導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)產(chǎn)品推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

背景：筆者所在企業(yè)推出一種新產(chǎn)品新口味，但是銷售初期，各地經(jīng)銷商并不熱衷，銷售業(yè)績平平。通過了解，原來在此之前，總部推出過新產(chǎn)品，上任分公司領(lǐng)導(dǎo)通過各種壓力，促使經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨，結(jié)果該產(chǎn)品口味不適合本地區(qū)消費人群，出現(xiàn)大規(guī)模退貨，但分公司沒有妥善處置經(jīng)銷商退貨，造成經(jīng)銷商損失，經(jīng)銷商怨言很大。如何能夠調(diào)動經(jīng)銷商積極性，避免出現(xiàn)類似的問題？

市場調(diào)查——通過市場檢驗產(chǎn)品

筆者以為，新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區(qū)選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進(jìn)行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括： 消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。

通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析，可以得知 ：新產(chǎn)品以其獨特口味，受到少中老年消費者的青睞，消費群主要以學(xué)生，老板為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。

根據(jù)以上分析，分公司統(tǒng)一了思想，增強了信心，全力以赴推廣新品。同時，根據(jù)調(diào)查確定主要規(guī)格市場終端賣價為5元/袋 。

全方位動員——推動終端鋪貨

市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動各級經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。

首先，千方百計調(diào)動經(jīng)銷商的推廣積極性

1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。例如，新產(chǎn)品終端賣價50元/件——經(jīng)銷商供價45元/件——聯(lián)盟商供價39元/袋，中間加價利潤為每件6元，強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的推廣積極性，對于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。

2、設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的利潤收入。在有多個經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場的獨家經(jīng)營權(quán)，增強經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性。

3、良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。由于上次新產(chǎn)品退貨所給經(jīng)銷商造成的損失，嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。為此，分公司通過研究決定，凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。

其次，調(diào)動鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對鋪貨人員每件提成0.5元，該項費用分公司承擔(dān)。同時，各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對于鋪貨人員給予相應(yīng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。

經(jīng)過全方位動員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個妥善的計劃，對新產(chǎn)品的推廣起著關(guān)鍵的作用。分公司連夜制定方案，協(xié)助經(jīng)銷商順利推廣潤口香系列產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：

一、產(chǎn)品方面

1、前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧櫦觾r，利潤在每件6元

2、突出產(chǎn)品賣點，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品口味的宣傳口號

二、經(jīng)銷商方面

1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。

2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

3、在鋪貨過程中，負(fù)責(zé)提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨

4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司

5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

三、公司方面

1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎懲。

3、確保經(jīng)銷商承諾的兌現(xiàn)，增加經(jīng)銷商對公司的信任度。

全方面宣傳——拉動終端消費

經(jīng)過一段時間的鋪貨，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動終端消費，引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。

1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認(rèn)可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。

2、選定學(xué)校，進(jìn)行免費派送，引導(dǎo)終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費派送。學(xué)生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。

3、突出新產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。

篇2

一：自建產(chǎn)品基地，以此為中心進(jìn)行有效推廣

所謂自建產(chǎn)品基地，很多人會想到建立一個大氣時尚的網(wǎng)站，然后推廣。其實這個是必要的東西。自建基地中的基地包括其他平臺。如建立產(chǎn)品博客(新浪、豆瓣等)，建立產(chǎn)品的微博(騰訊、新浪等)。自建基地的目的，是在互聯(lián)網(wǎng)形成一個網(wǎng)狀的推廣路徑。比如：XXX產(chǎn)品的新浪微博、XXX產(chǎn)品的豆瓣小組、XXX產(chǎn)品的開心小組等，其中所有的頁面內(nèi)容都指向主站相關(guān)產(chǎn)品頁，通過各個路徑將流量和用戶引導(dǎo)到產(chǎn)品，通過各種技巧產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，形成銷售。

二：找準(zhǔn)目標(biāo)人群，多種推廣方式計劃性推廣

我們既然是做推廣，在準(zhǔn)備推廣之前我們一定要分析我們的目標(biāo)人群。他們的年齡層次，職業(yè)結(jié)構(gòu)，日常習(xí)慣，上網(wǎng)習(xí)慣等。通過對目標(biāo)人群的細(xì)分，然后針對性的采用多種方式進(jìn)行推廣。這個很容易理解，我在這打個比方，淘寶客現(xiàn)在做的人很多，那么我們銷售的是什么產(chǎn)品？這些人喜歡什么樣式的？顏色是什么？大小？DIY？通過細(xì)分后，我們針對性的在選擇推廣載體進(jìn)行推廣。比如：購物論壇，那么我們可以發(fā)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗貼，吸引目標(biāo)人群的點擊和購買欲望。每個產(chǎn)品都有不同的特點，關(guān)鍵是怎么吸引用戶，和找到產(chǎn)品的核心競爭力。

三：廣撒網(wǎng)釣大魚，有效的拓寬推廣渠道

廣撒網(wǎng)，釣大魚。其實沒有我們想象中那么簡單。目前據(jù)我周圍朋友的真實案例，他們才用最多的方式，就是到處發(fā)帖。比如一些B2B網(wǎng)站，行業(yè)論壇，分類信息。這種方法主要是做長尾詞的優(yōu)化。那么，對于此類網(wǎng)站我提幾點建議：

1、文章：行業(yè)網(wǎng)站也好，分類信息也好。一旦營銷型的詞優(yōu)化上去，我們要考慮的是轉(zhuǎn)化。很多人為了圖方便，用什么偽原創(chuàng)工具直接改，試問，這種文章誰能懂？自己不懂，更不說別人。因此，文章一定要精，要通順，要能說到實處，而且篇幅不宜過長。

2、配圖：產(chǎn)品的配圖一定要有，而且要清晰。如果不嫌麻煩可以在圖片上做上聯(lián)系方式和生產(chǎn)廠家。因為，圖片也會被收錄的。

3、聯(lián)系方式：文章的聯(lián)系方式一定不能少。

這些就是我的小小建議，做好一件事情，關(guān)鍵是細(xì)節(jié)出發(fā)。做好了細(xì)節(jié)才能做大事，才能有所成功。很多人在離成功最后一步的時候栽跟頭，問題就出現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。

四：搜索引擎優(yōu)化，產(chǎn)品+營銷結(jié)合

搜索引擎優(yōu)化這個大家都懂，也就是我們說的SEO。那么SEO的操作手法這里不是重點。我需要提醒大家的是要做到優(yōu)化+產(chǎn)品+營銷結(jié)合。首先優(yōu)化的目的是帶來精準(zhǔn)的流量，通過各種長尾詞，短語獲得好的排名。當(dāng)用戶進(jìn)入網(wǎng)站，我們考慮的是產(chǎn)品。這個頁面的產(chǎn)品是否具有市場占有率，是否具有同類產(chǎn)品的特性和區(qū)別，核心的競爭力是什么？在說完產(chǎn)品過后就是營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)然是建立在網(wǎng)絡(luò)溝通的基礎(chǔ)上。必要的溝通工具必須具備。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須具備。一個熟悉市場，熟悉產(chǎn)品，熟悉用戶，懂得營銷的銷售人員才能真正的完成營銷任務(wù)。

五：收費推廣方式，一把無形的雙刃劍

收費的推廣方式，目前用的最多的就是競價(網(wǎng)盟)。為什么說他是一把雙刃劍呢？作為中小企業(yè)，更多的注重的是市場的開拓。因此，對于網(wǎng)絡(luò)營銷往往就是那么幾個人搞定。筆者曾經(jīng)在和幾位企業(yè)高層溝通的時候，他們僅僅只有兩個人。一個充當(dāng)了程序、編輯、競價，另外一個就是負(fù)責(zé)所有的銷售。那么這樣何談網(wǎng)絡(luò)營銷，何談推廣。競價是一門高深的學(xué)問，所謂高深就是要懂得合理的用錢。如果用的欠當(dāng)，回報率300%，如果不欠當(dāng)，回報率3%。因此，收費的推廣方式，作為企業(yè)而言，需要有充足的資金準(zhǔn)備，還要有專業(yè)的競價人員操作才行。

六：借助其他平臺，合理的利用有效資源

互聯(lián)網(wǎng)存在的網(wǎng)站很多，同類型的網(wǎng)站很多。作為一個企業(yè)的網(wǎng)站推廣人員，我們需要掌握的不單單是發(fā)發(fā)貼這么簡單的工作。我們還需要學(xué)習(xí)如何利用其他平臺為自己服務(wù)，同時開拓新的推廣渠道。所謂的其他平臺，我簡單提一下大家就知道了。比如：加盟網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站很多，當(dāng)然價格也不便宜。怎么辦？我們縮小范圍，從全國走到地方。尋找地方性的商務(wù)平臺，做推廣，或者做廣告。很多人對這有疑問，這個花錢還不如做競價？其實不然，如果按照同比來計算，讓我花5000元做一天的競價，我還不如花5000元在我需要的論壇，做個置頂帖。在此，提醒做推廣的朋友，要懂得合理的利用有效的資源，做性價比高的事情。

七：發(fā)覺新媒體、新平臺，搶占最有利位置

篇3

分析企業(yè)自身原因，攻心失敗的原因可以從如下幾個方面考察：1．企業(yè)的產(chǎn)品信息編碼混亂、模糊、錯誤或者抗干擾能力弱；2．企業(yè)向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息的方法、頻率發(fā)生偏差；3．企業(yè)向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息的載體、路徑選擇不當(dāng)；4．企業(yè)忽略信息傳播點點控制，企業(yè)信息量不足，或與消費者需求不對稱。

除了企業(yè)方面的原因外，消費者面對極大豐富的產(chǎn)品，選擇余地大、機會多，所以他們對產(chǎn)品信息并不關(guān)心；同時，由于企業(yè)的信息傳播更多的是采用灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，消費者在信息交流的過程中始終處于被動狀態(tài)，出于本能，形成了自然的過濾與抵制，賣方與買方對立，而且這種過濾與抵制日益強烈。

以上簡陋分析，在快消品領(lǐng)域，如同“和尚頭頂?shù)氖印?，很明顯。一批批被淘汰的老品，不斷推陳出新的新品，就是明證。符合規(guī)律的優(yōu)勝劣汰，無可厚非，可創(chuàng)新需要耗費大量的企業(yè)資源，這與企業(yè)追求利潤的本能有根本的沖突。從消費者的角度來考慮，無數(shù)的研究結(jié)果表明，雖然消費者的嘗新行為是普遍存在的，可消費者更愿意消費一個自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認(rèn)為，如果快消品企業(yè)能充分尊重消費者的消費心理，成功實現(xiàn)讓“新品都能變老品，讓老品都能更長壽”的產(chǎn)品推廣目標(biāo)，那么快消品企業(yè)的未來之路也許就更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)、更光明！

快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開成本較高的線上推廣和大規(guī)模線下行動不說，快消品企業(yè)如何低成本做好常規(guī)的產(chǎn)品線下推廣呢？筆者認(rèn)為可從如下幾個方面著手：

一、產(chǎn)品推廣是個系統(tǒng)概念

產(chǎn)品推廣是個系統(tǒng)概念。很多快消品企業(yè)或者企業(yè)員工把產(chǎn)品推廣局限在具體的推廣活動中，認(rèn)為產(chǎn)品推廣就是一次活動或者一項工作，和企業(yè)日常行為沒有太大關(guān)系，由此，推廣工作被界定成了市場部門的一項特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見，造成了推廣工作在很多企業(yè)中不受實質(zhì)性重視，難有作為的結(jié)果。實際上，產(chǎn)品推廣是企業(yè)的常態(tài)，不管企業(yè)是不是具備產(chǎn)品推廣的主動意識，企業(yè)行為的很多方面實質(zhì)上都是對產(chǎn)品推廣的踐行。產(chǎn)品概念和創(chuàng)意的提出、包裝外觀和包裝的設(shè)計、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產(chǎn)品信息傳播、圍繞產(chǎn)品的各種公關(guān)行為、銷售人員的各種努力等等，都在產(chǎn)品推廣的范疇之內(nèi)。如果以一個特定的產(chǎn)品為核心，其推廣的范疇與內(nèi)容的豐富程度，不亞于企業(yè)品牌傳播。

快消品更需要推廣。這是由快消品感性、沖動、快速的消費特點決定的。積極的消費者溝通，更能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。快消品的消費者決策，60%以上是建立在個人偏愛之上。目前，快消品企業(yè)往往熱衷于渠道推力，而忽視消費者溝通這件秘密武器的拉力。從某種意義上而言，企業(yè)對渠道的倚重，也是由快消品的特點決定的，因為薄利，所以需要廣闊的渠道來實現(xiàn)規(guī)模效益，而且渠道給予企業(yè)的回報，往往也更直白，更可控，所以快消品企業(yè)倚重渠道，是個不錯的選擇。如果能利用完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，把推廣的拉力發(fā)揮出來，那快消品企業(yè)在激烈的市場競爭中，就能取得如虎添翼，游刃有余的競爭地位。而且，渠道的拓展與開發(fā)，總會有一個瓶頸，而消費者需求是永無止境的，產(chǎn)品推廣就是要通過產(chǎn)品與消費者之間的有效溝通，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，從而開拓出一片消費者需求的藍(lán)海。

二、真正的推廣，是從產(chǎn)品導(dǎo)入開始

把推廣延展到產(chǎn)品的導(dǎo)入期，是基于產(chǎn)品推廣系統(tǒng)性考慮，也是基于對消費者消費特點與習(xí)慣的尊重。嚴(yán)格意義上，產(chǎn)品在消費者調(diào)研基礎(chǔ)上的立意與開發(fā)，就是基于有效推廣的。

消費需求有時間特點。大到一年四季、小到一月一周，產(chǎn)品上市導(dǎo)入時間的不同會導(dǎo)致產(chǎn)品不同的銷售推廣結(jié)果。把握好不同消費品在不同地域市場的上市導(dǎo)入時機，是開創(chuàng)良好銷售局面的第一基礎(chǔ)。甚至在一個售點、一個街區(qū)，不同的導(dǎo)入上市時間，都會產(chǎn)生不同的銷售、推廣結(jié)果。馮小剛的電影如果放在青黃不接的三四月上映，票房肯定不樂觀；康師傅的茶飲料如果放在冬天里上市，效果也許不理想。即使是對老產(chǎn)品的助推，也要選擇合適的時機來進(jìn)行。一般而言，老產(chǎn)品助推的目的是基于消費者需求回歸或者延長產(chǎn)品壽命周期的考慮，在企業(yè)整體品牌、產(chǎn)品策略中，老產(chǎn)品處于一個相對次重要的地位，所以對老產(chǎn)品的推廣，也要因時制宜，不能舍本逐末。

消費需求有地域特點。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同的地緣消費習(xí)慣。產(chǎn)品導(dǎo)入要充分尊重消費需求的地緣特點。如果在熱帶市場導(dǎo)入波司登羽絨服，結(jié)果肯定失??；如果在回民聚居的西北地區(qū)導(dǎo)入豬肉食品，結(jié)果肯定悲慘，這就是地緣消費習(xí)慣的魔力。產(chǎn)品導(dǎo)入，要在尊重消費需求地域特點的前提下進(jìn)行。把合適的產(chǎn)品導(dǎo)入合適的市場，才能取得期望的結(jié)果。

產(chǎn)品導(dǎo)入的過程中，企業(yè)必須注意導(dǎo)入姿態(tài)、導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次等幾個基本問題。產(chǎn)品導(dǎo)入必須高調(diào)，至少在渠道及團隊內(nèi)是這樣。只有高調(diào)才能給渠道一個更好的接納理由，只有高調(diào)才能讓業(yè)務(wù)團隊更加聚焦，只有高調(diào)才能為下一步的成功創(chuàng)造心理基礎(chǔ)。同時，產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏也要講究科學(xué)，產(chǎn)品主次要涇渭分明?？煜菲髽I(yè)的新品上市頻率高，既可能月月有新品，也可能幾個新品同時導(dǎo)入，這就需要充分把握導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次，否則，產(chǎn)品“出師未捷身先死”的悲劇必將上演。

三、精確鋪貨與陳列，讓產(chǎn)品和消費者說話

產(chǎn)品推廣，需要充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的信息傳播功能。精確鋪貨與陳列，是達(dá)成產(chǎn)品信息充分傳播的重要途徑。所謂精確鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精確鋪貨是充分縮短產(chǎn)品與消費者物理距離的唯一手段，讓消費者更多的看到產(chǎn)品、更容易的買到產(chǎn)品，這是符合快消品消費快速、沖動、隨機特點的。所謂精確陳列，就是要分清產(chǎn)品主次，突出重點，把企業(yè)意圖與產(chǎn)品利益通過終端接觸點向消費者進(jìn)行最大化傳播，這也是符合快消品消費感性、沖動特點的。精確鋪貨與陳列相結(jié)合，給產(chǎn)品最多的利益點訴求機會，給消費者最多的培育機會，給市場渠道最積極的影響，這是產(chǎn)品成功推廣的不二選擇。

同時，精確鋪貨陳列的意義在于向消費者及渠道張顯品牌氣質(zhì)與企業(yè)形象，良好的品牌與企業(yè)形象，對產(chǎn)品的成功推廣毫無疑問具有積極意義。精確鋪貨與陳列，也是通過產(chǎn)品在企業(yè)市場經(jīng)營中地位，間接的向渠道及消費者表明了企業(yè)的態(tài)度。這是一種心理暗示，作用也許無法衡量，但不得不重視。

傳統(tǒng)意義上，推廣強調(diào)的是消費者拉力。精確鋪貨與陳列，表面上做的是渠道推力的工作，可實質(zhì)上，是在為拉力的爆發(fā)創(chuàng)造初始條件。推拉關(guān)系上，企業(yè)必須系統(tǒng)看待，不可割裂。

精確鋪貨與陳列，也意味著企業(yè)要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。對于中小企業(yè)的一個街頭消費品，如果在賣場中鋪貨陳列，也許對企業(yè)及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費特點的，也是與目標(biāo)群體不吻合的，結(jié)果可想而知。把產(chǎn)品鋪到消費者的面前、陳列到消費者的心中，不論企業(yè)大小，不論產(chǎn)品如何，都是推廣的關(guān)鍵。

很多快消品企業(yè)在產(chǎn)品陳列上很較真，主打產(chǎn)品雷打不動占據(jù)最好的陳列位，保持最大的陳列面，這種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯特錯了。如果有一款新品導(dǎo)入，在一個時期內(nèi)占據(jù)了原產(chǎn)品的陳列地位，難道消費者就能馬上忘記了原產(chǎn)品嗎？答案是不能。但在這個特定的時間內(nèi)，新品會在良好的陳列位置上迅速成長并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產(chǎn)品請回尊位，既不影響主打的地位，也成就了新品，也許還可以給你的忠實消費群一個心安理得的嘗新機會，一舉多得，何樂而不為？具體操作上，要視企業(yè)條件及產(chǎn)品情況而定，也不可冒進(jìn)。

快消品推廣的最高境界，是形成消費潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會輕易創(chuàng)造，但企業(yè)需要做好成功的準(zhǔn)備。

四、提煉賣點，把產(chǎn)品信息凝結(jié)成一個病毒編碼。

產(chǎn)品推廣的實質(zhì)是產(chǎn)品信息傳遞。經(jīng)常談到的產(chǎn)品訴求、賣點等概念，都可納入產(chǎn)品信息的范疇。眾所周知，產(chǎn)品是依賴于消費者需求而存在的，也就是說，已經(jīng)存在的產(chǎn)品，大部分都是有利益點的，企業(yè)一般會在產(chǎn)品規(guī)劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把產(chǎn)品的利益點通過再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然后告訴消費者，給消費者一個接受并喜愛賣點，從而喜歡產(chǎn)品的理由。

回答“什么樣的產(chǎn)品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費者接受？”的問題，就是賣點提煉。賣點提煉可以從功能、情感等基本面來著手。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代市場，前者已經(jīng)難有作為了，除非你的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造了新需求；而后者，強調(diào)的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費者的基本需求，而后者解決的是消費者的高級需求。如果企業(yè)能通過技術(shù)手段或者敏銳的市場洞察力去開創(chuàng)一片藍(lán)海，功能層面的信息傳播，也可形成與競爭者的有效區(qū)隔；如果企業(yè)的產(chǎn)品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個獨特賣點，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知與認(rèn)同，則區(qū)隔不僅可形成，還會更長久。現(xiàn)代社會，運營領(lǐng)先并不完全可靠，所以基于情感的賣點提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣點的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來概括。

從情感的角度來提煉產(chǎn)品的賣點，是由快消品的消費特點決定的?？煜返墓δ?，一般針對的都是消費者的日常需求。如果所有產(chǎn)品的各項物理功能都同質(zhì)，那消費者的偏愛從何產(chǎn)生？但物理功能的同質(zhì)是個明顯的事實。那么消費者偏愛到底從何產(chǎn)生呢？答案是從品牌。品牌的實際意義也是達(dá)成一種消費者情感認(rèn)同。那么沒有品牌的產(chǎn)品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息，并通過合適的產(chǎn)品設(shè)計，合適的傳播方法與途徑，傳達(dá)給消費者。提煉一種情感，讓消費者產(chǎn)生一種沖動或者偏愛，對快消品是最直接，最實際。更何況，很多快消品的存在，就是基于一種非必需的即時、沖動需求。

產(chǎn)品是一個死物，本身并不具備情感，而企業(yè)要想獲得成功，又必須賦予產(chǎn)品一定的情感調(diào)性，那么這個調(diào)性來自哪里？產(chǎn)品的情感調(diào)性不是來自于企業(yè)說什么，而是來自于消費者已有的情感體驗。產(chǎn)品的情感訴求就是要讓產(chǎn)品的情感調(diào)性與消費者已有的情感體驗發(fā)生共鳴，并讓產(chǎn)品代表一類情感。不論是個人情感，還是社會情感，在特定的時空環(huán)境中，具有一定的同一性，這就是產(chǎn)品為大眾接受并形成情感代表的現(xiàn)實可能性。

五、主題推廣活動的真面目

在產(chǎn)品推廣鏈條中，主題推廣活動是重要的一個點?？梢园阉扔鳛楫a(chǎn)品形成大眾性消費潮流的引爆點。主題推廣活動的意義就在于通過各項產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點，通過特別的賣點識別，強化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道及關(guān)鍵消費者。

主題推廣活動的順利實施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點。主題方案的各項行動細(xì)節(jié)，就是產(chǎn)品賣點的具體識別，賣點通過識別來體現(xiàn)；主題方案也是主題推廣活動的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時間地點、賣點呈現(xiàn)方式、操作細(xì)節(jié)等基本內(nèi)容。主題方案的形成，需要推廣團隊的協(xié)作完成，最起碼也要讓盡可能多的推廣人員通過不同形式參與進(jìn)來。如此形成的方案才更符合市場實際，也更有利于調(diào)動推廣團隊的執(zhí)行力。主題方案的語言表述要清晰易懂，以便銷售團隊的快速領(lǐng)會與正確執(zhí)行。

主題推廣活動強調(diào)對銷售團隊、渠道客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在銷售團隊內(nèi)部的進(jìn)一步強化；第二個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在渠道客戶中的傳播及強化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產(chǎn)品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產(chǎn)品利益與消費者需求的對接。這三個層次既獨立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。

主題推廣活動的執(zhí)行關(guān)鍵就是造勢。就是通過特定的手段把產(chǎn)品的“病毒信息編碼”放大，讓產(chǎn)品賣點在關(guān)鍵消費群體中首先放大。然后在利用消費者的口碑效應(yīng)，讓產(chǎn)品信息在消費者中復(fù)制、蔓延。主題推廣活動就是為賣點的迅速擴散創(chuàng)造一個人為環(huán)境。

主題推廣活動也是創(chuàng)造一種消費氛圍。創(chuàng)造氛圍就是創(chuàng)造一種即時需求，創(chuàng)造氛圍也是打消消費者心理抵觸的良藥，創(chuàng)造氛圍也是讓消費者產(chǎn)生偏好的突破點。

主題推廣活動的執(zhí)行，要善于把握消費規(guī)模的擴散機會，消費者形成一定的消費規(guī)模規(guī)模，推廣團隊要借勢擴大?？煜肥歉行韵M品，簡單、快速、沖動的消費者決策建立在個人偏好之上。由于消費者對于該類產(chǎn)品的消費沒有太多的理性思考，也就極容易形成跟風(fēng)消費。快消品企業(yè)就要充分利用消費者的這一消費特點。利用消費者為產(chǎn)品做宣傳，利用消費者來降低消費者的選擇、決策成本。市場機會轉(zhuǎn)瞬即逝，一次好的推廣活動，一支好的推廣隊伍，一定是因為善于抓住機會而成功的。

六、團隊，產(chǎn)品推廣的成功關(guān)鍵

成事在天，謀事在人。尊重市場規(guī)律，充分法調(diào)發(fā)揮人的主觀能動性，是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵。那么如何來調(diào)動團隊的主觀能動性，來達(dá)成推廣目的呢？

任何人做事，都需要一個去做的理由。這個理由解決的，無非就是做了有什么好處或者壞處，不做又有什么好處或壞處的問題。在團隊積極性調(diào)動上，企業(yè)要看到員工的功利心。一般情況下，人不會做沒有理由的事情，也不愿意做對自己毫無意義的事情。

基于上述考慮，筆者認(rèn)為，要做好一個產(chǎn)品的推廣活動，企業(yè)必須重視產(chǎn)品信息的內(nèi)部傳播，具體而言可從動員與持續(xù)的團隊培訓(xùn)兩個方面在團隊內(nèi)部聚焦產(chǎn)品信息并激起團隊推廣激情。團隊動員與培訓(xùn)有三大注意點：（一）團隊要做什么，每個人又要做什么？（二）做了對團隊有什么意義，對個人又有什么意義？（三）團隊?wèi)?yīng)該怎么做，個人又該怎么做？注意到以上三點，動員和培訓(xùn)目的就基本達(dá)到了。以上三點解決的是“是什么，為什么，怎么樣”的基本邏輯問題，人的行為與意識就是統(tǒng)一在這個基本邏輯中的。一個產(chǎn)品的推廣，如果能從“這個產(chǎn)品是什么，為什么要推廣這個產(chǎn)品，推廣了以后會怎么樣”這三個方面解決好基本邏輯，應(yīng)該說團隊的動員與培訓(xùn)目的就基本達(dá)成了50%。

推廣是個動態(tài)過程，不同的實施階段，團隊需要做不同的工作。培訓(xùn)要與這個動態(tài)過程的工作步驟保持一致。所以，培訓(xùn)不是一次性問題，真正的培訓(xùn)要貫穿在活動準(zhǔn)備及實施過程的每個階段，持續(xù)影響，有的放矢。

在產(chǎn)品信息的傳播鏈條中，內(nèi)部團隊是個具備專家身份的傳播核心。賣點的病毒性傳播，必須先從內(nèi)部團隊發(fā)起。團隊動員于培訓(xùn)的的意義就在于用同一個聲音向渠道及消費者說話，并且強調(diào)聲音的最大化。

總述

產(chǎn)品推廣既是科學(xué)也是藝術(shù)。個中之道，既無成法，也無定式。

篇4

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)色；品牌推廣；重要性

0 引言

作為一種視覺感官上的刺激性語言，標(biāo)準(zhǔn)色在現(xiàn)代企業(yè)品牌宣傳過程中發(fā)揮的效應(yīng)越來越大。通過在品牌商標(biāo)、產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品外形等方面融入具有企業(yè)個性特征、品牌內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)色體系，不僅能夠充分體現(xiàn)出企業(yè)管理者、決策者的品牌宣傳意識和獨到匠心，更能夠給消費者以全新、立體的感官刺激，從而為企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品價值的深入人心奠定基礎(chǔ)?？梢哉f，個性化、標(biāo)準(zhǔn)化、藝術(shù)化的標(biāo)準(zhǔn)色體系逐漸成了很多現(xiàn)代企業(yè)品牌宣傳的“代言人”，也成了企業(yè)傳播經(jīng)營價值理念、構(gòu)建品牌知名度、塑造企業(yè)文化形象的快捷之路。

1 標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的重要性

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌推廣無疑是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營中的重要組成部分，而通過借用“標(biāo)準(zhǔn)色”構(gòu)建起品牌視覺形象體系，則成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、品牌推廣的新思路，因此，標(biāo)準(zhǔn)色在企業(yè)品牌推廣中占有重要的地位[1]。筆者認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的重要性具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)構(gòu)建品牌形象視覺識別體系的基本要素。一般來說，標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)品牌色彩的象征體，能夠體現(xiàn)出企業(yè)品牌的屬性和情感色彩，為企業(yè)創(chuàng)建起強烈的品牌識別效應(yīng)。

例如，大眾熟知的可口可樂公司的標(biāo)準(zhǔn)色為“紅色”。在企業(yè)主打銷售品――可樂的外包裝上，處處彰顯出“紅色”所帶來的青春、健康、歡樂氣息，給人以強烈的品牌識別感。

（2）標(biāo)準(zhǔn)色是品牌“視覺營銷推廣”的關(guān)鍵內(nèi)涵。“視覺營銷推廣”是近年來興起的一個概念，基于此概念，企業(yè)主要依靠為客戶提供耳目一新的視覺享受構(gòu)建起品牌推廣、產(chǎn)品營銷的體系[2]。而品牌標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計正是“視覺營銷推廣”的關(guān)鍵內(nèi)涵，也是企業(yè)品牌推廣的關(guān)鍵組成部分?？茖W(xué)、有效的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計能夠為消費者帶來整體化、統(tǒng)一性的企業(yè)印象，對企業(yè)品牌的推廣、識別、擴散和強化有著顯著的刺激效應(yīng)。

例如，創(chuàng)建于1933年的法國著名品牌Lacoste便以“綠色”作為其品牌宣傳、推廣的標(biāo)準(zhǔn)色。在80年的企業(yè)發(fā)展歷程中，企業(yè)旗下的眾多產(chǎn)品，如配飾、鞋包、皮具等都以“綠色”作為視覺營銷推廣的要素，甚至連企業(yè)的商標(biāo)也以綠色作為主打色系，如此鮮明、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計為企業(yè)產(chǎn)品的“視覺營銷推廣”奠定了扎實的基礎(chǔ)。

2 品牌推廣中標(biāo)準(zhǔn)色識別度的提升分析

由于標(biāo)準(zhǔn)色在企業(yè)品牌推廣中具有獨特的傳達(dá)效應(yīng)、識別效應(yīng)和象征效應(yīng)，因此，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)色為企業(yè)品牌的推廣進(jìn)行造勢宣傳儼然成為現(xiàn)代企業(yè)實施“色彩營銷”的重要手段。然而，如何結(jié)合企業(yè)的自身的實際情況，選用恰如其分、科學(xué)有效的標(biāo)準(zhǔn)色，以達(dá)到提升品牌推廣、提高品牌識別度的效果，則成為眾多 企業(yè)管理者亟待解決的問題。以下，筆者將提出自己的一些看法。

（1）彰顯“差異化”，快捷獲取品牌認(rèn)知度。要使企業(yè)的品牌推廣效應(yīng)深入人心，在應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行品牌宣傳時，理應(yīng)充分彰顯出色彩營銷的“差異化”理念，以獨特、個性的色彩視覺效應(yīng)，快捷獲取市場對企業(yè)品牌的認(rèn)知度。此外，“差異化”的標(biāo)準(zhǔn)色推廣理念能夠有效避免“同質(zhì)化”的設(shè)計思路，以獨特的設(shè)計語言、表達(dá)方式呈現(xiàn)出品牌的風(fēng)格，形成一種特有的企業(yè)色彩品牌形象。

（2）體現(xiàn)“動態(tài)化”，不斷創(chuàng)新品牌識別度。要想使企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色識別度在消費者心中歷久不衰，企業(yè)管理者應(yīng)科學(xué)掌握“經(jīng)典”與“變化”的設(shè)計維度，在品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣中，采用“動態(tài)”的思想，不斷創(chuàng)新品牌的識別度，以此及時調(diào)整企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色形象，滿足消費者變化的視覺審美需求。

3 本國品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣的優(yōu)化建議

隨著標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中良好效應(yīng)的不斷凸顯，我國很多本土品牌也開始注重“標(biāo)準(zhǔn)色營銷”、“標(biāo)準(zhǔn)色推廣”在企業(yè)品牌宣傳中的戰(zhàn)略地位，并加以重點關(guān)注。然而，縱觀我國企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，其中呈現(xiàn)出多種多樣的問題。

一方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，我國很多本土企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色存在“無差異”、“差異不明顯”等同質(zhì)化現(xiàn)象，例如，“王老吉”和“加多寶”，同為中國本土涼茶品牌，然而，兩家企業(yè)的產(chǎn)品外包、宣傳海報、企業(yè)標(biāo)識，均選用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，且存在明顯的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)色的品牌推廣作用不明顯。很多企業(yè)在應(yīng)用品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣時，并沒有考慮標(biāo)準(zhǔn)色在企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品消費群體等方面的針對性作用，因此導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)色的宣傳、推廣作用并不明顯，這也從側(cè)面反映出企業(yè)管理者的標(biāo)準(zhǔn)色品牌推廣理念有待加強[3]。

鑒于上述原因，筆者認(rèn)為我國本土品牌應(yīng)從如下幾方面著手，對企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣進(jìn)行優(yōu)化：

（1）突出標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的“個性”效應(yīng)。企業(yè)在構(gòu)建專屬的標(biāo)準(zhǔn)色體系前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研活動，對企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量、消費群體特征等因素進(jìn)行調(diào)查，特別是對市場同類企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色體系進(jìn)行全面調(diào)查分析，避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象的產(chǎn)生，突出標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的“獨特”宣傳效應(yīng)。

例如，紅色容易讓人聯(lián)想到熱情、奮進(jìn)、活力等感情，當(dāng)企業(yè)欲采用紅色作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色時，便要對市場同類型企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行充分調(diào)研，以深紅、粉紅、淺紅等不同色調(diào)的“紅”，構(gòu)建起多樣化、個性化的企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色差體系，盡量規(guī)避“同質(zhì)化”現(xiàn)象，為企業(yè)的品牌推廣傳播正向的能量。

（2）強化標(biāo)準(zhǔn)色對于企業(yè)品牌推廣的“烘托”效應(yīng)。企業(yè)管理者在選用標(biāo)準(zhǔn)色時，應(yīng)考慮標(biāo)準(zhǔn)色對于企業(yè)品牌推廣的“烘托”作用。具體來說，標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)的設(shè)計應(yīng)能有效體現(xiàn)企業(yè)品牌的經(jīng)驗理念、產(chǎn)品特性，并能夠迎合產(chǎn)品消費者的心理需求。例如，對于食品類企業(yè)來說，為了烘托出企業(yè)產(chǎn)品清潔、衛(wèi)生、安全的觀念，可選用白色系作為品牌推廣的承托色系；而對于產(chǎn)品主要面向年輕消費者的企業(yè)來說，在品牌標(biāo)準(zhǔn)色選擇中，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實際情況，優(yōu)先考慮黃色、藍(lán)色等亮色系，以此體現(xiàn)出企業(yè)品牌的經(jīng)營理念和消費面向群，從而大大提升標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的正面效應(yīng)。

4 結(jié)束語

標(biāo)準(zhǔn)色在現(xiàn)代企業(yè)的品牌推廣中發(fā)揮著不可估量的效應(yīng)，它是企業(yè)宣傳自身信息的重要元素，也是消費者接觸企業(yè)品牌最直接的方式。因此，設(shè)計師應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特性、消費者需求等要素，為企業(yè)設(shè)計出個性化、時尚化、象征意義十足的標(biāo)準(zhǔn)色，從而為企業(yè)品牌的推廣“添磚加碼”！

參考文獻(xiàn)：

[1] 高林娟.淺談企業(yè) CI 設(shè)計中的標(biāo)準(zhǔn)色彩設(shè)計[J].科技信息，2007（2）：200.

[2] 田梅.論標(biāo)準(zhǔn)色在 VI 設(shè)計中的應(yīng)用[J].大舞臺，2012（3）：140.

篇5

【關(guān)鍵詞】復(fù)制動態(tài)博弈 演化穩(wěn)定策略 品牌推廣

一、前言

隨著農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟整體發(fā)展的社會經(jīng)濟演進(jìn)過程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化漸漸成為部分農(nóng)村農(nóng)業(yè)運作的主要方式之一。產(chǎn)業(yè)化使農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)呈現(xiàn)了規(guī)模化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點，這也為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化奠定了基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦得以建立和推廣，能帶來消費者關(guān)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，并賦予農(nóng)產(chǎn)品超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌因為其自身的特性，一般帶有區(qū)域品牌的特點。因此，其帶來的利潤也是相對于整個地理范圍而言的。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的過程中，由于能夠得到的利益較大，大型企業(yè)做貢獻(xiàn)的積極性也較大，而中小農(nóng)戶大多期望企業(yè)進(jìn)行此項投資而自己“搭便車”。在目前的研究中，往往忽略了農(nóng)業(yè)協(xié)會在品牌建設(shè)中的作用，而直接考慮“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的模式。實際上龍頭企業(yè)按照基地區(qū)域劃分，通過村委會或農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)場等中介組織來簽訂農(nóng)戶訂單，才是比較普遍的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式?！捌髽I(yè)+協(xié)會”的這種品牌推廣合作機制，往往表現(xiàn)為，龍頭企業(yè)著重通過全國品牌投入建立產(chǎn)品形象，讓顧客認(rèn)識產(chǎn)品，刺激顧客的品牌意識；協(xié)會則著力于推廣地區(qū)性廣告，吸引更多農(nóng)戶加入?yún)f(xié)會并與企業(yè)建立契約，從事相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的種植。本文將運用動態(tài)演化博弈理論，構(gòu)建龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)協(xié)會合作品牌推廣的復(fù)制動態(tài)學(xué)習(xí)模型，求解出相互合作分擔(dān)投入的演化穩(wěn)定策略。

二、集體品牌推廣行為的演化博弈

（一）基本假設(shè)

1.假設(shè)企業(yè)和協(xié)會都有獨立決策權(quán)。龍頭企業(yè)在該地區(qū)選擇經(jīng)營的主導(dǎo)產(chǎn)品均由協(xié)會負(fù)責(zé)供應(yīng)，企業(yè)不收購協(xié)會組織外農(nóng)戶生產(chǎn)提供的該類農(nóng)產(chǎn)品。

2.假設(shè)品牌價值與產(chǎn)品的全國性品牌投入和地區(qū)性廣告投入有關(guān)，品牌價值函數(shù)。其中a表示地區(qū)性推廣投入，b表示產(chǎn)品全國性品牌投入，P1代表農(nóng)戶選擇加入?yún)f(xié)會的概率，P2代表消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的概率，U1和U2分別代表農(nóng)產(chǎn)品帶給農(nóng)戶和消費者的認(rèn)可程度，γ和δ則分別代表地區(qū)性推廣和全國品牌投入對品牌價值的影響效應(yīng)，γ和δ均為大于零的數(shù)；ε是影響品牌價值的隨機變數(shù)。

3.假設(shè)協(xié)會投資地區(qū)性推廣費用為a?t，企業(yè)對產(chǎn)品全國性品牌投入為b?h，與此同時企業(yè)分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的比率為（1-t）（0≤1-t≤0.5），協(xié)會分擔(dān)全國性品牌投入的比率為（1-h）（0≤1-h

4.龍頭企業(yè)和協(xié)會雙方都不確定對方是否會分擔(dān)廣告投入及分擔(dān)的比例，且龍頭企業(yè)和協(xié)會都是有限理性的，他們考慮長期合作，通過學(xué)習(xí)不斷改變自身策略直到達(dá)到一個均衡為止。

（二）模型構(gòu)建

一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品的全國性品牌投入是由企業(yè)來承擔(dān)的，而地區(qū)性推廣投入則由協(xié)會來負(fù)責(zé)。本文則以企業(yè)和協(xié)會分別分擔(dān)一部分地區(qū)性推廣投入和全國品牌投入作為創(chuàng)新激勵策略來構(gòu)建模型。協(xié)會可選的決策是：分擔(dān)品牌投入、不分擔(dān)品牌投入，它不知道企業(yè)是否會分擔(dān)地區(qū)性推廣投入以及分擔(dān)比例。企業(yè)也不確定協(xié)會是否會分擔(dān)部分品牌投入以及分擔(dān)的比例，企業(yè)的可選策略是：分擔(dān)地區(qū)性廣告投入、不分擔(dān)地區(qū)性廣告投入。由于協(xié)會和企業(yè)往往是長期合作的，他們之間的策略均衡不會一次性選擇完全理性下的最優(yōu)策略，而是通過學(xué)習(xí)調(diào)整后的結(jié)果。因為協(xié)會和企業(yè)是相互作用決策，并且決策過程具有不對稱性和有限理性，所以可以根據(jù)動態(tài)演化博弈理論構(gòu)建和分析模型。

企業(yè)群體與協(xié)會群體發(fā)生演化博弈，每次博弈參與人是由企業(yè)群體中的一個龍頭企業(yè)與相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會組成，每個群體成員都是用復(fù)制動態(tài)決策改變各自策略的。根據(jù)前文的假設(shè)，可以計算單個企業(yè)和其相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會的2*2收益矩陣，如表l所示。

假設(shè)x為協(xié)會群體里的選擇分擔(dān)品牌投入的協(xié)會比例，則（1-x）就是選擇不分擔(dān)品牌投入的協(xié)會比例；假設(shè)y為企業(yè)群體里選擇分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的企業(yè)比例，則（1-y）為企業(yè)群體里不分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的。那么根據(jù)復(fù)制動態(tài)機制可得出以下結(jié)論：

采用分擔(dān)品牌投入策略的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會的期望收益，采用不分擔(dān)品牌投入策略的協(xié)會的期望收益和協(xié)會群體平均期望收益分別為：

=y?（α?V-b（1-h）-at）+（1-y）?（α?V-b（1-h）-a） ；

=y?（α?V-at）+（1-y）?（α?V-a） ；

=x?+（1-x）?=α?V-x?b（1-h）+y?a（1-t）-a ；

將x對時間求導(dǎo)，可以得到協(xié)會群體的復(fù)制動態(tài)方程：F（x）=x?（x-1）?b（1-h）

龍頭企業(yè)選擇不分擔(dān)地區(qū)性推廣費用，協(xié)會選擇不分擔(dān)品牌投入（X=0，Y=0）這個平衡點能達(dá)到演化穩(wěn)定均衡。

將平衡點（0，1）帶入?yún)f(xié)會和企業(yè)的復(fù)制動態(tài)方程檢驗，有：

=[α?V-b（1-h）-at]*0+（α?V-b（1-h）-a）*1=α?V-b（1-h）-a

=[β?V-a（1-t）-bh]*1+（β?V-a（1-t）-b）*0=β?V-a（1-t）-bh

當(dāng)方程的解為ESS時，此時亦需要滿足>0，>0。即當(dāng)滿足條件：

這個平衡點能打到演化穩(wěn)定均衡。另外兩個演化穩(wěn)定策略可依此類推。

從穩(wěn)定需滿足的條件可以看出，模型的均衡結(jié)果由十二個參數(shù)決定，它們分別是：品牌價值反映到協(xié)會收益上的系數(shù)α，反映到龍頭企業(yè)收益上的系數(shù)β，地區(qū)性推廣投入a，產(chǎn)品全國性品牌投入b，協(xié)會分擔(dān)品牌投入的比率h，企業(yè)分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的比率t，以及品牌價值函數(shù)中代表農(nóng)戶選擇加入?yún)f(xié)會的概率P1，代表消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的概率P2，代表農(nóng)產(chǎn)品帶給農(nóng)戶和消費者的認(rèn)可程度U1和U2，以及分別代表地區(qū)性推廣和全國品牌投入對品牌價值的影響效應(yīng)γ和δ。這些參數(shù)不僅影響模型的均衡結(jié)果，也會影響最終收益值，在達(dá)到演化穩(wěn)定均衡時，這個均衡就是模型的最優(yōu)收益。

三、結(jié)論

當(dāng)龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會逐漸處于對等地位即能從品牌價值中獲得較相當(dāng)?shù)氖找鏁r，企業(yè)與協(xié)會傾向于采取合作廣告機制。本文構(gòu)建了在企業(yè)與協(xié)會信息不對稱的情況下，龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會雙方分別分擔(dān)一部分產(chǎn)品品牌投入和地區(qū)性推廣投入的動態(tài)合作模型。然后，運用演化博弈理論對模型進(jìn)行求解分析，得出初步的結(jié)論是：（1）模型的四個復(fù)制動態(tài)平衡點都有可能是演化穩(wěn)定策略，是否ESS還要由十二個參數(shù)決定；（2）參數(shù)影響了協(xié)會和企業(yè)采取分擔(dān)廣告投入策略時能獲得收益增額的大小。

因為地域差異，我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)組織化程度和產(chǎn)業(yè)化模式表現(xiàn)出多樣性。文章只考慮了“龍頭企業(yè)+協(xié)會”的品牌合作推廣模型。以后可以考慮應(yīng)用多種群演化博弈研究多層級的品牌合作推廣問題。

參考文獻(xiàn)

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[2]謝識予.有限理性條件下的進(jìn)化博弈理論[J].上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2001（05）.

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一， 研發(fā)實力有限，新品缺乏競爭優(yōu)勢

眾所周知，中國企業(yè)在研發(fā)方面的投資本身就是比較小的。往往依靠一個拳頭產(chǎn)品，企業(yè)上下同心協(xié)力，經(jīng)過一段時間的努力將產(chǎn)品市場份額達(dá)到一定高度。但由于企業(yè)的第一個產(chǎn)品維系著整個企業(yè)的生死存亡，所以自上而下投入的精力就是很大的，當(dāng)市場或競爭環(huán)境發(fā)生變化時，才猛然間意識到后續(xù)產(chǎn)品的匱乏。而在此時由于是市場下滑期，企業(yè)又拿不出更多的資金及人力投入到研發(fā)中，結(jié)果就造成一些新產(chǎn)品是在匆匆忙忙中上馬，毫無計劃中開工，那么新品的滯銷也就帶有很強的先天缺陷，失敗也在所難免。

二， 借力不當(dāng)，產(chǎn)品形象模糊

一些企業(yè)在拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，十分想借優(yōu)勢品牌的力量將其他產(chǎn)品順利推出。但由于缺乏科學(xué)合理的產(chǎn)品定位及投資組合，越是想借力越是借不上力，甚至對原優(yōu)勢品牌產(chǎn)生了削減的力量。記得巨人集團的垮塌不少人歸罪于資金周轉(zhuǎn)的因素，但作為一個當(dāng)時的消費者的感覺，就是一夜之間巨人集團推出了什么腦黃金、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無法記憶的產(chǎn)品組合，這個后來也成為媒體攻擊的問題之一。消費者面對如此雜亂的產(chǎn)品群，她如何選擇？她如何相信每個產(chǎn)品都有其神奇的療效？三株當(dāng)年也曾兼并了一些制藥企業(yè)，然而新品的推廣在三株年銷售收入80億的支撐下也難以突現(xiàn)業(yè)績。最終“常德事件”后，有一定銷售規(guī)模的“生態(tài)美”也不得已取消了“三株”的品牌。我原先服務(wù)的特豐藥業(yè)在拳頭產(chǎn)品佳加鈣成功推廣后，推出一種補血產(chǎn)品，當(dāng)時也是為了借佳加鈣的勢，命名為“佳加鐵”，但結(jié)果消費者的認(rèn)同度很低，在市調(diào)過程中甚至有消費者認(rèn)為：你今天推“佳加鈣”，明天推“佳加鐵”，后天會不會推“佳加銅”、“佳加鋅”……消費者認(rèn)為是企業(yè)的簡單模仿與克隆，結(jié)果大大降低了產(chǎn)品本身的認(rèn)知與美譽度。

這方面做得比較好的當(dāng)然是寶潔公司了。在中國企業(yè)界我比較欣賞養(yǎng)生堂，我喝她的“農(nóng)夫山泉”，愛人吃她的“朵而膠囊”，兒子吃她的“成長快樂”。每個品牌的推出都較為成功。不僅沒有產(chǎn)生品牌間的削弱力，相反還增強了養(yǎng)生堂的企業(yè)整體形象。

三， 產(chǎn)品自戀情結(jié)嚴(yán)重，新品克隆難度重重

由于許多中小企業(yè)依靠拳頭產(chǎn)品發(fā)展起來，而且往往拳頭產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)辦者之間有許多難忘的故事。所以企業(yè)上下對拳頭產(chǎn)品的依戀情結(jié)是十分嚴(yán)重的，甚至對拳頭產(chǎn)品的成功經(jīng)驗是頂禮膜拜的，當(dāng)新品進(jìn)入市場時，企業(yè)往往會借鑒以前一些成功的經(jīng)驗與做法，但市場環(huán)境及競爭業(yè)態(tài)又與以前有很大的差異，所以想克隆成功往往事與愿違。

四， 政策制度不適宜，組織抗力巨大

由于拳頭產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)展很好，業(yè)務(wù)人員也從銷售中獲得了不少利益。當(dāng)新品推出后，企業(yè)總理所當(dāng)然的認(rèn)為可以利用自己的渠道，自己的網(wǎng)絡(luò)順利的進(jìn)行新品推廣。但實際上往往遇到來自業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商的阻力。因為新品沒有穩(wěn)定銷量，也就不能產(chǎn)生拳頭產(chǎn)品銷售帶給業(yè)務(wù)人員的費用和利益。加之一些銷售政策的不匹配，銷售人員與經(jīng)銷商都缺乏經(jīng)銷熱情，她們會抱怨產(chǎn)品定位、包裝、促銷、廣告等種種因素，為不進(jìn)行良好銷售尋找托詞，記得當(dāng)年我們推廣佳加鐵，因為推廣促銷計劃與銷售人員的市場認(rèn)識產(chǎn)生了較大分歧，但企業(yè)決意強行推廣，在投入大量資金后無功而返，原企劃部經(jīng)理也因此下課。所以新品銷售萬不敢想當(dāng)然的認(rèn)為借勢、借力、借渠道就可以了，其實如果不妥善安排各項工作，我們什么都借不到。

五， 錯誤的市場判斷，斷送新品的前途

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關(guān)鍵詞：市場推廣；新產(chǎn)品；市場

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01

新產(chǎn)品要為市場所接受，市場推廣工作是不可缺少的。把新產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客，激發(fā)與強化其購買動機，并促使其采取購買行為，這個推廣過程所用的一系列的措施直接關(guān)系到新產(chǎn)品的成功與否。對于新產(chǎn)品來說，市場推廣策略的制定是至關(guān)重要的。

一、企業(yè)新產(chǎn)品市場推廣中存在問題及成因分析

(一)市場投入不足，影響產(chǎn)品知名度提高

市場投入不足是影響企業(yè)產(chǎn)品知名度提高最重要的因素，我國大部分中小型企業(yè)存在資金短缺的問題，無法對市場進(jìn)行大規(guī)模的投入。由于企業(yè)對市場投入不足導(dǎo)致了企業(yè)主要的宣傳方式所能接觸到目標(biāo)顧客群數(shù)量太小，從而影響了新產(chǎn)品知名度的提高。大部分企業(yè)在促銷策略上更多的是使用“拉引”策略，即把產(chǎn)品的信息通過廣告、展銷會、產(chǎn)品目錄等媒介直接向終端顧客傳播，終端顧客向中間商要貨，中間商再向廠家拿貨。這就決定了產(chǎn)品宣傳大部份是針對終端顧客的，產(chǎn)品必須在更廣大的范圍上進(jìn)行宣傳。

(二)傳遞產(chǎn)品信息模糊，引起顧客選購難度大

由于市場推廣方式單一，傳遞產(chǎn)品信息模糊，無法為顧客在產(chǎn)品選購中提供詳細(xì)的信息，使感興趣的顧客因得不到足夠的信息而放棄購買，阻礙了新產(chǎn)品的推廣。隨著競爭的激烈，產(chǎn)品之間區(qū)分度越來越小，市場推廣的產(chǎn)品信息量少引起顧客選購難的問題。新產(chǎn)品是處在產(chǎn)品周期導(dǎo)入期的產(chǎn)品，此階段產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)是以告知為主，著重宣傳使用該產(chǎn)品后能為顧客帶來的效益，減少顧客對使用該產(chǎn)品的疑慮和恐懼。目前，大部分企業(yè)在產(chǎn)品推廣上直接跳過了產(chǎn)品的導(dǎo)入期而直接進(jìn)入品牌宣傳的階段，這對于新產(chǎn)品而言意義是不大的。

(三)新產(chǎn)品開發(fā)盲目，忽視市場需求

企業(yè)新產(chǎn)品推廣難度大，不被市場接受，主要是產(chǎn)品開發(fā)時市場信息收集方面的被動性而造成的。目前，大部分中小企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時不重視對市場進(jìn)行調(diào)查，新產(chǎn)品的開發(fā)主要是通過極少數(shù)使用客戶的意見及開發(fā)人員的主觀想象而得出來的，不以市場的需求為基礎(chǔ)，脫離市場的產(chǎn)品是不可能被市場接受的，失敗率自然很高。新產(chǎn)品的上市有賴于有效的市場推廣，只有把產(chǎn)品的利益結(jié)合市場的需求進(jìn)行推廣，產(chǎn)品才能被推上市場，為消費者所認(rèn)識、所接受。

(四)新產(chǎn)品缺少市場信息的反饋

新開發(fā)產(chǎn)品的市場推廣是單向的，缺少市場信息的反饋。新產(chǎn)品投入市場很難滿足消費者的需求，相反地，大部分的新開發(fā)的產(chǎn)品都必須要經(jīng)過不斷的改進(jìn)才能符合市場的需要。這就要求廠家在產(chǎn)品推出市場以后，對于消費者使用產(chǎn)品后的情況進(jìn)行跟蹤，主動收集有關(guān)產(chǎn)品使用過程的各種信息，出現(xiàn)問題及時的改進(jìn)，只有這樣通過市場的反復(fù)檢驗，新產(chǎn)品才能更容易地為市場而接受。而不是等客戶反應(yīng)有關(guān)的情況才知道是哪里出了問題，導(dǎo)致了企業(yè)對市場反應(yīng)緩慢，出現(xiàn)問題而不自知的情況。

二、提高新產(chǎn)品市場推廣力度的看法

(一)有針對性地進(jìn)行推廣

新產(chǎn)品在市場推廣中應(yīng)找出最有吸引力利益點進(jìn)行集中市場投放，集中促銷與宣傳力度，在這部分市場上占有一定的市場份額、取得立足點，再向其它地區(qū)擴張，投放地區(qū)應(yīng)當(dāng)由點及面，由小及大。其一：針對集中地域顧客進(jìn)行推廣。針對特定市場顧客的特點進(jìn)行針對性的推廣，比起用同一種方法同一時間向全國性的市場進(jìn)行宣傳的效果更加明顯，還能減小了因為大規(guī)模投入所帶來的風(fēng)險。其二：針對重點顧客群進(jìn)行推廣。推銷新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)選擇最有影響力的目標(biāo)顧客，目的是利用這些顧客帶動一般顧客，以最快的速度、最少的費用擴大市場占有率。這也是新產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度的一個很重要的方法。新產(chǎn)品推廣過程中選擇本行業(yè)重點的目標(biāo)顧客群，從而逐漸輻射至其他顧客。其三：擴大目標(biāo)顧客范圍。企業(yè)可加大新產(chǎn)品的研發(fā)，做好產(chǎn)品線的延伸，開拓新的顧客群，吸引更多的潛在顧客，達(dá)到擴大市場份額的目的。

(二)加強新產(chǎn)品推廣的力度

根據(jù)產(chǎn)品的特點選擇合適的推廣方式。顧客對于新產(chǎn)品一般存在著很多的疑慮與恐懼，在新產(chǎn)品推廣過程中不能僅限于簡單的廣告宣傳，還應(yīng)加大營業(yè)推廣及人員推銷的力度。除了利用產(chǎn)品本身的吸引力來刺激消費者外，最有效的推廣方法就是使用適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)。一方面有效的銷售促進(jìn)，能把企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息、情報傳遞到目標(biāo)市場的顧客，引起他們的注意，使他們明確何時、何地、在何種價格水平上能夠買到何種產(chǎn)品，從而使?jié)撛陬櫩妥優(yōu)楝F(xiàn)有客戶。另一方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)正好彌補廣告反應(yīng)緩慢的不足。使市場產(chǎn)生更加迅速的反應(yīng)，也可以加強廣告的效果、提高廣告的收效率。

(三)提高產(chǎn)品辨析度

在顧客對新產(chǎn)品還不理解的情況下，在市場推廣過程中應(yīng)提高產(chǎn)品辨析度，幫助客戶進(jìn)行選擇。要顧客進(jìn)行過多不清楚與了解的選擇，只會對產(chǎn)品的推廣速度產(chǎn)生更多的阻礙的因素，不利于產(chǎn)品的推廣。在市場推廣過程中，企業(yè)應(yīng)該把各種新產(chǎn)品的利益、特點、功能等進(jìn)行明確，并與已經(jīng)上市的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，提高產(chǎn)品的辨析度，幫助顧客進(jìn)行選擇，減少顧客在選擇過程中的難度。

(四)結(jié)合產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行推廣

新產(chǎn)品是處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，導(dǎo)入期的特點是：消費者對產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品知名度低，銷售增長非常緩慢，廣告投入大，利潤偏低甚至是負(fù)數(shù)。因此產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要目標(biāo)消費者都是創(chuàng)新者，即最傾向于購買及使用新產(chǎn)品的消費者。此階段產(chǎn)品的市場推廣目標(biāo)應(yīng)以告知為主，即把新產(chǎn)品介紹給消費者，提高新產(chǎn)品的知名度，減少目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的疑慮與恐懼。在產(chǎn)品宣傳上應(yīng)以如何喚起消費者的需求為目的，在信息上的宣傳上應(yīng)盡可能詳細(xì)清晰，

(五)重視市場調(diào)查與售后服務(wù)

重視市場調(diào)查。開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，應(yīng)該先發(fā)掘消費者的市場需求，再生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，做到以市場為中心，而不是受開發(fā)人員主觀定位的限制，淡化市場調(diào)查工作，忽視市場消費需求。市場營銷是以市場和顧客作為出發(fā)點，必須正確地掌握現(xiàn)場、現(xiàn)實和現(xiàn)物的實際情況，必須堅決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗的自我本位主義、主觀主義的觀點，要充分運用市場分析、消費者行為分析、競爭分析等科學(xué)的技術(shù)，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，開發(fā)出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。提供完善的售后服務(wù)。企業(yè)要取得良好的業(yè)績，最終的滿意度不應(yīng)該落在中間商身上，而是讓最終的顧客滿意，顧客的滿意度決定了顧客的忠誠度。企業(yè)要及時主動地對客戶進(jìn)行訪問，完善售后服務(wù)，將各種信息反饋給有關(guān)部門。售后服務(wù)在新產(chǎn)品開發(fā)中有著十分重要的地位，高質(zhì)量的售后服務(wù)可以彌補產(chǎn)品的某些不足，提高顧客的滿意度與忠誠度，有利于占領(lǐng)市場，提高企業(yè)的競爭能力。

(六)對渠道成員進(jìn)行有效的選擇、跟蹤與支持

吸引有發(fā)展?jié)摿Φ闹虚g商。企業(yè)選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)時要對產(chǎn)品、市場、企業(yè)自身及其它相關(guān)因素進(jìn)行分析。在對渠道的選擇上應(yīng)主動發(fā)掘有銷售潛力的中間商，不應(yīng)該存在越多越好的概念，而是應(yīng)該主動尋找有實力的中間商。加強對渠道成員的溝通與支持。選擇好中間商后，在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立一條順暢的溝通渠道，溝通意味著重視和尊重，只有建立系統(tǒng)化的溝通制度，才能有效將經(jīng)銷商納入共同的利益范圍，中間商熟悉市場比廠家能夠得到更多的信息。加強與中間商的溝通不僅能夠鞏固合作，還能收集第一手的市場的推廣信息的重要信息。

綜上所述，企業(yè)在新產(chǎn)品推廣方面，只有在適應(yīng)市場需求的基礎(chǔ)上，遵循科學(xué)的推廣方法，針對市場的情況，結(jié)合自己企業(yè)自身的條件，有針對性地進(jìn)行市場推廣，才能讓新產(chǎn)品快速得讓市場接受，并取得成功。

參考文獻(xiàn)：

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這個案例有兩個問題值得我們反思，一是在新品推廣策略中，如何確保老產(chǎn)品的銷售；二是如何讓新品成功上市，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

D企業(yè)的營銷模式主要是渠道調(diào)撥，推廣手段有渠道推廣（折讓、推廣費、買贈壓貨）、商業(yè)推廣會、拉單，在個別省份做到了終端推廣。手段雖然豐富，但大部分省份主要依靠渠道推廣和商業(yè)推廣會。同樣的營銷模式，發(fā)展初期一帆風(fēng)順，后期卻遭遇瓶頸，為什么會出現(xiàn)這么大的反差呢？

回顧醫(yī)藥市場的發(fā)展歷史，原因很簡單，在市場發(fā)展的初期，三板斧的確能快速切入發(fā)展，盡情分享中國改革開放和經(jīng)濟騰飛的勝利成果。但是，隨著競爭的加劇、產(chǎn)品和營銷模式同質(zhì)化以及行業(yè)政策的頻繁更替，先期成功的企業(yè)必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，實力企業(yè)（如修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)）等加快產(chǎn)品開發(fā)的步伐，加大產(chǎn)品推廣的力度，進(jìn)行深度營銷或營銷創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中搶得先機，最大限度地分享了中國經(jīng)濟快速發(fā)展的成果。反觀D公司，市場發(fā)展不均衡，營銷隊伍素質(zhì)參差不齊，推廣力度與市場競爭脫節(jié)，維持原有產(chǎn)品的銷售規(guī)模已經(jīng)力不從心，又如何在新品上切割別人的蛋糕？

分析D公司銷售隊伍的執(zhí)行能力、推廣模式和推廣力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。

一、銷售隊伍的執(zhí)行能力

隊伍參差不齊，新品不能按正常計劃進(jìn)行原有渠道銷售，影響了新品銷售計劃的實現(xiàn)。

二、推廣模式——商業(yè)推廣會和拉單

對D公司的銷售人員來說，公司要求推廣的新品在原有渠道的確沒有銷售過，但市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品早已分割了市場的份額。進(jìn)入市場越早，機會越多。進(jìn)入越晚，就必須從其他企業(yè)的碗里奪食。

先來看商業(yè)推廣會，邀請到的客戶一般訂貨都有一個計劃額度，每次三百、五百或者一千，你推廣十個品種，他的計劃是三百、五百或者一千，你推廣二十品種，他的計劃還是三百、五百或者一千。他訂了你有“新品”，可能就會減少老產(chǎn)品的訂貨量。

另外，企業(yè)推出的推廣會訂單也是按固定金額來設(shè)計獎勵辦法的，訂十個品種是這個門檻，訂二十幾品種，還是這個門檻。訂了新品，老產(chǎn)品的訂單金額可能就會減少。

拉單的情況和訂貨會相似，終端客戶每個月的營業(yè)額是有額度的，如果你推廣的新品只是“大路貨”，并不是真正的新產(chǎn)品，要說服他替換其他企業(yè)的產(chǎn)品有一定的難度，除非你的價格或促銷政策對他有足夠的吸引力或者你推出的新品正趕上了該品類上量的好時機。

三、推廣力度

近幾年，醫(yī)藥市場的競爭空前激烈，單純依靠廣告或渠道已經(jīng)很難掌握市場的主動，OTC市場的競爭已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的操作模式和投入力度。在十年前，廣告模式、人海戰(zhàn)術(shù)、終端攔截是OTC市場不“兼容”的三大主流推廣模式，每種模式都要付出巨大的成本。但是，在近幾年，三大模式全線出擊已經(jīng)成為部分實力企業(yè)的競爭法寶，空中廣告支持，地面通過“人海戰(zhàn)術(shù)”深入終端進(jìn)行大力度的促銷攔截，這種超常規(guī)的營銷組合讓實力企業(yè)實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展，將投入力度不足的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。

反思前面提到的兩個問題，在新品推廣策略中，如何確保老產(chǎn)品的銷售？如何讓新品成功上市，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，一些企業(yè)的做法值得借鑒。

1、增加新的隊伍。新隊伍利用原有渠道或新的渠道銷售新品，不影響老隊伍、老產(chǎn)品的銷售，在推廣會、拉單環(huán)節(jié)不影響老產(chǎn)品的銷售。

2、分渠道動作。不同的渠道側(cè)重于推廣不同的產(chǎn)品，選擇部分商業(yè)、目標(biāo)終端，輔以專項推廣政策重點推廣新品。

篇9

醫(yī)院推廣會是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品獲準(zhǔn)進(jìn)入或已經(jīng)進(jìn)入大、中型醫(yī)院后，企業(yè)和醫(yī)院聯(lián)合召開的一種產(chǎn)品介紹會。目的是通過向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的藥理研究、毒性實驗、臨床使用、功能主治等多方面的情況，增加醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)識，促進(jìn)醫(yī)院使用量的增長。 醫(yī)院推廣會操作步驟

一、與藥劑科主任約定時間和地點。時間一般為下午下班前1～2小時，地點最好安排在醫(yī)院的會議室。醫(yī)院會議室一般有幻燈機、投影儀、電視機、錄像機等，企業(yè)銷售代表講課時使用，產(chǎn)品介紹效果會更佳。

二、確定到會對象。一般為正副院長、藥房主任、采購、相關(guān)科室的醫(yī)生等（確保請到權(quán)威醫(yī)生）。同時，與藥劑科主任確定到會人員的紀(jì)念品。紀(jì)念品最好為廠家生活化的廣告促銷品，以便醫(yī)生記住企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱。

三、會議程序

1.會前備齊簽到冊、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調(diào)試會場各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗，標(biāo)明“某某企業(yè)某某產(chǎn)品介紹會”字樣。

2.與會代表報到時，由醫(yī)藥代表及其主管做接待，遞送名片，發(fā)放紀(jì)念品及資料，請醫(yī)生登記姓名、職務(wù)、職稱、住址、聯(lián)系電話等，以便于將來聯(lián)系。

3.會議由院方藥劑科主任主持。首先作人員介紹；其次由廠方較高級別代表致歡迎詞，作公司介紹，邀請院領(lǐng)導(dǎo)講話；最后由該醫(yī)院的區(qū)域醫(yī)藥代表作產(chǎn)品介紹。如能請到當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)生講課，則效果更佳。

4.產(chǎn)品介紹之后，可組織簡單問題的搶答賽，并發(fā)放獎品，以加強醫(yī)生的記憶及對產(chǎn)品宣傳資料的了解、閱讀。

5.會議結(jié)束后致答謝詞，并進(jìn)行會場整理，以給院方留下良好的印象。

四、注意事項

1.會議時間不宜太長，最好控制在1小時左右；

2.著裝一定要職業(yè)化，演講用普通話；

3.每次推廣會最好只介紹一種產(chǎn)品或某一類型的產(chǎn)品，以切實加強宣傳記憶的效果；

4.推廣會以后，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥代表最好在三天以內(nèi)開始第一次拜訪，并保持一定的頻率。

商業(yè)推廣會一般是指醫(yī)藥企業(yè)充分利用商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以會議的方式，將產(chǎn)品導(dǎo)入醫(yī)院、藥店、診所或調(diào)往其他商業(yè)客戶的一種方法。它主要有導(dǎo)入醫(yī)院型，導(dǎo)入藥店、診所型，商業(yè)平調(diào)型，綜合型等幾種形式。 商業(yè)推廣會操作步驟

一、會前的準(zhǔn)備工作

1.與醫(yī)藥商業(yè)客戶的經(jīng)理協(xié)商，確定會議類型，并根據(jù)會議類型確定邀請對象。

2.確定會議規(guī)模，成立會務(wù)組，選擇會場，發(fā)出邀請函。

邀請函的制作可決定到會人員的多少及開會時的拿貨準(zhǔn)備狀態(tài)。一般的醫(yī)藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在開會時只將開會的時間、地點及產(chǎn)品情況告之邀請對象，邀請對象在開會前準(zhǔn)備狀態(tài)較差；而湖南懷化正好制藥有限公司在產(chǎn)品的邀請函中卻注明了許多東西：時間、地點、公司簡介、產(chǎn)品簡介、推廣會的內(nèi)容及程序、訂貨訂單及政策、廣告播放情況、服務(wù)承諾等，效果非常好，許多與會代表剛到會場便送來了訂單。

3.醫(yī)藥企業(yè)代表必須在開會前將貨發(fā)至醫(yī)藥商業(yè)客戶處。

4.會務(wù)費原則上由醫(yī)藥企業(yè)出，但也可協(xié)商解決。

5.制定商業(yè)業(yè)務(wù)員獎勵政策及客戶進(jìn)貨讓利政策，以調(diào)動他們的積極性。

二、會場布置

1.會議地點一般為賓館、客戶的會議室等。

2.會議的主席臺上方懸掛產(chǎn)品推廣會橫幅，并標(biāo)明商業(yè)客戶名和醫(yī)藥企業(yè)名，會場門口置歡迎詞板、臺卡、陳列樣品及宣傳品。

3.醫(yī)藥企業(yè)備齊各種資料，商業(yè)公司備好發(fā)票。

4.主席臺上可設(shè)置摸獎箱，放置獎品。

三、會議內(nèi)容

1.會議簽到，發(fā)放飲料、宣傳冊、價目單、小禮品，會議程序表等。

2.會議由商業(yè)客戶的經(jīng)理主持，由醫(yī)藥企業(yè)最高級別代表介紹企業(yè)的宗旨、理念、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品銷售形勢等公司情況；由醫(yī)藥代表或當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)生介紹產(chǎn)品情況、使用情況，增強到會代表訂貨的信心。

3.組織搶答賽，以激活氣氛。

4.醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表和商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)員要積極宣傳，拿訂單，對一些重點客戶晚上也須加強訂貨公關(guān)活動。

5.抽獎及兌獎可放于活動的最后(訂貨基本完畢)進(jìn)行。

四、注意事項

1.醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表與商業(yè)客戶在會后須馬上清理訂單，將訂貨客戶分類；對于訂貨量大的客戶須加強跟蹤服務(wù)，對于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強聯(lián)絡(luò)，確保銷售的良性循環(huán)。

2.會后及時兌現(xiàn)對商業(yè)客戶業(yè)務(wù)員的承諾，調(diào)動其送貨、收款、服務(wù)的積極性。

3.調(diào)整客戶貨源、庫存，并加緊收款工作。

五、各種類型商業(yè)推廣會的側(cè)重點

1.醫(yī)院型：在現(xiàn)階段，由于大中城市醫(yī)院進(jìn)藥管制加強，因此，公關(guān)進(jìn)藥后，召開單個的醫(yī)院推廣會較為適宜。但在縣級醫(yī)藥市場，采用醫(yī)院型推廣會，可以快速地占領(lǐng)廣大的農(nóng)村區(qū)、鄉(xiāng)醫(yī)院。

2.藥店、診所型：一般應(yīng)選擇大中城市，在當(dāng)?shù)厥袌鐾斗艔V告以后，或者在大中型醫(yī)院銷售較好的情況下，通過商業(yè)推廣會鋪開市場。同時，也可利用日用消費品助銷理念，招聘DTC代表做市場。

篇10

品牌，是每個電子商務(wù)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，也是企業(yè)亟待解決的重大問題。文章對網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行了簡單的介紹，對企業(yè)在信息時代下建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的步驟和工具進(jìn)行了深入的研究和探討，并且對建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的影響因素進(jìn)行了總結(jié)和概述，以期為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展提供有效的理論參考。

關(guān)鍵詞：信息化；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)品牌；企業(yè)網(wǎng)站；搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)廣告；郵件列表；虛擬社區(qū)；目標(biāo)市場

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1723（2012）11-0115-02

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的概述

品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或者設(shè)計，也可指是它們的組合運用。企業(yè)樹立品牌的目的是為了區(qū)別于同行業(yè)其他企業(yè)所進(jìn)行的商業(yè)活動，使消費者能夠?qū)⑵渖唐坊蚍?wù)區(qū)別于其競爭對手。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是消費者在心目中建立與產(chǎn)品之間關(guān)系的紐帶，也是吸引消費者的重要工具。品牌能夠影響企業(yè)的生產(chǎn)效益和總體價值，是衡量一個企業(yè)成功與否的重要標(biāo)志。

而網(wǎng)絡(luò)品牌是指品牌以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行進(jìn)一步的傳播和延伸，是指企業(yè)注冊在通用網(wǎng)址的域名和企業(yè)名稱以及企業(yè)商標(biāo)共同構(gòu)成的品牌。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，人們已經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，網(wǎng)絡(luò)成為人們工作、生活中必不可少的一部分，因此，企業(yè)若想要在激烈的市場競爭中求生存、圖發(fā)展，建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌，就成了企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸，是指利用網(wǎng)絡(luò)的傳播和輻射效應(yīng)提升品牌的知名度和影響力，來大幅度的提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力以及企業(yè)效益。信息時代下網(wǎng)絡(luò)品牌相對于傳統(tǒng)品牌具有以下六個突出特點：網(wǎng)絡(luò)國際化特點；網(wǎng)絡(luò)品牌具有虛擬性特點；互動性較強的特點；技術(shù)性較高的特點；網(wǎng)絡(luò)品牌信息輸出、儲存量大的特點；網(wǎng)絡(luò)品牌綜合服務(wù)性強的特點。網(wǎng)絡(luò)品牌能夠通過網(wǎng)絡(luò)多媒體的聲音、圖像、視頻等全方位、多角度的展示企業(yè)形象，具有開放性、時效性和互動性，能夠為消費者提供個性化服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的開放性和包容性，網(wǎng)絡(luò)更加有助于企業(yè)品牌發(fā)揮其功能和效益。因此，企業(yè)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌，是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

二、企業(yè)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的條件

（一）企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建立和推廣的基礎(chǔ)平臺，相當(dāng)于企業(yè)的電子名片。企業(yè)網(wǎng)站是強有力的宣傳工具，企業(yè)管理者和工作人員通過企業(yè)網(wǎng)站能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行宣傳和推廣，比如網(wǎng)站的域名、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)簡介和企業(yè)內(nèi)部相關(guān)新聞等，都是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的有利條件。企業(yè)網(wǎng)站具有網(wǎng)絡(luò)品牌的形象的建立、品牌文化的傳播、品牌內(nèi)容的展示以及企業(yè)與消費者之間建立良好關(guān)系等多項作用，因此企業(yè)必須要建立直屬企業(yè)的網(wǎng)站。

（二）搜索引擎

搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方式，能夠決定網(wǎng)絡(luò)品牌給消費者的第一印象，在網(wǎng)絡(luò)品牌的建立于推廣的過程中占據(jù)重要地位。因此，要高度重視搜索引擎的設(shè)計，增加企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量，來提升網(wǎng)絡(luò)品牌的曝光次數(shù)，來擴大網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力。還可以通過廣告付費的方式，來增加搜索引擎的可見度，從而提升網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣和營銷。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的最主要的方式，也是促進(jìn)產(chǎn)品營銷的最佳手段。在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和針對性的特點，可以根據(jù)主要消費人群的特點設(shè)計和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，并選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放網(wǎng)絡(luò)媒體，比如夢芭莎品牌，根據(jù)產(chǎn)品是針對年輕女性進(jìn)行銷售的特點，在全國各大型門戶網(wǎng)站實現(xiàn)廣告的全面覆蓋，如搜狐、迅雷、新浪、PPS等，都是年輕人常用的網(wǎng)站。

（四）郵件列表

通過電子郵件向消費者傳播網(wǎng)絡(luò)品牌的具體信息是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的一種重要方式，一般是通過注冊會員、過往客戶、電子雜志訂閱用戶等途徑獲取消費者郵件地址及主要信息，向目標(biāo)客戶發(fā)送郵件廣告或者是網(wǎng)絡(luò)品牌的最新信息，是一種速度快、質(zhì)量好、效率高的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣和營銷方式。

（五）虛擬社區(qū)

建立和推廣屬于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，比如聊天室、論壇等，來經(jīng)驗替補推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。虛擬社區(qū)滿足人們溝通交流的需要，在虛擬社區(qū)中，企業(yè)要擺正自身的位置，真正的走進(jìn)群眾，從而與群眾進(jìn)行更好的交流與溝通，有利于在群中間樹立良好的、正面的、積極地網(wǎng)絡(luò)品牌形象。

三、企業(yè)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的策略

信息化時代下網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為每個企業(yè)的產(chǎn)品品牌提供了無限的發(fā)展空間，同時也帶來了潛在危機和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和推廣的首要條件是品牌的定位，然后在品牌定位的基礎(chǔ)上對品牌的發(fā)展計劃和推廣策略做出合理的設(shè)計，最終實現(xiàn)被消費者接受和認(rèn)可的目的，從而形成網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造過程及品牌建設(shè)和推廣的良性循環(huán)。建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的策略分為以下幾個方面：

（一）選定目標(biāo)市場，建立適合客戶實際需求的網(wǎng)絡(luò)品牌

目標(biāo)市場的選擇是網(wǎng)絡(luò)品牌建立過程中非常重要的環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌能否成功建立的決定性因素，選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行品牌定位的最終目的是實現(xiàn)消費者與消費者價值的差異化，以及明確品牌以后的競爭發(fā)展方向，選擇合適的目標(biāo)市場、制定準(zhǔn)確的品牌定位，有利于消費者將企業(yè)級產(chǎn)品快速的與競爭對手區(qū)分開來。

（二）以品牌定位為基礎(chǔ)，對品牌的推廣進(jìn)行設(shè)計

根據(jù)目標(biāo)市場的選擇以及品牌定位的明確和制定，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品以及消費者之間的特點，設(shè)計出有利于與其他品牌的相區(qū)別的品牌標(biāo)志，提升廣大消費者對品牌的認(rèn)知，例如通過標(biāo)志、包裝設(shè)計、海報、招貼、廣告語等促成獨特的、惟一的品牌聯(lián)想的形成，使網(wǎng)絡(luò)品牌的消費者心理根深蒂固，比如小米公司的總裁雷軍在敘述“小米”手機品牌的來由時表示，首先小米的拼音是mi，跟小米公司要做移動互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet）公司相得益彰；其次是mission impossible，表明小米公司一定會盡全力完成不可能的事情，創(chuàng)造奇跡，這是小米品牌名稱的定位設(shè)計。另外，小米公司的標(biāo)志設(shè)計倒過來是一個“心”字少一點，寓意讓客戶省點心。從品牌名稱以及品牌標(biāo)志的設(shè)計上能夠體現(xiàn)出小米公司及產(chǎn)品走的是親民路線的品牌定位，其名稱與品牌的設(shè)計成功的為小米公司以及產(chǎn)品的銷售奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。

（三）加強產(chǎn)品的促銷傳播

企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的具體特性及特點采取一系列的促銷方式，例如在推出新的產(chǎn)品時可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實施限時低價搶購；每逢節(jié)假日免費送紅包或者是現(xiàn)金券；在企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)站的首頁設(shè)置熱銷產(chǎn)品專區(qū)、換季清倉專區(qū)、斷碼專區(qū)等；在網(wǎng)站注冊即成會員，購買企業(yè)產(chǎn)品可以送積分，積分累計到一定程度可以購換商品等，通過這一系列的產(chǎn)品促銷手段，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和銷售量，以追求企業(yè)利益的最大化。例如夢芭莎Moonbas品牌，每次推出新產(chǎn)品時，就在各大網(wǎng)站上實施限時低價搶購，并且推出產(chǎn)品組合進(jìn)行捆綁銷售，同時根據(jù)不同產(chǎn)品的價格差異性，為消費者提供特惠款商品，還為消費者提供滿69元郵寄、配送等免費服務(wù)，這樣不僅有利于產(chǎn)品的銷量，并且可以獲得消費者的信賴，有利于樹立企業(yè)以及產(chǎn)品的良好形象，增加消費者的信任感和依賴感。

（四）加強與消費者之間的互動，增強品牌的知名度和信任感

品牌的知名度是品牌成功營銷的基礎(chǔ)，而品牌的信任度是消費者忠于品牌的根本，因此要加強與消費者之間的良好互動，特別強調(diào)的是，要增強消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的信任，從而才能加強消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌的信任感和依賴。

（五）建立反饋系統(tǒng)，重視消費者消費意見以及做好售后服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)品牌建立和推廣的過程中，存在著激烈的同行競爭的投資風(fēng)險，其中，消費者的偏好也極其容易轉(zhuǎn)變，因此，要家里反饋系統(tǒng)，重視消費者的意見及建議，才能從根本掌握消費者的需求，才能提升品牌進(jìn)一步的推廣空間。并且做好售后服務(wù)，建立與消費者之間的良好互動關(guān)系，增強消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度，有效的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣和營銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

四、結(jié)語

總而言之，信息時代的快速發(fā)展是一把雙刃劍，為企業(yè)的發(fā)展既帶來的機遇，又帶來的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中具有一席之地，建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)的必經(jīng)途徑，根據(jù)產(chǎn)品自身特點選擇目標(biāo)市場，制定準(zhǔn)確的品牌定位，然后以有效的營銷手段和策略對網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行推廣，擴大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力，以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，從而有效的提高企業(yè)的綜合競爭力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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