導語：如何才能寫好一篇古典經(jīng)濟學三大觀點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］中國廣告產(chǎn)業(yè)；不均衡發(fā)展；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學；SCP范式；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學是一門新興的經(jīng)濟學科，其研究對象是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學是研究產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展規(guī)律的科學。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的一個重要分支，重點研究廣告產(chǎn)業(yè)組織、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、廣告產(chǎn)業(yè)政策和國際廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展等影響廣告產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的重要問題。當下我國廣告產(chǎn)業(yè)由“起步階段”進入“起飛階段”，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究不僅有助于豐富廣告學學科體系，也有助于業(yè)界認清廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，更好服務于國家經(jīng)濟戰(zhàn)略。對此，國內(nèi)多位學者如張金海[1][2]、盧山冰[3]、廖秉宜[4][5]等進行了持續(xù)的關(guān)注和思考，結(jié)論基本一致：我國的廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高度分散、高度弱小的低集中度狀態(tài)，屬于原子型結(jié)構(gòu)，進入壁壘偏低，公司間的同質(zhì)化競爭加劇了公司之間的價格惡性競爭，零甚至負比比皆是，使得行業(yè)利潤不斷下降，惡化了整個中國廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境，不利于我國廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。本文擬在現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，試圖從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的視角進一步分析我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡問題。

一、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)實困境

（一）廣告公司與廣告媒體、廣告主之間的不均衡關(guān)系

這種不平衡主要表現(xiàn)有二：其一，廣告制的推廣瓶頸———廣告公司明顯弱勢。我國實行的是歐美模式的廣告制，從1993年開始在部分城市試點運行并推至全國，取得了一些成效，但隨著市場經(jīng)濟改革的逐步深入和廣告業(yè)競爭的日趨激烈，以廣告和廣告費為主要內(nèi)容的廣告制在我國幾乎形同虛設：廣告主和媒體經(jīng)常甩開廣告公司直接交易，不存在中間的廣告，廣告公司的客戶資源和媒體資源優(yōu)勢不再，生存空間不斷被擠壓；國際慣例15%的費很難執(zhí)行，有些公司只能拿到3%~5%，甚至零、負。如此一來，處于核心主導地位的廣告公司幾乎被架空甚至拋棄。其二，其他公司的出現(xiàn)加劇了三方之間的失衡。如大型媒介購買公司一般有雄厚的資金支持，以資本運作和收益最大化為根本，它的出現(xiàn)，意味著從產(chǎn)業(yè)上下游都開始了對廣告主和媒介實施反控，這勢必會動搖其他廣告公司的盈利基礎(chǔ)；另外，媒介購買公司通過大宗媒介業(yè)務，其超大投放量和為客戶墊付資金的實力，在面對中小媒體時擁有更大的議價能力，從而形成強勢壓力和主導地位。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量非傳統(tǒng)意義上的廣告公司依托互聯(lián)網(wǎng)背景進入廣告市場，承攬互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告業(yè)務，這些都對廣告市場的三方關(guān)系及廣告公司的生存帶來了不小的沖擊。

（二）本土廣告公司與外資廣告公司的實力不均衡

自恢復廣告以來，我國廣告公司經(jīng)過三十多年的努力取得了長足的進步，也涌現(xiàn)了一批具有較強實力的廣告企業(yè)，然而，必須注意的是，“中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度的提高，主要是一些合資廣告公司業(yè)務的迅速擴張引起的，跨國廣告公司已經(jīng)在一定程度上具備了影響我國廣告市場的實力”[2]。從2005年12月我國廣告市場全面放開以后，跨國廣告集體開始了在中國市場的新一輪強勢擴張，本土廣告公司與外資公司之間的實力對比越發(fā)懸殊。2013年，中國廣告公司排名前10中，外資公司占8席，本土公司僅占2席。從數(shù)量上看，私營公司、個體工商戶和內(nèi)資公司（非私營）構(gòu)成我國廣告業(yè)的經(jīng)營主體；但從收入來看，超過31萬家的私營公司，戶均營業(yè)額卻只有74萬元，戶均排第一的是外資公司，達到3223萬[6]。可見，我國廣告業(yè)遠未走出小規(guī)模、分散型、重復型的生產(chǎn)模式，一個擁有5000億規(guī)模的行業(yè)，卻未能產(chǎn)生能參與國際競爭的強勢企業(yè)，難怪有學者擔心，“高度分散與高度弱小的本土專業(yè)廣告公司，在跨國廣告集團新一輪強勢擴張的背景下，面臨被外資收購、兼并和重組的深層危機”[2]。

（三）地區(qū)間廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡

我國幅員遼闊，地區(qū)經(jīng)濟差異較大，作為依附地區(qū)經(jīng)濟的廣告產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展自然受到當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平的影響，從而表現(xiàn)出經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)廣告業(yè)水平普遍高于經(jīng)濟相對落后地區(qū)的特點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全國廣告經(jīng)營額前五位依次為北京、廣東、上海、江蘇、浙江，上述五地廣告經(jīng)營額總計逾3813億元，占全國總額的68.03%。排在最后的是甘肅、貴州、、寧夏和河北，均有大幅下降，這幾個省有明顯共同點：市場不穩(wěn)定、起伏差距大、市場基數(shù)低、市場成熟度差。值得關(guān)注的是，北京是長期保持全國廣告業(yè)最發(fā)達的地區(qū)之一，截至2014年底，北京廣告經(jīng)營單位28823家，實現(xiàn)廣告經(jīng)營額1921億元，約占全國的30%，成為當之無愧的全國第一大廣告市場[7]。我國地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡狀況可見一斑：地區(qū)廣告業(yè)不僅兩極分化嚴重，且呈現(xiàn)出多層級狀況分布。從目前相關(guān)成果來看，我國學者較多地關(guān)注到國內(nèi)地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，并通過多種研究方法如實證和詮釋等方法探尋影響這種不均衡的因素：經(jīng)濟因素、媒介因素和政策因素。

（四）制度供給與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡

我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展三十多年，是一個快速躍進的過程，發(fā)達國家經(jīng)歷了上百年時間來釋放和解決的產(chǎn)業(yè)矛盾和問題，在中國卻在短短幾十年時間內(nèi)集中反映，即中國廣告產(chǎn)業(yè)以更薄弱的產(chǎn)業(yè)根基應對更復雜的市場環(huán)境，那么，制度供給至關(guān)重要。與我國媒介改革自下而上的“誘致型”制度變遷不同，廣告產(chǎn)業(yè)遵循的是一條自上而下的“強制型”制度變遷的軌跡，即以政府發(fā)現(xiàn)市場需求并提供制度內(nèi)容來推動市場發(fā)展，而非通過市場主體在競爭中自發(fā)、自覺形成制度要求。因此，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政府的制度安排可謂“一言千金”，政策制度稍有風吹草動，廣告產(chǎn)業(yè)都可能驟然風云巨變；而一旦某一政策的生產(chǎn)力釋放完畢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會明顯趨緩，甚至出現(xiàn)政策滯后阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困局。張金海、林翔指出，起步晚、底子薄的我國廣告產(chǎn)業(yè)從起步伊始就面向市場，而制度安排從一開始就簡單導入歐美模式，關(guān)注的是國內(nèi)廣告市場的規(guī)范問題，而非出于對外開放現(xiàn)實情境的政策扶持和保護，導致制度失衡的問題從一開始就困擾著我國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展[8]。

二、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的理論分析

（一）“資源—制度”的分析框架

發(fā)展經(jīng)濟學“資源—制度”的分析框架為發(fā)展廣告學提供了重要借鑒[9]。1．資源。發(fā)展經(jīng)濟學關(guān)注的資源問題重在土地、資本、人力等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，而廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本資源要素則是經(jīng)濟資源、市場資源、媒介資源、人力資源和技術(shù)、資本等。根據(jù)林毅夫的新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學觀點，一個國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是其要素稟賦決定的，產(chǎn)業(yè)內(nèi)生于要素稟賦。這里的要素稟賦相當于“資源”。經(jīng)濟的整體發(fā)展決定了廣告業(yè)的發(fā)展，有什么樣的整體市場就會有什么樣的廣告產(chǎn)業(yè)。因此，那些經(jīng)濟繁榮、媒介發(fā)達、市場活躍、居民消費高漲、更吸引人才流動的北上廣和東部沿海地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)，由于其具有更優(yōu)異的資源稟賦，自然具有更有活力的廣告產(chǎn)業(yè)。而資源稟賦的占有往往具有先天性、不可控性和彼此勾連性，比如地理環(huán)境、氣候、自然資源、人口等，從這個角度而言，我國地區(qū)間的廣告產(chǎn)業(yè)不均衡現(xiàn)象雖非所愿，卻也在情理之中。本土公司和外資公司之間、廣告公司與媒體和廣告主之間的不均衡亦如此。任何行業(yè)競爭發(fā)展到最后都會演變成資本的角力，廣告產(chǎn)業(yè)自然也不例外。廣告公司通過并購各有所長的小公司，可以在最短的時間內(nèi)，以最小的成本獲取規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，大大提升運營效率。同時，并購能以降低交易成本來獲取更大的利潤，因為市場的有限理性、信息不對稱和復雜性等原因，企業(yè)每一項業(yè)務都會產(chǎn)生諸多交易成本，而通過并購將企業(yè)外部的各項業(yè)務“內(nèi)部交易”，自然降低了交易成本。歐美廣告業(yè)在資本運營方面早已走在前列，在中國市場上，這些資本運營成熟的外資廣告公司給本土公司帶來巨大壓力，它們憑借雄厚的資本吸納一批有專業(yè)優(yōu)勢的公司，以迅速占領(lǐng)某一區(qū)域市場或業(yè)務領(lǐng)域。盡管目前國內(nèi)已有一批上市廣告企業(yè)正在積極嘗試通過資本運作發(fā)展壯大，但與外資公司相比，并購戰(zhàn)略、規(guī)模和整合模式等各方面仍“壓力山大”。2．制度。制度經(jīng)濟學認為，制度也是一種重要的生產(chǎn)要素，制度安排的好壞直接影響生產(chǎn)效率。新制度經(jīng)濟學的核心思想也在于，制度對于經(jīng)濟運行的績效是至關(guān)重要的[10]1。與歐美發(fā)達國家不同，像中國這樣的發(fā)展中國家，所有與廣告業(yè)相關(guān)的制度幾乎都是重新建立的，至今各類制度仍在不斷調(diào)整。況且，我國當代廣告業(yè)是通過行政手段而建立，并非在市場中自發(fā)誕生，隨后各種制度的形成和變遷也都不完全是市場內(nèi)生的。所以，要探析我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡現(xiàn)象，制度問題是無法回避的。如，中國沿襲歐美廣告制，鼓勵發(fā)展獨立形態(tài)的廣告公司，抑制媒介廣告公司和企業(yè)廣告公司的發(fā)展，是否真的利于提升廣告公司規(guī)模實力和專業(yè)水平？中國廣告產(chǎn)業(yè)起步之時，歐美廣告業(yè)已逐漸進入集團化和國際化的戰(zhàn)略階段，如果起步之初的中國廣告產(chǎn)業(yè)一味沿襲歐美模式，必然會有諸多不適，陷入后發(fā)劣勢。再如，低準入的中國廣告產(chǎn)業(yè)政策，一定程度造成我國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散與高度弱小的市場格局，不利于本土廣告公司的規(guī)?；l(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。對后發(fā)展國家和地區(qū)來說，社會發(fā)展一直處于調(diào)整和實驗階段，制度本身就不是市場內(nèi)生的，這就需要更加機動靈活的制度激勵和保障，但遺憾的是，我國不論國家層面或各區(qū)域的有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)的制度都是粗放式的政策規(guī)約，缺乏基于地區(qū)差異和特色優(yōu)勢的針對性制度安排。

（二）產(chǎn)業(yè)布局的均衡與非均衡增長理論

20世紀50年代以后，西方學者根據(jù)不同發(fā)展中國家的實際情況，陸續(xù)提出了均衡增長理論和非均衡增長理論兩種基本發(fā)展戰(zhàn)略。新古典區(qū)域均衡增長理論樂觀地認為，在假定完全競爭、充分就業(yè)、技術(shù)進步、規(guī)模收益不變、要素流動無成本的前提下，市場機制會自主完成區(qū)域內(nèi)部資本積累和區(qū)域間生產(chǎn)要素流動，最終會自動趨向均衡。這一理論給予產(chǎn)業(yè)布局的啟示是：在發(fā)展初期，各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平差異并不明顯，可以通過產(chǎn)業(yè)布局扶持某個地區(qū)優(yōu)先發(fā)展成為發(fā)達地區(qū)，再帶動周邊欠發(fā)達地區(qū)的發(fā)展。發(fā)展經(jīng)濟學的平衡增長理論早期代表人物羅森斯坦•羅丹認為，應以大規(guī)模投資來克服經(jīng)濟發(fā)展過程中供給與需求的不可分性；后來擴展為經(jīng)濟發(fā)展道路以及投資格局要使各部門保持平衡，即各部門同時進行相同或不同比率的投資，以使各部門實現(xiàn)均衡增長[11]136~138。佩魯?shù)脑鲩L極理論認為，增長并非同時出現(xiàn)，在任何地方，都首先出現(xiàn)一些增長點或增長極，然后通過不同的渠道向外擴散?！霸鲩L極”概念是理論核心，是由主導部門或有創(chuàng)新能力的企業(yè)或行業(yè)在某些地區(qū)或城市聚集而形成的經(jīng)濟中心，這里資本與技術(shù)高度集中，具有規(guī)模經(jīng)濟效益，并有吸引或輻射作用，從而推動其他部門或地區(qū)的增長，因此，佩魯主張政府應積極干預區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局。這對產(chǎn)業(yè)布局的啟示是：越不發(fā)達的地區(qū)，越要通過強有力的政府干預和支持，有選擇地在特定地區(qū)或城市形成增長極，然后再憑借市場機制發(fā)揮增長極的經(jīng)濟輻射作用，從鄰近地區(qū)開始，逐步帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。繆爾達爾利用“擴散效應”和“回流效應”兩個概念，說明了經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的優(yōu)先發(fā)展對其他落后地區(qū)的利弊，提出了如何既充分發(fā)揮發(fā)達地區(qū)的帶頭作用，又采取適當?shù)恼叽碳ぢ浜蟮貐^(qū)的發(fā)展，以消除發(fā)達與落后并存的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)理論的政策主張。這對產(chǎn)業(yè)布局的啟示：不發(fā)達地區(qū)在產(chǎn)業(yè)布局上應采取非均衡的發(fā)展戰(zhàn)略，即通過鼓勵和扶持政策引導生產(chǎn)要素向先行發(fā)展地區(qū)轉(zhuǎn)移，先富起來；之后應從控制貧富差距、維護經(jīng)濟相對平衡發(fā)展出發(fā)，采取均衡發(fā)展戰(zhàn)略，以鼓勵不發(fā)達地區(qū)的快速發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕[12]350~351。從上述理論可見，均衡與非均衡的爭論，一直是區(qū)域經(jīng)濟增長理論的焦點，二者既對抗又互補。如果以這兩種戰(zhàn)略觀點來觀照中國廣告業(yè)，或許別有新意。2008年以前，中國廣告產(chǎn)業(yè)在制度安排上缺乏鼓勵性政策扶持，是因為改革開放的經(jīng)濟發(fā)展初期，政府需要將有限的資源分配到最有生產(chǎn)潛力的產(chǎn)業(yè)部門，通過部分部門的優(yōu)先發(fā)展帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟實體和傳媒產(chǎn)業(yè)的高度依附性，決定了其在當時不可能成為優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，是為一時非均衡發(fā)展戰(zhàn)略的權(quán)宜之計。而經(jīng)過三十年發(fā)展后，中國的國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，從經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律而言，各部門應保持相應的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，因此自2008年后，國家出臺了一系列支持廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針政策：從2008年上半年頒布了《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》，到2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、2010年國家“十二五”規(guī)劃首次提出“促進廣告業(yè)健康發(fā)展”，再到2011年上半年廣告產(chǎn)業(yè)被正式列為國家鼓勵類發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以及同時制定的“十二五”現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃等[8]。這一系列激勵性政策制度的密集出臺，預示著我國廣告產(chǎn)業(yè)迎來了新的歷史發(fā)展機遇，將擔當起服務國家經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展的重要角色。至此，均衡發(fā)展戰(zhàn)略得以回歸。

三、基于SCP范式和制度創(chuàng)新理論的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：專業(yè)化-核心競爭力-集群化-規(guī)模化

所謂SCP即Structure（市場結(jié)構(gòu)）、Conduc（t市場行為）和Performance（市場績效）的縮寫，它是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心，同樣適用于廣告產(chǎn)業(yè)研究：廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定市場行為并影響市場績效，廣告公司的市場行為反過來也會影響市場結(jié)構(gòu)。要改變我國廣告產(chǎn)業(yè)過度競爭的市場行為、低利潤率的市場績效和不均衡的產(chǎn)業(yè)格局，關(guān)鍵在于解決低集中度的市場結(jié)構(gòu)問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是指各產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展水平不斷提高的過程，是產(chǎn)業(yè)之間的經(jīng)濟技術(shù)關(guān)聯(lián)包括數(shù)量比例關(guān)系由不協(xié)調(diào)走向協(xié)調(diào)的合理化過程，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和效率由低層次向高層次演進的高度化過程。可見，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化[13]199~202。對于中國廣告產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化決定資源在各地區(qū)和各經(jīng)營主體之間能否優(yōu)化配置，不造成積壓和浪費；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化決定配置到各地區(qū)和各經(jīng)營主體的資源能否有效利用，帶來更高效益。全球廣告業(yè)先后經(jīng)歷了由媒介到客戶、從廣告走向企業(yè)整合營銷傳播、從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字媒介營銷傳播三次產(chǎn)業(yè)升級，在第一次產(chǎn)業(yè)升級并不充分的情況下，本土廣告公司面臨的第二、三次產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)更大。在我國廣告制的推廣遭遇挑戰(zhàn)的當前，本土廣告公司的專業(yè)化服務是廣告制實施的根本前提和唯一出路。整合營銷傳播轉(zhuǎn)型和數(shù)字媒介傳播轉(zhuǎn)型，更為本土廣告公司在專門領(lǐng)域發(fā)展自己的核心競爭力、提高自身的專業(yè)服務能力提供了現(xiàn)實機遇和迫切需求。在第二、三次產(chǎn)業(yè)升級的過程中，國內(nèi)廣告公司的重大問題之一在于經(jīng)營的多元化消解了自身的核心競爭力。高度專業(yè)化是廣告公司必須堅守的，但專業(yè)化與規(guī)?；执嬖诿埽梢酝ㄟ^建立區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)集群的方式來解決規(guī)?；膯栴}[1]。產(chǎn)業(yè)集群就是產(chǎn)業(yè)在空間上的非均衡分布而呈現(xiàn)出局部或區(qū)域的集聚特征，具有節(jié)省交易費用、規(guī)模經(jīng)濟、知識技術(shù)溢出和持續(xù)創(chuàng)新等四大效應。廣告產(chǎn)業(yè)集群是指大量高度專業(yè)化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的支持產(chǎn)業(yè)體系（包括大學、科研機構(gòu)、政府相關(guān)職能部門、廣告行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會等）在一定空間范圍內(nèi)的柔性集聚并結(jié)合成的一種既競爭又合作的創(chuàng)新型網(wǎng)絡[1]。根據(jù)邁克爾•波特的競爭優(yōu)勢理論，廣告公司選擇差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略，可以集中優(yōu)勢資源形成競爭優(yōu)勢。各廣告公司通過專注于某一特定領(lǐng)域或市場的業(yè)務，形成自己的核心競爭優(yōu)勢；如果這些公司在一定區(qū)域集聚，則可以提升廣告公司的整體規(guī)模，從而形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟?？梢?，集群是由產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模、領(lǐng)域、業(yè)務的營銷傳播服務公司，及與其發(fā)展有關(guān)的其他機構(gòu)、組織等主體，在一定區(qū)域內(nèi)構(gòu)成的空間集聚體。產(chǎn)業(yè)集群的效應是很顯著的，除了節(jié)省運營成本和交易費用外，“知識溢出”效應可以加速同行間的相互學習，提升各公司的專業(yè)競爭力；各廣告公司可以資本“聯(lián)姻”，聯(lián)合組建新的公司，實現(xiàn)資本集中，才能獲得與強勢媒介與廣告主的對等地位，有利于改善我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡格局。紐約麥迪遜大街、倫敦蘇荷村、東京等都是廣告公司聚集之地，堪稱全球廣告三大中心，這三大中心憑借文化聚集、人才聚集、市場聚集、信息聚集等優(yōu)勢，保持了強大的競爭活力。目前，我國的廣告產(chǎn)業(yè)集群從地域上呈現(xiàn)出北上廣三足鼎立之勢，具有明顯的地域性集中的特點。按照這個發(fā)展思路，建設各種類型、各個級別的廣告產(chǎn)業(yè)園值得期待，只是業(yè)已獲批的廣告產(chǎn)業(yè)園分布于不同地域、不同發(fā)展程度地區(qū)，該如何各自定位并因地制宜地發(fā)展，這更是一個值得深思的命題。

（二）制度創(chuàng)新

論述至此，我們可以得出一個關(guān)鍵結(jié)論：集群化是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要戰(zhàn)略。我國現(xiàn)階段，國民經(jīng)濟仍處于轉(zhuǎn)型期，市場機制還不完善，能彌補市場缺陷的只能是政府。從現(xiàn)實而言，依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身的力量恐怕難以實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的自然集群，我國廣告產(chǎn)業(yè)集群無法是市場主導型的產(chǎn)業(yè)集群，必然要走國家干預下的集群之路。因此，地方政府的適度介入對我國產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是必要的，尤其是在市場發(fā)育程度低的地區(qū)，這種引導和調(diào)控尤顯必要，無論是產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)區(qū)的整體規(guī)劃、基礎(chǔ)設施建設、規(guī)范市場秩序，還是財政、信貸、稅收、創(chuàng)新扶持等多方面，都需要地方政府發(fā)揮積極作用，在政策上予以支持和引導而非直接包攬經(jīng)營，為集群和園區(qū)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和投融資環(huán)境，共同促進園區(qū)整體專業(yè)能力的提升。從這個意義來講，地方政府應積極進行制度創(chuàng)新和職能創(chuàng)新。根據(jù)熊彼特的創(chuàng)新理論，創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，制度經(jīng)濟學家們后又加入了制度創(chuàng)新?！爸贫葎?chuàng)新是制度從非均衡到均衡的演變過程，制度就是在均衡—非均衡—均衡的不斷循環(huán)中推動經(jīng)濟增長”，“經(jīng)濟發(fā)展的過程，從某種意義上來說，就是一個制度變遷的過程”[14]208。按此新制度經(jīng)濟學的觀點，不同國家、地區(qū)間的經(jīng)濟績效的差異也是一種制度上的差異。因此，通過制度安排保障有效的制度供給與制度變遷，促使各種資源要素借由市場機制進行高效配置，理應成為政府職能轉(zhuǎn)變的重心所在。比如，要促進我國廣告產(chǎn)業(yè)的最終的均衡發(fā)展，隨著市場發(fā)展的逐步深入和完善，市場管理體制需要從政府主導型逐漸向市場主導型的過渡，特別是廣告行業(yè)協(xié)會的“去行政化”，完成功能和組織重構(gòu)，真正實現(xiàn)行業(yè)自治。再如，激勵性的制度安排和產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策和產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策等制度的動態(tài)供給等。四、結(jié)語自廣告市場重開以來，中國的廣告業(yè)經(jīng)歷了一個令人振奮的快速恢復和發(fā)展時期，無論是廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。在廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，我們也看到，由于資源和制度的差異，我國廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出諸多的不均衡發(fā)展態(tài)勢，勢必會影響到我國廣告業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，尤其是國際競爭力的提升。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的相關(guān)理路和范式無疑為問題的分析和解決提供了許多參考和啟示：進入壁壘低是我國廣告業(yè)進入者眾多、公司普遍規(guī)模小的重要原因，提高準入門檻、進行資本運作和并購聯(lián)合、建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群等，可以改善現(xiàn)有小、雜、散的市場格局，并利于提升廣告公司的專業(yè)化水平和國際競爭力；靈活高效的制度供給與制度變遷則是廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)實保障和需求。

作者:韓淑芳 單位:武漢大學

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篇2

誰都不能熟視無睹：電視，在20世紀人類文化舞臺上的醒目到場和隆重出演。所以長期以來，輿論界和學術(shù)界對電視這一客觀的文化存在及其文化身份給予了種種感性或理性的界定：“電視文化是通俗文化”，“電視文化是消遣文化”，“電視文化是娛樂文化”，“電視文化是快餐文化”，云云。于是，有些文化人開始憂心忡忡、煞有介事地指責、質(zhì)問和呼吁：“弱智的中國電視”、“電視你還要糟蹋什么”？“文學千萬別嫁給電視”等等。所有這些議論，必然會導致我們對電視文化身份及其本質(zhì)特征、學理層面的深入探討。

在文化學視域里，文化身份一般被建構(gòu)為一種社會構(gòu)成現(xiàn)象，它標識著相關(guān)文化的存在位置及其話語的成立方式與作用力度。對文化身份的探究和判斷，意味著在其所屬領(lǐng)域文化本體論推導的結(jié)束和對其社會歷史成因多元化的認可。文化身份研究所能給予文化觀察者的實驗條件，主要在于多維度的視角和對其所在系統(tǒng)生命性聯(lián)系的提示。因此，諸多看似互相矛盾、各執(zhí)一端的說法，并非區(qū)分理論是非的簡單依據(jù)，表象的混亂狀態(tài)往往更能見出電視文化身份研究必然存在的多維度的合理性及其關(guān)聯(lián)的復雜性。

本文試圖從俯視、后視、外視、側(cè)視、內(nèi)視、前視幾個角度，對電視文化身份予以全息式觀照和審視，進而嘗試讓觀照的過程本身成為一種推導的方法，以期電視文化身份的本質(zhì)在紛呈的現(xiàn)實表象中漸漸浮出。

俯視：在人類文化學的整一系統(tǒng)中審視電視文化身份。

文化，是人類留下的痕跡，是人類特定條件下的生存方式。從區(qū)域的大小而言，文化一般隱含著三種意義：“一是指人類在社會歷史過程中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富；二是指意識形態(tài)，以及與此相適應的典章制度、政治和社會組織以及思想、信仰、風習、藝術(shù)等；三是指與政治、經(jīng)濟并列的一種形態(tài)，并由此又派生出一種更狹小的含義，即指認字與學習?！保ㄗⅲ簠⒁姀埑玷≈逗喢髦袊糯幕贰犯拭C人民出版社1994年版）文化的存在狀態(tài)是一種雙向的動態(tài)過程，即“人化”與“化人”，其驅(qū)動力源自人類的創(chuàng)造精神。

從文化的本體概念出發(fā)，則不難認同，討論“電視有沒有文化”、“電視是高級文化還是低級文化”等問題只能降低我們理論研究的水準。任何一種文化的價值，首先在于其形態(tài)的存在而非身份的高低貴賤。在整個文化系統(tǒng)中我們需要相對確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。

電視，作為20世紀科學技術(shù)的結(jié)晶，是人類文化發(fā)展進程中的現(xiàn)代文化形態(tài)之一，它可以成為文化學研究的素材，但不是目的。在這個視域里，所容易發(fā)生的偏差往往在于：研究者將各類文化形態(tài)作為既有的方法以推論電視文化，從而通過衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來確定電視本體文化的性質(zhì)，使研究的出發(fā)點與歸結(jié)點發(fā)生倒錯。在整個文化系統(tǒng)中，電視文化作為一種技術(shù)的出現(xiàn)與存在，其技術(shù)性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現(xiàn)出一種全能文化形態(tài)：

首先，它不能像任何一種文化形態(tài)，邊界較為清晰地歸屬某一文化區(qū)域，但它自身大于人類自然力量的技術(shù)整合力，又使它在文化的任何一個區(qū)域得以兼跨。亦即文化系統(tǒng)所包含的三個區(qū)域的內(nèi)容，都可能與之輕易結(jié)合，從而成為其文化構(gòu)成。政治文化、經(jīng)濟文化、藝術(shù)文化等任何一種文化形態(tài)，都有機會在電視文化的身份證上簽名。

其次，它不能像任何一種文化形態(tài)，由一種相對穩(wěn)定的文化思維方式來支撐。人類的思維方式是多樣的：時間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經(jīng)驗性思維與創(chuàng)造性思維，等等。但語言出現(xiàn)以后，各種思維方式大體為語言思維方式所整合，紛紛融化于語言思維的海洋，亦即語言已成為人類基本的思維媒介。語言思維是人類基本的文化思維方式。電視文化的出現(xiàn)，將人類帶進了一個全新的思維王國?；灸玫嚼碚摗白o照”的界定：電視思維是“可聞可見的四維思維方式（立體的空間＋時間＝視聽的運動）”。（注：周傳基著《電影·電視·廣播中的聲音》第44頁，中國電影出版社1991年版）這個界定，有其技術(shù)分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現(xiàn)：如果說，視聽是其思維的主要構(gòu)成部分，那么數(shù)字式（點式）思維、以“語言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創(chuàng)造與接受過程中無法離析但又與視聽思維同在的模糊思維構(gòu)成。我們應該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說，才能允許電視對各種思維方式創(chuàng)造性地開掘、互動和使用的事實進入我們的理論視野。

第三，電視文化不能像相異文化形態(tài)那樣具備相對穩(wěn)定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過于籠統(tǒng)。大眾文化屬于現(xiàn)代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場的。大眾文化以“文化大眾”為旨歸，宣告了文化消費時代的垂臨?！按蟊娢幕芯克治龅拇蟊娢幕且粋€特定范疇，它主要是指與當代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)（因此往往必然地與當代資本主義密切相關(guān)），并且以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復制消費性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書寫》第3頁，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級性、階層性和壟斷性，是一切現(xiàn)代文化形態(tài)均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計地搭乘大眾文化快車，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態(tài)的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內(nèi)，電視文化一方面更多地體現(xiàn)著大眾文化精神，同時也以大眾文化的豁達，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂文化于一爐，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的姿態(tài)。

后視：在中國傳統(tǒng)文化的基點上審視電視文化身份。

中國傳統(tǒng)文化，是我們這個東方偉大民族史性存在的見證，又是我們現(xiàn)代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無神為常；德能統(tǒng)觀，以德為重；述作共倡，述為號召”（注：參見張崇琛著《簡明中國古代文化史》第11-20頁，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標識著中國傳統(tǒng)文化在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來之手”，不可遏止地參與到了我們對現(xiàn)代文化靈魂的塑捏中。

從這個視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開的文化研究則更多地羅織著批評的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點來限定電視文化身份，如，從文化集權(quán)觀念出發(fā)設定電視文化機構(gòu)嚴格的行政等級制度、為電視文化增設劃一的評判標準，對電視作為大眾文化意欲突破文化等級、展開文化自由競爭的沖動予以約束；另一方面，則以自身為比照基準，止于對電視文化中傳統(tǒng)文化特質(zhì)的缺失或變異的指指點點，從而推斷出電視文化身份缺席的結(jié)論。這種批評，徘徊于對電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現(xiàn)在對電視文化的內(nèi)部研究上，就有將“陽春白雪”與“下里巴人”的傳統(tǒng)文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂文化”的爭執(zhí)不休；表現(xiàn)在對電視文化的外部研究上，則出現(xiàn)了“電視文化應成為弘揚傳統(tǒng)文化工具”的呼聲，從而強調(diào)對電視文化身份的“介質(zhì)”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在與特質(zhì)。

在這個視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應在于對傳統(tǒng)文化中既有的歷史發(fā)展眼光的擇取。傳統(tǒng)文化并不特指某一既定的過去時段，其存在本身蘊含著過去、現(xiàn)在、未來縱向發(fā)展的脈絡，是一種動態(tài)的存在過程。就傳統(tǒng)文化而言，不同的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著其在不同社會環(huán)境中不同的主體形態(tài)，就像巖畫——戲劇——詩——小說出現(xiàn)的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡、羊皮紙——造紙術(shù)——印刷術(shù)的文化生產(chǎn)鏈條；機械時代只能創(chuàng)造資產(chǎn)階級或中產(chǎn)階級生活方式，而信息時代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發(fā)展的路線上延展開去，也許走不了很遠，就會有人將電視文化視為傳統(tǒng)文化來審度?！叭祟愇幕偸翘幱趧?chuàng)造與消解之中，一切貌似永恒的本質(zhì)總是受到挑戰(zhàn)”（注：參見1999年3月11日《文藝報〈文化本真性的幻覺與建設〉》），因此，傳統(tǒng)文化視角下的電視文化身份必將是傳統(tǒng)文化發(fā)展鏈條上現(xiàn)在時段主體形態(tài)的顯現(xiàn)者，它在完成“傳承文明、溝通未來”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現(xiàn)自我，更多的體現(xiàn)出對文化發(fā)展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時間的過去、現(xiàn)在與未來，使文化時間的不同維度得以自由流淌，極大地體現(xiàn)出了文化時間來龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對文化時間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統(tǒng)文化已有的多種形態(tài)與特征，亦即電視文化的出現(xiàn)不是空中樓閣的出現(xiàn)，它必然在其技術(shù)構(gòu)成的基座上，將中國傳統(tǒng)文化的本質(zhì)予以現(xiàn)代性的重構(gòu)與詮釋，在電視文化的每一種構(gòu)成上總是閃爍著傳統(tǒng)文化的光澤，同時也衍射著未來文化的輝光。所以在這個視角，電視文化身份表現(xiàn)出了聚合文化的形態(tài)。

外視：從社會化生存系統(tǒng)審視電視文化身份。

社會生活，意指人類群的生活方式。“群”是文化學中的一個基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內(nèi)部關(guān)系為前提的?！叭骸笔侨说纳鐣嫦到y(tǒng)，小至家庭、大至民族，“故人生不能無群”（《荀子·王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會在調(diào)適文化觀念、價值取向的過程中結(jié)成形態(tài)相對穩(wěn)定的“同文化群落”：政治（黨派、社團）群落、經(jīng)濟（企業(yè)、財團）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術(shù)性組織、機構(gòu)）、宗教群落，個人自組織群落（個體的人對屬群的自我定位）等等。如果說社會是人類生存的“公共空間”，那么，任何一個“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過程中建立自身的話語權(quán)力和話語方式的。

在這個視角，可以看到“電視”是各個“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現(xiàn)代化武庫，電視的文化身份無疑被塑造成了一個“千面人”，具有很強的可易性和復雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個單純的現(xiàn)象性存在所能影響和決定的，而是由整個社會系統(tǒng)的內(nèi)部活動和外部活動以及各要素之間的關(guān)系所決定的。這使得電視文化身份由“實物決定論”走向“關(guān)系決定論”。存在于社會生活巨系統(tǒng)中的電視文化，各個“同文化群落”的力量會讓它發(fā)展的方向發(fā)生變動或轉(zhuǎn)移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見的“喉舌”；經(jīng)濟群落則希望它姓“商”、成為塑造企業(yè)形象、營銷商品的“自由市場”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵者；而作為個人的個體自組織群落則可能希望它有一個“百家姓”，是千里眼、順風耳，又是表達個人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂的場所；是信息人，又是生活的向?qū)Ш褪陶?。因此，電視文化身份在社會系統(tǒng)中由整合力最強的要素（群落）來決定，但同時，會在其他要素（群落）的干預下，以合力運動的方式合規(guī)律性的變化與發(fā)展。亦即，在一定的時間區(qū)域內(nèi)，其身份具有很強的易變性和不穩(wěn)定性，而從長遠看，則與社會的進步力量同向度、共屬性。

用系統(tǒng)解構(gòu)的方法，可以將各“同文化群落”對電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權(quán)力投入（政府行為的支持、含政策與財政投入）、純財力投入（企業(yè)、財團的經(jīng)濟行為）以及純文化投入（文化界學術(shù)界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對電視文化身份的影響最直接、最具干預性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經(jīng)營者（所有者）的利益及意志、從業(yè)者（制片人和一般工作人員）的利益及價值觀念，以及創(chuàng)作者（編、導、攝、主持人等）的價值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時又具有濃郁的機構(gòu)文化色彩，會以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發(fā)機構(gòu)意志。接受者，則層面多而人數(shù)眾，其力量的體現(xiàn)是通過投入者與媒介自組織力量的實現(xiàn)與否來表達的。從表象看，它具有被動性并缺乏凝聚力，而實質(zhì)上它是前兩種力產(chǎn)生的原動力，既是其出發(fā)點又是其歸結(jié)點。前兩種力的發(fā)生以到達它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實現(xiàn)程度的標準，從而成為三種力中無形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會制度中，各種力的向度與強弱會發(fā)生相應的游移、遇合與分解。如在意識形態(tài)壟斷社會一切文化形態(tài)的前提下，政治投入就會變得強而有力，會以政府干預的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競爭的市場經(jīng)濟前提下，純財資投入則會對電視文化發(fā)揮強勢干預，會使其屬性傾向于商業(yè)文化色彩，傾向于經(jīng)濟利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會得到最大限度的張揚，會影響權(quán)力投入者、財資投入者以及媒介經(jīng)營者的價值觀念，接受者也不會被當作商品信息與精神產(chǎn)品的簡單“貨倉”，而會煥發(fā)出參與媒介活動的自覺力量，從而形成三種作用力同向度的合力運動，使電視文化的身份在各種關(guān)系的運動中突現(xiàn)出來。

所以，在這個視角，電視文化更為明顯地體現(xiàn)出了對多元文化的綜合與兼容，其身份呈現(xiàn)出多元文化的形態(tài)。

側(cè)視：在各種文化形態(tài)的橫向隊列中審視電視文化身份。

“在報紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質(zhì)最低。這其實很好理解。首先，報紙雜志有其漫長的歷史承傳、有規(guī)矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發(fā)起來的”（注：參見1997年1月24日《南方周末〈學者與電視〉》）。長期以來，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側(cè)目而視。這種視角下發(fā)生的理論成見不言自明。其實，任何一種文化形態(tài)的成熟與發(fā)達抑或所表現(xiàn)的文化素質(zhì)的高低，都不能簡單地以其形成時間的長短來測定。在文化形態(tài)的生成速度上，時代愈演進，其生成與發(fā)展速度則越快。從前文字時代到文字時代，人類走過了千萬年，而從報刊文化出現(xiàn)到影視文化的出現(xiàn)不過百年而已，報刊文化的真正成熟與發(fā)達幾乎是與影視文化同步的；其次，“因為報刊有文化，從而電視無文化”之間并無必然的因果邏輯關(guān)系，且類比失當，就像指責玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時代視聽文化的創(chuàng)新。電視人掌握的是另一種全新的知識體系，否定者只能明證其對電視文化的視覺盲點：報刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創(chuàng)造出了新的語言體系，比方小說、詩歌，被報刊登載依舊是小說、依舊是詩歌本身；而進入電視則小說非小說、詩歌非詩歌，是具有詩性或小說性的電視藝術(shù)。

因此，這個視角的占踞者應該是擁有獨特語言方式、堪與電視相并列的文化形態(tài)，如文學、戲劇、音樂、繪畫、雕塑、電影等。這幾種文化形態(tài)的語言方式是藝術(shù)的語言方式，所以，我們可以從這個視角來審度電視作為藝術(shù)文化形態(tài)的特征。藝術(shù)，文化區(qū)域內(nèi)的重要組成部分，它集中體現(xiàn)了人類的文化精神。如果說，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類文化成果，那么藝術(shù)則以鮮活的生命方式滾動著人類文化的成果，使人類的文化之樹果實常新。占踞這個視角的各類藝術(shù)，在審視電視時目光多少有些不安。這種不安，長期以來一方面被歸結(jié)為電視作為藝術(shù)，其語言、表達方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結(jié)為電視藝術(shù)對其他藝術(shù)的技術(shù)性掠奪。但這兩種歸結(jié)前者止于冷靜的技術(shù)分析，后者則止于激情的籠統(tǒng)印象。任何一種藝術(shù)，都因擁有獨特的語言方式、表達方式、傳播方式才得以確立而且被認同。就像文字不對繪畫的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩歌的表現(xiàn)，音樂的時間聯(lián)想并不會沖擊戲劇的空間再現(xiàn)那樣，電視聲光色的語言成分及其語法規(guī)則，并不能動搖任何藝術(shù)形態(tài)固有的“樹形結(jié)構(gòu)”。而電視對各類藝術(shù)的技術(shù)性掠奪，毋寧說是各類藝術(shù)對電視技術(shù)的使用。電視彌合了其他藝術(shù)傳播方式中時間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來自技術(shù)的魅力，終成各類藝術(shù)突破既有風范的谷口。這似不應給各類藝術(shù)帶來不安，而應該額手稱慶。

不安，實則來自電視對既有藝術(shù)理念根本的搖動。首先，馬克思在《政治經(jīng)濟學批判〈導言〉》中提出人類對世界的四種掌握方式：科學的、實踐－精神的、宗教的、藝術(shù)的。這是哲學思想和美學思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學思想中關(guān)于藝術(shù)發(fā)展規(guī)律也有以下的結(jié)論：藝術(shù)的發(fā)展過程是精神不斷壓倒物質(zhì)、內(nèi)容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過程，并把藝術(shù)歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質(zhì)的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩歌。但電視卻使這一被普遍認同的線路出現(xiàn)了波折。電視藝術(shù)中，物質(zhì)的成分不是減輕了而是加重了，精神對物質(zhì)的依賴不是減弱了而是加強了，內(nèi)容不僅無法沖破形式而且形式大于內(nèi)容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術(shù)，其生命價值得以實現(xiàn)的前提是作品的獨一無二和審美意識對作品產(chǎn)生環(huán)境的先天依賴。亦即它追求藝術(shù)作品個體的“惟一”價值和作品價值得以實現(xiàn)的特殊語境。如宮廷藝術(shù)審美的前提是宮廷的“語境”；宗教藝術(shù)審美的前提是宗教的“語境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語境下才得以生氣灌注，具有獨到的審美價值。藝術(shù)的個體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術(shù)性地使藝術(shù)作品的復制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術(shù)美感賴以產(chǎn)生的語境獲得了重構(gòu)。它將其他藝術(shù)所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機“機體”空間，即相互間并無多少關(guān)聯(lián)的各類節(jié)目所連綴的假定性空間。對此，德國美學家本雅明在《機械復制時代的藝術(shù)作品》中發(fā)出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統(tǒng)藝術(shù)稱為有韻味的藝術(shù)，認為有韻味的藝術(shù)具有鮮明的獨一無二性。對它無法進行復制，即使勉強復制，復制品也不能與原作相媲美，因為即使最完美的藝術(shù)復制品中也會缺少一種成分：藝術(shù)品的現(xiàn)時現(xiàn)地性，即它在問世地點的獨一無二性。并且認為復制藝術(shù)的出現(xiàn)讓有韻味的藝術(shù)崩潰了。）不復存在的嘆息。

因此，這個視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對世界的多維度把握；同時，它在逃逸出傳統(tǒng)美學范式的前提下，以復制的合法性，將傳統(tǒng)美學加以現(xiàn)代美學意義上重建，其身份必然呈現(xiàn)出重構(gòu)文化的姿態(tài)。

內(nèi)視：從電視文化本體來審視電視文化身份。

從內(nèi)部解析開來，電視文化有三大組成部分：機構(gòu)文化、成員文化、節(jié)目文化。機構(gòu)文化，在經(jīng)歷了微波傳輸時代行政式逐級到達觀眾的階段以后，目前正進入衛(wèi)星時代，通過制、播分離，由“生產(chǎn)文化型”向“消費文化型”轉(zhuǎn)軌的階段。電視機構(gòu)由政府和納稅人供養(yǎng)的生存機制也正在向機構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的自造血機制轉(zhuǎn)換。這個轉(zhuǎn)換，必然帶動電視文化向“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化發(fā)展，電視文化身份本位也開始發(fā)生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經(jīng)營式生存，成員文化，往往因為電視從業(yè)人員的職業(yè)身份過多的依賴其他文化藝術(shù)從業(yè)人員的名稱：如：編輯、編劇、導演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒有自己的“獨立人格”，包括專業(yè)技術(shù)職稱也是如此；加之電視從業(yè)人員對自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺，要么把自己裝扮為“政府發(fā)言人”；要么把自己定位于“傳道授業(yè)解惑”的先知先覺者；要么從高處彎下腰來俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態(tài)（骨子里在說我是貴族）；要么就是為不知其內(nèi)里的商品做了營銷員；并且由于規(guī)約電視文化行為的法規(guī)法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設的個體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機構(gòu)或個人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對文化大眾作為市場的利用，從而引發(fā)了社會對電視成員各種不滿與指責，導致了電視與文化無關(guān)的言論。在這個層面上，公眾心目中的電視人和電視機構(gòu)因為是一種技術(shù)的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長了電視人對扭曲電視文化身份的現(xiàn)象視而不見。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發(fā)展之路：從編導演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫出了其由創(chuàng)作型向生產(chǎn)型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。

關(guān)于節(jié)目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語言學分析，對其語言的構(gòu)成元素、構(gòu)成材料及其使用的語法規(guī)則和技巧以及解讀方法作出深入細致的研究，并嘗試將之與其他文化語言區(qū)分開來，特別是電影文化語言。這方面的努力，對于電視作為一種新興的文化現(xiàn)象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個層面的局限也是明顯的，它使電視節(jié)目文化傾向于技術(shù)性的構(gòu)成，而忽略了對其文化特質(zhì)的整體性把握。誠然，電視本體首先是一種技術(shù)的存在。在這個層面，技術(shù)大于人，是技術(shù)賦予人相對的思維自由和行為自由，同時又限定了其思維與行為的絕對不自由：在電視文化中不存在離開技術(shù)的思維與行為。首先，技術(shù)讓電視文化擁有了時空上的相對自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創(chuàng)造與傳播規(guī)則而得以自由地把握時空；但電視文化因技術(shù)的限定，又都是“拍出來”、“編出來”、“做出來”的，在技術(shù)的客觀存在以外，其文化形態(tài)及內(nèi)容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報：世界第一位由網(wǎng)絡制造推出的電視虛擬主持人已經(jīng)誕生。這意味著“人類按照自己的模樣創(chuàng)造上帝”的時代真正到來了。技術(shù)使電視文化有了生命，但缺失了有實感的肌體。其實，技術(shù)給予電視重構(gòu)文化的可能，但同時限定了其文化屬性的非獨立品格。人，“是從事構(gòu)造化活動的動物”（注：參見劉xīn＠①著《電視重構(gòu)論》第3頁，中國廣播電視出版社1999年版），人類文化的進步在于其不斷地向理想的構(gòu)造漸近。任何文化終究都是對人自身及社會生活的“同質(zhì)異構(gòu)”。電視的技術(shù)魅力，打破了其他文化形態(tài)固有的邊界，啟動了一場前所未有的大規(guī)模的文化整合運動，但任何文化形態(tài)都不可能百分之百地無衰減無變異地通過電視而抵達受眾，即電視不是一個無機通道，而是一個有機通道。在電視的“場”中，所有的文化形態(tài)獲得重構(gòu)成為電視文化的本體組織。

因此，從這個視角解析，電視文化體現(xiàn)出來的本質(zhì)是各種文化藝術(shù)的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術(shù)而獲得的文化重構(gòu)“場”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術(shù)的時間流和空間場綜合起來，也可以將各種文化藝術(shù)綜合為一體，從而體現(xiàn)出時空的綜合和各種文化藝術(shù)的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術(shù)的時間特征來審視，電視則是以空間來表現(xiàn)時間，體現(xiàn)的是時間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術(shù)的空間角度來審視，電視又不單純是空間文化，而是通過時間的流動實現(xiàn)空間的擴展與建構(gòu)，從而體現(xiàn)的是空間與時間交錯的邊緣特征。用藝術(shù)做譬：電視可以表達戲劇，但從戲劇的角度來審視，它只體現(xiàn)了戲劇的邊緣特征而非本質(zhì)特征；電視對文學、音樂、繪畫等藝術(shù)的使用與表達都是如此，它不可能體現(xiàn)各種藝術(shù)的本體特征而只能體現(xiàn)其邊緣特征。到此為止，所有言說電視在糟蹋各種文化藝術(shù)的誤會應該結(jié)束了，其怨言來自用其他藝術(shù)的本質(zhì)特征取代電視文化本質(zhì)特征而必然發(fā)生的失落感。試想，如果文學電視表現(xiàn)出的是“文學”的本質(zhì)特征，讓“文學”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復存在了。因此，在這個視角的審度下，電視文化身份所體現(xiàn)的是綜合文化和邊緣文化的形態(tài)。

前視：從人類文化發(fā)展的未來審視電視文化身份。

在20世紀最后的幾年中，“網(wǎng)絡”，以毋庸商量的霸氣從未來世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時，“傳統(tǒng)電視”這樣的詞匯出現(xiàn)在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的距離竟如此之近，近到只有70年。

理論的慌亂，從對“網(wǎng)絡時代電視的身份將會如何”等等的預測中略見一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰(zhàn)：理論不再意味著“過去時”，而更重要的在于它的“正式進行時”和“將來時”。

1999年歲末，在地球的西方發(fā)生于一件關(guān)乎媒介文化的大事：美國在線以1840億美元的天價收購了華納兄弟影視集團。這似乎是一則預言：人類的“全媒體”時代即將蒞臨。

有理論將20世紀出現(xiàn)的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網(wǎng)絡文化。但網(wǎng)絡是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭執(zhí)不下，難見端倪。爭論的表面似乎是其作為文化是否已經(jīng)成熟，實則是雙方對文化發(fā)展規(guī)律的簡單排列。問題并不在于媒體的序號性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態(tài)，較之其他文化形態(tài)都有空間上的組合關(guān)系，較之本文化脈系則都存在著時間上的聚合關(guān)系。就像電視文化曾對（我們對電視開始使用過去時態(tài)）橫向的其他文化進行組合，創(chuàng)造出雜志性電視欄目、報紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀30年代貝爾德實驗室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進過程中的每一個優(yōu)秀環(huán)節(jié)：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網(wǎng)絡。網(wǎng)絡也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當年的電視。今年4月，在中國電視文化轉(zhuǎn)型中立下汗馬功勞的“東方時空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國電視的首次網(wǎng)上直播。如果說美國在線與華納兄弟公司正在以“機構(gòu)”方式走向“全媒體”時代，那么中國電視則正在以“節(jié)目”方式輕輕地點擊“全媒體”的門環(huán)。