導(dǎo)語：如何才能寫好一篇線上公益活動(dòng)策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:活動(dòng)營銷;媒介經(jīng)營;品牌;公益

中圖分類號:G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2010)02-0066-01

享有“媒介軍師”的喻國明教授曾經(jīng)說過:“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容,賣廣告發(fā)展到賣活動(dòng)的階段?！被顒?dòng)營銷是指媒介依托其傳播效應(yīng)和社會(huì)影響力,利用特定環(huán)境下的熱點(diǎn)和焦點(diǎn),整合社會(huì)資源,策劃有創(chuàng)意的主題活動(dòng),吸引受眾和廣告商,以提升媒介品牌形象的過程。

對于廣播媒體而言,節(jié)目和活動(dòng)是其生存和發(fā)展的兩把利劍,節(jié)目與或者二者缺一不可?；顒?dòng)就是影響力,是媒體發(fā)展的推動(dòng)力,也是媒體創(chuàng)新和突破的特色所在。

一、特色與經(jīng)驗(yàn)――“我要上學(xué)”活動(dòng)策劃在廣播中的成功運(yùn)用

第一,線上線下的整合營銷傳播。平面廣告當(dāng)中,畫面上的小女孩,身著樸素外衣,吃力地拎起一筐木柴,背影中印出了一個(gè)女孩手捧書卷的影子。文案部分是這樣的:“點(diǎn)滴愛心,匯聚力量!請加入我們,一起攜手構(gòu)筑‘愛的5003工程’,關(guān)懷500個(gè)貧困孩子艱辛的上學(xué)成長之路?！碑嬅鏍I造了一種震撼人心的視覺沖擊,貧困女孩的背影敲開了人們同情的大門,呼喚著人們更多地參與到公益事業(yè)中來。這些廣告在廣播、電視中大量投放,播放宣傳片、在地鐵等戶外媒體上刊登,通過多種形式擴(kuò)大宣傳。

第二,一脈相承的主題。2003年,讓愛隨音樂起飛,為貧困兒童提供一個(gè)上學(xué)的機(jī)會(huì)。 2004年,百萬愛心召集行動(dòng),關(guān)注特困兒童。2005年,微笑行動(dòng),讓孩子走進(jìn)夢寐以求的課堂。2006年,愛心向前走,幫助因貧困無法上學(xué)的孩子。2007年,DO、 RE 、MI 、FA、 SOL,用音符為留守兒童調(diào)出生活的色彩。2008年,橙色希望在行動(dòng),匯聚千萬人士愛心幫助百萬兒童達(dá)成心愿。2009年,愛的5003工程,鎖定關(guān)注500個(gè)貧困孩童3年的生活補(bǔ)貼費(fèi)。

第三,音樂風(fēng)向標(biāo),善用名人效應(yīng)。每一年的“我要上學(xué)”活動(dòng)都有自己的專屬主題曲,今年的主題曲,也特別邀請了星光天王團(tuán)親情助陣。由創(chuàng)作鬼才李偉菘作曲制作的《暮光操場》作為主題曲。希望能借歌聲將更多的愛傳遞出去。

第四,定位與訴求:公益,愛心電臺,強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感。1992年5月,隨著“希望工程”的實(shí)施,中央人民廣播電臺廣告部特意制作播出了中央臺第一條公益廣――《我要讀書》。音樂之聲的“我要上學(xué)”系列公益活動(dòng)傳承了這一主題,也算是中央臺主流印象的一脈相承。從03年至09年,音樂之聲的“我要上學(xué)”活動(dòng)在其成立之初就開始推出,是媒體責(zé)任感的表現(xiàn),也是搶得先機(jī)的舉動(dòng)。活動(dòng)就是影響力,活動(dòng)塑造品牌。通過開展社會(huì)公益活動(dòng)打造媒體影響力是推廣和延伸品牌最有效的途徑。通過愛心文化的一路傳承,音樂之聲的愛心電臺的理念更進(jìn)一步的深入人心了。

第五,強(qiáng)大的執(zhí)行力?！拔乙蠈W(xué)”歷時(shí)3個(gè)多月,無論是中華兒童基金會(huì),音樂之聲頻道本身,還是贊助商Kappa,都堅(jiān)決地合作貫徹。此外,捐款服務(wù)組負(fù)責(zé)為捐款人作好服務(wù),證捐款渠道的暢通也是活動(dòng)順利進(jìn)行的重要保證。

二、傳播學(xué)視角解讀

第一,議程設(shè)置,主流意識形態(tài)的鞏固。強(qiáng)大的線上線下全方位的宣傳,相當(dāng)于設(shè)置了特定的議事日程。“我要上學(xué)――愛的5003工程”一時(shí)間成了飯后茶語談?wù)摰脑掝},明星助陣更有利于議程的傳播擴(kuò)散。愛心,公益成了這段時(shí)期的關(guān)鍵詞,產(chǎn)生了強(qiáng)大的效果和話題性。

第二,品牌形象與品牌傳播。塑造品牌不同于發(fā)明一種標(biāo)記或者搶注一個(gè)商標(biāo),它的背后代表著一種獨(dú)特的文化。大衛(wèi)。奧格威認(rèn)為“廣告的最主要目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù),任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資,為維護(hù)良好的品牌形象,可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益”。廣播品牌是一種具有巨大價(jià)值的耳朵經(jīng)濟(jì)。音樂之聲為年輕人量身定做的流行音樂,可謂做到了“窄播”的精準(zhǔn)定位。它把適聽人群定位為15到45歲的愛聽音樂、有一定文化素質(zhì)的聽眾。這批人也是當(dāng)代社會(huì)中最具消費(fèi)力,也是商家最為青睞的“朝陽人群”。此外,這批人也是支持“我要上學(xué)”愛心公益活動(dòng)的主力軍?！兑魳分暋肥且浴肮妗绷⑴_,樹立了自己愛心電臺的強(qiáng)大形象。

廣播將向?qū)I(yè)化,品牌化的方向發(fā)展,未來網(wǎng)廣播的營運(yùn)而生,將更加有利于媒介品牌形象的塑造與鞏固。音樂之聲“我要上學(xué)――愛的5003工程”提供給我們一個(gè)可以借鑒的成功案例。活動(dòng)策劃的腳步將漸行漸遠(yuǎn),仍值得人們繼續(xù)探討下去。

參考文獻(xiàn):

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記者：汽車文化藝術(shù)節(jié)已經(jīng)成功舉辦了13屆，今年的主題是“潤華老友‘家’年華”，提出這個(gè)主題是基于怎樣的目的？

張魯晉：我們的汽車文化藝術(shù)節(jié)舉辦到今年已經(jīng)是第14屆了，從藝術(shù)節(jié)的發(fā)展演變歷程來看，經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段（2002年），導(dǎo)入“汽車文化”概念的階段：2002年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是汽車進(jìn)入中國家庭的元年，在這一年，潤華集團(tuán)開始導(dǎo)入“汽車文化”，讓汽車銷售超越了價(jià)格戰(zhàn)的方式，上升到了更高的境界。潤華將傳播汽車文化作為自己的使命，并決定一年舉辦一次汽車文化藝術(shù)節(jié)的盛會(huì)，致力于汽車文化的倡導(dǎo)和傳播，助力推動(dòng)汽車文明。

第二個(gè)階段（2003年-2007年），汽車文化營銷階段：這個(gè)時(shí)期是中國汽車高速增長時(shí)期，汽車市場也發(fā)生了一些新的業(yè)態(tài)的變化。經(jīng)過2002年的倡導(dǎo)，汽車文化深受業(yè)內(nèi)人士、客戶及政府等社會(huì)各界的高度認(rèn)可，從2003年起，潤華集團(tuán)就將汽車文化藝術(shù)節(jié)的主題確定為“車情?車趣?車生活”，將汽車文化的概念清晰地植入汽車營銷活動(dòng)，開啟了汽車文化營銷階段。

第三個(gè)階段（2008年至今），汽車文化服務(wù)客戶階段：從2008年開始，藝術(shù)節(jié)重點(diǎn)回歸客戶，以客戶為中心，感恩客戶，回饋社會(huì)。從這幾年藝術(shù)節(jié)的主題，大家都有深刻的體會(huì)，潤華老友記、潤華老友惠、潤華老友歡樂季、潤華老友“家”年華，成為一個(gè)系列，這是我們立足于汽車市場的發(fā)展階段，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，?yōu)化客戶體驗(yàn)，滿足客戶不斷增長需求的體現(xiàn)。

今年潤華老友“家”年華主題的提出，正是我們從研究客戶的需求出發(fā)，基于打造國內(nèi)一流汽車生活服務(wù)商的目標(biāo)，據(jù)此審視汽車文化藝術(shù)節(jié)，賦予藝術(shù)節(jié)以潤華老友“家”的概念。集團(tuán)經(jīng)過25年的發(fā)展，已經(jīng)有近100萬的客戶，我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┠男┓?wù)，給予他們真真正正“家”的回饋，這是我們思考的問題。

記者：今年的藝術(shù)節(jié)與往年相比，增設(shè)了哪些新項(xiàng)目，未來購車人群越來越年輕化，是否在活動(dòng)策劃上更加迎合年輕人的口味？

張魯晉：潤華集團(tuán)一直把汽車文化藝術(shù)節(jié)定位為客戶維系、互動(dòng)的平臺，今年的潤華老友“家”年華更是貼合這一定位，潤華集團(tuán)希望通過選車、購車、用車、換車等服務(wù)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶對潤華車友大家庭“家”的歸屬感，感受到“家”的溫暖。

在活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，我們利用互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)平臺與車友產(chǎn)生更深層次的交流，讓車友真正成為藝術(shù)節(jié)活動(dòng)的主角，享受潤華汽車帶來的“家”的感覺。藝術(shù)節(jié)期間，潤華汽車濟(jì)南、濟(jì)寧、濰坊、青島、菏澤等汽車園區(qū)聯(lián)動(dòng)，不僅有潤華老友?購車惠、潤華老友?尋夢徽州自駕之旅、潤華老友?車王爭霸賽、改車大咖秀等活動(dòng)，給消費(fèi)者提供了舒心購車服務(wù)的同時(shí)，創(chuàng)造了汽車生活新體驗(yàn)，讓潤華車友樂享用車精彩生活。此外，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的潤華集團(tuán)還將在本屆汽車文化藝術(shù)節(jié)期間，繼續(xù)開展支教活動(dòng)，傳遞愛心。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車4S店的服務(wù)方式也正在發(fā)生新的變化。我們不斷分析、研究這些變化，在與客戶的交流過程中了解客戶的新訴求。今年的藝術(shù)節(jié)里有一項(xiàng)活動(dòng)叫“改車大咖秀”，這就是在分析客戶需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的，我們判斷改裝車未來是一個(gè)趨勢，而且玩車的人會(huì)越來越多，“改車大咖秀”選擇的方式也是基于互聯(lián)網(wǎng)線上的互動(dòng)。

記者：汽車市場的形勢每年都在變化，對于經(jīng)銷商而言，壓力無法回避，但是潤華集團(tuán)一直在堅(jiān)持做藝術(shù)節(jié)，做公益活動(dòng)，您認(rèn)為這種投入的價(jià)值怎么來體現(xiàn)？

張魯晉：潤華集團(tuán)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任可以分為三個(gè)部分：一是作為企業(yè)，有遵守相關(guān)規(guī)章制度，照章行事，依法納稅的責(zé)任；二是成為行業(yè)服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造者，我們要成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，承擔(dān)起行業(yè)提升與帶動(dòng)的作用。三是作為企業(yè)公民，我們還要回饋社會(huì)，這也是潤華“為社會(huì)”服務(wù)理念的寫照。

提到公益，首先回歸潤華集團(tuán)的目標(biāo)是“打造國內(nèi)一流的汽車生活服務(wù)商”。在25年的發(fā)展歷程中，潤華集團(tuán)一直感恩社會(huì)，參與各類社會(huì)公益活動(dòng)，多方面、多層次地積極回報(bào)社會(huì)。為汶川地震捐助錢物，為泉城的出租司機(jī)每人都送出一份關(guān)愛，資助殘障兒童，“把愛匯聚，綻放光明”，旨在為貧窮盲童恢復(fù)視力、重見光明注入自己的力量……對于企業(yè)而言，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的使命。

2011年10月17日，在第十屆汽車文化藝術(shù)節(jié)上，潤華集團(tuán)“潤基金”成立?！皾櫥稹笔菨櫲A集團(tuán)與中國青少年發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合成立的非公募性公益基金，定向用于援建希望小學(xué)，到目前為止，已經(jīng)成功援建了四所潤華希望小學(xué)――濟(jì)南濟(jì)陽太平鎮(zhèn)中心小學(xué)、德州夏津南城鎮(zhèn)中心小學(xué)、濟(jì)寧嘉祥縣黃垓鄉(xiāng)紅旗小學(xué)，還有一所正在建設(shè)中的菏澤鄄城縣舊城鎮(zhèn)大石莊完小。根據(jù)“潤基金”最初的規(guī)劃，未來將在山東省內(nèi)12個(gè)有潤華服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的城市，以每年一所的速度援建希望小學(xué)。今年的藝術(shù)節(jié)，我們改變以往“潤華支教日”以車友支教為主的方式，組織了媒體支教，并且濟(jì)南、青島、濰坊、濟(jì)寧、菏澤五地聯(lián)動(dòng)，希望借助媒體資源向社會(huì)呼吁，喚醒更多人的愛心，讓更多的愛心人士投身到社會(huì)公益活動(dòng)中去。

篇3

內(nèi)外困乏的行業(yè)通“病”

我們撇開個(gè)體上的差異不談，都市報(bào)廣告經(jīng)營目前普遍遇到的困境主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

版面同質(zhì)化和贏利模式單一化

由于都市報(bào)是地域性較強(qiáng)的報(bào)紙，同一個(gè)城市的都市報(bào)在內(nèi)容上幾乎沒有什么差異，在版面處理上也幾乎雷同。

報(bào)紙是“二次銷售”，第一次將內(nèi)容賣給讀者，獲得讀者注意力，第二次將讀者的注意力賣給廣告主，而同一讀者群吸引的是同一類廣告客戶。內(nèi)容和版式的同質(zhì)化，導(dǎo)致受眾選擇上的搖擺，最后受眾群的重疊程度越來越大。因此，廣告客戶變得越來越集中，廣告經(jīng)營的競爭隨之加劇。

都市報(bào)基本上都是以低價(jià)發(fā)行，換取讀者市場，然后依靠廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行虧損，廣告成為都市報(bào)唯一的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。而廣告收入80%來自房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、家電等幾個(gè)行業(yè)，隨著國家宏觀調(diào)控力度加大，廣告收入相應(yīng)整體下挫。所以，收入的單一化和廣告結(jié)構(gòu)的單一化是都市報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵難題。

廣告和受眾雙重市場的分流

當(dāng)前新媒體的快速成長對于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的影響是顛覆性的。新媒體能夠更好地提供主動(dòng)性、參與性、互動(dòng)性以及個(gè)性化服務(wù)，越來越受到受眾的歡迎和喜愛，顯示出了強(qiáng)大的生命力。據(jù)央視市場研究（CTR）的監(jiān)測報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率從2004年的19.7%上升到2006年的25.9%；報(bào)紙的到達(dá)率由2004年的69.1%下滑到2006年的65.5%，尤其是15~24歲和25~34歲的年輕受眾降幅最大，分別下降了5.2和5.9個(gè)百分點(diǎn)。從廣告來說，報(bào)紙廣告增速持續(xù)放緩，占廣告總體的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15％。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：我國網(wǎng)絡(luò)廣告自2001年到2005年增長了7.6倍，2006年繼續(xù)保持50.91％的高增幅，達(dá)到49.8億元。預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。

經(jīng)營成本和競爭成本持續(xù)上升

對所有報(bào)紙來說，2008年考慮最多的問題就是紙張價(jià)格的大幅上揚(yáng)。對于依靠豐富內(nèi)容（厚報(bào)）、低價(jià)發(fā)行爭奪讀者市場的都市報(bào)來說，紙價(jià)飛漲會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營成本大幅上升。盡管近年新聞紙價(jià)格連年上升，但近期紙價(jià)飛揚(yáng)，無疑讓處于低谷的中國報(bào)業(yè)雪上加霜。如果減少版量或者提高發(fā)行價(jià)格，很可能會(huì)流失讀者，進(jìn)而流失廣告，所以化解成本的任務(wù)只有落在廣告增收上。在一片“紅海”中謀求生存的報(bào)紙廣告，面臨的將是新一輪的洗牌和生死抉擇。

求新求變的生存法則

在市場經(jīng)濟(jì)中，報(bào)紙是商品，廣告經(jīng)營是一種市場營銷活動(dòng)，銷售的是廣告版面。報(bào)紙廣告要想在競爭激烈的市場中持續(xù)發(fā)展，就必須具有服務(wù)意識和創(chuàng)新精神，找到適合自己發(fā)展的道路。

創(chuàng)新報(bào)紙版面，提高報(bào)紙品質(zhì)

相對新媒體而言，報(bào)紙的最大優(yōu)勢是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)許多內(nèi)容都是轉(zhuǎn)自報(bào)紙。報(bào)紙內(nèi)容和版式需要時(shí)時(shí)策劃和創(chuàng)新，只有在速度和理念上超前競爭對手，拿出新的、吻合市場的產(chǎn)品，才能打造自己的核心競爭優(yōu)勢，讓競爭媒體永遠(yuǎn)無法模仿和超越。人無我有，人有我新，人新我變，人變我優(yōu)。只有這樣才能留住讀者，留住廣告主。先有內(nèi)容再有讀者，先有讀者再有廣告，這是報(bào)紙廣告經(jīng)營的客觀規(guī)律。

建立以客戶為中心的服務(wù)體系

報(bào)紙廣告部門必須轉(zhuǎn)變觀念，提高服務(wù)意識。

1.開發(fā)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形式

傳統(tǒng)的報(bào)紙硬廣告已難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果，而特殊形式的異型廣告可以讓受眾耳目一新?！毒┤A時(shí)報(bào)》根據(jù)不同客戶的需求，開發(fā)出一系列靈活多樣的廣告產(chǎn)品，如封套廣告、企業(yè)專題（特刊）、報(bào)袋廣告、報(bào)貼實(shí)物廣告等等，大大提高了廣告效果。

2.活動(dòng)策劃帶動(dòng)廣告投放

廣告部門要充分整合媒體資源，利用媒體的影響力，為客戶的產(chǎn)品營銷、公關(guān)宣傳、品牌構(gòu)建等一系列問題提供媒介策略和解決方案，在讀者和廣告商之間架起“橋梁”?！毒┤A時(shí)報(bào)》擁有專門的廣告策劃團(tuán)隊(duì)，為客戶量身定做傳播方式，讓客戶獲得的不僅僅是廣告版面的傳播價(jià)值，還有更多其迫切需要的增值服務(wù)。

3.提高人員素質(zhì)，打造顧問型銷售團(tuán)隊(duì)

在當(dāng)前媒介過剩的廣告市場中，廣告客戶擁有更全面的信息和更多的選擇機(jī)會(huì)，過去以媒介為中心的版面推銷方式會(huì)顯得更加蒼白無力。廣告客戶更多地希望報(bào)社廣告營銷人員能成為自己的媒介顧問和知心伙伴，提供有效的媒介方案。這要求廣告部門必須全方位提升銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，以適應(yīng)市場的需求。

拓寬傳媒產(chǎn)品線，打破單一贏利模式

面對新媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙應(yīng)該積極思考如何充分發(fā)揮現(xiàn)有的內(nèi)容資源優(yōu)勢，結(jié)合新的傳播技術(shù)進(jìn)行傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新，打破單一贏利模式?！毒┤A時(shí)報(bào)》在這方面已經(jīng)開始做了一些有益嘗試。

1.銷售額分成模式。甄選一些市場前景看好的產(chǎn)品，報(bào)社提供廣告版面宣傳和物流配送，按照與企業(yè)約定的比例從產(chǎn)品銷售額中提取廣告費(fèi)用。這樣企業(yè)減輕了廣告費(fèi)用的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)社也可以充分利用淡季廣告版面，保持一定的廣告占版率。

2.打造區(qū)域門戶網(wǎng)站京華網(wǎng)。京華網(wǎng)改版上線以來，建立了包括“京華資訊”、“京華社區(qū)”、“京華博客”、“京華圈子”、“京華分類”、“京華人物”、“京華茶館”等欄目，也有了自己的“搜索”和“標(biāo)簽”等等。在網(wǎng)站上開展了一系列活動(dòng)，包括餐廳的評選、夜北京的活動(dòng)評選等，流量在穩(wěn)步增長，日均在線人數(shù)八萬多，注冊會(huì)員一萬多。廣告套餐、線上線下互動(dòng)活動(dòng)等取得了明顯效果。

3.推出京華手機(jī)報(bào)。2008年初《京華時(shí)報(bào)》與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通共同推出“京華手機(jī)報(bào)”，每天上午向手機(jī)用戶發(fā)送包含十四個(gè)欄目的新聞資訊。

品牌經(jīng)營成就未來

媒體已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭時(shí)代。媒體品牌反映了媒體與受眾、廣告主之間的一種關(guān)系。從受眾的角度，媒體的品牌要讓讀者產(chǎn)生一種價(jià)值感知和價(jià)值認(rèn)同，這種價(jià)值取向影響著讀者對媒體的選擇；從廣告主來講，選擇某個(gè)媒體投放廣告，要求媒體的品牌應(yīng)該符合產(chǎn)品的定位，能夠提升和放大產(chǎn)品的形象，達(dá)到一種品牌共贏，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果。

篇4

 

近幾年來，隨著城市建設(shè)系統(tǒng)化的深人，軌道交通將成為中國最重要的交通工具。地鐵在未來擔(dān)負(fù)著緩解城市地面交通壓力的重任，并會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的重點(diǎn)之一，未來的發(fā)展空間非常巨大。因而對地鐵廣告進(jìn)行探索性研究具有現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為今后地鐵廣告的發(fā)展和城市文化的進(jìn)步起到指導(dǎo)借鑒作用?，F(xiàn)如今人們每天都被大量的碎片化信息包圍著，地鐵廣告如何在眾多的廣告媒體中凸顯自身優(yōu)勢，就需要規(guī)劃者與設(shè)計(jì)者的共同努力。將美好的視覺體驗(yàn)帶給更多的人，使人們對廣告不再只有排斥情緒，而是以接受的態(tài)度甚至是成為一種享受的體驗(yàn)。廣告的發(fā)達(dá)程度確實(shí)可以反映一個(gè)城市的現(xiàn)代化進(jìn)程，文化公益類作品亦能留住人的心靈，不同要素的關(guān)系和比例，就是規(guī)劃應(yīng)注重的問題，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

 

地鐵廣告的悄然興起，演繹著傳統(tǒng)媒介與高新科技的交融，帶來了多元化的廣告價(jià)值，如何更好地發(fā)揮地鐵廣告的效果就成為了各大公司和廣告主最為關(guān)心的問題，因此，現(xiàn)在研究地鐵廣告營銷策略，對以后其他城市發(fā)展地鐵廣告的經(jīng)營戰(zhàn)略有一定的指導(dǎo)意義。

 

2國內(nèi)地鐵廣告營銷現(xiàn)狀分析

 

2.1地鐵廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

 

“地鐵廣告”即在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告的統(tǒng)稱，它既有類似于標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告那樣靜態(tài)的、有固定位置的，也有類似于交通廣告那樣流動(dòng)的、可以于交通工具上的。地鐵廣告的形式包括十二封燈箱、四封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報(bào)、隧道區(qū)間內(nèi)LED等，由于地鐵人流集中、受注目程度高，賦予了地鐵廣告增加產(chǎn)品認(rèn)知度的特點(diǎn)。

 

2.2國內(nèi)部分城市地鐵廣告的營銷現(xiàn)狀分析

 

地鐵作為一個(gè)現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體，兼有普通戶外交通媒體與室內(nèi)POP、燈箱媒體的傳播特性，其優(yōu)勢是非常明顯的。從廣告主的角度看，相當(dāng)部分廣告主未能充分認(rèn)識到地鐵的優(yōu)勢。從廣告公司的角度看，國內(nèi)廣告公司門檻低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對地鐵這種媒體缺乏研究，地鐵作為一個(gè)新興媒體，其發(fā)展過程比較短，國內(nèi)廣告公司在這方面積累的經(jīng)驗(yàn)不多。從地鐵媒體自身經(jīng)營來看，從注重技術(shù)到開始關(guān)注營銷，同樣是缺乏經(jīng)驗(yàn)。2.2.1香港地鐵廣告營銷現(xiàn)狀分析

 

香港是亞洲地區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)中心之一，香港地鐵不僅安全便捷，更是世界上為數(shù)不多的地鐵贏利集團(tuán)，是世界公認(rèn)的設(shè)備完善、自動(dòng)化程度高、管理較好的地鐵，各站點(diǎn)之間轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)零換乘，設(shè)計(jì)非常人性化。

 

在廣告的設(shè)置類型中，除了較多的商業(yè)廣告，其他三類廣告的比重也很大，第一類是政府宣傳性質(zhì)的廣告，第二類是公益廣告，第三類是社會(huì)文化類廣告。香港地鐵廣告信息種類豐富，緊抓乘客需求，在地鐵范圍內(nèi)可以找到你想要的大部分信息，比如商場折扣、展覽公告、關(guān)注公益活動(dòng)等。在媒體形式上，香港擁有世界上最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，由傳統(tǒng)廣告形式向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化，而且地鐵運(yùn)行、地鐵廣告的發(fā)展均由政府進(jìn)行合理有效的管制。

 

2.2.2北京市地鐵廣告營銷現(xiàn)狀分析

 

作為禮儀之邦的首善之地，北京是多民族文化的交匯地，突出中華民族的根與魂，具有包容力、多元化、多層次、歸屬感等特點(diǎn)。北京地鐵站的中國文化元素隨處可見，1號線和2號線的設(shè)計(jì)比較早，站臺不是封閉的，所以西直門站和建國門站的瓷磚壁畫是在地鐵軌道的外側(cè)墻上。地鐵4號線的國家圖書館站進(jìn)了檢票口迎面的墻上以浮雕的形式講述了文字的起源和發(fā)展北京地鐵4號線通道廣告。后來建設(shè)的新地鐵為安全起見都采用了封閉式站臺，于是就只能在站臺上做文章了，比如5號線上的東四站，地面上是一個(gè)巨大的象棋，愛好象棋的人經(jīng)常在此駐足沉思。

 

北京地鐵廣告媒體呈現(xiàn)出了良性、快速的發(fā)展趨勢，但是與發(fā)達(dá)國家的地鐵廣告相比較，在創(chuàng)新形式上提升空間依然很大。目前來看，北京地鐵廣告只能算是制作精良加上些許創(chuàng)意。北京新近建設(shè)的地鐵線路各方面情況較以往有明顯改進(jìn)之處，隨著新線路的不斷投放，沿線的廣告規(guī)劃都比較合理，載體也都是最新的，廣告質(zhì)量普遍較高。

 

2.2.3蘇州市地鐵廣告營銷現(xiàn)狀分析

 

蘇州的城市氣質(zhì)與杭州頗為相似，素有“上有天堂,下有蘇杭”的美譽(yù)，作為國家文化歷史名城，其遺存的古跡密度僅次于北京和西安。

 

為體現(xiàn)蘇州的文化底蘊(yùn)，蘇州地鐵一號線設(shè)計(jì)制作安裝了8面文化墻，每個(gè)站都有自己鮮明的主題，有些主題更是首次被挖掘展現(xiàn)出來。以樂橋站為例，該站文化墻被命名為《崇文融合創(chuàng)新致遠(yuǎn)》，首先映人眼簾的是一個(gè)個(gè)精心繪制的立體名人頭像，每個(gè)頭像旁邊都附有扇形或矩形的銅板,上面鐫刻有人物的相關(guān)介紹，以名言和對蘇州教育的影響為主。其他站的文化墻也各具特色，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在此次地鐵文化墻的主題上下足了功夫，結(jié)合了每個(gè)站附近的地域特色和文化特色。這些廣告創(chuàng)意為地鐵環(huán)境增添了許多人文氣息，凸顯出地鐵廣告在公共藝術(shù)以及廣告中的影響力。

 

3大象公司地鐵廣告營銷策略分析

 

廣州大象廣告有限公司2007年成立于廣州，是一家集戶外廣告投放、活動(dòng)策劃執(zhí)行、廣告制作、廣告禮品等業(yè)務(wù)于一體的綜合性廣告公司，業(yè)務(wù)覆蓋全國，服務(wù)的客戶涵蓋快消、汽車、醫(yī)院、酒店等多個(gè)領(lǐng)域。2011年，大象廣告以7.56億元的價(jià)格中標(biāo)西安地鐵2號線廣告10年經(jīng)營權(quán)，之后又拍下了武漢地鐵的經(jīng)營權(quán)，公司業(yè)務(wù)開始向全國輻射。

 

3.1大象公司地鐵廣告營銷策略分析3.1.1大象地鐵廣告營銷策劃方式

 

大象地鐵廣告的營銷策劃方式包括全案策劃，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，以品牌戰(zhàn)略為核心，進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、廣告促銷等方面的全方位規(guī)劃。通過為客戶提供全案策劃，從而更好地服務(wù)客戶;整合行銷傳播策劃，整合公關(guān)、活動(dòng)、媒體等各種傳播手段越來越成為品牌傳播通用的方式;戶外媒體整合傳播策劃，充分利用戶外廣告資源優(yōu)勢，給客戶提供合理、高效的戶外傳播組合方式。

 

3.1.2大象公司地鐵廣告營銷策略SWOT分析

 

(1)優(yōu)勢(Strength)。

 

①媒體資源優(yōu)勢。大象廣告公司擁有豐富的媒體資源，例如東莞市區(qū)最好的一期、二期公交站亭燈箱廣告牌1300多個(gè);獨(dú)家經(jīng)營800多臺東莞市區(qū)城巴車身廣告，另有200多輛跨鎮(zhèn)區(qū)公交車身廣告經(jīng)營;以及莞深高速20個(gè)廣告位經(jīng)營權(quán);西安地鐵2號線10年經(jīng)營權(quán);武漢地鐵2號線10年經(jīng)營權(quán)等。

 

②跨媒體經(jīng)營優(yōu)勢。公司跨媒體經(jīng)營，媒體形式多樣，有站亭燈箱廣告、公交車身廣告、路邊立柱廣告、地鐵廣告、機(jī)場廣告等，可以滿足客戶多重需求，積累了豐富的客戶資源，特別是全國的品牌客戶，為公司媒體資源快速的擴(kuò)張和經(jīng)營提供了有力的支持。

 

③品牌優(yōu)勢。公司在專業(yè)化廣告服務(wù)的過程中與客戶一起創(chuàng)造出眾多具有很大社會(huì)影響與行業(yè)影響的成功品牌案例，在業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑和聲譽(yù)，近年來，公司服務(wù)的主要品牌與客戶包括萬科地產(chǎn)、可口可樂、百事可樂、箭牌、中國移動(dòng)、中國電信、肯德基等知名品牌，并形成了良好的合作關(guān)系。

 

④期限優(yōu)勢。公司目前獲得的媒體資源無論是車身廣告、公交站亭還是地鐵廣告，期限大部分都在5年以上甚至7年非常有利于公司的長遠(yuǎn)和穩(wěn)定發(fā)展。

 

⑤成本優(yōu)勢。公司目前獲得的主要媒體資源：車身廣告、公交站亭、地鐵廣告，期限大部分都在5~10年，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境一定的情況下，在公司媒體資源成本可控的情況下，公司的持續(xù)盈利能力有一定的保證，有利于公司的長遠(yuǎn)和穩(wěn)定發(fā)展。

 

⑥技術(shù)優(yōu)勢。公司引進(jìn)3面翻廣告、立柱廣告，提高戶外廣告的內(nèi)在價(jià)值。在標(biāo)識標(biāo)牌方面，公司投入了大量科研

 

經(jīng)費(fèi)進(jìn)行新產(chǎn)品研制，并申請了兩項(xiàng)技術(shù)專利。公司正在研制LED廣告牌，其技術(shù)指標(biāo)及效果已經(jīng)達(dá)到客戶的要求。

 

(2)劣勢(Weakness)。

 

①受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較大?？蛻敉斗艔V告的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌價(jià)值積累，而最終產(chǎn)品銷售情況由市場的消費(fèi)能力決定。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)通過影響人們的收人水平直接影響其購買力，從而導(dǎo)致廣告業(yè)的投放需求變化。

 

②環(huán)境相對封閉。地鐵處于相對封閉的環(huán)境中，地鐵廣告有它自身相對獨(dú)立的環(huán)境，因此對廣告本身的要求就會(huì)提高，如果你所呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容不符合大眾的審美觀，就會(huì)造成乘客產(chǎn)生厭惡感。

 

(3)發(fā)展機(jī)遇(Opportunity)。

 

①國家的地鐵大發(fā)展計(jì)劃。我國近年來一直提倡大力發(fā)展地下軌道行業(yè)，2012年9月初，國家頒布了一條法令，國家發(fā)改委集中批準(zhǔn)了25條城市規(guī)劃交通，被市場理解為保證重點(diǎn)項(xiàng)目投資和穩(wěn)增長的重要措施，到2020年，預(yù)計(jì)將有40個(gè)城市建有地鐵，總規(guī)劃里程7000千米，是目前總里程的4.3倍，所以隨著地鐵的建設(shè)，地鐵廣告也將進(jìn)人黃金時(shí)代，將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，地鐵廣告行業(yè)將會(huì)越來越壯大，這是地鐵廣告業(yè)的一大機(jī)遇。

 

②全國地鐵大發(fā)展帶來的地鐵媒介價(jià)值。全國開通地鐵的城市達(dá)到20個(gè)以上，地鐵客戶對地鐵廣告的認(rèn)同也將大幅度提升，地鐵廣告的價(jià)值也會(huì)越來越高。地鐵建設(shè)的快速發(fā)展為行業(yè)帶來兩方面的機(jī)遇：一方面，采用地鐵方式出行的人群顯著增加，提升了地鐵媒體的商業(yè)價(jià)值;另一方面，地鐵運(yùn)營線路及里程的增加為地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝臻g，提升了網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的規(guī)模效應(yīng)。

 

③技術(shù)進(jìn)步的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代的到來，信息高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得提高，信息化管理的革命已把人們帶人高速度、智能化、高效率的信息環(huán)境。信息化程度的高低已成為一個(gè)公司現(xiàn)代化水平和綜合能力的重要標(biāo)志，信息化建設(shè)已成為集團(tuán)、企業(yè)、組織尋求發(fā)展的必經(jīng)之路。世界信息技術(shù)的飛速發(fā)展給集團(tuán)、企業(yè)、組織帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

 

(4)面臨的威脅(Threat)。

 

①廣告公司數(shù)量增多，競爭激烈。隨著國家政策的支持，地鐵行業(yè)會(huì)越來越好，那么做地鐵廣告的公司會(huì)越來越多，社會(huì)競爭壓力也會(huì)越來越激烈，對公司本身的要求越來越高，再加上廣告公司一般都比較小，收人比較低，廣告的整體素質(zhì)需要提高。這將是大象公司面臨的一大挑戰(zhàn)。

 

②傳統(tǒng)媒體替代性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體仍為主流，候車廳、公交車身等戶外廣告形式具有很強(qiáng)的替代性。地鐵廣告相對于其他戶外廣告來說競爭力還有痔提嵩/并不能替代其他形式的廣告，它是一種新型的廣告類型，運(yùn)營商對于其價(jià)值還有待評估。

 

3.2大象公司地鐵廣告營銷中存在的問題

 

3.2.1如何更好地符合大眾的審美觀

 

地鐵廣告的特點(diǎn)是封閉性，地鐵環(huán)境作為一個(gè)相對封閉的空間，乘客對廣告的注意力會(huì)大幅上升，在這種情況下,缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的逆反、批判心理，那如何使地鐵廣告富有更好的視覺效果，使其更加的賞心悅目成為了一大問題。

 

3.2.2如何管理做務(wù)人員

 

如何激勵(lì)業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員給不給提成，是否有必要破壞地鐵公司整體薪酬水平，給予優(yōu)秀人員重獎(jiǎng)，是否愿意錄用大批廣告業(yè)務(wù)員等一系列的問題，將如何解決。

 

3.2.3經(jīng)營中的決策問題

 

承包模式下的媒體價(jià)格是由承包單位競價(jià)產(chǎn)生的，自營模式下則是先產(chǎn)生價(jià)格再產(chǎn)生客戶，那么這個(gè)價(jià)格由誰來決定，分公司、公司最高層領(lǐng)導(dǎo)，還是公司領(lǐng)導(dǎo)商議決定，抑或由價(jià)格折扣幅度來定?與客戶成交的價(jià)格是最高價(jià)格嗎?議價(jià)過程中有沒有違反規(guī)定的情況發(fā)生。這一系列疑問在習(xí)慣了招標(biāo)模式下的地鐵公司領(lǐng)導(dǎo)那里成了大問題，有的領(lǐng)導(dǎo)甚至擔(dān)心會(huì)不會(huì)造成國有資產(chǎn)流失。

 

4大象公司地鐵廣告營銷對策

 

隨著國家政策的支持，地鐵行業(yè)會(huì)越來越好，那么做地鐵廣告的公司會(huì)越來越多，社會(huì)競爭壓力也會(huì)越來越激烈,對公司本身的要求越來越高，大象公司在專業(yè)化廣告服務(wù)的過程中與客戶一起創(chuàng)造出眾多具有很大社會(huì)影響與行業(yè)影響的成功品牌案例，在業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑和聲譽(yù)，與多家企業(yè)有良好的合作基礎(chǔ)，因此在未來的競爭中存在相當(dāng)大的優(yōu)勢。4.1大象公司地鐵廣告營銷策略的創(chuàng)新4.1.1營銷未來出路：轉(zhuǎn)型“實(shí)效”

 

移動(dòng)營銷隨著技術(shù)與網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展不斷提升，4G網(wǎng)絡(luò)的推出，加上低價(jià)移動(dòng)智能終端設(shè)備的快速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋向三四線城市地區(qū)的快速延伸，將會(huì)令移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)大，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的暢通會(huì)使用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間呈爆發(fā)性增長。快消、汽車、日化和娛樂是移動(dòng)廣告的先行者。廣告主將有更多的機(jī)會(huì)通過移動(dòng)營銷接觸到目標(biāo)受眾，例如移動(dòng)橫幅廣告、插屏廣告、全屏廣告、HTML5或視頻廣告等各種形式，將更為豐富、靈活、生動(dòng)，同時(shí)，越來越多的品牌客戶將通過自有的APP與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。

 

4.1.2未來趨勢：電商是“潛力股”

 

大眾消費(fèi)品依然是廣告市場主力軍，汽車、家電投資復(fù)蘇，電商潛力股主力行業(yè)中，日化食品飲料行業(yè)保持穩(wěn)步增長，態(tài)勢良好;商業(yè)服務(wù)業(yè)和藥品廣告投資增長持續(xù)乏力，娛樂休閑取代藥品，進(jìn)人廣告市場前五名行業(yè)。汽車、清潔用品、房地產(chǎn)、個(gè)人用品快速增長，推動(dòng)了廣告市場的增長。工農(nóng)業(yè)也在媒體發(fā)力，家用電器、家居行業(yè)低谷期后，開始小幅增長。電商除了在網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)勢大本營平臺進(jìn)行多樣化傳播外，開始大舉進(jìn)軍電視媒體，實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)民到全民的大覆蓋。電商是廣告市場潛力股，值得關(guān)注。

 

4.2具體創(chuàng)新措施

 

4.2.1優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境

 

內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)實(shí)施內(nèi)部控制的基礎(chǔ)，它規(guī)定了單位的

 

紀(jì)律與架構(gòu)，影響經(jīng)營管理目標(biāo)的制定、塑造單位文化并影響員工的控制意識。我們要從企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境出發(fā)，充分發(fā)揮思想政治工作在內(nèi)部環(huán)境中的作用，積極響應(yīng)國家政策，才能使企業(yè)有更好的發(fā)展。

 

4.2.2強(qiáng)化人才培養(yǎng)，以優(yōu)秀的員工為基礎(chǔ)

 

一個(gè)企業(yè)的員工素質(zhì)決定了這個(gè)企業(yè)的未來，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到需向更高層次進(jìn)軍時(shí)，優(yōu)秀人才將起到開路先鋒的作用，只有他們率先沖破本部門的天花板，企業(yè)才能整體配套跟進(jìn)，企業(yè)若要使用全新優(yōu)良運(yùn)營模式，也要善于接受新事物、新觀念的人才推廣，因此一定要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。

 

4.2.3強(qiáng)化業(yè)務(wù)綜合管控

 

隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)張，集團(tuán)總部及其他成員企業(yè)的指揮協(xié)調(diào)系統(tǒng)，管理系統(tǒng)等都趨于復(fù)雜，如何更好地統(tǒng)籌管理，使企業(yè)的利益達(dá)到最大化就成為企業(yè)管理者的一大難題，因此，提高公司的業(yè)務(wù)綜合管控能力是刻不容緩的。

 

4.2.4現(xiàn)代化的管理制度建設(shè)

 

現(xiàn)代化的管理制度包括：決策指揮系統(tǒng)制度;督察預(yù)警管理制度;行政辦公管理制度;人力資源管理制度;員工手冊示范文本;生產(chǎn)作業(yè)管理制度;生產(chǎn)設(shè)備管理制度;技術(shù)研發(fā)管理制度;產(chǎn)品質(zhì)量管理制度;后勤事務(wù)管理制度;物流控制管理制度;信息系統(tǒng)管理制度;財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度;市場營銷管理制度;企業(yè)全面形象管理制度。我們要吸取這些制度中的有利因素使公司發(fā)展得更好。