導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從1997年開始，許智俊就加入寶馬集團(tuán)，最初還擔(dān)任過寶馬集團(tuán)區(qū)域經(jīng)理以及寶馬汽車（香港）有限公司董事總經(jīng)理，對(duì)中國(guó)大陸以及港澳汽車市場(chǎng)都非常熟悉?？梢哉f他這些年見證了寶馬汽車與中國(guó)豪華車市場(chǎng)的共同成長(zhǎng)。許智俊認(rèn)為目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)依然良好。與世界其他成熟的汽車市場(chǎng)相比，目前中國(guó)豪華車細(xì)分市場(chǎng)占整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額還不夠大，中國(guó)的汽車市場(chǎng)潛力巨大，他對(duì)此充滿信心。

記者：寶馬汽車在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度如此之快主要有哪幾個(gè)方面的原因？

許智?。何覀兊膬?yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是品牌，BMW品牌的核心價(jià)值是“悅”?！癇MW之悅”涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢(mèng)想之悅，責(zé)任和分享之悅多個(gè)層次的情感。這一品牌訴求符合眾多現(xiàn)實(shí)中BMW車迷的真實(shí)情況，正是他們內(nèi)心情感的深層次表達(dá)。

其次是產(chǎn)品，BMW品牌的產(chǎn)品素以卓越的工程學(xué)設(shè)計(jì)、頂級(jí)的品質(zhì)、創(chuàng)新的科技以及純粹駕駛樂趣而吸引全球的擁躉。BMW致力于將最先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)引入中國(guó)，不斷完善產(chǎn)品陣列，為中國(guó)的消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。

再次是在服務(wù)方面，我們一如既往地提高客戶滿意度，為客戶帶來頂級(jí)服務(wù)。目前，寶馬在全國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到195家。同時(shí)，為了保證員工的高素質(zhì)，培訓(xùn)體系也在不斷完善。寶馬在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)建立起一個(gè)完善的培訓(xùn)體系：2個(gè)培訓(xùn)中心和4個(gè)培訓(xùn)基地。此外，在零部件配送方面，有北京、上海、佛山三大配送中心構(gòu)建的完備的供應(yīng)體系為車輛的維修保養(yǎng)節(jié)省了時(shí)間。

記者：現(xiàn)階段寶馬集團(tuán)在中國(guó)的所有活動(dòng)都圍繞“BMW之悅”為主題開展和進(jìn)行。對(duì)寶馬汽車在中國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展來說，意味著什么？

許智?。哼M(jìn)入2010年以來，我們一直在強(qiáng)調(diào)寶馬的核心價(jià)值，即BMW之悅，直接與消費(fèi)者進(jìn)行更為感性的溝通。這里面包含了三層意思：激情與夢(mèng)想、責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展以及動(dòng)感與創(chuàng)新。通過這個(gè)主張，寶馬的品牌內(nèi)涵在中國(guó)被不斷豐富。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神，以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來的公益與責(zé)任心。這表明寶馬品牌在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更高層次。

記者：BMW Active Hybrid（高效混合動(dòng)力技術(shù)）已經(jīng)登陸中國(guó)市場(chǎng)。就目前混合動(dòng)力車型在中國(guó)市場(chǎng)“叫好不叫座”的現(xiàn)狀來看，寶馬中國(guó)此動(dòng)作是基于怎樣的考慮？

許智?。壕G色、環(huán)保、低碳是當(dāng)今全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。作為世界上最成功的高檔車制造商，寶馬集團(tuán)積極應(yīng)對(duì)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，并且承諾用更少的燃油消耗和更低的排放帶來真正的純粹駕駛樂趣。BMW Efficient Dynamics（高效動(dòng)力）戰(zhàn)略就是寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)未來可持續(xù)個(gè)體機(jī)動(dòng)性的解決方案。

BMW Efficient Dynamics（高效動(dòng)力）戰(zhàn)略具有明確的短期、中期和長(zhǎng)期發(fā)展階段和階段目標(biāo)。BMW高效混合動(dòng)力7系和BMW高效混合動(dòng)力X6是中期發(fā)展階段的產(chǎn)品。作為最終的目標(biāo)，寶馬目前仍認(rèn)為氫能源將是汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方向。

記者：對(duì)2011年的市場(chǎng)有何看法？

許智?。簭恼w國(guó)家經(jīng)濟(jì)來說，大家都可以看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展非常穩(wěn)健，基礎(chǔ)非常好，我們對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也非常樂觀。至于汽車市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)家在各個(gè)方面都扶持汽車工業(yè)，所以增長(zhǎng)速度也比較快，這也是一個(gè)事實(shí)。那么對(duì)于未來的增長(zhǎng)，我相信還是會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。從豪華細(xì)分市場(chǎng)來說有一個(gè)比較凸顯的地方，我們目前在豪華轎車市場(chǎng)除了2009年之外，一般的增長(zhǎng)都超越了整體汽車的增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。

篇2

本報(bào)告立足調(diào)研結(jié)果，著重分析中國(guó)高端汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀，指出重要發(fā)展趨勢(shì)，闡釋市場(chǎng)發(fā)展對(duì)跨國(guó)高端汽車廠商的影響。我們不謀求涵蓋中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的方方面面，而是力圖展現(xiàn)整體市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好的變遷，因?yàn)檫@兩點(diǎn)對(duì)于汽車廠商如何應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)變化尤為重要。

增長(zhǎng)的新前沿

麥肯錫消費(fèi)者研究顯示，超過60%的受訪者把“買車”作為和“買房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出項(xiàng)目。在受訪高端車主中，八成家庭的可支配年收入超過20萬元人民幣，其平均值達(dá)到45萬元人民幣。我們預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2020年，該富裕人群的家庭數(shù)量將以16%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，為高端汽車市場(chǎng)的壯大提供強(qiáng)大支撐。到2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)富裕家庭數(shù)量將達(dá)2300萬戶，約占中國(guó)總?cè)丝诘?%，相當(dāng)于今天英國(guó)的家庭總數(shù)。特別需要指出的是，我們的分析顯示，到2020年中國(guó)將有超過300個(gè)城市的消費(fèi)者具備足夠的家庭收入購(gòu)買高端汽車。（見圖1）

高端汽車消費(fèi)者通常對(duì)未來抱以樂觀態(tài)度。約1/4受訪的高端消費(fèi)者認(rèn)為自己正處于事業(yè)的快速上升期， 對(duì)未來幾年家庭收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)信心滿滿，因此，這一類消費(fèi)者出手更“闊綽果斷”。他們購(gòu)買高端汽車的預(yù)算要比家庭收入相似的其他車主高出30%。

調(diào)研結(jié)果還顯示出潛在“入門級(jí)”高端汽車消費(fèi)者的快速崛起。對(duì)于這一消費(fèi)群體，我們稱之為“新主流”家庭（即家庭年均可支配收入為10萬-20萬元人民幣）。這類消費(fèi)者通常相信自己的收入會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這為其購(gòu)買高端汽車提供了可能。新主流家庭比富?？蛻舾幼⒅剀囆汀⑵放坪屯庥^，而富?？蛻敉⒅毓δ芴匦?，例如技術(shù)領(lǐng)先的動(dòng)力系統(tǒng)和性能等。

調(diào)研揭示的重要趨勢(shì)還包括：

·中產(chǎn)階級(jí)汽車消費(fèi)升級(jí)動(dòng)因。第一代高端汽車車主尋求的是彰顯社會(huì)地位和可供炫耀的資本。今天的消費(fèi)者購(gòu)車原因更為多元。在調(diào)研中，“彰顯社會(huì)地位”仍然得到最高認(rèn)同（約30%），“自我獎(jiǎng)勵(lì)”位居第二（27%）。接下來的原因則更加多元：“這輛車是我的商業(yè)名片”，“我被先進(jìn)的功能和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)所吸引”，“車是生活樂趣的重要來源”，“需要卓越的服務(wù)”等。

·多數(shù)中國(guó)家庭每6-8年更換一次汽車，而在調(diào)研中，高端汽車車主和潛在客戶均表示他們更換汽車的速度會(huì)比平均水平快兩到三年。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有約30%的高端汽車車主屬于首次購(gòu)車，而整體乘用車市場(chǎng)中約七成的消費(fèi)者是首次購(gòu)車者。擁有高端汽車的家庭中，約有1/4之后會(huì)因各種原因購(gòu)入第二輛車，包括配偶/家庭用車、適應(yīng)不同業(yè)務(wù)圈子等，但只有20%的家庭在換車時(shí)降低級(jí)別，選擇中端品牌汽車。

·女性在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)中扮演的角色越來越重要。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在車型選擇上，女性更關(guān)注外觀、安全性、舒適度，而男性則重視技術(shù)先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)、社會(huì)上公認(rèn)的高端品牌和更大的車型。

·由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍不穩(wěn)定，業(yè)內(nèi)對(duì)中國(guó)高端汽車需求的變化以及市場(chǎng)是否能夠繼續(xù)上行持有疑慮。我們對(duì)“升級(jí)晴雨表”進(jìn)行了分析，這一概念主要立足于三大驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及家庭收入增長(zhǎng)的信心；消費(fèi)者為高端車買單的意愿；社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的影響（如炫富）。分析發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)仍存在某種程度的不確定性，公眾對(duì)于炫富行為的態(tài)度亦在變化，但參與調(diào)研的消費(fèi)者中仍有80%-85%的人對(duì)未來增長(zhǎng)有信心，并表示會(huì)繼續(xù)選擇高端汽車。

過去三年，高端汽車廠商紛紛拓展中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車型和新車層出不窮，領(lǐng)先高端品牌接連提高銷售目標(biāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯愈演愈烈。這些市場(chǎng)動(dòng)作顯示出領(lǐng)先汽車廠商已經(jīng)明確了戰(zhàn)略主張，積極吸引“入門級(jí)”高端車消費(fèi)者。另一方面，我們看到高端汽車價(jià)格近幾年下滑4%-5%，汽車廠商和經(jīng)銷商利潤(rùn)雙雙下滑。因此，在爭(zhēng)奪中國(guó)高端汽車市場(chǎng)份額的戰(zhàn)役中，為消費(fèi)者提供更多價(jià)值，通過產(chǎn)品的情感特征體現(xiàn)與其他品牌的差異性，做好進(jìn)軍增長(zhǎng)迅速的三四線城市的準(zhǔn)備，正在變得日益重要。

中國(guó)高端汽車消費(fèi)者的獨(dú)特群譜

調(diào)研結(jié)果揭示出中國(guó)高端汽車消費(fèi)者的重要行為特征。我們借此對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行了細(xì)致劃分。汽車廠商如欲了解不斷變化的市場(chǎng)，就必須把握好客戶的細(xì)分。

關(guān)鍵購(gòu)買因素——哪些最重要

在調(diào)研提供的22種因素中，有五項(xiàng)被高端車主視為關(guān)鍵購(gòu)買因素?？偟膩砜?，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起嚴(yán)重交通事故中均有高端汽車的身影。同時(shí)，這也與消費(fèi)者對(duì)汽車主動(dòng)和被動(dòng)安全系統(tǒng)日益增強(qiáng)的認(rèn)知有關(guān)。

受訪者選擇的其他關(guān)鍵因素包括品牌、聲譽(yù)、動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)、外觀及外飾。比較麥肯錫2010年針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研，汽車質(zhì)量和操控性兩大因素對(duì)于中國(guó)高端車主來說重要程度較低。我們需要謹(jǐn)慎地解讀這一發(fā)現(xiàn)?；蛟S是因?yàn)橹袊?guó)高端車主認(rèn)為花了大價(jià)錢購(gòu)買高端車輛，“質(zhì)量好是理所當(dāng)然的”。其實(shí)他們對(duì)車的質(zhì)量和工藝有相當(dāng)高的期望，但通常要到購(gòu)買駕駛后才會(huì)表現(xiàn)出來。一旦中國(guó)車主發(fā)現(xiàn)他們的車有缺陷，很可能情緒激烈地投訴質(zhì)量問題。

在另外一項(xiàng)中德消費(fèi)者的對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)中“消費(fèi)能力”和“動(dòng)力科技”之間呈線性關(guān)系。這表明中國(guó)的富裕車主更青睞動(dòng)力系統(tǒng)先進(jìn)、科技含量高的汽車。兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者均對(duì)汽車外觀非常重視。

細(xì)分高端市場(chǎng)

根據(jù)調(diào)研觀察到的客戶需求特性（如：消費(fèi)者是否有能力購(gòu)買高端汽車、是否愿意為高端汽車支付溢價(jià)，他們?nèi)绾伟迅叨似嚺c個(gè)人身份聯(lián)系起來），我們把消費(fèi)者細(xì)分為八類族群。以其中兩個(gè)細(xì)分為例：

“商業(yè)名片”。該族群（占高端汽車市場(chǎng)11%）主要由企業(yè)主和公司高管組成。他們把高端汽車視作事業(yè)發(fā)展的必需品，而不是生活樂趣的來源或?qū)ψ约旱莫?jiǎng)勵(lì)。他們的普遍態(tài)度是“這輛車得在商業(yè)圈子里體現(xiàn)我的信譽(yù)……我得融入這個(gè)圈子……這輛車就像是我的名片?！彼麄?cè)敢鉃楦呖萍紕?dòng)力系統(tǒng)支付溢價(jià)，喜歡諸如24小時(shí)道路救援等VIP服務(wù)。只要適合自己圈子，他們也愿意接受小眾的高端汽車。

“折扣獵人”。這一細(xì)分的消費(fèi)者通常認(rèn)同這樣的表述：“雖說車只是代步工具，但是我不能開太便宜的車……品牌很重要……不過只有價(jià)錢劃算時(shí)，我才會(huì)購(gòu)買高端汽車?！笨傮w而言，他們喜愛高端品牌，但是并不那么熱衷于某個(gè)具體品牌，也不太注重駕駛體驗(yàn)。他們對(duì)舊車置換比較感興趣，非常關(guān)注折扣力度較大的高端汽車。這個(gè)細(xì)分（占高端汽車市場(chǎng)的13%）的規(guī)模并不如我們?cè)O(shè)想的大，似乎顯示折扣促銷力度和車型范圍應(yīng)更斟酌。

中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的不斷成熟，要求汽車廠商實(shí)施細(xì)分戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供服務(wù)。例如，在中國(guó)，汽車金融和二手車銷售等增值服務(wù)并不像在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中那樣受歡迎。在調(diào)研中，僅有14%的高端消費(fèi)者表示愿意采用汽車金融方案。不過，我們的調(diào)研也顯示“性能/科技追求者”和“悅駕達(dá)人”等具有先進(jìn)消費(fèi)與投資理念，以及“奮斗上升族”和“年輕個(gè)性族”等具有實(shí)際財(cái)務(wù)需求的細(xì)分群體對(duì)汽車金融持更為開放的態(tài)度。這四個(gè)細(xì)分總計(jì)占到高端汽車車主及潛在購(gòu)車者的一半。與此同時(shí)，僅有12%的車主對(duì)二手高端汽車有興趣。

如何影響高端汽車買家

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)和德國(guó)高端汽車消費(fèi)者在決策的各個(gè)階段都十分重視“口碑”。此外，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者把選擇范圍縮小至兩到三款車時(shí)，他們更容易受到互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果、線下活動(dòng)、4S店展示的影響，而德國(guó)消費(fèi)者則更容易受到銷售人員的影響。（見圖2）

在中國(guó)市場(chǎng)中，“圈子”在打造品牌和車型的口碑效應(yīng)方面扮演著極其重要的角色。處于該圈子最核心的是車主的家庭成員，他們“提要求”，例如安全性和車型大小。平均40%的消費(fèi)者會(huì)受到朋友建議的影響，朋友“給建議”，幫助買家把范圍縮小到某些車型。同事、商業(yè)伙伴和客戶的作用也同等重要，“同輩壓力”在中國(guó)社會(huì)中依舊非常大。最后，高端汽車買家通常會(huì)非常留意自己老板的坐駕，老板用車有時(shí)會(huì)成為高管及中級(jí)經(jīng)理的榜樣。

消費(fèi)者行為的區(qū)域性差異

在中國(guó)，不同地區(qū)的購(gòu)車者對(duì)高端汽車的態(tài)度、購(gòu)買因素和接觸點(diǎn)皆有不同。比如：杭州、溫州等沿海城市的消費(fèi)者已接觸高端汽車多年，他們對(duì)市場(chǎng)的理解更加成熟，期望高端汽車能夠凸顯他們的社會(huì)地位、滿足其生活方式需求。在這些城市，38%的受訪人群同意以下說法：“我的車應(yīng)該反映我的社會(huì)地位”。相比之下，在內(nèi)陸城市太原和西安，這個(gè)比例只有30%。

另一方面，高端汽車在太原、西安等內(nèi)陸城市的滲透率較低。那里的買家對(duì)高端品牌和聲譽(yù)的認(rèn)知還處于初始階段，因此選擇車型時(shí)在很大程度上依賴口碑和店內(nèi)體驗(yàn)。他們?cè)谧罱K購(gòu)買環(huán)節(jié)上的“臨門一腳”似乎更容易沖動(dòng)，所以店內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)和既懂行又隨和的銷售人員就更為重要。（見圖3）

本土汽車廠商的高端汽車之路

開發(fā)高端汽車品牌一直是中國(guó)眾多本土汽車廠商的夢(mèng)想，很多消費(fèi)者也支持他們的理念。在調(diào)研中，41%的參與者相信中國(guó)汽車廠商可以在5-10年內(nèi)推出價(jià)格在40萬元人民幣以上、得到全球市場(chǎng)認(rèn)可的高端汽車；18%的人認(rèn)為這一歷程需要10-20年時(shí)間。聯(lián)系到民族自豪感和強(qiáng)勁的高端市場(chǎng)需求，打造本土高端品牌的愿景目標(biāo)有其必要的社會(huì)基礎(chǔ)。然而，中國(guó)只有少數(shù)汽車廠商擁有推出高端品牌所必須具備的雄心和資源。對(duì)于這些企業(yè)來說，成功推出高端品牌也將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

中國(guó)新高端汽車市場(chǎng)制勝關(guān)鍵

在制定從現(xiàn)在到2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，汽車廠商應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注以下方面。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)令人心動(dòng)的產(chǎn)品組合

龐大的“入門級(jí)”高端車主群體正在快速崛起，這將引導(dǎo)高端汽車廠商進(jìn)一步國(guó)產(chǎn)化其產(chǎn)品組合。他們甚至可以考慮與合資伙伴合作培養(yǎng)中國(guó)本土的高端汽車品牌，以合適的價(jià)格推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車型，滿足那些希望擁有高端車動(dòng)感外觀，而對(duì)動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)要求相對(duì)不高的消費(fèi)者的需求。

什么樣的車型最能吸引中國(guó)高端汽車消費(fèi)者？這將是汽車廠商在產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中必須預(yù)測(cè)的問題。S U V在過去五年一直得到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，這一強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭仍在持續(xù)。同時(shí)，汽車廠商需要努力尋找下一個(gè)深受中國(guó)市場(chǎng)普遍歡迎的新車型。答案之一或許可能來自于日益嶄露頭角的高端汽車消費(fèi)群體：女性?！八绷α吭诟叨似囀袌?chǎng)中的重要性與日俱增。相比男性消費(fèi)者，她們更關(guān)注外觀、安全性、舒適度。我們的研究顯示中國(guó)女性車主對(duì)嘗試新型產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品持開放心態(tài)，并且愿意為此支付溢價(jià)。此外，她們喜歡先進(jìn)的功能，愿意選擇較小車型。這或許意味著A級(jí)高端汽車及具有個(gè)性的衍生車型（如轎跑車）將出現(xiàn)新的需求。

綠色科技將是需要引起高端汽車廠商重視并不斷增加投入的另一個(gè)領(lǐng)域。大城市的污染治理問題亟待突破，新能源汽車或?qū)缪蓐P(guān)鍵的角色。高端汽車消費(fèi)者也越來越關(guān)心這個(gè)社會(huì)問題，本次調(diào)研中有大約26%的受訪者表示對(duì)綠色環(huán)保技術(shù)感興趣。高端汽車消費(fèi)者的價(jià)值取向，對(duì)于啟動(dòng)新能源汽車的早期推廣有可能發(fā)揮至關(guān)重要的作用，并以此推動(dòng)中國(guó)汽車行業(yè)踏上綠色技術(shù)變革之路。

根據(jù)本地駕車偏好與習(xí)慣定制功能和技術(shù)配置

在將產(chǎn)品組合進(jìn)一步本地化的同時(shí)，廠商還需要根據(jù)中國(guó)高端汽車消費(fèi)者特有的駕駛習(xí)慣和偏好定制功能和技術(shù)配置。除了“配司機(jī)的后排乘客”外，越來越多的高端車主選擇本人駕駛。他們更關(guān)注與“愛駕”在情感上的匹配和功能層面的實(shí)際功用。75%的受訪中國(guó)高端汽車車主使用智能手機(jī)，并且有越來越多的人安裝了互動(dòng)應(yīng)用軟件。例如“高德地圖”所提供的導(dǎo)航服務(wù)、定位信息系統(tǒng)、聲控查詢系統(tǒng)，就比許多高端汽車預(yù)裝的系統(tǒng)提供的信息更加及時(shí)準(zhǔn)確。它們?cè)谟脩艚缑嬗押枚?、?shù)據(jù)更新頻率方面對(duì)目前汽車廠商安裝的車載信息通信系統(tǒng)形成了較大壓力。在中國(guó)，智能手機(jī)滲透率增長(zhǎng)極快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速興起，汽車廠商或許需要重新思考定位他們提供的車載信息通信系統(tǒng)及其商業(yè)模式。

調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)高端車主獨(dú)自駕車時(shí)間減少，與家人、朋友和商業(yè)合作伙伴同乘增多。汽車廠商應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注中國(guó)大中城市的駕駛行為與路況環(huán)境， 如城市交通堵塞、駕駛員缺乏在天氣突變（如暴雨、大雪等）時(shí)的駕控經(jīng)驗(yàn)、行人有時(shí)不遵守交通規(guī)則等。了解了這些情況，研發(fā)工程師們或許就更容易理解為什么中國(guó)高端汽車消費(fèi)者青睞全景天窗、后排娛樂解決方案以及夜視輔助、注意力警示系統(tǒng)等主動(dòng)安全系統(tǒng)。

強(qiáng)化情感差異，提高客戶忠誠(chéng)度

為吸引消費(fèi)者，許多汽車廠商在中端車型里也紛紛引進(jìn)創(chuàng)新功能和豐富配置。所以，今天僅憑產(chǎn)品功能的差異化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距已較難實(shí)現(xiàn)。更難以復(fù)制的是在產(chǎn)品中體現(xiàn)“高端車主個(gè)性”或品牌DNA，讓“愛駕”傳達(dá)車主的個(gè)性和情感需求。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在變得更加成熟和自信，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何界定并且選擇最適合自己價(jià)值觀和個(gè)性的高端汽車品牌， 這一訊息對(duì)高端汽車廠商保持品牌溢價(jià)能力尤為重要。

我們本次調(diào)研中系統(tǒng)測(cè)試了中國(guó)高端汽車車主與他們選擇的汽車之間的情感紐帶。在測(cè)試中，兩家德系品牌雖然展現(xiàn)出迥然不同的特性，但在市場(chǎng)中都非常成功。其中一家將它的全球DNA“成功進(jìn)取、動(dòng)力、有品位的富有”巧妙地轉(zhuǎn)化到中國(guó)市場(chǎng)，成功地與中國(guó)客戶“共鳴”。另一家則追求一種更加低調(diào)、與中國(guó)儒家文化一致的產(chǎn)品特征，強(qiáng)調(diào)“可靠、高品質(zhì)、責(zé)任感和傳承”。有意思的是，日本汽車廠商也顯示出相似的儒家個(gè)性，但與前者相比卻品牌不夠鮮明，高端個(gè)性模糊。日本汽車廠商在中國(guó)以精致、人性化的內(nèi)飾著稱，在服務(wù)細(xì)節(jié)上亦可圈可點(diǎn)。但如何進(jìn)一步激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的情感訴求，成為他們擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

在測(cè)試結(jié)果的另一端，美國(guó)高端汽車廠商塑造了“激情與個(gè)人主義”的鮮明個(gè)性，但是對(duì)現(xiàn)在的主流人群來講，其個(gè)性可能界定得過窄。如何才能取得突破呢？除了改善外觀造型和內(nèi)部工藝，使之更加貼合中國(guó)市場(chǎng)的要求外，美國(guó)汽車廠商或許還可以從蘋果、谷歌和皮克斯這三家追求簡(jiǎn)約、創(chuàng)新和想象力的美式企業(yè)汲取一些靈感。

逐步深耕區(qū)域市場(chǎng)要繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與能力提升應(yīng)該成為汽車廠商的重要工作。到2020年，中國(guó)將有300個(gè)三四線城市的消費(fèi)者有足夠的家庭收入購(gòu)買高端汽車。相對(duì)于現(xiàn)在的約100個(gè)城市來說是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)市場(chǎng)。對(duì)于領(lǐng)先汽車廠商來說，一方面要提高能力挖掘新客戶，另一方面必須擴(kuò)大在這些城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，要想滲透中小城市，把握未來新一批的高端汽車消費(fèi)者，制造商必須對(duì)經(jīng)銷商業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，并進(jìn)一步提升自身的數(shù)字營(yíng)銷能力。

網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張之前，汽車廠商必須確保在現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域里深耕拿下較大市場(chǎng)份額，以防范因資源過度分散、忽視質(zhì)量和客戶滿意度方面而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這需要汽車廠商投入充分的資源來支持市場(chǎng)營(yíng)銷、店面建設(shè)、新員工培訓(xùn)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

篇3

關(guān)鍵詞：SWOT分析；自主品牌轎車；營(yíng)銷

近年來，我國(guó)汽車工業(yè)一直快速發(fā)展，據(jù)工信部的2014年全年汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)累計(jì)生產(chǎn)汽車237429萬輛，銷售2349.19萬輛，中國(guó)已成為全球最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)。在這樣的快速發(fā)展的帶動(dòng)下，中國(guó)自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和銷售取得了快速增長(zhǎng)，自2009以來，自主品牌汽車的市場(chǎng)占有率也超過國(guó)外品牌，但隨著汽車數(shù)量的快發(fā)展，中國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)力不足的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。2014年我國(guó)自主品牌乘用車銷售757，33萬輛，其中自主品牌轎車銷售277.44萬輛，同比下降17.4%，僅占轎車市場(chǎng)的22.4%，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀是以價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)微型和小轎車為主，中高級(jí)轎車市場(chǎng)明顯沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)自主品牌轎車營(yíng)銷SWOT分析

SWOT分析是一種分析和決策的方法，其在戰(zhàn)略規(guī)劃和管理領(lǐng)域有著非常廣泛的應(yīng)用。通過綜合考慮自主品牌轎車營(yíng)銷內(nèi)部條件與外部環(huán)境的各種因素，列出內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）、弱勢(shì)（Weaknesses）、外部機(jī)遇（Opportunities）以及威脅（Threats），然后將各種因素進(jìn)行交叉匹配，從而得到最優(yōu)的銷售決策。根據(jù)內(nèi)外部分析，構(gòu)造了如下表格所示的SWOT模型，從而得到了自主品牌汽車營(yíng)銷策略。

1、國(guó)民收入大幅度增加，汽車剛性需求增加。

2、汽車業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，?guó)家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。

3、油氣價(jià)格下降及新能源汽車與傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)換，國(guó)家政策突出，引發(fā)又一次購(gòu)車潮。1、充分利用國(guó)策，在政府采購(gòu)，汽車下鄉(xiāng)等方面加大影響力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍提高市場(chǎng)份額。

2、利用電話、網(wǎng)絡(luò)、微信等各種營(yíng)銷策略，擴(kuò)大營(yíng)銷份額。

3、加強(qiáng)品牌宣傳力度，擴(kuò)大公司文化影響力。

1、增加品牌宣傳力度，增強(qiáng)市場(chǎng)。

2、貼近市場(chǎng)，多開發(fā)與市場(chǎng)需求相關(guān)的產(chǎn)品。

3、加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立典型，加強(qiáng)執(zhí)行力度。

4、加強(qiáng)培訓(xùn)，引進(jìn)專業(yè)人才，制定良好的員工提升計(jì)劃，培養(yǎng)儲(chǔ)配管理人員。

5、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

威脅-TS+T選擇（改進(jìn)型戰(zhàn)略）W+T選擇（改進(jìn)型戰(zhàn)略）

（利用優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅）（減少內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)規(guī)避外部環(huán)境威脅）

1、車企，4S站主體不斷增加，市場(chǎng)的全面開放帶來巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2、汽車經(jīng)銷商價(jià)格惡戰(zhàn)，手段層出不窮。

3、自主品牌轎車在口碑，品牌，質(zhì)量，先進(jìn)技術(shù)等方面還有所欠缺。1、逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。 2、降低生產(chǎn)成本，推行無紙化辦公，加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)能力，抵御產(chǎn)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的風(fēng)險(xiǎn)。3、拓寬銷售渠道，不依賴但不排斥中介業(yè)務(wù)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控。1、推行營(yíng)銷文化，讓營(yíng)銷文化的精髓與內(nèi)涵深入每個(gè)員工腦海，形成公司潛在競(jìng)爭(zhēng)力。

2、加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立有效地營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。

二、自主品牌轎車營(yíng)銷策略探討

通過上述SWOT分析，可以得出我國(guó)自主品牌轎車營(yíng)銷策略可以進(jìn)行如下創(chuàng)新：

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨(dú)特的營(yíng)銷模式。目前我國(guó)的汽車產(chǎn)品有降價(jià)的趨勢(shì)，處在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況、從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象， 提升客戶的忠誠(chéng)。

（二）改變汽車傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。自主品牌汽車廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點(diǎn)，通過自主品牌汽車的高性價(jià)比來吸引廣大消費(fèi)者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)、令消費(fèi)者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟(jì)的使用成本來博得消費(fèi)者的青睞。

（三）實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場(chǎng)定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。通過細(xì)分消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施消費(fèi)者定位來實(shí)現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求，只有這樣才能更好的樹立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車市場(chǎng)的地位。

（四）推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購(gòu)買方案，最終如何做出購(gòu)買決策等過程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予他們的建議，而網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費(fèi)者購(gòu)買的主要渠道。目前，各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時(shí)看車。對(duì)于自主品牌轎車來說，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，在深刻了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺(tái)，采用有效的傳播方式取得消費(fèi)者的認(rèn)可。（作者單位：陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 周三多.戰(zhàn)略管理新思維[Ml.南京大學(xué)出版社，2002.

[3] 楊帆.淺析我國(guó)微型車營(yíng)銷及發(fā)展[J].企業(yè)文化（中旬刊），2013，9.

篇4

貴刊1999年第12期刊發(fā)了長(zhǎng)沙松郁郁先生《莫讓發(fā)明成為塵封的記憶》一文，作者在文中提出了一個(gè)很有價(jià)值的問題，即如何實(shí)現(xiàn)發(fā)明商品化的問題。但筆者認(rèn)為，發(fā)明商品化的任務(wù)不應(yīng)落在發(fā)明人身上，關(guān)鍵在于建設(shè)一條開放、高效、通暢的轉(zhuǎn)化渠道。

傳統(tǒng)商業(yè)模式一般為：廠商——銷售渠道——消費(fèi)者，這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，商品在其中只是充當(dāng)了一個(gè)價(jià)值載體的角色，其本身并不能創(chuàng)造任何價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買商品主要是為了滿足其消費(fèi)動(dòng)機(jī)；而發(fā)明商品化模式為：發(fā)明者（科研人員）——轉(zhuǎn)化渠道——廠商——銷售渠道——消費(fèi)者。很顯然，在發(fā)明商品化的過程中，發(fā)明或科研成果的轉(zhuǎn)化渠道起了最關(guān)鍵的作用。廠商購(gòu)買某項(xiàng)發(fā)明的原因在于它所具有的能夠創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值，即潛在的投資價(jià)值。因此，發(fā)明商品化的過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)價(jià)值增值過程，發(fā)明者在其中只是充當(dāng)了一個(gè)“價(jià)值源”的角色，而其發(fā)明價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于其轉(zhuǎn)化渠道的通暢與否。

由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，發(fā)明專利在很大程度上成了專利局的“專利”，而專利局事務(wù)性的特點(diǎn)決定了它不會(huì)在發(fā)明專利的推廣應(yīng)用上狠下功夫。因此，打破專利局對(duì)發(fā)明專利的壟斷地位，將發(fā)明專利更大程度地推向市場(chǎng)勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為可從兩個(gè)方面探討嘗試：

1.實(shí)施連鎖制。連鎖模式具有覆蓋面廣、容易協(xié)調(diào)等優(yōu)點(diǎn)，可以借鑒北京連邦軟件公司的模式。連邦軟件作為全國(guó)最大的軟件連鎖商，通過其在全國(guó)數(shù)百家專賣店的連鎖經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了軟件銷售的奇跡。但與其銷售業(yè)績(jī)相比，更為重要的是連邦軟件在國(guó)內(nèi)軟件業(yè)中探索出了一條全新的商業(yè)模式，這種模式無疑大大有利于軟件業(yè)的發(fā)展。發(fā)明專利的商品化，同屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，這不失為一種較好的選擇。

2.借鑒電子商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)化來實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)發(fā)明的商品化，不僅是一條可行的渠道，而且可以為此類網(wǎng)絡(luò)公司帶來豐厚可觀的利潤(rùn)。目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了從事此類業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，如深圳的生物引擎公司，這家公司建立的Bio-engine網(wǎng)站，立足生物行業(yè)，為生物科研機(jī)構(gòu)和廠商等建立了一個(gè)高效、快速的交流平臺(tái)，并向電子商務(wù)方向發(fā)展。在這個(gè)“平臺(tái)”上，一方面發(fā)明者或科研人員可以及時(shí)了解到市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并依此確定或調(diào)整研究方向；另一方面，眾多廠商也可隨時(shí)了解到前沿科技信息，并擇優(yōu)采用先進(jìn)適用的發(fā)明或科研成果，這樣，該“平臺(tái)”就真正起到了聯(lián)結(jié)發(fā)明者與廠商之間關(guān)系的紐帶作用。

以上僅為一家之言，希望這一社會(huì)課題能引起更多人的關(guān)注和思考。

青島/毛煒 世紀(jì)話題

在剛剛步入20世紀(jì)90年代的時(shí)候，管理界就提出了這樣一些測(cè)試題：

·您是否在一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”里工作？

·您是否以“學(xué)習(xí)型的生活方式”工作和生活？

·您所在的企業(yè)是否在討論“企業(yè)重組”、“市場(chǎng)重建”、“營(yíng)銷體系重組”？

·您所在公司的“組織結(jié)構(gòu)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”合理嗎？

·您是否以“創(chuàng)新型行為”發(fā)展自已？

·您是“以時(shí)間為基礎(chǔ)”競(jìng)爭(zhēng)嗎？

·您所在公司是否調(diào)整了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”？

10年彈指一揮間，今天如果您還沒有完全理解這些詞匯的科學(xué)與玄妙之處，那么你已落后于時(shí)代，更趕不上知識(shí)經(jīng)濟(jì)的步伐，因?yàn)檫@些問題早已成為“通識(shí)”和“常識(shí)”了。

而今，又涌現(xiàn)出了許多更新的詞匯，如：“扁平化”、“虛擬公司”、“過程虛擬化”、“及時(shí)制與彈性制”、“速度競(jìng)爭(zhēng)”、“跨文化管理與跨文化營(yíng)銷”等；從“濃縮生產(chǎn)”、“濃縮企業(yè)”到“放下策略，高舉目的”，從“系統(tǒng)管理模式”到“人為導(dǎo)向”……

激進(jìn)的思維，新觀念，新概念，新學(xué)說，逼迫每一個(gè)企業(yè)和每個(gè)人在生活方式、在組織與戰(zhàn)略中更新自我，因?yàn)槁徊讲粌H僅是落后，而且面臨著“被速度揚(yáng)棄”的危險(xiǎn)。這是因?yàn)樵谛率兰o(jì)到來的巨大的變革中，人為導(dǎo)向——人們的需求、價(jià)值取向和期望都隨著周圍環(huán)境的更易而變遷，而管理與營(yíng)銷——這一任何時(shí)候都以人為對(duì)象的活動(dòng)，最終將受到各種人的因素構(gòu)成的環(huán)境影響而出現(xiàn)重大的、快速的變革。

在新千年鐘聲敲響的時(shí)候，我為取得的成就而驕傲，同時(shí)充滿感激之情，是你——《銷售與市場(chǎng)》對(duì)我無私的培養(yǎng)：您組織市場(chǎng)一線的專家、學(xué)者，站在理論與實(shí)踐的最前沿，解開一切市場(chǎng)密碼，為我們的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷行為導(dǎo)航，并始終在變革前的那一天為我們充電。在您的知識(shí)灌輸和智慧哺育下，我們充滿自信地邁入新世紀(jì)，同時(shí)我們還需要您更多的支持。為此，在道一聲世紀(jì)的感恩之后，祝愿您——《銷售與市場(chǎng)》走得更好！

石家莊/江子 成功的捷徑

中國(guó)《個(gè)人獨(dú)資企業(yè)法》的頒布，引起海內(nèi)外各界人士關(guān)注。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧先生撰文預(yù)言，該法的施行將掀起中國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮；國(guó)外驚呼：“中國(guó)準(zhǔn)備大量制造老板了”。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)是推動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)的一支重要生力軍。有人將美國(guó)利用高新技術(shù)搞創(chuàng)業(yè)戲稱為“第二次原始積累”，在美國(guó)享譽(yù)全球的高新技術(shù)大本營(yíng)硅谷，誕生了許多諸如英特爾、蘋果、惠普等聞名世界的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些公司都在短短一二十年的時(shí)間內(nèi)，將開拓性思維和高新科技轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場(chǎng)需求的商品，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)財(cái)富，從而有力地推動(dòng)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)列車高速前進(jìn)。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)惟一能立足市場(chǎng)的法寶就是創(chuàng)新：

——?jiǎng)?chuàng)造新技術(shù)。利用高新科技創(chuàng)業(yè)不僅是時(shí)代的需求，也是民眾創(chuàng)業(yè)的捷徑。因?yàn)?，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)投資更注重知識(shí)和技術(shù)，其次才是資金。Yahoo！就是一個(gè)榜樣。

——?jiǎng)?chuàng)造新行業(yè)。隨著社會(huì)分工日益細(xì)密，可供創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域也越來越廣闊，而民營(yíng)企業(yè)沒有國(guó)有企業(yè)的歷史包袱，經(jīng)營(yíng)靈活，易于管理，更能貼近人民生活，適應(yīng)市場(chǎng)需求。在第三產(chǎn)業(yè)，許多領(lǐng)域大中型企業(yè)根本無暇顧及，一些善于捕捉商機(jī)的人在這個(gè)頗具潛力的空間里陸續(xù)創(chuàng)立新行業(yè)，來提供社會(huì)尚未滿足的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，國(guó)外的一些產(chǎn)品尚未進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，填補(bǔ)這些空白也是民眾創(chuàng)業(yè)的極佳選擇，一些大中城市個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的西式快餐店生意火爆，就是一個(gè)很好的典范。

通過對(duì)350萬百萬富翁調(diào)查表明，在美國(guó)，與為他人打工者相比，自己為自己當(dāng)老板成為富翁的機(jī)會(huì)要多4倍。因此，盡管做老板不是惟一的致富途徑，但仍有許多人想自己當(dāng)老板。

南昌/周澤鋒 企劃的責(zé)任

我接觸過一位老總，他明確表示：盡管他極其需要請(qǐng)高級(jí)企劃人員搞企劃，但是他決不愿意花錢去請(qǐng)專業(yè)企劃公司。原因有二：其一是付不起高額的企劃費(fèi)用；其二，他實(shí)地考察了湘西的一家食品公司，該公司在轟轟烈烈地推出花巨資請(qǐng)某專業(yè)企劃公司企劃的一個(gè)新產(chǎn)品上市方案之后，結(jié)果卻是悲壯地收?qǐng)?，企業(yè)陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。對(duì)此他深怕自己也折騰不起。

這位老總的態(tài)度，正好折射出國(guó)內(nèi)廣大企劃人的浮躁，同時(shí)也反映了企劃人在運(yùn)作上的許多深層問題。

第一，經(jīng)營(yíng)觀念落后。許多企劃人在自身的經(jīng)營(yíng)上還是抱著產(chǎn)品觀念或推銷觀念，為自身的利益而來， 就難免會(huì)導(dǎo)致企劃人的一些短期行為，即設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企劃方案，再?gòu)?qiáng)力推銷給企業(yè)。至于方案會(huì)給企業(yè)真正帶來多少效益，許多企劃人并沒有細(xì)想。

第二，沒有戰(zhàn)略企劃。就目前來講，企劃人能幫助企業(yè)從戰(zhàn)略高度去引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向的不多。通常情況是，在企業(yè)銷售滑坡時(shí)給企業(yè)搞一次促銷活動(dòng)等，而活動(dòng)一下來，往往是虧多賺少。各次企劃活動(dòng)之間缺乏戰(zhàn)略上的一致性和連續(xù)性。

第三，不注重分析企業(yè)所處的行業(yè)和將要進(jìn)入的行業(yè)狀況。一個(gè)企劃人在這方面工作做得不夠，會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)將過多的資源投入到錯(cuò)誤的行業(yè)。目前，許多企劃人往往只簡(jiǎn)單地從市場(chǎng)觀念出發(fā)，將眼光局限于消費(fèi)者需求分析，然后是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，再就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即目標(biāo)市場(chǎng)+4PS模式。這一套理論，可以說很多人都會(huì)來一手，而且會(huì)將方案做得很好看，但卻常常忽略行業(yè)環(huán)境。不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)地位、行業(yè)前景不同，企業(yè)也就面臨不同的機(jī)遇和威脅。企劃案應(yīng)該是有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方案。

第四，忽視了分析企業(yè)能力因素。在目標(biāo)市場(chǎng)+4PS模式的指引下，許多企劃人忽視了不同企業(yè)規(guī)模大小、能力強(qiáng)弱的特殊性，一概以一種模式往企業(yè)上套，結(jié)果往往弄巧成拙。企劃人應(yīng)針對(duì)企業(yè)目前的實(shí)際能力（包括員工素質(zhì)、融資能力、生產(chǎn)能力、管理能力、營(yíng)銷能力等），結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的方案來。企業(yè)只有半斗米，卻讓其大宴賓客，顯然不是過日子的做法。

第五，服務(wù)方式不健全。國(guó)內(nèi)許多企劃人的做法是將方案賣給企業(yè)就不管了，或是在執(zhí)行時(shí)稍微敷衍地搞一下人員培訓(xùn)就完事。這種做法往往會(huì)導(dǎo)致企劃人與企業(yè)的脫節(jié)和方案執(zhí)行的失敗。理想的服務(wù)方式是：進(jìn)行企劃的全過程服務(wù)包括調(diào)研、方案設(shè)計(jì)、方案解釋、人員培訓(xùn)、幫助執(zhí)行、信息反饋與方案修訂，以消除人為的脫節(jié)和方案執(zhí)行失敗的可能。

湖南/林哲 汽車價(jià)格戰(zhàn)，暗流洶涌

看了《銷售與市場(chǎng)》第二期封面專題《中國(guó)轎車直面營(yíng)銷時(shí)代》的一組稿子，作為業(yè)內(nèi)人士，本人想就汽車營(yíng)銷中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題發(fā)表點(diǎn)看法。

價(jià)格戰(zhàn)可謂當(dāng)今汽車市場(chǎng)最敏感的話題之一。雖然迄今為止除個(gè)別車型爆發(fā)了局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)以外，從整體上看價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并未成為汽車市場(chǎng)的主旋律，但在當(dāng)前汽車市場(chǎng)供需矛盾突出、容量擴(kuò)張有限的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為一種見效快、作用顯著的促銷手段，仍是汽車廠商所倚重的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段之一。只是，由于降價(jià)可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也是汽車廠商為之頭痛的問題，因此近來汽車廠商的價(jià)格策略趨向于多元化，對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更趨向于采取較為含蓄的“隱性降價(jià)”的手法，諸如近來一些汽車廠商普遍采取的供應(yīng)配件、附送禮品、提供超值服務(wù)等等，就是這種變相價(jià)格戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式。

隱性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的另一種重要方式就是汽車廠商通過壓低新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格下浮的目的。去年轎車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就明顯地具有這一特點(diǎn)。由于北京等大城市陸續(xù)提高了汽車的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也就成了今年轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“重頭戲”。去年以來，捷達(dá)的“都市先鋒”、富康的“超越者”、夏利的“世紀(jì)福星”、桑塔納的普桑改進(jìn)型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品種之多、密度之大均為近年所罕見。然而，這些新產(chǎn)品的性能水平雖較原有車型有了相當(dāng)幅度的提升，但是價(jià)格的增長(zhǎng)卻并不顯著。特別是新近上市的一些電噴車，盡管其成本要比普通的化油器車高出很多，但銷售價(jià)格卻普遍低于原先的預(yù)期。顯然，一些產(chǎn)品在開始推向市場(chǎng)時(shí)就已根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等市場(chǎng)因素，把價(jià)格定低以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此，從某種意義上講，新排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行給了轎車廠商一個(gè)“變相降價(jià)”的契機(jī)。

篇5

“規(guī)模之大，出人意料!”

2月27日，由中國(guó)汽車保修設(shè)備行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)主辦，北京通聯(lián)國(guó)際展覽有限公司承辦的AMR2012北京國(guó)際汽車維修檢測(cè)設(shè)備及汽車養(yǎng)護(hù)展覽會(huì)在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心新館揭幕。據(jù)主辦方介紹，AMR展會(huì)目前是亞洲最大、世界前三的專注于汽保設(shè)備、工具和養(yǎng)護(hù)的專業(yè)展覽會(huì)，本次展館面積達(dá)85000平米，展商數(shù)量超過1100家，有來自60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的55000人次的觀眾參觀了本次展會(huì)。

從國(guó)展南大門進(jìn)入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，沿著東側(cè)展區(qū)由南往北前行，E1館內(nèi)匯聚了大家耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)汽保設(shè)備企業(yè)，比如營(yíng)口光明、煙臺(tái)奔騰、珠海格普、三杰宜、元征、道通科技、上海一成等；穿過E1館往北來到E2館，這里分布了眾多國(guó)際知名汽保商以及國(guó)內(nèi)噴涂設(shè)備企業(yè)，比如納可信、博世、實(shí)耐寶、圖特斯、北京雅科美、車邏輯、丹納赫、史丹利、馬啥、磨卡等；繼續(xù)往北來到E3館，這里匯集了工具、機(jī)床檢測(cè)、凈化設(shè)備類參展商，其中尤以廣州鷹之印、上海派克工具、寧波拓馬工具、熱火工具等工具類企業(yè)的展臺(tái)最為惹眼；來到居于最北端的E4館，可以在這里看到一些汽車清洗、養(yǎng)護(hù)類用品的展商。

與展品種類豐富的東區(qū)相比，西區(qū)的W1館與W2館的展品相對(duì)更為集中，兩個(gè)展館主要展示的是舉升、平衡、拆胎、定位儀等基礎(chǔ)汽保設(shè)備，參展企業(yè)有大家熟悉的廣州鈺鉑、廣州廣力、北京史賓尼斯、煙臺(tái)未來、煙臺(tái)優(yōu)利等。

總之，從維修設(shè)備、檢測(cè)設(shè)備，到噴涂設(shè)備以及工具、機(jī)床檢測(cè)、凈化設(shè)備，再到舉升機(jī)、拆胎機(jī)、定位儀等維修基礎(chǔ)設(shè)備，在這屆被冠以亞洲最大汽保展的AMR2012上，活躍在國(guó)內(nèi)汽保市場(chǎng)的企業(yè)悉數(shù)登場(chǎng)，“一個(gè)也沒有少”。

談及本次參展的最大感受，磨卡公司市場(chǎng)部經(jīng)理覃春文直呼“規(guī)模之大，出人意料!”覃春文說：“本屆展會(huì)參展品牌數(shù)量眾多，各品牌投入的資源豐富，布置的規(guī)模龐大，從中可見參展商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視及強(qiáng)大的信心。”

熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士都明白，對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開展業(yè)務(wù)多年的國(guó)際公司來說，當(dāng)它們?cè)跇I(yè)內(nèi)具有一定的知名度和影響力后，會(huì)將主要精力投入到用戶服務(wù)水平和支持能力的提升上來，而在參加展會(huì)方面的投入則會(huì)大幅削減。然而，對(duì)于北京國(guó)際汽保展這一行業(yè)影響力較大的展會(huì)，磨卡公司未曾有半點(diǎn)懈怠。覃春文告訴記者，作為汽保行業(yè)內(nèi)最為重要的展覽會(huì)，磨卡公司對(duì)北京國(guó)際汽保展非常重視，調(diào)動(dòng)了大量資源積極參展。本屆展會(huì)上，磨卡公司重點(diǎn)向觀眾展示了無塵干磨領(lǐng)域的解決方案，其中，新的大偏心矩打磨工具ROS2_610CV、電動(dòng)打磨工具、新版工具車、網(wǎng)砂家族的新成員Abranet HD、新一代菲林砂紙Polarstar、機(jī)器用海綿砂紙GoIdflex soft等都在本屆展會(huì)上首度亮相。覃春文告訴記者，在做好本公司展品宣傳的同時(shí)，他還重點(diǎn)關(guān)注了同行在本屆展會(huì)的表現(xiàn)。覃春文說：“我注意到有一些新的品牌加入此次展會(huì)，同時(shí)一些老品牌也帶來可一些新的產(chǎn)品和技術(shù)，汽保商在未來將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”

“向中國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)?”

覃春文所言不虛，本屆展會(huì)上的確有新面孔出現(xiàn)，來自德國(guó)凱爾的家族企業(yè)NUSSBAUM即是其中亮點(diǎn)。

2月27日，AMR2012揭幕首日，來自德國(guó)凱爾的家族企業(yè)NUSSBAUM宣布與進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的海拉進(jìn)行戰(zhàn)略合作，旨在依托海拉10余年來在中國(guó)售后市場(chǎng)建立的銷售網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)推廣平臺(tái)，將NUSSBAUM的檢測(cè)設(shè)備及輪胎服務(wù)產(chǎn)品引入中國(guó)獨(dú)立售后市場(chǎng)。談及對(duì)中國(guó)汽保市場(chǎng)的判斷，NUSSBAUM總經(jīng)理SteffenNUSSBAUM顯得成竹在胸，他說：“中國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展非常迅猛，由此給中國(guó)的汽保市場(chǎng)也帶來了很大的變化。其中，我們關(guān)注到的最大的變化趨勢(shì)就是，維修廠所面列的車型將越來越多、越來越復(fù)雜。目前，國(guó)內(nèi)的維修廠面向的車型、種類還不是很多，主要是一些國(guó)外進(jìn)口的車型；但如果展望10年以后，國(guó)內(nèi)維修廠面向的車型將是非常繁雜的——除了在中國(guó)生產(chǎn)的主機(jī)廠銷售的車型，還有從國(guó)外進(jìn)口的各種車型。因此，列于獨(dú)立市場(chǎng)上的修理廠而言，他們會(huì)有一個(gè)非常強(qiáng)烈的需求，他們需要有這樣的診斷設(shè)備——對(duì)各類車型都能兼容，有很高的覆蓋度，技術(shù)含量高，只有這樣的設(shè)備才能滿足未來的維修需求?！?/p>

Steffen NUSSBAUM認(rèn)為，如果將中國(guó)的汽保市場(chǎng)跟德國(guó)做一個(gè)比較的話，德國(guó)的維修廠面臨的車型復(fù)雜度遠(yuǎn)比中國(guó)要低得多。他說，在德國(guó)，接近8成的汽車是在本土生產(chǎn)的，但中國(guó)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)非如此，因此中國(guó)市場(chǎng)今后面對(duì)的車型復(fù)雜度肯定比德國(guó)乃至整個(gè)歐洲市場(chǎng)要高。當(dāng)記者問及中國(guó)汽保市場(chǎng)能從德國(guó)獲得哪些借鑒時(shí)，SteffenNUSSBAUM甚至打趣地說：“中國(guó)汽車市場(chǎng)如此高的車型復(fù)雜度，對(duì)汽車維修界提出了很高的要求。我想，今后德國(guó)需要從中國(guó)市場(chǎng)借鑒學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)(而不是中國(guó)向德國(guó)借鑒與學(xué)習(xí))?！?/p>

篇6

成功的營(yíng)銷活動(dòng)來自科學(xué)的營(yíng)銷策劃，而正確的營(yíng)銷策劃關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)“靶心”――恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置――定位。一般說來，定位是一個(gè)心理接受范疇的概念，亦即承認(rèn)顧客心中已有的對(duì)各種產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、利益以及文化心理需求的知覺和印象等現(xiàn)實(shí)，尋求促銷產(chǎn)品或品牌的位置。當(dāng)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力超過了自己時(shí)，為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中被打敗，必須塑造一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異的企業(yè)形象，這將有利于企業(yè)站穩(wěn)腳跟，取得營(yíng)銷的成功。

上世紀(jì)70年代初，美國(guó)IBM雄居電腦業(yè)之首，占有70％的市場(chǎng)份額。IBM在人們心目中的第一地位也是根深蒂固的。RCA是一家擁有百億美元的大公司，本可以在電腦行業(yè)中穩(wěn)占第二的位置。然而，該公司不甘居IBM之后，與IBM展開了正面廝殺，并試圖取而代之。但是事與愿違，RCA不但沒有抹去IBM在公眾心中的第一品牌的位置，反而招致慘敗，不僅失去了自己作為第二的機(jī)會(huì)，并導(dǎo)致戰(zhàn)略崩潰，完全退出電腦市場(chǎng)。其實(shí)，一種品牌在顧客心中的地位，是品牌宣傳、銷售、顧客使用效果等因素長(zhǎng)期積累而形成的。在策劃營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)尊重顧客的心理反映，設(shè)法避開與“第一”的正面競(jìng)爭(zhēng)。

在美國(guó)汽車出租行業(yè)中，艾飛斯并不是一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司，在當(dāng)時(shí)，赫茲公司占據(jù)著第一位。艾飛斯并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，連續(xù)賠了13年。鑒于此，公司不得不承認(rèn)赫茲的第一地位，避開與其正面沖突，作了明智的占位選擇，它在廣告中稱道：“艾飛斯在出租車行業(yè)中只是第二位，那么為什么租我們車？我們要努力呀！”艾飛斯公司的廣告使自己的形象貼近了顧客的意向，并且第二的位置極易引起人們的同情，獨(dú)特的定位擴(kuò)展了人們的興趣，取得了成功。在廣告打出第一年便賺取了120萬美元，第二年是260萬美元，其后業(yè)績(jī)連續(xù)遞增。在世界軟飲料市場(chǎng)中，可口可樂與百事可樂之間經(jīng)久不息的營(yíng)銷大戰(zhàn)，已是狼煙四起的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的一個(gè)縮影。這兩家可樂在美國(guó)市場(chǎng)上占有90％以上，似乎不容許任何第三者有“插足”的機(jī)會(huì)。然而，七喜飲料卻去了。七喜飲料在廣告中宣傳道：“飲料分為可樂與非可樂兩種，七喜領(lǐng)導(dǎo)非可樂潮流?！边@一語破天驚的口號(hào)，取得了空前的成功，成為美國(guó)的第三大飲料企業(yè)。避強(qiáng)并非示弱，而是弱者競(jìng)爭(zhēng)圖勝的策略。

細(xì)分填補(bǔ)策略

日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形勢(shì)已迫使企業(yè)不得不改變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷觀念，代之以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以需求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。企業(yè)不能只憑自身主觀愿望盲目地生產(chǎn)，而是必須面向市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。如果能準(zhǔn)確地把握這一特點(diǎn)，并有針對(duì)性地推出不同類型的產(chǎn)品，就能贏得極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望以及購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣等方面的差距性，把某一類產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)的空點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，巧妙地填補(bǔ)進(jìn)去。

篇7

2009年,由美國(guó)金融危機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)繼續(xù)蔓延,歐美卡車生產(chǎn)商都遭受了嚴(yán)重的沖擊。全球卡車生產(chǎn)商在各自市場(chǎng)都遭遇不同程度的銷量下降?？ㄜ嚿a(chǎn)商們承受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的巨大考驗(yàn)。

而在這場(chǎng)危機(jī)中,中國(guó)的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)可圈可點(diǎn),增強(qiáng)了卡車生產(chǎn)商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。2009年中國(guó)GDP仍取得增長(zhǎng),不少人認(rèn)為2010年或?qū)⑹切袠I(yè)同步復(fù)蘇的最佳時(shí)刻。日前,沃爾沃卡車公司中國(guó)區(qū)總裁陸博天(Eric LABAT)接受《物流》雜志的專訪,對(duì)2010年沃爾沃卡車的發(fā)展前景以及行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)作了樂觀的展望。

以獨(dú)有的解決方案應(yīng)對(duì)危機(jī)

《物流》:經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)沃爾沃的影響表現(xiàn)在哪些方面?沃爾沃采取了哪些應(yīng)對(duì)措施?這些措施的效果如何?

陸博天:經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)沃爾沃卡車在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲來說顯現(xiàn)的“機(jī)”更大于“?！?。2009年沃爾沃卡車在整個(gè)亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)突出,更實(shí)現(xiàn)了銷量和盈利雙增長(zhǎng)。中國(guó)作為沃爾沃在亞洲的重要國(guó)家之一,也成為了沃爾沃集團(tuán)能在亞洲乃至全球高速增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。在金融危機(jī)面前,沃爾沃卡車選擇了加速前進(jìn)。隨著2009年初沃爾沃最新FH的上市以及沃爾沃金牌服務(wù)協(xié)議的推出,沃爾沃卡車把其獨(dú)有的全面物流解決方案落到了更實(shí)處。不但從售前咨詢、售中融資、售后維修保養(yǎng)等方面持續(xù)幫助用戶提供整個(gè)產(chǎn)品生命周期的盈利能力,并且于2009年在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了以“節(jié)油高效先鋒,冠軍榮耀搭檔”為主題的沃爾沃卡車全國(guó)駕駛員高效節(jié)油大賽。在危機(jī)面前,我們與客戶的關(guān)系更加緊密也更加深入了。

《物流》:經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)有否干擾了沃爾沃的原定發(fā)展計(jì)劃?沃爾沃是否作出過戰(zhàn)略調(diào)整?

陸博天:沃爾沃集團(tuán)在其80多年的發(fā)展歷程當(dāng)中經(jīng)歷了多次經(jīng)濟(jì)危機(jī),并在這些經(jīng)濟(jì)危機(jī)中變得更強(qiáng)大。和以往的經(jīng)濟(jì)危機(jī)一樣,我們對(duì)于這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來早已有所準(zhǔn)備。但是從去年下半年開始,我們的表現(xiàn)已經(jīng)處于一個(gè)非常好的趨勢(shì)。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常有信心,我們會(huì)持續(xù)加強(qiáng)我們服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)水平及質(zhì)量。

《物流》:在過去一年多的時(shí)間里,客戶是否因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)問題向沃爾沃提出一些個(gè)性化的需求?如果有,這些客戶主要來自哪些領(lǐng)域?沃爾沃是如何滿足這些需求的?

陸博天:購(gòu)買進(jìn)口卡車對(duì)于一些客戶來說,前期的投資確實(shí)比較大,特別是中小型物流企業(yè),其對(duì)于現(xiàn)金流的要求比較高。我們有自己的金融公司――沃爾沃汽車金融公司。沃爾沃汽車金融公司的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)重卡行業(yè)非常了解,在與客戶溝通制定融資方案對(duì)客戶進(jìn)行資質(zhì)審核時(shí),更具專業(yè)性。沃爾沃的金融公司為客戶提供貸款購(gòu)買車輛,客戶只需付出一部分貸款就可以將車輛投入運(yùn)營(yíng)。在賺取利潤(rùn)和收入之后,客戶按月歸還貸款。對(duì)于客戶,最初的購(gòu)買成本并不一定比國(guó)產(chǎn)的卡車或者價(jià)格比較便宜的卡車高,而且客戶可以使用在運(yùn)營(yíng)過程中所產(chǎn)生的利潤(rùn)和收入按月將貸款還清。

利好政策下的前景

《物流》:當(dāng)前沃爾沃卡車的銷量與2009、2008年同比有何變化?請(qǐng)您分析一下出現(xiàn)這些變化的原因。

陸博天:目前,沃爾沃卡車的總體銷量比較穩(wěn)定。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步回升,加之去年4萬億投資以及燃油稅等利好政策的持續(xù)影響,整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于自卸車、牽引車以及專用車的需求都在穩(wěn)步上升。同時(shí),用戶對(duì)于使用卡車的觀念也在不斷改變,高效的生產(chǎn)力,完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品性能已經(jīng)越發(fā)被人們所重視。相信在未來,沃爾沃卡車在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有更好的發(fā)展。

《物流》:很多人都看好經(jīng)濟(jì)在2010年的發(fā)展態(tài)勢(shì),您認(rèn)為在這一年中會(huì)有哪些因素推動(dòng)卡車市場(chǎng)的發(fā)展?又有哪些制約因素?

陸博天:2010年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在穩(wěn)步回升。由于各項(xiàng)利好政策的刺激,今年汽車市場(chǎng)的發(fā)展將繼續(xù)延續(xù)去年的良好態(tài)勢(shì),間接推動(dòng)重卡行業(yè)的發(fā)展。此外,隨著國(guó)家各個(gè)省市逐步取消二級(jí)公路收費(fèi)站,高速公路的拓寬及新建將成為各個(gè)地區(qū)的投資熱點(diǎn)。而重卡作為工程建設(shè)中不可缺少的車輛,其在2010年的銷售態(tài)勢(shì)還是比較樂觀的。另外,就中國(guó)重卡行業(yè)而言,不僅市場(chǎng)規(guī)模在增加,各個(gè)重卡生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平也在不斷提高,這也為未來的市場(chǎng)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。商用車市場(chǎng)與物流行業(yè)有著密不可分的關(guān)系,以上所提到的推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的因素也將直接影響物流行業(yè)的發(fā)展。高速公路的發(fā)展建設(shè),將使得物流運(yùn)輸?shù)臈l件得到大幅度改善?？ㄜ囎鳛橹匾倪\(yùn)輸工具,其技術(shù)水平的改進(jìn)和提高,保證了物流企業(yè)在運(yùn)輸過程中的時(shí)效性。

高標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分化的趨勢(shì)

《物流》:您對(duì)未來一年來的卡車需求有何預(yù)測(cè)?您認(rèn)為這些需求主要集中在哪些領(lǐng)域?沃爾沃這一年在市場(chǎng)戰(zhàn)略方面有何規(guī)劃?

篇8

要不要進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)？4月20日的上海車展上，面對(duì)這個(gè)問題，福建奔馳汽車工業(yè)有限公司執(zhí)行副總裁楊軍虎回答很堅(jiān)決，我們?cè)谧龅氖歉叨藚^(qū)間的商用車，提供給用戶的是性價(jià)比很高的可靠性，如果考慮到使用壽命的整體成本，福建奔馳產(chǎn)品并不貴。

此時(shí)，奔馳總部正在為旗下入門級(jí)商務(wù)車的糟糕碰撞成績(jī)惱火。而中國(guó)市場(chǎng)的回答，或許能夠讓奔馳的高管們看到，除了用低端平臺(tái)研發(fā)來降低成本，去尋找新的市場(chǎng)并且做產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，也是一個(gè)可行的辦法。

在2007年開始中國(guó)建廠投產(chǎn)以來，福建奔馳的產(chǎn)品保持著小眾和高端，它在中國(guó)市場(chǎng)面臨來自本土和進(jìn)口的多重競(jìng)爭(zhēng)，但在自己的產(chǎn)品區(qū)間里，它總是客戶的優(yōu)先考慮。和大多數(shù)的高端定位產(chǎn)品一樣，奔馳覺得自己在市場(chǎng)里并無實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這個(gè)感覺會(huì)隨著其他企業(yè)的進(jìn)步而逐漸消失。實(shí)際上，入門級(jí)車輛的研發(fā)的確是個(gè)課題。4月19日，同在上海車展，福田汽車了商務(wù)車品牌，它旗下分成3個(gè)平臺(tái)，推出各式的商務(wù)車，其中絕大部分，是和奔馳在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)間，并且從價(jià)格上看，相比奔馳，都是入門級(jí)。

擁有上百年造車歷史的奔馳或許有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但對(duì)絕大多數(shù)領(lǐng)先者而言，他們的追趕者都會(huì)從入門開始，逐步爬升。奔馳能夠做的，是在追趕者之前，把自己的產(chǎn)品鋪設(shè)到更多細(xì)分市場(chǎng)。

《汽車財(cái)經(jīng)》：福建奔馳現(xiàn)在是做高價(jià)和做高端，你們有沒有想過在你們的對(duì)手價(jià)格比較低的情況下，是否會(huì)把價(jià)格下降，以符合市場(chǎng)的需求？

楊軍虎：奔馳作為汽車的發(fā)明者有127年的品牌歷史，一直占據(jù)著世界量產(chǎn)車最高端的頂尖位置。當(dāng)我們對(duì)奔馳品牌接觸越多一點(diǎn)的時(shí)候，我們就會(huì)了解到它的內(nèi)涵。因?yàn)槲椰F(xiàn)在服務(wù)福建奔馳，我知道它有很多內(nèi)在原因和很多理由，才能屹立不倒100多年。從我們把奔馳商務(wù)車國(guó)產(chǎn)化之后，我們的產(chǎn)品系列價(jià)格是33.9-67.9萬元的范圍，對(duì)奔馳來說，這個(gè)價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)非常低的價(jià)格了。如果通過我們改裝以后，加裝很多豪華的裝備，過100多萬以上也是合理的。所以，目前來講，中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)享受了非常實(shí)惠的奔馳商務(wù)車系列產(chǎn)品。

從這次會(huì)來講，我們了唯雅諾3.0L這款車，唯雅諾3.0L配備的發(fā)動(dòng)機(jī)就是我們過去講的S300、E300或者R300上配備的發(fā)動(dòng)機(jī)。從進(jìn)口車來說，基本上這些車型的價(jià)格都是在六七十萬以上的，甚至于到了S級(jí)別都是百萬元，動(dòng)力系統(tǒng)和唯雅諾3.0L是一模一樣的，包括動(dòng)力總成、變速箱等核心的東西是一模一樣的。我們通過國(guó)產(chǎn)化以后使得唯雅諾3.0L的入門價(jià)格只有44.9萬元。

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)拿到了非常大的實(shí)惠，比如說我們的威霆最低價(jià)格是33.9萬，作為入門價(jià)格還能不能往下降呢？我覺得這個(gè)比較困難。舉例來說，我們的電子系統(tǒng)是有兩條總線的系統(tǒng)，不像人家只有一個(gè)CAN BUS總線系統(tǒng)，我們的全車裝備了500多個(gè)傳感器，為什么說我們的主動(dòng)安全性那么好呢？因?yàn)槲覀兊腅CU檢測(cè)了非常多的參數(shù)，包括載荷分布、發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)數(shù)等等，是從500多個(gè)傳感器傳來的數(shù)據(jù)。

我們通過電腦控制系統(tǒng)來調(diào)節(jié)車輛的運(yùn)行狀況，確保車輛的安全行駛。只有這樣，車輛在緊急狀況下，才能達(dá)到我們說的主動(dòng)安全。為什么戴姆勒集團(tuán)在主動(dòng)安全方面是領(lǐng)導(dǎo)者？主要就是因?yàn)轭I(lǐng)先的技術(shù)，而領(lǐng)先的技術(shù)是要投入很大成本的，包括我們特有的空腔注蠟技術(shù)、凌特的35米激光焊接、全車使用的鍍鋅鋼板等，這些都需要很多的成本。所以奔馳這個(gè)品牌的產(chǎn)品的價(jià)值不是靠品牌溢價(jià)，而是靠很多的成本跟技術(shù)來維持，使得它有這么高的價(jià)值。如果我們的價(jià)格再往下走就比較困難，包括我們?cè)趪?guó)產(chǎn)化過程中，像我們CEO剛才說的，奔馳的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能有任何馬虎。我們目前的國(guó)產(chǎn)化率不足50%，為什么？因?yàn)閲?guó)內(nèi)的很多零部件的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到我們的要求，零件達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)就不能國(guó)產(chǎn)。當(dāng)然，如果隨著中國(guó)供應(yīng)商能力的進(jìn)一步提高，我們的國(guó)產(chǎn)化率也會(huì)進(jìn)一步提高，屆時(shí)我們的產(chǎn)品價(jià)格有可能會(huì)下探。但是我們?cè)谌魏吻闆r下都不能降低它的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。我們目前的五速手自一體變速箱也是進(jìn)口的，我們目前的零備件也是進(jìn)口的，所以我們的利潤(rùn)率不高。這個(gè)過程歸結(jié)于一句話，用高技術(shù)和高成本來支撐品牌，所以買福建奔馳的產(chǎn)品是物有所值。

在中國(guó)用戶買車就問您一句話，能不能便宜點(diǎn)，因?yàn)槟銈冏叽罂蛻舻臅r(shí)候，他們一定會(huì)要求你們給一個(gè)折扣。如何說服客戶多花10萬塊錢？

我們跟很多客戶都會(huì)去計(jì)算我們產(chǎn)品的生命周期，很多時(shí)候一算就明白了，我們產(chǎn)品的可靠性、耐用性包括安全性能都極強(qiáng)。奔馳商務(wù)車可以做到車身防腐12年，我們的動(dòng)力系統(tǒng)和底盤系統(tǒng)百萬公里無大修是家常便飯。為什么德國(guó)大量的出租車，可能70%以上出租車用的是奔馳？因?yàn)樗苓\(yùn)營(yíng)的就是講究生命周期，這個(gè)賬一算過來客戶明白了，初期多花一點(diǎn)點(diǎn)沒有關(guān)系，要算整個(gè)生命周期內(nèi)的總成本，尤其是運(yùn)營(yíng)性的用戶更要算生命周期總成本?？煽啃愿撸悴灰惶斓酵硇?，耐用性好，不會(huì)這里銹，那里磨損。

福建奔馳在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有什么規(guī)劃？

服務(wù)車在全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)都有配備。經(jīng)過改裝的服務(wù)車，車上面配置了專用設(shè)備和專用工具，可以針對(duì)預(yù)約移動(dòng)服務(wù)專門配置工具設(shè)備。我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)大概有60個(gè)網(wǎng)點(diǎn)左右，當(dāng)然，我們認(rèn)為還是不夠的，中國(guó)太大了，有三百多個(gè)地級(jí)市，如果有三百多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)可能更好一些，但這樣的網(wǎng)絡(luò)對(duì)商務(wù)車來講就太大了，那怎么辦呢？我們會(huì)安排到盡量接近顧客，盡可能地不讓顧客跑，我們跑。

很多人現(xiàn)在都開始認(rèn)識(shí)到中國(guó)式的豪華和商務(wù)的需求，作為商務(wù)車的制造商，怎么理解中國(guó)人現(xiàn)在對(duì)商務(wù)車不同的需求理念，比如說空間和定制豪華的配置？

商務(wù)車也好，豪華商務(wù)車也好，實(shí)際上我們的目標(biāo)客戶群是有著多樣化需求的。這種多樣化的需求，大體上會(huì)有這樣的幾個(gè)方向。一個(gè)就是我們的接待用車，規(guī)?？赡?個(gè)座位、7個(gè)座位、8個(gè)座位，也可能是10個(gè)、20個(gè)座位。第二個(gè)方向就是我們所說的運(yùn)營(yíng)、旅游客運(yùn)，或者是城際之間的客運(yùn)和高端的旅游客運(yùn)。比如說我們?cè)谠颇系貐^(qū)，還有很多東南亞的短線旅游市場(chǎng)，如去泰國(guó)、緬甸的這種高端的短線旅游。更有很多高端人士會(huì)組織去打高爾夫球，幾個(gè)人就是一輛車，它有自己的路線，來了解這個(gè)地方的衣食住行和人文，這種高端的需求以非?？斓乃俣仍谕卣?。第三個(gè)方向，就是我們的豪華商務(wù)車，非常豪華、非常高端個(gè)性的，在我們今天的展臺(tái)上會(huì)呈現(xiàn)一部分。第四個(gè)方向，我們叫做專業(yè)的改裝車，比如說通訊指揮、醫(yī)療救護(hù)車，還有公檢法司執(zhí)法用車也包括電視轉(zhuǎn)播車等，像我們很多網(wǎng)站用的一些電視轉(zhuǎn)播車之類的，這是一類非常專業(yè)的用車。

所以通常來說，我們說豪華或者高端的商務(wù)車，它有四個(gè)方向的需求，四個(gè)方向的客戶都是不一樣的。福建奔馳作為一個(gè)全方位商務(wù)出行解決方案的提供者，我們實(shí)際上要更多的考慮到不同的需求。所以我們的產(chǎn)品軸距就有四種，3.2米軸距、3.43米軸距、3.66米軸距和4.5米軸距的。有三大產(chǎn)品平臺(tái)，唯雅諾、威霆和凌特，從座位數(shù)上來說，包含了6-20座之間不同的座位數(shù)。也包括了柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的和汽油發(fā)動(dòng)機(jī)不同的動(dòng)力類型，還有2.5L、3.0L V6和3.5LV6等不同動(dòng)力配置。在變速器上，有手動(dòng)擋配置的，也有自動(dòng)擋配置的。手動(dòng)檔是為運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)要講求經(jīng)濟(jì)。運(yùn)營(yíng)的也習(xí)慣采用柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)椴裼蛢r(jià)格比較經(jīng)濟(jì)，所以說我們要考慮滿足各種各樣的需求。我們?cè)谲嚿砩系淖兓?、在?dòng)力總成上的變化、在車身平臺(tái)的變化來滿足這么多客戶的需求，這么多條件聚集在一起的汽車制造企業(yè)在全中國(guó)都是沒有的。我就不說豪華車，在中國(guó)就是普通的商務(wù)車企業(yè)也沒有哪個(gè)可以做到那么寬的平臺(tái)。所以隨著中國(guó)商務(wù)車市場(chǎng)的發(fā)展，我們將有一個(gè)非常大的空間，因?yàn)槲覀兛紤]到不同的細(xì)分市場(chǎng)，為他們提供解決方案，我們不是說在價(jià)格上跟別人競(jìng)爭(zhēng)，我們是在解決客戶的問題上，我們要做到最好，滿足客戶的需求。

福建奔馳的利潤(rùn)率大概是多少？

提到我們的利潤(rùn)率沒有想象中這么高，意思是說我們的產(chǎn)品是非常實(shí)在的，大多數(shù)人認(rèn)為豪華品牌溢價(jià)很高，甚至溢了幾倍的價(jià)格。但是，福建奔馳的利潤(rùn)水平與普通的汽車生產(chǎn)廠家是相似的。其實(shí)豪華品牌的價(jià)格比較高，是由于它的價(jià)值比較高。而我們的工廠在生產(chǎn)成本的控制上非常嚴(yán)格，我們減少水電的浪費(fèi)和零部件的返工等，這些舉措都有效地保證了我們合理的盈利水平。

福建奔馳會(huì)采取什么樣的手段來提高公司的盈利能力？

我們是做商務(wù)車的，所以我們的營(yíng)銷策略更加注重“主動(dòng)”和“精益”營(yíng)銷。我們有那么多的細(xì)分客戶，首先要識(shí)別客戶，識(shí)別客戶之后我們想盡辦法接觸客戶，而不是等著客戶，通過接觸客戶并通過客戶的體驗(yàn)來促進(jìn)成交。這個(gè)精益過程是把潛在客戶轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)客戶的一個(gè)管理過程。我們的營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)對(duì)潛在客戶的管理，怎么樣能夠了解客戶的需求，滿足客戶的需求，讓客戶真正認(rèn)識(shí)到他的需求，這就是我們采取的“主動(dòng)加精益”的營(yíng)銷模式，這也是福建奔馳自身特有的一種營(yíng)銷模式。

為什么福建奔馳要有自己特有的營(yíng)銷模式？因?yàn)榇蠹抑?，我們的唯雅諾、威霆，在中國(guó)汽車市場(chǎng)里的劃分是屬于乘用車。凌特在中國(guó)汽車市場(chǎng)劃歸為屬于輕客，是商用車。也就是說我們這個(gè)企業(yè)橫跨了乘用車和商用車兩大產(chǎn)品類別。用做乘用車的辦法吸引到店、搞客流量那是不行的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品還具備一些商用車的特點(diǎn)，如果完全按照商用車的做法去做，用那些粗獷的營(yíng)銷方法也是不行的。所以說我們要把乘用車和商用車的營(yíng)銷方法相結(jié)合，叫做福建奔馳的營(yíng)銷模式——“主動(dòng)加精益”的營(yíng)銷模式，當(dāng)然這里面會(huì)有一大堆的東西來支撐。

對(duì)于今年的汽車市場(chǎng)車市來說，我認(rèn)為商務(wù)車市場(chǎng)的特點(diǎn)更是跟著國(guó)家經(jīng)濟(jì)形式走的。今年一季度看上去車市的大勢(shì)不錯(cuò)，整個(gè)汽車市場(chǎng)有百分之十二點(diǎn)幾的增長(zhǎng)，乘用車增長(zhǎng)了18%，但是商用車是下降了，可以看出商用車更跟著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走。乘用車是個(gè)人購(gòu)買行為，個(gè)人購(gòu)買行為往往跟經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)時(shí)間差的。我到現(xiàn)在還沒弄清楚，為什么一季度個(gè)人購(gòu)買會(huì)釋放得這么厲害，尤其3月份超過了200萬輛，但是商用車是下降的。商用車下降我們可以明白，因?yàn)榻衲暌患径鹊腉DP增速下降了，去年四季度的時(shí)候到了7.9%，今年一季度的GDP只有7.7%。GDP增速下降對(duì)我來講非常心寒，我們就希望增速上去，增速上去我們的好日子就來了，因?yàn)樗饺耸褂玫某擞密囐u得再好，也未必是我們的好日子，所以我對(duì)今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)表示非常謹(jǐn)慎。樂觀的日子在什么時(shí)候呢？我想2015年會(huì)有好轉(zhuǎn)，2014年有可能會(huì)好，2014年如果不好，2015年也會(huì)好起來。所以我們這時(shí)候要學(xué)會(huì)過苦日子。

篇9

美國(guó)三大汽車集團(tuán)，通用汽車(General Motors)、福特(Ford)和克萊斯勒(Chrysler)應(yīng)聲而倒，向外界宣稱企業(yè)受到了金融風(fēng)暴重創(chuàng)，不得不向聯(lián)邦政府尋求將近2500億的緊急貸款救助。新當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬聲稱要救援正瀕臨破產(chǎn)的美國(guó)汽車行業(yè)，但政府提出的總額140億美元的汽車救援方案被美國(guó)國(guó)會(huì)參議院打入深淵。

中國(guó)汽車業(yè)和汽車經(jīng)銷商也遇到了暫時(shí)的困難。華晨、夏利、長(zhǎng)豐等多家自主品牌企業(yè)已面臨資金困境，而國(guó)內(nèi)汽車銷售也不斷下滑。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，前11月全國(guó)汽車銷量累計(jì)增幅不足10%，創(chuàng)下了自2005年以來的新低。

亂相之中也存在著重大機(jī)會(huì)。有專家稱，這場(chǎng)危機(jī)也許是未來5-10年中國(guó)汽車趕超老牌汽車企業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)。并且，受這次危機(jī)的“推動(dòng)”，中國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)也在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型。

全球車市亂相

如今，受全球經(jīng)濟(jì)減速影響，全球汽車市場(chǎng)大幅萎縮。2008年11月份，歐洲的汽車銷量大幅下滑了25%，摩根大通預(yù)計(jì)歐洲市場(chǎng)2009年的汽車銷量將下降15%。汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更是瀕臨崩潰，甚至出現(xiàn)了“買一送一”的汽車促銷案例。

德國(guó)大眾汽車公司首席執(zhí)行官馬丁?溫特科恩認(rèn)為，2009年全球汽車銷量將下降20%。預(yù)計(jì)大眾2009年銷量將減少10%，歐洲汽車廠商的情況將好于其他地區(qū)。“銷量下滑的局面將會(huì)持續(xù)，在某些情況下甚至還將惡化。整個(gè)行業(yè)面臨著痛苦的改變。”他說：“我們的情況說不上好，但也算不上極端糟糕。”

由于預(yù)期銷量下滑，汽車公司巨頭們相繼宣布將大幅停產(chǎn)和減產(chǎn)。大眾汽車日前宣布，其德國(guó)工廠于2008年12月18日至越年1月11日停產(chǎn)，以避免庫存積壓，其旗下的大眾金融服務(wù)公司已經(jīng)向德國(guó)政府銀行申請(qǐng)了貸款擔(dān)保。戴姆勒計(jì)劃將從2008年12月11日至明年1月12日停產(chǎn)。法國(guó)的標(biāo)致雪鐵龍和雷諾汽車公司在2008年10月就宣布了大規(guī)模減少汽車產(chǎn)量。

豐田汽車、三菱和鈴木汽車等日本汽車制造商也于11月底先后宣布進(jìn)行大規(guī)模裁員，僅裁減非正式員工的總規(guī)模就達(dá)到近1.4萬人。同時(shí)，日本12家汽車制造商產(chǎn)量還將大幅削減生產(chǎn)計(jì)劃的7%至8%。

分析人士指出，目前全球汽車業(yè)危機(jī)仍是金融危機(jī)造成的，汽車業(yè)在很大程度上依賴信貸，如果金融市場(chǎng)不見好轉(zhuǎn)，汽車巨頭們也將難逃厄運(yùn)。

如今，政府已成了披盔戴甲的勇士去拯救處于危難之際的行業(yè)或企業(yè)。繼美國(guó)一波三折的汽車業(yè)救助案之后，其他一些國(guó)家紛紛表示，將采取措施援助本國(guó)汽車業(yè)。

據(jù)英國(guó)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，在失業(yè)率上升可能促使經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步衰退的情況下，英國(guó)政府正在考慮援助本國(guó)汽車制造企業(yè)。瑞典政府日前也宣布向汽車業(yè)提供280億瑞典克朗（合34.4億美元）的財(cái)政援助。加拿大聯(lián)邦政府和汽車工業(yè)重鎮(zhèn)安大略省則同意向國(guó)內(nèi)汽車業(yè)提供35億加元（合28億美元）的救助，援助對(duì)象包括美國(guó)汽車三巨頭在加拿大的分公司等。

歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(huì)表示，歐盟和相關(guān)銀行在2008年12月討論是否批準(zhǔn)400億歐元的貸款計(jì)劃，以支持歐洲汽車廠商加大環(huán)保車及新能源車方面的投資。歐盟委員會(huì)還建議，應(yīng)為陷入困境的歐洲汽車制造業(yè)至少提供50億歐元的援助基金。

中國(guó)機(jī)會(huì)

分析人士指出，而從中國(guó)市場(chǎng)的角度來看，短期來看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)際汽車工業(yè)的影響會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)帶來負(fù)面影響。但是只要國(guó)際汽車企業(yè)不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，它們不會(huì)減緩在新興市場(chǎng)，特別是中國(guó)的發(fā)展。

理特管理顧問公司中國(guó)區(qū)總裁托馬斯?席勒認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，這場(chǎng)危機(jī)對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)來說利大于弊，這也許是未來5-10年中國(guó)汽車趕超老牌汽車企業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)?！霸谛履茉锤?jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，很可能不是老牌汽車企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)。相反，經(jīng)濟(jì)危機(jī)給全球汽車企業(yè)帶來的影響，將使中國(guó)市場(chǎng)更加受到重視，未來中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)的同步性將進(jìn)一步加強(qiáng)。

而為了挽救頹勢(shì)漸顯的車市，中國(guó)眾廠家開始不約而同地力推新車。2008年9月起，中國(guó)車市呈現(xiàn)出了新款車型排隊(duì)上市的壯觀景象，新?？怂?、新奇駿、奇瑞A3、斯柯達(dá)晶銳、東南菱悅、09款速騰等新車會(huì)陸續(xù)登場(chǎng)。

這些新車上市的范圍從經(jīng)濟(jì)型轎車跨度到中高級(jí)轎車，幾乎覆蓋到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其中既有重量級(jí)的戰(zhàn)略型新車，也有在原車型基礎(chǔ)上推出的改款車型，還有旨在滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的特別版車型?？梢?，無論廠家手中是否握有撒手锏，都在拼命抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，希望通過這些新車重新“激活”低迷的汽車市場(chǎng)。

政府也有了行動(dòng)。2008年12月底，一份由中國(guó)國(guó)家發(fā)改委牽頭擬定的“汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”上報(bào)國(guó)務(wù)院，預(yù)計(jì)在2009年初得到批復(fù)后，國(guó)內(nèi)部分汽車企業(yè)將得到財(cái)政和稅收等方面的政策支持。

有專家認(rèn)為，對(duì)中國(guó)自主品牌來說，這是一個(gè)磨煉自身的機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被合資品牌基本占據(jù)的時(shí)候，自主品牌在海外市場(chǎng)打拼，一方面可以解決生存問題，另一方面也是提升自身品質(zhì)的重要渠道。海外市場(chǎng)的良好口碑，對(duì)于增強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，也有著相當(dāng)強(qiáng)的作用。

雖然暫時(shí)遇到了困難，但在多方合力之下，中國(guó)汽車市場(chǎng)的機(jī)遇仍然明朗。

濟(jì)南車事

經(jīng)銷商方面，中國(guó)也存在機(jī)會(huì)。在整個(gè)汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最主要部分；汽車售后服務(wù)市場(chǎng)其實(shí)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，在美國(guó)被譽(yù)為“黃金產(chǎn)業(yè)”，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%至70%。

所以，在目前的形勢(shì)下，經(jīng)銷商所面臨的困境事實(shí)上只是一種結(jié)構(gòu)性矛盾的體現(xiàn)，廠家盲目擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，造成經(jīng)銷商數(shù)量在一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)極度膨脹，而4S店的高標(biāo)準(zhǔn)投入模式又讓商家面臨著巨大的成本壓力。所以，目前雖然頻繁傳出經(jīng)銷商退市的消息，但這并不代表汽車經(jīng)銷商整體行業(yè)將面臨進(jìn)入“深淵”的境地，而是在市場(chǎng)發(fā)展過程中對(duì)此前的不成熟部分給予“調(diào)整”，由銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型。

濟(jì)南目前沒有轎車生產(chǎn)廠家，其受金融海嘯的影響顯然僅表現(xiàn)在汽車經(jīng)銷上。受國(guó)際車市不景氣以及消費(fèi)緊縮的影響，再加上庫存大半處于飽和狀態(tài)和汽車生產(chǎn)廠家每年年底的壓庫銷售政策，和大局勢(shì)類似，有的經(jīng)銷商資金變得較為緊張。

濟(jì)南一家某品牌特許經(jīng)銷商的總經(jīng)理說，“現(xiàn)在老款的車型壓庫現(xiàn)象非常嚴(yán)重，降價(jià)也很難拉動(dòng)銷售。年底前廠家還在給我們押貨，日子確實(shí)不如以前舒服?！绷硪患医?jīng)銷商老總最近也愁眉不展?！凹炔荒苜r本賣，又得把過剩的庫存甩出去，真有點(diǎn)讓人為難?！?/p>

由于銀行停貸，再加上經(jīng)營(yíng)模式存在問題，濟(jì)南汽車經(jīng)銷商華達(dá)遇到了較大的困難。

創(chuàng)立于1982年的華達(dá)集團(tuán)，曾是濟(jì)南最早幾家汽車集團(tuán)的領(lǐng)頭羊，后來隨著潤(rùn)華的居上，華達(dá)集團(tuán)在企業(yè)規(guī)模上和潤(rùn)華集團(tuán)并列濟(jì)南首位，濟(jì)南汽車銷售市場(chǎng)形成了東有華達(dá)，西有潤(rùn)華的雙雄并立格局。

據(jù)悉，華達(dá)2007年年底一筆銀行貸款沒有及時(shí)償還，銀行當(dāng)即停止了對(duì)華達(dá)旗下所有經(jīng)銷商的貸款。這對(duì)于目前主要依靠銀行貸款運(yùn)營(yíng)的4S店無異于滅頂之災(zāi)。

但是，除卻外部環(huán)境，業(yè)內(nèi)人士分析，華達(dá)今日的窘境與其經(jīng)營(yíng)模式也有著不可分離的關(guān)系。華達(dá)店面使用的土地大都是租賃的，這使其在店面建設(shè)時(shí)首次投入較少，但后期經(jīng)營(yíng)成本偏大；另一方面，媒體披露華達(dá)在內(nèi)部管理上也有問題，導(dǎo)致其財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)不良。

華達(dá)董事長(zhǎng)張崇良在接受媒體采訪時(shí)也坦言，目前汽車市場(chǎng)不景氣，加上銀行收緊銀根，已經(jīng)不給華達(dá)貸款，華達(dá)目前的困難就是缺乏流動(dòng)資金。

但是，面對(duì)困難，華達(dá)開始斷臂自救，通過尋求重組、開發(fā)房地產(chǎn)的途徑突圍。

篇10

一、加強(qiáng)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)細(xì)分用戶群體實(shí)行差異化營(yíng)銷

針對(duì)今年公司總部下達(dá)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，結(jié)合邢總經(jīng)理在2009年商務(wù)大會(huì)上的指示精神，分公司將全年銷售工作的重點(diǎn)立足在差異化營(yíng)銷和提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。面對(duì)市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們漢陽分公司沒有一味地走入“價(jià)格戰(zhàn)”的誤區(qū)。我常說“價(jià)格是一把雙刃劍”，適度的價(jià)格促銷對(duì)銷售是有幫助的，可是無限制的價(jià)格戰(zhàn)卻無異于自殺。對(duì)于淡季的汽車銷售該采用什么樣的策略呢？我們摸索了一套對(duì)策：對(duì)策一：加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理

對(duì)策二：細(xì)分市場(chǎng)，建立差異化營(yíng)銷

1、細(xì)致的市場(chǎng)分析。我們對(duì)以往的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定不同的銷售策略，形成差異化營(yíng)銷；根據(jù)06年的銷售形勢(shì)，我們確定了出租車、集團(tuán)用戶、高校市嘗零散用戶等四大市常對(duì)于這四大市場(chǎng)我們采取了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)政府采購(gòu)和出租車市場(chǎng)，我們加大了投入力度，專門成立了出租車銷售組和大宗用戶組，分公司更是成為了企業(yè)用車單位，更多地利用行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳，來正確引導(dǎo)出租公司，宣傳海馬品牌政策。平時(shí)我們采取主動(dòng)上門，定期溝通反饋的方式，密切跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。針對(duì)近兩年xx市場(chǎng)出租車更新的良好契機(jī)，我們與出租公司保持貫有的良好合作關(guān)系，主動(dòng)上門，了解出租公司換車的需求，司機(jī)行為及思想動(dòng)態(tài)；對(duì)出租車公司每周進(jìn)行電話跟蹤，每月上門服務(wù)一次，了解新出租車的使用情況，并現(xiàn)場(chǎng)解決一些常見故障；與出租車公司協(xié)商，對(duì)出租司機(jī)的使用技巧與維護(hù)知識(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。針對(duì)高校消費(fèi)群知識(shí)層面高的特點(diǎn)，我們重點(diǎn)開展畢加索的推薦銷售，同時(shí)輔以雪鐵龍的品牌介紹和文化宣傳，讓他們感受雪鐵龍的悠久歷史和豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵。另外我們和xx市高校后勤集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，先后和xx理工大后勤車隊(duì)聯(lián)合，成立校區(qū)xx維修服務(wù)點(diǎn)，將xx的服務(wù)帶入高校，并且定期在高校組織免費(fèi)義診和保養(yǎng)檢查，在高校范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象，帶動(dòng)了高校市場(chǎng)的銷售。

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對(duì)策三：注重信息收集做好科學(xué)預(yù)測(cè)

當(dāng)今的市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝，殘酷而激烈的競(jìng)爭(zhēng)無時(shí)不在，科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)成為了階段性銷售目標(biāo)制定的指導(dǎo)和依據(jù)。在市場(chǎng)淡季來臨之際，每一條銷售信息都如至寶，從某種程度上來講，需求信息就是銷售額的代名詞。結(jié)合這個(gè)特點(diǎn)，我們確定了人人收集、及時(shí)溝通、專人負(fù)責(zé)的制度，通過每天上班前的銷售晨會(huì)上銷售人員反饋的資料和信息，制定以往同期銷售對(duì)比分析報(bào)表，確定下一步銷售任務(wù)的細(xì)化和具體銷售方式、方法的制定，一有需求立即做反應(yīng)。同時(shí)和品牌部相關(guān)部門保持密切溝通，積極組織車源。增加工作的計(jì)劃性，避免了工作的盲目性；在注重銷售的絕對(duì)數(shù)量的同時(shí)，我們強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)占有率。我們把分公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率作為銷售部門主要考核目標(biāo)。今年完成總部任務(wù)，順利完成總部下達(dá)的全年銷售目標(biāo)。

對(duì)于備件銷售，我們重點(diǎn)清理了因?yàn)闅v史原因積壓下來的部分滯銷件，最大限度減少分公司資金的積壓。由于今年備件商務(wù)政策的變化，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，對(duì)于新的市場(chǎng)形勢(shì)，分公司領(lǐng)導(dǎo)多次與備件業(yè)務(wù)部門開專題會(huì)討論，在積極開拓周邊的備件市場(chǎng)，尤其是大客戶市場(chǎng)的同時(shí)，結(jié)合新的商務(wù)政策，出臺(tái)了一系列備件促銷活動(dòng)，取得了較好的效果。備件銷售營(yíng)業(yè)額xx萬元，在門市銷售受到市場(chǎng)低價(jià)傾銷沖擊影響較大的情況下，利用售后服務(wù)帶動(dòng)車間備件銷售，不僅扭轉(zhuǎn)了不利局面，也帶動(dòng)了車間的工時(shí)銷售。

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2012年是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，在年初我們確定了全年為“服務(wù)管理年”，提出“以服務(wù)帶動(dòng)銷售靠管理創(chuàng)造效益”的經(jīng)營(yíng)方針。

我們挑選了從事多年服務(wù)工作的員工成立了客戶服務(wù)部，建立了分公司自身的客戶回訪制度和用戶投訴受理制度。每周各業(yè)務(wù)部門召開服務(wù)例會(huì)，每季度結(jié)合商務(wù)代表處的服務(wù)要求和服務(wù)評(píng)分的反饋，召開部門經(jīng)理級(jí)的服務(wù)例會(huì)，在管理層強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，將服務(wù)工作視為重中之重。同時(shí)在內(nèi)部管理上建立和完善了一線業(yè)務(wù)部門服務(wù)于客戶，管理部門服務(wù)一線的管理服務(wù)體系；在業(yè)務(wù)部門中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)樹立服務(wù)于客戶，客戶就是上帝的原則；在管理部門中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)銷售售后一線的意識(shí)。形成二線為一線服務(wù)，一線為客戶服務(wù)這樣層層服務(wù)的管理機(jī)制。積極響應(yīng)總部要求，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，每周召開一次服務(wù)質(zhì)量例會(huì)，對(duì)上周服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)行動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，制訂本周計(jì)劃，為用戶提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)。并設(shè)立服務(wù)質(zhì)量角對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的不足，提出下一步改進(jìn)計(jì)劃。分公司在商務(wù)代表處轄區(qū)的各網(wǎng)點(diǎn)中一直居于服務(wù)評(píng)分的前列，售后服務(wù)更是數(shù)次榮獲全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)第一名。在加強(qiáng)軟件健身的同時(shí)，我們先后對(duì)分公司的硬件設(shè)施進(jìn)行了一系列的整改，陸續(xù)建立了保養(yǎng)用戶休息區(qū)，率先在保養(yǎng)實(shí)施了“交鑰匙”工程；針對(duì)出租車銷量激增的局面，及時(shí)地成立了出租車銷售服務(wù)小組，建立了專門的出租車銷售辦公室，完善了用戶休息區(qū)。根據(jù)當(dāng)期市場(chǎng)特點(diǎn)和品牌部要求，我們開展了“三月微笑服務(wù)”、“五一微笑送大禮”、“夏季送清涼”、“金秋高校校區(qū)免費(fèi)檢查”、小區(qū)免費(fèi)義診、“冬季送溫暖”等一系列活動(dòng)，在客戶中取得很大的反響，分公司的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量也有了明顯的提高。

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三、追蹤對(duì)手動(dòng)態(tài)加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

對(duì)于內(nèi)部管理，作到請(qǐng)進(jìn)來，走出去。固步自封和閉門造車，已早已不能適應(yīng)目前激烈的轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們通過委托相關(guān)專業(yè)公司，對(duì)分公司的展廳現(xiàn)場(chǎng)布局和管理提出全新的方案和建議；組織綜合部和相關(guān)業(yè)務(wù)部門，利用業(yè)余時(shí)間，對(duì)xx市內(nèi)具有一定規(guī)模的服務(wù)站，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的4s站，進(jìn)行實(shí)地摸底調(diào)查。從中學(xué)習(xí)、利用對(duì)方的長(zhǎng)處，為日后工作的開展和商務(wù)政策的制定積累了第一手的資料。

四、注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)

分公司是個(gè)整體，只有充分發(fā)揮每個(gè)成員的積極性，才能。年初以來，我們建立健全了每周經(jīng)理例會(huì)，每月的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)等一系列例會(huì)制度。營(yíng)銷管理方面出現(xiàn)的問題，大家在例會(huì)上廣泛討論，既統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，又明確了目標(biāo)。