導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷策劃的基本內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(6)策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

篇2

關(guān)鍵詞：營銷與策劃；綜合職業(yè)能力；職業(yè)能力培養(yǎng)

中圖分類號：G71文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年4月17日

職業(yè)能力是指從事某種職業(yè)必須具備的，并在該職業(yè)活動中表現(xiàn)出來的多種能力的綜合。根據(jù)技能型人才培養(yǎng)的社會和企業(yè)需求現(xiàn)狀，營銷與策劃職業(yè)能力的內(nèi)容應(yīng)包括基本職業(yè)能力、專業(yè)能力和綜合職業(yè)能力，以適應(yīng)各種職業(yè)崗位的需求?；韭殬I(yè)能力主要是指一般的學(xué)習(xí)能力、語言表達(dá)能力、計算機(jī)應(yīng)用能力、應(yīng)用寫作能力等；專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力；職業(yè)綜合能力指跨職業(yè)的專業(yè)能力、方法能力、社會能力、個人能力等。

一、企業(yè)對營銷與策劃專業(yè)人才新的要求

1、企業(yè)選用營銷與策劃專業(yè)人才時，不僅僅注重學(xué)歷，更注重其實踐操作技能和經(jīng)驗，以及對所在行業(yè)是否了解。

2、良好的職業(yè)道德。在調(diào)查中，企業(yè)都談到了畢業(yè)生的職業(yè)道德問題。在實際工作中，很多企業(yè)都遇到過畢業(yè)生離職帶走客戶資源、泄露企業(yè)機(jī)密、甚至帶走產(chǎn)品銷售貨款的情況。

3、靈敏把握市場信息以及溝通協(xié)調(diào)的能力。較強(qiáng)的營銷溝通與策劃能力，企業(yè)對營銷人員的要求不再停留在能銷售產(chǎn)品，還要有溝通、開拓、商務(wù)談判、把握商機(jī)等能力。

二、專業(yè)的基本要求、就業(yè)崗位（崗位群）

依據(jù)調(diào)查情況，我們將專業(yè)的基本要求概括為：掌握本專業(yè)必備的企業(yè)經(jīng)營管理基本理論和營銷與策劃專業(yè)知識，熟悉工商企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、商務(wù)策劃所需經(jīng)濟(jì)、法律、管理等方面的基本知識，基礎(chǔ)扎實深厚，實務(wù)操作能力強(qiáng)，具備從事市場開發(fā)與商務(wù)策劃工作所需基本技能，擁有必要的外語和計算機(jī)技能。專業(yè)核心能力：市場營銷業(yè)務(wù)及營銷策劃能力。

營銷與策劃專業(yè)畢業(yè)生的目標(biāo)崗位分布很廣，構(gòu)成了很明顯的目標(biāo)崗位群。據(jù)統(tǒng)計，目標(biāo)崗位大多集中于營銷員、推銷員、營業(yè)員、策劃員、銷售主管、部門經(jīng)理等，其中營銷員、推銷員是最主要的崗位，分別占到了42%和35%。根據(jù)畢業(yè)生反饋的情況，就業(yè)崗位集中在初級層，部分綜合素質(zhì)較好、能力較強(qiáng)的畢業(yè)生經(jīng)過2～5年的鍛煉，可以進(jìn)入中層，從而進(jìn)入更高層次。初級層次崗位能力是培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)、進(jìn)入更高層次的基礎(chǔ)，也是形成就業(yè)的前提和學(xué)校的主要培養(yǎng)任務(wù)，因此初級層次崗位能力培養(yǎng)是學(xué)校實踐教學(xué)的重心。

企業(yè)對營銷與策劃專業(yè)人才的崗位需求是我們確定專業(yè)方向的重要依據(jù)。調(diào)查資料顯示，在營銷人才需求榜上，名列第一至第四位的是：業(yè)務(wù)員、營銷策劃、市場調(diào)研、市場管理等，就業(yè)崗位為從事營銷策劃、市場開發(fā)、銷售管理、廣告與促銷、推銷與采購、物流管理以及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)，與我們營銷與策劃專業(yè)培養(yǎng)方案中就業(yè)崗位定位基本一致，需要具有一定的實踐經(jīng)驗，具有較強(qiáng)的上手能力，具有吃苦耐勞、團(tuán)隊精神，基本理論扎實。概括起來，企業(yè)對營銷與策劃專業(yè)職業(yè)能力的基本要求有：

一是交往溝通能力。一般是指能妥善處理營銷活動中相關(guān)人員之間的關(guān)系，特別是與客戶之間的關(guān)系，進(jìn)而有利于企業(yè)營銷活動的進(jìn)行。交往溝通能力表現(xiàn)為：與相關(guān)人員友好相處，積極與人合作，辦事不失原則，辦事公正公平，誠實守信，善于處理人際交往中出現(xiàn)的各種矛盾，有較高的容忍力，胸懷寬闊，能有效地感知和控制自己的不良情緒，實現(xiàn)人際和諧，形成良好的人際環(huán)境，樹立企業(yè)的良好形象。

二是市場調(diào)研能力。市場調(diào)研能力是營銷與策劃專業(yè)學(xué)生必備的能力，包括：市場需求調(diào)查，目的在于掌握市場需求狀況及變化趨勢；購買者調(diào)查，目的是了解誰決策、誰購買、為誰買，購買者的購買動機(jī)和購物行為；價格調(diào)查，主要研究價格對商品需求的影響；分銷調(diào)查，主要包括商品銷售地區(qū)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布、潛在銷售渠道分析等；市場競爭調(diào)查，目的是掌握競爭對手情況，使企業(yè)在競爭中處于主動地位；促銷調(diào)查，涉及激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的促銷活動等。

三是營銷策劃能力。營銷策劃是對企業(yè)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計，主要包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性三要素。沒有獨(dú)辟蹊徑、令人耳目一新的營銷謀略不能稱為營銷策劃，沒有具體的營銷目標(biāo)，策劃也落不到實處；而不能操作的方案，無論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標(biāo)多么具體、富有鼓動性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過程。

四是商務(wù)談判能力。為了使談判富有成效，需要營銷人員具有一定的談判能力，在談判過程中，要設(shè)法建立一種合作融洽的氣氛；要有一個良好的開端，掌握整個談判的結(jié)構(gòu)；要按談判的進(jìn)程，掌握各階段的談判技巧；要研究謀求一致的策略，最終實現(xiàn)成交。

三、如何進(jìn)行職業(yè)能力培養(yǎng)

通過上述調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在營銷與策劃專業(yè)的學(xué)生在知識技能和職業(yè)素養(yǎng)方面都與企業(yè)的要求有較大的差距，很多企業(yè)在選拔和招聘人才時越來越看重畢業(yè)生的基本能力和職業(yè)素養(yǎng)。為此，我們提出以下建議：

1、學(xué)校應(yīng)主動調(diào)整人才培養(yǎng)方案，建立以基本能力為重點(diǎn)，以職業(yè)崗位能力為主線的課程設(shè)計，重視實踐性能力的培養(yǎng)，突出人才能力的適應(yīng)性。

2、突出以能力為核心設(shè)計課程模式，改革評價方式傳統(tǒng)的以知識為中心的考核方式，推行職業(yè)化能力的評估體系。要根據(jù)市場需求和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從職業(yè)能力分析入手，將綜合職業(yè)能力分解成若干專門能力，按一一對應(yīng)的關(guān)系，有針對性地設(shè)置相應(yīng)課程。大膽改革傳統(tǒng)的考試考核方法，通過多種方式，結(jié)合試卷、人才測評以及針對通用能力和專業(yè)能力設(shè)計的項目策劃等全方位的對學(xué)生具備的職業(yè)能力、實踐動手能力、職業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行考核。

3、具體落實實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。實踐的形式可以多種多樣，可以結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，由教師給學(xué)生開出一系列選題，由學(xué)生設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行社會調(diào)查，完成調(diào)查報告；或者成立各種學(xué)習(xí)小組，通過研討會、演講、論壇等方式作為理論教學(xué)的延伸和補(bǔ)充，從而培養(yǎng)學(xué)生的組織能力、人際協(xié)調(diào)能力、文字表達(dá)能力、搜集查閱資料的能力。

4、加強(qiáng)職業(yè)能力的培養(yǎng)，發(fā)展學(xué)生的全面素質(zhì)，滿足人才市場的需求，主動適應(yīng)社會發(fā)展的要求。學(xué)校應(yīng)開設(shè)《職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成》課程，可以在實訓(xùn)期間定期組織職業(yè)素養(yǎng)的綜合評價，邀請企業(yè)家，專業(yè)人士進(jìn)入大學(xué)擔(dān)任客座教授，讓學(xué)生能夠把理論和實踐結(jié)合起來。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］孟艷輝等.高職營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的研究［J］.北京電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2010.10.

篇3

導(dǎo)，指導(dǎo)、啟發(fā)使明白的意思；論，分析闡明事物道理的文章、理論和言論的意思；導(dǎo)論亦稱引論，一門課程的導(dǎo)論是指用較為概括的語言，來論述這一學(xué)科的基本的、整體的思想，從而使學(xué)習(xí)者能夠?qū)υ搶W(xué)科有較為整體的、系統(tǒng)的把握，對這門課有概括的了解。這樣看來，一門課程的導(dǎo)論有兩個基本內(nèi)容：一是概括介紹這門課程的基本內(nèi)容，二是指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)。一門課程的基本內(nèi)容的介紹只要諳熟了這門課程的內(nèi)容，做一歸納、提煉即可。而指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)就比較復(fù)雜，因為這就有一個向哪里指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)的問題。

一、導(dǎo)論的方向

應(yīng)該向哪里指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)呢？這不是簡單的對一門課程的理解和把握的問題，而是對一門課程的一個“形而上”的追問。為什么說這是一個“形而上”的追問呢？這是由這個追問的緣起決定的。人本身就是一個意義動物。哲學(xué)對意義的探索由來已久，歷史上著名的有：洛克和休謨的觀念論的意義論，穆勒和羅素的指稱論的意義論，維特根斯坦的圖象論、工具論的意義論，戴維森的真理論的意義論，胡塞爾的意向論的意義論，海德格爾與伽達(dá)默爾的理解論的意義論。袁祖社（1999）“人生于世，區(qū)別于動物者，在于人是追求意義的動物。人為意義而活著，在意義的指引和推動下又去創(chuàng)造新的意義。失去意義，人便復(fù)歸于動物。”人的意義動物的本性決定了人做的所有事情都有一定的目的和價值取向。作為所有課程學(xué)習(xí)主體的人，自然在學(xué)習(xí)任何課程時必然要追問其意義，這是學(xué)習(xí)者的本能。所以，一門課程的導(dǎo)論應(yīng)該是向?qū)W習(xí)者普遍關(guān)注的價值和意義的方向，進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)。心理學(xué)的研究從另外一個角度證明了這個問題，心理學(xué)研究表明：當(dāng)人的心理需要被激發(fā)起來后，情緒學(xué)習(xí)系統(tǒng)就產(chǎn)生一種激情，當(dāng)教育人員傳授的信息有助于達(dá)到學(xué)習(xí)者的個人目標(biāo)時，心理能量能涌動起來，產(chǎn)生的復(fù)合胺等化學(xué)物質(zhì)滲透到大腦的生物組織中，驅(qū)使大腦不斷地產(chǎn)生這些化學(xué)物質(zhì)。

二、公共關(guān)系策劃課程的導(dǎo)論

（一）公共關(guān)系策劃課程的基本內(nèi)容

1.公共關(guān)系策劃的基礎(chǔ)理論和知識

一是公共關(guān)系策劃的基本概念和理論。主要是公共關(guān)系策劃的涵義、實質(zhì)、基本類型，產(chǎn)生、發(fā)展、現(xiàn)狀，策劃的原則、地位和作用，等等；二是公共關(guān)系策劃的基本過程。讓學(xué)生學(xué)習(xí)、掌握從公共關(guān)系調(diào)查材料的分析———目標(biāo)的確定———策劃類型的提出———創(chuàng)意———計劃———完善的策劃全過程。讓學(xué)習(xí)者通過公共關(guān)系策劃的基礎(chǔ)理論和知識的學(xué)習(xí)，鋪墊一個進(jìn)行公共關(guān)系策劃活動的理論功底。

2.公共關(guān)系策劃的基本技能和技巧

一是專題策劃的知識、技能、技巧，如開業(yè)典禮策劃、產(chǎn)品營銷策劃、危機(jī)策劃、社會贊助策劃、旅游策劃、會展策劃等。二是綜合策劃的知識、技能、技巧，主要是不同類型的社會組織的公共關(guān)系策劃，如生產(chǎn)性組織、商業(yè)性組織、服務(wù)性組織等。

（二）公共關(guān)系策劃課程導(dǎo)論的方向

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[關(guān)鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位

高職 《廣告策劃》課程以營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強(qiáng)，同時具有系統(tǒng)性、實踐性和靈活性等特點(diǎn)。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機(jī)會、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點(diǎn)亦有所不同。

對于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)，對學(xué)生綜合知識運(yùn)用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強(qiáng)的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設(shè)計和鑒賞能力。

區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點(diǎn)決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點(diǎn)，重視學(xué)生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點(diǎn)上，高職生的情緒化較強(qiáng)，對自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實踐性強(qiáng)的課程更有積極性。

因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動學(xué)生的興趣點(diǎn)，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實提高學(xué)生實踐操作能力。

2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營銷策劃課程重復(fù)，缺乏對學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學(xué)方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，但在具體設(shè)計上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.4 教學(xué)評價片面單一

目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評價為主。終結(jié)性評價只能是對學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，并不能反映學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動態(tài)變化。因此，終結(jié)性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強(qiáng)成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評估當(dāng)前市場營銷行業(yè)對廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。

3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，這是由廣告本身的特點(diǎn)決定的――既要設(shè)計又要具有策劃思維。在實際的企業(yè)運(yùn)作中，策劃和設(shè)計密不可分，設(shè)計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意。基于對崗位職業(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項技術(shù)，三項技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達(dá)技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

3.1 兩項技術(shù)

兩項技術(shù)指平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。

按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)一般不屬于市場營銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達(dá)技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點(diǎn)突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項技能

三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點(diǎn)都必須是對市場和消費(fèi)需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]

策劃技能主要表現(xiàn)為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運(yùn)作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運(yùn)行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運(yùn)用能力，通過案例分析、項目實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等多種形式開展實踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質(zhì)

兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達(dá)能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運(yùn)用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。

4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計

4.1 教學(xué)模式設(shè)計

基于以上對于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實項目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費(fèi)心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達(dá)能力共6個能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計10個典型工作任務(wù)，實現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。

圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式

4.2 教學(xué)過程設(shè)計

基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過程體現(xiàn)以項目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標(biāo)展開。

下面以課程綜合實訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學(xué)過程設(shè)計：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻(xiàn)：

[1]徐艷琴.基于學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的高職廣告策劃課程開發(fā)與設(shè)計[J].職業(yè)，2013（7）.

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[3]王君娜.廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)具有的素質(zhì)[J].青年記者，2007（6）.

[4]張燕.《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課程實施素質(zhì)教育培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實踐研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（3）.

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1.1教學(xué)目標(biāo)結(jié)合營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，以培養(yǎng)滿足企業(yè)信息化人才為前提，著重介紹信息化、信息系統(tǒng)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理活動中的應(yīng)用，幫助市場營銷專業(yè)學(xué)生深刻理解企業(yè)是如何開展信息規(guī)劃、信息化建設(shè)的，明確信息技術(shù)如何與管理技術(shù)相結(jié)合提高管理活動的效益，特別是信息技術(shù)對銷售管理中的應(yīng)用與發(fā)展。對市場營銷專業(yè)的學(xué)生的教學(xué)重點(diǎn)是培養(yǎng)他們成為適應(yīng)現(xiàn)代信息化社會需要的，具有信息應(yīng)用能力的復(fù)合型人才。

1.2教學(xué)方法大多數(shù)針對經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的管理信息系統(tǒng)課程的教學(xué)方法都以講授型為主，學(xué)生被動地接受教師“填鴨式”教學(xué)。對此課教學(xué)方法改革之一就是引入較多的案例教學(xué)，在每一章內(nèi)容講解時都會根據(jù)教學(xué)內(nèi)容引入不同的案例，加強(qiáng)學(xué)生對課程內(nèi)容的理解，案例主要是以出版印刷行業(yè)或書店為主，例如在講系統(tǒng)規(guī)劃時，以高等教育出版社和正在規(guī)劃建設(shè)信息化的某印刷企業(yè)為例。在講解系統(tǒng)分析時，以學(xué)生熟悉的出版社編務(wù)信息系統(tǒng)、發(fā)行信息系統(tǒng)為例講解如何畫業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)流程圖等，給出某出版社的系統(tǒng)分析報告，讓學(xué)生學(xué)會如何寫系統(tǒng)分析報告。我校營銷專業(yè)學(xué)生大多數(shù)在出版印刷行業(yè)內(nèi)就業(yè)，出版印刷行業(yè)內(nèi)的典型案例，不僅能引起學(xué)生學(xué)習(xí)課程的興趣，也使學(xué)生對管理信息系統(tǒng)課程的學(xué)習(xí)從被動變?yōu)橹鲃铀伎?。教學(xué)方法改革之二是互動參與式教學(xué)。市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)學(xué)生具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)能力、人際溝通及分析和解決營銷實際問題的能力?；訁⑴c式教學(xué)，是在師生互動交流的基礎(chǔ)上，突出學(xué)生參與模式，通過網(wǎng)絡(luò)課堂和課后思考題來加強(qiáng)師生之間相互交流和信息反饋，學(xué)生之間團(tuán)隊協(xié)作。例如適時給出緊扣課程內(nèi)容的課后思考題，讓學(xué)生在課堂上組隊討論，即興發(fā)言，讓學(xué)生在參與中充分展示自我，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自信心，也增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神。

1.3教學(xué)內(nèi)容在市場營銷活動中，不管是市場調(diào)查還是市場信息的分析都離不開信息系統(tǒng)的支持。管理信息系統(tǒng)能使企業(yè)經(jīng)營者和決策者及時獲得來自企業(yè)內(nèi)外的信息，從而快速響應(yīng)市場需求，制定出最優(yōu)化的市場競爭戰(zhàn)略。市場銷售人員要對市場進(jìn)行全面的分析，就需要借助數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，提取客戶或潛在客戶信息，對客戶進(jìn)行多維度分析，向企業(yè)決策者和有關(guān)部門提供必要的、可靠的信息，作為企業(yè)決策的依據(jù)和參考，從而使企業(yè)決策真正實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向，提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力。管理信息系統(tǒng)能夠?qū)ζ髽I(yè)所處的宏觀市場環(huán)境和行業(yè)市場環(huán)境進(jìn)行全面祥實的分析，對市場潛在需求、目標(biāo)市場細(xì)分、產(chǎn)品市場定位、競爭對手都能做細(xì)致的分析，為企業(yè)確定市場競爭戰(zhàn)略提供決策幫助。除了講授管理信息系統(tǒng)課程的基本內(nèi)容外，針對營銷專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和出版印刷行業(yè)特色，對每章內(nèi)容精心設(shè)計，環(huán)環(huán)相扣，前后呼應(yīng)，有針對性地引入每章知識點(diǎn)在企業(yè)營銷管理、營銷策劃、辦公自動化、客戶管理等中如何應(yīng)用，讓學(xué)生學(xué)以致用。例如講解系統(tǒng)功能模塊設(shè)計時，讓學(xué)生分析設(shè)計出版社發(fā)行管理信息系統(tǒng)、印刷企業(yè)銷售管理信息系統(tǒng)和書店圖書銷售管理信息系統(tǒng)的功能模塊。在講解決策支持系統(tǒng)時，重點(diǎn)講解決策支持系統(tǒng)對營銷策劃的作用。決策支持系統(tǒng)能夠為策劃者提供所需的各類數(shù)據(jù)、信息以及背景資料，從而能夠助策劃者明確市場目標(biāo)、了解客戶的需求，探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，提供多種預(yù)選營銷方案為決策者提供決策依據(jù)。在講解數(shù)據(jù)庫技術(shù)內(nèi)容，引入什么是數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銷售業(yè)務(wù)和交叉銷售中的應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫在中小型企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用。讓學(xué)生學(xué)會一種通過新媒體進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式，也為后續(xù)的專業(yè)課奠定基礎(chǔ)。

1.4實踐環(huán)節(jié)我校市場營銷專業(yè)的管理信息系統(tǒng)課程現(xiàn)在取消了原來兩周的課程設(shè)計，在課內(nèi)安排16學(xué)時的實踐教學(xué)。因市場營銷專業(yè)沒有學(xué)過語言程序設(shè)計、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相關(guān)基礎(chǔ)課，在教學(xué)過程中補(bǔ)充數(shù)據(jù)庫技術(shù)的基礎(chǔ)知識?？紤]到Access在數(shù)據(jù)庫、窗體、查詢易于實現(xiàn)，容易學(xué)會Access的基本操作，能讓學(xué)生學(xué)會系統(tǒng)分析、設(shè)計最基本的內(nèi)容，邊演示邊講解如何利用Access2007利用完成一個小型管理信息系統(tǒng)的分析與設(shè)計。實踐教學(xué)內(nèi)容主要是由學(xué)生選定教師指定的選題或從社會調(diào)查過程中得到一個實際的題目，根據(jù)選題，進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，搜集資料。根據(jù)搜集的資料，進(jìn)行功能和數(shù)據(jù)分析，并進(jìn)行系統(tǒng)功能模塊和數(shù)據(jù)庫設(shè)計。最后要求提交可行性研究報告、系統(tǒng)分析報告和系統(tǒng)設(shè)計報告，還有十幾題根據(jù)章節(jié)內(nèi)容配套的案例分析報告。最后隨機(jī)抽查幾名學(xué)生進(jìn)行檢查和答辯。

2結(jié)語

篇6

在接受樓盤時，發(fā)展商往往會要求其寫出“提案報告書”。根據(jù)“提案報告書”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來其樓盤，所以，“提案報告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運(yùn)。一份好的“提案報告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報告書”來時，首先必須要求發(fā)展商提供個案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個案所處區(qū)域的都市計劃圖、人口統(tǒng)計資料、交通建設(shè)計劃、公共工程建設(shè)計劃及其他利多利空資料。同時，還要收集該個案區(qū)域市場的市場調(diào)查資料表，作為“提案報告書”的附表,據(jù)以作為提出“價格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。

一般說來，“提案報告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報告書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容：

一、研展部分

1、項目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。

2、區(qū)域市場分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個案市調(diào)等。

3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會點(diǎn)（Opportunist）及存在的問題（Threats）。

4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標(biāo)客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價格。

二、企劃部分

包括：

1、廣告總精神。

2、訴求重點(diǎn)。

3、NP稿標(biāo)題初擬。

4、媒體計劃。

三、業(yè)務(wù)部分

主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。

完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關(guān)鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種的方式：（1）純；（2）（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對提案報告是相當(dāng)重視的，也可以讓開發(fā)商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任。 總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。

“以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會

成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規(guī)范操作；只

要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn)： 一、 時機(jī)（投資開發(fā)的時機(jī)） 投資時機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場把握的基礎(chǔ)上。如果對投資開發(fā)時機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗?！皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機(jī)的結(jié)果；“爵×大廈、中×?xí)r代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時期，房地產(chǎn)投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策劃的第一步工作。

二、 位置（項目開發(fā)所在的地理位置） 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發(fā)展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作?！傲_湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬的天價投標(biāo)所得，這在當(dāng)時被認(rèn)為是一個失敗的投資項目，但現(xiàn)在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。

三、 定位（市場定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計等） 你的市場定位是否適應(yīng)市場的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求，這是項目成敗的關(guān)鍵所在?！敖稹梁缊@”失敗的定位是一個有力的反面例證。

四、 成本（項目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。因此，如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制，是發(fā)展商努力要做的事，也是發(fā)展商難以做到的事。在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。

五、 策略（價格、渠道、廣告、促銷等） 策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時應(yīng)具有可操作性。如果把前四點(diǎn)稱作“正合”，則這一點(diǎn)可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。

策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：

1、制定目標(biāo)

2、SWOT分析與可行性研究

3、獲得核心概念

4、核心概念的表現(xiàn)策略

5、策略實施的方法和途徑

6、操作步驟、工作執(zhí)行計劃與時間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：（1）目標(biāo)分析法：根據(jù)定制的目標(biāo)，獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場元素，逐步進(jìn)行分析 （2）剝離法：收集相關(guān)的市場元素，逐步剝離，獲得核心概念 （3）量化定性法：將相關(guān)的市場元素進(jìn)行量化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析 （4）綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。

策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場信息的途徑主要有：

1、針對目標(biāo)消費(fèi)者的市場調(diào)研

2、同類產(chǎn)品營銷手段監(jiān)測與分析

篇7

關(guān)鍵詞：寶潔 助銷模式 服務(wù) 控制

寶潔（P&G）對我國營銷理論和實踐客觀上作出了卓越的貢獻(xiàn)。寶潔之所以在我國營銷界享有如此崇高的地位，除了其鮮明的品牌營銷戰(zhàn)略、差異化的市場理念、親民的產(chǎn)品、廣告策略外，更加引人注目的是其在分銷渠道領(lǐng)域的“無縫營銷”思路和通路“助銷”策略。其創(chuàng)立和推行的 “助銷模式”更是充滿了神秘色彩和神奇魅力，被譽(yù)為寶潔營銷戰(zhàn)無不勝的“秘密武器”，為我國很多企業(yè)所推崇和效仿。對于百年企業(yè)寶潔而言，它的理念、策略、模式和方法，都是無數(shù)市場實踐的經(jīng)驗結(jié)晶，對我國企業(yè)的成長具有重要的參考價值。

寶潔的“助銷模式”概述

寶潔“助銷模式”是寶潔旨在通過人、財、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場的一種渠道運(yùn)作理念和銷售管理模式。作為一種渠道運(yùn)作理念，它體現(xiàn)了寶潔“一切以消費(fèi)者為中心”，幫助客戶成長的營銷戰(zhàn)略思想，希望通過完善銷售過程的服務(wù)，建立伙伴型廠商關(guān)系，提高客戶關(guān)系管理水平。作為一種銷售管理模式，“助銷模式”體現(xiàn)出寶潔把經(jīng)銷商當(dāng)作自己銷售隊伍的一種延伸，作為自己分銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，希望通過輸出管理、輸出人才以幫助經(jīng)銷商提高分銷效率，增強(qiáng)競爭力，同時掌控整個市場。有鑒于此，寶潔將其“銷售部”改名為“客戶生意發(fā)展部”，以表明寶潔幫助客戶成長的決心。

寶潔“助銷模式”的宗旨是：全面支持、管理、指導(dǎo)經(jīng)銷商，化交易營銷為伙伴營銷，將廠家與經(jīng)銷商連結(jié)成為生意伙伴和利益共同體，以實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。該模式在機(jī)構(gòu)及職責(zé)方面要求有以下幾方面：公司設(shè)立市場部，全面保障助銷理念的實施。派駐廠商代表，負(fù)責(zé)區(qū)域市場的管理業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意和拓展市場。組建經(jīng)銷商下屬的品牌專營小組，承擔(dān)專項產(chǎn)品的的訂貨、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、終端理貨、堆位陳列、POP廣告張貼、收款等職責(zé)。在區(qū)域市場組建公司辦事處，管理理貨隊伍，作為公司同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)的中介核心。

寶潔“助銷模式”在運(yùn)作上要求包括：維護(hù)市場秩序，保證經(jīng)銷商按照品牌意志行事。協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，拓寬市場活動空間。提供專業(yè)銷售培訓(xùn)，為經(jīng)銷商提供技術(shù)支持。提供通路費(fèi)用支持，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)入重點(diǎn)難點(diǎn)市場，占領(lǐng)市場“制高點(diǎn)”。提供促銷贈品，用于鼓勵客戶進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情以及向消費(fèi)者促銷。訪問客戶，了解市場，充分把握消費(fèi)者需求信息，充分溝通，搞好客情關(guān)系。

寶潔的“助銷模式”的實質(zhì)

寶潔的“助銷模式”是服務(wù)型模式

寶潔提出了“經(jīng)銷商即辦事處”的口號，將公司辦事處建立在經(jīng)銷商公司內(nèi)部，以縮短和經(jīng)銷商之間的距離，加強(qiáng)溝通與協(xié)作，提高服務(wù)和管理效率。它意味著，寶潔公司的一切市場銷售、渠道管理工作都要以經(jīng)銷商為中心，以服務(wù)、指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商生意發(fā)展為準(zhǔn)則；一切終端鋪貨陳列工作，必須依托經(jīng)銷商的力量。也說明，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)。所以，全面支持、管理、指導(dǎo)并協(xié)助經(jīng)銷商，是寶潔公司“助銷模式”的基本內(nèi)容，其服務(wù)特性體現(xiàn)在以下幾個方面：

協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)。包括開發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)、尋找新的客戶、特殊通路的開發(fā)、重點(diǎn)零售終端的進(jìn)入和談判、客戶拜訪、鋪市陳列、促銷等。

協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行營銷策劃。包括市場的整體規(guī)劃、產(chǎn)品價格的定位、通路層次的劃分、價格策略的制訂和實施、促銷活動的策劃和開展、品牌的推廣、品類管理等。

協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行隊伍建設(shè)。包括銷售人員的招聘、培訓(xùn)、工作分工、目標(biāo)確定、過程管理、績效考核、薪資激勵、團(tuán)隊建設(shè)等。

協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理。包括價格維護(hù)，區(qū)域劃分，沖貨問題，應(yīng)收帳款，顧客投訴，費(fèi)用控制等，還包括鋪市、理貨、促銷的過程監(jiān)督管理。

為經(jīng)銷商提供必要的市場支持。包括提供質(zhì)優(yōu)暢銷產(chǎn)品，提供人員支持，提供通路費(fèi)用支持，提供廣告促銷活動支持等。

加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)廠商客情。銷售代表應(yīng)在政策允許的范圍內(nèi)為經(jīng)銷商謀利益，他們是廠商之間聯(lián)系的橋梁和紐帶，需要加強(qiáng)溝通，減少誤解和摩擦，增進(jìn)客情，實現(xiàn)高效率。

但我們在借鑒實施“助銷模式”的過程中，必須避免包辦和依賴誤區(qū)。廠家的職責(zé)是幫助經(jīng)銷商提升和發(fā)展，要注意培養(yǎng)經(jīng)銷商的理念和鍛煉經(jīng)銷商的隊伍，這是“助銷”的實質(zhì)，切忌越俎代庖，為經(jīng)銷商包打天下，否則就失去了 “助銷”的意義。

寶潔的“助銷模式”是控制型模式

寶潔公司每開發(fā)一個新市場，原則上只找一家經(jīng)銷商，派駐一位廠家代表。該廠家代表的辦公場地就設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的銷售隊伍，以達(dá)到開發(fā)和控制整個區(qū)域市場的目的。

寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠家代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專營小組構(gòu)成一般不超過10人，具體可分為針對大中型重點(diǎn)零售店（KA）、批發(fā)市場、深度分銷三個銷售小組。每個銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶范圍內(nèi)，運(yùn)用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。

廠家代表必須協(xié)同專營小組成員拜訪客戶，不斷進(jìn)行實地指導(dǎo)和培訓(xùn)。同時，為了確保廠家代表對專營小組成員的有效控制，專營小組成員的工資、獎金、差旅費(fèi)、福利費(fèi)等全部由寶潔公司負(fù)責(zé)發(fā)放。廠家代表依據(jù)銷售人員的業(yè)績，以及協(xié)同拜訪和市場抽查的結(jié)果，確定小組成員的獎金額。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫管理人員，工資、獎金及福利仍由寶潔公司承擔(dān)。通過組建寶潔產(chǎn)品專營小組，寶潔公司基本掌控了終端網(wǎng)絡(luò)。

寶潔公司通過協(xié)助經(jīng)銷商制訂各種營銷方案，提供專業(yè)銷售培訓(xùn)，提供市場費(fèi)用支持等手段，以實現(xiàn)最佳的鋪市陳列，最大的銷量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋。通過廠家代表、專營小組的共同努力，寶潔將其控制市場的無形之手延伸到了零售終端，牢牢控制了經(jīng)銷商，控制了整個市場。可以說，寶潔是通過控制策略、控制過程、控制終端而控制了經(jīng)銷商，通過“幫助經(jīng)銷商――影響經(jīng)銷商――控制經(jīng)銷商”而掌控了整個市場。這時的廠家代表扮演的則是“特派員”、“市場總監(jiān)”的角色。因此，寶潔的“助銷模式”更是一種控制型模式。其具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)基本控制。產(chǎn)品和品牌是廠家渠道控制力的根本要素，通過向經(jīng)銷商提供富有影響力的品牌和優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品，是實施渠道控制的最基本的形式，寶潔通過打造強(qiáng)有力的品牌，通過研發(fā)多個系列適銷對路的產(chǎn)品牢牢地控制著渠道，控制著經(jīng)銷商和消費(fèi)者。同時，寶潔通過“助銷”為經(jīng)銷商提供增值服務(wù)，為經(jīng)銷商直接創(chuàng)造效益，增進(jìn)了客情，把廠家與經(jīng)銷商的利益緊緊地聯(lián)系在一起，相互依存，實現(xiàn)了共贏，同時達(dá)到了無形卻有效的控制。

通過參與營銷策劃和隊伍建設(shè)實施理念和文化的控制。我國市場發(fā)育較晚，大多數(shù)經(jīng)銷商半路出家，缺乏營銷及管理的專業(yè)知識，因而最需要也最喜歡廠家提供的人員培訓(xùn)、團(tuán)隊建設(shè)、營銷籌劃和經(jīng)營管理等方面的智力支持。寶潔的代表通過經(jīng)常性的專業(yè)銷售培訓(xùn)和營銷個案策劃，不斷地向經(jīng)銷商及其銷售人員灌輸寶潔的市場理念、經(jīng)營策略和管理方法，潛移默化地影響經(jīng)銷商的思路和行為，久而久之，經(jīng)銷商的思路和行為就會逐漸地與寶潔理念趨于一致，這就是寶潔“助銷”所追求的效果。而這種通過培訓(xùn)和參與，改造經(jīng)銷商的觀念和行為的過程，就是一種理念和文化控制的過程，是一種極其高明的控制策略。

通過參與市場開發(fā)和市場管理進(jìn)行銷售過程的控制。寶潔的代表自始至終參與到經(jīng)銷商生意的各方面、全過程，包括網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、客戶的拜訪、重點(diǎn)終端的業(yè)務(wù)談判、送貨、收款、售后服務(wù)等，他們對經(jīng)銷商的生意了如指掌，對自己產(chǎn)品的流向及銷售狀況一清二楚，特別是寶潔的專營小組，可以說，完全掌控了寶潔產(chǎn)品在該區(qū)域的分銷網(wǎng)絡(luò)，包括特殊通道，此種情況下，經(jīng)銷商只能按照寶潔的思路積極配合，沒有其它選擇，如果經(jīng)銷商不配合，寶潔會輕而易舉地把原有的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交給新的經(jīng)銷商，實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，這就是寶潔“助銷模式”控制性的力量。

通過加強(qiáng)信息反饋和客戶關(guān)系管理達(dá)到信息控制和軟控制。寶潔非常重視對消費(fèi)者的研究，特別注意對消費(fèi)者需求信息的收集、整理，每年花大量的人力物力在消費(fèi)者研究上，以期了解消費(fèi)者需求的變化以及經(jīng)銷商、競爭對手的狀況，所以寶潔遇事往往能夠做出迅速的反應(yīng)和有力的決策。而寶潔能夠作到這一點(diǎn)，依靠的是其成熟的客戶關(guān)系管理（CRM）技術(shù)，即運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行市場信息的收集、加工、整合，通過信息共享，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高分銷效率，實現(xiàn)廠商雙贏和共同發(fā)展。因為只有建立在相互支持和共同發(fā)展基礎(chǔ)上的廠商關(guān)系才是最牢靠的，而寶潔就是利用客戶關(guān)系管理（CRM）技術(shù)，實現(xiàn)了對經(jīng)銷商，甚至對整個渠道的有效控制和軟控制。

寶潔“助銷模式”的深化和創(chuàng)新

寶潔在我國市場發(fā)展近20年，成功推出了飄柔、潘婷、海飛絲、碧浪、汰漬、舒膚佳、玉蘭油等十幾個家喻戶曉的知名品牌，建構(gòu)了我國廣大城鄉(xiāng)市場最龐大、最完善的消費(fèi)品分銷網(wǎng)絡(luò)，成為我國市場“深度分銷”的一面旗幟，其“助銷模式”功不可沒。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)有意無意間都在仿效和推行寶潔的“助銷”理念。他們采用經(jīng)銷商模式，主要通過經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場的深度分銷；他們派駐銷售管理人員，在目標(biāo)市場設(shè)立辦事處，指導(dǎo)、協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開發(fā)和管理區(qū)域市場，并進(jìn)行品牌推廣。這種做法目前在國內(nèi)普遍盛行，而且效果非常明顯，因為經(jīng)銷商模式仍然是國內(nèi)市場消費(fèi)品分銷的主流模式，“助銷”具有其存在的必要性和應(yīng)用價值，娃哈哈、喜之郎、美的、格蘭仕、康師傅、統(tǒng)一、金龍魚等一大批成功企業(yè)都運(yùn)用該模式獲得了成功，領(lǐng)略了這種模式的魅力，娃哈哈的“聯(lián)銷體模式”，康師傅的“通路精耕”，統(tǒng)一的“輔銷所模式”，格力的“區(qū)域股份制公司”，金龍魚的“種樹模式”，可以說都是寶潔“助銷模式”在各消費(fèi)品領(lǐng)域的應(yīng)用、創(chuàng)新、豐富和發(fā)展。

寶潔的“助銷模式”本身也在不斷深化和創(chuàng)新。隨著中國市場渠道模式的變遷和多樣化，寶潔公司在1999年7月就推出了“寶潔分銷商2005計劃”，重新確立了分銷商的定位和發(fā)展方向，把分銷商定位為“分銷物流商”，同時大刀闊斧地對其分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化整合，對選中的經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域重新劃分（擴(kuò)大業(yè)務(wù)空間）和業(yè)務(wù)強(qiáng)化培訓(xùn)，同時輔以硬件（電腦、大貨車等）和軟件（分銷商管理系統(tǒng)DMS）支持。通過這一經(jīng)銷商綜合提升工程，寶潔渠道的整體素質(zhì)得到大大提高，戰(zhàn)斗力大大增強(qiáng)，銷量節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)銷商隊伍更加忠誠，渠道關(guān)系也更加穩(wěn)固。2004年，寶潔更是在其全球分銷領(lǐng)域推行其“Mcsalesmodel計劃”，希望通過學(xué)習(xí)和借鑒麥當(dāng)勞先進(jìn)的管理經(jīng)驗，強(qiáng)化其過程管理的高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化、制度化、流程化，使其“助銷模式”在一個科學(xué)化、高水準(zhǔn)的框架下運(yùn)行，借此進(jìn)一步提升其分銷機(jī)構(gòu)的素質(zhì)和整體“助銷”水平，延續(xù)其一貫的成功，而且，寶潔“助銷模式”本身也必將隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入而走向進(jìn)一步的豐富、深化和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

篇8

從廣義上講，創(chuàng)業(yè)不僅包括創(chuàng)辦自己的企業(yè)，也包括在原有的崗位上創(chuàng)建自己的事業(yè)。創(chuàng)業(yè)教育不單純是指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)辦企業(yè)、培養(yǎng)少數(shù)企業(yè)家的教育，從本質(zhì)上說是素質(zhì)教育，是培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)者所具備的基本素質(zhì)的教育，包括創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力的教育，其核心是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。創(chuàng)業(yè)教育是時代和社會發(fā)展的要求，它關(guān)系我國高等教育改革發(fā)展和大學(xué)人才培養(yǎng)的質(zhì)量，關(guān)系我國未來人才體系構(gòu)建和經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的能力，因此，創(chuàng)業(yè)教育成為當(dāng)代大學(xué)教育的重要組成部分[2]。進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育，傳授創(chuàng)業(yè)知識，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實踐，一方面可以提高學(xué)生的核心競爭力，使學(xué)生在今后的工作更具靈活性和適應(yīng)力，另一方面它也是落實以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)、促進(jìn)高校畢業(yè)生充分就業(yè)的重要措施。會計學(xué)專業(yè)學(xué)生可以通過接受創(chuàng)業(yè)教育提高其創(chuàng)新能力，在創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練中培養(yǎng)創(chuàng)新思維和開拓進(jìn)取的能力，有助于成長為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高素質(zhì)、高技能的創(chuàng)業(yè)型、復(fù)合型會計人才。

2會計學(xué)專業(yè)實施創(chuàng)業(yè)教育的途徑

2.1把創(chuàng)業(yè)教育融入專業(yè)教育，構(gòu)建和完善會計學(xué)人才培養(yǎng)方案就創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實施者而言，許多高校教育管理者認(rèn)為，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是針對少數(shù)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實踐和就業(yè)行為，他們很難真正理解其人才素質(zhì)培養(yǎng)的內(nèi)在價值，因而不愿在教學(xué)層面推進(jìn)全校性的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，更不用說將其納入學(xué)校的人才培養(yǎng)規(guī)劃了[3]。創(chuàng)業(yè)教育是適應(yīng)時展高校人才培養(yǎng)的需要，是一種素質(zhì)教育，必須納入學(xué)校的人才培養(yǎng)規(guī)劃，列入常規(guī)課堂教學(xué)的基本內(nèi)容。調(diào)整會計學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，增加通識教育課程以提高學(xué)生思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，創(chuàng)建創(chuàng)業(yè)教育課程體系以開展全員化系統(tǒng)化創(chuàng)業(yè)教育，結(jié)合專業(yè)核心課程進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識滲透，這是會計學(xué)專業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育的核心。在課程設(shè)置方面，把《創(chuàng)業(yè)學(xué)》、《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)導(dǎo)論》、《創(chuàng)業(yè)管理學(xué)》、《創(chuàng)業(yè)財務(wù)管理》等課程作為會計學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，普及創(chuàng)業(yè)知識，同時加強(qiáng)對創(chuàng)業(yè)有很大幫助、實踐性強(qiáng)的原有課程，例如《審計實務(wù)》、《審計案例分析》、《財務(wù)會計案例分析》、《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》，灌輸創(chuàng)業(yè)的意識，培養(yǎng)學(xué)生的理財能力和風(fēng)險規(guī)避能力。

2.2改變傳統(tǒng)“填鴨式”教學(xué)方法，采取主體互動式教學(xué)方法傳統(tǒng)的教學(xué)方法，以教師、課堂、教材為中心，無視學(xué)生的主體地位和實際需求，不利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。調(diào)查顯示，案例教學(xué)、情景教學(xué)、校外實踐、小組討論這些創(chuàng)新性的教學(xué)方法更受學(xué)生歡迎。教師在教學(xué)活動中主要起引導(dǎo)作用，通過角色扮演、情景模擬、討論交流、團(tuán)隊合作、頂崗實習(xí)，充分發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)中的主動性、主體性，形成教與學(xué)的有效互動，提高創(chuàng)新性教學(xué)方法的使用程度和實際效果，可以有效激發(fā)會計學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生主動解決問題的能力。學(xué)生就會計案例、審計實務(wù)、企業(yè)營銷案例進(jìn)行分組討論，有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識和理性思維。

2.3依托第二課堂營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，提高學(xué)生的創(chuàng)新意識會計學(xué)專業(yè)第二課堂實踐活動是會計專業(yè)課內(nèi)教學(xué)實踐活動的有益補(bǔ)充和發(fā)展，主要注重學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，最能體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育的特點(diǎn)和性質(zhì)，最能激發(fā)學(xué)生的潛能，為實現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動面向現(xiàn)實需求創(chuàng)造了條件[4]。利用第二課堂活動，注重塑造良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，積極開展形式多樣的創(chuàng)業(yè)實踐活動，組織舉辦會計信息化比賽、會計案例大賽、點(diǎn)鈔大賽、沙盤模擬大賽等學(xué)科技能競賽，組織“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃大賽、創(chuàng)意作品大賽、營銷策劃大賽、課外科技學(xué)術(shù)作品大賽，組織學(xué)生廣泛參與社會調(diào)查，鼓勵學(xué)生參與科研項目。豐富的第二課堂活動，有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、想象力以及動手操作能力，也有助于培養(yǎng)其自信樂觀、吃苦耐勞、堅忍不拔的創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。

篇9

關(guān)鍵詞：過程性考核中職市場營銷學(xué)

中等職業(yè)教育作為我國職業(yè)技術(shù)教育的重要組成部分，在整個教育體系中占據(jù)著重要位置，為我國輸送了很多的初中級技術(shù)人員，肩負(fù)了為社會培養(yǎng)高素質(zhì)勞動人才的重要任務(wù)。市場營銷專業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的教學(xué)產(chǎn)物，在我國教育專業(yè)體系中的地位日益突出。如何提高市場營造專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)中等職業(yè)教育的可持續(xù)發(fā)展，必須發(fā)揮過程性考核在教育中的作用。

一、過程性考核的研究現(xiàn)狀及研究問題的提出

1.過程性考核的研究現(xiàn)狀

在新課程改革深入發(fā)展的背景下，注重學(xué)生個性化發(fā)展和潛能開發(fā)的過程性考核，逐步受到社會的關(guān)注，并不斷應(yīng)用于教學(xué)中。當(dāng)前，國內(nèi)一些學(xué)者已經(jīng)對過程性考核在教育領(lǐng)域的研究做出了較大的貢獻(xiàn)，并取得了一定的進(jìn)展。主要體現(xiàn)在對理論具有應(yīng)用以及理論加實踐的研究上。其中，理論加實踐研究了過程性考核的基本概念、運(yùn)用原則、運(yùn)用方法以及簡要總結(jié)等。這也意味著，雖然當(dāng)前國內(nèi)對過程性考核的研究日益廣泛，但深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有重復(fù)研究的嫌疑。且有關(guān)過程性考核在中等職業(yè)市場營銷教學(xué)中的研究更是少之又少。

2.提出研究問題

國家教育部于2011年了促進(jìn)職業(yè)教育發(fā)展的第6、9、12號公文，給我國職業(yè)教育課程改革提出了方向和要求。這使得傳統(tǒng)“結(jié)果式”考核方式的教學(xué)弊端日益凸顯，如鼓勵學(xué)生機(jī)械化記憶、忽視對學(xué)生創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)，學(xué)生只需要在考前進(jìn)行突擊學(xué)習(xí)，“臨時抱佛腳”也能取得高分，不利于學(xué)生獨(dú)立分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)，且考核標(biāo)準(zhǔn)也過于死板，不利于學(xué)生的個性化發(fā)展和創(chuàng)新思維的開拓。因此，進(jìn)行考核方式的改革已經(jīng)是刻不容緩的工作.過程性考核是區(qū)別于結(jié)果式考核模式的新的考核模式，有注重學(xué)生發(fā)展性、注重過程性評學(xué)、“以考促學(xué)、以考促練”等特點(diǎn)。市場營銷專業(yè)是商科類職業(yè)學(xué)校必開的專業(yè)，在中職市場營銷專業(yè)中如何運(yùn)用過程性考核，對提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力，為社會輸送更多高素質(zhì)的應(yīng)用型人才，具有重要的意義。下面筆者就以市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)性課程《市場營銷學(xué)》為對象，研究過程性考核在中職教學(xué)中的可行性和具體運(yùn)用及效果。

二、過程性考核在中等職業(yè)教學(xué)中的可行性分析

1.提高中職生整體認(rèn)知水平的需要

過程性考核是檢驗中職生學(xué)習(xí)能力有無提高的重要手段之一。一般而言，《市場營銷學(xué)》作為市場營銷專業(yè)的基本理論課程，會在教學(xué)的前兩個學(xué)期就開設(shè)，理論性較強(qiáng)，學(xué)生學(xué)習(xí)中對專業(yè)認(rèn)識還不夠，且團(tuán)隊意識和創(chuàng)新意識不夠。因此，過程性考核能提高學(xué)生的市場營銷意識、創(chuàng)新意識以及團(tuán)隊協(xié)作能力，進(jìn)而提高中職生的整體認(rèn)識水平。同時，教師也可以將培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識、創(chuàng)新意識和團(tuán)隊意識納入過程性考核的標(biāo)準(zhǔn)。

2.符合了中職教育課程設(shè)置的特點(diǎn)

《市場營銷學(xué)》是中職市場營銷專業(yè)的核心課程，是所有營銷類專業(yè)教學(xué)和崗位理論和實踐的指南，也是培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷興趣，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣的重要基礎(chǔ)。在教學(xué)中，教師除了要讓學(xué)生能掌握基本的理論知識和方法外，還要幫助學(xué)生了解和掌握市場營銷的基本框架，以建立基本的市場營銷思維。因此，在實施過程性考核中，可以將基礎(chǔ)知識考核和學(xué)生的運(yùn)用能力納入考核標(biāo)準(zhǔn)。

3.提高中職生職業(yè)能力素養(yǎng)的需要

市場營銷專業(yè)的中職生畢業(yè)后，要么會參加高考繼續(xù)學(xué)習(xí)更高層次的專業(yè)知識和技能，要么會直接畢業(yè)從事銷售、營銷等方面的工作，這都對學(xué)生的工作能力、終身學(xué)習(xí)能力、自我管理能力、人際交往能力等要求甚高。因此，在過程性考核中，可以將這些對學(xué)生的能力要求納入考核標(biāo)準(zhǔn)?？偟亩?，在《市場營銷學(xué)》中的過程性考核，教師主要考核的內(nèi)容是學(xué)生的能力提升、職業(yè)素養(yǎng)和實際應(yīng)用能力提升。

三、過程性考核在中等職業(yè)教學(xué)中的具體運(yùn)用

（一）過程性考核模式的構(gòu)建

教師可以根據(jù)《市場營銷學(xué)》的教學(xué)目標(biāo)，設(shè)計過程性考核的基本框架。即主要分成三個階段，考核準(zhǔn)備階段、過程考核階段和考核結(jié)果階段。其中，考核準(zhǔn)備階段，教師要確定考核的類型、目的、方案和基本內(nèi)容等；過程考核階段，主要考核學(xué)生的基本素質(zhì)（自我管理、溝通能力、團(tuán)隊合作能力）和能力素質(zhì)（創(chuàng)新能力、實踐能力、邏輯思維能力）；結(jié)果考核階段，即期末考試，主要考核學(xué)生對已學(xué)基本理論知識的掌握和運(yùn)用情況。

（二）過程性考核模式在中職《市場營銷學(xué)》中的實際應(yīng)用

1.準(zhǔn)備階段

（1）分配小組。過程考核模式下的教學(xué)，可以通過采取小組合作學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行，教師要先根據(jù)學(xué)生的個人情況和發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行分組，也可以讓學(xué)生自愿進(jìn)行分組，一般每組人數(shù)控制在6人左右。同時，設(shè)定各小組學(xué)習(xí)的任務(wù)，即對課程的知識要點(diǎn)、課程案例、實踐作業(yè)等進(jìn)行組內(nèi)討論，統(tǒng)一小組觀點(diǎn)后設(shè)計一份專業(yè)的方案?？梢怨膭詈徒M織各小組之間開展公平競賽，選出最佳小組，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（2）設(shè)計考核方案。針對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)特色，教師可以設(shè)置包括考核評分權(quán)重、評分標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的考核方案。其中考核評分權(quán)重中，基本知識應(yīng)該占40%，出勤、團(tuán)隊合作、演講、實踐能力、創(chuàng)新能力、邏輯思維能力等六方面素質(zhì)各占10%。評分標(biāo)準(zhǔn)以自我營銷演講評分標(biāo)準(zhǔn)為例，可以從主體內(nèi)容（30%）、語言表達(dá)（20%）、儀表風(fēng)范（20%）、整體效果（15%）、現(xiàn)場感染力（15%）等內(nèi)容。

2.過程考核階段

這是過程性考核的關(guān)鍵階段，每個小組選擇一個小組長，領(lǐng)取一張過程評價表，對每個小組成員的課堂學(xué)習(xí)情況進(jìn)行記錄。以考核學(xué)生的基本素養(yǎng)為例，具體如下：出勤記錄以一個課時為單位，√表示到課、×表示缺課且扣20分、？表示請假、早退、曠課、遲到等情況且扣10分；課堂發(fā)言記錄以一個課時為單位，√表示發(fā)言且加5分、×表示未發(fā)言；小組作業(yè)以一次綜合作業(yè)為單位，包括了方案的設(shè)計、PPT制作等，完成了作業(yè)的給√，然后交由教師評價，評價結(jié)構(gòu)前三的給予加分，最高可得100分。上述評價都是以小組為單位完成的，可以分為三階段進(jìn)行基本能力考核：一是考核小組的能力、小組完成活動的質(zhì)量；二是組長引導(dǎo)進(jìn)行組內(nèi)互評，按ABCD四個等級進(jìn)行考核結(jié)果劃分；三是考核每位學(xué)生的能力。仍然以小組為對象，各小組成員的成績可在小組整體成績基礎(chǔ)上調(diào)整，調(diào)整的分?jǐn)?shù)在5～20分不等。

3.注重過程的指導(dǎo)

過程性考核的主要目的是提高學(xué)生的職業(yè)能力，而指導(dǎo)是考核的延伸和發(fā)展。在考核結(jié)果顯示出來后，教師能及時發(fā)現(xiàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)中存在的問題，找到學(xué)生的學(xué)習(xí)弊端，并結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)和情況，指導(dǎo)學(xué)生未來的學(xué)習(xí)，完善過程考核的教學(xué)功能。

四、過程性考核在中等職業(yè)教學(xué)中的運(yùn)用效果

1.利用過程性考核，促進(jìn)了《市場營銷學(xué)》的課程教學(xué)改革

在過程性考核中，對多樣化的教學(xué)手段和教學(xué)方法的要求很高，這就需要教師在實際教學(xué)中，不斷嘗試和創(chuàng)新教學(xué)方法。在這樣一種推動力下，教師通過對教學(xué)模式的思考和創(chuàng)新，會促使教師教學(xué)理念的更新，進(jìn)而推進(jìn)教學(xué)課程的改革。如傳統(tǒng)模式下的教學(xué)，教師更注重的是自己講得好壞，而新的教學(xué)理論下更加注重的是教師所傳授的知識和方法對學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)和未來工作競爭力提高是否有益，在不同教學(xué)目標(biāo)的作用下，教師會根據(jù)學(xué)生的情況和發(fā)展需求做出課程的改變，促使中職教學(xué)課程改革。

2.利用過程性考核，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中，實施過程性考核后，不僅調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，還有效培養(yǎng)和提高了學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)主動性、競爭意識、團(tuán)隊合作意識以及溝通能力的提升。首先，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。教師可以通過在課后設(shè)置一些案例、產(chǎn)品銷售的實踐活動、營銷策劃活動等，讓學(xué)生自行搜集資料和設(shè)計方案。其次，增強(qiáng)了學(xué)生的競爭意識。教師通過實施小組合作的方式，建立獎懲制度，評選出最佳小組和最佳個人，增強(qiáng)學(xué)生的競爭意識。再次，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作意識。教師通過開展小組合作學(xué)習(xí)的方式，學(xué)生意識到個人成績的好壞直接關(guān)系到小組其他成員的成績，在潛移默化中就會互相監(jiān)督、互相鼓勵。經(jīng)過長時間的合作和學(xué)習(xí)，自然而然的就形成了團(tuán)隊合作意識。最后，加強(qiáng)學(xué)生的溝通和表達(dá)能力。在日常教學(xué)訓(xùn)練上，教師可以讓每組派一個代表上臺發(fā)言，向其他學(xué)生展示自己小組的成果，進(jìn)而加強(qiáng)學(xué)生的溝通和表達(dá)能力。

五、結(jié)語

總之，通過對過程性考核在中職《市場營銷學(xué)》的運(yùn)用研究表明，過程性考核在中等職業(yè)教育中具有較強(qiáng)的應(yīng)用價值，能提高學(xué)生的自我管理能力、溝通交際能力、團(tuán)隊協(xié)作能力、創(chuàng)新能力、實踐應(yīng)用能力等，適應(yīng)了我國新課程改革和中職教育改革和創(chuàng)新需要，值得在中職教育中推廣。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

近年來，民族商業(yè)空間的競爭愈發(fā)激烈，全方位營銷逐漸成為民族商業(yè)空間的營銷理念，民族商業(yè)空間設(shè)計審美營銷也逐漸成為營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。根據(jù)民族商業(yè)空間的商業(yè)特性和民族定位，民族商業(yè)空間設(shè)計的審美營銷策略主要包括促成民族審美、堅持自然審美、倡導(dǎo)生態(tài)審美等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)空間設(shè)計；審美；營銷；生態(tài)

根據(jù)現(xiàn)代營銷理論，產(chǎn)品鏈的整個生產(chǎn)銷售推廣等環(huán)節(jié)都需要基于統(tǒng)一的營銷理念，才能使品牌營銷效果最大化。商業(yè)空間是商業(yè)經(jīng)營的基本要素，商業(yè)空間的設(shè)計也要為營銷服務(wù)，在設(shè)計中貫穿營銷理念，可以使商業(yè)空間設(shè)計成為營銷的重要節(jié)點(diǎn)，推進(jìn)品牌營銷，因此對商業(yè)空間的設(shè)計必須通過商業(yè)空間自身的功能發(fā)揮而成為營銷策略的一部分。商業(yè)空間是指用于商業(yè)用途的建筑內(nèi)部空間的設(shè)計，提供具有審美意味的商業(yè)建筑空間是商業(yè)空間設(shè)計的目標(biāo)。審美是商業(yè)空間除卻使用功能外最重要的功能，因此商業(yè)空間設(shè)計可以通過審美創(chuàng)造促進(jìn)商業(yè)空間營銷目標(biāo)達(dá)成。近年來，具有民族特色的商業(yè)街、餐飲空間、民族風(fēng)情園等民族商業(yè)空間的競爭越來越激烈，民族商業(yè)空間的營銷壓力越來越大，基于空間審美的營銷逐漸成為商業(yè)空間營銷關(guān)注的內(nèi)容。商業(yè)空間審美源于設(shè)計，進(jìn)行審美營銷滲透是商業(yè)空間設(shè)計適應(yīng)市場需要的必然選擇。雖然商業(yè)空間設(shè)計對審美和營銷一直有所兼顧，但是直接以營銷為目的的審美設(shè)計在現(xiàn)有研究中少有關(guān)注，本文對此方面相關(guān)問題的深入剖析，不僅有助于民族商業(yè)空間營銷的全面實施，同時也可為商業(yè)空間設(shè)計創(chuàng)新提供新的視角。

一、民族商業(yè)空間的審美需求

商業(yè)空間是指用于商業(yè)用途的建筑內(nèi)部空間。商業(yè)是商業(yè)空間的基本屬性，也是商業(yè)空間設(shè)計規(guī)劃的基本出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者多元知覺需求，吸引消費(fèi)者興趣，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)是商業(yè)空間設(shè)計規(guī)劃的基本原則，另外，市場經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)活動，必然不能避開商業(yè)競爭。商業(yè)空間的審美功能需求主要源于以上兩個方面，民族商業(yè)空間的審美需求也不例外。[1]首先，從消費(fèi)者多元知覺需求來說，雖然民族商業(yè)空間定位于民族風(fēng)格，但是這并不意味著商業(yè)空間的消費(fèi)者僅僅限定于民族民眾，特別是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，更多的外部民眾進(jìn)入到民族地區(qū)，極大地豐富了民族商業(yè)空間的消費(fèi)群體。不同消費(fèi)群體有不同的審美需求，商業(yè)空間需要綜合考慮消費(fèi)者的審美特征。作為消費(fèi)者群體，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生是需求、動機(jī)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)心理等因素共同作用的結(jié)果，作為提供消費(fèi)場所的民族商業(yè)空間必然要結(jié)合促成消費(fèi)的各種因素來構(gòu)建審美，從刺激消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)心理等主觀意識需求出發(fā)，通過空間的色彩、空間布局、氛圍、聲音等情境要素的設(shè)計，形成滿足消費(fèi)者視覺、味覺、聽覺等多種感官的綜合審美，最終達(dá)成和消費(fèi)者一致的審美效果。其次，從商業(yè)競爭來說，市場經(jīng)濟(jì)下，挖掘民族特色文化，打造差異化商業(yè)空間，吸引消費(fèi)者眼球是商業(yè)空間的共同追求。隨著民族市場競爭的激烈化，各種不同特色、不同風(fēng)格的民族商業(yè)空間遍地開花，民族度假旅游村、民族餐飲、民俗村及內(nèi)部的各種營業(yè)空間越來越多，這些基于不同民族文化打造的商業(yè)空間一方面需要通過民族文化的差異區(qū)別開來，另一方面還要在特色化的民族市場競爭中保證自己的競爭優(yōu)勢，因此各種各樣的民族商業(yè)空間必須通過審美建構(gòu)來打造自身的競爭優(yōu)勢。

二、民族商業(yè)空間設(shè)計審美營銷策略的兩個支點(diǎn)

審美是民族商業(yè)空間的基本功能，但是基于審美的營銷策略要在商業(yè)空間設(shè)計中滲透，就需要民族商業(yè)空間設(shè)計必須找準(zhǔn)立足點(diǎn)，才能使基于審美的營銷策略在商業(yè)空間設(shè)計中得以實現(xiàn)。民族商業(yè)空間是指以民族文化積淀為資源而形成的具有民族文化內(nèi)涵、民族風(fēng)格的商業(yè)空間，包括民族特征的賣場空間、娛樂空間、服務(wù)空間、旅游區(qū)商業(yè)等。結(jié)合民族商業(yè)空間的基本內(nèi)涵和功能界定，在民族商業(yè)空間設(shè)計中進(jìn)行審美營銷滲透需要基于民族和市場兩個支點(diǎn)來著手。

（一）民族屬性民族特色是民族商業(yè)空間的基本風(fēng)格，民族商業(yè)空間和其他商業(yè)空間的區(qū)別主要是通過民族風(fēng)格區(qū)別開來，民族商業(yè)空間的審美必須體現(xiàn)出民族審美意味來，才能使商業(yè)空間的民族定位和空間的最終效果實至名歸。雖然在本文中提出了要基于審美促成營銷，但這只是對商業(yè)空間審美的功能進(jìn)行定向，并不影響民族商業(yè)空間的民族基本屬性。民族性是民族商業(yè)空間的基本屬性，也是民族商業(yè)空間市場競爭的差異化策略實施的關(guān)鍵支撐點(diǎn)，因此對于民族商業(yè)空間審美營銷的實施仍然需要基于民族性來闡發(fā)，這是民族商業(yè)空間設(shè)計審美營銷策略實施的前提。

（二）市場心理營銷的本質(zhì)是通過產(chǎn)業(yè)鏈中各種要素的共同作用刺激、吸引消費(fèi)者，并促成消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠，市場心理是營銷策略的軸心，也是營銷策略展開的邏輯起點(diǎn)，民族商業(yè)空間設(shè)計的審美營銷策略同樣也是如此。[2]雖然民族商業(yè)空間定位為民族風(fēng)格，但在本質(zhì)上仍然是以商業(yè)活動為中心，促成商業(yè)交易是民族商業(yè)空間不變的主題。市場經(jīng)濟(jì)下，眾多商業(yè)空間共同在市場中競爭，民族商業(yè)空間不僅要和類似民族風(fēng)格定位的商業(yè)空間競爭，同樣，也要和普通商業(yè)空間競爭，激烈競爭下，民族商業(yè)空間必須緊緊把握市場心理，引導(dǎo)市場需求，才能在市場競爭中勝出。因此民族商業(yè)空間基于審美的營銷策略在設(shè)計中的滲透必須以市場心理為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場心理進(jìn)行空間的審美設(shè)計，才能促成空間的審美營銷策略。

三、民族商業(yè)空間設(shè)計審美營銷策略的基本構(gòu)成

簡單而言，審美營銷策略是以審美為基礎(chǔ)、以營銷為目標(biāo)的策略活動，結(jié)合以上分析，民族商業(yè)空間設(shè)計的審美營銷策略需要一方面來保持民族定位，另一方面要貼合市場心理，滿足市場需求，因此在具體設(shè)計實踐中，可以通過以下幾個方面的努力來促成空間設(shè)計基于審美的營銷目標(biāo)達(dá)成。

（一）促成民族審美民族商業(yè)空間一般分布于民族地區(qū)，在審美上和當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境融為一體是民族商業(yè)空間設(shè)計的基本要求。民族市場的審美在根本上就是民族審美，因此民族商業(yè)空間的審美設(shè)計必須和民族審美達(dá)成一致。另外市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商業(yè)空間競爭激烈，商業(yè)空間設(shè)計必須充分發(fā)揮想象力，來形成與其他商業(yè)空間的審美風(fēng)格相區(qū)別。[3]而對于擁有少數(shù)民族文化或習(xí)俗資源的民族商業(yè)空間來說，民族審美在天然上與其他審美有區(qū)別，民族文化獨(dú)特的審美是其獨(dú)有的優(yōu)勢，因此民族商業(yè)空間設(shè)計需要依托民族文化審美的滲透而形成自身獨(dú)有的審美風(fēng)格和其他商業(yè)空間進(jìn)行區(qū)別。對于這一點(diǎn)，當(dāng)前大部分民族商業(yè)空間都做到了這一點(diǎn)，如新疆的二道橋市場和云南、貴州等地的民俗村都富有當(dāng)?shù)孛褡宓膶徝捞卣?。[4]對于在商業(yè)空間中的民族審美表現(xiàn)可以從多個方面來體現(xiàn)，首先是引用民族文化元素，少數(shù)民族大多有民族特色的事物，這些事物經(jīng)過長時間的歷史沉淀，已經(jīng)成為少數(shù)民族的民族文化符號，如蒙古族的馬頭琴、藏族的哈達(dá)、鄂倫春人的魚皮衣服，這些民族文化符號一方面表征了民族文化，另一方面也是民族審美的產(chǎn)物，在民族商業(yè)空間中的引用不僅有助于民族商業(yè)空間形成民族風(fēng)格，也有助于商業(yè)空間特有的民族審美形成。其次，按照民族色彩喜好裝飾商業(yè)空間，色彩喜好是民族審美最突出的表現(xiàn)形式，由于不同的文化傳統(tǒng)，每個民族都有自己的色彩喜好，蒙古族人喜好藍(lán)色、白色，拉祜人崇尚黑色，而苗族人靛藍(lán)的服飾也說明了當(dāng)?shù)孛褡鍖ο炄舅{(lán)色的喜愛，依據(jù)不同民族色彩喜好在民族商業(yè)空間中對色彩的應(yīng)用，也是民族商業(yè)空間體現(xiàn)民族審美的重要方式。最后是民族審美文化的外延設(shè)計，不同民族有不同的審美特征，對于民族審美在商業(yè)空間的滲透不僅是對現(xiàn)有民族審美特色事物或色彩的應(yīng)用，同時也表現(xiàn)在依據(jù)民族審美習(xí)俗在民族空間設(shè)計上對相關(guān)審美特征進(jìn)行外展延伸，從而使商業(yè)空間在整體上的審美設(shè)計和民族審美一致，又有所創(chuàng)新。少數(shù)民族豐富文化資源的有效整合有助于民族商業(yè)空間設(shè)計形成富有民族特色的獨(dú)特的審美，而這種審美不僅使得民族商業(yè)空間和普通商業(yè)空間區(qū)別開來，同時也滿足了當(dāng)前消費(fèi)者個性化的審美需求，在對消費(fèi)者審美滿足的基礎(chǔ)上，自然也有助民眾進(jìn)入商業(yè)空間進(jìn)行消費(fèi)，這是民族商業(yè)空間審美營銷策略不可缺少的一部分。

（二）堅持自然審美相較于人為加工的審美，自然審美由于自身的獨(dú)特性、生動性和原始性更容易引發(fā)民眾情感上的共鳴，特別是在當(dāng)前各種裝飾美、加工美等人工美包圍下，自然美的自然原始對民眾有獨(dú)特的吸引力。消費(fèi)者的心理需求便是民族商業(yè)空間設(shè)計審美營銷實施的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對自然審美的追求，自然要求民族商業(yè)空間設(shè)計時必然要把空間的自然審美效果作為審美設(shè)計的一個標(biāo)準(zhǔn)。另外從民族商業(yè)空間的民族定位來說，自然是民族文化的一個基本特征，也是民族文化相較于當(dāng)前大眾文化的一個優(yōu)勢特征。自然性是大眾對民族事物的共性認(rèn)知，其對于民族商業(yè)空間的青睞自然也包含著自然審美的推崇。消費(fèi)者對于民族風(fēng)格的自然內(nèi)涵認(rèn)定，以及其對于商品消費(fèi)的自然審美推動，意味著民族商業(yè)空間設(shè)計要基于審美營銷，就必然要把自然審美納入設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)中。對于民族商業(yè)空間設(shè)計中的自然審美實施，一方面在于空間構(gòu)造的材質(zhì)的自然特征，另一方面則在于其在整體上所形成的自然風(fēng)格。對于前者，便是在民族商業(yè)空間營造時，使用各種天然材質(zhì)，利用天然材質(zhì)的原始紋理、色彩和氣味營造商業(yè)空間的自然審美特征，如西南部分民族地區(qū)盛產(chǎn)竹子，在商業(yè)空間中心設(shè)計時對于竹子材質(zhì)在空間中的合理應(yīng)用很容易使商業(yè)空間表現(xiàn)出自然審美特征。對于后者，則是對商業(yè)空間整體自然風(fēng)格的要求，商業(yè)空間風(fēng)格分為多個類型，復(fù)古、田園、時尚等都是當(dāng)前商業(yè)空間設(shè)計時常用的風(fēng)格，民族美，并不是在其工業(yè)技術(shù)先進(jìn)，而是美在其天然無雕飾，在民族地區(qū)的商業(yè)運(yùn)作要和當(dāng)?shù)氐淖匀幻辣３忠恢虏拍苁巩?dāng)?shù)氐膶徝涝谡w上保持一致，而這種自然審美在商業(yè)空間中的運(yùn)用，所形成的和當(dāng)?shù)丨h(huán)境的協(xié)調(diào)一致美，可以使商業(yè)空間滿足消費(fèi)者潛在的自然審美需求，吸引消費(fèi)者的進(jìn)入。

（三）倡導(dǎo)生態(tài)審美隨著當(dāng)前社會的發(fā)展，生態(tài)文明作為嶄新的文化形態(tài)，逐漸成為驅(qū)動社會發(fā)展的動力，生態(tài)文明下，環(huán)境的審美也由之前自然美的欣賞上升到生態(tài)審美。美的生態(tài)性、生態(tài)均衡的美、生態(tài)意味的美、生態(tài)公正、荒野審美是生態(tài)審美的主要內(nèi)涵，和諧、公正、生態(tài)、自然是生態(tài)審美的主要特征。生態(tài)審美的發(fā)展使得民眾在消費(fèi)時不自覺地便會用生態(tài)審美的標(biāo)尺來衡量其消費(fèi)的事物或環(huán)境。民族商業(yè)中心是在原有傳統(tǒng)民族場景基礎(chǔ)上所進(jìn)行的社會長期重構(gòu)，是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的標(biāo)志，也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展的導(dǎo)向標(biāo)，在生態(tài)文明成為社會審美的潮流時，民族商業(yè)空間自然也要把生態(tài)審美作為設(shè)計的一個基本要求，只有這樣才能和消費(fèi)者潛在的生態(tài)審美吻合，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商業(yè)空間，并促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。[5]鑒于生態(tài)審美的內(nèi)涵，民族商業(yè)空間設(shè)計在實施審美營銷滲透時，需要以空間的生態(tài)美、和周圍環(huán)境的生態(tài)均衡及蘊(yùn)含生態(tài)意味作為商業(yè)空間設(shè)計的基本要求來執(zhí)行，最終使商業(yè)空間形成倡導(dǎo)生態(tài)審美的效果。商業(yè)活動本身是人類活動的一種方式，人類活動和生態(tài)并不存在不可調(diào)和的矛盾，在商業(yè)空間設(shè)計以生態(tài)環(huán)境的均衡保持、體現(xiàn)人性化特征、展示生態(tài)之美時，已經(jīng)意味著生態(tài)和人類活動的有機(jī)結(jié)合，民族商業(yè)空間設(shè)計自然便會和消費(fèi)者的生態(tài)審美需求契合。生態(tài)問題一直是民族地區(qū)的重要問題，特別是近年來，伴隨著民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)，生態(tài)問題愈發(fā)突出。民族地區(qū)的原始和自然美，以及人類生活和生態(tài)環(huán)境的高度協(xié)調(diào)一直是外部民眾對民族文化的推崇之處，在民族地區(qū)生態(tài)問題越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，民族商業(yè)中心對于生態(tài)審美的倡導(dǎo)實際上也是對大眾對民族地區(qū)良好生態(tài)期望的正面回饋，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，因此在商業(yè)空間設(shè)計中倡導(dǎo)生態(tài)審美同樣也是民族商業(yè)空間設(shè)計審美營銷策略的重要組成部分。

四、結(jié)語

民族商業(yè)空間是民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要素，民族商業(yè)空間的成功運(yùn)作得益于市場定位、市場營銷、運(yùn)作管理等環(huán)節(jié)的共同作用。市場營銷貫穿于商業(yè)空間運(yùn)作的整個過程，包括商業(yè)空間設(shè)計環(huán)節(jié)，在當(dāng)下民族地區(qū)市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，越早越全面地進(jìn)行營銷策劃有助民族商業(yè)空間更好地與市場對接。商業(yè)空間審美貫穿于民族商業(yè)空間運(yùn)作的整個過程，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)的基本要素，在民族商業(yè)空間設(shè)計中依據(jù)市場心理需求滲透審美營銷理念，形成審美營銷策略，是民族商業(yè)中心營銷策略的重要組成部分，也是民族商業(yè)空間設(shè)計新的突破方向.

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