和再利用以及綠色能源的輸入三個(gè)角度建立鄉(xiāng)村旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

鄉(xiāng)村旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)模型

注：A為自然生態(tài)系統(tǒng) B為旅游相關(guān)要素系統(tǒng)

（四）大力發(fā)展紅色旅游

紅色旅游雖然不能完全歸納與鄉(xiāng)村旅游，但是紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游在發(fā)生地域上以及構(gòu)成要素上有很大的相似性。紅色旅游本身既有愛國(guó)主義教育的功效，又具備綠色旅游的特點(diǎn)。

五、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一條重要途徑。鄉(xiāng)村旅游本身具有極大的發(fā)展?jié)摿?，可解決大量的旅游需求。可通過民族文化、旅游理念、生產(chǎn)消費(fèi)方式等手段大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

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篇4

21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及工業(yè)化、城市化進(jìn)程的不斷加快，城市居民親近自然、回歸自然的心理越來越強(qiáng)烈，在這種背景下，作為一種新型的旅游形態(tài)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生并且越來越受到人們的追捧。因此，了解鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀，采用合適的發(fā)展策略，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的形象，成為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的有效途徑。

一、鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀

旅游地的形象，不僅會(huì)給游客的目的地選擇和滿意程度造成巨大的影響，而且會(huì)嚴(yán)重影響著旅游地未來的發(fā)展水平，因此，旅游地的形象問題，成為旅游地營(yíng)銷領(lǐng)域的重要研究課題之一。但是，由于旅游地概念的內(nèi)涵和外延都很廣泛，至今，旅游地的形象仍未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。

鄉(xiāng)村旅游形象是鄉(xiāng)村目的地在游客頭腦中留下的總體印象，是人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，目前，由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象的研究較少，提升鄉(xiāng)村旅游形象的有效策略缺乏針對(duì)性和可操作性，所以，了解游客的消費(fèi)需求，根據(jù)游客的實(shí)際情況，合理開發(fā)和利用鄉(xiāng)村旅游資源，成為提升鄉(xiāng)村旅游形象的必要手段。

二、提升鄉(xiāng)村旅游形象的有效策略

（一）塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度

作為一種無形的資產(chǎn)，品牌可以體現(xiàn)旅游地的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)形象，因此，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度，可以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)雖然有各種各樣的鄉(xiāng)村旅游，但是，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上，卻缺乏具有影響力的鄉(xiāng)村旅游品牌，而且，品牌形象不夠突出，成為當(dāng)前絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展中的一大困境，所以，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度和人氣指數(shù)，成為維持鄉(xiāng)村旅游地長(zhǎng)期健康發(fā)展的必由之路。

符號(hào)營(yíng)銷是指可以突出商品的符號(hào)意義，比如商品的美感、情調(diào)、象征意義、檔次和氣氛等。鄉(xiāng)村旅游形象的符號(hào)營(yíng)銷，可以從挖掘鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的歷史典故、名人軼事，展示鄉(xiāng)村的歷史文化、原生態(tài)民俗風(fēng)情，宣傳其綠色健康、原生態(tài)的生活理念等方面著手，通過舉辦各種各樣的鄉(xiāng)村特色活動(dòng)，吸引游客的注意力，提高游客的參與程度，讓游客在活動(dòng)中親自體驗(yàn)和感受鄉(xiāng)村文化，以贏得游客的喜愛和信賴。原生態(tài)、休閑、綠色、農(nóng)耕等極具識(shí)別力的品牌符號(hào)，可以滿足游客的高層次消費(fèi)需求，容易引起游客的共鳴，贏得游客的認(rèn)可和贊同，從而達(dá)到吸引游客的目的。

同時(shí)，紀(jì)念品是游客在旅游時(shí)所購買的商品，會(huì)給游客的旅游滿意程度帶來深遠(yuǎn)的影響，因此，設(shè)計(jì)制作旅游紀(jì)念品，讓游客在旅游結(jié)束后，能夠回味鄉(xiāng)村旅游的愉快經(jīng)歷，放松游客的心靈，可以加深游客對(duì)旅游地的印象。

（二）準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，采取差異化的營(yíng)銷方式

目前，鄉(xiāng)村旅游的主體是年齡在20―55歲的城市居民，而且大多數(shù)的教育水平較高，經(jīng)濟(jì)條件較好，同時(shí)，這部分消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的潛在消費(fèi)能力，容易受到個(gè)人空間、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇以及微信等新型媒體的影響，對(duì)價(jià)格很敏感，比較關(guān)注促銷活動(dòng)，并且會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的行為。另外，年齡稍大的消費(fèi)3群體能夠理智消費(fèi)，重視商品的效用，不太關(guān)注價(jià)格，通過報(bào)紙、電視以及朋友推薦等渠道，獲得旅游地的基本消息。因此，根據(jù)游客的實(shí)際情況，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，采取差異化的營(yíng)銷方式，滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，可以提高鄉(xiāng)村旅游地的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。鄉(xiāng)村旅游地可以充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的積極作用，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的曝光度，通過建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、鄉(xiāng)村博客微博等公共平臺(tái)的方式，圖文并茂的介紹鄉(xiāng)村旅游地獨(dú)特的風(fēng)土人情和自然風(fēng)貌，充分展示各種促銷活動(dòng)，以擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游地的知名度。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游地可以利用電子商務(wù)渠道，在淘寶上開設(shè)主題商店，銷售各種紀(jì)念品，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度和消費(fèi)額，以增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的好感。

（三）提高旅游地的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客的滿足感

旅游產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，因此，提高旅游地的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客對(duì)旅游地的好感，可以樹立良好的外部形象，擴(kuò)大旅游地的知名度，促進(jìn)旅游地的持續(xù)健康發(fā)展。服務(wù)是由旅游地的工作人員所提供的，而工作人員的體態(tài)、服飾、行為動(dòng)作、面部表情以及語速語調(diào)等都會(huì)給旅游地的形象造成影響，所以，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該重視工作人員的作用，不斷提高工作人員的工作水平和業(yè)務(wù)能力，以提升旅游地整體的服務(wù)質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游地可以加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一工作服裝，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的服裝特色，強(qiáng)調(diào)工作人員規(guī)范用語，加強(qiáng)與游客之間的互動(dòng)，放松游客的心情，以提高游客的滿意程度。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力改善住宿條件和衛(wèi)生條件，以增強(qiáng)游客的滿足感。

三、總結(jié)

篇5

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)品類型；轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年10月29日

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

（一）鄉(xiāng)村旅游概念界定。鄉(xiāng)村旅游的概念問題涉及到鄉(xiāng)村旅游概念體系的構(gòu)建，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都非常重視鄉(xiāng)村旅游概念的研究，但目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念界定還未達(dá)成一致。在國(guó)外，鄉(xiāng)村旅游在不同國(guó)家的內(nèi)涵有所不同。英語里與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的詞有“Rural Tourism”（鄉(xiāng)村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（農(nóng)業(yè)旅游）、“FarmTourism”（農(nóng)莊旅游）、“Village Tourism”（村莊旅游）等，也有很多學(xué)者將“Rural Tourism”（鄉(xiāng)村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（農(nóng)業(yè)旅游）、“FarmTourism”（農(nóng)莊旅游）、“Village Tourism”（村莊旅游）等提法不加區(qū)分，相互替代，例如Inskeep、Deegan&Dineen等學(xué)者。但提得最多的還是“Rural tourism”（鄉(xiāng)村旅游）和“Agrotourism/Agritourism”（農(nóng)業(yè)旅游）。在東亞和東南亞地區(qū)，傳統(tǒng)上將旅游稱為觀光的國(guó)家和地區(qū)則稱之為“農(nóng)業(yè)觀光旅游”。歐洲聯(lián)盟（EU）和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD，1994）將鄉(xiāng)村旅游（Rural tourism）定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)。其中，“鄉(xiāng)村性（Rurality）是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)”。由于鄉(xiāng)村旅游本身所具有的復(fù)雜性和多樣性，導(dǎo)致國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)概念有著各自不同的理解方式，但是從本質(zhì)上講，基本上都認(rèn)同鄉(xiāng)村性（Rurality）是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，是用以區(qū)別城市旅游和界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者們也從不同的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游作出了定義，這里就不一一贅述了。但不管從哪個(gè)角度進(jìn)行的定義，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念界定，以下兩點(diǎn)已達(dá)成共識(shí)：其一，鄉(xiāng)村旅游是依托特色村容村貌、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)野田園風(fēng)光等資源，為游客提供觀光游覽、休閑度假、娛樂體驗(yàn)、康體健身、會(huì)務(wù)等項(xiàng)目的新興旅游方式；其二，鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，且“鄉(xiāng)村性”為核心吸引要素，因而是與都市旅游相對(duì)存在的區(qū)域綜合性旅游形式。因此，只有把握鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，才能逐漸形成統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游概念，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游研究的理論體系。

本文援引中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所郭煥成學(xué)者在2010年對(duì)鄉(xiāng)村旅游作出的定義：鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游既包括鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)旅游，又包括鄉(xiāng)村民俗文化風(fēng)情旅游，還包括鄉(xiāng)村休閑度假旅游和鄉(xiāng)村自然生態(tài)旅游，是具有區(qū)域性和綜合性的新型旅游業(yè)。從依托的旅游資源類別來看，鄉(xiāng)村旅游可以分為：觀光農(nóng)業(yè)旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態(tài)旅游等。

（二）鄉(xiāng)村旅游的起源?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)30年代的歐洲，20世紀(jì)60年代西班牙開始發(fā)展現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游，1865年意大利“農(nóng)業(yè)與全國(guó)協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游誕生。隨后，美國(guó)、日本、波蘭等國(guó)先后推出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來。20世紀(jì)80年代后，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游已頗具規(guī)模，并且已走上規(guī)范化發(fā)展的道路，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)在20世紀(jì)70年代初期，為外事接待的需要，采用定點(diǎn)方式開展了一些具有鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)的政治性接待活動(dòng)，譬如北京近郊的四季青、山西昔陽縣大寨大隊(duì)、天津靜?？h小靳莊、上海崇明島等；但我國(guó)真正意義上的鄉(xiāng)村旅游起源于80年代末深圳的“荔枝節(jié)”，當(dāng)時(shí)的深圳開辦了“荔枝節(jié)”，主要目的是為了招商引資，緊接著又開辦了采摘園，取得了較好的效益，于是各地紛紛效仿；到了90年代初，鄉(xiāng)村旅游被當(dāng)作脫貧和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一種形式，在四川成都的郊區(qū)――龍泉驛書房村的桃花節(jié)的成功示范效應(yīng)的帶動(dòng)下，全國(guó)各地掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的。

（三）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)。一是豐富性。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，在廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、生產(chǎn)生活形態(tài)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等都是旅游資源，既有自然景觀，又有人文景觀，既有農(nóng)業(yè)資源，又有文化資源；二是地域性。鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)都發(fā)生在城市以外的鄉(xiāng)村地區(qū)，我國(guó)地域廣闊，由于地理環(huán)境的區(qū)域差異及民族差異，必然導(dǎo)致不同地方的鄉(xiāng)村有著不同的自然風(fēng)光、農(nóng)事習(xí)俗和民俗傳統(tǒng)，因而鄉(xiāng)村旅游的地域差異性特征較為明顯；三是文化性。中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，地域廣闊，民族眾多，鄉(xiāng)村勞作形式各異，有刀耕火種、水車灌溉、漁鷹捕魚、采藥采茶等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，還有多姿多彩的鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、民間工藝、民間文藝等文化形態(tài)，這些鄉(xiāng)村旅游資源，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息；四是體驗(yàn)性。鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村的延伸與拓展，它將旅游活動(dòng)由觀光游覽式提升到參與體驗(yàn)式的層面。例如，鄉(xiāng)村旅游中最常見的垂釣、采摘、種植、喂養(yǎng)、傳統(tǒng)手工藝制作、特色農(nóng)產(chǎn)品加工等參與性活動(dòng)，使旅游者在欣賞到優(yōu)美的田園風(fēng)光的同時(shí)，又為其提供了實(shí)踐和參與的機(jī)會(huì)，讓游客可以在熱汗淋漓的農(nóng)耕忙碌中，體會(huì)到勞動(dòng)所帶來的全新生活體驗(yàn)，最后還能如愿購得自己的勞動(dòng)果實(shí)，又能增進(jìn)游客對(duì)農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)；五是季節(jié)性。鄉(xiāng)村旅游所依托的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，由于生產(chǎn)的各個(gè)階段深受水、土、光、熱等自然因素的影響和制約，具有明顯的季節(jié)性，使得鄉(xiāng)村旅游在一年之中會(huì)出現(xiàn)較為明顯的淡旺季之分。春天百花盛開，氣溫適宜，秋天碩果累累，是出游的旺季；而夏熱冬寒，氣溫高低變化極端，是出游的淡季；六是生態(tài)性。鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)游客是城市居民，其對(duì)游客的吸引力主要在于鄉(xiāng)村景觀的原生態(tài)性及濃厚的鄉(xiāng)土文化氛圍。而鄉(xiāng)村旅游所依托的自然風(fēng)光與文化景觀都是人類長(zhǎng)期適應(yīng)自然、改造自然而創(chuàng)造的，既保留著原來的自然風(fēng)貌，又有著濃濃的鄉(xiāng)土風(fēng)情，“古老、原始、純真”的鄉(xiāng)土特點(diǎn)，使得鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出貼近自然、返璞歸真及人與自然和諧的生態(tài)性特點(diǎn)；七是效益性。出于保護(hù)鄉(xiāng)村原真性的考慮，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游只需在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和資源基礎(chǔ)上，做好科學(xué)規(guī)劃，對(duì)道路交通、基礎(chǔ)配套設(shè)施等進(jìn)行適當(dāng)改善，將現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源略加整修與管理，就可以較好地滿足旅游者的需求。開發(fā)難度小、投資少、見效快、效益較好。

二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型

全國(guó)鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱情高漲。目前全國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型豐富，總結(jié)歸納起來，按照鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的功能分類，大致可以分為以下七大特色產(chǎn)品類型：一是觀光游覽型。這類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是依托鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、田園風(fēng)光及人文景觀設(shè)計(jì)與開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品。例如，農(nóng)業(yè)觀光、花卉農(nóng)業(yè)觀光、果園觀光、茶園觀光和古村落觀光等都屬于觀光游覽型旅游產(chǎn)品；二是農(nóng)業(yè)科普型。這種類型的產(chǎn)品融合了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，將成規(guī)模的農(nóng)業(yè)種植基地打造成為鄉(xiāng)村休閑景觀供游客觀賞，是集科教性、參與性、趣味性于一體的具有田園風(fēng)光的新型鄉(xiāng)村休閑旅游形式；三是農(nóng)事體驗(yàn)型。主要是結(jié)合農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、購農(nóng)家物、干農(nóng)家活”，體驗(yàn)農(nóng)村文化、生活為特色的鄉(xiāng)村休閑旅游形式；四是民俗體驗(yàn)型。主要是以鄉(xiāng)村歷史古跡、古村落、古民居、特色村莊、紅色遺址為載體，以歷史事件、傳奇人物為補(bǔ)充，深入挖掘民俗文化和鄉(xiāng)村風(fēng)情，吸引游客參觀考察、觀光體驗(yàn)的旅游形式；五是商務(wù)度假型。這類產(chǎn)品主要利用鄉(xiāng)村自然風(fēng)貌為旅游者提供一種返璞歸真的自然享受，但這些休閑會(huì)所和度假村在格局上卻保留著城市酒店的風(fēng)格，因此在某種程度上主要還是吸引會(huì)議型、休閑型、度假型客人，并非是鄉(xiāng)村休閑游旅游者；六是康體保健型?？梢韵慰推凇⒃鲞M(jìn)身體健康，滿足游客對(duì)康體養(yǎng)生的需求。這類產(chǎn)品，一般要求鄉(xiāng)村自然環(huán)境環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、陽光充足、空氣中氧離子含量高等。目前，國(guó)內(nèi)康體保健型產(chǎn)品主要有：森林浴、日光浴、溫泉浴、劃船、垂釣、遠(yuǎn)足、高爾夫等；七是休閑拓展型。主要是利用鄉(xiāng)村的崇山峻嶺、郊野田原，開展登山、攀巖、露營(yíng)、野炊等活動(dòng)，讓游客盡情投入大自然的懷抱，感受不同于鋼筋水泥的自然風(fēng)光，從極具樂趣、挑戰(zhàn)的戶外運(yùn)動(dòng)中感受刺激，在與自然險(xiǎn)阻的拼搏與較量中，不斷磨煉自我意志的旅游形式。

三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中存在的問題

（一）產(chǎn)品粗糙，缺乏文化底蘊(yùn)。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還停留在表層開發(fā)，缺乏創(chuàng)新和深度開發(fā)。產(chǎn)品粗糙、無特色、城市化傾向普遍、鄉(xiāng)土氣息不濃。例如，有些地方的鄉(xiāng)村旅游還沒和城市旅游區(qū)別開，有的農(nóng)戶為營(yíng)造所謂的“高檔舒適”，將民居改成“標(biāo)準(zhǔn)間”，將前庭后院的鄉(xiāng)村景象刻意雕斑成“城市園林”，失去了鄉(xiāng)村旅游原汁原味的鄉(xiāng)土原生態(tài)本色。另外，各地在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中，存在重物質(zhì)景觀資源開發(fā)、輕非物質(zhì)文化資源開發(fā)的現(xiàn)象。在打造古鎮(zhèn)古村和古建筑景觀以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范觀光園區(qū)等方面下的工夫多，而對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、民風(fēng)民俗等非物質(zhì)文化資源和特色旅游產(chǎn)品開發(fā)比較少。導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的“生態(tài)性、文化性”逐漸削弱，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，滿足不了游客的高文化品位需求。

（二）產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)來看，觀光型產(chǎn)品居多，休閑、度假、參與等專項(xiàng)類產(chǎn)品缺乏，難以滿足廣大游客多層次、個(gè)性化的旅游消費(fèi)需求。特別是在小區(qū)域內(nèi)，眾多的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)更是具有明顯的相似性，產(chǎn)品雷同、品味不高。例如，鄉(xiāng)村旅游的主打產(chǎn)品――農(nóng)家樂，產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻低，簡(jiǎn)單效仿重復(fù)建設(shè)，服務(wù)項(xiàng)目大同小異?，F(xiàn)在各個(gè)“農(nóng)家樂”提供的服務(wù)項(xiàng)目都停留于吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家景、釣魚、喝茶、唱歌、打牌等常規(guī)活動(dòng)，缺少創(chuàng)新，難以形成具有獨(dú)特賣點(diǎn)的旅游吸引力，彼此競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致效益下降。

（三）體驗(yàn)性產(chǎn)品缺乏。鄉(xiāng)村旅游旨在給城市居民提供一個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，為游客提供娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。但國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，活動(dòng)內(nèi)容單一，缺乏參與性、體驗(yàn)性產(chǎn)品，使得大部分游客無法獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。無法延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間，導(dǎo)致游客重游率較低。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈不完善。相當(dāng)一部分的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品功能存在缺陷，偏重“食、住、游”，輕“娛、購”。產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，以致不能很好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，限制了產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍存在娛樂活動(dòng)和旅游商品開發(fā)不足問題，產(chǎn)品內(nèi)涵不夠豐富，參與性、體驗(yàn)性產(chǎn)品偏少，導(dǎo)致游客逗留時(shí)間短，直接影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。

四、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

（一）深度開發(fā)，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵。獨(dú)特的文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游目的地吸引力的源泉。鄉(xiāng)村旅游的游客對(duì)象是城市居民，其吸引力主要表現(xiàn)在城鄉(xiāng)文化的差異上。針對(duì)目前各地在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中，存在重物質(zhì)景觀資源開發(fā)、輕非物質(zhì)文化資源開發(fā)的現(xiàn)象，應(yīng)該大力提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位，滿足游客高品位的文化需求。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要深度挖掘鄉(xiāng)村特色文化，利用鄉(xiāng)村豐富的文化資源，營(yíng)造濃厚的鄉(xiāng)土氛圍，深層次、多方位地挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、民風(fēng)民俗等非物質(zhì)文化資源，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。同時(shí)，在開發(fā)過程中要以“體驗(yàn)”為中心，讓游客參與到各種活動(dòng)中，讓他們體驗(yàn)返璞歸真和鄉(xiāng)野的樂趣，進(jìn)而優(yōu)化“食、住、行、游、購、娛”諸要素的結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)鏈和經(jīng)營(yíng)鏈，從而增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特色創(chuàng)新，打造差異化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重問題，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)充分利用自有的自然和人文資源，明確鄉(xiāng)村旅游主題定位，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)奠定基調(diào)，塑造差異化的鄉(xiāng)村旅游目的地形象。在形象設(shè)計(jì)方面，應(yīng)做到理念形象、行為形象、視覺形象、景觀形象、氛圍形象等形象要素與旅游主題定位一致，積極創(chuàng)新，避免模仿和雷同。尤其是在視覺形象方面，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的形象表示系統(tǒng)，例如標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、環(huán)境系統(tǒng)、交通運(yùn)輸工具等都應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范，從而提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地及其產(chǎn)品的辨識(shí)度，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

（三）轉(zhuǎn)變思路，加大體驗(yàn)性產(chǎn)品開發(fā)力度。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展初期，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游地都著重于觀光游覽型產(chǎn)品的開發(fā)，而忽視了其他類型的產(chǎn)品開發(fā)，尤其是參與性、體驗(yàn)性產(chǎn)品的開發(fā)。由于觀光性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，進(jìn)入門檻低，容易效仿，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)，造成整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。而鄉(xiāng)村旅游的宗旨在于給城市居民提供一個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，為游客提供各種體驗(yàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，開發(fā)出能夠滿足游客各種體驗(yàn)需求的體驗(yàn)性產(chǎn)品，如種植、養(yǎng)殖、采摘、劃船、手工藝、土特產(chǎn)制作等產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)游客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，使他們獲得愉悅的體驗(yàn)，以達(dá)到延長(zhǎng)旅游者的逗留時(shí)間，提高旅游者重游率的目的，進(jìn)而提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)不同層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。前文已經(jīng)提到，目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，主要以觀光型產(chǎn)品為主，休閑、度假、參與性產(chǎn)品缺乏。隨著社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，居民消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，旅游者的旅游需求日益多樣化、個(gè)性化。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同游客群體的生理及心理特征，有針對(duì)性地開發(fā)不同層次的多樣性、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，滿足不同游客不同層次的旅游需求。此外，旅游者的旅游意識(shí)及個(gè)性化需求的不斷增強(qiáng)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求正逐步從傳統(tǒng)的、較低水平的觀光游覽型、休閑娛樂型朝參與體驗(yàn)型和交叉復(fù)合型發(fā)展，這進(jìn)一步要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不斷縱向深化，滿足人們深層次的需求。

（五）加強(qiáng)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。目前，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員，大多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們大多數(shù)文化水平較低，并且多數(shù)從業(yè)人員沒有接受系統(tǒng)、專業(yè)的旅游接待服務(wù)培訓(xùn)和教育，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)水平低，導(dǎo)致接待服務(wù)中的餐飲、住宿、娛樂、安全、衛(wèi)生等方面的服務(wù)達(dá)不到基本的規(guī)范與要求，總體服務(wù)質(zhì)量不高。而從市場(chǎng)調(diào)查情況來看，大多數(shù)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的食宿及接待服務(wù)質(zhì)量存在質(zhì)疑。旅游接待服務(wù)質(zhì)量事關(guān)游客的切身利益，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要加強(qiáng)培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游管理人員的素質(zhì)，增強(qiáng)從業(yè)人員的法律意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，只有規(guī)范化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能贏得游客的心。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)努力創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，通過“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”等方式，有計(jì)劃地組織專業(yè)人員對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，或是組織相關(guān)人員到大中專院校進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，或是到國(guó)外考察學(xué)習(xí)、取經(jīng)研討，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)，提升旅游“軟件”服務(wù)質(zhì)量。

（六）合理規(guī)劃，大力扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。首先，政府要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與指導(dǎo)，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的整體布局中部署和推動(dòng)，明確發(fā)展思路和開發(fā)重點(diǎn)，做到有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)、分階段地發(fā)展。各鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)立足于自身地域文化及資源特色，重視具有悠久歷史的傳統(tǒng)民俗文化的再現(xiàn)和提煉，設(shè)計(jì)出具有自身特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，避免鄉(xiāng)村旅游的盲目開發(fā)與重復(fù)建設(shè)。項(xiàng)目的規(guī)劃與開發(fā)，應(yīng)做到人與自然的統(tǒng)一和諧，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；其次，加大政策扶持力度。有關(guān)部門應(yīng)制定相關(guān)的法律法規(guī)，制定支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)政策，引導(dǎo)和約束鄉(xiāng)村旅游的有序化、制度化經(jīng)營(yíng)。進(jìn)一步明確管理職責(zé)、財(cái)政投入、建設(shè)用地、重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街（場(chǎng)）、特色村專業(yè)村建設(shè)的扶持政策，信貸支持及獎(jiǎng)勵(lì)措施等，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策瓶頸問題；最后，應(yīng)加大資金的投入。在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的大背景下，大力完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游道路交通、水電設(shè)施、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)、旅游標(biāo)識(shí)、衛(wèi)生設(shè)施等公共基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，完善旅游基本服務(wù)功能。財(cái)政部門要建立鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)資金，扶持有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的鄉(xiāng)村旅游地，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)示范村和示范點(diǎn)，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的示范效應(yīng)。

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篇6

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；動(dòng)力機(jī)制；生態(tài)旅游；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)

1 引 言

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市生活的人們對(duì)田園風(fēng)光的向往，尋求對(duì)大自然的真實(shí)感受，開拓了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。鄉(xiāng)村生活牽引著城市居民走出城市，走進(jìn)鄉(xiāng)村，去體驗(yàn)與城市截然不同的生活。鄉(xiāng)村旅游的這個(gè)過程，拉近城市與鄉(xiāng)村的距離，緩解城市居民生活、工作壓力，使人們回歸自然，享受鄉(xiāng)村綠色。同時(shí)，可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)將會(huì)促進(jìn)城鄉(xiāng)資源的合理化利用與城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整；鄉(xiāng)村旅游也可緩解就業(yè)壓力，促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)勞動(dòng)力素質(zhì)的提高，共建鄉(xiāng)村人居和諧環(huán)境。

2鄉(xiāng)村旅游的概念界定

通過大量對(duì)先行研究的文獻(xiàn)考察，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)從不同的視角，對(duì)鄉(xiāng)村旅游做了不同的界定。較有代表性的是歐洲聯(lián)盟(eu)和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織( oecd)將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)，其中“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游整體營(yíng)銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)。

筆者綜合眾多學(xué)者的研究成果，將鄉(xiāng)村旅游作如下定義：在鄉(xiāng)村地域內(nèi)，利用自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)林水牧業(yè)生產(chǎn)作業(yè)、農(nóng)耕或游牧文化、民俗傳統(tǒng)、歷史古跡、農(nóng)家民居等資源條件，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)，為到訪者提供觀光考察、休閑娛樂、健身療養(yǎng)、交流結(jié)友等體驗(yàn)的一種有別于傳統(tǒng)大眾旅游的新式旅游開發(fā)活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游包括農(nóng)業(yè)觀光旅游、鄉(xiāng)土文化旅游、鄉(xiāng)村度假旅游以及鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等多方面，是一項(xiàng)區(qū)別于城市旅游，具有地域性、鄉(xiāng)土性和綜合性的新型旅游形式。

3 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)動(dòng)力系統(tǒng)分析

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不是單純的旅游資源及接待設(shè)施的開發(fā)，而是所在地域社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。所以，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)既不能游離于國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治制度等宏觀環(huán)境之外，同時(shí)在微觀上又要受到開發(fā)者的思維和意識(shí)的影響。

3.1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的一般動(dòng)力因素

1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)等收益下滑，迫切需要新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游業(yè)具有高度的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，尋求自我發(fā)展的重要手段。

2)政府推動(dòng)。為了促進(jìn)落后地區(qū)的發(fā)展，法國(guó)、日本等西方國(guó)家政府相繼制訂了“休假法”、“度假區(qū)法”等法律法規(guī)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持，并加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的資金投入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我國(guó)政府不斷推出的振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的“三農(nóng)”政策和興起的“建設(shè)新農(nóng)村”活動(dòng)等都有力地推動(dòng)了農(nóng)村的發(fā)展。

3)鄉(xiāng)村活性化與平衡年齡結(jié)構(gòu)。通過完善社會(huì)福利設(shè)施、創(chuàng)造舒適環(huán)境與大量就業(yè)機(jī)會(huì)等旅游開發(fā)項(xiàng)目，既滿足老年人修養(yǎng)生息需求，又吸引大批年輕居民留守，改善當(dāng)?shù)厝丝谀挲g結(jié)構(gòu)，永保鄉(xiāng)村發(fā)展的“動(dòng)力源泉”。

4)旅游需求多樣化。旅游業(yè)面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供需求不平衡的矛盾，旅游業(yè)需要尋求進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，滿足客戶的多樣化需求。

5)環(huán)境保護(hù)。鄉(xiāng)村地區(qū)特有的壟斷性資源面臨環(huán)境保護(hù)的壓力，而鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)從某種程度上促進(jìn)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)與利用，如圖1所示。

3.2 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)動(dòng)力系統(tǒng)模式

從上述的分析可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及到眾多宏觀、微觀因素，其發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)需要政府、企業(yè)和個(gè)人等多方主體共同驅(qū)使。眾多學(xué)者對(duì)如何協(xié)調(diào)各關(guān)系主體而進(jìn)行了多方位的研究。其中，學(xué)者鄒統(tǒng)釬從戰(zhàn)略的角度提出鄉(xiāng)村旅游地的社區(qū)主導(dǎo)開發(fā)cbd( community-based development)模型。它包括3個(gè)方面的內(nèi)涵：產(chǎn)業(yè)鏈本地化、經(jīng)營(yíng)者共生化和決策民主化。所涉及的主要利益相關(guān)者有當(dāng)?shù)鼐用?、外來投資企業(yè)以及政府與非政府組織，如圖2所示。該模式作為一個(gè)理論框架模式，具有一定的指導(dǎo)意義。但是在我國(guó)現(xiàn)階段，農(nóng)村的社區(qū)居民在涉及到國(guó)土資源整備和地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)布局的旅游開發(fā)事業(yè)時(shí)候，涉及社區(qū)居民的主導(dǎo)權(quán)以及軟實(shí)力（管理能力）和硬實(shí)力（經(jīng)濟(jì)實(shí)力）等問題需要協(xié)調(diào)解決。一般而言，當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈利益分配機(jī)制合理，景點(diǎn)和旅行社合作關(guān)系密切，景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品信息宣介成本較低，投入的回收期較短。如何協(xié)調(diào)好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中各方的權(quán)益，在現(xiàn)有的機(jī)制上建立一個(gè)操作性強(qiáng)的動(dòng)力因素協(xié)調(diào)系統(tǒng)成為該類課題進(jìn)一步研究的一個(gè)重要內(nèi)容。

4大連鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀、存在問題以及動(dòng)力機(jī)制構(gòu)建

4.1大連鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與存在問題

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式大致可概括為：村落民居旅游模式（包括以古民居、古宅為憑借進(jìn)行開發(fā)，以新農(nóng)村新風(fēng)貌為憑借進(jìn)行開發(fā)）、民俗風(fēng)情旅游模式、田園生態(tài)旅游模式和綜合旅游模式四種模式。

經(jīng)過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，大連市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要模式是田園生態(tài)旅游。這種開發(fā)模式即以農(nóng)村田園生態(tài)環(huán)境和各種農(nóng)事活動(dòng)為憑借和吸引物，“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、摘農(nóng)家果、做農(nóng)家事”為特色，把生態(tài)與風(fēng)情結(jié)合起來，旅游與休閑結(jié)合起來，大力開發(fā)諸如竹鄉(xiāng)游、花鄉(xiāng)游、漁鄉(xiāng)游、水鄉(xiāng)游、樵鄉(xiāng)游、果鄉(xiāng)游等不同特色的主題旅游產(chǎn)品，滿足游客回歸自然、尋找夢(mèng)想的心理需求。該開發(fā)模式在大連鄉(xiāng)村又主要表現(xiàn)為娛樂體驗(yàn)型農(nóng)園和農(nóng)業(yè)公園兩種形式。筆者根據(jù)相關(guān)資料整理，利用軟件繪制了大連市鄉(xiāng)村旅游地分布圖，如圖3所示，大連大部分縣市區(qū)都有各據(jù)特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，、

總體來看，大連市的娛樂體驗(yàn)型田園生態(tài)旅游仍處于自發(fā)階段，沒有明確的旅游主題，也沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開拓計(jì)劃，開發(fā)主體和經(jīng)營(yíng)主體多為個(gè)人或自發(fā)結(jié)成的小團(tuán)體。休閑農(nóng)業(yè)公園型田園生態(tài)旅游，雖然有一定的主題和活動(dòng)安排，也有較具規(guī)模的事業(yè)主體，但也仍然處于一種缺乏總體規(guī)劃自發(fā)形成、自主小規(guī)模運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。

通過進(jìn)一步考察筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段大連的鄉(xiāng)村旅游存在以下問題：鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)的“機(jī)車”動(dòng)力不足；鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理念空泛方法陳舊；沒有健全鄉(xiāng)村旅游供需銷售網(wǎng)絡(luò)；完全承包制的經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；分布散、規(guī)模小、檔次低、旅游服務(wù)質(zhì)量亟待規(guī)范；旅游產(chǎn)品單一、缺少創(chuàng)新、季節(jié)性強(qiáng)；鄉(xiāng)村資源利用不完全與鄉(xiāng)村環(huán)境的破壞等。

4.2大連市鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)的動(dòng)力機(jī)制構(gòu)建

針對(duì)基于上述的理論考察和大連市鄉(xiāng)村旅游的實(shí)地調(diào)查而形成的大連鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)所面臨的問題分析，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面來健全大連市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的動(dòng)力機(jī)制。

第一，健全國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的推動(dòng)機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游具有投資小、風(fēng)險(xiǎn)小、經(jīng)營(yíng)靈活、不誤農(nóng)時(shí)，明顯的本土性，非常適合農(nóng)民經(jīng)營(yíng)，可以看作是廣大農(nóng)民脫貧致富的最佳途徑之一。農(nóng)村的資源優(yōu)勢(shì)就是以蔥郁的綠色和優(yōu)美的環(huán)境為依托的產(chǎn)業(yè)資源，而這些資源正是最為重要的旅游業(yè)資源。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而新興的旅游產(chǎn)業(yè)以其高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和聚合作用，會(huì)不斷加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村其他經(jīng)濟(jì)成分的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的振興。這種對(duì)以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的期待是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)因素。

第二，鄉(xiāng)土情粘合的開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)為鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)提供了牽引機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是一個(gè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等多方面產(chǎn)生重大影響的行為，協(xié)調(diào)各關(guān)系主體，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的可持續(xù)性，需要一個(gè)強(qiáng)有力的推進(jìn)機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)制包括：促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展的旅游經(jīng)營(yíng)者、有能力協(xié)調(diào)代內(nèi)各關(guān)系體權(quán)利的旅游行政管理機(jī)構(gòu)和有代際公平利用意識(shí)的鄉(xiāng)村居民。以法國(guó)和日本的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)而淪，成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)都是有一些認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要并成為發(fā)起者、贊助者、投資者，熱心地推進(jìn)旅游發(fā)展的人，而且這些人結(jié)成組織，通過彼此相互合作，促成了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

第三，健全鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的吸引力機(jī)制。旅游資源是旅游業(yè)資源中最為重要的資源，而旅游資源的核心要素是吸引力要素。鄉(xiāng)村的環(huán)境資源和產(chǎn)業(yè)資源的旅游價(jià)值越來越大，成為農(nóng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最大的優(yōu)勢(shì)。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)，應(yīng)將新導(dǎo)入的旅游產(chǎn)業(yè)與既存產(chǎn)業(yè)（農(nóng)林漁牧業(yè)）之間建立起互為依存的關(guān)系，協(xié)同發(fā)展。對(duì)旅游資源或旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)突出鄉(xiāng)土性，不斷提升現(xiàn)有資源開發(fā)，其形成步驟和運(yùn)行機(jī)制包括：①居民開發(fā)構(gòu)想；②專門機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)案；③社會(huì)組織的建議案和政府機(jī)構(gòu)的宏觀控制；④旅游資源開發(fā)方案；⑤旅游資源開發(fā)施工。如圖4所示。

第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展為鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)引入了新的銷售機(jī)制。旅游宣傳是旅游業(yè)賴以生存的重要手段，可瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，利用多途徑、多媒體進(jìn)行多方位、多角度的宣傳。電子時(shí)代的旅游業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)旅游商品信息的自由流動(dòng)。過去由于旅游信息不對(duì)稱導(dǎo)致的不平等交易現(xiàn)象，現(xiàn)在得到了較大地改善。相對(duì)于其它大眾媒體，網(wǎng)上宣傳有著節(jié)省成本，傳播范圍廣，信息更新方便，可以時(shí)時(shí)查閱和方便調(diào)取等優(yōu)點(diǎn)，但由于需要有一定的專業(yè)知識(shí)和專門人員來維護(hù)，這使得很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者望而卻步。如果當(dāng)?shù)啬苈?lián)合起來形成一個(gè)聯(lián)合體，委托某一網(wǎng)頁開發(fā)業(yè)者就有望解決這一實(shí)際問題。

第五，生態(tài)環(huán)境的改善為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)利用提供了保障機(jī)制。以往生產(chǎn)活動(dòng)的過度開發(fā)容易造成資源的退化和枯竭，生態(tài)質(zhì)量下降，環(huán)境污染嚴(yán)重等問題。和諧統(tǒng)一的生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)系是消除生態(tài)危機(jī)的途徑，是生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。通過發(fā)展旅游，使農(nóng)村的旅游產(chǎn)業(yè)資源和自然環(huán)境得以保全和改善，從而替代了高能耗企業(yè)的引入。此外，為了維系或提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)賴以生存的環(huán)境資源，必須將旅游業(yè)的一部分收入，返還于環(huán)境的保護(hù)。

篇7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）12002102

1 相關(guān)概念界定

1.1 生態(tài)旅游

從生態(tài)旅游概念被提出，距今已經(jīng)有31年了，就目前其概念界定還是模糊。國(guó)際生態(tài)旅游學(xué)會(huì)提出生態(tài)旅游是游客有意識(shí)的到目的地旅游，實(shí)現(xiàn)了解當(dāng)?shù)匚幕?、自然等知識(shí)，這種旅游活動(dòng)除了盡可能維持當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)、財(cái)政上使當(dāng)?shù)鼐用袷芤妗?duì)當(dāng)?shù)刈匀挥雾h(huán)境負(fù)有責(zé)任之外，還肩負(fù)著使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮、使當(dāng)?shù)鼐用竦纳钇焚|(zhì)提升，同時(shí)尊重并維護(hù)當(dāng)?shù)鼐用袢后w的傳統(tǒng)文化使其保持完整性。這個(gè)定義在傳統(tǒng)定義上增加了居民收益內(nèi)容，而當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜我?guī)劃中不可或缺的考慮對(duì)象，本文也采取此定義。

1.2 生態(tài)旅游規(guī)劃

生態(tài)旅游規(guī)劃作為旅游規(guī)劃的分支之一，以生態(tài)旅游資源為依托，運(yùn)用旅游規(guī)劃的原理和方法，它要求從整體出發(fā)對(duì)生態(tài)旅游活動(dòng)空間進(jìn)行合理布局，是生態(tài)旅游目的地進(jìn)行旅游開發(fā)、建設(shè)的法律依據(jù)，是生態(tài)旅游區(qū)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效應(yīng)和諧的指揮官。

2 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展

相比較國(guó)外，我國(guó)的生態(tài)旅游規(guī)規(guī)劃起步較晚，關(guān)于生態(tài)旅游的研究興起于上個(gè)世紀(jì)90年代初。中國(guó)于1994年成立了“中國(guó)生態(tài)旅游協(xié)會(huì)”（CETA），緊接著1995年與1996年分別在云南西雙版納和湖北武漢召開了生態(tài)旅游學(xué)術(shù)研討會(huì)，后又有1999年被國(guó)家旅游局定為“生態(tài)環(huán)境旅游年”，這時(shí)生態(tài)旅游正式成為了被廣泛倡導(dǎo)的一種旅游形式。

2.1 生態(tài)旅游規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展研究

生態(tài)旅游規(guī)劃具有協(xié)調(diào)性，即旅游目的地的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，決定了生態(tài)旅游規(guī)劃必須以生態(tài)原理、旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要求為指導(dǎo)思想，而規(guī)劃的質(zhì)量直接關(guān)系到旅游資源的保護(hù)，影響著旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。生態(tài)旅游規(guī)劃是否合理，決定了旅游業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展。劉玉安（2006）以典型生態(tài)旅游區(qū)石河子為研究對(duì)象，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游資源的可持續(xù)利用，必須保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境旅游資源、突出旅游特色、營(yíng)造良好的交通等服務(wù)環(huán)境、旅游宣傳與環(huán)境保護(hù)相結(jié)合、保護(hù)游客利益。

2.2 生態(tài)旅游規(guī)劃原則、理論與方法研究

旅游規(guī)劃中要遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、資源依托、法律監(jiān)督、宏微觀相結(jié)合等原則，生態(tài)旅游規(guī)劃除了要遵守這些一般原則外，還要充分考慮生態(tài)旅游本身的特點(diǎn)，遵循保護(hù)先行與適度開發(fā)原則、生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的原真性原則、各方利益共享原則、環(huán)境教育原則。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)生態(tài)旅游規(guī)劃原則的研究大體差不多?？岛瓿桑?010）對(duì)生態(tài)旅游規(guī)劃的原則也進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為要遵循適度開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展原則、保護(hù)性原則、自然與文化的原汁原味原則、各方參與原則、服務(wù)設(shè)施生態(tài)化原則、環(huán)境教育原則。

生態(tài)旅游規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，生態(tài)旅游規(guī)劃除了一般旅游規(guī)劃基本理論外還有眾多符合其自身發(fā)展規(guī)律的理論來指導(dǎo)，其中可持續(xù)發(fā)展理論、景觀生態(tài)學(xué)理論、生態(tài)倫理學(xué)理論、生態(tài)美學(xué)理論、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是最為重要的。申利（2004）闡明景觀生態(tài)學(xué)是生態(tài)旅游規(guī)劃的主要理論之一，分析了在景觀生態(tài)學(xué)指導(dǎo)下旅游規(guī)劃的過程，肯定了規(guī)劃結(jié)合自然環(huán)境的旅游規(guī)劃的景觀生態(tài)學(xué)途徑。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，很多科學(xué)技術(shù)方法被運(yùn)用到生態(tài)旅游規(guī)劃中，典型的如GIS（地理信息系統(tǒng)）因具有強(qiáng)大的圖形數(shù)據(jù)采集、空間數(shù)據(jù)可視化和空間分析功能，為生態(tài)旅游規(guī)劃中提高工作效率與其科學(xué)性提供了理想的平臺(tái)，在生態(tài)旅游規(guī)劃中受到廣泛的應(yīng)用。劉芳（2009）認(rèn)為GIS的應(yīng)用必將給生態(tài)旅游資源的調(diào)查評(píng)價(jià)、旅游市場(chǎng)分析、開發(fā)空間規(guī)劃以及當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)監(jiān)測(cè)與可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。薛達(dá)元（2014）采用GIS對(duì)黔西南地區(qū)生態(tài)旅游資源進(jìn)行調(diào)查分析，通過分析黔西南州旅游資源特征，規(guī)劃該州生態(tài)旅游發(fā)展方向和特色。

2.3 生態(tài)旅游規(guī)劃實(shí)證研究

生態(tài)旅游規(guī)劃的實(shí)證研究是國(guó)內(nèi)學(xué)者研究的熱點(diǎn)，主要集中在對(duì)自然保護(hù)區(qū)、鄉(xiāng)村旅游地區(qū)、民俗文化生態(tài)旅游區(qū)的規(guī)劃研究方面。劉佳靜（2008）以福建萊溪巖風(fēng)景名勝區(qū)為例，將生態(tài)旅游規(guī)劃與開發(fā)的相關(guān)理論和方法貫徹到風(fēng)景游賞規(guī)劃的實(shí)踐中。王志臣（2012）分析了我國(guó)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了我國(guó)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游面臨的管理體制不順、自然資源和自然景觀遭到破壞、布局不平衡、缺少規(guī)劃等問題，并就宏觀層面國(guó)家生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃以及對(duì)單個(gè)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游建設(shè)規(guī)劃的編制進(jìn)行了探討。張念萍（2014）概述了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的幾個(gè)基本類型，并分析了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，提出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容和發(fā)展戰(zhàn)略。劉曉明等（2013）對(duì)新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)村生態(tài)旅游規(guī)劃的基本概念進(jìn)行了闡述，對(duì)新農(nóng)村生態(tài)旅游規(guī)劃的內(nèi)容、原則作了歸納和總結(jié)，同時(shí)討論了新農(nóng)村生態(tài)旅游規(guī)劃的要點(diǎn)。此外，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，有學(xué)者對(duì)城鎮(zhèn)化建設(shè)中的生態(tài)旅游規(guī)劃進(jìn)行了研究，李吉來（2013）認(rèn)為在快速城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，生態(tài)環(huán)境的建設(shè)很重要，通過不斷探索實(shí)踐，做到既尊重當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，又提高城市與鄉(xiāng)村生活品質(zhì)。魏文波從文化與生態(tài)結(jié)合的視角出發(fā)，以生態(tài)學(xué)旅游理念為基礎(chǔ)，以民俗文化旅游為研究對(duì)象，提出了民俗文化生態(tài)旅游的概念。吳妍（2008）認(rèn)為民族旅游規(guī)劃要充分體現(xiàn)民族性和現(xiàn)代性，要以保護(hù)為前提，在此前提下開發(fā)民族文化資源，同時(shí)注重民族旅游的生態(tài)效益和社會(huì)文化效益。

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摘要：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，所以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營(yíng)銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題，分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，提出了營(yíng)銷模式構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展。

2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段

在我國(guó)，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì)其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導(dǎo)方向。

3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1、產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營(yíng)管理

目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對(duì)其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價(jià)值。開發(fā)項(xiàng)目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐栴}。存在對(duì)產(chǎn)品開發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問題，部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

2、價(jià)格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢(shì)力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過度的地價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。

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一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵

“十三五”期間是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型變革的深化年，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展來說亦是如此，旅游地位的不斷提升使旅游業(yè)名副其實(shí)的成為中國(guó)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)如今強(qiáng)調(diào)的“5+2”旅游發(fā)展模式給中國(guó)的鄉(xiāng)村帶來了光明的發(fā)展前景。

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為近些年新興旅游產(chǎn)業(yè)，無論是在國(guó)外或者是國(guó)內(nèi)都受到青睞，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為旅游行業(yè)的重要部分之一。我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)旅游發(fā)展起步較晚，發(fā)展較為不成熟，雖取得了一定成就，但存在著許多難題。

關(guān)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的定義有較多的認(rèn)知，綜合以往的研究，我們可以理解為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是在相對(duì)少干擾的地區(qū)提供當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕穆糜谓?jīng)歷；為當(dāng)?shù)鼐用窈徒?jīng)營(yíng)者帶來經(jīng)濟(jì)利益。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的基本功能是自然資源的可持續(xù)利用，保護(hù)自然區(qū)域、地方文化、教育，并且維持他們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展的體系內(nèi)。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的重要作用

我國(guó)擁有大量資源條件優(yōu)越的鄉(xiāng)村地區(qū)，所以鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游業(yè)的發(fā)展具有很大的潛力。發(fā)展鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)旅游業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著非同凡響的意義。

（一）增加就業(yè)崗位，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)旅游項(xiàng)目相互促進(jìn)，協(xié)調(diào)、健康、平穩(wěn)發(fā)展，致力于打造出一批頗具鄉(xiāng)村景觀特色的景區(qū)。以此增加就業(yè)崗位，吸引外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)就業(yè)的同時(shí)，能夠借助鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提高村民的幸福指數(shù)。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)鄉(xiāng)村和諧發(fā)展

我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是新農(nóng)村適應(yīng)時(shí)展需求，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，使得鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步完善和恢復(fù)的有效途徑。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游合理的將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)保護(hù)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合在了一起。

（三）改善鄉(xiāng)村環(huán)境，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

以保障原有的生態(tài)資源不受破壞為準(zhǔn)則而進(jìn)行的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的合理規(guī)劃，改善了原有的生態(tài)環(huán)境條件，營(yíng)造了一個(gè)健康優(yōu)美的人居環(huán)境，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展中存在的主要問題

（一）城市化傾向，追求形式主義

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游受人工化、城市化以及商業(yè)化的發(fā)展影響，景區(qū)內(nèi)大量旅游資源，如樹木被肆意地砍伐，更有甚者，在景區(qū)內(nèi)開山炸石，建設(shè)旅店、餐館等旅游設(shè)施，景區(qū)內(nèi)的碳排放量直線上升，給景區(qū)帶來環(huán)境污染的同時(shí)，嚴(yán)重違背了低碳生活方式的“低消耗”原則。

如果盲目模仿城市旅游的規(guī)劃方式，而忽略了鄉(xiāng)村現(xiàn)狀和實(shí)際發(fā)展要求，違背鄉(xiāng)村生態(tài)發(fā)展原則，一味追求形式主義，就不可避免的帶來一系列的問題。

（二）缺乏規(guī)劃，盲目開發(fā)

縱觀全國(guó)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)，許多地區(qū)的有關(guān)部門在開發(fā)旅游資源時(shí)，為了追求片面的經(jīng)濟(jì)效益，缺乏深入的考察研究和科學(xué)合理的規(guī)劃，盲目的探索式、粗放式開發(fā)，忽略了旅游規(guī)劃與鄉(xiāng)村發(fā)展的統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展，未能從整體上、可持續(xù)發(fā)展的角度進(jìn)行思考，導(dǎo)致旅游資源屢屢受到嚴(yán)重破壞。

（三）管理滯后，游客超載

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中服務(wù)人員大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)淡薄，缺乏必要的管理經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范化的服務(wù)知識(shí)技能。同時(shí)一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)接待游客量和車流量沒有明確的限制。尤其是節(jié)假日里，大量游客自駕來此，車流量和人流量大大超過景區(qū)承載量，噪音污染、亂丟垃圾、隨意涂鴉、高消費(fèi)高浪費(fèi)、一次性產(chǎn)品使用過多以及行李沒有計(jì)劃等等問題也隨之出現(xiàn)，導(dǎo)致二氧化碳的排放量增加，對(duì)景區(qū)環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞。

四、我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的對(duì)策

（一）因地制宜，合理規(guī)劃，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游連片發(fā)展

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展應(yīng)以人為本，充分調(diào)動(dòng)起村民參與村莊建設(shè)的積極性，尤其要加強(qiáng)對(duì)村莊村域范圍內(nèi)綠地的建設(shè)與改造。利用現(xiàn)狀條件，因地制宜地選擇場(chǎng)地，根據(jù)需要及不同地形特點(diǎn)適當(dāng)進(jìn)行改造。要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)型原則，在滿足舒適的同時(shí)，符合現(xiàn)階段村莊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，切忌不切實(shí)際的構(gòu)想。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游要與園林景觀設(shè)計(jì)相結(jié)合，立足于美麗鄉(xiāng)村，利用村莊特有的景觀資源發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)主題產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)結(jié)合周邊地區(qū)景觀資源和文化資源，帶動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游連片發(fā)展。

（二）突出鄉(xiāng)土特色和文化特色

在努力建設(shè)舒適優(yōu)美的鄉(xiāng)村綠化環(huán)境的同時(shí)，切記避免過度開發(fā)建設(shè)和盲目的模仿城市化的建設(shè)和規(guī)劃方法。過度的城市化和商業(yè)化是對(duì)鄉(xiāng)村綠地建設(shè)和未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的嚴(yán)重破壞。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，就要把握當(dāng)?shù)氐谋就临Y源，要始終牢記“好作品”是從鄉(xiāng)土環(huán)境中生長(zhǎng)出來的。而文化特色是鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展的靈魂，鄉(xiāng)村綠地系統(tǒng)規(guī)劃只有突出其文化特色，才能體現(xiàn)出村莊獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)村風(fēng)光和鄉(xiāng)土人情。

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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；食宿設(shè)施；建設(shè)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）07-0-02

鄉(xiāng)村旅游最早興起于上個(gè)世紀(jì)30年代，首先在荷蘭出現(xiàn)，之后迅速遍及整個(gè)歐洲(何景明，2003)。Gilbert和Tung (1990)將其定義為：鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游(劉偉等，2009)。隨著國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游越來越受到青睞和推崇，一些長(zhǎng)期居住在鬧市的人們，極渴望有一個(gè)距離適宜、交通便利、環(huán)境宜人的避暑度假之處。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但食宿設(shè)施建設(shè)問題成為其進(jìn)一步發(fā)展的羈絆。

一、鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施建設(shè)的意義

鄉(xiāng)村旅游目的地往往是在較偏遠(yuǎn)地區(qū)或者是在城市社區(qū)周邊，屬于農(nóng)村農(nóng)事活動(dòng)區(qū)域，缺少必要的基礎(chǔ)旅游設(shè)施，游客在這里常常是連最基本食宿需要也無法得到滿足。那些經(jīng)過數(shù)小時(shí)長(zhǎng)途奔波好不容易到達(dá)目的地的游客，只能在景區(qū)匆匆忙忙、走馬觀花地看一下就急忙返回，大大降低了旅游質(zhì)量，降低了游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游熱情，進(jìn)而影響了地方旅游經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)。民居旅館的出現(xiàn)，解決了游客后顧之憂，使游客在游玩之后，有一處既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又可以安心放松休息之所，吃上一頓可口的農(nóng)家飯食，稍事休息恢復(fù)體力。

傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)開發(fā)后，開發(fā)商通過門票收入等途徑得到現(xiàn)實(shí)實(shí)惠，而當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶由于沒有景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，不能真正融入當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中，很容易對(duì)旅游業(yè)發(fā)展漠不關(guān)心，甚至出現(xiàn)旅游投資經(jīng)營(yíng)商與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、農(nóng)戶與游客之間利益對(duì)立矛盾。發(fā)展鄉(xiāng)村食宿設(shè)施建設(shè)在一定程度上緩解發(fā)展旅游與農(nóng)民致富的矛盾，農(nóng)民利用閑置農(nóng)舍，通過提供食宿服務(wù)、出售民間工藝品、土特產(chǎn)來獲得實(shí)在經(jīng)濟(jì)收益， 農(nóng)民從當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中獲得收益，自然對(duì)旅游開發(fā)產(chǎn)生很高熱情，而自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品和具有鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)副產(chǎn)品也為當(dāng)?shù)芈糜卧鎏砹烁辔铮欢ǔ潭壬县S富了旅游產(chǎn)品內(nèi)容和形式，刺激了游客消費(fèi)，增加游客人均消費(fèi)量，提高了旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益水平。

二、鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施建設(shè)的現(xiàn)狀

(一)追求生態(tài)化與現(xiàn)代化的統(tǒng)一

隨著世界工業(yè)化、城市化進(jìn)程不斷加快，對(duì)現(xiàn)代化生活的厭倦使人們產(chǎn)生了對(duì)鄉(xiāng)村生活生態(tài)化的向往，鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施的生態(tài)化與現(xiàn)代化是對(duì)立的，但二者又是相互聯(lián)系的。首先，食宿設(shè)施生態(tài)化需要現(xiàn)代化技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)生態(tài)食宿設(shè)施清潔化生產(chǎn)，現(xiàn)代化技術(shù)支持是必不可少條件。如，清潔化生產(chǎn)的廢棄物處理技術(shù)、節(jié)約能源太陽能技術(shù)和廢棄物循環(huán)利用技術(shù)等。其次，食宿設(shè)施生態(tài)化與現(xiàn)代化的統(tǒng)一是旅游者內(nèi)在需求。旅游者要求和期望鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施是生態(tài)與現(xiàn)代、新奇與熟悉的統(tǒng)一。他們希望鄉(xiāng)村旅游地既能為其提供貼近自然、生態(tài)的食宿設(shè)施，又能提供現(xiàn)代、衛(wèi)生、便捷服務(wù)。因此，鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施建設(shè)在強(qiáng)調(diào)食宿設(shè)施生態(tài)化同時(shí)，也要不斷提高設(shè)施衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平和現(xiàn)代化程度，以滿足游客需要。也正因?yàn)槿绱?，我?guó)不少旅游界商業(yè)人士越來越重視鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施的生態(tài)化與現(xiàn)代化關(guān)系，紛紛追求生態(tài)化與現(xiàn)代化的統(tǒng)一。

(二)正日趨力爭(zhēng)地域化與商業(yè)化的和諧

旅游食宿設(shè)施作為一種滿足游客飲食、住宿需求的旅游供給產(chǎn)品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，具有商業(yè)性。食宿設(shè)施商業(yè)化是指鄉(xiāng)村旅游食宿設(shè)施的開發(fā)工作始終圍繞著客源市場(chǎng)需求展開，一切以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，市場(chǎng)需要什么就開發(fā)什么，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)導(dǎo)向開發(fā)模式思想體現(xiàn)。過分強(qiáng)調(diào)地域化，忽視商業(yè)化，會(huì)使食宿設(shè)施建設(shè)變得盲目，失去方向；過分強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，忽視地域化，會(huì)使食宿設(shè)施失去特色，喪失競(jìng)爭(zhēng)力，二者此消彼長(zhǎng)，是對(duì)立關(guān)系，但又統(tǒng)一于鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在特征中，缺一不可。鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)混血兒，一方面它由農(nóng)業(yè)延伸而來，具有較強(qiáng)地域性，另一方面是旅游經(jīng)濟(jì)一部分，與市場(chǎng)掛鉤，具有一定商業(yè)性。地域化是商業(yè)化的依據(jù)，商業(yè)化為地域化提供市場(chǎng)。為了使旅游市場(chǎng)需求和當(dāng)?shù)厥乘拊O(shè)施資源實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，依據(jù)資源的地域特點(diǎn)，針對(duì)市場(chǎng)需求，開發(fā)出滿足不同旅游者需要的、具有地方特色的食宿設(shè)施，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化和區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施地域化與商業(yè)化的和諧就顯得愈發(fā)重要。

(三)正努力完善特色化與產(chǎn)業(yè)化的關(guān)系

隨著鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)日益凸顯，食宿設(shè)施產(chǎn)業(yè)化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化重要內(nèi)容之一。鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施產(chǎn)業(yè)化改造并取代了農(nóng)戶一家一戶分散經(jīng)營(yíng)體制，通過建立公司制或股份制經(jīng)營(yíng)模式，將千家萬戶獨(dú)立分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，組織他們進(jìn)行專業(yè)化、一體化、規(guī)?；a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的低成本、大規(guī)模生產(chǎn)。食宿設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品一體化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了將食宿設(shè)施地域特色轉(zhuǎn)化為特色經(jīng)濟(jì)的過程，有力地促進(jìn)了食宿設(shè)施特色化發(fā)展。而食宿設(shè)施的特色化又反過來促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，具有地域特色的食宿產(chǎn)業(yè)才是有競(jìng)爭(zhēng)力、有廣闊發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)化與特色化相互依存、互相促進(jìn)，只有將二者結(jié)合起來，以特色化優(yōu)勢(shì)占市場(chǎng)，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)求效益，二者共同作用，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施快速發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施建設(shè)存在的問題

(一)缺乏個(gè)性化服務(wù)

我國(guó)旅游消費(fèi)者眾多，需求各異，而我國(guó)許多鄉(xiāng)村旅游地食宿設(shè)施建設(shè)在投資項(xiàng)目、消費(fèi)檔次等方面卻很難滿足不同旅游消費(fèi)者的需求，大大制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。