導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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>> 社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)動員特點研究 媒體外交的困境與對策：數(shù)字化媒體外交的興起 美國對華媒體外交中的教育推廣研究 媒體外交背離美國精神 社會化媒體的社會控制 社會化媒體的傳播特點對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?把握社會化媒體傳播的兩個特點 潮濕的社會化媒體 社會化媒體的營銷運作 社會化的新媒體 社會化媒體的傳播啟示 社會化媒體的管理創(chuàng)新 社會化媒體的應(yīng)用前景 美國非營利組織的社會化媒體營銷研究 美國大學(xué)應(yīng)用社會化媒體的現(xiàn)狀及效果評析 新媒體外交的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的博弈 基于社會化媒體技術(shù)的社會化電子商務(wù) 青少年社會化的新特點 推行村工會干部社會化、職業(yè)化的途徑分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，F(xiàn)ergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)；社交媒體

一、前言

近些年來，大學(xué)生的就業(yè)競爭越來越激烈，高校和社會普遍支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)在當(dāng)前已經(jīng)成為社會熱點。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要得到諸多社會力量的支持，其中，社交媒體不失為一股強(qiáng)大的支持力量。本文嘗試圍繞社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這個主題展開分析，以期起到拋磚引玉之用。

二、當(dāng)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的重要性和必要性

從1999年開始，中國的高校就不斷擴(kuò)大招生規(guī)模，其目的在于將高等教育普及開來，讓更多人接受高等教育，為社會輸送更多的高素質(zhì)人才。這些年來，我國高校畢業(yè)生年平均增長率達(dá)到23%。2016年有770萬大學(xué)畢業(yè)生需要就業(yè)，加上之前沒有成功就業(yè)的往屆大學(xué)生，全國將有1000萬大學(xué)生爭搶“飯碗”。高校畢業(yè)生的急劇增長使得整個社會待就業(yè)大軍的數(shù)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，也帶來了新的就業(yè)形勢和問題。

另外，金融危機(jī)對我國國民經(jīng)濟(jì)造成了一定的影響，使得我國經(jīng)濟(jì)增長速度有所放緩，經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大。在這種情況下，很多企業(yè)取消了人才招聘，甚至進(jìn)行裁員，導(dǎo)致大學(xué)生的就業(yè)形勢更加不容樂觀。在此背景下，鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)無疑是緩解他們就業(yè)壓力的重要路徑。而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)并不是一件簡單的事情，需要考慮諸多因素，爭取多方力量支持。而社交媒體的發(fā)展為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了一些條件。

三、社交媒體對商業(yè)模式的影響

社交媒體是近些年出現(xiàn)的一個詞匯，是指與固定的、單向性傳播的傳統(tǒng)媒體相區(qū)別，能夠?qū)崿F(xiàn)交互的新型媒體。其以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，具備開放、交互、溝通、參與等一系列特點，其中最為顯著的是每個社會公民都可以制作信息，同時將信息公開、傳播出去。

從目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來看，能夠?qū)ι鐣?chuàng)業(yè)起到推進(jìn)作用的社交媒體可以分為四類：一是以淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、一號店、蘑菇街、貝貝網(wǎng)等為代表的電子商務(wù)平臺；二是以騰訊微博、新浪微博、QQ、人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺；三是以58同城、眾籌網(wǎng)等為代表的融資平臺；四是以財富時間網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)等為代表的創(chuàng)意平臺。這些社交媒體已經(jīng)滲透現(xiàn)實社會生活中，可以成為推動自主創(chuàng)業(yè)的中堅力量。

美國的Social Media Examiner于2010年4月曾經(jīng)《2010年社交媒體營銷行業(yè)報告》，課題組的成員對1898家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，其中已有91%的企業(yè)開始使用社交媒體進(jìn)行營銷。這說明世界已經(jīng)邁入社交媒體營銷時代。社交媒體對商業(yè)模式起到的極大作用，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢

1.有利于緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力

近些年來，大學(xué)生的就業(yè)難的問題已經(jīng)引起了社會各界的高度關(guān)注，隨著各大高校擴(kuò)招政策的不斷深化，在校大學(xué)生人數(shù)不斷增加，畢業(yè)生規(guī)模也十分龐大，大學(xué)生的就業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”階段。

如何緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力，支持他們自主創(chuàng)業(yè)不失為一條良好路徑。而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不是一件容易的事情，需要有一定的支持力量。社交媒體具有交互性強(qiáng)、信息傳播快等一系列特點，而且社交媒體中有著大量的信息資源，有利于大學(xué)生開闊視野，找到正確的創(chuàng)業(yè)思路，促使大學(xué)生不但能讓自己就業(yè)，還可幫助其他人就業(yè)，以緩解社會就業(yè)壓力。

2.有利于幫助大學(xué)生挖掘客戶資源

據(jù)調(diào)查顯示，很多大學(xué)生認(rèn)為社交媒體可以幫助自己獲得客戶和訂單。與社會企業(yè)相比，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在借助社交媒體挖掘客戶資源時具有更大機(jī)遇，宣傳效果更好。這主要是因為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)初期往往采用網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，主要銷售服裝、日用品等，有薄利多銷的特點，更能吸引青年消費群體這一網(wǎng)購主力軍。

3.有利于提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營收益

創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生普遍認(rèn)可社交媒體，是因為他們覺得社交媒體可以幫助自己的店鋪擴(kuò)大影響力，節(jié)省宣傳成本，有時候從微信平臺上傳一些廣告，往往能有很高的轉(zhuǎn)發(fā)率和點評量，這種口碑式的宣傳對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者而言是迫切需要的。但是也有一些大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者反映社交媒體在以下方面存在不足，包括：信息更新過快，導(dǎo)致信息很容易被覆蓋；需消耗時間和精力來修圖；效果顯示的時間比較長。

五、社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的對策

1.高校層面

一方面，高校要幫助大學(xué)生樹立社交媒體創(chuàng)業(yè)理念。高校要通過大量的案例幫助學(xué)生認(rèn)識到社交媒體的各種優(yōu)勢，了解利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的好處。比如利用微信做微商，可以節(jié)約成本，省時省力等；另一方面，高校要構(gòu)建社交媒體創(chuàng)業(yè)的課程體系。為了緩解大學(xué)生日后的就業(yè)壓力，幫助學(xué)生更好地自主創(chuàng)業(yè)，高校有必要為大學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)和社交媒體營銷等若干課程。

2.社會層面

一方面，社會相關(guān)部門要想辦法建立“社交媒體運營研究中心”，挖掘社交媒體在創(chuàng)業(yè)方面的作用，形成系列報告，并向社會公布，以此在社會范圍內(nèi)營造社交媒體助推創(chuàng)業(yè)的良好氛圍，使人們意識到社交媒體不僅僅是為了便于聯(lián)系，同時也能為創(chuàng)業(yè)提供條件和機(jī) 會；另一方面，社會相關(guān)部門尤其是傳媒部門，要積極宣傳社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的方針、措施與對策等，營造出激勵成功、寬容失敗的良好氛圍，同時積極宣傳各種堅持創(chuàng)業(yè)獲得成功的典型案例。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勢必會遭遇各種困難，社會如果能寬容失敗，并為大學(xué)生樹立堅持到底必能成功的典型，在一定程度上能激發(fā)學(xué)生的信心，使他們再接再厲，創(chuàng)造屬于自己的事業(yè)。

3.政府層面

首先，政府要及時出臺支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的法律法規(guī)，為大學(xué)生利用社交媒體創(chuàng)業(yè)減輕稅收負(fù)擔(dān)；其次，政府要對參與大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)投企業(yè)與風(fēng)投企業(yè)予以一定的稅收優(yōu)惠，激發(fā)這些企業(yè)支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的積極性和主動性，為大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)提供力量；最后，政府還要有意識地構(gòu)建社會誠信體系，特別是針對網(wǎng)絡(luò)銷售方面。

六、結(jié)束語

如今，各種新型社交媒體相繼涌現(xiàn)，這些媒體不僅為人們加強(qiáng)聯(lián)系提供了方便，也為大學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)提供了契機(jī)。高校、社會乃至政府都要重視大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)問題，高校要設(shè)置相關(guān)課程，社會要營造良好氛圍；政府要出臺相關(guān)法律，從多個角度入手，為大學(xué)生的順利創(chuàng)業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9031（2018）03-0049-06

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來越多的金融機(jī)構(gòu)通過微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點，在內(nèi)部控制、風(fēng)險披露等方面對現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來，英國金融行為監(jiān)管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見，對我們加強(qiáng)社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。

一、英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對社交媒體的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營銷的風(fēng)險提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)?！禙CA指引》的主要內(nèi)容：

1.社交媒?w的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒體信息構(gòu)成金融營銷的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體的信息是否構(gòu)成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導(dǎo)消費者從事金融活動的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時是否屬于“開展業(yè)務(wù)過程中”，“開展業(yè)務(wù)過程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強(qiáng)調(diào)，社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營銷是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息主體。比如公司用其企業(yè)賬號在社交媒體上非商業(yè)信息不屬于營銷，而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營銷。

3.社交媒體金融廣告營銷的性質(zhì)。根據(jù)英國和FCA有關(guān)法規(guī)，廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”，按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經(jīng)許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機(jī)構(gòu)注意：即便社交媒體從技術(shù)上看是實時的，但卻仍屬《金融營銷規(guī)則》定義的“非實時”范圍；即便消費者對金融機(jī)構(gòu)的社交網(wǎng)頁進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。

4.社交媒體的金融廣告營銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險提示，同時做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績就必須披露近5年的真實業(yè)績；二是要醒目顯著，廣告營銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)；三是要確保的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體（通過其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo)；四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體（比如推特）上營銷復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。

5.社交媒體的廣告營銷應(yīng)符合“單獨合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨考慮是否符合有關(guān)規(guī)定，比如強(qiáng)調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險提示不能分屬不同頁面。“風(fēng)險提示”和“單獨合規(guī)”兩個原則對那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機(jī)構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強(qiáng)調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險提示和相關(guān)披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁上提供鏈接，點擊一次即可另頁顯示風(fēng)險提示；二是插入圖片，用文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實時顯示或預(yù)覽功能可以被消費者設(shè)置為關(guān)閉，導(dǎo)致文字與圖片不同時顯示；三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng)，用簡短的文字引導(dǎo)消費者點擊頁面鏈接，但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨合規(guī)”的要求。

6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)（比如“轉(zhuǎn)推”），責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機(jī)構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費者的信息，則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如，公司轉(zhuǎn)發(fā)消費者對公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因為客戶服務(wù)不是受監(jiān)管活動。如果消費者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息，公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內(nèi)容，仍將為此負(fù)責(zé)。

7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機(jī)構(gòu)建立工作機(jī)制：一是由金融機(jī)構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因為社交媒體可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關(guān)于高級管理人員和內(nèi)控制度的要求加強(qiáng)管理，防范法律、聲譽等風(fēng)險。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機(jī)構(gòu)（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲、聯(lián)邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會）向金融機(jī)構(gòu)了《社交媒體：消費者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)。《FFIEC指引》的主要內(nèi)容包括：

1.社交媒體的范圍?！禙FIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點評網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認(rèn)為單獨發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。

2.金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監(jiān)測和控制相關(guān)風(fēng)險。風(fēng)險管理計劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱，應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設(shè)計，包括以下內(nèi)容：一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機(jī)制，由高級管理層直接指導(dǎo)；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險管理流程；四是制定員工培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測由金融機(jī)構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風(fēng)險管理情況。

3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規(guī)要求?，F(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強(qiáng)調(diào)了下列合規(guī)要求：

（1）《誠實儲蓄法》及其實施規(guī)則《DD條例》、國家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機(jī)構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進(jìn)行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。

（2）公平信貸類相關(guān)法律?！镀降刃刨J機(jī)會法》及其實施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請貸款或跟蹤申請情況?！豆阶》糠ā芬髲V告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機(jī)構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。

（3）《誠實信貸法》及其實施規(guī)則《Z條例》?！禯條例》將廣告定義為：“宣傳消費信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。

（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護(hù)法》。金融機(jī)構(gòu)通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為，應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（5）存款保險和股份保險相關(guān)規(guī)定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款?a品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護(hù)法》。如果金融機(jī)構(gòu)通過社交媒體向消費者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。

（7）《公平信用報告法》。金融機(jī)構(gòu)利用其掌握的消費者個人信息，通過社交媒體向消費者營銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報告法》的要求。

4.金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險。一是法律風(fēng)險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽風(fēng)險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風(fēng)險，包括內(nèi)部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。

二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題

（一）金融機(jī)構(gòu)對社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機(jī)制不健全

近期中國人民銀行?？谥行闹袑Ｄ鲜?9家銀行的金融廣告營銷管理情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過金融消費者權(quán)益保護(hù)部門審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進(jìn)行品牌、外觀、費用等審核，由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業(yè)公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規(guī)范；側(cè)重于保密、聲譽風(fēng)險管理，忽視對消費者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。

（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時有發(fā)生

根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，有投資回報預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見，比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險提示、過分夸大收益等。實際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新，金融機(jī)構(gòu)通過系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動合規(guī)，但在社交媒體主頁產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個重要的原因是部分金融機(jī)構(gòu)未對其社交媒體管理團(tuán)隊進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn)，導(dǎo)致有些管理團(tuán)隊沒有意識到其的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告，也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險提示。根據(jù)中國人民銀行?？谥行闹袑爟?nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。

（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費者言論等情況是否構(gòu)成廣告，還沒有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)（視覺標(biāo)準(zhǔn)）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺標(biāo)準(zhǔn)，有的金融機(jī)構(gòu)將廣告和風(fēng)險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺標(biāo)準(zhǔn)讓消費者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險披露標(biāo)準(zhǔn)?！稄V告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險提示都是“投資有風(fēng)險”等口號，無助消費者對真正風(fēng)險的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點，使用此類平臺進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對消費者造成較高的風(fēng)險，目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。

（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費者購買其理財產(chǎn)品，而是以與銀行無關(guān)的“理財高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來源公眾號，經(jīng)過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費者更難辨別。如果金融機(jī)構(gòu)使用軟文的形式營銷復(fù)雜金融產(chǎn)品，將對消費者形成較大風(fēng)險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測和處理方面存在困難。

三、啟示和建議

（一）健全金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機(jī)制

可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機(jī)構(gòu)建立社交媒體管理機(jī)制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機(jī)構(gòu)和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費者保護(hù)審核；三是制定員工培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費者權(quán)益保護(hù)實施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進(jìn)行審計。

（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒FCA做法實行“單獨合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機(jī)構(gòu)雖然沒有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費者評論的也可根據(jù)實際判定為廣告；對顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以規(guī)定廣告和風(fēng)險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對風(fēng)險披露標(biāo)準(zhǔn)，不同類別的金融產(chǎn)品實行不同的風(fēng)險提示內(nèi)容，同時借鑒英美做法，實行觸發(fā)式披露；對適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)，可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單，禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

（三）加強(qiáng)對社交媒體金融軟廣告的規(guī)范引導(dǎo)

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先說第一個：認(rèn)為社交媒體營銷沒作用的大部分是認(rèn)為ROI太低，據(jù)擼主觀察這種情況具體分三類：1.銷量/使用量沒提升；2.曝光度/訪問量沒提升；3.互動量/品牌提及量沒提升。(可能還有其它)

先暫且不論這種ROI設(shè)置是否合理，要想使這3類情況都有所提升，請思考是否做到以下3點：1.產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量好嗎？2.投資力度大嗎？3.投資方向正確嗎？擼主分別簡要概括為：品質(zhì)、資源、觀念。下面細(xì)扯：

產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)都不過硬還舔著臉說社交媒體營銷沒用的先死一邊去；認(rèn)為社交媒體營銷是免費或者只需極其低廉的推廣成本的，我拒絕和這種雷人說話(我boss除外())，目前做的好的如說爛了的某套、某飲料、某手機(jī)哪個沒少投錢投人？而且這些品牌本身已經(jīng)有了一些知名度和品牌力的積累，在社交網(wǎng)絡(luò)上“火”有些先天因素，但非主要。前期沒有知名度的品牌如花店、牛腩等，人家有人脈還肯砸錢啊，即便是傳聞中的農(nóng)產(chǎn)品、煎餅攤，人家也是有產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)作保障啊，而且你要衡量社交媒體營銷的ROI，請問你是單純把資源投在社交媒體上做營銷推廣嗎？如果不是，你怎么能確定它高還是低？

再說投資方向，如果品牌一開始介入社交媒體營銷推廣便以增加曝光度為主，可以得很，以前怎么投戶外、紙媒、電視的，在社交媒體上也一樣投硬廣就是，BAT看見最嗨森了，這種ROI高不高這些平臺商自會給你一個“說法”，銷量上不上的去那還真心不能把責(zé)任全推給平臺和運營，消費者的需求和心理又不是你能控制的，至于互動，呵呵，硬廣怎么互動？對著屏幕說：“哇塞，給你點贊！”嗎？至于老生常談的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、有獎活動，擼主在下一個自然段圍繞“觀念”來扯。

“內(nèi)容為王”“品牌擬人化”“勤于互動”“借勢熱門”“別看重粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量”等等一些被看做是基本的社交媒體營銷規(guī)則或者說理念，對不對？擼主認(rèn)為也對也不對，不同的品牌、行業(yè)、產(chǎn)品/服務(wù)你能一竿子概括了嗎？就拿“社交媒體文案語調(diào)應(yīng)該接地氣”來說，請問奢侈品牌這么做合適嗎？絕對自損品牌！“借勢熱門”是不是逢熱必借？生拉硬扯只會討人厭惡！“粉絲數(shù)”應(yīng)不應(yīng)該看重？應(yīng)該，畢竟沒人哪來的互動？但粉絲數(shù)應(yīng)該關(guān)心而不應(yīng)該成為重心。今年10萬明年20萬的KPI計劃，我只想問“你的產(chǎn)品是人民幣、美刀嗎？”即便是也不見得每個人都喜歡吧?！稗D(zhuǎn)發(fā)量”高就是能給品牌信息帶來傳播，這取決于內(nèi)容質(zhì)量，但問題又來了，“好的內(nèi)容天天有？”“有好的內(nèi)容，如果你的賬號沒什么活躍粉絲不找KOL傳得遠(yuǎn)傳得廣？”。做“有獎活動”是為了圈粉，把它作為一種輔助推廣手段可以，作為活躍粉絲的動作可以，別把它當(dāng)成主要推廣手段，那樣會讓你的品牌價值變得很廉價，也得不到太多潛在消費者。

擼主認(rèn)為：社交媒體營銷推廣應(yīng)該先社交后營銷，這是一個普通群體占話語主導(dǎo)權(quán)的平臺，上來的時候請先想清楚你能為這些人帶來什么利益？你了解他們在這個平臺上面的喜好特點嗎？你跟他們的這些喜好特點的關(guān)系在哪？找到了就去創(chuàng)造話題吸引他們來討論，別老想著讓人家給你做宣傳買你東西，換位思考就明白的道理，還要怎么說了?。?？

綜上所述，社交媒體營銷推廣有米有效果取決于：品質(zhì)(產(chǎn)品/服務(wù))、資源(資金、人脈、品牌力)、觀念(運營維護(hù))。

接著扯淡第二個問題：“社交媒體營銷推廣有什么作用？”我只說社交媒體的獨特優(yōu)勢作用！

這是一個神奇的平臺！滿足了普通人群內(nèi)心的自我表現(xiàn)欲、信息獲知欲、交流勾搭欲等主要欲望，那么品牌可以從中得到什么？

1、了解消費者的需求、建議。愛秀、愛八卦、愛吐槽的“博愛”人群，信息如此豐富、真實，你難道對此不動心嗎？說你產(chǎn)品哪兒哪兒垃圾了，你可以第一時間了解到并反饋處理，把危機(jī)扼殺于搖籃之中；說你產(chǎn)品可以怎么怎么滴改進(jìn)下，減少了你的產(chǎn)品經(jīng)理會操勞而死的可能。如果沒有社交媒體，你怎么了解？電話？傳單有獎?wù){(diào)查？上門訪問？歇歇吧！

2、品牌互動、形象公關(guān)。這取決于你能和普通人群、潛在消費人群一起討論彼此相關(guān)的話題。(注意！這句話里包含了互動和內(nèi)容兩個關(guān)鍵點)聊得好，人家當(dāng)然就喜歡你，產(chǎn)生好的印象，并和TA身邊有著興趣相同的朋友談起你，這就是公關(guān)。

3、及時、便捷的信息。第一條已經(jīng)說了一些，另外關(guān)于促銷、聲明、新品、活動、用戶體驗等等信息，可以更加及時地讓你的粉絲了解，如果沒有社交媒體怎么辦？天天守著你官網(wǎng)看？守著你店鋪看？

4、降低服務(wù)溝通成本。人工電話客服花消費者的錢也花你的錢，當(dāng)然社交媒體上的客服也花你的錢，關(guān)鍵是這不花消費者的錢，僅此。

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關(guān)鍵詞：社交媒體；SNS；需求理論；病毒式營銷

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-00-01

社交媒體（Social Media），指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，通過大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)，提取，創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播。社交媒體的存在依靠SNS（Social Networking Services）——社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。

在美國，自2005年默多克以5.8億美元買下MySpace開始，全球掀起SNS發(fā)展的風(fēng)潮；2006年，美國哈佛大學(xué)的學(xué)生Mark Zuckerber創(chuàng)立社交媒體Facebook，如今成為全球擁有最多用戶的社交媒體平臺，月活躍用戶高達(dá)9.1億，市場估值達(dá)到1040億美元；可用于即時短消息的休閑類網(wǎng)站Twitter，同樣從2006年開始，在極短的時間內(nèi)成為世界第五大網(wǎng)站，擁有1.75億注冊用戶，成為估值41億美元的網(wǎng)絡(luò)巨頭。而在大洋彼岸的中國，同樣經(jīng)歷著社交媒體的變革。新浪微博是最早進(jìn)入微博市場的門戶網(wǎng)站，也是目前為止國內(nèi)表現(xiàn)最為出色的微博產(chǎn)品。截止2012年，新浪微博用戶總數(shù)達(dá)5.03億，重要產(chǎn)品新浪微博的全年業(yè)務(wù)總成本為 1.6 億美元，總收入為 6，600 萬美元。

一、成功案例

社交媒體的運用已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新的利器，這是各種大型社交媒體網(wǎng)站市值居高不下的原因之一。例如，F(xiàn)acebook比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機(jī)會，因為能夠深入地滲透到一系列微社區(qū)（即各個校園）中去。如果一個地方的廣告商想定位一個特殊的大學(xué)校園，F(xiàn)acebook網(wǎng)站是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑。美國市場研究公司Borrell Associate報告稱，F(xiàn)acebook今年廣告收入在3.1億美元左右，其中74%收入來自目標(biāo)廣告。有研究指出，人們通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在與人互動的過程中獲得彼此想要的東西，而不再通過企業(yè)這種傳統(tǒng)渠道獲得，已然成為一種社會趨勢。聯(lián)合利華通過專屬社區(qū)，找出年輕男性的重要話題；惠普主管在博客上寫文章，響應(yīng)讀者問題，以深度對話取得客戶信任；百事可樂在微博上設(shè)立賬號@祝你百事可樂，通過各種新潮的方式向其粉絲宣揚它與年輕人共舞的理念，在自己的各種品牌營銷活動中與粉絲互動；羅永浩的”老羅英語培訓(xùn)學(xué)校”成功的微博的病毒性營銷，將其充滿理想和幽默注意色彩的演講視頻推廣到粉絲中去，僅僅在2010年11月13日起短短16天內(nèi)，該微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了4263次，在優(yōu)酷的點擊率高達(dá)480萬次，使得“老羅英語”在互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知。

二、目標(biāo)消費者需求分析

馬斯洛的需求理提到，人的需要中最基本的是對生存的需要，之后出現(xiàn)安全需要。隨后產(chǎn)生愛、感情和歸屬的需要。然后，尊重的需要產(chǎn)生并支配人的生活。最后，當(dāng)所有需要都獲得滿足，動機(jī)的發(fā)展進(jìn)入最高階層——自我實現(xiàn)的需要。

馬斯洛的需求理論適用于社交媒體的營銷。通過官方微博公布優(yōu)惠、打折促銷信息，滿足了受眾的基本物質(zhì)需求層次。企業(yè)在社交媒體平臺上與受眾積極、平等的互動，滿足了尊重與社交需求。而如戴爾公司在官方微博上傾聽目標(biāo)消費者的聲音，甚至接受受眾給予的產(chǎn)品建議，讓目標(biāo)受眾從一個“旁觀者”變成“參與者”、“創(chuàng)新者”，則更是滿足了消費者自我實現(xiàn)的需求。進(jìn)一步的，要讓目標(biāo)受眾成為忠實客戶，就要滿足其“自我歸屬”的需求。社交媒體在虛擬環(huán)境中為目標(biāo)消費者創(chuàng)造一種歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)虛擬的群體以“抱團(tuán)”形式出現(xiàn)時，企業(yè)的品牌營銷就可以直指目標(biāo)消費者的“核心”，進(jìn)行快速準(zhǔn)確的品牌定位。

例如，服裝電商凡客運營的@凡客粉絲團(tuán)的名字給人一種品牌的歸屬感，將熱愛凡客產(chǎn)品的普通用戶聚集形成一個龐大的集體。目標(biāo)消費者因為共同的愛好聚集產(chǎn)生更多的話題，是營銷者可以輕松的捕捉到當(dāng)前目標(biāo)群體的心理狀態(tài)、潮流趨勢和喜愛偏好。

三、社交媒體營銷的特點

1.病毒式營銷

哈佛大學(xué)著名心理學(xué)教授Stanly Milgram于1967年所創(chuàng)立“六度分隔理論”，即最多通過6個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。因此，每個個體的社交圈都不斷放大，最后形成一個大型網(wǎng)絡(luò)。而在社交媒體上，人與人之間的“破冰”過程變得尤為短暫，這就為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強(qiáng)有力的“病毒式營銷”提供了巨大的溫床。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論具有病毒式傳播的特點，而病毒式營銷正式建立在病毒式傳播基礎(chǔ)上的營銷模式，通過公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息想病毒一樣傳播擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制，并傳向數(shù)以萬計的受眾，從而使信息的傳播和影響呈指數(shù)式的爆發(fā)。

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〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國政府；政府公共關(guān)系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028

〔中圖分類號〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06

〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.

〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations

隨著信息技術(shù)的革新和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎(chǔ)之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風(fēng)靡全球。社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)滲透到政府治理等多個領(lǐng)域，極大地改變了人們的社會關(guān)系，并對政府的治理模式和公共服務(wù)有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認(rèn)識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應(yīng)用社交媒體。

韓國政府部門對社交媒體的應(yīng)用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發(fā)展正處于應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國政府部門應(yīng)用社交媒體奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國政府也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應(yīng)用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。

“十三五”規(guī)劃中指出要“堅持深化改革，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。”中國政府部門需要利用社交媒體推進(jìn)治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務(wù)的質(zhì)量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網(wǎng)絡(luò)實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經(jīng)驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行梳理；第三部分分析韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動機(jī)和相關(guān)政策；第四部分介紹韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，提出對中國政府的啟示。

1文獻(xiàn)綜述

本文對社交媒體的內(nèi)涵、政府部門社交媒體應(yīng)用、韓國政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學(xué)者譯為社會化媒體、社會性媒體。學(xué)者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關(guān)系建立的角度進(jìn)行的。例如：《What is Social Media》一書的作者M(jìn)ayfield（2007）認(rèn)為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上增加對話、合作和建立社會關(guān)系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進(jìn)行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認(rèn)為社交媒體包括來自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術(shù)和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護(hù)社會和職業(yè)的關(guān)系（例如Facebook和LinkedIn），促進(jìn)知識共享（例如Wikipedia和Blog），達(dá)成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進(jìn)行信息交流[3]。

其次，針對政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究主要涉及概念界定、應(yīng)用動機(jī)、應(yīng)用的風(fēng)險和優(yōu)勢、應(yīng)用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應(yīng)用社交媒體定義為通過采納一組技術(shù)來促進(jìn)政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結(jié)出政府部門應(yīng)用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識、推進(jìn)政策制定和政策實施的結(jié)論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進(jìn)行調(diào)查，探究了政府部門應(yīng)用社交媒體的風(fēng)險和優(yōu)勢，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門員工應(yīng)用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應(yīng)用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進(jìn)策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類[7]。其中推出策略主要服務(wù)于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補充；拉進(jìn)策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進(jìn)行交流的方式，積極促進(jìn)公民參與到政治進(jìn)程中來。推出、拉進(jìn)策略是以內(nèi)容為導(dǎo)向的，僅僅促進(jìn)單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導(dǎo)向，注重促進(jìn)政府和公民之間的雙向互動。

隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學(xué)術(shù)界也逐步重視對該領(lǐng)域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)、信息計量學(xué)與科學(xué)計量學(xué)國際會議暨第十三屆科學(xué)合作網(wǎng)絡(luò)大會在韓國首爾召開，會上韓國學(xué)者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應(yīng)用狀況，并且對韓國和美國政府應(yīng)用社交媒體的情況進(jìn)行了比較研究。此后，一些學(xué)者開始對政府部門應(yīng)用社交媒體的特點、策略和效果等進(jìn)行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應(yīng)用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網(wǎng)絡(luò)互動的特點和結(jié)構(gòu)[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應(yīng)用社交媒體的進(jìn)行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡(luò)策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應(yīng)用策略和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府部門的Twitter網(wǎng)絡(luò)策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強(qiáng)G2G的關(guān)系上發(fā)揮著重要作用[10]。

與此同時，國內(nèi)學(xué)者也日益關(guān)注社交媒體在政府部門中的應(yīng)用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務(wù)微博、政務(wù)微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應(yīng)用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學(xué)者對韓國的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機(jī)進(jìn)行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進(jìn)行了分析[12]。通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學(xué)者對韓國政府部門的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。

2韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動機(jī)和政策

韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的主要動機(jī)在于社交媒體的獨特優(yōu)勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應(yīng)用社交媒體，同時制定和實施了相應(yīng)的社交媒體政策和風(fēng)險管理政策，為政府部門應(yīng)用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。

21韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動機(jī)

211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作

相對于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達(dá)空間，同時使得用戶之間的聯(lián)系加強(qiáng)，便于大眾實時交換意見和分享信息。當(dāng)政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達(dá)觀點和意見，而不需要中間機(jī)構(gòu)的幫助，極大地促進(jìn)了公眾參與公共事務(wù)的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內(nèi)容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎(chǔ)。

212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體

2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標(biāo)是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進(jìn)行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦總€人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進(jìn)一步推進(jìn)“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進(jìn)行交流互動，促進(jìn)公眾參與公共事務(wù)的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。

213良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎(chǔ)

通過制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國率先實行了網(wǎng)絡(luò)實名制，這使得韓國成為了網(wǎng)絡(luò)安全程度最高的國家之一，并樹立起了網(wǎng)民的責(zé)任和自律意識。另外據(jù)統(tǒng)計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在社會生活各個領(lǐng)域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應(yīng)新形勢。

22韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的政策保障

為了推進(jìn)信息化的發(fā)展，韓國政府已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應(yīng)用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過文獻(xiàn)搜集與網(wǎng)絡(luò)查詢，獲得了與韓國信息化相關(guān)的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關(guān)政策概覽

分類政策名稱互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡(luò)多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產(chǎn)業(yè)振興法信息保護(hù)信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)法案關(guān)于促進(jìn)信息和通信網(wǎng)絡(luò)利用與信息保護(hù)法電子簽名法信息化促進(jìn)基本法電子政府法信息保護(hù)產(chǎn)業(yè)振興法個人信息保護(hù)關(guān)于建立信息系統(tǒng)安全與保護(hù)個人信息隱私的條例個人信息保護(hù)法其他通信秘密保護(hù)法數(shù)字內(nèi)容管理條例縮小數(shù)字鴻溝條例

政府部門在應(yīng)用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術(shù)，并意識到其中的潛在風(fēng)險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機(jī)安全問題等。避免這些風(fēng)險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內(nèi)容概括為8點：遵守相關(guān)法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；當(dāng)涉及與政府相關(guān)的問題時，向通信部門進(jìn)行咨詢；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時，否認(rèn)發(fā)帖內(nèi)容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學(xué)會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡(luò)中謹(jǐn)記公職人員的身份；關(guān)注服務(wù)對象的需要、自身的工作責(zé)任以及政府的宗旨。

避免政府部門應(yīng)用社交媒體潛在風(fēng)險的另一個方法就是制定和實施相應(yīng)的風(fēng)險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風(fēng)險管理指南進(jìn)行了總結(jié)：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風(fēng)險管理指導(dǎo)方針使用SNS；第三，在部門主管的指導(dǎo)下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ①Y源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內(nèi)容；第八，謹(jǐn)慎對待在SNS上的內(nèi)容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當(dāng)別人產(chǎn)生誤解時要舉出證據(jù)進(jìn)行辯護(hù)。

3韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的舉措

從2010年開始，韓國大部分政府部門已經(jīng)積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經(jīng)濟(jì)部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應(yīng)用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關(guān)系。韓國政府針對社交媒體的應(yīng)用特別頒布了四項評價標(biāo)準(zhǔn)，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項評價標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)用的多種社交媒體工具進(jìn)行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領(lǐng)了較大份額的國內(nèi)市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況

韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務(wù)部國防部農(nóng)林水產(chǎn)食品部知識經(jīng)濟(jì)部保健福祉部環(huán)境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應(yīng)用Twitter和Facebook提供了一個問答服務(wù)，使得晦澀難懂的經(jīng)濟(jì)概念和相關(guān)法律條款變得通俗易懂。農(nóng)林水產(chǎn)食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復(fù)，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農(nóng)林水產(chǎn)食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農(nóng)村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強(qiáng)與公眾的交流，要求所有員工來監(jiān)控、參與和回復(fù)部門的推特賬戶，其賬號粉絲數(shù)為52 496，在所有部門的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農(nóng)村振興廳就沒有安排相應(yīng)的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門中排名倒數(shù)第二[14]。

此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關(guān)資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國政府已經(jīng)頒布了五項策略，分別是：加強(qiáng)信息利用；加強(qiáng)信息政策集成；開展關(guān)于信息生產(chǎn)、使用和共享的信息文化項目；加強(qiáng)信息治理；加強(qiáng)信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網(wǎng)絡(luò)村莊（INVIL）項目來減少數(shù)字鴻溝的影響，該項目建立在曾經(jīng)被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的農(nóng)業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過創(chuàng)建信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來縮小數(shù)字鴻溝。

4韓國政府部門社交媒體應(yīng)用的經(jīng)驗對我國的啟示

近幾年來，我國政府部門也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應(yīng)用形式相對單一；網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制不健全；民意表達(dá)和政府互動的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準(zhǔn)入限制、政府內(nèi)部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應(yīng)用社交媒體。要進(jìn)一步推進(jìn)治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務(wù)質(zhì)量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應(yīng)用。韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的成功經(jīng)驗可以為我國提供有益的啟示。

41建立多元化的政府社交媒體平臺

韓國政府應(yīng)用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網(wǎng)站的導(dǎo)航上還專門設(shè)置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應(yīng)用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內(nèi)容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應(yīng)建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現(xiàn)多平臺之間的信息傳遞和共享，擴(kuò)大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務(wù)中來。

42建立中國政府社交媒體評價制度

韓國政府部門根據(jù)信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經(jīng)驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進(jìn)行科學(xué)全面的評價，具體可以從政府社交媒體內(nèi)容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進(jìn)行全面細(xì)致的評價，以此來更好地促進(jìn)政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。

43設(shè)置管理者專門運營政府社交媒體

為了更好地使用推特，韓國政府部門設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復(fù)，對韓國政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)的分析結(jié)果也顯示，設(shè)有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有管理者的兩倍?？梢姡O(shè)置管理者可以更好地提高公眾關(guān)注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關(guān)注變成經(jīng)常的關(guān)注，可考慮設(shè)置專門的管理者來進(jìn)行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論、與公眾進(jìn)行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達(dá)的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設(shè)置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。

44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體

除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關(guān)系。為了與公民進(jìn)行更恰當(dāng)、更長期的互動，我國政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學(xué)生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強(qiáng)政府社交媒體對高校學(xué)生群體的吸引力，讓他們把關(guān)注時成一種習(xí)慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業(yè)群體，則需要以報道公眾關(guān)心的內(nèi)容為主，增強(qiáng)實時新聞的跟進(jìn)，并運用準(zhǔn)確的語言對新聞事實進(jìn)行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當(dāng)中的權(quán)威性。

45促進(jìn)政府社交媒體的全民參與

與韓國相比，我國在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴(yán)重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務(wù)受眾范圍也很有限。因此，要重點關(guān)注被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的地區(qū)和人群，出臺相應(yīng)的政策和措施來縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高公眾使用新信息通訊技術(shù)的能力等方面做起，以此來促進(jìn)政府社交媒體的全民參與。

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篇7

中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶全球最多，網(wǎng)民已達(dá)到近5億人，而且上網(wǎng)時間比較長，成為許多外國商家在中國拓展市場的關(guān)注焦點。

中歐國際工商學(xué)院教務(wù)長約翰·奎爾奇上星期在香港美國商會表示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶近些年來的一大特點是，他們熱衷于在社交網(wǎng)站上度過時光，為市場營銷人員提供了很大商機(jī)。

奎爾奇說：“在過去四個星期中，中國大約有2.6億到3億人使用了社交媒體。重要的是，每天都使用社交媒體的網(wǎng)民占全部網(wǎng)民的54%，他們平均每個星期上社交媒體的時間達(dá)到5個半小時。從全球來說，有46%的網(wǎng)民每天在使用社交媒體?！?/p>

但是奎爾奇認(rèn)為，商家必須以提供和增進(jìn)社會價值為出發(fā)點才能成功利用社交媒體作為營銷工具。

他說，“如果你是市場營銷員，你在社交網(wǎng)站上與大眾交流以及推廣產(chǎn)品和服務(wù)時應(yīng)該持有社交的理念，也就是說你品牌應(yīng)該具有社會價值，這樣才會成功。如果你不能創(chuàng)造、推廣和展示社會價值，你在數(shù)字空間的努力不容易產(chǎn)生功效?！?/p>

篇8

廣告市場的初步形成

YouTube網(wǎng)站在2005年初建立之時，曾堅持拒絕一切廣告，這種情況在諸多社交網(wǎng)站的建立初期非常普遍。但是，社交網(wǎng)站的運營方式?jīng)Q定了其生存與發(fā)展必然要依賴廣告投放，拒絕廣告僅是權(quán)宜之計，是為了吸引更多的網(wǎng)民瀏覽與注冊。

2006年YouTube被谷歌收購后不久，即宣布將在其網(wǎng)站廣告。這一決定在當(dāng)時引起了很多用戶的反對，以致YouTube不得不調(diào)整廣告策略，將廣告特別是大型廣告限定投放于網(wǎng)站的部分網(wǎng)頁。這樣，廣告內(nèi)容僅能被一小部分用戶看到，很難吸引企業(yè)、品牌和廣告商在網(wǎng)站上投放廣告。另外，社交網(wǎng)站廣告采用的是傳統(tǒng)的、沒有對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分的廣告信息方式，這在21世紀(jì)的媒體經(jīng)濟(jì)環(huán)境中是極為陳舊與落后的。

對于企業(yè)與品牌來說，社交網(wǎng)站是網(wǎng)民相互聯(lián)系、討論和閑聊的媒體，并不適合傳播品牌或產(chǎn)品。在當(dāng)時，以谷歌為代表的搜索引擎通過整合瀏覽者搜尋內(nèi)容，將預(yù)期消費者的訴求呈現(xiàn)給企業(yè)的盈利方式非常流行，吸引了大量企業(yè)和品牌的廣告投入。隨著社交網(wǎng)站注冊用戶的不斷增多，用戶的個人信息海量聚集引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注與思考：在這個龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺上，是否可以為企業(yè)、品牌和廣告商建立新型的廣告市場？如何從新的社交媒體浪潮中創(chuàng)造利潤，將社交網(wǎng)絡(luò)與用戶自我提供的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為真正的財富？

總體來看，這一階段歐美社交網(wǎng)站廣告營銷呈現(xiàn)出以下幾個特點：一，用戶對社交網(wǎng)站廣告持厭煩與抵制態(tài)度；二，社交網(wǎng)站廣告形式單一，方式落后，缺乏廣告群體細(xì)分；三，與搜索引擎網(wǎng)站相比，企業(yè)、品牌和廣告商對在社交網(wǎng)站上投放廣告的信心明顯不足，廣告投放量極小。

廣告系統(tǒng)理論體系構(gòu)建

隨著社交網(wǎng)站的發(fā)展和注冊用戶的劇增，以Facebook為代表的社交網(wǎng)站開始對注冊用戶的個人信息進(jìn)行分類整理，并以此進(jìn)行廣告目標(biāo)群體系統(tǒng)的開發(fā)與設(shè)計。與此同時，MySpace也開始從注冊用戶的個人檔案頁面提取信息，對針對個人偏好不同的用戶不同種類廣告的目標(biāo)廣告系統(tǒng)進(jìn)行大量測試與研究。MySpace副總裁Jim Scheinman指出，社交網(wǎng)站的市場介入可以更好地與18至30歲的用戶進(jìn)行交互與溝通。社交網(wǎng)站的市場介入是指網(wǎng)站用戶向其他用戶推介品牌或產(chǎn)品的行為，當(dāng)品牌被用戶加為好友后，該品牌就會自然地成為該用戶好友的好友而得到宣傳。由此，企業(yè)可以以最小的代價將品牌展示給年輕的一代。然而，社交網(wǎng)站廣告依然沒有得到企業(yè)與品牌的青睞，主要原因是沒有有效的計算廣告投資與回報的測量方式。依賴廣告生存的社交網(wǎng)絡(luò)急需證明網(wǎng)站的廣告宣傳和品牌活動可以為企業(yè)提供前所未有的效益。由此，諸多社交網(wǎng)站、數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查公司和媒體公司積極行動起來進(jìn)行調(diào)查研究，并獲得令企業(yè)信服的結(jié)果。

首先，社交網(wǎng)站柔性廣告的強(qiáng)大力量獲得認(rèn)識。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%的用戶在網(wǎng)站上找到喜歡的品牌和產(chǎn)品，31%的用戶并不厭煩網(wǎng)站廣告，10%的人從廣告中獲得商品信息并形成購買。但與條幅廣告相比，用戶更偏愛網(wǎng)站中品牌論壇等形式的柔性廣告：“與像Gibson或Nike這樣的品牌企業(yè)做朋友該有多酷??！”“我愿意成為自己喜愛品牌的擁護(hù)與支持者?！边@充分表明了將品牌嵌入社交網(wǎng)絡(luò)，建立以品牌為主導(dǎo)、專家為核心和粉絲為基礎(chǔ)的論壇等形式的網(wǎng)絡(luò)熱點，將為品牌的宣傳產(chǎn)生巨大力量。

其次，社交網(wǎng)站用戶形成的動量效果，也就是消費者口碑效應(yīng)得到證實。動量效果是指網(wǎng)站用戶在個人概況中引介了某個品牌或?qū)⑵放菩畔鬟f給網(wǎng)友所產(chǎn)生的廣告效果。通過跟蹤社交網(wǎng)站中阿迪達(dá)斯和電藝的廣告活動，MySpace發(fā)現(xiàn)70%的動量效果來自社交網(wǎng)站用戶之間的廣告宣傳。研究還發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站廣告活動的效果遠(yuǎn)優(yōu)于電視和普通網(wǎng)絡(luò)廣告，建立一個讓用戶分享品牌故事的平臺是形成品牌共鳴的關(guān)鍵。

最后，社交網(wǎng)站廣告效應(yīng)和價值回報得到驗證。Facebook通過跟蹤社交網(wǎng)站廣告活動前后消費者購買欲望的變化，即計算多少用戶在自己的個人概況中涉及了品牌內(nèi)容并向他們的朋友傳遞品牌信息、是否提取免費券和多少次再次訪問過企業(yè)或品牌的網(wǎng)站，將這三部分信息綜合起來測量動能效果。調(diào)查所獲得的最重要發(fā)現(xiàn)是：幾乎所有產(chǎn)生于消費者之間的廣告營銷均來自于他們在社交網(wǎng)站里看到的品牌信息。

這一階段社交網(wǎng)站廣告發(fā)展呈現(xiàn)出社交網(wǎng)站自我研究、宣傳與推銷的特點。社交網(wǎng)站聯(lián)合或資助相關(guān)媒體和調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)研，并以翔實的數(shù)據(jù)與扎實的理論解開企業(yè)、品牌和廣告商的疑團(tuán)，也為自我的發(fā)展確立了方向。

廣告的發(fā)展與繁榮

社交網(wǎng)站廣告效應(yīng)與品牌價值評測體系的逐步完善，使得網(wǎng)站廣告的投放量大幅增加，技術(shù)與經(jīng)營模式日趨成熟，完全可以與市場相契合?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook已在世界范圍推行簡單快捷的網(wǎng)站廣告投放程序，其自助廣告平臺可以讓企業(yè)自行購買廣告位置，并使用目標(biāo)工具系統(tǒng)直接將廣告信息傳遞給企業(yè)和品牌的目標(biāo)群體。

在美國，MySpace在正式投資網(wǎng)絡(luò)媒體廣告僅一年多的時間里，就利用其News Corp系統(tǒng)賺取10億美元的年收入，并計劃在三年內(nèi)將年收入提高到100億美元。據(jù)Coremetrics調(diào)查顯示，在歐洲有超過40%的企業(yè)使用社交網(wǎng)站作為其廣告宣傳的媒體，其中英國企業(yè)為79%、法國為30%、德國為20%。①在中歐與東歐，蘋果與星巴克成為Netlog社交網(wǎng)站兩大廣告投資商。

如同美國品牌一樣，東歐品牌公司也使用社交網(wǎng)站與它們的目標(biāo)群體聯(lián)系并進(jìn)行有效溝通。在羅馬尼亞、德國、西班牙、英國和匈牙利，Heineken占據(jù)了Netlog所有網(wǎng)站的品牌頁面。主要服務(wù)于德國、奧地利和瑞典的近800萬用戶的德語社交網(wǎng)站StudiVZ（以學(xué)生為目標(biāo)群體）和MeinVZ（以26歲以上人群為目標(biāo)群體），也提供品牌營銷服務(wù)并與可口可樂、德國漢莎航空和麥當(dāng)勞等國際著名企業(yè)有緊密的品牌營銷關(guān)系。

當(dāng)前社交網(wǎng)站廣告營銷呈現(xiàn)出的特點為：社交網(wǎng)站技術(shù)與營銷模式已趨完善，在廣告市場形成熱點并獲得巨大盈利；企業(yè)、品牌和廣告商積極投入并尋求多種形式的合作方式，品牌效應(yīng)和廣告效益獲得客觀回報。網(wǎng)站用戶（潛在消費者）對鐘情品牌有情感宣泄、交流溝通、技術(shù)咨詢的便利平臺，在社交網(wǎng)站、企業(yè)、品牌與廣告商共贏中獲得自我需求滿足。

注釋：

篇9

活動前

在活動之前，使用社交媒體與用戶互動的重點在于，讓他們能夠?qū)磳l(fā)生的活動有一個大概的認(rèn)知。例如，你可以圍繞活動的方方面面，開展一些預(yù)熱，如可以在社交媒體上舉行一些比賽，要么讓用戶為候選演講者投票，或讓用戶選擇活動的舉辦地點，或者為活動主題投票等。具體可以這樣做：

1.使用戶可以提前看到該活動的詳細(xì)信息。如果活動將包括特殊的客人或主講人，那么使用社交媒體去傳達(dá)這些消息。而在開始傳達(dá)這些消息前，首先要考慮你的重點戰(zhàn)場在哪里。如果你的活動是公益活動或品牌宣傳活動，可以以微博為主建立一個活動頁面，如果是注重互動參與性，可以重點考慮利用微信，如果用戶主體是年輕群體或?qū)W生，可以以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間等作為主打渠道。然后，當(dāng)演講者和嘉賓確認(rèn)后，你可以在社交媒體上創(chuàng)建一個頁面，展示他們的個人信息，照片，以及以往的一些主要專業(yè)經(jīng)驗。如果時間精力充足，你還可以在活動前，去采訪一些重要的演講者及嘉賓，然后在社交媒體上分享這些內(nèi)容。

2.在公司的官方網(wǎng)站上創(chuàng)建一個倒計時時鐘，并在社交媒體上更新。更新的內(nèi)容應(yīng)圍繞著該活動過程中的獨特性和唯一性等元素展開，并且使其有利于傳播分享。

3.為活動創(chuàng)建獨特的社交標(biāo)簽#和QR代碼，并在多個社交媒體渠道統(tǒng)一使用；同時，在邀請函和海報等線下渠道也可以進(jìn)一步推廣。

4.為活動創(chuàng)建博客、網(wǎng)絡(luò)研討會或電子書。在市場營銷中一個成功的趨勢就是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)研討會，電子書或提供可下載的材料。例如，對即將出版的新書進(jìn)行推廣的活動中，我們可以創(chuàng)建一個活動，然后分別利用網(wǎng)頁、博客和網(wǎng)絡(luò)研討會等各個渠道去推廣這本書的一個重要特點，而用戶如果想獲得全部的重要渠道，那么就只有通過每一個渠道的引導(dǎo)，回到主導(dǎo)頁面去購買這本書。

5.允許客戶在線注冊。便利性是保障活動出席率的關(guān)鍵，如果該事件需要預(yù)約，那么使用在線注冊表單方便用戶登記。

活動中

活動產(chǎn)生杰出的營銷內(nèi)容，這些內(nèi)容對于記錄活動非常重要。市場營銷人員請記住，利用各種方法去捕獲活動中發(fā)生的各種有意義的事情。

1.為用戶生成的內(nèi)容舉行一場比賽。提倡與會者為活動中他們最喜歡的部分拍攝視頻、照片或?qū)懴聝?nèi)容等，并提交這些內(nèi)容，在社會媒體中進(jìn)行不斷更新。

2.設(shè)置一個照相亭，并提供一個專業(yè)的攝影師，供與會者拍照留念。通過這樣做，你就增加了一個捕獲客人信息，并與他們保持聯(lián)系的機(jī)會。

3.在活動的不同時間點采訪客人，并且在社交媒體上共享現(xiàn)場采訪。如當(dāng)客人進(jìn)場時，采訪他們對活動的期望，或離開時，要求他們談?wù)撘幌聦υ摶顒拥挠∠蟆?/p>

4.設(shè)立一個社交媒體分享獎勵。當(dāng)活動客人在社交媒體上分享了活動信息，那么給予他們獎品以做感謝和激勵，并從客戶的分享內(nèi)容中獲取一些有價值的信息，然后更新到你的各個社交渠道。

活動后

活動結(jié)束后，其實，依然還有很多機(jī)會去獲得客戶的持續(xù)關(guān)注度和促進(jìn)后續(xù)銷售，這是大家經(jīng)常會忽略的營銷機(jī)會。

1.在社交媒體渠道上分享關(guān)于該活動的相冊及詳細(xì)信息。通過"詳細(xì)信息"，我的意思是標(biāo)出誰在圖片中，并創(chuàng)建引人入勝的圖片說明，然后鏈接回到恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)網(wǎng)站。筆者確實看到很多次，企業(yè)在推廣活動的照片中沒有包含任何照片內(nèi)容詳細(xì)信息。這真的是錯過了一個難得的二次互動溝通機(jī)會！另外，也別忘記在活動后，號召客人提交他們拍攝的照片。

篇10

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)站、品牌、媒體機(jī)構(gòu)

·引言·

聲譽是傳媒機(jī)構(gòu)成功與否的決定因素之一，品牌的塑造和推廣對傳媒機(jī)構(gòu)來說至關(guān)重要。技術(shù)革新、市場碎片化和分眾化給傳媒機(jī)構(gòu)塑造和推廣品牌帶了翻天覆地的結(jié)構(gòu)性變化，越來越多的受眾選擇通過新媒體、而不是傳統(tǒng)媒體作為獲取相關(guān)信息的主要渠道，社交網(wǎng)站（SNS）更是倍受受眾的青睞。在社交網(wǎng)絡(luò)這個大框架下成功塑造、有效推廣品牌已經(jīng)成為傳媒機(jī)構(gòu)在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展不可或缺的重要技能1。

1. 相關(guān)概念的界定

1.1 社交媒體網(wǎng)絡(luò)（Social Media Networks）

至今為止，學(xué)界對什么是“社交媒體”沒有統(tǒng)一的定論，有學(xué)者2強(qiáng)調(diào)其互動性，有的學(xué)者則側(cè)重網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的重要性3但一般認(rèn)為，“社交媒體” 是基于Web 2.0和移動技術(shù)的使用，令人們突破地理位置限制，相互聯(lián)系、產(chǎn)生并分享內(nèi)容的數(shù)字媒體和相關(guān)技術(shù)的融合體4。從這個意義上說，社交媒體包括博客、微博、論壇、測評網(wǎng)站、在線即時傳遞信息、內(nèi)容分享網(wǎng)站等。社交網(wǎng)站是社交媒體重要組成部分，社交網(wǎng)站用戶可以通過信息、圖片、視頻和鏈接等實現(xiàn)互動。

1.2 品牌和品牌塑造

對于什么是“品牌”（brand），媒介傳播、營銷和公共關(guān)系學(xué)者爭論不休。本文采用了相對來說接受度較高的定義，該定義是由美國市場營銷協(xié)會（AMA）提出的，它認(rèn)為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同其競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。一般情況下，企業(yè)往往不是只有一個品牌，而是有一個品牌群（portfolio of brands），即多個相互關(guān)聯(lián)的品牌，依賴本企業(yè)已有的、知名度較高的品牌來創(chuàng)建相關(guān)品牌、推介新產(chǎn)品或服務(wù)5。

2. 媒體機(jī)構(gòu)品牌塑造和推廣的特殊性

媒體機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品生產(chǎn)組織不同。比方說，有學(xué)者認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的一個重大區(qū)別就是傳媒產(chǎn)業(yè)是注意力產(chǎn)業(yè)、影響力產(chǎn)業(yè)6。從這個角度說，能否吸引受眾的眼球成為決定媒體機(jī)構(gòu)成敗的關(guān)鍵，這也決定了品牌的作用更加突出。

一般認(rèn)為，媒體機(jī)構(gòu)在三個相互依存的領(lǐng)域展開競爭，即：受眾、廣告商和內(nèi)容。面對眾多的媒體產(chǎn)品，受眾常常依賴已有的經(jīng)驗來做出選擇。同時，傳媒產(chǎn)品的成本構(gòu)成較為特殊，最初生產(chǎn)產(chǎn)品的成本較高，但產(chǎn)品復(fù)制的成本卻極為低廉7，因而隨著受眾群的擴(kuò)大，媒體產(chǎn)品帶來的回報也相應(yīng)提高，因而品牌對于媒體機(jī)構(gòu)來說意義尤為重大，一個有強(qiáng)大感召力的品牌就意味著更多的受眾、更高的受眾忠誠度，也意味著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

另外，媒體機(jī)構(gòu)在相當(dāng)程度上仍然依賴廣告來實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，這意味著其塑造和推廣品牌不僅要盡可能地吸引受眾，還要考慮到廣告商的因素。

從內(nèi)容這個競爭領(lǐng)域看，品牌的作用更顯重要。媒體產(chǎn)品和服務(wù)相對而言較易被模仿，因而通過品牌實現(xiàn)差異化是鎖定受眾群、保證企業(yè)長久發(fā)展的重要途徑8。

通過以上論述可見，傳媒機(jī)構(gòu)必須依據(jù)自身特點，在所有可能的平臺上塑造和推廣自己的品牌。

3. 社交網(wǎng)站帶來的機(jī)遇

3.1 新平臺

社交網(wǎng)站已經(jīng)成為信息傳遞，進(jìn)而成為提高品牌知名度的一個重要平臺。知名媒體公司紛紛在主要社交網(wǎng)站公司的相關(guān)信息、提供指向本公司網(wǎng)站的鏈接、與“粉絲”展開互動。

從某種程度上說，社交網(wǎng)站的一大特點就是彰顯個性，用戶有充分的空間來展現(xiàn)自己的喜好和觀點，這為媒體機(jī)構(gòu)的品牌推廣和營銷帶來了新契機(jī)。比方說，媒體機(jī)構(gòu)可以利用社交網(wǎng)站這個平臺“延伸”品牌代言人的作用，這也可能意味著是否擁有強(qiáng)大的網(wǎng)上號召力成為選擇品牌代言人的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 新營銷戰(zhàn)略

由于個人推薦往往被認(rèn)為不夾雜商業(yè)目的，所以這些推薦更有可能受到關(guān)注、也被信息的接受者認(rèn)為更有價值。有學(xué)者認(rèn)為9，由于用戶頻頻向好友通過轉(zhuǎn)發(fā)鏈接等方式推薦、分享信息，因此社交網(wǎng)站是實施口口相傳和“病毒式交流”（viral communication）營銷戰(zhàn)略的絕佳平臺。

另外，由于媒體產(chǎn)品是一種“經(jīng)驗品”（experience goods），即消費者購買使用后才能知道其質(zhì)量的商品，所以來自朋友的推薦有助于提高媒體產(chǎn)品的市場份額，乃至成為網(wǎng)絡(luò)時代下媒體產(chǎn)品能否取得成功的一個關(guān)鍵因素。

3.3 收集受眾信息的新窗口

隨著社交網(wǎng)站的發(fā)展、用戶的增長，社交網(wǎng)站愈來愈成為媒體公司考察市場情況的窗口。媒體公司可以通過社交網(wǎng)站“近距離”、相對低成本地了解受眾、特別是年輕受眾的習(xí)慣和預(yù)期，而這些可以成為提高品牌知名度、為品牌注入活力的重要依據(jù)。

通過分析社交網(wǎng)站上的熱點話題及用戶的相關(guān)評論，媒體機(jī)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)潛在的商機(jī)，考察其產(chǎn)品的實際市場反應(yīng)。分析的結(jié)果也可以成為評估品牌的市場地位的重要指征。

4. 可能的挑戰(zhàn)與困難

4.1 政策和組織構(gòu)建

將品牌塑造和推廣擴(kuò)展到社交網(wǎng)站領(lǐng)域看似直截了當(dāng)，但實際上卻要求媒體機(jī)構(gòu)出臺相應(yīng)的指導(dǎo)方針、整合相關(guān)資源、乃至調(diào)整企業(yè)構(gòu)架。

比方說，有學(xué)者建議，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該制定專門針對社交網(wǎng)站的政策10。這一政策應(yīng)包括明確的方針或行為準(zhǔn)則，乃至具有硬性約束力的規(guī)章，用于規(guī)范相關(guān)部門和員工如何在社交網(wǎng)站上處置涉及企業(yè)的相關(guān)信息，例如：要以積極誠懇的態(tài)度與受眾互動、隨時準(zhǔn)備好虛心接受受眾的批評等。這一政策甚至還應(yīng)該涵蓋應(yīng)采取怎樣的語言和語體與受眾在社交網(wǎng)站上交流。

同其他企業(yè)不同，媒體機(jī)構(gòu)一般是由記者和編輯兼負(fù)在社交網(wǎng)站上內(nèi)容和與受眾互動的職責(zé)，而營銷部門和采編部門沒有或僅有很少的合作與聯(lián)動，這就可能導(dǎo)致諸如重信息而輕品牌推廣的問題。

由于媒體機(jī)構(gòu)往往在同一社交網(wǎng)站上會開設(shè)多個賬戶，用以推介不同的節(jié)目、欄目等，所以如何消除可能出現(xiàn)的偏差以形成合力推廣品牌非常重要；同時，媒體機(jī)構(gòu)還必須協(xié)調(diào)社交網(wǎng)站和其他品牌推廣渠道，這些都要求媒體機(jī)構(gòu)調(diào)整其組織建構(gòu)以應(yīng)對。

4.2 行之有效的方法

盡管越來越多的媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到社交網(wǎng)站對于品牌塑造和推廣的重要性，但究竟如何才能發(fā)揮其作用仍處于探索階段。

雖然發(fā)展迅猛，但社交網(wǎng)站仍是個新鮮事物，在這個平臺上塑造推廣品牌的規(guī)則往往并非由媒體機(jī)構(gòu)自身制定，而是由社交網(wǎng)站及其用戶群決定的。因此，媒體機(jī)構(gòu)不得不適應(yīng)這個新環(huán)境，遵循新規(guī)則，尋找適合自身的方法來有效推介其品牌。

4.3 對品牌的掌控

社交網(wǎng)站的用戶不僅消費內(nèi)容，同時還通過發(fā)起討論、評價等方式生產(chǎn)內(nèi)容。給予受眾更多的生產(chǎn)內(nèi)容的自由也意味著媒體機(jī)構(gòu)將對其品牌的掌控轉(zhuǎn)交或部分地轉(zhuǎn)交給了用戶，這無疑是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

5. 結(jié)論

媒體機(jī)構(gòu)的核心支柱是生產(chǎn)內(nèi)容和吸引注意力，因此，社交網(wǎng)站對媒體機(jī)構(gòu)塑造和推廣品牌具有天然優(yōu)勢和吸引力。越來越多的媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到這一點，并積極的投身于相關(guān)的實踐，但要想取得成功并不容易。媒體機(jī)構(gòu)不但要充分了解、適應(yīng)社交網(wǎng)站帶來的新環(huán)境、新規(guī)則，摸索出行之有效的方法，還要投入充分的人力和財力，制定相關(guān)規(guī)章制度，整合資源，乃至調(diào)整組織架構(gòu)，把社交網(wǎng)站這個平臺納入整個企業(yè)品牌推介的大框架下。

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