導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇文化跨界營(yíng)銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

和許多傳統(tǒng)企業(yè)考慮的一樣,《新?tīng)I(yíng)銷》以為過(guò)度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)讓營(yíng)銷窄化到一個(gè)特定的領(lǐng)域,陷入“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”的困局,因?yàn)?畢竟創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷不等于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。然而,事實(shí)是,談?wù)摖I(yíng)銷創(chuàng)新很難避開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)詞。人們習(xí)慣于用二元眼光看待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè),其實(shí),橫亙?cè)谒鼈兠媲暗镍櫆吓c界限早已被碾平。

以前,傳統(tǒng)的生意人很避諱互聯(lián)網(wǎng),以為觸網(wǎng)會(huì)對(duì)線下銷售渠道造成沖擊,引發(fā)一系列諸如竄貨、價(jià)格混亂等市場(chǎng)悲劇。其實(shí),即便作為一個(gè)銷售渠道,互聯(lián)網(wǎng)也有不可比擬的優(yōu)勢(shì),比如可以擺脫區(qū)域限制,能以較低的成本同時(shí)滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,同時(shí)網(wǎng)站還扮演了免費(fèi)宣傳渠道的角色,線上線下都能為品牌持續(xù)不斷地帶來(lái)新顧客。

對(duì)于傳統(tǒng)生意而言,互聯(lián)網(wǎng)類似于一個(gè)溝通以及交易的渠道,但又絕對(duì)不僅僅只是一個(gè)渠道。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)被嫁接進(jìn)來(lái)后,作為一個(gè)非常便捷的工具和信息平臺(tái),生意不僅更容易做了,而且可以突破一些原有交易方式的“窠臼”,從簡(jiǎn)單的“物理嫁接”到發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”,生出許多新的交易機(jī)會(huì)、新的模式。

篇2

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛,一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類,主要指用于滿足個(gè)人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛,如個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽(tīng)、電視等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例,已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平,是具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來(lái),消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多,產(chǎn)品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營(yíng)銷。本文針對(duì)目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行探討,結(jié)合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷案例的分析,提出提高消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷水平的建議,為我國(guó)相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn),尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說(shuō)明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一,對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù),即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇,因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,不但需要非常過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù),還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國(guó)外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng),占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來(lái)發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界,手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái),存在極大的市場(chǎng)潛力。

3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn),創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí),從而改變顧客的消費(fèi)行為的過(guò)程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費(fèi)者青睞;另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考,引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望,最后采取購(gòu)買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè),把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn),通過(guò)營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí),從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此,體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過(guò)創(chuàng)造顧客來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過(guò)控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),使顧客認(rèn)可和購(gòu)買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大,消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場(chǎng)品牌魚龍混雜,各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來(lái)越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來(lái)擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn),讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。

? 4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹(shù)立起以滿足消費(fèi)者需求為理念,通過(guò)廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向,來(lái)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天,消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過(guò)更多的渠道獲得,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見(jiàn)。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上,要通過(guò)廣泛調(diào)研,獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議,在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng),并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn),為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求,有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高,同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開(kāi)發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范,微軟公司通過(guò)向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研,微軟通過(guò)不斷聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn),完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且,企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道,有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感,可以更好地樹(shù)立品牌形象,提升品牌的影響力,這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前,小米手機(jī)正是通過(guò)這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體,并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問(wèn)題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案,就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

能力對(duì)營(yíng)銷的影響,例如,蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段

體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn),由于處在信息時(shí)代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn),在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期,廠家注重消費(fèi)者信息的反饋,從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過(guò)程,為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化,因此,消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此,營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可,就要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn),尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),要不斷進(jìn)行品牌建設(shè),突出品牌的價(jià)值含量,從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量

目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵,從蘋果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看,一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步,通過(guò)創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求,從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”,將會(huì)為企業(yè)開(kāi)拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中,要通過(guò)樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”,所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo),通過(guò)創(chuàng)意廣告來(lái)向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用,將有效獲得消費(fèi)者的贊同,這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如,微軟在法國(guó)“時(shí)尚之都”巴黎開(kāi)設(shè)一個(gè)Windows咖啡館,讓走進(jìn)咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過(guò)該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷降低了成本,也創(chuàng)造了更多便利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者,可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀體驗(yàn);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù),可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息,為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來(lái)源。

篇3

好在只要驚喜一出現(xiàn)，你就會(huì)死心塌地地愛(ài)上這種生活方式，就像前些天我買到了韓寒的這本《1988》。它是一部在中國(guó)非常罕見(jiàn)的公路小說(shuō)，以一輛旅行車為載體，通過(guò)主人公在路上的見(jiàn)聞、過(guò)去的回憶、撲朔迷離的人物關(guān)系等各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景表達(dá)作者的觀點(diǎn)。賽車成績(jī)還不錯(cuò)的韓寒果然出手不凡，用洋視角反應(yīng)土問(wèn)題，情節(jié)與觀點(diǎn)無(wú)不入木三分，讓人大呼過(guò)癮。但遺憾的是，公路小說(shuō)這樣的賣點(diǎn)卻是我自己發(fā)現(xiàn)的，而不是網(wǎng)店的簡(jiǎn)介中提出的，那就意味著《1988》和其他我購(gòu)買的圖書一樣，是我被網(wǎng)店忽悠著消費(fèi)的。也就是說(shuō)去除韓寒的名人效應(yīng)對(duì)我的影響，我買到這本書的幾率和那些山寨《菲利普·科特勒營(yíng)銷案例》幾乎是一樣的。

同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在我和同事們現(xiàn)在混的所謂“雜志圈”、“汽車圈”和“旅游圈”中，林子太大，魚目混珠的淹沒(méi)了個(gè)性鮮明的，“過(guò)江龍”們又不懂得彰顯自己的長(zhǎng)處，干不出體現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)的事情來(lái)。于是就被讀者、廣告主、發(fā)行商、廠家們“一勺燴”了。再一想，我們何嘗不是這樣在幾個(gè)互有交集的圈圈里胡亂拼殺的呢？

新的一年來(lái)到了，我們應(yīng)該做什么？跨界雜志當(dāng)然要做跨界的事情了。舉個(gè)例子，還是《1988》這本小說(shuō)，主人公可以說(shuō)就是那輛名叫1988的報(bào)廢旅行車了。翻完第一章，我的第一個(gè)行動(dòng)就是在Google上鍵入“1988_Wagon”的詞條，結(jié)果很多，斯巴魯力獅GL、本田思域Wagon、奔馳300TE、別克Electra Estate、沃爾沃240DL、大眾桑塔納Syncro Wagon……韓寒開(kāi)的是哪一輛？讀者朋友們是不是心里有譜了。

篇4

午飯還沒(méi)來(lái)得及吃，記者問(wèn)她：“要不要休息一下？”她笑著說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系，我們開(kāi)始吧?！笔莻€(gè)直爽利落的女生。

京都念慈C，這是一個(gè)擁有近三百年歷史的中成藥品牌，一度憑借蜜煉川貝枇杷膏一款單品享有最早行銷世界華人市場(chǎng)第一種中成藥品的美譽(yù)。自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)至今，京都念慈C已經(jīng)在內(nèi)地止咳化痰類中成藥市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。而念慈C品牌多年來(lái)一直傳遞出一種親民婉約的氣質(zhì)，這與其一直堅(jiān)守的品牌傳統(tǒng)文化和不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣有關(guān)。

1995年，京都念慈C改變持續(xù)50年的 “一支產(chǎn)品打天下”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出高倍濃縮顆粒裝產(chǎn)品。此后，為適應(yīng)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，京都念慈C研發(fā)推出無(wú)糖配方的川貝枇杷膏、便攜裝蜜煉川貝枇杷膏和潤(rùn)喉糖等新產(chǎn)品，向大眾化市場(chǎng)和更為年輕的消費(fèi)者群體貼近。

然而，對(duì)于百年品牌來(lái)說(shuō)，品牌年輕化是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)：如何洞悉年輕消費(fèi)者的需求？如何與他們有效溝通？陳婷婷表示：“環(huán)境不同了，如果品牌一直守舊，消費(fèi)者是無(wú)法接觸到我們的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)視頻是個(gè)不錯(cuò)的溝通方式。京都念慈C一直以來(lái)都有視頻投放。但是現(xiàn)在，京都念慈C想玩得不一樣。

平臺(tái)是廣播種，內(nèi)容是深扎根

2016年11月中旬，京都念慈C與騰訊視頻《吐槽大會(huì)》正式達(dá)成深度合作。陳婷婷表示：“在視頻營(yíng)銷方面，念慈C之前沒(méi)有做過(guò)如此深度的合作。這次特別選擇騰訊視頻來(lái)做，因?yàn)轵v訊是個(gè)比較全方位的平臺(tái)?！?/p>

首先，關(guān)于平臺(tái)的選擇，陳婷婷認(rèn)為，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上要考量多方面因素，比如平臺(tái)夠不夠廣、平臺(tái)自身的品牌形象、平臺(tái)的用戶群以及它所營(yíng)造的媒體環(huán)境等?！膀v訊視頻的用戶比較年輕，我們希望借助這個(gè)平臺(tái)讓念慈C品牌更加年輕化，讓更多人看到念慈C一直在你身邊――不止是你在咳嗽的時(shí)候會(huì)想到它，你在吶喊的時(shí)候、唱歌的時(shí)候、演講的時(shí)候……都可以想到它?！?/p>

平臺(tái)確定之后，下一步更為關(guān)鍵。“節(jié)目?jī)?nèi)容可以給到觀眾什么訊息？是否能與念慈C品牌有很好的結(jié)合？如果節(jié)目?jī)?nèi)容很好，但是與品牌調(diào)性不契合，這樣也無(wú)法取得理想的效果。”陳婷婷認(rèn)為，“平臺(tái)決定了營(yíng)銷訊息到達(dá)的廣度，節(jié)目?jī)?nèi)容則決定了品牌營(yíng)銷能夠挖掘的深度。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果這兩個(gè)因素能夠很好地結(jié)合，一定會(huì)有很好的營(yíng)銷效果。”

在此之前，京都念慈C做過(guò)很多音樂(lè)營(yíng)銷案例，因?yàn)橐魳?lè)、聲音和京都念慈C養(yǎng)肺的品牌理念比較契合。陳婷婷承認(rèn)，“養(yǎng)肺的概念比較抽象”，因此，“如何通過(guò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者形象地感受到這個(gè)概念，就需要借助消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式推廣。脫口秀的形式與聲音、表達(dá)有關(guān)，和念慈C的養(yǎng)肺潤(rùn)喉功能有契合之處”。

關(guān)于脫口秀的節(jié)目形式，陳婷婷認(rèn)為：“因?yàn)榉婚g有很多同類節(jié)目，剛開(kāi)始你會(huì)覺(jué)得這個(gè)形式很普通?！钡锹?tīng)過(guò)騰訊視頻《吐槽大會(huì)》的具體介紹后，她對(duì)這檔節(jié)目的印象發(fā)生了變化。

騰訊視頻《吐槽大會(huì)》主張用喜劇外殼包裹對(duì)人生、社會(huì)的嚴(yán)肅思考，用話題傳播正能量的價(jià)值觀，讓觀眾不僅開(kāi)懷大笑，過(guò)后還會(huì)引發(fā)真正的思考。而京都念慈C主打的品牌口號(hào)之一正是“大笑養(yǎng)肺”。“脫口秀是一種高端的藝術(shù)形式，用表演者獨(dú)特的魅力表現(xiàn)話題點(diǎn)。大家在開(kāi)心的同時(shí)也會(huì)有所反思，會(huì)促使人們自發(fā)地去改變，帶給大家更多正能量，既有話題點(diǎn)又有積極的社會(huì)作用?！?/p>

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，京都念慈C就非常注重明星所帶來(lái)的示范作用，啟用明星、藝人為代言人，鄭裕玲、楊千謾⒀凱琪、孫楠、黃健翔和林宥嘉等都曾是京都念慈C的代言人。由此，騰訊視頻《吐槽大會(huì)》所涉及的明星元素與京都念慈C有著一脈相承之處。

形式創(chuàng)新是糖衣，整合營(yíng)銷是精髓

在京都念慈C與騰訊視頻《吐槽大會(huì)》合作的過(guò)程中，除了常規(guī)的硬廣、植入和花式口播等傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷方式之外，還有幾個(gè)非常有趣的亮點(diǎn)。

一是節(jié)目與京都念慈C的IP品牌綁定。

養(yǎng)肺大明猩是京都念慈C早在2014年發(fā)起的“養(yǎng)肺行動(dòng)”中就打造的“吉祥物”代言人，它曾經(jīng)出現(xiàn)在很多京都念慈C贊助的公益或市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，借助場(chǎng)景營(yíng)銷貼近消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的情感距離。陳婷婷介紹說(shuō)：“它曾經(jīng)走過(guò)全國(guó)20多個(gè)城市，教大家學(xué)習(xí)念慈C設(shè)計(jì)的養(yǎng)肺操?！蹦壳梆B(yǎng)肺大明猩已經(jīng)成為京都念慈C的又一個(gè)品牌形象，被昵稱為“CC”。

這一次，節(jié)目組把養(yǎng)肺大明猩的元素直接引進(jìn)到內(nèi)容制作中，使其成為“特約嘉賓”之一，為它量身定制了一款燕尾服，讓它成為節(jié)目組“正式員工”，負(fù)責(zé)“顏值”擔(dān)當(dāng)和迎賓導(dǎo)引。在節(jié)目中，它也會(huì)有“搞笑亂入”的鏡頭，不僅可以在節(jié)目中多元化地展現(xiàn)京都念慈C的品牌形象，避免觀眾審美疲勞，還為節(jié)目?jī)?nèi)容增添了更多有趣的亮點(diǎn)。合作雙方IP品牌綁定創(chuàng)造了廣告主與騰訊視頻平臺(tái)共贏的機(jī)會(huì)。

二是品牌元素的定制化植入。除了模仿好萊塢高格調(diào)品牌曝光方式之外，京都念慈C一直在推廣的養(yǎng)肺操也會(huì)體現(xiàn)在節(jié)目中，成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，強(qiáng)化京都念慈C與節(jié)目?jī)?nèi)容以及觀眾群體之間的情感聯(lián)系。

三是節(jié)目資源的獨(dú)家授權(quán)。京都念慈C可以在線上和線下使用官方節(jié)目宣傳片、官方海報(bào)進(jìn)行宣傳，在節(jié)目中出現(xiàn)的無(wú)同品類代言的明星節(jié)目形象，也可以作為企業(yè)自媒體宣傳素材。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這是非常珍貴的營(yíng)銷素材，一方面可以與節(jié)目進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，另一方面可以通過(guò)節(jié)目的“糖衣”取得品牌融入的效果。

此外，由于節(jié)目的脫口秀形式頗具話題點(diǎn)和爭(zhēng)議性，非常有利于品牌進(jìn)行病毒式社交傳播。陳婷婷認(rèn)為，社交營(yíng)銷的關(guān)鍵在于內(nèi)容?！皟?nèi)容一定要夠好，才可以做很多延伸性的營(yíng)銷，比如剪輯節(jié)目中比較搞笑的部分，制作成病毒視頻進(jìn)行傳播等等。”

“網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨，年輕人的生活習(xí)慣不同了，現(xiàn)在是多屏?xí)r代?！标愭面帽硎?，此次合作還將在手機(jī)、PC和OTT等屏幕上進(jìn)行跨屏傳播?！皬碾娨暤絇C，再到移動(dòng)端的營(yíng)銷推廣，念慈C一直都在做。目前的l展趨勢(shì)是：三者之間的比例會(huì)有所調(diào)整。此次與騰訊視頻合作，念慈C投入了很大的資源，這是之前沒(méi)有過(guò)的。”

篇5

一年一度的騰訊智慧峰會(huì)，已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域不可或缺的盛事；而與此共生的思潮和方法論，也對(duì)營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

我們進(jìn)入了“大數(shù)據(jù)”時(shí)代。

說(shuō)這話的是騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義，在2012年4月24日北京召開(kāi)的騰訊2012智慧峰會(huì)上，他剛作為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷界惟一代表，從紐約參加完美國(guó)全球數(shù)字峰會(huì)歸來(lái)。

大數(shù)據(jù)到底有多大？

在這次集結(jié)了全球著名暢銷書《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者喬希·貝諾夫（Josh Bernoff）、暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》作者拉里·韋伯（Larry Weber）等眾多國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷行業(yè)的一線專家、學(xué)者、從業(yè)者的峰會(huì)上，“應(yīng)勢(shì)而變應(yīng)人而熠”的主題異常突出。營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化，應(yīng)該如何有效應(yīng)對(duì)？

劉勝義說(shuō)，由于實(shí)名制社區(qū)以及電子商務(wù)應(yīng)用的普及，用戶的網(wǎng)絡(luò)ID和真實(shí)身份產(chǎn)生了更多關(guān)聯(lián)。現(xiàn)在的營(yíng)銷，需要更多地傾聽(tīng)、理解用戶需求，通過(guò)解讀數(shù)據(jù)來(lái)獲得營(yíng)銷洞察并制定方案。

喬?！へ愔Z夫用“公眾風(fēng)潮”去描述互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)所帶來(lái)的營(yíng)銷變革。通過(guò)對(duì)中國(guó)社會(huì)文化的調(diào)研和用戶洞察，“中國(guó)消費(fèi)者的社會(huì)化生活時(shí)間更加碎片化，中國(guó)的社會(huì)化媒體也沒(méi)有如在美國(guó)出現(xiàn)的Facebook或Twitter那樣的一家獨(dú)大的局面，中國(guó)的社會(huì)化媒體似乎更需要一種更為強(qiáng)大的整合能力和跨平臺(tái)發(fā)展”。他認(rèn)為中國(guó)具有深厚的社會(huì)化營(yíng)銷土壤，但營(yíng)銷者仍面臨如何明確目標(biāo)、打造傳播內(nèi)容、評(píng)估營(yíng)銷結(jié)果等各方面挑戰(zhàn)。

拉里·韋伯在會(huì)上分享了在亞馬遜非常愉快的一次購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)閬嗰R遜知道怎么創(chuàng)造環(huán)境、合理使用大數(shù)據(jù)，并且優(yōu)化和分享它們，為用戶提供了適時(shí)、適合的信息。他以國(guó)際范圍內(nèi)最為出色的運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體的營(yíng)銷案例，并點(diǎn)明了其如何充分發(fā)揮了社會(huì)化媒體的魅力。

坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶的騰訊，有海量的數(shù)據(jù)在平臺(tái)上產(chǎn)生。如果廣告主通過(guò)有效的推廣流程，把騰訊用戶和品牌消費(fèi)者的關(guān)系聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，那么，“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值就真正展現(xiàn)出來(lái)了。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)挖掘并非意味著侵犯用戶隱私。大數(shù)據(jù)是整個(gè)WEB2.0革命的重要組成部分，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)的領(lǐng)軍公司，例如Google，F(xiàn)acebook，蘋果和亞馬遜這樣用戶廣泛、數(shù)據(jù)完備的公司都在探索此類服務(wù)，并已經(jīng)處于先發(fā)位置。中國(guó)的營(yíng)銷人，也要因勢(shì)而變，盡快擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。

大塊頭有大智慧

在峰會(huì)上，騰訊正式了其醞釀已久的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)。劉勝義表示，“騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的上線，是騰訊社會(huì)化變革最主要的動(dòng)作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)的最重要環(huán)節(jié)?！?/p>

據(jù)介紹，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體，廣告主不但可以通過(guò)該平臺(tái)選擇自己需要的廣告產(chǎn)品，還可以通過(guò)后臺(tái)隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，隨時(shí)根據(jù)需求優(yōu)化、調(diào)整投放策略，并且全程按效果付費(fèi)。這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)開(kāi)放、自主、可控的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜表示，社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)變得更加人性化。營(yíng)銷模式從聚眾、分眾過(guò)渡到了如今的開(kāi)放時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下日益強(qiáng)大，廣告主期望參與到消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)中，參與他們的溝通，從關(guān)注流量轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的反饋，也就真正形成了以人為本的營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)媒體變革同時(shí)帶來(lái)了營(yíng)銷方法論的提升，新的方法論將更多地基于社交化、人性化和便攜化的思考。在以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷3.0時(shí)代，升級(jí)后的騰訊智慧MIND營(yíng)銷方法論，將體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的基本方向。

騰訊公司全國(guó)策劃總經(jīng)理翁詩(shī)雅表示，“騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化實(shí)質(zhì)性階段。騰訊的一系列富有前瞻性的可視化產(chǎn)品上線，將帶領(lǐng)所有合作伙伴提前步入全民社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代?！?/p>

基于此，騰訊2012年全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，一方面展開(kāi)騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，通過(guò)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，增強(qiáng)社交價(jià)值，提升騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)效。另一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開(kāi)始全面融合，各媒體產(chǎn)品也在全面升級(jí)。

篇6

3G來(lái)了!也帶來(lái)了五花八門的廣告形式。手機(jī)電視廣告、語(yǔ)音廣告、游戲內(nèi)置廣告等等在未來(lái)會(huì)漫天飛。如何才能抓住消費(fèi)者的眼球呢?創(chuàng)意是必不可少的元素。聯(lián)合利華旗下Axe品牌，在美國(guó)推出的創(chuàng)意手機(jī)營(yíng)銷案例，或許可以起到拋磚引玉的作用。

iPhone里的《火辣夜要素》

《火辣夜要素》(Dirty Night Deter-minator)是一款成功的網(wǎng)路Flash游戲，主要是為了促銷Axe品牌的一種去角質(zhì)的男士沐浴用品Detailer。當(dāng)使用者點(diǎn)擊該游戲的圖標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)下拉式菜單，讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會(huì)根據(jù)使用者需求的“火辣”程度，標(biāo)示使用者身上應(yīng)該仔細(xì)清潔的部位以及清潔過(guò)程中的小技巧。這款Flash廣告展現(xiàn)了豐富的、多媒體形式的產(chǎn)品使用者體驗(yàn)，令人印象深刻。

Axe品牌一直試圖尋找創(chuàng)新的方式來(lái)和它的目標(biāo)受眾群進(jìn)行互動(dòng)，現(xiàn)在它找到了iPhone。

Axe將這款線上Flash游戲移植到iPhone上，通過(guò)非傳統(tǒng)的渠道來(lái)接觸及打動(dòng)18～24歲的目標(biāo)受眾群。當(dāng)時(shí)iPhone手機(jī)還不具備播放Flash影片的功能，但這一局限并沒(méi)有難倒科技公司Greystripe。將移動(dòng)游戲和內(nèi)置廣告發(fā)送給手機(jī)用戶是Greystripe的強(qiáng)項(xiàng)!還沒(méi)等開(kāi)發(fā)Flash的Adobe公司和生產(chǎn)iPhone的蘋果公司談好合作，Greystripe就以跨平臺(tái)的新技術(shù)在iPhone上播放模擬Flash(Faux-Flash)。

2008年12月，《火辣夜要素》以模擬Flash的形式在iPhone上以全銀幕登場(chǎng)，玩主們可以不限次數(shù)地玩這款游戲。通過(guò)iPhone手機(jī)，玩主們可以選擇觀看完整的YouTube版Detailer視頻廣告，也可以選擇跳過(guò)廣告，直接進(jìn)入游戲，體驗(yàn)Detailer產(chǎn)品的不同感覺(jué)。

模擬Flash使Axe成為第一個(gè)與新科技“有染”的業(yè)界品牌，Axe也成為第一家將線上Flash廣告帶給蘋果手機(jī)使用者的廣告主?！斑@是品牌具有創(chuàng)新活力的象征，并會(huì)讓消費(fèi)者獲得有別于紛雜靜態(tài)廣告的意外體驗(yàn)?！盇xe沐浴用品的品牌經(jīng)理ShaneKent如是表示。

效果點(diǎn)石成金

Axe這一全新的傳播方式使消費(fèi)者獲得了不同于以往的新鮮體驗(yàn)，在地鐵、衛(wèi)生間甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的體驗(yàn)者手捧著iPhone沉迷其中，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也因?yàn)榕c游戲的互動(dòng)而大大增加。

根據(jù)Greystripe委托市場(chǎng)研究公司ComScore調(diào)查的數(shù)據(jù)，曾玩過(guò)該游戲的消費(fèi)者，購(gòu)買Axe品牌沐浴用品Detailer的意愿，從59％增加到74％，漲了15個(gè)百分點(diǎn)。該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，和該廣告互動(dòng)過(guò)的受訪者中，有56％更有可能購(gòu)買產(chǎn)品，而看到該廣告卻并沒(méi)有和廣告互動(dòng)的受訪者中，則只有35％更有可能購(gòu)買產(chǎn)品。與該廣告互動(dòng)過(guò)的受訪者中，有64％表示玩過(guò)游戲后對(duì)該品牌有更好的印象，而看到該廣告卻沒(méi)有和廣告互動(dòng)的受訪者中，則只有40％有這種感覺(jué)。

ComScore的有效性調(diào)查共訪問(wèn)了將近4000人，其中943位沒(méi)看過(guò)該廣告。另有2447人看過(guò)該廣告，其中有126人與該游戲互動(dòng)過(guò)。另根據(jù)Greystripe的報(bào)告，該廣告的點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)人次!

這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認(rèn)知度和客戶忠誠(chéng)度得到大幅提升，它的合作公司Greystripe和蘋果也因?yàn)檫@一案例的成功開(kāi)拓了更多廣告業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

專家點(diǎn)評(píng)

移動(dòng)營(yíng)銷需要尊重消費(fèi)者感受

從某種程度上看，消費(fèi)者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)。對(duì)于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導(dǎo)人們體驗(yàn)尤為重要。這是一個(gè)典型的利用手機(jī)媒體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)的案例。Axe的目標(biāo)群體是18～24歲的iPhone使用者，是年輕、時(shí)尚的分眾，通過(guò)iPhone，他們可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)Axe產(chǎn)品，并在游戲當(dāng)中與其產(chǎn)生互動(dòng)，還可以根據(jù)自身需求決定游戲的進(jìn)程。這些都體現(xiàn)了移動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，即“4I模型”――Individual Identification(分眾識(shí)別)、Instant Message(即時(shí)信息)、Interactive Communication(互動(dòng)的溝通)和I(“我”的個(gè)性化)。分眾是趨勢(shì)，互動(dòng)是主流。手機(jī)營(yíng)銷是典型的“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷，已經(jīng)把分眾精細(xì)化為個(gè)眾?；?dòng)則是移動(dòng)營(yíng)銷的核心，消費(fèi)者不在乎手機(jī)的技術(shù)發(fā)展到什么程度，他們?cè)诤醯氖求w驗(yàn)效果和體驗(yàn)形式。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)必須做到“以人為本”，即尊重消費(fèi)者，這是3G時(shí)代手機(jī)營(yíng)銷的制勝法寶。因?yàn)槭謾C(jī)媒體的自身特點(diǎn)決定了營(yíng)銷是一種互動(dòng)交流，而互動(dòng)的本質(zhì)就是體驗(yàn)。因此，一定要遵從消費(fèi)者的感受，否則達(dá)不到營(yíng)銷目的。在中國(guó)，移動(dòng)媒體將比在美國(guó)的應(yīng)用更加豐富。作為新媒體的杰出代表，手機(jī)將在今后的營(yíng)銷中發(fā)揮重要的作用，所以，企業(yè)主、營(yíng)銷人都必須去了解它。

(點(diǎn)評(píng)人朱海松：第五媒體專家)

篇7

2012年，戶外媒體將迎來(lái)發(fā)展革新關(guān)鍵期，參與、整合和信息娛樂(lè)化成為市場(chǎng)主驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2012年廣告總體增長(zhǎng)預(yù)估將達(dá)到17%，就市場(chǎng)滲透力而言，電視和戶外媒體達(dá)到90%以上，占據(jù)主導(dǎo)地位。而戶外媒體以交通為主導(dǎo)，出租車使用率開(kāi)始遠(yuǎn)超地鐵。數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的革新也使得戶外廣告變得越來(lái)越有趣。2012年，戶外媒體將會(huì)有更多拓展、更多功能，更多創(chuàng)新的新界面。

2012年4月6日，張默聞營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁張默聞與百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王國(guó)勝、鐵道文化力研究中心首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)、金雞體育用品有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)儲(chǔ)召福、東芝泰格中國(guó)事業(yè)總部市場(chǎng)傳播部高級(jí)經(jīng)理周穎、漢典集團(tuán)品牌發(fā)展部部長(zhǎng)楚學(xué)友等在“第四屆廣告主峰會(huì)”上，圍繞“新傳播趨勢(shì)下的戶外媒介傳播新機(jī)遇”進(jìn)行了精彩分享。

新舊融合

中國(guó)已經(jīng)是世界上第三大廣告市場(chǎng)和第二大蘋果應(yīng)用市場(chǎng)。截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.13億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%。而80后、90后的手機(jī)網(wǎng)民已超過(guò)美國(guó)人口數(shù)量。

與此同時(shí)，用戶在戶外停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。隨著城市化進(jìn)程加快，城市外延地域不斷擴(kuò)大，用戶每日在公共交通里耗費(fèi)的時(shí)間是2到4小時(shí)。人們注意力的碎片化越來(lái)越明顯，可迅速擴(kuò)大與廣告信息有效專注度。

在這樣的媒體大環(huán)境下，營(yíng)銷變革，勢(shì)在必行。營(yíng)銷渠道面臨多終端整合，精準(zhǔn)化、伴隨化的營(yíng)銷觸達(dá)成為基準(zhǔn)訴求，而復(fù)合影響力將成為營(yíng)銷核心。在這樣的變局中，各方都要學(xué)會(huì)尋找平衡之美。對(duì)于消費(fèi)者而言，要尋找被動(dòng)接受和主動(dòng)獲取信息之間的平衡；對(duì)于廣告主而言，要尋找傳統(tǒng)媒體與新終端之間的平衡；對(duì)于媒體主而言，尋找舊收入結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的平衡。

綜上，未來(lái)的趨勢(shì)，不是簡(jiǎn)單的新媒體和舊媒體交替過(guò)程，更像是把傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)全新的傳播環(huán)境。很多廣告公司開(kāi)始嘗試把傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和戶外的形式組合成一個(gè)全新的項(xiàng)目。

擁有北京、廣州、天津、沈陽(yáng)、成都、佛山等城市16條地鐵媒體，及上海、天津、佛山、桂林等地12000輛巴士車身和車內(nèi)廣告媒體獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)，將會(huì)在公共交通內(nèi)嘗試免費(fèi)WIFI功能的全面覆蓋。

“具體的形式是我們?cè)诠卉?、地鐵里裝一個(gè)云終端實(shí)現(xiàn)免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)功能。進(jìn)入?yún)^(qū)域覆蓋的乘客手機(jī)上會(huì)自動(dòng)彈出來(lái)WIFI窗口，乘客就可以登陸我們的閃播網(wǎng)，將會(huì)有12個(gè)頻道的內(nèi)容，里面涵蓋新聞、視頻、小說(shuō)、優(yōu)惠、游戲等，相當(dāng)于構(gòu)建一個(gè)全新的資訊平臺(tái)。與此同時(shí)，網(wǎng)站會(huì)提供各種餐飲、娛樂(lè)、休閑的優(yōu)惠下載，并開(kāi)辟很多基于LBS技術(shù)的專項(xiàng)服務(wù)。閃播網(wǎng)將會(huì)構(gòu)成一個(gè)全新的伴隨著生活圈和娛樂(lè)圈概念的觸礁媒體，為用戶提供簡(jiǎn)單便捷的服務(wù)。”百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王國(guó)勝在會(huì)上表示。

在對(duì)新舊媒體的營(yíng)銷策略組合中，百靈時(shí)代還嘗試將閃播網(wǎng)與戶外廣告，如地鐵燈箱，公交車身廣告相結(jié)合，在傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告基礎(chǔ)上融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)廣告，構(gòu)建動(dòng)靜結(jié)合的戶外室內(nèi)的媒介傳播組合。

“我們今年會(huì)做100部微電影，通過(guò)微電影的形式，把戶外和互聯(lián)網(wǎng)組合在一起。在室內(nèi)，我們與11家互聯(lián)網(wǎng)公司合作微電影的平臺(tái)，保證微電影的常規(guī)渠道；在室外，我們還會(huì)有戶外的展現(xiàn)形式，通過(guò)自身的地鐵、公交車身、戶外LED大屏、萬(wàn)達(dá)院線等進(jìn)行全方位的展示，搭建內(nèi)外結(jié)合、立體化的整合營(yíng)銷平臺(tái)?！蓖鯂?guó)勝繼續(xù)補(bǔ)充道。

下一步，百靈時(shí)代會(huì)隨著布點(diǎn)的增加，擴(kuò)大其LBS位置商圈平臺(tái)。同時(shí)搭建社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，為用戶提供有價(jià)值的信息?？梢?jiàn)，未來(lái)的營(yíng)銷傳播必然是地鐵、公交、院線、互聯(lián)網(wǎng)全方位結(jié)合，內(nèi)外兼修。

創(chuàng)意：有空間就有可能

2012年，隨著國(guó)家四縱四橫發(fā)展計(jì)劃的逐步實(shí)施，高鐵正逐漸超越飛機(jī)成為旅行、商務(wù)出行的重要選擇。

依托高鐵的搭載媒體的傳播價(jià)值也非?？捎^，這體現(xiàn)在時(shí)間與空間兩部分。從時(shí)間上來(lái)看，乘客在車站有半小時(shí)到一小時(shí)的碎片化等待時(shí)間，在密閉的車廂里有從數(shù)分鐘到數(shù)小時(shí)不等的停留時(shí)間；從空間上來(lái)看，火車站和車廂都具有巨大的可利用的空間；此外從受眾人群上看，高鐵每天會(huì)面對(duì)16萬(wàn)實(shí)名制高消費(fèi)的人群。這都是高鐵媒體巨大的傳播價(jià)值體現(xiàn)。

高鐵上提供的坐席媒體空間、LED屏、高鐵門戶媒體只是一個(gè)平臺(tái)，然而，這樣巨大的優(yōu)勢(shì)時(shí)空資源如何利用，如何為乘客營(yíng)造良好的體驗(yàn)，是廣告從業(yè)者需要思考的問(wèn)題。

在廣告主峰會(huì)上，鐵道文化力研究中心首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)舉了一嗨租車的例子。一嗨租車講的是嗨文化，不光提供物理性的體驗(yàn)，還提供心理上美好的感受。鐵道文化力研究中心幫一嗨租車做了一個(gè)活動(dòng)，曾經(jīng)在春節(jié)期間引起不小的轟動(dòng)。他們?cè)谏虾：鐦蛘镜淖戏胖昧撕芏鄬?duì)顧客的提醒，比如春運(yùn)回家可以少喝兩杯，陪父母租車多轉(zhuǎn)兩圈，這是來(lái)自品牌的善意的提醒和問(wèn)候。這些信息并沒(méi)有嵌入直白的廣告語(yǔ)與強(qiáng)勢(shì)的銷售，但也正因如此不會(huì)引起受眾排斥，反而與他們的思鄉(xiāng)之情形成共鳴。與此相關(guān)的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了142.4萬(wàn)次，引起了巨大的社會(huì)反響和關(guān)注。上海東方新娛樂(lè)衛(wèi)視頻道甚至發(fā)起了春運(yùn)期間“嗨”的活動(dòng)。

為了充分說(shuō)明尊重用戶體驗(yàn)的重要性，徐大衛(wèi)又列舉了迪斯尼的營(yíng)銷實(shí)例?！霸谝恍┲匾囌荆覀兌颊迟N了門貼，打開(kāi)門就是一個(gè)城堡。坐席上還裝飾有迪斯尼經(jīng)典卡通造型貼，整個(gè)人一下子墜入童話世界的感覺(jué)。環(huán)境與空間無(wú)時(shí)無(wú)刻不在著你，提醒你現(xiàn)在就啟動(dòng)香港迪斯尼的神奇之旅。在展示區(qū)，你能零距離體驗(yàn)迪斯尼帶給你的狂歡感受，除此之外，還有實(shí)用的迪斯尼旅游攻略，促銷活動(dòng)與優(yōu)惠信息等提供給消費(fèi)者?！毙齑笮l(wèi)與參會(huì)人員分享道，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)大的情感影響力是別的營(yíng)銷策略與手段所無(wú)法比擬的。

高鐵媒體一個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是乘客的實(shí)名制，而這與百合網(wǎng)的品牌訴求不謀而合。“在與百合網(wǎng)的合作中，我們?cè)谲囌靖阋粋€(gè)有緣千里來(lái)相親的活動(dòng)，每個(gè)人只要拿火車站的碼就可以在這里尋找自己的緣分。同時(shí)，每個(gè)坐席的ID號(hào)是真實(shí)的，你不會(huì)碰到騙子，因?yàn)槎际菍?shí)名制的。甚至我們的門戶，門貼廣告都會(huì)變成一個(gè)暗示?！毙齑笮l(wèi)介紹說(shuō)。

而作為旅游網(wǎng)站的悠哉網(wǎng)，跟高鐵的關(guān)聯(lián)度非常高，可以根據(jù)不同的高鐵線路布局不同的廣告。乘客可以在展示空間躺在悠哉的沙灘上，充分體驗(yàn)悠哉旅游不操心的感覺(jué)，同時(shí)讓乘客在終端可以拿到悠哉網(wǎng)定車訂酒店信息的優(yōu)惠，讓整個(gè)營(yíng)銷在深度體驗(yàn)的同時(shí)也有有效的接觸。

最后，徐大衛(wèi)列舉了美特斯邦威的戶外營(yíng)銷案例。每一張座椅都印有一種T恤的圖案，有多少座椅，就有多少種圖案，客戶喜歡哪個(gè)T恤就可以拍照上傳，并享受購(gòu)買優(yōu)惠。同時(shí)用戶還可以在線上進(jìn)行換衫體驗(yàn)。

總之，只要有創(chuàng)意，就能跨界實(shí)現(xiàn)。有空間就有可能，創(chuàng)意讓戶外媒體空間無(wú)限廣闊。

百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)

首席運(yùn)營(yíng)官王國(guó)勝

渠道變化的過(guò)程中，消費(fèi)者正尋找被動(dòng)接受和主動(dòng)獲取信息的平衡；廣告主正在尋找傳統(tǒng)媒體與新終端之間的平衡；媒體主尋找收入結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的平衡，面對(duì)諸多的新關(guān)系如何做品牌傳播是我們面臨的共同話題。

鐵道文化力研究中心

首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)

只要有創(chuàng)意，就能跨界實(shí)現(xiàn)。有空間就有可能。

金雞體育用品有限公司

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)儲(chǔ)召福

我們的戶外媒體策略選擇注重兩方面，第一，四兩撥千斤。第二，選擇跟文化產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行品牌的推廣。

東芝泰格中國(guó)事業(yè)總部

市場(chǎng)傳播部高級(jí)經(jīng)理周穎

每個(gè)公司有自己的預(yù)算，但是如何進(jìn)行媒體的投放和媒體的計(jì)劃，是有彈性空間的。這個(gè)空間存在于各位媒體和各位創(chuàng)意人給我們提交的創(chuàng)意計(jì)劃里。

漢典集團(tuán)品牌發(fā)展部

篇8

We are the stories we tell(我們就是我們講的故事)。

這幾個(gè)單詞幾乎占滿了整個(gè)Tether公司的官網(wǎng)首頁(yè)。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的創(chuàng)辦人Stanley Hainzworth是誰(shuí)，但你一定知道耐克、樂(lè)高和星巴克這三家公司。Stanley Hainzworth先后擔(dān)任這三家公司的創(chuàng)意總監(jiān)，于是耐克從一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌變成了時(shí)尚和活力的代表，樂(lè)高這個(gè)概念從積木生產(chǎn)商變成可能性與想象力的代名詞，而星巴克，Stanley Hainzworth讓它亮了起來(lái)，點(diǎn)綴起音樂(lè)、油畫，還有熱情地跟你打著招呼，然后把你名字寫在紙杯上的店員。

這個(gè)近年來(lái)最卓越的品牌大師，把他做的各種營(yíng)銷歸結(jié)為“講故事”。如果你去問(wèn)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)們，這個(gè)詞多半也會(huì)被提起，畢竟那些跟人津津樂(lè)道洗發(fā)水的去屑效果或者汽車的強(qiáng)勁動(dòng)力的廣告過(guò)于直白了，把它們放進(jìn)“展示出眾魅力”或者“成功者的風(fēng)范”里會(huì)更有內(nèi)涵一些。

Stanley Hainzworth對(duì)故事的理解不太一樣，他讓營(yíng)銷回溯到了公司成立的初衷?！叭魏我粋€(gè)創(chuàng)業(yè)者在建立一個(gè)品牌之初，總會(huì)有他的原因，也許他們是想解決某個(gè)問(wèn)題，他們深深地相信他們的辦法一定會(huì)成功，所以才會(huì)全心全意投入這項(xiàng)事業(yè)，這就是我們需要找到的故事。”

他覺(jué)得諸如耐克和星巴克這些品牌，在它們的成長(zhǎng)過(guò)程中有著豐富故事讓營(yíng)銷者去挖掘，并且把這些故事成功地講出來(lái)，所以為更多消費(fèi)者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是沒(méi)有故事，而是因?yàn)樗鼈儚膩?lái)沒(méi)考慮過(guò)該如何去講述和應(yīng)用，或者它們總是把自己定性為某種產(chǎn)品制造公司，而不是與消費(fèi)者之間有情感聯(lián)系的品牌。

“品牌故事應(yīng)該是品牌的自述，能講清楚它為什么存在，為什么人們應(yīng)該在乎它。當(dāng)然，故事越生動(dòng)越有趣，作為消費(fèi)者就越會(huì)被吸引，并且希望自己也能成為故事的一部分。”Stanley Hainzworth對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“消費(fèi)者的喜好總在變，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變，公司也必須不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)這些變化。但品牌的核心是純凈的，是不會(huì)改變的。這就像蜘蛛網(wǎng)一樣，搭得再大，蜘蛛得保證即使在最遠(yuǎn)端也能找到爬回中心的路線。”

的確，我們看到耐克在蘋果店里出售Nike Plus芯片；而樂(lè)高把桌子椅子吊燈等各種東西都變成了積木組合。這些做法背后的最大心得是關(guān)注公司的本質(zhì)。

用一句話來(lái)說(shuō)一家公司的本質(zhì)的話，無(wú)非就是“是誰(shuí)、生產(chǎn)什么、賣什么以及賣給誰(shuí)”。而營(yíng)銷的本質(zhì)，就是幫助公司“賣”得更好。

在這篇文章的后面，我們附上了《第一財(cái)經(jīng)周刊》認(rèn)為最值得說(shuō)的十個(gè)營(yíng)銷案例。它們分別都是由4A公司和品牌自己提供，覆蓋了從去年10月至今年10月期間在中國(guó)市場(chǎng)投放的各種營(yíng)銷案例。最好的營(yíng)銷可能是無(wú)形的、直接的、不用解釋太多的。而我們選中的這些則是突破性的、在新市場(chǎng)、新用戶里表現(xiàn)出色的。這真是一個(gè)悖論，因?yàn)闋I(yíng)銷手法出色而獲得“炫營(yíng)銷”的肯定。

如果你仔細(xì)觀察一下榜單上的公司的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，并且更加樂(lè)于嘗試電視以外的各種新媒體渠道。他們希望為營(yíng)銷尋找新的用戶─這沒(méi)什么好奇怪的，誰(shuí)不想把自己的產(chǎn)品賣給更多人呢？

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：新用戶在哪里？

2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個(gè)品牌提出了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：手工制作、藝術(shù)氣息、專業(yè)、人性化以及持久性。不用一一對(duì)照這些都意味著什么，反正星巴克從此變成了一種……文化。

在此之前，星巴克也標(biāo)榜環(huán)境和舒適感，但門店怎么看都像老舊的私人書房，似乎點(diǎn)上一根雪茄就可以開(kāi)拍《美國(guó)往事》。Stanley Hainzworth想起創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)最初設(shè)立星巴克的想法：當(dāng)時(shí)舒爾茨親自去了米蘭，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐目Х任幕忸櫘?dāng)?shù)氐目Х瑞^和酒吧，并仔細(xì)觀察各種顧客。所以星巴克一開(kāi)始就設(shè)計(jì)出獨(dú)特的社交氛圍，霍華德清楚地認(rèn)識(shí)到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，只有建立一個(gè)“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而Stanley Hainzworth只是強(qiáng)化了這一點(diǎn)：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂(lè)，都圍繞著這個(gè)思路，至于那個(gè)讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來(lái)。

“對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth說(shuō)。他覺(jué)得品牌和人一樣，品相、口味、氣味、聲音、觸覺(jué)作為整體呈現(xiàn)，概莫能外。

按照這個(gè)思路，我們可以列出一長(zhǎng)串名單。比如生產(chǎn)啤酒的百威，它當(dāng)然賣泡沫起伏的啤酒(并且玻璃杯外一定掛著晶瑩水珠)，但它還賣活力和朋友歡聚的喜悅；比如可口可樂(lè)，無(wú)論旗下各個(gè)品牌如何變幻創(chuàng)意，開(kāi)啟蘇打水瓶時(shí)那“哧”的一聲一定少不了；比如ZARA，它從巴黎到上海門店的櫥窗都是同一風(fēng)格同一主題，這是為了讓你覺(jué)得，你在購(gòu)買一個(gè)世界性的時(shí)裝品牌，你夠潮。

但如果你夠關(guān)心營(yíng)銷這件事的話，你也一定會(huì)注意到2011年，品牌們從來(lái)沒(méi)有這么在營(yíng)銷手段上絞盡腦汁過(guò)。如此之多的3D秀、層出不窮的智能手機(jī)App(它們通常會(huì)搭載增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或者虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，或者至少要社交網(wǎng)絡(luò)一下)，去年只是一句“要給力”火了，今年則有各種版本的“湯姆貓”解說(shuō)體，而營(yíng)銷和時(shí)事掛鉤的速度快得令人驚訝(《第一財(cái)經(jīng)周刊》此前報(bào)道過(guò)北京大水和杜蕾斯的套鞋營(yíng)銷)。

“營(yíng)銷現(xiàn)在很難做的，尤其是年輕人，硬賣的話誰(shuí)理你?！逼放谱稍児綞novate的品牌經(jīng)理俞斐告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。用廣告公司BBH執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳奕俊的話說(shuō)就是：“現(xiàn)在消費(fèi)者都是研究品牌的PHD(博士)?！?/p>

人人都在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的注意力─所以有很多品牌會(huì)不記得自己到底想要做什么。最直觀的說(shuō)法可能是，你以為自己的營(yíng)銷很成功，可是消費(fèi)者其實(shí)記住的是廣告，而不是你想推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)。上海奧美廣告客戶群總監(jiān)Oli Goulden說(shuō)：“很多creative(有創(chuàng)意)的方案卻不是很effective(有效果)?！?/p>

如果你是一個(gè)制作營(yíng)銷方案的廣告主，不妨思考三個(gè)問(wèn)題：

1、你那支制作精良，情感動(dòng)人的廣告是要說(shuō)什么。

廣告正在變得更復(fù)雜。在一支混合著搖滾樂(lè)的牛仔褲廣告讓品牌走紅之后，眾多廣告制作商都開(kāi)始考慮要不要往自己的方案里加入搖滾樂(lè)。越來(lái)越多的廣告開(kāi)始注重視覺(jué)效果、增加圖片的沖擊力(同時(shí)揣測(cè)消費(fèi)者厭惡大段文字)并致力于娛樂(lè)化─這沒(méi)什么問(wèn)題，只是消費(fèi)者越來(lái)越傾向于享受、贊賞、議論廣告，甚至因之發(fā)笑，卻仍然不購(gòu)買其產(chǎn)品。

比如為了推廣榮威350而制作的一款名為“車震搖搖樂(lè)”的App，上架36小時(shí)即在App Store免費(fèi)軟件排行第一，最后達(dá)到了60萬(wàn)次的下載量。在最后廣告主的報(bào)告中有這樣一句總結(jié)：“現(xiàn)在中國(guó)iPhone用戶有800萬(wàn)，也就是說(shuō)，每14個(gè)用戶里就有一個(gè)下載過(guò)車震搖搖樂(lè)?！?/p>

讓我們先把這個(gè)估算公式放在一邊，這個(gè)App─使用方法是下載之后上傳一男一女的頭像照片，使勁搖晃手機(jī)就可以得到一張嬰兒照─據(jù)說(shuō)是為了在榮威350里“注入屬于年輕人敢作敢為的獨(dú)特基因”。問(wèn)題是即便60萬(wàn)下載量真的有效，而且真的娛樂(lè)了不少人，又有多少人會(huì)把“敢作敢為”和花10萬(wàn)元左右買一輛車的行為聯(lián)系在一起？

2、你相信你的渠道購(gòu)買報(bào)告嗎？

盡管現(xiàn)在記錄個(gè)人數(shù)據(jù)的工具無(wú)處不在，就廣告轉(zhuǎn)換率而言依然沒(méi)有什么有效的辦法衡量消費(fèi)者最終是否因?yàn)閺V告而購(gòu)買，媒體監(jiān)測(cè)公司的報(bào)告上匯總的終究還是媒體本身的指標(biāo)，它無(wú)法與傳說(shuō)中的“轉(zhuǎn)化率”相關(guān)聯(lián)。

新媒體在這個(gè)點(diǎn)上可能更突出一些。在必勝客把26款新品放到微博，鼓勵(lì)用戶通過(guò)“粉”新品來(lái)抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，最后的監(jiān)測(cè)報(bào)告上有這些數(shù)字：覆蓋3000萬(wàn)人(月登錄總?cè)藬?shù))、參與活動(dòng)人數(shù)3.53萬(wàn)人，發(fā)表博客2.178萬(wàn)篇，活動(dòng)頁(yè)面按鈕被點(diǎn)擊212萬(wàn)次，必勝客微博共賺到650個(gè)V用戶，而最后百度搜索“必勝客26款新品”數(shù)值為14.2萬(wàn)條，谷歌是11.4萬(wàn)條，“這些都是賺到的口碑”。

更重要的是，鑒于這只是餐飲類新品推廣，這些數(shù)字里的實(shí)際轉(zhuǎn)化率可能還算是很高的─但正如那句話，“你知道一半廣告被浪費(fèi)了，你只是不知道是哪一半”。

3、“病毒”和“廣告”，你本末倒置了嗎？

病毒廣告本身不是新鮮事兒，新鮮的是越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始對(duì)廣告公司說(shuō)：“給我做一病毒廣告?！?/p>

“以前接到客戶提案，他們大多會(huì)考慮平面和電視廣告。但現(xiàn)在viral變成了一個(gè)要求，或者衡量指標(biāo)?！标愞瓤≌f(shuō)，“如果是好廣告，那病毒的可能性當(dāng)然會(huì)高；但你不能強(qiáng)制它成為一個(gè)病毒廣告?！?/p>

和這個(gè)概念相仿的還有正流行的“微電影”。從宣傳高畫質(zhì)的佳能到宣傳殺菌治病的達(dá)克寧，都在靠短短幾分鐘的故事來(lái)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷?！氨热缤斗旁谛吕宋⒉袠I(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是3至5分鐘時(shí)長(zhǎng)的微電影被用戶看完的機(jī)會(huì)會(huì)比較大。”行業(yè)網(wǎng)站廣告門的創(chuàng)辦人苗浩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這是繼視頻貼片廣告之后品牌最鐘愛(ài)的方式。

無(wú)論是“微電影”還是“娛樂(lè)消費(fèi)者”，它們本身都沒(méi)什么錯(cuò)，事情只是在于，你做這些是為了什么。

已經(jīng)很少有品牌會(huì)夸大廣告和銷售之間的直接聯(lián)系。相比勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，廣告正越來(lái)越注重消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。無(wú)論是洗衣粉、電視臺(tái)還是汽車，廣告的目的可能是為了防守(留住既有的客戶和市場(chǎng)份額)，而對(duì)進(jìn)攻(從同類產(chǎn)品里搶占市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取新用戶)顯得小心謹(jǐn)慎。

或者更聳人聽(tīng)聞一點(diǎn)：一種對(duì)“獲得新用戶”的恐懼─品牌太在意用戶在想什么了。《華爾街日?qǐng)?bào)》前駐中國(guó)首席記者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中國(guó)商業(yè)現(xiàn)象的《十億消費(fèi)者》里寫著這么一句話：(那些品牌們可能發(fā)現(xiàn))中國(guó)消費(fèi)者口袋空空，但欲望無(wú)窮。

這個(gè)局面現(xiàn)在正在極速改變，中國(guó)消費(fèi)者的口袋不僅正在鼓起來(lái)，更關(guān)鍵的是，這是個(gè)比品牌營(yíng)銷決策者們年輕得多的群體。

這是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company評(píng)為中國(guó)2011年最具創(chuàng)新力公司之一的原因?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》在半年前報(bào)道過(guò)它，這家專門研究中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的公司客戶包括聯(lián)合利華這樣的消費(fèi)品公司，也包括奧美這樣的廣告公司。在他們給出的“年輕人營(yíng)銷解讀”里，第一條就是：作為營(yíng)銷者，你得表現(xiàn)得懂他們?cè)谡f(shuō)什么，即便你一時(shí)半會(huì)兒還不懂。

所以品牌們涌向社交網(wǎng)站看起來(lái)也不足為奇了，即便它們大多數(shù)時(shí)候還是表現(xiàn)得很茫然。“品牌們都在學(xué)習(xí)，比如觀察微博上信息量出現(xiàn)的尖峰時(shí)刻，然后抓住這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)微博。”俞斐說(shuō)。

今年8月，《麥肯錫季刊》曾經(jīng)引用美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷官John Hayes與員工的對(duì)話?！爱?dāng)我們?cè)噲D將您的創(chuàng)意推向市場(chǎng)時(shí)，”John Hayes說(shuō)，“業(yè)界將決定這個(gè)創(chuàng)意是否具有真正的價(jià)值，人們會(huì)對(duì)它評(píng)頭論足，然后完全按照他們希望的方式對(duì)其進(jìn)行定位?！眴T工回答說(shuō)，“這樣一來(lái)我們就真的無(wú)法控制它了？”回答是：“確實(shí)如此。我無(wú)法控制關(guān)于我們產(chǎn)品的所有評(píng)論。但要知道，你仍然要對(duì)營(yíng)銷結(jié)果承擔(dān)全部責(zé)任。”

廣告的價(jià)值就在于它的“廣”，在于它的效率，這也是從推銷員這個(gè)職業(yè)發(fā)展出來(lái)的現(xiàn)代營(yíng)銷的價(jià)值所在。Facebook讓社交關(guān)系重新重要起來(lái)，但這不意味著你又回到了推銷員時(shí)代。

接下來(lái)我們會(huì)總結(jié)10條法則，這并非是從成功者身上學(xué)來(lái)的，更有可能是我們從“營(yíng)銷敵人”處學(xué)來(lái)的。敵人是盲目迷信新渠道而喪失對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的把握，對(duì)獲得新用戶的恐懼，最終迷失在營(yíng)銷本質(zhì)之外。

10條法則，讓你的營(yíng)銷有意義

別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng)意潮流，想一下你和你的消費(fèi)者真正需要什么。

01、別搞錯(cuò)了，賣東西才是根本。

回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因在于其傳播知識(shí)或者技術(shù)制造能力，營(yíng)銷也大多圍繞實(shí)體的產(chǎn)品而展開(kāi)。比如諾基亞最初經(jīng)營(yíng)三種東西：造紙、合成橡膠和電報(bào)電話網(wǎng)絡(luò)電纜制造，但芬蘭以外的人在這個(gè)公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當(dāng)時(shí)相比，現(xiàn)在的營(yíng)銷似乎更擅長(zhǎng)形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒(méi)什么問(wèn)題，只是不能把花哨的東西當(dāng)成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。

02、把你的品牌變成一個(gè)故事。

Stanley Hainzworth所謂說(shuō)一個(gè)故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說(shuō)上一段風(fēng)馬牛不相及的東西。“誰(shuí)都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易的，經(jīng)歷過(guò)這些艱辛的人一定夠睿智，深知?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)打動(dòng)人心的故事對(duì)品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)該是有多重要。”營(yíng)銷最重要的事情是你告訴消費(fèi)者，為什么你需要我。需要說(shuō)的是，如果你提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營(yíng)銷上費(fèi)太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費(fèi)者層出不窮的需求牽得越走越遠(yuǎn)。

03、如果你試著直接和你的消費(fèi)者對(duì)話，記得用他們的語(yǔ)言。

然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽(tīng)眾是誰(shuí)。讓我們假設(shè)品牌就是一個(gè)活生生的人，當(dāng)他走進(jìn)一間屋子，他首先會(huì)觀察房間里都有些什么人?？赡苡幸粋€(gè)人是一家公司的CEO，另一個(gè)人是一位出租車司機(jī)，還有一個(gè)人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價(jià)值的人物，所以我們對(duì)每個(gè)人都得采用不同的對(duì)話和相處方式。品牌故事只有一個(gè)，但給不同的人講就得用不同的手段，對(duì)青春期的小憤青的那種口氣，你當(dāng)然不會(huì)用來(lái)去跟他媽媽說(shuō)話。

04、創(chuàng)造一種體驗(yàn)和期待，而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品。

商業(yè)化的一個(gè)新?tīng)顟B(tài)是人們不再排斥它，消費(fèi)者認(rèn)可商業(yè)社會(huì)里的品牌精神和品牌故事，他們也確實(shí)會(huì)買一些讓自己感到受激勵(lì)的東西，品牌甚至可以告訴他們?cè)撊绾巫觥⒂泻畏N態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點(diǎn)”。一個(gè)品牌，如果能創(chuàng)造新的體驗(yàn)和更多可能性─無(wú)論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來(lái)的機(jī)會(huì)也就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多期待。

更高級(jí)的說(shuō)法則是Stanley Hainzworth所說(shuō)的“最終狀態(tài)”?！袄缥覀?cè)跇?gòu)思一款新產(chǎn)品的時(shí)候，并不是思考它的配方，而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應(yīng)該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的1984廣告，它并沒(méi)有顯示出具體的產(chǎn)品，但它表現(xiàn)出了消費(fèi)者的‘最終狀態(tài)’。”你可以把這四個(gè)字理解為“你可以是誰(shuí)”，它適用于任何好的營(yíng)銷。

05、別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶。

品牌教育是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。在過(guò)去，一則電視或平面廣告構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費(fèi)者交流的觸點(diǎn)，讓品牌更具親和力，因?yàn)闆](méi)有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告，消費(fèi)者可以自由地在Facebook或者Twitter上關(guān)注自己喜愛(ài)的品牌，他們沒(méi)必要再被動(dòng)地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動(dòng)了。這可能是品牌夢(mèng)寐以求的事情：成為消費(fèi)者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費(fèi)者的討論，那只會(huì)越弄越糟。正常說(shuō)話，真誠(chéng)溝通。

06、好品牌有一張臉。

還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應(yīng)該是讓消費(fèi)者感覺(jué)到觸手可及的，它能不斷喚起消費(fèi)者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點(diǎn)和意見(jiàn)，正如朋友之間的感覺(jué)一樣。需要注意的是，所有這些應(yīng)該保持統(tǒng)一。

07、相信你的消費(fèi)者，但是別信市場(chǎng)調(diào)查。

《蔚藍(lán)設(shè)計(jì)》的作者喬治·路易斯有一條對(duì)政治人物競(jìng)選廣告的總結(jié)，也可以放在這里：相信你的消費(fèi)者。如果你認(rèn)為消費(fèi)者是個(gè)傻瓜，但你又想賺他的錢，那你基本上也是一個(gè)傻瓜。

但市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)小組是另一回事，拿BBH給Johnnie Walker做的案子來(lái)說(shuō)，“如果我們?nèi)フ艺{(diào)查公司，他們可能和其他洋酒品牌調(diào)查出來(lái)的消費(fèi)者結(jié)論沒(méi)有區(qū)別，如果我們會(huì)這么做，其他品牌同樣也可以這么做?！标愞瓤≌f(shuō)。

08、拋棄你的成見(jiàn)，和你的新用戶一起成長(zhǎng)。

這個(gè)和第六條一脈相承。品牌有個(gè)可怕的想法是認(rèn)為二三線城市的消費(fèi)水平比不上一線城市，因此也沒(méi)有必要把太好的產(chǎn)品鋪進(jìn)那里的渠道。類似想法是奢侈品認(rèn)為在中國(guó)有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)者走向成熟(看過(guò)更多、嘗試過(guò)更多)你就會(huì)無(wú)情地被拋棄，并且完全不知所以然。

09、便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設(shè)計(jì)。

事實(shí)上便宜的產(chǎn)品+好設(shè)計(jì)往往意味著品牌背后的經(jīng)營(yíng)者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實(shí)度和更高的市場(chǎng)份額。設(shè)計(jì)扮演的角色不應(yīng)該是為高檔產(chǎn)品錦上添花，它的本質(zhì)其實(shí)和營(yíng)銷一樣：解決問(wèn)題。

10、永遠(yuǎn)別忘了細(xì)節(jié)。

在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨(dú)特的魔力，盡管他們上架的新品并不會(huì)比東京或者洛杉磯更早。在這家店開(kāi)業(yè)之前，時(shí)任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的Tom Ford考慮了一家商店應(yīng)該有的所有細(xì)節(jié)：溫度、濕度、消費(fèi)者以怎樣的視角走進(jìn)這家店，燈光從哪個(gè)角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺(tái)階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得“這里就是很迷人”。

2011，這些主意不一樣

《第一財(cái)經(jīng)周刊》從去年10月至今年10月各種營(yíng)銷案例里選出具有突破性的10個(gè)。2011年，他們被記住了。

第九課堂爆橙實(shí)驗(yàn)—芬達(dá)營(yíng)銷策劃方：上海奧美

在不借助外力的情況下，多少個(gè)橙子的壓力才能擠出一滴橙汁來(lái)？芬達(dá)的官方網(wǎng)站變成了一個(gè)實(shí)驗(yàn)課堂，以引入芬達(dá)的橙汁新配方。芬達(dá)很清楚它的消費(fèi)者是哪些，這些13到18歲的孩子們喜愛(ài)新奇，更何況最后猜對(duì)的人還能得到9999元的獎(jiǎng)學(xué)金。不過(guò)這次營(yíng)銷的目標(biāo)受眾其實(shí)是孩子們的家長(zhǎng)，讓他們以為自己孩子喝的不再是不健康的碳酸飲料。這次營(yíng)銷活動(dòng)期間，有430萬(wàn)青少年在網(wǎng)上觀看了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，而芬達(dá)的品牌效應(yīng)更因此提高了155%。

語(yǔ)路計(jì)劃—尊尼獲加(Johnnie Walker)營(yíng)銷策劃方：百比赫廣告(BBH)

BBH沒(méi)有打算把這個(gè)營(yíng)銷當(dāng)作一次廣告來(lái)看待，他們希望用“夢(mèng)想”、“成功”和“堅(jiān)持”這些元素喚起目標(biāo)消費(fèi)者喚的共鳴。賈樟柯導(dǎo)演用紀(jì)錄片的方式，拍攝了潘石屹(博客)、羅永浩、周云蓬、黃豆豆等人，講述他們的真實(shí)人生。其實(shí)應(yīng)該不會(huì)有人在喝酒的時(shí)候想起這些，這場(chǎng)營(yíng)銷在喚起共鳴的時(shí)刻就完成了。作為高端洋酒品牌，尊尼獲加不會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買更多，它希望能夠建立起一種品牌認(rèn)同。

“愛(ài)的代駕”—百威營(yíng)銷策劃方：知世安索帕

銷售啤酒，更銷售責(zé)任感。百威試圖把“酒后不駕車”這種枯燥說(shuō)教轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意，于是在清明、五·一、端午三次小長(zhǎng)假集中、也是聚會(huì)頻繁的時(shí)候在觸動(dòng)傳媒和微博專題網(wǎng)站上推出了“愛(ài)的代駕”。參與者可以在自己的新浪微博好友里尋找“代駕”送自己回家，但相比這個(gè)，可能陳奕迅瞪著眼睛扭來(lái)扭去的模樣讓更多人記住了這一季的百威─包括那些不喝酒的人。

29元的V-Tee—凡客誠(chéng)品營(yíng)銷策劃方：凡客誠(chéng)品

讓一群最大年齡不超過(guò)30歲的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作VT是有好處的，他們像做雜志專題一樣為T恤的銷售策劃主題，不僅是關(guān)于時(shí)事，也不僅僅是與一百多位設(shè)計(jì)師合作圖案，更多是自我調(diào)侃式的標(biāo)語(yǔ)和文藝青年式的只言片語(yǔ)，比如那句“是否人生總是如此艱辛，還是只有童年是這樣”。這個(gè)團(tuán)隊(duì)更敏銳也更有膽魄，在黃曉明被嘲笑“非演技派”之后，他們順手沿用了凡客體，讓這個(gè)本來(lái)黯淡下去的話題再一次亮了。

“還我健健操”—善存營(yíng)銷策劃方：Agenda

古怪的營(yíng)銷。在出租車?yán)锏男∑聊簧希齻€(gè)怪模怪樣的人穿著色彩艷麗的緊身衣擠眉弄眼在做“還我健健操”，教你怎么用簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)保持身體健康，而高頻次的播放也讓人加深了印象。善存作為知名的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑品牌，這次的“怪營(yíng)銷”一反以前走的中庸路線，倒在鋪天蓋地的廣告中顯得特立獨(dú)行。與此相比線上部分就顯得中規(guī)中矩：讓網(wǎng)友參加亞健康狀態(tài)測(cè)試，整合營(yíng)銷之下，參加的人數(shù)依然有100萬(wàn)之多。

凌仕效應(yīng)—凌仕營(yíng)銷策劃方：百比赫廣告(BBH)

雖然凌仕在歐美暢銷許久，廣告也從來(lái)都走性感出位路線，但聯(lián)合利華在把這個(gè)品牌引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候其實(shí)內(nèi)心忐忑，包括為它做前期市場(chǎng)定位的Enovate也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)男性消費(fèi)者對(duì)于香味其實(shí)非常糾結(jié)。最終BBH選擇了陳冠希，以教大家“把妹秘笈”的方式為凌仕做了一回視頻說(shuō)明書，同步投放微博和人人網(wǎng)。其實(shí)視頻內(nèi)容本身乏善可陳，但BBH的心思在陳冠希的話題效應(yīng)上，營(yíng)銷的核心是“你也可以一樣吸引女孩子的注意力”。

喬布斯傳—中信出版社營(yíng)銷策劃方：中信出版社

這是一場(chǎng)需要考慮“不做什么”的營(yíng)銷。自從簽下了喬布斯傳記的中文版版權(quán)之后，中信甚至策劃過(guò)音樂(lè)會(huì)這種營(yíng)銷形式，最后除了本公司進(jìn)行的宣傳外，他們決定開(kāi)放授權(quán)，和眾多的網(wǎng)站展開(kāi)合作，進(jìn)行多角度營(yíng)銷。騰訊開(kāi)通中文版官網(wǎng)，優(yōu)酷和巨鯨制作喬布斯專區(qū)，凡客則在10個(gè)城市、500多塊廣告牌上鋪滿了售書信息。這本中文版首周的銷量為67.8萬(wàn)冊(cè)，正如業(yè)內(nèi)評(píng)論所說(shuō)，這樣的成績(jī)恐怕最近十年都無(wú)人能超越了。

“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”—雪佛蘭營(yíng)銷策劃方：雪佛蘭

繼11度青春之后，雪佛蘭繼續(xù)走品牌形象營(yíng)銷的路線。其實(shí)就算是愛(ài)車之人也不一定能說(shuō)出他們的品牌文化是什么─他們會(huì)覺(jué)得購(gòu)買雪佛蘭不丟份兒，而這是雪佛蘭要達(dá)到的終極目的。它們?cè)僖膊皇悄莻€(gè)便宜好用的小車形象了。在營(yíng)銷手段不斷出新的今天，賣文化內(nèi)涵更勝于賣產(chǎn)品。在這組廣告推出之后，雪佛蘭的知名度由50%提升到78%，2011年第一季度的銷量超過(guò)15萬(wàn)臺(tái)，每月增長(zhǎng)3.5%。

Cai女鞋—捷希女鞋(JC Collezione)營(yíng)銷策劃方：捷希女鞋

從上海久廣百貨的銷售數(shù)據(jù)看，捷希僅七款夏季女鞋的銷售成績(jī)就打敗同時(shí)間近40家知名女鞋品牌所有銷售成績(jī)的總和。這些價(jià)格1500元左右的高跟鞋魅力不在于蔡康永的設(shè)計(jì)，而是“限量版”的銷售心理：蔡康永設(shè)計(jì)之后，又有女星相繼穿著亮相。這算是女鞋銷售里少見(jiàn)的跨界，如果從1500元買一個(gè)名人話題的角度看，這個(gè)銷售業(yè)績(jī)也并不那么難理解。（來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》）

篇9

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；原創(chuàng)IP；《從你的全世界路過(guò)》

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)已然邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。2015年3月10日，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略被正式提升為國(guó)家戰(zhàn)略后，其對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)揮了重要作用。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合發(fā)展，使得已有行業(yè)的潛力得以充分挖掘，文化生產(chǎn)領(lǐng)域也產(chǎn)生了深刻變革，其中IP對(duì)文化創(chuàng)意行業(yè)的改變最為明顯。

一、IP的概念

IP是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）一詞的簡(jiǎn)寫，多指具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。①互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)與過(guò)去的傳統(tǒng)文學(xué)改編有著明顯不同。如今，IP的概念變得更加具象化，有著深刻的互聯(lián)網(wǎng)基因，外在形式幾乎涵蓋所有的文化藝術(shù)行業(yè)，如電影、電視劇、話劇等敘事作品，或擁有眾多粉絲的游戲，甚至是一句流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，均可成為IP。IP的轉(zhuǎn)化方式通常有兩種，一種是明星推動(dòng)IP，另一種是IP推動(dòng)明星。傳統(tǒng)IP改編中，因原著人物知名度和影響力大于當(dāng)紅演員，多為IP推動(dòng)明星，相反，流行IP改編，則多為明星推動(dòng)IP。當(dāng)下，IP成為了電影尤其是商業(yè)電影的主流。

IP產(chǎn)業(yè)鏈最早在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家獲得巨大成功，他們集中力量對(duì)某一部電影里能夠吸引觀眾的素材進(jìn)行提煉，最后轉(zhuǎn)化衍生出周邊產(chǎn)品等經(jīng)過(guò)二次開(kāi)發(fā)的東西。這些東西具有巨大的商業(yè)文化價(jià)值，很多時(shí)候可以為電影創(chuàng)收帶來(lái)意想不到的效果，以美國(guó)電影《哈利?波特》為例，7部電影的總票房高達(dá)72億美元，并且在影片的影響下，以電影人物為封面出版的書籍銷量突破5000萬(wàn)冊(cè)，以哈利?波特為主題的游樂(lè)園，如奧蘭多環(huán)球影城年收入高達(dá)30億美元。

在國(guó)內(nèi)，IP概念的具體實(shí)踐卻更為集中，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲改編的電影愈發(fā)火熱，層出不窮?；仡欉@一現(xiàn)象的發(fā)展：2014年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)始發(fā)酵，其改編的電影走入影院獲得成功后，眾多創(chuàng)作者相繼模仿。這種現(xiàn)象引起了幾大視頻門戶網(wǎng)站及其他網(wǎng)絡(luò)巨頭的注意，隨后的一年中他們各自搶占熱門IP資源，IP影視劇呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，因此2015年被稱為“中國(guó)IP元年”。

二、IP熱潮的興起

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，新媒體平臺(tái)大量涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司相繼入駐內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，IP這一概念最終被創(chuàng)造并掀起熱潮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍電影進(jìn)行資本運(yùn)作，便是看中了電影IP開(kāi)發(fā)背后所潛藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和發(fā)展空間。”②與此同時(shí)，IP熱潮的興起，與流行文化崛起的背景同樣密不可分。

（一）流行文化的崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以往只有少數(shù)具備技術(shù)資本的人才能參與和締造的網(wǎng)絡(luò)文化，開(kāi)始由精英走向大眾，對(duì)于創(chuàng)作曾經(jīng)人們都處于都比較被動(dòng)的地位，但是互聯(lián)網(wǎng)卻把所有人推向了創(chuàng)作與傳播的前線。正如約翰?馬爾科夫所言：“當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已脫離了早年的精英模式，成為大眾生活的一部分。”③為了迎合大眾的文化需求，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)以及網(wǎng)絡(luò)劇等媒介產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，眾多粉絲因某部作品或游戲聚焦在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文化的勃興。

與此同時(shí)，隨著院線的普及與觀影成本的降低，電影成為年輕一代的主要娛樂(lè)產(chǎn)品。新一代受眾的成長(zhǎng)和對(duì)更加娛樂(lè)化作品的需求，使得精英導(dǎo)演的作品不再占據(jù)主流電影市場(chǎng)，新鮮、年輕化的劇本素材受到熱捧，而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)歌曲等為其提供了豐富的創(chuàng)作源泉，客觀上推動(dòng)了IP改編電影的發(fā)展。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)公司將各種IP電影搬上銀幕，使得過(guò)去集中于少部分人的文化活動(dòng)成功擴(kuò)散到更為廣泛的人群當(dāng)中。由此，以往的小眾文化變成了大眾娛樂(lè)話題，小眾流行文化演變?yōu)榇蟊娏餍形幕?。不同媒介受眾群體的文化交流，既為IP電影贏得了高額利潤(rùn)，也推動(dòng)了IP熱潮的興起。

（二）商業(yè)資本的角逐

IP所積累的粉絲以及討巧省力的創(chuàng)作模式對(duì)商業(yè)資本有著天然的吸引力。開(kāi)發(fā)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)IP，不僅可以降低風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷成本，而且能延續(xù)IP本身的影響力和粉絲群。因此優(yōu)質(zhì)IP往往遭到各方資本的哄搶，誰(shuí)掌握更多的優(yōu)質(zhì)IP，誰(shuí)就能在娛樂(lè)市場(chǎng)上搶占先機(jī)。在資本的角逐中，IP作品呈現(xiàn)數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)。

作為大眾文化產(chǎn)品，IP與資本的聯(lián)姻是其商業(yè)化發(fā)展的必然路徑。近年來(lái)，有價(jià)值的版權(quán)作品很快被哄搶殆盡，高點(diǎn)擊率的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)費(fèi)從幾十萬(wàn)漲到了上千萬(wàn)。除了傳統(tǒng)電影公司、眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛布局搶占IP資源，比如由騰訊和盛大共同合作創(chuàng)立的“閱文集團(tuán)”，還有阿里巴巴創(chuàng)辦的“阿里文學(xué)”等。巨大的資本力量主導(dǎo)著IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，IP的外延也因此不斷拓寬，除了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)外，音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲均可以開(kāi)發(fā)。

三、《從你的全世界路過(guò)》原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)分析

2016年國(guó)慶節(jié)期間，電影《從你的全世界路過(guò)》在中國(guó)掀起了一陣觀影狂潮，跟《湄公河大案》同為國(guó)慶檔黑馬，受到廣泛追捧，最后斬下8.13億元的票房，內(nèi)地愛(ài)情電影票房紀(jì)錄再度刷新。

(一)IP獲取與創(chuàng)作

IP的運(yùn)作存在一個(gè)比較完整的鏈條，首先是購(gòu)買IP版權(quán)，這一環(huán)節(jié)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的爭(zhēng)搶至關(guān)重要，目前文學(xué)作品仍然是最大的IP源。其次是劇本質(zhì)量，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)電影創(chuàng)作一致，“內(nèi)容為王”依然是電影行業(yè)的核心，一個(gè)毫無(wú)價(jià)值的劇本是無(wú)法完成IP資本轉(zhuǎn)化的。《從你的全世界路過(guò)》的原作者張嘉佳從2013年開(kāi)始就在微博不斷更新自己寫的睡前故事，獲得了大量追捧，掀起了轉(zhuǎn)潮，當(dāng)時(shí)幾篇有代表性的文章在短短幾天內(nèi)共達(dá)到150萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，4億閱讀量。四個(gè)月之后，這33篇微博睡前故事被集合成小說(shuō)《從你的全世界路過(guò)》出版，半年內(nèi)售出200多萬(wàn)冊(cè)，成為當(dāng)年出版界最成功的書籍之一。書籍的火爆銷售，也吸引了電影投資方的目光。

張嘉佳把原著小說(shuō)中受到讀者喜愛(ài)的三個(gè)獨(dú)立故事文本整合成為相互交錯(cuò)雜糅的三條故事線，進(jìn)行改編。電影立項(xiàng)起源于2014年，但卻到2016年才與觀眾見(jiàn)面，也是因?yàn)閯”靖木庪A段的精雕細(xì)琢，增刪48次，最后一個(gè)忠于原著且富有創(chuàng)造性的劇本才得以產(chǎn)生。作為曾經(jīng)受到追捧的睡前故事，人物設(shè)定必定是能夠獲得觀眾需求與認(rèn)可的，影片中觀眾或多或少都能在7個(gè)“小人物”身上找到自己的影子，這使得觀眾和影片產(chǎn)生了情感共通點(diǎn)。

（二）IP內(nèi)容變現(xiàn)

在完成劇本版權(quán)交易與后續(xù)創(chuàng)作后，光線傳媒負(fù)責(zé)這次電影的發(fā)行與營(yíng)銷任務(wù)。原著小說(shuō)積累的大量粉絲，使電影具有先天優(yōu)勢(shì)。在原有粉絲和內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，既可以提升市場(chǎng)關(guān)注度，又可以給予投資方一定的票房保障，這是IP產(chǎn)業(yè)鏈的第二個(gè)環(huán)節(jié)。

1.影片檔期選擇。資方把《從你的全世界路過(guò)》的檔期定在2016年9月29日，原因在于可以和國(guó)慶黃金檔期無(wú)縫對(duì)接，這期間觀眾有很大一部分都會(huì)選擇去影院觀看電影，票房潛力巨大。以最后的結(jié)果看來(lái)，這樣的上映日期策略是明智的。國(guó)慶長(zhǎng)假第一天，《從你的全世界路過(guò)》拿下8776.12萬(wàn)票房成為首日票房第一。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2016年國(guó)慶檔總票房15.8億，《從你的全世界路過(guò)》獲得了其中的4.66億，拿下了國(guó)慶檔票房亞軍。

2.延展式故事?tīng)I(yíng)銷。新媒體時(shí)代到來(lái)，電影營(yíng)銷模式也產(chǎn)生了翻天覆地的變化，相較于之前傳統(tǒng)的宣傳方式和商業(yè)水軍比拼，觀眾們對(duì)有新意、制作精良的作品越來(lái)越感興趣。電影還未上映，微博熱搜上關(guān)于電影的話題討論量就達(dá)到108.8萬(wàn)，閱讀量達(dá)到8.5億。先是林宥嘉為電影演唱的插曲《全世界誰(shuí)傾聽(tīng)你》在網(wǎng)上炸開(kāi)，隨后王菲片尾曲MV《你在終點(diǎn)等我》也引發(fā)20多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，幾輪預(yù)告片的轟炸和幾乎跑遍全國(guó)的路演，都使得營(yíng)銷方面獲得了巨大成功。

這次經(jīng)典的電影營(yíng)銷案例中最值得一提的，便是將劇情設(shè)定與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)相結(jié)合，與企鵝FM、荔枝FM等推出官方電臺(tái)和復(fù)刻電臺(tái)。其中官方電臺(tái)主打明星效應(yīng)，每期節(jié)目邀請(qǐng)一位明星嘉賓，通過(guò)撥打電臺(tái)熱線點(diǎn)播歌曲，節(jié)目最后以原著小說(shuō)片段作為睡前故事結(jié)束。復(fù)刻電臺(tái)則由企鵝FM兩位當(dāng)家主播分別扮演陳末和幺雞，他們搭起深夜電臺(tái)熱線，從人物角色和節(jié)目形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)電影的復(fù)刻。截止到10月8日，官方電臺(tái)在網(wǎng)易云音樂(lè)的播放量近148萬(wàn)次，荔枝FM68萬(wàn)次，而復(fù)刻電臺(tái)則達(dá)到了3000萬(wàn)次，達(dá)到了很好的宣傳效果。

通過(guò)文字、聲音、視頻等多載體形式讓IP角色活下去，不僅打破了傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)電影衍生品的思維模式，更讓IP故事在現(xiàn)實(shí)生活中得到延續(xù)，獲得了持續(xù)關(guān)注。

（三）IP衍生品開(kāi)發(fā)

人性對(duì)精神娛樂(lè)的本質(zhì)需求在馬斯洛需求理論中早有體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP除了能改編成影片外，其價(jià)值還可通過(guò)衍生品的開(kāi)發(fā)得到進(jìn)一步挖掘。IP產(chǎn)業(yè)鏈的最后一步，便是通過(guò)和影視劇市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，開(kāi)發(fā)出玩具、游戲、圖書、服裝等衍生品，擴(kuò)大整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的盈利空間。

電影《從你的全世界路過(guò)》上映的同時(shí)，其衍生品便開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步發(fā)售。光線電商先是授權(quán)載物網(wǎng)聯(lián)合推出了電影同款錄音機(jī)情侶吊墜。隨后，又和京東眾籌共同推出了電影服飾產(chǎn)品和藍(lán)牙音箱的眾籌，均獲得了成功。例如眾籌中的RADIO藍(lán)牙音箱便是攜手電影推出的特別版，采用了茅十八的原聲作為開(kāi)機(jī)問(wèn)候，成為粉絲的深度定制。這種通過(guò)大數(shù)據(jù)剖析用戶需求，定制專屬衍生品的“IP+產(chǎn)品”文化類眾籌模式，不僅增強(qiáng)了用戶的參與感和體驗(yàn)度，也使得IP價(jià)值被最大程度地挖掘出來(lái)。

四、原創(chuàng)IP的發(fā)展之道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)民文化消費(fèi)內(nèi)需潛力得到巨大釋放，近幾年來(lái)IP的流行，使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的契機(jī)。但過(guò)度的商業(yè)化開(kāi)發(fā)導(dǎo)致IP影片出現(xiàn)票房與口碑兩極分化的情況。IP的開(kāi)發(fā)遭遇多方資本的裹挾，致使IP運(yùn)作模式走向標(biāo)準(zhǔn)化、娛樂(lè)化、商業(yè)化，淪為缺乏藝術(shù)個(gè)性的文化工業(yè)產(chǎn)品。因此，筆者認(rèn)為在IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)中要把握好以下幾個(gè)方面。

（一）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)判用戶需求

IP 劇盛行之前，影視內(nèi)容生產(chǎn)的傳播效果及受眾興趣往往只能通過(guò)收視率和點(diǎn)擊率來(lái)判斷。如今，大數(shù)據(jù)的注入為尋找用戶需求、進(jìn)行用戶細(xì)分提供了更可靠的例證。例如，在尋找優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)階段，云計(jì)算技術(shù)便可精準(zhǔn)計(jì)算出當(dāng)前受眾所感興趣的電視劇題材、當(dāng)紅小生、熱門小說(shuō)等，根據(jù)受眾需求選擇演員或播出方式，真正實(shí)現(xiàn)需求與內(nèi)容相匹配。

目前國(guó)內(nèi)盛行網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP劇的改編，但在此之前，由游戲而衍生的IP電視劇可謂獨(dú)占鰲頭，從2005年“仙劍”系列成功引渡到電視熒幕起，隨后的《仙劍奇?zhèn)b3》《古劍奇譚》等電視劇又重新掀起了一陣又一陣的收視熱潮。游戲本身積累的粉絲使改編有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，即使偶爾招黑，但大部分粉絲都非常期待自己喜歡游戲的二度創(chuàng)作，這也就讓IP劇在創(chuàng)作伊始就需要靠近觀眾，因此一部IP劇的選角、人物設(shè)定、劇情走向等都需要考慮受眾的審美取向，比如“仙俠王子”胡歌便是背靠百度大數(shù)據(jù)，片方發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的對(duì)他的呼聲最高，最后被選定為《仙劍奇?zhèn)b傳3》《瑯琊榜》男主角，其后收視冠軍的神話也證明了“眾人劃槳開(kāi)大船”使IP劇成功是必然的。

（二）鼓勵(lì)原創(chuàng)作品，保證行業(yè)健康發(fā)展

海量的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和巨大的IP資源存儲(chǔ)像是取之不盡用之不竭的海水。對(duì)于大部分投資者來(lái)說(shuō)，“原創(chuàng)”一詞和“高風(fēng)險(xiǎn)”畫上了等號(hào)。從某種程度而言，投資者和生產(chǎn)者都產(chǎn)生了沒(méi)有IP無(wú)法進(jìn)行影視創(chuàng)作的IP慣性。

綜觀電影市場(chǎng)，2016年IP改編影片37部都票房過(guò)億，但口碑和票房卻出現(xiàn)了兩極分化?！稄哪愕娜澜缏愤^(guò)》盡管票房成功沖破8億，豆瓣評(píng)分卻只有5.3分，甚至得到“趕緊從我的全世界里消失”的評(píng)語(yǔ)。高票房并不意味著好電影，觀眾的期待與原作的改編存在一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，它需要在繼承原作精神與風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加以能讓觀眾創(chuàng)新的驚喜。我國(guó)歷史悠久文化資源豐富，許多有價(jià)值的IP就蘊(yùn)藏在微妙深厚的文化之中?？偸鞘褂脽衢TIP走捷徑創(chuàng)作，雖然失敗的幾率降低，卻在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)影視行業(yè)的創(chuàng)作模式帶來(lái)了沖擊。與熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)相比原創(chuàng)作品無(wú)人問(wèn)津，致使一大批不懈創(chuàng)作的作家流失，原創(chuàng)作品數(shù)量不斷減少。優(yōu)質(zhì)且適于改編成影片的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP畢竟有限，過(guò)度開(kāi)發(fā)和炒作必然會(huì)導(dǎo)致IP版權(quán)價(jià)格攀升，致使IP市場(chǎng)畸形發(fā)展。因此只有立足原創(chuàng)IP，鼓勵(lì)原創(chuàng)作品才是文化創(chuàng)意行業(yè)的理智選擇。

（三）拓展IP產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

目前，談到IP就認(rèn)為是拍電視劇或者拍電影，這樣的思想已然落后，而對(duì)當(dāng)下IP實(shí)踐的信手拈來(lái)往往滲透了多個(gè)行業(yè)，一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《鬼吹燈》首先走入正規(guī)出版界，其后隨之而來(lái)的就是網(wǎng)頁(yè)游戲的開(kāi)發(fā)，之后電視劇的熱播無(wú)疑證明了這種多維度的改編是一個(gè)正確的策略；但也有對(duì)這種手段不滿的網(wǎng)友不斷在網(wǎng)上大放厥詞：“放了鬼吹燈吧?！边@又令人不禁深思，對(duì)IP價(jià)值多維度的挖掘到底是對(duì)IP本身的尊重還是商人圈錢的利器。對(duì)此，如果我們尋根溯源到《西游記》就不難發(fā)現(xiàn)，俗眾社會(huì)中，讀過(guò)吳承恩原著的人無(wú)可辯駁地少于看過(guò)86版電視劇《西游記》的人，那么到底是小說(shuō)成就了電視劇還是電視劇成就了小說(shuō)呢？筆者對(duì)IP多向度的改編開(kāi)發(fā)是抱積極態(tài)度的，既然已經(jīng)有了成熟的粉絲群，可以保證高效的轉(zhuǎn)化率，利用這樣的資源去開(kāi)墾一個(gè)IP更遼闊的疆域，去實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化才是最明智的選擇。

美國(guó)迪士尼公司從米老鼠開(kāi)始開(kāi)發(fā)衍生品，如今形成了圖書、影視、動(dòng)漫、游戲、主題公園等龐大產(chǎn)業(yè)鏈，可謂IP產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的經(jīng)典案例。未來(lái)，IP產(chǎn)業(yè)邊界的拓展已成為必然趨勢(shì)，挖掘、深耕優(yōu)質(zhì)IP，從多領(lǐng)域延伸拓展IP，才能釋放出IP的真正價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下原創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)迎來(lái)了新的契機(jī)，未來(lái)IP現(xiàn)象將伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的泛娛樂(lè)化更加普遍。優(yōu)秀的IP作品需要整個(gè)行業(yè)對(duì)藝術(shù)追求的提升，以及開(kāi)發(fā)者對(duì)跨界創(chuàng)作更深的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代原創(chuàng)IP的發(fā)展，不僅需要投資者加大研創(chuàng)，而且需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各方通力合作。

注釋：

①尹鴻，王旭東，陳洪偉.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代電影，2015（09）.

②李國(guó)聰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影IP熱潮的冷思考[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2015（10）.

篇10

嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)黎均煒

對(duì)于快消產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌意味著一切。消費(fèi)者在購(gòu)買快銷產(chǎn)品時(shí)，決策只在一瞬，我們要做的，就是成為消費(fèi)者心目中居于最高位置的品牌，因此，能否運(yùn)用消費(fèi)者的語(yǔ)言和思維習(xí)慣去傳遞品牌核心價(jià)值至關(guān)重要。

現(xiàn)在大家說(shuō)起“創(chuàng)新平臺(tái)”時(shí)，基本都會(huì)指向數(shù)字媒體，但我們并不這么認(rèn)為，至少不會(huì)趨于盲從。實(shí)際上，傳播的創(chuàng)新是不受平臺(tái)所限的。以嘉士伯為例，我們一直在各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ液椭圃熳畲蠡放茮_擊的方法和機(jī)會(huì)，即便在傳統(tǒng)媒體上，也是如此。最好的例子便是冰純嘉士伯的“開(kāi)心候車亭”，它很好地詮釋了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌核心理念，又帶來(lái)了巨大的廣告效果和公關(guān)價(jià)值，也為我們贏得了幾個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。

數(shù)字平臺(tái)降低了傳播的門檻，也稀釋了每一個(gè)聲音的強(qiáng)度。我們更注重的是如何讓消費(fèi)者在海量的信息和聲音中，清楚聽(tīng)到我們的主張并且記住我們的信息。而與其他行業(yè)相比，當(dāng)快消品牌想把數(shù)字平臺(tái)上的品牌曝光轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售時(shí)，所遇到的困難要大得多。因?yàn)橛袆e于汽車、手機(jī)等產(chǎn)品，快消是“消費(fèi)者參與度”相對(duì)較弱的領(lǐng)域。人們?cè)谫?gòu)買快消品前不會(huì)主動(dòng)搜索收集信息來(lái)下決定。因此，快消的購(gòu)買決策更多的是取決于品牌的情感維系和直觀的產(chǎn)品利益。

如今網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大年輕人群的青睞，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們了解各類產(chǎn)品信息、分享購(gòu)物心得，做出消費(fèi)抉擇的重要渠道。這樣的背景下，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和年輕化的品牌將擁有更多施展的平臺(tái)和空間；另外，品牌與消費(fèi)者的距離如此接近，信息的交流傳遞也變得更加有趣，品牌故事和講述的角度都可以更加生動(dòng)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)相伴相生。如何在浮躁中發(fā)現(xiàn)真正有價(jià)值的閃光點(diǎn)，避免盲從和浪費(fèi)，這也是數(shù)字化浪潮下品牌面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

今天的網(wǎng)絡(luò)流行元素和時(shí)尚，最終都可能會(huì)成為大眾時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以幫助產(chǎn)品和品牌更貼近消費(fèi)者宣揚(yáng)其所代表的生活方式。以我們的冰純嘉士伯為例。要引領(lǐng)消費(fèi)，就要先引領(lǐng)生活方式；要引領(lǐng)生活方式，就要懂得什么才是更具吸引力的生活，并用消費(fèi)者的語(yǔ)言動(dòng)聽(tīng)講述。冰純嘉士伯在過(guò)去的4年時(shí)間里一如既往地建設(shè)著“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的生活方式，因?yàn)槲覀兇_定這是國(guó)內(nèi)年輕人所需要的生活。

我們用多種多樣符合消費(fèi)者語(yǔ)言的故事、活動(dòng)去教育、感染受眾，讓他們?yōu)殚_(kāi)心的生活方式感覺(jué)自豪。當(dāng)我們從官方微博上看到許多人自發(fā)的留言和所表達(dá)的喜愛(ài)時(shí)，我們知道自己的創(chuàng)意和努力，已經(jīng)讓這個(gè)世界（至少是我們所關(guān)注的那一群人）發(fā)生了改變。

Q：2011、2012年，有哪個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例給您留下深刻印象？

A：在拉動(dòng)銷售方面，Nike的移動(dòng)App很出眾，它能很有效地鼓勵(lì)用戶跑步（當(dāng)然是穿著Nike的鞋子跑）。在過(guò)去的兩年，這個(gè)App一直讓我堅(jiān)持跑步。在品牌建設(shè)和提高美譽(yù)度方面，嘉士伯的badboy（電影院中的幾十位文身）病毒視頻做得很好。這條短片在全球吸引了數(shù)以百萬(wàn)的消費(fèi)者觀看，并為其創(chuàng)意拍手叫好。

像朋友一樣對(duì)話

寶潔對(duì)外事務(wù)部高級(jí)公關(guān)經(jīng)理陸嘉聰

快消品跟消費(fèi)者日常生活密不可分，品牌需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，才能進(jìn)一步促進(jìn)銷售。

以碧浪為例，去年10月份微博上線，很短的時(shí)間內(nèi)，就在消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了很好的口碑。究其原因，就是因?yàn)槲覀冾嵏擦艘酝槐菊?jīng)的傳播方式，讓消費(fèi)者覺(jué)得親切，并且產(chǎn)生了情感共鳴。最初我們找小S代言，就是因?yàn)榭粗兴谙M(fèi)者心目中形成的睿智、時(shí)尚、火辣的形象，于是，在碧浪官微中，我們也模仿小S的說(shuō)話風(fēng)格與消費(fèi)者互動(dòng)，讓大家覺(jué)得它是日常生活中一個(gè)很受歡迎的朋友，愿意跟它交流互動(dòng)。有一個(gè)消費(fèi)者的留言讓我印象深刻，他說(shuō)：“當(dāng)我每次登錄微博參與‘碧浪夜話’的互動(dòng)，都會(huì)覺(jué)得坐在電腦那端跟我對(duì)話的是一包洗衣粉?！边€有一個(gè)消費(fèi)者留言說(shuō)：“以后當(dāng)我走進(jìn)那些日常的貨架看到碧浪洗衣粉，我會(huì)不禁大聲驚呼：哦，碧浪姐！”消費(fèi)者這種真實(shí)的反饋，讓我們覺(jué)得這種傳播策略對(duì)他產(chǎn)生了很大的影響，無(wú)論是從品牌認(rèn)知還是產(chǎn)品信息掌握的角度看，都有很大的顛覆。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要想引導(dǎo)消費(fèi)潮流，品牌必須首先了解消費(fèi)者的注意力在哪里；第二，就是要提煉讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任的點(diǎn)是什么。因?yàn)殡S著電子媒體的發(fā)展，消費(fèi)者在網(wǎng)上分享的是產(chǎn)品的使用心得，日常購(gòu)買的信任模式已經(jīng)產(chǎn)生了很大變化。社會(huì)化媒體現(xiàn)在為什么這么火，就是因?yàn)樗『媚軡M足以上這兩點(diǎn)。碧浪從去年開(kāi)始，在社會(huì)化媒體上有很大投入，就是因?yàn)槲覀兿嘈胚@是取得消費(fèi)者信任的一個(gè)重要渠道。

Q：近期有哪個(gè)營(yíng)銷案例讓您覺(jué)得印象深刻？

A：可口可樂(lè)在新加坡舉行的擁抱販賣機(jī)的活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)很大的優(yōu)勢(shì)就是在很多地方都有其自動(dòng)販賣機(jī)，在這一天然優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上添磚加瓦獲得的創(chuàng)意，給消費(fèi)者帶來(lái)了新的附加點(diǎn)，是別的競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的。

互動(dòng)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

上海家化事業(yè)一部市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華

快消品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如何突出自身特色？口碑的影響力變得格外重要。事實(shí)上，快消行業(yè)的技術(shù)門檻普遍較低，消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜好和忠誠(chéng)度才是競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。新媒體是一種形式和手段，品牌管理的理念和精神，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的管控才是根本。

數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)在于，它可以通過(guò)互動(dòng)，和消費(fèi)者即時(shí)、暢通地進(jìn)行溝通，有效地詮釋和傳播品牌的價(jià)值主張、精神內(nèi)涵，并積累產(chǎn)品口碑。傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段仍舊具有不可替代的影響力，但它的局限性在于展示形式少，呈現(xiàn)的時(shí)間也較短，單向傳播不利于即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，因此較適合對(duì)品牌或者產(chǎn)品的某些核心信息進(jìn)行傳播，以此擴(kuò)大知名度。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)揮空間則比較大，適用于品牌的長(zhǎng)期溝通，譬如用戶的教育以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。當(dāng)然，數(shù)字媒體也有它的局限性，由于面向的受眾以年輕人為主，因此沒(méi)辦法覆蓋更廣泛的目標(biāo)群，而大流通品牌面向的是大眾人群，從這個(gè)意義上講，只有將新媒體與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合，才能使整體營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)生更好的效果。

目前，上海家化正不斷探索在市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷方面的創(chuàng)新舉措，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如與胡戈合作拍攝的家安品牌系列病毒視頻（包括《咆哮諜戰(zhàn)劇》、《步步驚奇》等）。其中，2011年的家安《咆哮諜戰(zhàn)劇》還獲首屆“金瞳獎(jiǎng)微電影節(jié)”最佳劇本提名獎(jiǎng)，并在消費(fèi)者中取得了良好的口碑。

新媒體的發(fā)展非常快，作為品牌管理者，也需要不斷研究這些新的趨勢(shì)，跟上新媒體成長(zhǎng)的節(jié)奏。否則，一成不變的風(fēng)格只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦情緒。只有把握消費(fèi)趨勢(shì)，品牌才能在瞬息萬(wàn)變的數(shù)字風(fēng)云中立于不敗之地。

新“4C”理論應(yīng)對(duì)數(shù)字挑戰(zhàn)

寶潔公司大中華區(qū)男士護(hù)理業(yè)務(wù)組織董事總經(jīng)理Alexander George Constant

數(shù)字媒體平臺(tái)的特點(diǎn)是快速、精準(zhǔn)、互動(dòng)、高覆蓋率等，通過(guò)這些平臺(tái)，快消品牌能夠直接、迅速、深入地了解消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

在應(yīng)用多種數(shù)字媒體平臺(tái)時(shí)，我們考慮不僅與消費(fèi)者互動(dòng)、傳達(dá)品牌信息，也同樣關(guān)注如何為其帶來(lái)實(shí)際有用的益處。

寶潔新“4C”理論以捕捉（Catch）、連接（Connect）、接近（Close）、持續(xù)（Continue）應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)。用新的“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型，創(chuàng)造更加互聯(lián)的世界，并在其中尋找創(chuàng)新和差異化的機(jī)會(huì)，企業(yè)才可能將數(shù)字化挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)。

寶潔的服務(wù)形式不再局限于產(chǎn)品和實(shí)體店，而是在升級(jí)版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通平臺(tái)，與消費(fèi)者直接對(duì)話，更有效地為他們服務(wù)。新“4C”理論，依然以消費(fèi)者為中心，但更加注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的重視，更全面地?fù)肀M(fèi)者。這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，還能夠更親近消費(fèi)者，更及時(shí)了解、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。

早在2010年吉列“鋒隱”剃須刀登陸中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就運(yùn)用了整合傳播的營(yíng)銷方式，包括社會(huì)化媒體、公關(guān)、平面廣告、搜索引擎、線下活動(dòng)等多種渠道?；顒?dòng)舉辦7天后，超過(guò)4100條微博話題覆蓋超過(guò)400萬(wàn)個(gè)微博用戶，超過(guò)200條與活動(dòng)相關(guān)的新聞在網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)載。

要了解消費(fèi)者，必須要經(jīng)常和消費(fèi)者接觸。因此，無(wú)論TV、商店、互聯(lián)網(wǎng)等，接觸的越多越好。但是要充分了解消費(fèi)者的需求，就必須走進(jìn)人群的中間。通過(guò)社會(huì)化媒體能幫助快消品牌接觸到更多的消費(fèi)者，也可以更深入地了解他們。然而需要注意的是，在不同的社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者的行為模式是不一樣的。因此，在不同平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)基于該平臺(tái)上消費(fèi)者的行為模式，以便更精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)人群并取得最大化的營(yíng)銷效果。

溝通方式的創(chuàng)新

百事公司大中華區(qū)口味和非碳酸飲料高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)金昱冬

中國(guó)市場(chǎng)上的飲料五花八門，消費(fèi)者的選擇非常多，品牌只有把自己的精髓做出來(lái)，并有效傳遞給受眾，才能取得成功。對(duì)碳酸飲料來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品好不好喝只是一方面，消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)更多時(shí)候是基于情感的聯(lián)系。買飲料與買米買面這類日常生活必須品不同，必須靠情感溝通來(lái)加強(qiáng)連接，因此，溝通方式的選擇格外重要。

以我負(fù)責(zé)的三個(gè)品牌為例，七喜走的是大眾產(chǎn)品小眾路線；美年達(dá)是我們果味碳酸品牌中的第一大品牌，走的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷路線，通過(guò)電視廣告、明星不斷傳播“開(kāi)心果味享不停”的理念給消費(fèi)者；激浪則完全不同，通過(guò)把電玩、街舞、滑板等潮流元素集合起來(lái)，贏取潮流時(shí)尚的年輕消費(fèi)者的心。

2010年到2011年，七喜的一系列病毒視頻引起了廣泛關(guān)注，這就是我們?cè)跍贤ㄇ琅c溝通方式上的一個(gè)重要嘗試。我們把電視廣告基本上都轉(zhuǎn)投成病毒視頻，不但節(jié)約了成本，也取得了非常好的效果。特別當(dāng)我們?cè)诘谝粫r(shí)間看到消費(fèi)者的反饋時(shí)，很多時(shí)候都會(huì)覺(jué)得很感動(dòng)?！案阈Φ粣喝の?，用創(chuàng)意去增加娛樂(lè)性”，這是七喜做病毒視頻的原則，我們希望通過(guò)娛樂(lè)搞笑的方式傳達(dá)給年輕人一種積極向上的生活態(tài)度；從另一方面講，我們做營(yíng)銷也需要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。如果什么事都害怕冒險(xiǎn)的話，做出來(lái)的東西勢(shì)必沒(méi)人看。

品牌永遠(yuǎn)“在線”

美國(guó)通用磨坊食品公司（GeneralMills）首席營(yíng)銷官M(fèi)ark Addicks

在現(xiàn)在的世界，我們應(yīng)該假設(shè)品牌永遠(yuǎn)“在線”，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)是如此。但是，營(yíng)銷人必須注意，不能讓數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境決定你的品牌性格和定位。相反，營(yíng)銷人必須永遠(yuǎn)堅(jiān)持品牌營(yíng)銷最根本的原則，自主決定品牌的調(diào)性，清楚闡明品牌所代表的、以及如何不同。

在數(shù)字世界，“4P”理論各個(gè)元素的權(quán)重發(fā)生了變化。產(chǎn)品絕對(duì)是核心，而且將永遠(yuǎn)如此。但是在數(shù)字世界，競(jìng)爭(zhēng)將是全球范圍內(nèi)的，這可能意味著地區(qū)或本地競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不見(jiàn)得與你的產(chǎn)品同貨架銷售。產(chǎn)品價(jià)值與質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字世界提高了，因?yàn)榇蠹覍?duì)產(chǎn)品的評(píng)論將會(huì)廣泛流傳，他們的結(jié)論在產(chǎn)品品類中更加重要。另外，不僅是四個(gè)“P”，應(yīng)該還有一個(gè)“P”代表“參與（Participation）”，你的品牌戰(zhàn)略將是在一個(gè)開(kāi)放、數(shù)字、社交的世界中如何參與。

營(yíng)銷十字路口

聯(lián)合利華全球首席營(yíng)銷官Keith Weed

從William Lever、Henry Ford等先驅(qū)者開(kāi)始，營(yíng)銷就意味著在服務(wù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上建立品牌。但在21世紀(jì)，我懷疑我們是否過(guò)于把營(yíng)銷當(dāng)成銷售機(jī)器了，我們需要更多地回歸到如何服務(wù)消費(fèi)者上。

營(yíng)銷處在一個(gè)十字路口上，我們需要確保的是，營(yíng)銷人在考慮ROI和損益表的同時(shí)，看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

我們所處的行業(yè)需要改變以適應(yīng)：

更加融合，這樣我們的品牌才能更加整合；

投入人才發(fā)展與建設(shè)；

將營(yíng)銷變成驅(qū)動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境進(jìn)步的工具。

隨著社交媒體的快速發(fā)展，每個(gè)消費(fèi)者擁有更多實(shí)現(xiàn)自己意愿的能力，這一趨勢(shì)在2012年會(huì)加速發(fā)展。我們應(yīng)該擁抱這一趨勢(shì)，從創(chuàng)造品牌變?yōu)橐龑?dǎo)它們——?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓消費(fèi)者可以真正“體驗(yàn)”這些品牌。

這樣的消費(fèi)者互動(dòng)不同于以往，因此要求我們采用不同的運(yùn)作方式。我們現(xiàn)在已與很多如谷歌、Facebook、微軟、Twitter、蘋果等媒介公司建立了直接的全球合作關(guān)系，而這對(duì)很多全國(guó)性的媒體來(lái)說(shuō)，是不太可能的。

以第一個(gè)改變?yōu)槔?，融合了新的行業(yè)模式。隨著付費(fèi)（Paid Media）、自有（Owned Media）、免費(fèi)媒體（Earned Media）的產(chǎn)生，內(nèi)容的創(chuàng)作與革新了傳播/廣告模式，廣告主、機(jī)構(gòu)與媒介的角色在發(fā)生改變。消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容，他們能夠在任何屏幕、任何時(shí)間選擇看任何內(nèi)容。

我們需要新的行業(yè)模式以真正融合所有的傳播，確保消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)時(shí)獲得一致的信息和體驗(yàn)。

貼近消費(fèi)者

歐萊雅（中國(guó)）副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理張耀東

美寶蓮品牌2011年的增長(zhǎng)得益于明星產(chǎn)品策略的成功。其中美寶蓮8效合一BB霜目前占據(jù)中國(guó)該品類市場(chǎng)一半的份額。在這個(gè)產(chǎn)品的整體方案中，我們有一些突破性做法，用更貼近于年輕人的品牌訴求、語(yǔ)言、風(fēng)格，以及他們更熟悉的代言人，來(lái)做宣傳；同時(shí)我們也突破了傳統(tǒng)媒體，在傳播平臺(tái)的選擇上更網(wǎng)絡(luò)化，更貼近年輕人。

從這個(gè)產(chǎn)品的成功里，我們學(xué)習(xí)到怎么樣更貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)群——從內(nèi)容上，怎么建立更好的交流；從途徑上，怎么利用好新媒體的渠道，同時(shí)繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，使得兩者有機(jī)結(jié)合。

因此，在傳播渠道的組合上，我們會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，更多、更好利用新媒體。但這并非盲目地為了用而用，而是要發(fā)掘這些平臺(tái)的特點(diǎn)，例如微博的特點(diǎn)，來(lái)根據(jù)產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行平臺(tái)選擇；另一方面，隨著品類的擴(kuò)展、產(chǎn)品的發(fā)展，從傳播內(nèi)容上，我們要更貼近目標(biāo)消費(fèi)群，不斷提高廣告的質(zhì)量。

營(yíng)銷“快消化”

美特斯邦威品牌總監(jiān)周龍

營(yíng)銷快消化的現(xiàn)象是社會(huì)發(fā)展的必然，我們應(yīng)該去擁抱它，而不是去逃避。因?yàn)橄M(fèi)者的信息接收的快捷化、便利化，決定了我們的營(yíng)銷必須快消化。

快消不是由產(chǎn)品決定，而是由消費(fèi)者決定。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，他們對(duì)服裝的消費(fèi)也越來(lái)越高，那種“新三年、舊三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的奢侈品似的消費(fèi)時(shí)代早已過(guò)去，通常的情況是第一年買的衣服到第二年已經(jīng)不想穿，到第三年是肯定不會(huì)穿。

消費(fèi)者對(duì)于服裝消費(fèi)的這種變化，引發(fā)了服裝行業(yè)的這種現(xiàn)象，就是消費(fèi)者的逛店時(shí)間、逛店速度都會(huì)加快，那么服裝品牌隨之也會(huì)慢慢由原來(lái)的所謂服飾品牌開(kāi)始向快消品牌轉(zhuǎn)變。因此，在經(jīng)營(yíng)上，美特斯邦威的做法也越來(lái)越向快消品牌轉(zhuǎn)變。

美特斯邦威將自身定位為快消品，因此目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生啟示作用。尤其是3C類產(chǎn)品的營(yíng)銷方法很值得大家去學(xué)習(xí)，因?yàn)楫a(chǎn)品屬性的關(guān)系,他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于我們傳統(tǒng)的服飾企業(yè)。比方說(shuō)，iPad跟iPhone4算不算快消品？諾基亞所有的利潤(rùn)加起來(lái)沒(méi)有iPhone4多。品牌跟消費(fèi)者溝通的過(guò)程，就是要像蘋果一樣，如何能夠讓消費(fèi)者以最快的速度把錢給你，這是營(yíng)銷需要做的，也是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要做的。在快消化趨勢(shì)下的營(yíng)銷也不僅僅是把營(yíng)銷做好就可以了。

另外，近期在時(shí)尚界，還有一種聲音值得我們?nèi)チ粢?，那就是慢時(shí)尚——強(qiáng)調(diào)扎實(shí)的設(shè)計(jì)，過(guò)硬的品牌和經(jīng)典的款式。相對(duì)于營(yíng)銷快消化，我個(gè)人更傾向于將心思放在產(chǎn)品和服務(wù)上，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。

引領(lǐng)“快時(shí)尚”

三六一度（中國(guó)）有限公司體育市場(chǎng)中心/童裝品牌總監(jiān)趙峰

我們把服裝界定為介于快消品和耐用品之間的商品，對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品流通速度如何，均不能與食品、飲料等快消品相提并論。而這些年，隨著國(guó)際服裝品牌如H&M、ZARA等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，服裝行業(yè)的“快時(shí)尚”、“快品牌”說(shuō)法也逐漸流行。但是，相對(duì)于快消品的“快”，二者的“快”概念并不能等同。因?yàn)榉b行業(yè)的“快時(shí)尚”主要是指其高效率、高速度的ERP管理體系。

未來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)的“快時(shí)尚”，究其根源，在于渠道與快消品的趨同。就目前歐美服裝市場(chǎng)而言，無(wú)論是時(shí)裝還是運(yùn)動(dòng)裝，其渠道形式往往大相徑庭：一為體驗(yàn)店，核心不在于銷售，而是通過(guò)品牌與產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)溝通目標(biāo)消費(fèi)群體，讓其感受品牌的張力。而大賣場(chǎng)、超市等便民終端是另一端，各品牌的產(chǎn)品大范圍地陳列于相應(yīng)區(qū)域，與食品、飲料等快消品如出一轍。

就營(yíng)銷層面，由于國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)（包括運(yùn)動(dòng)服裝）和國(guó)際接軌較早以及IT、電子類產(chǎn)品，飲料，日化用品等行業(yè)愈加同質(zhì)于國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，所以很難說(shuō)誰(shuí)學(xué)習(xí)誰(shuí)。只要能夠與消費(fèi)者達(dá)成良好的互動(dòng)溝通，所用營(yíng)銷手段并不受限制。

對(duì)于中國(guó)本土服裝品牌，要做到真正意義上的“快”，首先，需要面對(duì)和破解的是ERP系統(tǒng)的升級(jí)。同時(shí)，還需要強(qiáng)化文化理念、企業(yè)家戰(zhàn)略性思考（是要堅(jiān)持打造一個(gè)百年品牌還是階段性盈利）；其次，更需要做好不斷變革的準(zhǔn)備。

快消品營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，一言蔽之：產(chǎn)品從生產(chǎn)線到消費(fèi)者，這之間的距離越短越好。事實(shí)上，快的背后，是長(zhǎng)時(shí)間的慢。因?yàn)檎嬲邆涓?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，勢(shì)必要通過(guò)反復(fù)的研究、漫長(zhǎng)的研發(fā)。而一旦成為商品正式投入市場(chǎng)，“快”就成為搶占市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵。

在網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)故事給你聽(tīng)

白蘭氏客戶關(guān)系管理及數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理劉維斌 白蘭氏健康美妍部高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理莊敬慧

白蘭氏作為一個(gè)保健品品牌，其實(shí)不算真正意義上的快消品，但是我們希望可以做到“快消”的狀態(tài)。而所謂“快消”，其實(shí)是生活方式和商業(yè)模式結(jié)合的產(chǎn)物，也就是說(shuō)產(chǎn)品的“快消”有些是由于消費(fèi)者本身的需求，有些則是商業(yè)創(chuàng)造的。因此，要達(dá)到“快消”的狀態(tài)，品牌必須結(jié)合消費(fèi)者的生活形態(tài)，使用與他們貼近的營(yíng)銷方式；在溝通平臺(tái)的選擇上，則需要根據(jù)自身的傳播策略，選擇能夠與消費(fèi)者進(jìn)行快速互動(dòng)的渠道。以白蘭氏旗下馥莓飲、纖莓飲這樣面向白領(lǐng)女性的產(chǎn)品為例，以社交媒體為代表的數(shù)字平臺(tái)成為我們與消費(fèi)者溝通的首要選擇。

以白蘭氏最近為馥莓飲推出的微電影《惡作劇》為例，我們想說(shuō)的是一個(gè)產(chǎn)品抗氧化概念,然而只是用文字或是推薦的方式,消費(fèi)者容易忽略,因此我們將“自由基”,這個(gè)氧化過(guò)程中產(chǎn)生破壞身體細(xì)胞的東西擬人化，用詼諧可愛(ài)的方式傳達(dá)科普知識(shí)。因?yàn)閷?duì)于很多人來(lái)說(shuō)，他們是懶得咬文嚼字的，死板的說(shuō)教只能讓他們產(chǎn)生厭煩心理，這樣一種擬人化的手法既趣味生動(dòng)、易于接受，又使得品牌形象以及希望傳達(dá)的信息都得到了很好地展示。

白蘭氏在針對(duì)健康問(wèn)題與消費(fèi)者的互動(dòng)中，是抱持謙卑聆聽(tīng)的學(xué)習(xí)態(tài)度。我們努力成為消費(fèi)者健康保養(yǎng)生活方式中的一部分，而不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。

我們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的理解是這樣：品牌在網(wǎng)絡(luò)上不是做營(yíng)銷，而是在對(duì)話。網(wǎng)絡(luò)上的話題更新頻率快，消費(fèi)者興趣熱度的維持時(shí)間也比較短。對(duì)營(yíng)銷人來(lái)講，最好的一個(gè)立足點(diǎn)，就是像跟消費(fèi)者對(duì)話一樣，去了解他們的需求。也正是由于信息更新速度快，營(yíng)銷人還需要時(shí)刻保持彈性狀態(tài)，并拿出解決方案。品牌在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生龐大的信息量，這是非常寶貴的，當(dāng)然也考驗(yàn)著品牌對(duì)于信息的優(yōu)化處理分析能力。

整合傳播領(lǐng)先者

凱絡(luò)中國(guó)首席執(zhí)行官鄭亞迪

快消品牌有著很充足的營(yíng)銷預(yù)算，這保證了他們?cè)跔I(yíng)銷上可以做出很多嘗試和創(chuàng)新。然而，在數(shù)字時(shí)代，快消品牌并非走在最前沿的領(lǐng)導(dǎo)者，反而是追隨者。數(shù)字時(shí)代真正的領(lǐng)導(dǎo)者是汽車制造業(yè)、金融業(yè)以及IT業(yè)等，他們?cè)跀?shù)字方面比如社交、移動(dòng)的營(yíng)銷上更為積極。其實(shí)，這源自于快消品牌自身的傳播需求。除了化妝品牌以及某些個(gè)人護(hù)理品牌，快消品多是低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不需要思索過(guò)多，搜集過(guò)多的信息，因此品牌不需要傾注大力氣在消費(fèi)者互動(dòng)上，只需要保持曝光的頻率，因此傳統(tǒng)媒體和一般的數(shù)字營(yíng)銷就可以很好地完成品牌傳播需求。

但是快消品牌在兩個(gè)領(lǐng)域上是先于其他行業(yè)的：第一個(gè)是內(nèi)容制作。這方面快消品牌做得非常出色，包括電視劇制作、線上視頻制作以及音樂(lè)創(chuàng)作等等。比如傳統(tǒng)媒體上的電視劇制作，典型案例是聯(lián)合利華為了在國(guó)內(nèi)推廣旗下三個(gè)品牌——Dove浴霜、去屑洗發(fā)水和立頓奶茶，贊助湖南衛(wèi)視拍攝《丑女無(wú)敵》；數(shù)字媒體上，制作大量的內(nèi)容視頻是快消品牌的重要策略；還有一個(gè)是音樂(lè)創(chuàng)作，如可口可樂(lè)就在音樂(lè)內(nèi)容制作上投入很多。

另一個(gè)領(lǐng)先的領(lǐng)域是跨屏幕的整合傳播。因?yàn)榭煜放频哪繕?biāo)群體常常年齡跨度較大，比如從18歲到35歲，因此他們要覆蓋多種媒體來(lái)保證自己的受眾都能夠接受到品牌信息，包括電視屏幕、戶外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合傳播策略也是他們給機(jī)構(gòu)提出的新需求，在這上面，快消品牌也走在了很多行業(yè)的前面，后者可能目標(biāo)群體年齡層更為集中，比如汽車的消費(fèi)群體。

營(yíng)銷不宜過(guò)度“快消化”

傳立中國(guó)策劃長(zhǎng)Karl Cluck

快消品屬于發(fā)展得非常成熟的類別，一直以來(lái)也都是營(yíng)銷趨勢(shì)的引領(lǐng)者，他們?cè)敢鈬L試新的媒體形式和媒介平臺(tái)，這主要取決于快消品龐大的廣告投資額度以及針對(duì)品牌本身的傳播需求。

以護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，同類產(chǎn)品在加大消費(fèi)者關(guān)注度以及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率方面的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。因此，快消品牌將新興的媒體平臺(tái)視為在眾多競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出的機(jī)遇，用意想不到的廣告?zhèn)鞑シ绞絹?lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的接觸。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，其在選擇數(shù)字媒體平臺(tái)時(shí)需要考慮到：1、確保能夠接觸到主流受眾的規(guī)模；2、有效地提高受眾接觸度并運(yùn)用整合性的媒體投放；3、迎合目標(biāo)受眾的需求。在眾多的營(yíng)銷平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)視頻的投放形式具備了這些要求，會(huì)相對(duì)更適合快消品的營(yíng)銷需求。

快消品的市場(chǎng)營(yíng)銷往往是追求一種比較新的形式或是營(yíng)銷平臺(tái)，但目前有些營(yíng)銷者卻過(guò)度地探求新的營(yíng)銷方式。新產(chǎn)品或是升級(jí)產(chǎn)品需要考慮到如何重新引起消費(fèi)者的興趣。如果營(yíng)銷過(guò)度“快消化”，對(duì)于長(zhǎng)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建和與消費(fèi)者之間的溝通都是不利的。

爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超

快速消費(fèi)品行業(yè)是所有行業(yè)中產(chǎn)品最為豐富、變化也更快的領(lǐng)域，也正因如此，快銷品在營(yíng)銷方面無(wú)疑充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點(diǎn)使得快速消費(fèi)品必須不斷挖掘消費(fèi)者生活形態(tài)與消費(fèi)行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

特別是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者了解各類產(chǎn)品的消費(fèi)信息和做出消費(fèi)抉擇的重要渠道，如何理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，以及面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)施有效的營(yíng)銷傳播，也成為快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷傳播上迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域，誰(shuí)能夠通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間捕獲消費(fèi)者的消費(fèi)心理，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。

品牌的營(yíng)銷是否有效，非常重要的是對(duì)于消費(fèi)者的洞察。也就說(shuō)，營(yíng)銷是消費(fèi)者認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)，改變消費(fèi)者頭腦認(rèn)知、行為模式和生活形態(tài)是營(yíng)銷的核心。這就是需要營(yíng)銷人們深入洞察消費(fèi)者，不斷發(fā)掘隱藏需求，并把握和引領(lǐng)消費(fèi)潮流，讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)依依不舍，欲罷不能。以星巴克為例，如果說(shuō)星巴克只是賣咖啡的話，這家公司估計(jì)早就不存在了，星巴克賣的是一種情調(diào)、體驗(yàn)和生活方式，而這些都來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的洞察。

要走親民路線

騰信創(chuàng)新總裁助理、高級(jí)客戶總監(jiān)陳寶軍

作為人們生活中不可分割的部分，快消品的營(yíng)銷不管如何創(chuàng)新都不能脫離如下原則，即保持溝通、傳遞理念、控制高度、不斷革新。這里邊有幾個(gè)關(guān)鍵，首先，為什么是傳遞理念呢？以往很多品牌都是以一種高高在上的姿態(tài)去“播種”自己想要傳達(dá)的信息，進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌必須拉近與消費(fèi)者的距離，手把手地去傳遞信息。其次是控制高度，個(gè)人認(rèn)為這一點(diǎn)很重要。行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有一種說(shuō)法是，可口可樂(lè)在中國(guó)被茶飲料打敗了。這就是因?yàn)樗恢边^(guò)度宣揚(yáng)它的情感訴求，但對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情感訴求根本到達(dá)不了他們那里。因此，品牌不能過(guò)于陽(yáng)春白雪，忘記自己最原本的東西?？煜繁揪褪巧钪械囊徊糠?，品牌需要做的是成為消費(fèi)者的朋友，告訴他們你能幫他們做什么。