導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)者心理學(xué)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

然而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為會(huì)受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、信念、態(tài)度等心理因素的影響，同時(shí)也受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來(lái)文化等社會(huì)因素的影響，要真正透視消費(fèi)者心理與行為，特別是要在以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)變觀念：

1. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。只有了解消費(fèi)者的真正需要，產(chǎn)品才能走近消費(fèi)者。例如一種時(shí)尚豐乳產(chǎn)品，營(yíng)銷策劃人員在對(duì)中國(guó)九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美，而內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛(ài)。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。

2. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。從理論上講影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力因素主要包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)經(jīng)構(gòu)、資金來(lái)源等。然而現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)買(mǎi)能力有時(shí)還會(huì)受到國(guó)家政策的影響。例如近幾年我國(guó)居民收入并沒(méi)有明顯減少，但市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的下降超出了人們預(yù)期收入。這一點(diǎn)應(yīng)引起營(yíng)銷人員的注意。要分析潛在的市場(chǎng)形成的原因與變化，只要能正確把握好，市場(chǎng)潛力巨大。

3. 購(gòu)買(mǎi)者與決策者。購(gòu)買(mǎi)者包括主要購(gòu)買(mǎi)者、最忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者、新產(chǎn)品首用者和使用者。決策者是指在購(gòu)買(mǎi)中誰(shuí)說(shuō)了算。這兩者有時(shí)是統(tǒng)一的，有時(shí)是分開(kāi)的。據(jù)最新的一次調(diào)查表明，當(dāng)代中國(guó)都市家庭中“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式仍然存在，但女方和獨(dú)生子女在購(gòu)買(mǎi)中的決策地位明顯提高，除購(gòu)房、買(mǎi)車(chē)等大件外，不少商品的決策權(quán)正在向女方或孩子轉(zhuǎn)移。還有一點(diǎn)就是中國(guó)目前的單身人群日益壯大，這讓越來(lái)越多的人開(kāi)始接受和習(xí)慣將單身生活作為一種常規(guī)的生活狀態(tài)。單身人士的消費(fèi)欲望與消費(fèi)潛力都是不容忽視的，他們沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，對(duì)生活更抱有“及時(shí)享樂(lè)”的人生態(tài)度，更愿意花錢(qián)。這也就是越來(lái)越多商家開(kāi)始將目光投向單身人群的錢(qián)包。

4. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式變化。這里主要包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、以及消費(fèi)者品牌意識(shí)、付款方式等。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，購(gòu)買(mǎi)方式正在發(fā)生著革命性變化。新近的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣中最重要的一點(diǎn)是方便。即方便、快捷地得到消費(fèi)與滿足。這也就是中國(guó)目前最有效的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)上購(gòu)物。消費(fèi)者在使用線上和線下購(gòu)物時(shí)就綜合考慮了他們的需求、時(shí)間與地點(diǎn)的便捷性、以及產(chǎn)品的屬性。因此，未來(lái)線上和線下的整合將是營(yíng)銷大勢(shì)所趨，成功的關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷者能否在消費(fèi)者決策與購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無(wú)縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供流暢的綜合體驗(yàn)。用營(yíng)銷的話說(shuō)就是：一要如何把貨鋪到消費(fèi)者面前（網(wǎng)上），使消費(fèi)者買(mǎi)得到；二要如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者樂(lè)于去買(mǎi)。（網(wǎng)上購(gòu)物方便）

分析消費(fèi)者行為還要與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力整合結(jié)合起來(lái)。2012年國(guó)際營(yíng)銷界提出：未來(lái)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要依靠以下四個(gè)支柱整合作用，這一觀點(diǎn)正為人們所接受。具體地說(shuō)：

第一個(gè)支柱是知識(shí)。這里的知識(shí)不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎(chǔ)，通過(guò)創(chuàng)新機(jī)制對(duì)有關(guān)信息加以充分的消化、利用、提煉、濃縮，由此得到智慧和創(chuàng)意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場(chǎng)需求的有價(jià)值的創(chuàng)意。

第二個(gè)支柱是市場(chǎng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了大量有價(jià)值的知識(shí)以外，必須要有一個(gè)強(qiáng)有競(jìng)賽力的市場(chǎng)。今天看來(lái)這個(gè)市場(chǎng)更多地是指全球化的市場(chǎng)特別是包括具有競(jìng)爭(zhēng)力品牌關(guān)系的建立。這是一個(gè)必不可缺的條件。

第三個(gè)支柱是網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)它才能把一個(gè)無(wú)障礙的全球化經(jīng)濟(jì)整合成有機(jī)整體。同時(shí)，全球化加網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的市場(chǎng)，才可以給那些最有創(chuàng)意、最富有智慧又最有價(jià)值的知識(shí)提供一個(gè)發(fā)揮的空間。

篇2

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品可用性設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)模式

引言

設(shè)計(jì)心理學(xué)作為設(shè)計(jì)專業(yè)的一門(mén)基礎(chǔ)學(xué)科，主要講述“心理學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用”。傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，理論知識(shí)的講授是主要的教學(xué)過(guò)程，主要涉及到設(shè)計(jì)心理學(xué)的基本概念和發(fā)展，以及設(shè)計(jì)中的心理學(xué)原理[1-3]。學(xué)生主要掌握的技能包括掌握用戶研究的方法，學(xué)會(huì)分析用戶需求、用戶行為、用戶心理模型、環(huán)境和行為對(duì)用戶的影響等。由于設(shè)計(jì)心理學(xué)是設(shè)計(jì)學(xué)與心理學(xué)相結(jié)合的交叉課程，因此知識(shí)傳授過(guò)程中，課程內(nèi)容涵蓋的面廣，理論知識(shí)點(diǎn)多，學(xué)生在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，往往只記得在前期調(diào)研中使用訪談、問(wèn)卷等方式，卻忽略了其他設(shè)計(jì)心理學(xué)原理和方法在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中的靈活運(yùn)用。針對(duì)這一問(wèn)題，筆者以建立良好的產(chǎn)品可用性為主線，進(jìn)行嘗試性設(shè)計(jì)心理學(xué)課程思路改革?？捎眯允墙换ナ疆a(chǎn)品、系統(tǒng)的重要質(zhì)量指標(biāo)，表明用戶能否用產(chǎn)品完成其任務(wù)、效率如何、主觀感受怎樣，即從用戶角度看產(chǎn)品質(zhì)量。由于設(shè)計(jì)心理學(xué)所研究的主體是人，通過(guò)分析影響人購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品的所有心理現(xiàn)象，為推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化設(shè)計(jì)所服務(wù)。因此，作為用戶所主要關(guān)心的產(chǎn)品可用性來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題，如何分析用戶對(duì)產(chǎn)品可用性的心理活動(dòng)和評(píng)價(jià)，尋找滿足產(chǎn)品可用性的用戶心理需求，也是設(shè)計(jì)心理學(xué)需要重點(diǎn)傳授的知識(shí)。

一、產(chǎn)品可用性與設(shè)計(jì)心理學(xué)

設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)中，消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研、用戶思維和行為模型構(gòu)建、情感化設(shè)計(jì)的易用性原則分析等方法，都是尋找用戶對(duì)產(chǎn)品的有效性、效率和滿意度需求的有效方式。構(gòu)建設(shè)計(jì)心理學(xué)課程教學(xué)模式。其中，課程包括三大部分，第一部分內(nèi)容主要為調(diào)查研究，涉及市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、用戶和場(chǎng)景等調(diào)研。第二部分內(nèi)容主要為數(shù)據(jù)分析，涉及定性分析方法和定量分析方法。第三部分內(nèi)容主要為設(shè)計(jì)分析和實(shí)踐，涉及基于可用性模型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)。

二、設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)模式介紹

（一）課題確定：通過(guò)第一次課程安排，講述設(shè)計(jì)心理學(xué)的界定、研究的對(duì)象和內(nèi)容、研究的意義以及其形成和發(fā)展，要求學(xué)生分小組選擇產(chǎn)品，并準(zhǔn)備設(shè)計(jì)調(diào)研細(xì)項(xiàng)。（二）基于消費(fèi)者滿意度的可用性因素分析：消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的一般心理活動(dòng)過(guò)程，對(duì)于消費(fèi)者心理的研究是設(shè)計(jì)心理學(xué)的重要組成部分。第二次課程安排要求學(xué)生理解消費(fèi)者行為理論及其需要理論，掌握消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的模式及其特點(diǎn)，掌握基于“消費(fèi)者滿意度CSI”的問(wèn)題設(shè)置方法。由于用戶滿意度是可用性評(píng)價(jià)中的一個(gè)重要指標(biāo)。因此本次課程通過(guò)讓學(xué)生調(diào)查消費(fèi)者滿意度指數(shù)、影響消費(fèi)者滿意度因素及消費(fèi)行為三者之間的關(guān)系，分析如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本最小化、提升消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和企業(yè)盈利能力等目標(biāo)。（三）基于用戶模型的可用性因素分析：產(chǎn)品的功能主要通過(guò)用戶使用過(guò)程中的行為和理解來(lái)評(píng)價(jià)。因此，根據(jù)用戶任務(wù)和思維模型，可以看到用戶的意圖、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)以及分正常情況中的操作過(guò)程。第三次課程安排要求學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)用戶的任務(wù)和思維模型進(jìn)行分析，通過(guò)用戶的操作過(guò)程，分析用戶的使用需求。并綜合用戶的任務(wù)模型和思維模型，提取容錯(cuò)、操作效率、可學(xué)習(xí)性、可控制性等可用性的行為和認(rèn)知因素。（四）基于情感化設(shè)計(jì)的可用性因素分析：根據(jù)Norman的描述，產(chǎn)品易用性需要滿足可視性、匹配性和反饋性三個(gè)基本特征。其中，可視性是指讓用戶明白怎么樣操作合理，在審美位置操作以及如何操作。匹配性指控制器、控制器操作及其產(chǎn)生結(jié)果之間的關(guān)系。反饋性指向用戶提供結(jié)果信息。本次課程要求學(xué)生對(duì)于小組產(chǎn)品的可視性、匹配性和反饋性問(wèn)題進(jìn)行分析，總結(jié)用戶使用中認(rèn)知中的感知、理解、記憶、判斷和決策等問(wèn)題。（五）基于感性工學(xué)的可用性因素分析：基于感性工學(xué)的可用性因素分析主要通過(guò)主觀調(diào)查法進(jìn)行產(chǎn)品的意象詞匯提取。本次課程主要講述感性工學(xué)的概念、來(lái)源、發(fā)展和應(yīng)用情況，課程要求學(xué)生掌握感性意象詞匯的收集和甄選方法。（六）產(chǎn)品可用性模型搭建：第六次課程的產(chǎn)品可用性內(nèi)容講授中，主要結(jié)合前一次課程的感性工學(xué)分析方法，學(xué)會(huì)可用性模型的搭建方法并選擇小組產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)踐。首先要求學(xué)生選取近五年的小組產(chǎn)品的典型代表進(jìn)行樣本的收集和感性語(yǔ)義的評(píng)價(jià)。然后從評(píng)價(jià)結(jié)果中分析產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，并選取重要的感性詞匯對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)物分析。接著建立產(chǎn)品感性意象與其形態(tài)要素之間的映射關(guān)系，為后續(xù)設(shè)計(jì)的感性創(chuàng)意提供準(zhǔn)確定位支持的同時(shí)，也為設(shè)計(jì)師將消費(fèi)者的感性需求作為設(shè)計(jì)對(duì)象提供有效的依據(jù)。最后根據(jù)前五次課程中的消費(fèi)者滿意度、用戶模型、易用性設(shè)計(jì)原則和感性意象認(rèn)知識(shí)別的可用性因素分析，構(gòu)建小組產(chǎn)品的可用性層次模型。（七）用戶體驗(yàn)：第七次課程通過(guò)講述用戶體驗(yàn)的概念及其對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的作用。針對(duì)用戶體驗(yàn)是為了在評(píng)價(jià)交互系統(tǒng)是否在用戶體驗(yàn)層面上滿足用戶需求時(shí)的具有可參照之標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn)，教學(xué)要求學(xué)生了解需要基于用戶體驗(yàn)，進(jìn)行產(chǎn)品的可用性模型的可靠性驗(yàn)證和設(shè)計(jì)評(píng)估。（八）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和評(píng)估：最后一次課程要求每個(gè)同學(xué)針對(duì)小組產(chǎn)品構(gòu)建的可用性模型，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀、深入和精確的分析，以及探索當(dāng)前產(chǎn)品中存在的問(wèn)題和改進(jìn)方向的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)，繪制效果圖。

三、教學(xué)案例

以下基于熱水器產(chǎn)品進(jìn)行教學(xué)案例分析。（一）課題確定：要求學(xué)生通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查、觀察法和用戶訪談，確定小組產(chǎn)品選題。（二）基于消費(fèi)者滿意度的可用性因素分析：依據(jù)江南大學(xué)李彬彬提出的消費(fèi)者滿意度指數(shù)[4]，選取行為、視聽(tīng)和產(chǎn)品滿意進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)基于消費(fèi)者滿意度的熱水器可用性因素主要包括功能（性能需求、使用效率）和外觀（配色、風(fēng)格、品位），強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和實(shí)用性。（三）基于用戶模型的可用性因素分析：根據(jù)Norman提出的用戶模型概念，產(chǎn)品的功能主要通過(guò)用戶使用過(guò)程中的行為和理解來(lái)評(píng)價(jià)。建立用戶任務(wù)過(guò)程，并通過(guò)出聲思維的方法，對(duì)用戶思考問(wèn)題進(jìn)行概括。根據(jù)用戶操作和思維過(guò)程，發(fā)現(xiàn)熱水器創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要考慮的用戶使用需求包括：對(duì)電子顯示面板的設(shè)置操作和出水閥門(mén)的使用過(guò)程。提取的可用性因素包括行為（容錯(cuò)、操作效率）和認(rèn)知（可學(xué)性、可控性）因素。（四）基于情感化設(shè)計(jì)的可用性因素分析：根據(jù)Norman的描述，產(chǎn)品易用性需要滿足可視性、匹配性和反饋性三個(gè)基本特征。其中，可視性是指讓用戶明白怎么樣操作合理，在什么位置操作以及如何操作。匹配性指控制器、控制器操作及其產(chǎn)生結(jié)果之間的關(guān)系。反饋性指向用戶提供結(jié)果信息。根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有電熱水器，分析使用過(guò)程中的產(chǎn)品可視性、匹配性、反饋性特征，以及電子顯示面板和出水閥門(mén)等使用過(guò)程中的優(yōu)缺點(diǎn)。對(duì)于熱水器的可視性、匹配性、反饋性問(wèn)題，總結(jié)起來(lái)主要體現(xiàn)在用戶的認(rèn)知（感知、理解、記憶、判斷和決策）方面。（五）基于感性工學(xué)的可用性因素分析1.基于感性意象的因素提?。焊行砸庀蟮恼J(rèn)知識(shí)別代表著消費(fèi)者對(duì)于熱水器的主觀印象，反映在對(duì)熱水器的語(yǔ)義描述和感性詞匯上[5-6]。要求用戶進(jìn)行熱水器進(jìn)行感性評(píng)價(jià)，獲取有關(guān)熱水器的感性詞匯共50對(duì)。經(jīng)專家小組討論，選用被選頻次高的詞匯，并且從中剔除意義相同的詞匯，得到初步篩選出的20對(duì)典型詞匯。選取30位調(diào)查對(duì)象（10名設(shè)計(jì)師，10名制造商，10名消費(fèi)者）用5級(jí)標(biāo)度法（不重要、勉強(qiáng)重要、重要、較重要、非常重要）對(duì)所選20對(duì)感性詞匯打分，構(gòu)建新的熱水器語(yǔ)義描述集：H2={節(jié)能的-耗能的（4.5分），安全的-危險(xiǎn)的（4分），舒適的-緊張的（3.9分），經(jīng)濟(jì)的-豪華的（3.8分），輕薄的-厚重的（3.7分），易用的-難用的（3.6分），實(shí)用的-裝飾的（3.6分），互動(dòng)的-單向的（3.5分），輕松的-嚴(yán)肅的（3.2分）}。以上詞對(duì)按照語(yǔ)義維度可以分為行為、認(rèn)知和情感屬性3類，分別構(gòu)建語(yǔ)義維度描述集：H行為維度={易用的-難用的，使用的-裝飾的，互動(dòng)的-單向的}，H認(rèn)知維度={輕松的-緊張的，安全的-危險(xiǎn)的，舒適的-緊張的}，H情感維度={經(jīng)濟(jì)的-豪華的，節(jié)能的-耗能的，輕薄的-厚重的}。因此基于熱水器感性意象認(rèn)知識(shí)別的可用性因素包括行為、認(rèn)知和情感特性。2.基于感性意象的因素評(píng)價(jià)：選取近五年熱水器典型產(chǎn)品，基于熱水器可用性評(píng)價(jià)模型對(duì)應(yīng)的10對(duì)語(yǔ)義描述感性詞匯，請(qǐng)30位調(diào)查對(duì)象（10名設(shè)計(jì)師，10名制造商，10名消費(fèi)者）用5級(jí)標(biāo)度法進(jìn)行打分。發(fā)現(xiàn)在輕薄性方面，熱水器除了根據(jù)儲(chǔ)水量變化了水箱大小外，其圓柱造型外觀基本沒(méi)有變化；在舒適性、互動(dòng)性、輕松感等方面尚待完善，主要表現(xiàn)為功能單一、不符合人機(jī)和結(jié)構(gòu)機(jī)械單調(diào)等；在節(jié)能性和實(shí)用性方面，功能較齊全、節(jié)能效果較好；在安全方面用戶認(rèn)為這六款熱水器呈逐步增強(qiáng)狀態(tài)；易用性方面有起伏波動(dòng)的升降變化。根據(jù)熱水器感性意象評(píng)價(jià)結(jié)果，運(yùn)用SPSS對(duì)9對(duì)感性詞匯對(duì)進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)“安全的”和“實(shí)用的”高度正向相關(guān)（r＞0，且r=0.901）、“舒適的”和“輕松的”高度正向相關(guān)（r＞0，且r=0.866）、“輕薄的”和“易用的”高度正向相關(guān)（r＞0，且r=0.877）。分別對(duì)三組高度正相關(guān)的感性詞匯運(yùn)用SPSS進(jìn)行多維線性回歸分析，發(fā)現(xiàn)熱水器使用起來(lái)輕松感越強(qiáng)，則舒適感越強(qiáng)；熱水器實(shí)用性越強(qiáng)，其安全感越好；熱水器形態(tài)的輕薄感對(duì)用戶操作的體驗(yàn)感有良好貢獻(xiàn)。3.熱水器設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)物歸納：在對(duì)熱水器可用性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)物解析中，去除熱水器感性詞中的相似概念“輕松的”、“實(shí)用的”、“輕薄的”和與技術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)的概念“節(jié)能的”、“經(jīng)濟(jì)的”，保留“舒適的、安全的、易用的、互動(dòng)的”作為熱水器1級(jí)感性詞，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)物歸納。（六）產(chǎn)品可用性模型搭建：首先根據(jù)以上基于消費(fèi)者滿意度、用戶模型、易用性設(shè)計(jì)原則和感性意象認(rèn)知識(shí)別的可用性因素分析，構(gòu)建熱水器的可用性評(píng)價(jià)模型[7]。其中，一級(jí)指標(biāo)包括行為特性、認(rèn)知信息和情感特性，二級(jí)指標(biāo)包括實(shí)用性（效率、操作時(shí)間）、容錯(cuò)性、可視性（易看見(jiàn)）、可學(xué)性（易明白、易記憶）、可控性（語(yǔ)義匹配、空間匹配、反饋性）、節(jié)能和個(gè)性化。然后利用層次分析法確定各因素的相關(guān)權(quán)重值。（七）用戶體驗(yàn)：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查評(píng)價(jià)可用性模型。通過(guò)可用性評(píng)價(jià)結(jié)果與消費(fèi)者的整體反應(yīng)度相符，確定此可用性評(píng)價(jià)模型有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足和痛點(diǎn)，幫助設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品改良和創(chuàng)新設(shè)計(jì)。（八）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和評(píng)估：根據(jù)熱水器可用性影響因素及評(píng)價(jià)模型，以熱水器的操作面板為例進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)和評(píng)估的迭代。利用大多數(shù)用戶認(rèn)知范圍內(nèi)的符號(hào)和投影技術(shù)，將功能語(yǔ)意和操作反饋可視化，以求最大程度減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)產(chǎn)品易用性。設(shè)計(jì)方案中，控制面板造型為壁掛式弧形控制器，其投影界面分為兩個(gè)功能模塊，分別是洗前預(yù)熱和洗時(shí)調(diào)節(jié)操作界面。其中，洗前預(yù)熱分為三個(gè)功能模塊，分別是預(yù)熱水量、預(yù)熱時(shí)間、預(yù)熱溫度。洗時(shí)調(diào)節(jié)分為兩個(gè)功能模塊，分別是對(duì)水溫和出水量的調(diào)節(jié)。

篇3

論文關(guān)鍵詞　知識(shí)產(chǎn)權(quán)心理學(xué)　外觀設(shè)計(jì)相同相似性判斷　認(rèn)知混淆分值表

一、問(wèn)題的提出

2011年中旬，中國(guó)最高法院公布了2010年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)十大案件，其中包括一件申請(qǐng)?jiān)賹徯姓讣?。在該案件中，申?qǐng)?jiān)賹徣藶槿毡镜谋咎锛佳泄I(yè)株式會(huì)社，被申請(qǐng)?jiān)賹徣藶橹袊?guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會(huì)，原審第三人為石家莊雙環(huán)汽車(chē)股份有限公司和河北新凱汽車(chē)制造有限公司。

該案件的基本案情是：本田株式會(huì)社是01319523.9號(hào)“汽車(chē)”外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)（簡(jiǎn)稱本專利）的專利權(quán)人。雙環(huán)公司于2003年12月24日、新凱公司于2004年12月10日分別就本專利向?qū)＠麖?fù)審委員會(huì)提出無(wú)效宣告請(qǐng)求。專利復(fù)審委員會(huì)將上述兩無(wú)效宣告請(qǐng)求案合案審查，于2005年3月28日進(jìn)行了口頭審理。2006年3月7日，專利復(fù)審委員會(huì)做出第8105號(hào)無(wú)效宣告請(qǐng)求審查決定（簡(jiǎn)稱第8105號(hào)決定），宣告本專利無(wú)效。該決定認(rèn)為：“…將本專利與日本國(guó)外觀設(shè)計(jì)公報(bào)JP1004783（簡(jiǎn)稱證據(jù)1）進(jìn)行比較可以看出…但是，本專利與證據(jù)1的產(chǎn)品在外觀上的上述區(qū)別均屬于局部的差別，根據(jù)整體觀察、綜合判斷的原則，上述差別對(duì)于汽車(chē)的整體視覺(jué)形狀和風(fēng)格來(lái)說(shuō)屬于較細(xì)微的差別，不足以使普通消費(fèi)者產(chǎn)生明顯不同的視覺(jué)效果而將兩者認(rèn)定為具有不同款式的產(chǎn)品，而兩者的主體部分的相同之處卻使普通消費(fèi)者易于將兩者混同。”

本田株式會(huì)社不服專利復(fù)審委員會(huì)做出的第8105號(hào)決定，向北京市第一中級(jí)人民法院提起訴訟。北京市第一中級(jí)人民法院維持專利復(fù)審委員會(huì)做出的第8105號(hào)決定。

本田株式會(huì)社不服一審判決，向北京市高級(jí)人民法院提起上訴。北京市高級(jí)人民法院二審認(rèn)為，本案中，判斷的主體應(yīng)當(dāng)是對(duì)“汽車(chē)”這一類產(chǎn)品有常識(shí)性了解的人，其對(duì)外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品之間在形狀、圖案上的差別具有一定的分辨力，但不會(huì)注意到產(chǎn)品的形狀、圖案的微小變化。“…本專利與證據(jù)1所存在的差別屬于局部的差別，一般消費(fèi)者需要施以特別的關(guān)注、反復(fù)比對(duì)才能區(qū)別開(kāi)來(lái)，這樣的差別對(duì)整體視覺(jué)效果不具有顯著的影響?！睋?jù)此判決：駁回上訴，維持原判。

本田株式會(huì)社仍然不服，隨后申請(qǐng)了再審。中國(guó)最高法院經(jīng)審理認(rèn)為：“基于被比設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一般消費(fèi)者的知識(shí)水平和認(rèn)知能力，對(duì)被比設(shè)計(jì)與在先設(shè)計(jì)進(jìn)行整體觀察，綜合判斷兩者的差別對(duì)于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果是否具有顯著影響，是《專利審查指南》規(guī)定的判斷外觀設(shè)計(jì)是否相同或者相近似的基本方法。根據(jù)《專利審查指南》的規(guī)定，一般消費(fèi)者的特點(diǎn)是，對(duì)被比設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同類或者相近類產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)狀況具有常識(shí)性的了解，對(duì)外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品之間在形狀、圖案以及色彩上的差別具有一定的分辨力，但不會(huì)注意到產(chǎn)品的形狀、圖案以及色彩的微小變化。據(jù)此得出結(jié)論：“這些差別對(duì)于本案訴爭(zhēng)類型汽車(chē)的一般消費(fèi)者而言是顯而易見(jiàn)的，足以使其將本專利圖片所示汽車(chē)外觀設(shè)計(jì)與證據(jù)1所示汽車(chē)外觀設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，上述差別對(duì)于本專利與證據(jù)1汽車(chē)外觀設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果具有顯著的影響，二者不屬于相相似的外觀設(shè)計(jì)。”至此，該案“蓋棺論定”　。

由于最高法院是中國(guó)的最高級(jí)別的司法審理機(jī)關(guān)，其對(duì)于此案的再審審理結(jié)果無(wú)可更改，是中國(guó)對(duì)于這起行政糾紛所涉及的全部問(wèn)題的最終答復(fù)，是被理解為正確的、中肯的和全面的終極裁決，應(yīng)該說(shuō)本已沒(méi)有質(zhì)疑和思考的余地。然而，如果我們對(duì)此案的審理全過(guò)程做進(jìn)一步考察，不難發(fā)現(xiàn)此案仍然遺留了一個(gè)關(guān)于如何判斷外觀設(shè)計(jì)相同相似性的核心問(wèn)題，即：確定一個(gè)“判斷主體”的知識(shí)水平和認(rèn)知能力的客觀標(biāo)準(zhǔn)是什么？

眾所周知，對(duì)于一個(gè)客觀事物進(jìn)行性狀判斷，在一個(gè)特定的時(shí)空域內(nèi)主要有三方面因素介入到判斷過(guò)程之中：判斷主體、判斷客體和判斷方法。表面看來(lái)，中國(guó)的法律法規(guī)在如何判斷外觀設(shè)計(jì)相同相似性方面，對(duì)于這三個(gè)方面的因素似已規(guī)范得十分細(xì)致和周詳。比如，《審查指南》第四部分第五章之4就對(duì)“判斷主體”規(guī)范為“一般消費(fèi)者”，而且是根據(jù)適用外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品種類的不同，具有“對(duì)涉案專利申請(qǐng)日之前相同種類或者相近種類產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)及其常用設(shè)計(jì)手法具有常識(shí)性的了解?！币约啊皩?duì)外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品之間在形狀、圖案以及色彩上的區(qū)別具有一定的分辨力，但不會(huì)注意到產(chǎn)品形狀、圖案以及色彩的微小變化?！钡饶芰Φ牟煌M(fèi)者群體。中國(guó)最高法院在其并于2010年1月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于審理侵犯專利權(quán)糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第十條中也對(duì)“判斷主體”相應(yīng)地規(guī)范了：“應(yīng)當(dāng)以外觀設(shè)計(jì)專利產(chǎn)品的一般消費(fèi)者的知識(shí)水平和認(rèn)知能力，判斷外觀設(shè)計(jì)是否相同或者近似?！比欢?，在司法實(shí)踐中，上述規(guī)范并非被落實(shí)成原所設(shè)計(jì)或預(yù)期的那樣周詳和嚴(yán)謹(jǐn)，事實(shí)上，作為判斷主體的“一般消費(fèi)者”及其“知識(shí)水平和認(rèn)知能力”的概念和程度并未形成相對(duì)統(tǒng)一的共識(shí)和實(shí)施。筆者根據(jù)“北大法寶”對(duì)近兩年來(lái)中國(guó)法院的外觀設(shè)計(jì)專利訴訟案件做了粗略的檢索和核查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)不同法院以及國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局復(fù)審委員會(huì)對(duì)于“一般消費(fèi)者”及其“知識(shí)水平和認(rèn)知能力”具有不同的認(rèn)識(shí)和判斷，比如：

1．在云南省昆明市中級(jí)人民法院（2010）昆知民初字第302號(hào)民事判決中，法院認(rèn)為：“普通消費(fèi)者施以一般注意力，容易產(chǎn)生兩者整體美感相近似的印象。”

2．在北京市第一中級(jí)人民法院的(2011)一中知行初字第482號(hào)行政判決書(shū)中，法院認(rèn)為：“參照2006年版《審查指南》第四部分第五章第4節(jié)規(guī)定，（該款規(guī)定判斷主體是‘一般消費(fèi)者’－筆者）…但從整體觀察、綜合判斷的角度而言，本專利與附件1的整體形狀近似，前述方面的差異僅屬于外觀設(shè)計(jì)局部的細(xì)微差別，不足以對(duì)兩外觀設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果產(chǎn)生顯著影響?！?。而在同一案件中，被告專利復(fù)審委認(rèn)為：“一般消費(fèi)者在觀察本專利電燉盅和附件1電燉盅整體外觀效果時(shí)，會(huì)注意到二者之間在控制裝置和控制面板部位存在明顯區(qū)別而不易混淆?！?/p>

3．在廣東省廣州市中級(jí)人民法院的(2010)穗中法民三初字第115號(hào)民事判決書(shū)中，法院認(rèn)為：“經(jīng)對(duì)比，被控侵權(quán)產(chǎn)品與原告外觀設(shè)計(jì)專利各面視圖相比兩者的整體視覺(jué)效果基本相同。”

上述案例“1”中，法院把《審查指南》以及最高法院規(guī)范的對(duì)外觀設(shè)計(jì)相同相似性做判斷的“一般消費(fèi)者”認(rèn)定為“普通消費(fèi)者”，而且把最高法院明確地在司法解釋中規(guī)范的“整體視覺(jué)效果上無(wú)差異”詮釋為“兩者整體美感相相似”（見(jiàn)“被訴侵權(quán)設(shè)計(jì)與授權(quán)外觀設(shè)計(jì)在整體視覺(jué)效果上無(wú)差異的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定兩者相同；在整體視覺(jué)效果上無(wú)實(shí)質(zhì)性差異的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定兩者近似?！保蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理侵犯專利權(quán)糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第十一條）?？梢?jiàn)該案法院與最高院對(duì)于判斷主體的“一般消費(fèi)者”及其“知識(shí)水平和認(rèn)知能力”的概念和程度是有差異的。如果說(shuō)一般消費(fèi)者里的“一般”與普通消費(fèi)者里的“普通”屬于同義詞并可互釋，則作為丈量“一般消費(fèi)者”及其“知識(shí)水平和認(rèn)知能力”尺度的“整體視覺(jué)效果上無(wú)差異”一語(yǔ)與“整體美感相近似”則相去甚遠(yuǎn)了。在上述案例“2”里，復(fù)審委的“會(huì)注意到”和法院的“不足以”在一般消費(fèi)者的知識(shí)水平和認(rèn)知能力的判斷上或稱擬制程度上以及掌握的尺度上呈現(xiàn)出直白的對(duì)立或?qū)?。在上述案例?”中，三地法院雖然都在判斷主體上采用了一般消費(fèi)者的概念，但在以判斷結(jié)果作為尺度對(duì)于判斷主體的判斷能力的認(rèn)定，則產(chǎn)生出不甚相同的判定：最高法院對(duì)于外觀設(shè)計(jì)判斷的“整體視覺(jué)效果上無(wú)差異”或“無(wú)實(shí)質(zhì)性差異”的規(guī)范，在三地法院的詮釋下成為了“整體視覺(jué)效果基本相同”、“整體視覺(jué)效果上的近似”和“顯著的視覺(jué)差異”。

從上面引述的案例和對(duì)比中不難看出，即便有了相對(duì)明確的規(guī)范，目前施行的外觀設(shè)計(jì)相同相似性的判斷仍呈現(xiàn)為一種客觀依據(jù)較差、主觀意識(shí)較強(qiáng)的人類對(duì)于客觀事物的認(rèn)知過(guò)程。對(duì)待“一般消費(fèi)者”是否“根本不存在顯著的視覺(jué)差異”，還是“會(huì)注意到二者之間…存在明顯區(qū)別而不易混淆。”這一問(wèn)題，在進(jìn)行判斷的時(shí)候仍然存在有很大的主觀性，因而造成公眾/當(dāng)事人對(duì)于外觀設(shè)計(jì)相同相似性判斷結(jié)果難以預(yù)判或使判決結(jié)果難以達(dá)到更趨合理的判決公平和公正度。

同樣的情況也發(fā)生在中國(guó)青年旅行總社CYTS商標(biāo)與中國(guó)國(guó)際旅行社CITS商標(biāo)的駁回復(fù)審案件等案件上。我們是否可以對(duì)外觀設(shè)計(jì)相同相似性的判斷摸索出一個(gè)較為行之有效的方法來(lái)？

只有掌握了客觀的、人類認(rèn)識(shí)、分析和判斷事物的規(guī)律，才能夠?qū)θ藗儠?huì)不會(huì)在“相關(guān)公眾不會(huì)混淆或誤認(rèn)”或“相關(guān)公眾會(huì)混淆或誤認(rèn)”的問(wèn)題上得出正確的結(jié)論，才能夠有可能達(dá)到或盡最大限度地接近社會(huì)公眾、法制建設(shè)所需求的公正和公平乃至正義。

二、心理學(xué)和外觀設(shè)計(jì)的判斷

所謂心理學(xué)，目前取得比較一致性的觀點(diǎn)是：研究人類和動(dòng)物的心理過(guò)程和行為的科學(xué)。根據(jù)研究目的、對(duì)象和方法等等的不同，將心理學(xué)大致可分為普通心理學(xué)、法律心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、審美心理學(xué)、等數(shù)十個(gè)心理學(xué)分支學(xué)科。與知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)系相對(duì)比較密切的，當(dāng)屬法律心理學(xué)。然而，正如某心理學(xué)家所言，心理學(xué)家在法律問(wèn)題上開(kāi)展的研究“過(guò)分犯罪化”了。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，法律心理學(xué)應(yīng)當(dāng)除對(duì)與法律具有緊密聯(lián)系的、立法心理、普法教育心理、司法心理、勞動(dòng)改造心理和民事訴訟心理等部分的研究外，還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)偵查心理、預(yù)審心理、審判心理、犯罪人心理、受害人心理、侵權(quán)人心理、證人心理、法官心理等之外的、知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟中涉及的對(duì)于兩種以上事物的感知心理、聯(lián)想以及錯(cuò)覺(jué)心理等內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的心理學(xué)應(yīng)當(dāng)是隨人類社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展需要而應(yīng)當(dāng)確立起來(lái)的一個(gè)新興心理學(xué)學(xué)科，它當(dāng)歸屬于法律心理學(xué)的一個(gè)部門(mén)學(xué)科。它是將法律心理學(xué)的研究范圍和對(duì)象從上述刑事司法審判過(guò)程中的心理現(xiàn)象擴(kuò)展到在涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境中相關(guān)社會(huì)公眾和/或消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)知心理現(xiàn)象和規(guī)律上的學(xué)科。

同樣道理，外觀設(shè)計(jì)的相同相似性判斷，如上所述實(shí)質(zhì)上是一個(gè)心理學(xué)上的對(duì)客觀事物的認(rèn)知過(guò)程，它服從于客觀存在的人類認(rèn)知心理規(guī)律。面對(duì)外觀設(shè)計(jì)的各類組成要素，如形狀、線條、色彩等，做相同相似性判斷，人們就是進(jìn)行了感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、表象、想象和思維等心理活動(dòng)。因此，為了使外觀設(shè)計(jì)的相同相似性判斷更加科學(xué)化和實(shí)用化，將人類的對(duì)事物感覺(jué)和知覺(jué)以至思維過(guò)程中產(chǎn)生的此類認(rèn)知和誤差規(guī)律適用到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律實(shí)踐當(dāng)中去，就成為了解決外觀設(shè)計(jì)相同相似性判斷的一個(gè)較為行之有效的方法。

三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律心理學(xué)適用設(shè)想

將心理學(xué)研究成果、方法和人的心理規(guī)律結(jié)合到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律實(shí)施的實(shí)踐之中去，實(shí)際上是研究、掌握和運(yùn)用人們是否會(huì)根據(jù)一個(gè)外觀設(shè)計(jì)連帶想起另一外觀設(shè)計(jì)并進(jìn)一步將兩者混同起來(lái)的心理學(xué)中“聯(lián)想”以及“錯(cuò)覺(jué)”等等這種人類認(rèn)識(shí)事物的心理規(guī)律的問(wèn)題。

事實(shí)上，盡管存在有人的知識(shí)層次和社會(huì)生活實(shí)踐的不同以及思維能力的差異，但造成人對(duì)兩個(gè)以上的外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)生混淆的心理過(guò)程都具有符合上述心理學(xué)的聯(lián)想和錯(cuò)覺(jué)的規(guī)律：它以被感知事物的各個(gè)特征，即由人的感知器官如視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)得到的特征信息為基礎(chǔ)，在感知一事物過(guò)程中，引發(fā)出與其在各個(gè)特征相接近、相關(guān)聯(lián)的它事物的回憶，進(jìn)而在知覺(jué)的過(guò)程中，將此與它事物誤認(rèn)為相同。

就外觀設(shè)計(jì)而言，使人就一外觀設(shè)計(jì)聯(lián)想起在其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)中的另一外觀設(shè)計(jì)，甚至造成兩者相混淆（相同或相似）的心理過(guò)程在很大程度上取決于該外觀設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)特征信息，即：該外觀設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素以及其構(gòu)成方式。一個(gè)外觀設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素以及其構(gòu)成方式可以拆分成各個(gè)不同形態(tài)的元素。根據(jù)《審查指南》第一部分第三章之7.2款的規(guī)范：“構(gòu)成外觀設(shè)計(jì)的是外觀設(shè)計(jì)要素或要素的結(jié)合，其中包括形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合?！蓖?，兩個(gè)商標(biāo)的聯(lián)想以及混淆的心理構(gòu)成過(guò)程也是取決于商標(biāo)基礎(chǔ)特征信息，即商標(biāo)構(gòu)成要素及其方式。根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定：“第八條任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)?！边@里可以看到，法律對(duì)商標(biāo)構(gòu)成要素規(guī)定了文字、圖形、字母、數(shù)字三維標(biāo)志或顏色等項(xiàng)內(nèi)容。然而，對(duì)這些元素做進(jìn)一步分析可以看到，一個(gè)商標(biāo)的基礎(chǔ)特征信息事實(shí)上應(yīng)當(dāng)由下列元素所組成：點(diǎn)、線、顏色、點(diǎn)線組合構(gòu)成的發(fā)聲（文字發(fā)聲）、點(diǎn)線組合構(gòu)成的符號(hào)含義（文字含義）、點(diǎn)線面組合而成的三維物體形態(tài)（方形、長(zhǎng)形、圓柱形、菱形、球形…）、上述要素的組合方式以及排列順序。

從上述規(guī)范和分析中不難看出，構(gòu)成外觀設(shè)計(jì)和商標(biāo)的基本要素，無(wú)非是點(diǎn)、線（條），顏色（呼叫）及其組合。而這些能為人們所感知的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)客觀要素，是造成人們聯(lián)想和錯(cuò)覺(jué)的基本素材或基礎(chǔ)。心理學(xué)告訴我們，由于人類生理結(jié)構(gòu)的限制，人們通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)感知這些基本要素的某些時(shí)候，必然會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知結(jié)果與客觀實(shí)際相符或不相符合的心理現(xiàn)象。因此，我們可以設(shè)想，如果把這些自然（生理）現(xiàn)象或規(guī)律加以采集、整理、歸納并抽象出來(lái)若干規(guī)律或定律，然后應(yīng)用到外觀設(shè)計(jì)和商標(biāo)的相同相似性判斷的行政和司法實(shí)踐中，則可以制訂出科學(xué)的和客觀的相同相似性判斷準(zhǔn)則、尺度和標(biāo)準(zhǔn)，這不僅會(huì)大大提高判決的公信度、公平公正度和廣大公眾的認(rèn)可，而且在實(shí)踐中是完全可能的。因此，如何將其適用到實(shí)際審理實(shí)踐中，是一個(gè)將心理學(xué)上的有關(guān)外觀設(shè)計(jì)異同的辨識(shí)規(guī)律與傳統(tǒng)方法相結(jié)合的過(guò)程。

篇4

1、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)運(yùn)用行為科學(xué)的理論和方法研究個(gè)人或群體的經(jīng)濟(jì)行為規(guī)律的科學(xué)。從20世紀(jì)五十年代起，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作在美國(guó)等西方國(guó)家迅速發(fā)展起來(lái)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，是適應(yīng)實(shí)踐需要產(chǎn)生的一門(mén)新興邊緣學(xué)科。它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，修正了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設(shè)的不足之處。它的崛起，既對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了挑戰(zhàn)，也對(duì)其進(jìn)行了補(bǔ)充和拓展。

2、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的特點(diǎn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在進(jìn)行研究時(shí)，通常采用實(shí)例研究、實(shí)驗(yàn)研究和現(xiàn)場(chǎng)研究，而最重要的方法是抽樣、談話調(diào)查，從某種意義上說(shuō)，正是由于借助了可靠程度較高的抽樣調(diào)查法和談話法，才使行為經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。（1）它的出發(fā)點(diǎn)是研究一個(gè)國(guó)家某個(gè)時(shí)期消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)理人員的行為，以實(shí)際調(diào)查為根據(jù)，對(duì)在不同環(huán)境中觀察到的行為進(jìn)行比較，然后加以概括，并得出結(jié)論；（2）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究集中在人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資等行為的決策過(guò)程，而不是這些行為所完成的實(shí)績(jī)（如花了多少錢(qián)，存了多少錢(qián)等）；（3）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更重視人的因素，因此也可以認(rèn)為它是管理方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)。它分析研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的心理上的前提條件，例如人們?cè)谧鼋?jīng)濟(jì)決策時(shí)的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和期望等；（4）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的成果是以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為根據(jù)的，它有助于修正傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些基本假設(shè)，像關(guān)于理人假設(shè)、效用極大化的假設(shè)，等等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在利用心理學(xué)及社會(huì)學(xué)的成果方面已取得長(zhǎng)足進(jìn)展。

3、研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的作用與意義。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)管理、金融、營(yíng)銷、政府宏觀政策的制定都有顯著的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主張用過(guò)程理性來(lái)代替實(shí)質(zhì)理性，并致力于把被價(jià)格、收入等經(jīng)濟(jì)變量牽動(dòng)的經(jīng)濟(jì)木偶還原成富有人性的人，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為研究人的行為的科學(xué)。

二、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

1、心理預(yù)期與“羊群效應(yīng)”。在我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，需求可分為投資購(gòu)房和消費(fèi)購(gòu)房，前者又可分為投機(jī)性炒房和投資性買(mǎi)房。但無(wú)論需求的構(gòu)成如何，在短期內(nèi)，需求各方都存在著“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”心理?！邦A(yù)期理論”認(rèn)為，人們的獲得和損失是相對(duì)于“參照點(diǎn)”而言的。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，參照點(diǎn)就是人們對(duì)房?jī)r(jià)的期望。假設(shè)房?jī)r(jià)一直上漲，人們?nèi)衄F(xiàn)期以低價(jià)買(mǎi)房，則末期高漲的房?jī)r(jià)就是“獲得”；反之就是“損失”。因此，在長(zhǎng)時(shí)間房地產(chǎn)積極看好的輿論影響下，消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的參照點(diǎn)不斷提高，很容易產(chǎn)生一種急躁與盲從的心理，從而產(chǎn)生一種“羊群效應(yīng)”：房?jī)r(jià)越漲，越要跨級(jí)消費(fèi)，借錢(qián)買(mǎi)房；買(mǎi)的人越多，越要加入到買(mǎi)房者之列。結(jié)果便是房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，直至需求不能給價(jià)格足夠的支撐乃至產(chǎn)生泡沫。因此，人們心理預(yù)期是在供求關(guān)系背后影響價(jià)格的決定因素，預(yù)期的改變?cè)斐闪耸袌?chǎng)的波動(dòng)性，而“羊群效應(yīng)”起到了放大波動(dòng)效果的作用。同時(shí)，啟發(fā)式偏向說(shuō)明了心理預(yù)期的形成過(guò)程對(duì)于決策環(huán)境的依賴，而決策環(huán)境則包括決策者所面對(duì)的政策導(dǎo)向、群體壓力和輿論環(huán)境等。

2、投機(jī)心理與市場(chǎng)泡沫。與股票市場(chǎng)類似，房地產(chǎn)市場(chǎng)也存在著同樣的泡沫。房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫的最大特征便是房?jī)r(jià)的高漲與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相脫節(jié)。從市場(chǎng)參與者的角度來(lái)看，除了普通購(gòu)房者，其他參與者都從不斷攀升的房?jī)r(jià)中直接獲利。中央政府一方面縮小土地供給；另一方面卻享用著由于房?jī)r(jià)虛高所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。地方政府把握著土地一級(jí)市場(chǎng)，高地價(jià)和高稅負(fù)收益的利益驅(qū)動(dòng)，使其成為高房?jī)r(jià)的堅(jiān)定支持者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的忠實(shí)伙伴。房?jī)r(jià)上漲使商業(yè)銀行在短期內(nèi)將獲得更多的利潤(rùn)，從而形成了商業(yè)銀行的信貸與房?jī)r(jià)攀升互相刺激、互為因果的局面。開(kāi)發(fā)商作為土地價(jià)格的接受者，一方面高價(jià)格增長(zhǎng)使其形成了高利潤(rùn)回報(bào)的預(yù)期，從而采取一切方法抬高房?jī)r(jià)；另一方對(duì)購(gòu)房者鼓吹房?jī)r(jià)上漲，改變購(gòu)房者的參照點(diǎn)。炒房者則形成了虛假的需求繁榮，放大房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。綜上，房地產(chǎn)市場(chǎng)的各方參與者共同造就了房地產(chǎn)的市場(chǎng)泡沫，多方的投機(jī)心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房?jī)r(jià)泡沫、地價(jià)泡沫、供求泡沫和資金泡沫，直至“蝴蝶效應(yīng)”的發(fā)生。因此，房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲是由參與多方的投機(jī)心理所造成的。正是這種投機(jī)所形成的泡沫，增大了房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)性。

3、市場(chǎng)波動(dòng)的形成機(jī)制。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是有限理性的，強(qiáng)調(diào)將“行為決策”引入傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架。心理預(yù)期、“羊群效應(yīng)”、投機(jī)心理等因素是造成房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的深層原因，以下就這些因素之間的關(guān)系以及它們?nèi)绾蜗到y(tǒng)地影響房地產(chǎn)市場(chǎng)做進(jìn)一步的闡述。非理性繁榮的形成機(jī)制歸為四類：引發(fā)性事件、反饋性的機(jī)制、“新時(shí)代”的經(jīng)濟(jì)思想和“心理依托、從眾行為”。

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的引發(fā)性事件主要有：國(guó)家刺激消費(fèi)、加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主旋律激活了房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱情，各地紛紛把房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，使人們形成了積極的預(yù)期，加之媒體的報(bào)道和地產(chǎn)商的鼓吹，都推動(dòng)著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。就此而言，國(guó)家的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)市場(chǎng)中最為主要的波動(dòng)源。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著反饋機(jī)制：當(dāng)看到過(guò)去的增長(zhǎng)，參與各方會(huì)調(diào)整自身的信心和期望。從而引起需求的增加，這樣最初的價(jià)格上漲的結(jié)果又反饋到了更高的價(jià)格中（正強(qiáng)化作用）。第二輪的價(jià)格增長(zhǎng)又反饋到第三輪，以此類推。反之亦然。反饋機(jī)制起到催化劑的作用，它影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的振幅。最后是“心理依托”和“從眾行為”。

綜上所述，政策導(dǎo)向或其他事件引發(fā)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)，形成了波動(dòng)的源泉；消費(fèi)者依托于近期的價(jià)格做出行動(dòng)選擇，確定了波動(dòng)方向；價(jià)格的反饋機(jī)制、消費(fèi)者的從眾行為則決定了波動(dòng)的振幅和影響范圍。

三、從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析消費(fèi)者購(gòu)房行為

我們可以將認(rèn)知、信息、環(huán)境理解為影響或決定理性選擇行為的三個(gè)基本要素。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)過(guò)程中的理性選擇行為，根源于收益和風(fēng)險(xiǎn)的比較。消費(fèi)者在處理每一項(xiàng)交易時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)和收益會(huì)促使他進(jìn)行認(rèn)真的理性思考，他要對(duì)市場(chǎng)的信息和環(huán)境的不確定性進(jìn)行調(diào)查和分析。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性常常會(huì)干擾個(gè)體的理性選擇，當(dāng)個(gè)體受不確定性因素影響而無(wú)法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益做出清晰的判斷時(shí)，他就有可能放棄理性思考而在感情機(jī)制的作用下作出選擇。這里所說(shuō)的感情機(jī)制，是外部環(huán)境誘導(dǎo)、直覺(jué)判斷、歷史經(jīng)驗(yàn)、從眾心理等的綜合體。

一個(gè)相對(duì)成熟的理論在描述某種社會(huì)現(xiàn)象時(shí)通常是以該種現(xiàn)象的基本表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)的，至于該理論研究的側(cè)重點(diǎn)，則是可以選擇的。個(gè)體選擇行為時(shí)而理性、時(shí)而非理性的情景，還表現(xiàn)在理性選擇向非理性選擇的轉(zhuǎn)化方面；或者相反，先采取非理性選擇后卻因發(fā)揮了自己的認(rèn)知、對(duì)信息和環(huán)境等不確定性做出了分析和判斷而采取理性選擇。

四、如何運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)監(jiān)管房地產(chǎn)市場(chǎng)

基于以上行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，為有效控制市場(chǎng)的波動(dòng)性及房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管提出了新思路。

1、監(jiān)管的對(duì)象和重點(diǎn)應(yīng)有所改變。從房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的形成機(jī)制來(lái)看，監(jiān)管的對(duì)象應(yīng)包括所有的參與者，包括政府自身、商業(yè)銀行、開(kāi)發(fā)商、炒房者和購(gòu)房者，而非其中之一或幾個(gè)?？梢葬槍?duì)不同的參與主體采取不同的措施，但措施的根本目的是一致的：改變參與者非理性的心理和行為。

篇5

關(guān)鍵詞：本科 設(shè)計(jì)心理學(xué) 教學(xué)

一、 本科設(shè)計(jì)心理學(xué)的教材和教學(xué)現(xiàn)狀

設(shè)計(jì)心理學(xué)是最近幾年剛興起的一門(mén)設(shè)計(jì)和心理學(xué)交叉的新興學(xué)科，在國(guó)內(nèi)廣受關(guān)注而又爭(zhēng)議頗多。大多數(shù)本科院校是最近幾年才剛開(kāi)設(shè)本課程，甚至有的本科院校到目前為止還沒(méi)有開(kāi)設(shè)相關(guān)的課程。那么對(duì)于設(shè)計(jì)心理學(xué)的課程教學(xué)，大家都在摸索中前進(jìn)，目前也尚無(wú)相關(guān)的較為普遍的、通用的教材。設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域的各位學(xué)者均以各自的知識(shí)背景和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，構(gòu)建學(xué)科體系，提煉學(xué)科理論和知識(shí)。

自從2001年江南大學(xué)的李彬彬教授出版了國(guó)內(nèi)第一本以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)《設(shè)計(jì)心理學(xué)》教材之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)其研究也逐漸熱了起來(lái)。國(guó)內(nèi)相繼出版了6――10本相關(guān)的教材。其中工科工業(yè)設(shè)計(jì)背景的設(shè)計(jì)心理學(xué)教材主要有：李樂(lè)山《工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)》、柳莎《設(shè)計(jì)心理學(xué)》、以及2012年出版的十二五規(guī)劃教材：張凱、周瑩主編的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》等等；以認(rèn)知心理學(xué)為指導(dǎo)的教材由邵璐、姜波編著西北大學(xué)出版社出版的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》；以及十一五規(guī)劃教材許邵藝編著的《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》；和設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)的通用教材：由楊星星、宋艷菊編著的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》。短短時(shí)間，國(guó)內(nèi)多位學(xué)者撰寫(xiě)同一門(mén)教材的編寫(xiě)，充分反映了我國(guó)學(xué)者和設(shè)計(jì)者對(duì)設(shè)計(jì)中心理現(xiàn)象的關(guān)注，也表明了心理學(xué)研究對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)科的建立，設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展有著極其重要的指導(dǎo)作用。

由于設(shè)計(jì)心理學(xué)研究教材的多樣性和研究?jī)?nèi)容的不確定性，反映在課堂方面是作為應(yīng)用心理學(xué)分支之一的設(shè)計(jì)心理學(xué)面臨著更為含混的、無(wú)定論的現(xiàn)狀。甚至設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)本身作為新興交叉學(xué)科的屬性，又進(jìn)一步強(qiáng)化了設(shè)計(jì)心理學(xué)體系和理論尚不統(tǒng)一的學(xué)科屬性。

因此，　對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)，　尤其是對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的教學(xué)定位是高校設(shè)計(jì)心理學(xué)發(fā)展所必須面對(duì)的方向。由于目前在國(guó)內(nèi)相關(guān)的教材較少，現(xiàn)已出版的一些教材或是針對(duì)性過(guò)強(qiáng)或是晦澀難以開(kāi)展教學(xué)。針對(duì)我校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)置特點(diǎn)和現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌和考慮，我選擇由許邵藝編著的十一五規(guī)劃教材《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》作為講授的主要內(nèi)容，同時(shí)合理的引進(jìn)其它教材的內(nèi)容和國(guó)內(nèi)外的一些最新研究成果，在此基礎(chǔ)上形成自己適應(yīng)我校專業(yè)特色的獨(dú)特的教案。

二、 設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)的課程定位

設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)是為適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的需要，為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、環(huán)藝設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)專業(yè)開(kāi)設(shè)的理論課程教學(xué)體系。是對(duì)設(shè)計(jì)師的深層意義上的研究和訓(xùn)練，毫無(wú)疑問(wèn)，這種研究較為抽象和深?yuàn)W，但卻對(duì)設(shè)計(jì)師的發(fā)展有積極和重要的意義。設(shè)計(jì)院校和企業(yè)迫切需要這樣的理論。

我認(rèn)為設(shè)計(jì)心理學(xué)應(yīng)定義為設(shè)計(jì)學(xué)科的一門(mén)工具學(xué)科，它運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，幫助設(shè)計(jì)者更好地認(rèn)識(shí)其設(shè)計(jì)目標(biāo)人群與設(shè)計(jì)相關(guān)的心理現(xiàn)象和行為，起到改善和輔助設(shè)計(jì)的作用，同時(shí)增強(qiáng)設(shè)計(jì)者自身的思維過(guò)程和創(chuàng)造能力的了解和認(rèn)識(shí)，提高設(shè)計(jì)能力。學(xué)生學(xué)習(xí)這門(mén)課的目的在于獲得必要的依據(jù)和參考，而不必把精力投入到心理學(xué)的研究本身中去。

三、改革設(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)思路

大學(xué)，　最重要的是要教會(huì)學(xué)生一些基本的理論和分析問(wèn)題的方法，　更重要的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)過(guò)的知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。根據(jù)我的課程定位：運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，為學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)獲得必要的依據(jù)和參考，而不是拘泥于心理學(xué)理論本身。我提出了以下幾點(diǎn)的教學(xué)思路：

1、設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)內(nèi)容上的合理剪裁

結(jié)合我校的實(shí)際情況特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究現(xiàn)狀以及自己實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我把教學(xué)內(nèi)容定義為通用的教材性質(zhì)而非學(xué)術(shù)研究性質(zhì)，并且對(duì)教材內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)重新的進(jìn)行了重新的歸納和整合：第一章：設(shè)計(jì)心理學(xué)概述部分。主要講述設(shè)計(jì)心理學(xué)的概念、與設(shè)計(jì)心理相關(guān)的心理學(xué)流派、以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)等；第二章：講解普通心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。如感覺(jué)、直覺(jué)、思維、聯(lián)想、情緒、情感、個(gè)性特征等；第三章：主要講解以格式塔心理學(xué)為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)藝術(shù)與視知覺(jué)心理規(guī)律；第四章：講解以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)的“信息加工心理學(xué)”；第五章：以人本主義為核心的“消費(fèi)心理學(xué)”；第六章：講解設(shè)計(jì)師的心理和設(shè)計(jì)思維。這與原參考教材有一定的出入。

2、教學(xué)方法上多采用案例教學(xué)法，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典性和實(shí)用性

首先，設(shè)計(jì)心理學(xué)的原理教學(xué)采用“拿來(lái)主義”直接講授。讓學(xué)生直接掌握所涉及的理論精髓，而不必去搞繁瑣的理論探源與論證。為了使學(xué)生能更深刻的理解理論和解釋設(shè)計(jì)現(xiàn)象，可以增加一些趣味性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)講解。比如在講解設(shè)計(jì)心理的現(xiàn)象――色彩心理的綜合效果設(shè)計(jì)時(shí)，為什么在快餐店和電影院門(mén)口要設(shè)計(jì)一些不安的色彩，而在閱覽室和實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)藍(lán)色或冷色等寧?kù)o的色彩？可以通過(guò)心理學(xué)家的心理實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)證明：讓一部分人呆在四面都是藍(lán)色的冷色調(diào)房間內(nèi)，另一部分人呆在四年都是紅橙色的暖色調(diào)房間內(nèi)，讓他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，在里面呆一個(gè)小時(shí)出來(lái)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果時(shí)在藍(lán)色房間里的人呆了一個(gè)小時(shí)二十分鐘，而在紅色房間的人呆了只有不到四十分鐘就出來(lái)了。

其次，設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用部分采用經(jīng)典案例分析，提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)心理學(xué)的目的是運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，為學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)理論指導(dǎo)實(shí)踐獲得必要的依據(jù)和參考。通過(guò)案例分析法，教師將設(shè)計(jì)理論，設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者、設(shè)計(jì)作品直觀的顯示在學(xué)生的面前，邊分析邊向?qū)W生提出問(wèn)題并適當(dāng)講解，以獲取最佳效果。讓學(xué)生意識(shí)到，設(shè)計(jì)心理學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用性的工具學(xué)科在設(shè)計(jì)中的不可或缺作用。因此，課堂上進(jìn)行案例分析，提高其實(shí)用性，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，還可以提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。不失為一種很好的教學(xué)方法。

再次，設(shè)計(jì)心理學(xué)的實(shí)用性知識(shí)采用演示練習(xí)教學(xué)。設(shè)計(jì)心理學(xué)的“繁榮”源于理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，通過(guò)理論的學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)現(xiàn)象的理論分析，采用講授和練習(xí)相結(jié)合。目的是通過(guò)案例分析和市場(chǎng)調(diào)研的操作，加速學(xué)生從知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化過(guò)程，從而解決設(shè)計(jì)心理學(xué)科的學(xué)習(xí)中“知易行難”的問(wèn)題，誘導(dǎo)學(xué)生全身心地投入到練習(xí)中去，培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力。最后讓學(xué)生的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和作業(yè)，使學(xué)生在設(shè)計(jì)和生活中，更深刻的理解設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐，達(dá)到理論的升華。

教學(xué)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。常言道：“教學(xué)有法.但無(wú)定法。”每個(gè)教師都應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)造性地去教學(xué)并形成自己的教學(xué)風(fēng)格，提高教學(xué)質(zhì)量，設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)效果的提高除依靠上述方法外，還應(yīng)根據(jù)這門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)課的特殊性，結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容，從教學(xué)實(shí)際出發(fā)去研究。

3、增設(shè)網(wǎng)路時(shí)代的數(shù)字設(shè)計(jì)心理應(yīng)用研究。

隨著計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)的發(fā)展，各學(xué)科都需要參與到計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)中來(lái)，目前的數(shù)字媒體和虛擬化設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)中的一個(gè)新興的重要方向和分支，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化的全電腦操作，因此我們應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，在數(shù)字話設(shè)計(jì)時(shí)代中，根據(jù)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)的需要，增設(shè)設(shè)計(jì)心理學(xué)在數(shù)字化時(shí)代的現(xiàn)象解釋和應(yīng)用研究。著重的理論依據(jù)有：格式塔心理學(xué)的視知覺(jué)規(guī)律，特別是色彩心理對(duì)設(shè)計(jì)的影響；情感與情緒在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的實(shí)踐研究；消費(fèi)心理在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究，以及界面和交互設(shè)計(jì)心理、用戶設(shè)計(jì)心理等等。我以前曾發(fā)表的論文《WEB設(shè)計(jì)中的情感交互》也淺顯的設(shè)計(jì)到了其中設(shè)計(jì)心理的情感交互研究。

小結(jié)：

設(shè)計(jì)心理學(xué)作為一門(mén)交叉性的邊緣學(xué)科，從對(duì)設(shè)計(jì)現(xiàn)象的感知和設(shè)對(duì)計(jì)現(xiàn)象的原理著手，對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐和原理產(chǎn)生必要的補(bǔ)充。此外，設(shè)計(jì)心理學(xué)還與設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)共同構(gòu)建出一個(gè)為適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)所需要的設(shè)計(jì)課程教學(xué)體系。我們相信，設(shè)計(jì)心理學(xué)將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]　柳莎.設(shè)計(jì)心理學(xué).上海人民美術(shù)出版社.2009

[2]　許邵藝.設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué).中南大學(xué)出版社.2010

[3]　李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué).中國(guó)輕工業(yè)出版社.2006

篇6

關(guān)鍵詞：主題餐廳 大學(xué)生 消費(fèi)滿意度 數(shù)學(xué)模型

一、理論與假設(shè)

《基于體驗(yàn)消費(fèi)的我國(guó)主題餐廳建設(shè)模型》一文中提到了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主題餐廳定義的三種觀點(diǎn)：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經(jīng)營(yíng)的一種載體，僅僅用主題來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、色彩、造型以及活動(dòng)都為主題服務(wù)；一種是體驗(yàn)論，即強(qiáng)調(diào)主題和圍繞主題進(jìn)行的餐飲服務(wù)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

消費(fèi)者的體驗(yàn)如何來(lái)衡量呢？消費(fèi)心理學(xué)中曾提到了“消費(fèi)者滿意度”這一科學(xué)概念，但目前并沒(méi)有具體的定義?！跋M(fèi)者滿意度”始于1986年一位美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造，后以“CSI”簡(jiǎn)寫(xiě)的形式出現(xiàn)。本文這里也以消費(fèi)者滿意度作為評(píng)價(jià)消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于影響消費(fèi)者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費(fèi)意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)》中提到，顧客對(duì)主題特色的好奇心、對(duì)菜品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)、對(duì)服務(wù)水平的認(rèn)識(shí)、對(duì)菜單設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)消費(fèi)成本的認(rèn)識(shí)、對(duì)到主題餐廳消費(fèi)便利性的考慮是影響消費(fèi)意愿的因素。

我們有效回收103份調(diào)查問(wèn)卷以及訪談研究發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生目前是北京市主題餐廳消費(fèi)的主要群體，在我們搜集二手資料過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行主題餐廳滿意度研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，我們進(jìn)行了進(jìn)一步的探索，并提出了如下幾個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：主題餐廳的主題特色影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)2：主題餐廳的菜品質(zhì)量影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)3：主題餐廳的服務(wù)水平影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)4：主題餐廳的菜品價(jià)格影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)5：性別對(duì)影響大學(xué)生對(duì)主題餐廳消費(fèi)滿意度有調(diào)節(jié)作用。

二、研究結(jié)果

本文通過(guò)相關(guān)分析和回歸分析等科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)所收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了深入的分析并得出如下結(jié)果：

（一）相關(guān)性檢驗(yàn)：

根據(jù)表1第一項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.3

因此，假設(shè)一成立。

根據(jù)表1第二項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)r=0.077

因此，假設(shè)二不成立。

根據(jù)表1第三項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5

因此，假設(shè)三成立。

根據(jù)表1第四項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5

因此，假設(shè)四成立。

由表2可知，P（菜品質(zhì)量）=0.001

表格 2

（二）回歸分析：

根據(jù)表3可知，考慮到性別為調(diào)節(jié)變量，對(duì)主題特色、服務(wù)水平、菜品質(zhì)量和價(jià)格水平進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，再做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)P值均明顯大于0.01，因此性別對(duì)大學(xué)生的主題餐廳消費(fèi)滿意度沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

因此，假設(shè)五不成立

同時(shí)由表3可知，可以建立影響大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)滿意度的數(shù)學(xué)模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主題餐廳的整體消費(fèi)滿意度，X1：菜品質(zhì)量，X2：價(jià)格水平）

三、數(shù)據(jù)研究總結(jié)

根據(jù)我們的科學(xué)分析，較之起初的五個(gè)假設(shè)我們得出了結(jié)論：主題特色對(duì)大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)的滿意度有微弱影響，服務(wù)沒(méi)有影響，而菜品質(zhì)量和價(jià)格水平對(duì)大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)的滿意度影響程度最大，同時(shí)性別差異對(duì)此影響微弱，不起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論正如一開(kāi)始預(yù)期，絕大多數(shù)大學(xué)生并沒(méi)有獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，就餐餐廳的選擇跟價(jià)格有巨大關(guān)系，因此對(duì)于價(jià)格十分重視。同時(shí)一個(gè)餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業(yè)績(jī)好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業(yè)最基本的立足點(diǎn)：菜品質(zhì)量與性價(jià)比才是最重要的，這對(duì)是否具有獨(dú)特主題的餐廳一視同仁。

本次的調(diào)查研究我們可為餐飲業(yè)類似方面的調(diào)查提供一個(gè)有價(jià)值的參考：關(guān)于餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質(zhì)量和價(jià)格這兩個(gè)永恒不變的決定因素。同時(shí)，本研究對(duì)大學(xué)生對(duì)于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對(duì)于想要開(kāi)設(shè)主題餐廳和已經(jīng)經(jīng)營(yíng)著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學(xué)生為主要目標(biāo)客戶的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，本研究可以起到一定的指導(dǎo)作用。

四、管理實(shí)踐建議

（一）提高餐品質(zhì)量，打造菜品特色：

現(xiàn)在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過(guò)新奇的名字來(lái)吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會(huì)讓顧客有嘗試的沖動(dòng)，但不能持久。因此要提高菜品的實(shí)際質(zhì)量，不要“名不副實(shí)”。打造特色的菜品，口感、營(yíng)養(yǎng)搭配、食材都具有自己的特色，將視覺(jué)與味覺(jué)的完美體驗(yàn)相結(jié)合。即使將來(lái)主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。

（二）進(jìn)行適當(dāng)促銷，吸引更多大學(xué)生

由于大學(xué)生沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，但大學(xué)生又熱愛(ài)嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節(jié)假日等時(shí)候，推出促銷活動(dòng)，以降低大學(xué)生對(duì)于價(jià)格的敏感度，吸引更多的大學(xué)生前來(lái)嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外可以辦理會(huì)員卡，將店內(nèi)推出的新活動(dòng)、新菜品和打折信息通知消費(fèi)者，以增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

五、研究局限

1.樣本的選擇的局限

由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、精力等條件的限制，本文的實(shí)證調(diào)查范圍僅局限于部分高校大學(xué)生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時(shí)有效回收的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量?jī)H有73份，因此特殊因素對(duì)結(jié)果影響較大，影響研究結(jié)果的代表性和普遍指導(dǎo)意義。

2.訪談對(duì)象的數(shù)量和質(zhì)量的局限

由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對(duì)象數(shù)量有些，且回答問(wèn)題時(shí)具有一定的隨意性，同時(shí)考慮到作者在進(jìn)行訪談時(shí)，有可能帶有一定的感彩，對(duì)調(diào)查對(duì)象的回答問(wèn)題產(chǎn)生誘導(dǎo)或者對(duì)于答案產(chǎn)生誤解。這些都可能對(duì)本研究模的準(zhǔn)確性、客觀性產(chǎn)生一定的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉軍.管理研究方法原理與應(yīng)用.中國(guó)人民大學(xué)出版社

篇7

關(guān)鍵詞 審美心理；AXE；戛納廣告節(jié)

1.深入人心的AXE

AXE是聯(lián)合利華公司在上世紀(jì)80年代推出的一款男士專用洗護(hù)用品，從最初的香體噴霧到后來(lái)沐浴液和須后水，產(chǎn)品涵蓋了男士日用系列。其產(chǎn)品最大特點(diǎn)就是在配方中加入了很受女性喜歡的味道。AXE不是最早推出的男士洗護(hù)用品，也不是品質(zhì)最好的，更不是最貴的，但絕對(duì)是最知名的。這一現(xiàn)象和Absolut伏特加有異曲同工之妙。兩者都是靠著創(chuàng)意精彩，制作精良的廣告達(dá)到這一目的的。甚至可以直言不諱的說(shuō)：二者在銷售過(guò)程中，廣告的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于產(chǎn)品自身的品質(zhì)。這一點(diǎn)上Axe可謂是有過(guò)之而無(wú)不及，其由國(guó)際知名4A廣告公司設(shè)計(jì)制作的平面廣告，主題宣傳大膽驚人，畫(huà)面制作順應(yīng)時(shí)代潮流且更加幽默。在各大國(guó)際廣告節(jié)上屢獲殊榮，更是在最富盛名的――戛納國(guó)際廣告節(jié)中獲得過(guò)金獅獎(jiǎng)。

正因?yàn)锳XE有如此出色的廣告宣傳，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入許多青年男性的心靈，刺激著他們荷爾蒙更加旺盛地分泌，讓年輕的生活更加精彩。

本文將對(duì)其在戛納廣告節(jié)獲得金獅獎(jiǎng)和銅獅獎(jiǎng)的作品進(jìn)行分析，在分析作品之前，向大家簡(jiǎn)單介紹一下戛納廣告節(jié)，對(duì)其概況了解，理解其各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量和價(jià)值。

2.戛納國(guó)際廣告節(jié)

戛納國(guó)際廣告節(jié)源于戛納電影節(jié)，1954年開(kāi)辦了第一屆，本是由戛納和威尼斯兩個(gè)城市輪流主辦，在1977年改為戛納單獨(dú)舉辦。時(shí)間在每年的六月下旬，一般放在戛納電影節(jié)結(jié)束后的一個(gè)星期以后。廣告節(jié)經(jīng)歷這么多年的發(fā)展和成長(zhǎng)，已被公認(rèn)為全球四大廣告節(jié)中，參賽最難進(jìn)最高的。其涵蓋面也越來(lái)越寬，在剛剛結(jié)束的2011年廣告節(jié)中，共有13個(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目,分別是：影視、平面、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直效、媒體、設(shè)計(jì)、公關(guān)、促銷、激活、影視后期制作、創(chuàng)意效果等。正因如此，今年廣告節(jié)正式定位由“國(guó)際廣告節(jié)”過(guò)渡到“國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，給予全球越來(lái)越多的設(shè)計(jì)工作者以展示自己創(chuàng)意的舞臺(tái)。

戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分別為：大獎(jiǎng)（10分）、金獅獎(jiǎng)（7分）、銀獅獎(jiǎng)（5分）、銅獅獎(jiǎng)（3分）和入選獎(jiǎng)（1分）。

3.審美心理

審美心理學(xué)是研究和闡釋人類在審美過(guò)程中心理活動(dòng)規(guī)律的心理學(xué)分支。審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗(yàn)，那么如何讓我們自身發(fā)現(xiàn)美感并且體驗(yàn)到呢？絕大多數(shù)都是靠我們的視覺(jué)。眼睛是人類心靈的窗口，同時(shí)也是帶給我們美感的最主要的途徑。為什么這么說(shuō)，因?yàn)楣P者認(rèn)為很少有人的審美是靠視覺(jué)以外去感知的，例如觸覺(jué)。所以在后面對(duì)Axe廣告作品進(jìn)行分析的時(shí)候，筆者也只從視覺(jué)審美這一角度出發(fā)。

審美是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)心理過(guò)程，因此在闡述這個(gè)過(guò)程中，心理學(xué)中產(chǎn)生了多種理論觀點(diǎn)。他們相互不能說(shuō)服對(duì)方，但相互又承認(rèn)，各自表達(dá)各自的觀點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，這些不同的理論觀點(diǎn)逐漸形成不同的審美心理學(xué)派，其分別是：精神分析學(xué)派、格式塔學(xué)派、行為主義學(xué)派、咨詢理論學(xué)派和人本主義學(xué)派。在這些眾多的學(xué)派中，筆者認(rèn)為格式塔學(xué)派的觀點(diǎn)更加符合男性的審美心理，因?yàn)槟行缘膶徝佬睦砀又饕揽恳曈X(jué)和內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)。然而格式塔學(xué)派作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)派，其理論和研究都強(qiáng)調(diào)人們的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為對(duì)人們的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)的研究具有非常的意義，這樣才能更好地對(duì)人們審美的研究。同時(shí)，格式塔學(xué)派主張人腦的運(yùn)作原理是整體的，“整體不同于其部件的總和”。例如，我們對(duì)一朵花的感知，并非單單從對(duì)花的形狀、顏色、大小等感官咨詢而來(lái)，還包括我們對(duì)花過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和印象，加在一起才是我們對(duì)一朵花的感知。就像被玫瑰花刺過(guò)的人，再看到玫瑰第一感覺(jué)不是這朵花如何的好看，而是這朵花帶刺，要小心。這又和男性審美心理中偏重內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)不謀而合。

AXE是一著名男性洗護(hù)用品品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)然是男性。而格式塔學(xué)派理論最為貼合男性審美心理特征。所以本文以下對(duì)AXE廣告作品的分析主要從格式塔學(xué)派理論出發(fā)。

4.AXE香體噴霧平面廣告作品分析

首先來(lái)看06年戛納廣告節(jié)平面類銅獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品（如圖），這幅作品的主題就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。畫(huà)面主角是兩位男性青年，目測(cè)他們年齡應(yīng)該在20歲左右，他們?cè)谧屪约何桂B(yǎng)的牛蛙（從個(gè)頭上分析應(yīng)該是牛蛙）進(jìn)行跳遠(yuǎn)比賽。當(dāng)廣大男性看到這個(gè)畫(huà)面之后，可能第一感覺(jué)就是，這二位確實(shí)夠無(wú)聊的，居然能想起來(lái)用牛蛙進(jìn)行跳遠(yuǎn)比賽。在這里作品產(chǎn)生了第一處幽默，能讓人心中微笑。繼續(xù)往下欣賞時(shí)，發(fā)現(xiàn)廣告主題“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很簡(jiǎn)單，三步：1）買(mǎi)一瓶AXE香體噴霧。2）使用。3）找到女朋友。當(dāng)我們看到這里，作品的第二處幽默很自然的產(chǎn)生，讓人會(huì)心一笑。

當(dāng)我們?cè)谛蕾p整個(gè)作品時(shí)，男性的審美心理特點(diǎn)一直在發(fā)揮著作用?？吹脚Ｍ鼙荣悤r(shí)，心理的經(jīng)驗(yàn)在這時(shí)起作用，令人想到自己現(xiàn)在或許曾經(jīng)是否也像畫(huà)面中的二位那樣無(wú)聊？在此處的審美心理活動(dòng)體現(xiàn)了格式塔心理學(xué)派強(qiáng)調(diào)的整體性，即畫(huà)面中的人和自己都無(wú)聊過(guò)。在共同面對(duì)無(wú)聊時(shí)，打發(fā)無(wú)聊的方式各不相同。廣告的主題“GET A GIRLFRIEND”出現(xiàn)時(shí)，這里又體現(xiàn)出了格式塔心理學(xué)派強(qiáng)調(diào)的具體化。20歲左右的年輕男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷爾蒙旺盛，找個(gè)女朋友就成為這個(gè)年齡段男性告別無(wú)聊的首選。在如何找到女朋友問(wèn)題上，每個(gè)男性都會(huì)有自己的內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)，但作品這時(shí)給出了一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法――就是上面提到的三步。讓人在感受作品幽默的同時(shí)，又不得不佩服其創(chuàng)意的大膽和新穎。不失為一幅優(yōu)秀平面廣告作品。

接著來(lái)看09年戛納廣告節(jié)平面類金獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品（如圖），此廣告沒(méi)有明顯的廣告主題，只有一句簡(jiǎn)短的問(wèn)話――On the bed or on the boudoir？(在床上還是起居室？)畫(huà)面中在一酒店客房?jī)?nèi)，一位酒店男員背身面對(duì)一位穿著暴露且美麗性感的女顧客，在他的身邊有一個(gè)旅行箱。整個(gè)畫(huà)面色調(diào)溫暖且曖昧。當(dāng)男性看到這里時(shí)，就已經(jīng)在審美上覺(jué)得這幅作品不會(huì)差。因?yàn)槊琅偸悄茏屇行杂鋹偟?，中?guó)自古就有：“窈窕淑女，君子好逑”。同時(shí)這個(gè)場(chǎng)景，又是很多男性心理意識(shí)經(jīng)常憧憬的。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，男性潛意識(shí)中都或多或少的希望能和美麗的女性發(fā)生意外邂逅。這樣一來(lái)就更能讓男性覺(jué)得這幅作品不會(huì)差。

接著往下欣賞作品，發(fā)現(xiàn)男女主角的對(duì)白框是空的，里面并沒(méi)有任何文字或符號(hào)內(nèi)容。在畫(huà)面左下角寫(xiě)有“On the bed or on the boudoir？”的對(duì)白框，邊緣標(biāo)注出可裁剪的虛線。很多人看到這里會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，到底畫(huà)面這么安排是什么意思？繼續(xù)往下欣賞，當(dāng)看明白畫(huà)面右下角的那幾句說(shuō)明性文字和兩瓶噴霧后，一切都清晰明了起來(lái)。這段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻譯過(guò)來(lái)就是：AXE推出全新的日間和夜間型，一款適用于只想當(dāng)大眾觀眾，另一款則不。

這時(shí)，作品主題顯現(xiàn)，把“On the bed or on the boudoir？”這個(gè)對(duì)白框移到男服務(wù)員那，就表明你選擇日間型AXE（香味清淡），只想成為大眾觀眾安心放好顧客的行李。如移到女顧客那里，就表明你選擇了夜間型（香味濃厚），女顧客正在對(duì)你進(jìn)行強(qiáng)烈的性暗示，想要和你來(lái)一次親密接觸。男性看到這里絕大多數(shù)都會(huì)在心理選擇了夜間型，不要當(dāng)觀眾，要當(dāng)主角，此時(shí)審美達(dá)到了一個(gè)全新的高度。正如弗洛伊德所說(shuō)：美感產(chǎn)生于的替代性滿足。畫(huà)面中衣著暴露的性感美女和曖昧的燈光的設(shè)計(jì)能讓男性迅速產(chǎn)生，產(chǎn)生后內(nèi)心意識(shí)就認(rèn)為自己是那個(gè)男服務(wù)員……這樣就有了替代性滿足。但是少數(shù)想成為大眾觀眾的男性也不失審美樂(lè)趣，可以選擇日間型，以此來(lái)鍛煉自己的定性。他們的同樣找到了替代性滿足，也產(chǎn)生了美感。在某種意義上說(shuō)，此作品真正做到照顧到了所有消費(fèi)者。

當(dāng)欣賞完整幅作品，并懂得其含義后，你不得不佩服設(shè)計(jì)師的絕妙創(chuàng)意構(gòu)思，以及完美的色彩及畫(huà)面表現(xiàn)功力。同時(shí)此幅作品很好的完成了推銷新產(chǎn)品的功能。不愧為金獅獎(jiǎng)獲得者。

最后來(lái)看一張08年戛納廣告節(jié)平面類入選獎(jiǎng)作品（如圖），廣告主題在畫(huà)面的右下方，依然簡(jiǎn)單，THE EFFECT(效果)。整個(gè)畫(huà)面很簡(jiǎn)單明了，一群插座，包圍著一個(gè)插頭，插頭是向上直挺的。如果單單從第一眼審美來(lái)看，這幅作品確實(shí)不能讓人，尤其是男性產(chǎn)生審美。畫(huà)面中沒(méi)有任何能讓男性產(chǎn)生視覺(jué)愉悅的元素，畫(huà)面色調(diào)明亮毫無(wú)曖昧之感。如果這樣就判斷這是一張缺乏視覺(jué)審美并且毫無(wú)新意的廣告作品，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。繼續(xù)往下看，會(huì)發(fā)現(xiàn)畫(huà)面右下方的一瓶AXE香體噴霧和廣告主題。整個(gè)畫(huà)面連起來(lái)再看一遍……凡是有過(guò)性經(jīng)驗(yàn)的男性，通過(guò)自己內(nèi)在的經(jīng)驗(yàn)意識(shí)，會(huì)頓時(shí)恍然大悟，對(duì)此幅作品的創(chuàng)意拍案叫絕。

審美心理學(xué)中的人本主義心理學(xué)，其發(fā)展核心人性的自我實(shí)現(xiàn)論。理論認(rèn)為，人的自我實(shí)現(xiàn)是完滿人性（full humanness）的實(shí)現(xiàn)和個(gè)人潛能（personal potency）或特性（feature）的實(shí)現(xiàn)，前者是作為人類共性的潛能的自我實(shí)現(xiàn)，后者是作為個(gè)體差異的個(gè)人潛能的自我實(shí)現(xiàn)。馬斯洛認(rèn)為，自我實(shí)現(xiàn)是個(gè)人的最高動(dòng)機(jī)，它是以人的生理需要等基本需要為物質(zhì)基礎(chǔ)的。人類是高級(jí)動(dòng)物，是從普通動(dòng)物經(jīng)過(guò)數(shù)十萬(wàn)年甚至上百萬(wàn)年的進(jìn)化而來(lái)的。所以至今為止人類的一些天性還具有動(dòng)物性的影子。在動(dòng)物界一只雄性動(dòng)物的周?chē)偸怯腥舾芍淮菩缘呐惆?，大到野生獅子，小到飼養(yǎng)家禽。由此可見(jiàn)男性的天性就是希望身邊不止有一位女性，這點(diǎn)可以從古代的一夫多妻制中得到證實(shí)，不僅中國(guó)如此，西方亦然。

當(dāng)有過(guò)性經(jīng)驗(yàn)的男性看明白這幅廣告的主題后，其天性被激發(fā)出來(lái)，當(dāng)心理意識(shí)和視覺(jué)畫(huà)面達(dá)成統(tǒng)一，審美的自然襲來(lái)。每位男性的天性都希望身邊有若干女性陪伴，但具體到個(gè)性，不是每一位都能實(shí)現(xiàn)這個(gè)天性。那些未實(shí)現(xiàn)天性的男性，在看懂廣告主題后，也能產(chǎn)生視覺(jué)審美。AXE給了他們一條實(shí)現(xiàn)個(gè)人潛能的道路，而且這條道路非常簡(jiǎn)單，就是使用AXE香體噴霧。個(gè)人潛能的激發(fā)或者實(shí)現(xiàn)一樣給人帶來(lái)心理。

由此我們不得不再次感嘆AXE廣告創(chuàng)意的精妙，一則很純粹的男性廣告，帶給男性的視覺(jué)審美是無(wú)可比擬的。至于為什么只拿到入選獎(jiǎng)，筆者主觀臆測(cè)，可能因?yàn)樵u(píng)委中有不少女性……

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲、成癮、戒斷效應(yīng)

成癮（addictivebehavior）是一種復(fù)雜、令人費(fèi)解而又廣泛存在的人類行為。很多消費(fèi)行為可能演變?yōu)橐环N成癮，典型的例子包括吸煙、飲酒、賭博等等。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的迅速流行，網(wǎng)絡(luò)游戲成癮現(xiàn)象正為越來(lái)越多人所關(guān)注，但有關(guān)研究主要集中在心理學(xué)領(lǐng)域。本文試圖以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成癮理論為基礎(chǔ)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析網(wǎng)絡(luò)游戲成癮現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)游戲成癮現(xiàn)象

隨著寬帶網(wǎng)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)游戲這種新型的娛樂(lè)方式正為越來(lái)越多人所接受。根據(jù)DFCintellegence2003年6月的報(bào)告，2002年世界網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達(dá)到了7300萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2008年將達(dá)到1.98億；而《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》稱，2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達(dá)到807.4萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2006年將達(dá)到4490.6萬(wàn)。在網(wǎng)絡(luò)游戲（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”）越來(lái)越流行的同時(shí)，越來(lái)越多人意識(shí)到，玩網(wǎng)游容易使人“上癮”。韓國(guó)一項(xiàng)對(duì)網(wǎng)游用戶的調(diào)查顯示,69%的被調(diào)查者認(rèn)為自己“有一點(diǎn)中毒”，而認(rèn)為自己“完全不能擺脫”的占了16%。(Iresearch,2003)而在另外兩項(xiàng)針對(duì)北美網(wǎng)游玩家的調(diào)查中，均有60%左右的被調(diào)查者認(rèn)為自己對(duì)網(wǎng)游“上癮”。和其他成癮相似，網(wǎng)游成癮者常常表現(xiàn)出以下特征：沖突：內(nèi)心或是外在行為出現(xiàn)自相矛盾，上癮者常常表現(xiàn)出悔恨的情緒；戒斷效應(yīng)：戒除網(wǎng)游時(shí)會(huì)產(chǎn)生焦躁不安等負(fù)面情緒；復(fù)發(fā)：試圖戒除者常常不能成功，但反復(fù)多次后有可能最終戒除成功。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成癮理論

涉足于成癮這個(gè)研究領(lǐng)域的并非只有心理學(xué)家。近年來(lái)，國(guó)外有不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來(lái)分析成癮，并取得了一定的理論成果，這為我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法分析網(wǎng)游成癮提供了一定的理論基礎(chǔ)。

理性成癮理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)中最廣為人知的成癮理論當(dāng)屬貝克爾等人創(chuàng)立的理性成癮理論。他們認(rèn)為：“成癮，即使其程度很深，從包括穩(wěn)定偏好的有預(yù)見(jiàn)性的最大化行為的意義上講，通常也都是理性的行為?！倍@里所說(shuō)的理性“意味著隨著時(shí)間的變化，個(gè)體在事先自身效用最大化的過(guò)程中始終保持前后一致。”也就是說(shuō)，消費(fèi)者的偏好是保持穩(wěn)定的。從這個(gè)前提出發(fā)，他們提出了著名的Becker-Murphy模型。在這個(gè)兩商品的模型中，理性的消費(fèi)者根據(jù)自己的效用函數(shù)、消費(fèi)資本函數(shù)和對(duì)商品價(jià)格的預(yù)期計(jì)算出最優(yōu)的消費(fèi)路徑，決定自己在各期對(duì)兩種商品的消費(fèi)量。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)且僅當(dāng)商品C具有鄰近互補(bǔ)性時(shí)，增加當(dāng)前對(duì)C的消費(fèi)量會(huì)增加其未來(lái)對(duì)C的消費(fèi)量，此時(shí)稱該消費(fèi)者對(duì)商品C是潛在上癮的。而某個(gè)具有潛在上癮傾向的消費(fèi)者最終是否上癮，取決于他的初始資本存量及其需求曲線的位置。

理性成癮理論的關(guān)鍵特征在于其沿用了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)及其分析框架，并做出了偏好穩(wěn)定的假設(shè)。理性成癮理論對(duì)成癮具有一定的解釋能力，但是其缺陷也是比較明顯的。在Becker-Murphy模型中，理性的消費(fèi)者通過(guò)計(jì)算最優(yōu)消費(fèi)路徑來(lái)確定各期的消費(fèi)量，從而使自身效用達(dá)到最大化，與消費(fèi)者在決策中的實(shí)際思考方式是大相徑庭的。事實(shí)上，個(gè)體的計(jì)算能力是有限的，不可能計(jì)算出一生的最優(yōu)消費(fèi)路徑，甚至很難得出近似“最優(yōu)”的消費(fèi)路徑?？梢哉f(shuō)，貝克爾等人在引進(jìn)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的同時(shí)也引進(jìn)了其致命缺陷。其次，理性成癮理論對(duì)成癮中的許多現(xiàn)象無(wú)法給出合理的解釋。比如，對(duì)成癮性物品的消費(fèi)中，常常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者將自己送進(jìn)診所以戒斷成癮的現(xiàn)象。伯恩海姆等人指出，消費(fèi)者如果具有貝克爾意義上的“理性”，那么他們即使不想再對(duì)成癮性物品進(jìn)行消費(fèi)，也絕對(duì)不會(huì)將自己送進(jìn)診所，因?yàn)檫@只會(huì)減少消費(fèi)者選擇的范圍。另外，對(duì)于戒除后的高復(fù)發(fā)率、上癮者表現(xiàn)出的悔恨和感覺(jué)到的自我失控等現(xiàn)象，理性成癮理論都無(wú)法給出合理的解釋。格魯貝爾等人對(duì)成癮性物品所作的一些實(shí)證研究證實(shí)了消費(fèi)者具有一定的前瞻性，但是也得到了一些與理性成癮理論不符的結(jié)果。菲爾等人運(yùn)用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法對(duì)具有跨時(shí)期影響的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，其結(jié)果拒絕了理性成癮理論。

對(duì)理性成癮理論的改進(jìn)

盡管理性成癮理論在對(duì)成癮的解釋上遇到了不少困難，它還是對(duì)成癮的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。奧法尼德斯等人對(duì)理性成癮理論做了一定的改進(jìn)。他們假設(shè)對(duì)于某種商品，潛在的消費(fèi)者事先并不知道自己是不是“可上癮型”，只能通過(guò)實(shí)際的消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)判斷。如果一個(gè)可上癮型的消費(fèi)者選擇了消費(fèi)該商品，卻在上癮之后才發(fā)現(xiàn)自己屬于可上癮型，他將對(duì)自己的選擇感到悔恨，但已經(jīng)難以自拔。蘇拉諾維奇等人從另一個(gè)角度對(duì)理性成癮理論進(jìn)行了較大的改動(dòng)。他們提出的模型的特點(diǎn)在于：對(duì)理性成癮理論中的理性人假設(shè)做了一些修正，即假設(shè)消費(fèi)者會(huì)考慮現(xiàn)在對(duì)成癮性物品的消費(fèi)在未來(lái)的影響，但不會(huì)去計(jì)算復(fù)雜的最優(yōu)消費(fèi)路徑，而只決定當(dāng)期的消費(fèi)量。強(qiáng)調(diào)了成癮的一個(gè)重要特征：戒斷效應(yīng)，即上癮者在試圖中止或者減少對(duì)成癮性物品的消費(fèi)時(shí)，往往會(huì)在心理上出現(xiàn)強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)生理上的不適。他們提出了戒斷成本的概念，并且把戒斷成本函數(shù)做為效用函數(shù)中獨(dú)立的一部分。

現(xiàn)時(shí)偏向型偏好理論

與貝克爾等人堅(jiān)持的偏好穩(wěn)定假設(shè)相反，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過(guò)偏好的變化來(lái)解釋成癮。奧多諾格和拉賓提出的現(xiàn)時(shí)偏向型偏好(present-biasedpreference)理論是這一類理論中的代表。他們引入了準(zhǔn)雙曲線型貼現(xiàn)率以代替不變的貼現(xiàn)率，這使得消費(fèi)者的偏好具有動(dòng)態(tài)不穩(wěn)定性，而且表現(xiàn)出一種現(xiàn)時(shí)偏向，即在任一決策時(shí)期t，t和t1期之間的貼現(xiàn)率比tk和tk1期之間的貼現(xiàn)率要高。這種現(xiàn)時(shí)偏向性使得消費(fèi)者出現(xiàn)了自我控制上的問(wèn)題，事先做出的決策常常因?yàn)閳?zhí)行時(shí)間的臨近而發(fā)生變化。奧多諾格和拉賓指出，大量的證據(jù)表明，準(zhǔn)雙曲線型貼現(xiàn)率假設(shè)較穩(wěn)定貼現(xiàn)率假設(shè)更貼近實(shí)際，而由此引起的自我控制上的問(wèn)題在成癮中扮演著關(guān)鍵性的角色。

誘發(fā)性認(rèn)知理論

伯恩海姆和蘭格爾在神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果的基礎(chǔ)上，提出了誘發(fā)性認(rèn)知（cue-conditionedcognition）理論。他們指出，神經(jīng)科學(xué)中的一些研究表明，成癮性物品會(huì)直接影響大腦的認(rèn)知機(jī)制，使個(gè)體在做消費(fèi)選擇時(shí)的注意力集中在成癮性物品之上，這一點(diǎn)在“癮君子”身上表現(xiàn)的尤為明顯。從上述研究結(jié)果出發(fā)，他們假設(shè)個(gè)體在決定是否消費(fèi)成癮性物品時(shí)，可能會(huì)進(jìn)入一種“熱認(rèn)知模式”，此時(shí)大腦的認(rèn)知機(jī)制處于失靈狀態(tài)，導(dǎo)致個(gè)體不顧自己的內(nèi)在偏好，總是選擇消費(fèi)成癮性物品。而個(gè)體進(jìn)入熱認(rèn)知模式的可能性受環(huán)境因素和過(guò)去的消費(fèi)選擇的影響。反之，如果個(gè)體進(jìn)入的是“冷認(rèn)知模式”，那么他將考慮到潛在的所有選擇，并比較所有結(jié)果，包括現(xiàn)在的消費(fèi)選擇對(duì)未來(lái)進(jìn)入熱認(rèn)知模式的可能性的影響。由此出發(fā)，伯恩海姆和蘭格爾建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的隨機(jī)過(guò)程模型。在這個(gè)模型中，個(gè)體在每期決定是否消費(fèi)成癮性物品之前可以先選擇三種生活方式：放任(exposure)，這種情況下，個(gè)體進(jìn)入熱認(rèn)知模式的可能性最大；避免(avoidance)，即個(gè)體有意識(shí)地去避開(kāi)可能引發(fā)熱認(rèn)知模式的環(huán)境因素，從而減少了進(jìn)入熱認(rèn)知模式的可能性；糾正（rehabilitation），即個(gè)體求助于專業(yè)診所，以徹底斷絕自己進(jìn)行消費(fèi)的可能性。在上述隨機(jī)過(guò)程中，個(gè)體可能表現(xiàn)出各種各樣的行為模式。

在網(wǎng)游成癮現(xiàn)象中的應(yīng)用

在列舉了經(jīng)濟(jì)學(xué)中幾種具有代表性的成癮理論之后，我們嘗試著將它們運(yùn)用于對(duì)網(wǎng)游成癮現(xiàn)象的分析。如前所述，貝克爾等人的理性成癮理論在基本假設(shè)上存在較大的缺陷，對(duì)成癮難以給出合理的解釋。奧法尼德斯等人的理論突出了消費(fèi)者之間的差異性，但是將成癮的成因完全歸于外生的“可上癮型”特性和信息的不完全，顯然是缺少說(shuō)服力的。誘發(fā)性認(rèn)知理論依賴于神經(jīng)科學(xué)中對(duì)有形成癮性物品如的一些研究成果，現(xiàn)在還不能應(yīng)用于分析對(duì)網(wǎng)游這種無(wú)形產(chǎn)品的成癮。蘇拉諾維奇等人的理論對(duì)理性人假設(shè)做了一些相對(duì)合理的修正，突出了成癮中的戒斷效應(yīng)，但是該理論沒(méi)有充分考慮各期消費(fèi)之間的相關(guān)性，忽略了成癮包括網(wǎng)游成癮中常常出現(xiàn)的增強(qiáng)效應(yīng)。

網(wǎng)游成癮的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

在這一節(jié)里，我們將提出一個(gè)適用于分析網(wǎng)游成癮現(xiàn)象的簡(jiǎn)單模型。由于篇幅所限，本文將僅僅提出模型的基本架構(gòu)，而對(duì)一些較為直觀的結(jié)論，本文將省略其具體推導(dǎo)過(guò)程。

網(wǎng)游成癮模型的基本假設(shè)

我們假設(shè)消費(fèi)者在每個(gè)時(shí)期都將其空閑時(shí)間用于網(wǎng)絡(luò)游戲或人力資本投資，其目標(biāo)是使當(dāng)期的效用函數(shù)取得最大值。為了簡(jiǎn)化模型，我們假設(shè)消費(fèi)者在每一期只有兩個(gè)選擇：消費(fèi)網(wǎng)游；進(jìn)行人力資本投資。我們用xt表示消費(fèi)者在第t期的消費(fèi)選擇：xt=1代表消費(fèi)者消費(fèi)網(wǎng)游;xt=0代表消費(fèi)者進(jìn)行人力資本投資。消費(fèi)者在第t期的效用函數(shù)為：

我們稱at為正成癮資本，wt為負(fù)成癮資本，λ,θ分別表示其貶值率。

E(at)表示消費(fèi)者從網(wǎng)游中獲得的樂(lè)趣。我們假設(shè)當(dāng)at0，當(dāng)at>k時(shí)，E’(at)<0。這個(gè)假設(shè)反映了游戲中普遍存在的學(xué)習(xí)效應(yīng)和厭倦效應(yīng)。這兩種效應(yīng)類似于吸煙、飲酒等成癮中的增強(qiáng)效應(yīng)和忍耐效應(yīng)。前者指網(wǎng)游的消費(fèi)者對(duì)一款新游戲需要一定的適應(yīng)和學(xué)習(xí)時(shí)間，其在單位時(shí)間內(nèi)獲得的樂(lè)趣會(huì)隨著對(duì)游戲的逐漸掌握、對(duì)游戲中新事物的不斷發(fā)掘以及網(wǎng)絡(luò)游戲中交際網(wǎng)絡(luò)的建立而逐漸上升；后者指消費(fèi)者對(duì)一款游戲玩到了一定程度后，可發(fā)掘的新東西逐步減少，其新奇感逐步下降，導(dǎo)致單位時(shí)間內(nèi)獲得的樂(lè)趣減少。k的大小由網(wǎng)游的耐玩性和可持續(xù)性所決定。

C(wt)表示消費(fèi)者的戒斷成本，其形式為一個(gè)分段函數(shù)：當(dāng)wt≤j時(shí)，C=0,當(dāng)wt>j時(shí)，C=f(wt)，f(wt)>0，f’(wt)>0。這反映了消費(fèi)者的負(fù)成癮資本累積到了一定程度之后，停止消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生戒斷效應(yīng)，且戒斷效應(yīng)的強(qiáng)烈程度和負(fù)成癮資本的數(shù)量是正相關(guān)的。需要注意的是，我們假設(shè)消費(fèi)者在沒(méi)有經(jīng)歷戒斷效應(yīng)之前，對(duì)其并不了解，其效用函數(shù)中沒(méi)有C(wt)這一項(xiàng)。

B(σt)表示消費(fèi)者對(duì)人力資本投資在未來(lái)所產(chǎn)生的收益流的期望效用，σt表示消費(fèi)者在當(dāng)期對(duì)未來(lái)效用的貼現(xiàn)率。顯然，B和σt是正相關(guān)的，即B’(σt)>0。安斯列曾指出，在遭遇不快樂(lè)后貼現(xiàn)率暫時(shí)下降的現(xiàn)象較為普遍。因此我們假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者在經(jīng)受戒斷效應(yīng)之后，下一期的貼現(xiàn)率會(huì)暫時(shí)下降。我們稱之為挫折效應(yīng)。

設(shè)Vt=B(σt)-C(wt)-E(at)顯然，當(dāng)Vt<0時(shí)，消費(fèi)者選擇消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲；當(dāng)Vt>0時(shí),消費(fèi)者選擇進(jìn)行人力資本投資。

對(duì)網(wǎng)游成癮的分階段分析

開(kāi)始成癮。消費(fèi)者初期對(duì)戒斷成本缺乏了解，其效用函數(shù)中沒(méi)有C(wt)這一項(xiàng)。當(dāng)B(σt)0，E(at)將逐期上升。

戒斷效應(yīng)的出現(xiàn)。如果在第m期，由于某種外來(lái)沖擊，B(σm)出現(xiàn)了大幅度的上升，使得B(σm)>E(am)，消費(fèi)者在該期將停止消費(fèi)網(wǎng)游。于是，如果此時(shí)負(fù)成癮資本已經(jīng)超過(guò)j，消費(fèi)者將體驗(yàn)到戒斷效應(yīng)所帶來(lái)的負(fù)效用，并開(kāi)始意識(shí)到戒斷成本的存在，消費(fèi)者第m1期的效用函數(shù)中將增加戒斷成本這一項(xiàng)；不僅如此，由于剛經(jīng)歷過(guò)戒斷效應(yīng)，其對(duì)未來(lái)效用的貼現(xiàn)率也會(huì)暫時(shí)下降。如果Vm1=B(σm1)-C(wm1)-E(am1)<0，消費(fèi)者將從m1期開(kāi)始恢復(fù)對(duì)網(wǎng)游的消費(fèi)，at繼續(xù)逐期增加。

反復(fù)戒除。當(dāng)at>k時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)網(wǎng)游感到厭倦，E’(at)<0，E(at)逐期下降。如果負(fù)成癮資本的貶值率較高，使得E(at)的下降速度超過(guò)C(wt)的上升速度，從而使得在第n期，Vn>0那么此時(shí)消費(fèi)者將再次停止對(duì)網(wǎng)游的消費(fèi)；但是由于挫折效應(yīng)的存在，消費(fèi)者在下一期的貼現(xiàn)率再次下降，使得Vn1<0，消費(fèi)者又重新開(kāi)始消費(fèi)網(wǎng)游。這樣試圖戒除卻又不能成功的現(xiàn)象有可能多次出現(xiàn)。

戒除成功。如果E(at)下降到一定程度，使得即使貼現(xiàn)率下降，Vt仍大于0，那么消費(fèi)者在某一期停止消費(fèi)后，并不會(huì)因?yàn)榇煺坌?yīng)而在下一期重新開(kāi)始消費(fèi)。如果負(fù)成癮資本的貶值率較高，Vt將隨著消費(fèi)的停止而逐期增加，消費(fèi)者最終成功地戒除了網(wǎng)絡(luò)游戲。

篇9

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)：主干課程

中圖分類號(hào)：G64

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快和我國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論是作為崗位、職能還是學(xué)科、專業(yè)都受到了全社會(huì)越來(lái)越廣泛的關(guān)注，這為高等院校進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷科學(xué)研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對(duì)營(yíng)銷學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、主干課程對(duì)人才培養(yǎng)的重要意義

在高等院校專業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標(biāo)的集中反映。該類課程構(gòu)成了本專業(yè)知識(shí)體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業(yè)的絕大部分課程。從專業(yè)人才知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來(lái)看，主干課程是通向該專業(yè)學(xué)生核心知識(shí)獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識(shí)和能力是該專業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。從人才培養(yǎng)方案的構(gòu)成來(lái)看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專業(yè)學(xué)生必修且需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的課程，也是提高教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對(duì)于該類課程的建設(shè)是專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的中心工作。

二、應(yīng)用型營(yíng)銷本科專業(yè)主干課程設(shè)置應(yīng)考慮的因素

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位。人才培養(yǎng)目標(biāo)是課程體系構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。專業(yè)主干課程體系設(shè)置的基本思路是主干課程群應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，成為人才培養(yǎng)目標(biāo)的有力支撐。人才培養(yǎng)目標(biāo)定位關(guān)系到培養(yǎng)模式合理設(shè)計(jì)，關(guān)系到人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的科學(xué)制定，關(guān)系到整個(gè)教學(xué)過(guò)程和每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實(shí)施，關(guān)系到學(xué)校人才培養(yǎng)特色，關(guān)系到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位問(wèn)題，國(guó)家教育部在1998年制定的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》規(guī)定：本專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專門(mén)人才。這一指導(dǎo)性文件從一般意義上提出了高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來(lái)看，教育規(guī)模擴(kuò)大、教育模式多元化、教育機(jī)構(gòu)差異化已成為我國(guó)高等教育的三大突出特點(diǎn)。相應(yīng)的，高等院校分類辦學(xué)和差異化發(fā)展也已成為我國(guó)高等教育的主旋律。作為以實(shí)施本科教育為主休、以培養(yǎng)社會(huì)發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才為突出特征的應(yīng)用型本科院校，主動(dòng)適應(yīng)高等教育市場(chǎng)細(xì)分的變化、制定明確的發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應(yīng)用型高級(jí)專門(mén)人才的培養(yǎng)無(wú)疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專業(yè)精神、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能于一身的專業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學(xué)生掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和方法，掌握市場(chǎng)調(diào)查分析能力、營(yíng)銷策劃能力、市場(chǎng)開(kāi)拓與運(yùn)作能力，具備較強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷管理與營(yíng)銷咨詢策劃的應(yīng)用型高級(jí)專業(yè)人才。

從培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，應(yīng)用型營(yíng)銷本科專業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結(jié)合。在理論教育方面，通過(guò)開(kāi)設(shè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理等主干課程，培養(yǎng)學(xué)生寬廣的管理學(xué)基本知識(shí)，奠定深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的營(yíng)銷基本理論。同時(shí)，將統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為方法類主干課程開(kāi)設(shè)，賦予學(xué)生良好的統(tǒng)計(jì)學(xué)功底，提供給學(xué)生統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和實(shí)踐能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與分析方法，為開(kāi)展市場(chǎng)分析打下專業(yè)基礎(chǔ)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科淵源及研究對(duì)象，在高等教育領(lǐng)域中，學(xué)科是高等院校專業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)，專業(yè)是課程的組織和實(shí)施方式，也就是說(shuō)學(xué)科建設(shè)的成果最終要體現(xiàn)在課程建設(shè)和實(shí)施上面。要科學(xué)合理地設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干課程，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和淵源，合理界定營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)營(yíng)銷學(xué)科的研究及發(fā)展方向。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科。在眾多學(xué)科中，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響最為深入。目前，應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生必須學(xué)會(huì)運(yùn)用多學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)和研究成果，以及定量、定性的分析方法開(kāi)展?fàn)I銷環(huán)境分析、消費(fèi)者心理及行為分析。

綜合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐性、多學(xué)科性特征。國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者將其定位于研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的形成和影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素，包括“消費(fèi)者及其需求”、“市場(chǎng)環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制”等內(nèi)容。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程應(yīng)當(dāng)涵蓋上述營(yíng)銷理論體系和專業(yè)方法，將消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷專業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開(kāi)設(shè)，使學(xué)生掌握適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷管理崗位的能力。

(三)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的要求。一個(gè)專業(yè)存在的價(jià)值最終體現(xiàn)在該專業(yè)培養(yǎng)的人才滿足社會(huì)需求的程度以及適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。當(dāng)前，社會(huì)在強(qiáng)調(diào)人才的專業(yè)知識(shí)性特征的同時(shí)，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專業(yè)特征來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，其應(yīng)用性特點(diǎn)要求營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學(xué)科本位的學(xué)術(shù)化課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式，構(gòu)建適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設(shè)置，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)設(shè)符合該專業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性。

應(yīng)用型營(yíng)銷專業(yè)主干課程設(shè)置須在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、管理、法律等全方位、多層次知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程的設(shè)置；同時(shí)，還要反映學(xué)科發(fā)展新趨勢(shì)、增強(qiáng)國(guó)際意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展較快、受?chē)?guó)際化影響較大的學(xué)科專業(yè)，考慮這些因素，需設(shè)置國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等課程，并不斷加強(qiáng)國(guó)際商務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。使學(xué)生能通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)不斷觸摸學(xué)科前沿知識(shí)和最新動(dòng)態(tài)。

三、主干課程體系設(shè)置思路

綜合以上幾點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程設(shè)置既要符合經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的需要，又要滿足人才培養(yǎng)的需要。課程設(shè)置以“應(yīng)用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應(yīng)性

相結(jié)合”為主要原則，堅(jiān)持課程體系的整體優(yōu)化，科學(xué)處理主干課程之間的關(guān)系，盡量滿足學(xué)科知識(shí)的互補(bǔ)性、連貫性、層次性和學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性，達(dá)到整體專業(yè)知識(shí)的優(yōu)化。形成涵蓋國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，買(mǎi)方、賣(mài)方兩個(gè)主體，宏觀、微觀兩個(gè)角度，戰(zhàn)略、策略兩種思路，管理、運(yùn)作兩條戰(zhàn)線的營(yíng)銷專業(yè)主干課程體系。

(一)主干課程的分類。按照這一思路，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，本文認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程應(yīng)該從三個(gè)層面構(gòu)建：一是營(yíng)銷基礎(chǔ)理論課，包括管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。營(yíng)銷基礎(chǔ)理論課的開(kāi)設(shè)目標(biāo)是使學(xué)生掌握扎實(shí)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論，夯實(shí)理論功底，通過(guò)合理的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)，為其他課程的學(xué)習(xí)和核心能力培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。從實(shí)踐的角度出發(fā)，營(yíng)銷專業(yè)人才只有掌握了較強(qiáng)的專業(yè)理論素養(yǎng)，才能對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)有總體的把握與較準(zhǔn)的預(yù)見(jiàn)與分析；二是專業(yè)應(yīng)用類課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營(yíng)銷規(guī)劃與管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理等。專業(yè)應(yīng)用類課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)或行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展規(guī)律，使學(xué)生今后更快的適應(yīng)社會(huì)。應(yīng)用類課程的另外一層意義是培養(yǎng)學(xué)生興趣以及加深對(duì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)；三是專業(yè)方法類課程，包括統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等。方法類課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷定性和定量的分析方法，使學(xué)生能夠獨(dú)立開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和分析活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養(yǎng)方案中的突出地位主要從課程性質(zhì)、開(kāi)設(shè)時(shí)間和學(xué)時(shí)、學(xué)分分配三個(gè)方面體現(xiàn)。就課程性質(zhì)講，主干課程應(yīng)當(dāng)作為專業(yè)基礎(chǔ)課或者專業(yè)課開(kāi)設(shè)，是形成其他專業(yè)知識(shí)和能力的支撐：就開(kāi)設(shè)時(shí)間講，主干課程應(yīng)當(dāng)在大學(xué)三年級(jí)以前開(kāi)設(shè)完畢，大四則主要安排以實(shí)踐實(shí)訓(xùn)為主的技能型課程和項(xiàng)目；就學(xué)時(shí)學(xué)分講，主干課程應(yīng)當(dāng)在專業(yè)課程系列中占有相當(dāng)比重，符合重點(diǎn)開(kāi)設(shè)和重點(diǎn)掌握的要求。

篇10

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目課程 營(yíng)銷專業(yè) 課程研發(fā) 課程實(shí)施

專業(yè)建設(shè)是職業(yè)教育面臨的核心任務(wù)，也是職業(yè)教育改革的難點(diǎn)，它直接決定職業(yè)學(xué)校能否為社會(huì)輸送符合市場(chǎng)需要的技術(shù)應(yīng)用型勞動(dòng)者。本文按照項(xiàng)目課程內(nèi)在要求，從課程研發(fā)、課程實(shí)施、就業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷培訓(xùn)四個(gè)方面來(lái)構(gòu)想中職營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的基本構(gòu)架。

一、學(xué)科體系下中職營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)狀分析

中等職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀是先確定培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)要求，再確認(rèn)就業(yè)方向，在此基礎(chǔ)上設(shè)置主要課程。

1. 主要課程分析

本專業(yè)的主要課程一般包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判、推銷學(xué)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷策劃。每門(mén)課程知識(shí)結(jié)構(gòu)自成體系，與市場(chǎng)距離太遠(yuǎn)、缺乏實(shí)踐訓(xùn)練，教師教起來(lái)費(fèi)力，學(xué)生學(xué)起來(lái)吃力，教學(xué)效果不明顯。

2. 培養(yǎng)要求分析

本專業(yè)培養(yǎng)要求一般可以表述為：

（1）知識(shí)結(jié)構(gòu)：通過(guò)理論學(xué)習(xí)，本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備以下知識(shí)：掌握專業(yè)所必需的計(jì)算機(jī)及大學(xué)英語(yǔ)等基礎(chǔ)知識(shí)，掌握專業(yè)所必需的會(huì)計(jì)學(xué)等十幾門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，掌握專業(yè)所必需的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等十來(lái)種專業(yè)知識(shí)。

（2）能力結(jié)構(gòu)：通過(guò)技能訓(xùn)練，本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備以下能力：具備市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)拓項(xiàng)目和營(yíng)銷管理等方面業(yè)務(wù)的基本能力，熟悉國(guó)家有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的方針、政策和法規(guī)。

（3）素質(zhì)要求：具有誠(chéng)實(shí)守信、遵紀(jì)守法、廉潔奉公、團(tuán)結(jié)協(xié)作、愛(ài)崗敬業(yè)、吃苦耐勞的職業(yè)道德。具有優(yōu)秀的品德、健康的價(jià)值觀以及良好的自我形象綜合素質(zhì)。

培養(yǎng)要求表述很完美，但是大多數(shù)中職畢業(yè)生很難達(dá)到以上所有要求，凸顯了培養(yǎng)效果與教育目標(biāo)相違背的現(xiàn)實(shí)。

二、項(xiàng)目課程的一些理念

1. 項(xiàng)目課程注重典型的工作情境

項(xiàng)目課程就是遵循工作邏輯設(shè)置課程結(jié)構(gòu)，按照工作任務(wù)的相關(guān)性來(lái)組織課程，以工作任務(wù)的結(jié)果激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。

項(xiàng)目課程強(qiáng)調(diào)課程和教學(xué)必須與具體的職業(yè)活動(dòng)相聯(lián)系，并且能反映完成工作任務(wù)而進(jìn)行的完整的程序。因而項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循以下原則：能夠呈現(xiàn)使學(xué)生為將來(lái)從事某種職業(yè)活動(dòng)必須經(jīng)歷的典型情境；在情境開(kāi)發(fā)中，自我行動(dòng)、自我發(fā)展，工作過(guò)程應(yīng)包含完整的職業(yè)現(xiàn)實(shí)，包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律、生態(tài)和社會(huì)等多方面的內(nèi)容，工作過(guò)程體現(xiàn)一種社會(huì)關(guān)系。在構(gòu)想中職營(yíng)銷專業(yè)時(shí)，必須突破現(xiàn)在的以班級(jí)授課制為主要形式的教學(xué)方式，在校內(nèi)、校外建設(shè)充足的體現(xiàn)典型工作情境活動(dòng)的場(chǎng)所及購(gòu)置先進(jìn)的工作設(shè)備。

2. 項(xiàng)目課程強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)工作崗位的感知過(guò)程

項(xiàng)目課程作為工作過(guò)程導(dǎo)向式課程，是以學(xué)生為中心開(kāi)發(fā)的，它強(qiáng)調(diào)以學(xué)生直接經(jīng)驗(yàn)的形式來(lái)掌握，融合了各項(xiàng)實(shí)踐行動(dòng)中最新知識(shí)、技能、方法和技巧。其在教學(xué)中集中表現(xiàn)為，感知和熟悉工作環(huán)境，了解工作崗位和過(guò)程相關(guān)的知識(shí)，然后開(kāi)始學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程自始至終與職業(yè)實(shí)踐相聯(lián)系，是在企業(yè)和社會(huì)等外部環(huán)境下自主建設(shè)的過(guò)程，項(xiàng)目課程始終強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為課程主體，以學(xué)生職業(yè)實(shí)踐為主線，開(kāi)發(fā)適合中等職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的課程內(nèi)容，是專業(yè)建設(shè)質(zhì)量的保證。

3. 項(xiàng)目課程呼吁高素質(zhì)的師資隊(duì)伍

師資水平是項(xiàng)目課程實(shí)施關(guān)鍵因素。要求中職教師不僅具備科學(xué)研究的能力，還必須掌握與工作過(guò)程、技術(shù)和職業(yè)發(fā)展相關(guān)的知識(shí)；不僅要致力于職業(yè)專業(yè)知識(shí)的傳授，而且要具備將這些知識(shí)融入職業(yè)教學(xué)的能力；不僅必須具備發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力，而且必須具備制訂解決問(wèn)題的方案和策略的能力；不僅必須熟悉相關(guān)職業(yè)領(lǐng)域里的工作過(guò)程知識(shí)，而且必須有能力在遵循職業(yè)教學(xué)論要求的前提下，將其融入課程開(kāi)發(fā)之中，并通過(guò)行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的目標(biāo)。一方面培訓(xùn)在職教師，另一方面引進(jìn)具有深厚營(yíng)銷理論知識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷能手。

三、項(xiàng)目課程體系下中職營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的構(gòu)想

在項(xiàng)目課程體系下，構(gòu)建職業(yè)教育營(yíng)銷專業(yè)，主要依托四個(gè)中心，即課程研發(fā)中心、課程實(shí)施中心、就業(yè)服務(wù)中心、營(yíng)銷培訓(xùn)中心。

1. 課程研發(fā)中心

本中心由政府職能部門(mén)、行業(yè)專家、專業(yè)教師組成，是學(xué)校與社會(huì)的聯(lián)系紐帶。該中心是專業(yè)建設(shè)的核心，它的研發(fā)能力的大小直接決定專業(yè)水平的高低，具有兩個(gè)功能。

（1）市場(chǎng)研發(fā)功能

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，研究職業(yè)崗位需求、營(yíng)銷人員的職業(yè)能力要求，根據(jù)社會(huì)需求、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平確定與調(diào)整專業(yè)發(fā)展方向，形成營(yíng)銷專業(yè)課程指導(dǎo)方案。

（2）課程開(kāi)發(fā)功能

按照營(yíng)銷職業(yè)工作流程，將學(xué)科課程結(jié)合職業(yè)實(shí)踐、工作流程進(jìn)行拆分、組合，集成模塊化課程群，形成項(xiàng)目課程。針對(duì)學(xué)習(xí)者和營(yíng)銷工作實(shí)際，將職業(yè)分析、工作分析、職業(yè)資格分析、個(gè)人發(fā)展目標(biāo)和教學(xué)分析結(jié)合在一起，形成工作過(guò)程導(dǎo)向式課程開(kāi)發(fā)。中職營(yíng)銷專業(yè)主要為市場(chǎng)培養(yǎng)中級(jí)營(yíng)銷人員，即要求營(yíng)銷人員在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行決策以滿足需求并引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，設(shè)置市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者研究、營(yíng)銷資源決策等滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造需求的項(xiàng)目化課程，以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)課程內(nèi)容，使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，完全能夠勝任各個(gè)工作崗位要求。比如：開(kāi)發(fā)消費(fèi)者研究項(xiàng)目課程，結(jié)合學(xué)生與消費(fèi)者接觸、交流的體驗(yàn)，將散見(jiàn)于《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)法》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《推銷學(xué)》、《客戶關(guān)系管理》等諸多學(xué)科中有關(guān)消費(fèi)者的知識(shí)點(diǎn)集成模塊化課程內(nèi)容，最終達(dá)到以科研支持課程建設(shè)，以課程建設(shè)創(chuàng)建專業(yè)特色。

2. 課程實(shí)施中心

課程實(shí)施建立以專業(yè)教師為主、指導(dǎo)教師為輔、行業(yè)專家為補(bǔ)充主體體系。實(shí)施場(chǎng)所是本中心的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，既應(yīng)具有傳統(tǒng)意義教學(xué)場(chǎng)所，又須在校內(nèi)市場(chǎng)建立實(shí)習(xí)超市作為實(shí)訓(xùn)中心，在校外市場(chǎng)建立小型綜合商場(chǎng)作為實(shí)習(xí)基地，在市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)以學(xué)生實(shí)習(xí)為主要目的營(yíng)利性經(jīng)濟(jì)單位，不僅能滿足實(shí)習(xí)需求，也能將盈利利潤(rùn)用于改善實(shí)習(xí)條件。實(shí)習(xí)場(chǎng)所讓學(xué)生做到“做學(xué)”統(tǒng)一，即以做帶學(xué)，在“學(xué)”的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)“做”，通過(guò)“做”達(dá)到提高學(xué)生職業(yè)能力的目的，為“零距離”上崗奠定基礎(chǔ)。仍以消費(fèi)者研究項(xiàng)目課程實(shí)施為例，首先，學(xué)生通過(guò)實(shí)習(xí)超市、綜合商場(chǎng)直接接觸消費(fèi)者，了解什么是消費(fèi)者，消費(fèi)者有哪些類型，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體；其次，讓學(xué)生與消費(fèi)者直接交易，掌握消費(fèi)者行為特征、性格特點(diǎn)、心理需求等知識(shí)；再次，學(xué)生通過(guò)與消費(fèi)者多次交易，讓學(xué)生明白消費(fèi)者法律關(guān)系，樹(shù)立法律意識(shí)；最后，學(xué)生在積累一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后，學(xué)會(huì)市場(chǎng)研究與分析。

在建立實(shí)習(xí)場(chǎng)所的同時(shí)積極開(kāi)發(fā)合作緊密、相對(duì)穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地，也是專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)之一，作為課程實(shí)施的延續(xù)。根據(jù)“互惠互利”原則，一方面利用長(zhǎng)期與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)、合作培訓(xùn)及輸送人才所建立的協(xié)作關(guān)系，另一方面通過(guò)政府職能部門(mén)、行業(yè)專家，加強(qiáng)與企業(yè)聯(lián)系，對(duì)愿意為學(xué)校長(zhǎng)期提供學(xué)生實(shí)習(xí)條件且具有較強(qiáng)行業(yè)特色的企業(yè)，通過(guò)簽訂合作協(xié)議，成為學(xué)校穩(wěn)定的實(shí)踐教學(xué)基地。主要與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、房產(chǎn)業(yè)等知名企業(yè)合作，并有計(jì)劃地分批派學(xué)生到對(duì)應(yīng)企業(yè)、行業(yè)實(shí)習(xí)。

3. 就業(yè)服務(wù)中心

本中心要加強(qiáng)與畢業(yè)生聯(lián)系，一方面了解畢業(yè)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況，并幫助學(xué)生解決就業(yè)困難，另一方面向就業(yè)單位調(diào)查學(xué)生職業(yè)能力狀況，及時(shí)反饋給課程研發(fā)中心，調(diào)整課程內(nèi)容及專業(yè)方向。

4. 營(yíng)銷培訓(xùn)中心

本中心要充分發(fā)揮職業(yè)學(xué)校的教育資源優(yōu)勢(shì)，為本地企業(yè)提供崗前、在崗、再就業(yè)培訓(xùn)，全面提升企業(yè)員工素質(zhì)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作貢獻(xiàn)，同時(shí)也為學(xué)校、專業(yè)的發(fā)展積累資金，并承擔(dān)與專業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格證書(shū)培訓(xùn)，既滿足校內(nèi)學(xué)生對(duì)職業(yè)資格證書(shū)培訓(xùn)需求，又滿足社會(huì)成員對(duì)職業(yè)資格培訓(xùn)需求。

中職營(yíng)銷專業(yè)通過(guò)以上構(gòu)想再建，能反應(yīng)職業(yè)教育的本質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：