導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體經(jīng)營(yíng)與管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在新媒體環(huán)境下，媒介經(jīng)營(yíng)與管理從單一的以廣告為主的贏利模式向廣告?zhèn)鞑?、增值服?wù)、產(chǎn)品提供相組合的多元化贏利模式轉(zhuǎn)變，媒介的內(nèi)容更為豐富，傳播者的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶(hù)成為新媒體傳播過(guò)程中的樞紐，承擔(dān)著信息傳播與接收的中介強(qiáng)梁作用。這些新特征對(duì)《媒介經(jīng)營(yíng)管理》課程教學(xué)產(chǎn)生了直接的影響，要改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，從而適應(yīng)新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理變革的要求。

一、《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)內(nèi)容的更新

通過(guò)跨媒介的整合經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)媒體核心品牌影響力的多層面覆蓋，新時(shí)期的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求傳媒除了能夠保有和鞏固原有市場(chǎng)份額，還需要通過(guò)跨媒介整合經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略使媒介的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，從而在各個(gè)層面擴(kuò)大其核心受眾的覆蓋范圍。教學(xué)中除講授媒介經(jīng)營(yíng)與管理基本理論外，在教學(xué)內(nèi)容中突出新媒體經(jīng)營(yíng)與管理的理念與專(zhuān)業(yè)能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)以職業(yè)技能評(píng)判實(shí)踐學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)，充分體現(xiàn)“理論中心、實(shí)踐中心”的雙中心教學(xué)目標(biāo)。

（一）引入新媒體的經(jīng)營(yíng)與管理理念

引入新媒體的宏觀經(jīng)營(yíng)理念。主要講授新媒體帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)（主要是信息安全、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息泛濫、網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)癮癥、數(shù)字鴻溝），闡釋互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)及管理對(duì)策，討論網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，重點(diǎn)分析新媒體的雙刃性，介紹發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，分析網(wǎng)絡(luò)輿論的特性、引導(dǎo)與規(guī)范問(wèn)題。

引入新媒體的微觀經(jīng)營(yíng)理念。主要講授新媒體的盈利模式，務(wù)模式等；重點(diǎn)闡釋網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、包括網(wǎng)絡(luò)廣告、收費(fèi)服務(wù)、電子商問(wèn)題、發(fā)展對(duì)策；討論電子商務(wù)模式的類(lèi)型；分析收費(fèi)服務(wù)模式的可行性。引入新媒體中著作權(quán)保護(hù)理念。主要講授了新媒體中著作權(quán)保護(hù)面臨的問(wèn)題，尤其是新媒體的特性造成了侵權(quán)易、維權(quán)難；闡釋新媒體著作權(quán)的法律保護(hù)，介紹發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)新媒體的著作權(quán)保護(hù)情況；重點(diǎn)討論了“避風(fēng)港”原則與“紅旗”原則，分析百度MP3版權(quán)案；討論網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的技術(shù)保護(hù)措施。

引入新媒體運(yùn)營(yíng)理念。新媒體經(jīng)營(yíng)中的長(zhǎng)尾、免費(fèi)與無(wú)聊的相關(guān)理論，都是在以往的常規(guī)經(jīng)營(yíng)中所輕視的甚至忽視的，反而是新媒體運(yùn)營(yíng)中的精致特色。以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段為基礎(chǔ)的新媒體運(yùn)營(yíng)推廣手法，實(shí)際是更加注重用戶(hù)的接受度與感受度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手的手法，通過(guò)媒體共振的原理，達(dá)到信息傳播的最大化。而對(duì)新媒體形勢(shì)下的公共關(guān)系，新媒體應(yīng)該是更加得心應(yīng)手。不論環(huán)境多少?gòu)?fù)雜，只要把握住對(duì)于受眾信息需求的原則，就會(huì)更加主動(dòng)地把握好輿情，面對(duì)突發(fā)事件，及時(shí)預(yù)判，并在危機(jī)公關(guān)中產(chǎn)于始終有利的主動(dòng)地位。

引入新媒體多元化的跨媒介經(jīng)營(yíng)?？梢詫?shí)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意資源的共享。舉一個(gè)例子可以說(shuō)明，一家集廣播電視、平面紙質(zhì)媒介（報(bào)紙、雜志等）、網(wǎng)站為一體的大型綜合型媒體，可以將采集的具有高價(jià)值的視頻信息資源送到其下屬的電視臺(tái)播出，同時(shí)可以將為該視頻配置的文字稿稍作修改在其廣播上播出，同時(shí)還可以在最短時(shí)間內(nèi)將其在其下屬的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站上刊發(fā)，這就大大節(jié)約了傳媒產(chǎn)品的制作成本，也降低了該集團(tuán)的平均總成本。此外，這家媒介集團(tuán)還可以共用一個(gè)發(fā)行渠道來(lái)發(fā)行其旗下的報(bào)紙和雜志，利用同一個(gè)節(jié)目主持人主持不同媒介的節(jié)目等等。這些資源的合理和重復(fù)利用不但可以降低傳媒組織運(yùn)作的成本，還可以大大提高傳媒組織的運(yùn)營(yíng)效率。而這些經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，都必須以一個(gè)具備跨媒介經(jīng)營(yíng)能力的綜合性媒介集團(tuán)的存在為前提。

（二）引入教學(xué)與實(shí)踐能力的同步發(fā)展理念

教學(xué)內(nèi)容的更新，得益于教師教學(xué)與實(shí)踐能力的同步發(fā)展。主講教師在教學(xué)之余，前往《新疆日?qǐng)?bào)》、《新疆電視臺(tái)》《新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《兵團(tuán)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，并對(duì)疆內(nèi)主要媒體進(jìn)行跟蹤研究，撰寫(xiě)媒體經(jīng)營(yíng)與管理分析報(bào)告，通過(guò)努力，將最新的媒體經(jīng)營(yíng)與管理發(fā)展動(dòng)態(tài)信息引入課堂，提高了教學(xué)效果。

二、《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)方法的更新

（一）教學(xué)方法的更新

為了克服媒體經(jīng)營(yíng)管理課程教學(xué)中的理論與實(shí)踐脫節(jié)的弊病，培養(yǎng)初具有解決實(shí)際問(wèn)題的能力和潛能的媒體應(yīng)用型人才，我們?cè)谡n堂教學(xué)中引入現(xiàn)實(shí)中典型案例，如分析《太陽(yáng)報(bào)》創(chuàng)辦并運(yùn)作成功的背景、意義、價(jià)值與思考；分析三辰卡通在“藍(lán)貓”品牌經(jīng)營(yíng)上的得與失，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)“藍(lán)貓”品牌的經(jīng)營(yíng)提出合理化建議；運(yùn)用媒介經(jīng)營(yíng)與管理理論分析“封殺王老吉”事件，討論這個(gè)民族飲料品牌在新媒體環(huán)境中的成功之處；分析江南春創(chuàng)建的分眾傳媒樓宇電視獲得成功因素，存在的風(fēng)險(xiǎn)，如何看待分眾傳媒和新浪網(wǎng)的整合等等。這樣課堂教學(xué)與媒體對(duì)人才的實(shí)際需求之間就不會(huì)出現(xiàn)明顯脫節(jié)的現(xiàn)象，本土化與全球化相結(jié)合的案例中的媒介經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)也能給我們以很多啟示。

（二）注重《媒介經(jīng)營(yíng)管理》課實(shí)訓(xùn)選題的擬定

理論聯(lián)系實(shí)際的實(shí)訓(xùn)選題在《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課教學(xué)中的具體運(yùn)用。這就需要在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教師要事先擬定適合學(xué)生的實(shí)訓(xùn)題，使學(xué)生目的明確，思路清晰。組織學(xué)生小組互評(píng)研究成果、教師點(diǎn)評(píng)，將評(píng)價(jià)等次（分?jǐn)?shù)）記錄在冊(cè)，達(dá)到了良好的效果。如我事先擬定如下內(nèi)容：

1.選擇新疆某一媒體的發(fā)展情況，結(jié)合省外一個(gè)你感興趣的性質(zhì)相同的著名公司或企業(yè)，請(qǐng)進(jìn)行二者媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的全面的對(duì)比研究。題目：A媒體與B媒體經(jīng)營(yíng)管理對(duì)比研究。內(nèi)容包括三部分：一是A媒體與B媒體的發(fā)展簡(jiǎn)介；二是A、B媒體發(fā)展中的共性和差異；三是結(jié)合媒介發(fā)展相關(guān)理論，請(qǐng)你判斷同性質(zhì)兩媒體發(fā)展的優(yōu)劣，并說(shuō)明你的理由。

2.結(jié)合企業(yè)多元化發(fā)展理論，對(duì)新疆大晨報(bào)股份公司多元化經(jīng)營(yíng)做出你的個(gè)人判斷。題目：XXX報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化分析。內(nèi)容包括：一、新疆大晨報(bào)股份公司發(fā)展簡(jiǎn)介；二、新疆大晨報(bào)股份公司媒體的構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略合作等；三、可用標(biāo)桿理論來(lái)對(duì)比分析另一報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

3.請(qǐng)對(duì)你家鄉(xiāng)某報(bào)社（或網(wǎng)站）的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行闡述。題目：某報(bào)社的經(jīng)營(yíng)管理分析。內(nèi)容包括：一、XXX報(bào)社（或網(wǎng)站）發(fā)展簡(jiǎn)介，二、XXX報(bào)社（或網(wǎng)站）的經(jīng)營(yíng)管理之道進(jìn)行分析。以上項(xiàng)目要突出要求，實(shí)施步驟及成果描述的具體要求等，通過(guò)以上訓(xùn)練，達(dá)到如下效果。

一是培養(yǎng)學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換理念。試著對(duì)學(xué)生的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將學(xué)生置于模擬的各類(lèi)管理經(jīng)營(yíng)者的位置，使學(xué)生從媒體從業(yè)人員的角色出發(fā)，以專(zhuān)業(yè)視角思考媒介經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。二是培養(yǎng)學(xué)生既懂新聞規(guī)律又懂媒介市場(chǎng)規(guī)律的媒介經(jīng)營(yíng)管理能力。三是在單項(xiàng)驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)、綜合性實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)之間充分體現(xiàn)其互相包含性，即驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)既要體現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)的驗(yàn)證和技能的訓(xùn)練，又要提供學(xué)生獲取知識(shí)能力和發(fā)揮創(chuàng)造能力的可能性；綜合性實(shí)驗(yàn)既應(yīng)體現(xiàn)內(nèi)容的綜合性，又應(yīng)體現(xiàn)知識(shí)能力素質(zhì)培養(yǎng)的綜合性，即綜合性創(chuàng)造；而在創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)中也強(qiáng)調(diào)技能基礎(chǔ)和綜合能力。創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)緊密追蹤國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)營(yíng)與管理理論發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)和學(xué)術(shù)思潮，拓展學(xué)生的理論視野。我們通過(guò)開(kāi)展探究式創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生在媒介經(jīng)營(yíng)與管理中的開(kāi)拓創(chuàng)新意識(shí)，培育了學(xué)生的創(chuàng)新成果。

在課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，我們注重采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，如：?jiǎn)l(fā)式教學(xué)、學(xué)生演講、辯論、問(wèn)題研討、案例討論、媒介經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提案、媒介產(chǎn)品分析、媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、媒介經(jīng)營(yíng)管理中的法律問(wèn)題討論等等。不僅活躍了課堂氣氛，調(diào)動(dòng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，而且提高了學(xué)生開(kāi)拓、創(chuàng)新、探索、研究的能力。

總而言之，全球化背景下跨媒介經(jīng)營(yíng)已然成為國(guó)內(nèi)傳媒的戰(zhàn)略發(fā)展的趨勢(shì)和必由之路，但總體而言我國(guó)的跨媒介實(shí)踐還處于起步和探索階段，這不僅體現(xiàn)在傳媒企業(yè)自身的戰(zhàn)略決策上也體現(xiàn)在我國(guó)大的政策環(huán)境上。所以，在這樣一種生存境遇下，“實(shí)踐之將出，理論已先行”是最可靠最穩(wěn)健的發(fā)展之道。這就給我們的新聞傳播尤其是媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的學(xué)者提出了要求，那就是我們必須在現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境下以國(guó)際化的眼光和實(shí)事求是的態(tài)度，在教學(xué)理論上為學(xué)生提高了開(kāi)拓、創(chuàng)新、探索、披荊斬棘、指路導(dǎo)航研究的能力。。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭慶光.跟蹤實(shí)踐 規(guī)范方法 深入剖析[N]. 中華新聞報(bào)，2004-02-09T00.

篇2

關(guān)鍵詞 媒體 行業(yè)特點(diǎn) 人才

中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

On the Characters of Media Industry and the Demand of Related Workers and Talents

Sun Hang

(Liaoning Academy of Social Sciences, Shenyang 110031)

AbstractThe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.

Key wordsmediaindustry characterworkers and talents

媒體行業(yè)與其它傳統(tǒng)行業(yè)相比，有很多不同特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定著媒體行業(yè)的人才需求特征與其它行業(yè)有很大不同。本文從分析媒體行業(yè)的特點(diǎn)及對(duì)人才的特殊要求出發(fā)，進(jìn)一步分析媒體行業(yè)的人才需求特征，為媒體行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供參考。

一、媒體行業(yè)的特點(diǎn)

媒體所處的行業(yè)，慣稱(chēng)為傳媒業(yè)，改革開(kāi)放以后，我國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始大力探索市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，形成了目前以電視、報(bào)紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體為主體的龐大市場(chǎng)。

傳媒業(yè)，是一個(gè)有著高投資回報(bào)的智力密集產(chǎn)業(yè)，本身在產(chǎn)業(yè)屬性、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性等方面就與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著很大的不同。在我國(guó)，由于管理體制、政策環(huán)境上的差異，使得國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)，除了具備了一般意義上共性特點(diǎn)之外，又具有了自身所特有的一些特點(diǎn)。

第一，在產(chǎn)業(yè)屬性上屬于邊緣產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)是信息傳播的媒介，它涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時(shí)，媒體所傳播的內(nèi)容又具有強(qiáng)烈的文化特征，這使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此，傳媒業(yè)可以被視為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)。

第二，具有二元結(jié)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)。與其他產(chǎn)業(yè)不同，媒體產(chǎn)業(yè)要面對(duì)的是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，一個(gè)是受眾市場(chǎng)，一個(gè)廣告市場(chǎng)。這就要求媒體必須為兩個(gè)完全不同客戶(hù)群體，提供兩種截然不同產(chǎn)品，一個(gè)是面對(duì)受眾的“傳播內(nèi)容”，另一個(gè)是面對(duì)廣告客戶(hù)的時(shí)段或版面。因此，要同時(shí)運(yùn)用兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)方法：受眾營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。

第三，媒體的產(chǎn)品與服務(wù)不存在價(jià)格彈性。傳播內(nèi)容、廣告版面或廣告時(shí)段作為一種商品，幾乎沒(méi)有價(jià)格彈性系數(shù)，這與其它有形商品區(qū)別很大。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的下降而產(chǎn)生需求。傳統(tǒng)的價(jià)格杠桿將無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行有效調(diào)控。這在種環(huán)境下，產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。這就造成了弱勢(shì)媒體無(wú)價(jià)格，做強(qiáng)是媒體經(jīng)營(yíng)的唯一出路。

第四，具有事業(yè)與企業(yè)的雙重體制。雖然，我國(guó)的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了媒體經(jīng)營(yíng)管理的重大轉(zhuǎn)變。媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程正在逐漸在加快，傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高。但是，目前國(guó)內(nèi)的主要媒體，大多數(shù)還都屬于事業(yè)單位的管理體制或管理模式。這就要求媒體必須做到：一方面，要從政治屬性出發(fā)，作公共服務(wù)的平臺(tái)，完成輿論宣傳與導(dǎo)向的任務(wù)；另一方面，還要從產(chǎn)業(yè)屬性出發(fā)，直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力。要求媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

第五，所有權(quán)與使用權(quán)分離。在我國(guó)，媒體的所有權(quán)歸國(guó)家所有，使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)歸經(jīng)營(yíng)者所有。因此，政府對(duì)傳媒業(yè)的相關(guān)政策，上級(jí)主管部門(mén)的相關(guān)規(guī)定，就成了我國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)指針。媒體在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，很大程度上要受到國(guó)家相關(guān)政策和規(guī)定的影響。

二、媒體對(duì)從業(yè)人才的特殊要求

由于媒體兼具政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重屬性，使得它同那些生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的組織有很大的不同，它必須兼有物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的雙重性。所以，媒體的經(jīng)營(yíng)管理難度要大于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)人才素質(zhì)的要求更高，對(duì)人才的需求更加迫切。

第一，媒體首先要追求社會(huì)效益，這就要求從業(yè)人員應(yīng)該有良好的政治思想素質(zhì)。

第二，媒體要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須追求自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。這就要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)。

第三，媒體所涉及工作大部分具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性和技術(shù)性，在保持政治性的同時(shí)，還要兼具文化藝術(shù)性，要求從業(yè)人員要有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)水平和豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因此，學(xué)習(xí)曲線(xiàn)周期較長(zhǎng)。

第四，要求媒體將社會(huì)效益置于經(jīng)濟(jì)利益之前。因此，從業(yè)人員要有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，不能只追求利益。一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的媒體工作者，必須是社會(huì)的鏡鑒，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，傳播先進(jìn)的文化和思想。

三、媒體行業(yè)所需人才的特征

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的組織，尤其是生產(chǎn)有型產(chǎn)品的組織，價(jià)值鏈環(huán)節(jié)較多。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)、后勤保障，環(huán)環(huán)相扣。其間，各類(lèi)人員分工細(xì)致、協(xié)作緊密。

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，媒體生產(chǎn)的是無(wú)形產(chǎn)品，價(jià)值鏈環(huán)節(jié)較少，各環(huán)節(jié)之間的連接又不是非常緊密，基本屬于模塊運(yùn)作。每個(gè)模塊中或是單兵作戰(zhàn)，或是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，形成很多獨(dú)立單元。如果團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，只在團(tuán)隊(duì)成員間有分工和協(xié)作。模塊之間，單元之間，分工協(xié)作較少。

這樣，就造成了媒體從業(yè)人員職類(lèi)劃分比較清晰，根據(jù)媒體的經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)和對(duì)從業(yè)人員的特殊要求，媒體的從業(yè)人員可劃分成三支隊(duì)伍，包括：采編人才、經(jīng)營(yíng)人才、復(fù)合型人才。人才是媒體經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，三支人才隊(duì)伍就像三個(gè)輪子，尺寸大小，轉(zhuǎn)快慢快，負(fù)載輕重，都要協(xié)調(diào)一致，才能平穩(wěn)快速的運(yùn)行。

1.采編人才

采編人才屬于專(zhuān)業(yè)型人才，即包括記者、編輯、主持人等在內(nèi)的一線(xiàn)采編人員。他們是傳媒產(chǎn)品的制造者，負(fù)責(zé)著相當(dāng)于有型產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等眾多環(huán)節(jié)?！皟?nèi)容為王”，他們傳媒業(yè)的中堅(jiān)力量，其專(zhuān)業(yè)能力和綜合素質(zhì)，直接決定著傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量水平，決定著媒體的興衰。

對(duì)于一名優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)型采編人才來(lái)說(shuō)，要具備以下特征：

第一，要有社會(huì)責(zé)任感。作為傳媒人，只有通過(guò)深刻地關(guān)注和記錄社會(huì)上正在發(fā)生和形成的歷史，最終的職業(yè)成果才能對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生積極影響。

第二，要學(xué)會(huì)理性觀察與思考。作為傳媒產(chǎn)品的制造者，每日每時(shí)都要面臨著事實(shí)判斷和價(jià)值判斷。如果說(shuō)事實(shí)判斷是所有傳媒人都應(yīng)具備的基本功，價(jià)值判斷則是優(yōu)秀傳媒人的特質(zhì)。在媒體提供的資訊量已經(jīng)出現(xiàn)“大量過(guò)剩”的情況下，必須為受眾整合、梳理看似雜亂無(wú)章的資訊，為人們提供有序而冷靜的觀察與思考，才會(huì)有更多的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”及傳媒影響力。

第三，要有專(zhuān)業(yè)精神。對(duì)于傳媒人而言，擁有更多的表達(dá)機(jī)會(huì)。所以，必須秉承專(zhuān)業(yè)精神，用好所擁有的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。

第四，要有自己的風(fēng)格。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，注意力就是命脈。那些泛泛而談和同質(zhì)化的內(nèi)容，無(wú)法吸引受眾的注意力。于是風(fēng)格就顯得尤為重要。

2.經(jīng)營(yíng)人才

經(jīng)營(yíng)人才屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人才，即擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)、策劃、發(fā)行、廣告、品牌運(yùn)營(yíng)等職責(zé)的人員。過(guò)去，受傳統(tǒng)體制的影響，只重視專(zhuān)業(yè)人員，不重視市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員，造成了如今這種能搞采編的人才多，能搞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的人才少的局面。例如，在大部分報(bào)社，能搞新聞的，占到百分之七八十以上，能搞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的，只占到百分之一二十。要想在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須有一支過(guò)硬的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型人才隊(duì)伍。作為優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員，必須具備很高的綜合素質(zhì)：

第一，要有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。目前傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)。同時(shí)，由于新媒體的不斷出現(xiàn)，使傳媒業(yè)的市場(chǎng)格局、行業(yè)成功因素、客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生變化。這就要求市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員能夠不斷的審視市場(chǎng)環(huán)境、做出快速反應(yīng)，分析客戶(hù)行為、制定競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新商業(yè)模式。所以，一定要由豐富和扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理方面的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)；廣告促銷(xiāo)、創(chuàng)意、策劃方面的相關(guān)知識(shí)；合同法、經(jīng)濟(jì)法等方面的相關(guān)知識(shí)。

第二，要掌握市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)技能。作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員，要不斷分析研究行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)；追蹤并研究國(guó)內(nèi)外行業(yè)熱點(diǎn)；收集、整理、分析市場(chǎng)信息、客戶(hù)信息和反饋意見(jiàn)。通過(guò)分析判斷，最終作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，確定市場(chǎng)定位，制定發(fā)展規(guī)劃、推廣發(fā)行計(jì)劃、多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目投資計(jì)劃、地區(qū)覆蓋策略、廣告經(jīng)營(yíng)策略、品牌管理策略等。所以，必須掌握制定經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、商務(wù)計(jì)劃、實(shí)施方案的專(zhuān)業(yè)技能；商務(wù)談判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法與工具。

第三，要有市場(chǎng)管理的綜合能力。要想使經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)方案等能夠順利實(shí)施，順利完成推廣發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)，最終完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員要有較強(qiáng)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制能力；鼓動(dòng)、激勵(lì)、影響他人的人際溝通能力；應(yīng)變與危機(jī)處理能力；商業(yè)機(jī)會(huì)分析判斷能力；市場(chǎng)運(yùn)作能力。

3.復(fù)合型人才

復(fù)合型人才屬于媒體高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才。包括電影、電視、廣播節(jié)目制片人，報(bào)業(yè)傳播業(yè)務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理，出版界項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等。這類(lèi)人才的突出特征是能夠融媒體傳播與經(jīng)營(yíng)管理的知識(shí)和能力為一體，是高層次的復(fù)合型人才。他們既懂傳媒、又懂管理，學(xué)有專(zhuān)長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富。隨著傳媒市場(chǎng)化程度的不斷加快和國(guó)內(nèi)外傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，傳媒經(jīng)營(yíng)管理型人才逐漸受到重視。目前，國(guó)內(nèi)這類(lèi)人才極其缺乏。

媒介產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律。因此，傳媒組織的高層經(jīng)營(yíng)管理人才應(yīng)具有如下特質(zhì)：

第一，具備把握體制和政策的能力，要有清醒的政治頭腦和深刻的政治意識(shí)。媒介產(chǎn)業(yè)與國(guó)家的政治制度、意識(shí)形態(tài)緊密相關(guān)。作為媒體的經(jīng)營(yíng)管理者，首先必須具備非常高的政治素質(zhì)。

第二，具有敢于冒險(xiǎn)的組織家精神。與其他產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)化的起步階段，大部分媒體還在轉(zhuǎn)制過(guò)程當(dāng)中。媒介產(chǎn)業(yè)將是中國(guó)最后未開(kāi)墾的高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)，這也就意味著有更多的跟隨者將進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)，從而促使媒介產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)將大大加強(qiáng)。對(duì)于正在轉(zhuǎn)型和新興的國(guó)內(nèi)媒體，迫切需要的是風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，具有創(chuàng)新、冒險(xiǎn)精神的決策與經(jīng)營(yíng)者。

篇3

[關(guān)鍵詞]廣告　風(fēng)險(xiǎn)　機(jī)制　構(gòu)建

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的深入發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。媒體經(jīng)營(yíng)已成為完全的市場(chǎng)行為，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越成為影響媒體生存與發(fā)展的一個(gè)極其重要的因素。在這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)和常態(tài)化的時(shí)代，沒(méi)有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)與能力，就不可能有可持續(xù)的盈利能力?，F(xiàn)階段，媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大，令人堪憂(yōu)。在媒體廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域建立健全廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警、規(guī)避、化解體制，是提高經(jīng)營(yíng)效益。踐行科學(xué)發(fā)展觀、實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展的重要內(nèi)容。

一、風(fēng)險(xiǎn)管理與媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)是指在一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動(dòng)的不確定性，核心含義是“未來(lái)結(jié)果的不確定性或損失”。

風(fēng)險(xiǎn)管理又名危機(jī)管理，是指如何在一個(gè)肯定有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境里把風(fēng)險(xiǎn)減至最低的管理過(guò)程。風(fēng)險(xiǎn)管理既有公共風(fēng)險(xiǎn)管理，也有一般的組織風(fēng)險(xiǎn)管理。其中企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是當(dāng)今風(fēng)險(xiǎn)管理研究的一個(gè)熱點(diǎn)和難點(diǎn)。

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，指未來(lái)的不確定性對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的影響。國(guó)資委下發(fā)的《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》中指出：企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一般可分為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等；也可以能否為企業(yè)帶來(lái)盈利等機(jī)會(huì)為標(biāo)志，將風(fēng)險(xiǎn)分為純粹風(fēng)險(xiǎn)(只有帶來(lái)一種可能性)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(帶來(lái)?yè)p失和盈利的可能性并存)。企業(yè)只有在風(fēng)險(xiǎn)和收益這對(duì)永恒矛盾中做到平衡與有效組合才會(huì)使自己的目標(biāo)最終成為現(xiàn)實(shí)。

我國(guó)特殊的傳媒文化背景和傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展所處的歷史階段，決定了我們媒體經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源的最重要部分是通常占到媒體經(jīng)營(yíng)收入80％以上的廣告經(jīng)營(yíng)收入。數(shù)據(jù)表明，年經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)10億的傳媒集團(tuán)。其廣告經(jīng)營(yíng)年經(jīng)營(yíng)額大體在8億以上，年度現(xiàn)金回款在7億以上，如果年度應(yīng)收賬款在1億元以上，潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大。因此，對(duì)產(chǎn)業(yè)化背景下的媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的管理和研究，具有重大的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

我國(guó)現(xiàn)階段媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀堪憂(yōu)，主要有以下三點(diǎn)不足：風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡?。浩髽I(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理組織結(jié)構(gòu)不完善；企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制脫離。這些不足在很大程度上影響和制約了我國(guó)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展和持久經(jīng)營(yíng)。

二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)管理分析

自1978年財(cái)政部批準(zhǔn)以人民日?qǐng)?bào)社為首的首都八家中央級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的政策以來(lái)，中國(guó)的傳媒市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化歷程開(kāi)始啟動(dòng)。時(shí)至今日，中國(guó)的傳媒已經(jīng)是事實(shí)上的完整市場(chǎng)意義的企業(yè)組織。市場(chǎng)的不確定性決定了媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可細(xì)分為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)三類(lèi)：

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指由市場(chǎng)因素的變動(dòng)所引起的資產(chǎn)價(jià)值的減少或負(fù)債值的增加的風(fēng)險(xiǎn)。

媒體廣告經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的變動(dòng)帶來(lái)行業(yè)廣告勃興與衰退。如國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控措施對(duì)媒體房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響：對(duì)醫(yī)療廣告專(zhuān)項(xiàng)整治導(dǎo)致大量的“炒藥”廣告主轉(zhuǎn)向或停業(yè)等。還有，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略的改變帶來(lái)的不公平競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。媒體廣告收入結(jié)構(gòu)的單一使媒體廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)于依賴(lài)于某個(gè)或者某幾個(gè)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，導(dǎo)致媒體的廣告經(jīng)營(yíng)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。比如，目前，房地產(chǎn)、醫(yī)療保健品廣告收入占到報(bào)紙廣告總額，的50％左右，一旦這些支柱行業(yè)廣告投放減少或應(yīng)收款膨脹、賬期拉長(zhǎng)，必然引起經(jīng)營(yíng)收入相應(yīng)下滑。如此種種，帶來(lái)全行業(yè)景氣指數(shù)下降，合同執(zhí)行不力，廣告費(fèi)逾期拖欠等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

信用(違約)風(fēng)險(xiǎn)是指交易的某一方失去支付力導(dǎo)致另一方損失的產(chǎn)生。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是信用經(jīng)濟(jì)，以信用方式為主的結(jié)算方式已取代現(xiàn)金結(jié)算而成為占主導(dǎo)地位的交易形式。信用銷(xiāo)售(在媒體廣告經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)為刊后付款、先開(kāi)發(fā)票后收款等)已成為媒體爭(zhēng)取客戶(hù)、擴(kuò)大廣告見(jiàn)報(bào)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的最有效手段。

誠(chéng)信缺失是發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)起飛過(guò)程中最常見(jiàn)的惡習(xí)。信用風(fēng)險(xiǎn)在媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)階段表現(xiàn)尤為突出。不少?gòu)V告主和廣告公司一方面因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致無(wú)力支付廣告費(fèi)，另一方面也采取惡意拖欠廣告費(fèi)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。如果媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制不健全，幾乎不可避免地產(chǎn)生大量呆賬、壞賬。

管理風(fēng)險(xiǎn)是指除市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與信用風(fēng)險(xiǎn)外的其它風(fēng)險(xiǎn)，通常與廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)有關(guān)的特殊風(fēng)險(xiǎn)。

媒體廣告經(jīng)營(yíng)中的管理風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在媒體廣告經(jīng)營(yíng)者自身的經(jīng)營(yíng)管理不善引起的風(fēng)險(xiǎn)。越來(lái)越多的媒體廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，雖然利潤(rùn)表上的盈利數(shù)額非?？捎^，但實(shí)際上現(xiàn)金流量表上可供支配的自由現(xiàn)金流卻捉襟見(jiàn)肘，限制了媒體的發(fā)展，甚至影響到媒體的生存。

如某傳媒集團(tuán)年應(yīng)收賬款1億元，其中，半年內(nèi)應(yīng)收賬款為8500多萬(wàn)元，占比85％：半年至一年內(nèi)的應(yīng)收賬款為500多萬(wàn)元，占比5％：一年以上的應(yīng)收賬款為1000萬(wàn)元，占比10％：而廣告合同約定的最長(zhǎng)繳款時(shí)限一般為三個(gè)月，過(guò)了這個(gè)期限就應(yīng)為逾期拖欠。如果沒(méi)有過(guò)硬的管理，超過(guò)回款周期應(yīng)收款極易釀成“呆賬”。

許多媒體的廣告經(jīng)營(yíng)僅僅是在其資產(chǎn)負(fù)債表的補(bǔ)充資料中按賬齡對(duì)應(yīng)收賬款的數(shù)額進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類(lèi)，平時(shí)則沒(méi)有對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行輔助管理。交易過(guò)程中廣告見(jiàn)報(bào)與現(xiàn)金回款時(shí)間上的差異，以及票據(jù)傳遞、記錄等，都有發(fā)生誤差的可能。所以，債權(quán)債務(wù)的雙方必須就經(jīng)濟(jì)往來(lái)的未了事項(xiàng)進(jìn)行定期對(duì)賬，以明晰雙方的權(quán)利和義務(wù)。而現(xiàn)實(shí)中有的媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期不對(duì)賬。有的即便對(duì)了賬，但并沒(méi)有形成合法有效的對(duì)賬依據(jù)，只是口頭上承諾，加上媒體廣告經(jīng)營(yíng)中信用政策制訂不合理，日?？刂撇灰?guī)范，追討欠款工作不得力，在外部信用風(fēng)險(xiǎn)增大時(shí)，便產(chǎn)生大量逾期應(yīng)收賬款，表現(xiàn)為前清后欠，屢禁不絕，包袱越背越重。

媒體廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)管理還相對(duì)薄弱，風(fēng)險(xiǎn)管理缺位迫切需要解決。

三、媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制的構(gòu)建

媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的構(gòu)建，可從以下三個(gè)方面入手：

(一)牢固樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的企業(yè)文化。

樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制建立的基礎(chǔ)。對(duì)此。IBM全球金融服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理孔丹頡說(shuō)，“在實(shí)踐當(dāng)中，只有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有充分的認(rèn)識(shí)，才可能進(jìn)行防范。這個(gè)過(guò)程是企業(yè)的主動(dòng)行為。只有管理的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是主動(dòng)的?！?/p>

企業(yè)應(yīng)注重建立具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理水平、員工風(fēng)險(xiǎn)管理素質(zhì)的提升，將風(fēng)險(xiǎn)管理文化建設(shè)融入企業(yè)文化建設(shè)全過(guò)程，建立系統(tǒng)、規(guī)范、高效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)

制。實(shí)際工作中，風(fēng)險(xiǎn)管理文化建設(shè)可以與薪酬制度和人事制度相結(jié)合，以此促進(jìn)管理者與普通員工對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的建立。同時(shí)可以對(duì)員工進(jìn)行崗前風(fēng)險(xiǎn)管理教育，加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理理念、知識(shí)、流程、管控核心內(nèi)容的培訓(xùn)，培育風(fēng)險(xiǎn)管理文化。

(二)從源頭防范，加強(qiáng)內(nèi)控機(jī)制建設(shè)。

媒體廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及三大環(huán)節(jié)：廣告客戶(hù)(指直接與媒體廣告經(jīng)營(yíng)者合作的工商企業(yè))、媒體廣告業(yè)務(wù)員和廣告公司。這三大環(huán)節(jié)是廣告經(jīng)營(yíng)的源頭。從源頭抓起，加強(qiáng)掌控。是防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。

媒體廣告業(yè)務(wù)員的管理：媒體經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該通過(guò)制度來(lái)約束廣告業(yè)務(wù)員及時(shí)足額回收廣告款。把廣告款的及時(shí)回收與其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和收入掛鉤，并作為應(yīng)收款的責(zé)任主體。有效的控制風(fēng)險(xiǎn)。合同一定要規(guī)范。一定要寫(xiě)清回款日期，超過(guò)約定回款時(shí)限一個(gè)月的，要主動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)事務(wù)管理人員溝通，與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)事務(wù)管理人員也應(yīng)該根據(jù)合同管理要求對(duì)業(yè)務(wù)員及時(shí)提出預(yù)警。

廣告客戶(hù)的管理。媒體經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)考查客戶(hù)的資信狀況，評(píng)估客戶(hù)經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況，給予一定數(shù)量的時(shí)效內(nèi)的信用。

廣告公司的管理。選擇國(guó)內(nèi)知名綜合性公司；對(duì)中小廣告公司進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管理；制定具體細(xì)則進(jìn)行回款積極性的促動(dòng)和管理。對(duì)那些做一錘子買(mǎi)賣(mài)，一有情況就采取注銷(xiāo)公司的信用程度不高的皮包廣告公司要特別注意，最好是刊前付款。

對(duì)省外(含廣告客戶(hù)與廣告公司)發(fā)來(lái)的廣告，除了合同規(guī)范外最好是刊前付款，避免造成以后清欠和訴訟困難。

(三)健全廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)事務(wù)管理部門(mén)。明確目標(biāo)責(zé)任。

加強(qiáng)內(nèi)控機(jī)制建設(shè)首先要建立健全廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)事務(wù)管理部門(mén)，專(zhuān)司風(fēng)險(xiǎn)事務(wù)管理職能。其職能涵蓋數(shù)據(jù)和督查兩方面。廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)事務(wù)管理部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)公司的全面風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)估、歸納分析并組織和協(xié)調(diào)各職能部門(mén)，進(jìn)行規(guī)避、預(yù)防、轉(zhuǎn)嫁的綜合管理，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值的極大化、風(fēng)險(xiǎn)管理成本的極小化，確保企業(yè)運(yùn)行的穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展。

數(shù)據(jù)職能主要指對(duì)廣告合同管理、發(fā)稿管理；各行業(yè)廣告政策的適用性；日常媒體發(fā)稿統(tǒng)計(jì)，及時(shí)向管理層提交相關(guān)媒體見(jiàn)報(bào)數(shù)據(jù)：對(duì)同城媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)。負(fù)責(zé)各項(xiàng)涉及風(fēng)險(xiǎn)管理的各項(xiàng)制度的制定和完善；集中保存并及時(shí)更新客戶(hù)信息，對(duì)客戶(hù)的信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，建立、完善和維護(hù)廣告檔案：在收到全額廣告費(fèi)之前，廣告檔案應(yīng)該包括媒體與客戶(hù)交往的歷史資料，客戶(hù)的基本信息、營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、信用調(diào)查報(bào)告、付款記錄及往來(lái)信函等，這些完整的檔案不僅可防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，亦可防止因業(yè)務(wù)人員的離職而導(dǎo)致客戶(hù)資源的流失。

對(duì)廣告客戶(hù)一方面嚴(yán)格按信用等級(jí)執(zhí)行不同的信用標(biāo)準(zhǔn)，以控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要根據(jù)其信用狀況的動(dòng)態(tài)變化保持信用政策執(zhí)行的一貫性。在信用政策制定時(shí)，要區(qū)別對(duì)待不同媒體、不同版面，不能采取“一刀切”的信用政策。

督查職能主要指對(duì)應(yīng)收賬款及借出發(fā)票回收的督辦、查處、化解功能；根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)逾期應(yīng)收款的業(yè)務(wù)部門(mén)及經(jīng)辦人員及時(shí)提出規(guī)避、化解意見(jiàn)。

四、媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范策略

媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范策略應(yīng)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)、成因、規(guī)模、時(shí)段、力度及影響大小而定。主要策略有風(fēng)險(xiǎn)的回避策略、風(fēng)險(xiǎn)的控制策略、風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)策略、風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁策略、風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)策略和風(fēng)險(xiǎn)的自我承擔(dān)策略。風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)應(yīng)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略，針對(duì)各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)或每一項(xiàng)重大風(fēng)險(xiǎn)制定風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案。方案一般應(yīng)包括風(fēng)險(xiǎn)解決的具體目標(biāo)，所需的組織領(lǐng)導(dǎo)，所涉及的管理及業(yè)務(wù)流程，所需的條件、手段等資源，風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生前、中、后所采取的具體應(yīng)對(duì)措施，以達(dá)到預(yù)警、規(guī)避、化解的要求。

媒體廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最主要表現(xiàn)為廣告應(yīng)收款的清收。在應(yīng)收賬款發(fā)生后。媒體廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)配合風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)，設(shè)計(jì)和填報(bào)各種表格，向有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)、責(zé)任經(jīng)辦人員和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)傳遞應(yīng)收賬款的動(dòng)態(tài)信息，隨時(shí)掌握媒體廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)收賬款的動(dòng)態(tài)情況。特別是根據(jù)這些信息定期公布應(yīng)收賬款的催收計(jì)劃，督促及早回款。催收計(jì)劃特別要明確有多少欠款超過(guò)了信用期，超過(guò)一定時(shí)間(如半年，一年等)的款項(xiàng)各占多少。風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)的工作主要是提高應(yīng)收賬款的流動(dòng)性指標(biāo)。另外，按照效益性的要求，應(yīng)收賬款要保持在一定合理的規(guī)模上，以便既能實(shí)現(xiàn)較高的見(jiàn)報(bào)量，又不至于發(fā)生太高的應(yīng)收賬款持有成本。

媒體廣告經(jīng)營(yíng)者在收到全額業(yè)務(wù)回款前，一定要把所有的相關(guān)資料保管好，以此作為催收乃至訴訟的依據(jù)，同時(shí)也可以在實(shí)在無(wú)法收回時(shí)作為壞賬損失報(bào)損的文字依據(jù)。這些資料包括：廣告合同、訂單、發(fā)票、往來(lái)傳真和信件、對(duì)方合法承諾資料文件等一切能夠證明媒體對(duì)應(yīng)收賬款具有權(quán)利的文件。財(cái)務(wù)部門(mén)要會(huì)同業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)應(yīng)收賬款的對(duì)方單位定時(shí)發(fā)送詢(xún)證函，核實(shí)應(yīng)收賬款的真實(shí)性、完整性并確保訴訟的時(shí)效性。

對(duì)逾期應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)可采取如下四種方式化解：

1，由媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)員直接出面催收。因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)員親自參與業(yè)務(wù)交易，對(duì)客戶(hù)情況最熟悉。

2，由媒體風(fēng)險(xiǎn)事務(wù)管理機(jī)構(gòu)出面催收。優(yōu)點(diǎn)是可以集中集體的智慧，專(zhuān)職人員專(zhuān)職辦理，有利于提高收賬的水平和專(zhuān)業(yè)化。這種方式需要廣告業(yè)務(wù)員的配合。

3，委托社會(huì)追賬機(jī)構(gòu)出面。在廣告客戶(hù)故意欺詐或雙方基本終止合作的情況下，可以采取這種方式。委托專(zhuān)業(yè)追賬機(jī)構(gòu)，以風(fēng)險(xiǎn)的方式管理部分或全部應(yīng)收賬款。不但能減少收賬成本，而且能夠有效降低壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

4，訴訟方式解決逾期應(yīng)收賬款。對(duì)快要超過(guò)訴訟時(shí)效的逾期應(yīng)收賬款，一律先向人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)提訟申請(qǐng)，避免超過(guò)訴訟時(shí)效應(yīng)收賬款得不到法律的保護(hù)。

篇4

從出版發(fā)生學(xué)的角度來(lái)看，圖書(shū)、期刊、報(bào)紙、廣播、電影、音像、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相繼問(wèn)世，報(bào)紙出版與圖書(shū)出版同屬于平面紙質(zhì)媒體，具有天然的聯(lián)系，因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)試辦圖書(shū)出版社或圖書(shū)出版策劃公司，整合媒體內(nèi)容資源，尋求媒體經(jīng)營(yíng)效益的最大化，實(shí)現(xiàn)從報(bào)紙出版到圖書(shū)出版的跨越是報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)最直截了當(dāng)?shù)耐緩健?/p>

從整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，走集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路幾乎是所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)亦不例外。出版屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的范疇，隨著信息傳播技術(shù)的不斷革新，各種媒體之間歷史形成的界限已經(jīng)被新興技術(shù)抹平，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的行業(yè)分工理念逐漸模糊。性質(zhì)類(lèi)似、業(yè)務(wù)相通的各種形式的傳媒走到一起，可以說(shuō)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展到一定歷史階段必然出現(xiàn)的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。

從提高報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，報(bào)業(yè)集團(tuán)核心能力的形成為跨媒體經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。出版企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指出版企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)化的知識(shí)體系，它是出版企業(yè)獨(dú)有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的、適應(yīng)出版物市場(chǎng)機(jī)制的、能形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。對(duì)于任何一個(gè)出版企業(yè)，如果沒(méi)有自己的核心業(yè)務(wù)，沒(méi)有形成自己所特有的核心能力，跨媒體經(jīng)營(yíng)是不可能的。我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)幾年的試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，在報(bào)紙出版領(lǐng)域積累了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略資源，擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獨(dú)具特色，難以復(fù)制，從而為它們進(jìn)入更廣闊的傳媒領(lǐng)域提供了潛能和穩(wěn)固的根據(jù)地，如資金、技術(shù)、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等。

從傳媒資源的優(yōu)化配置來(lái)看，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)配置資源的功能和資本的流入必然促成最優(yōu)化的組合，使各個(gè)相近、相關(guān)的媒體及其邊緣層面具有更大的發(fā)展空間，圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒體之間的融合成為大勢(shì)所趨。傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源具有很強(qiáng)的互補(bǔ)互動(dòng)性，差別優(yōu)勢(shì)明顯。報(bào)紙媒體的及時(shí)性、雜志媒體的周期性、圖書(shū)媒體的持久性、影視媒體的可視性、網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性，各個(gè)媒體之間既存在沖突，又相互滲透，不同媒體產(chǎn)品存在一定的同質(zhì)性，可以相互替代，也可以產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。報(bào)紙媒體的新聞線(xiàn)索，雜志媒體可以作深度報(bào)道，雜志媒體的深度報(bào)道可以帶動(dòng)圖書(shū)選題的策劃，出版的圖書(shū)產(chǎn)品可以改編成影視劇，影視劇的熱播可以帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，而圖書(shū)的暢銷(xiāo)又促進(jìn)了其影視劇票房、收視率的提高。

從西方傳媒集團(tuán)的成功模式來(lái)看，跨媒體經(jīng)營(yíng)是傳媒業(yè)發(fā)展的方向。國(guó)外的傳媒集團(tuán)幾乎沒(méi)有單一的媒體集團(tuán)，著名的傳媒集團(tuán)都是通過(guò)走跨媒體經(jīng)營(yíng)之路，綜合資金、技術(shù)管理和人才等方面的資源發(fā)展起來(lái)的。世界頭號(hào)教育出版商皮爾森集團(tuán)旗下?lián)碛兴拇笞蛹瘓F(tuán)，即企鵝出版集團(tuán)、金融時(shí)報(bào)集團(tuán)、皮爾森電視集團(tuán)和皮爾森教育出版集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍涉及圖書(shū)出版、報(bào)紙、電子出版物、電視節(jié)目制作等領(lǐng)域。又如澳大利亞默多克集團(tuán)的新聞集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)范圍涉及雜志、廣播電視、出版、電影、計(jì)算機(jī)光盤(pán)制作、數(shù)字衛(wèi)星電視、有線(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域。

按理說(shuō)，報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)圖書(shū)出版，無(wú)論從政策層面還是從媒體相關(guān)相近的角度來(lái)看，都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾侣勁c出版在國(guó)家行政管理上同屬于一個(gè)部門(mén)，政策調(diào)整的空間廣泛，報(bào)紙與圖書(shū)又同屬于平面紙質(zhì)媒體，互動(dòng)互補(bǔ)性強(qiáng)。如果我們從理論上分析，也許可以為報(bào)業(yè)集團(tuán)從事圖書(shū)出版的跨媒體經(jīng)營(yíng)提出幾種可行性理由，但現(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的層次上如何提高資源整合的有效性，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

從報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)出版的實(shí)際狀況來(lái)看，圖書(shū)出版的經(jīng)濟(jì)效益不容樂(lè)觀。南方日?qǐng)?bào)出版社社長(zhǎng)兼總編輯丘克軍說(shuō)：“南方日?qǐng)?bào)出版社每年的毛利為300多萬(wàn)元人民幣，但真正的純利潤(rùn)卻極低甚至虧損，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)除領(lǐng)導(dǎo)層是任命制外，其他員工均實(shí)行聘用制，人員工資的落差極易造成優(yōu)秀人才流入報(bào)紙等強(qiáng)勢(shì)媒體，由于出版社與報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)收模式存在著極大的差異，避免人才流失對(duì)出版社來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)與壓力，所以一直以來(lái)，南方日?qǐng)?bào)出版社未能盈利，今年的情況才稍有緩和?！惫饷魅?qǐng)?bào)出版社副社長(zhǎng)表示：對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛創(chuàng)立出版社，報(bào)業(yè)集團(tuán)要根據(jù)自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及實(shí)際需求制定發(fā)展規(guī)劃，若有必要擁有自己的出版社，還要考慮是創(chuàng)辦一個(gè)全新的出版社還是收并其他出版社，同時(shí)還要避免不必要的成本（人力、物力、資金、資源等方面）浪費(fèi)；在集團(tuán)下的各種不同介質(zhì)媒體間建立良好的互動(dòng)關(guān)系，做到真正意義上的媒體互動(dòng)、資源（信息、人力、資金等）共享，實(shí)現(xiàn)效益最大化；報(bào)業(yè)集團(tuán)辦出版社要在人事制度上進(jìn)行創(chuàng)新，所有員工能進(jìn)能出、能上能下，采用全員聘用制，避免官本位、終身制；報(bào)業(yè)集團(tuán)下的出版社應(yīng)該盡可能實(shí)行社會(huì)化策略，所謂社會(huì)化，不是指出版社本身工序不需要齊全，而是指出版社自身并不一定必須設(shè)立專(zhuān)門(mén)的編、印、發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)等部門(mén)，而是要充分利用報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部或外界的校對(duì)、印刷、發(fā)行、倉(cāng)儲(chǔ)，甚至選題策劃、文字編輯等社外資源，以降低運(yùn)作成本。

跨媒體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，就必須解決不同媒體各自為政的問(wèn)題?？缑襟w經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需求，是自身增長(zhǎng)的需求。報(bào)業(yè)集團(tuán)成立出版社或開(kāi)辦圖書(shū)策劃公司，是媒體發(fā)展到一定規(guī)模確實(shí)需要出版領(lǐng)域的補(bǔ)充，因此必須制定合理的跨媒體經(jīng)營(yíng)策略，搞好業(yè)務(wù)整合，使各媒體之間能夠互補(bǔ)互動(dòng)，形成一個(gè)有機(jī)體。

首先，要在媒體平臺(tái)之間建立起互動(dòng)機(jī)制。報(bào)紙媒體與圖書(shū)媒體之間的互動(dòng)主要表現(xiàn)在報(bào)紙的欄目設(shè)置要考慮圖書(shū)出版的需求，圖書(shū)出版的特色方向要與報(bào)紙的指導(dǎo)思想相一致。目前大多數(shù)報(bào)紙都開(kāi)辟有讀書(shū)、書(shū)評(píng)、連載版，這些都可成為圖書(shū)出版良性互動(dòng)的宣傳推廣平臺(tái)。如光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與圖書(shū)出版有關(guān)的欄目和媒體有：“光明日?qǐng)?bào)書(shū)評(píng)周刊”、“中華讀書(shū)報(bào)”、“博覽群書(shū)”、“書(shū)摘”、“光明網(wǎng)”等，這些媒體和資源都成為報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社得天獨(dú)厚的出版強(qiáng)勢(shì)資源，是其他出版社所無(wú)法比擬的。

其次，要在媒體平臺(tái)之間建立起互補(bǔ)機(jī)制。報(bào)紙媒體的采訪(fǎng)、編輯、印刷、發(fā)行、廣告與圖書(shū)出版的選題策劃、編輯加工、印刷、發(fā)行，從環(huán)節(jié)上絲絲相扣，在對(duì)應(yīng)角色之間建立起協(xié)調(diào)機(jī)制具有得天獨(dú)厚的條件。就拿選題策劃來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的編輯記者具有敏銳的視角、廣泛的社會(huì)聯(lián)系，如果媒體出版社能從編輯記者中聘請(qǐng)一批圖書(shū)策劃編輯，從而可以加強(qiáng)媒體出版社選題策劃的力度。如果媒體出版社的編輯能從報(bào)紙媒體的內(nèi)容資源出發(fā)，全方位、多角度整合出適合圖書(shū)市場(chǎng)需要的圖書(shū)選題，將不失為圖書(shū)選題策劃的有效途徑。不同媒體內(nèi)容、人才等資源的流通能夠暢通無(wú)阻，才能實(shí)現(xiàn)不同媒體之間在業(yè)務(wù)上的協(xié)調(diào)互補(bǔ)。

再次，要建立圖書(shū)出版人才引進(jìn)機(jī)制。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)首先是人才的競(jìng)爭(zhēng)，新聞出版企業(yè)人才的策劃能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、創(chuàng)新能力和管理能力，很大程度上決定了新聞出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接關(guān)系到跨媒體經(jīng)營(yíng)的盈虧成敗。當(dāng)前，我國(guó)新聞出版業(yè)面臨著激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)媒體之間人才的爭(zhēng)奪異常激烈，國(guó)外像貝塔斯曼、新聞集團(tuán)等這些對(duì)中國(guó)新聞出版業(yè)虎視眈眈的跨國(guó)傳媒集團(tuán)，紛紛以?xún)?yōu)厚的待遇和優(yōu)越的工作條件網(wǎng)羅優(yōu)秀人才，有的外國(guó)投資者對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才開(kāi)出了50萬(wàn)～100萬(wàn)元的年薪。因此，新聞出版企業(yè)必須在留住現(xiàn)有人才的同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，建立合理的激勵(lì)機(jī)制，并制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的人才發(fā)展戰(zhàn)略等種種措施，吸納和培養(yǎng)具有多媒體經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才，為跨媒體經(jīng)營(yíng)提供充足的人才資源。

總之，要形成一套高效的管理機(jī)制，充分發(fā)揮跨媒體所具有的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“管理是第四生產(chǎn)力”，媒體資源的分配和重組、在媒體產(chǎn)品制作過(guò)程中各個(gè)媒體之間的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)等，都需要通過(guò)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。高效的管理機(jī)制貴在創(chuàng)新，跨媒體經(jīng)營(yíng)必須打破單一媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)的傳統(tǒng)思維定式，充分利用報(bào)業(yè)集團(tuán)行政、經(jīng)濟(jì)、制度的手段，以期達(dá)到不同媒體之間的和諧發(fā)展。

篇5

摘要：目前，焦作市的戶(hù)外廣告還處于分散式的經(jīng)營(yíng)狀況，缺乏和政府、媒體等多部門(mén)的整合經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)有建立起戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)模式。這使得焦作市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)混亂，嚴(yán)重制約了焦作市的發(fā)展。因此，有必要建立起焦作市的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：焦作市；戶(hù)外廣告；廣告經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)策略

一、焦作市戶(hù)外廣告狀況

目前，焦作市的戶(hù)外廣告還處于分散式的經(jīng)營(yíng)狀況，缺乏和政府、媒體等多部門(mén)的整合經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)有建立起戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)模式。這使得焦作市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)混亂，嚴(yán)重制約了焦作市的發(fā)展。因此，有必要建立起焦作市的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)于這種無(wú)序的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)模式一方面是由于廣告經(jīng)營(yíng)者自身追求利益所為：另一方面也是由于一些相關(guān)部門(mén)對(duì)于戶(hù)外廣告的監(jiān)管不利所導(dǎo)致的。由于現(xiàn)有戶(hù)外廣告法規(guī)仍不系統(tǒng)、合理，因此，廣告監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)設(shè)置和戶(hù)外廣告的管理工作相對(duì)被動(dòng)，還未能起到引導(dǎo)戶(hù)外廣告良性發(fā)展的重要作用。

二、焦作市戶(hù)外廣告品牌經(jīng)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議

1　針對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題，焦作市廣告監(jiān)督部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該進(jìn)行互動(dòng)商討制定出更加完善的管理和監(jiān)督體制，根據(jù)焦作市發(fā)展規(guī)劃的要求，提供科學(xué)合理、切實(shí)可行的管理依據(jù)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，為城市戶(hù)外廣告的規(guī)劃和管理摸索出一套行之有效的實(shí)施方案，做到有法可依，有章可循。加強(qiáng)有關(guān)部門(mén)對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)置與審批環(huán)節(jié)的控制力度，不僅要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，而且要對(duì)廣告媒體造型進(jìn)行把關(guān)，最好由專(zhuān)家來(lái)直接參與。

2　戶(hù)外廣告的發(fā)展直接影響到城市整體的發(fā)展。目前。一些焦作市的戶(hù)外廣告媒體設(shè)置與城市建筑環(huán)境不協(xié)調(diào)。有礙于視覺(jué)感觀形象。一些廣告牌高低不一，參差不齊，混亂不堪。一些建筑物樓小牌大，樓小牌多，大有廣告牌包裹建筑物的趨勢(shì)。嚴(yán)重者一些建筑物表面幾乎都成了劣質(zhì)畫(huà)面的廣告墻，破壞了現(xiàn)代城市的生態(tài)環(huán)境。這些不僅沒(méi)有起到美化城市的作用，反而使城市成了一個(gè)完全被視覺(jué)污染的環(huán)境，構(gòu)成對(duì)城市市容市貌的危害。因此，無(wú)論是廣告經(jīng)營(yíng)者還是城市規(guī)劃、建設(shè)者都應(yīng)該思考的一個(gè)問(wèn)題就是怎樣使居住城市更加舒適、美麗，這是兩者發(fā)展的一個(gè)根本的出發(fā)點(diǎn)。

3　怎樣使城市更加美麗，除了有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展之外，還應(yīng)該把注視的重點(diǎn)放在戶(hù)外廣告自身的內(nèi)容和形式的經(jīng)營(yíng)和管理上。目前，焦作市戶(hù)外廣告從外形來(lái)看比較單一，都是平面的設(shè)計(jì)。而外形的變化和多樣性，可以從我國(guó)傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告形式當(dāng)中獲得借鑒和啟發(fā)。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告形式多種多樣，旗幟、招牌、幌子和燈箱等形式在我國(guó)有悠久的歷史，可以結(jié)合具體的廣告對(duì)象和特征，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的新的戶(hù)外廣告形式。

4　在以上基礎(chǔ)上，要想建立焦作市戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)和管理品牌，最為重要的是要?jiǎng)?chuàng)新，這是焦作市戶(hù)外經(jīng)營(yíng)品牌建立的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面和層次上。首先，應(yīng)該是觀念的創(chuàng)新。焦作市的戶(hù)外媒體也應(yīng)該不斷嘗試，從平面到立體，從靜止到流動(dòng)，從三面翻到滾動(dòng)的燈箱，還有樓宇電視。戶(hù)外LED等，戶(hù)外廣告的格調(diào)和形式正在變得豐富多元。

5　服務(wù)創(chuàng)新。戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)不僅要從戶(hù)外媒體的形式上尋求創(chuàng)新，還應(yīng)該以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向，主動(dòng)去關(guān)注消費(fèi)者生活形態(tài)與生活方式的變化，創(chuàng)新客戶(hù)服務(wù)模式。戶(hù)外廣告是設(shè)置在戶(hù)外公共空間的臨時(shí)構(gòu)筑物，安全性十分重要。廣告設(shè)置應(yīng)不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活。焦作市戶(hù)外廣告的設(shè)置和管理還應(yīng)該和城市的公共服務(wù)設(shè)施和公益相結(jié)合，在服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行戶(hù)外廣告的宣傳和管理，更容易被消費(fèi)者接受，廣告宣傳的效果也更好。如在郵局、銀行、公共汽車(chē)站、火車(chē)站等這些部門(mén)，利用一些電子和數(shù)字媒體設(shè)施建立一些觸屏服務(wù)型的平臺(tái)。在這些平臺(tái)上進(jìn)行廣告的宣傳和推廣。由于這些設(shè)施資金的投入過(guò)多，在焦作市中還沒(méi)有得到推廣，但是對(duì)于戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)長(zhǎng)期有效的投資方式，是值得應(yīng)用的一種戶(hù)外廣告形式。

6　技術(shù)創(chuàng)新。這是指要在新材料、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用方面下工夫，包括媒介運(yùn)營(yíng)、策劃、傳播方面的新理念。當(dāng)今時(shí)代廣告的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是單一媒體和形式的宣傳，而是媒體整合的宣傳，這就需要戶(hù)外廣告形式從自身媒體特點(diǎn)出發(fā)，按照廣告對(duì)象的整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，適時(shí)、適當(dāng)和適度地選擇戶(hù)外廣告。只有這樣才能夠充分發(fā)揮戶(hù)外廣告的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，獲得最大的廣告效果。

篇6

首先，培養(yǎng)復(fù)合型人才。所謂復(fù)合型人才不僅要擁有復(fù)合型知識(shí)體系，而且要具備扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和寬廣的知識(shí)視野。創(chuàng)新屬于復(fù)合型人才的本質(zhì)因素。不僅要求復(fù)合型人才具備創(chuàng)新精神和思維，而且要具備創(chuàng)造思維和實(shí)踐能力，能夠取得實(shí)際創(chuàng)新成果。只有如此，才能成為一個(gè)優(yōu)秀的復(fù)合型媒體人才。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，現(xiàn)代傳媒尤其需要一批既懂經(jīng)營(yíng)又懂管理的復(fù)合型人才。其次，培養(yǎng)國(guó)際傳播人才。新媒體環(huán)境下，廣播媒體必須要面向國(guó)際，建設(shè)一支高水平、高素質(zhì)和高能力的國(guó)際傳播人才隊(duì)伍，打造具有國(guó)際影響力的一流廣播媒體，全面提升我國(guó)廣播媒體的國(guó)際傳播實(shí)力。當(dāng)前，國(guó)際傳播人才短缺的問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國(guó)國(guó)際傳播的發(fā)展。我們必須大力建設(shè)一支具備國(guó)際化水平的傳媒隊(duì)伍，不僅要精通外語(yǔ)，擁有較高傳媒素質(zhì)，而且要具備國(guó)際視野，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，以此來(lái)提升我國(guó)媒體產(chǎn)品的國(guó)際影響力，增強(qiáng)媒體報(bào)道的吸引力和感染力，提升國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際傳播力。

二、體制改革，企業(yè)轉(zhuǎn)制

當(dāng)前，雖然我國(guó)媒體體制改革日益深入，但也存在著許多不容忽視的弊端和問(wèn)題。事業(yè)與企業(yè)的雙重身份，難以做到將傳播和經(jīng)營(yíng)徹底分開(kāi)，服務(wù)主體的意識(shí)非常淡薄，嚴(yán)重缺乏發(fā)展內(nèi)驅(qū)力和生命力，更無(wú)從談及構(gòu)建完善的經(jīng)營(yíng)管理體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。我國(guó)廣播媒體的產(chǎn)業(yè)化之路必然是一個(gè)艱難的企業(yè)化探索之路，以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，徹底分開(kāi)事業(yè)和企業(yè)的雙重身份，將媒體宣傳和企業(yè)經(jīng)營(yíng)相分離，加快可經(jīng)營(yíng)性企業(yè)轉(zhuǎn)制，以現(xiàn)代企業(yè)制度為依據(jù)，構(gòu)建產(chǎn)權(quán)明確的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)體系。廣播媒體企業(yè)化改革屬于順著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之路向企業(yè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，內(nèi)外環(huán)境和關(guān)系的構(gòu)建需要以市場(chǎng)為核心、以資本為樞紐、遵循平等互利原則。廣播媒體在結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源整合后，全面實(shí)施制播分離，如此才能盡快實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

三、面向市場(chǎng)、多元盈利

廣播媒體要面向市場(chǎng)，就是要以受眾為本，以市場(chǎng)為準(zhǔn)，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以管理帶效益。一要實(shí)現(xiàn)宣傳和經(jīng)營(yíng)相分離，分別建立相關(guān)頻道以實(shí)現(xiàn)分類(lèi)管理，同時(shí)構(gòu)建與之相匹配的規(guī)章體系和管理體系。二要建立廣播媒體市場(chǎng)化相關(guān)培育政策，包括節(jié)目準(zhǔn)入、內(nèi)容規(guī)制以及低稅減稅等政策，根據(jù)政府出臺(tái)的相關(guān)扶持政策而制定細(xì)分政策來(lái)培育媒體發(fā)展市場(chǎng)。三要完善節(jié)目交易體制。廣播媒體的體制改革要充分整合自身媒體資源，充分掌握市場(chǎng)規(guī)律，把握市場(chǎng)動(dòng)向，落實(shí)制播分離，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。節(jié)目實(shí)行資源整合要精心打造品牌，形成核心競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)節(jié)目的展出，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的六次售賣(mài)。如此一來(lái)，便形成了一條相對(duì)完整的廣播產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多元盈利。

篇7

[關(guān)鍵詞]媒體融合；機(jī)制創(chuàng)新；報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)；業(yè)績(jī)考核

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533243

報(bào)刊媒體作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，在探索與新興媒體融合發(fā)展的實(shí)踐中，走過(guò)了投資建設(shè)新媒體、借助新媒體提升內(nèi)容產(chǎn)品，再到新老媒體結(jié)合拓展產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的探索過(guò)程，逐步形成以新型報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式為基礎(chǔ)，搭建產(chǎn)業(yè)運(yùn)作平臺(tái)，推動(dòng)多媒體互利共贏的融合發(fā)展思路。基于多年從事報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理崗位的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，搭建新型媒體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)不僅需要投資建設(shè)新媒體的硬件支撐，更需要轉(zhuǎn)換觀念、機(jī)制創(chuàng)新的軟件支持。只有發(fā)揮內(nèi)部機(jī)制的保障和推動(dòng)作用，才能有效促進(jìn)報(bào)業(yè)媒體人的思維轉(zhuǎn)換和角色轉(zhuǎn)換，激發(fā)主動(dòng)性和創(chuàng)造性，聚合形成媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。本文嘗試以報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制創(chuàng)新為方向，以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核制度為切入點(diǎn)，以所在工作單位――福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，探討如何以?xún)?nèi)部機(jī)制改革創(chuàng)新助推新老媒體在更多領(lǐng)域、通過(guò)更多途徑，更快更好地實(shí)現(xiàn)融合目標(biāo)。

1現(xiàn)行業(yè)績(jī)考核機(jī)制的運(yùn)行情況

福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于2002年，現(xiàn)有12報(bào)12刊和多個(gè)影響力較大的網(wǎng)站，下屬經(jīng)濟(jì)實(shí)體數(shù)十個(gè)，主業(yè)涉及報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站及廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，多種經(jīng)營(yíng)涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物流配送、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、信息咨詢(xún)及中介服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)成立初期，通過(guò)制訂《預(yù)算管理辦法》、《授權(quán)管理規(guī)定》、《目標(biāo)責(zé)任制考核辦法》等經(jīng)營(yíng)管理基本制度，構(gòu)建了集團(tuán)化管理制度體系框架，明確了集團(tuán)“管什么、怎么管”的問(wèn)題，達(dá)到了“宏觀管住、微觀放活”的成效。其中，集團(tuán)對(duì)直屬經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核遵循以下兩個(gè)制度原則：

11百分制考核即由集團(tuán)向各單位下達(dá)年度考核指標(biāo)及目標(biāo)值，設(shè)定各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)分值和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，各考核指標(biāo)總分為100分。經(jīng)營(yíng)年度結(jié)束后，根據(jù)各單位經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)值，核算實(shí)際得分，累計(jì)形成各經(jīng)營(yíng)責(zé)任單位綜合考核評(píng)定分?jǐn)?shù)，作為年終獎(jiǎng)?lì)~度的一個(gè)計(jì)算因素。

以集團(tuán)對(duì)所屬報(bào)刊媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核為例，基本框架如表1所示。

12分類(lèi)別考核

即集團(tuán)以經(jīng)營(yíng)效益為核心，根據(jù)各單位實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和預(yù)算目標(biāo)要求，分類(lèi)別制訂考核獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)。

2現(xiàn)行機(jī)制存在的主要問(wèn)題

集團(tuán)通過(guò)“編制預(yù)算、下達(dá)目標(biāo)、年終考核”三個(gè)主要流程，對(duì)各單位實(shí)施考核及獎(jiǎng)懲，已穩(wěn)固形成了切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核體系，較好地發(fā)揮了推動(dòng)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、規(guī)范集團(tuán)化管理的作用。但是，現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核體系，尤其是上例引用的報(bào)刊媒體經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核制度框架，凸顯了“主業(yè)指標(biāo)為主、產(chǎn)業(yè)規(guī)模為重”的特點(diǎn)，突出存在以下四個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)傳統(tǒng)主業(yè)的考量比重偏大?，F(xiàn)行業(yè)績(jī)考核機(jī)制主業(yè)相關(guān)指標(biāo)占90%以上，明顯缺乏對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的引導(dǎo)；二是對(duì)多元經(jīng)營(yíng)的考核指標(biāo)過(guò)于單一。多元收入指標(biāo)作為唯一量化指標(biāo)，明顯缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和多元項(xiàng)目培育周期等方面的考慮；三是對(duì)媒體市場(chǎng)影響力的考核指標(biāo)不準(zhǔn)確。在新媒體快速擠占傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的背景下，發(fā)行量指標(biāo)已難以準(zhǔn)確反映媒體的市場(chǎng)地位，缺乏相關(guān)媒體類(lèi)型市場(chǎng)地位的個(gè)性化考核指標(biāo)；四是對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分辦法過(guò)于僵化?，F(xiàn)行業(yè)績(jī)考核制度的計(jì)分辦法均以絕對(duì)值增減比率作為分?jǐn)?shù)扣減依據(jù)，但某些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)應(yīng)以環(huán)比或平均值變動(dòng)作為考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)更客觀準(zhǔn)確。

3關(guān)于業(yè)績(jī)考核制度改革的思考

報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展要遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，要求報(bào)業(yè)摒棄傳統(tǒng)的報(bào)紙思維，摒棄傳統(tǒng)的主業(yè)思維，在以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為基礎(chǔ)的媒體融合情境下，引導(dǎo)以新媒體產(chǎn)業(yè)為核心的多種經(jīng)營(yíng)，加快提升在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的占比。以福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核制度為例，鑒于當(dāng)前集團(tuán)新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、尚處于培育探索階段等客觀實(shí)際，在保留百分制考核和分類(lèi)別考核框架不變的基礎(chǔ)上，筆者就改革思路提出以下設(shè)想：

31增設(shè)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)權(quán)重指標(biāo)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的引導(dǎo)作用

根據(jù)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，集團(tuán)多種經(jīng)營(yíng)收入將顯著提升，并在近兩年間實(shí)現(xiàn)收入占比達(dá)到50%的發(fā)展目標(biāo)。因此，建議在保留原百分制考核體系的基礎(chǔ)上，將考核指標(biāo)分為主業(yè)考核指標(biāo)和多種經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)兩大類(lèi)，分別占50%的權(quán)重，各分類(lèi)指標(biāo)滿(mǎn)分各100分，綜合考核評(píng)定總分累計(jì)仍為100分。

32主業(yè)考核指標(biāo)以預(yù)算計(jì)劃為基礎(chǔ)，增設(shè)媒體市場(chǎng)影響力考核指標(biāo)

報(bào)業(yè)傳統(tǒng)主業(yè)考核指標(biāo)仍然以經(jīng)營(yíng)效益考核為核心，有必要保留收入、利潤(rùn)、到款率三項(xiàng)考核指標(biāo)，先期增設(shè)一項(xiàng)市場(chǎng)占有率指標(biāo)。當(dāng)前，市場(chǎng)占有率以廣告收入占媒體主發(fā)行區(qū)域市場(chǎng)份額為量化指標(biāo)，以第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。由于當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)刊多數(shù)已投入建設(shè)新媒體，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸形成，必將與傳統(tǒng)媒體相輔相成，有效承接部分傳統(tǒng)媒體流失的市場(chǎng)份額，因此，未來(lái)的市場(chǎng)份額考核指標(biāo)可進(jìn)一步細(xì)化考慮，逐步將新媒體用戶(hù)數(shù)、點(diǎn)擊率、下載量等新媒體市場(chǎng)占有率指標(biāo)納入考核體系，形成媒體市場(chǎng)影響力綜合考核指標(biāo)。

33顯著提升多種經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)權(quán)重，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和盈利水平指標(biāo)并重

首先將多種經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)在百分制考核體系中的權(quán)重提升至50%。鑒于當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)應(yīng)以壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，鼓勵(lì)多渠道探索為方向，因此考核指標(biāo)的設(shè)置較為粗放，建議以收入、利潤(rùn)為重點(diǎn)考核對(duì)象。同時(shí)，收入、利潤(rùn)指標(biāo)充分考慮多種經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)培育期和運(yùn)行周期等經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不是簡(jiǎn)單地以同比增長(zhǎng)比率為量化指標(biāo)，而是以前三年平均增長(zhǎng)率為考核基準(zhǔn)。此外，新媒體作為傳統(tǒng)媒體拓展的新市場(chǎng)、新項(xiàng)目，相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)納入多種經(jīng)營(yíng)考核范疇。

34進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目單列考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法，重點(diǎn)扶持新拓展產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

為鼓勵(lì)各經(jīng)營(yíng)單位積極拓展產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，沿用原考核辦法中實(shí)行新項(xiàng)目單列考核的辦法，對(duì)經(jīng)上報(bào)審批立項(xiàng)的新開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策，即實(shí)現(xiàn)當(dāng)年預(yù)算收入、利潤(rùn)指標(biāo)可給予一定金額的單項(xiàng)獎(jiǎng)金。

4結(jié)論

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核是經(jīng)營(yíng)管理工作的重要環(huán)節(jié)，它不僅是對(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)體工作業(yè)績(jī)的評(píng)定與衡量，它與企業(yè)、職工的切身利益息息相關(guān)，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的引導(dǎo)作用不可小覷。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核制度還必須適時(shí)改革、創(chuàng)新，才能更好地順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，順應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要。為此，探討傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核制度改革，能為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展創(chuàng)造更加有利的機(jī)制條件，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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[2]葉開(kāi)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

篇8

美國(guó)創(chuàng)新顧問(wèn)公司和美國(guó)報(bào)紙研究所合作的“下一代報(bào)紙”的課題,在進(jìn)行了為期一年的研究之后,對(duì)報(bào)紙免予消亡充滿(mǎn)了信心。他們的建議包括:報(bào)業(yè)開(kāi)發(fā)用于可持續(xù)創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)和方式方法;從提供單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供多方向組合式的產(chǎn)品和服務(wù)以及與之相適應(yīng)的商業(yè)模式。包括建立地方信息數(shù)據(jù)庫(kù)、引進(jìn)生活在社區(qū)的人們的“集體智慧”,為社區(qū)形成建設(shè)平臺(tái);向潛在的廣告客戶(hù)提供付費(fèi)搜索、精確定向廣告、郵件營(yíng)銷(xiāo)等。

從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)

管理學(xué)家格羅魯斯認(rèn)為,顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù),而是由它們帶來(lái)的利益。換句話(huà)說(shuō),無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù),都要能為顧客解決問(wèn)題,故企業(yè)向顧客提供的,不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù),而是整體性解決方案。

近幾年,有業(yè)內(nèi)人士提出報(bào)業(yè)要從媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)媒體,筆者認(rèn)為其本質(zhì)是提倡報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)時(shí),是市場(chǎng)需求來(lái)找媒體,主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體是媒體找市場(chǎng)需求,找服務(wù)客戶(hù),提供服務(wù)。

主動(dòng)服務(wù)首先是從單一服務(wù)發(fā)展到多層次服務(wù)。報(bào)業(yè)經(jīng)歷了被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)到主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體的轉(zhuǎn)變后,為了更好地經(jīng)營(yíng),報(bào)業(yè)以拓寬服務(wù)種類(lèi)、提供多元化服務(wù)作為發(fā)展切入點(diǎn)。一些業(yè)內(nèi)人士提出,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉(zhuǎn)變。其實(shí)質(zhì)是試圖通過(guò)對(duì)受眾分群,細(xì)化市場(chǎng),與固定受眾建立良好關(guān)系,為受眾提供和開(kāi)辟多樣化信息服務(wù)以實(shí)現(xiàn)信息增值,改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體僅靠廣告信息服務(wù)獲取利潤(rùn)的單一方式,從而拓展贏利空間。

隨著報(bào)業(yè)服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)以及與新媒體業(yè)務(wù)的融合,報(bào)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分越來(lái)越深入,服務(wù)多樣化程度越來(lái)越高,服務(wù)種類(lèi)也越來(lái)越多。例如,許多報(bào)業(yè)將原來(lái)的讀者熱線(xiàn)擴(kuò)展為呼叫中心,將服務(wù)種類(lèi)拓展為配送、中介、導(dǎo)醫(yī)以及導(dǎo)購(gòu)等增值性的支持服務(wù)。再如,許多報(bào)社將基于網(wǎng)站的新聞服務(wù)拓展為電子商務(wù)、游戲娛樂(lè)以及信息技術(shù)等增值性支持服務(wù)。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷成熟、信息技術(shù)的不斷應(yīng)用以及市場(chǎng)的逐漸細(xì)化,新的服務(wù)種類(lèi)會(huì)不斷增加。

主動(dòng)服務(wù)其次是從媒體服務(wù)發(fā)展到公共活動(dòng)服務(wù)。報(bào)社由于其特殊的社會(huì)分工,是社會(huì)信息流動(dòng)過(guò)程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn),是一個(gè)信息收集加工機(jī)構(gòu)?？蛻?hù)與報(bào)社的合作,不能僅僅限于訂幾份報(bào)紙或者刊登個(gè)廣告那么幾個(gè)環(huán)節(jié),媒企之間的合作要追求多點(diǎn)對(duì)接、多層次合作。報(bào)社具備的許多資源,如渠道、品牌、影響力、網(wǎng)絡(luò)、人脈、專(zhuān)家智囊?guī)斓?是很有價(jià)值的,只要對(duì)這些資源進(jìn)行合法的有效整合、加工,是可以創(chuàng)造價(jià)值的。

報(bào)業(yè)的服務(wù)不僅可以通過(guò)舉辦房展、車(chē)展、會(huì)議等來(lái)賺取利潤(rùn),還可以為企業(yè)和政府提供信息和服務(wù),同時(shí)整合社會(huì)的管理咨詢(xún)、財(cái)務(wù)籌劃、稅收指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)、人才市場(chǎng)等方面的企業(yè)資源,為企業(yè)提供高附加值的服務(wù)。這樣通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌業(yè)務(wù)公司,報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)將不會(huì)受報(bào)紙版面的局限,能夠最大限度地利用報(bào)業(yè)資源和社會(huì)資源。

在會(huì)議論壇組織方面,每年根據(jù)行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn),及時(shí)組織不同內(nèi)容的論壇、研討等。通過(guò)論壇,報(bào)紙可以把政府、專(zhuān)家、企業(yè)、客戶(hù)和記者,緊緊團(tuán)結(jié)在一起,充分發(fā)揮報(bào)紙信息中心的作用。近年來(lái),河南日?qǐng)?bào)旅游版組織了“生態(tài)伏牛旅游高峰論壇”、“南太行旅游發(fā)展高峰論壇”,每次論壇都收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

媒體人要重新確立新的服務(wù)觀

作為紙媒,在媒體質(zhì)量相對(duì)固定的前提下,為客戶(hù)服務(wù)的內(nèi)容和水平的高低,直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)收入的多少。在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式下,報(bào)社為客戶(hù)服務(wù)的規(guī)范性較差,服務(wù)水平的好壞基本由為其提供的人員來(lái)決定。為了未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,報(bào)業(yè)應(yīng)該確立新的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念,并將之貫徹到工作的每個(gè)流程中。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)一定要以服務(wù)為導(dǎo)向,給受眾提供內(nèi)容服務(wù)的報(bào)業(yè)不僅僅是內(nèi)容提供商,確切的定位應(yīng)是內(nèi)容服務(wù)商,包含內(nèi)容的采集、生產(chǎn)、傳播以及運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。報(bào)業(yè)旨在通過(guò)多種渠道,以獨(dú)特的服務(wù)提供方式,為顧客提供良好的多元化服務(wù)。

提供服務(wù)的過(guò)程不容易控制,這是因?yàn)樗c員工態(tài)度、工作氛圍以及企業(yè)文化相關(guān),很難完全用制度去約束和管理。對(duì)于報(bào)業(yè),通過(guò)改善所提供服務(wù)的過(guò)程來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量,大概最好的辦法就是在報(bào)業(yè)內(nèi)部管理上下工夫。這就要求報(bào)業(yè)將服務(wù)觀作為戰(zhàn)略要素,將服務(wù)觀體現(xiàn)在工作流程中,培養(yǎng)每個(gè)部門(mén)、每個(gè)員工的服務(wù)意識(shí),且這種服務(wù)意識(shí)不僅僅是針對(duì)外部的服務(wù),在報(bào)業(yè)內(nèi)部也要建立內(nèi)部市場(chǎng)意識(shí),部門(mén)之間的合作也要以服務(wù)為導(dǎo)向。

作為紙媒,在媒體質(zhì)量相對(duì)固定的前提下,為客戶(hù)服務(wù)的內(nèi)容和水平的高低,直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)收入的多少。在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式下,報(bào)社為客戶(hù)服務(wù)的規(guī)范性較差,服務(wù)水平的好壞基本由為其提供的人員來(lái)決定。報(bào)社可考慮推出“百家重點(diǎn)服務(wù)客戶(hù)”業(yè)務(wù)模式,對(duì)報(bào)社的重點(diǎn)客戶(hù),由報(bào)社與其簽訂協(xié)議,明確報(bào)社為其提供服務(wù)的內(nèi)容,包括各種宣傳、專(zhuān)供信息、公關(guān)聯(lián)絡(luò)、市場(chǎng)拓展等,通過(guò)協(xié)議形式,將報(bào)社為其提供的服務(wù)制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、全員化,使原來(lái)一個(gè)人或幾個(gè)人為這個(gè)客戶(hù)服務(wù),變成集全社資源系統(tǒng)地為其服務(wù)。

近兩年,市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步變化,媒體與客戶(hù)的關(guān)系也在發(fā)生著深刻的變化,客戶(hù)對(duì)傳媒的需求也更加成熟,媒體作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)手段、服務(wù)內(nèi)容也都有了顯著的進(jìn)步和提升,一些大的客戶(hù)已不再簡(jiǎn)單滿(mǎn)足于發(fā)幾篇稿子、刊登個(gè)廣告,而是需要更加專(zhuān)業(yè)地獲取競(jìng)爭(zhēng)性信息服務(wù)、社會(huì)輿論和友好環(huán)境設(shè)計(jì)服務(wù)、公共關(guān)系及危機(jī)公關(guān)顧問(wèn)等服務(wù)。為此,我們要引入戰(zhàn)略合作伙伴模式,充分利用媒體的資源,為其提供個(gè)性化、系統(tǒng)性、持續(xù)性的高端服務(wù)。

個(gè)性化就是利用報(bào)社的廣泛收集儲(chǔ)備信息功能,以及專(zhuān)業(yè)媒體的檢索分析能力,為單個(gè)企業(yè)提供針對(duì)性極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性信息,服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策層,成為客戶(hù)的決策幫手。

系統(tǒng)性就是針對(duì)客戶(hù)的發(fā)展特點(diǎn)和戰(zhàn)略需求,提供成套的輿論環(huán)境保障戰(zhàn)略設(shè)計(jì),包括分時(shí)期、分階段的話(huà)語(yǔ)主題設(shè)計(jì)和話(huà)語(yǔ)平臺(tái)設(shè)計(jì),對(duì)相關(guān)主流輿論(正式及非正式的)進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo),形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的輿論環(huán)境,成為客戶(hù)的輿論參謀。

持續(xù)性是指報(bào)紙將為其提供全程動(dòng)態(tài)的公共關(guān)系疏通與服務(wù),特別是在客戶(hù)面臨重大問(wèn)題與事件時(shí)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào),成為客戶(hù)的公關(guān)顧問(wèn)。

總之,報(bào)業(yè)始終秉持將服務(wù)作為與受眾保持長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素,以給受眾提供個(gè)性化服務(wù)、更好地服務(wù)受眾為原則,才會(huì)最終在媒體融合目標(biāo)下贏得利潤(rùn)。服務(wù)是報(bào)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,每個(gè)媒體從業(yè)人員都要更新服務(wù)理念更是關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之關(guān)鍵。

篇9

《意林》《讀者》等均為當(dāng)前國(guó)內(nèi)著名的期刊雜質(zhì)，創(chuàng)辦時(shí)間久遠(yuǎn)在文學(xué)圈內(nèi)具有深遠(yuǎn)的影響力，主要針對(duì)文學(xué)愛(ài)好者出版，是具有代表意義的傳統(tǒng)期刊雜志。新媒體背景下期刊雜志在產(chǎn)品形式上做出全新改革，各類(lèi)期刊雜志應(yīng)用信息化技術(shù)在產(chǎn)品類(lèi)型上得到豐富，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體向電子期刊雜志層面過(guò)渡。目前已經(jīng)形成了成熟的電子期刊體系，對(duì)紙質(zhì)雜質(zhì)期刊出版也造成很大的競(jìng)爭(zhēng)影響，電子則指更能夠滿(mǎn)足不通方向使用需求。傳統(tǒng)期刊雜質(zhì)受新媒體市場(chǎng)環(huán)境沖擊影響嚴(yán)重，急需轉(zhuǎn)型并豐富出版模式，利用新媒體資源擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。

2新媒體背景下傳統(tǒng)期刊出版面臨的困境

2.1不轉(zhuǎn)型沒(méi)有出路

信息化時(shí)代到來(lái)電子產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，人們的生活以及工作方式也受其影響發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，面對(duì)新媒體發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)期刊媒體如果不能快速轉(zhuǎn)型，必然會(huì)被市場(chǎng)所探討。傳統(tǒng)期刊出版在產(chǎn)品方面以紙質(zhì)內(nèi)容為主體，內(nèi)容編排也過(guò)于陳舊，新媒體環(huán)境到來(lái)信息獲取方式發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)期刊出版流程較長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這一流程最終出版的產(chǎn)品在信息時(shí)效性上得不到保障，自然產(chǎn)品銷(xiāo)量也因此受到影響。電子書(shū)閱讀攜帶都十分便捷，這也是新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)期刊出版所面臨的主要困境，產(chǎn)品類(lèi)型已經(jīng)與市場(chǎng)需求產(chǎn)生很大的出入，如果這一問(wèn)題不能得到解決，未來(lái)發(fā)展也將會(huì)因此受到影響。不轉(zhuǎn)型便沒(méi)有出路，轉(zhuǎn)型又面臨著人才與技術(shù)方面諸多難題，這些問(wèn)題均為當(dāng)前電子刊物發(fā)展中比較常見(jiàn)的問(wèn)題，充分解決這一問(wèn)題。未來(lái)發(fā)展計(jì)劃才能得到落實(shí)，而開(kāi)展轉(zhuǎn)型計(jì)劃更應(yīng)該探討具體方向，從技術(shù)以及人才管理層面加以?xún)?yōu)化。

2.2傳統(tǒng)期刊廣告宣傳受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)期刊發(fā)表中會(huì)進(jìn)行廣告招商，通過(guò)廣告也會(huì)帶來(lái)一部分利潤(rùn)，而處于新媒體背景下，很多客戶(hù)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如微博自媒體，這一新媒體渠道成為廣告宣傳的主要方向，不僅宣傳效果更好，在成本上也有明顯降低。傳統(tǒng)期刊出版缺少?gòu)V告投資，收益受到明顯沖擊，對(duì)于這樣的工作開(kāi)展環(huán)境，各項(xiàng)控制管理任務(wù)進(jìn)行都會(huì)因此受到影響。期刊出版在宣傳效果上更是受到新媒體環(huán)境沖擊影響，并不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，原因在于關(guān)注紙質(zhì)雜志媒體的人群越來(lái)越少，因此在宣傳效果上也有明顯下降。面對(duì)這一沖擊影響，傳統(tǒng)期刊在經(jīng)營(yíng)理念上需要做出轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新媒體市場(chǎng)環(huán)境才能更穩(wěn)定的發(fā)展。

篇10

一、深入實(shí)踐“媒體經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)媒體轉(zhuǎn)變”

所謂經(jīng)營(yíng)媒體,就是要把報(bào)紙當(dāng)成一個(gè)特殊的商品來(lái)經(jīng)營(yíng),把報(bào)紙的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程來(lái)運(yùn)作。在報(bào)紙產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,要從目標(biāo)盈利點(diǎn)(行業(yè)和目標(biāo)讀者)向內(nèi)容“倒推”設(shè)計(jì)。再?gòu)膬?nèi)容向廣告"iE向”拉動(dòng)。凡廣告經(jīng)營(yíng)越成功的媒體,領(lǐng)導(dǎo)層的市場(chǎng)意識(shí)都非常強(qiáng)烈。由“媒體經(jīng)營(yíng)”向“經(jīng)營(yíng)媒體”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,我們的體會(huì)是修煉內(nèi)功尤為重要。同時(shí),打造媒體品牌、強(qiáng)化內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)、加強(qiáng)內(nèi)容與廣告互動(dòng)也極其重要。

東楚傳媒廣告有限公司擁有黃石乃至鄂東南地區(qū)最強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái),包括以城市主流人群為目標(biāo)讀者的黃石日?qǐng)?bào)、以市民生活報(bào)定位的東楚晚報(bào)、新興的網(wǎng)絡(luò)媒體東楚網(wǎng)黃石新聞網(wǎng)。這三大平臺(tái)為廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)提供了寬廣的空間與舞臺(tái)。

2004年,當(dāng)年在《東楚晚報(bào)》擔(dān)任總編輯的吳剛提出了媒體經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)媒體轉(zhuǎn)變的理念,號(hào)召媒體要貼近市場(chǎng)辦報(bào)。雖然當(dāng)時(shí)《東楚晚報(bào)》已經(jīng)是黃石地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體,但是如果不貼近讀者,不貼近市場(chǎng),報(bào)紙最終也會(huì)被市場(chǎng)拋棄,廣告經(jīng)營(yíng)也會(huì)陷入困境。在采編部門(mén)貼近市場(chǎng)辦報(bào),大力提升報(bào)紙影響力的同時(shí),廣告部門(mén)也針對(duì)報(bào)紙的特性,對(duì)自身廣告資源進(jìn)行挖掘與開(kāi)發(fā),比如3版、8版、9版被開(kāi)發(fā)成最受客戶(hù)歡迎的優(yōu)質(zhì)廣告版面,其中對(duì)3版的廣告價(jià)格進(jìn)行了調(diào)高。把最好的廣告版面賣(mài)給最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù),賣(mài)出了最好的價(jià)格。

在深刻實(shí)踐經(jīng)營(yíng)媒體理念的過(guò)程中,東楚廣告人充分地認(rèn)識(shí)到。報(bào)紙不僅是一個(gè)媒體,還是一個(gè)媒介。報(bào)紙不但有傳播的功能,而且還要有互通、交流的功能,它實(shí)際上是一個(gè)各方共用的信息平臺(tái)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及報(bào)社自身發(fā)展的需要,要求報(bào)社廣告人對(duì)黃石的廣告市場(chǎng)精耕細(xì)作。2005年,晚報(bào)廣告部按行業(yè)劃分業(yè)務(wù)工作室,實(shí)行專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事。提高了廣告客戶(hù)的服務(wù)水平、專(zhuān)業(yè)水平,最終達(dá)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、提升廣告份額的目標(biāo)。同年,廣告部開(kāi)始嘗試開(kāi)辦《樓市周刊》、《健康周刊》、《教育周刊》等周刊。

這些周刊針對(duì)不同的行業(yè),主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng),配合業(yè)務(wù)人員做好服務(wù),同時(shí)也延伸了報(bào)紙平臺(tái),提高了報(bào)紙的盈利能力。經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展,廣告公司每周除周六周日外,每天都有不同的周刊,內(nèi)容包括健康、房地產(chǎn)、家居、汽車(chē)、旅游等。這些周刊的開(kāi)設(shè),細(xì)分了信息平臺(tái),讓客戶(hù)自行對(duì)位,找到了自己的宣傳陣地,主動(dòng)吸引客戶(hù)投放。這也是報(bào)紙適應(yīng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)媒體的深刻實(shí)踐。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)為廣告經(jīng)營(yíng)騰飛提速

整合廣告經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單意義上的多報(bào)廣告的疊加,而是整合各種優(yōu)勢(shì),實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,進(jìn)行規(guī)?；⑹袌?chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作和品牌經(jīng)營(yíng),從而搭建起有利于朝著地方報(bào)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的體制機(jī)制平臺(tái),為下一步整體的轉(zhuǎn)機(jī)建制作出一定的探索,奠定良好的基礎(chǔ)。

兩年來(lái),東楚傳媒廣告人始終以整合優(yōu)勢(shì)資源,深挖經(jīng)營(yíng)潛力為重點(diǎn)和突破口,通過(guò)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作、組建大型活動(dòng)策劃工作室等措施深挖兩報(bào)廣告潛力和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。形成了“三大”新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):

一是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工,形成了專(zhuān)業(yè)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

隨著黃石地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平不斷上升,廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,廣告客戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的要求也越來(lái)越高?，F(xiàn)階段,我市廣告公司多達(dá)200多家,客戶(hù)選擇廣告公司有很大的空間。在這樣的一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)里,如果廣告公司不能滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的需求,那么必然會(huì)有大批客戶(hù)的流失。依據(jù)過(guò)去晚報(bào)分行業(yè)、分部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化廣告運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn),公司成立了房地產(chǎn)、商貿(mào)、通訊、健康、綜合等5個(gè)專(zhuān)業(yè)工作室。這些專(zhuān)業(yè)化分工,一方面充分發(fā)揮出晚報(bào)作為我市主流媒體具備的發(fā)行量大。覆蓋面廣,貼近市民、貼近客戶(hù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),使專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)廣告資源得到更充分地挖掘,吸引一批具有長(zhǎng)期廣告需求的大型廣告客戶(hù),形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)。另一方面各工作室加強(qiáng)建立專(zhuān)業(yè)化的客戶(hù)關(guān)系和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

二是組建大型活動(dòng)策劃室,開(kāi)發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn),形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和形象宣傳活動(dòng)策劃優(yōu)勢(shì)。

為了充分發(fā)揮大型活動(dòng)策劃工作室在廣告經(jīng)營(yíng)中的發(fā)動(dòng)機(jī)作用,公司組建了大型活動(dòng)策劃工作室。2007年,該工作室充分發(fā)揮《黃石日?qǐng)?bào)》黨報(bào)具有的權(quán)威性和公信力的優(yōu)勢(shì),先后在黃石日?qǐng)?bào)上策劃了多項(xiàng)形象宣傳活動(dòng)。

三是努力探索媒體品牌與客戶(hù)品牌合作共贏的機(jī)制,形成品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。在整合中我們不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)理念,堅(jiān)持以客戶(hù)為中心,以報(bào)紙專(zhuān)刊為依托,構(gòu)建更加科學(xué)、完善的現(xiàn)代廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

三、創(chuàng)新是經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展的源泉

一個(gè)企業(yè)要發(fā)展,沒(méi)有創(chuàng)新不行。今天,媒體從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō),已經(jīng)不再單純是一個(gè)事業(yè)性單位,已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成為一個(gè)為知識(shí)消費(fèi)者生產(chǎn)加工各類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的知識(shí)密集型企業(yè)。不容回避的是,在我們內(nèi)部。一些根深蒂固的舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念仍然在影響著我們的媒體營(yíng)銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)營(yíng)者,制約著媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。因此,我們需要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新和體制創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化和事業(yè)的發(fā)展。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭源泉。這兩年?yáng)|楚傳媒廣告公司的工作,自始至終貫穿著創(chuàng)新這條主線(xiàn)。兩年來(lái),東楚傳媒廣告公司將創(chuàng)新二字?jǐn)[在首位,不斷地總結(jié)過(guò)去創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)和整合創(chuàng)新的資源,推動(dòng)繼續(xù)創(chuàng)新,提升整合效果,力求在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)收手段,推出更多經(jīng)營(yíng)品種,進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。為此,我們狠抓了創(chuàng)新。

一是理念創(chuàng)新。理念創(chuàng)新決定方法創(chuàng)新。兩年來(lái),我們努力提高員工的學(xué)習(xí)力,增強(qiáng)創(chuàng)造力。地產(chǎn)工作室加大創(chuàng)新力度,在今年房地產(chǎn)調(diào)控加緊,行業(yè)不景氣的情況下,成功舉辦“黃石半小時(shí)生活圈大型物業(yè)展”。綜合工作室舉辦了兩次大型車(chē)展,將東楚晚報(bào)以往的汽車(chē)優(yōu)勢(shì)再次收復(fù),并占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額。鄂、皖、贛三地百景旅游節(jié)也是一次活動(dòng)創(chuàng)新,吸引了三地幾十

個(gè)景區(qū)、旅行社來(lái)黃參展,擴(kuò)大了東楚傳媒廣告公司在業(yè)界的影響力。

二是服務(wù)創(chuàng)新。利用日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、東楚網(wǎng)平臺(tái),我們大力提倡“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”理念,除了日常的溝通服務(wù)外,公司員工還在售后服務(wù)上出點(diǎn)子、想辦法,為客戶(hù)提供度身定做的個(gè)性化服務(wù)。這種服務(wù)帶來(lái)了企業(yè)與報(bào)社雙贏的局面,讓我們擁有了很多深度合作伙伴。

三是周刊新聞營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。近年來(lái),通過(guò)加強(qiáng)周刊采編力量,加強(qiáng)了采編與業(yè)務(wù)互動(dòng),新聞與廣告這種“1+1“的新聞營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始在《新財(cái)富時(shí)代》、《樓市周刊》、《健康周刊》上得以深入體現(xiàn),取得了較好的效果。如“宜居樓盤(pán)、升值潛力樓盤(pán)“評(píng)選,在前后三個(gè)月的時(shí)間里,我們利用《樓市》與《廣廈》進(jìn)行了大量高起點(diǎn)的熱點(diǎn)、深度新聞運(yùn)作,配合廣告資訊,使評(píng)選活動(dòng)廣為傳播?！督】抵芸凡邉濋_(kāi)展的“重走李時(shí)珍采藥路“采編活動(dòng),也取得了較好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。

四是大型活動(dòng)創(chuàng)新。2007年,活動(dòng)策劃不再是單個(gè)部門(mén)的單打獨(dú)斗,而是集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行聯(lián)合作戰(zhàn),初步形成了“策劃工作室+業(yè)務(wù)工作室+周刊”的整合營(yíng)銷(xiāo)模式,使文案更優(yōu)化了,執(zhí)行更得力,推廣更深入,活動(dòng)策劃思路寬了,題材多了,效益好了。

五是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。一年來(lái),我們狠抓了公司設(shè)計(jì)人員的隊(duì)伍建設(shè),強(qiáng)化員工專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí),提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平,多名設(shè)計(jì)師得到了鍛煉成長(zhǎng)。日?qǐng)?bào)廣告設(shè)計(jì)更加大氣,晚報(bào)廣告設(shè)計(jì)更加精美,主要周刊的組版質(zhì)量得到了進(jìn)一步提高。

六是管理創(chuàng)新。根據(jù)報(bào)社管理規(guī)范化的要求和公司成立后實(shí)行公司化運(yùn)作的需要,一年來(lái),我們緊緊圍繞管理創(chuàng)新,建立了不少新的管理制度。這些制度的執(zhí)行,有效地促進(jìn)了公司機(jī)制的改革和轉(zhuǎn)換,確保了公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)工作有條不紊地展開(kāi),使公司運(yùn)作成本得到最大限度的節(jié)約,使經(jīng)濟(jì)效益得到最大限度的提高,使管理更加規(guī)范,機(jī)制更靈活,競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

七是平臺(tái)創(chuàng)新。根據(jù)報(bào)社布署。廣告公司嘗試開(kāi)發(fā)平面媒體以外的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。開(kāi)年之初就成立了戶(hù)外廣告工作室,負(fù)責(zé)拓展東楚網(wǎng)、戶(hù)外廣告、慶典活動(dòng)等廣告領(lǐng)域,并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。戶(hù)外廣告工作室進(jìn)行股份制改造之后,有望加大硬件投入,前景可觀。

八是機(jī)制創(chuàng)新。商貿(mào)工作室。去年實(shí)行內(nèi)部改革,新設(shè)商業(yè)事業(yè)部、經(jīng)貿(mào)事業(yè)部?！靶〗M、集團(tuán)化作業(yè)”大大提高了談判的成功力與客戶(hù)的滿(mǎn)意度,對(duì)于擴(kuò)大廣告份額與廣告量起到了一定的拉升作用。改革初現(xiàn)成效。今年,根據(jù)商貿(mào)部事業(yè)發(fā)展的需要,兩個(gè)小組正式升級(jí)為工作室。

四、高效、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所形成的獨(dú)特的、動(dòng)態(tài)的能力資源,支持著企業(yè)現(xiàn)在及未來(lái)在市場(chǎng)中保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展,這種核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)整合各種資源和各方面能力的結(jié)果。

東楚傳媒廣告有限公司的團(tuán)隊(duì)是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)財(cái)富,在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由一種公平公正的激勵(lì)機(jī)制打造而成的。公司的激勵(lì)原則是:強(qiáng)調(diào)起點(diǎn)公平,也就是不管聘用員工還是編制員工、老員工還是新員工,在制度面前和工作目標(biāo)以及獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)面前,每個(gè)人的起點(diǎn)是公平的。從某種意義上說(shuō),內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也是比較殘酷的。同樣,為適應(yīng)激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),公司的管理也是嚴(yán)格的。正是因?yàn)檫@些管理措施,才得以打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),才有了一個(gè)氣質(zhì)出眾的團(tuán)隊(duì)。

報(bào)社在黃石的影響力以及多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn),使東楚傳媒的廣告人擁有了較優(yōu)質(zhì)的廣告資源。能隨著報(bào)紙的發(fā)展迅速地拓展業(yè)務(wù)。從某種程度上說(shuō),這也是構(gòu)成廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)要素。但單單是有資源還不行,專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)才是最根本的因素。

五、緊抓三大“經(jīng)濟(jì)”,發(fā)揮活動(dòng)策劃威力

在當(dāng)前各種新媒體層出不窮、宣傳效果減弱的形勢(shì)下,傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何保證優(yōu)勢(shì)地位,獲得更多廣告份額?策劃有影響力的活動(dòng),特別是品牌活動(dòng),成為眾多報(bào)紙的一條必由之路。跳出報(bào)紙版面策劃活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)收,就是近年來(lái)廣告公司一直堅(jiān)持的道路。事實(shí)上,每年利用報(bào)紙影響力舉辦的各種策劃活動(dòng)創(chuàng)收的份額已經(jīng)占到全年指標(biāo)的20%左右。值得一提的是,廣告公司在堅(jiān)持走活動(dòng)策劃創(chuàng)收、擴(kuò)大報(bào)紙影響力的同時(shí),也在不斷地適應(yīng)市場(chǎng),以創(chuàng)新的形式、創(chuàng)意的切入點(diǎn)、人性化的服務(wù)抓住客戶(hù)與消費(fèi)者的心。

1.會(huì)展經(jīng)濟(jì):打造品牌影響力

媒體搭臺(tái),企業(yè)唱戲,會(huì)展經(jīng)濟(jì)業(yè)內(nèi)人士都不陌生。近年來(lái),東楚晚報(bào)、黃石日?qǐng)?bào)舉辦了大量的展會(huì),其中,車(chē)展、房展、旅游展已經(jīng)形成了品牌,在主管部門(mén)、行業(yè)內(nèi)形成了強(qiáng)大的影響力。展會(huì)上企業(yè)可以直接面對(duì)且標(biāo)消費(fèi)者,大大提高了營(yíng)銷(xiāo)的成功率,一度受到企業(yè)商家的歡迎;同時(shí),展會(huì)提供的集中展示、便民服務(wù)也讓消費(fèi)者受益不小。

2.評(píng)選經(jīng)濟(jì):彰顯媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)

在“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”的年代,站在媒體經(jīng)營(yíng)的高度,媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源,企業(yè)是媒體重要的戰(zhàn)略伙伴。媒體與企業(yè)的關(guān)系在不斷地發(fā)生變化,由更多的討價(jià)還價(jià)的博弈關(guān)系向全面的深度合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟的共贏共榮的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。利用媒體的公信心、號(hào)召力、影響力,舉行公開(kāi)、公正、公平的各類(lèi)評(píng)選活動(dòng),在給媒體帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),更彰顯了媒體話(huà)語(yǔ)權(quán),突出了媒體的社會(huì)影響。同時(shí),也給企業(yè)帶來(lái)了更大影響。近年來(lái),黃石日?qǐng)?bào)、東楚晚報(bào)舉辦了大量類(lèi)似的活動(dòng)。如黃石十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物評(píng)選、十大升值潛力樓盤(pán)評(píng)選、黃石百姓最喜愛(ài)的藥店評(píng)選、十大魅力商家評(píng)選、影響黃石100品牌評(píng)選等等。

3.論壇經(jīng)濟(jì):借勢(shì)、借力、借名