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篇1

【關(guān)鍵詞】 新建本科院校；文化軟實(shí)力；品牌建設(shè)；策略

國內(nèi)眾多高校和學(xué)者對大學(xué)品牌建設(shè)開展了有益的實(shí)踐和理論研究，普遍認(rèn)為大學(xué)品牌建設(shè)是促進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)，提升學(xué)校競爭力的強(qiáng)有力手段。本文認(rèn)為，大學(xué)文化軟實(shí)力是學(xué)校核心競爭力的主要內(nèi)容，學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)該以學(xué)校文化軟實(shí)力為核心，通過品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提升學(xué)校品牌價(jià)值。

一、大學(xué)品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃是品牌建設(shè)的首要任務(wù)。基于文化軟實(shí)力的品牌規(guī)劃重點(diǎn)是圍繞學(xué)校文化軟實(shí)力，做好學(xué)校品牌定位、大學(xué)精神、學(xué)校形象識(shí)別等工作。

1、準(zhǔn)確定位學(xué)校品牌，彰顯學(xué)校辦學(xué)特色

從營銷戰(zhàn)略的角度來看，定位是一所高校通過對特定宏觀環(huán)境和組織資源進(jìn)行科學(xué)分析，確定自己在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)；針對目標(biāo)市場，建立一個(gè)明確的、有別于競爭對手且符合相關(guān)利益者需要的形象，為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，并對學(xué)校品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，使學(xué)校在相關(guān)利益者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值位置的過程和行動(dòng)。[1]新建本科院校應(yīng)該客觀全面分析經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、國家教育發(fā)展政策、學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和辦學(xué)特色、學(xué)校內(nèi)部資源優(yōu)勢、學(xué)校發(fā)展遠(yuǎn)景等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。確定目標(biāo)市場后，新建本科院校應(yīng)該根據(jù)學(xué)校品牌形象和利益相關(guān)者的心理需求，構(gòu)建學(xué)校核心品牌理念、建立獨(dú)具特色的品牌聯(lián)想、開展品牌定位傳播。在品牌定位策略上，新建本科院?？梢圆扇☆悇e定位、比附定位、層次定位、獨(dú)特銷售主張、情感定位等多種策略。

新建本科院校在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)該充分考慮學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)、辦學(xué)特色、優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)、大學(xué)精神、校園文化等文化軟實(shí)力因素。對于新建本科院校來說，有競爭力的特色學(xué)科專業(yè)是承載學(xué)校特色、大學(xué)精神、校園文化，彰顯差異的最直接、最有力的物質(zhì)載體。因此，學(xué)校一方面要深入挖掘有競爭力的特色學(xué)科專業(yè)，并充分體現(xiàn)于學(xué)校定位中；另一方面，學(xué)校也要通過定位規(guī)劃，明確學(xué)科專業(yè)發(fā)展方向，優(yōu)先配置學(xué)校資源發(fā)展重點(diǎn)學(xué)科，通過重點(diǎn)學(xué)科帶動(dòng)相應(yīng)學(xué)科的發(fā)展，打造優(yōu)勢學(xué)科群，并充分把握專業(yè)建設(shè)與學(xué)科建設(shè)的關(guān)系，以優(yōu)勢學(xué)科為依托，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，做大做強(qiáng)特色專業(yè)；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方式，提升學(xué)生學(xué)術(shù)素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。

2、提煉大學(xué)精神，培育新時(shí)期核心價(jià)值觀

以大學(xué)精神為核心的價(jià)值觀是大學(xué)品牌的靈魂， 是大學(xué)品牌賴以存在的基礎(chǔ)。大學(xué)精神作為大學(xué)文化的核心， 是對學(xué)校歷史傳統(tǒng)、精神品質(zhì)、辦學(xué)理念、價(jià)值追求等精神文化內(nèi)容的高度凝練和整合，是師生群體在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上積淀成的深層心理結(jié)構(gòu)和信念。[2]大學(xué)精神對師生進(jìn)行價(jià)值判斷、確立價(jià)值取向、規(guī)范行為模式，對大學(xué)教育事業(yè)改革發(fā)展起著引導(dǎo)規(guī)范、凝聚激勵(lì)等作用。

一所大學(xué)培育自己的大學(xué)精神，既要遵循大學(xué)精神的共性要求，又要繼承自身的優(yōu)良傳統(tǒng)，也要體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特征和個(gè)性特征。首先，要圍繞“辦什么樣的大學(xué)和培養(yǎng)什么樣的人”等重大問題，開展“大學(xué)精神”討論，深入認(rèn)識(shí)學(xué)校自身歷史文化傳統(tǒng)、辦學(xué)條件、發(fā)展戰(zhàn)略，不斷豐富深化學(xué)校精神內(nèi)涵，為弘揚(yáng)和踐行大學(xué)精神提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。其次，在制定和完善學(xué)校章程、規(guī)章制度時(shí)應(yīng)遵循大學(xué)精神的指導(dǎo)，使大學(xué)精神能夠落到實(shí)處。再次，要在教學(xué)科研、管理服務(wù)、校園文化活動(dòng)中培育和提升大學(xué)精神。教學(xué)、科研是大學(xué)的主要活動(dòng)，也是培育大學(xué)精神的重要途徑，要通過教學(xué)、科研活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、師生的點(diǎn)滴行為去培育和弘揚(yáng)優(yōu)良的大學(xué)精神。[3]

3、導(dǎo)入學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)，塑造學(xué)校品牌形象

學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)（UIS），即通過對高校辦學(xué)理念、制度建設(shè)、行為方式、視覺、地理識(shí)別等進(jìn)行全面系統(tǒng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建學(xué)校形象識(shí)別的過程。學(xué)校識(shí)別工程雖然不屬于教學(xué)科研活動(dòng)，但是新建本科院校應(yīng)該認(rèn)識(shí)到開展學(xué)校識(shí)別工程是塑造學(xué)校品牌，提升學(xué)校競爭力的重要措施，具有良好的社會(huì)效益。國內(nèi)外許多大學(xué)已經(jīng)開展了學(xué)校識(shí)別工程，提供了很好的經(jīng)驗(yàn)，需要注意的是，新建本科院校開展學(xué)校識(shí)別工程必須彰顯學(xué)校文化內(nèi)涵，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先原則。

理念識(shí)別層面，要充分運(yùn)用品牌定位、學(xué)校精神塑造的工作成果，提煉出學(xué)校精神、辦學(xué)宗旨、校訓(xùn)、校風(fēng)、定位口號(hào)等。在制度識(shí)別層面，要加強(qiáng)包括大學(xué)章程的制訂和完善、治理結(jié)構(gòu)的改革等現(xiàn)代大學(xué)制度建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化管理的科學(xué)化、高效化、人性化等。[4]行為識(shí)別層面，要注重師生員工的精神風(fēng)貌、素質(zhì)特征、能力專長，特色學(xué)科和優(yōu)勢學(xué)科、人才培養(yǎng)模式、辦學(xué)作風(fēng)和規(guī)范，以及學(xué)校具有傳統(tǒng)特色的文化活動(dòng)等。譬如新建本科院?？梢越Y(jié)合學(xué)校歷史、辦學(xué)資源，有選擇的舉辦高雅藝術(shù)進(jìn)校園、科學(xué)與藝術(shù)系列講座、文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、音樂會(huì)、體育比賽、科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)大賽、入學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、校慶、校友會(huì)活動(dòng)等系列文化活動(dòng)，形成自己的特色活動(dòng)和品牌活動(dòng)。視覺識(shí)別層面，要在教學(xué)科研儀器設(shè)備、師生辦公學(xué)習(xí)生活場所和日常用品、標(biāo)志性建筑、雕塑等物態(tài)識(shí)別和校名、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、校標(biāo)、校徽等符號(hào)識(shí)別方面表現(xiàn)學(xué)校獨(dú)特文化內(nèi)涵和格調(diào)品位。地理識(shí)別層面，新建本科院校應(yīng)該因地制宜，加強(qiáng)人文地理規(guī)劃和地理硬件等要素建設(shè)。

二、大學(xué)品牌傳播

品牌規(guī)劃完成后，新建本科院?？梢赃\(yùn)用營銷、品牌、傳播、公共關(guān)系等學(xué)科理論，開展文化傳播，提升學(xué)校品牌。

1、科學(xué)策劃傳播內(nèi)容，展現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀文化

傳播優(yōu)秀文化，是塑造學(xué)校品牌的主要手段。對于新建本科院校來說，學(xué)校主辦或參加重大學(xué)術(shù)論壇（學(xué)術(shù)研討會(huì)）、優(yōu)秀教學(xué)科研成果、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的先進(jìn)典型、校慶、大型文藝活動(dòng)、重大體育賽事、學(xué)校知名學(xué)者參與主流媒體新聞節(jié)目制作等，凡是能夠表現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀文化的，都可以成為文化傳播選擇的內(nèi)容。新建本科院校應(yīng)該制定專門的制度，要求學(xué)校各部門在策劃上述可能促進(jìn)學(xué)校文化傳播的活動(dòng)時(shí)，向?qū)W校宣傳部門（或負(fù)責(zé)學(xué)校品牌傳播的其他部門）備案，宣傳部門提出初步意見向?qū)W校匯報(bào)，由學(xué)校統(tǒng)籌考慮開展品牌傳播等相關(guān)事宜。同時(shí)，新建本科院?？梢越柚鷱V告公司、營銷咨詢公司等外部力量，采取外包、合作等方式，開展品牌傳播的策劃和傳播。

2、合理選擇傳播方式，有效傳播學(xué)校品牌

合理選擇品牌傳播方式的目的在于有效傳播學(xué)校品牌。地方新建本科院校應(yīng)該根據(jù)文化傳播的目的、傳播內(nèi)容的特點(diǎn)、傳播受眾等，分別采用新聞、公共關(guān)系、口碑傳播、廣告、事件、地點(diǎn)、人物等某種傳播方式或是它們的組合，開展文化傳播活動(dòng)。當(dāng)然，作為非營利性組織，新建本科院校應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先、兼顧經(jīng)濟(jì)效益的原則，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?。譬如某師范學(xué)院利用自身辦學(xué)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，和地方政府、房地產(chǎn)公司合作創(chuàng)辦附屬小學(xué)，邀請大眾媒體進(jìn)行新聞報(bào)道，這種傳播方式可以更好地傳播學(xué)校優(yōu)秀文化。又譬如學(xué)校舉辦大型校慶，可以選擇在專業(yè)報(bào)刊雜志、當(dāng)?shù)刂髁餍侣剤?bào)紙、學(xué)校門戶網(wǎng)站等投放廣告，也可以采用校友聯(lián)誼會(huì)的形式進(jìn)行人員推介，還可以運(yùn)用特定事件、人物等方式進(jìn)行傳播。

3、準(zhǔn)確使用傳播媒介，快捷聯(lián)通傳播受眾

準(zhǔn)確使用傳播媒介的目的在于使目標(biāo)受眾能夠快速便捷的接觸學(xué)校優(yōu)秀文化。新建本科院?？梢酝ㄟ^印刷媒體、電臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、教學(xué)科研成果展、校園招聘會(huì)等多種媒介開展文化傳播活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，新建本科院校尤其要大力發(fā)展數(shù)字化校園建設(shè)，建設(shè)和改善校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺(tái)、數(shù)字化教學(xué)平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字圖書館管理平臺(tái)，建立網(wǎng)上虛擬校園展館，改善對師生員工和社會(huì)的服務(wù)和溝通，呈現(xiàn)優(yōu)秀校園文化；鼓勵(lì)學(xué)校專家學(xué)者建立博客，舉辦網(wǎng)上學(xué)術(shù)研討；利用學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)資源，推出“網(wǎng)絡(luò)報(bào)告會(huì)”、“網(wǎng)絡(luò)講座”等。通過準(zhǔn)確使用傳播媒介，可以使政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)用人單位、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)生和家長、專家學(xué)者等利益相關(guān)者快速便捷接觸學(xué)校優(yōu)秀文化。

三、大學(xué)品牌管理

品牌管理和學(xué)校其他管理活動(dòng)一樣，是學(xué)校文化軟實(shí)力的主要組成部分。新建本科院校應(yīng)加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)；利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產(chǎn)；加強(qiáng)品牌維護(hù)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理。

1、加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)

由于辦學(xué)體制的問題，我國公立大專院校組織結(jié)構(gòu)和功能不同于世界大多數(shù)國家，部分高校組織結(jié)構(gòu)僵化，缺乏靈活性，比較封閉；過分強(qiáng)調(diào)明確的、相互獨(dú)立的職能和部門分工。[5]另外一個(gè)深層次問題是，相當(dāng)部分高校人事分配制度主要依據(jù)職稱、職務(wù)、教學(xué)科研工作量。在行政管理部門中，存在行政管理人員工作主動(dòng)性不高，缺乏創(chuàng)造性等現(xiàn)象。而品牌管理涉及到多個(gè)部門，品牌管理工作本身似乎又比較“務(wù)虛”，不同于教學(xué)科研、后勤服務(wù)等工作。這就必然要求學(xué)校加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)，提高行政管理人員的創(chuàng)造性和責(zé)任心。

承擔(dān)品牌管理職責(zé)的部門主要有宣傳部、辦公室、國資處等，但是絕大部分高校內(nèi)部缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)合作的品牌管理組織和品牌管理制度。從組織設(shè)置來看，可以設(shè)立學(xué)校品牌管理部，與宣傳部合署辦公，承擔(dān)學(xué)校品牌管理的組織協(xié)調(diào)和日常事務(wù)性工作?？梢圆扇№?xiàng)目制和課題制等方式開展品牌管理活動(dòng)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營銷規(guī)劃、品牌維護(hù)、品牌資產(chǎn)評估等。同時(shí)，新建本科院校應(yīng)該制訂有關(guān)學(xué)校品牌建設(shè)的規(guī)章制度。學(xué)校品牌的規(guī)劃和管理，特別是品牌元素規(guī)劃和品牌傳播執(zhí)行、品牌評估、品牌資產(chǎn)保護(hù)等工作都應(yīng)該專業(yè)化、規(guī)范化。品牌管理全過程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制必須遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理預(yù)算、品牌評估。

2、利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產(chǎn)

次級(jí)品牌聯(lián)想包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合品牌、品牌延伸、人物、許可授權(quán)、第三方資源等。[6]新建本科院?？梢耘c國內(nèi)外知名大學(xué)、中學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、各級(jí)地方政府等開展戰(zhàn)略合作。新建本科院?？梢圆扇÷?lián)合品牌戰(zhàn)略，與其他行業(yè)知名品牌開展辦學(xué)、教育培訓(xùn)、科學(xué)研究、創(chuàng)辦企業(yè)等合作；可以許可授權(quán)其他組織使用學(xué)校品牌的名稱、圖案、商標(biāo)或其他品牌要素。新建本科院校還應(yīng)注重與包括行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒、政府機(jī)關(guān)、民間團(tuán)體等第三方資源的溝通聯(lián)系，推進(jìn)第三方資源對學(xué)校品牌的認(rèn)可和正面評論。

3、加強(qiáng)品牌維護(hù)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理

新建本科院校要對學(xué)校品牌進(jìn)行調(diào)研和評估。通過對教職員工、學(xué)生、用人單位、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的調(diào)查，了解學(xué)校品牌現(xiàn)狀，了解學(xué)校品牌在利益相關(guān)者心中的形象，尋找品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距。在完成品牌調(diào)研后，要對調(diào)研信息進(jìn)行處理和分析，根據(jù)需要修正品牌營銷活動(dòng)；必要時(shí)對學(xué)校的品牌元素、品牌定位進(jìn)行調(diào)整。

新建本科院校要提高品牌保護(hù)意識(shí)，一方面要自覺運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌，避免學(xué)校品牌受到不法侵害。為防止校名、校名簡稱等遭到搶注商標(biāo)，應(yīng)及早采取措施，必要時(shí)可聘請專門的中介機(jī)構(gòu)對校名或校名簡稱等注冊商標(biāo)。同時(shí)，還應(yīng)對學(xué)校所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行專門的保護(hù)、管理。另一方面，學(xué)校要加強(qiáng)對授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌的監(jiān)督管理，保證學(xué)校品牌使用方產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，避免品牌聲譽(yù)受損。

【參考文獻(xiàn)】

[1][5] 王國平.品牌制勝-高校品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建及實(shí)施[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2012（9）.

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[3] 楊科正.地方院校大學(xué)精神的培育[J].中國高教研究，2006（7）.

[4] 郭紅霞，薛平軍.UIS理論視域下澳大利亞大學(xué)形象建設(shè)及其啟示[J].學(xué)校黨建與思想教育，2012（12）.

[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management（Third Edition）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009（6）.

篇2

集團(tuán)公司繼“冠生園”、“大白兔”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標(biāo)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)之后，如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，是我們當(dāng)今面對全球經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整及加入世界貿(mào)易組織和西部大開發(fā)及激烈的市場競爭宏觀大背景下必須超前考慮和認(rèn)真醞釀的重要課題。 品牌是商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，主要包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)；集團(tuán)公司的品牌是指由集團(tuán)公司以及所屬各子公司在幾十年的商業(yè)活動(dòng)過程中創(chuàng)造出來的在市場上、在顧客和消費(fèi)者心目中享有一定地位的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)等。企業(yè)的品牌是有價(jià)值的，從某種意義上講，其價(jià)值不可估量。在激烈的市場競爭環(huán)境中，集團(tuán)公司的品牌已經(jīng)成為集團(tuán)公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見。 二、品牌管理的重要性

一個(gè)企業(yè)的品牌在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的形象如何，不是自發(fā)形成的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面的工作。在產(chǎn)品力時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，能否提供市場需要的產(chǎn)品，能否不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱。然而現(xiàn)在社會(huì)已進(jìn)入品牌力時(shí)代，品牌的競爭優(yōu)勢取代產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。一個(gè)缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)的企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開品牌管理，那也是非常危險(xiǎn)的。大家都知道青蛙實(shí)驗(yàn)的故事：把一只完全正常的青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開水中，青蛙定會(huì)用盡全力從熱水中蹦出來，一點(diǎn)危險(xiǎn)也沒有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度，青蛙想跳出來時(shí)，已經(jīng)沒有了力量和機(jī)會(huì)，最終被活活燙死。這個(gè)實(shí)驗(yàn)啟示我們：對于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不等于萬事大吉。品牌管理應(yīng)貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性。在空間上，要不斷開拓市場，提高市場占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價(jià)值效應(yīng)；在社會(huì)形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動(dòng)，不斷提高品牌的社會(huì)聲望。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。從這個(gè)意義上而言，加強(qiáng)集團(tuán)公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點(diǎn)要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可省略其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。我們應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略、支撐品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新三要素、品牌形象和企業(yè)文化、品牌動(dòng)力和個(gè)性、品牌的延伸和拓展、品牌運(yùn)營和維護(hù)等方面加以研究，利用品牌管理規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；利用品牌管理合理、科學(xué)地開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng)；利用品牌管理處理企業(yè)危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù)；利用品牌管理不斷創(chuàng)新使品牌經(jīng)久不衰；利用品牌管理開發(fā)品牌資源、使其不斷發(fā)展壯大。世界上的一些著名品牌無不依靠管理取勝?！翱煽诳蓸贰痹谄湟话俣嗄甑陌l(fā)展歷史上，一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價(jià)值逐步提升；同樣，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今的規(guī)模無不透視著科學(xué)管理的氣息。本文擬通過對組成品牌管理重點(diǎn)要素的剖析，提出加強(qiáng)集團(tuán)公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰(zhàn)略管理

主要問題：

（1）、在商標(biāo)戰(zhàn)略的研究方面與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷、企業(yè)文化與品牌的結(jié)合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標(biāo)和“佛手”、“和”酒著名商標(biāo)的銷量、產(chǎn)品系列化、市場占有率、科技含量、品牌設(shè)計(jì)、差異化、品牌動(dòng)力和個(gè)性以及產(chǎn)品和企業(yè)的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)還有不小差距。由于缺乏意識(shí)，導(dǎo)致集團(tuán)公司在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面有隨意性的傾向；品牌策略的運(yùn)用斷斷續(xù)續(xù)，沒能形成集團(tuán)公司統(tǒng)一的、一貫的、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品和企業(yè)廣告宣傳套路和模式。

建議和對策：

（1）、依據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌資源進(jìn)行整合，制訂重點(diǎn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，每年根據(jù)市場變化和競爭態(tài)勢滾動(dòng)修改，形成不斷深化和完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的運(yùn)行機(jī)制。在這方面，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰(zhàn)略的成功。其每推出一新產(chǎn)品，必定經(jīng)過三年左右的時(shí)間從市場調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳的精心策劃的全過程。

（2）、應(yīng)對集團(tuán)公司品牌進(jìn)行一次全面的品牌體檢，深入調(diào)研和診斷，重新明確品牌管理的職責(zé)，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團(tuán)品牌與子公司品牌之間的關(guān)系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結(jié)合使用的關(guān)系；正確處理好重點(diǎn)使用、保護(hù)使用及待處理商標(biāo)之間的關(guān)系。

（3）、應(yīng)加強(qiáng)對于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的分析和研究；加大對我司生產(chǎn)的產(chǎn)品與國際國內(nèi)同類產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場占有率和知名度、顧客滿意程度的對比分析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場細(xì)分給產(chǎn)品定位，了解該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司如何借品牌優(yōu)勢延伸產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品群？并且使消費(fèi)者感知其價(jià)值。在這方面，海爾集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

（4）、應(yīng)加強(qiáng)對新《商標(biāo)法》、實(shí)施細(xì)則以及我國加入WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和其他有關(guān)規(guī)則的研究。還應(yīng)當(dāng)研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久魅力；如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國際品牌的潛力；品牌國際化有何利弊；如何拓展海外品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象、企業(yè)文化之間的關(guān)系；品牌運(yùn)營和維護(hù)方面的問題和對策等等。只有潛心下來將這些問題調(diào)研和分析清楚，集團(tuán)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才有扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）、馳名和著名商標(biāo)的管理

主要問題：

（1）、馳名和著名商標(biāo)的名牌效應(yīng)未能充分發(fā)揮。在利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，發(fā)揮名牌應(yīng)有的聚合、光環(huán)、磁場、核裂變、內(nèi)斂、宣傳、帶動(dòng)、穩(wěn)定效應(yīng)等方面還有很大的潛力和優(yōu)勢可供開采。

（2）、作為馳名和著名商標(biāo)在品牌的本質(zhì)（質(zhì)量）；品牌的服務(wù)意識(shí)；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎(chǔ)（管理）；品牌的活力（創(chuàng)新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關(guān)）等方面必須認(rèn)真加以研究。

（3）、我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團(tuán)公司馳名商標(biāo)在社會(huì)上和消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、信任度、追隨度受到了嚴(yán)重的傷害。如何處理品牌危機(jī)，構(gòu)筑馳名和著名品牌的防火墻應(yīng)當(dāng)是不可回避的問題。

建議和對策：

（1）、應(yīng)加強(qiáng)對支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)能力、市場營銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應(yīng)對品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異進(jìn)行分析，找到問題的癥結(jié)所在，設(shè)法迎頭趕上。重點(diǎn)研究如何提升集團(tuán)公司差異化品牌優(yōu)勢，確定集團(tuán)公司既與眾不同又保證其品牌表現(xiàn)統(tǒng)一性、一貫性的品牌主題和風(fēng)格；研究如何使集團(tuán)公司的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步可視化？在這方面，“麥當(dāng)勞”品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應(yīng)重點(diǎn)研究馳名和著名商標(biāo)品牌擴(kuò)張問題，優(yōu)化和充分利用品牌資源，減少新產(chǎn)品“入市”成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。要充分發(fā)揮集團(tuán)公司馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢。在現(xiàn)階段我司產(chǎn)品品牌擴(kuò)張的策略建議采用復(fù)合品牌策略，即主、副品牌結(jié)合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應(yīng)作為全集團(tuán)所有食品產(chǎn)品的主品牌，其它品牌只能作為產(chǎn)品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品的其他食品產(chǎn)品上。

（3）、應(yīng)重視由“南京冠生園”事件對我司產(chǎn)品及品牌聲譽(yù)所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因?yàn)槌隽恕啊澳暇┕谏鷪@”事件而改變我司“冠生園”品牌發(fā)展和廣告宣傳策略。應(yīng)以不懈的定力繼續(xù)建議和呼吁國家工商行政管理局加大對我司馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，呼吁并促成立法部門對馳名商標(biāo)作出進(jìn)一步的、行之有效的立法保護(hù)；化大力氣在全國各地掃清2000年10月以后冒出來的使用“冠生園”品牌作為企業(yè)名稱的所有企業(yè)。同時(shí)，建議盡快建立我司的品牌危機(jī)處理預(yù)案和機(jī)制，控制品牌機(jī)密、提高品牌運(yùn)營中的應(yīng)變能力和品牌運(yùn)營效率。

（4）、應(yīng)加大對馳名和著名商標(biāo)“打假維權(quán)”的力度，引入法制軌道。充分利用現(xiàn)行法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)有的法律對馳名和著名品牌進(jìn)行保護(hù)。同時(shí)，對惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)名稱用作域名或在因特網(wǎng)頁上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱以及在網(wǎng)絡(luò)鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱等鏈接標(biāo)志的行為應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回?fù)?，不能聽之任之?/p>

（三）、品牌的運(yùn)營管理和監(jiān)控

主要問題：

（1）、產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒有形成，企業(yè)文化還有待提高；

（2）、品牌動(dòng)力不足，品牌個(gè)性不夠鮮明；

（3）、市場信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對競爭對手的深度分析。

建議和對策：

（1）、應(yīng)重視產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合。品牌形象應(yīng)當(dāng)是企業(yè)品牌意識(shí)、產(chǎn)品和企業(yè)形象、信譽(yù)和聲望的結(jié)合體；是企業(yè)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。僅有馳名和著名商標(biāo)的知名度，而沒有產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應(yīng)注重塑造品牌的文化內(nèi)涵，通過良好的品牌形象、融入企業(yè)“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營”的經(jīng)營理念；“品爭冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神；“提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價(jià)值觀，使品牌品質(zhì)得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個(gè)毫無意義的驅(qū)殼。對我們來說，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強(qiáng)化自主研究開發(fā)能力，形成產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)一代、研制一代、預(yù)研一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)機(jī)制；必須通過有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，促使產(chǎn)品擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響是十分必要的。應(yīng)培育一大批忠實(shí)于“冠生園”、“大白兔”產(chǎn)品的消費(fèi)者。

（3）、應(yīng)賦予我公司的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。關(guān)鍵在于通過品牌推廣，影響和改變消費(fèi)者心目中的想法，從而營造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無發(fā)替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應(yīng)確立一個(gè)核心，不能隨心所欲。應(yīng)抓住品牌動(dòng)力和個(gè)性這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，著力產(chǎn)品科技力；市場營銷力；品牌形象力；品牌個(gè)性的塑造和培育。

（4）、應(yīng)建立健全市場信息系統(tǒng)，采取定性、定量調(diào)查和實(shí)驗(yàn)性規(guī)劃等多種方法，監(jiān)控品牌運(yùn)營情況，促進(jìn)市場營銷工作。要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的要求，要定期分析國內(nèi)外競爭對手的市場策略，適時(shí)調(diào)整品牌價(jià)值、資產(chǎn)，縮小與競爭者距離；要收集本企業(yè)品牌傳播效果、品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)以及消費(fèi)者對品牌的感受等信息；要密切注意《商標(biāo)公告》中競爭對手的商標(biāo)注冊情況，以及時(shí)地了解競爭對手的最新動(dòng)態(tài)。還應(yīng)加強(qiáng)對競爭對手品牌宣傳、被、許可使用商標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營情況的跟蹤和監(jiān)督，并加強(qiáng)同工商、海關(guān)等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護(hù)和維護(hù)企業(yè)品牌和商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（四）、品牌設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營

主要問題：

（1）、集團(tuán)公司在企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別等企業(yè)形象識(shí)別方面存在不小差距。尤其是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，在包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略等方面差距甚遠(yuǎn)。

（2）、集團(tuán)公司內(nèi)外在商標(biāo)許可使用協(xié)議規(guī)范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對許可定點(diǎn)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的內(nèi)聯(lián)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯(lián)營、收購、兼并等形式的資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作中，有時(shí)考慮欠周密。

建議和對策：

（1）由于我集團(tuán)公司商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，不是原商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的組合要素欠缺，就是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標(biāo)存在這一問題，而且新推出的商標(biāo)設(shè)計(jì)也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對品牌設(shè)計(jì)的研究。應(yīng)對國內(nèi)、國外商標(biāo)注冊的圖案進(jìn)行廣泛征求意見。二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案當(dāng)時(shí)采用內(nèi)部征求意見的辦法，現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)的這一設(shè)計(jì)尚有可以探討的方面，該注冊商標(biāo)雖然圖案比較簡明扼要，但其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設(shè)計(jì)稿僅收集集團(tuán)公司內(nèi)部管理人員或員工意見的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)結(jié)合我國新近頒布的《商標(biāo)法》和即將頒布的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》以及我國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織這一契機(jī)，抓住機(jī)遇，力爭用三年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)新穎、實(shí)用、美觀、大方商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團(tuán)公司在商標(biāo)的使用和廣告宣傳方面應(yīng)盡快改變過去那種缺乏認(rèn)定和計(jì)劃實(shí)施的傾向。尤其是在我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從新產(chǎn)品形成之初，就對該產(chǎn)品的商標(biāo)使用有一個(gè)超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應(yīng)當(dāng)形成合力、形成定勢，產(chǎn)品廣告在推出之前應(yīng)反復(fù)醞釀、待成熟后推出。我司產(chǎn)品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開口吧”等一系列產(chǎn)品廣告中我們可以看到，我司的產(chǎn)品廣告在明顯地進(jìn)步。存在的突出問題是，缺少一根主線，沒有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運(yùn)動(dòng)主題結(jié)緣的定勢。我們應(yīng)當(dāng)將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標(biāo)的廣告宣傳用語固定下來，不要輕易改變。在每年安排廣告費(fèi)預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)考慮商標(biāo)維護(hù)、尤其是馳名和著名商標(biāo)的廣告宣傳費(fèi)用，其中應(yīng)包括品牌公共關(guān)系維護(hù)等方面的廣告宣傳費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)將有限的資源發(fā)揮最佳效果。

（2）、應(yīng)充分發(fā)揮馳名和著名品牌的優(yōu)勢，設(shè)法在商標(biāo)許可使用、無形資產(chǎn)評估、商標(biāo)質(zhì)押貸款等方面取得突破。一直以來，集團(tuán)公司內(nèi)部商標(biāo)許可基本上是無償使用，今后是否可以實(shí)行有償使用？其次，應(yīng)當(dāng)利用我公司在商標(biāo)方面的優(yōu)勢，積極探索商標(biāo)的許可使用方法如虛擬制造等。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)針對我公司60多件待處理商標(biāo)的實(shí)際情況，尋找出路，積極探索可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的方法和途徑。應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，開展我司的無形資產(chǎn)評估和商標(biāo)質(zhì)押貸款工作，力爭使我司走出一條以商標(biāo)養(yǎng)商標(biāo)的路子，將我司的無形資產(chǎn)發(fā)揮更大的效益。應(yīng)加強(qiáng)與被許可使用商標(biāo)的企業(yè)簽訂商標(biāo)許可使用合同，明確使用商標(biāo)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)銷量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，規(guī)定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應(yīng)對被許可定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)協(xié)議書，按互惠互利、共同發(fā)展的原則，明確規(guī)定經(jīng)許可人要求的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、檢測條件及被許可方的承諾，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)的型號(hào)及產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)，以及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，定點(diǎn)生產(chǎn)年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，派駐人員對產(chǎn)品質(zhì)量具有否決權(quán)。

（4）、應(yīng)建立和不斷完善、擴(kuò)大品牌的經(jīng)營方式，對授權(quán)品牌經(jīng)營的企業(yè)，應(yīng)與其簽訂特許經(jīng)營合同，明確特許經(jīng)營的內(nèi)容、品牌宣傳的形式、會(huì)計(jì)處理方式、承擔(dān)品牌服務(wù)的責(zé)任、雙方承擔(dān)的其他責(zé)任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應(yīng)重視產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中的品牌管理。產(chǎn)權(quán)變動(dòng)事前做好品牌資產(chǎn)的評估，依法辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)，界定好品牌使用的權(quán)限，防止品牌資產(chǎn)的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日?；A(chǔ)管理

主要問題：

（1）、集團(tuán)公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)；

（2）、品牌和商標(biāo)的檔案管理還沒有建立；

（3）、品牌或商標(biāo)印制管理沒有引起足夠重視；

（4）、集團(tuán)公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標(biāo)內(nèi)部管理方面存在比較突出的問題；

建議和對策：

（1）、一九九八年九月，集團(tuán)公司推出《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規(guī)定集團(tuán)公司及子公司在現(xiàn)有或發(fā)展內(nèi)聯(lián)企業(yè)中涉及使用集團(tuán)公司及下屬企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的，必須按規(guī)定程序填報(bào)申請表。二000年十月，集團(tuán)公司又再次發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)品牌和商標(biāo)管理的決定》，對《品牌管理?xiàng)l例》作了重要補(bǔ)充。補(bǔ)充意見強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)公司品牌的集約化管理、產(chǎn)品主、副品牌的規(guī)范設(shè)置，重申必須嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理上的報(bào)批、審核程序。其具體事項(xiàng)是：企業(yè)名稱的注冊和變更；產(chǎn)品商標(biāo)的注冊；變更產(chǎn)品包裝、變更VI標(biāo)準(zhǔn)組合等。從執(zhí)行情況來看，有嚴(yán)格按照此規(guī)定程序填報(bào)申請表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現(xiàn)為時(shí)報(bào)時(shí)不報(bào)；有些品牌公司在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)申請注冊、商標(biāo)許可使用等方面根本沒有集約化管理的概念，致使集團(tuán)公司的《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度和補(bǔ)充意見的執(zhí)行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標(biāo)的檔案，包括收集、整理與注冊商標(biāo)相關(guān)的文件，設(shè)計(jì)經(jīng)過、樣稿、設(shè)計(jì)人、設(shè)計(jì)說明、注冊日期、公告材料、有效期等材料。應(yīng)有專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理、保管保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)政策、文件和完整的投訴材料、執(zhí)法機(jī)關(guān)處理意見。落實(shí)專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理品牌和商標(biāo)使用及營銷業(yè)績，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標(biāo)下產(chǎn)品在國內(nèi)外銷售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標(biāo)印制管理的實(shí)施細(xì)則，加強(qiáng)品牌或商標(biāo)的印制、領(lǐng)用與銷毀的統(tǒng)一管理。品牌或商標(biāo)必須交由具備印制資格的企業(yè)印制，依法用合同形式規(guī)范承印單位的行為，提出印制過程的控制要求。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)品牌或商標(biāo)印制品的領(lǐng)用管理，包括入庫要建立臺(tái)帳、領(lǐng)用嚴(yán)格控制數(shù)量。廢次商標(biāo)印制品要集中銷毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標(biāo)已在香港、日本、美國注冊；“生”字商標(biāo)已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞注冊；“大白兔”商標(biāo)已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞、韓國、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個(gè)國家注冊。為了適應(yīng)我國加入WTO之后的新形勢、新情況，國外商標(biāo)注冊問題是否已經(jīng)擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標(biāo)在東歐近三十個(gè)國家進(jìn)行先行注冊，以備我公司國際貿(mào)易發(fā)展之需要。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)對國際商標(biāo)注冊的圖案廣泛征求意見?，F(xiàn)在看來，二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊商標(biāo)雖然圖案比較簡明扼要，但是其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰(zhàn)略在冠生園集團(tuán)的企業(yè)目標(biāo)、體制模式、經(jīng)營活動(dòng)、制度建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)中充分體現(xiàn)，建議我司人力資源部在安排干部培訓(xùn)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)加大這方面培訓(xùn)的力度，以使我公司從上至下，象愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)企業(yè)的品牌，從而達(dá)到自覺地、積極主動(dòng)地維護(hù)企業(yè)形象的目的。

（6）、我司在無形資產(chǎn)內(nèi)部管理方面存在這樣幾方面突出問題：

一是管理?xiàng)l線不清?？偨?jīng)理辦公室分管商標(biāo)；技術(shù)工程部分管專利；糖食部打假辦負(fù)責(zé)打假；監(jiān)察審計(jì)室負(fù)責(zé)有關(guān)法律訴訟；市場部分管產(chǎn)品包裝VI組合設(shè)計(jì)和委外加工質(zhì)量監(jiān)管。使集團(tuán)公司的無形資產(chǎn)陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細(xì)。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標(biāo)管理，不利于內(nèi)部管理工作做精做細(xì)。尤其是在集團(tuán)公司如將商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略之后，恐怕問題會(huì)更加突出。

三是管理權(quán)威不夠。往往是現(xiàn)場辦公會(huì)議討論的意見履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經(jīng)得起推敲的廣告計(jì)劃，沒有形成具有集團(tuán)公司個(gè)性的廣告，并持之以恒。

篇3

一、會(huì)理石榴品牌經(jīng)營障礙因素分析

(一)市場主體品牌意識(shí)薄弱,品牌管理落后

果農(nóng)和石榴專業(yè)協(xié)會(huì)、石榴營銷公司缺乏市場運(yùn)作的理念,傳統(tǒng)思想使他們認(rèn)為石榴只是農(nóng)產(chǎn)品而不是商品,尤其缺少品牌理念。

(二)缺乏有助于會(huì)理石榴品牌良好發(fā)展的外部環(huán)境

從經(jīng)濟(jì)影響的角度看,石榴產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和集約化程度偏低,對于會(huì)理石榴品牌的建立形成阻礙,很難產(chǎn)生石榴“龍頭”企業(yè)。從政府影響角度看,當(dāng)?shù)卣畬τ跁?huì)理石榴的支持力度不夠。雖然縣、區(qū)、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))均建立了石榴生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組,但由于地方財(cái)政緊張,服務(wù)機(jī)構(gòu)沒有全面設(shè)置,難以真正向果農(nóng)提供服務(wù)。從法律的影響角度看,目前并沒有形成對會(huì)理石榴發(fā)展的有效保護(hù)法律制度。從科技影響的角度看,果農(nóng)文化水平都比較低,學(xué)習(xí)和運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的能力還比較弱,對石榴產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)造成了影響。

二 會(huì)理石榴實(shí)施品牌經(jīng)營的建議

(一)樹立品牌理念,增強(qiáng)石榴生產(chǎn)者、經(jīng)營者、地方政府的品牌觀念

會(huì)理石榴生產(chǎn)、經(jīng)營者要有創(chuàng)立品牌和品牌經(jīng)營管理的積極性,地方政府要充分認(rèn)識(shí)到品牌對于增收和提高產(chǎn)品競爭力的重要性。創(chuàng)立農(nóng)業(yè)品牌有一些特殊性,在樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌理念時(shí),需要地方政府、參與企業(yè)和農(nóng)民三位一體共同努力,特別是要發(fā)揮政府的帶頭作用。

(二)對會(huì)理石榴品牌進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)

應(yīng)該設(shè)計(jì)出具有會(huì)理特色和能夠吸引顧客的標(biāo)識(shí),并對其進(jìn)行注冊和實(shí)施有效的保護(hù)。

對于會(huì)理石榴這種帶有濃郁地方特色的農(nóng)產(chǎn)品,生產(chǎn)經(jīng)營者還可以設(shè)計(jì)地方品牌和產(chǎn)品特色相集合的品牌,這樣既共同享有地域品牌又對于自身品牌發(fā)展有較大的好處,防止“公共草地的悲劇”發(fā)生。地域品牌應(yīng)當(dāng)作為母品牌,使用統(tǒng)一的市場辨別標(biāo)志,代表當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和品牌的統(tǒng)一形象,體現(xiàn)共同性;獨(dú)立的品牌作為子品牌,突現(xiàn)品牌的特色。

(三)對會(huì)理石榴品牌進(jìn)行積極的宣傳推廣

以前會(huì)理推廣品牌形象時(shí)主要靠人員來推廣,以參加各種展示活動(dòng)為主要形式,推廣形式單一,手段落后,推廣范圍窄,取得的成效極其有限。但近年來國內(nèi)外對于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究取得了可喜的成就。

常用的做法如下:

1、形象整合。采取同一聲音和同一形象,讓所有的會(huì)理石榴傳播活動(dòng)都呈現(xiàn)出一種一致的、統(tǒng)一的模式,凸顯會(huì)理石榴品牌獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格。

2、加強(qiáng)會(huì)理石榴品牌接觸點(diǎn)管理,擴(kuò)大品牌形象的傳播范圍。品牌接觸點(diǎn)管理與傳播的管理是一種強(qiáng)而有效的過程管理思想,涉及到石榴生產(chǎn)和銷售的方方面面,如石榴種植地、市場銷售網(wǎng)點(diǎn)、超市柜臺(tái)、批發(fā)市場及零售市場等。全方位的管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),可以使生產(chǎn)經(jīng)營者有效把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)和需求反饋,可以根據(jù)不同產(chǎn)品、不同特點(diǎn)的市場,做好分層傳播、分類傳播,有利于加大產(chǎn)品覆蓋面,保證傳播的力度和效果。

3、建立系統(tǒng)資料庫和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。會(huì)理石榴營銷應(yīng)迅速根據(jù)市場需求轉(zhuǎn)變觀念,應(yīng)用現(xiàn)代化的技術(shù)手段和統(tǒng)計(jì)原理,通過各種調(diào)查和反饋系統(tǒng),收集整理消費(fèi)者及市場數(shù)據(jù)資料,形成系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫,以備傳播活動(dòng)或戰(zhàn)略決策查詢。

4、更新管理觀念。從戰(zhàn)略高度對石榴生產(chǎn)、加工、流通和銷售等各個(gè)方面進(jìn)行全面整合,從管理層面與文化層面進(jìn)行管理,統(tǒng)一戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)傳播,并引導(dǎo)一切生產(chǎn)、營銷行為,呵護(hù)會(huì)理石榴的品牌形象。

(四)對會(huì)理石榴品牌進(jìn)行全面的維護(hù)

建立正確的地域品牌理念,擁有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)顯得尤為重要。應(yīng)該盡可能認(rèn)識(shí)地域品牌的特殊性,珍惜費(fèi)力打造的品牌形象,居安思危,確保正確使用、符合規(guī)范進(jìn)行開發(fā)、合理的進(jìn)行保護(hù)和發(fā)展“公共品牌”,才能使它不斷的成長壯大。同時(shí)要對品牌及時(shí)進(jìn)行注冊保護(hù)。另外,網(wǎng)絡(luò)域名是最近熱捧的一種資源,會(huì)理石榴有用良好的網(wǎng)絡(luò)口碑,因此,會(huì)理石榴應(yīng)該盡早注冊自己的域名,獲得保護(hù)的空間。

1、 培養(yǎng)會(huì)理石榴生產(chǎn)經(jīng)營者強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。良好的地域品牌積淀了豐富的內(nèi)涵,享有崇高的聲譽(yù),極具競爭力,深受消費(fèi)者的喜愛。地域品牌形象是企業(yè)和果農(nóng)的生命,是石榴市場競爭力和對公眾吸引力的主要組成部分,是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。因此,為了保持其公共關(guān)系系統(tǒng)的良性運(yùn)營,需要對企業(yè)管理人員、全體員工及果農(nóng)進(jìn)行危機(jī)教育,培養(yǎng)石榴生產(chǎn)者和經(jīng)營者的憂患意識(shí)。地域品牌是由多家企業(yè)共享的無形資產(chǎn),因而企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)除了要遵循企業(yè)運(yùn)營的基本準(zhǔn)則和社會(huì)倫理道德外,更加要守法,嚴(yán)格依法辦事。

2、設(shè)置相應(yīng)的危機(jī)處理機(jī)構(gòu),建立危機(jī)管理制度?？梢杂煽h政府牽頭,以縣石榴協(xié)會(huì)、縣石榴營銷協(xié)會(huì)、基層石榴專業(yè)合作社為主體,建立相關(guān)的危機(jī)日常管理機(jī)構(gòu)。危機(jī)日常管理機(jī)構(gòu)需建立相應(yīng)的危機(jī)管理制度,如對會(huì)理石榴品牌可能遇到的各種危機(jī)制定防范的方針和政策、制定相應(yīng)的策略和步驟。經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查和市場預(yù)測,促進(jìn)企業(yè)、市場、消費(fèi)者之間的信息溝通,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)會(huì)同有關(guān)部門進(jìn)行處理,謹(jǐn)防同類的假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊。

3、協(xié)調(diào)統(tǒng)一立法主體,實(shí)行原產(chǎn)地域產(chǎn)品及集體商標(biāo)(或證明商標(biāo))保護(hù)。

一是要申請集體商標(biāo),對會(huì)理石榴品牌實(shí)施綜合法律保護(hù),包括出產(chǎn)地名稱、原產(chǎn)地名稱和商標(biāo)等。二是要對注冊人和使用人的行為進(jìn)行法律規(guī)范,在保護(hù)時(shí)充分調(diào)動(dòng)工商管理部門、注冊人和使用人的積極性。工商部門對侵犯商標(biāo)權(quán)的企業(yè)和個(gè)人應(yīng)實(shí)施處罰。三是政府應(yīng)該出面協(xié)調(diào)各種關(guān)系。由于集體商標(biāo)(或證明商標(biāo))侵權(quán)情況較為復(fù)雜,矛盾尖銳,因此,加強(qiáng)會(huì)理石榴商標(biāo)的保護(hù)不能單單靠個(gè)人,而應(yīng)當(dāng)動(dòng)用所有的力量來進(jìn)行保護(hù)。四是做好宣傳工作,大力營造良好的法制氣氛。使大家都認(rèn)識(shí)到會(huì)理商標(biāo)是得到法律保護(hù)的,未獲得許可使用商標(biāo)將會(huì)受到處罰。只有所有人都認(rèn)識(shí)到這個(gè)情況,對會(huì)理石榴商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)時(shí)才能取得更好的效果,才具有良好的保護(hù)商標(biāo)法制氛圍。

(五)增加石榴產(chǎn)業(yè)科技含量,提高果農(nóng)基本技能

首先,要發(fā)揮西南農(nóng)業(yè)大學(xué)、西昌學(xué)院等大學(xué)的科技、信息和人才優(yōu)勢,縮短農(nóng)業(yè)科技成果的推廣路徑,提高農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化率和普及率,加快科技信息的集成和傳播速度,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的跨越,促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

篇4

關(guān)鍵詞 ：建設(shè)兵團(tuán)；兵團(tuán)制造；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

國家的政策導(dǎo)向一貫是“堅(jiān)持以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化，走出一條科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源得到充分發(fā)揮的新型工業(yè)化道路?！边@是我國在全面建設(shè)小康社會(huì)加快推進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)新的發(fā)展階段做出的重大戰(zhàn)略部署。兵團(tuán)工業(yè)化總體上仍處于初期階段，突出表現(xiàn)為工業(yè)增速緩慢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，層次低，運(yùn)行質(zhì)量不高，競爭力不強(qiáng)。因此，兵團(tuán)要立足自身的特色，依托豐富的資源優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位形成特色產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)，重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，著力培育和發(fā)展具有龍頭作用的大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。重點(diǎn)發(fā)展名牌產(chǎn)品，發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高名牌產(chǎn)品在市場的競爭力。

1 兵團(tuán)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及面臨的問題

1.1兵團(tuán)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

近年來，兵團(tuán)大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將其與新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來，出臺(tái)并制訂了一系列促進(jìn)品牌培育的指導(dǎo)性文件及規(guī)劃，逐步建立起了扶持品牌發(fā)展的政策體系和工作機(jī)制，推動(dòng)了生產(chǎn)要素向重點(diǎn)培育的品牌企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚集。通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，兵團(tuán)已形成一批具有競爭優(yōu)勢和區(qū)域特色的支柱產(chǎn)業(yè)、骨干企業(yè)和名牌產(chǎn)品，極大地提升了兵團(tuán)企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和競爭力，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值，對促進(jìn)兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)又好又快地發(fā)展將起到十分重要的推動(dòng)作用。

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，兵團(tuán)各企業(yè)也充分發(fā)揮主體作用，依托新疆特有的資源優(yōu)勢和兵團(tuán)的農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，在輕工、建材、化工、紡織、農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)副產(chǎn)品加工等領(lǐng)域不斷加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，悉心培育名牌，有力提高了企業(yè)自身的管理水平和市場競爭力。其中，中基公司作為兵團(tuán)番茄制品生產(chǎn)企業(yè)的代表，已成為全國番茄醬產(chǎn)業(yè)的龍頭，產(chǎn)品出口歐洲、亞洲、非洲，并占據(jù)歐洲番茄醬市場份額的45％；新天國際酒業(yè)不僅從新疆眾多葡萄酒企業(yè)中脫穎而出，還先后在各類國際葡萄酒評比大賽中摘取9金10銀；天業(yè)集團(tuán)從一家小型塑料廠發(fā)展成為擁有百億元資產(chǎn)的世界最大的化工和節(jié)水農(nóng)業(yè)設(shè)施生產(chǎn)商之一；伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司擁有的“伊力”品牌連續(xù)4年入選“中國500最具價(jià)值品牌”，目前該品牌價(jià)值已達(dá)6.58億元；“天彩”、“天宏”、“新農(nóng)”、“準(zhǔn)噶爾”、“銀力”、“北疆”等一批知名品牌的創(chuàng)建，促進(jìn)了兵團(tuán)棉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了棉花產(chǎn)業(yè)的附加值。

1.2兵團(tuán)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略面臨的問題

1.2.1兵團(tuán)的特殊體制的限制

兵團(tuán)國有經(jīng)濟(jì)比重過高，兵團(tuán)的國有企業(yè)占主導(dǎo)地位，不利于形成健全的市場運(yùn)行機(jī)制。傳統(tǒng)的兵團(tuán)體制本質(zhì)上是一個(gè)行政主導(dǎo)體制，從資源配置形式來看是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制。就計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)接軌而言，兵團(tuán)要在解放思想，體制改革、企業(yè)制度變革、完善所有制結(jié)構(gòu)、推進(jìn)國有資產(chǎn)戰(zhàn)略性調(diào)整、提高市場化水平等方面與時(shí)俱進(jìn)，破舊立新。兵團(tuán)要發(fā)展經(jīng)濟(jì)，前提和關(guān)鍵就是能不能繼續(xù)解放思想，拋棄那些與發(fā)展不相適應(yīng)的傳統(tǒng)模式和陳腐觀念。

兵團(tuán)制造多為“粗放型”生產(chǎn)、“半成品”加工、不可再生資源型制造加工、團(tuán)場農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)，與國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相比，兵團(tuán)大部分企業(yè)的差距是全方位的：人均勞動(dòng)生產(chǎn)率落后，產(chǎn)業(yè)技術(shù)依賴性強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品少，文化、品牌、信譽(yù)、創(chuàng)新能力弱，低層次競爭嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)利潤率低，企業(yè)缺乏持續(xù)增長能力等。另外，兵團(tuán)在引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新方面，投入經(jīng)費(fèi)不夠。

1.2.2自主品牌少

兵團(tuán)自主品牌大多數(shù)屬于勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)水平低，技術(shù)含量低，產(chǎn)品檔次低，品牌知名度不高，缺乏國家級(jí)的名牌產(chǎn)品。商標(biāo)注冊的意識(shí)不強(qiáng)，地域文化歷史研究不透，產(chǎn)品升級(jí)慢。廣告投入、產(chǎn)品研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新投入不足，知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化率低。這些狀況已經(jīng)成為制約兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。

1.2.3市場開拓能力差

兵團(tuán)大部分企業(yè)用的是一流的原料，生產(chǎn)出的是二流的產(chǎn)品，賣出的是三流的價(jià)錢，一些產(chǎn)品在市場上的占有率不斷下降，根本原因就是市場的開拓能力嚴(yán)重不足。企業(yè)在主動(dòng)適應(yīng)市場需求，找準(zhǔn)兵團(tuán)特色優(yōu)勢產(chǎn)品的市場定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品檔次，創(chuàng)建自主品牌方面要下功夫。

1.2.4缺乏營銷戰(zhàn)略的研究

兵團(tuán)制造的產(chǎn)品宣傳推介推廣的力度不夠，鮮有社會(huì)知名度和美譽(yù)度高的品牌，缺乏深入研究國內(nèi)外、疆內(nèi)外市場環(huán)境的氛圍，缺乏營銷戰(zhàn)略的研究，沒有完善的適應(yīng)市場競爭要求的產(chǎn)品營銷和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因此，兵團(tuán)產(chǎn)品的市場占有率不高。

2“兵團(tuán)制造”品牌戰(zhàn)略的策略及建議

2.1“兵團(tuán)制造”品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)

2.1.1品牌名稱的確定

在品牌定位時(shí)代，企業(yè)做出的最重要的決策便是為產(chǎn)品或服務(wù)起個(gè)好名字。產(chǎn)品制造于工廠，而品牌在頭腦中創(chuàng)建。今天一個(gè)不知所云的名字，是不能切進(jìn)人的心智的，因此所尋找的名稱必須是一個(gè)能夠啟動(dòng)定位程序的名字，一個(gè)能夠告訴預(yù)期客戶該產(chǎn)品主要特色的名字，或是使用聽起來很美好的名字。在很多的情況下，記憶靠聽覺形成，因此應(yīng)該回避那些聽起來很奇怪的名字。但是所起名字的含義應(yīng)該接近產(chǎn)品的內(nèi)涵本身。時(shí)代對于名字的不同定義也會(huì)給名字帶來不同含義。時(shí)機(jī)在品牌定位中起著關(guān)鍵性的作用，第一個(gè)以新產(chǎn)品新理念進(jìn)入人們頭腦的公司很容易出名。只有產(chǎn)品既是全新的，又是消費(fèi)者急需的，而且名字也是第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的情況下才有條件起一個(gè)毫無意義的名字。兵團(tuán)企業(yè)要突出特色產(chǎn)業(yè)，品牌名稱的確定很重要，依托“天”字號(hào)企業(yè)，創(chuàng)“天山”品牌，瓜果突出“西部”、“光熱”特色；棉花加工突出“長絨”、“紡織城”的特色；旅游產(chǎn)業(yè)突出“紅色兵團(tuán)”、“自然景觀”……

2.1.2“兵團(tuán)制造”品牌的宣傳

公共關(guān)系是打造品牌的出路，如果被合理引導(dǎo)的話，公共關(guān)系能為廣告宣傳提供可以利用的正面形象。廣告只有在公共關(guān)系打造品牌完成后，起到維護(hù)品牌的作用而不是打造品牌。推出一個(gè)新品牌時(shí)，公共關(guān)系比廣告更有優(yōu)越性。先采用公共關(guān)系，再采用廣告。廣告只能維護(hù)已有公共宣傳創(chuàng)造出來的品牌。所以打造新品牌時(shí)要先做公共關(guān)系，等品牌建立起來后，需要廣告來維護(hù)品牌與顧客的溝通。兵團(tuán)企業(yè)不能把眼光盯在新疆區(qū)域內(nèi)，要利用國家西部大開發(fā)的契機(jī)，引進(jìn)來走出去。要懂得在各個(gè)展銷會(huì)、洽談會(huì)、招商會(huì)上推銷自己。

2.1.3“兵團(tuán)制造”品牌的保護(hù)

品牌的法律保護(hù)是品牌重要的部分，一個(gè)品牌的發(fā)展，做好品牌方面的法律方面的保護(hù)是關(guān)鍵和必要的。品牌的法律保護(hù)是市場競爭中最基礎(chǔ)的部分。一個(gè)品牌的法律保護(hù)實(shí)際是一種商業(yè)規(guī)則中的最基本層面，是法律層面上的利益保護(hù)。還有更重要的一個(gè)方面是在顧客心智中，這里是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。要保護(hù)品牌在顧客心智中的價(jià)值應(yīng)遵循以下三個(gè)方面：要不斷強(qiáng)化自己品牌的力量；時(shí)刻關(guān)注競爭對手的的動(dòng)向，出現(xiàn)競爭對手要及時(shí)封鎖；經(jīng)常檢查自己的戰(zhàn)略是否按照既定方向發(fā)展，防止出現(xiàn)偏差。

2.1.4借網(wǎng)絡(luò)打造“兵團(tuán)制造”品牌

兵團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)、兵團(tuán)的網(wǎng)站，首先要起到宣傳兵團(tuán)的職責(zé)，外界許多人都不是很了解兵團(tuán)，兵團(tuán)應(yīng)多借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)對兵團(tuán)多做宣傳。包括兵團(tuán)的歷史、文化，發(fā)展歷程，農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)以及最新的動(dòng)態(tài)等等。兵團(tuán)有許多優(yōu)秀的大型企業(yè)，已成為新疆經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主力大軍。這些企業(yè)生產(chǎn)了許多有地域優(yōu)勢、有特色的產(chǎn)品，兵團(tuán)的網(wǎng)站應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，將兵團(tuán)的優(yōu)勢企業(yè)和特色產(chǎn)品進(jìn)行推廣。讓全國、全世界通過網(wǎng)絡(luò)了解到這些好的企業(yè)和好的產(chǎn)品，并通過網(wǎng)上交易等方式，將產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售，從而帶動(dòng)兵團(tuán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.1.5抓住機(jī)遇推進(jìn)“兵團(tuán)制造”品牌建設(shè)

歐美品牌的發(fā)展經(jīng)歷了幾十年的努力，而我國改革開放30年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌的建設(shè)也就是十幾年的時(shí)間，兵團(tuán)品牌的建設(shè)起步就更晚了。一個(gè)知名品牌的打造需要多年的市場培育和認(rèn)知累積，要厚積薄發(fā)。隨著世界金融危機(jī)的蔓延，中國經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從國外品牌的發(fā)展歷程來分析，世界金融危機(jī)或通貨膨脹期間，正是企業(yè)品牌打造的絕佳時(shí)期，各企業(yè)經(jīng)營的關(guān)注度更應(yīng)放在未來，一個(gè)成功品牌的打造，開發(fā)、研究、廣告和創(chuàng)立品牌都需要一定的時(shí)間，而相對來看此期間獲得的品牌的投入?yún)s是最小的。面對危機(jī)兵團(tuán)企業(yè)應(yīng)該臥薪嘗膽，狠練內(nèi)功，化危機(jī)為契機(jī)，有目標(biāo)有計(jì)劃地推進(jìn)兵團(tuán)品牌建設(shè)。

2.2“兵團(tuán)制造”品牌的維護(hù)

2.2.1 品牌誠信文化

文化品牌是聯(lián)系消費(fèi)者和企業(yè)的紐帶。品牌本身就是企業(yè)對消費(fèi)者在產(chǎn)品特性的服務(wù)上的承諾，而且這種承諾也相應(yīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在品牌發(fā)展壯大的過程中，這種承諾及其認(rèn)可隨著品牌質(zhì)量、價(jià)格等的變動(dòng)不斷在消費(fèi)者和品牌之間調(diào)整，并形成新的雙方之間的隱性“契約”。變動(dòng)的品牌要素里面有一個(gè)不變的要素，這就是信守承諾，彼此信賴。這種信守承諾的誠信機(jī)制的存在，對企業(yè)和顧客雙方來說都是一個(gè)非常良性的氛圍，也就是我們的品牌塑造最后要達(dá)到的目的之一。品牌的誠信文化包含兩個(gè)方面：一方面指企業(yè)通過管理制度等，來保證品牌作出的承諾及時(shí)兌現(xiàn)。品牌管理制度體現(xiàn)著企業(yè)文化和價(jià)值觀，當(dāng)誠信觀念滲透到企業(yè)管理全過程，變成人們的自覺意識(shí)和行動(dòng)，就形成了品牌的誠信文化；另一方面，品牌誠信文化還指客戶對品牌產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可與忠誠。后一個(gè)方面正是品牌最終在市場競爭中獲勝的根本。

2.2.2 品牌誠信高于產(chǎn)品價(jià)值

一旦某個(gè)品牌的誠信文化得到消費(fèi)者的認(rèn)可，該品牌的多種產(chǎn)品和服務(wù)就可以在誠信文化的輻射下得到更多消費(fèi)者的青睞，形成品牌忠誠度。

2.2.3 以誠信統(tǒng)帥品牌

產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的最基本要求。要保障中國品牌產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)還是要從基礎(chǔ)做起：以客戶為本，加強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，不生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，不坑害消費(fèi)者。這是基本條件，也是市場經(jīng)濟(jì)下應(yīng)遵循的原則。廣告真誠是品牌誠信不可或缺的一個(gè)方面。

3結(jié)語

綜上所述，大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，對完成國家規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。實(shí)施名牌戰(zhàn)略事關(guān)提高生活質(zhì)量，滿足人民群眾的物質(zhì)文化需要；事關(guān)緩解能源資源和環(huán)境的制約，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式；事關(guān)提高自主創(chuàng)新能力和綜合國力，應(yīng)對全球競爭，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的迫切要求。兵團(tuán)要從全面建設(shè)小康社會(huì)，建立社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的高度，充分認(rèn)識(shí)加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性，進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的責(zé)任感和緊迫感。

參考文獻(xiàn)：

篇5

一、圍繞一個(gè)目標(biāo)，突出四方面新意，進(jìn)一步提升我鎮(zhèn)教育水平。

年，我們將緊緊圍繞創(chuàng)建“寧波市教育現(xiàn)代化示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)”這一目標(biāo)，進(jìn)一步推進(jìn)我鎮(zhèn)教育軟硬件建設(shè)，努力在全面教育、教育均衡、特色教育、校園安保等方面有新氣象，進(jìn)一步提升我鎮(zhèn)整體教育水平。

一是在促進(jìn)教育協(xié)調(diào)發(fā)展上有新突破。在抓好中學(xué)、小學(xué)合理發(fā)展的基礎(chǔ)上，突出“兩頭”抓短腿，加強(qiáng)學(xué)前與成教工作：

1、加強(qiáng)學(xué)前教育，規(guī)范幼兒園管理。一方面，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，根據(jù)鎮(zhèn)黨委政府規(guī)劃，在原鎮(zhèn)小地點(diǎn)設(shè)計(jì)建造9個(gè)班3300多平方米的公辦中心幼兒園（目前正在搞初設(shè)，立項(xiàng)申請等工作已經(jīng)開展）。另一方面，促進(jìn)幼兒園管理，提高1-2所幼兒園星級(jí)創(chuàng)建檔次和水平。

2、整合教育資源，探索新型培訓(xùn)模式。充分利用新建的中心小學(xué)、文體中心等，發(fā)揮鎮(zhèn)成教中心、社區(qū)教育中心、文體中心“三中心一體”的優(yōu)勢，開展“農(nóng)村成校帶動(dòng)三中心教育管理模式”的課題實(shí)踐，力爭成為余姚市首創(chuàng)、寧波市推廣的成教品牌管理模式。

二是在教育資源層次上有新提升。進(jìn)一步完善各學(xué)校的配套設(shè)施，改造回龍小學(xué)塑膠操場，配強(qiáng)配齊完小、片校教師，活動(dòng)、經(jīng)費(fèi)、評優(yōu)等資源向完小傾斜，努力再使1-2所學(xué)校創(chuàng)建成為寧波市現(xiàn)代化學(xué)校。

三是在學(xué)校特色創(chuàng)建上有新拓展。精心抓好教育管理和教育質(zhì)量，深入營造校園文化，進(jìn)一步鞏固中河小學(xué)的交通安全教育、回龍小學(xué)的禮儀文化教育等特色教育成果，借鑒其他學(xué)校特色創(chuàng)建的成功經(jīng)驗(yàn)，努力拓展我鎮(zhèn)學(xué)校特色創(chuàng)建思路、創(chuàng)建途徑，使各校都有自身特色。

四是在校園安保工程上有新提高。把好入門關(guān)，配齊配強(qiáng)學(xué)校門衛(wèi)、保安，加強(qiáng)物資配備，加強(qiáng)人員培訓(xùn)；把好入口關(guān)，加強(qiáng)學(xué)校衛(wèi)生、食堂五常法管理；把好健康關(guān)，強(qiáng)化衛(wèi)生預(yù)防和傳染病宣傳教育。

二、彰顯一項(xiàng)榮譽(yù)，做好一二三文章，進(jìn)一步提升我鎮(zhèn)計(jì)生服務(wù)水平。

年，我鎮(zhèn)非常榮幸地被評為“全國計(jì)生協(xié)會(huì)先進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，它既是對我們工作的肯定，也是對我們今后工作的鞭策。新的一年，我們將進(jìn)一步實(shí)施一項(xiàng)工程，做強(qiáng)兩大品牌，破解三個(gè)難題，繼續(xù)穩(wěn)定低生育水平，提高計(jì)生工作和社會(huì)化服務(wù)水平。

一是實(shí)施“一項(xiàng)工程”：即“婚育文明工程”，開展婚育新風(fēng)福萬家、人口文化進(jìn)校園等活動(dòng)，普及育齡婦女基礎(chǔ)知識(shí)和新婚知識(shí)教育，力爭使基礎(chǔ)知識(shí)知曉率和宣傳品入戶率雙雙達(dá)到95%以上。

三是破解“三大難題”。首先是破解基層基礎(chǔ)薄弱問題。穩(wěn)定村級(jí)計(jì)生工作機(jī)構(gòu)和人員，配足配強(qiáng)計(jì)生干部。嚴(yán)格執(zhí)行“一票否決”制度；其次是破解流動(dòng)人口管理服務(wù)難問題。推進(jìn)流動(dòng)人口“一盤棋”的管理服務(wù)格局，構(gòu)建流動(dòng)人口計(jì)劃生育管理體系，嚴(yán)把建檔建卡關(guān)、查證驗(yàn)證關(guān)、查孕查環(huán)關(guān)、雙向管理關(guān)和違法生育關(guān)。同時(shí)，積極營造親情關(guān)愛氛圍，努力做到“宣傳服務(wù)生動(dòng)、生育服務(wù)立體、生產(chǎn)服務(wù)實(shí)在、生活服務(wù)多樣”。第三是破解部分群眾違法生育的難題。在依法加大征收社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)的力度的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)加強(qiáng)“一法三規(guī)一條例”（即《中華人民共和國人口與計(jì)劃生育法》，《社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)征收管理辦法》、《流動(dòng)人口計(jì)劃生育工作管理辦法》、《計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)管理?xiàng)l例》，《省人口與計(jì)劃生育條例》）和相關(guān)法律法規(guī)宣傳教育，使計(jì)劃生育政策深入人心，從思想上尋找實(shí)現(xiàn)低生育水平的對策。

三、鞏固一項(xiàng)成果，采取“四化”管理，進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)衛(wèi)保潔力度。

經(jīng)過幾年來的努力，特別是年的農(nóng)村環(huán)境整治百日攻堅(jiān)活動(dòng)以來，我鎮(zhèn)農(nóng)村環(huán)境面貌得到了極大的改善，各項(xiàng)環(huán)衛(wèi)機(jī)制逐步建立。年，我們將以鞏固農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生集中整治這一成果為出發(fā)點(diǎn)，按照“長效化、規(guī)范化、精細(xì)化、多樣化”的“四化”目標(biāo)，規(guī)范管理、立足長效，進(jìn)一步改善全鎮(zhèn)面貌。一是突出長效化，建立長效管理機(jī)制，理順管理關(guān)系。在目前“日產(chǎn)日清”、“戶集、村收、鎮(zhèn)運(yùn)”及條塊管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步健全鎮(zhèn)村管理機(jī)制，充實(shí)保潔員隊(duì)伍，使鎮(zhèn)村兩級(jí)環(huán)衛(wèi)作業(yè)逐步形成網(wǎng)格化管理。強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制，形成齊抓共管、點(diǎn)面結(jié)合的環(huán)衛(wèi)管理體系。同時(shí)，隨著海涂垃圾填埋場的整治及生活垃圾處理后集中運(yùn)往小曹娥發(fā)電廠，全鎮(zhèn)范圍內(nèi)的工業(yè)垃圾和建筑垃圾已經(jīng)成為迫在眉睫的問題（成為熱點(diǎn)和難點(diǎn)），我們將與相關(guān)部門協(xié)調(diào)盡快解決這一難題。二是突出規(guī)范化，完善管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范環(huán)衛(wèi)作業(yè)。特別是加強(qiáng)對鎮(zhèn)環(huán)衛(wèi)站的管理，根據(jù)生活垃圾集中處理壓縮到小曹娥發(fā)電廠的形勢，今后垃圾中轉(zhuǎn)站的操作要求更高、路上運(yùn)輸更嚴(yán)。為此，我們將結(jié)合環(huán)衛(wèi)作業(yè)特點(diǎn)，參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步加強(qiáng)車輛及裝置改造，完善各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的管理制度、標(biāo)準(zhǔn)。三是突出精細(xì)化，實(shí)行作業(yè)程序化，打造環(huán)衛(wèi)亮點(diǎn)。選擇個(gè)別村、部分主要道路、公廁等樹立精細(xì)化作業(yè)示范點(diǎn)，通過加強(qiáng)管理和指導(dǎo)，加大示范力度，樹立環(huán)衛(wèi)典型，使示范點(diǎn)在人員、設(shè)備、衛(wèi)生等方面達(dá)到較高水平，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)全鎮(zhèn)環(huán)衛(wèi)面貌。四是突出多樣化，開展多形式常規(guī)性活動(dòng)。針對當(dāng)前保潔人員業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)、工作能力不高的狀況，在新的一年里，采取請進(jìn)來的辦法，加強(qiáng)對環(huán)衛(wèi)保潔員的培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)和奉獻(xiàn)意識(shí)，進(jìn)一步明確保潔要求，提高保潔效率。結(jié)合愛國衛(wèi)生月、創(chuàng)衛(wèi)工作等，開展各種不同形式、不同時(shí)段的集中整治活動(dòng)，爭取廣大人民群眾對環(huán)衛(wèi)工作的支持、理解和共同參與。

四、關(guān)注一件大事，推進(jìn)四項(xiàng)工作，進(jìn)一步我鎮(zhèn)提高公共衛(wèi)生服務(wù)水平。

健康是人民群眾的頭等大事，在新的一年里，我們將繼續(xù)按“三大類十二項(xiàng)”公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目，推進(jìn)四項(xiàng)工作，努力提升全民健康水平。

一是完善公共衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。完成剩余2家的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的建設(shè)，并按照分室齊全，設(shè)施齊備，管理規(guī)范的要求進(jìn)行服務(wù)；調(diào)整充實(shí)公共衛(wèi)生管理員隊(duì)伍，選調(diào)有責(zé)任心、工作能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)硬的人員充實(shí)到社區(qū)醫(yī)生、公共衛(wèi)生管理員、公共衛(wèi)生聯(lián)絡(luò)員隊(duì)伍中來。健全《鎮(zhèn)公共衛(wèi)生工作考核實(shí)施辦法》的工作標(biāo)準(zhǔn)、考核細(xì)則及考核評分辦法。

二是突出抓好重點(diǎn)傳染病防控工作。進(jìn)一步深化基本藥物制度的實(shí)施，提前研究部署手足口病及其他傳染病的預(yù)防控制工作，提高重大疫病和突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控處置能力，確保不發(fā)生重點(diǎn)傳染病暴發(fā)流行。

三是著力加強(qiáng)食品藥品安全監(jiān)管工作。繼續(xù)開展“食品藥品四無村”創(chuàng)建，按照食品安全鄉(xiāng)鎮(zhèn)要求，強(qiáng)化食品藥品安全管理。推進(jìn)食品藥品“六個(gè)一”活動(dòng)，開展多種形式的《食品安全法》、藥品安全法宣傳，鞏固小餐飲、小熟食、藥店的整治成果，加強(qiáng)廚師培訓(xùn)和家庭聚餐指導(dǎo)，強(qiáng)化食品安全實(shí)施情況的監(jiān)督檢查，確保群眾飲食安全。

四是扎實(shí)做好衛(wèi)生監(jiān)督工作。加強(qiáng)對職業(yè)危害嚴(yán)重的重點(diǎn)因素、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)人群的監(jiān)管，繼續(xù)推進(jìn)公共場所衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理，重點(diǎn)檢查醫(yī)療機(jī)構(gòu)傳染病疫情報(bào)告、預(yù)防控制措施制度執(zhí)行和醫(yī)療廢物處置情況，不斷加強(qiáng)學(xué)校衛(wèi)生綜合監(jiān)督檢查，切實(shí)維護(hù)人民群眾健康權(quán)益。

篇6

市場部崗位說明書 范例1一、市場部各主要職務(wù)說明

1、產(chǎn)品主管：主要工作是了解同類產(chǎn)品的市場動(dòng)態(tài)以及根據(jù)市場信息的變化大膽設(shè)想未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（暢想未來產(chǎn)品，為生產(chǎn)部門提供設(shè)計(jì)思路）；

2、市場調(diào)研主管：做好產(chǎn)品售前、售中、售后的所有調(diào)研項(xiàng)目，形成調(diào)研報(bào)告，為市場部經(jīng)理設(shè)計(jì)戰(zhàn)略計(jì)劃提出依據(jù)；

3、市場策劃主管：為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）（負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作）；

4、市場拓展經(jīng)理：公司市場策劃部大型活動(dòng)策劃的實(shí)際實(shí)施與指導(dǎo)工作（負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導(dǎo)實(shí)施工作）；

5、促銷主管：書寫促銷計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施促銷計(jì)劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主）；

6、公關(guān)主管：主持制定與執(zhí)行市場公關(guān)計(jì)劃，監(jiān)督實(shí)施公關(guān)活動(dòng)；

7、廣告企劃主管：策劃設(shè)計(jì)廣告、制作廣告以及終端POP美工等。

二、市場部各職務(wù)詳細(xì)崗位職責(zé)描述

1、市場總監(jiān)(CMO)

直接上司：總經(jīng)理

主要工作：根據(jù)市場信息的變化為公司制定長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場推廣計(jì)劃（促銷等手段）并負(fù)責(zé)配合銷售總監(jiān)推廣實(shí)施。

崗位職責(zé)：

（1）協(xié)助總經(jīng)理制定公司總體發(fā)展計(jì)劃以及戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)＋財(cái)務(wù)目標(biāo)）；

（2）為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時(shí)提供市場信息反饋；

（3）制定和實(shí)施年度市場推廣計(jì)劃和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃（依據(jù)市場需求的變化，要提出合理化建議）；

（4）依據(jù)市場變化要隨時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)（包括產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整等），并組織相關(guān)人員接受最新產(chǎn)品知識(shí)與市場知識(shí)的培訓(xùn)；

（5）制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護(hù)公司品牌；

（6）管理、監(jiān)督和控制公司市場經(jīng)費(fèi)用使用情況。

職位要求：

（市場總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強(qiáng)還要具有項(xiàng)目組織實(shí)施的團(tuán)隊(duì)指揮能力）

對市場營銷工作有深刻認(rèn)知，有較強(qiáng)的市場感知能力、敏銳地把握市場動(dòng)態(tài)、市場方向的能力；

密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場管理能力；

工作努力，積極進(jìn)取，責(zé)任心強(qiáng)；

高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，出色的人際溝通能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力、組織開拓能力；

較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力。

2、市場經(jīng)理

直接上司：市場總監(jiān)

主要工作：組織部門人員完成市場策劃工作，監(jiān)督管理銷售部門的工作進(jìn)度。

崗位職責(zé)：

（1）組織編制公司年、季、月度銷售計(jì)劃及銷售費(fèi)用預(yù)算，并監(jiān)督實(shí)施(為銷售部設(shè)計(jì)指標(biāo))；

（2）組織公司產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品在市場上銷售情況的調(diào)查，綜合客戶的反饋意見，組織市場調(diào)查分析，市場機(jī)會(huì)開拓和合作伙伴開發(fā)；撰寫市場調(diào)查報(bào)告，提交公司管理層；

（3）編制與銷售直接相關(guān)的廣告宣傳計(jì)劃，提交總經(jīng)理辦公室；

（4）制定本部門相關(guān)的管理制度并監(jiān)督檢查下屬人員的執(zhí)行情況；

（5）對下屬人員進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作考核；

（6）組織建立銷售情況統(tǒng)計(jì)臺(tái)賬，定期報(bào)送財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)部。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；

有較強(qiáng)的市場感知能力，敏銳地把握市場動(dòng)態(tài)、市場方向的能力；

有密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場管理能力；

工作努力，積極進(jìn)取，良好的溝通、協(xié)調(diào)、組織能力；

高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；

較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力。

3、市場策劃主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）、負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作

崗位職責(zé)：

（1）研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集產(chǎn)品與市場信息；

（2）設(shè)計(jì)、建立與維護(hù)公司產(chǎn)品品牌的定位，設(shè)計(jì)與實(shí)施具體市場方案；

（3）組織、編制大型市場規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案；

（4）編寫方案設(shè)計(jì)報(bào)告、實(shí)施方案報(bào)告；

（5）獨(dú)立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；

（6）指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說明書、銷售支持材料等。

職位要求：

熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情；

能夠獨(dú)立組織制定市場規(guī)劃、市場銷售策略、產(chǎn)品拓展等工作；

有大型項(xiàng)目的市場拓展和銷售工作經(jīng)驗(yàn)及商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)；

熟練操作辦公軟件；

獨(dú)立工作能力和團(tuán)隊(duì)合作精神；

具有較強(qiáng)的表達(dá)、理解與公關(guān)能力；

積極主動(dòng)、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰(zhàn)。

4、市場拓展經(jīng)理（主管）

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：公司市場策劃部大型活動(dòng)策劃的實(shí)際實(shí)施與指導(dǎo)工作（負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導(dǎo)實(shí)施工作）

崗位職責(zé)：

（1）規(guī)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)公司市場策劃及廣告業(yè)務(wù)；

（2）把握市場動(dòng)態(tài)，制定產(chǎn)品拓展的整體策略并予以實(shí)施；

（3）組織落實(shí)市場運(yùn)作的年度、月度計(jì)劃；

（4）定期提交市場拓展情況報(bào)告和市場分析報(bào)告；

（5）組織實(shí)施試銷售，建立價(jià)格體系；

（6）協(xié)調(diào)與市場拓展部合作、開展工作的所有公司內(nèi)與公司外的人際關(guān)系。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；

有較強(qiáng)的市場感知能力，敏銳地把握市場動(dòng)態(tài)、市場方向的能力；

具備業(yè)務(wù)規(guī)劃能力；

熟練操作辦公軟件；

優(yōu)秀的口頭及書面表達(dá)能力。

5、促銷主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：書寫促銷計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施促銷計(jì)劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主）

崗位職責(zé)：

（1）根據(jù)公司整體規(guī)劃，組織實(shí)施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)；

（2）擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果評估；

（3）指導(dǎo)監(jiān)督各區(qū)域市場促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定各市場促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)細(xì)則以及審批程序，并對該項(xiàng)程序予以監(jiān)督；

（4）設(shè)計(jì)、發(fā)放、管理促銷用品；

（5）協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行銷量的分析并提出推進(jìn)計(jì)劃；

（6）制定不同時(shí)期，不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。

職位要求：

具備良好的客戶意識(shí)以及業(yè)務(wù)拓展能力；

熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情；

熟練操作辦公軟件；

獨(dú)立工作能力強(qiáng)，有一定領(lǐng)導(dǎo)能力；

出色的表達(dá)能力和說服力，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；

學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，有責(zé)任心。

6、公關(guān)主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：主持制定與執(zhí)行市場公關(guān)計(jì)劃，監(jiān)督實(shí)施公關(guān)活動(dòng)

崗位職責(zé)：

（1）主持制定和執(zhí)行市場公關(guān)計(jì)劃，配合公司項(xiàng)目策劃公司對外的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)；

（2）監(jiān)督實(shí)施市場公關(guān)活動(dòng)，與有關(guān)部門企業(yè)進(jìn)行良好的溝通；

（3）定期提交公關(guān)活動(dòng)報(bào)告并對市場整體策略提供建議；

（4）開展公眾關(guān)系調(diào)查，并及時(shí)調(diào)整公關(guān)宣傳政策；

（5）向外部公眾宣傳解釋公司有關(guān)情況，策劃主持重要的公關(guān)專題活動(dòng)，協(xié)調(diào)處理各方面的關(guān)系；

（6）建立和維護(hù)公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫、公關(guān)文檔；

（7）參與制定及實(shí)施公司新聞傳播計(jì)劃，實(shí)施新聞宣傳的監(jiān)督和效果評估；

（8）提供市場開拓及促銷、聯(lián)盟、展會(huì)、現(xiàn)場會(huì)等方面的公關(guān)支持，協(xié)助接待公司來賓。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；

有較強(qiáng)的市場感知能力，有敏銳地把握市場動(dòng)態(tài)、市場方向的能力；

較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力；

熟練操作辦公軟件；

高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；

較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力，優(yōu)秀的人際交往和協(xié)調(diào)能力，極強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)能力。

7、廣告企劃主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：策劃設(shè)計(jì)廣告、制作廣告、CI設(shè)計(jì)實(shí)施以及終端POP美工等

崗位職責(zé)：

（1）開發(fā)和維護(hù)公司與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、合作伙伴之間的關(guān)系；

（2）組織企業(yè)各種資格認(rèn)證、技術(shù)鑒定、政府科研基金申請申報(bào)、各種榮譽(yù)申報(bào)等工作；

（3）協(xié)助組織公司市場活動(dòng)；

（4）協(xié)助創(chuàng)建企業(yè)品牌，傳播企業(yè)文化；

（5）主持公司媒體公關(guān)活動(dòng)，制定并組織執(zhí)行媒體公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃；

（6）負(fù)責(zé)競爭品牌廣告信息的搜集、整理，行業(yè)推廣費(fèi)用的分析，主持制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略，制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃；

（7）正確地選擇廣告公司，督導(dǎo)廣告及制作公司的工作；

（8）進(jìn)行廣告檢測與統(tǒng)計(jì)，及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評估。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；

熟悉業(yè)務(wù)策劃活動(dòng)程序；

熟悉企業(yè)項(xiàng)目投標(biāo)、競標(biāo)流程及運(yùn)作者優(yōu)先考慮。

8、產(chǎn)品主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：主要工作是了解同類產(chǎn)品的市場動(dòng)態(tài)以及根據(jù)市場信息的變化大膽設(shè)想未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（暢想未來產(chǎn)品，為生產(chǎn)部門提供設(shè)計(jì)思路）

崗位職責(zé)：

（1）制定競爭對手、行業(yè)信息、公司產(chǎn)品信息等市場調(diào)研計(jì)劃，全面展開市場調(diào)研工作；

（2）分析總結(jié)調(diào)研信息，確定調(diào)研結(jié)果，為公司的總體戰(zhàn)略制定提供相關(guān)依據(jù)；

（3）策劃、組織市場活動(dòng)，安排公司產(chǎn)品宣傳，并反饋總結(jié)所有信息、收集和應(yīng)用產(chǎn)品市場信息；

（4）策劃新品的上市和已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，包括：計(jì)劃的制定、實(shí)施，廣告創(chuàng)意，宣傳文章的撰寫及活動(dòng)的策劃、實(shí)施；

（5）協(xié)助銷售部門的銷售工作，維護(hù)供方關(guān)系。

職位要求：

熟悉所在產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的生產(chǎn)過程；

具備宏觀規(guī)劃能力，優(yōu)秀的信息分析能力；

具備較強(qiáng)的口頭及書面溝通能力和商務(wù)洽談能力；

具有較強(qiáng)的英語聽、說、讀、寫能力；

積極主動(dòng)、靈活應(yīng)變、認(rèn)真負(fù)責(zé)；

溝通協(xié)調(diào)能力強(qiáng)；

工作態(tài)度認(rèn)真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態(tài)，作風(fēng)踏實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)。

9、市場調(diào)研主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：制定、實(shí)施各項(xiàng)市場調(diào)研計(jì)劃以及市場調(diào)研項(xiàng)目，為相關(guān)部門人員提供所需的市場信息支持。

崗位職責(zé)：

（1）制定市場調(diào)研計(jì)劃，組織策劃市場調(diào)研項(xiàng)目；

（2）建立健全營銷信息系統(tǒng)，為本部門和其他部門提供信息決策支持；

（3）協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場營銷計(jì)劃；

（4）組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研，對企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境、消費(fèi)者及用戶調(diào)研；

（5）制作調(diào)研報(bào)告，并向管理層提供建議；

（6）收集各類市場情報(bào)及相關(guān)行業(yè)政策與信息。

職位要求：

熟練掌握調(diào)研方法與分析工具；

熟練使用各種統(tǒng)計(jì)分析軟件；

熟練掌握市場研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、管理、研究和客戶服務(wù)；

熟練操作辦公軟件；

有敏銳的市場眼光；

具有獨(dú)立的工作能力、良好的人際交往能力與團(tuán)隊(duì)合作精神；

積極主動(dòng)、性格開朗、講求效率、樂于接受挑戰(zhàn)。

溝通協(xié)調(diào)能力強(qiáng)；

工作態(tài)度認(rèn)真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態(tài)，作風(fēng)踏實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)。

市場部崗位說明書 范例2工作職責(zé)

一、明確管理職能，全面貫徹落實(shí)《市場管理規(guī)范》中各項(xiàng)制度，市場部經(jīng)理崗位說明書。

二、參與公司發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務(wù)經(jīng)營計(jì)劃的編制和公司重大決策的討論。

三、執(zhí)行公司決策層的決策事項(xiàng)，落實(shí)公司既定的任務(wù)和目標(biāo)。

四、制定市場管理制度，規(guī)劃市場長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、組織對市場經(jīng)營情況的調(diào)研工作，為公司的各種決策體提供依據(jù)。

六、制定市場管理部的年度、季度、月度計(jì)劃，安排市場管理部的日常工作。

七、主持市場部工作會(huì)議。

八、檢查監(jiān)督市場管理部工作人員的工作情況并進(jìn)行考核。

九、依據(jù)公司規(guī)定審核上貨、換貨申請，二次裝修申請。

十、對商戶、導(dǎo)購人員嚴(yán)重的違紀(jì)行為行使處置權(quán)或處置建議權(quán)。

十一、做好員工思想政治工作，創(chuàng)建團(tuán)結(jié)、和諧的工作氛圍。

十二、對所有的檢查工作進(jìn)行現(xiàn)場核實(shí)，徹底了解。

十三、嚴(yán)格執(zhí)行公司《軟件使用制度》，進(jìn)行電腦信息化辦公；對信息系統(tǒng)中相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)出具統(tǒng)計(jì)報(bào)告和個(gè)人分析意見，自我介紹《市場部經(jīng)理崗位說明書》。

工作權(quán)限

一、依據(jù)公司規(guī)定，行使上貨、換貨申請的審核權(quán)和二次裝修申請的審批權(quán)。

二、對商戶的嚴(yán)重違紀(jì)行為的處置權(quán)和處置建議權(quán)。

三、依據(jù)市場部工作手冊，對員工進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲，或提出相應(yīng)的建議。

任職資格

一、富有極強(qiáng)的責(zé)任心，經(jīng)濟(jì)管理、中文、法律等專業(yè)學(xué)士學(xué)位，mba優(yōu)先。

二、三年以上工作經(jīng)驗(yàn)，兩年以上本職務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)。

三、人品端正、業(yè)務(wù)精干、工作嚴(yán)謹(jǐn)、責(zé)任心強(qiáng)。

職業(yè)發(fā)展

可直接晉升的職位

總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理

可相互轉(zhuǎn)換的職位

副總監(jiān)、總監(jiān)

可升遷至此的職位

部門主管

市場部經(jīng)理崗位工作細(xì)則

一、主持市場部工作，帶領(lǐng)市場部全體員工落實(shí)公司制定的管理目標(biāo)、計(jì)劃；

問題：全年度工作計(jì)劃何時(shí)提出？管理目標(biāo)是什么？

答：應(yīng)當(dāng)于每年的12月15日前出具，并經(jīng)董事長會(huì)議同意后實(shí)施；管理目標(biāo)應(yīng)當(dāng)主要包括以下幾個(gè)方面：服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量、市場提升等。

二、市場部經(jīng)理必須有高度的責(zé)任心，耐心，細(xì)心，能面對強(qiáng)大的工作壓力，能夠高速有效的處理突發(fā)事件，遇到問題要保持冷靜，疑難問題及時(shí)上報(bào)總經(jīng)理，要有對問題的預(yù)知性，前瞻性。

問題：如何對預(yù)知性、前瞻性進(jìn)行檢查？

答：人事部將通過市場部處理具體事務(wù)、執(zhí)行公司新制度等工作考核其預(yù)知性、前瞻性。

三、制定市場管理制度，規(guī)劃市場長遠(yuǎn)發(fā)展。

問題：如何要求制定市場管理制度？

答：1、通過制定《市場管理規(guī)范》，提出建設(shè)性建議進(jìn)行考核。

2、通過市場部制定的有關(guān)管理規(guī)定進(jìn)行考核；

四、市場部經(jīng)理應(yīng)根據(jù)市場的日常管理工作，及時(shí)進(jìn)行分析總結(jié)，對舊的管理制度進(jìn)行補(bǔ)充，不斷完善市場的各項(xiàng)管理制度。如不能及時(shí)總結(jié)完善的，予以處罰100元；同時(shí)要根據(jù)市場的日常經(jīng)營狀況，對市場的長遠(yuǎn)發(fā)展提供一些意見和建議。如能提出合理化建議并被公司采納的，予以獎(jiǎng)勵(lì)100元。

問題：如何判斷是否總結(jié)完善各項(xiàng)制度？如何判斷為市場長遠(yuǎn)發(fā)展提出意見、建議？

答：人事部將根據(jù)市場部處理日常事務(wù)過程中，如發(fā)現(xiàn)多次無據(jù)可依且具有一定不利后果的情況時(shí)，視為市場部經(jīng)理未能完成本項(xiàng)職責(zé)；為市場長遠(yuǎn)發(fā)展提出意見、建議，以其被公司采納的情況作為依據(jù)；

五、市場部經(jīng)理要能及時(shí)地了解市場內(nèi)的經(jīng)營狀況，定期（每月一次）對商戶的商品銷售情況進(jìn)行考核，對于不符合要求的商戶將責(zé)令整改，如在規(guī)定的期限內(nèi)不能整改完畢，特別是攤位內(nèi)高檔次商品的數(shù)量不足1/2或抄襲他人商品、毫無創(chuàng)新精神的商戶，將根據(jù)具體情況提高租金標(biāo)準(zhǔn)直至清理出場。

在需要的時(shí)候要進(jìn)行經(jīng)營情況的專項(xiàng)調(diào)研，為公司的決策提供依據(jù)。如不能按要求進(jìn)行的，予以罰款100元。

市場部崗位說明書 范例3市場部營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、廣告企劃經(jīng)理、設(shè)計(jì)主任和信息經(jīng)理的職責(zé)、權(quán)力和職務(wù)要求。

（一）營銷總監(jiān)

1 營銷總監(jiān)的職責(zé)

（1）在總經(jīng)理授權(quán)下，全面管理公司營銷工作并直接向公司總經(jīng)理報(bào)告并接受其領(lǐng)導(dǎo)。

（2）規(guī)劃并組織執(zhí)行公司總體市場和銷售戰(zhàn)略，收集營銷信息，分析市場趨勢，負(fù)責(zé)組織制訂公司的營銷戰(zhàn)略與年度、月度計(jì)劃，保證全面完成公司目標(biāo)任務(wù)。

（3）組織擬訂營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置和內(nèi)部管理方案，提高管理效率。

（4）協(xié)調(diào)營銷中心與公司其他部門的工作關(guān)系，制訂營銷資金使用計(jì)劃、產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃，降低營銷成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率，加速資金流轉(zhuǎn)。

（5）結(jié)合營銷實(shí)際情況，對營銷人員進(jìn)行思想教育和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高營銷人員素質(zhì)，建設(shè)一支過硬的營銷隊(duì)伍。

（6）負(fù)責(zé)向總經(jīng)理報(bào)告營銷工作開展情況，聽取意見并接受監(jiān)督。

（7）負(fù)責(zé)考核營銷中心各部門負(fù)責(zé)人以及各駐外辦事處負(fù)責(zé)人的工作績效和工作能力。

（8）執(zhí)行公司關(guān)于營銷工作的決策。

2 營銷總監(jiān)的日常營銷管理工作

（1）在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下，組織制訂公司營銷計(jì)劃和具體的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)措施，并在總經(jīng)理審批后負(fù)責(zé)實(shí)施，對各期營銷計(jì)劃及利潤目標(biāo)的完成負(fù)直接責(zé)任。

（2）負(fù)責(zé)按公司的營銷任務(wù)向下屬各部門進(jìn)行任務(wù)的分解，并經(jīng)常進(jìn)行進(jìn)度監(jiān)控和調(diào)整，為下屬解決工作中的困難，確保營銷各項(xiàng)計(jì)劃的完成。

（3）及時(shí)掌握目標(biāo)市場的信息，定期進(jìn)行市場動(dòng)向、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢的分析及目標(biāo)消費(fèi)群需求分析和預(yù)測，組織擬訂各種營銷策劃和策略方案，在總經(jīng)理審批后負(fù)責(zé)組織實(shí)施，使產(chǎn)品適銷對路和銷售渠道的暢通。

（4）負(fù)責(zé)組織目標(biāo)市場的分析，擬訂市場拓展計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃，制訂各品牌商的評審標(biāo)準(zhǔn)，保證銷售網(wǎng)絡(luò)的健康。

（5）組織做好客戶服務(wù)工作、物流供應(yīng)工作和銷售資金回收工作，協(xié)調(diào)好下屬員工和客戶的關(guān)系，使企業(yè)在市場上保持良好的形象和獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

（6）負(fù)責(zé)對下屬員工的考勤和業(yè)績考評，據(jù)其工作態(tài)度和業(yè)績進(jìn)行表揚(yáng)、批評直至向人力資源部提出獎(jiǎng)罰建議及調(diào)動(dòng)和任免的建議。

（7）負(fù)責(zé)按公司的職權(quán)范圍對部門及員工的出差和各種費(fèi)用的開支進(jìn)行審核，確保資金使用的合理性。

（8）負(fù)責(zé)每季訂貨會(huì)的計(jì)劃（包括工作計(jì)劃和費(fèi)用計(jì)劃），組織、指揮和協(xié)調(diào)工作，確保目標(biāo)任務(wù)的順利完成。

（9）負(fù)責(zé)擬訂下屬各部門的業(yè)績考評方案和獎(jiǎng)罰方案，由人力資源部負(fù)責(zé)全公司總體平衡，由總經(jīng)理審批后執(zhí)行。

（10）負(fù)責(zé)對下屬的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，積極提高下屬的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德和團(tuán)隊(duì)合作精神，發(fā)揮快速戰(zhàn)斗能力，增強(qiáng)市場競爭力。

（11）負(fù)責(zé)組織經(jīng)營有關(guān)信息的收集、分析、整理和報(bào)告，使各級(jí)管理者及時(shí)準(zhǔn)確地掌握企業(yè)內(nèi)外的經(jīng)營狀況，明確市場需求和變化，經(jīng)營思想緊跟時(shí)代步伐，從而使各部門的管理者和員工更好地理解和配合公司的經(jīng)營運(yùn)作策略和措施，提高戰(zhàn)斗力。

（12）負(fù)責(zé)每月定期向總經(jīng)理提交所管轄工作的書面總結(jié)報(bào)告、匯報(bào)、分析和提出措施。日常工作中出現(xiàn)非正常問題，必須及時(shí)向總經(jīng)理請示和匯報(bào)，做好縱向和部門間橫向的協(xié)調(diào)溝通，并隨時(shí)指導(dǎo)下屬部門的工作。

3 與各部門的協(xié)調(diào)管理

（1）與產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門密切配合，確保營銷工作的順利開展。

（2）配合公司總經(jīng)理處理好與當(dāng)?shù)卣髀毮懿块T的關(guān)系。

（3）督促市場部經(jīng)理、平面設(shè)計(jì)主管選擇好廣告公司、制作公司，合理進(jìn)行廣告投放，配合好客戶共同策劃促銷活動(dòng)，并監(jiān)督形象廣告的執(zhí)行情況。

（4）配合銷售部經(jīng)理，組織拓展主任、零售主任對各自所負(fù)責(zé)區(qū)域的客戶選擇、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立工作，處理好客戶和顧客的投訴、退貨以及商業(yè)單位的關(guān)系。

（5）協(xié)助財(cái)務(wù)、商品部，監(jiān)督和管理好倉庫的貨物進(jìn)、出、存，每月督促商品部做好當(dāng)月的進(jìn)、出、存月分析報(bào)表，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)追查處理。

4 營銷總監(jiān)的權(quán)力

（1）行使?fàn)I銷中心的市場和銷售任務(wù)的計(jì)劃分配權(quán)。

（2）行使?fàn)I銷中心人員的定崗分區(qū)調(diào)動(dòng)權(quán)。

（3）經(jīng)人力資源部審核后，可行使?fàn)I銷中心內(nèi)經(jīng)理級(jí)別以下的招聘權(quán)。

（4）經(jīng)人力資源部審核后，可行使?fàn)I銷中心人員的考核和解聘、建議調(diào)離權(quán)。

（5）制訂營銷中心的各項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃，經(jīng)財(cái)務(wù)部及總經(jīng)理審批后，行使開支及監(jiān)督使用權(quán)。

（6）經(jīng)人力資源部審核并經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后，可行使?fàn)I銷中心人員的工資考核、獎(jiǎng)金分配、崗位福利及其他嘉獎(jiǎng)有關(guān)政策審定權(quán)。

（7）行使促銷方案、品牌廣告建設(shè)的計(jì)劃、審核權(quán)及執(zhí)行權(quán)。

（8）行使售后、售前服務(wù)的處理和建議處理權(quán)。

（9）行使?fàn)I銷中心財(cái)產(chǎn)的管理、控制保護(hù)權(quán)。

（10）行使?fàn)I銷中心按銷售的所需貨源的計(jì)劃調(diào)度權(quán)。

5 營銷總監(jiān)的職務(wù)要求

（1）本科或大專以上學(xué)歷，營銷、廣告或經(jīng)濟(jì)相關(guān)類專業(yè)畢業(yè)，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業(yè)營銷管理工作經(jīng)驗(yàn)，其中至少有2年以上從事同類品牌相關(guān)管理職位經(jīng)驗(yàn)。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強(qiáng)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)溝通能力和理解、分析、判斷、表達(dá)、適應(yīng)能力。

（5）有豐富的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)和廣泛的行業(yè)客戶基礎(chǔ)。

（6）擅長組織管理，有責(zé)任感，團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)。

（7）有大型品牌管理經(jīng)驗(yàn)者或MBA優(yōu)先考慮。

（二）市場部經(jīng)理

1 市場部經(jīng)理的職責(zé)

市場部經(jīng)理直接向營銷總監(jiān)報(bào)告并接受其領(lǐng)導(dǎo)，制訂營銷計(jì)劃并付諸實(shí)施，監(jiān)測其結(jié)果和改進(jìn)措施等。其具體工作職責(zé)如下：

（1）領(lǐng)導(dǎo)和組織部門內(nèi)部各成員共同制訂公司年度營銷目標(biāo)和整體市場營銷工作計(jì)劃。

（2）制訂年度市場推廣計(jì)劃和預(yù)算，監(jiān)督投放過程并及時(shí)評估和調(diào)整。

（3）管轄本部門內(nèi)部及與其他部門之間的合作關(guān)系。

（4）與商品部、銷售部門協(xié)商，結(jié)合市場情況做出合理的品牌推廣計(jì)劃。

（5）與開發(fā)、銷售部門協(xié)商，結(jié)合市場情況做出合理和前瞻性個(gè)性品牌（產(chǎn)品）開發(fā)計(jì)劃。

（6）與銷售部門配合進(jìn)行分銷渠道及渠道政策設(shè)計(jì)與完善。

（7）協(xié)助銷售部門實(shí)施整體市場推進(jìn)工作，對過程及結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控與評估。

（8）策劃與推廣顧客服務(wù)計(jì)劃（會(huì)員制計(jì)劃）和促銷活動(dòng)，對工作過程及結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控與評估。

（9）評定本部門工作及部內(nèi)人員資信及其業(yè)績表現(xiàn)，并負(fù)責(zé)內(nèi)部人員調(diào)配。

（10）招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)市場推廣人員，為公司發(fā)展儲(chǔ)備人才。

2 市場部經(jīng)理的職務(wù)要求

（1）本科或大專以上學(xué)歷，營銷、廣告或經(jīng)濟(jì)相關(guān)類專業(yè)畢業(yè)，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業(yè)營銷管理工作經(jīng)驗(yàn)，其中至少有1年以上從事同類產(chǎn)品市場管理職位經(jīng)驗(yàn)。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強(qiáng)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)溝通能力和理解、分析、判斷、表達(dá)、適應(yīng)能力。

（5）擅長組織管理，有責(zé)任感，團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)。

（6）有大型市場管理經(jīng)驗(yàn)者或MBA優(yōu)先考慮。

（三）廣告企劃經(jīng)理

1 廣告企劃經(jīng)理的職責(zé)

廣告企劃經(jīng)理直接向市場部經(jīng)理（或營銷總監(jiān)）報(bào)告并接受其領(lǐng)導(dǎo)；制訂廣告宣傳計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)測其結(jié)果和改進(jìn)措施。其具體工作職責(zé)如下：

（1）依據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展品牌的長期經(jīng)營和競爭策略，制訂品牌年度、季度及月度宣傳計(jì)劃。

（2）負(fù)責(zé)整個(gè)品牌傳播的管理和監(jiān)控，并與研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售部門溝通，共同編制公司年度品牌傳播計(jì)劃預(yù)算。

（3）做好與企業(yè)外部各政府機(jī)關(guān)、媒介和行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的關(guān)系協(xié)調(diào)工作。

（4）協(xié)助、督導(dǎo)廣告及制作公司工作。

（5）協(xié)助廣告公司、設(shè)計(jì)人員及客戶制訂品牌推廣方案，并負(fù)責(zé)實(shí)施和監(jiān)控。

（6）指導(dǎo)、審批、監(jiān)督各地區(qū)市場促銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。

（7）協(xié)助市場部經(jīng)理/營銷總監(jiān)制訂各種廣告宣傳政策，以加強(qiáng)銷售人員和客戶對該品牌的興趣和支持。

2 廣告企劃經(jīng)理的職位要求

（1）本科或大專以上學(xué)歷，廣告或營銷相關(guān)專業(yè)畢業(yè)。

（2）至少有3年以上廣告工作經(jīng)驗(yàn)，其中至少有1年以上從事相關(guān)品牌廣告宣傳的工作經(jīng)驗(yàn)。

（3）具備良好的英文聽說讀寫能力，熟練使用電腦，熟悉廣告制作的各個(gè)環(huán)節(jié)（包括印刷、拍攝）等。

（4）與各媒介、模特公司、影視制作公司關(guān)系良好。

（5）有一定的組織管理經(jīng)驗(yàn)，有責(zé)任感，團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)，能吃苦。

（6）具備良好的文字表達(dá)能力和溝通能力。

（7）有大型企業(yè)或廣州4A廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先考慮。

（四）設(shè)計(jì)主任

1 設(shè)計(jì)主任的職責(zé)

設(shè)計(jì)主任直接向市場部經(jīng)理（營銷總監(jiān)）報(bào)告并接受其領(lǐng)導(dǎo)；依據(jù)公司產(chǎn)品（品牌）推廣計(jì)劃，負(fù)責(zé)制訂相應(yīng)的VI、BI、SI規(guī)劃。其具體的職責(zé)如下：

（1）制訂年度公司設(shè)計(jì)制作計(jì)劃。

（2）負(fù)責(zé)公司各品牌CIS系統(tǒng)規(guī)劃及相應(yīng)品牌色彩應(yīng)用計(jì)劃、視覺應(yīng)用管理。

（3）負(fù)責(zé)各專賣店、商場專柜的店面設(shè)計(jì)及相應(yīng)貨架、道具配置計(jì)劃。

（4）負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作各種廣告、促銷活動(dòng)所需POP。

（5）制作費(fèi)用預(yù)算與控制。

（6）外協(xié)單位工作的督導(dǎo)。

（7）負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對方案的實(shí)施給予監(jiān)督，對執(zhí)行效果進(jìn)行評估。

（8）結(jié)合實(shí)際需要制訂貨架、道具、配件安全庫存量，定期提交合理的貨架、道具需求計(jì)劃，保證貨架、道具的及時(shí)供應(yīng)。

（9）嚴(yán)格控制網(wǎng)點(diǎn)貨架、道具配件的領(lǐng)用情況，防止流失。

（10）及時(shí)向各銷售網(wǎng)點(diǎn)傳達(dá)公司下發(fā)的安裝、裝修工藝文件及通知，并按要求對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行指導(dǎo)。

（11）對不符合要求或違反公司規(guī)定的網(wǎng)點(diǎn)提出整改建議。經(jīng)批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)撤銷的善后工作。

（12）每月對制作費(fèi)用及各網(wǎng)點(diǎn)、客戶所需貨架、道具的賬目上報(bào)，并做好工作總結(jié)。

2 設(shè)計(jì)主任的任職要求

（1）大專以上學(xué)歷，美術(shù)專業(yè)畢業(yè)。

（2）至少有3年以上平面設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，其中至少有2年以上在品牌企業(yè)從事品牌設(shè)計(jì)推廣工作經(jīng)驗(yàn)。

（3）熟悉PC及MAC操作，熟練使用Photoshop、Freehand、Coreldraw等圖形處理軟件。

（4）對裝修工藝、材料及貨架制作有一定認(rèn)識(shí)。

（5）創(chuàng)意好、概念新，熟悉平面廣告制作的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（6）工作細(xì)心，責(zé)任感強(qiáng)。

（7）有大型企業(yè)或國內(nèi)知名廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先考慮。

（五）信息經(jīng)理

1 信息經(jīng)理的工作職責(zé)

信息經(jīng)理直接向市場部經(jīng)理（營銷總監(jiān)）報(bào)告并接受其領(lǐng)導(dǎo)，其具體工作職責(zé)如下：

（1）建立健全公司營銷信息系統(tǒng)，制訂內(nèi)部信息、市場情報(bào)收集、整理、分析、交流及保密制度。

（2）對本公司產(chǎn)品月度、季度及年度進(jìn)銷存進(jìn)行查詢分析，為本部門及公司領(lǐng)導(dǎo)提供銷售、生產(chǎn)決策依據(jù)。

（3）對總部電腦信息系統(tǒng)進(jìn)行日常管理維護(hù)和數(shù)據(jù)輸入及傳輸，并做好系統(tǒng)數(shù)據(jù)維護(hù)、商品分類維護(hù)、單品資料維護(hù)、經(jīng)銷商資料維護(hù)及管理等。

（4）每月向營銷總監(jiān)提供準(zhǔn)確的各地（包括總部）各產(chǎn)品的庫存、銷量、銷售進(jìn)度等銷售報(bào)表。

（5）每天能及時(shí)反映各區(qū)域市場的要貨計(jì)劃/資源分配計(jì)劃。

（6）與營銷財(cái)務(wù)做好銷售費(fèi)用的嚴(yán)格控制，一旦出現(xiàn)情況，及時(shí)向營銷總監(jiān)反映。

（7）隨時(shí)跟蹤業(yè)務(wù)流程，做到應(yīng)收賬款的清晰控制。

（8）及時(shí)了解反映控制各銷售層次的銷售情況和庫存量。

2 信息經(jīng)理的任職要求

（1）本科及大專以上學(xué)歷，計(jì)算機(jī)應(yīng)用及相關(guān)專業(yè)畢業(yè)。

（2）至少2年以上企業(yè)信息管理工作經(jīng)驗(yàn)。

（3）熟悉各種前臺(tái)POS系統(tǒng)和前后臺(tái)通信系統(tǒng)的模塊功能。

（4）熟悉WindowsNT、IBM DBII/UDB系統(tǒng)。

（5）熟悉Client/Server、Browser/Server軟件結(jié)構(gòu)及分布式數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)采集結(jié)構(gòu)。

（6）具備良好的英文聽說讀寫能力。

（7）有一定的組織管理經(jīng)驗(yàn)，有責(zé)任感，團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)，能吃苦。

（8）具備良好的文字表達(dá)能力和溝通能力。

（9）有大型企業(yè)同類職務(wù)工作從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先考慮。

市場部崗位說明書 范例41．根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，編制年度市場開發(fā)計(jì)劃，報(bào)營銷總監(jiān)審批后執(zhí)行

2．組織所屬人員發(fā)展市場調(diào)研工作，及時(shí)控制市場信息

3．按照市場推廣計(jì)劃組織市場推廣活動(dòng)，審核市場推廣方案

4．定期組織市場公關(guān)、廣告宣傳、促銷等活動(dòng)

5．根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)制度的劃定，及時(shí)編制市場拓展各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，并控制相關(guān)費(fèi)用的支出，節(jié)儉企業(yè)管理本錢

6．負(fù)責(zé)與外部媒體、政府機(jī)關(guān)及相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系

7．具體負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的推廣及品牌運(yùn)作工作

篇7

關(guān)鍵詞：東莞理工學(xué)校 職業(yè)教育 校企合作 教學(xué)模式

一、計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用專業(yè)與企業(yè)合作，共推“互聯(lián)網(wǎng)+”教學(xué)模式

東莞市的多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會(huì)給企業(yè)的營銷、信息管理及生產(chǎn)過程帶來顛覆性的變革。東莞理工學(xué)校確立了“雙核雙線、分類培養(yǎng)”的人才培養(yǎng)模式?！半p核”即“高新技術(shù)”和“職業(yè)素養(yǎng)”，以企業(yè)具體崗位為依托，培養(yǎng)適合現(xiàn)代企業(yè)信息化需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用型、高素養(yǎng)人才。對用人單位實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查，提煉職業(yè)能力要素，根據(jù)要素設(shè)置課程、開發(fā)教材，完成學(xué)生的基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)；由公司提供正在開發(fā)或者運(yùn)維的項(xiàng)目，經(jīng)過校企雙方的深度溝通，篩選出適合中職學(xué)校學(xué)生的典型任務(wù)，作為學(xué)生的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目；組織頂崗實(shí)習(xí)，訓(xùn)練學(xué)生的綜合職業(yè)能力，為學(xué)生就業(yè)做好充分準(zhǔn)備。

根據(jù)市場調(diào)研及專家指導(dǎo)委員會(huì)建議，結(jié)合該專業(yè)特點(diǎn)及畢業(yè)學(xué)生的就業(yè)情況，與廣州逸信深度合作，在現(xiàn)有課程基礎(chǔ)上深化改造，推陳出新，新開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)企業(yè)應(yīng)用、手機(jī)App軟件開發(fā)等課程，與企業(yè)共同合作編寫教材，并制定了相關(guān)課程的課程標(biāo)準(zhǔn)，通過共建專項(xiàng)技能培訓(xùn)基地以及校園信息化工程，大大提高了該專業(yè)畢業(yè)生的崗位競爭力。

為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)下的教育教學(xué)，職業(yè)教育必須設(shè)法占領(lǐng)學(xué)生的碎片時(shí)間。為此學(xué)校與廣州逸信合作開發(fā)“教學(xué)云課堂”手機(jī)App，打造碎片學(xué)習(xí)平臺(tái)；發(fā)動(dòng)老師將課程知識(shí)點(diǎn)微課化，錄制微課。智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助力讓學(xué)生真正做到隨時(shí)隨地想學(xué)就學(xué)，實(shí)現(xiàn)碎片化學(xué)習(xí)。

在課程評價(jià)上強(qiáng)調(diào)評價(jià)主體多元化，評價(jià)方式多樣化，更新觀念，促進(jìn)學(xué)生多元化發(fā)展。根據(jù)中職學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)提出了“3A評價(jià)體系”。簡單地說，“3A”就是評價(jià)主體為“自評、互評、教師評、企業(yè)評”，評價(jià)客體為“態(tài)度（Attitude）、能力（Ability）、行為（Action）”等三個(gè)維度。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)直接參與對學(xué)生的評價(jià)，讓學(xué)生了解一線企業(yè)對聘任人才各方面的需求。廣州逸信電子科技有限公司與工信部通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心合作建設(shè)成立了華南培訓(xùn)基地，是工信部授權(quán)可以進(jìn)行MIT移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)證培訓(xùn)等工作的華南地區(qū)唯一公司，在移動(dòng)通信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和企業(yè)應(yīng)用，以及教育領(lǐng)域有著豐富的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校依托廣州逸信公司，進(jìn)行深入校企合作，完善以就業(yè)為導(dǎo)向的辦學(xué)模式，使培養(yǎng)的學(xué)生與企業(yè)緊密對接，增強(qiáng)學(xué)生競爭力。

二、汽車運(yùn)用技術(shù)專業(yè)汲取四大汽車品牌優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)模式

1.資源整合，與四個(gè)汽車知名品牌崗位標(biāo)準(zhǔn)對接

汽修專業(yè)教師在企業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大眾汽車的產(chǎn)品線最為豐富，營銷體系完善；豐田汽車的售后服務(wù)流程最為規(guī)范，可操作性強(qiáng)；保時(shí)捷的機(jī)修堪稱業(yè)界的典范，最為嚴(yán)謹(jǐn)；博世汽車的故障檢測與診斷技術(shù)及先進(jìn)儀器世界聞名。

（1）資源整合思路。資源整合思路基于以下三點(diǎn)：一是與保時(shí)捷、大眾、豐田、博世四個(gè)品牌企業(yè)已有良好的校企合作基礎(chǔ)；二是要求整合四個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)資源，避免崗位教學(xué)內(nèi)容重復(fù)；三是要求做到教學(xué)內(nèi)容與品牌崗位要求及標(biāo)準(zhǔn)對接。

（2）資源整合的效果。依托汽車行業(yè)協(xié)會(huì)，尋求當(dāng)?shù)卮蟊?、豐田、保時(shí)捷、博世汽車行業(yè)品牌企業(yè)作為長期合作伙伴，整合優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源，與汽車知名品牌崗位標(biāo)準(zhǔn)對接，在第五學(xué)期設(shè)置“大眾售前服務(wù)”“豐田售后服務(wù)”“保時(shí)捷機(jī)電維修”“博世汽車故障診斷”4個(gè)崗前培訓(xùn)模塊，進(jìn)行輪換學(xué)習(xí)。

（3）資源整合的具體過程。

一是在大眾訂單班的基礎(chǔ)上，與該市6家大眾汽車4S店共建“大眾汽車技術(shù)校企共同培養(yǎng)平臺(tái)”，依托大眾公司強(qiáng)大的產(chǎn)品線和一流的營銷體系，利用校內(nèi)崗位能力培訓(xùn)基地，開設(shè)“大眾售前服務(wù)技術(shù)”崗位培訓(xùn)模塊。

二是在與豐田頂崗實(shí)習(xí)基地合作的基礎(chǔ)上，與7家豐田汽車4S店建立“豐田汽車技術(shù)校企共同培養(yǎng)平臺(tái)”，依托豐田公司完善的售后服務(wù)管理體系，開設(shè)“豐田售后服務(wù)”崗位培訓(xùn)模塊。

三是借助“保時(shí)捷品質(zhì)實(shí)習(xí)生培養(yǎng)”項(xiàng)目，引進(jìn)相應(yīng)設(shè)備及培訓(xùn)內(nèi)容，選拔6位教師參加保時(shí)捷師資培訓(xùn)。根據(jù)保時(shí)捷的銅級(jí)技師的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，開設(shè)“保時(shí)捷機(jī)電銅級(jí)技師”崗位模塊培養(yǎng)。

四是與博世（深圳）有限公司簽訂“博世汽車診斷實(shí)訓(xùn)中心建設(shè)”合作協(xié)議，引進(jìn)博世先進(jìn)檢測設(shè)備及技術(shù)，建立“博世汽車診斷實(shí)訓(xùn)中心”，開設(shè)“博世汽車診斷”培訓(xùn)模塊。

2.全面開展汽修專業(yè)各項(xiàng)改革

在當(dāng)?shù)?家大眾汽車4S店、7家豐田汽車4S店、東莞保時(shí)捷中心、博世汽車檢測設(shè)備（深圳）有限公司共4個(gè)品牌多家企業(yè)的積極參與下，校企合作取得突破性進(jìn)展，同時(shí)驅(qū)動(dòng)學(xué)校汽修專業(yè)各方面改革。

（1）推動(dòng)汽修專業(yè)人才培養(yǎng)模式及課程體系的改革。汽修專業(yè)教師通過企業(yè)調(diào)研，獲取最新的汽車市場、人才素質(zhì)、職業(yè)技能需求等方面的信息，四個(gè)品牌企業(yè)委派技術(shù)骨干參與研討論證制定校方人才培養(yǎng)方案，確定了“崗位對接品牌標(biāo)準(zhǔn)、模塊培養(yǎng)汽修人才”的人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建“品牌對接，模塊培養(yǎng)，能力遞進(jìn)，德技雙馨”為特色的模塊化課程體系，在第五學(xué)期設(shè)置“大眾售前服務(wù)”“豐田售后服務(wù)”“保時(shí)捷機(jī)電維修”“博世汽車故障診斷”4個(gè)崗前培訓(xùn)模塊。學(xué)生在4個(gè)模塊進(jìn)行輪換學(xué)習(xí)。

（2）推動(dòng)專、兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。校企共建專家工作室。工作室聘請四個(gè)品牌管理層及技術(shù)骨干任校企合作工作室的技術(shù)顧問，汽修專業(yè)根據(jù)課程需要聘請專家定期到校兼課和開展講座。同時(shí)，工作室以校企合作校本課程開發(fā)為抓手，培養(yǎng)汽車專業(yè)教師的實(shí)際崗位操作技能。

（3）推動(dòng)汽修專業(yè)“五位一體”實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。在與四個(gè)品牌崗位培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)的對接中，很重要的一環(huán)是教學(xué)環(huán)境與企業(yè)實(shí)際工作場景的對接，汽修專業(yè)與四個(gè)品牌多家企業(yè)共建校外實(shí)訓(xùn)基地13個(gè)，在校內(nèi)模擬品牌汽車實(shí)際工作崗位場景，建成校內(nèi)包含保時(shí)捷、大眾、豐田、博世故障診斷四個(gè)品牌的“汽車崗位能力培訓(xùn)基地”1個(gè)，另外為保證“崗位培訓(xùn)模塊”的師資力量，設(shè)立東莞市技師工作站及校企合作專家工作室，建設(shè)成集專業(yè)技能實(shí)訓(xùn)教學(xué)、技能考核、師資及企業(yè)職工培訓(xùn)、技能競賽、教產(chǎn)合作服務(wù)等功能于一體（“五位一體”）的實(shí)訓(xùn)中心。

三、數(shù)控加工技術(shù)專業(yè)創(chuàng)新生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)模式

學(xué)校、東莞市高技能公共實(shí)訓(xùn)中心（下稱高訓(xùn)中心）與企業(yè)共同商討制定長效運(yùn)行機(jī)制，由高訓(xùn)中心提供實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，引入企業(yè)資源，校政共同制定企業(yè)準(zhǔn)入門檻，把合適企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)引入高訓(xùn)中心，學(xué)生參與實(shí)際的生產(chǎn)性項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)。校政企三者資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，學(xué)生得以參與生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)。

數(shù)控專業(yè)開展了“三平臺(tái)、三環(huán)節(jié)”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的探索與實(shí)踐，依托學(xué)校、高訓(xùn)中心和企業(yè)三者的平臺(tái)，把職業(yè)崗位能力培養(yǎng)融入到基礎(chǔ)能力實(shí)訓(xùn)、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)和頂崗實(shí)習(xí)三個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

構(gòu)建“學(xué)校、高訓(xùn)中心與企業(yè)共育”三元管理機(jī)制，創(chuàng)新校政企“過程共管”的實(shí)訓(xùn)管理機(jī)制，形成“責(zé)任共擔(dān)”的運(yùn)行約束機(jī)制，完善“多元參與”評價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“成果共享”；建立平等互利、責(zé)任相應(yīng)、三方互動(dòng)管理制度，在制度層面規(guī)范校政企三方合作關(guān)系，確保生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的健康運(yùn)行。

1.構(gòu)建“校政企共育”的三元培養(yǎng)機(jī)制

三方合作協(xié)議明確三方責(zé)任與義務(wù)，構(gòu)建了“校政企共育”的三元培養(yǎng)機(jī)制：高訓(xùn)中心提供實(shí)訓(xùn)所需的設(shè)備、場地和企業(yè)環(huán)境，企業(yè)提供實(shí)訓(xùn)所需的耗材、刀具，實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品歸企業(yè)所有，學(xué)校組織學(xué)生參加生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)。三方共同參加學(xué)生的實(shí)訓(xùn)過程管理和評價(jià)學(xué)生實(shí)訓(xùn)效果，企業(yè)技師與學(xué)校專業(yè)教師共同指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)，將開展生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)工作情況納入學(xué)校教學(xué)質(zhì)量保障體系中。

2.形成“過程共管”的運(yùn)行機(jī)制

學(xué)校、高訓(xùn)中心共同制定《企業(yè)準(zhǔn)入退出公共實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的管理辦法》《生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)運(yùn)行管理辦法》等制度，規(guī)范了合作企業(yè)的甄選、生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的管理，確立生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)是為教學(xué)服務(wù)，不是以追求企業(yè)的生產(chǎn)效益最大化為目標(biāo)，明確了企業(yè)技師與學(xué)校專業(yè)教師的責(zé)任和義務(wù)。

（1）校政共同確定合作企業(yè)。選擇合適的企業(yè)進(jìn)入實(shí)訓(xùn)平臺(tái)是奠定生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)取得實(shí)效的基礎(chǔ)。校政共同制定管理辦法，框定引入企業(yè)的類型、層次，通過篩選、商議，確定進(jìn)入公共實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的企業(yè)，確保進(jìn)入企業(yè)有充足的資源服務(wù)于職業(yè)教育。為了保證合作具有一定的穩(wěn)定性和長久性，企業(yè)生產(chǎn)須有一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，產(chǎn)品要處于成長或成熟期，有市場生命力，生產(chǎn)技術(shù)含量也適中。

（2）校政企共定生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)任務(wù)。面對市場的快速變化，進(jìn)入高訓(xùn)中心企業(yè)的生產(chǎn)訂單可能多樣化，并不是所有的產(chǎn)品都適合開展生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)。校政企共同確定合適的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)任務(wù)，選擇具有典型性、遞進(jìn)性和完整性的項(xiàng)目開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)。學(xué)生通過2～3個(gè)典型性項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，掌握相應(yīng)技能后，具備舉一反三的遷移能力。在實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目組織編排時(shí)注意遞進(jìn)性，遵循由易到難、循序漸進(jìn)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)規(guī)律。學(xué)生完成的每一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目都是一個(gè)完整的工作過程，涵蓋對應(yīng)職業(yè)崗位關(guān)鍵技能。

篇8

1.1文化營銷

文化營銷以無形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗(yàn)來達(dá)到營銷目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，文化營銷向消費(fèi)者銷售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊(yùn)，它能全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點(diǎn)還有便捷、時(shí)尚、個(gè)性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國勞動(dòng)人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。

1.3茶葉文化營銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰ＯM(fèi)者在細(xì)細(xì)品茶時(shí)，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點(diǎn)，是所有茶葉文化營銷活動(dòng)的工作重點(diǎn)，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時(shí)，增強(qiáng)茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗(yàn)需求。茶葉文化營銷的整個(gè)過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實(shí)際上真正要推銷的是能持久扎根在消費(fèi)者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營銷的意義

2.1符合茶葉消費(fèi)的新趨勢

生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)[2]。追求體驗(yàn)化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊(yùn)和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點(diǎn)，符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢。

2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值

首先，在茶葉文化營銷活動(dòng)中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗(yàn)營銷，從情感、精神、體驗(yàn)上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動(dòng)離不開背后默默支持的強(qiáng)大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。

2.3擴(kuò)大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細(xì)無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購買決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動(dòng)，本著“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷會(huì)、名茶品嘗會(huì)和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動(dòng)，既弘揚(yáng)了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國際競爭力

英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價(jià)值也遠(yuǎn)勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價(jià)格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴(yán)重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動(dòng)茶葉的產(chǎn)品營銷，最終在國際競爭中占據(jù)一席之地。

2.5茶企實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場，包括茶葉批發(fā)市場、茶葉零售市場等；藍(lán)海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機(jī)，它是一個(gè)通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場。我國的茶葉種類繁多，對應(yīng)的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭、激活潛在消費(fèi)需求的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發(fā)新的市場領(lǐng)域。

3茶葉文化營銷的策略

需要說明的是，與傳統(tǒng)茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關(guān)主體。

3.1茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略

茶葉文化營銷的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動(dòng)（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會(huì)、茶葉博覽會(huì)、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會(huì)、茶莊園、品茗會(huì)及其它茶事宣傳活動(dòng)等，茶葉文化營銷的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個(gè)體驗(yàn)過程的美好意境。在實(shí)施文化營銷策略時(shí)，要充分了解目標(biāo)市場的消費(fèi)文化，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個(gè)人偏好、消費(fèi)方式等，通過對比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場消費(fèi)文化的共鳴點(diǎn)，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營銷的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個(gè)有限的目標(biāo)市場群體，推出獨(dú)具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨(dú)特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費(fèi)者眼球。其次，茶葉文化營銷的產(chǎn)品開發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊(yùn)，開發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產(chǎn)品組合指通過多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度。現(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實(shí)地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動(dòng)。第四，茶葉文化營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優(yōu)勢。具體措施涉及三個(gè)方面：一是根據(jù)市場需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)開發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。

3.2茶葉文化營銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經(jīng)營規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴(kuò)大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動(dòng)地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長效機(jī)制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理等四個(gè)方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化、差異化的品牌定位，從自身實(shí)力、市場規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)與塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場認(rèn)可。其次，品牌個(gè)性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等內(nèi)容。由于品牌個(gè)性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個(gè)性有助于拉近與消費(fèi)者的情感距離，并與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價(jià)值為中心，有針對性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關(guān)于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發(fā)展。

3.3茶葉文化營銷的價(jià)格策略

根據(jù)文化營銷理論，消費(fèi)者購買的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產(chǎn)品的無形文化價(jià)值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價(jià)格制定策略與一般產(chǎn)品營銷的價(jià)格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價(jià)值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價(jià)格要高于后者。茶葉文化價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感知和心理體驗(yàn)，茶葉文化營銷產(chǎn)品的價(jià)格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際感受到的文化價(jià)值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在茶館中品鑒茶葉時(shí)，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨(dú)特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費(fèi)者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產(chǎn)品價(jià)值是茶葉產(chǎn)品的顯性價(jià)值與消費(fèi)者感知的隱性價(jià)值的總和。茶葉文化營銷策略應(yīng)采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法的價(jià)格策略。競爭導(dǎo)向定價(jià)法要以行業(yè)內(nèi)主要競爭者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價(jià)格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競爭者的價(jià)格策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以維持原有市場份額。在制定價(jià)格時(shí)，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競爭者的價(jià)格。顧客導(dǎo)向定價(jià)法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場實(shí)際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營銷定價(jià)方式。茶葉文化營銷的顧客導(dǎo)向定價(jià)法主要以顧客對茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值為依據(jù)，而衡量顧客對特定茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調(diào)查等方式確定價(jià)格策略。

3.4茶葉文化營銷的促銷策略

茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費(fèi)者的注意與興趣，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計(jì)劃、連續(xù)、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經(jīng)常在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時(shí)尚、健康、都市化”的消費(fèi)理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機(jī)會(huì)，在電影和電視劇、各種時(shí)尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費(fèi)者心中。茶葉文化營銷的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會(huì)公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過拜會(huì)交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實(shí)質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，既擴(kuò)大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說服或吸引消費(fèi)者購買茶葉產(chǎn)品，從而擴(kuò)大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強(qiáng)烈、見效快、造勢效果好、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望等優(yōu)點(diǎn)。

篇9

關(guān)鍵詞：代建制 ，建設(shè)單位 ，機(jī)電安裝 ，管理

Abstract: the agent as the trend of the development of China's construction market, has a very prominent advantages, at present the country is to promote the development of the acting system, the establishment of a new system of traditional architectural mechanical and electrical engineering project management produce? What change, in this paper, the characteristics of the acting system, mechanical and electrical installation project of the problems and countermeasures of the project owner project management is discussed and research.

Keywords: acting system, the construction unit, mechanical and electrical installation, management

中圖分類號(hào)：C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

一、代建制模式

1、代建制的概念

為了進(jìn)一步深化投資體制改革，提高政府投資工程的投資效益和建設(shè)管理水平，國務(wù)院于2004年7月16日出臺(tái)了《國務(wù)院關(guān)于投資體制改革的決定》?！稕Q定》第三部分明確了政府投資項(xiàng)目代建制概念：“政府（投資團(tuán)體）通過招標(biāo)方式，選擇具有相應(yīng)資質(zhì)、社會(huì)專業(yè)化的項(xiàng)目管理單位作為代建人，負(fù)責(zé)對項(xiàng)目進(jìn)行投資管理和建設(shè)實(shí)施的組織工作，嚴(yán)格控制項(xiàng)目投資、質(zhì)量和工期，項(xiàng)目建成后交付使用單位的制度”。

2、代建制的內(nèi)容

政府投資項(xiàng)目代建制管理主要包括投資項(xiàng)目的資金運(yùn)用、成本控制、投資項(xiàng)目質(zhì)量和建設(shè)周期等方面的控制與監(jiān)督，其目的在于保證政府投資能按預(yù)定計(jì)劃實(shí)施，防止投資項(xiàng)目在實(shí)施過程中各種不良問題的產(chǎn)生，以確保項(xiàng)目能按預(yù)期的要求完成。

3、代建制的程序

根據(jù)筆者單位的代建工程經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，建筑、市政等公共設(shè)施工程建設(shè)應(yīng)建立在建設(shè)工程監(jiān)理的基礎(chǔ)上，以工程監(jiān)理制為依托，以項(xiàng)目法人制為保障，在一定的工作高度上統(tǒng)籌把握，運(yùn)用系統(tǒng)工程學(xué)和運(yùn)籌學(xué)原理，對工程建設(shè)進(jìn)行管理。

必須完善建設(shè)自身的組織機(jī)構(gòu)，建立健全的建設(shè)工作體系和管理體系，明確各工種、各崗位的工作職責(zé)及工作制度，建立相應(yīng)的考核機(jī)制，以激發(fā)工作人員的積極性，發(fā)揮其能動(dòng)性，形成整體力量。

重點(diǎn)加強(qiáng)對工程設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位及施工單位駐現(xiàn)場機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，完善其自身的工作體系及管理體系。

對施工單位的指令，應(yīng)通過監(jiān)理機(jī)構(gòu)，避免多頭指揮，政令不統(tǒng)一的現(xiàn)象發(fā)生。

在現(xiàn)場管理中，應(yīng)定期或不定期的召開施工協(xié)調(diào)會(huì)，對工程建設(shè)進(jìn)行實(shí)時(shí)控制，必要時(shí)可以專題會(huì)議的形式進(jìn)行。

4、代建制的獨(dú)特性

根據(jù)筆者單位代建工程的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，代建在項(xiàng)目管理中具有一定的獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）主動(dòng)性

作為政府工程的代建單位，與傳統(tǒng)的業(yè)主管理模式相比，要更主動(dòng)，更具有操作性，為了滿足各種政府機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和交通機(jī)構(gòu)等部門的使用要求，我們會(huì)更主動(dòng)直接的與使用單位打交道，協(xié)調(diào)處理各種問題。

（2）真正的全過程造價(jià)管理

政府工程的概算是不能突破的，如何從決策階段、設(shè)計(jì)階段、招標(biāo)階段、施工階段、竣工結(jié)算階段控制好投資規(guī)模，是代建單位必須全方位監(jiān)控及完成的事情。

（3）管理水平相對較高

本單位屬于專業(yè)的項(xiàng)目管理事業(yè)單位，具有較強(qiáng)的人才隊(duì)伍以及豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，有各專業(yè)的工程師、造價(jià)師、建造師以及建筑設(shè)計(jì)師，體現(xiàn)了政府代建部門的專業(yè)管理，而且管理手段多、方法新、效率高，為政府工程項(xiàng)目的順利完成提供了良好的技術(shù)支持。

（4）重視項(xiàng)目管理的執(zhí)行

作為一個(gè)高智力密集的群體，其咨詢與參謀的能力一流，但其執(zhí)行力往往遜色于其智力優(yōu)勢。本單位嚴(yán)格按照政府的規(guī)章制度進(jìn)行管理，從源頭上杜絕了瀆職、等案件的發(fā)生，構(gòu)建了從局領(lǐng)導(dǎo)、科室領(lǐng)導(dǎo)和項(xiàng)目組各級(jí)的執(zhí)行機(jī)制，有著嚴(yán)密的執(zhí)行制度、匯報(bào)制度和決策制度。

二、機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理的探討

1、機(jī)電安裝工程的概念

機(jī)電安裝工程是建筑工程的重要組成部分,涵蓋了工業(yè)、民用、公用工程中的各類設(shè)備、電氣、給排水、采暖、通風(fēng)、消防、通信及自動(dòng)化控制系統(tǒng)的安裝。機(jī)電安裝工程的施工活動(dòng)覆蓋設(shè)備采購、安裝、調(diào)試、試運(yùn)行、竣工驗(yàn)收等各個(gè)階段,最終是以滿足建筑物的使用功能為目標(biāo)。

2、機(jī)電安裝工程項(xiàng)目的特點(diǎn)

機(jī)電安裝是一個(gè)大概念,其涉及面很廣,學(xué)科跨度也很大,雖有它的固有特征,但其通用性也很強(qiáng)。其施工活動(dòng)從設(shè)備采購開始、涉及到安裝、調(diào)試、生產(chǎn)運(yùn)行、竣工驗(yàn)收各個(gè)階段,直至滿足使用功能或正常生產(chǎn)為止。機(jī)電安裝施工過程中,涉及施工過程中采用新技術(shù)、新工藝、新材料、新設(shè)備等新興技術(shù)。

3、代建制下機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理的新內(nèi)涵

（1）進(jìn)度管理

科學(xué)合理地對進(jìn)度控制總目標(biāo)進(jìn)行分解,有利于項(xiàng)目施工管理和進(jìn)度目標(biāo)控制,實(shí)現(xiàn)進(jìn)度控制的預(yù)期目標(biāo)。在接到政府的建設(shè)工程任務(wù)時(shí)，立即組織各專業(yè)、部門工程人員進(jìn)行分工協(xié)調(diào)，前期決策階段的進(jìn)度控制，制定合理的進(jìn)度計(jì)劃，設(shè)計(jì)初步方案、圖紙、招標(biāo)文件等節(jié)點(diǎn)都需要嚴(yán)格的控制，才能保證按時(shí)開工，設(shè)計(jì)階段的嚴(yán)格把關(guān)是施工階段的前提保障，圖紙完善程度會(huì)直接影響施工階段的進(jìn)度，如果存在大量的漏項(xiàng)漏量以及變更事項(xiàng)，將大大增加建設(shè)方的協(xié)調(diào)難度。工程開工后對于施工單位的進(jìn)度控制也是需要大量的精力去進(jìn)行管理，如何指導(dǎo)施工企業(yè)合理安排工期，加快各參建方的協(xié)調(diào)力度，都是項(xiàng)目投資建設(shè)方的重點(diǎn)工作。機(jī)電安裝項(xiàng)目施工管理是一個(gè)十分復(fù)雜的過程,不但要配合土建主體施工,還要配合裝飾裝修施工,同時(shí)還要確保自身機(jī)電安裝施工進(jìn)度。為此,代建單位必須抓住施工單位項(xiàng)目部的人員責(zé)任制度，要建立以項(xiàng)目經(jīng)理為責(zé)任主體,包括生產(chǎn)副經(jīng)理、合同預(yù)算部負(fù)責(zé)人、專業(yè)工長、分包負(fù)責(zé)人和作業(yè)班組長參加的項(xiàng)目進(jìn)度控制體系。

（2）質(zhì)量管理

質(zhì)量一直是使用方最關(guān)注的問題，因?yàn)檫@個(gè)將直接影響他們使用的好壞，如果施工方觀感差、偷工減料、以次充好，是無法令使用方滿意的，所以抓好質(zhì)量管理是代建方不能忽視的重點(diǎn)。作為政府工程的代建部門，建立強(qiáng)有力的專家團(tuán)隊(duì)是質(zhì)量保障的前提，配備各專業(yè)的工程師，對重大的質(zhì)量問題采取專家會(huì)審方式，投標(biāo)前在招標(biāo)文件上完善各種機(jī)電設(shè)備的參數(shù)、質(zhì)量要求及使用功能要求，是施工階段項(xiàng)目管理的依據(jù)及手段。

（3）成本管理

政府工程的投資額是需要嚴(yán)格控制的，財(cái)政資金的運(yùn)用要經(jīng)過多部門的審批，所以在代建方的成本管理中要小心翼翼，不能出一絲差錯(cuò)。在項(xiàng)目的投資前期，如何分解機(jī)電安裝工程的投資比重及設(shè)備檔次、價(jià)格，都是需要專業(yè)的工程師和造價(jià)師反復(fù)的審查和計(jì)算的。對于不同的使用方，有著不同的設(shè)備要求及功能需求。例如，作為學(xué)校類的項(xiàng)目，開關(guān)、插座的選用將以經(jīng)濟(jì)耐用為標(biāo)準(zhǔn)；醫(yī)院類項(xiàng)目的電力設(shè)備的要求將更嚴(yán)格，必須保證醫(yī)院的24小時(shí)安全運(yùn)作，在發(fā)電機(jī)和電力系統(tǒng)的選用上必須有很高的可靠性，要以可靠性作為第一標(biāo)準(zhǔn)；辦公樓及會(huì)議中心等類型項(xiàng)目機(jī)電設(shè)備將以高檔品質(zhì)和安全可靠為標(biāo)準(zhǔn)。

（4）安全管理

政府工程的安全管理，相對于其他社會(huì)投資工程的安全管理有更嚴(yán)格的要求。因?yàn)檎顿Y的都是關(guān)于民生的大型公共項(xiàng)目，與公眾生活息息相關(guān)，如果出現(xiàn)安全問題，將給政府帶來很大的輿論壓力與負(fù)面影響，也影響到代建方在政府及公眾面前的形象和信譽(yù)。在編制招標(biāo)文件時(shí)，安全管理事項(xiàng)都必須經(jīng)過多個(gè)部門及工程師的審查，確保無錯(cuò)漏，細(xì)化安全要點(diǎn)，在大型的機(jī)電設(shè)備吊裝及電力設(shè)備安裝時(shí)都要求按《安全生產(chǎn)管理?xiàng)l例》的規(guī)定做到位。對于施工過程中施工方的安全生產(chǎn)不落實(shí)、責(zé)任分工不到位的現(xiàn)象，嚴(yán)格按照合同進(jìn)行處罰，各種大型設(shè)備的吊裝方案都要經(jīng)過專家的評審?fù)ㄟ^方可施工。

4、當(dāng)前機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理的現(xiàn)狀及存在問題

（1）施工單位以“山寨”設(shè)備“忽悠”代建單位

中國機(jī)電設(shè)備市場管理不夠規(guī)范，品牌管理上有很多的漏洞。市場上出現(xiàn)了很多與國際大品牌的標(biāo)志或型號(hào)相近的設(shè)備，施工方用這些設(shè)備“忽悠”代建方，雖然代建方在招標(biāo)時(shí)已經(jīng)嚴(yán)格控制設(shè)備的參數(shù)及功能，但是這些“山寨”產(chǎn)品的參數(shù)甚至高于市場優(yōu)質(zhì)品牌的設(shè)備參數(shù)，但是做工粗糙，用料低下，嚴(yán)重影響使用，所以如何從各方面監(jiān)督管理，是當(dāng)前機(jī)電設(shè)備項(xiàng)目管理的嚴(yán)峻問題。

（2）機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理水平有待提高

機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理作為一種高智能的技術(shù)服務(wù)工作，要求各階層人員具備包括工程、經(jīng)濟(jì)、管理在內(nèi)的眾多領(lǐng)域知識(shí)，在具有理論知識(shí)的同時(shí)，還必須具備豐富的項(xiàng)目作業(yè)經(jīng)驗(yàn)。我國對機(jī)電安裝工程的項(xiàng)目管理的研究起步較晚，而且很多機(jī)電安裝工程都納入到施工總承包管理中，通常被忽略，導(dǎo)致專業(yè)人員管理水平不高。目前機(jī)電設(shè)備及材料等發(fā)展日新月異，機(jī)電安裝管理人員需要接受新知識(shí)、新管理方式和新技術(shù)手段，才能更好的發(fā)揮主觀能動(dòng)性與積極性。

（3）機(jī)電安裝工程信息化建設(shè)步伐緩慢

隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展和管理模式的不斷改革，機(jī)電安裝工程項(xiàng)目的傳統(tǒng)管理方式已經(jīng)趕不上時(shí)展，因此工程項(xiàng)目管理的信息化已成必然趨勢。近年來，工程項(xiàng)目管理信息化的基本框架已經(jīng)初步建立，工程信息管理信息化建設(shè)有了一定的基礎(chǔ)。但是，隨著電子商務(wù)等新型管理模式的不斷出現(xiàn)，客戶（使用單位）的要求不斷提高，我國機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理在信息化建設(shè)方面做得仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從而使工程造價(jià)工作量加大，成本增加，另外，由于經(jīng)營觀念落后，組織體制的僵化，使得工程造價(jià)信息資源管理缺乏系統(tǒng)性。因此，在項(xiàng)目管理中采用網(wǎng)絡(luò)化、信息化的現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)行網(wǎng)上辦公，是將來機(jī)電工程項(xiàng)目管理必須采用的方法。

三、加強(qiáng)代建單位建筑機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理的幾點(diǎn)建議

1、加強(qiáng)與使用單位的溝通，做到用戶滿意

機(jī)電安裝的最終目的是滿足用戶的功能需求，如果用戶覺得使用不方便或者功能不滿意，那么該項(xiàng)目的管理將是失敗的。所以，在設(shè)計(jì)階段認(rèn)真聽取使用單位的意見，施工過程中對使用單位的使用習(xí)慣及方便性進(jìn)行溝通，及時(shí)調(diào)整，將達(dá)到令用戶滿意的使用效果，是加強(qiáng)機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理的首決條件。

2、建立各種不同建筑及使用類型項(xiàng)目的機(jī)電設(shè)備品牌庫

目前市場上的機(jī)電設(shè)備琳羅滿目，功能和價(jià)格都不一樣，做工及用料參差不齊，加大了建設(shè)方在設(shè)備選型上的工作量及風(fēng)險(xiǎn)性。不同的建筑類型對于各種不同設(shè)備的參數(shù)及要求都不盡相同，對于同一類型的建設(shè)項(xiàng)目及使用要求相近的項(xiàng)目，可采用相同的設(shè)備檔次及參數(shù)，以減少設(shè)備選型工作量，所以，建立一個(gè)完善的機(jī)電設(shè)備品牌庫是代建方的重要工作。建立完善的設(shè)備參數(shù)、品牌檔案，對于代建方的項(xiàng)目管理有著很大的便捷性，也在一定層面上杜絕了施工方以次充好，以假亂真的做法，隨著設(shè)備的技術(shù)革新及換代，對品牌庫進(jìn)行動(dòng)態(tài)的更新，保障了設(shè)備選用時(shí)的正確性。

3、完善機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理的信息化系統(tǒng)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)信息化是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，機(jī)電安裝工程是項(xiàng)目能夠投入使用的重要組成部分，其信息化建設(shè)也是加強(qiáng)項(xiàng)目管理的必要手段。建立完善的信息化系統(tǒng)，對機(jī)電安裝的進(jìn)度、質(zhì)量、投資、安全等方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)的控制，及時(shí)反饋信息，處理問題，讓一線管理人員迅速了解管理層及使用單位的新想法及新決策，避免機(jī)電安裝過程的浪費(fèi)和返工，也是節(jié)約投資成本，加強(qiáng)質(zhì)量控制的有效手段。

4、加強(qiáng)本單位專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)及考核

機(jī)電設(shè)備、材料和工藝等的更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建筑、結(jié)構(gòu)等專業(yè)，所以機(jī)電安裝專業(yè)技術(shù)管理人員要不斷的接受新工藝、新技術(shù)的知識(shí)，多組織參觀學(xué)習(xí)，到各專業(yè)生產(chǎn)廠家去了解目前采用的最新技術(shù)，與其工程人員座談，參加其技術(shù)培訓(xùn)課程。對于機(jī)電設(shè)備、材料的選用要與時(shí)俱進(jìn)，鼓勵(lì)采用國家推薦的新技術(shù)，保證設(shè)備在節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境和安全可靠等方面都能滿足國家規(guī)定的設(shè)備要求。

結(jié)束語

我國經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對于建筑使用中的舒適性、便捷性和實(shí)用性的方面都有更高的要求。在代建制模式下的建筑機(jī)電安裝工程管理呈現(xiàn)了新的含義，比傳統(tǒng)的業(yè)主管理要顯得更專業(yè)、更規(guī)范，加快代建制的推廣是國家建筑法律法規(guī)的必然要求。東莞作為我國外商經(jīng)濟(jì)開放的門戶，一個(gè)傳統(tǒng)的制造業(yè)名城，更需要新的項(xiàng)目管理制度來加快地區(qū)的工業(yè)及服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我們是東莞代建制實(shí)施的先驅(qū)，要及時(shí)總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做到與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，為東莞的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和城市化進(jìn)程做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，代建制模式在中國的發(fā)展必定讓我國的機(jī)電安裝工程項(xiàng)目管理發(fā)展的重要里程碑。

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篇10

關(guān)鍵詞：專業(yè)市場 創(chuàng)新導(dǎo)向 外部網(wǎng)絡(luò) 中小企業(yè) 國際營銷能力

問題的提出

當(dāng)前，隨著專業(yè)市場功能的拓展，交易方式和形態(tài)的變化，使廣大中小企業(yè)克服了許多國際交易的障礙，由此使專業(yè)市場日趨成為廣大中小企業(yè)走向國際市場的重要渠道。以浙江省義烏市為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，76.4%的國內(nèi)中小企業(yè)認(rèn)同或比較認(rèn)同義烏市場是企業(yè)國際化的重要載體（周國紅、陸立軍，2007）。 可見，專業(yè)市場已成為一個(gè)助推中小企業(yè)完成國際化進(jìn)程的極具特色且十分重要的交易平臺(tái)。

這一顯著的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象已逐漸引起了學(xué)者們的關(guān)注。相關(guān)的研究也從義烏商圈國際化經(jīng)營的基本態(tài)勢和相應(yīng)對策擴(kuò)展到了國際化擴(kuò)展的影響因素，以及專業(yè)市場助推微觀中小企業(yè)完成國際化進(jìn)程的內(nèi)在機(jī)理。但是，現(xiàn)有的研究更多是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析市場和中小企業(yè)在國際化進(jìn)程中的關(guān)系，很少從企業(yè)管理的角度研究中小企業(yè)是如何借助專業(yè)市場優(yōu)勢順利完成初級(jí)國際化的，也很少關(guān)注專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展對中小企業(yè)國際營銷能力的影響?？紤]到組織外部網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)的重要作用， 本文以依托專業(yè)市場開展國際營銷活動(dòng)的中小企業(yè)為研究對象，以組織外部網(wǎng)絡(luò)為中介變量，構(gòu)建專業(yè)市場創(chuàng)新導(dǎo)向、組織外部網(wǎng)絡(luò)和中小企業(yè)國際營銷能力概念模型，并以浙江省義烏市為例進(jìn)行實(shí)證分析。這對促進(jìn)專業(yè)市場創(chuàng)新發(fā)展，提高中小企業(yè)國際化水平具有重要的指導(dǎo)意義。

相關(guān)概念界定

（一）創(chuàng)新導(dǎo)向

關(guān)于創(chuàng)新導(dǎo)向的涵義，相對來說比較得到學(xué)者認(rèn)同的是Hurley&Hult（1998）從組織文化的角度提出的定義：指組織文化中對新事物的開放程度，反映了企業(yè)能夠在多大程度上重視和鼓勵(lì)創(chuàng)新（張茜嵐，2007）。本文認(rèn)為，創(chuàng)新導(dǎo)向既能反映組織對創(chuàng)新的態(tài)度和意愿，又表現(xiàn)為它們的創(chuàng)新決策和實(shí)踐。它是指一種以高度的創(chuàng)新為核心，體現(xiàn)企業(yè)先動(dòng)趨向和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)傾向，創(chuàng)造性地整合現(xiàn)有資源，引領(lǐng)企業(yè)把握新商機(jī)，以新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入并占領(lǐng)新市場，謀求企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）組織外部網(wǎng)絡(luò)

組織外部網(wǎng)絡(luò)是指組織與外部的個(gè)人、群體、組織之間的關(guān)系集合。中小企業(yè)可以通過建立與其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來獲取關(guān)鍵資源，激發(fā)和促進(jìn)創(chuàng)新，進(jìn)而突破中小規(guī)模帶來的競爭局限并獲得長期可持續(xù)的增長。在本文中，組織外部網(wǎng)絡(luò)包括市場外部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)。在專業(yè)市場發(fā)展的初期，專業(yè)市場的交換方式是一種較為純粹的市場交換方式（陸立軍、王祖強(qiáng)，2008），市場內(nèi)部只有簡單的商品流和貨幣流，而缺乏信息流和服務(wù)流。隨著專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展，市場內(nèi)原先簡單的商品流、貨幣流逐漸被信息流、服務(wù)流所取代，并逐漸催生出了現(xiàn)代物流業(yè)、現(xiàn)代會(huì)展業(yè)、電子商務(wù)等現(xiàn)代生產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。因此，在本文中，市場外部網(wǎng)絡(luò)是指專業(yè)市場交易系統(tǒng)與專業(yè)市場服務(wù)系統(tǒng)在互動(dòng)過程中彼此建立起來的有利于市場交易順暢流動(dòng)的各種關(guān)系的總和。企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)是指中小企業(yè)在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)使下構(gòu)建的與外部各相關(guān)主體之間的關(guān)系集合。

（三）國際營銷能力

關(guān)于營銷能力的內(nèi)涵和外延，國內(nèi)外學(xué)者沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。一種普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是，營銷能力是企業(yè)將其集體的知識(shí)、技能和資源運(yùn)用于滿足相關(guān)市場需求，并通過增加其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來滿足競爭需要的基本力量（韓德昌、韓永強(qiáng)，2010）?；诖?，本文認(rèn)為國際營銷能力是企業(yè)將其集體的知識(shí)、技能和資源運(yùn)用于滿足國外消費(fèi)者需求，并通過其差異化產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)國際環(huán)境的基本力量。借鑒前人的研究，本文采用國際市場信息獲取能力、國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際市場網(wǎng)絡(luò)能力、國際營銷溝通能力這幾個(gè)與國際化戰(zhàn)略密切相關(guān)的維度來考察中小企業(yè)的國際營銷能力。

創(chuàng)新導(dǎo)向、組織外部網(wǎng)絡(luò)與中小企業(yè)國際營銷能力的關(guān)系

（一）專業(yè)市場創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)χ行∑髽I(yè)國際營銷能力的影響

專業(yè)市場在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)下，必然會(huì)通過不斷構(gòu)筑和增強(qiáng)從外部網(wǎng)絡(luò)獲取各種資源的能力，即通過有效建立和動(dòng)態(tài)管理自己與供應(yīng)商、采購商、公共管理部門以及電子商務(wù)服務(wù)商、會(huì)展服務(wù)商、物流供應(yīng)商等服務(wù)組織的關(guān)系，并通過這些關(guān)系來獲得開辟新市場、提供新服務(wù)或者采用新流程或新技術(shù)等所需的知識(shí)資源，由此使專業(yè)市場在為中小企業(yè)提供更優(yōu)服務(wù)的過程中不斷促進(jìn)自身的發(fā)展壯大。專業(yè)市場外部網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建會(huì)產(chǎn)生一個(gè)效應(yīng)，即專業(yè)市場所構(gòu)筑起來的市場外部網(wǎng)絡(luò)能夠直接為中小企業(yè)國際化經(jīng)營所服務(wù)，實(shí)際上形成一種類似于“國際營銷外包”的商業(yè)模式，幫助中小企業(yè)順利地完成國際營銷活動(dòng)。

（二）專業(yè)市場創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)χ行∑髽I(yè)創(chuàng)新導(dǎo)向的影響

專業(yè)市場在創(chuàng)新導(dǎo)向的引領(lǐng)下，通過制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，市場銷售份額不斷擴(kuò)大，逐漸形成對需求的鎖入效應(yīng)（張小蒂、張弛，2010）。巨大的穩(wěn)定需求吸引了越來越多的企業(yè)進(jìn)入專業(yè)市場銷售產(chǎn)品，由此提高了市場內(nèi)的競爭程度。專業(yè)市場的準(zhǔn)完全競爭迫使中小企業(yè)樹立創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）中小企業(yè)創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)ψ陨韲H營銷能力的影響

在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)下，中小企業(yè)會(huì)產(chǎn)生大量的知識(shí)資源需求。對從事國際化經(jīng)營活動(dòng)的中小企業(yè)來說，為了克服內(nèi)部相關(guān)知識(shí)資源貧乏的約束，相對而言更傾向于從外部獲取必要的知識(shí)資源。這就會(huì)驅(qū)使中小企業(yè)積極構(gòu)筑企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)，并通過利用外部網(wǎng)絡(luò)獲得從事跨國營銷所必須的資源和能力，從而對自身的國際營銷能力產(chǎn)生深刻的影響。

通過以上分析可知，專業(yè)市場的創(chuàng)新導(dǎo)向是影響中小企業(yè)國際營銷能力的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。其一方面通過構(gòu)建市場外部網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)的國際營銷能力產(chǎn)生影響，一方面通過推動(dòng)中小企業(yè)創(chuàng)新，使中小企業(yè)在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)使下通過構(gòu)建企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)，對自身的國際營銷能力產(chǎn)生影響。

根據(jù)以上分析，本文以創(chuàng)新導(dǎo)向、組織外部網(wǎng)絡(luò)和國際營銷能力為主要因素，構(gòu)建一個(gè)專業(yè)市場影響中小企業(yè)國際營銷能力的分析框架，其結(jié)構(gòu)框架如圖1所示。

實(shí)證分析：以浙江省義烏市為例

義烏地處浙江省中部，短短30多年，從一個(gè)農(nóng)業(yè)小縣發(fā)展成為國際商貿(mào)名城?！笆晃濉逼陂g，義烏的自營出口總額不斷提高，從2006年的13.41億美元發(fā)展到2010年的28.6億美元，每年的增幅均超過10%（見圖2）。

以上的出口總額大都是通過出口營銷的方式實(shí)現(xiàn)的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，義烏中小企業(yè)通過中間商間接出口的比例高達(dá)65%左右。據(jù)此，我們判斷依托義烏市場的中小企業(yè)其國際營銷尚處于初級(jí)階段。盡管如此，義烏市場在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)使下，促進(jìn)了現(xiàn)代信息技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代管理制度等制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新新形式與義烏專業(yè)市場的融合，帶動(dòng)了現(xiàn)代物流業(yè)、國際會(huì)展業(yè)、電子商務(wù)等現(xiàn)代生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，由此使專業(yè)市場通過獲得市場外部網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)力支撐不斷增強(qiáng)其國際營銷能力。不斷創(chuàng)新的義烏市場就像一個(gè)中小企業(yè)共享的國際營銷部，通過輸出其國際營銷服務(wù)功能，使廣大中小企業(yè)低成本地獲得了國際營銷的外包服務(wù)。

（一）國際會(huì)展通過輸出國際營銷溝通能力對中小企業(yè)國際營銷能力產(chǎn)生影響

就目前義烏中小企業(yè)的國際營銷實(shí)踐來看，以“義博會(huì)”為龍頭的國際會(huì)展，使義烏市場的國際營銷溝通能力得以形成并不斷提高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自2003年“義博會(huì)”進(jìn)入國際化發(fā)展階段以來，“義博會(huì)”的國際化程度逐年提高，盡管受2008年全球金融危機(jī)影響，其外向度略有下降，但近幾年始終保持在60%以上，具體見表1。

伴隨著“義博會(huì)”外向度的不斷提高，對中小企業(yè)的國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生兩大效應(yīng)。一是為廣大中小企業(yè)提供了一個(gè)良好的對外品牌傳播平臺(tái)；二是由于“義博會(huì)”較高的外向度，使義烏市場在國內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度得到了極大提升，吸引著越來越多的利益相關(guān)者前來參觀、交流。義烏市場不斷提高的品牌影響力，能大大提高中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的成功率。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，66.3%的商戶認(rèn)為，良好的義烏市場品牌是在義烏經(jīng)商的最大好處（周國紅、陸立軍，2007）。由此可見，“義博會(huì)”使義烏市場通過輸出國際營銷溝通能力，對義烏中小企業(yè)國際營銷能力產(chǎn)生深刻影響。

“義博會(huì)”除了增強(qiáng)義烏市場的國際營銷溝通能力外，也會(huì)對國際市場信息獲取能力產(chǎn)生影響。

（二）電子商務(wù)通過輸出國際市場信息獲取能力對中小企業(yè)國際營銷能力產(chǎn)生影響

以中國小商品城、中國義烏外貿(mào)網(wǎng)、阿里巴巴、義烏全球網(wǎng)等為代表的電子商務(wù)在義烏的創(chuàng)新發(fā)展，使義烏市場的國際市場信息獲取能力得以形成并不斷提高，顯著地促進(jìn)中小企業(yè)的國際營銷活動(dòng)。隨著電子商務(wù)和義烏市場的融合，使中小企業(yè)可以跨越時(shí)空障礙，低成本地與國際市場中潛在客戶、商業(yè)伙伴等進(jìn)行互動(dòng)，為減少國際營銷中的不確定性，獲取國際市場的信息、知識(shí)及所孕育的營銷機(jī)會(huì)創(chuàng)造了大量的可能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在義烏市場，以電子商務(wù)為主要銷售渠道的經(jīng)營戶中，僅4.6%沒有開展國際業(yè)務(wù)，而以有形市場為主要銷售渠道的經(jīng)營戶中，這一比例高達(dá)33.2%；同時(shí)，使用電子商務(wù)經(jīng)營戶有32.3%在境外自建銷售網(wǎng)絡(luò)，而主要銷售渠道為義烏小商品市場的經(jīng)營戶僅有3.4%在境外自建銷售網(wǎng)絡(luò)（陸立軍、楊志文、于斌斌，2009）。可見，專業(yè)市場通過電子商務(wù)輸出國際市場信息獲取能力，大大推進(jìn)了中小企業(yè)國際營銷活動(dòng)。

除了提升市場的國際信息獲取能力，電子商務(wù)的應(yīng)用也會(huì)促進(jìn)國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力和國際營銷溝通能力的提升。

（三）現(xiàn)代物流通過輸出國際市場網(wǎng)絡(luò)能力對中小企業(yè)國際營銷能力產(chǎn)生影響

以義烏國際物流中心為載體，與國際成功對接的現(xiàn)代物流的迅速發(fā)展，解決了如何高效率、低成本地促進(jìn)中小企業(yè)的國際營銷活動(dòng)中商品實(shí)體流動(dòng)的問題，由此建立起以物流網(wǎng)絡(luò)為基石的國際市場網(wǎng)絡(luò)能力。與此同時(shí)，義烏市場針對傳統(tǒng)國際物流機(jī)制所作的前置性創(chuàng)新（曹榮慶，2008），進(jìn)一步增強(qiáng)了專業(yè)市場的國際市場網(wǎng)絡(luò)能力。傳統(tǒng)的國際物流機(jī)制可以概括為“中國業(yè)商外國市場外國業(yè)商”的簡單模型，在義烏，由于大規(guī)模的境外客商，如沃爾瑪?shù)韧鈬笮土闶燮髽I(yè)直接進(jìn)駐從事中國商品的進(jìn)口業(yè)務(wù)，整個(gè)的國際物流機(jī)制轉(zhuǎn)化為“中國業(yè)商中國市場外國業(yè)商外國市場外國業(yè)商”。物流機(jī)制的這種轉(zhuǎn)化，使義烏中小企業(yè)通過依賴外國業(yè)商在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢促進(jìn)了國際營銷的迅速發(fā)展。

結(jié)合以上對義烏市場通過構(gòu)筑市場外部網(wǎng)絡(luò)輸出國際營銷外包服務(wù)的分析，可以將上文中圖1的下半部分細(xì)化為圖3。

（四）創(chuàng)新導(dǎo)向的義烏市場通過推動(dòng)中小企業(yè)創(chuàng)新對其國際營銷能力產(chǎn)生影響

義烏專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展通過以下兩個(gè)路徑對中小企業(yè)的國際營銷能力產(chǎn)生影響。

1.競爭壓力的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。隨著義烏市場不斷地創(chuàng)新發(fā)展，市場內(nèi)經(jīng)營主體的數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其是國內(nèi)外知名品牌總、總經(jīng)銷、專營專賣商進(jìn)駐市場，導(dǎo)致市場內(nèi)的競爭程度不斷提高，專業(yè)市場內(nèi)的激烈競爭對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新形成倒逼機(jī)制。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在義烏市場中產(chǎn)品每月無更新的企業(yè)僅占19.82%，而81.18%的企業(yè)都在不同程度上進(jìn)行產(chǎn)品更新，具體見圖4（陸立軍、俞航東，2009）。

由激烈的競爭導(dǎo)致的創(chuàng)新壓力又驅(qū)使中小企業(yè)通過加強(qiáng)外部網(wǎng)絡(luò)化能力來促進(jìn)知識(shí)資源的外部獲取，由此帶動(dòng)了國際營銷能力的形成。

2.品牌形象的帶動(dòng)效應(yīng)。隨著義烏市場的創(chuàng)新發(fā)展，市場的國際化程度不斷提高，由此使市場品牌在國際上的知名度和美譽(yù)度不斷上升，市場品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值不斷升值。這就驅(qū)使中小企業(yè)必須通過加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，來共同維護(hù)共享的市場品牌，達(dá)到企業(yè)品牌和市場品牌的共生共榮?？v觀義烏市場的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)正是借助義烏市場才創(chuàng)建自身品牌的。企業(yè)的品牌建設(shè)尤其是品牌國際化建設(shè)，是品牌在國際市場尤其是在國際主流市場建立品牌資產(chǎn)的過程。這一過程會(huì)像一個(gè)引擎，帶動(dòng)企業(yè)全方位的變革，推動(dòng)企業(yè)迅速成長，由此也必然帶動(dòng)企業(yè)國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際營銷溝通能力、國際市場網(wǎng)絡(luò)能力等與國際戰(zhàn)略密切相關(guān)的能力的形成和提升。

促進(jìn)義烏市場創(chuàng)新發(fā)展以提高中小企業(yè)國際營銷能力的建議

第一，進(jìn)一步強(qiáng)化市場外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強(qiáng)義烏市場對中小企業(yè)國際營銷外包服務(wù)的功能，實(shí)現(xiàn)市場的功能創(chuàng)新。目前，由義烏市場的創(chuàng)新導(dǎo)向所延伸出來的市場外部網(wǎng)絡(luò)已使專業(yè)市場逐漸成為中小企業(yè)共享的“國際營銷部”， 其所輸出的國際營銷溝通能力、國際市場信息獲取能力、國際市場網(wǎng)絡(luò)能力等幫助中小企業(yè)克服了很多國際交易障礙。為此，義烏市場在建設(shè)國際會(huì)展、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)這些外部支撐網(wǎng)絡(luò)的過程中，要注重現(xiàn)代市場營銷理念的應(yīng)用，引進(jìn)現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略思路和策略手段，使專業(yè)市場的國際營銷服務(wù)能力不斷提升。如可以建立國際市場信息數(shù)據(jù)庫，為中小企業(yè)國際營銷的調(diào)研、決策提供服務(wù)；可以開展國際會(huì)展與國際品牌推廣的相關(guān)研究；加強(qiáng)對以物流網(wǎng)絡(luò)為基石的國際市場網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與拓展等，使義烏市場完成從共享式的銷售平臺(tái)到共享式的國際品牌傳播平臺(tái)、共享式的國際市場網(wǎng)絡(luò)、共享式的國際信息交流平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

第二，堅(jiān)持創(chuàng)新導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)高端生產(chǎn)要素聚集于區(qū)域內(nèi)部，為提升中小企業(yè)的國際營銷能力奠定基礎(chǔ)。目前，義烏市場內(nèi)經(jīng)營主體之間的激烈競爭已經(jīng)對中小企業(yè)的創(chuàng)新形成了倒逼機(jī)制。今后一段時(shí)間，政府、市場管理者等相關(guān)主體要進(jìn)一步做好市場經(jīng)營主體的引進(jìn)、培育和管理工作。尤其是要吸引一批擁有高級(jí)人才、具有現(xiàn)代經(jīng)營理念、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備的企業(yè)進(jìn)駐市場內(nèi)部，促進(jìn)高端生產(chǎn)要素在市場內(nèi)聚集。同時(shí)，在市場經(jīng)營主體的管理中，可以借鑒全球大型零售企業(yè)關(guān)于新商品引進(jìn)和滯銷商品淘汰的管理方法，建立起市場經(jīng)營主體引進(jìn)和淘汰的管理機(jī)制，提高市場內(nèi)部的競爭度。通過這些創(chuàng)新性的措施，來引導(dǎo)、驅(qū)動(dòng)中小企業(yè)的模仿創(chuàng)新和自主創(chuàng)新，為中小企業(yè)國際營銷能力的提升奠定基礎(chǔ)。

第三，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理創(chuàng)新，推進(jìn)市場品牌與企業(yè)品牌的國際化建設(shè)。品牌國際化是提高企業(yè)國際營銷能力的主要路徑。今后一段時(shí)間，義烏市場在致力于市場公司的國際化同時(shí)，要更加注重推進(jìn)市場品牌的國際化建設(shè)。為此，建議市場管理公司設(shè)立面向全球市場的品牌管理組織，負(fù)責(zé)制定相應(yīng)的品牌國際化戰(zhàn)略；通過引進(jìn)國際化品牌，與國際知名企業(yè)實(shí)施品牌聯(lián)盟、品牌并購、渠道共享等途徑，積極探索跨越式品牌國際化發(fā)展方式；建立起日漸完善的品牌國際化服務(wù)體系，為市場內(nèi)中小企業(yè)的品牌國際化創(chuàng)造優(yōu)越的成長環(huán)境。

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