導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化跨界營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

和許多傳統(tǒng)企業(yè)考慮的一樣,《新營銷》以為過度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會讓營銷窄化到一個特定的領(lǐng)域,陷入“只見樹木不見森林”的困局,因為,畢竟創(chuàng)新營銷不等于互聯(lián)網(wǎng)營銷。然而,事實是,談?wù)摖I銷創(chuàng)新很難避開“互聯(lián)網(wǎng)”這個詞。人們習(xí)慣于用二元眼光看待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè),其實,橫亙在它們面前的鴻溝與界限早已被碾平。

以前,傳統(tǒng)的生意人很避諱互聯(lián)網(wǎng),以為觸網(wǎng)會對線下銷售渠道造成沖擊,引發(fā)一系列諸如竄貨、價格混亂等市場悲劇。其實,即便作為一個銷售渠道,互聯(lián)網(wǎng)也有不可比擬的優(yōu)勢,比如可以擺脫區(qū)域限制,能以較低的成本同時滿足不同地區(qū)消費者的需求,同時網(wǎng)站還扮演了免費宣傳渠道的角色,線上線下都能為品牌持續(xù)不斷地帶來新顧客。

對于傳統(tǒng)生意而言,互聯(lián)網(wǎng)類似于一個溝通以及交易的渠道,但又絕對不僅僅只是一個渠道。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)被嫁接進來后,作為一個非常便捷的工具和信息平臺,生意不僅更容易做了,而且可以突破一些原有交易方式的“窠臼”,從簡單的“物理嫁接”到發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”,生出許多新的交易機會、新的模式。

篇2

消費類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛,一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進行分類,主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛,如個人電腦、平板電腦、手機、數(shù)碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例,已經(jīng)成為各國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費類電子產(chǎn)品能夠強烈?guī)咏?jīng)濟的發(fā)展、提高人民的生活水平,是具有產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來,消費類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多,產(chǎn)品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產(chǎn)品的體驗式營銷策略進行探討,結(jié)合國內(nèi)外消費類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗式營銷案例的分析,提出提高消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷水平的建議,為我國相關(guān)消費類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。

2消費類電子產(chǎn)品的特點

消費類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點,尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。

2.1消費類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對較短

由于人們對生活品質(zhì)的追求,消費者對產(chǎn)品種類需求不一,對產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進行技術(shù)、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對較短。

2.2消費類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù),即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇,因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈,不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù),還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場,占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進行價格混戰(zhàn),市場競爭異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產(chǎn)品的跨界,手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動平臺,存在極大的市場潛力。

3體驗式營銷的內(nèi)涵

體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務(wù)顧客的親身體驗,創(chuàng)造顧客的消費意識,從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費者青睞;另一方面體驗式營銷通過調(diào)動消費者感官、情感、思考,引發(fā)消費者產(chǎn)生自我改進的渴望,最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設(shè),把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點,通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識,從而改變顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,并觸動消費者情緒。因此,體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤,體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識,使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國內(nèi)消費類電子信息產(chǎn)品市場的擴大,消費類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場品牌魚龍混雜,各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調(diào)與消費者之間的互動,通過消費者親身體驗,讓消費者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費者的購買。

? 4消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計理念

消費類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念,通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費者的需求動向,來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天,消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實施上,要通過廣泛調(diào)研,獲取用戶對當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議,在技術(shù)取得進步、進行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進行消費者使用體驗活動,并根據(jù)消費者的建議做出產(chǎn)品改進,為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準(zhǔn)備?；谙M者體驗的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費者需求,有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高,同時也促進了消費類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調(diào)研,微軟通過不斷聽取消費者意見,完善了產(chǎn)品的設(shè)計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。并且,企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道,有意識引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費人群的自我認(rèn)同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),占領(lǐng)市場有很大的幫助。目前,小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體,并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案,就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

能力對營銷的影響,例如,蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗,由于處在信息時代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗式消費的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗,在與顧客的互動中對顧客進行引導(dǎo)。在消費后期,廠家注重消費者信息的反饋,從而將消費者的體驗附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程,為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復(fù)雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K,以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費者體驗的變化,因此,消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此,營銷不但要傳達產(chǎn)品的價值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對營銷人員來說,要使產(chǎn)品獲得消費者長期認(rèn)可,就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點,尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說,要不斷進行品牌建設(shè),突出品牌的價值含量,從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營銷的創(chuàng)意含量

目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費者體驗式營銷的關(guān)鍵,從蘋果手機的營銷案例中看,一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步,通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動消費者需求,從而形成一種獨特的“蘋果文化”,將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中,要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”,所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo),通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動消費者的試用,將有效獲得消費者的贊同,這將有效擴大產(chǎn)品的市場占有量。例如,微軟在法國“時尚之都”巴黎開設(shè)一個Windows咖啡館,讓走進咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗式營銷降低了成本,也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者,可以使消費者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗;通過網(wǎng)絡(luò)營銷人員24小時在線咨詢服務(wù),可以為更多潛在的消費者提品信息。同時,通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息,為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

篇3

好在只要驚喜一出現(xiàn)，你就會死心塌地地愛上這種生活方式，就像前些天我買到了韓寒的這本《1988》。它是一部在中國非常罕見的公路小說，以一輛旅行車為載體，通過主人公在路上的見聞、過去的回憶、撲朔迷離的人物關(guān)系等各種現(xiàn)實場景表達作者的觀點。賽車成績還不錯的韓寒果然出手不凡，用洋視角反應(yīng)土問題，情節(jié)與觀點無不入木三分，讓人大呼過癮。但遺憾的是，公路小說這樣的賣點卻是我自己發(fā)現(xiàn)的，而不是網(wǎng)店的簡介中提出的，那就意味著《1988》和其他我購買的圖書一樣，是我被網(wǎng)店忽悠著消費的。也就是說去除韓寒的名人效應(yīng)對我的影響，我買到這本書的幾率和那些山寨《菲利普·科特勒營銷案例》幾乎是一樣的。

同樣的問題也出現(xiàn)在我和同事們現(xiàn)在混的所謂“雜志圈”、“汽車圈”和“旅游圈”中，林子太大，魚目混珠的淹沒了個性鮮明的，“過江龍”們又不懂得彰顯自己的長處，干不出體現(xiàn)自己優(yōu)勢的事情來。于是就被讀者、廣告主、發(fā)行商、廠家們“一勺燴”了。再一想，我們何嘗不是這樣在幾個互有交集的圈圈里胡亂拼殺的呢？

新的一年來到了，我們應(yīng)該做什么？跨界雜志當(dāng)然要做跨界的事情了。舉個例子，還是《1988》這本小說，主人公可以說就是那輛名叫1988的報廢旅行車了。翻完第一章，我的第一個行動就是在Google上鍵入“1988_Wagon”的詞條，結(jié)果很多，斯巴魯力獅GL、本田思域Wagon、奔馳300TE、別克Electra Estate、沃爾沃240DL、大眾桑塔納Syncro Wagon……韓寒開的是哪一輛？讀者朋友們是不是心里有譜了。

篇4

午飯還沒來得及吃，記者問她：“要不要休息一下？”她笑著說：“沒關(guān)系，我們開始吧。”是個直爽利落的女生。

京都念慈C，這是一個擁有近三百年歷史的中成藥品牌，一度憑借蜜煉川貝枇杷膏一款單品享有最早行銷世界華人市場第一種中成藥品的美譽。自20世紀(jì)80年代進入中國內(nèi)地市場至今，京都念慈C已經(jīng)在內(nèi)地止咳化痰類中成藥市場獨占鰲頭。而念慈C品牌多年來一直傳遞出一種親民婉約的氣質(zhì)，這與其一直堅守的品牌傳統(tǒng)文化和不斷創(chuàng)新的市場推廣有關(guān)。

1995年，京都念慈C改變持續(xù)50年的 “一支產(chǎn)品打天下”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出高倍濃縮顆粒裝產(chǎn)品。此后，為適應(yīng)消費者需求的轉(zhuǎn)變，京都念慈C研發(fā)推出無糖配方的川貝枇杷膏、便攜裝蜜煉川貝枇杷膏和潤喉糖等新產(chǎn)品，向大眾化市場和更為年輕的消費者群體貼近。

然而，對于百年品牌來說，品牌年輕化是一個非常大的挑戰(zhàn)：如何洞悉年輕消費者的需求？如何與他們有效溝通？陳婷婷表示：“環(huán)境不同了，如果品牌一直守舊，消費者是無法接觸到我們的。”

互聯(lián)網(wǎng)視頻是個不錯的溝通方式。京都念慈C一直以來都有視頻投放。但是現(xiàn)在，京都念慈C想玩得不一樣。

平臺是廣播種，內(nèi)容是深扎根

2016年11月中旬，京都念慈C與騰訊視頻《吐槽大會》正式達成深度合作。陳婷婷表示：“在視頻營銷方面，念慈C之前沒有做過如此深度的合作。這次特別選擇騰訊視頻來做，因為騰訊是個比較全方位的平臺?！?/p>

首先，關(guān)于平臺的選擇，陳婷婷認(rèn)為，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上要考量多方面因素，比如平臺夠不夠廣、平臺自身的品牌形象、平臺的用戶群以及它所營造的媒體環(huán)境等。“騰訊視頻的用戶比較年輕，我們希望借助這個平臺讓念慈C品牌更加年輕化，讓更多人看到念慈C一直在你身邊――不止是你在咳嗽的時候會想到它，你在吶喊的時候、唱歌的時候、演講的時候……都可以想到它?！?/p>

平臺確定之后，下一步更為關(guān)鍵?！肮?jié)目內(nèi)容可以給到觀眾什么訊息？是否能與念慈C品牌有很好的結(jié)合？如果節(jié)目內(nèi)容很好，但是與品牌調(diào)性不契合，這樣也無法取得理想的效果。”陳婷婷認(rèn)為，“平臺決定了營銷訊息到達的廣度，節(jié)目內(nèi)容則決定了品牌營銷能夠挖掘的深度。對于品牌來說，如果這兩個因素能夠很好地結(jié)合，一定會有很好的營銷效果?！?/p>

在此之前，京都念慈C做過很多音樂營銷案例，因為音樂、聲音和京都念慈C養(yǎng)肺的品牌理念比較契合。陳婷婷承認(rèn)，“養(yǎng)肺的概念比較抽象”，因此，“如何通過營銷讓消費者形象地感受到這個概念，就需要借助消費者喜聞樂見的方式推廣。脫口秀的形式與聲音、表達有關(guān)，和念慈C的養(yǎng)肺潤喉功能有契合之處”。

關(guān)于脫口秀的節(jié)目形式，陳婷婷認(rèn)為：“因為坊間有很多同類節(jié)目，剛開始你會覺得這個形式很普通?！钡锹犨^騰訊視頻《吐槽大會》的具體介紹后，她對這檔節(jié)目的印象發(fā)生了變化。

騰訊視頻《吐槽大會》主張用喜劇外殼包裹對人生、社會的嚴(yán)肅思考，用話題傳播正能量的價值觀，讓觀眾不僅開懷大笑，過后還會引發(fā)真正的思考。而京都念慈C主打的品牌口號之一正是“大笑養(yǎng)肺”?！懊摽谛闶且环N高端的藝術(shù)形式，用表演者獨特的魅力表現(xiàn)話題點。大家在開心的同時也會有所反思，會促使人們自發(fā)地去改變，帶給大家更多正能量，既有話題點又有積極的社會作用。”

從20世紀(jì)80年代開始，京都念慈C就非常注重明星所帶來的示范作用，啟用明星、藝人為代言人，鄭裕玲、楊千謾⒀凱琪、孫楠、黃健翔和林宥嘉等都曾是京都念慈C的代言人。由此，騰訊視頻《吐槽大會》所涉及的明星元素與京都念慈C有著一脈相承之處。

形式創(chuàng)新是糖衣，整合營銷是精髓

在京都念慈C與騰訊視頻《吐槽大會》合作的過程中，除了常規(guī)的硬廣、植入和花式口播等傳統(tǒng)視頻營銷方式之外，還有幾個非常有趣的亮點。

一是節(jié)目與京都念慈C的IP品牌綁定。

養(yǎng)肺大明猩是京都念慈C早在2014年發(fā)起的“養(yǎng)肺行動”中就打造的“吉祥物”代言人，它曾經(jīng)出現(xiàn)在很多京都念慈C贊助的公益或市場推廣活動中，借助場景營銷貼近消費者，拉近與消費者的情感距離。陳婷婷介紹說：“它曾經(jīng)走過全國20多個城市，教大家學(xué)習(xí)念慈C設(shè)計的養(yǎng)肺操?！蹦壳梆B(yǎng)肺大明猩已經(jīng)成為京都念慈C的又一個品牌形象，被昵稱為“CC”。

這一次，節(jié)目組把養(yǎng)肺大明猩的元素直接引進到內(nèi)容制作中，使其成為“特約嘉賓”之一，為它量身定制了一款燕尾服，讓它成為節(jié)目組“正式員工”，負(fù)責(zé)“顏值”擔(dān)當(dāng)和迎賓導(dǎo)引。在節(jié)目中，它也會有“搞笑亂入”的鏡頭，不僅可以在節(jié)目中多元化地展現(xiàn)京都念慈C的品牌形象，避免觀眾審美疲勞，還為節(jié)目內(nèi)容增添了更多有趣的亮點。合作雙方IP品牌綁定創(chuàng)造了廣告主與騰訊視頻平臺共贏的機會。

二是品牌元素的定制化植入。除了模仿好萊塢高格調(diào)品牌曝光方式之外，京都念慈C一直在推廣的養(yǎng)肺操也會體現(xiàn)在節(jié)目中，成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，強化京都念慈C與節(jié)目內(nèi)容以及觀眾群體之間的情感聯(lián)系。

三是節(jié)目資源的獨家授權(quán)。京都念慈C可以在線上和線下使用官方節(jié)目宣傳片、官方海報進行宣傳，在節(jié)目中出現(xiàn)的無同品類代言的明星節(jié)目形象，也可以作為企業(yè)自媒體宣傳素材。對于廣告主來說，這是非常珍貴的營銷素材，一方面可以與節(jié)目進行捆綁營銷，另一方面可以通過節(jié)目的“糖衣”取得品牌融入的效果。

此外，由于節(jié)目的脫口秀形式頗具話題點和爭議性，非常有利于品牌進行病毒式社交傳播。陳婷婷認(rèn)為，社交營銷的關(guān)鍵在于內(nèi)容?！皟?nèi)容一定要夠好，才可以做很多延伸性的營銷，比如剪輯節(jié)目中比較搞笑的部分，制作成病毒視頻進行傳播等等?！?/p>

“網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨，年輕人的生活習(xí)慣不同了，現(xiàn)在是多屏?xí)r代。”陳婷婷表示，此次合作還將在手機、PC和OTT等屏幕上進行跨屏傳播。“從電視到PC，再到移動端的營銷推廣，念慈C一直都在做。目前的l展趨勢是：三者之間的比例會有所調(diào)整。此次與騰訊視頻合作，念慈C投入了很大的資源，這是之前沒有過的。”

篇5

一年一度的騰訊智慧峰會，已經(jīng)成為數(shù)字營銷領(lǐng)域不可或缺的盛事；而與此共生的思潮和方法論，也對營銷行業(yè)產(chǎn)生了強烈的沖擊。

我們進入了“大數(shù)據(jù)”時代。

說這話的是騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義，在2012年4月24日北京召開的騰訊2012智慧峰會上，他剛作為中國數(shù)字營銷界惟一代表，從紐約參加完美國全球數(shù)字峰會歸來。

大數(shù)據(jù)到底有多大？

在這次集結(jié)了全球著名暢銷書《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者喬希·貝諾夫（Josh Bernoff）、暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯（Larry Weber）等眾多國內(nèi)外營銷行業(yè)的一線專家、學(xué)者、從業(yè)者的峰會上，“應(yīng)勢而變應(yīng)人而熠”的主題異常突出。營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化，應(yīng)該如何有效應(yīng)對？

劉勝義說，由于實名制社區(qū)以及電子商務(wù)應(yīng)用的普及，用戶的網(wǎng)絡(luò)ID和真實身份產(chǎn)生了更多關(guān)聯(lián)。現(xiàn)在的營銷，需要更多地傾聽、理解用戶需求，通過解讀數(shù)據(jù)來獲得營銷洞察并制定方案。

喬?！へ愔Z夫用“公眾風(fēng)潮”去描述互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)所帶來的營銷變革。通過對中國社會文化的調(diào)研和用戶洞察，“中國消費者的社會化生活時間更加碎片化，中國的社會化媒體也沒有如在美國出現(xiàn)的Facebook或Twitter那樣的一家獨大的局面，中國的社會化媒體似乎更需要一種更為強大的整合能力和跨平臺發(fā)展”。他認(rèn)為中國具有深厚的社會化營銷土壤，但營銷者仍面臨如何明確目標(biāo)、打造傳播內(nèi)容、評估營銷結(jié)果等各方面挑戰(zhàn)。

拉里·韋伯在會上分享了在亞馬遜非常愉快的一次購物體驗，因為亞馬遜知道怎么創(chuàng)造環(huán)境、合理使用大數(shù)據(jù)，并且優(yōu)化和分享它們，為用戶提供了適時、適合的信息。他以國際范圍內(nèi)最為出色的運用社交網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體的營銷案例，并點明了其如何充分發(fā)揮了社會化媒體的魅力。

坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶的騰訊，有海量的數(shù)據(jù)在平臺上產(chǎn)生。如果廣告主通過有效的推廣流程，把騰訊用戶和品牌消費者的關(guān)系聯(lián)動起來，形成一個營銷閉環(huán)，那么，“大數(shù)據(jù)”的價值就真正展現(xiàn)出來了。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)挖掘并非意味著侵犯用戶隱私。大數(shù)據(jù)是整個WEB2.0革命的重要組成部分，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)的領(lǐng)軍公司，例如Google，F(xiàn)acebook，蘋果和亞馬遜這樣用戶廣泛、數(shù)據(jù)完備的公司都在探索此類服務(wù)，并已經(jīng)處于先發(fā)位置。中國的營銷人，也要因勢而變，盡快擁抱大數(shù)據(jù)時代的到來。

大塊頭有大智慧

在峰會上，騰訊正式了其醞釀已久的社會化營銷平臺。劉勝義表示，“騰訊社會化營銷平臺的上線，是騰訊社會化變革最主要的動作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級的最重要環(huán)節(jié)。”

據(jù)介紹，騰訊社會化營銷平臺集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體，廣告主不但可以通過該平臺選擇自己需要的廣告產(chǎn)品，還可以通過后臺隨時監(jiān)測廣告效果，隨時根據(jù)需求優(yōu)化、調(diào)整投放策略，并且全程按效果付費。這也是國內(nèi)首個開放、自主、可控的數(shù)字營銷平臺。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜表示，社會化營銷平臺讓互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)變得更加人性化。營銷模式從聚眾、分眾過渡到了如今的開放時代，消費者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)的推動下日益強大，廣告主期望參與到消費者的關(guān)系網(wǎng)中，參與他們的溝通，從關(guān)注流量轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始關(guān)注消費者的反饋，也就真正形成了以人為本的營銷。

網(wǎng)絡(luò)媒體變革同時帶來了營銷方法論的提升，新的方法論將更多地基于社交化、人性化和便攜化的思考。在以影響人的內(nèi)心和價值觀為核心的營銷3.0時代，升級后的騰訊智慧MIND營銷方法論，將體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟向互動經(jīng)濟演進的基本方向。

騰訊公司全國策劃總經(jīng)理翁詩雅表示，“騰訊社會化營銷平臺的，開啟了國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化實質(zhì)性階段。騰訊的一系列富有前瞻性的可視化產(chǎn)品上線，將帶領(lǐng)所有合作伙伴提前步入全民社會化營銷時代?！?/p>

基于此，騰訊2012年全面啟動社會化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，通過對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，增強社交價值，提升騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會化營銷領(lǐng)域的實效。另一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始全面融合，各媒體產(chǎn)品也在全面升級。

篇6

3G來了!也帶來了五花八門的廣告形式。手機電視廣告、語音廣告、游戲內(nèi)置廣告等等在未來會漫天飛。如何才能抓住消費者的眼球呢?創(chuàng)意是必不可少的元素。聯(lián)合利華旗下Axe品牌，在美國推出的創(chuàng)意手機營銷案例，或許可以起到拋磚引玉的作用。

iPhone里的《火辣夜要素》

《火辣夜要素》(Dirty Night Deter-minator)是一款成功的網(wǎng)路Flash游戲，主要是為了促銷Axe品牌的一種去角質(zhì)的男士沐浴用品Detailer。當(dāng)使用者點擊該游戲的圖標(biāo)，就會出現(xiàn)一個下拉式菜單，讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會根據(jù)使用者需求的“火辣”程度，標(biāo)示使用者身上應(yīng)該仔細(xì)清潔的部位以及清潔過程中的小技巧。這款Flash廣告展現(xiàn)了豐富的、多媒體形式的產(chǎn)品使用者體驗，令人印象深刻。

Axe品牌一直試圖尋找創(chuàng)新的方式來和它的目標(biāo)受眾群進行互動，現(xiàn)在它找到了iPhone。

Axe將這款線上Flash游戲移植到iPhone上，通過非傳統(tǒng)的渠道來接觸及打動18～24歲的目標(biāo)受眾群。當(dāng)時iPhone手機還不具備播放Flash影片的功能，但這一局限并沒有難倒科技公司Greystripe。將移動游戲和內(nèi)置廣告發(fā)送給手機用戶是Greystripe的強項!還沒等開發(fā)Flash的Adobe公司和生產(chǎn)iPhone的蘋果公司談好合作，Greystripe就以跨平臺的新技術(shù)在iPhone上播放模擬Flash(Faux-Flash)。

2008年12月，《火辣夜要素》以模擬Flash的形式在iPhone上以全銀幕登場，玩主們可以不限次數(shù)地玩這款游戲。通過iPhone手機，玩主們可以選擇觀看完整的YouTube版Detailer視頻廣告，也可以選擇跳過廣告，直接進入游戲，體驗Detailer產(chǎn)品的不同感覺。

模擬Flash使Axe成為第一個與新科技“有染”的業(yè)界品牌，Axe也成為第一家將線上Flash廣告帶給蘋果手機使用者的廣告主?！斑@是品牌具有創(chuàng)新活力的象征，并會讓消費者獲得有別于紛雜靜態(tài)廣告的意外體驗。”Axe沐浴用品的品牌經(jīng)理ShaneKent如是表示。

效果點石成金

Axe這一全新的傳播方式使消費者獲得了不同于以往的新鮮體驗，在地鐵、衛(wèi)生間甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的體驗者手捧著iPhone沉迷其中，消費者的購買意愿也因為與游戲的互動而大大增加。

根據(jù)Greystripe委托市場研究公司ComScore調(diào)查的數(shù)據(jù)，曾玩過該游戲的消費者，購買Axe品牌沐浴用品Detailer的意愿，從59％增加到74％，漲了15個百分點。該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，和該廣告互動過的受訪者中，有56％更有可能購買產(chǎn)品，而看到該廣告卻并沒有和廣告互動的受訪者中，則只有35％更有可能購買產(chǎn)品。與該廣告互動過的受訪者中，有64％表示玩過游戲后對該品牌有更好的印象，而看到該廣告卻沒有和廣告互動的受訪者中，則只有40％有這種感覺。

ComScore的有效性調(diào)查共訪問了將近4000人，其中943位沒看過該廣告。另有2447人看過該廣告，其中有126人與該游戲互動過。另根據(jù)Greystripe的報告，該廣告的點擊率已經(jīng)達到300萬人次!

這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認(rèn)知度和客戶忠誠度得到大幅提升，它的合作公司Greystripe和蘋果也因為這一案例的成功開拓了更多廣告業(yè)務(wù)機會。

專家點評

移動營銷需要尊重消費者感受

從某種程度上看，消費者的態(tài)度和接受程度決定了移動營銷的未來。對于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導(dǎo)人們體驗尤為重要。這是一個典型的利用手機媒體開展互動營銷引導(dǎo)消費者體驗的案例。Axe的目標(biāo)群體是18～24歲的iPhone使用者，是年輕、時尚的分眾，通過iPhone，他們可以隨時隨地體驗Axe產(chǎn)品，并在游戲當(dāng)中與其產(chǎn)生互動，還可以根據(jù)自身需求決定游戲的進程。這些都體現(xiàn)了移動營銷的特點，即“4I模型”――Individual Identification(分眾識別)、Instant Message(即時信息)、Interactive Communication(互動的溝通)和I(“我”的個性化)。分眾是趨勢，互動是主流。手機營銷是典型的“一對一”的關(guān)系營銷，已經(jīng)把分眾精細(xì)化為個眾?；觿t是移動營銷的核心，消費者不在乎手機的技術(shù)發(fā)展到什么程度，他們在乎的是體驗效果和體驗形式。在營銷過程中，企業(yè)必須做到“以人為本”，即尊重消費者，這是3G時代手機營銷的制勝法寶。因為手機媒體的自身特點決定了營銷是一種互動交流，而互動的本質(zhì)就是體驗。因此，一定要遵從消費者的感受，否則達不到營銷目的。在中國，移動媒體將比在美國的應(yīng)用更加豐富。作為新媒體的杰出代表，手機將在今后的營銷中發(fā)揮重要的作用，所以，企業(yè)主、營銷人都必須去了解它。

(點評人朱海松：第五媒體專家)

篇7

2012年，戶外媒體將迎來發(fā)展革新關(guān)鍵期，參與、整合和信息娛樂化成為市場主驅(qū)動力。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2012年廣告總體增長預(yù)估將達到17%，就市場滲透力而言，電視和戶外媒體達到90%以上，占據(jù)主導(dǎo)地位。而戶外媒體以交通為主導(dǎo)，出租車使用率開始遠(yuǎn)超地鐵。數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的革新也使得戶外廣告變得越來越有趣。2012年，戶外媒體將會有更多拓展、更多功能，更多創(chuàng)新的新界面。

2012年4月6日，張默聞營銷策劃機構(gòu)總裁張默聞與百靈時代傳媒集團首席運營官王國勝、鐵道文化力研究中心首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)、金雞體育用品有限公司運營總監(jiān)儲召福、東芝泰格中國事業(yè)總部市場傳播部高級經(jīng)理周穎、漢典集團品牌發(fā)展部部長楚學(xué)友等在“第四屆廣告主峰會”上，圍繞“新傳播趨勢下的戶外媒介傳播新機遇”進行了精彩分享。

新舊融合

中國已經(jīng)是世界上第三大廣告市場和第二大蘋果應(yīng)用市場。截至2011年12月底，中國網(wǎng)民達到5.13億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%。而80后、90后的手機網(wǎng)民已超過美國人口數(shù)量。

與此同時，用戶在戶外停留的時間越來越長。隨著城市化進程加快，城市外延地域不斷擴大，用戶每日在公共交通里耗費的時間是2到4小時。人們注意力的碎片化越來越明顯，可迅速擴大與廣告信息有效專注度。

在這樣的媒體大環(huán)境下，營銷變革，勢在必行。營銷渠道面臨多終端整合，精準(zhǔn)化、伴隨化的營銷觸達成為基準(zhǔn)訴求，而復(fù)合影響力將成為營銷核心。在這樣的變局中，各方都要學(xué)會尋找平衡之美。對于消費者而言，要尋找被動接受和主動獲取信息之間的平衡；對于廣告主而言，要尋找傳統(tǒng)媒體與新終端之間的平衡；對于媒體主而言，尋找舊收入結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的平衡。

綜上，未來的趨勢，不是簡單的新媒體和舊媒體交替過程，更像是把傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合起來，構(gòu)建一個全新的傳播環(huán)境。很多廣告公司開始嘗試把傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和戶外的形式組合成一個全新的項目。

擁有北京、廣州、天津、沈陽、成都、佛山等城市16條地鐵媒體，及上海、天津、佛山、桂林等地12000輛巴士車身和車內(nèi)廣告媒體獨家經(jīng)營權(quán)的百靈時代傳媒集團，將會在公共交通內(nèi)嘗試免費WIFI功能的全面覆蓋。

“具體的形式是我們在公交車、地鐵里裝一個云終端實現(xiàn)免費無線上網(wǎng)功能。進入?yún)^(qū)域覆蓋的乘客手機上會自動彈出來WIFI窗口，乘客就可以登陸我們的閃播網(wǎng)，將會有12個頻道的內(nèi)容，里面涵蓋新聞、視頻、小說、優(yōu)惠、游戲等，相當(dāng)于構(gòu)建一個全新的資訊平臺。與此同時，網(wǎng)站會提供各種餐飲、娛樂、休閑的優(yōu)惠下載，并開辟很多基于LBS技術(shù)的專項服務(wù)。閃播網(wǎng)將會構(gòu)成一個全新的伴隨著生活圈和娛樂圈概念的觸礁媒體，為用戶提供簡單便捷的服務(wù)?！卑凫`時代傳媒集團首席運營官王國勝在會上表示。

在對新舊媒體的營銷策略組合中，百靈時代還嘗試將閃播網(wǎng)與戶外廣告，如地鐵燈箱，公交車身廣告相結(jié)合，在傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告基礎(chǔ)上融入移動互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)廣告，構(gòu)建動靜結(jié)合的戶外室內(nèi)的媒介傳播組合。

“我們今年會做100部微電影，通過微電影的形式，把戶外和互聯(lián)網(wǎng)組合在一起。在室內(nèi)，我們與11家互聯(lián)網(wǎng)公司合作微電影的平臺，保證微電影的常規(guī)渠道；在室外，我們還會有戶外的展現(xiàn)形式，通過自身的地鐵、公交車身、戶外LED大屏、萬達院線等進行全方位的展示，搭建內(nèi)外結(jié)合、立體化的整合營銷平臺?！蓖鯂鴦倮^續(xù)補充道。

下一步，百靈時代會隨著布點的增加，擴大其LBS位置商圈平臺。同時搭建社會化媒體營銷平臺，為用戶提供有價值的信息?？梢姡磥淼臓I銷傳播必然是地鐵、公交、院線、互聯(lián)網(wǎng)全方位結(jié)合，內(nèi)外兼修。

創(chuàng)意：有空間就有可能

2012年，隨著國家四縱四橫發(fā)展計劃的逐步實施，高鐵正逐漸超越飛機成為旅行、商務(wù)出行的重要選擇。

依托高鐵的搭載媒體的傳播價值也非?？捎^，這體現(xiàn)在時間與空間兩部分。從時間上來看，乘客在車站有半小時到一小時的碎片化等待時間，在密閉的車廂里有從數(shù)分鐘到數(shù)小時不等的停留時間；從空間上來看，火車站和車廂都具有巨大的可利用的空間；此外從受眾人群上看，高鐵每天會面對16萬實名制高消費的人群。這都是高鐵媒體巨大的傳播價值體現(xiàn)。

高鐵上提供的坐席媒體空間、LED屏、高鐵門戶媒體只是一個平臺，然而，這樣巨大的優(yōu)勢時空資源如何利用，如何為乘客營造良好的體驗，是廣告從業(yè)者需要思考的問題。

在廣告主峰會上，鐵道文化力研究中心首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)舉了一嗨租車的例子。一嗨租車講的是嗨文化，不光提供物理性的體驗，還提供心理上美好的感受。鐵道文化力研究中心幫一嗨租車做了一個活動，曾經(jīng)在春節(jié)期間引起不小的轟動。他們在上海虹橋站的座席上放置了很多對顧客的提醒，比如春運回家可以少喝兩杯，陪父母租車多轉(zhuǎn)兩圈，這是來自品牌的善意的提醒和問候。這些信息并沒有嵌入直白的廣告語與強勢的銷售，但也正因如此不會引起受眾排斥，反而與他們的思鄉(xiāng)之情形成共鳴。與此相關(guān)的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了142.4萬次，引起了巨大的社會反響和關(guān)注。上海東方新娛樂衛(wèi)視頻道甚至發(fā)起了春運期間“嗨”的活動。

為了充分說明尊重用戶體驗的重要性，徐大衛(wèi)又列舉了迪斯尼的營銷實例?！霸谝恍┲匾囌?，我們都粘貼了門貼，打開門就是一個城堡。坐席上還裝飾有迪斯尼經(jīng)典卡通造型貼，整個人一下子墜入童話世界的感覺。環(huán)境與空間無時無刻不在著你，提醒你現(xiàn)在就啟動香港迪斯尼的神奇之旅。在展示區(qū)，你能零距離體驗迪斯尼帶給你的狂歡感受，除此之外，還有實用的迪斯尼旅游攻略，促銷活動與優(yōu)惠信息等提供給消費者?！毙齑笮l(wèi)與參會人員分享道，這種體驗式營銷帶來的強大的情感影響力是別的營銷策略與手段所無法比擬的。

高鐵媒體一個獨有的優(yōu)勢是乘客的實名制，而這與百合網(wǎng)的品牌訴求不謀而合。“在與百合網(wǎng)的合作中，我們在車站搞一個有緣千里來相親的活動，每個人只要拿火車站的碼就可以在這里尋找自己的緣分。同時，每個坐席的ID號是真實的，你不會碰到騙子，因為都是實名制的。甚至我們的門戶，門貼廣告都會變成一個暗示?！毙齑笮l(wèi)介紹說。

而作為旅游網(wǎng)站的悠哉網(wǎng)，跟高鐵的關(guān)聯(lián)度非常高，可以根據(jù)不同的高鐵線路布局不同的廣告。乘客可以在展示空間躺在悠哉的沙灘上，充分體驗悠哉旅游不操心的感覺，同時讓乘客在終端可以拿到悠哉網(wǎng)定車訂酒店信息的優(yōu)惠，讓整個營銷在深度體驗的同時也有有效的接觸。

最后，徐大衛(wèi)列舉了美特斯邦威的戶外營銷案例。每一張座椅都印有一種T恤的圖案，有多少座椅，就有多少種圖案，客戶喜歡哪個T恤就可以拍照上傳，并享受購買優(yōu)惠。同時用戶還可以在線上進行換衫體驗。

總之，只要有創(chuàng)意，就能跨界實現(xiàn)。有空間就有可能，創(chuàng)意讓戶外媒體空間無限廣闊。

百靈時代傳媒集團

首席運營官王國勝

渠道變化的過程中，消費者正尋找被動接受和主動獲取信息的平衡；廣告主正在尋找傳統(tǒng)媒體與新終端之間的平衡；媒體主尋找收入結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的平衡，面對諸多的新關(guān)系如何做品牌傳播是我們面臨的共同話題。

鐵道文化力研究中心

首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)

只要有創(chuàng)意，就能跨界實現(xiàn)。有空間就有可能。

金雞體育用品有限公司

運營總監(jiān)儲召福

我們的戶外媒體策略選擇注重兩方面，第一，四兩撥千斤。第二，選擇跟文化產(chǎn)品相結(jié)合進行品牌的推廣。

東芝泰格中國事業(yè)總部

市場傳播部高級經(jīng)理周穎

每個公司有自己的預(yù)算，但是如何進行媒體的投放和媒體的計劃，是有彈性空間的。這個空間存在于各位媒體和各位創(chuàng)意人給我們提交的創(chuàng)意計劃里。

漢典集團品牌發(fā)展部

篇8

We are the stories we tell(我們就是我們講的故事)。

這幾個單詞幾乎占滿了整個Tether公司的官網(wǎng)首頁。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的創(chuàng)辦人Stanley Hainzworth是誰，但你一定知道耐克、樂高和星巴克這三家公司。Stanley Hainzworth先后擔(dān)任這三家公司的創(chuàng)意總監(jiān)，于是耐克從一個運動鞋品牌變成了時尚和活力的代表，樂高這個概念從積木生產(chǎn)商變成可能性與想象力的代名詞，而星巴克，Stanley Hainzworth讓它亮了起來，點綴起音樂、油畫，還有熱情地跟你打著招呼，然后把你名字寫在紙杯上的店員。

這個近年來最卓越的品牌大師，把他做的各種營銷歸結(jié)為“講故事”。如果你去問4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)們，這個詞多半也會被提起，畢竟那些跟人津津樂道洗發(fā)水的去屑效果或者汽車的強勁動力的廣告過于直白了，把它們放進“展示出眾魅力”或者“成功者的風(fēng)范”里會更有內(nèi)涵一些。

Stanley Hainzworth對故事的理解不太一樣，他讓營銷回溯到了公司成立的初衷。“任何一個創(chuàng)業(yè)者在建立一個品牌之初，總會有他的原因，也許他們是想解決某個問題，他們深深地相信他們的辦法一定會成功，所以才會全心全意投入這項事業(yè)，這就是我們需要找到的故事?！?/p>

他覺得諸如耐克和星巴克這些品牌，在它們的成長過程中有著豐富故事讓營銷者去挖掘，并且把這些故事成功地講出來，所以為更多消費者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是沒有故事，而是因為它們從來沒考慮過該如何去講述和應(yīng)用，或者它們總是把自己定性為某種產(chǎn)品制造公司，而不是與消費者之間有情感聯(lián)系的品牌。

“品牌故事應(yīng)該是品牌的自述，能講清楚它為什么存在，為什么人們應(yīng)該在乎它。當(dāng)然，故事越生動越有趣，作為消費者就越會被吸引，并且希望自己也能成為故事的一部分?！盨tanley Hainzworth對《第一財經(jīng)周刊》說，“消費者的喜好總在變，競爭環(huán)境也在變，公司也必須不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略來適應(yīng)這些變化。但品牌的核心是純凈的，是不會改變的。這就像蜘蛛網(wǎng)一樣，搭得再大，蜘蛛得保證即使在最遠(yuǎn)端也能找到爬回中心的路線。”

的確，我們看到耐克在蘋果店里出售Nike Plus芯片；而樂高把桌子椅子吊燈等各種東西都變成了積木組合。這些做法背后的最大心得是關(guān)注公司的本質(zhì)。

用一句話來說一家公司的本質(zhì)的話，無非就是“是誰、生產(chǎn)什么、賣什么以及賣給誰”。而營銷的本質(zhì)，就是幫助公司“賣”得更好。

在這篇文章的后面，我們附上了《第一財經(jīng)周刊》認(rèn)為最值得說的十個營銷案例。它們分別都是由4A公司和品牌自己提供，覆蓋了從去年10月至今年10月期間在中國市場投放的各種營銷案例。最好的營銷可能是無形的、直接的、不用解釋太多的。而我們選中的這些則是突破性的、在新市場、新用戶里表現(xiàn)出色的。這真是一個悖論，因為營銷手法出色而獲得“炫營銷”的肯定。

如果你仔細(xì)觀察一下榜單上的公司的話，你會發(fā)現(xiàn)他們幾乎都瞄準(zhǔn)了年輕消費群體，并且更加樂于嘗試電視以外的各種新媒體渠道。他們希望為營銷尋找新的用戶─這沒什么好奇怪的，誰不想把自己的產(chǎn)品賣給更多人呢？

現(xiàn)在問題來了：新用戶在哪里？

2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個品牌提出了五個標(biāo)準(zhǔn)：手工制作、藝術(shù)氣息、專業(yè)、人性化以及持久性。不用一一對照這些都意味著什么，反正星巴克從此變成了一種……文化。

在此之前，星巴克也標(biāo)榜環(huán)境和舒適感，但門店怎么看都像老舊的私人書房，似乎點上一根雪茄就可以開拍《美國往事》。Stanley Hainzworth想起創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)最初設(shè)立星巴克的想法：當(dāng)時舒爾茨親自去了米蘭，體驗當(dāng)?shù)氐目Х任幕?，光顧?dāng)?shù)氐目Х瑞^和酒吧，并仔細(xì)觀察各種顧客。所以星巴克一開始就設(shè)計出獨特的社交氛圍，霍華德清楚地認(rèn)識到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，只有建立一個“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而Stanley Hainzworth只是強化了這一點：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂，都圍繞著這個思路，至于那個讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來。

“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth說。他覺得品牌和人一樣，品相、口味、氣味、聲音、觸覺作為整體呈現(xiàn)，概莫能外。

按照這個思路，我們可以列出一長串名單。比如生產(chǎn)啤酒的百威，它當(dāng)然賣泡沫起伏的啤酒(并且玻璃杯外一定掛著晶瑩水珠)，但它還賣活力和朋友歡聚的喜悅；比如可口可樂，無論旗下各個品牌如何變幻創(chuàng)意，開啟蘇打水瓶時那“哧”的一聲一定少不了；比如ZARA，它從巴黎到上海門店的櫥窗都是同一風(fēng)格同一主題，這是為了讓你覺得，你在購買一個世界性的時裝品牌，你夠潮。

但如果你夠關(guān)心營銷這件事的話，你也一定會注意到2011年，品牌們從來沒有這么在營銷手段上絞盡腦汁過。如此之多的3D秀、層出不窮的智能手機App(它們通常會搭載增強現(xiàn)實或者虛擬現(xiàn)實技術(shù)，或者至少要社交網(wǎng)絡(luò)一下)，去年只是一句“要給力”火了，今年則有各種版本的“湯姆貓”解說體，而營銷和時事掛鉤的速度快得令人驚訝(《第一財經(jīng)周刊》此前報道過北京大水和杜蕾斯的套鞋營銷)。

“營銷現(xiàn)在很難做的，尤其是年輕人，硬賣的話誰理你?！逼放谱稍児綞novate的品牌經(jīng)理俞斐告訴《第一財經(jīng)周刊》。用廣告公司BBH執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳奕俊的話說就是：“現(xiàn)在消費者都是研究品牌的PHD(博士)?！?/p>

人人都在競爭消費者的注意力─所以有很多品牌會不記得自己到底想要做什么。最直觀的說法可能是，你以為自己的營銷很成功，可是消費者其實記住的是廣告，而不是你想推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)。上海奧美廣告客戶群總監(jiān)Oli Goulden說：“很多creative(有創(chuàng)意)的方案卻不是很effective(有效果)?！?/p>

如果你是一個制作營銷方案的廣告主，不妨思考三個問題：

1、你那支制作精良，情感動人的廣告是要說什么。

廣告正在變得更復(fù)雜。在一支混合著搖滾樂的牛仔褲廣告讓品牌走紅之后，眾多廣告制作商都開始考慮要不要往自己的方案里加入搖滾樂。越來越多的廣告開始注重視覺效果、增加圖片的沖擊力(同時揣測消費者厭惡大段文字)并致力于娛樂化─這沒什么問題，只是消費者越來越傾向于享受、贊賞、議論廣告，甚至因之發(fā)笑，卻仍然不購買其產(chǎn)品。

比如為了推廣榮威350而制作的一款名為“車震搖搖樂”的App，上架36小時即在App Store免費軟件排行第一，最后達到了60萬次的下載量。在最后廣告主的報告中有這樣一句總結(jié)：“現(xiàn)在中國iPhone用戶有800萬，也就是說，每14個用戶里就有一個下載過車震搖搖樂?！?/p>

讓我們先把這個估算公式放在一邊，這個App─使用方法是下載之后上傳一男一女的頭像照片，使勁搖晃手機就可以得到一張嬰兒照─據(jù)說是為了在榮威350里“注入屬于年輕人敢作敢為的獨特基因”。問題是即便60萬下載量真的有效，而且真的娛樂了不少人，又有多少人會把“敢作敢為”和花10萬元左右買一輛車的行為聯(lián)系在一起？

2、你相信你的渠道購買報告嗎？

盡管現(xiàn)在記錄個人數(shù)據(jù)的工具無處不在，就廣告轉(zhuǎn)換率而言依然沒有什么有效的辦法衡量消費者最終是否因為廣告而購買，媒體監(jiān)測公司的報告上匯總的終究還是媒體本身的指標(biāo)，它無法與傳說中的“轉(zhuǎn)化率”相關(guān)聯(lián)。

新媒體在這個點上可能更突出一些。在必勝客把26款新品放到微博，鼓勵用戶通過“粉”新品來抽獎獲得獎勵的時候，最后的監(jiān)測報告上有這些數(shù)字：覆蓋3000萬人(月登錄總?cè)藬?shù))、參與活動人數(shù)3.53萬人，發(fā)表博客2.178萬篇，活動頁面按鈕被點擊212萬次，必勝客微博共賺到650個V用戶，而最后百度搜索“必勝客26款新品”數(shù)值為14.2萬條，谷歌是11.4萬條，“這些都是賺到的口碑”。

更重要的是，鑒于這只是餐飲類新品推廣，這些數(shù)字里的實際轉(zhuǎn)化率可能還算是很高的─但正如那句話，“你知道一半廣告被浪費了，你只是不知道是哪一半”。

3、“病毒”和“廣告”，你本末倒置了嗎？

病毒廣告本身不是新鮮事兒，新鮮的是越來越多的廣告主開始對廣告公司說：“給我做一病毒廣告?！?/p>

“以前接到客戶提案，他們大多會考慮平面和電視廣告。但現(xiàn)在viral變成了一個要求，或者衡量指標(biāo)?！标愞瓤≌f，“如果是好廣告，那病毒的可能性當(dāng)然會高；但你不能強制它成為一個病毒廣告?！?/p>

和這個概念相仿的還有正流行的“微電影”。從宣傳高畫質(zhì)的佳能到宣傳殺菌治病的達克寧，都在靠短短幾分鐘的故事來強化品牌營銷。“比如投放在新浪微博，行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)是3至5分鐘時長的微電影被用戶看完的機會會比較大?！毙袠I(yè)網(wǎng)站廣告門的創(chuàng)辦人苗浩告訴《第一財經(jīng)周刊》，這是繼視頻貼片廣告之后品牌最鐘愛的方式。

無論是“微電影”還是“娛樂消費者”，它們本身都沒什么錯，事情只是在于，你做這些是為了什么。

已經(jīng)很少有品牌會夸大廣告和銷售之間的直接聯(lián)系。相比勸說消費者購買更多產(chǎn)品，廣告正越來越注重消費者對品牌的選擇。無論是洗衣粉、電視臺還是汽車，廣告的目的可能是為了防守(留住既有的客戶和市場份額)，而對進攻(從同類產(chǎn)品里搶占市場份額、爭取新用戶)顯得小心謹(jǐn)慎。

或者更聳人聽聞一點：一種對“獲得新用戶”的恐懼─品牌太在意用戶在想什么了。《華爾街日報》前駐中國首席記者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中國商業(yè)現(xiàn)象的《十億消費者》里寫著這么一句話：(那些品牌們可能發(fā)現(xiàn))中國消費者口袋空空，但欲望無窮。

這個局面現(xiàn)在正在極速改變，中國消費者的口袋不僅正在鼓起來，更關(guān)鍵的是，這是個比品牌營銷決策者們年輕得多的群體。

這是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company評為中國2011年最具創(chuàng)新力公司之一的原因?！兜谝回斀?jīng)周刊》在半年前報道過它，這家專門研究中國年輕消費市場的公司客戶包括聯(lián)合利華這樣的消費品公司，也包括奧美這樣的廣告公司。在他們給出的“年輕人營銷解讀”里，第一條就是：作為營銷者，你得表現(xiàn)得懂他們在說什么，即便你一時半會兒還不懂。

所以品牌們涌向社交網(wǎng)站看起來也不足為奇了，即便它們大多數(shù)時候還是表現(xiàn)得很茫然。“品牌們都在學(xué)習(xí)，比如觀察微博上信息量出現(xiàn)的尖峰時刻，然后抓住這個機會發(fā)微博。”俞斐說。

今年8月，《麥肯錫季刊》曾經(jīng)引用美國運通公司首席營銷官John Hayes與員工的對話?！爱?dāng)我們試圖將您的創(chuàng)意推向市場時，”John Hayes說，“業(yè)界將決定這個創(chuàng)意是否具有真正的價值，人們會對它評頭論足，然后完全按照他們希望的方式對其進行定位?！眴T工回答說，“這樣一來我們就真的無法控制它了？”回答是：“確實如此。我無法控制關(guān)于我們產(chǎn)品的所有評論。但要知道，你仍然要對營銷結(jié)果承擔(dān)全部責(zé)任?！?/p>

廣告的價值就在于它的“廣”，在于它的效率，這也是從推銷員這個職業(yè)發(fā)展出來的現(xiàn)代營銷的價值所在。Facebook讓社交關(guān)系重新重要起來，但這不意味著你又回到了推銷員時代。

接下來我們會總結(jié)10條法則，這并非是從成功者身上學(xué)來的，更有可能是我們從“營銷敵人”處學(xué)來的。敵人是盲目迷信新渠道而喪失對產(chǎn)品本質(zhì)的把握，對獲得新用戶的恐懼，最終迷失在營銷本質(zhì)之外。

10條法則，讓你的營銷有意義

別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng)意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什么。

01、別搞錯了，賣東西才是根本。

回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開發(fā)的原因在于其傳播知識或者技術(shù)制造能力，營銷也大多圍繞實體的產(chǎn)品而展開。比如諾基亞最初經(jīng)營三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話網(wǎng)絡(luò)電纜制造，但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當(dāng)時相比，現(xiàn)在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題，只是不能把花哨的東西當(dāng)成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。

02、把你的品牌變成一個故事。

Stanley Hainzworth所謂說一個故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說上一段風(fēng)馬牛不相及的東西。“誰都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易的，經(jīng)歷過這些艱辛的人一定夠睿智，深知創(chuàng)造一個打動人心的故事對品牌和企業(yè)來說該是有多重要?！睜I銷最重要的事情是你告訴消費者，為什么你需要我。需要說的是，如果你提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠(yuǎn)。

03、如果你試著直接和你的消費者對話，記得用他們的語言。

然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設(shè)品牌就是一個活生生的人，當(dāng)他走進一間屋子，他首先會觀察房間里都有些什么人。可能有一個人是一家公司的CEO，另一個人是一位出租車司機，還有一個人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價值的人物，所以我們對每個人都得采用不同的對話和相處方式。品牌故事只有一個，但給不同的人講就得用不同的手段，對青春期的小憤青的那種口氣，你當(dāng)然不會用來去跟他媽媽說話。

04、創(chuàng)造一種體驗和期待，而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品。

商業(yè)化的一個新狀態(tài)是人們不再排斥它，消費者認(rèn)可商業(yè)社會里的品牌精神和品牌故事，他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西，品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點”。一個品牌，如果能創(chuàng)造新的體驗和更多可能性─無論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來的機會也就會讓消費者產(chǎn)生更多期待。

更高級的說法則是Stanley Hainzworth所說的“最終狀態(tài)”?！袄缥覀冊跇?gòu)思一款新產(chǎn)品的時候，并不是思考它的配方，而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應(yīng)該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的1984廣告，它并沒有顯示出具體的產(chǎn)品，但它表現(xiàn)出了消費者的‘最終狀態(tài)’。”你可以把這四個字理解為“你可以是誰”，它適用于任何好的營銷。

05、別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶。

品牌教育是一個持續(xù)的過程。在過去，一則電視或平面廣告構(gòu)成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點，讓品牌更具親和力，因為沒有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告，消費者可以自由地在Facebook或者Twitter上關(guān)注自己喜愛的品牌，他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情：成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論，那只會越弄越糟。正常說話，真誠溝通。

06、好品牌有一張臉。

還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應(yīng)該是讓消費者感覺到觸手可及的，它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點和意見，正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是，所有這些應(yīng)該保持統(tǒng)一。

07、相信你的消費者，但是別信市場調(diào)查。

《蔚藍(lán)設(shè)計》的作者喬治·路易斯有一條對政治人物競選廣告的總結(jié)，也可以放在這里：相信你的消費者。如果你認(rèn)為消費者是個傻瓜，但你又想賺他的錢，那你基本上也是一個傻瓜。

但市場調(diào)查和焦點小組是另一回事，拿BBH給Johnnie Walker做的案子來說，“如果我們?nèi)フ艺{(diào)查公司，他們可能和其他洋酒品牌調(diào)查出來的消費者結(jié)論沒有區(qū)別，如果我們會這么做，其他品牌同樣也可以這么做?！标愞瓤≌f。

08、拋棄你的成見，和你的新用戶一起成長。

這個和第六條一脈相承。品牌有個可怕的想法是認(rèn)為二三線城市的消費水平比不上一線城市，因此也沒有必要把太好的產(chǎn)品鋪進那里的渠道。類似想法是奢侈品認(rèn)為在中國有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯過了消費者走向成熟(看過更多、嘗試過更多)你就會無情地被拋棄，并且完全不知所以然。

09、便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設(shè)計。

事實上便宜的產(chǎn)品+好設(shè)計往往意味著品牌背后的經(jīng)營者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設(shè)計扮演的角色不應(yīng)該是為高檔產(chǎn)品錦上添花，它的本質(zhì)其實和營銷一樣：解決問題。

10、永遠(yuǎn)別忘了細(xì)節(jié)。

在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力，盡管他們上架的新品并不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業(yè)之前，時任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的Tom Ford考慮了一家商店應(yīng)該有的所有細(xì)節(jié)：溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進這家店，燈光從哪個角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會讓消費者覺得“這里就是很迷人”。

2011，這些主意不一樣

《第一財經(jīng)周刊》從去年10月至今年10月各種營銷案例里選出具有突破性的10個。2011年，他們被記住了。

第九課堂爆橙實驗—芬達營銷策劃方：上海奧美

在不借助外力的情況下，多少個橙子的壓力才能擠出一滴橙汁來？芬達的官方網(wǎng)站變成了一個實驗課堂，以引入芬達的橙汁新配方。芬達很清楚它的消費者是哪些，這些13到18歲的孩子們喜愛新奇，更何況最后猜對的人還能得到9999元的獎學(xué)金。不過這次營銷的目標(biāo)受眾其實是孩子們的家長，讓他們以為自己孩子喝的不再是不健康的碳酸飲料。這次營銷活動期間，有430萬青少年在網(wǎng)上觀看了這個實驗，而芬達的品牌效應(yīng)更因此提高了155%。

語路計劃—尊尼獲加(Johnnie Walker)營銷策劃方：百比赫廣告(BBH)

BBH沒有打算把這個營銷當(dāng)作一次廣告來看待，他們希望用“夢想”、“成功”和“堅持”這些元素喚起目標(biāo)消費者喚的共鳴。賈樟柯導(dǎo)演用紀(jì)錄片的方式，拍攝了潘石屹(博客)、羅永浩、周云蓬、黃豆豆等人，講述他們的真實人生。其實應(yīng)該不會有人在喝酒的時候想起這些，這場營銷在喚起共鳴的時刻就完成了。作為高端洋酒品牌，尊尼獲加不會推動消費者去購買更多，它希望能夠建立起一種品牌認(rèn)同。

“愛的代駕”—百威營銷策劃方：知世安索帕

銷售啤酒，更銷售責(zé)任感。百威試圖把“酒后不駕車”這種枯燥說教轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意，于是在清明、五·一、端午三次小長假集中、也是聚會頻繁的時候在觸動傳媒和微博專題網(wǎng)站上推出了“愛的代駕”。參與者可以在自己的新浪微博好友里尋找“代駕”送自己回家，但相比這個，可能陳奕迅瞪著眼睛扭來扭去的模樣讓更多人記住了這一季的百威─包括那些不喝酒的人。

29元的V-Tee—凡客誠品營銷策劃方：凡客誠品

讓一群最大年齡不超過30歲的團隊來運作VT是有好處的，他們像做雜志專題一樣為T恤的銷售策劃主題，不僅是關(guān)于時事，也不僅僅是與一百多位設(shè)計師合作圖案，更多是自我調(diào)侃式的標(biāo)語和文藝青年式的只言片語，比如那句“是否人生總是如此艱辛，還是只有童年是這樣”。這個團隊更敏銳也更有膽魄，在黃曉明被嘲笑“非演技派”之后，他們順手沿用了凡客體，讓這個本來黯淡下去的話題再一次亮了。

“還我健健操”—善存營銷策劃方：Agenda

古怪的營銷。在出租車?yán)锏男∑聊簧?，三個怪模怪樣的人穿著色彩艷麗的緊身衣擠眉弄眼在做“還我健健操”，教你怎么用簡單的運動保持身體健康，而高頻次的播放也讓人加深了印象。善存作為知名的營養(yǎng)補劑品牌，這次的“怪營銷”一反以前走的中庸路線，倒在鋪天蓋地的廣告中顯得特立獨行。與此相比線上部分就顯得中規(guī)中矩：讓網(wǎng)友參加亞健康狀態(tài)測試，整合營銷之下，參加的人數(shù)依然有100萬之多。

凌仕效應(yīng)—凌仕營銷策劃方：百比赫廣告(BBH)

雖然凌仕在歐美暢銷許久，廣告也從來都走性感出位路線，但聯(lián)合利華在把這個品牌引進中國的時候其實內(nèi)心忐忑，包括為它做前期市場定位的Enovate也發(fā)現(xiàn)，中國男性消費者對于香味其實非常糾結(jié)。最終BBH選擇了陳冠希，以教大家“把妹秘笈”的方式為凌仕做了一回視頻說明書，同步投放微博和人人網(wǎng)。其實視頻內(nèi)容本身乏善可陳，但BBH的心思在陳冠希的話題效應(yīng)上，營銷的核心是“你也可以一樣吸引女孩子的注意力”。

喬布斯傳—中信出版社營銷策劃方：中信出版社

這是一場需要考慮“不做什么”的營銷。自從簽下了喬布斯傳記的中文版版權(quán)之后，中信甚至策劃過音樂會這種營銷形式，最后除了本公司進行的宣傳外，他們決定開放授權(quán)，和眾多的網(wǎng)站展開合作，進行多角度營銷。騰訊開通中文版官網(wǎng)，優(yōu)酷和巨鯨制作喬布斯專區(qū)，凡客則在10個城市、500多塊廣告牌上鋪滿了售書信息。這本中文版首周的銷量為67.8萬冊，正如業(yè)內(nèi)評論所說，這樣的成績恐怕最近十年都無人能超越了。

“熱愛我的熱愛”—雪佛蘭營銷策劃方：雪佛蘭

繼11度青春之后，雪佛蘭繼續(xù)走品牌形象營銷的路線。其實就算是愛車之人也不一定能說出他們的品牌文化是什么─他們會覺得購買雪佛蘭不丟份兒，而這是雪佛蘭要達到的終極目的。它們再也不是那個便宜好用的小車形象了。在營銷手段不斷出新的今天，賣文化內(nèi)涵更勝于賣產(chǎn)品。在這組廣告推出之后，雪佛蘭的知名度由50%提升到78%，2011年第一季度的銷量超過15萬臺，每月增長3.5%。

Cai女鞋—捷希女鞋(JC Collezione)營銷策劃方：捷希女鞋

從上海久廣百貨的銷售數(shù)據(jù)看，捷希僅七款夏季女鞋的銷售成績就打敗同時間近40家知名女鞋品牌所有銷售成績的總和。這些價格1500元左右的高跟鞋魅力不在于蔡康永的設(shè)計，而是“限量版”的銷售心理：蔡康永設(shè)計之后，又有女星相繼穿著亮相。這算是女鞋銷售里少見的跨界，如果從1500元買一個名人話題的角度看，這個銷售業(yè)績也并不那么難理解。（來源：《第一財經(jīng)周刊》）

篇9

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；原創(chuàng)IP；《從你的全世界路過》

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會的進一步發(fā)展，我國已然邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。2015年3月10日，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略被正式提升為國家戰(zhàn)略后，其對傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮了重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合發(fā)展，使得已有行業(yè)的潛力得以充分挖掘，文化生產(chǎn)領(lǐng)域也產(chǎn)生了深刻變革，其中IP對文化創(chuàng)意行業(yè)的改變最為明顯。

一、IP的概念

IP是“知識產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）一詞的簡寫，多指具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)。①互聯(lián)網(wǎng)時代，知識產(chǎn)權(quán)與過去的傳統(tǒng)文學(xué)改編有著明顯不同。如今，IP的概念變得更加具象化，有著深刻的互聯(lián)網(wǎng)基因，外在形式幾乎涵蓋所有的文化藝術(shù)行業(yè)，如電影、電視劇、話劇等敘事作品，或擁有眾多粉絲的游戲，甚至是一句流行的網(wǎng)絡(luò)語言，均可成為IP。IP的轉(zhuǎn)化方式通常有兩種，一種是明星推動IP，另一種是IP推動明星。傳統(tǒng)IP改編中，因原著人物知名度和影響力大于當(dāng)紅演員，多為IP推動明星，相反，流行IP改編，則多為明星推動IP。當(dāng)下，IP成為了電影尤其是商業(yè)電影的主流。

IP產(chǎn)業(yè)鏈最早在美國等發(fā)達國家獲得巨大成功，他們集中力量對某一部電影里能夠吸引觀眾的素材進行提煉，最后轉(zhuǎn)化衍生出周邊產(chǎn)品等經(jīng)過二次開發(fā)的東西。這些東西具有巨大的商業(yè)文化價值，很多時候可以為電影創(chuàng)收帶來意想不到的效果，以美國電影《哈利?波特》為例，7部電影的總票房高達72億美元，并且在影片的影響下，以電影人物為封面出版的書籍銷量突破5000萬冊，以哈利?波特為主題的游樂園，如奧蘭多環(huán)球影城年收入高達30億美元。

在國內(nèi)，IP概念的具體實踐卻更為集中，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲改編的電影愈發(fā)火熱，層出不窮?；仡欉@一現(xiàn)象的發(fā)展：2014年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開始發(fā)酵，其改編的電影走入影院獲得成功后，眾多創(chuàng)作者相繼模仿。這種現(xiàn)象引起了幾大視頻門戶網(wǎng)站及其他網(wǎng)絡(luò)巨頭的注意，隨后的一年中他們各自搶占熱門IP資源，IP影視劇呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，因此2015年被稱為“中國IP元年”。

二、IP熱潮的興起

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，新媒體平臺大量涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司相繼入駐內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，IP這一概念最終被創(chuàng)造并掀起熱潮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司紛紛進軍電影進行資本運作，便是看中了電影IP開發(fā)背后所潛藏的經(jīng)濟價值和發(fā)展空間?！雹谂c此同時，IP熱潮的興起，與流行文化崛起的背景同樣密不可分。

（一）流行文化的崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以往只有少數(shù)具備技術(shù)資本的人才能參與和締造的網(wǎng)絡(luò)文化，開始由精英走向大眾，對于創(chuàng)作曾經(jīng)人們都處于都比較被動的地位，但是互聯(lián)網(wǎng)卻把所有人推向了創(chuàng)作與傳播的前線。正如約翰?馬爾科夫所言：“當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已脫離了早年的精英模式，成為大眾生活的一部分?！雹蹫榱擞洗蟊姷奈幕枨?，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說以及網(wǎng)絡(luò)劇等媒介產(chǎn)品應(yīng)運而生，眾多粉絲因某部作品或游戲聚焦在網(wǎng)絡(luò)平臺，進一步推動了網(wǎng)絡(luò)文化的勃興。

與此同時，隨著院線的普及與觀影成本的降低，電影成為年輕一代的主要娛樂產(chǎn)品。新一代受眾的成長和對更加娛樂化作品的需求，使得精英導(dǎo)演的作品不再占據(jù)主流電影市場，新鮮、年輕化的劇本素材受到熱捧，而網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)歌曲等為其提供了豐富的創(chuàng)作源泉，客觀上推動了IP改編電影的發(fā)展。實際上，互聯(lián)網(wǎng)公司將各種IP電影搬上銀幕，使得過去集中于少部分人的文化活動成功擴散到更為廣泛的人群當(dāng)中。由此，以往的小眾文化變成了大眾娛樂話題，小眾流行文化演變?yōu)榇蟊娏餍形幕?。不同媒介受眾群體的文化交流，既為IP電影贏得了高額利潤，也推動了IP熱潮的興起。

（二）商業(yè)資本的角逐

IP所積累的粉絲以及討巧省力的創(chuàng)作模式對商業(yè)資本有著天然的吸引力。開發(fā)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)IP，不僅可以降低風(fēng)險和營銷成本，而且能延續(xù)IP本身的影響力和粉絲群。因此優(yōu)質(zhì)IP往往遭到各方資本的哄搶，誰掌握更多的優(yōu)質(zhì)IP，誰就能在娛樂市場上搶占先機。在資本的角逐中，IP作品呈現(xiàn)數(shù)量級增長。

作為大眾文化產(chǎn)品，IP與資本的聯(lián)姻是其商業(yè)化發(fā)展的必然路徑。近年來，有價值的版權(quán)作品很快被哄搶殆盡，高點擊率的網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)費從幾十萬漲到了上千萬。除了傳統(tǒng)電影公司、眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛布局搶占IP資源，比如由騰訊和盛大共同合作創(chuàng)立的“閱文集團”，還有阿里巴巴創(chuàng)辦的“阿里文學(xué)”等。巨大的資本力量主導(dǎo)著IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，IP的外延也因此不斷拓寬，除了網(wǎng)絡(luò)小說外，音樂、動漫、游戲均可以開發(fā)。

三、《從你的全世界路過》原創(chuàng)IP開發(fā)分析

2016年國慶節(jié)期間，電影《從你的全世界路過》在中國掀起了一陣觀影狂潮，跟《湄公河大案》同為國慶檔黑馬，受到廣泛追捧，最后斬下8.13億元的票房，內(nèi)地愛情電影票房紀(jì)錄再度刷新。

(一)IP獲取與創(chuàng)作

IP的運作存在一個比較完整的鏈條，首先是購買IP版權(quán)，這一環(huán)節(jié)對優(yōu)質(zhì)IP的爭搶至關(guān)重要，目前文學(xué)作品仍然是最大的IP源。其次是劇本質(zhì)量，這一點和傳統(tǒng)電影創(chuàng)作一致，“內(nèi)容為王”依然是電影行業(yè)的核心，一個毫無價值的劇本是無法完成IP資本轉(zhuǎn)化的。《從你的全世界路過》的原作者張嘉佳從2013年開始就在微博不斷更新自己寫的睡前故事，獲得了大量追捧，掀起了轉(zhuǎn)潮，當(dāng)時幾篇有代表性的文章在短短幾天內(nèi)共達到150萬次轉(zhuǎn)發(fā)，4億閱讀量。四個月之后，這33篇微博睡前故事被集合成小說《從你的全世界路過》出版，半年內(nèi)售出200多萬冊，成為當(dāng)年出版界最成功的書籍之一。書籍的火爆銷售，也吸引了電影投資方的目光。

張嘉佳把原著小說中受到讀者喜愛的三個獨立故事文本整合成為相互交錯雜糅的三條故事線，進行改編。電影立項起源于2014年，但卻到2016年才與觀眾見面，也是因為劇本改編階段的精雕細(xì)琢，增刪48次，最后一個忠于原著且富有創(chuàng)造性的劇本才得以產(chǎn)生。作為曾經(jīng)受到追捧的睡前故事，人物設(shè)定必定是能夠獲得觀眾需求與認(rèn)可的，影片中觀眾或多或少都能在7個“小人物”身上找到自己的影子，這使得觀眾和影片產(chǎn)生了情感共通點。

（二）IP內(nèi)容變現(xiàn)

在完成劇本版權(quán)交易與后續(xù)創(chuàng)作后，光線傳媒負(fù)責(zé)這次電影的發(fā)行與營銷任務(wù)。原著小說積累的大量粉絲，使電影具有先天優(yōu)勢。在原有粉絲和內(nèi)容價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，既可以提升市場關(guān)注度，又可以給予投資方一定的票房保障，這是IP產(chǎn)業(yè)鏈的第二個環(huán)節(jié)。

1.影片檔期選擇。資方把《從你的全世界路過》的檔期定在2016年9月29日，原因在于可以和國慶黃金檔期無縫對接，這期間觀眾有很大一部分都會選擇去影院觀看電影，票房潛力巨大。以最后的結(jié)果看來，這樣的上映日期策略是明智的。國慶長假第一天，《從你的全世界路過》拿下8776.12萬票房成為首日票房第一。經(jīng)統(tǒng)計，2016年國慶檔總票房15.8億，《從你的全世界路過》獲得了其中的4.66億，拿下了國慶檔票房亞軍。

2.延展式故事營銷。新媒體時代到來，電影營銷模式也產(chǎn)生了翻天覆地的變化，相較于之前傳統(tǒng)的宣傳方式和商業(yè)水軍比拼，觀眾們對有新意、制作精良的作品越來越感興趣。電影還未上映，微博熱搜上關(guān)于電影的話題討論量就達到108.8萬，閱讀量達到8.5億。先是林宥嘉為電影演唱的插曲《全世界誰傾聽你》在網(wǎng)上炸開，隨后王菲片尾曲MV《你在終點等我》也引發(fā)20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)。同時，幾輪預(yù)告片的轟炸和幾乎跑遍全國的路演，都使得營銷方面獲得了巨大成功。

這次經(jīng)典的電影營銷案例中最值得一提的，便是將劇情設(shè)定與網(wǎng)絡(luò)電臺相結(jié)合，與企鵝FM、荔枝FM等推出官方電臺和復(fù)刻電臺。其中官方電臺主打明星效應(yīng)，每期節(jié)目邀請一位明星嘉賓，通過撥打電臺熱線點播歌曲，節(jié)目最后以原著小說片段作為睡前故事結(jié)束。復(fù)刻電臺則由企鵝FM兩位當(dāng)家主播分別扮演陳末和幺雞，他們搭起深夜電臺熱線，從人物角色和節(jié)目形態(tài)上實現(xiàn)了對電影的復(fù)刻。截止到10月8日，官方電臺在網(wǎng)易云音樂的播放量近148萬次，荔枝FM68萬次，而復(fù)刻電臺則達到了3000萬次，達到了很好的宣傳效果。

通過文字、聲音、視頻等多載體形式讓IP角色活下去，不僅打破了傳統(tǒng)開發(fā)電影衍生品的思維模式，更讓IP故事在現(xiàn)實生活中得到延續(xù)，獲得了持續(xù)關(guān)注。

（三）IP衍生品開發(fā)

人性對精神娛樂的本質(zhì)需求在馬斯洛需求理論中早有體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP除了能改編成影片外，其價值還可通過衍生品的開發(fā)得到進一步挖掘。IP產(chǎn)業(yè)鏈的最后一步，便是通過和影視劇市場的聯(lián)動，開發(fā)出玩具、游戲、圖書、服裝等衍生品，擴大整個IP產(chǎn)業(yè)鏈的盈利空間。

電影《從你的全世界路過》上映的同時，其衍生品便開始在網(wǎng)絡(luò)平臺同步發(fā)售。光線電商先是授權(quán)載物網(wǎng)聯(lián)合推出了電影同款錄音機情侶吊墜。隨后，又和京東眾籌共同推出了電影服飾產(chǎn)品和藍(lán)牙音箱的眾籌，均獲得了成功。例如眾籌中的RADIO藍(lán)牙音箱便是攜手電影推出的特別版，采用了茅十八的原聲作為開機問候，成為粉絲的深度定制。這種通過大數(shù)據(jù)剖析用戶需求，定制專屬衍生品的“IP+產(chǎn)品”文化類眾籌模式，不僅增強了用戶的參與感和體驗度，也使得IP價值被最大程度地挖掘出來。

四、原創(chuàng)IP的發(fā)展之道

互聯(lián)網(wǎng)時代，國民文化消費內(nèi)需潛力得到巨大釋放，近幾年來IP的流行，使我國文化產(chǎn)業(yè)迎來了新的契機。但過度的商業(yè)化開發(fā)導(dǎo)致IP影片出現(xiàn)票房與口碑兩極分化的情況。IP的開發(fā)遭遇多方資本的裹挾，致使IP運作模式走向標(biāo)準(zhǔn)化、娛樂化、商業(yè)化，淪為缺乏藝術(shù)個性的文化工業(yè)產(chǎn)品。因此，筆者認(rèn)為在IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中要把握好以下幾個方面。

（一）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)判用戶需求

IP 劇盛行之前，影視內(nèi)容生產(chǎn)的傳播效果及受眾興趣往往只能通過收視率和點擊率來判斷。如今，大數(shù)據(jù)的注入為尋找用戶需求、進行用戶細(xì)分提供了更可靠的例證。例如，在尋找優(yōu)質(zhì)IP進行開發(fā)階段，云計算技術(shù)便可精準(zhǔn)計算出當(dāng)前受眾所感興趣的電視劇題材、當(dāng)紅小生、熱門小說等，根據(jù)受眾需求選擇演員或播出方式，真正實現(xiàn)需求與內(nèi)容相匹配。

目前國內(nèi)盛行網(wǎng)絡(luò)小說IP劇的改編，但在此之前，由游戲而衍生的IP電視劇可謂獨占鰲頭，從2005年“仙劍”系列成功引渡到電視熒幕起，隨后的《仙劍奇?zhèn)b3》《古劍奇譚》等電視劇又重新掀起了一陣又一陣的收視熱潮。游戲本身積累的粉絲使改編有著得天獨厚的優(yōu)勢，即使偶爾招黑，但大部分粉絲都非常期待自己喜歡游戲的二度創(chuàng)作，這也就讓IP劇在創(chuàng)作伊始就需要靠近觀眾，因此一部IP劇的選角、人物設(shè)定、劇情走向等都需要考慮受眾的審美取向，比如“仙俠王子”胡歌便是背靠百度大數(shù)據(jù)，片方發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的對他的呼聲最高，最后被選定為《仙劍奇?zhèn)b傳3》《瑯琊榜》男主角，其后收視冠軍的神話也證明了“眾人劃槳開大船”使IP劇成功是必然的。

（二）鼓勵原創(chuàng)作品，保證行業(yè)健康發(fā)展

海量的網(wǎng)絡(luò)小說和巨大的IP資源存儲像是取之不盡用之不竭的海水。對于大部分投資者來說，“原創(chuàng)”一詞和“高風(fēng)險”畫上了等號。從某種程度而言，投資者和生產(chǎn)者都產(chǎn)生了沒有IP無法進行影視創(chuàng)作的IP慣性。

綜觀電影市場，2016年IP改編影片37部都票房過億，但口碑和票房卻出現(xiàn)了兩極分化?！稄哪愕娜澜缏愤^》盡管票房成功沖破8億，豆瓣評分卻只有5.3分，甚至得到“趕緊從我的全世界里消失”的評語。高票房并不意味著好電影，觀眾的期待與原作的改編存在一個微妙的平衡點，它需要在繼承原作精神與風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加以能讓觀眾創(chuàng)新的驚喜。我國歷史悠久文化資源豐富，許多有價值的IP就蘊藏在微妙深厚的文化之中?？偸鞘褂脽衢TIP走捷徑創(chuàng)作，雖然失敗的幾率降低，卻在一定程度上對傳統(tǒng)影視行業(yè)的創(chuàng)作模式帶來了沖擊。與熱門網(wǎng)絡(luò)小說相比原創(chuàng)作品無人問津，致使一大批不懈創(chuàng)作的作家流失，原創(chuàng)作品數(shù)量不斷減少。優(yōu)質(zhì)且適于改編成影片的網(wǎng)絡(luò)小說IP畢竟有限，過度開發(fā)和炒作必然會導(dǎo)致IP版權(quán)價格攀升，致使IP市場畸形發(fā)展。因此只有立足原創(chuàng)IP，鼓勵原創(chuàng)作品才是文化創(chuàng)意行業(yè)的理智選擇。

（三）拓展IP產(chǎn)業(yè)邊界，實現(xiàn)價值最大化

目前，談到IP就認(rèn)為是拍電視劇或者拍電影，這樣的思想已然落后，而對當(dāng)下IP實踐的信手拈來往往滲透了多個行業(yè)，一部網(wǎng)絡(luò)小說《鬼吹燈》首先走入正規(guī)出版界，其后隨之而來的就是網(wǎng)頁游戲的開發(fā)，之后電視劇的熱播無疑證明了這種多維度的改編是一個正確的策略；但也有對這種手段不滿的網(wǎng)友不斷在網(wǎng)上大放厥詞：“放了鬼吹燈吧?！边@又令人不禁深思，對IP價值多維度的挖掘到底是對IP本身的尊重還是商人圈錢的利器。對此，如果我們尋根溯源到《西游記》就不難發(fā)現(xiàn)，俗眾社會中，讀過吳承恩原著的人無可辯駁地少于看過86版電視劇《西游記》的人，那么到底是小說成就了電視劇還是電視劇成就了小說呢？筆者對IP多向度的改編開發(fā)是抱積極態(tài)度的，既然已經(jīng)有了成熟的粉絲群，可以保證高效的轉(zhuǎn)化率，利用這樣的資源去開墾一個IP更遼闊的疆域，去實現(xiàn)價值最大化才是最明智的選擇。

美國迪士尼公司從米老鼠開始開發(fā)衍生品，如今形成了圖書、影視、動漫、游戲、主題公園等龐大產(chǎn)業(yè)鏈，可謂IP產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的經(jīng)典案例。未來，IP產(chǎn)業(yè)邊界的拓展已成為必然趨勢，挖掘、深耕優(yōu)質(zhì)IP，從多領(lǐng)域延伸拓展IP，才能釋放出IP的真正價值。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)語境下原創(chuàng)IP的開發(fā)迎來了新的契機，未來IP現(xiàn)象將伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的泛娛樂化更加普遍。優(yōu)秀的IP作品需要整個行業(yè)對藝術(shù)追求的提升，以及開發(fā)者對跨界創(chuàng)作更深的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)時代原創(chuàng)IP的發(fā)展，不僅需要投資者加大研創(chuàng)，而且需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各方通力合作。

注釋：

①尹鴻，王旭東，陳洪偉.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當(dāng)代電影，2015（09）.

②李國聰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國產(chǎn)電影IP熱潮的冷思考[J].現(xiàn)代視聽，2015（10）.

篇10

嘉士伯中國市場總監(jiān)黎均煒

對于快消產(chǎn)品來說，品牌意味著一切。消費者在購買快銷產(chǎn)品時，決策只在一瞬，我們要做的，就是成為消費者心目中居于最高位置的品牌，因此，能否運用消費者的語言和思維習(xí)慣去傳遞品牌核心價值至關(guān)重要。

現(xiàn)在大家說起“創(chuàng)新平臺”時，基本都會指向數(shù)字媒體，但我們并不這么認(rèn)為，至少不會趨于盲從。實際上，傳播的創(chuàng)新是不受平臺所限的。以嘉士伯為例，我們一直在各個領(lǐng)域?qū)ふ液椭圃熳畲蠡放茮_擊的方法和機會，即便在傳統(tǒng)媒體上，也是如此。最好的例子便是冰純嘉士伯的“開心候車亭”，它很好地詮釋了“不準(zhǔn)不開心”的品牌核心理念，又帶來了巨大的廣告效果和公關(guān)價值，也為我們贏得了幾個創(chuàng)新營銷獎項。

數(shù)字平臺降低了傳播的門檻，也稀釋了每一個聲音的強度。我們更注重的是如何讓消費者在海量的信息和聲音中，清楚聽到我們的主張并且記住我們的信息。而與其他行業(yè)相比，當(dāng)快消品牌想把數(shù)字平臺上的品牌曝光轉(zhuǎn)化為實際銷售時，所遇到的困難要大得多。因為有別于汽車、手機等產(chǎn)品，快消是“消費者參與度”相對較弱的領(lǐng)域。人們在購買快消品前不會主動搜索收集信息來下決定。因此，快消的購買決策更多的是取決于品牌的情感維系和直觀的產(chǎn)品利益。

如今網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大年輕人群的青睞，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們了解各類產(chǎn)品信息、分享購物心得，做出消費抉擇的重要渠道。這樣的背景下，強調(diào)創(chuàng)新和年輕化的品牌將擁有更多施展的平臺和空間；另外，品牌與消費者的距離如此接近，信息的交流傳遞也變得更加有趣，品牌故事和講述的角度都可以更加生動。

機遇與挑戰(zhàn)相伴相生。如何在浮躁中發(fā)現(xiàn)真正有價值的閃光點，避免盲從和浪費，這也是數(shù)字化浪潮下品牌面對的最大挑戰(zhàn)。

今天的網(wǎng)絡(luò)流行元素和時尚，最終都可能會成為大眾時尚，網(wǎng)絡(luò)平臺可以幫助產(chǎn)品和品牌更貼近消費者宣揚其所代表的生活方式。以我們的冰純嘉士伯為例。要引領(lǐng)消費，就要先引領(lǐng)生活方式；要引領(lǐng)生活方式，就要懂得什么才是更具吸引力的生活，并用消費者的語言動聽講述。冰純嘉士伯在過去的4年時間里一如既往地建設(shè)著“不準(zhǔn)不開心”的生活方式，因為我們確定這是國內(nèi)年輕人所需要的生活。

我們用多種多樣符合消費者語言的故事、活動去教育、感染受眾，讓他們?yōu)殚_心的生活方式感覺自豪。當(dāng)我們從官方微博上看到許多人自發(fā)的留言和所表達的喜愛時，我們知道自己的創(chuàng)意和努力，已經(jīng)讓這個世界（至少是我們所關(guān)注的那一群人）發(fā)生了改變。

Q：2011、2012年，有哪個創(chuàng)新營銷案例給您留下深刻印象？

A：在拉動銷售方面，Nike的移動App很出眾，它能很有效地鼓勵用戶跑步（當(dāng)然是穿著Nike的鞋子跑）。在過去的兩年，這個App一直讓我堅持跑步。在品牌建設(shè)和提高美譽度方面，嘉士伯的badboy（電影院中的幾十位文身）病毒視頻做得很好。這條短片在全球吸引了數(shù)以百萬的消費者觀看，并為其創(chuàng)意拍手叫好。

像朋友一樣對話

寶潔對外事務(wù)部高級公關(guān)經(jīng)理陸嘉聰

快消品跟消費者日常生活密不可分，品牌需要讓消費者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，才能進一步促進銷售。

以碧浪為例，去年10月份微博上線，很短的時間內(nèi)，就在消費者和行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了很好的口碑。究其原因，就是因為我們顛覆了以往一本正經(jīng)的傳播方式，讓消費者覺得親切，并且產(chǎn)生了情感共鳴。最初我們找小S代言，就是因為看中她在消費者心目中形成的睿智、時尚、火辣的形象，于是，在碧浪官微中，我們也模仿小S的說話風(fēng)格與消費者互動，讓大家覺得它是日常生活中一個很受歡迎的朋友，愿意跟它交流互動。有一個消費者的留言讓我印象深刻，他說：“當(dāng)我每次登錄微博參與‘碧浪夜話’的互動，都會覺得坐在電腦那端跟我對話的是一包洗衣粉。”還有一個消費者留言說：“以后當(dāng)我走進那些日常的貨架看到碧浪洗衣粉，我會不禁大聲驚呼：哦，碧浪姐！”消費者這種真實的反饋，讓我們覺得這種傳播策略對他產(chǎn)生了很大的影響，無論是從品牌認(rèn)知還是產(chǎn)品信息掌握的角度看，都有很大的顛覆。

網(wǎng)絡(luò)時代，要想引導(dǎo)消費潮流，品牌必須首先了解消費者的注意力在哪里；第二，就是要提煉讓消費者產(chǎn)生信任的點是什么。因為隨著電子媒體的發(fā)展，消費者在網(wǎng)上分享的是產(chǎn)品的使用心得，日常購買的信任模式已經(jīng)產(chǎn)生了很大變化。社會化媒體現(xiàn)在為什么這么火，就是因為它恰好能滿足以上這兩點。碧浪從去年開始，在社會化媒體上有很大投入，就是因為我們相信這是取得消費者信任的一個重要渠道。

Q：近期有哪個營銷案例讓您覺得印象深刻？

A：可口可樂在新加坡舉行的擁抱販賣機的活動。可口可樂很大的優(yōu)勢就是在很多地方都有其自動販賣機，在這一天然優(yōu)勢基礎(chǔ)上添磚加瓦獲得的創(chuàng)意，給消費者帶來了新的附加點，是別的競爭者難以復(fù)制的。

互動培養(yǎng)品牌忠誠度

上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華

快消品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如何突出自身特色？口碑的影響力變得格外重要。事實上，快消行業(yè)的技術(shù)門檻普遍較低，消費者對于品牌的喜好和忠誠度才是競爭的決定性因素。新媒體是一種形式和手段，品牌管理的理念和精神，以及對產(chǎn)品品質(zhì)的管控才是根本。

數(shù)字媒體的優(yōu)勢在于，它可以通過互動，和消費者即時、暢通地進行溝通，有效地詮釋和傳播品牌的價值主張、精神內(nèi)涵，并積累產(chǎn)品口碑。傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段仍舊具有不可替代的影響力，但它的局限性在于展示形式少，呈現(xiàn)的時間也較短，單向傳播不利于即時獲得消費者的反饋，因此較適合對品牌或者產(chǎn)品的某些核心信息進行傳播，以此擴大知名度。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)揮空間則比較大，適用于品牌的長期溝通，譬如用戶的教育以及用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)。當(dāng)然，數(shù)字媒體也有它的局限性，由于面向的受眾以年輕人為主，因此沒辦法覆蓋更廣泛的目標(biāo)群，而大流通品牌面向的是大眾人群，從這個意義上講，只有將新媒體與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合，才能使整體營銷規(guī)劃產(chǎn)生更好的效果。

目前，上海家化正不斷探索在市場表現(xiàn)和營銷方面的創(chuàng)新舉措，也取得了不錯的成績，比如與胡戈合作拍攝的家安品牌系列病毒視頻（包括《咆哮諜戰(zhàn)劇》、《步步驚奇》等）。其中，2011年的家安《咆哮諜戰(zhàn)劇》還獲首屆“金瞳獎微電影節(jié)”最佳劇本提名獎，并在消費者中取得了良好的口碑。

新媒體的發(fā)展非?？?，作為品牌管理者，也需要不斷研究這些新的趨勢，跟上新媒體成長的節(jié)奏。否則，一成不變的風(fēng)格只會讓消費者產(chǎn)生厭倦情緒。只有把握消費趨勢，品牌才能在瞬息萬變的數(shù)字風(fēng)云中立于不敗之地。

新“4C”理論應(yīng)對數(shù)字挑戰(zhàn)

寶潔公司大中華區(qū)男士護理業(yè)務(wù)組織董事總經(jīng)理Alexander George Constant

數(shù)字媒體平臺的特點是快速、精準(zhǔn)、互動、高覆蓋率等，通過這些平臺，快消品牌能夠直接、迅速、深入地了解消費者需求，從而為消費者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

在應(yīng)用多種數(shù)字媒體平臺時，我們考慮不僅與消費者互動、傳達品牌信息，也同樣關(guān)注如何為其帶來實際有用的益處。

寶潔新“4C”理論以捕捉（Catch）、連接（Connect）、接近（Close）、持續(xù)（Continue）應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)。用新的“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型，創(chuàng)造更加互聯(lián)的世界，并在其中尋找創(chuàng)新和差異化的機會，企業(yè)才可能將數(shù)字化挑戰(zhàn)變?yōu)闄C會。

寶潔的服務(wù)形式不再局限于產(chǎn)品和實體店，而是在升級版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更有效地為他們服務(wù)。新“4C”理論，依然以消費者為中心，但更加注重對網(wǎng)絡(luò)渠道的重視，更全面地?fù)肀M者。這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，還能夠更親近消費者，更及時了解、精準(zhǔn)定位消費者。

早在2010年吉列“鋒隱”剃須刀登陸中國市場時，就運用了整合傳播的營銷方式，包括社會化媒體、公關(guān)、平面廣告、搜索引擎、線下活動等多種渠道?；顒优e辦7天后，超過4100條微博話題覆蓋超過400萬個微博用戶，超過200條與活動相關(guān)的新聞在網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)載。

要了解消費者，必須要經(jīng)常和消費者接觸。因此，無論TV、商店、互聯(lián)網(wǎng)等，接觸的越多越好。但是要充分了解消費者的需求，就必須走進人群的中間。通過社會化媒體能幫助快消品牌接觸到更多的消費者，也可以更深入地了解他們。然而需要注意的是，在不同的社會化媒體中，消費者的行為模式是不一樣的。因此，在不同平臺的營銷活動應(yīng)基于該平臺上消費者的行為模式，以便更精準(zhǔn)地到達目標(biāo)人群并取得最大化的營銷效果。

溝通方式的創(chuàng)新

百事公司大中華區(qū)口味和非碳酸飲料高級市場總監(jiān)金昱冬

中國市場上的飲料五花八門，消費者的選擇非常多，品牌只有把自己的精髓做出來，并有效傳遞給受眾，才能取得成功。對碳酸飲料來說，產(chǎn)品好不好喝只是一方面，消費者對它的忠誠更多時候是基于情感的聯(lián)系。買飲料與買米買面這類日常生活必須品不同，必須靠情感溝通來加強連接，因此，溝通方式的選擇格外重要。

以我負(fù)責(zé)的三個品牌為例，七喜走的是大眾產(chǎn)品小眾路線；美年達是我們果味碳酸品牌中的第一大品牌，走的是傳統(tǒng)的營銷路線，通過電視廣告、明星不斷傳播“開心果味享不停”的理念給消費者；激浪則完全不同，通過把電玩、街舞、滑板等潮流元素集合起來，贏取潮流時尚的年輕消費者的心。

2010年到2011年，七喜的一系列病毒視頻引起了廣泛關(guān)注，這就是我們在溝通渠道與溝通方式上的一個重要嘗試。我們把電視廣告基本上都轉(zhuǎn)投成病毒視頻，不但節(jié)約了成本，也取得了非常好的效果。特別當(dāng)我們在第一時間看到消費者的反饋時，很多時候都會覺得很感動?！案阈Φ粣喝の?，用創(chuàng)意去增加娛樂性”，這是七喜做病毒視頻的原則，我們希望通過娛樂搞笑的方式傳達給年輕人一種積極向上的生活態(tài)度；從另一方面講，我們做營銷也需要承擔(dān)一些風(fēng)險。如果什么事都害怕冒險的話，做出來的東西勢必沒人看。

品牌永遠(yuǎn)“在線”

美國通用磨坊食品公司（GeneralMills）首席營銷官Mark Addicks

在現(xiàn)在的世界，我們應(yīng)該假設(shè)品牌永遠(yuǎn)“在線”，因為數(shù)字技術(shù)是如此。但是，營銷人必須注意，不能讓數(shù)字營銷環(huán)境決定你的品牌性格和定位。相反，營銷人必須永遠(yuǎn)堅持品牌營銷最根本的原則，自主決定品牌的調(diào)性，清楚闡明品牌所代表的、以及如何不同。

在數(shù)字世界，“4P”理論各個元素的權(quán)重發(fā)生了變化。產(chǎn)品絕對是核心，而且將永遠(yuǎn)如此。但是在數(shù)字世界，競爭將是全球范圍內(nèi)的，這可能意味著地區(qū)或本地競爭者的產(chǎn)品不見得與你的產(chǎn)品同貨架銷售。產(chǎn)品價值與質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字世界提高了，因為大家對產(chǎn)品的評論將會廣泛流傳，他們的結(jié)論在產(chǎn)品品類中更加重要。另外，不僅是四個“P”，應(yīng)該還有一個“P”代表“參與（Participation）”，你的品牌戰(zhàn)略將是在一個開放、數(shù)字、社交的世界中如何參與。

營銷十字路口

聯(lián)合利華全球首席營銷官Keith Weed

從William Lever、Henry Ford等先驅(qū)者開始，營銷就意味著在服務(wù)消費者的基礎(chǔ)上建立品牌。但在21世紀(jì)，我懷疑我們是否過于把營銷當(dāng)成銷售機器了，我們需要更多地回歸到如何服務(wù)消費者上。

營銷處在一個十字路口上，我們需要確保的是，營銷人在考慮ROI和損益表的同時，看得更長遠(yuǎn)。

我們所處的行業(yè)需要改變以適應(yīng)：

更加融合，這樣我們的品牌才能更加整合；

投入人才發(fā)展與建設(shè)；

將營銷變成驅(qū)動社會、經(jīng)濟和環(huán)境進步的工具。

隨著社交媒體的快速發(fā)展，每個消費者擁有更多實現(xiàn)自己意愿的能力，這一趨勢在2012年會加速發(fā)展。我們應(yīng)該擁抱這一趨勢，從創(chuàng)造品牌變?yōu)橐龑?dǎo)它們——創(chuàng)造一個環(huán)境，讓消費者可以真正“體驗”這些品牌。

這樣的消費者互動不同于以往，因此要求我們采用不同的運作方式。我們現(xiàn)在已與很多如谷歌、Facebook、微軟、Twitter、蘋果等媒介公司建立了直接的全球合作關(guān)系，而這對很多全國性的媒體來說，是不太可能的。

以第一個改變?yōu)槔?，融合了新的行業(yè)模式。隨著付費（Paid Media）、自有（Owned Media）、免費媒體（Earned Media）的產(chǎn)生，內(nèi)容的創(chuàng)作與革新了傳播/廣告模式，廣告主、機構(gòu)與媒介的角色在發(fā)生改變。消費者創(chuàng)造內(nèi)容，他們能夠在任何屏幕、任何時間選擇看任何內(nèi)容。

我們需要新的行業(yè)模式以真正融合所有的傳播，確保消費者在與品牌互動時獲得一致的信息和體驗。

貼近消費者

歐萊雅（中國）副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理張耀東

美寶蓮品牌2011年的增長得益于明星產(chǎn)品策略的成功。其中美寶蓮8效合一BB霜目前占據(jù)中國該品類市場一半的份額。在這個產(chǎn)品的整體方案中，我們有一些突破性做法，用更貼近于年輕人的品牌訴求、語言、風(fēng)格，以及他們更熟悉的代言人，來做宣傳；同時我們也突破了傳統(tǒng)媒體，在傳播平臺的選擇上更網(wǎng)絡(luò)化，更貼近年輕人。

從這個產(chǎn)品的成功里，我們學(xué)習(xí)到怎么樣更貼近我們的目標(biāo)消費群——從內(nèi)容上，怎么建立更好的交流；從途徑上，怎么利用好新媒體的渠道，同時繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，使得兩者有機結(jié)合。

因此，在傳播渠道的組合上，我們會與時俱進，更多、更好利用新媒體。但這并非盲目地為了用而用，而是要發(fā)掘這些平臺的特點，例如微博的特點，來根據(jù)產(chǎn)品個性進行平臺選擇；另一方面，隨著品類的擴展、產(chǎn)品的發(fā)展，從傳播內(nèi)容上，我們要更貼近目標(biāo)消費群，不斷提高廣告的質(zhì)量。

營銷“快消化”

美特斯邦威品牌總監(jiān)周龍

營銷快消化的現(xiàn)象是社會發(fā)展的必然，我們應(yīng)該去擁抱它，而不是去逃避。因為消費者的信息接收的快捷化、便利化，決定了我們的營銷必須快消化。

快消不是由產(chǎn)品決定，而是由消費者決定。隨著中國消費者消費水平的提高，他們對服裝的消費也越來越高，那種“新三年、舊三年、縫縫補補又三年”的奢侈品似的消費時代早已過去，通常的情況是第一年買的衣服到第二年已經(jīng)不想穿，到第三年是肯定不會穿。

消費者對于服裝消費的這種變化，引發(fā)了服裝行業(yè)的這種現(xiàn)象，就是消費者的逛店時間、逛店速度都會加快，那么服裝品牌隨之也會慢慢由原來的所謂服飾品牌開始向快消品牌轉(zhuǎn)變。因此，在經(jīng)營上，美特斯邦威的做法也越來越向快消品牌轉(zhuǎn)變。

美特斯邦威將自身定位為快消品，因此目前市場上的營銷活動都會對我們產(chǎn)生啟示作用。尤其是3C類產(chǎn)品的營銷方法很值得大家去學(xué)習(xí)，因為產(chǎn)品屬性的關(guān)系,他們對互聯(lián)網(wǎng)的營銷運用遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于我們傳統(tǒng)的服飾企業(yè)。比方說，iPad跟iPhone4算不算快消品？諾基亞所有的利潤加起來沒有iPhone4多。品牌跟消費者溝通的過程，就是要像蘋果一樣，如何能夠讓消費者以最快的速度把錢給你，這是營銷需要做的，也是產(chǎn)品開發(fā)需要做的。在快消化趨勢下的營銷也不僅僅是把營銷做好就可以了。

另外，近期在時尚界，還有一種聲音值得我們?nèi)チ粢猓蔷褪锹龝r尚——強調(diào)扎實的設(shè)計，過硬的品牌和經(jīng)典的款式。相對于營銷快消化，我個人更傾向于將心思放在產(chǎn)品和服務(wù)上，以此來吸引消費者。

引領(lǐng)“快時尚”

三六一度（中國）有限公司體育市場中心/童裝品牌總監(jiān)趙峰

我們把服裝界定為介于快消品和耐用品之間的商品，對于服裝行業(yè)來說，無論產(chǎn)品流通速度如何，均不能與食品、飲料等快消品相提并論。而這些年，隨著國際服裝品牌如H&M、ZARA等進入中國市場后，服裝行業(yè)的“快時尚”、“快品牌”說法也逐漸流行。但是，相對于快消品的“快”，二者的“快”概念并不能等同。因為服裝行業(yè)的“快時尚”主要是指其高效率、高速度的ERP管理體系。

未來，中國服裝行業(yè)的“快時尚”，究其根源，在于渠道與快消品的趨同。就目前歐美服裝市場而言，無論是時裝還是運動裝，其渠道形式往往大相徑庭：一為體驗店，核心不在于銷售，而是通過品牌與產(chǎn)品的體驗來溝通目標(biāo)消費群體，讓其感受品牌的張力。而大賣場、超市等便民終端是另一端，各品牌的產(chǎn)品大范圍地陳列于相應(yīng)區(qū)域，與食品、飲料等快消品如出一轍。

就營銷層面，由于國內(nèi)體育用品行業(yè)（包括運動服裝）和國際接軌較早以及IT、電子類產(chǎn)品，飲料，日化用品等行業(yè)愈加同質(zhì)于國際市場的營銷手段，所以很難說誰學(xué)習(xí)誰。只要能夠與消費者達成良好的互動溝通，所用營銷手段并不受限制。

對于中國本土服裝品牌，要做到真正意義上的“快”，首先，需要面對和破解的是ERP系統(tǒng)的升級。同時，還需要強化文化理念、企業(yè)家戰(zhàn)略性思考（是要堅持打造一個百年品牌還是階段性盈利）；其次，更需要做好不斷變革的準(zhǔn)備。

快消品營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵點，一言蔽之：產(chǎn)品從生產(chǎn)線到消費者，這之間的距離越短越好。事實上，快的背后，是長時間的慢。因為真正具備競爭力的產(chǎn)品，勢必要通過反復(fù)的研究、漫長的研發(fā)。而一旦成為商品正式投入市場，“快”就成為搶占市場先機的關(guān)鍵。

在網(wǎng)絡(luò)上說故事給你聽

白蘭氏客戶關(guān)系管理及數(shù)字營銷高級經(jīng)理劉維斌 白蘭氏健康美妍部高級市場經(jīng)理莊敬慧

白蘭氏作為一個保健品品牌，其實不算真正意義上的快消品，但是我們希望可以做到“快消”的狀態(tài)。而所謂“快消”，其實是生活方式和商業(yè)模式結(jié)合的產(chǎn)物，也就是說產(chǎn)品的“快消”有些是由于消費者本身的需求，有些則是商業(yè)創(chuàng)造的。因此，要達到“快消”的狀態(tài)，品牌必須結(jié)合消費者的生活形態(tài)，使用與他們貼近的營銷方式；在溝通平臺的選擇上，則需要根據(jù)自身的傳播策略，選擇能夠與消費者進行快速互動的渠道。以白蘭氏旗下馥莓飲、纖莓飲這樣面向白領(lǐng)女性的產(chǎn)品為例，以社交媒體為代表的數(shù)字平臺成為我們與消費者溝通的首要選擇。

以白蘭氏最近為馥莓飲推出的微電影《惡作劇》為例，我們想說的是一個產(chǎn)品抗氧化概念,然而只是用文字或是推薦的方式,消費者容易忽略,因此我們將“自由基”,這個氧化過程中產(chǎn)生破壞身體細(xì)胞的東西擬人化，用詼諧可愛的方式傳達科普知識。因為對于很多人來說，他們是懶得咬文嚼字的，死板的說教只能讓他們產(chǎn)生厭煩心理，這樣一種擬人化的手法既趣味生動、易于接受，又使得品牌形象以及希望傳達的信息都得到了很好地展示。

白蘭氏在針對健康問題與消費者的互動中，是抱持謙卑聆聽的學(xué)習(xí)態(tài)度。我們努力成為消費者健康保養(yǎng)生活方式中的一部分，而不是為了營銷而營銷。

我們對數(shù)字營銷的理解是這樣：品牌在網(wǎng)絡(luò)上不是做營銷，而是在對話。網(wǎng)絡(luò)上的話題更新頻率快，消費者興趣熱度的維持時間也比較短。對營銷人來講，最好的一個立足點，就是像跟消費者對話一樣，去了解他們的需求。也正是由于信息更新速度快，營銷人還需要時刻保持彈性狀態(tài)，并拿出解決方案。品牌在網(wǎng)絡(luò)上與消費者對話的過程中會產(chǎn)生龐大的信息量，這是非常寶貴的，當(dāng)然也考驗著品牌對于信息的優(yōu)化處理分析能力。

整合傳播領(lǐng)先者

凱絡(luò)中國首席執(zhí)行官鄭亞迪

快消品牌有著很充足的營銷預(yù)算，這保證了他們在營銷上可以做出很多嘗試和創(chuàng)新。然而，在數(shù)字時代，快消品牌并非走在最前沿的領(lǐng)導(dǎo)者，反而是追隨者。數(shù)字時代真正的領(lǐng)導(dǎo)者是汽車制造業(yè)、金融業(yè)以及IT業(yè)等，他們在數(shù)字方面比如社交、移動的營銷上更為積極。其實，這源自于快消品牌自身的傳播需求。除了化妝品牌以及某些個人護理品牌，快消品多是低參與度產(chǎn)品，消費者購買時不需要思索過多，搜集過多的信息，因此品牌不需要傾注大力氣在消費者互動上，只需要保持曝光的頻率，因此傳統(tǒng)媒體和一般的數(shù)字營銷就可以很好地完成品牌傳播需求。

但是快消品牌在兩個領(lǐng)域上是先于其他行業(yè)的：第一個是內(nèi)容制作。這方面快消品牌做得非常出色，包括電視劇制作、線上視頻制作以及音樂創(chuàng)作等等。比如傳統(tǒng)媒體上的電視劇制作，典型案例是聯(lián)合利華為了在國內(nèi)推廣旗下三個品牌——Dove浴霜、去屑洗發(fā)水和立頓奶茶，贊助湖南衛(wèi)視拍攝《丑女無敵》；數(shù)字媒體上，制作大量的內(nèi)容視頻是快消品牌的重要策略；還有一個是音樂創(chuàng)作，如可口可樂就在音樂內(nèi)容制作上投入很多。

另一個領(lǐng)先的領(lǐng)域是跨屏幕的整合傳播。因為快消品牌的目標(biāo)群體常常年齡跨度較大，比如從18歲到35歲，因此他們要覆蓋多種媒體來保證自己的受眾都能夠接受到品牌信息，包括電視屏幕、戶外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合傳播策略也是他們給機構(gòu)提出的新需求，在這上面，快消品牌也走在了很多行業(yè)的前面，后者可能目標(biāo)群體年齡層更為集中，比如汽車的消費群體。

營銷不宜過度“快消化”

傳立中國策劃長Karl Cluck

快消品屬于發(fā)展得非常成熟的類別，一直以來也都是營銷趨勢的引領(lǐng)者，他們愿意嘗試新的媒體形式和媒介平臺，這主要取決于快消品龐大的廣告投資額度以及針對品牌本身的傳播需求。

以護發(fā)產(chǎn)品為例，同類產(chǎn)品在加大消費者關(guān)注度以及擴大市場占有率方面的競爭尤其激烈。因此，快消品牌將新興的媒體平臺視為在眾多競爭者脫穎而出的機遇，用意想不到的廣告?zhèn)鞑シ绞絹砑訌娕c消費者的接觸。

對于快消品來說，其在選擇數(shù)字媒體平臺時需要考慮到：1、確保能夠接觸到主流受眾的規(guī)模；2、有效地提高受眾接觸度并運用整合性的媒體投放；3、迎合目標(biāo)受眾的需求。在眾多的營銷平臺中，網(wǎng)絡(luò)視頻的投放形式具備了這些要求，會相對更適合快消品的營銷需求。

快消品的市場營銷往往是追求一種比較新的形式或是營銷平臺，但目前有些營銷者卻過度地探求新的營銷方式。新產(chǎn)品或是升級產(chǎn)品需要考慮到如何重新引起消費者的興趣。如果營銷過度“快消化”，對于長品牌的長期價值構(gòu)建和與消費者之間的溝通都是不利的。

爭奪消費者認(rèn)知

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超

快速消費品行業(yè)是所有行業(yè)中產(chǎn)品最為豐富、變化也更快的領(lǐng)域，也正因如此，快銷品在營銷方面無疑充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點使得快速消費品必須不斷挖掘消費者生活形態(tài)與消費行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進行營銷創(chuàng)新。

特別是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者了解各類產(chǎn)品的消費信息和做出消費抉擇的重要渠道，如何理解互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，以及面對網(wǎng)絡(luò)消費者實施有效的營銷傳播，也成為快速消費品企業(yè)在營銷傳播上迫切需要創(chuàng)新的領(lǐng)域，誰能夠通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間捕獲消費者的消費心理，誰就能獲得市場先機。

品牌的營銷是否有效，非常重要的是對于消費者的洞察。也就說，營銷是消費者認(rèn)知爭奪戰(zhàn)，改變消費者頭腦認(rèn)知、行為模式和生活形態(tài)是營銷的核心。這就是需要營銷人們深入洞察消費者，不斷發(fā)掘隱藏需求，并把握和引領(lǐng)消費潮流，讓消費者對你的產(chǎn)品或服務(wù)依依不舍，欲罷不能。以星巴克為例，如果說星巴克只是賣咖啡的話，這家公司估計早就不存在了，星巴克賣的是一種情調(diào)、體驗和生活方式，而這些都來自于對消費者的洞察。

要走親民路線

騰信創(chuàng)新總裁助理、高級客戶總監(jiān)陳寶軍

作為人們生活中不可分割的部分，快消品的營銷不管如何創(chuàng)新都不能脫離如下原則，即保持溝通、傳遞理念、控制高度、不斷革新。這里邊有幾個關(guān)鍵，首先，為什么是傳遞理念呢？以往很多品牌都是以一種高高在上的姿態(tài)去“播種”自己想要傳達的信息，進入營銷3.0時代，品牌必須拉近與消費者的距離，手把手地去傳遞信息。其次是控制高度，個人認(rèn)為這一點很重要。行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有一種說法是，可口可樂在中國被茶飲料打敗了。這就是因為它一直過度宣揚它的情感訴求，但對于很多消費者來說，情感訴求根本到達不了他們那里。因此，品牌不能過于陽春白雪，忘記自己最原本的東西。快消品本就是生活中的一部分，品牌需要做的是成為消費者的朋友，告訴他們你能幫他們做什么。