導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[摘要]：本文通過(guò)成都地區(qū)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)探討了新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內(nèi)容上的媒介依賴情況。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與報(bào)紙、電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)在財(cái)經(jīng)證券類新聞上已經(jīng)超越電視和報(bào)紙成為了最大的依賴渠道；新媒介的手機(jī)已經(jīng)確立了自身的媒介地位，媒介依賴程度全面超過(guò)廣播；新媒介與傳統(tǒng)媒介在依賴群體的構(gòu)成上已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的不同，新媒介的依賴群體是年輕化和高學(xué)歷化，傳統(tǒng)媒介則相反；雖然傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視在本地新聞等方面還有優(yōu)勢(shì)，但構(gòu)成群體與新媒介相比則已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯不利的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、 問(wèn)題提出

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。而網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81.5%，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個(gè)百分點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，一改此前數(shù)字娛樂(lè)應(yīng)用在前十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面。報(bào)告同時(shí)顯示，有53.1%的網(wǎng)民非常同意或者同意“自己的日常生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)”的說(shuō)法 [1]。手機(jī)方面，從2003年《新華手機(jī)報(bào)》誕生至今，我國(guó)已有手機(jī)報(bào)幾百家，而規(guī)模最大的當(dāng)屬中國(guó)移動(dòng)旗下的《新聞旱晚報(bào)》，用戶已近3000萬(wàn)。截至2007年底，我國(guó)已有手機(jī)用戶5.47億，理論上他們都是潛在的用戶 [2]。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，在一定程度上打破了原有報(bào)紙、電視的媒介壟斷，使得受眾在媒介使用上有了更多的選擇。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，公眾的媒介依賴也隨之不可避免地發(fā)生變化，新聞內(nèi)容的獲得由以前主要依賴傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播開(kāi)始部分的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。但這種媒介依賴的內(nèi)在變化特點(diǎn)究竟是怎么樣的目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有實(shí)證研究探討，基本停留在一些簡(jiǎn)單主觀的泛泛論述層面上。

媒介依賴?yán)碚撚蓚鞑W(xué)者德弗勒（DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，該理論的基本思路是把媒介作為公眾一媒介一社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后續(xù)研究提出了社會(huì)環(huán)境、媒介系統(tǒng)、人際關(guān)系之間的關(guān)聯(lián)，指出了影響個(gè)體媒介依賴的因素，即各種社會(huì)系統(tǒng)（政治、經(jīng)濟(jì)等）的綜合作用決定了個(gè)體潛在依賴媒介的程度。具體地說(shuō)，社會(huì)環(huán)境中的威脅、歧義與媒介行為二者相互作用，并且同時(shí)影響人際傳播。不同的個(gè)體有特定的目標(biāo)需求，上述因素綜合作用下滿足了個(gè)體的目標(biāo)需求，個(gè)體對(duì)媒介形成依賴 [4]。Ball-Rokeach等指出個(gè)體對(duì)媒介的依賴有三種類型。第一種是了解依賴（understanding dependency），即個(gè)人依賴媒介了解自己與社會(huì)；第二種是導(dǎo)向依賴（orientation dependency），指?jìng)€(gè)人需要媒介提供行動(dòng)及互動(dòng)的指引；第三種是游戲依賴（play dependency），指?jìng)€(gè)人依賴媒介提供個(gè)人或與人互動(dòng)時(shí)的游戲（逃避、娛樂(lè)、消遣等）活動(dòng)。Ball-Rokeach等人認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介的依賴程度增加時(shí)，他們會(huì)選擇有用的媒介訊息，賦予這些訊息較高的注意力，并會(huì)對(duì)訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產(chǎn)生較高的情感。[5]

后續(xù)關(guān)于媒介依賴研究的文章，有不少將重點(diǎn)放在媒介依賴的影響因素上。比如William E. Loges在其研究中發(fā)現(xiàn)，媒介依賴的強(qiáng)度與感知的環(huán)境威脅成正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)個(gè)體感到自己的社會(huì)、自然環(huán)境受到威脅時(shí)，對(duì)報(bào)紙，廣播，雜志，電視的依賴更為強(qiáng)烈。而威脅與依賴范圍成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依賴狀況。研究發(fā)現(xiàn)感知威脅的程度與年齡是總體媒介依賴的關(guān)鍵預(yù)測(cè)指標(biāo)，而威脅是人際傳播中尤為關(guān)鍵的。依賴程度是攻擊發(fā)生后態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變的重要預(yù)測(cè)依據(jù)。與預(yù)想相反，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等與依賴程度或者依賴產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)關(guān)系很小 [7]。這類相關(guān)關(guān)系的研究大多是從宏觀的“信息”出發(fā)，或者限于突發(fā)威脅性事件，來(lái)研究依賴的影響因素的。而信息本身并未作為一個(gè)變量來(lái)考察。受眾對(duì)不同類型的信息，對(duì)不同的渠道，或許有不同的依賴程度。另外，在沒(méi)有突發(fā)威脅性事件的通常條件下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等人口特征是否會(huì)對(duì)信息依賴造成影響也不得而知。而本文則以成都調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，試圖在Ball-Rokeach所說(shuō)的了解依賴層面（個(gè)體通過(guò)媒介了解社會(huì)）研究：

研究問(wèn)題1：各種媒介在不同內(nèi)容上的依賴情況。

研究問(wèn)題2：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視這三大媒介在接近性不同的新聞內(nèi)容（分為本地、國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞）上的媒介依賴情況比較。

研究問(wèn)題3：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在休閑型新聞（娛樂(lè)、體育類）上的媒介依賴比較。

研究問(wèn)題4：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在財(cái)經(jīng)類新聞上的媒介依賴比較。

關(guān)于中國(guó)大陸的媒介依賴研究，Tao Sun， 喻國(guó)明等認(rèn)為使用與依賴?yán)碚撟詈玫亟沂玖藶槭裁粗袊?guó)讀者偏愛(ài)某種新聞，為什么黨政機(jī)關(guān)媒體落后于更以市場(chǎng)為導(dǎo)向的媒體。文章試圖找到新環(huán)境下媒介改革對(duì)于受眾及其媒介使用的影響 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中國(guó)大陸受眾在2003年SARS的媒介依賴情況。大部分的媒介依賴研究考察的是信息已經(jīng)充分存在的條件下的依賴關(guān)系，而這項(xiàng)研究考察的是信息被高度控制，主流媒體缺乏報(bào)道的條件下的狀況。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)環(huán)境不利于信息自由流通條件下一個(gè)重要的公共健康危機(jī)，民眾不僅積極尋求替代資源，如短信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)，而且也自身作為信息生產(chǎn)者和傳播者參與創(chuàng)造其他信息渠道。期間互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特別的權(quán)力工具，讓個(gè)人繞過(guò)官方控制，并挑戰(zhàn)危機(jī)期間的官方聲明。作者認(rèn)為，在中國(guó)，隨著受眾與媒介關(guān)系的改變，受眾不局限于官方媒體獲得信息，而媒介與黨的從屬關(guān)系也在變化，而互聯(lián)網(wǎng)加劇了這一趨勢(shì) 。從此前學(xué)者的研究也可大致看出中國(guó)大陸媒介依賴的背景：黨政機(jī)關(guān)仍控制媒介，信息被控制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒介依賴狀況發(fā)生了改變，受眾開(kāi)始通過(guò)其他渠道獲取信息滿足需要。但具體來(lái)看我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)官方媒介如何在發(fā)生改變？新媒介如何產(chǎn)生影響的？進(jìn)一步來(lái)說(shuō)就是在哪些群體中最先開(kāi)始發(fā)生變化？哪些群體已經(jīng)變化？由此提出研究問(wèn)題：

研究問(wèn)題5：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介相比，媒介依賴群體的性別、年齡、學(xué)歷構(gòu)成上的比較。

二、研究方法

將新聞?lì)悇e分為本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、娛樂(lè)新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞、股票新聞七大類，測(cè)量大眾在獲取每一類新聞上最主要依賴的一種媒介。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)可以推論成都主城區(qū)14——70歲之間的、所有識(shí)字的長(zhǎng)住與暫住居民。抽樣方法采用近似于PPS入戶方法。與pps方法比只是在最后一個(gè)入戶環(huán)節(jié)有了改進(jìn)，抽樣從區(qū)——街道——居委會(huì)后，不再直接入戶，二是采用定點(diǎn)訪問(wèn)，即在抽樣點(diǎn)在規(guī)定時(shí)間按照訪問(wèn)員守則定點(diǎn)訪問(wèn)10——13個(gè)居民。這樣就能夠避免高檔住宅樓或者新小區(qū)無(wú)法入戶的缺陷。調(diào)查執(zhí)行是由四川省社科院的六名新聞專業(yè)研究生作調(diào)查督導(dǎo)，成都體育學(xué)院體育新聞系的92名本科生和研究生作訪問(wèn)員，調(diào)查時(shí)間是2008年10月18日。獲得樣本1012人份，有效樣本857人份。

三、分析結(jié)果

1、不同新聞內(nèi)容最依賴媒介情況

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)五點(diǎn)：一是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)是三大依賴渠道，與廣播和手機(jī)有明顯差距。 二是報(bào)紙?jiān)诒镜匦侣勆系囊蕾嚦潭茸罡撸娨曉趪?guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)上的依賴程度最高，而網(wǎng)絡(luò)在股票上的依賴程度最高。三是廣播和手機(jī)的媒介依賴程度最低，但需要注意的一點(diǎn)是在所考察的七類新聞上手機(jī)依賴程度都超過(guò)了廣播。四是在獲取娛樂(lè)、體育新聞上除了電視是最大依賴渠道外，網(wǎng)絡(luò)在娛樂(lè)上還超過(guò)報(bào)紙。五是在財(cái)經(jīng)類新聞上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。在財(cái)經(jīng)新聞上與電視的差距不像其他新聞?lì)悇e那樣大，同時(shí)還超過(guò)了報(bào)紙；在股票新聞上則完全超過(guò)了報(bào)紙與電視，成為最大的依賴渠道。具體參見(jiàn)下表：

在不同新聞內(nèi)容上最依賴媒介的情況（%）

2、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙、電視在新聞接近性上的依賴比較

本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞依次有從近到遠(yuǎn)的地理關(guān)系。將新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在不同接近性新聞內(nèi)容上的媒介依賴發(fā)現(xiàn)，本地新聞的依賴呈現(xiàn)接近性差異：越是距離遠(yuǎn)的新聞網(wǎng)絡(luò)的依賴程度就越高，而報(bào)紙則相反，電視沒(méi)有表現(xiàn)出新聞遠(yuǎn)近與依賴的關(guān)系。

3．新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內(nèi)容依賴上的影響因素比較

對(duì)每一類新聞的媒介依賴情況分別與性別(變?yōu)樘摂M變量，男性為1，女性為0）、年齡、學(xué)歷、收入進(jìn)行相關(guān)分析，數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：

首先，在與年齡、學(xué)歷兩個(gè)變量的相關(guān)性上，新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視的結(jié)果基本上是完全相反的。

在年齡上，報(bào)紙依賴與電視依賴在國(guó)際新聞、財(cái)經(jīng)新聞上都是正相關(guān)，也就是說(shuō)依賴報(bào)紙、電視獲取國(guó)際新聞與財(cái)經(jīng)新聞的群體在越是高年齡段中的比例愈高；還有報(bào)紙依賴在本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞上與年齡也都是正相關(guān)，即依賴報(bào)紙獲取本地新聞和國(guó)內(nèi)新聞的讀者群體在越是高年齡段中的比例越高。

而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)依賴剛好與報(bào)紙、電視依賴相反，與年齡基本都是負(fù)相關(guān)。也就是依賴網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取本地新聞、國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、娛樂(lè)新聞、娛樂(lè)新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞的群體在愈是在低年齡段中的比例愈高。

其次，在學(xué)歷上，報(bào)紙依賴、電視依賴在國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、以及電視依賴在本地新聞、娛樂(lè)新聞上都是負(fù)相關(guān)，即依賴報(bào)紙、電視獲取國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞的群體在越是在低學(xué)歷群體中的比例越是高；同時(shí)依賴電視獲取本地新聞、娛樂(lè)新聞的觀眾構(gòu)成也在越是低學(xué)歷中的比例越高。

而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)則在各個(gè)新聞?lì)悇e上都呈現(xiàn)正相關(guān)。即依賴網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、財(cái)經(jīng)新聞、股票新聞的群體在越是高學(xué)歷中占的比例越是高；同時(shí)依賴網(wǎng)絡(luò)獲取本地新聞、娛樂(lè)新聞、體育新聞的網(wǎng)名在越是高學(xué)歷中的比例越是高。

第二、在性別、收入上面，新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)依賴與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視、廣播依賴則沒(méi)有表現(xiàn)出差異。

在性別上只有報(bào)紙依賴在本地新聞、手機(jī)在國(guó)際新聞上呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。在收入上，手機(jī)依賴在本地新聞、國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞上是負(fù)相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)在股票新聞上是正相關(guān)。廣播依賴在體育新聞上是負(fù)相關(guān)，報(bào)紙?jiān)诒镜匦侣勆鲜钦嚓P(guān)，

結(jié) 語(yǔ)

從上面研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介的發(fā)展對(duì)受眾的媒介依賴正在發(fā)生明顯的影響，這種影響已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒介已有的格局，并對(duì)目前的格局也正在發(fā)生著影響。

一、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與報(bào)紙和電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道。財(cái)經(jīng)證券類新聞是網(wǎng)絡(luò)最大的一個(gè)突破點(diǎn)，其中的股票新聞已經(jīng)成為了最大的依賴渠道，財(cái)經(jīng)新聞超過(guò)報(bào)紙成為了第二大依賴渠道。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)在娛樂(lè)新聞、國(guó)際新聞上也超過(guò)報(bào)紙，在體育新聞上與報(bào)紙很接近。

二、手機(jī)作為比網(wǎng)絡(luò)更新的新媒介，已經(jīng)確立自身的媒介地位。在所考察的主要七類新聞內(nèi)容上，手機(jī)的依賴程度均超過(guò)了傳統(tǒng)媒介的廣播。這是媒介格局變化的一個(gè)最新數(shù)據(jù)。

三、網(wǎng)絡(luò)依賴呈現(xiàn)一定的地理接近性差異，即越是遠(yuǎn)的國(guó)際新聞在網(wǎng)絡(luò)上的依賴程度就越高，而越是近的本地新聞在網(wǎng)絡(luò)上的依賴程度越低。而報(bào)紙則相反，在接近性強(qiáng)的本地新聞上的依賴程度最高。這是目前報(bào)紙所能占據(jù)的最大一塊新聞陣地。

四、新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視依賴群體的年齡、學(xué)歷構(gòu)成上有完全相反的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出明顯的新媒介與傳統(tǒng)媒介在媒介依賴上的差異。總的來(lái)說(shuō)，依賴新媒介獲取新聞的群體在越是年輕人和高學(xué)歷中的比例越是高；而傳統(tǒng)媒介則相反，依賴傳統(tǒng)媒介獲取新聞的群體在越是年齡大和低學(xué)歷群體中的比例越是高。這種差異會(huì)對(duì)新媒介和傳統(tǒng)媒介下一步的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響，依據(jù)目前這種態(tài)勢(shì)的一個(gè)基本發(fā)展趨勢(shì)是新媒介會(huì)逐漸變得更大重要，而傳統(tǒng)媒介就會(huì)變得越來(lái)越弱勢(shì)。關(guān)鍵一點(diǎn)是這種變化在新聞內(nèi)容上基本是全方面，從本地新聞到國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞，從娛樂(lè)新聞到財(cái)經(jīng)新聞。雖然報(bào)紙、電視目前在本地新聞等一些內(nèi)容上似乎還是強(qiáng)勢(shì)的，但受眾群體正在老年化或者低學(xué)歷化，這就會(huì)影響到傳統(tǒng)媒介的下一步發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)則是低齡化和高學(xué)歷化，越往后發(fā)展越有利。

本次研究是從新聞內(nèi)容角度來(lái)考察不同渠道的依賴情況，由于國(guó)內(nèi)在媒介依賴?yán)碚撋蠜](méi)有相關(guān)實(shí)證研究，本次只是一次探索性研究，后續(xù)研究可以在此問(wèn)題上進(jìn)一步對(duì)媒介依賴?yán)碚撨M(jìn)行學(xué)理探討。

[注釋]

[1] 第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年7月24日。

[2] 參見(jiàn)李巨川：《帶著體溫的報(bào)紙——手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和未來(lái)》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期，第65頁(yè)。

[3] 參見(jiàn)謝新洲等 ：《“媒介依賴”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究》，《石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004年第2期，第218頁(yè)。

[4] 參見(jiàn)S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499

[5] 參見(jiàn)羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對(duì)選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學(xué)研究》2003年1月（74期）

[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)

[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357

[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217

[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)

[參考文獻(xiàn)]

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2．李巨川，《帶著體溫的報(bào)紙——手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和未來(lái)》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期。

3.羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對(duì)選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學(xué)研究》2003年1月（74期）

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篇2

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

傳統(tǒng)媒體雖然受限于其形式固定、信息反饋較慢的不足，但長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌號(hào)召力，提供了傳統(tǒng)媒體生存下去的可能；至于新媒體，靈活、時(shí)效、受眾面廣則是其將來(lái)與傳統(tǒng)媒體抗衡的資本。展望未來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互融，對(duì)于未來(lái)媒體的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，是未來(lái)信息媒體最理想目標(biāo)。

在當(dāng)前市場(chǎng)需求不斷變化的情況下，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型的必要

所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念，是相對(duì)來(lái)說(shuō)的。傳統(tǒng)媒體主要是以電視節(jié)目、書(shū)報(bào)雜志、戶外廣告等形式展現(xiàn)，其形式比較固定，信息反饋機(jī)制相對(duì)不健全；而新媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)數(shù)字信號(hào)的方式進(jìn)行傳播，具有靈活多變的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體不再一枝獨(dú)秀。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)媒體行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提升，使得新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的較量也是愈發(fā)的激烈。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更是表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，所占的市場(chǎng)份額也急劇增多。作為后起之秀的新媒體撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體獨(dú)霸的局面，同樣也正是由于新媒體的發(fā)展，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)兩極分化的局面。一方面，數(shù)字媒體靠著互聯(lián)網(wǎng)飛速傳播，贏得了廣泛的受眾群體，優(yōu)勢(shì)不斷加大；另一方面，書(shū)本報(bào)刊的市場(chǎng)占有率下降，進(jìn)入轉(zhuǎn)型革新的模式。

傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)型突圍。在當(dāng)前市場(chǎng)需求不斷變化的情況下，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型的必要。雖然當(dāng)下電視媒體在媒體傳播中還占有一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新媒體的受眾范圍也會(huì)越來(lái)越大，且新媒體具有著靈活、時(shí)效、個(gè)性等方面的優(yōu)勢(shì)，使其所占有的市場(chǎng)份額進(jìn)一步增大。因此，傳統(tǒng)媒體正處在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體必須加快自身轉(zhuǎn)型突圍的節(jié)奏。

樹(shù)立創(chuàng)新思維，重視技術(shù)與社交。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，各個(gè)媒介都有著各自完全不同的功能，一旦相互融合，就會(huì)產(chǎn)生一種新的傳播優(yōu)勢(shì)，有利于信息傳播的推廣，以及傳播方式的多樣性建設(shè)。新媒體產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新升級(jí)，從而不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥男枨蠛推谕?。?shù)立創(chuàng)新思維，既要重視技術(shù)的提升，又要重視社交傳播。媒體人要培養(yǎng)對(duì)新興技術(shù)發(fā)展的敏感性，不斷提升技術(shù)指標(biāo)，適應(yīng)不斷上升的受眾群體的期望值。同樣，媒體的發(fā)展也不能僅限于網(wǎng)站和其他一些移動(dòng)媒體平臺(tái)，應(yīng)通過(guò)盡可能多的渠道將信息傳達(dá)到用戶那里，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體思維的轉(zhuǎn)變。

加強(qiáng)大數(shù)據(jù)思維，堅(jiān)持內(nèi)容為王。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)這三條大的信息流交匯形成了大量的有效數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也成為了新一代的媒體人分析某一行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，社會(huì)上出現(xiàn)的微商、電商便是這一層面內(nèi)容的重要體現(xiàn)。通過(guò)采集大數(shù)據(jù)，可以給使用者提供更加人性化和個(gè)性化的信息推送，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)的研究，也可以預(yù)測(cè)出一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景，使得對(duì)信息的理解與掌握更加的全面。

完善多元化思S，堅(jiān)持以用戶為核心。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠我國(guó)大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和本土文化得以快速發(fā)展，而媒體行業(yè)則以互聯(lián)網(wǎng)為載體，不斷創(chuàng)新改造，加速自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。正如一款好的產(chǎn)品，能否做到流暢、能否給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)，是十分重要的條件。因此，媒體工作者在工作中應(yīng)以客戶為核心，用多元化的思維在工作中不斷進(jìn)行創(chuàng)新，善于通過(guò)新技術(shù)來(lái)促進(jìn)各媒體之間的融合，并通過(guò)這種融合，來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互融才是未來(lái)信息媒體發(fā)展的大方向

新媒體與傳統(tǒng)媒體雖然是兩種不同的信息傳播方式，但它們之間的關(guān)系確是相輔相成、缺一不可的。這兩種傳播方式有著各自不同的特點(diǎn)和存在的價(jià)值，雖然在信息市場(chǎng)中是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但二者的優(yōu)勢(shì)互融才是未來(lái)信息媒體發(fā)展的大方向。

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體各自有著不同的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在品牌知名度與權(quán)威性方面表現(xiàn)得尤為突出，而新媒體的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在其飛速的信息傳遞功效，以及其廣泛的受眾群體上，各有所長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)未來(lái)媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就必須要進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，做到內(nèi)容、渠道和市場(chǎng)的大融合，只有這樣，才能使未來(lái)的信息媒體足夠充實(shí)、強(qiáng)大。

完善傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合規(guī)則。首先，要建立健全相關(guān)的閱評(píng)制度和追懲制度。建立健全閱評(píng)制度，旨在通過(guò)制度的限制，來(lái)保證對(duì)新聞媒介的管控，從而在大的方面，調(diào)控新聞的輿論導(dǎo)向。建立相應(yīng)的追懲制度，則可以更加有效地保證閱評(píng)制度的順利進(jìn)行。其次，要規(guī)范管理體制與管理機(jī)制。由于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，在信息傳輸技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念等方面會(huì)發(fā)生諸多變化，不可避免的會(huì)造成媒體產(chǎn)業(yè)端的矛盾與沖突，故而建立媒體相應(yīng)的管理體制機(jī)制變得尤為重要，也成為了兩種媒體融合的根本保證和先決條件。促進(jìn)二者的相互融合，重點(diǎn)在于解決融合過(guò)程中存在的不同點(diǎn)，這需要有相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范媒體行業(yè)的傳播秩序。

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互性發(fā)展。要不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的聯(lián)系和交流，在新媒體的理念中，加入傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)和深度，進(jìn)一步加大互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)與提升，不斷探索，構(gòu)建專業(yè)化、深度化的專題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的良性互動(dòng)，共同開(kāi)發(fā)類似數(shù)字化期刊這種優(yōu)勢(shì)互融的產(chǎn)業(yè)。在交互性發(fā)展的同時(shí)，發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之處，取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立交互性品牌媒體。傳統(tǒng)媒體所具有的品牌知名度在彼此的交互性發(fā)展中，有著重要的地位，如果一個(gè)行業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的品牌，不管有多么成功，它都不能算是一個(gè)完整的行業(yè)，而是以一個(gè)品牌缺失、整體不全面的面貌展現(xiàn)在大眾面前。故而在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互性發(fā)展的過(guò)程中，必須提高對(duì)融合后品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)。

加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體企業(yè)自身建設(shè)。加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體企業(yè)自身建設(shè)，即加強(qiáng)企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。增強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于增強(qiáng)媒體在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，能夠促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，增加關(guān)注度和支持率。雖然這兩種媒體相互融合后的競(jìng)爭(zhēng)力能夠大幅度提高，但是如果放眼于全世界，我國(guó)媒體企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是比較薄弱的。因此，在這種趨勢(shì)下，新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中，必須明確各自在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)所在，不斷加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，從而使融合后的未來(lái)信息媒體能不斷發(fā)展壯大。

黨的十以來(lái)，高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體的進(jìn)步也是與日俱增，其傳播速度與傳播效率得到很大提高。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)互融，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，不斷提高品牌知名度的建設(shè)和權(quán)威性的建設(shè)，配合新媒體在信息傳遞時(shí)效與受眾廣泛方面的優(yōu)勢(shì)，各取所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)而快速地發(fā)展。加強(qiáng)兩大媒體之間交流平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展，增進(jìn)彼此之間的交互性，同時(shí)不斷規(guī)范媒體間的管理體制與機(jī)制，建立追懲制度，使二者在規(guī)范有序的信息傳播環(huán)境中相互促進(jìn)，不斷發(fā)展，達(dá)到新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合的最終目標(biāo)。

（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院 ）

【參考文獻(xiàn)】

①劉津：《博客傳播》，北京：清華大學(xué)出版社，2010年。

②蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么》，《中國(guó)記者》，2013年第9期。

篇3

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了沖擊?？墒沁@并不代表傳統(tǒng)媒體會(huì)就此消亡。就像當(dāng)初電視的出現(xiàn)并沒(méi)有將報(bào)紙滅亡一樣，“第四媒體”也不會(huì)使完全取代傳統(tǒng)媒體的地位，它的出現(xiàn)只是使傳媒家族中增加了一個(gè)的新成員而已。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于它們之間的取代性。傳統(tǒng)媒體具的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，如專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌和豐富的經(jīng)驗(yàn)，都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短短時(shí)間內(nèi)可以學(xué)到的。所以，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只是拓展了傳統(tǒng)媒體未曾開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。因此網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的合作是必然的。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的必然性

(一)社會(huì)的需要

媒體的社會(huì)責(zé)任是由其政治、社會(huì)屬性決定的。媒體不僅僅承擔(dān)著信息的責(zé)任，還要負(fù)責(zé)宣傳任務(wù)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體信息量大，可以交互式進(jìn)行，而傳統(tǒng)媒體則能夠提供足夠的信息源，二者形成互補(bǔ)。兩者合作可以對(duì)一些重大事件和政策集中力量報(bào)道，使傳播信息和宣傳的效果達(dá)到最大化。體現(xiàn)出媒體的社會(huì)價(jià)值。

(二)“一代人法則”的規(guī)律

新舊媒體的更替存在著“一代人法則”：新媒體超越原有媒體至少需要經(jīng)過(guò)一代人?；ヂ?lián)網(wǎng)1993年開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用，按照新舊媒體的交替規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)媒體要取代傳統(tǒng)媒體至少要等到2010年以后。根據(jù)美國(guó)學(xué)者的標(biāo)準(zhǔn)，一種媒體使用人口達(dá)到全國(guó)人口的20％以上，才能被稱為大眾傳媒。2009年第一季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)3.16億人，才剛剛達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

但據(jù)上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2000年5月的“上海市受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)”表明，上網(wǎng)的人中覺(jué)得每天獲得的信息量不滿足的占35.4％。這表明，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾的信息供應(yīng)中存在著一段真空。整個(gè)信息市場(chǎng)是一個(gè)大的媒介生態(tài)系統(tǒng)。各種媒體是共生共食的。就像電視技術(shù)的發(fā)明時(shí)，有人預(yù)畝它將導(dǎo)致報(bào)紙的消亡，但實(shí)際上，電視的出現(xiàn)使得報(bào)紙轉(zhuǎn)向深度報(bào)道發(fā)展。人是媒體的最終消費(fèi)者，它決定了媒體的規(guī)模與形態(tài)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們一般寧愿用多種媒體來(lái)發(fā)揮其各自的功能為自己服務(wù)，而不愿意用一種媒體來(lái)代替、發(fā)揮多種媒體的不同功能。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式

(一)各媒體集團(tuán)作戰(zhàn)

我國(guó)制度規(guī)定沒(méi)有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，不能自設(shè)采訪隊(duì)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體積極向傳統(tǒng)媒體尋求配合，試圖利用各自的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性打造一種“雙贏”的局面。

從目前的發(fā)展情況來(lái)看，跨媒體傳播將是今后媒體發(fā)展的趨勢(shì)，它的優(yōu)點(diǎn)很多。它可以綜合利用媒體資源、大幅度地降低傳播成本，提高信息傳播效率，充分滿足受眾需求，也可以提高媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于媒體的優(yōu)化組合。

(二)打內(nèi)容差，配合作戰(zhàn)

這是一種比較普遍的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形式，包括三個(gè)方面。

(1)傳統(tǒng)媒體對(duì)新知識(shí)的介紹。按照麥克魯漢的理論，媒介即信息，一種新技術(shù)的出現(xiàn)自然帶來(lái)了社會(huì)的新變化，于是報(bào)刊、廣播、電視紛紛介紹網(wǎng)絡(luò)上的各種新技術(shù)，比如P2P、第三方支付等。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的信息。這是最常見(jiàn)的形式，各新聞網(wǎng)站的新聞，目前都是轉(zhuǎn)自各大報(bào)紙通訊社或電視臺(tái)。但網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道不能停留在動(dòng)態(tài)消息的層面上，而是要進(jìn)一步通過(guò)超文本鏈接的有利技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用背景資料、專家評(píng)論、歷史回顧、相關(guān)報(bào)道等構(gòu)筑出360度全方位的報(bào)道。

(3)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體的信息。不僅網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體的消息，傳統(tǒng)媒體也報(bào)道網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，例如對(duì)銅獸門、虐貓門的報(bào)道。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不僅是一種傳播信息的媒體，而且還是一種時(shí)尚的生活?yuàn)蕵?lè)方式。一些定位前衛(wèi)的媒體往往希望用網(wǎng)絡(luò)上的信息來(lái)吸引年輕受眾。

此外，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上配合作戰(zhàn)。還要注意欄目之前的合作。傳統(tǒng)媒體先對(duì)某一事件的進(jìn)行策劃，然后予以報(bào)道，已經(jīng)是傳統(tǒng)手段，如果網(wǎng)絡(luò)媒體能加入進(jìn)來(lái)，彼此呼應(yīng)，將使新聞和媒體的影響更加深遠(yuǎn)。是這方面的先鋒。全國(guó)有線電視聯(lián)播網(wǎng)在決定每天的拍攝主題時(shí)，先是全國(guó)有線電視聯(lián)播網(wǎng)的前方攝制組通過(guò)網(wǎng)站選題機(jī)會(huì)，讓網(wǎng)友投票選擇感興趣的題材，節(jié)目組再根據(jù)投票結(jié)果決定當(dāng)天播出的內(nèi)容。

(三)打時(shí)間差，交替作戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體與的傳統(tǒng)媒體時(shí)間互配合包括兩層含義。

篇4

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；應(yīng)對(duì)；發(fā)展

目前，人類已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體之后，人類的傳統(tǒng)活動(dòng)發(fā)生了巨大的變化，促使手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)等通訊工具的使用越來(lái)越普遍。有調(diào)查顯示，在21世紀(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家只有40%的人們通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取信息，相比以往的人數(shù)明顯減少，而且其中通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取信息的年輕人更少。由此可見(jiàn)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體正沖擊傳統(tǒng)媒體的地位，使傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的銷量銳減，這種情況已經(jīng)十分常見(jiàn)。所以，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)而言，在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，實(shí)際上也帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

一、新時(shí)代背景下新媒體的利弊分析

長(zhǎng)期以來(lái)，新媒體的傳統(tǒng)方式相比于傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)出無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，例如新媒體的傳播信息量大，以及信息獲取十分便捷。新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播集成聲音、圖像以及視頻等，在時(shí)間方面十分自由，能夠?qū)崿F(xiàn)全球網(wǎng)絡(luò)傳播，由于網(wǎng)絡(luò)交流具有其互動(dòng)性，促使接收者和傳達(dá)者的地位平等。但是，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性較為顯著，可使某些不法分子通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行非主流思想的宣傳，對(duì)黨和國(guó)家的主流思想造成沖擊，不法分子利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)性，進(jìn)行虛假不良信息的，混淆人們的視聽(tīng)，這是新媒體的一個(gè)弊端。就受眾而言，其可借助互聯(lián)網(wǎng)渠道與外界溝通，基于這樣的發(fā)展形勢(shì)，將可能出現(xiàn)機(jī)器人取代人與人之間的交流，這不利于人類溝通技巧的進(jìn)步，并且如果網(wǎng)絡(luò)缺乏有力的監(jiān)管，將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中不良信息泛濫，對(duì)人們的健康思想品位產(chǎn)生腐蝕。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體造成的沖擊

（一）傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)生變化

新媒體得到發(fā)展之前，廣播電視等傳統(tǒng)媒體在新聞界一直占據(jù)主導(dǎo)地位，成為世界媒體的主流，受到人們的熱捧。但是，隨著新媒體的發(fā)展與壯大，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)地位已經(jīng)逐漸被取代。目前，人們更加熱衷于新媒體的傳播表現(xiàn)形式，這些形式相比于傳統(tǒng)媒體更加新穎。這也逐漸表明，在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位已經(jīng)不復(fù)存在。

（二）廣告數(shù)量銳減

廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展十分重要。例如報(bào)紙，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是報(bào)紙的二次銷售，也就是消費(fèi)者關(guān)注廣告而產(chǎn)生的效益。目前，廣告的刊登更加傾向于新媒體渠道，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告數(shù)量大幅下降。近兩年，筆者所在的媒體每年廣告收入以億元為單位在不斷下滑。

（三）相比于新媒體信息傳播方式落后

新媒體的發(fā)展，使信息傳播方式更加豐富，因此也受到廣大受眾的熱捧。例如，手機(jī)、電腦等新媒體在人們工作、生活中的使用更加廣泛，為人們的工作與生活帶來(lái)諸多便利。然而與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙、廣播等傳播方式仍然單調(diào)、乏味，不能有效地引人受眾的眼球。

三、相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體是新媒體信息資源獲取的重要渠道

就目前而言，包括手機(jī)閱讀在內(nèi)，其他例如網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)電視等，其具有的主要優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在傳播的快捷，能夠使受眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息的獲取。但是，新媒體的缺點(diǎn)也不容忽視，例如其信息真實(shí)性有待考究。換言之，信息的來(lái)源是否可靠尚且不可得知，例如現(xiàn)在的微博，存在大量的信息無(wú)法確認(rèn)其真實(shí)性，就信息的真實(shí)性方面而言，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比存在較大的差距，網(wǎng)絡(luò)信息仍然主要來(lái)源于傳統(tǒng)媒體。實(shí)際意義上，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，兩者是相輔相成的關(guān)系。

（二）傳統(tǒng)媒體的社會(huì)公信力較強(qiáng)

某種媒體公信力的衡量，可根據(jù)其信息之后的情況進(jìn)行判斷，例如觀察受眾對(duì)媒體信息是否認(rèn)可，換言之，即公眾認(rèn)可程度越高、認(rèn)可人數(shù)越多，其公信力也就越強(qiáng)。就傳統(tǒng)媒體與新媒體而言，兩者之間存在差異。其中，傳統(tǒng)媒體對(duì)版面的要求較高，例如版面必須精簡(jiǎn)。而新媒體恰恰相反，其內(nèi)容十分豐富，但是缺乏合理的編輯，導(dǎo)致新媒體給人們一種不夠權(quán)威的感覺(jué)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在廣大社會(huì)民眾中，相信傳統(tǒng)媒體的達(dá)到60%左右，而相信網(wǎng)絡(luò)新聞的民眾相比于相信傳統(tǒng)媒體的明顯更少，只有大約40%。

（三）傳統(tǒng)媒體在人才方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)或者行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人才與人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，換句話說(shuō)，隨著傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)期發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者或者編輯已經(jīng)人才濟(jì)濟(jì)。例如新聞采編，傳統(tǒng)媒體由于信息海量且復(fù)雜的影響，以及播報(bào)實(shí)時(shí)性的要求，在新聞采編方面要求較高。而新媒體對(duì)新聞采編要求不嚴(yán)，因此，可能導(dǎo)致新聞內(nèi)容的質(zhì)量失去控制，在報(bào)道后可能出現(xiàn)深度不足的情況。并且，現(xiàn)代受眾十分排斥新聞的抄襲轉(zhuǎn)載，十分熱衷于新聞的獨(dú)家報(bào)道，尤其是針對(duì)某些重大的新聞事件。就這方面而言，傳統(tǒng)媒體的新聞其原創(chuàng)性均較高，能夠使受眾獲得的信息更加全面，能夠形成主流的輿論思想。

四、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)措施

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者結(jié)合尋求發(fā)展

就目前的形勢(shì)來(lái)看，新媒體在一定程度上依賴于傳統(tǒng)媒體，其中包括商業(yè)性的新媒體，其新聞信息來(lái)源也需要傳統(tǒng)媒體進(jìn)行提供。傳統(tǒng)媒體具有更長(zhǎng)的發(fā)展，其信息資源也十分豐富。傳統(tǒng)媒體豐富的資源以及具有的相關(guān)優(yōu)勢(shì)，對(duì)新媒體而言，都是十分珍貴的財(cái)富。新媒體和傳統(tǒng)媒體有效融合，也是新媒體尋求進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。其中涉及的理由也比較簡(jiǎn)單：首先，信息來(lái)源方面。雖然目前網(wǎng)絡(luò)信息的豐富程度已經(jīng)超出人們的想象，但是許多信息的主要來(lái)源仍然是傳統(tǒng)媒體。受眾平時(shí)獲取的網(wǎng)絡(luò)新聞，很有可能就是轉(zhuǎn)載于某家傳統(tǒng)媒體。其次，采編能力方面。傳統(tǒng)媒體的記者隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)十分強(qiáng)大。然而就新媒體而言，專屬新聞采編隊(duì)伍的建設(shè)存在較大的困難，包括政策方面存在限制，也包括采編隊(duì)伍的組建成本較高，最重要的是新聞采編隊(duì)伍的組建以及隊(duì)伍水平的提升不可能一蹴而就。再者，新聞經(jīng)驗(yàn)方面。最初因特網(wǎng)的創(chuàng)建，需要技術(shù)人才作為支撐?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)逐漸將目光轉(zhuǎn)向具有新聞工作經(jīng)驗(yàn)的人員，傳統(tǒng)的新聞實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)以及規(guī)律等均被因特網(wǎng)所接納。傳統(tǒng)媒體的采編手段、方法以及經(jīng)驗(yàn)等，如果與網(wǎng)絡(luò)的特性有效結(jié)合，使這些因素得到創(chuàng)造性地運(yùn)用，必將取得出人意料的效果。最后，大眾的認(rèn)識(shí)度方面。傳統(tǒng)媒體中，特別是社會(huì)大眾普遍認(rèn)同的傳統(tǒng)媒體，在權(quán)威性以及品牌等方面均得到較高的認(rèn)可，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與之相比，新媒體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的可信度仍然有待考證，這是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。

（二）傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則

經(jīng)過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者的比較，可以得知新媒體與傳統(tǒng)媒體均有各自的優(yōu)勢(shì)。例如新媒體在報(bào)道過(guò)程中，其報(bào)道的信息具有實(shí)時(shí)性與海量性。但是，就傳播內(nèi)容這方面而言，新媒體相比于傳統(tǒng)媒體存在較大的欠缺，主要體現(xiàn)在新媒體的內(nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)。因此，也就使新媒體信息報(bào)道的真實(shí)性成為一大問(wèn)題，并且新媒體在文字排版方面也容易出現(xiàn)問(wèn)題，例如語(yǔ)法錯(cuò)誤以及錯(cuò)別字十分常見(jiàn)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要想尋求發(fā)展，可堅(jiān)持內(nèi)容方面優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，也就是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，注重媒體內(nèi)容質(zhì)量的控制，確保其規(guī)范、真實(shí)以及嚴(yán)謹(jǐn)，才能提高社會(huì)公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可，促使受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的公信力得到提高。

（三）對(duì)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新

就商業(yè)模式而言，是指企業(yè)借助哪些途徑和方法進(jìn)行利益的獲取。近些年來(lái)，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到新媒體強(qiáng)烈的沖擊，使傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)劣勢(shì)，所取得的利益也不斷減少，不利于傳統(tǒng)模式商業(yè)模式的發(fā)展。針對(duì)這種情況，在新媒體大力發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式需要進(jìn)行改革，唯有如此，才能使傳統(tǒng)媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)。首先可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行利用，將內(nèi)容向新媒體延伸，促使紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化和內(nèi)容化，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)的廣告平臺(tái)進(jìn)行利用，將傳統(tǒng)媒體的廣告向新媒體平臺(tái)上投放尋求，從而使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益得到提升，借此使傳統(tǒng)媒體的資金鏈問(wèn)題得到解決。最后，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種新型增值服務(wù)的開(kāi)展，例如面向受眾進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)以及健康指南等信息的提供。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，目前新媒體已經(jīng)得到顯著的發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)新媒體沖擊的有效應(yīng)對(duì)，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)與不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，可尋求與新媒體之間的合作，融合發(fā)展，并且也可發(fā)揮自身內(nèi)容等方面的優(yōu)勢(shì)，再接再勵(lì)。除此之外，也可以對(duì)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式進(jìn)行改革，通過(guò)這些可行措施的采取，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尋求更好、更快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣穎.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展之勢(shì)[J].新聞界，2011.

篇5

作為電臺(tái)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主持人，無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容還是主持風(fēng)格，慕曉丹都在實(shí)踐中慢慢調(diào)整。提到自己做網(wǎng)絡(luò)主持遇到的最大困難，慕曉丹說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)傳播快，需要一些獵奇的東西。但我們又從屬于北京廣播電臺(tái)，所以如何把握采訪尺度，也是摸索了很久。”

網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾群體，追求新鮮、迅速與刺激。于是——選題是一件特別困難的事情

記者：網(wǎng)民與傳統(tǒng)讀者的不同？

慕曉丹：我覺(jué)得網(wǎng)民對(duì)于一件事情的新奇度與熱愛(ài)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。你想傳統(tǒng)的廣播會(huì)有一個(gè)比較忠實(shí)的觀眾，但是網(wǎng)絡(luò)不是這樣的，網(wǎng)民會(huì)瘋狂地喜歡一個(gè)點(diǎn)，但馬上熱情就會(huì)消散了。所以對(duì)于一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目長(zhǎng)久運(yùn)作是一件特別難的事兒，你得抓住一批網(wǎng)民的心，選題是一件特別困難的事情。

最初慕曉丹一人身兼數(shù)職，如今已擁有七八個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)——“我們類似于電視臺(tái)的一個(gè)節(jié)目組”

記者：目前的新媒體團(tuán)隊(duì)工作形態(tài)？

慕曉丹：我們這節(jié)目一開(kāi)始我剛來(lái)的時(shí)候從前期嘉賓聯(lián)系到前期編稿、提綱撰寫(xiě)到最后給我們電臺(tái)自己的報(bào)紙供稿都是我自己完成。到現(xiàn)在我們還有一個(gè)不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)，我們后期包裝攝像前期的編導(dǎo)以及我們的制片。零零散散有八九個(gè)人一起幫我完成工作。我們類似于電視臺(tái)的一個(gè)節(jié)目組，每次采訪會(huì)開(kāi)一個(gè)小型策劃會(huì)，需要哪方面的配合，最后再出現(xiàn)一個(gè)什么樣的效果，都會(huì)討論。

播播會(huì)客廳，不僅要將內(nèi)容做得越來(lái)越好。未來(lái)也會(huì)——“跟更多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去合作”

記者：合作方都是哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？

慕曉丹：沒(méi)有，我們是在做更多的嘗試，跟更多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去合作，去年跟移動(dòng)電視合作，今天跟暴風(fēng)影音、京廣傳媒、愛(ài)奇藝等去合作，可能未來(lái)跟更多的平臺(tái)區(qū)合作，但是正經(jīng)八百的去運(yùn)營(yíng)還談不上。

新媒體與傳統(tǒng)媒體，相互依存，共同進(jìn)步——“一個(gè)能憑借另一個(gè)做的更好，何樂(lè)而不為”

記者：描述新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系？

篇6

8月前后，有兩個(gè)與傳媒有關(guān)的消息傳來(lái)。其一是澎湃新聞挾重金高調(diào)出場(chǎng)，這無(wú)論在傳統(tǒng)媒體還是新媒體的圈子里，都引起無(wú)數(shù)爭(zhēng)論，毀譽(yù)有之。而第二個(gè)消息則鮮為人知，8月剛過(guò)，北京一家由某知名新聞人創(chuàng)辦的媒體在內(nèi)部低調(diào)地宣布將由旬刊改為月刊，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新媒體，他稱要尋找一條媒體融合的新路來(lái)。

澎湃宣布媒體融合，這家雜志也宣布要媒體融合。媒體融合，這是一個(gè)多年來(lái)一直在耳邊響起的詞語(yǔ)。可媒體融合的本質(zhì)是什么？在這期間，傳統(tǒng)媒體到底應(yīng)該怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避短？

一

澎湃是將內(nèi)容和渠道結(jié)合得比較好的一個(gè)媒體融合案例。它的本質(zhì)是新聞轉(zhuǎn)場(chǎng)。就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，澎湃宣稱是思想的集散地，以大量的優(yōu)質(zhì)新聞和思想觀點(diǎn)取勝。仔細(xì)看來(lái)，有種南方周末電子版的味道，只不過(guò)是從紙上變成了手機(jī)客戶端。而就傳播渠道來(lái)說(shuō)，澎湃將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了相對(duì)完美的對(duì)接，與傳統(tǒng)媒體相比，它不再有固定的出刊周期，而是變成了不定期；更重要的是，在新媒體的助力下，澎湃更加迅速，但新聞的質(zhì)量不變，這是它的取勝之道。在本質(zhì)上，這并沒(méi)有改變新聞的屬性，而只是新聞轉(zhuǎn)場(chǎng)，換了載體，變了速度而已。它并沒(méi)有改變媒體的屬性，而是結(jié)合了新媒體的特征，進(jìn)一步放大了媒體的力量，讓新聞的傳播更廣，更加迅速，從而產(chǎn)生更大的威力。

但澎湃并非沒(méi)有劣勢(shì)，它的劣勢(shì)在于，在手機(jī)屏幕上看長(zhǎng)篇的新聞，并不適合人們的閱讀習(xí)慣，我有朋友甚至說(shuō)，手機(jī)客戶端閱讀，文章超過(guò)500字，就是對(duì)讀者“作孽”。而澎湃新聞的文章動(dòng)輒幾千字，很難讓讀者在手機(jī)屏幕上仔細(xì)閱讀下去。此外，澎湃新聞客戶端有大量的子欄目，并沒(méi)有多少讀者愿意打開(kāi)一個(gè)個(gè)的子欄目去閱讀其中的內(nèi)容。而這也是傳統(tǒng)媒體思路的表現(xiàn)。

二

對(duì)于力求進(jìn)行媒體融合的嘗試者來(lái)說(shuō)，如何在新媒體上揚(yáng)長(zhǎng)避短成了要思考的問(wèn)題。但并不是說(shuō)只要是新媒體，就一定有充分的生命力。傳統(tǒng)媒體似乎更應(yīng)該捫心自問(wèn)：媒體融合下，自己的長(zhǎng)處丟在了何處？在中國(guó)媒體市場(chǎng)中，進(jìn)行了相對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的是都市報(bào)，現(xiàn)在都市報(bào)的市場(chǎng)日漸萎縮，有些人將其歸結(jié)為新媒體的沖擊。但傳統(tǒng)媒體很少去想：新媒體到底沖擊了自己什么？在媒體融合面前，傳統(tǒng)媒體到底丟失了什么？

前段時(shí)間，請(qǐng)朋友幫忙找來(lái)了一家都市報(bào)關(guān)于9?11主題的所有報(bào)道。這家都市報(bào)創(chuàng)刊15周年，幾乎每年都進(jìn)行關(guān)于9?11的主題報(bào)道。翻看這些版面，我非常感慨。前些年的報(bào)紙廣告極多，幾乎都是半版的廣告。而后期，特別是近兩年，廣告變得越來(lái)越少，整版、幾個(gè)版的“大稿”越來(lái)越多。這并不是讓我感慨的全部，讓我更加感慨的是：前些年的報(bào)道，篇幅極短，幾百個(gè)字的新聞就算是長(zhǎng)稿，有些甚至只有幾十個(gè)字，但新聞的信息量極大，語(yǔ)言也極其簡(jiǎn)潔，記者的表達(dá)能力也非常強(qiáng)。但最近幾年，看完了兩個(gè)整版的新聞“大稿”、“特稿”卻不知所云，這些稿子被稱為“注水新聞”。而不幸的是，這種新聞越來(lái)越多，再加上新聞為“資本”所挾持，軟文激增，一張報(bào)紙拿在手里，閱讀時(shí)間不會(huì)超過(guò)10分鐘。如此惡性循環(huán)，以都市報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體越來(lái)越失去了生命力。

篇7

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)廣告;網(wǎng)絡(luò)廣告;優(yōu)勢(shì);劣勢(shì)

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告作為新的廣告形式出現(xiàn)在世人的面前。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛,大有取代傳統(tǒng)廣告的趨勢(shì)。本文就傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告展開(kāi)對(duì)比研究,并探討傳統(tǒng)廣告的發(fā)展與未來(lái)。

一、傳統(tǒng)廣告

第一,傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)。電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體,是中國(guó)大眾認(rèn)知度較高的媒體,有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一是傳統(tǒng)媒體在信譽(yù)、品牌、形象、權(quán)威性等方面具有先天性優(yōu)勢(shì)。二是中國(guó)傳統(tǒng)媒體相對(duì)于其他國(guó)家媒體有著巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),中國(guó)的閱讀市場(chǎng)呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而同期,在歐洲等國(guó)閱讀市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)。三是強(qiáng)大的軟硬件系統(tǒng)支持能力。20世紀(jì)80年代以來(lái),國(guó)內(nèi)報(bào)刊就采用計(jì)算機(jī)激光照排技術(shù)。近年,又紛紛引入計(jì)算機(jī)采編綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)。所有的報(bào)紙數(shù)據(jù)均以電子文本方式被完整地保存下來(lái),為報(bào)刊資源網(wǎng)絡(luò)化提供了前提。四是人力資源儲(chǔ)備豐富。隨著傳統(tǒng)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各單位加速人才流動(dòng),形成了一套訓(xùn)練有素的人力資源儲(chǔ)備。五是強(qiáng)大的廣告組織、與網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是平面廣告,還是影視廣告,傳統(tǒng)媒體都居于龍頭地位,具備強(qiáng)大的廣告與網(wǎng)絡(luò)。

第二,傳統(tǒng)廣告的劣勢(shì)。一是傳播地理范圍有局限性。地方臺(tái)和中央臺(tái)覆蓋的地理范圍和影響力不可同日而語(yǔ)。二是信息單向傳播,帶有強(qiáng)迫性。如在電視連續(xù)劇中插播商業(yè)廣告,消費(fèi)者被動(dòng)接收,不看也得看。三是重復(fù)性。電視上的黃金搭檔廣告,成年累月的播放,連小孩都知道。重復(fù)性播放,對(duì)觀眾的心理承受是個(gè)考驗(yàn),會(huì)讓觀眾產(chǎn)生厭煩心理,達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。四是傳統(tǒng)廣告資金投入大。在中央臺(tái)做廣告按秒計(jì)算費(fèi)用,投入驚人。原來(lái)山東曲阜的孔子酒業(yè),因?yàn)槌惺懿涣司揞~的廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān),而壽終正寢。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告有著自身的特點(diǎn)與優(yōu)劣。

第一,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。一是信息容量大。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)上公司可以把所有的信息,包括公司的介紹,產(chǎn)品的性能、價(jià)格、外觀形態(tài)等制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中。只要網(wǎng)站空間允許,可以不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是不可想象的。二是信息傳播范圍廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的廣告,傳播范圍廣,不受時(shí)間和地域的限制。三是時(shí)效性強(qiáng)。根據(jù)需要隨時(shí)更新廣告信息,即時(shí)傳播最新的產(chǎn)品信息。四是保存時(shí)間長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體可以長(zhǎng)久保存廣告信息。五是視聽(tīng)效果好。由于嫁接了多媒體技術(shù),網(wǎng)絡(luò)廣告具備傳統(tǒng)媒體在文字、動(dòng)畫(huà)、三維空間等方面的所有功能,在傳播信息時(shí),可以給大眾視聽(tīng)覺(jué)方面強(qiáng)烈震撼。六是廣告投放準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告將商品廣告定點(diǎn)投放到相應(yīng)的消費(fèi)站點(diǎn)上,目標(biāo)市場(chǎng)劃分明確,有的放矢。七是費(fèi)用低廉、收費(fèi)方式靈活。與傳統(tǒng)廣告媒體相比較,網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用低廉,并有多種收費(fèi)方式滿足不同客戶的需求,為客戶節(jié)省大量的廣告預(yù)算。

第二,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):傳播時(shí)空大而遠(yuǎn);互動(dòng)性強(qiáng);信息傳播的非強(qiáng)迫性;廣告投放準(zhǔn)確;廣告內(nèi)容直觀;廣告效果可評(píng)測(cè);收費(fèi)合理、經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì):一是無(wú)序狀態(tài)。主要原因是缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者主體資格的資質(zhì)審定,缺乏對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的審查力度和處罰手段。二是行業(yè)自律差。某些商業(yè)網(wǎng)站,為了提高點(diǎn)擊率,往往違背職業(yè)道德,傳播虛假報(bào)道和低俗新聞,以引起廣大網(wǎng)民的注意。雖然信息容量巨大,但良莠不齊,充斥大量的虛假信息、垃圾信息,難以分辨。三是誠(chéng)信度低。網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障,缺乏監(jiān)管,廣告欺騙行為時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)混亂。四是違法證據(jù)難確定。違法證據(jù)確定起來(lái)很困難。因?yàn)榫W(wǎng)上電子文檔可任意修改,不留痕跡,當(dāng)事人可以對(duì)違法事實(shí)加以否認(rèn)。五是違法責(zé)任追究難。違法廣告經(jīng)營(yíng)者給的并非真實(shí)的信息,因而尋找真正的違法責(zé)任人很難,行政處罰執(zhí)行起來(lái)更難。

三、加速融合,進(jìn)一步拓展發(fā)展空間

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的根本目的就是充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。利用新媒體,進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì),延伸品牌效應(yīng),激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力,拓展發(fā)展空間。實(shí)踐證明,積極推進(jìn)與新媒體的相互融合,確是拓展生存空間的有力舉措。

第一,通過(guò)融合,進(jìn)一步拓展資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體通過(guò)建立網(wǎng)站,進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合,擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。如通過(guò)媒體網(wǎng)站,把傳統(tǒng)媒體無(wú)法在報(bào)紙上的新聞產(chǎn)品,在網(wǎng)站上出來(lái),給讀者深層次的解讀。網(wǎng)上可實(shí)現(xiàn)延伸閱讀,彌補(bǔ)報(bào)紙的局限性,擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。

第二,通過(guò)融合,進(jìn)一步延伸品牌效應(yīng)?？梢圆捎酶鞣N方法和手段,向新媒體延伸傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。這樣,一方面使新媒體不斷增強(qiáng)社會(huì)公信力和權(quán)威性,逐漸樹(shù)立新品牌;另一方面通過(guò)品牌延伸,進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三,形式多樣化,吸引更多讀者。通過(guò)開(kāi)辟各種新平臺(tái),以豐富多彩的形式,吸引更多的讀者。如打造視頻新聞、手機(jī)短新聞、開(kāi)辦論壇博客等,多與讀者、網(wǎng)民互動(dòng)交流,增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的“魅力”,吸引更多年輕人成為傳統(tǒng)媒體的新讀者。

四、傳統(tǒng)廣告的未來(lái)

傳統(tǒng)媒體必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),建立傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站,發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),與讀者及客戶建立更加直接、互動(dòng)的聯(lián)系渠道。網(wǎng)站可以運(yùn)用最新的技術(shù)成果,以更低成本和更高效率為社會(huì)大眾服務(wù)。所以,這為傳統(tǒng)廣告的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)會(huì),傳統(tǒng)廣告會(huì)越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn):

1、于美成.廣告與傳媒[M].黑龍江美術(shù)出版社,2010.

篇8

摘 要：當(dāng)前隨著移動(dòng)軟件的不斷開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒體傳播方式不斷涌現(xiàn)，受到新一代年輕人的廣泛追捧，而傳統(tǒng)的媒體傳播方式仍然是企業(yè)宣傳發(fā)展的重要方式，具有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。本文就當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體并存的特殊發(fā)展時(shí)期，分析了兩者的特點(diǎn)，就如何在媒體融合的背景下做好企業(yè)宣傳工作提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；企業(yè)宣傳；融合

1. 引言

企業(yè)宣傳作為企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，不僅僅包括企業(yè)文化、品牌等企業(yè)自身建設(shè)發(fā)展的宣傳，還包括慈善公益項(xiàng)目等帶來(lái)的社會(huì)效益宣傳，在企業(yè)發(fā)展中有著至關(guān)重要的作用。首先，企業(yè)宣傳代表著一定程度上是企業(yè)利益和企業(yè)規(guī)劃的反映，對(duì)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著戰(zhàn)略促進(jìn)作用。其次，企業(yè)宣傳是有利于對(duì)企業(yè)內(nèi)部職工群眾形成良好的價(jià)值引導(dǎo)，樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，形成企業(yè)凝聚力與向心力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。此外，企業(yè)宣傳有利于在社會(huì)上樹(shù)立正面的企業(yè)形象，對(duì)于社會(huì)正能量的弘揚(yáng)，踐行社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮著重要作用。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體仍作為企業(yè)宣傳的主要方式，往往按照傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和形式進(jìn)行開(kāi)展，無(wú)論在內(nèi)容還是在形式方面，都存在相對(duì)滯后性，缺乏時(shí)效。對(duì)于新一代年輕來(lái)說(shuō)缺乏吸引力，但是在35周歲以上的職工群眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體宣傳方式由于較容易接受而得到認(rèn)同。所以如何在新舊媒體過(guò)過(guò)渡的今天，把傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行企業(yè)宣傳是企業(yè)發(fā)展的重要課題。

2. 傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳方式比較

2.1 從宣傳方式上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體依靠的多為報(bào)紙、電視、雜志、廣播等手段，這些方式受傳統(tǒng)的編制排版審核等問(wèn)題的影響，往往具有滯后性，但是在宣傳的可控性上較為良好。而新興媒體往往形式多樣，可以富含文字、視頻、圖片、音樂(lè)等多種傳播手段，其表達(dá)形式多樣，并依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速性傳播，為廣大移動(dòng)終端客戶提供著及時(shí)、便捷的服務(wù)，但是在企業(yè)宣傳可控性上相對(duì)較差。

2.2 男傳內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體由于受報(bào)紙、雜志版面的限制、電視、廣播播出時(shí)間的長(zhǎng)短以及可視化條件的約束，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)的宣傳內(nèi)容上往往會(huì)做一些修改刪減，往往會(huì)使得部分內(nèi)容沒(méi)有完整的表達(dá)出來(lái)，存在局限性。而新媒體的宣傳方式，內(nèi)容具有可擴(kuò)充性，可精簡(jiǎn)，也可保留完整，企業(yè)宣傳也能完整的表達(dá)真實(shí)意圖，并且宣傳內(nèi)容上可附帶圖片、視頻等多元化因素，立體展現(xiàn)企業(yè)的宣傳內(nèi)容，可讀性強(qiáng)。

2.3 從宣傳創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的企業(yè)宣傳由于本身的限制，可擴(kuò)展性較弱，方式方法相對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)創(chuàng)新力較差。新媒體富含多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和視聽(tīng)化軟件，可以綜合附加多種方式，也可以把讀者的數(shù)據(jù)連接數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行分析閱讀量，分析讀者的評(píng)論，宣傳效果，這些工作比傳統(tǒng)媒體的調(diào)查更加方面，對(duì)宣傳工作的創(chuàng)新提供參考依據(jù)。

2.4 從宣傳互動(dòng)上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式相對(duì)較弱，直面性較弱，傳統(tǒng)媒體往往是宣傳內(nèi)容之后，往往由記者或其他方式進(jìn)行信息收集，然后匯總到宣傳工作單位，再做出回應(yīng)，時(shí)間方式曲折，往往在信息傳遞過(guò)程中也存在有偏差性，影響互動(dòng)效果。而新媒體可以即時(shí)實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的互動(dòng)交流，既可以通過(guò)視頻直接實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的互動(dòng)交流，也可以通過(guò)微博、論壇等形式進(jìn)行提問(wèn)回答，實(shí)現(xiàn)多維度的互動(dòng)。

3. 傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合形勢(shì)下做好企業(yè)宣傳的措施

雖然新媒體發(fā)展儼然是新時(shí)代企業(yè)宣傳工作的重要方向，但傳統(tǒng)媒體仍然在企業(yè)宣傳過(guò)程中占有重要的優(yōu)勢(shì)地位。通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，目前新媒體的主要受眾人群為20～34周歲之間，35周歲以上員工更加偏好由傳統(tǒng)媒體獲取信息。因此在當(dāng)前時(shí)期做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合進(jìn)行企業(yè)宣傳尤為必要。

3.1 正確把握企業(yè)宣傳的政治輿論導(dǎo)向。

無(wú)論是利用傳統(tǒng)媒體還是新媒體，企業(yè)宣傳的主題思想都要在服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)這一中心任務(wù)的基礎(chǔ)上，做到符合國(guó)家的政策方針路線，擁護(hù)黨的理論和黨的領(lǐng)導(dǎo)，鑒定政治立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)履行社會(huì)責(zé)任和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)一；還要重視中央關(guān)于重大形勢(shì)的分析判斷和工作部署，胸懷大局、把握大勢(shì)。

3.2 與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)新變化。

新媒體多元化、多樣化的表達(dá)與宣傳是時(shí)展的必然趨勢(shì)。適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段和方法需要加以改進(jìn)，宣傳工作的制度體系也要不斷進(jìn)行完善。在制度建設(shè)上，要提前做好思想信息篩選與輿論危機(jī)預(yù)案制度；在工作模式上，要適應(yīng)新媒體的快捷的特點(diǎn)，積極主動(dòng)提供宣傳要點(diǎn)與收集反饋信息；在工作執(zhí)行上，要把控企業(yè)宣傳和輿論監(jiān)控的統(tǒng)一協(xié)調(diào)；在人員安排上，做好應(yīng)對(duì)重大輿論事件的人員安排和培訓(xùn)指導(dǎo)工作?？傊獞?yīng)用好新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的“軟件”，結(jié)合好傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的“內(nèi)功”。

3.3 打造新媒體的宣傳平臺(tái)。

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)平臺(tái)明顯增多，民眾的言論自由度大幅提升。因此，新媒體時(shí)代的思想宣傳要順勢(shì)而為，一方面，積極構(gòu)建與民眾集體選擇相適應(yīng)的宣傳管道和中介，做好宣傳思想工作的“硬件”建設(shè)，挑選好宣傳思想工作的有利武器；另一方面，要積極培養(yǎng)新媒體宣傳的工作人員和基層工作人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作，引導(dǎo)公司的員工學(xué)習(xí)新事物，用好新媒體，把握企業(yè)媒體宣傳的主動(dòng)權(quán)。

3.4 廣泛吸收評(píng)論建議。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體的宣傳互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，形式也多種多樣，批評(píng)、認(rèn)同、發(fā)對(duì)、建議等聲音多種多樣。因此企業(yè)宣傳工作要以開(kāi)放的態(tài)度，增強(qiáng)民意的接納能力，要接收來(lái)自四面八方的意見(jiàn)表達(dá)，要在一定的限度下容納不同維度的個(gè)體情緒的社會(huì)化傳播。另外傳統(tǒng)媒體的使用者也會(huì)面臨著多種困境與建議，逐漸把兩者的建議進(jìn)行優(yōu)化統(tǒng)一，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是當(dāng)前發(fā)展的趨勢(shì)。

3.5 積極引導(dǎo)時(shí)代旋律。

新媒體和自媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都是信息的宣傳者和媒體站點(diǎn)。隨著信息化步伐的不斷加快，信息快速傳播，大量的信息呈現(xiàn)碎片化閱讀、快速瀏覽和個(gè)性化表達(dá)的特點(diǎn)。因此有很多的片面的理論與思想會(huì)影響著民眾的思維活動(dòng)。因此在企業(yè)宣傳過(guò)程中，積極做好企業(yè)內(nèi)部職工群眾的思想引導(dǎo)和社會(huì)正面形象宣導(dǎo)、社會(huì)正能量引導(dǎo)等方面的社會(huì)責(zé)任，從而把握民眾的思想流向。

4. 結(jié)語(yǔ)

總之，新媒體的應(yīng)用是企業(yè)宣傳的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為此我們要把握時(shí)代和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工群眾的技能培訓(xùn)工作，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)的做好企業(yè)的宣傳思想工作，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，不斷進(jìn)行優(yōu)化，確保企業(yè)宣傳工作的有效性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉濱.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合做好國(guó)有企業(yè)宣傳工作[J].大慶社會(huì)科學(xué)，2014年12月.

篇9

【關(guān)鍵詞】　網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)　傳播效果　看看新聞網(wǎng)

在三網(wǎng)融合的背景下，電信網(wǎng)積極布局，其業(yè)務(wù)拓展不僅表現(xiàn)在傳輸通路上，而且在傳輸內(nèi)容上也欲與電視媒體一決高下。隨著信息技術(shù)的成熟，現(xiàn)在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)都共享了廣電網(wǎng)的一部分業(yè)務(wù)，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目，可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，但是廣電網(wǎng)的業(yè)務(wù)拓展不多，單一的服務(wù)以及服務(wù)缺乏互動(dòng)對(duì)廣電參與三網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利。在這種情況下，傳統(tǒng)電視媒體做出的應(yīng)對(duì)策略備受關(guān)注。

到目前為止，傳統(tǒng)電視媒體做出的最有力的應(yīng)對(duì)之策——網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的上線，被業(yè)界寄予厚望。首先，歷史地看，任何一種新媒體的使用，傳統(tǒng)媒體都不會(huì)坐以待斃，當(dāng)比較新的媒體形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)①，依靠自身的既有優(yōu)勢(shì)，吸收新媒體的長(zhǎng)處，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就是傳統(tǒng)電視媒體為了適應(yīng)和繼續(xù)演進(jìn)而采取的必要途徑。其次，因?yàn)樾旅襟w的興起重塑了社會(huì)的媒介生態(tài)，不同類型的媒體激發(fā)了民眾對(duì)媒介的不同使用熱情，其中網(wǎng)絡(luò)新聞具有傳統(tǒng)媒體新聞的很多優(yōu)勢(shì)，至少?gòu)睦碚撋险f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞能夠替代傳統(tǒng)的媒體新聞。它既滿足了廣大受眾的信息需求，也從一定程度上緩解了傳統(tǒng)媒體新聞帶來(lái)的不足，“網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞方面，不僅影響了傳統(tǒng)媒體，而且還使受眾有了更多更全面的選擇，這些都是以前所沒(méi)有的?！?/p>

一、看看新聞網(wǎng)（kankannews.com）概況

看看新聞網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最專業(yè)的視頻新聞網(wǎng)站之一，它是上海廣播電視臺(tái)（smg）于2010年創(chuàng)辦的視頻新聞網(wǎng)站和新媒體內(nèi)容集成分發(fā)平臺(tái)。作為專注于視頻新聞的網(wǎng)站，看看新聞網(wǎng)不同于原有行業(yè)構(gòu)架中的其他成員，如優(yōu)酷、土豆等ugc網(wǎng)站瓜分大部分視頻分享和短視頻業(yè)務(wù)，廣電系視頻網(wǎng)站則致力于打造網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。在這種情況下主打“新聞視頻”，這是smg在新媒體領(lǐng)域的重要布局。憑借專業(yè)、主流、權(quán)威和可信賴的視頻新聞，目前看看新聞網(wǎng)的日均瀏覽量（pv）達(dá)到10萬(wàn)人次，日均獨(dú)立訪客（uv）也可達(dá)6000人次。據(jù)權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)alexa數(shù)據(jù)顯示，看看新聞網(wǎng)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)排名中已經(jīng)超越同為廣電系的湖南金鷹網(wǎng)，列全國(guó)省級(jí)廣電網(wǎng)站第三位，第一、第二位分別是東方寬頻和江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)?？纯葱侣劸W(wǎng)日均pv瀏覽量和ip訪問(wèn)量之比達(dá)到16:1，超過(guò)了同類網(wǎng)站鳳凰視頻的15:1，在同類網(wǎng)站中具有較強(qiáng)的用戶黏性。本研究將針對(duì)已經(jīng)在登錄看看新聞網(wǎng)的用戶，對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和分析，從而使我們對(duì)視頻新聞平臺(tái)有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)。

二、相關(guān)研究綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有很多學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究，綜合這些研究發(fā)現(xiàn)可以把它們分為兩大類：

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用對(duì)傳統(tǒng)媒體的取代

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和使用如何沖擊傳統(tǒng)媒體，如何重構(gòu)了我們的媒介生態(tài)，這方面的研究已經(jīng)成為了傳播學(xué)研究的一個(gè)持續(xù)的熱點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者約翰·迪彌克提出的滿足—效用生態(tài)位理論來(lái)解釋媒體之間可能的競(jìng)爭(zhēng)或者互補(bǔ)關(guān)系。這個(gè)理論提出了兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的假設(shè)，第一個(gè)是時(shí)間替代，即在時(shí)間總量有限的前提下，人們?cè)谠黾右粋€(gè)媒體的使用時(shí)間，對(duì)應(yīng)的就會(huì)減少使用其他媒體的時(shí)間，也有學(xué)者稱此為“媒體取論”。媒體取論是從媒體的功能性角度，去分析一個(gè)新媒體的出現(xiàn)對(duì)原有的具有相同功能的媒體所帶來(lái)的影響。簡(jiǎn)而言之，媒體取論指出，新的媒體出現(xiàn)以后，會(huì)對(duì)原有媒體產(chǎn)生排擠效應(yīng)，會(huì)逐漸以至完全取代原有媒體。在操作層面上，這一理論多以媒體使用時(shí)間的變化來(lái)驗(yàn)證。舉例來(lái)說(shuō)，近年來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用研究發(fā)現(xiàn)，上網(wǎng)時(shí)間越久的人，看電視的時(shí)間越少。第二個(gè)是功能性替代，滿足相同需求的媒體之間會(huì)被替代，而滿足不同需求的媒體之間則會(huì)互補(bǔ)。

根據(jù)自己提出的這個(gè)理論，迪彌克和其學(xué)生對(duì)“獲取新聞信息”這個(gè)需求考察了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視新聞?dòng)刑娲绊?。類似的發(fā)現(xiàn)和解讀在海內(nèi)外的傳播研究文獻(xiàn)中都有體現(xiàn)，如香港中文大學(xué)的學(xué)者李少男和梁永熾分析2002年香港的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的取生在每一個(gè)對(duì)等的功能范疇內(nèi)。張國(guó)良教授在對(duì)上海媒介生態(tài)的考察中發(fā)現(xiàn)，人們使用傳統(tǒng)媒體的時(shí)間因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的普及使用而減少了。學(xué)者郭良在“互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響”的調(diào)查中也有類似的發(fā)現(xiàn)。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)

首先，由于學(xué)者經(jīng)常認(rèn)為人們的媒介使用時(shí)間是固定、有限的，又由于互聯(lián)網(wǎng)各方面功能的不斷增強(qiáng)和完善，比傳統(tǒng)媒體更能滿足受眾寬泛的需求。所以國(guó)內(nèi)外絕大多數(shù)的研究都認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體是取代作用，更有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體會(huì)消失。但是根據(jù)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院和復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心2009年在上海展開(kāi)的《新媒體技術(shù)環(huán)境下的上海受眾》問(wèn)卷調(diào)查分析結(jié)果，潘忠黨教授認(rèn)為，從使用量來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)使用并非替代了傳統(tǒng)媒體的使用，而是與更多地使用傳統(tǒng)媒體相關(guān)聯(lián)。具體到接觸新聞的頻率，網(wǎng)民與非網(wǎng)民在收看電視新聞的頻率方面沒(méi)有差異。

基于上述文獻(xiàn)分析，本文通過(guò)實(shí)證研究試圖回答的第一個(gè)問(wèn)題是：

研究問(wèn)題一：網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)與傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)系。

其次，在現(xiàn)有的傳播格局下，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等引導(dǎo)社會(huì)輿論和正確的價(jià)值導(dǎo)向，這在網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代到來(lái)之前，做得十分出色。而在web2.0時(shí)代到來(lái)之后，由于互聯(lián)網(wǎng)具有突發(fā)、群發(fā)及爆發(fā)性，輿論焦點(diǎn)甚至可以在頃刻之間轉(zhuǎn)移和顛覆，這就帶來(lái)很多不確定的因素和風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)建立的初衷是擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論和價(jià)值導(dǎo)向，將其他網(wǎng)絡(luò)文字圖片新聞的受眾吸引到網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)上來(lái)，因此網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的誕生，拉開(kāi)了其向網(wǎng)絡(luò)文字、圖片新聞挑戰(zhàn)的序幕。根據(jù)艾瑞咨詢推出的在線視頻市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)ivideotracker最新數(shù)據(jù)顯示，2011年7月中國(guó)在線視頻影視劇覆蓋人數(shù)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反映了網(wǎng)絡(luò)視頻正在逐漸介入網(wǎng)民日常生活。隨著更多主流影視和新聞節(jié)目由線下轉(zhuǎn)至線上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價(jià)值將更加突顯。艾瑞據(jù)此分析認(rèn)為，主流專業(yè)類內(nèi)容（新聞、影音等）已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的第一需求。但是艾瑞在北美市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：67%的美國(guó)網(wǎng)民習(xí)慣在網(wǎng)上觀看各種視頻。其中在youtube和facebook等網(wǎng)站上的個(gè)人視頻最受歡迎，點(diǎn)擊率占被調(diào)研人群的36%。除此之外，影視節(jié)目精選與新聞是大多數(shù)用戶選擇觀看的主要內(nèi)容。據(jù)此，本文通過(guò)分析網(wǎng)民的新聞消費(fèi)習(xí)慣來(lái)回答如下研究問(wèn)題：

研究問(wèn)題二：由傳統(tǒng)媒體推出的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)是否會(huì)受到網(wǎng)民的歡迎

再次，心理學(xué)家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理論，從心理學(xué)角度詮釋了人們的選擇自由與心理抗拒的關(guān)系。它的核心思想是：當(dāng)人們的自由選擇受到限制和威脅時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒。心理抗拒與態(tài)度的關(guān)系：如果宣傳說(shuō)服不當(dāng)，要求人們不準(zhǔn)評(píng)論或不能自由表達(dá)自己觀點(diǎn)，人們將認(rèn)為自己的自由行為被剝奪了，非但不會(huì)轉(zhuǎn)變態(tài)度，反而適得其反。另一方面，在嚴(yán)格的審查及監(jiān)控體系下，遠(yuǎn)不同于受眾以往自由選擇網(wǎng)絡(luò)新聞的習(xí)慣，必然產(chǎn)生跟對(duì)傳統(tǒng)媒體一樣的抗拒心理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的傳播效果大打折扣。

根據(jù)學(xué)者潘忠黨在《互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊》一文中的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的差異與黨對(duì)媒體控制的直接程度相交叉，比較之下，黨對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的體制性直接控制最弱。因此，網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體推出的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)是否像其他網(wǎng)絡(luò)視頻新聞那樣樂(lè)于接受，是否喜歡在其上發(fā)帖或者評(píng)論等，都將對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的傳播效果產(chǎn)生影響。本文通過(guò)“在看網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的過(guò)程中，您多經(jīng)常進(jìn)行回帖”、“您經(jīng)常喜歡匿名參與新聞快速評(píng)論”等問(wèn)題，試圖回答下面研究問(wèn)題：

研究問(wèn)題三：受眾的心理抗拒是否會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的傳播效果

提出上述三個(gè)研究問(wèn)題主要是為了研究被傳統(tǒng)電視傳媒視為面向新媒體挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略步驟的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力到底如何歸根結(jié)底，競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于網(wǎng)民是否認(rèn)同

三、數(shù)據(jù)的收集與樣本基本特征

本調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)看看新聞網(wǎng)為主要研究平臺(tái)，調(diào)查對(duì)象包括已經(jīng)在使用網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的所有受眾。由于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)可以匿名登錄，從而使得這一調(diào)查對(duì)象的總體未知，同樣也無(wú)法獲得某時(shí)某地調(diào)查對(duì)象的抽樣框，所以采取網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查通過(guò)設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷，于2010年10月在網(wǎng)站登出，11月15日結(jié)束。在此期間通過(guò)筆者的朋友在看看新聞網(wǎng)網(wǎng)站空間、內(nèi)網(wǎng)論壇上進(jìn)行宣傳，同時(shí)還通過(guò)qq群、msn群等通訊軟件宣傳，吸引使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的網(wǎng)民去參與問(wèn)卷調(diào)查，以保證廣泛的調(diào)查面與較高的隨機(jī)性，然后下載整理后臺(tái)原始數(shù)據(jù)。本文主要目的在于驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的使用行為與認(rèn)知度、評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，因此這樣進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)收集是完全合理的。

本研究共回收有效問(wèn)卷317份，基本符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上要求的樣本容量。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的使用行為，主要用“使用時(shí)間”、“使用頻率”和“受眾體驗(yàn)”來(lái)度量；對(duì)認(rèn)知的測(cè)量，主要包括對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)互動(dòng)性的認(rèn)知和受眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知兩方面；在評(píng)價(jià)方面，主要用與“傳統(tǒng)電視媒體新聞”和“網(wǎng)絡(luò)文字和圖片新聞”相比較的方法。

樣本基本特征概述：本研究的人口變量包括性別（男性：女性為63.7:36.3），年齡（主要集中在19~35歲占樣本總量的96.9%），教育程度（集中在大學(xué)?？萍耙陨衔幕潭?，占樣本總量的96%，其中以本科為最多）。

四、研究發(fā)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)看看新聞網(wǎng)的受眾其網(wǎng)齡都在3年以上，95%的網(wǎng)齡在5年以上。90.2%的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)3小時(shí)以上，超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)5小時(shí)。由于其教育程度和上網(wǎng)的時(shí)間，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的受眾應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)淖晕遗袛嗄芰托侣勮b別力。

1.網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)分流了部分傳統(tǒng)電視媒體新聞的觀眾

根據(jù)表1，51.7%的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的受眾認(rèn)為，由于使用該平臺(tái)，他們看電視新聞的時(shí)間減少了，這個(gè)結(jié)果在張國(guó)良教授2000年對(duì)上海市民的調(diào)查和2007年社科院郭良展開(kāi)的調(diào)查中得到驗(yàn)證。這雖然與網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)上線的初衷——開(kāi)拓新的電視新聞的傳播渠道產(chǎn)生疊加的傳播效果——相違背，但是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞必須進(jìn)一步改進(jìn)以獲取網(wǎng)民的注意力，從而影響并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。因而，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞利用自身優(yōu)勢(shì)同傳統(tǒng)電視新聞實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，像人民網(wǎng)與《人民日?qǐng)?bào)》的關(guān)系一樣，則可能會(huì)形成相互促進(jìn)作用。

2.目前為止，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞還不能成為受眾獲取新聞的主體，受眾并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的形式

盡管有75.1%的調(diào)查對(duì)象回答網(wǎng)絡(luò)視頻新聞比傳統(tǒng)電視新聞更好，但是通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)視頻新聞是否符合您獲取新聞習(xí)慣”問(wèn)題的回答，116人選擇是，只占樣本總數(shù)的36.6%，而201人選擇不是，占63.4%（見(jiàn)表2）。這說(shuō)明大部分受眾并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻新聞這種形式。至少目前一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞還不能為廣大受眾所接受，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)目前無(wú)法成為主流的網(wǎng)絡(luò)新聞主體。筆者在分析這種現(xiàn)象后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞之所以在目前不能符合受眾的新聞消費(fèi)需求，主要是受眾的應(yīng)用體驗(yàn)不夠好。一是因?yàn)槟壳拔覀儑?guó)家的網(wǎng)絡(luò)帶寬不高，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的速度并不理想，經(jīng)常需要緩沖或重新載入使得受眾觀賞感支離破碎。二是因?yàn)橛^看網(wǎng)絡(luò)視頻比較占用計(jì)算機(jī)資源，經(jīng)常有ie瀏覽器假死等現(xiàn)象出現(xiàn)，而且會(huì)造成計(jì)算機(jī)cpu高占用率的超負(fù)荷現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶其他的應(yīng)用速度變慢，甚至?xí)绊懢钟蚓W(wǎng)內(nèi)其他人的帶寬。三是目前流媒體壓縮技術(shù)無(wú)法達(dá)到幀精度定位。為了壓縮碼流，流媒體采用的編碼技術(shù)為優(yōu)化算法，丟棄了大部分幀畫(huà)面，只保留關(guān)鍵幀，通過(guò)編碼運(yùn)算來(lái)補(bǔ)充丟失的幀，以達(dá)到降低傳輸帶寬的效果。這樣就有個(gè)問(wèn)題，當(dāng)用戶看到某個(gè)感興趣的視頻鏡頭時(shí)，即使馬上暫停，也幾乎不可能精確定位到想要的畫(huà)面上，往往需要向前拖動(dòng)一段時(shí)間才可以觀看到想要的畫(huà)面。而如此反復(fù)的操作十分令人厭倦。

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)受眾對(duì)文字和圖片新聞倒是更加青睞，兩者相比較的結(jié)果是69.7%的受眾選擇看文字圖片新聞多，看網(wǎng)絡(luò)視頻新聞少。但隨著技術(shù)和帶寬的改進(jìn)，受眾的收視體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好，此種情形則可望改觀。

3.受眾的隱性心理抗拒成為網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)傳播效果的障礙

網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性和匿名性的特點(diǎn)，不僅給普通人提供了表達(dá)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，而且表達(dá)意見(jiàn)和信息相對(duì)更加自由和方便，而監(jiān)管則相對(duì)寬松。因此通常無(wú)論是門戶或新聞網(wǎng)站都比較注意新聞的選擇自由和評(píng)論自由，尤其是網(wǎng)絡(luò)論壇和博客更加視“互動(dòng)”為其生存根本。鑒于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞與傳統(tǒng)媒體具有相同的背景，以及相同的內(nèi)容，所不同的只是二者在互動(dòng)性以及選擇自由和評(píng)論自由上的區(qū)別。我們認(rèn)為這說(shuō)明新聞的選擇自由和評(píng)論自由是非常寶貴的受眾體驗(yàn)，這也將會(huì)是傳統(tǒng)媒體受眾轉(zhuǎn)向于網(wǎng)絡(luò)受眾的最強(qiáng)大原動(dòng)力。但是，這自然讓受眾聯(lián)想到它的監(jiān)管方式應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體相同，盡管我們看到看看新聞網(wǎng)上面均設(shè)置自由登錄、匿名和快速評(píng)論通道等，但仍然讓網(wǎng)民為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而在表達(dá)真實(shí)心聲方面有顧慮。心理學(xué)家杰克·布雷姆的心理抗拒理論認(rèn)為明確剝奪自由或者給予限制就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒，在此，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的受眾則會(huì)產(chǎn)生隱性心理抗拒，即表面上新聞平臺(tái)并沒(méi)有限制網(wǎng)民的自由，但實(shí)際上仍然導(dǎo)致了網(wǎng)民心理抗拒的產(chǎn)生，從而影響傳播效果。

本項(xiàng)調(diào)查我們從“網(wǎng)絡(luò)新聞回帖頻率”、“參與匿名新聞評(píng)論”兩個(gè)方面作為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度的考察，分為4個(gè)層級(jí)，1表示從不，4表示經(jīng)常，與對(duì)看看新聞網(wǎng)的滿意度進(jìn)行相關(guān)分析。

根據(jù)表3，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞互動(dòng)性的確與對(duì)看看新聞網(wǎng)的滿意度有正相關(guān)關(guān)系。具體而言，受眾的回帖頻率與其關(guān)系更加密切成中度正相關(guān)，匿名參與新聞評(píng)論與其相關(guān)關(guān)系較弱。

五、結(jié)論與探討

綜合上述分析，可見(jiàn)：

第一，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)沒(méi)有與傳統(tǒng)電視媒體形成互補(bǔ)關(guān)系，其受眾疊加效果較差，相反，它減少了受眾看電視新聞的時(shí)間。

第二，從目前受眾使用情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞并不是網(wǎng)民的首選，網(wǎng)絡(luò)文字和圖片新聞更符合網(wǎng)民的新聞消費(fèi)習(xí)慣。后者以其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)活動(dòng)的一部分，而網(wǎng)絡(luò)視頻的使用比例近年來(lái)增加明顯的一個(gè)主要原因是帶寬的改善，但是影視劇及個(gè)人視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻的主要內(nèi)容。

第三，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)電視的一大優(yōu)勢(shì)即為互動(dòng)性。受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)，不僅可以根據(jù)自己的需要使用時(shí)移功能，還可以參與評(píng)價(jià)、評(píng)論、討論等多種社區(qū)性質(zhì)互動(dòng)，而且可以上傳自己拍的視頻。但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真正參與互動(dòng)的受眾比例并不高，這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的新聞內(nèi)容基本上來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，因此無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)收視特性，無(wú)法體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。另一方面，由于上傳視頻的程序相對(duì)復(fù)雜，也可能是導(dǎo)致該功能使用較少的原因。本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，視頻新聞越是符合受眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)看看新聞網(wǎng)的滿意度就越高（其相關(guān)系數(shù)達(dá)到.714**）。據(jù)此，我們認(rèn)為，培養(yǎng)受眾的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞消費(fèi)習(xí)慣，是該平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵所在。

隨著城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的上線以及相關(guān)部門的大力提倡，越來(lái)越多的電視臺(tái)要試水網(wǎng)絡(luò)視頻新聞，視頻新聞平臺(tái)不僅要以高質(zhì)量的內(nèi)容取勝，相關(guān)部門對(duì)其管理也需要改進(jìn)思路，以適合網(wǎng)絡(luò)視頻新聞傳播的需求。網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺(tái)的出身表明其正面宣傳、輿論導(dǎo)向要求更高，因此相應(yīng)的制約因素顯然更多，這就極其容易讓其受眾產(chǎn)生心理抗拒，而使傳播效果打折扣，因此，提高傳播的藝術(shù)水準(zhǔn)更為重要。

注釋：

羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》，華夏出版社2000年版

魏然：《新媒體與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施研究》，載魯曙明、洪浚浩：《傳播學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版

宋岱麗：《網(wǎng)絡(luò)新聞帶給社會(huì)的影響》，《中國(guó)商界》2009年第4期

張志安：《上海市民使用網(wǎng)絡(luò)媒體的特征、動(dòng)機(jī)與評(píng)價(jià)》，《新聞大學(xué)》2010年第2期

篇10

進(jìn)入21世紀(jì)，“新媒體”這個(gè)詞的使用頻率越來(lái)越高。人們將所有新的信息傳播工具和信息接收工具全都稱為新媒體。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)的大眾媒體自然也不甘落后，電信與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，推出了手機(jī)報(bào)紙，手機(jī)電視，電信與網(wǎng)站結(jié)合，推出了手機(jī)博客……新世紀(jì)的媒介環(huán)境，你未唱罷，我已登場(chǎng)，好不熱鬧。隨著手機(jī)報(bào)的誕生，意味著報(bào)紙形態(tài)更加走向多樣化，呈現(xiàn)出“一花三朵”的現(xiàn)象――紙質(zhì)報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，進(jìn)一步推進(jìn)了傳統(tǒng)媒體向新興媒體跨越，“跨媒體”經(jīng)營(yíng)有了新的支持平臺(tái)。

隨著通訊網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,以及手機(jī)的更新?lián)Q代，手機(jī)成為了人們必不可少的了解信息，與外界聯(lián)系溝通的一種重要媒介。很多人稱手機(jī)為――新媒體。很多商務(wù)人士，尤其是很多年輕人都選擇通過(guò)手機(jī)第一時(shí)間了解信息。例如，現(xiàn)在很多上班族，由于工作忙碌沒(méi)有時(shí)間看電視，聽(tīng)廣播，看報(bào)紙，所以，在坐車時(shí)就拿出手機(jī)，通過(guò)手機(jī)報(bào)了解新近發(fā)生的事件，與傳統(tǒng)媒體相比既方便又快捷，久而久之就形成了習(xí)慣，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是一種不小的沖擊。

何謂“手機(jī)報(bào)”？簡(jiǎn)言之，就是把報(bào)紙搬上彩信手機(jī)。手機(jī)媒體的類型包括手機(jī)短信、手機(jī)電視、和手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)的本質(zhì)是一種基于傳統(tǒng)體與電信增值服務(wù)跨平臺(tái)合作孕育出的信息傳播新方式。它的傳播方式也更加個(gè)體化和人性化，很容易實(shí)現(xiàn)和訂戶的互動(dòng)。另外，作為媒體，它具備很強(qiáng)的視聽(tīng)效果，在手機(jī)上可以運(yùn)行圖文、聲音、影像等多種媒體形式，這也使得手機(jī)報(bào)這一新興的媒體形式超越了許多傳統(tǒng)媒，更加吸引受眾的目光。

一、迅速快捷

手機(jī)報(bào)是依附于手機(jī)的一種新興媒體，所以手機(jī)的便攜為手機(jī)報(bào)提供了隨時(shí)、隨地、隨身的方便快捷的應(yīng)用，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體或電視電腦等媒體的時(shí)空限制。當(dāng)傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙還在排字印刷，電視節(jié)目還在制作時(shí)，手機(jī)報(bào)已經(jīng)顯示在手機(jī)上了，人們可以第一時(shí)間了解到事件的發(fā)生。尤其是發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，手機(jī)報(bào)可以像電視一樣對(duì)新聞事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)傳播，受眾不僅可以第一時(shí)間知道新聞的結(jié)果，還可以對(duì)事件的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注，使受眾有一種與事件零距離接觸的真實(shí)感。

二、便于訂閱

隨著通訊網(wǎng)絡(luò)的不斷強(qiáng)大，手機(jī)功能的逐漸增多。手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)彩信等服務(wù)也越來(lái)越被手機(jī)用戶廣泛的使用。很多人通過(guò)撥打通訊公司的服務(wù)電話，足不出戶就可即時(shí)的開(kāi)通手機(jī)報(bào)等訂閱服務(wù)，辦理簡(jiǎn)單，無(wú)需等待。

手機(jī)報(bào)以它特有的優(yōu)勢(shì)吸引著很多受眾，但是在手機(jī)報(bào)的使用過(guò)程中，手機(jī)報(bào)的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，這些劣勢(shì)在一定程度上制約了手機(jī)報(bào)的發(fā)展。手機(jī)報(bào)的主要載體是手機(jī)，而手機(jī)的屏幕一般能顯示100個(gè)左右的漢字，以《北京青年報(bào)》的手機(jī)報(bào)為例，它的一個(gè)版面通常有3 000多個(gè)字，如此算來(lái)，想要用手機(jī)報(bào)的形式看完一份《北京青年報(bào)》，讀者大約需要按鍵14次左右，操作起來(lái)十分麻煩。而且大多數(shù)的讀者早已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的瀏覽式閱讀，而對(duì)于手機(jī)屏幕的狹窄范圍內(nèi)的閱讀，以及頻繁點(diǎn)擊手機(jī)按鍵進(jìn)行下翻瀏覽還是不大習(xí)慣的，這還需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。

此外，手機(jī)報(bào)等這些新興的媒體的受眾范圍小，僅僅局限于年輕的或者會(huì)使用手機(jī)、電腦等媒介的一小部分人。同時(shí)，新興媒體往往依賴于高端的手機(jī)等電子產(chǎn)品，不能滿足大眾的需求。在這種情況下，很多人，比如老年人，沒(méi)有條件使用手機(jī)報(bào)，電腦等了解信息的人，就會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體。

互動(dòng)性參與元素是新興媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是新興媒體需要去改進(jìn)的一個(gè)缺點(diǎn)。目前，大多數(shù)手機(jī)報(bào)都沒(méi)能發(fā)揮好這種交互性優(yōu)勢(shì)。僅僅單一的，將報(bào)紙的內(nèi)容生搬硬套到了手機(jī)的平臺(tái)上，而并未能讓受眾參與到相關(guān)信息的選擇。也就是手機(jī)報(bào)上報(bào)什么，看什么，需要的不需要的，一股腦的，打包捆綁，而不是想要什么，提供什么，數(shù)字新媒體特有的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)揮作用。新興媒體，應(yīng)充分利用手機(jī)操作便捷的優(yōu)勢(shì)，來(lái)了解受眾的需求，如同量身打造一般，為受眾提供最需要的，最恰當(dāng)?shù)男畔⒎?wù)。

作為傳統(tǒng)媒體，面對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，如何突出重圍，重新找到位置，是我們值得思索的。了解和掌握了新興媒體的優(yōu)劣甚至是借助新興媒體，來(lái)實(shí)現(xiàn)和完成傳統(tǒng)媒體的新聞傳播，才能不斷前行造福受眾。例如，哈爾濱電視臺(tái)都市資訊頻道的《都市零距離》欄目曾應(yīng)用手機(jī)的3G技術(shù)，進(jìn)行新聞報(bào)道。節(jié)目采用演播室主持人與現(xiàn)場(chǎng)采訪記者用帶有3G功能的手機(jī)連線，對(duì)事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。打破了過(guò)去電話連線僅有聲音沒(méi)有畫(huà)面的單一表現(xiàn)形式。而運(yùn)用3G手機(jī)來(lái)捕捉畫(huà)面并實(shí)時(shí)直播，這種方式一方面對(duì)于設(shè)備要求不高，無(wú)需轉(zhuǎn)播車、攝像機(jī)、話筒等設(shè)備支持，只需要一部帶有3G功能的手機(jī)就全部搞定。而傳輸信號(hào)又是借助通訊信號(hào)進(jìn)行發(fā)送，成本低，效果好。由此看來(lái)，借助新興媒體來(lái)完善傳統(tǒng)媒體不是不可能的。

但是，在播出的過(guò)程中，也出現(xiàn)了由于信號(hào)不穩(wěn)，3G傳輸?shù)漠?huà)面和聲音延時(shí)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，演播室里主持人與現(xiàn)場(chǎng)記者的交流不順暢，演播室內(nèi)有回響，影響播出效果，這也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體接軌時(shí)的一個(gè)弊端。