導(dǎo)語：如何才能寫好一篇動畫電影行業(yè)現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】電氣自動化；煤礦行業(yè)；現(xiàn)狀；展望

在煤炭的生產(chǎn)加工過程中，影響整個煤礦生產(chǎn)能力的主要環(huán)節(jié)是采煤工藝的好壞。所以，為了使煤礦產(chǎn)量提高、效率提高就要盡可能選用先進(jìn)的采煤技術(shù)。隨著我國煤礦控制自動化技術(shù)的不斷提高，煤礦自動化在采礦過程中的應(yīng)用也漸漸增多。如何提高采煤設(shè)備自身的安全性和自動化程度，成為了實現(xiàn)采礦自動化的關(guān)鍵所在， 因此，只有大力發(fā)展采煤機械的自動化才能更好地推進(jìn)企業(yè)安全增效的目標(biāo)。下面本文將探討一下電氣自動化的發(fā)展?fàn)顩r及其在煤礦機械設(shè)備中的應(yīng)用。

1 電氣自動化的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 平臺開放式發(fā)展

隨著OPC（OLE for Process Control）技術(shù)的出現(xiàn)、IEC61131的頒布、以及Microsoft的Windows平臺的廣泛應(yīng)用，計算機在未來的電氣技術(shù)的結(jié)合中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。

1.1.1 IEC61131標(biāo)準(zhǔn)促使編程接口標(biāo)準(zhǔn)化

目前，PLC廠商共有200多家，而市面上的PLC產(chǎn)品也有400種左右，如果每種產(chǎn)品都用各自的表達(dá)方式和編程語言，那么必定會造成很大的麻煩。而IEC61131則使可以使各種產(chǎn)品的編程接口標(biāo)準(zhǔn)化，從而促使各種產(chǎn)品可以更加廣泛的被應(yīng)用。IEC61131在定義編程語言的語義的同時也定義了語法，它提高了代碼的使用效率，縮短了程序編程的周期，使得程序更加易于管理。它是獨一無二的語言，已經(jīng)成為國際化的標(biāo)準(zhǔn)，正被世界各地的廠商廣泛才用。

1.1.2 Windows正成為事實上的工控標(biāo)準(zhǔn)平臺

隨著計算機技術(shù)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和PC在商業(yè)、企業(yè)管理中得到普遍的應(yīng)用的同時，在電氣自動化領(lǐng)域，也由于其靈活性的特點，正在被越來越多的用戶采納。Windows NT、Windows CE和Internet Explore等微軟的技術(shù)憑借其便于使用和維護(hù)以及易于與辦公平臺集成的優(yōu)點，正逐步成為工業(yè)控制的標(biāo)準(zhǔn)語言、平臺和規(guī)范。

1.2 現(xiàn)場總線和分布式控制系統(tǒng)的應(yīng)用

現(xiàn)場總線（Profibus、FF、Interbus等）是一種串行的連接自動化系統(tǒng)和智能設(shè)備的雙向傳輸?shù)臄?shù)字式分支結(jié)構(gòu)的通訊總線。分布式控制意味著現(xiàn)場設(shè)備、I/O模塊和PLC通過總線連接起來，從而將輸入/輸出模塊轉(zhuǎn)換成現(xiàn)場檢測器和執(zhí)行器?，F(xiàn)場總線就是將中央控制室內(nèi)的監(jiān)視/控制軟件、PLC的CPU和工業(yè)計算機用一根串行電纜與現(xiàn)場的低壓斷路器、遠(yuǎn)程I/O站、馬達(dá)啟動器、智能儀表、變頻器等連接起來，通過這種連接方式，將現(xiàn)場設(shè)備的大量信息集中到中央控制器上來。

1.3 IT 技術(shù)與電氣自動化

需求決定市場，客戶的需求推動了電氣自動化的革命，促進(jìn)了自動化和IT平臺的融合，電子商務(wù)的普及更是進(jìn)一步的加速了這一過程。信息技術(shù)的不斷發(fā)展從兩個方面影響了電氣自動化：一是從管理層縱向滲透到工業(yè)領(lǐng)域，工業(yè)企業(yè)管理層利用計算機技術(shù)儲存、提取各項數(shù)據(jù)，并對生產(chǎn)過程的畫面進(jìn)行實時的監(jiān)控，從而在第一時間了解最準(zhǔn)確全面的生產(chǎn)信息；二是橫向的擴展到自動化的機器、設(shè)備和系統(tǒng)中。信息技術(shù)已滲透到傳感器、執(zhí)行器、控制器和儀表等產(chǎn)品中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)在電氣自動化領(lǐng)域有著廣泛的前景。

微電子和微處理器的發(fā)展也促進(jìn)了信息技術(shù)的革命。隨著微電子和微處理器技術(shù)的普及，原本定義明確的設(shè)備界線變的模糊了，相對應(yīng)的通訊能力、軟件結(jié)構(gòu)及易于統(tǒng)一和使用的組態(tài)環(huán)境變得重要了，軟件的重要性得到了越來越多的重視。

2 電氣自動化在煤礦行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 在電氣自動化的過程中，采煤機也不斷的被改良

采煤機從中厚煤層采煤機發(fā)展到薄煤層、大功率、大采高強力滾筒采煤機，從有鏈牽引、無鏈液壓牽引方式發(fā)展到電磁滑差無鏈電牽引和變頻調(diào)速無鏈電牽引。液壓支架高度則從薄煤層、中厚煤層到厚煤層，支架型式由占主導(dǎo)的掩護(hù)式，逐漸發(fā)展到有四柱支撐式低位放頂煤、兩柱式的高位放頂煤（單輸送機）、兩柱掩護(hù)式低位放頂煤液壓支架等多種架型。這些發(fā)展都是電氣自動化帶來的成果。液壓支架電液控制系統(tǒng)在澳大利亞、美國、德國等煤炭生產(chǎn)發(fā)達(dá)國家得到了普遍的應(yīng)用，液壓支架電液控制系統(tǒng)是實現(xiàn)綜采工作面高產(chǎn)高效的關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備，該系統(tǒng)在今后煤礦開采中必將發(fā)揮重要的作用。目前從國內(nèi)煤礦的技術(shù)、效益和經(jīng)濟條件出發(fā)，電液控制液壓支架主要應(yīng)用與年產(chǎn)400萬t以上的一次采全高長壁工作面和600萬t以上放頂煤工作面及薄煤層高效開采工作面。

2.2 電氣自動化的應(yīng)用使采煤的過程更加人性化

國產(chǎn)采煤機研究的主要內(nèi)容就是綜采工作面裝備遠(yuǎn)程監(jiān)控及專家診斷系統(tǒng)的可靠性。該系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)采煤機的遠(yuǎn)程監(jiān)控和綜采裝備液壓支架，使采煤機根據(jù)煤層的變化實現(xiàn)自動割煤，同時根據(jù)煤層的軟硬自動調(diào)節(jié)采煤速度，檢驗并完善動態(tài)監(jiān)測綜采支架液壓系統(tǒng)壓力和各受力點的狀態(tài)，自動調(diào)節(jié)支架推移輸送機的拉移等。近期進(jìn)行項目的調(diào)研、選型工作的重點在于解決采煤機的工礦在線檢測、故障診斷及預(yù)報、顯示與傳輸系統(tǒng)、采煤機自動運行控制系統(tǒng)等問題，使綜合機械化水平上一個新的臺階。

3 我國電氣自動化的未來發(fā)展展望

3.1 兼容性的電氣自動化系統(tǒng)平臺

好的電氣自動化系統(tǒng)平臺可以支持兼容一個自動化項目周期中的各個階段和環(huán)節(jié)，其中包括：程序設(shè)計和開發(fā)、軟件測試、軟件調(diào)試、運行及維護(hù)等各個方面。這樣既可以降低從設(shè)計時間和費用還可以滿足用戶另一個重要需求___開發(fā)平立于最終的運行平臺。軟件可以根據(jù)項目特點和最終用戶需求將統(tǒng)一的運行代碼下載到各個系統(tǒng)中。

3.2 應(yīng)用國際標(biāo)準(zhǔn)

為了實現(xiàn)不同廠家IED 設(shè)備的信息共享和互操作性，使自動化系統(tǒng)成為開發(fā)系統(tǒng)，國際電工委員會制定了IEC61850 國際標(biāo)準(zhǔn)。為了與國際接軌，近年來，我國在IED 電力自動化方面有了廣泛應(yīng)用。目前，國內(nèi)已經(jīng)開始了基于IEC61850 標(biāo)準(zhǔn)的電氣綜合自動化系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)，這必將是未來自動化系統(tǒng)的一個發(fā)展方向。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)程序接口

在與企業(yè)的管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)連接時至關(guān)重要的是基于硬件平臺的自動化解決方案。為了使硬件可以在自動控制和管理平臺之間建立一種最好的接口可以使用Windows NT 作為操作系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)方面可以使用TCP/IP 作為統(tǒng)一的通訊標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化的程序接口可以保證不同廠家之間的軟硬件產(chǎn)品的數(shù)據(jù)正常交換，還解決了它們之間的通訊障礙?；赪indows 系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，不但方便了電氣自動化系統(tǒng)和辦公系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交換與共享，還大大減少了工程時間和費用。

3.4 Ethernet 技術(shù)的興起

隨著井下電力系統(tǒng)的發(fā)展，對通訊的實時性要求越來越高，綜合自動化系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸量也越來越多，以太網(wǎng)的特點就是速度快、傳輸數(shù)據(jù)量大，正好滿足了這一要求。以太網(wǎng)最基本的應(yīng)用模式是Ethernet 加TCP/IP 協(xié)議。未來的發(fā)展應(yīng)該是結(jié)合工業(yè)生產(chǎn)過程，在繼承以太網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生新一代的Ethernet現(xiàn)場總線技術(shù)。目前，智能化電氣設(shè)備有了較快的發(fā)展，對于以太網(wǎng)（Ethernet）、現(xiàn)場總線等計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也已經(jīng)普遍應(yīng)用于變電站綜合自動化系統(tǒng)中。

參考文獻(xiàn)：

[1]王樹才.試論綜合機械化在煤礦開采上的應(yīng)用[J].科技風(fēng)，2009（23）.

[2]郭玉峰.全套國產(chǎn)大采高設(shè)備實現(xiàn)綜采工作面高產(chǎn)高效技術(shù)研究[J].中國科技信息，2010（19）.

篇2

【關(guān)鍵詞】中國動畫藝術(shù)；《喜洋洋與灰太狼》；特點；研究與分析

1 中國動畫藝術(shù)所包含的中國元素

20世紀(jì)60年代，動畫藝術(shù)開始發(fā)展起來。作為一種復(fù)合型藝術(shù)，動畫在各生活、生產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用非常廣泛。無論是教育行業(yè)、生產(chǎn)工業(yè)、娛樂行業(yè)、廣告行業(yè)，動畫都可以通過藝術(shù)表現(xiàn)力展現(xiàn)出其獨特的魅力。自改革開放以來，中國動畫藝術(shù)發(fā)展速度緩慢，由于動畫制作技術(shù)的落后，前期我國制作的動畫作品的藝術(shù)表現(xiàn)力、藝術(shù)價值都很低。中國動畫藝術(shù)表現(xiàn)的中國元素有：①傳統(tǒng)民族文化色彩，其動畫人物形象設(shè)計和人物對白都可以體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)民族文化和民族精神；②故事情節(jié)和背景中插入中國元素，故事情節(jié)是動畫藝術(shù)創(chuàng)作的主要依據(jù)，在傳統(tǒng)動畫作品中，中國元素在動畫故事情節(jié)和背景中都可以體現(xiàn)出來。

進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著各行業(yè)的發(fā)展，我國動畫產(chǎn)業(yè)逐漸興盛起來，呈回溫態(tài)勢，如何把握這一發(fā)展機遇，將中國動畫藝術(shù)推廣至世界，是新時期動畫工作者研究討論的熱點問題。中國動畫的藝術(shù)特點和發(fā)展方向，將引領(lǐng)我國動畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展時代。

《喜羊羊與灰太狼》動畫電影，在中國動畫行業(yè)中不僅創(chuàng)造了收視奇跡，還挽救了我國動畫產(chǎn)業(yè)低迷的現(xiàn)狀。在復(fù)雜的動畫發(fā)展環(huán)境，《喜羊羊與灰太狼》取得高票房并非偶然，其成功得益于它鮮明的藝術(shù)特點，本文針對《喜羊羊與灰太狼》電影動畫表現(xiàn)出的藝術(shù)特點進(jìn)行深入研究。

2 《喜洋洋與灰太狼》的藝術(shù)特點

2.1 可愛的藝術(shù)形象

2.1.1 動畫人物造型設(shè)計

《喜羊羊與灰太狼》采用的是Q版造型設(shè)計來制作動畫形象，Q版動畫設(shè)計人物的特點是將頭的比例加大，使頭和身體的比例嚴(yán)重失衡，這種“失衡”的藝術(shù)創(chuàng)作手法可以增加動畫形象的趣味性，展現(xiàn)出的動畫形象滑稽可愛。

2.1.2 動畫人物名字設(shè)定――中國詞匯

人物的名字和性格定位也相得益彰，樂觀向上的美羊羊、好逸惡勞的懶洋洋、善良老實的暖羊羊、大智若愚的慢羊羊，陰險毒辣的灰太狼，暴躁易怒的紅太郎，善良純真的小灰灰等，這些藝術(shù)形象和代表它們的名字非常契合。暖羊羊、喜羊羊同屬于中國詞匯――喜洋洋，暖洋洋，所以人們會很容易記得這些人物的性格特點[1]。

2.1.3 動畫人物的特色裝飾

《喜羊羊與灰太狼》動畫電影的主角是“羊”和“狼”，這些人物表現(xiàn)的性格特點各不相同，為了更好的區(qū)分它們各自的人物特點，動畫人物造型師通常會為其制作特有的裝飾，如懶羊羊頭上有坨屎，美羊羊頭讓會別發(fā)卡，灰太狼臉上有個很長的刀疤、紅太狼身披紅襖手拿平底鍋等。這些頗具特色的裝飾對表現(xiàn)動畫形象的人物特點具有重要影響意義。

2.2 搞笑的臺詞設(shè)計――哲理性語言

臺詞是表現(xiàn)動畫藝術(shù)的主要媒介，一個動畫作品要想表現(xiàn)出其獨特的動畫藝術(shù)，必須要在突破其臺詞瓶頸。同時又因為動畫作品的受眾人群大多為小孩兒和青少年，所以在設(shè)計動畫臺詞時，應(yīng)注意其語言的幽默化、通俗化、規(guī)范化?！断惭蜓蚺c灰太狼》動畫電影的臺詞非常經(jīng)典，臺詞中的內(nèi)容緊跟時代潮流，著名歌曲、網(wǎng)絡(luò)流行語、網(wǎng)絡(luò)熱門人物應(yīng)用率非常高。在簡單幽默的臺詞中加入富有內(nèi)涵的哲學(xué)思想是動畫臺詞設(shè)計的一大難點，《喜羊羊與灰太狼》動畫電影的臺詞很好的做到了這一點，如在《牛氣沖天》中，羊族祖先軟綿綿說過一句經(jīng)典的臺詞：“寬恕你的敵人，也是一種很大的勇氣！”這句臺詞對小朋友的說教效果非常好，讓小朋友知道該如何寬恕他人[3]。

2.3 老少皆宜的作品風(fēng)格

眾所周知，動畫電影的觀影的主要人群是兒童和青少年，這種受眾人群的特殊性，在一定程度上也抑制了動畫電影的發(fā)展?！断惭蜓蚺c灰太狼》憑借其獨特的作品風(fēng)格，滿足了不同年齡段的觀影人群的觀影欲望。在《喜羊羊與灰太狼》熱映時，經(jīng)常會看到很多家長帶著孩子、家長和老師一同觀看電影的情景，這種“一拖三”的場面不僅可以提高動畫電影的收視率，還能擴大電影的影響力?！断惭蜓蚺c灰太狼》并沒有過分追求畫面絢麗的視覺效果，而是將重點集中在劇情設(shè)計和人物對白上，因為劇情和臺詞能準(zhǔn)確把握整個動畫電影的作品風(fēng)格[2]。

3 中國動畫藝術(shù)的特點

《喜羊羊與灰太狼》的成功很重要的原因就是在于富有創(chuàng)意，如人物個性鮮明、臺詞高效幽默、時代感強等，反派形象灰太狼和正面形象羊族的斗爭雖然惡劣，但卻充滿正能量。

通過上文對《喜羊羊與灰太狼》動畫電影作品進(jìn)行分析可知，一個成功的動畫電影作品必須具備獨特的藝術(shù)特點，目前中國動畫藝術(shù)特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①人物性格特點突出，動畫電影中表現(xiàn)的人物應(yīng)具有鮮明的性格特點，只有這樣才能讓這些性格各異的人物發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”；②人物造型設(shè)計具有表現(xiàn)力，人物造型是展現(xiàn)動畫電影作品風(fēng)格的主要表現(xiàn)方面，動畫人物造型師應(yīng)針對不同人物，進(jìn)行特色造型設(shè)計，使每個動畫人物能夠被觀眾清晰的記?。虎酃适虑楣?jié)內(nèi)涵豐富性，情節(jié)是推動故事發(fā)展的主要線索，人物和臺詞都需要為情節(jié)而服務(wù)，所以一個好的動畫電影作品必須有一個別樹一幟的情節(jié)設(shè)計，將觀眾深深的吸引在情節(jié)中，使整個動畫電影表現(xiàn)出的動畫藝術(shù)更能讓觀眾記住、深思[4]。

4 結(jié)論

綜上所述，動畫作品要想表現(xiàn)出獨特的動畫藝術(shù)，必須要摒棄傳統(tǒng)的動畫制作方法，不走制作捷徑，盡量避免翻拍、情節(jié)重復(fù)。中國動畫藝術(shù)特點是中國動畫藝術(shù)發(fā)展的重要依據(jù)，《喜羊羊與灰太狼》的成功也預(yù)示著中國動畫藝術(shù)將進(jìn)入一個全新的時代[5]。

【參考文獻(xiàn)】

[1]石榮蘭.實驗動畫藝術(shù)短片角色造型的中國繪畫元素探究[D].西北大學(xué)，2012（10）：134-142.

[2]吳乃群.試論中國動畫“民族化”的傳承與發(fā)展[D].哈爾濱理工大學(xué)，2012（11）：101-113.

[3]白寧.影視動畫《喜羊羊與灰太狼》的民俗文化解析[D].山西師范大學(xué)，2013（04）：135-152.

篇3

作為動畫電影導(dǎo)演，李煉多少讓人覺得陌生。而作為農(nóng)夫山泉的廣告“農(nóng)夫山泉有點甜”“水是大自然的搬運工”的創(chuàng)意者，他在廣告圈可謂無人不知?！皬V告人跨行做動畫，是不是有點瘋狂？”他自嘲道。

《昆塔：盒子總動員》出品方浙江博采傳媒有限公司由李煉一手創(chuàng)建。

1993年，這家新的廣告公司開始運轉(zhuǎn)，其中農(nóng)夫山泉是他們19年來的忠實客戶。李煉基本上走遍了中國所有優(yōu)質(zhì)水源地，“所以對水特別有感覺?！倍独ニ汉凶涌倓訂T》正是一部與水有著不解之緣的動畫電影。

作為博采傳媒的CEO，李煉比其他動畫電影導(dǎo)演多了一重身份。也正因如此，李煉有權(quán)決定更多事情。

他既是談判桌上的老板，也是攝影棚里的幕后推手?！皬臄z影到導(dǎo)演，從剪輯到后期制作，從三維特效到配音，我一條龍可以完成一個廣告片，所有廣告片的內(nèi)容我也可以一個人完成?！崩顭捑瓦@樣干了20年廣告。

在《昆塔：盒子總動員》拍攝結(jié)束的那天，李煉的初中師友聚會。聊天時，李煉很興奮地告訴自己愛戴的一位老師說終于拍了人生第一部電影——初中時，當(dāng)被老師問及你的夢想是什么，李煉告訴過對方說要做一名導(dǎo)演，要拍電影。當(dāng)李煉得知對方早已把這有關(guān)夢想的對話忘在九霄云外時，他略感失落。

李煉當(dāng)時就醒悟：原來，夢想是自己的事情，跟別人無關(guān)?！澳阌袎粝耄腿ヅ崿F(xiàn)。別人不會時時刻刻去提醒你前方的路該怎么走?！?/p>

按常理，李煉在廣告行業(yè)干了20年，攢了一筆財富，完全可以過著舒舒服服、無憂無慮的日子。而因為這個電影夢，李煉率領(lǐng)200多人的制作團(tuán)隊，“每天16小時”為《昆塔：盒子總動員》拼命。

“《昆塔：盒子總動員》如此龐大的團(tuán)隊，加上阿里云6700多臺機器的渲染隊伍，制作規(guī)模之大可想而知?！痹诋?dāng)前如“快消品”一般的國產(chǎn)動畫電影市場環(huán)境下，李煉的這種“投入”不多見。“很多人勸我，大可模仿其他國產(chǎn)動畫電影的路子，不費力就能完成一部電影，興許還能撈一把?！崩顭捫ρ?。

他最終選擇了另一條路?！拔腋嬖V整個團(tuán)隊，要為國產(chǎn)動畫電影增光添色，讓更多觀眾喜歡國產(chǎn)動畫電影，所以‘無限逼近好萊塢頂級動畫’成為我們的目標(biāo)?！?/p>

《綜藝》：在《昆塔：盒子總動員》開拍前，你做了哪些準(zhǔn)備工作？

李煉：我在廣告行業(yè)做了20年，所以一開始做這個項目時就不會特別盲目。項目開始前我會先去分析如何讓這個品牌將來有機會更好地發(fā)展，怎么去建立它的市場基礎(chǔ)。

因為所有品牌都是一座金字塔，底端是受眾認(rèn)知度，頂端是品牌高度，如果直接做一個高端、頂尖的產(chǎn)品，沒有基礎(chǔ)很難成功。跟目標(biāo)用戶事先沒有溝通，產(chǎn)品就沒有很好的認(rèn)知度，所以一開始博采傳媒先做了一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。這個社區(qū)有兩個目的，一是積累用戶，讓用戶知道“昆塔”；此外，通過這個方式檢驗我們的創(chuàng)作，看他們是否有興趣。用這樣的方式我們做了兩年，兩年后才開始電影的創(chuàng)作。

《綜藝》：制作過程遇到最大困難是什么？

李煉：這期間碰到最大的困難其實是人的問題：統(tǒng)一認(rèn)識和統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)，這是最難的事情?！独ニ汉凶涌倓訂T》的核心團(tuán)隊原來僅4個人，后來擴編差不多有200多人，都是在一年半的時間里新招的。大家的能力、原公司文化背景都參差不齊，到博采之后要重新熔煉一遍。

這個過程好比每天跟兩百個想法不一樣的人掰手腕，難度可想而知。因為大量的人員從沒有做過如此高要求的畫面產(chǎn)品，他們對《昆塔：盒子總動員》制作標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同和自身的能力沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求時，我們該如何幫助他們，這些都是這部動畫電影制作過程中遇到的非常艱難的事情。

《綜藝》：那又是如何解決的？

李煉：這時我只能沉下去，陪著他們。就像師傅帶徒弟一樣，教他們一步一步走，建立他們的信心。我們經(jīng)歷了7個月這樣特別辛苦的時期。在那之后，當(dāng)所有員工看到自己所做影片的階段成果之后，大家都相信了原來我們可以做到，這樣才算統(tǒng)一了認(rèn)識和制作標(biāo)準(zhǔn)。

《綜藝》：國產(chǎn)動畫電影普遍投資偏低，《昆塔：盒子總動員》的投資是不是太大了？

李煉：我對《昆塔：盒子總動員》有比較大的期待，希望它面世之后能改變投資界對動畫電影的看法。如果說《昆塔：盒子總動員》是一個里程碑，那我覺得它的意義不止在于這部動畫電影在制作方面的提升，也能從中看出國產(chǎn)動畫電影有沒有機會以高投入、全球定位去博一個更大的回報。

如果這個路子行得通，我認(rèn)為接下來就會是一個很繁榮的階段，會有很多人愿意投更多的資金去做動畫電影，這樣整個行業(yè)會得到改善，整個國產(chǎn)動畫電影的制作水平也將大幅提升。動畫人有義務(wù)想辦法讓觀眾更喜歡國產(chǎn)動畫電影。

《綜藝》：你如此做的動力是什么？

李煉：首先，身為公司的CEO使我有權(quán)決定要做什么。大多數(shù)導(dǎo)演可能受制于各方條件，沒有這個權(quán)利，沒有辦法獲得充足的資金支持來提升電影的質(zhì)量。

另外，我在廣告行業(yè)20年，從拍攝到制作，每一環(huán)節(jié)不僅親力親為，而且我在很多環(huán)節(jié)上都算是國內(nèi)比較高的制作水準(zhǔn)。所以我對整個體系有比較好的掌控力。也就是說給我兩百個“蝦兵蟹將”，我也有辦法在短時間內(nèi)把他們訓(xùn)練出來去戰(zhàn)斗。

這樣的能力和背景并非所有人都擁有，我覺得如果我不去做，去改變現(xiàn)狀的那個人在哪里我不知道。我有這樣的責(zé)任，我去做這個事情可能會更快一些。在戛納電影節(jié)等國際影展上，很多發(fā)行商對我們的影片都非常感興趣，也收獲了很多業(yè)內(nèi)人士對我們的鼓舞和幫助，建立了很好的國際資源。那時就堅定了要把《昆塔：盒子總動員》做好的信念。

《綜藝》：《昆塔：盒子總動員》目前的海外發(fā)行主要集中在歐美，在東南亞地區(qū)的發(fā)行情況如何？

篇4

國慶電影檔期剛剛結(jié)束的10月10日，魁拔動畫電影制作方北京青青樹動漫科技有限公司（下稱青青樹）宣布魁拔動畫電影系列作品《魁拔4》將無限期延后。一時間，“魁拔已死”的言論充斥各大動漫論壇。

這部自2011年11月上映的國產(chǎn)動畫，被視為中國動漫業(yè)的良心作品，動漫評論人達(dá)達(dá)先生認(rèn)為：“國產(chǎn)動畫自《寶蓮燈》后就很少有高水準(zhǔn)的作品了，但《魁拔》系列以較為高端精致的國產(chǎn)動畫品牌形象出現(xiàn)，可以視為一種成功?！?/p>

被廣泛用于解讀魁拔系列動畫無限期暫停的背后原因之一，是國慶檔期上映的《魁拔3：戰(zhàn)神崛起》的票房慘淡。這部10月1日上映的3D動畫電影在上映7天內(nèi)僅獲得2230萬元票房收入，隨著國慶檔期后各大院線進(jìn)一步壓縮《魁拔3》的排片率，青青樹原本預(yù)計的最低5000萬元票房已經(jīng)成為了不可能完成的任務(wù)。

值得注意的是，在魁拔三部曲中，沒有任何一部獲得3000萬元以上的票房，而僅在今年，國產(chǎn)動畫電影票房過5000萬元的作品就已達(dá)7部，年初上映的喜羊羊系列最新電影《喜羊羊與灰太狼6：飛馬奇遇記》首周票房便突破5000萬元。

與“魁拔已死”的猜測言論不同的是，青青樹公司內(nèi)看不到任何能與“倒閉”、“關(guān)門”等詞匯產(chǎn)生聯(lián)想的場面。在青青樹最新的望京辦公區(qū)內(nèi)，以80后為主體組成的原創(chuàng)動畫團(tuán)隊依然在制作著全新的作品，在公司大門口真人大小的立體畫板上，魁拔主人公蠻吉依舊以標(biāo)志性的微笑迎接著訪客。

“魁拔沒有死去，我們只是不愿意讓它繼續(xù)以錯誤的方式在錯誤的時間投身于無謂廝殺?！鼻嗲鄻銫EO武寒青在擺滿了動漫玩偶、電影光碟的辦公室中對《財經(jīng)天下》周刊表示，“我們想把魁拔的價值最大化地發(fā)揮出來，而眼下中國的動漫電影市場并不是魁拔最合適的比武擂臺?！?/p>

最新的消息是，青青樹已經(jīng)與好萊塢簽訂了魁拔劇本改拍真人CG電影的合同，而擁有魁拔形象版權(quán)的網(wǎng)頁游戲、手機游戲也已上線。

“手機游戲授權(quán)給了空中網(wǎng)，不是簡單地?fù)Q上魁拔皮膚就上線的游戲，我們希望通過手機游戲讓魁拔的品牌價值及影響力進(jìn)一步地提升。”武寒青說。

這場被武寒青稱之為“文化產(chǎn)業(yè)化”的青青樹轉(zhuǎn)型始于2013年。在她的藍(lán)圖中，日后的青青樹不應(yīng)當(dāng)以一個動畫公司的形象被人記住，而應(yīng)該是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。憑借青青樹開發(fā)的大量動漫IP資源，青青樹試圖通過多元化的娛樂形式，建立一個跨越電視、電影、PC、平板、手機的“多屏動畫帝國”，而游戲、圖書、網(wǎng)絡(luò)劇等新內(nèi)容產(chǎn)品的出現(xiàn)也被武寒青視為打通青青樹上下游的關(guān)鍵。

“青青樹要不斷探索自己品牌的延伸，如果要找一個參照物，那就是美國漫威。漫威在講述英雄的故事，我們也是;漫威在塑造美國英雄，我們在塑造中國英雄。青青樹要做中國的漫威?！蔽浜嗾f。

票房折戟

10月1日《魁拔3》上映首日，負(fù)責(zé)調(diào)查影院觀眾情況的青青樹員工被自己看到的場景震驚了。“電影院里的觀眾都是小朋友，這些孩子邊吃爆米花邊手舞足蹈地看著魁拔電影?！?/p>

眼前的場景不但未讓武寒青興奮，反而給她心頭潑了一盆涼水。

“2013年，我們開始與萬達(dá)合作，對方負(fù)責(zé)影片發(fā)行和宣傳。我們商量的結(jié)果是將《魁拔3》鎖定青春人群，所以當(dāng)看到小朋友坐在電影院時，我們就意識到可能會出大問題了。”

在雙方的合作中，萬達(dá)認(rèn)為《魁拔3》是一部定位于青春人群的動畫，于是在前期宣傳中，從預(yù)告片到宣傳渠道都定位在青春人群?！凹议L與小朋友這方面的宣傳幾乎完全被放棄了。一開始我們公司還制作了一些面向家長和小朋友的宣傳 海報，但萬達(dá)直接把這些方案槍斃了，他們想做成高大上的?！?/p>

武寒青還記得萬達(dá)方面在內(nèi)部看完《魁拔3》后的看法?！八麄冇X得這個片子口碑肯定不差，應(yīng)該按照大片的思路進(jìn)行操作?！?/p>

這樣的思路下，《魁拔3》在排片計劃中被定在了下午、晚上等針對成年人的黃金檔。

“其實萬達(dá)的整體思路是沒有問題的，本身《魁拔》系列的定位就不是一部低幼向的動畫電影，按照成人大片的模式運作對我而言也是可以的，這種思路我也認(rèn)同?！绷钗浜嗍氖牵陔娪罢嬲牌瑫r，《魁拔3》卻徹底與成人檔無緣。

“如果是一部，一定會大量排片在下午和晚上，但是各大院線經(jīng)理都把《魁拔3》安排在了針對小朋友的上午檔?！边@也是青青樹員工發(fā)現(xiàn)影院里坐著的都是小朋友的原因。

“目前，國內(nèi)電影市場還沒有做到對本土動畫電影一視同仁，很少有院線愿意把黃金時段讓給它們，大量的上午時段成為了本土動畫唯一可以爭取的時段。”“喜羊羊之父”黃偉明對《財經(jīng)天下》周刊表示，上午對動畫電影而言實際上是垃圾時段?！俺斯?jié)假日，上午時段的最大問題是家長很難和小朋友一同前往影院，這種現(xiàn)象從根本上影響了動畫電影的上座率。”

除了上映時段，《魁拔3》的實際排片率不足7%，這與原本計劃10%以上的排片率有不小的差距?！啊犊?》其實就面臨了這樣的問題，當(dāng)時博納預(yù)計的排片率是20%，可是上映當(dāng)天排片率卻不超過8%?！蔽浜啾硎?，與之相比，中國大量院線對好萊塢動畫電影的態(tài)度卻是截然不同的。以今年上映的好萊塢動畫《馴龍高手》為例，其排片率幾乎是《魁拔3》的三倍。

北京UME影院的一位院線經(jīng)理表示，在自己可控范圍內(nèi)，自己的排片先后順序是好萊塢大片、本土大片、好萊塢動畫電影、本土動畫電影?！叭绻阕屛曳且谕砩系狞S金時段安排國產(chǎn)動畫上映，那我面臨的壓力也會很大，因為上座率和電影票收入是不確定的?！?/p>

意識到定位在青春人群的《魁拔3》被安排進(jìn)小朋友檔區(qū)的危險后，武寒青立刻聯(lián)系萬達(dá)。但是影片已經(jīng)進(jìn)入到上映期間，再想大幅度調(diào)整放映時段是一件不可能的事情，萬達(dá)也只能一家一家去溝通聯(lián)系。

壞消息遠(yuǎn)不止于此。今年國慶檔被譽為史上最慘烈的國產(chǎn)動畫戰(zhàn)場，在短短一個月時間里，共有9部國產(chǎn)動畫電影參與比拼。影視評論人黃志超認(rèn)為，十一檔期對國產(chǎn)電影而言是全年最重要的時刻?！坝脛赢嬰娪皡⑴c十一檔期的競賽，本身就是極具風(fēng)險的事情，加上今年國產(chǎn)動畫過于集中在十一檔期，于是就出現(xiàn)了市場很熱、但幾乎沒有一部能夠賺到錢的現(xiàn)象。”

28歲的尹華是一位魁拔動漫迷，今年國慶檔她帶著自己的小侄子前去觀看《魁拔3》?！敖Y(jié)果小侄子看到一半就睡著了，但是我卻覺得很好看?！倍谧x高三的李穎對《魁拔3》的排片時段表達(dá)了不滿?！笆患依飯罅溯o導(dǎo)班，我好不容易被家長允許下午課后去看《魁拔3》，但是我家附近的幾個電影院都把魁拔安排在上午檔，這實在令我失望?！?/p>

最失望的還是武寒青本人，票房預(yù)期與現(xiàn)實之間的差距有點讓她難以接受。早在《魁拔3》上映前，一家第三方分析機構(gòu)曾為《魁拔3》預(yù)測了票房收入――5000萬元至1.4億元。

黃志超認(rèn)為，《魁拔3》的票房折戟不僅僅是排片時段與影片定位間的矛盾?！斑@其實是一個困擾了魁拔三年的問題，其從一開始就是做成人向作品，但是中國這一階層的觀眾基礎(chǔ)太過薄弱，好比你想在一個風(fēng)靡流行音樂的地區(qū)辦一場古典音樂會。”

當(dāng)然，也有人對魁拔本身的運營模式提出質(zhì)疑。日本動漫行業(yè)研究者楓樹認(rèn)為，魁拔一上來就用一部電影作品進(jìn)軍動漫市場，在沒有成熟觀眾基礎(chǔ)和粉絲群的情況下，這是一種拔苗助長的行為?！叭毡镜拇鬅釀勇髌贰逗Ｙ\王》、《火影忍者》無一不是先進(jìn)行了漫長的漫畫連載過程，之后獲得了動畫翻拍機會，在有了幾百萬甚至幾千萬的粉絲的基礎(chǔ)上，這些作品推出的劇場版動畫和一系列周邊產(chǎn)品，才獲得了空前的商業(yè)成就。”在楓樹看來，動漫產(chǎn)業(yè)不是喬布斯的蘋果手機?！澳阆胗靡豢町a(chǎn)品來顛覆市場，這是不可能的事情。唯一的可能性是像種樹一樣，慢慢等待你作品果實的長大。在動漫領(lǐng)域，很難出現(xiàn)喬布斯?！?/p>

粉絲基數(shù)對魁拔電影票房的影響，讓武寒青陷入了深深的反思。

“《秦時明月》就是先培養(yǎng)品牌，他們培養(yǎng)了很多年，粉絲數(shù)量比我們多個零?！蔽浜嗨劦降摹肚貢r明月》是已故中國臺灣動漫家溫世仁于2003年開始創(chuàng)作的漫畫。這部連載至2013年的作品，已經(jīng)被改編為多部TV版動畫、游戲、真人電視劇以及動畫電影。截至今年，《秦時明月》的動畫電影共有5部，首部作品《秦時明月之百步飛劍》上映于2007年。

與《魁拔》系列相似，《秦時明月》也是成人向動畫作品。今年上映的第五部動畫電影作品《秦時明月之龍騰萬里》獲得了將近6000萬元票房，位列前11月中國內(nèi)地市場動畫電影票房第十名。

值得注意的是，盡管電影票房沒有像今年上映的《熊出沒之奪寶熊兵》那樣獲得超過2億元的亮眼成績，但若加上改編游戲上的收入，今年《秦時明月》的總收入已超過3億元。僅8月8日一天，《秦時明月》手游的收入就超過500萬元。

“《秦時明月》原本的漫畫影響力極大，此前連續(xù)7年通過TV版動畫也積累了大量人氣。漫畫、TV動畫、動畫電影、游戲這些產(chǎn)品的全線發(fā)力，已經(jīng)讓《秦時明月》的IP價值盡可能地被挖掘出來了。”黃志超認(rèn)為，一部動畫作品是否有人氣是其成敗的關(guān)鍵，而與《秦時明月》相比，魁拔系列最大的遺憾，就是沒有在4年時間內(nèi)培養(yǎng)出足夠數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)。

“我們想做的是主流商業(yè)品牌，沒有進(jìn)入大眾視野是不行的，大眾視野主要是動漫迷。”武寒青反思道。

在這方面，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》與魁拔形成了鮮明對比。這兩部分列今年中國動畫電影票房冠亞軍的作品，均曾在央視大量播出，并積累了大量人氣。以11月至12月的百度搜索指數(shù)為例，《熊出沒》和《喜羊羊與灰太狼》分別是144507及33939，而同期魁拔僅為7892。

除了人氣差距，喜羊羊、熊出沒目前都已經(jīng)成為了圖書、TV動畫、動畫電影、游戲、玩具周邊等多領(lǐng)域的全能選手。早在2009年，喜羊羊衍生品形象授權(quán)收入就達(dá)到總收入的40%。而熊出沒改編的游戲《熊大快跑》僅今年2月的流水額就超過2000萬元。

還沒到最好的時代

武寒青不是沒考慮過像喜羊羊、熊出沒那樣先在電視臺頻頻露臉以積攢人氣，但現(xiàn)實并不允許?！拔覀兊哪繕?biāo)用戶和他們并不一樣，中國的成人動畫市場遠(yuǎn)不如兒童市場那樣成熟。”在她看來，即便一開始以電視臺動畫形式出現(xiàn)，也不會改變魁拔的現(xiàn)狀，因為能播放動畫片的大多數(shù)是少兒臺，面向成人的魁拔收視率不一定會高。

今年《秦時明月》動畫電影上映的時候，武寒青特別期待它能夠有票房突破?！爱吘苟际浅扇讼騽赢嫞绻軐崿F(xiàn)突破，那說明市場的寒冰融開了?！蔽浜嗾f，面對魁拔在動漫市場上的劣勢，她曾把破冰的期待寄托于更換更合適的影片發(fā)行團(tuán)隊身上。

萬達(dá)是青青樹合作過的第三個發(fā)行方。早在2011年《魁拔1》上映時，武寒青就決定請專業(yè)團(tuán)隊幫助發(fā)行，而曾負(fù)責(zé)發(fā)行過喜羊羊動畫電影的發(fā)行團(tuán)隊率先進(jìn)入了視野。

“本來想找傳統(tǒng)電影發(fā)行公司，但是總感覺他們對動畫電影發(fā)行的經(jīng)驗有所欠缺。”令武寒青意外的是，曾發(fā)行過喜羊羊的團(tuán)隊也沒有給魁拔帶來票房上的神話?！犊?》上映后票房不足400萬元。當(dāng)時武寒青與許多同行打賭，有的同行認(rèn)為能夠突破3000萬元，還有的認(rèn)為能夠突破500萬元?！拔易约旱念A(yù)期是500萬元，但是票房并沒有讓我驚喜?！?/p>

盡管票房不溫不火，但這部電影卻為青青樹贏得了市場口碑。原本《魁拔1》上映前，武寒青和整個魁拔團(tuán)隊都對口碑持消極態(tài)度?！拔覀?010年組建團(tuán)隊時，許多成員都沒有過動漫設(shè)計經(jīng)驗，甚至就是一張白紙?！睂τ谑袌隹诒c團(tuán)隊自己預(yù)期的相反，武寒青將之歸因于中國觀眾的友善?！爸袊^眾實際上是最好的觀眾，他們看到你的努力與認(rèn)真就會給你鼓勵。”

票房的低迷開始讓武寒青陷入反思。在一次北京電影學(xué)院的活動上，她見到了自己當(dāng)年在北京電影制片廠的同事于冬――如今博納影業(yè)的董事長。

“他聽說了魁拔，覺得是一個好產(chǎn)品，只是在推廣營銷層面沒有做到位。”一番交流后，武寒青決定將《魁拔2》的發(fā)行權(quán)交由博納影業(yè)。“《魁拔2》原本準(zhǔn)備在2013年4月上映的，忽然有一天于冬打電話來說應(yīng)該在六一檔期上映?！蔽浜嗾f。

最終，《魁拔2》取得了2000萬元票房，盡管與第一部相比已經(jīng)有了很大飛躍，但這依然低于于冬的預(yù)期，他認(rèn)為至少應(yīng)該在5000萬元以上。

連續(xù)的票房失敗讓武寒青意識到，中國成人動漫市場尚未成熟。“這是一個中國動漫市場面臨的普遍問題，成人觀眾對本土動漫作品的接受程度還不夠?！?/p>

武寒青之所以這么說，是因為她發(fā)現(xiàn)，與中國本土市場不同，美國和日本市場更快認(rèn)可了魁拔的價值。

在《魁拔1》放映后的2012年，前往日本參加?xùn)|京動漫展的武寒青意外收到了東京電視臺的合作邀請?！八麄冇^看了魁拔的動漫電影后覺得非常喜歡，希望我們授權(quán)給他們?！倍鴣碜悦绹姆磻?yīng)也讓武寒青看到了希望。青青樹一直與漫威等美國動漫公司有著動畫特效方面的合作，在一次偶然機會下，武寒青給幾位美國同行簡單講了魁拔的世界觀?！八麄兏杏X非常喜歡，很快就達(dá)成了合作意向?！?/p>

黃偉明覺得，現(xiàn)在絕不是中國動漫業(yè)最黃金的時代。他認(rèn)為，中國的動漫市場遠(yuǎn)未成熟，大量的動漫公司將精力鎖定在相同類型的作品上，而作品本身卻并沒有實質(zhì)性的突破。另外，電影行業(yè)對本土動漫作品的接受度、重視程度都還沒到最好的時刻。

這種市場的不成熟也體現(xiàn)在專業(yè)人才的缺失上。以青青樹團(tuán)隊為例，其主創(chuàng)人員幾乎都是2010年進(jìn)入公司的那批人。隨著魁拔作品的發(fā)展，這些曾經(jīng)的動漫“菜鳥”已經(jīng)成為了青青樹中獨當(dāng)一面的大將?！爸袊鴦勇逃龢I(yè)是無法支撐行業(yè)發(fā)展的，每年有那么多學(xué)生從大學(xué)動畫專業(yè)畢業(yè)，但是他們的實力是難以投身于專業(yè)、商業(yè)化作品團(tuán)隊的?！蔽浜嗾f。

一位不愿具名的動漫工作室老板介紹，他的團(tuán)隊從2013年至今已經(jīng)被某大型游戲公司高薪挖走了數(shù)位核心成員?！皠赢嬓袠I(yè)的賺錢能力與游戲行業(yè)是不能比的。游戲業(yè)現(xiàn)在這么火，無數(shù)公司都在進(jìn)軍游戲產(chǎn)品，這就需要大量人才，他們會去哪找？動畫行業(yè)顯然是最合適的地方，技術(shù)相通、薪水優(yōu)勢明顯，用錢可以輕松擊潰一家小動畫工作室。”

武寒青的團(tuán)隊也發(fā)生過被挖墻腳的現(xiàn)象?！耙荒陰资f、給房子、給車這樣的待遇任何一家動畫公司都很難滿足，但是我們的核心主創(chuàng)團(tuán)隊直到目前沒有任何人離開，走的是一些中層創(chuàng)作者?！蔽浜嘤X得，這種動畫人才能夠被輕易挖走的現(xiàn)象也是中國動漫產(chǎn)業(yè)不成熟的標(biāo)志。在她看來，動畫是一個工程項目，不是一個人就能做出來的，需要一個默契的團(tuán)隊一起配合完成作品，所以一個成熟、默契團(tuán)隊的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某一位動畫人才。

武寒青透露，每完成一部魁拔動畫電影，她和她的團(tuán)隊都會像跑完馬拉松一樣勞累。“動畫是一個很有趣的行業(yè)：不追求品質(zhì)的話，可以制作得很輕松;只要追求品質(zhì)，那肯定得熬夜、反復(fù)修改、不斷調(diào)試?！蔽浜嘤谩按a農(nóng)”一詞來形容在制作動畫作品時設(shè)計師的狀態(tài)，“真的非常辛苦，尤其像魁拔對質(zhì)量的要求比較高，所以我們團(tuán)隊付出的精力會更大?！?/p>

轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)

連續(xù)三部動畫電影，已經(jīng)讓武寒青感到自己的團(tuán)隊有些過于疲勞。“所以我們決定暫?？蝿赢嬰娪?，轉(zhuǎn)而做一些網(wǎng)絡(luò)動畫、合家歡動畫，這會讓團(tuán)隊輕松一下，之前有些太趕了?！?/p>

10月10日，青青樹公司公開了關(guān)于《魁拔4》無限期暫停的公告。

武寒青介紹說，事實上早在一年前他們就已經(jīng)在內(nèi)部達(dá)成了共識，如果《魁拔3》的票房能夠超過5000萬，就說明市場成熟了、時機到了，就要繼續(xù)下去，而如果沒能實現(xiàn)這個目標(biāo)，那么就要開始尋求改變?！捌鋵嵰婚_始，青青樹就決定把自己的成長視為一個長期過程，我們希望培養(yǎng)一個成功的、有國際知名度的動漫品牌，而不是趁著動漫市場火熱來圈錢。”

石春然是北京一位畢業(yè)三年的動漫設(shè)計師，他與自己的四位同學(xué)組建了自己的動漫工作室，接手一些動漫短視頻的設(shè)計與制作。“在中國這么多動漫公司中，我最關(guān)注青青樹，因為它的成敗是一個風(fēng)向標(biāo)，和喜羊羊、熊出沒、巴啦啦等品牌不同，魁拔背后沒有那種巨型的資本力量，對我們而言青青樹是一個比較現(xiàn)實的標(biāo)桿?！笔喝凰^的不同，指的是資本運作方面。直到今日，青青樹并沒有出現(xiàn)通過出售股份換取大額度資本的行為，換言之，武寒青等青青樹創(chuàng)始團(tuán)隊依然對青青樹的走向擁有決定權(quán)。

“有過一些想收購或入股的邀約，但是我們都拒絕掉了，我們有投資人，有足夠的資本支撐我們運作?！蔽浜嘟榻B稱，在2010年青青樹創(chuàng)立開始，自己就跟投資人明確表示過：“投資青青樹不可能短期回本，青青樹也不能保證有多么巨大的盈利前景，如果想投資青青樹，請看重七八年后的我們，而不是眼下?！?/p>

這也正是青青樹決定暫停魁拔動畫電影的核心原因。“我們2011年設(shè)立的目標(biāo)，是讓消費者知道有一個魁拔，并且形成一定的粉絲基礎(chǔ)。”武寒青認(rèn)為，暫停魁拔動畫電影是為了保護(hù)魁拔形象，“我們要等待市場，等待觀眾的成長。”

如今，青青樹把全部精力都用于自己的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型?！捌鋵嵨覀儜?yīng)該是一家互聯(lián)網(wǎng)公司?！闭f到這里，武寒青露出了微笑?！拔抑爸恢绖赢嫾夹g(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)的一切完全不了解?！?/p>

轉(zhuǎn)型的靈感來自于武寒青背后的外腦團(tuán)隊――北大校友會。作為北大畢業(yè)生，武寒青定期參與校友交流會，并在校友微信群中分享各種思路?！八麄儊碜愿餍懈鳂I(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的、金融的、產(chǎn)業(yè)的，經(jīng)常給我出主意，他們的很多想法讓我顛覆了自己原本的思路?！?/p>

正是在這些校友的幫助下，武寒青意識到了互聯(lián)網(wǎng)對于青青樹的價值。

“既然中國動漫市場不成熟、觀眾還沒培養(yǎng)起來，那我們就先通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，培養(yǎng)青青樹自己的用戶基礎(chǔ)?！痹谖浜嗟膽?zhàn)略中，游戲、10到20分鐘的網(wǎng)絡(luò)動畫、更為豐富的視頻內(nèi)容、周邊產(chǎn)品等將成為今后青青樹發(fā)展的根本。

武寒青的具體轉(zhuǎn)型計劃形成于《魁拔2》制作完成的時候。當(dāng)時，她決定開始在網(wǎng)絡(luò)周播劇領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。與魁拔電影不同，周播劇每集時長縮短至10到20分鐘。青青樹選擇的合作伙伴是運營過賽爾號及摩爾莊園的淘米公司?！吧暇€后，用戶的反饋可以從后臺直接獲得。跟做電影完全不一樣，是做產(chǎn)品的感覺?！蔽浜嗟挠媱澥峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)周播劇進(jìn)一步培養(yǎng)魁拔的粉絲數(shù)量，并通過后臺數(shù)據(jù)反饋測試周播劇這種產(chǎn)品形態(tài)與青青樹的契合程度。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)周播劇已經(jīng)成為了青青樹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的試驗田，在青青樹內(nèi)部還有四個正在開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)周播劇項目。

“我們要轉(zhuǎn)變賺錢的意識，今后可能電影本身的收入只占到青青樹總收入的20%至30%。”今年，青青樹上馬了另外一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品――網(wǎng)絡(luò)電視臺?！熬W(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)品模式有點類似《萬萬沒想到》，在我們自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺上播放影片，開發(fā)一些新的IP項目，做圍繞動漫的各種內(nèi)容產(chǎn)品，甚至還有脫口秀?！蔽浜嗾J(rèn)為，青青樹一定要成為一個有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心精神就是免費分享?！巴ㄟ^免費分享內(nèi)容，擊中觀眾心中的那個點，圍繞這個再進(jìn)行整合營銷，我認(rèn)為這才是盈利的方向?！蔽浜嗾f。

青青樹向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的另一重點領(lǐng)域是游戲，其合作方空中網(wǎng)在今年推出了首款作品《魁拔：戰(zhàn)神崛起》。空中網(wǎng)首席游戲設(shè)計師張沁認(rèn)為，魁拔的IP資源非常優(yōu)質(zhì)。

隨著向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，青青樹的IP開發(fā)戰(zhàn)略也開始進(jìn)行調(diào)整?！拔覀儠鶕?jù)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線，進(jìn)行更多元化的IP開發(fā)。”武寒青表示，“以電影層面為例，今后兩年青青樹的電影作品將會集中在合家歡題材上，即孩子、家長一家人看的電影，這是中國動畫電影市場的成熟產(chǎn)品模式?！?/p>

對于武寒青來說，一個以網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、動畫電影三大產(chǎn)品線構(gòu)成的新青青樹呼之欲出?！案鼮橹匾?，我們還會推出真人大電影?！眲勇木幷嫒舜箅娪氨晃浜嘁暈榍嗲鄻潋v飛的關(guān)鍵，而她的終極目標(biāo)則是將青青樹做成中國的漫威。

2008年，漫威僅國際授權(quán)商品零售額就高達(dá)57億美元。在電影、周邊產(chǎn)品和游戲之外，漫威還在2013年推出了根據(jù)大熱電影《鋼鐵俠》中托尼?斯塔克電腦AI管家賈維斯原型制作的iOS版AI管家應(yīng)用JARVIS，盡管只能提供時間、氣溫和行程三種服務(wù)，但漫威“將動漫IP潛力挖掘到底”的目標(biāo)已非常明確。

除了產(chǎn)品形式的多元化，漫威超過5000個的龐大動漫角色I(xiàn)P資源也成為了武寒青發(fā)力的方向。

“過去幾年大家都以為我們對低幼向很排斥，其實完全不是如此，我們一直在開發(fā)低幼向的動畫作品，青青樹的內(nèi)容類型本身就是多元的?！?/p>

篇5

好的動畫片要具備三個要素——故事！故事！故事！”這是皮克斯動畫工作室兼迪士尼動畫部首席創(chuàng)意官約翰·拉塞特經(jīng)常說的一句話。

“中國缺不缺故事？”

“連美國都要借用我們的‘花木蘭’和‘大熊貓’?！?/p>

今年以來，十幾部國產(chǎn)動畫電影輪番上映。

第78屆奧斯卡最佳影片《撞車》制片人伊恩·柯柏林曾表示：“中國故事蘊含著豐富的情感元素，中國古老的文化是創(chuàng)作動畫最好的資源，會吸引全世界的追捧?！?/p>

但并非所有故事都適合改編成動畫電影。除了考慮是否適合孩子觀看之外，故事的商業(yè)性也非常重要。

美國和日本擁有大量漫畫資源和受眾基礎(chǔ)，知名漫畫的影響力會直接作用于電影的市場表現(xiàn)。在中國，具有這樣商業(yè)影響力的動畫只有寥寥幾部電視動畫與有限的幾款網(wǎng)游，被人津津樂道的成功案例也只有“喜羊羊”與“賽爾號”“。電影版《黑貓警長》與《虹貓藍(lán)兔》的失利與其原動畫電視影響力欠佳也有一定關(guān)系。

能夠支撐全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的“故事”，雖然少，也有。

《魁拔》系列出品人、北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青認(rèn)為，這種動畫電影需要擁有巨大“能量”的故事，“能量”是指“能夠不斷編下去”的故事發(fā)展?jié)摿?，這來源于龐大的世界觀與復(fù)雜的人物關(guān)系及人物背景。在武寒青看來，國內(nèi)只有《西游記》等少數(shù)幾個題材具有這樣的“潛力”。

至此，問題似乎已經(jīng)變成了：最需要的還是“會講故事的人”。

故事，需要打磨

1997年4月22日，20世紀(jì)福克斯公司為電影版《辛普森一家》注冊了官方網(wǎng)站。

整整十年后，這部影片才正式登陸大銀幕。

《辛普森一家》電影版擁有一個全明星超過10人的創(chuàng)作團(tuán)隊。編劇們聚在一起先討論出劇本大綱，然后將它分成7塊，由不同的編劇分別創(chuàng)作。一個月后，他們重新聚到一起，將7個章節(jié)組合形成最初劇本。隨后兩年時間都花在了劇本修改上，這中間差不多出現(xiàn)過至少100個劇本版本。正如大衛(wèi)·米爾金所說：“雖然一部影片的長度只是一集電視劇的三倍，卻花掉了我們幾百倍的時間?！?/p>

皮克斯公司在推出《機器人瓦力》之前，為了學(xué)習(xí)卓別林和巴斯特·基頓兩位喜劇大師如何在沒有臺詞的情況下深入劇情，導(dǎo)演帶領(lǐng)創(chuàng)作領(lǐng)團(tuán)隊花了整整一年半時間，把市面上所有能買到的關(guān)于他們的DVD都看了一遍。這部影片從創(chuàng)意初始到上映，周期也長達(dá)十多年。

去年，美國著名編劇羅伯特·麥基來中國作演講，被問到最多的問題是如何賣出劇本，以及如何規(guī)劃職業(yè)生涯。而他更希望中國年輕的電影從業(yè)者們問他“如何才能為觀眾創(chuàng)造一個好故事”。

“現(xiàn)在國內(nèi)動畫界最讓人擔(dān)心的是心態(tài)。浮躁、冒進(jìn)，不能踏踏實實靜下心來為觀眾講一個好故事?！边@是采訪中經(jīng)常能聽到的批評。

在美國，一部動畫電影的制作周期一般為4-5年，這其中一半時間會用于前期策劃和劇本編寫，皮克斯甚至將四分之三的制作周期花在故事的處理上。而在國內(nèi)，一個劇本的磨合時間大概只有兩三個月到半年。時間較長的往往也是由于資金不到位或者市場不成熟等原因被動拉長周期的。一般情況下，一旦資金到位，項目就會馬上啟動并盡快制作完成上映?！耙驗橥顿Y人，尤其是業(yè)外的投資人，考慮最多的是如何盡快收回投資，而不是花多長時間去講一個好故事?！?/p>

此外，國產(chǎn)動畫低成本的普遍現(xiàn)狀也制約了前期劇本打磨的資金投入，投資人更傾向于將資金用于中后期制作——畢竟這才是“看得見成果的階段”。

“低投入是由低回報的市場表現(xiàn)決定的”，不少業(yè)界人士在接受記者采訪時表示，沒人敢花“大價錢”在新的動畫項目上，而低成本運營下的產(chǎn)品創(chuàng)意匱乏，更難以做到制作精良，自然難以得到較高回報，這又決定了下一批動畫項目的投資額度和制作水平有限——形成一個惡性循環(huán)。

輕視故事，對于市場回報急功近利的態(tài)度不止表現(xiàn)在動畫電影上，“而是當(dāng)前整個中國電影業(yè)的通病”，在武寒青看來，今年上半年國產(chǎn)電影被好萊塢電影打擊得遍體鱗傷反而是件好事，“也許只有受到打擊，國內(nèi)電影人才能真正沉下心來去考慮如何做好產(chǎn)品?！?/p>

抓住“故事”

“如果給你1億美元的投資，你能做出好萊塢水平的動畫電影嗎？”

恐怕沒有哪個國內(nèi)動畫電影制作團(tuán)隊敢給出肯定的答案。

因為即便有了同樣的時間與投資額，也難以寫出同樣精彩的故事。電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員眾多，卻很難找出幾個“會講故事的人”。

這是為什么？

“在美國，孩子們直到高中都在學(xué)習(xí)美術(shù)與詩歌，這些課程非常有利于激發(fā)創(chuàng)造力?！倍啻纬鰢疾靽鈩赢嫿逃闹袊鴤髅酱髮W(xué)動畫學(xué)院教授路盛章表示，“在中國，孩子們?nèi)タ贾攸c小學(xué)，題目是在一分鐘之內(nèi)回答出100道20以內(nèi)的加減法?！?北京其欣然影視文化傳播有限公司總裁袁梅也認(rèn)為，應(yīng)試教育束縛了想象力與創(chuàng)意能力。

國內(nèi)動畫教育，對于動畫人才的培養(yǎng)目前絕大部分停留在“技工”層次。

據(jù)路盛章透露，目前國內(nèi)具有教育資質(zhì)的動畫學(xué)院達(dá)450多個，每年培養(yǎng)五六十萬畢業(yè)生。但這些動畫院校設(shè)置的課程多為計算機和動畫軟件應(yīng)用、色彩繪圖等，能夠想起開設(shè)文學(xué)、編劇和創(chuàng)意領(lǐng)域課程的學(xué)校寥寥無幾?！八試鴥?nèi)動畫電影編劇往往由導(dǎo)演‘客串’，或者‘借用’真人電影編劇”。

除了基礎(chǔ)教育，動畫電影市場環(huán)境的不景氣也造成了編劇人才流失?！坝袆?chuàng)意的人才本來就不多，而且若具備這樣的才能，還有更賺錢的行業(yè)等著他去做。”《神秘世界歷險記》導(dǎo)演王云飛表示。

另外，一部動畫電影全部的制作費用一般在幾百萬人民幣，花在編劇身上的錢也就可想而知。薪酬低、地位弱、創(chuàng)作得不到尊重，這是國內(nèi)電影編劇在業(yè)內(nèi)的普遍寫照，這也是國產(chǎn)電影在故事方面一直難有突破的一個內(nèi)因。

缺乏成熟的編劇流程也是國內(nèi)動畫電影及真人故事片“故事乏力”的重要因素之一。

“故事”當(dāng)然是創(chuàng)意，是天馬行空。但既然納入“電影工業(yè)”，自然也需要一定的流程規(guī)范來保證“創(chuàng)意”的落地和推進(jìn)。所以，“創(chuàng)意”和“流程”不是互斥的。

在好萊塢，編劇是一個工業(yè)化的制作過程，分工很細(xì)，故事大綱、噱頭笑料、場景臺詞，以及對劇本進(jìn)行整體把關(guān)的劇本總監(jiān)等各個環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。好萊塢還有龐大的故事情節(jié)數(shù)據(jù)庫，可以隨時調(diào)出各種類型電影情節(jié)以為參考。在敘事方面形成了相對穩(wěn)定的程式套路。

在國內(nèi)，動畫電影的編劇往往是項目發(fā)起人或?qū)а荩狈Τ墒斓牧鞒虣C制與寫作模板。

此外，電影《畫皮Ⅱ》導(dǎo)演烏爾善認(rèn)為，莎士比亞式的五幕劇作為西方文學(xué)與戲劇傳統(tǒng)，正好契合了現(xiàn)代類型化電影的敘事特點。而中國的戲劇傳統(tǒng)則是相對冗長的“折子戲”，更接近于電視劇敘事，“在文化傳統(tǒng)上，我們離電影就比人家遠(yuǎn)?！?/p>

講一個好故事

講一個好故事。聽起來簡單，做起來不易。

“現(xiàn)在，從業(yè)人員，包括媒體，都希望盡快找到一種‘靈丹妙藥，’治愈國產(chǎn)動畫敘事的不足，但真的不能急，只能用心去學(xué)，用心去做。”在動畫界浸近20年的武寒青顯得相當(dāng)?shù)?，“我們的動畫電影市場?004年才開始起步，乍一看像那么回事，仔細(xì)一看還是個學(xué)走路的孩子。但孩子總有一天會長大成人?！蔽浜嘞嘈?，經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)與鍛煉，以及電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟，中國動畫電影的敘事水平終將達(dá)到一定的高度，但前提是要“用心”。

北京新影聯(lián)院線總經(jīng)理黃群飛則指出了另外一條更為便捷的出路——合作。

“夢工廠已經(jīng)在中國建立了合資公司，20世紀(jì)福克斯也入股了博納。外國人看中的是中國的市場，我們則可以學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗、技術(shù)與制作流程?！睎|方夢工廠中國股東之一、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金首席投資官李懷宇也向媒體表示：“我們希望它（東方夢工廠）是中國的故事和團(tuán)隊加上美國的技術(shù)和經(jīng)驗，一起把蛋糕做大，培養(yǎng)中國本土的創(chuàng)意力量?！?/p>

篇6

新公司取名“追光”，讓人想起那個拼了命跑啊跑追趕太陽的夸父。換到新行業(yè)，從頭開始起跑的王微也在拼命，他的日程表已經(jīng)排到了兩年后—2015年底，追光動畫的第一部動畫電影可能上映，制作成本約1000萬美元，折合每分鐘10萬美元，相比好萊塢大片來說算低成本，但在國產(chǎn)動畫片里就是不折不扣的大制作—多數(shù)國產(chǎn)動畫片每分鐘成本都在1萬元左右。

問題來了：在國產(chǎn)動畫電影票房很難沖上3000萬人民幣的當(dāng)下，王微要想憑借此片賺錢，票房就得不低于2.5億元人民幣。

當(dāng)然，中國電影市場正在井噴，兩年后的事誰也說不準(zhǔn)。剛剛公布一系列動畫電影投資計劃的光線傳媒老板王長田就放話說，5年后中國會出現(xiàn)10億票房的動畫片。

但還是有一些業(yè)內(nèi)人士覺得王微的動作太過冒險，在國產(chǎn)動畫片這塊不大的戰(zhàn)場上折戟沉沙者有很多，作為新人，王微真的想好了嗎？

故事與機會

很多時候，王微決定做事情的動機是“好玩”。視頻網(wǎng)站是他覺得好玩的事情之一，但土豆已成過往，他想起二十來歲甚至更早養(yǎng)成的愛好：創(chuàng)作。這個生于1973年的大男孩，青春期是在20世紀(jì)80年代度過的—那是詩人和作家的黃金歲月。

“我以前除了工作，也寫過小說、劇本?！蓖跷⒄f，他高中畢業(yè)就去了美國，邊讀書邊打工，雖然學(xué)的是計算機和工商管理，但一直自認(rèn)是個文藝青年—他的確寫過一本長篇小說叫《等待夏天》，并且發(fā)表在老牌文學(xué)雜志《收獲》上。虛構(gòu)故事和創(chuàng)業(yè)一樣，對他來說都是從無到有的過程，好玩指數(shù)爆表。

寫故事天馬行空充滿樂趣，寫個故事賣錢就不那么簡單了。王微知道，電影是大眾消費品，賣東西不能完全由著自己性子來，何況他想做的還是個動畫片。截至2013年10月，中國原創(chuàng)動畫電影最高票房紀(jì)錄仍然是《喜羊羊與灰太狼》創(chuàng)下的1.65億元，跟好萊塢大片沒法比，連國產(chǎn)真人電影都動輒七八億票房，但大部分國產(chǎn)動畫片還在千萬元數(shù)量級晃蕩?！霸谠壕€經(jīng)理們眼里，動畫片就是個小眾類型，國產(chǎn)動畫片更是小眾里的小眾?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)動畫學(xué)院教研室主任薛燕平說，至少從近年來的市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)動畫電影這門生意仍然不好做。

所以王微審視自己的創(chuàng)意時也帶有批判性。他創(chuàng)作的第一個動畫電影劇本是一只貓的故事，貓從生下來就沒離開過主人的公寓，有一天貓趴在窗臺上看外面的世界，突然想出去瞧瞧。貓是聰明的動物，設(shè)計了一個火箭把自己發(fā)射出去，開始在陌生世界的探險。王微養(yǎng)貓，很多人都養(yǎng)貓，理論上這個故事具備商業(yè)化的可能。王微把劇本寫出來拿給很多朋友看，大家都表示喜歡。

但是這個故事仍然被廢掉了。有一天王微走進(jìn)三里屯的某家碟店，想學(xué)習(xí)一下別人是怎么做動畫片的。放眼望去，滿墻的DVD封面都是各種動物：貓、狗、豬、熊、熊貓……“所有你知道的動物都有?！蓖跷⒑芫趩?，這些動物的故事來自皮克斯、夢工廠等世界級的動畫公司，大家都在做動物的故事，還有什么是別人沒想到的呢？

在追光動畫，王微身兼CEO、編劇、導(dǎo)演、制片人四種身份，他擁有最大程度的自由來實現(xiàn)心中所想，同時也要承擔(dān)最大程度的風(fēng)險。2013年4月1日公司正式成立，王微做的第一件事就是召集大家開會討論劇本，他必須先完成編劇。故事設(shè)定有幾個前提，首先是在中國發(fā)生的、和中國人密切相關(guān)的故事，因為追光動畫的第一部作品瞄準(zhǔn)的是本土市場。其次，時代背景可以是過去也可以是當(dāng)下，但一定要表現(xiàn)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突”，王微覺得這是中國人正在面對的最大命題。在這兩個前提下眾人開動腦筋，“門神”的故事出爐了。

“我們幾個人聊天，我說要不做一個門神的故事吧，他們說挺好玩?！蓖跷⒄f2012年底自己去泰國玩，在曼谷看到很多廟宇和宮殿的大門上都有雕像，就想象這些門神如果活過來會是什么樣。王微是福建人，從小聽說祖輩下南洋的故事，閩商們駕船到泰國販運大米，船底要用重物壓艙，否則船體重量不足，遇上風(fēng)浪會有危險。于是當(dāng)年的商船下面就放很多石制的神像，也有鑄鐵的，既求平安，也為便宜。旅行啟發(fā)了王微的少年記憶，繼而產(chǎn)生魔幻想象。按照追光的時間表，2015年下半年，這個故事就將出現(xiàn)在大銀幕上。

“動畫片一定要有特別神奇的效果，真人沒法表演出來的那種?！蓖跷⒄f，選擇動畫這種表現(xiàn)形式就意味著創(chuàng)意必須獨特，有巨大的想象空間，否則就沒必要投入遠(yuǎn)高于普通真人電影的資金、技術(shù)和人力，而且還得殺進(jìn)一個看似慘淡的市場。

王微是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老人，但在動畫行業(yè)是徹底的新人。只要不是頭腦發(fā)熱一頭扎進(jìn)來，所有“闖入者”都應(yīng)該對行業(yè)現(xiàn)狀和各種“頑疾”做過調(diào)研和預(yù)估，找到自己“非來不可”的理由。王微就認(rèn)準(zhǔn)了：“大家都在說國產(chǎn)動畫不好看，說明市場潛力巨大，好產(chǎn)品還很稀缺，這就是機會所在?！?/p>

往事與成長

2012年3月12日，土豆和優(yōu)酷宣布合并，合并方案最終在8月20日獲得雙方股東大會批準(zhǔn)。8月24日凌晨，王微發(fā)了條微博：“七夕夜晚，七年土豆，今晚正式退休……下一個有趣的夢里再見?！?/p>

之后他聲稱進(jìn)入了“漫游中”—實際上，他的漫游狀態(tài)不過半年，“下一個夢”就開始做了?！拔移鋵嵅惶矚g滿世界亂跑，有需求的時候可以?！痹诿绹?，王微除了和各路投資人聊，還去幾家著名的動畫公司取經(jīng)，看來看去覺得“這事兒哥們可以干”。

很多問題可以從歷史中找到答案。中國動畫人發(fā)愁觀眾不捧場、院線不給排片等等麻煩事，可老美也是從這條路走過來的。王微去翻那些動畫片導(dǎo)演和編劇寫的書，發(fā)現(xiàn)歷史總在不斷地重復(fù)。美國動畫片的黃金年代是20世紀(jì)四五十年代，而80年代跌入低谷，觀眾們對普通的二維動畫片失去興趣。直到1986年，喬布斯收購了盧卡斯的電腦動畫制作團(tuán)隊，這就是皮克斯（Pixar）動畫工作室。1995年11月，皮克斯的第一部動畫長片《玩具總動員》上映，22歲的留學(xué)青年王微坐在電影院里，“笑得整個臉都是酸的，原來動畫片可以做成這樣”。

反觀中國動畫片，也經(jīng)歷了與美國類似的下滑曲線。以上海美影廠的一系列作品為標(biāo)志，中國動畫在20世紀(jì)80年代攀上高峰，90年代開始低迷，從周期上看比美國延遲十幾年。現(xiàn)在的中國動畫電影市場，仿佛處在爆發(fā)前夜，影院里國產(chǎn)動畫輪番上映，又接二連三慘淡收場?！拔覀兌家娺^好東西什么樣了，不要說中國動畫片一定不行，也不要說中國環(huán)境特殊，觀眾已經(jīng)習(xí)慣了夢工廠那種質(zhì)量的產(chǎn)品，你做個東西出來差太遠(yuǎn)就很難說服人家進(jìn)影院。我覺得唯一能做的是，讓產(chǎn)品質(zhì)量全方位接近好萊塢水準(zhǔn)。即便技術(shù)上會有差距，創(chuàng)意上沒理由輸?shù)?。”王微說，“要是連打動人心的創(chuàng)意都沒有，還做這行干什么？”

王微對創(chuàng)意的信心，源自他揣摩觀眾心理，認(rèn)為本土題材能接上地氣?！叭诵亩际且粯拥娜忾L的。你看怪獸片比如《環(huán)太平洋》，場景設(shè)定在香港，中國觀眾覺得沒什么距離，看著挺過癮的。要是怪獸毀的是北京上海，你肯定更有興趣，一拳上去國貿(mào)樓塌了，哇！”他舉這個例子是想說明，中國人更懂中國人，這也是追光動畫第一部作品定位本土市場的原因。

其實，中國的動畫制作人沒有誰自認(rèn)靈感缺乏的，困難在于如何讓靈感落地。技術(shù)、人才、審查尺度等等，都有難題要預(yù)先考慮，逐個攻破。王微的劇本已經(jīng)改了二十多稿，從四月份公司成立，到六月底前每天的固定議題都是改劇本。真人電影的導(dǎo)演可以扔掉劇本隨便拍，后期剪輯再做篩選，不滿意的還可以重拍。動畫片不能浪費，每一秒鐘都是錢，都是幾百號人的心血。

追光動畫HR負(fù)責(zé)人許紅梅估計，等電影進(jìn)入后期制作時，追光會有大約一百五十人的團(tuán)隊，這時候不容許任何閃失，更不可能推倒重來?！拔覀儸F(xiàn)在改劇本就是主要聽故事板設(shè)計師、角色設(shè)計師和場景設(shè)計師的反饋，有些情節(jié)在劇本上看挺好的，畫出來以后就沒感覺。”

王微習(xí)慣試錯，發(fā)現(xiàn)問題快速糾正，這是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的節(jié)奏，只是現(xiàn)在的工作要求他把試錯環(huán)節(jié)盡量提前。比如有個很簡單的鏡頭：燈光暗下來，電話響了，有人過去接起電話。第一版線稿出來后，有設(shè)計師向王微提意見，說感覺有點怪，好像“燈光暗”和“鈴聲響”這兩件事存在某種關(guān)聯(lián)一樣。這個鏡頭腳本在線稿階段反復(fù)修改四五遍，最后變成電話鈴聲一直響啊響，過了一會兒燈黑了，夜空星光灑落，有人過去拿起聽筒。大家都沒有意見了，設(shè)計師才去畫精細(xì)版本?！拔乙陋毟?。”王微說，“每個鏡頭都要有存在的意義?！?/p>

假如創(chuàng)意不輸老外，到底是什么扯了中國原創(chuàng)動畫的后腿？

王微覺得一是人才，二是時間。他在皮克斯看到，一流動畫公司的人力配置是藝術(shù)家、技術(shù)員和流程管理各占三分之一，共同構(gòu)成數(shù)百人的團(tuán)隊。這三種人缺一不可，必須個個精英，現(xiàn)實卻是三種人才在中國都特別難找。王微只好暫時自己身兼多職，他從夢工廠挖來了視覺特效總監(jiān)韓雷，其他人才缺口還在慢慢補?！拔液芮宄F(xiàn)在做的是動畫公司，不是我王微的個人工作室，所以最重要的是人?！蓖跷⒄f，“我找人特別小心，每個人進(jìn)來我都在想，三年或五年后他能不能當(dāng)編劇、導(dǎo)演或者我們的藝術(shù)總監(jiān)？現(xiàn)在可能缺乏經(jīng)驗，但是一定要有成長的可能?！?/p>

至于時間，王微從計劃上映的2015年底往回倒推，兩年的工作日程表精確到周，排得滿滿當(dāng)當(dāng)。看上去“壓力山大”，他卻不緊張：“兩年時間夠了，這個事情肯定能完成?！逼た怂怪谱饕徊縿赢嬮L片平均用四到五年時間，2013年上映的新片《怪獸大學(xué)》從2005年就提上了日程。“我要是皮克斯我也可以這么做?！蓖跷⒄J(rèn)為關(guān)鍵在于，追光是創(chuàng)業(yè)公司，不能什么都跟大公司比。

“創(chuàng)業(yè)公司最怕拖時間，一個項目拖太久就拖死了?！眲?chuàng)辦土豆網(wǎng)的時候王微每天都很焦慮，很多事情來不及想明白就匆匆上馬，“創(chuàng)業(yè)就是這樣，經(jīng)常要妥協(xié)，妥協(xié)才有可能推進(jìn)，你不能等一切都調(diào)整到理想狀態(tài)再往前走，那就晚了。”現(xiàn)在王微到了不惑之年，學(xué)會了腳下趕路不停，但心態(tài)平和。

現(xiàn)實與內(nèi)心

2013年8月3日，追光動畫舉辦派對，請了很多互聯(lián)網(wǎng)和媒體圈朋友來“暖房”，算是首次向外界宣布：王微要做動畫片了，目標(biāo)是做中國的皮克斯。

美好愿景的背后，價值觀也很重要。王微說如今去美國參觀那些成功企業(yè)，已經(jīng)不像自己二十來歲時激動不已?！耙郧翱吹氖撬麄冇卸嗯?，現(xiàn)在會心里做比較。”

在工業(yè)光魔，王微看到這家公司像個博物館，到處是雕塑。1975年喬治·盧卡斯創(chuàng)立工業(yè)光魔，開始制作《星球大戰(zhàn)》系列?，F(xiàn)在工業(yè)光魔成為好萊塢最牛的特效公司，拿過28項奧斯卡獎，公司里陳列著無數(shù)耀眼的藝術(shù)品和歷史遺跡。王微接著去參觀皮克斯，只見喬布斯設(shè)計的大樓里空空蕩蕩，偶爾能看到幾張《怪獸大學(xué)》的海報。皮克斯的人告訴王微，他們只關(guān)注最近在做的產(chǎn)品，海報過兩個月就會換掉。

王微回來跟同事們開會，說這兩家大公司的企業(yè)文化迥異，兩家都很牛。“我們現(xiàn)實一點，追光現(xiàn)在什么都還沒有做出來，我們是個零，只能往前看?！蓖跷⒆屧O(shè)計師把現(xiàn)有的部分畫稿貼到一面墻上，有了新的再換上去。沒過多久，墻上就貼滿了色彩斑斕的畫稿，一個夢想世界呼之欲出。

“我們再現(xiàn)實一點，創(chuàng)業(yè)公司一開始就搞全球化不大可能，我們只能先打中國市場。”王微已經(jīng)有了全盤考慮，追光動畫第一部電影的1000萬美元成本預(yù)算，只是公司已經(jīng)拿到投資的一部分，后續(xù)產(chǎn)品和周邊衍生品都要源源不斷推出，像滾雪球一樣做大?！白鐾炼咕W(wǎng)的時候擴張?zhí)欤椰F(xiàn)在吸取教訓(xùn)，知道在什么時間應(yīng)該做什么事?！?/p>

2005年創(chuàng)辦土豆網(wǎng)時，王微是行業(yè)先鋒，而現(xiàn)在他是動畫圈的后來者，有太多前輩向各個方向探過路。青青樹動漫CEO武寒青說：“我很期待王微的作品，希望能看到更多創(chuàng)新，不過這個行業(yè)水很深，很多問題我們20年前就已經(jīng)思考過了?！鼻嗲鄻涑闪⒂?992年，是動漫行業(yè)里的老牌公司，近年來的主要作品是動畫電影《魁拔》系列，但是第一部《魁拔》制作成本超過3000萬元，只收獲300多萬元票房。還有一部2013年上映的新片《昆塔：盒子總動員》，號稱用過億元的投資打造了“無限逼近好萊塢”的視覺特效，結(jié)果檔期迎頭撞上《我愛灰太狼》，兩部國產(chǎn)動畫電影捉對廝殺，票房都不甚理想。在內(nèi)容制作之外，決定一部影片商業(yè)成敗的因素還有很多，“怎么賣”有時比“賣什么”更要緊。

王微也知道營銷很重要，但他覺得還不到考慮這個問題的時候：“誰都不會跟錢有仇，我相信只要作品質(zhì)量好，院線就會歡迎，好東西不愁賣。”王微最熟悉互聯(lián)網(wǎng)，不過網(wǎng)絡(luò)只是很好的宣傳渠道，作品變現(xiàn)還得靠影院?！艾F(xiàn)在人們?nèi)ビ霸河悬c全家出游的感覺，所以我們必須做合家歡的電影，‘大手拉小手’模式。”

這就涉及內(nèi)容尺度，成年人不愛看低齡化的片子，覺得“智商被侮辱”，可又想保護(hù)孩子的眼睛純真無瑕。中國電影沒有分級制，王微參照美國的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎所有的動畫片都是G級（大眾級，適合任何觀眾觀看），極少數(shù)有暴力打斗情節(jié)和異形、怪獸設(shè)定的影片，比如夢工廠的《怪物史萊克》是PG級（輔導(dǎo)級，建議學(xué)齡后兒童觀看），其他更高限制級比如R級和NC-17級，動畫片都不會觸碰到?！斑@么廣闊的天地還不夠發(fā)揮嗎？”宮崎駿說過：“做電影第一要有趣，第二有意義，第三能賺錢?！蓖跷⒈容^認(rèn)可，他覺得好電影要打動人心，三條都做到并不難。

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關(guān)鍵詞：動畫；傳統(tǒng)；設(shè)計

引言

現(xiàn)如今，全球動畫產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著重新洗牌的歷史階段。它的飛速的發(fā)展，已成為衡量一個國家或地區(qū)傳媒與影視藝術(shù)發(fā)展的重要標(biāo)志之一。幾乎成為衡量和看待一個國家文化事業(yè)是否能夠興旺和發(fā)達(dá)的重要指標(biāo)。然而，目前，從我國動漫行業(yè)的發(fā)展勢頭上看，還有很多影響我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，比如人才和資金的匱乏，產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，動畫相關(guān)的衍生產(chǎn)品，難以得到設(shè)計和開發(fā)，難以實現(xiàn)市場化的規(guī)模效應(yīng)，此外，還有動畫知識產(chǎn)權(quán)和海外版權(quán)出售等問題。最終，難免使我國的動畫事業(yè)在與西方國家的競爭中，處在落后的地位。

一、我國動畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展優(yōu)勢

盡管我國在動畫事業(yè)上，還處于起步時期，動畫產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模效應(yīng)尚未真正形成，但放眼全球動漫市場，我們還是有很多可以抓住機遇，還有很多大有可為的時間和空間，確保中國動畫快速﹑持續(xù)的發(fā)展。從歷史上看，《三個和尚》、《天書奇譚》、《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》這些上一代人耳熟能詳?shù)淖髌?，曾?jīng)在國際動畫市場輝煌一時，在世界動畫影壇上享有“中國學(xué)派”的美譽?？捎捎谥袊鴩鴥?nèi)歷史的原因，以及世界其他國家動畫水平的飛速發(fā)展，中國動畫電影在世界市場上曾經(jīng)一度低迷，甚至在市場上消失不見，失去占有率，但隨著今年來動畫事業(yè)的起飛和興旺，尤其是去年《大圣歸來》的橫空出世，中國動畫電影在國際上大獲成功，中國元素的動畫片又一次出現(xiàn)在國人和世界的視野中。

二、動畫產(chǎn)業(yè)特征與中國動畫產(chǎn)業(yè)的中國元素

動畫產(chǎn)業(yè)是指以動畫的內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，以動畫、漫畫為呈現(xiàn)內(nèi)容，通過圖書、報刊、電影、電子游戲、舞臺劇等多種形式，通過現(xiàn)代信息技術(shù)的先進(jìn)手段，來繁榮和發(fā)展動畫事業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群。無論是動畫產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、面世、和銷售，還是與動畫有關(guān)的各種衍生品，例如服裝、飾品、食品、電子游戲，書本及日用品的生產(chǎn)和經(jīng)營，還會與動內(nèi)容相關(guān)的藝術(shù)設(shè)施、游樂場和餐館等娛樂場所的經(jīng)營。動畫產(chǎn)業(yè)都被稱為21世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。其高科技﹑低消耗﹑無污染的優(yōu)良特性在世界各個國家內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成共識。成為逐漸取代IT行業(yè)成為經(jīng)濟新增長點之首。我國動畫行業(yè)的優(yōu)勢在與中國傳統(tǒng)文化中的瑰寶。水墨、黏土、泥塑、剪紙動畫等“中國動畫學(xué)派”的代表技藝，如能夠?qū)崿F(xiàn)這些中國傳統(tǒng)藝術(shù)在當(dāng)今動畫設(shè)計中的應(yīng)用?？陀^地說，必將為改變中國動畫作為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏與中國經(jīng)濟的高速發(fā)展形成了巨大的反差的局面，提升我國的動畫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程做出貢獻(xiàn)縱觀中國動畫電影這些年的發(fā)展，我們實際上已經(jīng)走在了將中國傳統(tǒng)藝術(shù)與動畫技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新融合的路上。雖然有過探索上的失敗，例如，像《魁拔》這種具有模仿濃厚的日系電影風(fēng)格的動畫片，票房慘敗，遭到民眾的批評，以及像《一萬年以后》這樣的，為了模仿好萊塢風(fēng)格而進(jìn)行模仿的動畫片。但還是經(jīng)過一系列的探索取得了很大的成功。最有名的當(dāng)屬《大圣歸來》的成功?？傆嬤@些經(jīng)驗和教訓(xùn)，除了說明中國傳統(tǒng)藝術(shù)與動漫技術(shù)在創(chuàng)新和融合中，需要在品質(zhì)上更加用心之外，中國文化元素和先進(jìn)的西方技術(shù)的完美結(jié)合，才是它獲得成功的最主要因素。因此，如果國產(chǎn)動畫片，放棄中國元素和中國特色，靠單純模仿外國動漫文化精神，難免不太容易獲得市場認(rèn)可，而如果過分突出中國傳統(tǒng)文化而不能夠很好運用動畫技術(shù)進(jìn)行表現(xiàn)，也會造成優(yōu)勢上的失利。從縱觀國產(chǎn)動畫片票房排行榜前十的內(nèi)容上看，《大圣歸來》第一，第二位則是《大魚海棠》，剩下的基本被《熊出沒》和《喜羊羊和灰太狼》這種由電視動畫IP孵化出來的以兒童作為主導(dǎo)的電影所占據(jù)著。《大魚海棠》雖然在風(fēng)格上因為傾向于日本電影，曾遭到許多人的批評，但是相對于《魁拔》，已經(jīng)帶有很濃郁的中國傳統(tǒng)文化元素，并在核心精神上傾向于我國具有中國文化特色的電影了。另外，說到中國文化元素，追光動畫出品的《小門神》算是一個比較特殊的例子，它劍走偏鋒，選取了中國傳統(tǒng)文化里特別“冷門”的幾個人物形象：門神神荼和郁壘。這些內(nèi)容別說是當(dāng)今的兒童和年輕人，即使是老一輩的中國人也未必能夠有所耳聞。因此，在商業(yè)上沒有成功，雖然投入了億元巨資，但是最終卻只收回8000萬票房，難以繼續(xù)推行。作為中國傳統(tǒng)文化的代表元素之一，武俠在國際上擁有舉足輕重的影響力。人們總是熱愛傳奇，崇拜英雄，追求忠勇、正義、公平，在英雄的成長故事中寄托自己對改變世界的希冀，這不僅具有普世意義，也是中國傳統(tǒng)文化中"俠義精神"所表達(dá)的價值主張。此外，在動漫領(lǐng)域，雖然國產(chǎn)動漫在海外市場中頻繁遇冷，但幾部武俠題材的動漫卻成功突圍，在國內(nèi)擁有超11億全網(wǎng)點擊量的《不良人》實現(xiàn)了國漫在海外市場的首次盈利，一系列衍生產(chǎn)品大獲成功?！吨腥A小子》、《武林外傳》等吸收了傳統(tǒng)武俠精神的國產(chǎn)動漫，也獲得了市場認(rèn)同。的確，在相當(dāng)長的一段歷史時間力，日本和美國當(dāng)中的經(jīng)典人物形象，影響了我國的年輕人。隨著國產(chǎn)動漫的崛起，這一局面必將發(fā)發(fā)生扭轉(zhuǎn)，尤其是一批具有濃郁中國風(fēng)的動漫作品在海外受到追捧之后，國人將更多的目光放到中國動漫上來。動漫在成為傳播中華傳統(tǒng)文化的新載體后，必將實現(xiàn)更大的創(chuàng)新和突破。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：動漫電影；畫面風(fēng)格；配樂制作；故事情節(jié)

動漫電影作為一種綜合的藝術(shù)形式從它誕生之日起就為人類的娛樂活動帶來了巨大的變化。受近年來有關(guān)影視文化產(chǎn)業(yè)及動漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策扶持，觀影者的觀影選擇越來越傾向于動漫電影作品。但我們必須清晰地認(rèn)識到，若與國外較成熟的動漫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況相比較，我國動漫電影從畫面風(fēng)格、配樂制作、故事情節(jié)等方面均存在著不同程度的差距，如何縮小這種差距，應(yīng)著手于我國傳統(tǒng)文化元素在未來國產(chǎn)動漫電影中的應(yīng)用。

一、中國動漫電影現(xiàn)狀

如今中國的影院數(shù)量突破了4000座，院線熒幕數(shù)量突破了20000塊。如此龐大的熒幕數(shù)量和消費者的觀影需求使得中國成了世界級的票倉，我國電影行業(yè)保持爆發(fā)式增長。2014年中國全年的電影總票房達(dá)到了296.39億元人民幣，2015年全年預(yù)計票房總量將超過430億元，同比增長近50%。動漫電影作為電影票房不可分割的一部分，也迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年有近40部動畫電影上映，大多源自于電視動畫，或改編自經(jīng)典漫畫。雖然絕大多數(shù)都被淹沒在電影的大潮中，但“十冷”與“大圣”的成功，點燃了觀眾與作者的信心，同時也打開了投資者的大門，當(dāng)前的中國動漫市場就像是2012年底的中國國產(chǎn)電影市場，觀眾的認(rèn)可與資本的追逐將快速推動該產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展。

二、中國動漫電影存在的問題

（一）畫面風(fēng)格模仿日本和美國，缺少民族特色

動漫電影之所以叫動漫電影，就是因為動漫電影是畫出來的，所以繪畫方法就是一部動漫電影的基礎(chǔ)。而動漫電影較為成熟的國家其繪畫方法上會有很大的不同，比如美國和日本所生產(chǎn)的動漫電影從場景和人物都有其各自的風(fēng)格。最直接的表現(xiàn)就是通過觀察一部動漫電影的海報就能判斷出它是出品于美國還是日本。中國如今的動漫作品畫面風(fēng)格是日本和美國風(fēng)格的綜合，而過度的模仿在為中國動漫帶來快速發(fā)展的同時，也使得中國動漫的民族特色越來越少。我們以日本的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)二維動漫，而以美國的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)三維動漫。所以我們的二維動漫電影有著日系的風(fēng)格，而三維動漫電影有著美國的風(fēng)格。如今中國的動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，此時正是體現(xiàn)民族特色、形成自身風(fēng)格的好時機。另外，電影不僅是人們的娛樂方式，它還具有社會教化的功能，因此在國產(chǎn)動漫電影中突出中國特色，對于發(fā)揚中國的傳統(tǒng)文化有著重要的作用。

（二）配樂與故事分離，民族特色不明顯

電影是被稱為第八藝術(shù)的綜合藝術(shù)形式，音樂是電影之中不可缺少的元素。沒有音樂的電影是不完整的電影，是沒有競爭力的電影。電影與音樂的結(jié)合是電影發(fā)展過程中的必然選擇，一個好的配樂會使電影增色不少。電影界的最高榮譽奧斯卡獎也為電影配樂設(shè)置了單獨的獎項，可見音樂在電影中有十分重要的作用。動漫電影作為電影的一個分支也少不了音樂的陪伴。在20世紀(jì)60年代中國動畫的萌芽時期，中國的動畫所使用的配樂都是中國特有的樂器配出來的，比如鑼、鼓、嗩吶、古箏等，這些樂器從音色上就具有中國特色。如今20世紀(jì)的動畫配樂所使用的樂器則多是鋼琴、大提琴、小提琴等西洋樂器。這些樂器所做的配樂即便是中國人做的曲目，在音色上已經(jīng)失去了中國的韻味。配樂存在的目的是為了推動故事情節(jié)的發(fā)展，讓人物的情感更加飽滿，表現(xiàn)的方式更加有吸引力。所以配樂與動漫情節(jié)的融合度是越高越好，脫離了動漫的故事情節(jié)，單獨創(chuàng)作的音樂沒有為電影量身打造的音樂所起到的效果好。一個好的配樂與動漫電影相輔相成，兩者可以互相提升。比如日本的動漫音樂大師久石讓的配樂就是因為宮崎駿的電影而成了經(jīng)典，而宮崎駿的電影也因為有久石讓的配樂使得電影的氣質(zhì)更加出眾。觀眾在聽動漫電影配樂的時候是有畫面感和背景設(shè)定的，如果配樂沒有很好地與電影的故事情節(jié)相配合，就會讓人產(chǎn)生跳脫的感受。如今中國的動漫電影配樂中這種情況比較嚴(yán)重，要么沒有配樂，要么使用已有的音樂，原創(chuàng)性不高。

（三）情節(jié)設(shè)計略顯幼稚、單一、低齡化

一部動漫吸引人的原因除了外在的畫面、色彩、音樂外，還有故事情節(jié)。故事的好與壞會直接影響電影的口碑和放映壽命。一個好的故事一定要有合理性、想象力和神秘感。電影情節(jié)的設(shè)計體現(xiàn)的是編劇對于劇情的掌控力，一個好的編劇會通過情節(jié)的設(shè)置體現(xiàn)電影的靈魂。目前中國的動漫電影的情節(jié)設(shè)計傾向于低幼化，其原因在于中國動漫作品的目標(biāo)群體定位是青少年兒童。所以電影作品更多地是以兒童的視角進(jìn)行創(chuàng)作，其情節(jié)設(shè)計可能顯得幼稚，而且?guī)в薪袒?。比如中國動漫電影票房上較為成功的《熊出沒》和《喜羊羊與灰太狼》系列，它們都是用可愛幼稚的形象和對白，加上簡單的故事情節(jié)來吸引小孩子和家長們一起走進(jìn)電影院。在中國這樣重視家庭觀念的社會里，這樣的電影是有市場的，它能夠滿足全家人一起觀影的需求?；诖耍梢哉f這是孩子帶動家長形成的家庭式消費。但與國外對比，很明顯的就可以看出中國的動漫電影在情節(jié)設(shè)計上顯得過于幼稚。這是電影定位的問題，其實每一個成人都有一顆童心，所以充滿童趣的動漫電影也是很多成年人喜歡看的，但是太幼稚的動漫電影就不是成年人的欣賞范圍了。

三、中國動漫電影的改進(jìn)方向

（一）畫面風(fēng)格回歸傳統(tǒng)

不管中國動漫電影做得怎么樣，中國的繪畫是世界上很有特色的繪畫形式。中國的水墨山水畫是世界所獨有的一種風(fēng)格，這種風(fēng)格也被用在了20世紀(jì)60年代的中國動漫電影中。1961年中國第一部水墨畫動畫電影《小蝌蚪找媽媽》的成功拍攝，為中國贏得了世界電影界的贊譽。這種具有中國風(fēng)格的動畫也只有中國可以拍攝得出來，從動畫的繪畫技巧到故事的構(gòu)造和人物的設(shè)計每一方面都體現(xiàn)出了中國的特色。其中最具有中國特色的就是水墨畫的繪畫技巧，這種技巧是中國傳承下來的技術(shù)。這種水墨動畫電影將中國的水墨畫技術(shù)和動畫技術(shù)結(jié)合在了一起，它是中國動畫界的一大創(chuàng)造。上海美術(shù)電影制片廠一共攝制了4部水墨動畫，其所呈現(xiàn)的動畫意境清凈淡雅，具有中國古典美，可以說每一部水墨動畫都是藝術(shù)和視覺的享受。上海美術(shù)制片廠所制作的4部水墨動畫都是20分鐘左右的動畫短片，而在電影市場中的動畫電影是以80分鐘以上為標(biāo)準(zhǔn)的。兩者相差了60分鐘。這個是與現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)不相符的地方，由于水墨動畫的制作極其耗時耗力，所以如今已經(jīng)沒有動漫電影選擇這種技術(shù)了，這是十分可惜的。中國特有的技術(shù)不應(yīng)該就這樣消失，雖然整體都用水墨來進(jìn)行動漫設(shè)計十分耗力，但是可以在動漫作品設(shè)計中融入水墨的風(fēng)格。在風(fēng)格上水墨動畫是獨樹一幟的，只要在動漫里面使用少許的水墨與動漫整體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)娜诤希涂梢援a(chǎn)生中國獨有的韻味。動漫電影最大的雷區(qū)就是雷同，同樣的東西對于觀眾來說是沒有吸引力的。水墨動漫對于今天的動漫電影界來說是獨樹一幟的風(fēng)格，將這種風(fēng)格運用到動漫電影里可以滿足觀眾的獵奇心理。如今大部分喜歡動漫的年輕人樂于接受的動漫形式是來自于日本和美國的動漫形式，他們學(xué)習(xí)動漫知識的時候也以動漫發(fā)達(dá)國家的制作方式為學(xué)習(xí)的模板和標(biāo)準(zhǔn)。這使中國傳統(tǒng)繪畫形式進(jìn)入動漫電影這一課題更加急迫，相關(guān)部門應(yīng)從人才和教育入手，使中國的傳統(tǒng)繪畫形式介入中國動漫的發(fā)展。

（二）配樂以情節(jié)為依據(jù)，發(fā)揮民族特色

首先我們要認(rèn)識到音樂在動漫電影傳播和觀眾觀影感受上的重要作用，將音樂作為動漫電影之中不可缺少的一部分來看待。在進(jìn)行動漫電影制作的時候，中國的動漫電影應(yīng)為故事情節(jié)量身定做音樂，用音樂來推動電影劇情的發(fā)展或者用音樂來表達(dá)電影人物的情感。其次中國應(yīng)該找回失去的民族特色，在動漫電影中多使用中國的民族樂器，這樣做的好處一是可以讓中國的觀眾更有認(rèn)同感，二有利于中國動漫電影向國際化發(fā)展。越是有民族特色的作品對于其他國家地區(qū)的吸引力越強，也就越容易被其他國家關(guān)注。中國傳統(tǒng)樂器在早期的動畫電影中應(yīng)用的十分普遍，改革開放之后，在國外文化和技術(shù)的沖擊下，中國本土的文化與技術(shù)在市場中的地位越來越低，以至于慢慢成為歷史，退出了市場。目前中國的流行音樂是國際標(biāo)準(zhǔn)的音樂，而中國動畫電影所使用的音樂配樂也都是在這種國際音樂的標(biāo)準(zhǔn)下產(chǎn)生的。中國的動漫音樂還不夠成熟，中國沒有將民族的特色和民族文化融合到動漫音樂之中，如今一味地按照國外的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行動漫音樂的創(chuàng)作，這使我國的動漫音樂難以真正的獨立成長起來。中國的動漫音樂應(yīng)該堅持民族性的發(fā)展道路，多從傳統(tǒng)音樂中吸取營養(yǎng)，以中國傳統(tǒng)音樂為主體吸收國外先進(jìn)理念和制作技術(shù)，來打造中國的動漫音樂。

（三）故事上避免低幼化，增加中國元素

動漫電影的情節(jié)設(shè)計應(yīng)充滿趣味且不幼稚，使老少皆宜。中國的傳統(tǒng)文化以儒家文化為核心，具有含蓄委婉的特征。所以中國人講話做事是以儒雅為標(biāo)準(zhǔn)的，這也是中國與眾不同的地方。在制作動漫的時候最能體現(xiàn)中國文化內(nèi)涵的就是人物的對白和情節(jié)。在進(jìn)行故事創(chuàng)作的時候如果沒有以中國的文化內(nèi)涵來設(shè)計人物，就會使人物西化，也就是說雖然是中國人生產(chǎn)的電影，但是人物的內(nèi)涵是西方的文化背景下的產(chǎn)物。故事和人物的西方化設(shè)計是中國動漫電影沒有國際競爭力和國內(nèi)號召力的根本原因。中國有五千年的歷史文化，可以選擇和借鑒的故事數(shù)不勝數(shù)，中國的動漫應(yīng)該從傳統(tǒng)歷史文化之中吸取營養(yǎng)。在情節(jié)設(shè)計上多一點中式的溫文爾雅，仗義豪情，少一點西式的個人主義，英雄主義。讓動漫作品真正講述中國人的冒險和故事，而不是黃皮膚的外國人的故事。情節(jié)是動漫的靈魂，如果靈魂都是以國外文化為標(biāo)準(zhǔn)來產(chǎn)生的，中國人就沒有了屬于自己的動漫，失去的是中國動漫的獨立性。另外，中國的動漫電影應(yīng)盡量避免情節(jié)的幼稚，動漫之中所擁有的童真童趣不一定要幼稚。青少年的欣賞水平雖然與成年人有很大區(qū)別，但有趣味的、非幼稚的故事情節(jié)青少年同樣可以欣賞，要知道，積極正面又保有童趣的動漫電影是老少皆宜的?！豆Ψ蛐茇?》是中國上映的動漫電影之中票房和口碑最成功的美國動漫電影。6.7億的國內(nèi)票房是中國市場上動漫電影中的最高票房紀(jì)錄?？梢娭袊^眾對于中國元素的接受度很高，在動漫中多應(yīng)用中國元素既有利于獲得票房上的成功，又可以發(fā)揚中國的文化。

四、結(jié)語

通過中國動漫與國外動漫的對比，我們可以看出，堅持中國的民族特色是中國動漫崛起的方向。目前美國與日本的動漫電影發(fā)展得很快，美國的動漫電影每年都有精品在中國上映，這種文化逆差需要有中國特色、中國內(nèi)涵的動漫電影來彌補。中國動漫電影要發(fā)揮出中國特色，就需要在畫面上吸收中國傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格，配樂上結(jié)合情節(jié)并多應(yīng)用中國樂器，故事上改變動漫是兒童電影的觀念，以老少皆宜的童真童趣吸引成年觀眾。要使中國的動漫電影水平發(fā)展起來還有很多辛苦的工作要做，中國動漫制作人任重而道遠(yuǎn)。

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篇9

關(guān)鍵詞 迪士尼：品牌延伸；本土動漫

一、引言

近年來，國家大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一片欣欣向榮的場景。本土動漫品牌如雨后春筍般崛起，眾多優(yōu)秀的國產(chǎn)動漫出現(xiàn)在觀眾的視野，例如：《喜羊羊灰太狼》、《熊出沒》和《果寶特攻》等。但國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展之路在哪里？如何能夠保持國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，并實現(xiàn)進(jìn)一步的飛躍，是我們不得不思考和擔(dān)憂的問題。

《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》等作為本土優(yōu)秀動漫的典范，一方面，過于暴力的動漫主題、場景及對話等受到觀眾及媒體的質(zhì)疑。家長和媒體都擔(dān)心這些動漫對兒童身心帶來負(fù)面影響而盡可能的阻礙孩子觀看該動漫，盡管這些動漫在孩子心目當(dāng)中具有一定的地位，但在家長和公眾層面卻失去了人心，更多的家長和教育機構(gòu)鼓勵孩子選擇更多的國外優(yōu)秀動漫，例如《米奇妙妙屋》、《愛冒險的朵拉》和《巧虎》等；另一方面，和國外優(yōu)秀的動漫企業(yè)相比本土動漫延伸產(chǎn)品發(fā)展還處于初級階段。本土動漫開發(fā)出的延伸產(chǎn)品一般局限于圖書、玩具、玩偶、文具等，并且很多動漫公司還不具備開發(fā)更多延伸產(chǎn)品的能力，更沒有沖出同門，面向世界的實力。2011年1月，迪士尼與廣東原創(chuàng)動力簽署了喜羊羊衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，迪士尼消費品部下屬所有產(chǎn)品品類均可生產(chǎn)有喜羊羊形象的相關(guān)產(chǎn)品。面對這樣的授權(quán)，國內(nèi)出現(xiàn)一片質(zhì)疑聲，大多數(shù)人認(rèn)為，這樣的授權(quán)可以看出國內(nèi)動漫公司在發(fā)展過程中延伸產(chǎn)品的開發(fā)舉步維艱，希望通過國際大公司打開國際大門。連在國內(nèi)發(fā)展最為迅速和強大的喜羊羊系列動漫尚且通過如此授權(quán)的方式實現(xiàn)品牌延伸，國內(nèi)眾多中小型動漫企業(yè)未來的發(fā)展就更加堪憂了。

迪士尼作為動漫公司的成功典范，從動畫起家，通過品牌延伸的方式實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最為龐大的文化娛樂帝國。迪士尼如何通過品牌延伸成為一個娛樂帝國？其發(fā)展模式有哪些值得本土的動漫公司借鑒？這將是本文接下來需要討論的兩個問題。

二、迪士尼品牌延伸的現(xiàn)狀

迪士尼公司1922年誕生于美國，是當(dāng)今世界娛樂公司的龍頭。迪士尼公司的開創(chuàng)時期專注于平面動畫制作，創(chuàng)作出了許多經(jīng)典動畫，賺得了高額利潤的同時，也獲得了主流社會的認(rèn)可。在迪士尼的動畫聞名世界，并具有眾多忠實的觀眾后，迪士尼開始嘗試第一輪品牌延伸，從動畫出發(fā)，將快樂品牌進(jìn)行延伸。1955年，洛杉磯迪士尼樂園建成，將原本只存在于銀幕上的動畫人物與奇幻世界搬到了現(xiàn)實世界當(dāng)中。同時，迪士尼也利用動畫中的角色，開始在市場投放諸多消費品，如玩具、圖書、食品、服裝等，讓人們在生活的各個方面都能發(fā)現(xiàn)迪士尼的身影。迪士尼的第一輪品牌延伸可謂開創(chuàng)了動畫公司的先河，直到今天，眾多的動漫公司還在學(xué)習(xí)他的這種品牌延伸模式。

經(jīng)過第一輪的品牌延伸，迪士尼穩(wěn)步的發(fā)展。但1966年，隨著華特?迪士尼與世長辭，迪士尼公司經(jīng)歷了很長一段時間的低迷時期，直到1984年邁克爾?艾斯納成為迪斯尼的CEO后，并于1989年推出動畫片《小美人魚》，迪士尼動畫開始復(fù)興。同時，迪士尼也開始了第二輪的品牌延伸，這是對第一輪品牌延伸的發(fā)展和突破，品牌延伸的涉足的領(lǐng)域廣、方式多。

第一，向電視業(yè)和廣播業(yè)進(jìn)行發(fā)展。首先，迪士尼公司開辦了迪士尼頻道，主要播出迪士尼公司自主制作的動畫片、系列劇、原創(chuàng)電影等，并通過這些頻道宣傳了迪士尼的各種消費品。1995年耗資190乙美元兼并了美國廣播公司（ABC），ABC又衍生出了觀眾眾多的EPSN體育頻道，讓迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)全面撒開。

第二，繼續(xù)發(fā)展迪士尼樂園，并開展游船業(yè)迪士尼樂園從一個發(fā)展成為多個，并遍布美洲、歐洲、亞洲，迪士尼公司在1998年開辟了迪士尼海上巡航線，取名“迪士尼魔力號”，通過家庭旅游的市場地位獲得了諸多消費者的青睞，在競爭激烈的游船業(yè)爭取到了屬于自己的顧客。

第三，將二維動面制作逐漸轉(zhuǎn)變成三維動畫制作。1995年與皮克斯動畫工作室合作，推出了首部3D動畫電影《玩具總動員》，標(biāo)志著動畫進(jìn)入了全新的時代，隨后又推出r《玩具總動員2》、《怪獸電力公司》、《海底總動員》等三維動畫電影。2006年迪士尼收購了皮克斯，皮克斯正式成為迪士尼旗下的子公司，保證了迪士尼動畫制作的先進(jìn)水平。

第四，將影視娛樂業(yè)務(wù)從動畫電影擴展至真人電影，電影觀眾由兒童與青少年擴人到成人迪士尼先后成立了好萊塢與試金石兩家電影公司，又收購了漫威漫畫公司，獲得了蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長等著名漫畫角色的所有權(quán)，將這些角色陸續(xù)搬上了銀幕，2012年將《星球大戰(zhàn)》之父喬治?盧卡斯創(chuàng)辦的盧卡斯影、業(yè)也納入麾下，使得迪士尼成為了電影行業(yè)的巨頭之一

第五，向游戲領(lǐng)域延伸。在個人電腦（PC）、網(wǎng)絡(luò)和手機平臺上推出了多款游戲。例如迪士尼公司與網(wǎng)龍公司合作，推出了網(wǎng)絡(luò)游戲夢幻迪士尼；在手機平臺上，推出了小頑皮愛洗澡，我們是公主、米奇歡樂多等手機游戲。

迪士尼的第二輪品牌延伸在動漫行業(yè)可以說是一個奇跡，沒有超強實力的公司將無法實現(xiàn)迪士尼模式。迪士尼的第二輪品牌延伸，為迪士尼帶來了巨大的財富。1999年，迪士尼的市場價值已經(jīng)從1984年的30億激增到700億美元，企業(yè)資產(chǎn)也從1984年的14億美元增長到2012年的748億美元。在2013年《財富》雜志評選的世界500強中，迪士尼公司位列第248位，比同屬于娛樂行業(yè)的新聞集團(tuán)（NEWS CORP）高84位，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

三、迪士尼品牌延伸的評價

迪士尼的兩輪品牌延伸為公司帶來了巨大的財富和地位，迪士尼當(dāng)之無愧的成為全球第一娛樂王國。他是如何開始一次次的品牌延伸，采取了哪些品牌延伸模式？都是值得我們?nèi)ヌ接懞徒梃b。

（一）迪士尼品牌延伸的前提

1.保證每一個延伸動畫都成為經(jīng)典。迪士尼始終堅持將自己的作品做到完美，對作品的質(zhì)量可謂是精益求精。公司推出的每一部電影都是一個經(jīng)典，每一個人物都成為一個傳奇，迪士尼樂園也始終是世界游樂園追求的典范。

2.花費高額的成本打造高質(zhì)量的作品。每一部電影的投入都耗資巨大，每一個迪士尼樂園的建設(shè)都投入巨額資金，通過高成本的投入提供高質(zhì)量的作品。

3.品牌延伸始終沒有脫離母品牌“傳遞快樂”的核心理念。迪士尼始終以快樂王國為核心，讓消費者享受迪士尼作品的同時就會聯(lián)想到迪士尼的快樂。

4.迪士尼進(jìn)行品牌延伸的前提是母產(chǎn)品具有堅實基礎(chǔ)。迪士尼在動畫電影成功占有市場地位，擁有了相當(dāng)多的忠實觀眾的基礎(chǔ)上開始的第一輪的品牌延伸，在經(jīng)歷那段低迷時期的時候，迪士尼始終穩(wěn)固現(xiàn)有的市場，直到迪士尼的動畫電影實現(xiàn)復(fù)蘇的時候，才開始另一輪的品牌延伸.迪士尼每一步的品牌延伸都是以堅實的基礎(chǔ)為前提，沒有盲目的延伸。

（二）分析一下迪士尼品牌延伸的模式

黃合水博士將品牌延伸分為系列延伸和類別延伸兩種類型。原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品屬于同一類別的是系列延伸策略；原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品不屬于同一類別的是類別延伸策略。系列延伸策略中原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品是同一產(chǎn)品類別，只是產(chǎn)品應(yīng)用在不同的細(xì)分市場，系列延伸策略有水平延伸策略和垂直延伸策略兩類。水平延伸策略是在同一檔次的不同細(xì)分的市場中進(jìn)行延伸，水平延伸策略的具體表現(xiàn)形式分為主副品牌延伸策略和擔(dān)保品牌延伸策略，主副品牌延伸策略即在使用核心品牌名稱的同時，為新產(chǎn)品加入一個副品牌；擔(dān)保品牌延伸策略，也有主品牌及副品牌，但主品牌在延伸過程并不出現(xiàn)，只起到一種擔(dān)保的作用。垂直延伸策略分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略，向上延伸策略是將低檔品牌向高檔品牌延伸，向下延伸策略是將高檔品牌向低檔品牌方向延伸，雙向延伸策略則是同時向高檔品牌和低檔品牌延伸。類別延伸策略包括連續(xù)性延伸策略和非連續(xù)性延伸策略。連續(xù)性延伸策略是企業(yè)利用其自身原有的技術(shù)，將這種技術(shù)使用在其他相近的領(lǐng)域。非連續(xù)性延伸策略是指產(chǎn)品延伸超出了原產(chǎn)品技術(shù)上的范疇，在與原產(chǎn)品完全不相關(guān)的領(lǐng)域之間進(jìn)行延伸。迪士尼進(jìn)行品牌延伸的過程中，則根據(jù)延伸產(chǎn)品的不同情況采取了相應(yīng)的品牌延伸策略。

在第一輪的品牌延伸過程中，從動畫延伸到主題公園，從動畫延伸到諸多消費品，采用品牌延伸模式當(dāng)中的類別延伸，新產(chǎn)品的核心技術(shù)已經(jīng)超越了原有產(chǎn)品的動畫技術(shù)，但迪士尼在進(jìn)行這樣的類別延伸的同時，始終堅持品牌的核心理念，那就是“快樂”，迪士尼樂園讓游客體會到迪士尼動畫帶給他們的歡樂，迪士尼消費品同樣讓消費者在使用這些產(chǎn)品的時候，聯(lián)想到迪士尼動畫人物帶給他們的歡樂。

在第二輪的品牌延伸過程中，迪士尼從動畫向媒體網(wǎng)絡(luò)延伸，從動畫向游戲延伸，從動畫向樂園和游船延伸，都是品牌延伸中的類別延伸模式，這些模式所采用的核心技術(shù)都和原有動畫制作的技術(shù)不同，但迪士尼在進(jìn)行這些品牌延伸時，依舊沒有脫離迪士尼所傳導(dǎo)的“快樂”品牌核心；而迪士尼從二維動畫向三維動畫的延伸、從動畫電影向真人電影的延伸則是品牌延伸中的系列延伸，核心技術(shù)是在原有動畫電影制作基礎(chǔ)上的發(fā)展。但迪士尼二維動畫向三維動畫的延伸則是屬于系列延伸中的垂直延伸，是向更高水平的延伸，迪士尼由動畫電影向真人電影的延伸屬于系列延伸中的水平延伸，為了使真人電影不受迪士尼動畫電影的影響，迪士尼公司向真人電影的水平延伸時采用了擔(dān)保品牌策略，也就是在真人電影的品牌上沒有出現(xiàn)迪士尼的名字，而是用了試金石、好萊塢等品牌名稱，使之區(qū)別于迪士尼原有品牌。

四、迪士尼品牌延伸模式對本土動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

（一）品牌為本，注重作品質(zhì)量

迪士尼公司出品的動漫作品幾乎都是高品質(zhì)作品。例如《白雪公主》、《藍(lán)精靈》、《玩具總動員》和《冰雪奇緣》等電影不僅制作精良，而且在動感豐富的畫面中，傳遞給受眾的主題是善良、友愛、團(tuán)結(jié)、勇敢等，在觀眾欣賞完影片后感受到親情、友情、愛情等在內(nèi)心的震撼。

但本土有相當(dāng)一部分動漫作品內(nèi)容的健康性很令人擔(dān)憂，為了吸引兒童，很多作品制作一些夸張甚至暴力的畫面，兒童看了這些場景后，舉止行為變得粗暴。因而，國內(nèi)動漫要想長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從兒童身心健康的角度考慮，作品創(chuàng)作過程中就從教育、規(guī)范兒童發(fā)展的角度，通過寓教于樂的形式，使兒童觀看動漫的同時接收到積極健康的教育，才能具有長久忠實的受眾。只有本身作品質(zhì)量提升后，才能夠提升品牌知名度，通過長期的堅持高質(zhì)量作品，使品牌價值得到提升，具有了強大的品牌價值之后，才能夠依托母品牌，在母品牌強有力的支撐下開始延伸品牌的道路。

（二）有效的品牌差異化定位

品牌本身的定位必須明確，迪士尼盡管延伸產(chǎn)品領(lǐng)域非常廣，但迪士尼永遠(yuǎn)沒有忘記品牌的核心理念――“傳遞快樂”每一個成功品牌都有自己的品牌定位，該品牌和其他品牌的差異性，迪士尼的每一個卜通人物都有自己的特點，孩子們可能喜歡米奇，但當(dāng)維尼熊出現(xiàn)的時候，他們也不會放棄米奇，而是會同時選擇米奇和維尼熊，因為兩個卡通人物呈現(xiàn)的是不同的特點。

動漫公司在其發(fā)展中，必須對其創(chuàng)作的動漫形象有著明確的差異化定位，這個形象與市場上已有的動漫形象的區(qū)別在哪里？通過這個形象傳遞怎樣的品牌理念？與別的動漫品牌相比較，消費者選擇本公司動漫產(chǎn)品的理由是什么？這些問題都是動漫公司在創(chuàng)作作品的時候必須深刻考慮的。

（三）加大營銷宣傳力度

迪士尼一向十分重視自己宣傳自己的品牌，對每一部作品郁進(jìn)行前后期全部利用各種渠道大量的宣傳。早在第二次世界大戰(zhàn)時期，迪士尼就通過戰(zhàn)爭這個特殊的宣傳渠道，通過把迪士尼的動畫角色印在武器裝備上來進(jìn)行宣傳，如在美國主力轟炸機B-17和防毒面具上增加米老鼠圖案，1964年的紐約世博會上，迪士尼建造了“神奇大道”、“進(jìn)步世界”、“嘀奇屋”等高科技展廳，大大提高了迪士尼的國際知名度。另外，還運用相互捆綁的方式來進(jìn)行聯(lián)合宣傳。如與知名連鎖企業(yè)7-Eleven進(jìn)行合作，在7-Eleven只要購買兩瓶飲料在加10美元就可以獲得迪士尼特殊制作的吊飾；還將迪士尼動畫角色杰西卡和羅杰提供給麥當(dāng)勞進(jìn)行銷售宣傳，利用麥當(dāng)勞的全球影響力擴大迪士尼的全球影響力。

國內(nèi)動漫品牌，要在市場中占有地位，除了自身作品質(zhì)量過硬之外，免不了必須有一體化的營銷策略，幫助企業(yè)在市場中打出知名度，讓更多的消費者來欣賞、體驗該作品帶給他們的快樂和觸動。

（四）以堅實的品牌優(yōu)勢作為品牌延伸的基礎(chǔ)

即便是迪士尼這樣的公司，也是其米老鼠形象深入人心后才推出一系列的其他動漫形象，當(dāng)公司的動漫形象具有極大的吸引力后，才開始進(jìn)行迪士尼樂園和消費品的延伸。

當(dāng)動漫企業(yè)保證作品質(zhì)量并具有差異化的品牌形象定位后，品牌在逐步壯大和發(fā)展，經(jīng)過一段時間的穩(wěn)步發(fā)展，品牌的影響力在逐步提升。品牌延伸決不能急功近利，只有當(dāng)品牌擁有了較大的影響力和品牌優(yōu)勢之后，才可以開始品牌延伸。在品牌延伸的過程中，注重階段性和穩(wěn)定性。本土的很多動漫公司剛開發(fā)出個別較有吸引力的動漫形象之后，就開始倉促的推出系列延伸產(chǎn)品，而自身動漫形象的開發(fā)和創(chuàng)新卻沒有進(jìn)一步的進(jìn)展，延伸產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新和動漫形象的塑造和創(chuàng)新都跟不上，最后本末倒置，使整個公司陷入困境，找不到發(fā)展方向。

（五）選擇多種方式的品牌延伸策略

在品牌延伸策略選擇上，不必拘泥于單一的模式，絕大多數(shù)動漫公司選擇品牌延伸的第一步都是制作動漫玩偶。其實動漫玩偶的制作已經(jīng)非常普遍，只是獲取利潤的有一個途徑，但這樣單一的品牌延伸模式并不一定對動漫公司品牌帶來正面的影響，當(dāng)動漫玩偶的制作變得粗制濫造的時候甚至?xí)δ钙放飘a(chǎn)生極大的負(fù)面影響，這在廣大的動漫市場當(dāng)中時有發(fā)生。

動漫公司在選擇品牌延伸的策略上，根據(jù)品牌延伸的實際情況，選擇最為合適的品牌延伸策略，除了向動漫玩偶延伸外，更多的延伸策略可以選擇，例如進(jìn)行水平延伸或垂直延伸，水平延伸的時候要注意選擇正確的消費群體，而垂直延伸則盡量選擇向上延伸，一般不建議動漫公司選擇向下延伸的策略，這樣容易降低企業(yè)的品牌檔次，也可以在動漫品牌發(fā)展非常成熟就有大量忠實的粉絲的基礎(chǔ)上建設(shè)主題公園、旅游休閑區(qū)或動漫游戲等，這樣能夠?qū)勇蜗蟾鷦拥闹踩胂M者的生活和娛樂當(dāng)中。

（六）品牌延伸需注重與母品牌的相關(guān)性

盡管迪士尼的品牌延伸跨度非常大，但是迪士尼的品牌延伸過程中缺非常注重相關(guān)性，迪士尼始終圍繞公司母品牌“傳遞快樂”的核心理念進(jìn)行品牌延伸，即便是品牌延伸涉足到了真人電影，開始迸軍成年人市場也絕沒有忘記本公司的快樂理念。

本土很多動漫公司為了擴大公司的經(jīng)營范圍，盲目地進(jìn)行品牌延伸。在延伸產(chǎn)品的選擇上沒有經(jīng)過認(rèn)真的規(guī)劃，而是看別的公司在做什么，我就可以做什么，有時候延伸出的產(chǎn)品和本身的品牌形象并不相符，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品完全脫離了母品牌本應(yīng)傳導(dǎo)的核心理念。因此，本土動漫公司在進(jìn)行品牌延伸的過程中，務(wù)必圍繞母品牌的核心理念，選擇品牌延伸的產(chǎn)品。

（七）注重延伸產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)

迪士尼公司在品牌延伸過程中，非常注重每一個延伸產(chǎn)品的品質(zhì)，以迪士尼樂園為例，迪士尼公司對游樂園投入大量資金，保證迪士尼樂園成為全世界最好的游樂園，吸引著全世界的孩子們，迪士尼公司對每一個授權(quán)消費品都要求保證品質(zhì)，凡是質(zhì)量達(dá)不到迪士尼要求的將取消授權(quán)資格。

國內(nèi)動漫企業(yè)開始品牌延伸道路后，就必須注重延伸產(chǎn)品的品質(zhì)，把好延伸產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，延伸產(chǎn)品如果把握不好，將會直接損毀母品牌。

（八）規(guī)范完善國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)市場運營環(huán)境

篇10

如何形容電影《瘋狂動物城》的火爆？在售賣正版電影周邊產(chǎn)品的時光商城，主角兔子朱迪形象的手機殼已經(jīng)斷貨。

這是2016年的又一個“爆款”。從內(nèi)容有些“生僻”的《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》到第三部《功夫熊貓》，近4個月來的每一部好萊塢電影，無論票房表現(xiàn)怎樣，都可以在時光商城產(chǎn)生一兩個“爆款”。

一個數(shù)字被反復(fù)提起：美國電影行業(yè)的盈利只有30%至40%來自票房，其余都來自電影衍生產(chǎn)品和版權(quán)出售。相比之下，中國電影收入的80%以上依靠票房。

2016年2月，在《美人魚》帶動下，國內(nèi)影市以69億元人民幣（約合10億美元）的票房收入，首次超越北美（7.97億美元）。外媒預(yù)測，中國可能最早會在2017年超過北美成為全球第一大電影市場。然而，票房33億元的《美人魚》，在周邊產(chǎn)品上并未有太多作為。

國產(chǎn)電影衍生品的最近一個成功案例可能要追溯到2015年的《大圣歸來》：由衍生品運營方“娛貓”和天貓聯(lián)合運行眾籌，產(chǎn)品上線首日銷售額便突破1180萬元。

然而，像孫悟空這樣既叫座又叫好的國產(chǎn)IP實屬稀缺。國內(nèi)衍生品從業(yè)者不僅面臨“無米之炊”的尷尬，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，每一環(huán)節(jié)都期待著自己的突破。

衍生品成了“宣發(fā)品”

產(chǎn)業(yè)內(nèi)互斥性競爭現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重的資源不對等、信息不對稱導(dǎo)致各利益方缺少驅(qū)動力――這是許多受訪從業(yè)者對國內(nèi)電影衍生品行業(yè)現(xiàn)狀的共同感受。

“電影衍生品市場的開發(fā)單純靠一方的力量是做不起來的，必須對整個產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行重新整合分工，從產(chǎn)業(yè)格局上創(chuàng)造一個適合電影后產(chǎn)品消費的生態(tài)環(huán)境，這個市場的活力才能被釋放出來?！睍r光網(wǎng)CEO侯凱文曾這樣總結(jié)。

2015年起，阿里影業(yè)、中影股份、微信電影票、貓眼電影、時光網(wǎng)等影業(yè)公司或電影票電商平臺都將電影衍生品作為布局影視全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，有的已進(jìn)行實質(zhì)性推進(jìn)。

一個例子是由中影與北京電影學(xué)院協(xié)作共建的中國電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院，擬于2017年起招收全國首個“電影衍生品計劃”專業(yè)全日制本科生。

該院院長尼躍紅告訴《t望東方周刊》：“華誼方面說，你們這邊的人來一個我們要一個。”

但要解決的問題仍很多。在尼躍紅看來，衍生品行業(yè)發(fā)展起來仍需要三五年時間，“重要的不是設(shè)計出一個產(chǎn)品，而是這么多領(lǐng)域如何關(guān)聯(lián)到一起，形成產(chǎn)業(yè)集群?！痹搶W(xué)院目前接收的數(shù)位研究生全是跨專業(yè)出身――有學(xué)動畫的、學(xué)油畫的、學(xué)多媒體產(chǎn)品的，對衍生品設(shè)計缺乏基礎(chǔ)，老師們只能從頭教起。

相比之下，票房的誘惑簡單明了。阿里旗下娛樂寶市場總監(jiān)陸歡為《t望東方周刊》進(jìn)行了比較估算。

按照行規(guī)，如今一部票房收入為三四億元的電影，制片方約可拿到1億元，除去制作和宣發(fā)成本，純收入在兩三千萬元左右。

如果做衍生品，就算售價較高的每件產(chǎn)品平均200元，片方只能賺到一二十元，這樣要賣出5萬件才可能獲得1000萬元?？紤]到普通消費者的購買欲和盜版的沖擊，要達(dá)到這個數(shù)目并不容易。

現(xiàn)在，片方普遍把衍生品作為推廣工具，以贈品的形式送給相關(guān)從業(yè)人員。考慮到成本，大部分此類衍生品做工都比較粗糙，不適合銷售。

福州漫品文化創(chuàng)意有限公司CEO谷佳告訴《t望東方周刊》，他們公司多與漫畫作者合作開發(fā)衍生品，很少直接與電影片方合作。因為大多數(shù)片方不重視衍生品研發(fā)，往往跳過產(chǎn)品研發(fā)公司，直接找生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)。但后者很少有專業(yè)的設(shè)計師，導(dǎo)致產(chǎn)品粗糙。

在有足夠研發(fā)投入并注重產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道等情況下，“我們做過賣得最好的產(chǎn)品，賣了十幾萬的量?！惫燃呀榻B。

傳統(tǒng)商業(yè)模式之下，利益鏈條無法達(dá)到充分整合，也降低了各方把衍生品作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)行推進(jìn)的動力。

品牌廠商、銷售平臺等也有自己的考慮。摳電影衍生品事業(yè)部負(fù)責(zé)人遲浩對《t望東方周刊》透露，因為國內(nèi)許多制片方對衍生品不重視，往往把IP拿去賣錢，期望以授權(quán)費來沖抵影片的宣發(fā)費用，然而衍生品開發(fā)和銷售方更希望免費獲得授權(quán)，這就導(dǎo)致“各方都談不攏”。

國產(chǎn)IP短板

“這一行得靠內(nèi)容吃飯?！卑⒗镉皹I(yè)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人董方告訴《t望東方周刊》，衍生品是否能火，最終還是取決于IP本身。

人們購買衍生品更多是購買一種情懷或一種文化附加值。

電影網(wǎng)市場負(fù)責(zé)人宋炎@近兩年開始籌備衍生品業(yè)務(wù)，他對《t望東方周刊》表示，國產(chǎn)電影更像是快消品，單純追求快投入、快產(chǎn)出使國產(chǎn)IP難成體系，影響了衍生品的開發(fā)。很多小型衍生品公司更多是在賭某個IP的票房前景，“東抓一把，西抓一把”。

由于國產(chǎn)IP 缺乏積淀，衍生品黃金售賣期相對短暫。中國電影從院線上映到視頻網(wǎng)站付費期，生命周期一般只有幾個月，隨著電影熱度褪去，衍生品也將滯銷。

有些IP往往面臨“叫好不叫座”的尷尬。金庸先生92歲壽辰之際，淘寶網(wǎng)曾拍賣過一批金庸道具的形象復(fù)刻版。一把1：1未開鋒的屠龍刀，制作工藝十分精良，但陸歡發(fā)現(xiàn)最高報價僅500多元，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)商對它的預(yù)期。

國產(chǎn)動畫電影的薄弱也制約了衍生品行業(yè)的發(fā)展?？傮w而言，動畫電影比真人電影更容易推出衍生品。

一方面，做真人形象的衍生品須獲得演員本人的授權(quán)，難度很大，而動畫電影既少了這一層障礙，又更容易提煉具象元素，比如鋼鐵俠的面具、美國隊長的盾牌。遲浩說：“要是真人電影，就要費腦子去想你要去做什么，這個過程很痛苦。”

問題是，在重度依賴明星的國產(chǎn)電影市場上，“國產(chǎn)動畫片票房過億元就很不錯了?！边t浩感嘆。比如《小門神》系列衍生品的推廣，就受制于電影本身――由于IP積淀不夠，影片票房和影響力有限，衍生品雖然制作不錯，銷量仍然不佳。

目前市場上最受歡迎的還是《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》這類動畫片的周邊產(chǎn)品，主要面對低齡化群體。當(dāng)然，它們大多缺乏收藏價值，只是嬰童玩具。

如今不少國內(nèi)片方和品牌廠商也嘗試從本土經(jīng)典動畫中挖掘IP、開發(fā)衍生產(chǎn)品，然而，“激活經(jīng)典”并不是一件容易的事。

擁有葫蘆娃、哪吒、黑貓警長等經(jīng)典IP的上海美影廠于2013年初就成立了衍生品部門。但現(xiàn)下青少年多被美漫和日漫“俘獲”，單純靠懷舊情懷難以帶動大市場。

“我們都在期待爆款電影的出現(xiàn)?！敝袊娪把苌a(chǎn)業(yè)研究院副主任吳國強對本刊記者說，由于缺乏可持續(xù)運營的國產(chǎn)電影IP，現(xiàn)階段國內(nèi)衍生品從業(yè)者更多是引入國外成熟IP，但昂貴的版權(quán)費用讓大部分小生產(chǎn)商退而卻步。

不過，如時光網(wǎng)CEO 侯凱文的觀點：“從長遠(yuǎn)看，國產(chǎn)影片衍生品才是中國電影產(chǎn)業(yè)的藍(lán)籌和支撐。”

正版和盜版的差別在哪

衍生品行業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)是盜版的侵蝕。一些適合衍生品開發(fā)的現(xiàn)象級國產(chǎn)電影，往往因制片方?jīng)]有先見之明而錯失良機，反而讓盜版商鉆了空子。

比如《讓子彈飛》中的麻匪面具，并非是制片方策劃的衍生品，而是盜版商自行根據(jù)電影形象制作。據(jù)估算，制片方因此錯失了約3000萬元收入。

問題是，當(dāng)做工、設(shè)計相近，只有價格和一些似乎不太重要的標(biāo)簽成為辨別正版盜版的標(biāo)準(zhǔn)時，普通消費者很難選擇正版。

“正版不光是說你這個名分，而是你要比盜版的東西好，人家才會埋單。你覺得你是原配，但是你長得很難看，也沒有辦法?！倍秸f。

《捉妖記》出品方安樂影業(yè)總經(jīng)理張晗就曾對本刊記者坦言，他對首批開發(fā)的毛絨“胡巴”不甚滿意，因為電影中的“胡巴”是通身光滑的萌物。

多位受訪對象都對《捉妖記》的衍生品開發(fā)表示遺憾。該片票房逾24億元，按好萊塢標(biāo)準(zhǔn)其衍生品銷售額也應(yīng)為幾十億元，實際情況是只賣了幾百萬元。

遲浩對本刊記者說，這是由于片方“缺乏衍生品意識”，直到上映前一個月才決定做衍生品，設(shè)計、生產(chǎn)等周期很緊迫。電影上映后一些盜版商、小公司乘虛而入，制作了大批“胡巴”玩偶趁熱撈金，而制片方為了奪回市場趕工制作，結(jié)果卻因為“缺乏銷售渠道，壓了幾十萬的貨”。

此外，在尼躍紅看來，這類“胡巴”只是直接將電影形象生產(chǎn)出來，根本談不上衍生品設(shè)計。

陸歡則總結(jié)：國內(nèi)廠商目前對衍生品的理解局限于“貼標(biāo)”，一個抱枕、一頂帽子或者一個數(shù)碼產(chǎn)品，貼上IP形象標(biāo)志，就算是衍生品，并未巧妙融入IP精髓。

目前，衍生品主要分兩種：面向少數(shù)高端消費者的收藏型衍生品；貼合普通人群的功能性日用衍生品。前者人群較為垂直、小眾，但購買力更大、黏性更強；后者輻射的人群則更為廣泛。

衍生品收藏其實在中國已有一段歷史，只不過囿于渠道，海外購買極不方便。陸歡回憶，國內(nèi)很早就有了專門進(jìn)口、售賣變形金剛衍生品的商店，上世紀(jì)90年代末，一個變形金剛最高就能賣到2萬元，依舊受到資深粉絲追捧。