導語：如何才能寫好一篇公益廣告設(shè)計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

校園作為社會上的一個較大群體，在機構(gòu)上具有一定的特殊性，由于校園是培養(yǎng)人才的地方，所以，校園的一切都與社會的和諧發(fā)展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實際發(fā)展情況以及自身所處的位置，比方說初中校園廣告需要在青少年犯罪上進行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進行一定的努力，大學校園廣告則可以與社會掛鉤，將環(huán)保觀點進行廣泛的傳播。結(jié)合校園中當前存在的一些不良現(xiàn)象，可以從“節(jié)約”的大主題出發(fā)，實施以“節(jié)約”為主題的校園公益廣告創(chuàng)意設(shè)計項目的開展，一方面可以弘揚中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費在全校形成良好風氣。另一面可以提高同學們的想象能力、創(chuàng)新能力、動手能力及人文素質(zhì)。從節(jié)約糧食、紙張、水電等息息相關(guān)的事情入手設(shè)計，更為貼切直觀地表達校園公益廣告的創(chuàng)意價值所在。無論在什么樣的校園中，都要有正確的創(chuàng)意理念才能獲得一個較好的結(jié)果。(1)創(chuàng)意必須主題明確?，F(xiàn)階段的校園設(shè)置比較健全，硬件設(shè)備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設(shè)施更加完善，而且所應用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告?，F(xiàn)階段的問題在于創(chuàng)意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設(shè)施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學生和教師的關(guān)注，但是由于想要表達的東西太多，而且沒有一個明確的主題，導致最后效果不明顯，甚至沒有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創(chuàng)意才能被人們接受，并且不斷地推進公益事業(yè)的發(fā)展。(2)創(chuàng)意觀點必須正確。創(chuàng)意并不僅僅是一種思路或者一個想法，還會影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環(huán)節(jié)。在確定創(chuàng)意的時候，必須保證其正確性。也就是說，必須符合國家的法律、法規(guī)和社會主義精神文明建設(shè)的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會進步當己任，倡導人們改正某些不良行為和不良風氣，它能對公眾的人生觀、價值觀及行為舉止起到影響和導向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要求。由此可見，公益廣告觀點的正確性是非常重要的，在校園當中公益廣告的時候，這個方面是雷打不動的。

2公益廣告的創(chuàng)意必須獨特

對于校園公益廣告來說，目前的情況是雷同現(xiàn)象嚴重。當校園發(fā)現(xiàn)某個公益廣告的效果較好時，就會雷同的廣告，雖然效果不及原創(chuàng)者，但是依然收獲頗豐。本文認為，公益廣告的創(chuàng)意必須獨特，要有自己的特點。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進行細致的對比，勢必會發(fā)現(xiàn)其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創(chuàng)意重點，也是杜絕雷同現(xiàn)象的主要工作點。比方說，在現(xiàn)階段的大學校園中，很多的學生不僅僅在學習，還發(fā)生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業(yè)知識不過關(guān)等情況比比皆是。為了在今后的發(fā)展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(高中學霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個廣告，相信都能夠獲得較好的效果。

3公益廣告的創(chuàng)意必須把握好媒體特征

對于校園公益廣告來說，上述的幾個方面的確能夠在一定程度上提升創(chuàng)意思維，但是還缺少一個非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過程中，雖然主要針對的人是校園內(nèi)的學生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說，LED顯示屏的廣告可以二十四小時傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點的時間內(nèi)，最大限度地傳播公益思想，而報紙能夠讓每一個學生更加深刻地了解公益廣告和創(chuàng)意。當運用合理的媒體時，校園公益廣告的創(chuàng)意思維不僅會得到較大限度的認可，而且變相還原了公益廣告根本上的創(chuàng)意思維，相信能夠獲得一個較好的成果。

4總結(jié)

篇2

富媒體公益廣告廣告設(shè)計情感表現(xiàn)

一、情感表現(xiàn)與公益廣告設(shè)計的關(guān)系分析

顧名思義，公益廣告是不以盈利為目的的廣告宣傳形式，它以人的情感為基礎(chǔ)進行內(nèi)容的表達和表現(xiàn)形式的利用。也就是說，不論是從廣告設(shè)計者的藝術(shù)構(gòu)思，還是從宣傳渠道，以及表現(xiàn)形式上，都需要將目標受眾的情感需求和情感共鳴作為基本依據(jù)，以受眾的情感體驗作為公益廣告效果的重要衡量標準。因此，在公益廣告設(shè)計中，廣告設(shè)計師和創(chuàng)意者要對目標受眾的情感進行很好地把握，這也是公益廣告設(shè)計的重要方面。在公益廣告中，情感表現(xiàn)具有非常重要的意義。一方面，情感表現(xiàn)是公益廣告所要表達的核心內(nèi)容和重要依據(jù)；另一方面，情感表現(xiàn)表達是否到位，是影響公益廣告效果的直接因素，也是能否引起消費者情感共鳴的最重要因素。如很多研究者所講的“情感表現(xiàn)是公益廣告設(shè)計的靈魂和基礎(chǔ)”，我們要加倍重視公益廣告設(shè)計中的情感表現(xiàn)與情感表達。

二、公益廣告設(shè)計的情感表現(xiàn)手法

（一）公益廣告設(shè)計中的情感表現(xiàn)要不斷發(fā)展

公益廣告，是一種特殊的廣告形式，它不以盈利為主要目的，若要引發(fā)受眾的關(guān)注并引起情感共鳴，就需要在廣告創(chuàng)意過程中加入時代特色，展現(xiàn)鮮明的時代精神，這也是公益廣告引發(fā)受眾關(guān)注的一個條件。

首先，公益廣告設(shè)計要與時俱進，追尋時展和潮流。時代特色不僅是公益廣告而且是所有廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)容，在現(xiàn)代社會發(fā)展過程中，潮流是不斷變更的，經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，使得廣告藝術(shù)也不斷進步和發(fā)展，促進公益廣告內(nèi)容和形式的不斷演變。在每一個時代中，公益廣告都跟隨時代的發(fā)展，產(chǎn)生精神和理念的變更。

其次，公益廣告設(shè)計也要與科技發(fā)展相協(xié)調(diào)。在富媒體時代，人們通過各種媒體形式如電腦、手機、報紙、廣播、電視等媒介，來獲取所需要的信息；因此，現(xiàn)代公益廣告應該借助飛速發(fā)展的科學技術(shù)和終端技術(shù)等來進行公益廣告情感和訴求的傳達與表現(xiàn)，與人們所接觸到的媒體與終端設(shè)備相吻合，避免由于宣傳渠道不暢而引發(fā)受眾接觸不到公益廣告的情感訴求。這樣，公益廣告緊緊跟隨時代和科技的發(fā)展速度，充分利用現(xiàn)代科技的力量，拓寬公益廣告的宣傳途徑，讓更多更精準的受眾接收公益廣告所傳達的情感訴求。

（二）公益廣告設(shè)計中的情感表現(xiàn)要符合主流意識

公益廣告若要引發(fā)受眾的共鳴，就要針對主流思想意識進行廣告設(shè)計的情感宣傳。首先，現(xiàn)代社會的思想呈現(xiàn)出多元化傾向，公益廣告需要把握住主流思想，將多數(shù)人的正確的主流的思想意識融入到公益廣告所展現(xiàn)的情感中。其次，從其作用來看，公益廣告主要是為了通過內(nèi)容的宣傳，通過各種不同的途徑和渠道，將廣告內(nèi)容曝光在目標受眾之中，從而發(fā)揮公益廣告的文化功能，將人們的思想意識統(tǒng)一起來，通過思想的傳達，來影響受眾的觀念和意識，從而規(guī)范人們的行為，實現(xiàn)廣告的更高價值和作用。對于公益廣告而言，不論是何種表現(xiàn)形式和文字內(nèi)容，都是對廣告所訴求的情感進行的傳達和宣傳，受眾對公益廣告內(nèi)容的認知度和接受度，對其思想和內(nèi)容的認可，對廣告所宣傳價值的評價和追求，對廣告價值的解讀，都直接影響公益廣告的情感表現(xiàn)的傳達。因此，公益廣告要在大范圍內(nèi)被認可，就要在情感訴求和情感表現(xiàn)上相吻合，所表現(xiàn)的內(nèi)容與社會主流意識要協(xié)調(diào)。從這個角度來看，公益廣告所釋放和傳達的信息和情感，必須是真善美的，需要將提高社會形象、促進社會道德覺醒為內(nèi)容的關(guān)鍵點。

（三）公益廣告設(shè)計中的情感表現(xiàn)要迎合受眾

公益廣告設(shè)計的情感表現(xiàn)還要迎合受眾，加強對受眾的分析和研究，來增強廣告設(shè)計和表現(xiàn)的針對性。

一方面，公益廣告要從公眾角度出發(fā)，所傳達的廣告內(nèi)容和理念要深入受眾內(nèi)心，在情感表達個性和情感訴求上，可以引起目標受眾的共鳴，實現(xiàn)受眾與廣告內(nèi)容的溝通與交流。所以，公益廣告的情感表現(xiàn)要了解和發(fā)現(xiàn)受眾的情感需要，避免輕視對受眾的公益廣告深層次需要的研究，沖破傳統(tǒng)的公益廣告束縛，將受眾的情感與廣告情感訴求結(jié)合，實現(xiàn)二者的高度統(tǒng)一。同時，公益廣告還要拓展傳播和訴求的渠道，將人們深藏在內(nèi)心的情感需要激發(fā)出來，增強受眾的情感共鳴，最終形成行動的動力。只有如此，公益廣告的情感表現(xiàn)才能具備可視、可聽的獨特特點，將信息從各個層面上釋放地淋漓盡致。

（四）公益廣告設(shè)計中的情感表現(xiàn)要體現(xiàn)責任，加強探索

首先，公益廣告設(shè)計中的情感表現(xiàn)要不斷樹立責任觀念。在情感表現(xiàn)上，公益廣告通過語言進行內(nèi)容和理念的表達，并通過各種形式傳達到廣大受眾那里，從而引起巨大的反響。因此，公益廣告設(shè)計要提高責任意識，站在較高的角度來激發(fā)人性的正能量，彰顯和激勵人性的光輝，用情感來塑造行動的氛圍和價值。

其次，公益廣告與其它藝術(shù)形式一樣，不能止步不前，要探索創(chuàng)新。從本質(zhì)上來看，公益廣告不僅是向受眾宣傳理念，傳達深層次這里，其更進一步的目的是激發(fā)人們深入認識世界和改造世界的動力。因此，公益廣告要不斷探索，通過內(nèi)容和宣傳手段的創(chuàng)新，不斷承擔起文化整合和思想統(tǒng)一的重擔。

三、公益廣告設(shè)計情感表現(xiàn)的個案分析

當前，公益廣告的類別是非常多的，呈現(xiàn)了內(nèi)容和形式的多元化趨勢。在社會不斷發(fā)展和人們對利益的追逐過程中，越來越多的珍稀動物瀕臨滅絕，有很多公益廣告是呼吁保護稀有動物的。

《抵制皮草保護動物》這一公益廣告，通過視頻的形式將保護動物的理念以非常創(chuàng)意的手法，將保護動物的理念傳達給廣大受眾，讓受眾在震撼中產(chǎn)生情感的共鳴，提高保護動物的意識，從而形成實際的動物保護行動。

四、結(jié)語

在富媒體時代，人們處于各種媒介和信息的宣傳之中，公益廣告若要在目標受眾中引發(fā)共鳴，就要增強情感表現(xiàn)，通過不同的表現(xiàn)策略將情感訴求傳達到受眾中。本文在理論方面對富媒體時代公益廣告設(shè)計中的情感表現(xiàn)進行了分析和探討，希望可以促進公益廣告設(shè)計的實踐。

參考文獻：

[1]張莉.公益廣告的情感訴求[J].青年記者，2010，（09）.

篇3

大學美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學生綜合素質(zhì)、提高其審美意識和審美能力的重要方面。

1.從大學生素質(zhì)的角度出發(fā)大學生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責任、努力學習、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護公共財產(chǎn)、倡導文明新風等角度出發(fā)，構(gòu)思大學公益廣告設(shè)計。

2.從社會關(guān)愛的角度出發(fā)從社會關(guān)愛角度出發(fā)，大學生公益廣告重在提高大學生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學生乃至全民對社會問題的關(guān)注，而不是讓學生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學生要積極了解社會、關(guān)心社會、融入社會，可選取的主題有同學之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災），以及慈善救助如關(guān)愛弱勢人群（病人和弱者）、失學救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學生從同學之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關(guān)愛，對社會熱點的關(guān)注。

3.從生態(tài)保護的角度出發(fā)在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護環(huán)境這個全社會共同關(guān)心的主題，同樣應該引起大學生的關(guān)注。學生應從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護環(huán)境的觀念。可選取的主題有節(jié)約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環(huán)保等。

4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語言文化、宗教文化、科學文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發(fā)揚，對于促進文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠的意義。

二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性

1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設(shè)計元素，用直截了當?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導大學生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進行設(shè)計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學生應具備的內(nèi)在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復排列，兩者相結(jié)合表達學生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。

2.訴求方式的人性化設(shè)計充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學生，能夠使學生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學教育。圖2是以“關(guān)愛老人”為主題的公益廣告，設(shè)計者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設(shè)計者用無線信號的發(fā)射象征號召大家積極捐款，幫助災民。

3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計的效果上，大學生公益廣告應在含義表達清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設(shè)計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關(guān)廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。

三、結(jié)語

篇4

相對于商業(yè)招貼廣告來講，公益招貼廣告沒有市場銷售的壓力，設(shè)計師可以在一個更為廣闊自由的空間里展開創(chuàng)作，可以不帶枷鎖地跳舞，使藝術(shù)個性得以充分發(fā)揮。但是，公益招貼廣告更注重的是公眾的長期社會利益，它比商業(yè)廣告更需要有思想性、藝術(shù)性、社會性和人情味。因此，在進行創(chuàng)作時應啟動一切與人的心理和生理有關(guān)的藝術(shù)素材，采用人類本質(zhì)的東西作為表現(xiàn)的載體，深度觸及人的生理感覺和心理情感，使人們對自身的行動進行觀念的反思，進而達到預期的廣告目的?；诠嬲匈N廣告的上述特點，設(shè)計師在進行創(chuàng)作時應考慮到以下幾個方面的問題：

注重對素材主題的選擇

公益招貼廣告的目的是要喚起人們的警覺，喚回人們的良知，喚醒人類的自我保護意識。因此，公益招貼廣告的素材就必須緊緊圍繞“人”這一主題去搜索，因為人類自己的事情才最容易打動人。主題是招貼廣告的核心、靈魂，公益招貼廣告的目的是要闡明和傳播某種觀念，然而它傳播的這個觀念是否符合公眾的心理需求，是否符合當前的社會需要是我們必須考慮的。因此我們從選材開始，就應該有強烈的針對性，力求充實、明確、單一，這也是引起公眾關(guān)注產(chǎn)生好的社會效果的前提。我們的主題來自社會的時弊，來自百姓的甘苦，來自每個人的心理感受。生活中的萬事萬物，都與人類發(fā)生著直接或間接的利害沖突（否則人們就不會認識它），都與廣大百姓的利益息息相關(guān)。

我們的社會紛繁復雜，以人為核心的公益題材時時可生、處處可見，在不同的國家、不同的社會背景下，在不同的階級、不同的人群中都會發(fā)生各種各樣的有關(guān)人的社會問題，公益招貼廣告的發(fā)展空間如此廣大，其題材與內(nèi)容既是廣泛的又是深刻的，既是發(fā)展變化的又是永恒存在的，這使我們在選題上難以把握，但萬變不離其宗，那就是以人為核心的價值取向，即圍繞社會公眾的切身利益，通過廣告手段喊出大眾關(guān)切的問題和期待，去贏得更多人的領(lǐng)會與共鳴，進而產(chǎn)生一致的行動。例如，圍繞人們最為關(guān)注的環(huán)境問題所確立的“尊重生命”為主題的公益招貼廣告，它告誡人們要愛護自己賴以生存的環(huán)境，為子孫后代造福。針對下崗工人這一特殊的群體，推出的“自強不息”、“成功的路不止一條”等系列主題廣告，讓遭遇挫折的人樹立信心，幫助他們更好地走自己的路。

對素材主題進行深層次挖掘，使創(chuàng)意與主題緊密結(jié)合

在圍繞主題展開時，要避免停留在題材概念的層面上，要有更深層次的挖掘。應該首先研究在一定的社會背景下，公眾對公益招貼廣告的深層需求，適時適度地深入題材內(nèi)涵深處，針對不同的公益廣告主題，進行相應的內(nèi)容挖掘，從而深化主題，把創(chuàng)意與主旨緊密結(jié)合。如為慶祝母親節(jié)，某公司曾策劃一則以“母親的偉大”、“母愛的偉大”為主題的廣告招貼畫。畫面上面排列著24位世界偉人的照片，下面的廣告語為：“在媽媽的心中，他們是孩子”。廣告下方又排列著24個新出生的嬰兒的照片，廣告語為：“在媽媽心中，他們是偉人”。短短的兩句話，加上兩組照片的比較，把“母親的偉大”、“母愛的偉大”這一主題表現(xiàn)得淋漓盡致，雖然畫面空間不大，但看后令人回味無窮，道出了母愛是人間最真摯、最無私的愛這一主題，具有較強的感染力。在教師節(jié)來臨之際，設(shè)計師運用了再簡單不過的黑板作為信息的載體，黑板上白色的粉筆赫然而現(xiàn)――“沒有老師，你就讀不懂這句話”。樸素的語言、簡潔的畫面升華了“尊師重教”這一公益主題，令人回味無窮。

對公益招貼廣告的表現(xiàn)手法要做到簡潔美、新奇美和真善美的統(tǒng)一

形象性是公益招貼廣告的主體。公益招貼廣告是有功利性的，形象的價值在于把主題和意圖藝術(shù)性地反映出來，借以震撼、沖擊人的心靈。因此，在對公益招貼廣告進行設(shè)計時，要有一定的技巧性，既要有一定的藝術(shù)性，又要克服唯美主義，在設(shè)計時應注重以下設(shè)計原則。

其一，要注重畫面的簡潔美。公益招貼廣告具有瞬間性的特點，要在驚鴻一瞥之際，以強烈的沖擊力和震撼力吸引受眾的眼球，并以便捷、迅速的方式，準確、明晰的方式傳達信息，這就要求把雜亂紛繁、艱澀難懂的信息濃縮為簡潔、明快、易識別的形象。如果形象細節(jié)繁雜，應該突出的信息點被大量的無關(guān)緊要的信息所遮蔽，受眾在接受的過程中，注意力便會受到多方的牽制，無法迅速將興奮點聚集到設(shè)計最需關(guān)注的信息上。因此，簡潔美是公益招貼廣告設(shè)計的要點。當然，簡潔并非是與簡單畫等號的，簡潔是高度凝結(jié)和概括的結(jié)果，寓繁于簡，是藝術(shù)化的結(jié)晶。

其二，要注重創(chuàng)意的新、奇、美，即對生活的素材進行全新的表達。公益招貼廣告同商業(yè)招貼廣告一樣，也強調(diào)獨創(chuàng)性和個性。根據(jù)受眾的接受心理和獵奇心理，普通的常見的事物、形象會使人產(chǎn)生視覺疲勞和審美疲勞，無法激起人們的興趣。而富有獨創(chuàng)精神的新奇性在招貼閱讀中發(fā)揮著先導作用，是受眾感受、欣賞招貼的起點。只有跳出常規(guī)，別具一格，超越、顛覆受眾的審美經(jīng)驗，才能激發(fā)受眾的興趣，在有限的時空使人過目不忘。香港地鐵公司曾過這樣一則公益招貼廣告：一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱著自己的大尾巴站在扶梯上，廣告的標題是“請注意與電梯的縫隙保持距離”。這則廣告的創(chuàng)意好就好在用一只可愛的小松鼠作為表現(xiàn)的載體，生動地傳達著對他人的愛護和關(guān)心的公益概念，情真意切，容易產(chǎn)生號召力，誘發(fā)人們自覺地去采取行動，使大家在欣賞中得到警醒。公益招貼廣告最終是要傳播一種公益觀念，有時說得太白、太露，輕則人們熟視無睹，重則引起人們的反感。我們在現(xiàn)實生活中看到最多的是：“請勿踏綠線！”“請勿吸煙！”等，用最直接的語言文字概念作為載體的傳播方式，雖然客觀，但十分生硬，難以打動人，收效甚微。因此，公益招貼廣告最好不要用全息道白的形式，應留給廣告受眾一定的想象空間，使公眾在想象中參與創(chuàng)作，從中領(lǐng)悟出信息的內(nèi)涵，以達到預期的目的。交通安全一直是人們最為關(guān)注的話題，《人民日報》曾刊登過這樣的一幅公益廣告，畫面上只有一位手持方向盤打手機的司機和一行醒目的黑字：“與誰交流？！”一張手繪的草圖，駕駛員的半張臉正處在興致勃勃的交談之中，而另半張臉早已成為骷髏。整個畫面簡潔明了，盡顯藝術(shù)創(chuàng)作的魅力，點觸到更為深刻的東西：駕駛時打手機就是走近死神，自取滅亡，讓人看后觸目驚心，在思想上產(chǎn)生了強烈的震撼力。而另一則廣告，雖然載體工具和運用藝術(shù)手法不同，但同樣能產(chǎn)生震撼人心的藝術(shù)效果。畫面是：在污濁的環(huán)境里，一個天真無邪的小女孩摘下自己的口罩正在給玩具小狗帶上，那稚氣的舉動卻猶如一只重棒敲向受眾的心靈。它的寓意是為了子孫后代，請人們自覺愛護我們的生存環(huán)境，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)采用正面切入的方式使受眾產(chǎn)生共鳴，使受眾受到警示并自覺采取行動。

其三是要注重真、善、美的統(tǒng)一。中國古典文學強調(diào)真善美的統(tǒng)一，只有具備了真和善，才是美的極致。如果只有外在的形式，那樣的美是單薄的，經(jīng)不起推敲和考驗的。公益招貼廣告既有實用價值又有審美價值，將二者有機地結(jié)合起來，實現(xiàn)真和善的統(tǒng)一，即可達到美的極致。公益招貼廣告的目的在于宣傳鼓動，可以有一定的夸張，這樣才能在最大程度上震撼受眾的心靈。但夸張應有一定的原則，不可扭曲事實、無中生有、誤導受眾。而善則指的是人文關(guān)懷，即要在公益招貼廣告中始終融入人性化的色彩。2003年全球人類抗擊SARS公益招貼設(shè)計中，映襯在紅十字上的是四只不同膚色的手緊握在一起，既體現(xiàn)運用醫(yī)學科技抗擊SARS，又傳遞了世界人民攜手共度難關(guān)的溫情，體現(xiàn)了真、善、美的統(tǒng)一。

參考文獻：

1．黑格爾：《美學》第一卷，朱光潛譯，商務(wù)印書館，1979年版。

2．馬謀超、陸躍翔：《廣告與消費心理學》，北京人民教育出版社，2003年版。

3．楊仁敏：《CI設(shè)計》，西南師范大學出版社，2002年版。

篇5

電視公益廣告對受眾以及社會的影響不同于枯燥的說教形式，而是轉(zhuǎn)為利用各種藝術(shù)形式的手法與創(chuàng)意，準確的運用生動又意義深刻的藝術(shù)語言，將所要傳達的思想融入感人的視覺形象中去，以此影響觀眾，打動觀眾。公益廣告的創(chuàng)意，可以說是促進社會有益行文方式，道德準則以及進步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促進社會文明的進步為核心。

一、 電視公益廣告創(chuàng)意原則

1.公益廣告的核心――社會責任

“公益”已經(jīng)伴隨著人類文明的進步以及社會經(jīng)濟發(fā)展成為了現(xiàn)代生活中不可缺少的部分，電視公益廣告也成了社會公益事業(yè)極其重要的主體。作為承擔起社會責任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會價值觀與意識思想，因此，公益廣告在進行創(chuàng)意設(shè)計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關(guān)。

2.公益廣告的靈魂――思想性原則

公益廣告肩負著密切關(guān)注社會現(xiàn)實生活的責任。在這個社會主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個正確的價值觀的指引，引導人們樹立正確的價值觀。真實的反應現(xiàn)代社會的一些思想文化和價值觀念，發(fā)揮鼓舞人心，協(xié)調(diào)社會各處矛盾的作用。公益廣告用富有創(chuàng)意且生動的語言和表演，刺激著人們的內(nèi)心深處從而來激發(fā)人們的深層次的思考，響應廣告的號召，接受廣告所傳遞的建議和思想。

3.公益廣告的韻味――藝術(shù)性原則

公益廣告的設(shè)計者需要突破傳統(tǒng)的說教形式的思維定勢，充分發(fā)揮創(chuàng)意，以使得廣告具有強大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術(shù)中夸張的手法，采用新奇的可視性聯(lián)想法吸引觀眾注意力的同時使觀眾產(chǎn)生強烈的心理反應，得以更好地理解廣告中所傳播的信息?；蚴遣扇∮耙暠憩F(xiàn)手法，使廣告內(nèi)容更貼近受眾生活，促使其產(chǎn)生心理共鳴。

二、 電視公益廣告創(chuàng)意的分析與提高

創(chuàng)意則是決定公益廣告的成敗的關(guān)鍵性因素。電視公益廣告中的創(chuàng)意，由于其可以更好地向受眾傳達廣告作品中創(chuàng)造性的主意，構(gòu)想以及內(nèi)容，就衍生出了自身獨有的觀念性、獨創(chuàng)性和關(guān)聯(lián)性三種特點。對于公益廣告創(chuàng)意來說，存在有所謂大創(chuàng)意以及小創(chuàng)意兩種不同的觀點。大創(chuàng)意認為，只要是公益廣告活動過程中所涉及的創(chuàng)造性環(huán)節(jié)，如廣告主題的創(chuàng)意，廣告用色的創(chuàng)意等都可以稱之為大創(chuàng)意觀。而小創(chuàng)意觀則單純地認為廣告藝術(shù)的創(chuàng)作才是創(chuàng)意的體現(xiàn)。不過，不論是大創(chuàng)意觀點，還是小創(chuàng)意觀點，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創(chuàng)意。只有好的創(chuàng)意，才能使得受眾對該公益廣告印象深刻。

提高電視公益廣告創(chuàng)意水平，絕非易事，需要從各個方面做出艱苦的努力，其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要培養(yǎng)一支在思想上、藝術(shù)上都過得硬的創(chuàng)作隊伍。公益廣告的創(chuàng)作對創(chuàng)作者有較高的要求，要求創(chuàng)作人員有豐富的生活積累，有淵博的學識，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養(yǎng)，除了專業(yè)的知識外，還需要學習一些人文科學的知識。

三、電視公益廣告的藝術(shù)性展現(xiàn)

電視公益廣告的表現(xiàn)技法 從作品表現(xiàn)上來看，公益廣告將文字、畫面、情節(jié)、聲音、線條、色彩等的組合發(fā)揮到了極致，這樣使廣告更容易被受眾接受，而其中的社會觀念更易于傳播和宣揚。精彩的廣告語往往能充分地展現(xiàn)語言文字奇妙的魅力，以及表情達意的細致與精微。公益廣告語言創(chuàng)作技巧 1.注重音節(jié)整齊勻稱。單音節(jié)對單音節(jié)，雙音節(jié)對雙音節(jié)，多音節(jié)對多音節(jié)，音節(jié)整齊勻稱，能形成勻稱美感。 如：“新世紀，新青年，新風采”?；蛴瓓W運廣告詞“迎奧運，講文明，樹新風”，給人以視覺的整齊美。 2.韻腳要和諧。押韻的字有規(guī)律地在句末重復出現(xiàn)，形成一種和諧美感。 如：推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓 a 韻，在聲音上和諧悅耳，優(yōu)美動聽。3.運用修辭方式，增強形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點的基礎(chǔ)上，為提高語言表達效果而形成的格式化的方法、手段。在公益廣告語言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對偶、雙關(guān)、引用等。 比喻，使深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化， 使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。 如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時炸彈在身邊 ”。

四、電視公益廣告的視聽沖擊

篇6

隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計在發(fā)展延續(xù)過程中不斷地相互影響，相互借鑒。傳統(tǒng)工藝美術(shù)的手工制品為了適應現(xiàn)代人的審美需求，在造型設(shè)計上增加了現(xiàn)代設(shè)計元素，這樣使得傳統(tǒng)工藝美術(shù)在現(xiàn)代社會中得到了更好的延續(xù)和發(fā)展。傳統(tǒng)工藝美術(shù)在受到現(xiàn)代社會環(huán)境影響的同時也影響著現(xiàn)代設(shè)計，現(xiàn)代設(shè)計在傳統(tǒng)工藝美術(shù)的文化基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作，從中源源不斷地汲取養(yǎng)分，激發(fā)設(shè)計者的靈感，豐富現(xiàn)代設(shè)計的元素和個性化內(nèi)容，在傳統(tǒng)工藝美術(shù)的審美特性上加強了實用性?，F(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)工藝美術(shù)的結(jié)合，既有利于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承，又為現(xiàn)代設(shè)計增添了活力。

二、工藝美術(shù)在現(xiàn)代圖標設(shè)計中的應用

中國工藝美術(shù)圖案是中國文化的積淀，蘊含著豐富的歷史文化含義，在中國人心中有著特殊的意義。許多現(xiàn)代設(shè)計大師在圖標設(shè)計中應用了工藝美術(shù)，在傳達信息的同時也表現(xiàn)了設(shè)計的文化底蘊、凸顯了設(shè)計的個性。

（一）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代圖標中的應用

傳統(tǒng)圖案是我國傳統(tǒng)文化的縮影，具有豐富的寓意。為體現(xiàn)出民族企業(yè)特色，現(xiàn)代圖標設(shè)計中常應用此素材。例如，由香港設(shè)計大師靳棣強設(shè)計的中國銀行的標志，其圖案酷似中國古錢幣，外圓內(nèi)方，契合了銀行的作用，同時也暗含著中國文化中天圓地方的寓意。并且巧妙地將“中”字安排在標志中心，強調(diào)了此圖標為中國銀行的標志。又如，著名設(shè)計師陳幼堅為香港西武百貨公司設(shè)計的標志，此標志借鑒了傳統(tǒng)的太極雙魚圖，以其此消彼長，相互推動的涵義象征公司生生不息的生命力，以“魚”的諧音代表年年有余的美好寓意，并且標志造型恰好是香港西武百貨公司英文名稱的首字母。

（二）漢字和書法藝術(shù)在現(xiàn)代圖標中的應用

書法是漢字的書寫藝術(shù)，是漢字在漫長的演變發(fā)展過程中形成的一種獨特的造型藝術(shù)，它不僅是中華民族的文化瑰寶，而且在世界文化藝術(shù)寶庫中獨放異采。許多現(xiàn)代圖標的設(shè)計中都運用了傳統(tǒng)書法藝術(shù)。例如，2008年北京奧運會會徽是以書法藝術(shù)為載體設(shè)計的。會標以印章的形式呈現(xiàn)，主體部分是一個篆刻的“京”字，形態(tài)似一個張開雙臂舞動的人，此標志將中國文化和奧運精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博覽會會標是以漢字“世”的書法創(chuàng)意為基礎(chǔ)設(shè)計的，將“世”字巧妙地設(shè)計為三人相擁的形態(tài)，象征著“你、我、他”廣義的人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，突顯出中國2010年上海世博會以人為本的積極追求。

三、工藝美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示

工藝美術(shù)是傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，其繼承了傳統(tǒng)工藝美術(shù)的色彩、圖紋、構(gòu)圖等特點?，F(xiàn)代廣告設(shè)計可以從這些方面借鑒學習，以激發(fā)設(shè)計師靈感，開拓廣告設(shè)計發(fā)展的新空間，樹立具有民族特色的設(shè)計風格。

（一）色彩

現(xiàn)代廣告設(shè)計將圖形、色彩等元素合理組合，以視覺方式傳達信息，是現(xiàn)代社會中宣傳和交流的重要工具。在現(xiàn)代社會中廣告設(shè)計要具有獨特風格，色彩上就要回歸傳統(tǒng)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)中的色彩大都具有濃郁、強烈的特點，并且善于運用色彩的對比給人以強烈的視覺效果，借以表達自身的強烈情感?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中可以借鑒此色彩的運用方法，濃郁而強烈的色彩運用，既可以引發(fā)一些人對傳統(tǒng)文化的追尋，對己逝歲月的追溯，又能滿足一些人彰顯個性的要求。

（二）圖紋

現(xiàn)代廣告設(shè)計中圖像是重要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。我國現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展正處于一個需要文化積淀和民族特色來充實其內(nèi)容的階段，因此從我國傳統(tǒng)圖紋中汲取養(yǎng)分，借鑒具有象征意義和文化內(nèi)涵的圖像，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的必經(jīng)之路。在我國歷史發(fā)展中出現(xiàn)了許多特殊的象征圖案，如龍、鳳、祥云、牡丹等圖紋都具有獨特的寓意?，F(xiàn)代廣告應該在設(shè)計中借鑒這些具有民族特色的圖案，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新應用，使現(xiàn)代廣告設(shè)計既傳承傳統(tǒng)工藝美術(shù)，又符合現(xiàn)代人的審美特征。

（三）構(gòu)圖

現(xiàn)代廣告設(shè)計的構(gòu)圖多為三維圖像，重視細微光影的刻畫和可透視的逼真畫面，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)大都是在平面的二維空間中，不同于現(xiàn)代設(shè)計的構(gòu)圖，它追求的是神似的意境，將現(xiàn)實經(jīng)過藝術(shù)加工，在事物形狀上進行適當?shù)目鋸埿揎?，?jīng)由概括圖像來表達思想和情感。二者雖然在圖案的表現(xiàn)形式上有所不同，但就表達效果而言卻有著異曲同工的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中可以借鑒工藝美術(shù)的構(gòu)圖，增加概括圖像在設(shè)計中的運用，凸顯圖像特征的同時體現(xiàn)其象征意義。

四、結(jié)語

篇7

（一）傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的區(qū)別

傳統(tǒng)工藝美術(shù)是中國歷史文化的精髓，傳承至今，已經(jīng)成為一種民族精神的象征。作為傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，工藝美術(shù)繼承了它的文化內(nèi)涵和審美特性。工藝美術(shù)是將物質(zhì)生產(chǎn)和美的創(chuàng)造相結(jié)合，用于裝飾生活用品及生活環(huán)境的一種造型藝術(shù)，其應用重點在于裝飾和美化，追求造型上的美感。工藝美術(shù)雖然實際應用性不強，但它具有時代性和民族性特征。而現(xiàn)代設(shè)計是把設(shè)想通過圖案等視覺形式表現(xiàn)出來，它的存在在于為人民和社會服務(wù)，其作用的實用性遠遠超過裝飾性。并且，現(xiàn)代設(shè)計所涉及的內(nèi)容廣泛，傳統(tǒng)工藝美術(shù)只是現(xiàn)代設(shè)計中需要借鑒的元素之一。

（二）傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的聯(lián)系

隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計在發(fā)展延續(xù)過程中不斷地相互影響，相互借鑒。傳統(tǒng)工藝美術(shù)的手工制品為了適應現(xiàn)代人的審美需求，在造型設(shè)計上增加了現(xiàn)代設(shè)計元素，這樣使得傳統(tǒng)工藝美術(shù)在現(xiàn)代社會中得到了更好的延續(xù)和發(fā)展。傳統(tǒng)工藝美術(shù)在受到現(xiàn)代社會環(huán)境影響的同時也影響著現(xiàn)代設(shè)計，現(xiàn)代設(shè)計在傳統(tǒng)工藝美術(shù)的文化基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作，從中源源不斷地汲取養(yǎng)分，激發(fā)設(shè)計者的靈感，豐富現(xiàn)代設(shè)計的元素和個性化內(nèi)容，在傳統(tǒng)工藝美術(shù)的審美特性上加強了實用性。現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)工藝美術(shù)的結(jié)合，既有利于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承，又為現(xiàn)代設(shè)計增添了活力。

二、工藝美術(shù)在現(xiàn)代圖標設(shè)計中的應用

中國工藝美術(shù)圖案是中國文化的積淀，蘊含著豐富的歷史文化含義，在中國人心中有著特殊的意義。許多現(xiàn)代設(shè)計大師在圖標設(shè)計中應用了工藝美術(shù)，在傳達信息的同時也表現(xiàn)了設(shè)計的文化底蘊、凸顯了設(shè)計的個性。

（一）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代圖標中的應用

傳統(tǒng)圖案是我國傳統(tǒng)文化的縮影，具有豐富的寓意。為體現(xiàn)出民族企業(yè)特色，現(xiàn)代圖標設(shè)計中常應用此素材。例如，由香港設(shè)計大師靳棣強設(shè)計的中國銀行的標志，其圖案酷似中國古錢幣，外圓內(nèi)方，契合了銀行的作用，同時也暗含著中國文化中天圓地方的寓意。并且巧妙地將“中”字安排在標志中心，強調(diào)了此圖標為中國銀行的標志。又如，著名設(shè)計師陳幼堅為香港西武百貨公司設(shè)計的標志，此標志借鑒了傳統(tǒng)的太極雙魚圖，以其此消彼長，相互推動的涵義象征公司生生不息的生命力，以“魚”的諧音代表年年有余的美好寓意，并且標志造型恰好是香港西武百貨公司英文名稱的首字母。

（二）漢字和書法藝術(shù)在現(xiàn)代圖標中的應用

書法是漢字的書寫藝術(shù)，是漢字在漫長的演變發(fā)展過程中形成的一種獨特的造型藝術(shù)，它不僅是中華民族的文化瑰寶，而且在世界文化藝術(shù)寶庫中獨放異采。許多現(xiàn)代圖標的設(shè)計中都運用了傳統(tǒng)書法藝術(shù)。例如，2008年北京奧運會會徽是以書法藝術(shù)為載體設(shè)計的。會標以印章的形式呈現(xiàn)，主體部分是一個篆刻的“京”字，形態(tài)似一個張開雙臂舞動的人，此標志將中國文化和奧運精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博覽會會標是以漢字“世”的書法創(chuàng)意為基礎(chǔ)設(shè)計的，將“世”字巧妙地設(shè)計為三人相擁的形態(tài)，象征著“你、我、他”廣義的人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，突顯出中國2010年上海世博會以人為本的積極追求。

三、工藝美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示

工藝美術(shù)是傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，其繼承了傳統(tǒng)工藝美術(shù)的色彩、圖紋、構(gòu)圖等特點。現(xiàn)代廣告設(shè)計可以從這些方面借鑒學習，以激發(fā)設(shè)計師靈感，開拓廣告設(shè)計發(fā)展的新空間，樹立具有民族特色的設(shè)計風格。

（一）色彩

現(xiàn)代廣告設(shè)計將圖形、色彩等元素合理組合，以視覺方式傳達信息，是現(xiàn)代社會中宣傳和交流的重要工具。在現(xiàn)代社會中廣告設(shè)計要具有獨特風格，色彩上就要回歸傳統(tǒng)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)中的色彩大都具有濃郁、強烈的特點，并且善于運用色彩的對比給人以強烈的視覺效果，借以表達自身的強烈情感。現(xiàn)代廣告設(shè)計中可以借鑒此色彩的運用方法，濃郁而強烈的色彩運用，既可以引發(fā)一些人對傳統(tǒng)文化的追尋，對己逝歲月的追溯，又能滿足一些人彰顯個性的要求。

（二）圖紋

現(xiàn)代廣告設(shè)計中圖像是重要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。我國現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展正處于一個需要文化積淀和民族特色來充實其內(nèi)容的階段，因此從我國傳統(tǒng)圖紋中汲取養(yǎng)分，借鑒具有象征意義和文化內(nèi)涵的圖像，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的必經(jīng)之路。在我國歷史發(fā)展中出現(xiàn)了許多特殊的象征圖案，如龍、鳳、祥云、牡丹等圖紋都具有獨特的寓意?，F(xiàn)代廣告應該在設(shè)計中借鑒這些具有民族特色的圖案，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新應用，使現(xiàn)代廣告設(shè)計既傳承傳統(tǒng)工藝美術(shù)，又符合現(xiàn)代人的審美特征。

（三）構(gòu)圖

現(xiàn)代廣告設(shè)計的構(gòu)圖多為三維圖像，重視細微光影的刻畫和可透視的逼真畫面，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)大都是在平面的二維空間中，不同于現(xiàn)代設(shè)計的構(gòu)圖，它追求的是神似的意境，將現(xiàn)實經(jīng)過藝術(shù)加工，在事物形狀上進行適當?shù)目鋸埿揎?，?jīng)由概括圖像來表達思想和情感。二者雖然在圖案的表現(xiàn)形式上有所不同，但就表達效果而言卻有著異曲同工的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中可以借鑒工藝美術(shù)的構(gòu)圖，增加概括圖像在設(shè)計中的運用，凸顯圖像特征的同時體現(xiàn)其象征意義。

四、結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：高速公路；戶外廣告；創(chuàng)意設(shè)計；有效傳播

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2009）017（c）-0153-01

戶外廣告作為最古老的廣告媒體，有著悠久的歷史，而高速公路戶外廣告在中國的出現(xiàn)，卻不過十來年的時間。在這十來年時間里，中國高速公路戶外廣告從無到有，從少到多，從多到亂……伴隨著中國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，在高速公路戶外廣告數(shù)量急劇增加的情況下，廣告的創(chuàng)意問題，傳播的效果問題也越來越多地受到業(yè)界的關(guān)注。

受眾對戶外廣告的接觸有著與紙質(zhì)媒體、視頻媒體完全不同的特征行為。高速公路戶外廣告在受眾眼前幾乎都是一閃而過，密集的地方可能好幾塊廣告牌一起被閱讀的時間只有幾秒鐘甚至更短，因此缺乏創(chuàng)意的高速公路戶外廣告可能會比其它媒體廣告更容易被湮沒。要想達到有效傳播的目的，在高速公路戶外廣告設(shè)計創(chuàng)作時就要注意其區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即絕對動態(tài)性、單一視覺性、簡單告知性、環(huán)境性和純廣告性等。

第一，絕對動態(tài)性。在高速公路上，運動是絕對的，人們對廣告的接收都是處在運動中的，因此有人把高速公路戶外媒體稱之為“一瞥之間”的媒體。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對靜止時間成正比，也就是說，相對靜止時間越長，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從某種意義上說提供了一種“短時”靜止效果，較慢的車速同樣也可提供“瞬時”靜止效果，但在高速公路上車速相對較快，所以合理控制注視距離，即控制好廣告牌間距，廣告才會被更有效地關(guān)注。這一點需要政府有關(guān)部門加強規(guī)劃與監(jiān)管，注意控制高速公路戶外廣告的設(shè)置密度，以增加人與廣告的相對靜止時間。第二，單一視覺性。人類83%的信息通過視覺獲取，高速公路戶外廣告牌作為一種視覺媒體，雖在創(chuàng)意上具有顯著的空間特性，在表現(xiàn)上色彩、圖案、文字等要素具有突出的信息承載價值，但它沒有電視等視頻媒體所具備的聲音與畫面同步傳播功能。第三，簡單告知性。高速公路戶外媒體的動態(tài)性和視覺性，決定了其信息傳遞的告知性特點，即受眾對廣告的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就可能越高，所以廣告內(nèi)容要極為單純簡潔，易讀易記，任何過多的信息都會破壞廣告?zhèn)鞑バЧ挥凶⒅貜V告信息的提煉，將“信息削尖”，才能進入受眾的頭腦，這是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計的重要前提。用簡短、單純的標題和極少的文案，加上簡明的圖形即可，要刪除一切與廣告主題無關(guān)的文字與圖畫，以突出主要的訴求點。而廣告信息的提煉必須以目標受眾的需求為基礎(chǔ)，并通過廣告調(diào)研檢測來確定。對牛彈琴不是牛的錯，只能怪彈琴者沒有正確選擇目標聽眾。較理想的廣告表現(xiàn)方法就是將利益點視覺化，讓人一目了然，因為一個優(yōu)秀的畫面勝過千言萬語。那種羅列產(chǎn)品特性、地址、電話、聯(lián)系人等大量信息的做法，用在高速公路戶外廣告上純粹就是浪費廣告費。第四，環(huán)境性。長期以來，高速公路戶外媒體的環(huán)境性被有意無意地忽視了，這嚴重削弱和限制了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。高速公路戶外媒體既是沿線環(huán)境的一部分，同時又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了其傳播效果，同時環(huán)境因素也直接豐富了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)手段，利用環(huán)境因素配合創(chuàng)意達到奇特效果，使廣告能從環(huán)境中“奪目而出”，可獲得很高的廣告到達率。在具體創(chuàng)意時，廣告畫面既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，若偏廢其一，都會沖淡廣告的視覺效果與訴求力。第五，純廣告性。這是戶外媒體區(qū)別于其它傳統(tǒng)媒體的根本特征，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導來實現(xiàn)廣告信息的傳播，也稱之為非內(nèi)容導向性。根據(jù)這一特征，當受眾在戶外純隨機狀態(tài)下與廣告發(fā)生接觸時，廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態(tài)和閱讀體驗，能提供比較“合理的圖形與文案設(shè)計”。

針對高速公路戶外廣告的上述幾點屬性，我認為高速公路戶外廣告的創(chuàng)意活動應注意在包括定位、表現(xiàn)形式、制作、投放等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮創(chuàng)意，這樣才能綜合創(chuàng)意效果。

首先，要想對戶外廣告設(shè)計準確定位，就要求設(shè)計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，對廣告定位設(shè)計的目標，廣告設(shè)計的時間、地域、預期達到的結(jié)果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位，才是有效傳播的依據(jù)?？梢哉f，準確的定位，是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計成功的一半。其次，在表現(xiàn)形式上，為追求單純簡潔的廣告版面效果，高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要具有明晰的符號形式，要把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。廣告設(shè)計師應善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷，善于對生活中不經(jīng)意閃光點進行發(fā)掘、整理，使高速公路戶外廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。以人性化為訴求的廣告設(shè)計表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，影響消費者的消費心理和消費行為。越具人性化和文化品位的戶外廣告設(shè)計作品，就越具有影響力和滲透力。正如前面所述，高速公路戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，而人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，因此，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計，無疑更能吸引眼球。再次，高速公路戶外廣告放置在沿線戶外環(huán)境中，作為設(shè)計者應當在設(shè)計之前實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，并在表現(xiàn)形式上力求出奇制勝。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計，在審稿階段，大家對設(shè)計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦實施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到有效傳播的預期目的。

篇9

關(guān)鍵詞：平面公益廣告；情感；創(chuàng)意；設(shè)計風格；問題及對策

引言：隨著時代的發(fā)展及社會的進步，平面公益廣告在對公眾的影響也越來越深刻，其涉及到人類社會的經(jīng)濟動態(tài)、文化活動、政治主張以及民族傳統(tǒng)節(jié)日、等各個方面。無論是車站、碼頭、機場還是商業(yè)區(qū)、展覽會、街道等地方都可以見到平面公益廣告，其主題大多都是政治政策、社會文明、反腐倡廉、綠色環(huán)保等，為了能更深入人心的影響人們，必須加強廣告的吸引力。對現(xiàn)代平面公益廣告的審美與分析，豐富其設(shè)計風格、強化其美學色彩，從而減小其與公眾的距離并引發(fā)公眾產(chǎn)生共鳴，從而來大力推動公益事業(yè)的發(fā)展。

1.平面公益廣告的界定及特點

公益廣告的主要目的在于向社會群眾宣揚文明道德觀念，從而增強其對社會道德及良知的認同感，最終來提升社會的文明程度。從某種層次來將，公益廣告的水平可以作為某個國家、某個城市甚至某個地區(qū)的公民道德水平和社會風氣的風向標。

公益廣告最主要的特點也是其與商業(yè)廣告的最主要區(qū)別：商業(yè)廣告主要目的在于向社會群眾推銷某種產(chǎn)品以獲得相關(guān)的經(jīng)濟效益；而公益廣告則主要是向社會群眾傳達某種文明觀念、信息且具有非盈利性。與商業(yè)廣告相比，公益廣告在情感因素、創(chuàng)意元素及創(chuàng)作風格上有著更為自由的發(fā)展空間，其具體體現(xiàn)在以下幾方面：公益廣告題材多樣性，涉及到社會生活各個方面，主要是鼓勵提倡好的方面，提示批評不好的方面；傳播媒介的多樣性；情感、創(chuàng)意的人性化。公益廣告要充分了解人們的心理，要充分做到動之以情、曉之以理，以社會責任感以及人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視線，通過積極開展公益廣告活動，大力推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。

2.現(xiàn)代平面公益廣告的美學特征

2.1情感因素在廣告中的表達

情感作為人與人之間心靈溝通的橋梁，是人們對外界事物作用于自身的一種生理反應，公益廣告往往圍繞著社會文化、生活健康、知識文明等主題與群眾之間進行情感上的交流。平面公益廣告的情感主題往往包括以下幾方面：①真善美，在平面公益廣告審美方面，真代表廣告內(nèi)容的真實性，善代表著廣告的正面思想，美代表著廣告本身的藝術(shù)性。真善美也是人內(nèi)心深處最真摯、自然的情感流露，特別在宣揚綠色環(huán)保意識和無私奉獻精神方面能體現(xiàn)出。②關(guān)懷及友善，這是人類社會崇高的思想情感，是全部真面思想的發(fā)源地，具體可以體現(xiàn)在一些以關(guān)注弱勢群體、奉獻愛心等公益性的廣告。③愉悅及歡樂，愉悅歡樂的情感是人們內(nèi)心情感的流露，是人們愛與被愛的主觀感受，代表著人與人之間的和平友好、真摯友善的關(guān)系。平面公益廣告中愉悅、歡樂的主體基調(diào)要圍繞人類文明、社會美好、文化相融等方面，充分引起人類對美好事物的共鳴。

2.2創(chuàng)意元素在廣告中的發(fā)揮

創(chuàng)意是廣告的靈魂，一個優(yōu)秀平面公益廣告作品要具有獨特的創(chuàng)意，因此在公益廣告創(chuàng)作過程中要注重對優(yōu)秀創(chuàng)意的挖掘。平面公益廣告所包含的視覺元素統(tǒng)統(tǒng)都服務(wù)于廣告的主題，其傳遞的不僅僅是漂亮唯美的畫面，更是愛與責任，因此要采取合適的方式把廣告的藝術(shù)性與內(nèi)在的思想性有機結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意設(shè)計時要注意不要過于含蓄、抽象，但也不能太過直白，文字既要樸實和有分寸又能使群眾看了后引起共鳴，繼而有效達到傳遞文明思想觀念的目的。公益廣告的主體往往是一個由圖像和文字組成的完整的信息表達，其制作的過程中講究文字、圖形、顏色的合理搭配，既要突出廣告主題又要保證淺顯易懂。為了能在浩瀚的信息海洋中吸引公眾的眼球，就必須注重添加創(chuàng)意元素，在廣告畫面上營造強烈的視覺沖擊力，創(chuàng)意圖形加上簡明深刻的文字能確保廣告的思想主體豐滿凸顯出來。廣告創(chuàng)意的訴求方式分為情感訴求和理性訴求兩方面，通過以情感訴求為主，或溫情感染、或恐怖警示，用溫情感染的手法創(chuàng)作出溫暖人心的畫面和文字主題。此外為了彰顯創(chuàng)意來吸引公眾，在廣告創(chuàng)作時還要多借用比喻、夸張、擬人等修辭和象征、聯(lián)想、幽默詼諧、留白等表現(xiàn)技巧，使得公益廣告更具藝術(shù)感染力。

2.3設(shè)計風格上的多彩多樣

平面公益廣告的設(shè)計風格往往因其所體現(xiàn)的不同主題而有所差異，從其題材看大致可分為：和平、教育、文化、環(huán)保幾大類，都是社會較為關(guān)心的問題，這些主題使得平面公益廣告具有豐富的風格特征。

1）和平主題。廣告設(shè)計者用自己的語言來向公眾發(fā)出和平的號召，向戰(zhàn)爭策劃及發(fā)動者發(fā)出反對的宣言，并積極勸說其放下刀槍武器，手拉手一起共創(chuàng)和平美好的世界。在廣告設(shè)計過程中，大多采取隱喻、詼諧的表現(xiàn)手法來傳播和平理念、感化好戰(zhàn)人士。

2）教育主題。平面公益廣告需要有悲情與同情傳達。每個人內(nèi)心深處都對弱智產(chǎn)生同情，對于別人的不信會產(chǎn)生某種“同病相憐”的共鳴，從而產(chǎn)生深深的同情。在平面公益廣告設(shè)計過程中要充分利用這一點，將這種由同情而產(chǎn)生的情感無線放大，并廣泛運用到教育主題平面公益廣告中。

3）文化主題。平面公益廣告與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，引入我國傳統(tǒng)特色的藝術(shù)圖案可以反映公眾對幸福吉祥的深刻向往，這體現(xiàn)了至善至美的重要思想，有著深刻的文化底蘊，并且也適用于現(xiàn)代平面公益廣告設(shè)計理念。

4）環(huán)保主題。隨著時代的進步，綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展是人類社會所追求的的共同目標，在平面公益廣告中有許許多多與此相關(guān)的主題。擬人化與聯(lián)想是此類廣告常用的表現(xiàn)技巧，既能保持詼諧幽默的風格，又能發(fā)人深思并在群眾間引發(fā)保護環(huán)境的共鳴。

3.我國平面公益廣告的發(fā)展狀況

3.1平面公益廣告設(shè)計中存在的問題

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，我國平面公益廣告整體水平有一定的提升，基本形成了總體格局和運行機制，但是整體的設(shè)計水平還有待提升，主要體現(xiàn)在如下幾方面：①平面公益廣告缺乏完善的資金保障體系，由于平面公益廣告制作過程復雜卻收益較少，一些廣告商不愿意投入過多的項目資金。當前在廣告的設(shè)計創(chuàng)作方面的成本投入上主要依靠著政府的支持和相關(guān)廣告公司的義舉以及極少數(shù)企業(yè)的一定捐獻，缺乏長期的資金保障體系，不能穩(wěn)定進行廣告創(chuàng)作。②缺乏良性的運行機制保障，平面公益廣告雖然是非盈利性的，但是也需要像商業(yè)化廣告一樣采用推銷商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的總體原則，來對社會銷售積極有益的觀念。廣告內(nèi)容雖然與企業(yè)的自身宣傳沒有太大關(guān)聯(lián)，但是企業(yè)仍可以通過平面公益廣告來宣傳本企業(yè)并樹立良好的形象。

3.2平面公益廣告設(shè)計的對策

平面公益廣告設(shè)計者要多角度的挖掘出平面公益廣告的題材，通過選取諸如環(huán)保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等貼近人們生活的主題，來提醒人們關(guān)注社會問題并喚醒人們對社會公德的考慮。此外還要通過綜合考慮來合理定位廣告的設(shè)計風格，平面公益廣告作為一種公益性的廣告要有積極的情感定位和正面的內(nèi)在思想，要以創(chuàng)造親切吸引人圖像、文字和賦予深刻的思想內(nèi)涵為創(chuàng)作原則，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品并大力推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。

4.結(jié)論：總之平面公益廣告在社會公共領(lǐng)域的影響越來越大，在其今后的發(fā)展中，要不斷選取新的積極的題材，并加之以創(chuàng)意元素和情感寄托，成為社會傳播文明的媒介，在展現(xiàn)其本身所具有的唯美、藝術(shù)的同時，不斷向社會公眾傳遞正能量。（作者單位：四川文化傳媒職業(yè)學院）

參考文獻：

[1] 許裔男.論公益廣告的藝術(shù)性[J].民營科技.2011（08）

[4] 張莉.平面公益廣告創(chuàng)意之我見[J].科技風.2008（24）

篇10

具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設(shè)計者的意象嵌入或是置換的方式來表現(xiàn)廣告主題和意義的。在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計師采用不同的藝術(shù)手法將各種素材和經(jīng)驗感受（即本體）進行解構(gòu)、加工和重組，以構(gòu)建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創(chuàng)作過程是以設(shè)計師的個人經(jīng)驗和具體語境為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)之上實現(xiàn)本體向喻體的映射，從而實現(xiàn)二者之間的互動，以有效傳達廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的，所以不同的文化背景、價值取向以及生活習俗等都會對廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設(shè)計師在進行廣告設(shè)計的時候要對此予以特別的重視，以實現(xiàn)真正意義上的信息傳遞的目標。

二、平面廣告設(shè)計中隱喻的分類

1.替換式隱喻替換式隱喻是用一個事物A來占據(jù)另一個事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標域?qū)ζ溥M行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語境以及受眾已有的經(jīng)驗基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標域）也就是該廣告所要表達的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應設(shè)計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計師是想通過目標域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達保險安全、方便等現(xiàn)實優(yōu)點。2.對比式隱喻對比式隱喻是指源域（喻體）和目標域（本體）都以圖像的方式完整、獨立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計師匠心獨運的地方。在當今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設(shè)計師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對此不同之處的思考，從而引導受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標域在同時出現(xiàn)的時候還經(jīng)常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調(diào)時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達了商品的屬性和優(yōu)勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒有喝酒時正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導致翻車的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關(guān)系向我們傳達了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。3.嫁接式隱喻在平面廣告設(shè)計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標域和作為喻體的源域都會出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進一步了解到新圖像的實質(zhì)。事實上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特·凱澤的公益廣告《為什么和平還未實現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設(shè)計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設(shè)計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。4.關(guān)系式隱喻相對于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點的設(shè)計方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進行關(guān)系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標域則是吸煙者與周圍其他人之間的關(guān)系，廣告設(shè)計者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。

三、結(jié)語