導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)的定位策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌；定位；策略；探討

中圖分類號：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-00-01

一、企業(yè)品牌定位的意義

對于品牌定位這一含義，世界著名的品牌學(xué)者蘭曉華則認(rèn)為它是企業(yè)品牌經(jīng)營的最根本的前提。品牌的定位在市場營銷和品牌經(jīng)營中的地位是其他方面無法取代的，它的存在使得企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。也就是說通過每個(gè)企業(yè)之間的差異與客戶對每種產(chǎn)品的取向不同而制定的一種營銷方式，使得商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

二、中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀

首先需要明確的是中小企業(yè)的含義，根據(jù)我國的《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》規(guī)定，對企業(yè)進(jìn)行劃分的過程中主要從三個(gè)大的方面來對此進(jìn)行界定，其中包括企業(yè)內(nèi)的職工人數(shù)、每個(gè)季度的銷售金額以及資產(chǎn)總額。雖然近年來品牌已經(jīng)逐漸成為了企業(yè)在市場中競爭的資本，但是我國中小企業(yè)在近幾年來的形式不是很好。即使經(jīng)過了品牌定位的初級階段，但是還沒有徹底的突破中級階段，目前我國中小企業(yè)大多數(shù)的管理人員對品牌定位的認(rèn)識還比較模糊，這樣就導(dǎo)致了中小企業(yè)更好的發(fā)展。另外，許多不負(fù)責(zé)任的第三方的廣告公司為了自己的利益而沒有從根本上解決我國中小企業(yè)的品牌定位存在的問題。

三、廣告策略在中小企業(yè)中的品牌定位研究

所謂的廣告，就是企業(yè)為了宣傳自己企業(yè)的品牌特色而采用的一種營銷策略，它的實(shí)現(xiàn)不但能突出與其他企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，更重要的是還能加深消費(fèi)者對企業(yè)的印象。對此，我國中小企業(yè)可以通過以下幾種方式來加強(qiáng)我國中小企業(yè)的品牌定位。

（一）注重廣告的持續(xù)性運(yùn)用

對于中小企業(yè)的品牌定位的研究，首先需要做的就是加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，只有取得了一定的地位還會進(jìn)一步的發(fā)展品牌定位。當(dāng)然，這個(gè)過程是非常漫長的，因此需要注重廣告的持續(xù)性，因此中小企業(yè)的規(guī)模較小，他們的產(chǎn)品不被人們所認(rèn)知，所以就必須通過一次又一次的廣告策略的運(yùn)行才能慢慢的讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。對于這一方面的研究，美國的一個(gè)廣告專業(yè)的科學(xué)家曾經(jīng)就對此做過一向關(guān)于廣告效果測試的一種實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容分為兩種，一種是在一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)每天都對做一次廣告，并且每個(gè)廣告的內(nèi)容都是重復(fù)的，另一種是沒間隔一段時(shí)間，就進(jìn)行一次廣告的營銷策略，一直持續(xù)的進(jìn)行廣告營銷。結(jié)果可想而知，第一種方法的效果不是很明顯，第二種方法則是比第一種方法的效果好的多。因此可以看出，一個(gè)品牌的定位與傳播，就必須經(jīng)過一定的時(shí)間后才會達(dá)到預(yù)期的效果。在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅(jiān)持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”的做法是沒有用的，因此我國中小企業(yè)的品牌定位應(yīng)該像這種大型的企業(yè)起草的廣告策略進(jìn)行學(xué)習(xí)和效仿。

（二）突出中小企業(yè)的個(gè)性化與差異化

在知名度方面，中小企業(yè)的品牌效應(yīng)是無法和大企業(yè)相比的，因此就必須在品牌定位的廣告營銷策略當(dāng)中適當(dāng)?shù)耐怀鲎陨砭哂械膬?yōu)勢。品牌和人一樣，只要有了鮮明的特點(diǎn)或者某個(gè)方面有著突出的實(shí)力，才能從眾多中小企業(yè)中脫穎而出。在科技和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌的個(gè)性塑造越發(fā)的顯現(xiàn)出其重要性，再加上人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者寧可買大企業(yè)的較昂貴的產(chǎn)品，也不會購買中小企業(yè)的產(chǎn)品，因此就必須個(gè)性的廣告來突顯中小企業(yè)的特點(diǎn)。廣告在塑造品牌個(gè)性的同時(shí)，還需要為這個(gè)個(gè)性尋找一個(gè)優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個(gè)性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚(yáng)“自由，奔放”這個(gè)主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，所以中小企業(yè)在廣告策略中像萬寶路學(xué)習(xí)，從個(gè)性為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行營銷。

（三）注重情感滲透

通過廣告的方式來對品牌進(jìn)行建立，也就是說讓企業(yè)在消費(fèi)者中有一個(gè)好的印象，從而帶動企業(yè)的效益，那么在廣告策略宣傳的過程中應(yīng)該注重的是情感的滲透，情感在消費(fèi)者之間起著至關(guān)重要的作用，由于人的感情是非常豐富的，因此假如在廣告宣傳和品牌形象粗糙的錯(cuò)過中加大對產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感滲透，那就會在通過成功的過程中達(dá)到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因?yàn)閾碛羞h(yuǎn)見卓識的經(jīng)營哲學(xué)，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費(fèi)者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨(dú)特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。

通過對中小企業(yè)品牌定位中的廣告策略進(jìn)行分析之后，可以看出廣告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在廣告的營銷中發(fā)展持續(xù)性的推廣、個(gè)性的廣告方式以及注意情感效應(yīng)的運(yùn)用將會對品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是說，當(dāng)今社會是屬于品牌時(shí)代的，誰的品牌更強(qiáng)勢，那么就會占據(jù)更有利的市場，更廣闊的發(fā)展空間。而擁有良好品牌定位是擁有強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發(fā)揮不可代替的作用，因此我國中小企業(yè)在以后的品牌定位的策略中應(yīng)該適當(dāng)?shù)牟捎脧V告營銷的方式來進(jìn)行提升自身的營銷能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王叢，王振馨.全球營銷下品牌命名原則的研究[J].商品與質(zhì)量，2010（S6）.

[2]王倩.論廣告的品牌定位與企業(yè)形象塑造[J].科技信息（科學(xué)教研），2007（17）.

[3]王志鋒.進(jìn)入品牌定位時(shí)代的廣告策略[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2007（12）.

篇2

【關(guān)鍵詞】秘書；定位；企業(yè)

文秘工作是辦公室的一個(gè)不可缺少的重要崗位，它通過辦會、辦文、辦事，為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)、為機(jī)關(guān)服務(wù)、為基層群眾服務(wù)。因此，在企業(yè)的日常管理中，只有依靠秘書的協(xié)助，企業(yè)管理者才能更有效地從事企業(yè)的日常經(jīng)營和管理。

一、現(xiàn)代企業(yè)辦公室秘書的特點(diǎn)分析

1.秘書是領(lǐng)導(dǎo)的參謀和助手

辦公室是一個(gè)單位聯(lián)系上下、協(xié)調(diào)左右的樞紐部門，工作關(guān)聯(lián)度高，輻射面廣。作為一個(gè)綜合性機(jī)構(gòu)，企業(yè)辦公室是一個(gè)地地道道的服務(wù)部門；既是領(lǐng)導(dǎo)的喉舌與耳目，又是從屬領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)輔部門。了解其角色定位和角色意識，對于加強(qiáng)辦公室秘書工作，改善企業(yè)工作作風(fēng)具有重要的意義。秘書要堅(jiān)持實(shí)事求是的工作作風(fēng)，如實(shí)撰寫各種報(bào)告文書，如實(shí)向領(lǐng)導(dǎo)決策提供詳實(shí)的依據(jù)，反之，就會影響到?jīng)Q策的正確性、可靠性、可行性，以致影響企業(yè)各項(xiàng)工作的正常運(yùn)行。由此可見，秘書參謀和助手工作的開展，是不斷發(fā)展變化的新形勢的需要，是秘書部門職能自我完善的需要。

2.秘書工作具有綜合性特點(diǎn)

秘書工作是一項(xiàng)政治性和事務(wù)性很強(qiáng)的工作，既要當(dāng)好領(lǐng)導(dǎo)的參謀助手、信息樞紐和關(guān)口。文秘工作點(diǎn)多、面廣、線長，要能眼觀六路，耳聽八方，心有全局，全面、準(zhǔn)確、深入地掌握實(shí)際情況。文秘工作有常規(guī)性的，也有突擊性的；有事務(wù)性的，也有系統(tǒng)性的；有基礎(chǔ)性的，也有開拓性的。由于企業(yè)的發(fā)展靠的是全體職員的共同努力，而文秘的工作正好是傳達(dá)上級指令、協(xié)調(diào)各部門展開工作。因此，秘書工作是一項(xiàng)參謀服務(wù)、承上啟下的系統(tǒng)性、綜合性工作。作為一名秘書，不僅要成為公文寫作方面的“行家”，而且還要成為運(yùn)籌策劃、組織協(xié)調(diào)、信息處理、分析判斷、后勤服務(wù)等方面“里手”。

3.秘書工作具有中介性特點(diǎn)

秘書是企業(yè)樹立于客戶面前的形象窗口，是一個(gè)樞紐起著承上啟下的作用，是領(lǐng)導(dǎo)的左右手。一個(gè)優(yōu)秀的秘書能為領(lǐng)導(dǎo)分擔(dān)一半以上的事務(wù)及管理工作。歷史上的秘書活動實(shí)踐證明，秘書活動的主體始終處于中介地位。現(xiàn)代社會中秘書活動的中介地位更加明顯。秘書部門是決策層和履行層的轉(zhuǎn)換中介，是各個(gè)職能部門的聯(lián)系中介，是內(nèi)外信息交換的中介。秘書部門的這種中介性特征一方面決定了秘書工作的“紐帶”和“橋梁”的作用，另一方面也決定了秘書工作是非獨(dú)立性的輔助工作。

二、現(xiàn)代企業(yè)辦公室秘書的角色定位

1.要提升謀劃全局能力

辦公室工作是政治性、政策性、全局性很強(qiáng)的工作，我們的每一項(xiàng)工作，必須服從和服務(wù)于企業(yè)發(fā)展工作的大局。做到思想上始終清醒、政治上始終堅(jiān)定、作風(fēng)上始終務(wù)實(shí)，自覺從政治上觀察、思考和處理問題。隨著企業(yè)形勢的發(fā)展變化，對辦公室文秘工作不斷提出新的要求，墨守成規(guī)是不行的，必須結(jié)合實(shí)際，緊緊圍繞企業(yè)黨委中心工作，潛心研究新情況、新思路、新特點(diǎn)，不斷探索文秘工作規(guī)律，增強(qiáng)服務(wù)的針對性、適應(yīng)性和實(shí)效性。因此，辦公室秘書就要以對事業(yè)高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，積極謀劃工作，主動承擔(dān)任務(wù)，自覺靠前服務(wù)，全力做好工作。

2.必須掌握良好的溝通藝術(shù)與技巧

在人際互動中，溝通無所不在。所謂溝通，是指為了一個(gè)設(shè)定的目標(biāo)，把信息、思想和情感在個(gè)人或群體間傳遞，并且達(dá)成共同協(xié)議的過程。有效的溝通不僅能使工作環(huán)境變得輕松愉快，在開展各項(xiàng)工作時(shí)，更加游刃有余，還會使一個(gè)單位的整體形象在無形中得到進(jìn)一步的提高。秘書的崗位職責(zé)是瑣碎且重要的，尤其是對領(lǐng)導(dǎo)工作及部門工作有著關(guān)鍵性的影響。今天，作為一個(gè)稱職的秘書，不僅要能處理文件、接待來訪、安排活動，而且還要能說會道，掌握語言藝術(shù)，懂得溝通技巧，做好協(xié)調(diào)工作。溝通在秘書協(xié)調(diào)工作中的必要性由于在立場、角度和觀點(diǎn)等方面的不同，不同的部門或不同的人對同一事件或問題的看法肯定有差異，這就需要進(jìn)行有效的溝通來協(xié)調(diào)。

3.要明確“對位“知道“該做什么“

首先，要樹立誠實(shí)、守信、嚴(yán)謹(jǐn)、勤勉、服務(wù)的思想意識。任何時(shí)候都必須忠誠堅(jiān)定，把政治素質(zhì)作為自己的第一素質(zhì)。這就要求我們要不斷提高政治鑒別力和政治敏銳性、堅(jiān)定性，學(xué)會從政治的角度，辨證的分析問題和解決問題。其次，要不斷提高文秘人員綜合素質(zhì)。作為文秘工作者，是領(lǐng)導(dǎo)與干部、領(lǐng)導(dǎo)與各部門之間聯(lián)系的橋梁，一言一行，都直接或間接地影響到單位的形象。這種工作的特殊性，要求每一個(gè)文秘工作者必須不斷學(xué)習(xí)，提高自己的綜合素養(yǎng)。根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理分工、合理安排，認(rèn)真落實(shí)崗位責(zé)任制，確保工作井然有條；還要?jiǎng)?chuàng)造性地工作，不斷探索工作的新思路、新辦法和新經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)束語

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，秘書工作在適應(yīng)體制轉(zhuǎn)軌過程中，以積極態(tài)勢快速跟進(jìn)，特別是在思路、方式、手段等方面也迅速改變。因此，企業(yè)要發(fā)展，要提高工作效率，秘書就必須要把繁雜的工作任務(wù)梳理整齊、分理清楚、按時(shí)完成，真正為領(lǐng)導(dǎo)分憂、為基層服務(wù)、為同級助力，其秘書的角色定位就顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡國超.辦公室人員應(yīng)具備的“七種能力“[J].辦公室業(yè)務(wù)，2011年08期

篇3

一、民營中小企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀

在我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展中，民營企業(yè)拓寬了就業(yè)渠道，繁榮了市場經(jīng)濟(jì)，就在民營中小企業(yè)的發(fā)展總體成功的同時(shí),每年有數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)停業(yè)或倒閉。例如,在美國,大約有25%企業(yè)在兩年之內(nèi)倒閉,63%的民營中小企業(yè)在6年內(nèi)倒閉英國、荷蘭、愛爾蘭、日本及中國香港也類似。對于我國在發(fā)展的同時(shí)也在倒閉，研究表明,倒閉的原因種種，但是,基本的癥結(jié)卻是總體來說乏戰(zhàn)略管理的技術(shù)和能力,或者企業(yè)就沒有開展戰(zhàn)略管理，對所有的失敗案例的研究幾乎都發(fā)現(xiàn),民營中小企業(yè)的戰(zhàn)管理實(shí)踐非常馬虎或嚴(yán)重缺乏。實(shí)際上,一些民營中小企的管理者錯(cuò)誤地認(rèn)為,民營中小企業(yè)能在夾縫中生存下來很不容易了,哪里談得上戰(zhàn)略管理。

二、我國中小企業(yè)戰(zhàn)略定位存在問題分析

我國民營中小企業(yè)成長的特點(diǎn)決定了其戰(zhàn)略定位不可避免地存在很多問題。

1.管理定位思想缺乏。大部分民營企業(yè),尤其是處于新建的企業(yè),沒有意識到戰(zhàn)略定位的重要性,企業(yè)的成立和運(yùn)行,僅即時(shí)利用對地方資源或短期出現(xiàn)的市場需求，缺乏長遠(yuǎn)的目標(biāo)。另一部分企業(yè),包括相當(dāng)部分民營家族式企業(yè),則認(rèn)為環(huán)境或市場變化太快,企業(yè)所面臨的不確定性因素太多,制定戰(zhàn)略沒有意義,不知道企業(yè)在行業(yè)中的地位,應(yīng)該取舍哪些業(yè)務(wù),為哪些消費(fèi)者服務(wù),往哪個(gè)方向發(fā)展。

2．戰(zhàn)略定位脫離實(shí)際。有些企業(yè),雖已認(rèn)識到了戰(zhàn)略管理的重要性,制定了發(fā)展戰(zhàn)略。表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是在戰(zhàn)略目標(biāo)定位上,定位過于狹窄；二是一些企業(yè)缺乏自己獨(dú)立的判斷能力,盲目模仿同行先進(jìn)企業(yè),但這不是建立在對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的對比優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上,而是憑主觀想象，難以對企業(yè)的發(fā)展起到真正作用。

3.戰(zhàn)略定位功能不當(dāng)。一是“講大不求強(qiáng)”，急于求成。部分企業(yè)不顧企業(yè)實(shí)際,為了做“大”,而盲目上項(xiàng)目,擴(kuò)規(guī)模,最終會失去發(fā)展的根基。二是鎖定行業(yè)和市場的邊界，過于謹(jǐn)慎。認(rèn)為企業(yè)小，管理不到位，只能在現(xiàn)有行業(yè)和市場邊界內(nèi)定位,失去對行業(yè)外環(huán)境變化的應(yīng)有的反應(yīng),坐失發(fā)展良機(jī)。

4.戰(zhàn)略定位與計(jì)劃混淆。許多民營中小企業(yè)沒有戰(zhàn)略,但幾乎所有的企業(yè)都有計(jì)劃。計(jì)劃和戰(zhàn)略雖然都面向未來,但兩者有著根本不同。計(jì)劃是具體安排企業(yè)未來的活動,是漸進(jìn)地改進(jìn)企業(yè)業(yè)績的一種程序；而戰(zhàn)略定位它確定公司的現(xiàn)有的方位,探索公司未來的發(fā)展方向和可能性,更多地表現(xiàn)為一種觀念和思想,促使企業(yè)自由地思考,從不同角度去分析自己,帶有更多的創(chuàng)新性和包攬性,籠統(tǒng)而不具體。

5.企業(yè)戰(zhàn)略定位缺乏民主化。部分企業(yè)，特別是家族式民營企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)是老板的，只有老板及高層才有戰(zhàn)略眼光,雇員和基層管理者目光短淺,年輕人缺乏經(jīng)驗(yàn),后來者不了解企業(yè)情況,因而都沒有發(fā)言權(quán)。使得企業(yè)員工無法理解企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),不能投身于更有創(chuàng)造力的工作。因此,企業(yè)的戰(zhàn)略定位,應(yīng)該是一個(gè)民主化的過程,企業(yè)的每位員工都可以而且能夠?qū)ζ髽I(yè)的正確戰(zhàn)略奉獻(xiàn)自己的能力。

三、我國民營中小企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本選擇

企業(yè)的戰(zhàn)略定位,其實(shí)質(zhì)在于通過對企業(yè)對比優(yōu)勢分析析,為企業(yè)選擇一個(gè)與眾不同的能充分發(fā)揮自己優(yōu)勢的戰(zhàn)略。進(jìn)行正確的戰(zhàn)略定位，要根據(jù)我國民營中小企業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際,具體策略如下。

1.對比突出優(yōu)勢。我國民營企業(yè)中小型應(yīng)發(fā)揮自己規(guī)模小,機(jī)制靈活,本國大多勞動力成本低的優(yōu)勢。企業(yè)首先必須弄清自己的優(yōu)勢,再把自己的優(yōu)勢與環(huán)境結(jié)合起來,尋找出適合本企業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分市場和核心顧客群體。

2.增強(qiáng)適應(yīng)性。因?yàn)槲覈駹I中小企業(yè)規(guī)模小,實(shí)力弱,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,環(huán)境一個(gè)偶然的變故,可能給企業(yè)以致命的打擊。企業(yè)的戰(zhàn)略不僅決定了企業(yè)將要從事哪些經(jīng)營活動及如何安排這些活動,而且決定了各項(xiàng)活動之間的相互關(guān)系,只有相互適應(yīng)和相互加強(qiáng)的經(jīng)營活動,才會給企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展。

3.善于創(chuàng)新，打破常規(guī)。我國民營中小企業(yè)一般處于進(jìn)入壁壘低,過度競爭的零散產(chǎn)業(yè)或是大企業(yè)居支配地位的集中型行業(yè)。必須不斷地突破常規(guī),超越產(chǎn)業(yè)界限，才能勝過競爭對手,創(chuàng)造不在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi),唯獨(dú)適應(yīng)本企業(yè)實(shí)力的生存空間。創(chuàng)新是我國民營中小企業(yè)的存在方式。企業(yè)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)上，應(yīng)以自主創(chuàng)新為主、技術(shù)引進(jìn)為輔。技術(shù)引進(jìn)可以作為企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力的有益補(bǔ)充，但絕不應(yīng)該由其代替。

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關(guān)鍵詞：國內(nèi)外；體育企業(yè)；營銷策略；差異性

0 引言

根據(jù)美國的調(diào)查結(jié)果："企業(yè)要想提高品牌的認(rèn)知度，必須要投入巨額的廣告費(fèi)，在全世界范圍內(nèi)每提高 1%認(rèn)知度需要投入2000萬美元。通過大型體育賽事進(jìn)行體育營銷如世界杯、奧運(yùn)會等，投入同樣的廣告費(fèi)卻可以提高10%的品牌認(rèn)知度，取得經(jīng)濟(jì)效益也會隨之提高。"基于這項(xiàng)研究結(jié)果，體育企業(yè)對體育營銷策略的選用更加重視。體育營銷策略有助于提高企業(yè)的競爭力、樹立品牌形象及提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前，體育企業(yè)采用的營銷策略主要有綠色環(huán)保營銷策略、市場細(xì)分營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、品牌營銷策略、贊助體育賽事策略等。但是，我國體育企業(yè)在營銷中還存在一定的問題，需要借鑒國內(nèi)外大型體育企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)。

1 體育企業(yè)營銷策略

（1）綠色營銷策略

隨著全球環(huán)保理念的深入人心，"綠色營銷"也逐漸被企業(yè)所采用。"綠色營銷"就是在營銷過程中，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保理念，緊密結(jié)合企業(yè)的綠色文化和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，對營銷策略進(jìn)行全新定位。"體育企業(yè)中的綠色營銷策略，就是開發(fā)出綠色環(huán)保的產(chǎn)品，提高企業(yè)的綠色環(huán)保意識，構(gòu)建高效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，采用綠色促銷手段等。

（2）品牌營銷策略

在這個(gè)信息化的時(shí)代，體育企業(yè)一定要緊跟時(shí)代利用好現(xiàn)代的交流工具，如微博等，開展微博體育品牌策略。通過微博和消費(fèi)者深入接觸，挖掘其感情，形成消費(fèi)者的品牌意識，從而提高體育企業(yè)的知名度。這種營銷方式具有互動性強(qiáng)受眾廣的特點(diǎn)，并且還能和其他方式聯(lián)合進(jìn)行宣傳，提高品牌營銷的效果。

（3）創(chuàng)新營銷策略

創(chuàng)新營銷策略就是隨著社會的發(fā)展，找到消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)或是企業(yè)新的發(fā)展方式，創(chuàng)新營銷策略。在這個(gè)信息化的時(shí)代，可以采用電子商務(wù)營銷策略，在淘寶或者是京東商城開設(shè)網(wǎng)店，并且采用"錯(cuò)位銷售""錯(cuò)季銷售"策略，提高產(chǎn)品的銷售量。

（4）定位營銷策略。

最早提出定位營銷策略的是美國專家，它的核心思想就是以消費(fèi)者的喜好為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向的營銷策略。抓住消費(fèi)者的購買心理、對產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場定位和價(jià)格定位等。

2 國內(nèi)外體育企業(yè)營銷策略中的差異化分析

（1）營銷定位的差異化分析

體育企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)，要想取得營銷成功，首先要對市場和企業(yè)本身進(jìn)行清晰的定位。體育企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，尋找消費(fèi)的目標(biāo)群，結(jié)合市場需求，清晰辨別市場群體，選取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。但是我國體育企業(yè)在選擇體育營銷策略時(shí)，缺少深入的調(diào)查和分析，對市場的定位不夠準(zhǔn)確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業(yè)的知名度，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業(yè)對品牌的定位不僅是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，而是讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌，產(chǎn)品除了具有實(shí)用性和舒適性，還應(yīng)該具有自己的特性，現(xiàn)在我國的體育企業(yè)存在品牌定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。像李寧這個(gè)品牌，它屬于我國最大的體育企業(yè)，處于國際大品牌如耐克、阿迪與我國的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對的風(fēng)險(xiǎn)性較大，挑戰(zhàn)較高。李寧在品牌進(jìn)行定位時(shí)，將其重點(diǎn)放在運(yùn)動員的保護(hù)上，而阿迪、耐克等大企業(yè)在對產(chǎn)品定位時(shí)，重點(diǎn)在于提高運(yùn)動員的比賽成績，這樣就會使產(chǎn)品稍微遜色。所以在營銷過程中，對于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營銷目標(biāo)的差異性分析

目前，體育企業(yè)的營銷市場日漸成熟，國外的大企業(yè)已經(jīng)把營銷的重點(diǎn)放在品牌營銷上，并做好相關(guān)的營銷策略。而我國的體育企業(yè)在其營銷上比較注重企業(yè)的短期效益，不斷開設(shè)新的專賣店，追求"萬店時(shí)代"，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，忽略了市場的長期發(fā)展及營銷市場的長期持續(xù)性。我國的體育企業(yè)，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業(yè)為了避免和國外的大型企業(yè)的競爭，竟主動放棄了高端市場，將營銷目標(biāo)放在中端市場，但是阿迪、耐克搶走了我國的高端和低端兩個(gè)市場，使我國的體育企業(yè)不斷增加庫存，失去了本土品牌的優(yōu)勢。

（4）品牌文化的差異性分析

在營銷中引入品牌文化，利于培植消費(fèi)者對品牌的感情，利于企業(yè)的長期發(fā)展。當(dāng)前，我國體育企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，通常會忽視文化效應(yīng)，很少建立自己的品牌文化，進(jìn)行文化營銷，沒有對體育產(chǎn)品進(jìn)行文化定位將企業(yè)的品牌嫁接在體育文化層面，也不能進(jìn)一步激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。

3 結(jié)束語

通過以上分析可知，我國的體育企業(yè)發(fā)展和國外的體育企業(yè)在營銷策略方面存在很大的差異，所以我國的體育企業(yè)要借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位市場，合理選擇各種營銷方式和策略，加強(qiáng)企業(yè)品牌的文化建設(shè)，促使我國體育企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，占領(lǐng)國內(nèi)和國際市場。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許莉.新時(shí)期體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略研究[J].營銷策略，2012.6.

篇5

產(chǎn)品定位和再定位的概念

所謂產(chǎn)品定位，是指通過市場細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場發(fā)展空間。產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。它賦予了產(chǎn)品特定的個(gè)性，能適應(yīng)市場細(xì)分滿足消費(fèi)者需求，從而提高產(chǎn)品或品牌的競爭能力。

產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現(xiàn)有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝等）進(jìn)行的創(chuàng)造性活動。民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的定位，就是對產(chǎn)品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產(chǎn)品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場的現(xiàn)實(shí)狀況之和為基礎(chǔ)的，換句話說，企業(yè)必須對原來的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)與市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業(yè)的產(chǎn)品再定位是市場營銷動態(tài)過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個(gè)步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。

必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業(yè)再定位同樣有很大益處。這就是說企業(yè)的再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。

再定位對于正處于二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)。產(chǎn)品再定位能創(chuàng)造品牌差異從而形成民營企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)中的競爭優(yōu)勢，是廣義的成功之道。

對于在二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業(yè)產(chǎn)品競爭已到最后關(guān)頭，同行業(yè)在創(chuàng)新上也奮起直追，只有調(diào)整思路，才能保持和擴(kuò)大優(yōu)勢。要鞏固和擴(kuò)大在同行競爭中的創(chuàng)新優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場的拓荒者和領(lǐng)頭羊的地位。因此，產(chǎn)品再定位的關(guān)鍵就是要把握好進(jìn)行產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)選擇

原有定位是錯(cuò)誤的

企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，如果市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與預(yù)測差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場分析，對企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放苹蛘弋a(chǎn)品的原有定位錯(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的重新定位。

原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場

在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。

原有定位削弱品牌的競爭力

企業(yè)在競爭中，可能會喪失原來的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行重新定位。

消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化

品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競爭對手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。民營企業(yè)在這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。

產(chǎn)品再定位的步驟

在二次創(chuàng)業(yè)過程中民營企業(yè)對于產(chǎn)品再定位僅有概念上的認(rèn)識是不夠的，它還應(yīng)掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品再定位。雖然每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，但當(dāng)企業(yè)意識到必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位時(shí)，民營企業(yè)必須明白產(chǎn)品再定位不能盲目進(jìn)行，須按一定的程序操作，科學(xué)的產(chǎn)品再定位步驟仍是最有力的理論指導(dǎo)。一般而言產(chǎn)品再定位要經(jīng)過以下步驟：

確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)狀，重新認(rèn)識市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識。

調(diào)查分析與形式評估

確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形式評估，評估的依據(jù)來源于對消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形式做出總體評估。

鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場。重新定位的品牌針對哪個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。

傳播新定位

企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營銷傳播，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象。

重新定位的策略

定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。

功能性利益定位策略

產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場的后來者，曾兩次對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。

情感性利益定位策略

情感性利益是指消費(fèi)者在購買、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津――真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業(yè)十強(qiáng)。

自我表現(xiàn)型利益定位策略

當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品味的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場、擴(kuò)展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。

對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。

再定位應(yīng)注意的幾個(gè)問題

定位不足與定位過度

品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場定位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。

我國一些品牌除了定位不足外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無法打動消費(fèi)者。其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢。因此，每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。

大眾品牌與豪華名牌

品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費(fèi)者階層為目標(biāo)，還是定位于物美價(jià)廉，以吸引廣大的普通消費(fèi)者，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應(yīng)立足于創(chuàng)名牌，即為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費(fèi)的烙印，追趕高消費(fèi)的浪潮，即認(rèn)為凡是名牌，其定位必然是高價(jià)，否則就是自貶形象。其實(shí)我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一座金字塔，廣大中低收入的消費(fèi)者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會連基本的市場份額都保不住，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創(chuàng)“大眾名牌”的思想，多開發(fā)些與人們生活密切相關(guān)的名牌來，其市場潛力不可估量。

參考資料：

篇6

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；營銷；企業(yè)文化

一、基本概念的界定

對于企業(yè)品牌建設(shè)來說，首先必須明確的是要先造就一個(gè)品牌，并賦予這個(gè)品牌與其他企業(yè)相區(qū)別的內(nèi)涵，從而使顧客從品牌中獲得獨(dú)特的價(jià)值。然而，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者容易把品牌與名牌混為一談， 其實(shí)品牌和名牌是有區(qū)別的。名牌就是是被消費(fèi)者接受并認(rèn)可的，在市場發(fā)展過程中已經(jīng)具有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌。它與消費(fèi)者之間已經(jīng)構(gòu)建了一種信任關(guān)系，這是企業(yè)的核心競爭力之一，是競爭對手無法比擬的。

品牌比名牌的內(nèi)涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業(yè)自創(chuàng)的品牌。它包括商標(biāo)和商號，商標(biāo)是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記；商號是企業(yè)的名稱。這是傳統(tǒng)意義上的品牌，也就是產(chǎn)品的名字和企業(yè)的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)有的，也不是一個(gè)企業(yè)所特有的，而是若干個(gè)產(chǎn)品甚至若干個(gè)企業(yè)所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點(diǎn)。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產(chǎn)品或企業(yè)形象，消費(fèi)者聯(lián)想較為抽象， 延伸能力強(qiáng)，可以同時(shí)使用在多種產(chǎn)品上，起到推動產(chǎn)品銷售的作用同時(shí)能夠節(jié)約企業(yè)的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽(yù)全球的著名品牌，也是世界500強(qiáng)的大企業(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升了核心競爭力。

二、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準(zhǔn)確是現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)中普遍存在的問題。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的品牌定位存在著嚴(yán)重的類似性，缺乏品牌個(gè)性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導(dǎo)致其難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費(fèi)者的針對性不強(qiáng)，造成消費(fèi)者對其品牌特點(diǎn)感到困惑，因而導(dǎo)致企業(yè)品牌的市場份額很低。

2.品牌定而無位

品牌定而無位是指即對品牌進(jìn)行了定位，卻沒有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌、用什么去支撐這些概念時(shí)卻沒有清晰的思路。事實(shí)上，并不是在包裝上做點(diǎn)文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發(fā)，不注重市場，沒有屬于自己的獨(dú)特的內(nèi)涵，其品牌定位就會顯得空洞，所定的這個(gè)“位子”就是虛無的、沒有實(shí)際用途的、甚至難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。

3.忽略了品牌的生命力——質(zhì)量

質(zhì)量不光是企業(yè)的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠享譽(yù)世界的知名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，至今仍有很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價(jià)值自然會得到提升。所以，在企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常把產(chǎn)品銷量的最大化作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。還有些企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，他們的注意力就脫離了質(zhì)量這一核心。

4.品牌在營銷管理中的缺位

很多企業(yè)在營銷管理中常常認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來加以名稱或是符號就可以了，在營銷實(shí)踐中，重產(chǎn)品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同的概念，如果企業(yè)只是考慮生存問題，不重視長期品牌運(yùn)營，企業(yè)的品牌效益最終將難以實(shí)現(xiàn)。品牌在營銷管理中的缺位還表現(xiàn)在企業(yè)品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，這樣一來，必然會引致缺乏打造企業(yè)品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

三、品牌建設(shè)策略

1.準(zhǔn)確的品牌定位

企業(yè)品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個(gè)讓人一見鐘情的好品牌必定是一個(gè)一句話能說清楚的品牌、一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌。在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)，而準(zhǔn)確的品牌定位的無疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設(shè)需要與中間商共同打造

很多企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是企業(yè)自已的事。中間商作為企業(yè)經(jīng)營鏈上的重要一環(huán)，在企業(yè)的品牌建設(shè)中占有重要的地位，有時(shí)甚至能夠起到關(guān)鍵作用。一個(gè)好品牌除了企業(yè)自身進(jìn)行打造外，也需要中間商的關(guān)心與奉獻(xiàn)。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業(yè)同榮辱、共命運(yùn)，企業(yè)也就能越做越好。在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)和中間商之間由于利益及立場等原因，一直存在著不可調(diào)和的矛盾。企業(yè)希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實(shí)是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達(dá)到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業(yè)如何合理有效的使用品牌，充分發(fā)揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當(dāng)，會起到事半功倍的效果。品牌策略有統(tǒng)一品牌策略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，權(quán)衡利弊，確定合適自身發(fā)展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰(zhàn)略意識。

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國營銷活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進(jìn)行跨國經(jīng)營，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場營銷活動。企業(yè)的首先條件是樹立全球化品牌戰(zhàn)略意識.建立清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業(yè)。

總之，品牌建設(shè)是企業(yè)一項(xiàng)至關(guān)重要的長期戰(zhàn)略，企業(yè)在這方面只要堅(jiān)定信念，采取科學(xué)的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場，進(jìn)而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[2]魏農(nóng)建.從豐田召回看企業(yè)品牌建設(shè).管理與文化.2010

[3]王萍.二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探究.產(chǎn)業(yè)研究.2010

篇7

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主脈是什么?曾經(jīng)有人詮釋為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的三道關(guān)。無論是主脈，還是三道關(guān)，其內(nèi)容就是：營銷定位、產(chǎn)品營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷定位

營銷先定位是每個(gè)企業(yè)必須確定的，無論是傳統(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡(luò)營銷都離不開這一環(huán)節(jié)，就其重要性不言自知。網(wǎng)絡(luò)營銷的定位首先必須處理好三層關(guān)系：一是網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)總營銷策劃的關(guān)系;二是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系;三網(wǎng)絡(luò)營銷與細(xì)分市場的關(guān)系。也就是必須做好定位價(jià)值分析，尤其是抓住網(wǎng)絡(luò)之特點(diǎn)，發(fā)揮其優(yōu)勢。對此，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷定位的五大策略：市場發(fā)展趨勢、產(chǎn)品差異化、區(qū)域市場、企業(yè)自身優(yōu)勢、目標(biāo)客戶定位。

產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品營銷策略指得網(wǎng)絡(luò)營銷范疇的概念，最實(shí)際的恐怕就是自身產(chǎn)品是否適合網(wǎng)上銷售?有人說：網(wǎng)絡(luò)上沒有不適合營銷的產(chǎn)品。理論上講沒錯(cuò)，但是從經(jīng)營的角度看，就有一些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上無效益。這是因?yàn)閮煞矫娴脑颍阂皇瞧髽I(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值與環(huán)境的不同。如：品牌企業(yè)與商網(wǎng)絡(luò)營銷的不同。二是選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等。總之，不同的產(chǎn)品，選擇不同網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產(chǎn)品營銷策略便是網(wǎng)絡(luò)營銷的一道關(guān)。產(chǎn)品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等)、功效優(yōu)先策略(產(chǎn)品功效是購買的直接動機(jī)，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝)、價(jià)格杠桿策略(產(chǎn)品價(jià)格的定位)、源頭刺激策略(將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望)、個(gè)性推介策略(產(chǎn)品突出的訴求點(diǎn)，是這一產(chǎn)品有別于它種產(chǎn)品牌的個(gè)性)等。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

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關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；金融品牌；定位策略

中圖分類號：F83文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0170-02

1 品牌定位理論研究

國外學(xué)者對金融企業(yè)市場定位問題進(jìn)行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場定位目標(biāo)時(shí)，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃?、市場環(huán)境和競爭對手四個(gè)因素是金融企業(yè)必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實(shí)客戶群、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌聲譽(yù)、已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂饕ǎ喝谫Y能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級能力、管理體制機(jī)制的變革適應(yīng)能力等；市場環(huán)境因素主要包括：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)的完善程度、市場結(jié)構(gòu)及其變動趨勢等；競爭對手因素主要包括：競爭對手的競爭優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規(guī)模以及未來的發(fā)展策略等。

同時(shí)，西方金融企業(yè)在市場定位的具體實(shí)踐方面也形成了相對較為成熟的理念、模式和經(jīng)驗(yàn)。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業(yè),如花旗集團(tuán)、匯豐集團(tuán)、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)展的地域性金融企業(yè)，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區(qū)范圍內(nèi)專門發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。

2 我國金融企業(yè)品牌定位的過程

2.1 市場調(diào)查與市場細(xì)分

任何一個(gè)品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細(xì)分市場并進(jìn)行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場調(diào)研，包括問卷調(diào)查、電話采訪以及焦點(diǎn)小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價(jià)值取向、意愿和生活方式。金融企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，應(yīng)集中考察如下問題：客戶所期望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認(rèn)同的金融品牌差異性，以及對于這種差異性，金融企業(yè)能夠堅(jiān)守的時(shí)間等。

2.2 消費(fèi)者的需求

品牌定位是針對目標(biāo)市場建立的一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播的過程。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分認(rèn)識到消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實(shí)現(xiàn)目的的一種手段。消費(fèi)者真正購買的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現(xiàn)消費(fèi)者需求的內(nèi)涵。

2.3 競爭者分析

品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標(biāo)志性的區(qū)別。金融企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對手，從而制定適應(yīng)自己而又不同于其他競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過戰(zhàn)略、策略和與對手的差異化戰(zhàn)勝競爭者。

2.4 建立差異化的優(yōu)勢點(diǎn)

在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰能將自己的差異化優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個(gè)性化的品牌。美國的聯(lián)合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結(jié)果銀行業(yè)績巨幅增長。同時(shí)，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，金融品牌定位還有一個(gè)有效途徑就是從情感角度進(jìn)行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，超越理性和功能上的利益。

3 金融企業(yè)品牌定位策略

金融企業(yè)定位策略主要包括：

（1）客戶定位：樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn)品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位策略，通過品牌名稱將這些關(guān)聯(lián)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而清晰、準(zhǔn)確地反映出金融企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。對于國有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國有大型企業(yè)和大多數(shù)國內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開展全方位客戶營銷；對于股份制商業(yè)銀行而言，利用其地域型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應(yīng)成為主要的客戶定位策略；對于城市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶保持長期緊密的銀企合作關(guān)系，或者為城市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險(xiǎn)投資服務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。

（2）類別定位：目前，中國國內(nèi)金融企業(yè)規(guī)模無論大小，往往選擇“大而強(qiáng)”的定位思路，然而，在一個(gè)市場化成熟的國家里，金融領(lǐng)域中實(shí)力最強(qiáng)的只能有一家，大多數(shù)金融企業(yè)應(yīng)選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領(lǐng)域作為自身的生存之道。國內(nèi)金融市場逐漸開放，市場上存在眾多規(guī)模大、實(shí)力雄厚的競爭對手，金融企業(yè)應(yīng)積極開拓一個(gè)自身能成為“第一”的新領(lǐng)域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認(rèn)同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊的銀行機(jī)構(gòu)214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰(zhàn)略，樹立自己的獨(dú)特風(fēng)格，在公眾中樹立良好而獨(dú)特的形象，進(jìn)而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務(wù)最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強(qiáng)大后盾的中資銀行。

（3）區(qū)域性定位：金融企業(yè)可以以地理位置作為區(qū)隔，強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢。例如，匯豐銀行將自身定位于“環(huán)球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設(shè)有這么多分支機(jī)構(gòu)的銀行，擁有先進(jìn)的全球化服務(wù)。同時(shí)，匯豐在開展全球業(yè)務(wù)時(shí)，兼顧到“地方智慧”，招收當(dāng)?shù)毓蛦T，以發(fā)展當(dāng)?shù)劂y行業(yè)務(wù)。這其實(shí)就是國際化業(yè)務(wù)與地方文化融合的產(chǎn)物。

（4）特色服務(wù)定位：消費(fèi)者感情復(fù)雜、感覺細(xì)膩，不同的消費(fèi)者對服務(wù)的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務(wù)要求，這就意味著作為服務(wù)型行業(yè)的金融企業(yè)必須極具人性化。這不僅包括舒適的環(huán)境、方便快捷的服務(wù)過程，還要體現(xiàn)在人文環(huán)境、服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度上。當(dāng)一家金融企業(yè)提供的特色服務(wù)項(xiàng)目是消費(fèi)者最關(guān)心的服務(wù)，就可以建立起良好和忠誠的客戶關(guān)系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時(shí)獲得現(xiàn)有銀行信息，辦理轉(zhuǎn)帳和其他銀行服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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篇9

隨著中國加入了世界貿(mào)易組織之后，中國的經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量不斷攀升。與此同時(shí)，中國的企業(yè)也迅速地發(fā)展起來，并且同類行業(yè)之間互相形成了激烈的競爭。加上前階段的歐美次貸危機(jī)，引發(fā)全球性的經(jīng)濟(jì)衰退，歐美市場萎縮之后，很多中國企業(yè)都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國的國內(nèi)市場。而與此同時(shí)，社會生產(chǎn)力不斷地得到解放，市場中同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)其生產(chǎn)的工藝以及個(gè)別勞動時(shí)間差別不大，這也就決定了當(dāng)前市場上所存在的產(chǎn)品有更為明顯的同質(zhì)化傾向。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇空間也越來越大，對于消費(fèi)者而言，選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)是多種多言過得，而品牌就是i其中一個(gè)重要的參考。

好的品牌往往是優(yōu)秀的企業(yè)或者優(yōu)秀的產(chǎn)品的象征，也是能夠提供一流服務(wù)的一項(xiàng)重要的保證。所以，如今的企業(yè)要在激烈的市場競爭當(dāng)中獲得勝利，就需要使自己的產(chǎn)品在市場上有個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枺@一點(diǎn)從清代末期，中國民族產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展的時(shí)候，就已經(jīng)開始成為中國商界的一個(gè)重要的共識。所以強(qiáng)化品牌，對企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，對企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。

企業(yè)的定位理論是二十世紀(jì)的后半葉逐漸提出來的，經(jīng)過了將近半個(gè)世紀(jì)的不斷 演化，已經(jīng)從原先的單一廣告宣傳，慢慢演化成為對品牌的準(zhǔn)確定位，當(dāng)前市場營銷的學(xué)者和轉(zhuǎn)接一般都是從品牌定位的內(nèi)涵以及品牌定位的外延兩處分別對該理念進(jìn)行完善，逐漸形成了相對完整的一套理論。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維斯認(rèn)為，品牌的定位，其實(shí)就是企業(yè)的品牌在消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中的地位，每當(dāng)消費(fèi)者心中響起這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌是不是能夠和利益以及價(jià)值相掛鉤，這就是判斷品牌價(jià)值的一個(gè)重要依據(jù)。

品牌的定位必然是從外部向內(nèi)部推衍的，而不可能是單純內(nèi)部的運(yùn)作就可以實(shí)現(xiàn)的。而與此密切聯(lián)系的一方面，品牌是必須要更加的與眾不同，并且相對更為獨(dú)特，而且最為核心的就是在社會上的聲望。好的品牌定位其實(shí)是消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行交流的一個(gè)重要的途徑。品牌的定位不只是一種區(qū)別，更是一種重要的價(jià)值。

清晰并且有效的企業(yè)品牌定位，必然是要有明確的品牌定義，這個(gè)品牌定義是和企業(yè)的價(jià)值觀以及企業(yè)的文化相結(jié)合的。品牌的定位就是目標(biāo)的消費(fèi)群體其意識中對于該企業(yè)的品牌之認(rèn)可。這種認(rèn)可從一個(gè)方面來看，就是品牌的功效以及功能上的屬性，簡單地講就是具備一定的使用價(jià)值，而另一個(gè)層面是品牌非功能性的一些屬性，比如說一些主觀的感情，如同現(xiàn)代、地位尊貴、時(shí)尚、充滿個(gè)性或者是身份的象征。

所以，品牌的定位不僅僅是企業(yè)對于企業(yè)所生產(chǎn)的商品或者是提供的服務(wù)之使用價(jià)值的賦予，而是包含了消費(fèi)者的很多主觀意志上的感情。這些方面都是從消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷、宗教信仰等方面來共同決定的。

而品牌的定位是消費(fèi)者對于競爭類品牌的理解，所有構(gòu)成競爭的品牌，在消費(fèi)者的心目中都會形成比較，進(jìn)而消費(fèi)者會對這些品牌與品牌之間的使用價(jià)值、功能、舒適程度、自然的屬性、當(dāng)然還包括感情和文化層面等進(jìn)行結(jié)合和對比，從而品牌在消費(fèi)者的需求中成為了一種非常明顯的導(dǎo)向，這種導(dǎo)向是結(jié)合了需求以及競爭，進(jìn)而品牌的定位是有著非常重要的參考價(jià)值的。

二、品牌的定位在市場營銷內(nèi)的重要影響

品牌的定位理論也好，或者是對企業(yè)的具體品牌架設(shè)，他們到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，給企業(yè)的營銷活動提供更多的服務(wù)，也就是為企業(yè)的市場營銷提供一個(gè)更為廣闊的銷售平臺。市場營銷的活動是一個(gè)以貿(mào)易作為主導(dǎo)的企業(yè)所要進(jìn)行的一項(xiàng)核心的工作，目標(biāo)市場對于企業(yè)的市場營銷是否能夠接納，會對企業(yè)的盈利情況造成非常大的影響。市場營銷的對于企業(yè)的價(jià)值定位都有著非常直接的影響，因此，在當(dāng)代的企業(yè)開展的市場營銷方面的工作之中，品牌的定位就逐漸成為引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行具體的市場營銷活動的一個(gè)重要的標(biāo)尺，在某種程度上決定了企業(yè)市場營銷效果的好壞。

（一）品牌定位對企業(yè)的市場營銷策略的重要影響

企業(yè)開展市場營銷的工作，一開始就應(yīng)該對自己企業(yè)所面對的目標(biāo)市場有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的分析，對于企業(yè)而言，目標(biāo)市場中的目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)企業(yè)，就成為這個(gè)企業(yè)是否能夠完成自己的貿(mào)易營銷目標(biāo)的一個(gè)重要的尺度。企業(yè)會根據(jù)自己企業(yè)對于目標(biāo)市場以及目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，進(jìn)而擬定相關(guān)的市場營銷方略。這些市場營銷的方略，也稱為市場營銷的策略，是包含了很多方面，其中企業(yè)對于自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行的價(jià)值定位就是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的項(xiàng)目。這一個(gè)品牌的價(jià)值定位項(xiàng)目一般都包含兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是企業(yè)當(dāng)前對于自身的價(jià)值品牌定位，第二個(gè)部分是對于市場營銷策略開展之后，預(yù)期將會達(dá)到的市場品牌價(jià)值的定位。這兩個(gè)方面都將分別對企業(yè)在制訂市場的營銷策略上起到重要的導(dǎo)向作用。

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷策略的擬定的時(shí)候，從宏觀的層次上應(yīng)該要把握幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。從企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，企業(yè)在每一個(gè)具體的市場營銷階段所提出來的具體策略，其實(shí)都是為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而服務(wù)的，這樣一種逐漸提升、漸入佳境的方式就是每一個(gè)企業(yè)在擬定每一個(gè)具體的市場營銷策略的時(shí)候所要考慮的一個(gè)關(guān)鍵方面。

而從微觀的層次上看，企業(yè)的每一個(gè)市場的營銷策略，都是需要放在一個(gè)非常具體的市場環(huán)境以及條件下進(jìn)行討論的，這當(dāng)中還包含了企業(yè)的很多方面的策略以及細(xì)節(jié)，包含了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略以及服務(wù)戰(zhàn)略等方方面面的細(xì)節(jié)方案。

而在其中，企業(yè)所成產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)，進(jìn)行的品牌定位的，對于企業(yè)開展相關(guān)的市場拓展工作則具有多層次的影響。這樣一種多層次的影響，不僅僅從宏觀上將會對企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位提供非常大的推動和支持，更是在企業(yè)在市場營銷的微觀層面上，對于企業(yè)的每一個(gè)階段的品牌價(jià)值以及品牌的文化產(chǎn)生重大而且非常直接的影響。這樣的一種對品牌的戰(zhàn)略進(jìn)行的深刻決定性質(zhì)的影響，都會對企業(yè)整個(gè)階段性的市場營銷策略有著更長久的影響和推動。

所以，品牌的定位不僅僅是對企業(yè)所生產(chǎn)或者是所提供的服務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行定位，更是對整個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向，采取的發(fā)展模式有著非常重要的影響作用，其最為直接的影響，將會對企業(yè)的具體市場營銷工作產(chǎn)生非常深刻的影響。

（二）品牌的定位對整個(gè)營銷的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生決定性作用

目標(biāo)的消費(fèi)者，目標(biāo)的市場，是整個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場營銷具體化的一個(gè)最為首要的前提要求，不一樣性質(zhì)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，其所面對的目標(biāo)市場以及目標(biāo)的消費(fèi)者也都是不一樣的，從本質(zhì)上也存在著非常深刻的差別。而在同樣一種性質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，由于社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，這些產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)部已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出一種同質(zhì)化的趨向，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越突出和明顯了，所以同樣一種類型的產(chǎn)品或者服務(wù)，其服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者以及目標(biāo)市場的重合程度已經(jīng)是相當(dāng)高了。

這個(gè)時(shí)候就需要品牌定位對企業(yè)的市場營銷行為進(jìn)行定位和卻分。因?yàn)槠放频亩ㄎ痪途邆溥@樣的一種功能，能夠?qū)ζ髽I(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以及所提供出來的服務(wù)進(jìn)行品牌上的具體化，能夠和具體的目標(biāo)市場以及具體的目標(biāo)消費(fèi)群體相搭配。這樣品牌的定位就可以和具體的消費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)雙向的流動，可以不斷地繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而企業(yè)能夠更好地對市場的反映情況進(jìn)行預(yù)判和分析，從而調(diào)整自身的市場營銷方向。而企業(yè)的品牌定位也一定是根據(jù)目標(biāo)的市場以及目標(biāo)的消費(fèi)群體其對于該品牌的反映來進(jìn)行調(diào)整的，這些對于企業(yè)而言是非常重要的。而進(jìn)行改進(jìn)之后的品牌定位會重新地進(jìn)入到市場當(dāng)中，和目標(biāo)市場以及目標(biāo)的消費(fèi)者群體之間互相之間再次適配，隨著市場中的消費(fèi)者群體會和定位的品牌進(jìn)行持續(xù)性的磨合，很快企業(yè)就能夠摸清楚自身的品牌定位，避免企業(yè)的盲目或者品牌的錯(cuò)位。

一旦市場已經(jīng)出現(xiàn)了一種品牌定位的產(chǎn)品，那么就需要考慮更換不同的市場，對目標(biāo)市場的再次選擇，或者是對自己的品牌進(jìn)行調(diào)整，然后再次投放到原來的市場當(dāng)中，都是可以采取的策略。而從整體上看，企業(yè)進(jìn)行的品牌定位，對于市場營銷而言，能夠更快地找到自己的目標(biāo)市場以及目標(biāo)的消費(fèi)群體，然后為企業(yè)節(jié)省更多的資源，從而迅速地繼續(xù)擰調(diào)整和矯正，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

三、品牌定位和品牌市場營銷戰(zhàn)略的聯(lián)系

企業(yè)采取的市場營銷行為往往是多種多樣的，而企業(yè)把品牌作為一項(xiàng)重要的市場營銷戰(zhàn)略，也是近一些年來中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中一個(gè)重要的發(fā)展方向。品牌的市場營銷戰(zhàn)略，其背后就是品牌的定位和品牌的價(jià)值。品牌的價(jià)值主要是來自于品牌在市場當(dāng)中的感染力以及號召力，這些都是非常重要的一個(gè)方面。企業(yè)對于市場所占有的多少比例的份額，對于市場營銷中品牌的影響也是有著非常重要的物質(zhì)支持。市場的占有情況是對于一個(gè)企業(yè)當(dāng)前的市場營銷業(yè)績的一個(gè)重要的晴雨表。市場營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品對目標(biāo)市場以及目標(biāo)的消費(fèi)群體之間的投入，進(jìn)而企業(yè)在銷售的過程中，啟動了品牌銷售的戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)進(jìn)行品牌的營銷戰(zhàn)略，然后逐漸在這樣的一種品牌的戰(zhàn)略當(dāng)中，慢慢定位自己企業(yè)的品牌，從而獲得更多的市場份額，這些都是環(huán)環(huán)相扣的市場營銷軌跡路線。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是滲透著市場營銷當(dāng)中的品牌戰(zhàn)略以及品牌的定位。

而企業(yè)能夠順利地進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略，關(guān)鍵也就是在于企業(yè)能夠有一個(gè)有價(jià)值的品牌，這個(gè)有價(jià)值的品牌，也將會是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的銷售目標(biāo)的核心以及關(guān)鍵。品牌作為一個(gè)非物質(zhì)化的一個(gè)事物，沒有辦法摸得到，也沒有辦法看得到，只能夠以品牌的定位來實(shí)現(xiàn)這樣的一種具體化。如果企業(yè)的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)，沒有實(shí)現(xiàn)具體的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能確定出完善的銷售方式、銷售策略等等，更不可能進(jìn)行更具備水準(zhǔn)的快速市場傳播，也不可能被目標(biāo)市場以及目標(biāo)的消費(fèi)群體所認(rèn)可。所以，品牌定位其根本性的目的就是為了對企業(yè)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)的品牌進(jìn)行更高效率地傳播以及推廣。

品牌的定位以及傳播往往是以公共關(guān)系或者是廣告等媒介傳播到目標(biāo)的市場以及目標(biāo)的消費(fèi)群體，品牌的定位主要就是讓自己設(shè)計(jì)出來的品牌能夠在消費(fèi)者的內(nèi)心當(dāng)中形成一個(gè)更有價(jià)值的地位，這兩者之間是相互存活的，不可以輕易分割。

四、如何更好發(fā)揮品牌定位的市場營銷價(jià)值

品牌定位的成功主要的目的就是為了讓品牌能夠更好地進(jìn)行傳播和推廣，這些也是企業(yè)進(jìn)行市場的營銷共組哦里面，一個(gè)較為重要的工作的目的以及工作的內(nèi)容，所以如何更好地對產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)進(jìn)行品牌的定位，進(jìn)而讓企業(yè)的品牌定位為市場營銷策略提供更有利的幫助，這就需要我們對此加以關(guān)注，以產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性質(zhì)來開展正確的品牌定位。

第一種可以選用的方式功效上的品牌定位。也就是根據(jù)企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)當(dāng)中的使用價(jià)值來進(jìn)行定位。所以要進(jìn)行品牌的定位，第一部分就要先對產(chǎn)品的使用價(jià)值，也就是其功效還有性能對目標(biāo)市場以及目標(biāo)的消費(fèi)者處進(jìn)行推廣。當(dāng)前產(chǎn)品或者服務(wù)之間的同質(zhì)化程度也越來越嚴(yán)重的情況下，每一種類型的產(chǎn)品或者服務(wù)，都會有生產(chǎn)工藝極為相似的生產(chǎn)方，產(chǎn)品或者服務(wù)的使用價(jià)值沒有明顯的區(qū)分，也就突顯不出產(chǎn)品或者服務(wù)的美麗。

篇10

廣告策劃書

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 前言； 1、前言； 市場分析； 2、市場分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 廣告對象或廣告訴求； 4、廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 7、廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測. 8、廣告效果預(yù)測.

一、封面

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度, 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對策劃結(jié)果 負(fù)責(zé)的態(tài)度. 負(fù)責(zé)的態(tài)度.

二、目錄

在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的 標(biāo)題, 標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容. 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容.

三、前言

在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、 在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容, 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長, 以數(shù)百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長, 以數(shù)百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃過程中所進(jìn)行的市場分析的 這部分應(yīng)該包括廣告策劃 過程中所進(jìn)行的市場分析的 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù) 力的依據(jù). 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù). 一、營銷環(huán)境分析 1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

c(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 (l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 總體的消費(fèi)態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕 產(chǎn)品? 產(chǎn)品? 2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3．市場概況 (1)市場的規(guī)模 市場的規(guī)模, (1)市場的規(guī)模, 整個(gè)市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢 (2)市場的構(gòu)成 (2)市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? (3)市場構(gòu)成的特性 (3)市場構(gòu)成的特性 市場有無季節(jié)性? 市場有無季節(jié)性? 無暫時(shí)性? 有無暫時(shí)性? 有無其他突出的特點(diǎn)? 有無其他突出的特點(diǎn)? 4.營銷環(huán)境分析總結(jié) 4.營銷環(huán)境分析總結(jié) (1)機(jī)會與威脅 (1)機(jī)會與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (2)優(yōu)勢與劣勢

c(3)重點(diǎn)問題 (3)重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析

說明廣告產(chǎn)品自身所具備 （撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn). 再根據(jù)市場分析的情況, 的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn).再根據(jù)市場分析的情況, 把廣告產(chǎn)品與市場中各 種同類商品進(jìn)行比較, 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進(jìn)行比較, 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議. 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、 為情況分析,簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消 費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估. 費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估. ）

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者分析. 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析. (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成, (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購買的動機(jī) 購買的時(shí)間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點(diǎn) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費(fèi)者 3.潛在消費(fèi)者 1)潛在消費(fèi)者的特性 （1)潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡

c 職業(yè) 收入 受教育程度 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無新的購買計(jì)劃? 有無新的購買計(jì)劃? 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌? 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌? (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費(fèi)者 (2)潛在消費(fèi)者 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) (3)目標(biāo)消費(fèi)者 (3)目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的性能 (1)產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

c(3)產(chǎn)品的價(jià)格 (3)產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何? 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何? (4)產(chǎn)品的材質(zhì) (4)產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何? 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何? (5)生產(chǎn)工藝 (5)生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力? 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力? 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何? 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較 (7)與同類產(chǎn)品的比較 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析 2.產(chǎn)品生命周期分析 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 (3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3.產(chǎn)品的品 產(chǎn)品的品牌形象分析 3.產(chǎn)品的品牌形象分析 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 (2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知

c消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 4.產(chǎn)品定位分析 4.產(chǎn)品定位分析 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 (2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? (3)產(chǎn)品定位的效果 (3)產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) (1)產(chǎn)品特性 (1)產(chǎn)品特性 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) (2)產(chǎn)品的生命周期 (2)產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) (3)產(chǎn)品的形象 (3)產(chǎn)品的形象 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) (4)產(chǎn)品定位 (4)產(chǎn)品定位 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

c1．企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率 消費(fèi)者認(rèn)識 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2.企業(yè)的競爭對手 2.企業(yè)的競爭對手 主要的競爭對手是誰? 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略 3.企業(yè)與競爭對手的比較 3.企業(yè)與競爭對手的比較 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時(shí)間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行? 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行? 目標(biāo)市場的特性如何? 目標(biāo)市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何 5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.

c廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結(jié) 8.總結(jié) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

（應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn), 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn), 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣, 什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣, 用什么方法改變消費(fèi)者的使 用習(xí)慣, 使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品. 用習(xí)慣, 使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品. 用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn) 品的銷售對象范圍. 用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣. 品的銷售對象范圍.用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣.有 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃, 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃, 寫明促銷活動 的目的、 策略和設(shè)想. 的目的、 策略和設(shè)想. 也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處 理的. 理的. ）

一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 1．企業(yè)提出的目標(biāo) 2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3．對廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場策略 1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià) (1)企業(yè)原來所面對的市場 (1)企業(yè)原來所面對的市場 市場的特性 市場的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià) (2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià) 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 2.市場細(xì)分 2.市場細(xì)分

c(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo) (2)各個(gè)細(xì)分市場的特性 (2)各個(gè)細(xì)分市場的特性 (3)各個(gè)細(xì)分市場的評估 (3)各個(gè)細(xì)分市場的評估 (4)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場 (4)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場 3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略 3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略 (1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù) (1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù) (2)目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇的策略 (2)目標(biāo)市場選擇的策略 三、產(chǎn)品定位策略 1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià) (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價(jià) (3)對以往定位的評價(jià) 2.產(chǎn)品定位策略 2.產(chǎn)品定位策略 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對產(chǎn)品定位的表述 （2)對產(chǎn)品定位的表述 (3)新的定位的依據(jù) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢 (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢 四、廣告訴求策略

（主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù), 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等. 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等. ）

1．廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 (2)訴求對象的特性與需求 2.廣告的訴求重點(diǎn) 2.廣告的訴求重點(diǎn) (1)對訴求對象需求的分析 (1)對訴求對象需求的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據(jù) (2)訴求方法的依據(jù) 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述 (1)對廣告主題的表述

c(2)廣告主題的依據(jù) (2)廣告主題的依據(jù) 2.廣告創(chuàng)意策略 2.廣告創(chuàng)意策略 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (2)廣告創(chuàng)意的說明 (2)廣告創(chuàng)意的說明 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 六、廣告媒介策略

（要詳細(xì)說明廣告媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié). 要詳細(xì)說明廣告媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié). 媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié) 撰文者應(yīng)把所 涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來, 涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來, 詳細(xì)程度可根 據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、 應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計(jì)劃. 如果選用多種媒體, 體計(jì)劃. 如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）

1．對媒介策略的總體表述 媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 2．媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時(shí)機(jī)策略 6．廣告頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

c六、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 2．廣告的創(chuàng)意 3．各媒介的廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規(guī)格 4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計(jì)劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規(guī)格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動計(jì)劃 1．促銷活動計(jì)劃 2．公共關(guān)系活動計(jì)劃 3．其他活動計(jì)劃 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3.廣告制作費(fèi)用 3.廣告制作費(fèi)用 4.廣告媒介費(fèi)用 4.廣告媒介費(fèi)用

詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi) （要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、 用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作 等費(fèi)用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. 等費(fèi)用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. ）

5.其他活動所需要的費(fèi)用 5.其他活動所需要的費(fèi)用 6.機(jī)動費(fèi)用 6.機(jī)動費(fèi)用 7.費(fèi)用總額 7.費(fèi)用總額

第四部分: 第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可 （要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可, 要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可, 按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可 達(dá)到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). 達(dá)到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). ）

一、廣告效果的預(yù)測 1．廣告主題測試 2．廣告創(chuàng)意測試 3．廣告文案測試

c4．廣告作品測試 二、廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介的監(jiān)控 2．廣告效果的測定

五、結(jié)束語