導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇企業(yè)產(chǎn)品推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

背景：筆者所在企業(yè)推出一種新產(chǎn)品新口味，但是銷售初期，各地經(jīng)銷商并不熱衷，銷售業(yè)績(jī)平平。通過(guò)了解，原來(lái)在此之前，總部推出過(guò)新產(chǎn)品，上任分公司領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)各種壓力，促使經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨，結(jié)果該產(chǎn)品口味不適合本地區(qū)消費(fèi)人群，出現(xiàn)大規(guī)模退貨，但分公司沒(méi)有妥善處置經(jīng)銷商退貨，造成經(jīng)銷商損失，經(jīng)銷商怨言很大。如何能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，避免出現(xiàn)類似的問(wèn)題？

市場(chǎng)調(diào)查——通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品

筆者以為，新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區(qū)選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括： 消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。

通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查分析，可以得知 ：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味，受到少中老年消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)群主要以學(xué)生，老板為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。

根據(jù)以上分析，分公司統(tǒng)一了思想，增強(qiáng)了信心，全力以赴推廣新品。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查確定主要規(guī)格市場(chǎng)終端賣價(jià)為5元/袋 。

全方位動(dòng)員——推動(dòng)終端鋪貨

市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。

首先，千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性

1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。例如，新產(chǎn)品終端賣價(jià)50元/件——經(jīng)銷商供價(jià)45元/件——聯(lián)盟商供價(jià)39元/袋，中間加價(jià)利潤(rùn)為每件6元，強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的推廣積極性，對(duì)于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。

2、設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性。

3、良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。由于上次新產(chǎn)品退貨所給經(jīng)銷商造成的損失，嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。為此，分公司通過(guò)研究決定，凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場(chǎng)，由于產(chǎn)品自身問(wèn)題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。

其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對(duì)鋪貨人員每件提成0.5元，該項(xiàng)費(fèi)用分公司承擔(dān)。同時(shí)，各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)于鋪貨人員給予相應(yīng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。

經(jīng)過(guò)全方位動(dòng)員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個(gè)妥善的計(jì)劃，對(duì)新產(chǎn)品的推廣起著關(guān)鍵的作用。分公司連夜制定方案，協(xié)助經(jīng)銷商順利推廣潤(rùn)口香系列產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：

一、產(chǎn)品方面

1、前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)，利潤(rùn)在每件6元

2、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品口味的宣傳口號(hào)

二、經(jīng)銷商方面

1、設(shè)專人專車集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。

2、調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

3、在鋪貨過(guò)程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨

4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司

5、在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

三、公司方面

1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

3、確保經(jīng)銷商承諾的兌現(xiàn)，增加經(jīng)銷商對(duì)公司的信任度。

全方面宣傳——拉動(dòng)終端消費(fèi)

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鋪貨，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。

1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。

2、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。

3、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無(wú)論是在鋪貨過(guò)程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。

篇2

一：自建產(chǎn)品基地，以此為中心進(jìn)行有效推廣

所謂自建產(chǎn)品基地，很多人會(huì)想到建立一個(gè)大氣時(shí)尚的網(wǎng)站，然后推廣。其實(shí)這個(gè)是必要的東西。自建基地中的基地包括其他平臺(tái)。如建立產(chǎn)品博客(新浪、豆瓣等)，建立產(chǎn)品的微博(騰訊、新浪等)。自建基地的目的，是在互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)網(wǎng)狀的推廣路徑。比如：XXX產(chǎn)品的新浪微博、XXX產(chǎn)品的豆瓣小組、XXX產(chǎn)品的開(kāi)心小組等，其中所有的頁(yè)面內(nèi)容都指向主站相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)，通過(guò)各個(gè)路徑將流量和用戶引導(dǎo)到產(chǎn)品，通過(guò)各種技巧產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，形成銷售。

二：找準(zhǔn)目標(biāo)人群，多種推廣方式計(jì)劃性推廣

我們既然是做推廣，在準(zhǔn)備推廣之前我們一定要分析我們的目標(biāo)人群。他們的年齡層次，職業(yè)結(jié)構(gòu)，日常習(xí)慣，上網(wǎng)習(xí)慣等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)分，然后針對(duì)性的采用多種方式進(jìn)行推廣。這個(gè)很容易理解，我在這打個(gè)比方，淘寶客現(xiàn)在做的人很多，那么我們銷售的是什么產(chǎn)品？這些人喜歡什么樣式的？顏色是什么？大?。緿IY？通過(guò)細(xì)分后，我們針對(duì)性的在選擇推廣載體進(jìn)行推廣。比如：購(gòu)物論壇，那么我們可以發(fā)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)貼，吸引目標(biāo)人群的點(diǎn)擊和購(gòu)買欲望。每個(gè)產(chǎn)品都有不同的特點(diǎn)，關(guān)鍵是怎么吸引用戶，和找到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三：廣撒網(wǎng)釣大魚，有效的拓寬推廣渠道

廣撒網(wǎng)，釣大魚。其實(shí)沒(méi)有我們想象中那么簡(jiǎn)單。目前據(jù)我周圍朋友的真實(shí)案例，他們才用最多的方式，就是到處發(fā)帖。比如一些B2B網(wǎng)站，行業(yè)論壇，分類信息。這種方法主要是做長(zhǎng)尾詞的優(yōu)化。那么，對(duì)于此類網(wǎng)站我提幾點(diǎn)建議：

1、文章：行業(yè)網(wǎng)站也好，分類信息也好。一旦營(yíng)銷型的詞優(yōu)化上去，我們要考慮的是轉(zhuǎn)化。很多人為了圖方便，用什么偽原創(chuàng)工具直接改，試問(wèn)，這種文章誰(shuí)能懂？自己不懂，更不說(shuō)別人。因此，文章一定要精，要通順，要能說(shuō)到實(shí)處，而且篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)。

2、配圖：產(chǎn)品的配圖一定要有，而且要清晰。如果不嫌麻煩可以在圖片上做上聯(lián)系方式和生產(chǎn)廠家。因?yàn)?，圖片也會(huì)被收錄的。

3、聯(lián)系方式：文章的聯(lián)系方式一定不能少。

這些就是我的小小建議，做好一件事情，關(guān)鍵是細(xì)節(jié)出發(fā)。做好了細(xì)節(jié)才能做大事，才能有所成功。很多人在離成功最后一步的時(shí)候栽跟頭，問(wèn)題就出現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。

四：搜索引擎優(yōu)化，產(chǎn)品+營(yíng)銷結(jié)合

搜索引擎優(yōu)化這個(gè)大家都懂，也就是我們說(shuō)的SEO。那么SEO的操作手法這里不是重點(diǎn)。我需要提醒大家的是要做到優(yōu)化+產(chǎn)品+營(yíng)銷結(jié)合。首先優(yōu)化的目的是帶來(lái)精準(zhǔn)的流量，通過(guò)各種長(zhǎng)尾詞，短語(yǔ)獲得好的排名。當(dāng)用戶進(jìn)入網(wǎng)站，我們考慮的是產(chǎn)品。這個(gè)頁(yè)面的產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)占有率，是否具有同類產(chǎn)品的特性和區(qū)別，核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？在說(shuō)完產(chǎn)品過(guò)后就是營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)然是建立在網(wǎng)絡(luò)溝通的基礎(chǔ)上。必要的溝通工具必須具備。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須具備。一個(gè)熟悉市場(chǎng)，熟悉產(chǎn)品，熟悉用戶，懂得營(yíng)銷的銷售人員才能真正的完成營(yíng)銷任務(wù)。

五：收費(fèi)推廣方式，一把無(wú)形的雙刃劍

收費(fèi)的推廣方式，目前用的最多的就是競(jìng)價(jià)(網(wǎng)盟)。為什么說(shuō)他是一把雙刃劍呢？作為中小企業(yè)，更多的注重的是市場(chǎng)的開(kāi)拓。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往就是那么幾個(gè)人搞定。筆者曾經(jīng)在和幾位企業(yè)高層溝通的時(shí)候，他們僅僅只有兩個(gè)人。一個(gè)充當(dāng)了程序、編輯、競(jìng)價(jià)，另外一個(gè)就是負(fù)責(zé)所有的銷售。那么這樣何談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，何談推廣。競(jìng)價(jià)是一門高深的學(xué)問(wèn)，所謂高深就是要懂得合理的用錢。如果用的欠當(dāng)，回報(bào)率300%，如果不欠當(dāng)，回報(bào)率3%。因此，收費(fèi)的推廣方式，作為企業(yè)而言，需要有充足的資金準(zhǔn)備，還要有專業(yè)的競(jìng)價(jià)人員操作才行。

六：借助其他平臺(tái)，合理的利用有效資源

互聯(lián)網(wǎng)存在的網(wǎng)站很多，同類型的網(wǎng)站很多。作為一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站推廣人員，我們需要掌握的不單單是發(fā)發(fā)貼這么簡(jiǎn)單的工作。我們還需要學(xué)習(xí)如何利用其他平臺(tái)為自己服務(wù)，同時(shí)開(kāi)拓新的推廣渠道。所謂的其他平臺(tái)，我簡(jiǎn)單提一下大家就知道了。比如：加盟網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站很多，當(dāng)然價(jià)格也不便宜。怎么辦？我們縮小范圍，從全國(guó)走到地方。尋找地方性的商務(wù)平臺(tái)，做推廣，或者做廣告。很多人對(duì)這有疑問(wèn)，這個(gè)花錢還不如做競(jìng)價(jià)？其實(shí)不然，如果按照同比來(lái)計(jì)算，讓我花5000元做一天的競(jìng)價(jià)，我還不如花5000元在我需要的論壇，做個(gè)置頂帖。在此，提醒做推廣的朋友，要懂得合理的利用有效的資源，做性價(jià)比高的事情。

七：發(fā)覺(jué)新媒體、新平臺(tái)，搶占最有利位置

篇3

分析企業(yè)自身原因，攻心失敗的原因可以從如下幾個(gè)方面考察：1．企業(yè)的產(chǎn)品信息編碼混亂、模糊、錯(cuò)誤或者抗干擾能力弱；2．企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的方法、頻率發(fā)生偏差；3．企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的載體、路徑選擇不當(dāng)；4．企業(yè)忽略信息傳播點(diǎn)點(diǎn)控制，企業(yè)信息量不足，或與消費(fèi)者需求不對(duì)稱。

除了企業(yè)方面的原因外，消費(fèi)者面對(duì)極大豐富的產(chǎn)品，選擇余地大、機(jī)會(huì)多，所以他們對(duì)產(chǎn)品信息并不關(guān)心；同時(shí)，由于企業(yè)的信息傳播更多的是采用灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，消費(fèi)者在信息交流的過(guò)程中始終處于被動(dòng)狀態(tài)，出于本能，形成了自然的過(guò)濾與抵制，賣方與買方對(duì)立，而且這種過(guò)濾與抵制日益強(qiáng)烈。

以上簡(jiǎn)陋分析，在快消品領(lǐng)域，如同“和尚頭頂?shù)氖印保苊黠@。一批批被淘汰的老品，不斷推陳出新的新品，就是明證。符合規(guī)律的優(yōu)勝劣汰，無(wú)可厚非，可創(chuàng)新需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，這與企業(yè)追求利潤(rùn)的本能有根本的沖突。從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，無(wú)數(shù)的研究結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者的嘗新行為是普遍存在的，可消費(fèi)者更愿意消費(fèi)一個(gè)自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認(rèn)為，如果快消品企業(yè)能充分尊重消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成功實(shí)現(xiàn)讓“新品都能變老品，讓老品都能更長(zhǎng)壽”的產(chǎn)品推廣目標(biāo)，那么快消品企業(yè)的未來(lái)之路也許就更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更光明！

快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開(kāi)成本較高的線上推廣和大規(guī)模線下行動(dòng)不說(shuō)，快消品企業(yè)如何低成本做好常規(guī)的產(chǎn)品線下推廣呢？筆者認(rèn)為可從如下幾個(gè)方面著手：

一、產(chǎn)品推廣是個(gè)系統(tǒng)概念

產(chǎn)品推廣是個(gè)系統(tǒng)概念。很多快消品企業(yè)或者企業(yè)員工把產(chǎn)品推廣局限在具體的推廣活動(dòng)中，認(rèn)為產(chǎn)品推廣就是一次活動(dòng)或者一項(xiàng)工作，和企業(yè)日常行為沒(méi)有太大關(guān)系，由此，推廣工作被界定成了市場(chǎng)部門的一項(xiàng)特有職能。對(duì)推廣的這種普遍的割裂偏見(jiàn)，造成了推廣工作在很多企業(yè)中不受實(shí)質(zhì)性重視，難有作為的結(jié)果。實(shí)際上，產(chǎn)品推廣是企業(yè)的常態(tài)，不管企業(yè)是不是具備產(chǎn)品推廣的主動(dòng)意識(shí)，企業(yè)行為的很多方面實(shí)質(zhì)上都是對(duì)產(chǎn)品推廣的踐行。產(chǎn)品概念和創(chuàng)意的提出、包裝外觀和包裝的設(shè)計(jì)、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產(chǎn)品信息傳播、圍繞產(chǎn)品的各種公關(guān)行為、銷售人員的各種努力等等，都在產(chǎn)品推廣的范疇之內(nèi)。如果以一個(gè)特定的產(chǎn)品為核心，其推廣的范疇與內(nèi)容的豐富程度，不亞于企業(yè)品牌傳播。

快消品更需要推廣。這是由快消品感性、沖動(dòng)、快速的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。積極的消費(fèi)者溝通，更能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)?？煜返南M(fèi)者決策，60%以上是建立在個(gè)人偏愛(ài)之上。目前，快消品企業(yè)往往熱衷于渠道推力，而忽視消費(fèi)者溝通這件秘密武器的拉力。從某種意義上而言，企業(yè)對(duì)渠道的倚重，也是由快消品的特點(diǎn)決定的，因?yàn)楸±?，所以需要廣闊的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而且渠道給予企業(yè)的回報(bào)，往往也更直白，更可控，所以快消品企業(yè)倚重渠道，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。如果能利用完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，把推廣的拉力發(fā)揮出來(lái)，那快消品企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就能取得如虎添翼，游刃有余的競(jìng)爭(zhēng)地位。而且，渠道的拓展與開(kāi)發(fā)，總會(huì)有一個(gè)瓶頸，而消費(fèi)者需求是永無(wú)止境的，產(chǎn)品推廣就是要通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效溝通，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)，從而開(kāi)拓出一片消費(fèi)者需求的藍(lán)海。

二、真正的推廣，是從產(chǎn)品導(dǎo)入開(kāi)始

把推廣延展到產(chǎn)品的導(dǎo)入期，是基于產(chǎn)品推廣系統(tǒng)性考慮，也是基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)與習(xí)慣的尊重。嚴(yán)格意義上，產(chǎn)品在消費(fèi)者調(diào)研基礎(chǔ)上的立意與開(kāi)發(fā)，就是基于有效推廣的。

消費(fèi)需求有時(shí)間特點(diǎn)。大到一年四季、小到一月一周，產(chǎn)品上市導(dǎo)入時(shí)間的不同會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不同的銷售推廣結(jié)果。把握好不同消費(fèi)品在不同地域市場(chǎng)的上市導(dǎo)入時(shí)機(jī)，是開(kāi)創(chuàng)良好銷售局面的第一基礎(chǔ)。甚至在一個(gè)售點(diǎn)、一個(gè)街區(qū)，不同的導(dǎo)入上市時(shí)間，都會(huì)產(chǎn)生不同的銷售、推廣結(jié)果。馮小剛的電影如果放在青黃不接的三四月上映，票房肯定不樂(lè)觀；康師傅的茶飲料如果放在冬天里上市，效果也許不理想。即使是對(duì)老產(chǎn)品的助推，也要選擇合適的時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行。一般而言，老產(chǎn)品助推的目的是基于消費(fèi)者需求回歸或者延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的考慮，在企業(yè)整體品牌、產(chǎn)品策略中，老產(chǎn)品處于一個(gè)相對(duì)次重要的地位，所以對(duì)老產(chǎn)品的推廣，也要因時(shí)制宜，不能舍本逐末。

消費(fèi)需求有地域特點(diǎn)。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同的地緣消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品導(dǎo)入要充分尊重消費(fèi)需求的地緣特點(diǎn)。如果在熱帶市場(chǎng)導(dǎo)入波司登羽絨服，結(jié)果肯定失??；如果在回民聚居的西北地區(qū)導(dǎo)入豬肉食品，結(jié)果肯定悲慘，這就是地緣消費(fèi)習(xí)慣的魔力。產(chǎn)品導(dǎo)入，要在尊重消費(fèi)需求地域特點(diǎn)的前提下進(jìn)行。把合適的產(chǎn)品導(dǎo)入合適的市場(chǎng)，才能取得期望的結(jié)果。

產(chǎn)品導(dǎo)入的過(guò)程中，企業(yè)必須注意導(dǎo)入姿態(tài)、導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次等幾個(gè)基本問(wèn)題。產(chǎn)品導(dǎo)入必須高調(diào)，至少在渠道及團(tuán)隊(duì)內(nèi)是這樣。只有高調(diào)才能給渠道一個(gè)更好的接納理由，只有高調(diào)才能讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加聚焦，只有高調(diào)才能為下一步的成功創(chuàng)造心理基礎(chǔ)。同時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏也要講究科學(xué)，產(chǎn)品主次要涇渭分明。快消品企業(yè)的新品上市頻率高，既可能月月有新品，也可能幾個(gè)新品同時(shí)導(dǎo)入，這就需要充分把握導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次，否則，產(chǎn)品“出師未捷身先死”的悲劇必將上演。

三、精確鋪貨與陳列，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者說(shuō)話

產(chǎn)品推廣，需要充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的信息傳播功能。精確鋪貨與陳列，是達(dá)成產(chǎn)品信息充分傳播的重要途徑。所謂精確鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精確鋪貨是充分縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者物理距離的唯一手段，讓消費(fèi)者更多的看到產(chǎn)品、更容易的買到產(chǎn)品，這是符合快消品消費(fèi)快速、沖動(dòng)、隨機(jī)特點(diǎn)的。所謂精確陳列，就是要分清產(chǎn)品主次，突出重點(diǎn)，把企業(yè)意圖與產(chǎn)品利益通過(guò)終端接觸點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行最大化傳播，這也是符合快消品消費(fèi)感性、沖動(dòng)特點(diǎn)的。精確鋪貨與陳列相結(jié)合，給產(chǎn)品最多的利益點(diǎn)訴求機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者最多的培育機(jī)會(huì)，給市場(chǎng)渠道最積極的影響，這是產(chǎn)品成功推廣的不二選擇。

同時(shí)，精確鋪貨陳列的意義在于向消費(fèi)者及渠道張顯品牌氣質(zhì)與企業(yè)形象，良好的品牌與企業(yè)形象，對(duì)產(chǎn)品的成功推廣毫無(wú)疑問(wèn)具有積極意義。精確鋪貨與陳列，也是通過(guò)產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中地位，間接的向渠道及消費(fèi)者表明了企業(yè)的態(tài)度。這是一種心理暗示，作用也許無(wú)法衡量，但不得不重視。

傳統(tǒng)意義上，推廣強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者拉力。精確鋪貨與陳列，表面上做的是渠道推力的工作，可實(shí)質(zhì)上，是在為拉力的爆發(fā)創(chuàng)造初始條件。推拉關(guān)系上，企業(yè)必須系統(tǒng)看待，不可割裂。

精確鋪貨與陳列，也意味著企業(yè)要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。對(duì)于中小企業(yè)的一個(gè)街頭消費(fèi)品，如果在賣場(chǎng)中鋪貨陳列，也許對(duì)企業(yè)及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費(fèi)特點(diǎn)的，也是與目標(biāo)群體不吻合的，結(jié)果可想而知。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前、陳列到消費(fèi)者的心中，不論企業(yè)大小，不論產(chǎn)品如何，都是推廣的關(guān)鍵。

很多快消品企業(yè)在產(chǎn)品陳列上很較真，主打產(chǎn)品雷打不動(dòng)占據(jù)最好的陳列位，保持最大的陳列面，這種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果有一款新品導(dǎo)入，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)占據(jù)了原產(chǎn)品的陳列地位，難道消費(fèi)者就能馬上忘記了原產(chǎn)品嗎？答案是不能。但在這個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，新品會(huì)在良好的陳列位置上迅速成長(zhǎng)并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產(chǎn)品請(qǐng)回尊位，既不影響主打的地位，也成就了新品，也許還可以給你的忠實(shí)消費(fèi)群一個(gè)心安理得的嘗新機(jī)會(huì)，一舉多得，何樂(lè)而不為？具體操作上，要視企業(yè)條件及產(chǎn)品情況而定，也不可冒進(jìn)。

快消品推廣的最高境界，是形成消費(fèi)潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會(huì)輕易創(chuàng)造，但企業(yè)需要做好成功的準(zhǔn)備。

四、提煉賣點(diǎn)，把產(chǎn)品信息凝結(jié)成一個(gè)病毒編碼。

產(chǎn)品推廣的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品信息傳遞。經(jīng)常談到的產(chǎn)品訴求、賣點(diǎn)等概念，都可納入產(chǎn)品信息的范疇。眾所周知，產(chǎn)品是依賴于消費(fèi)者需求而存在的，也就是說(shuō)，已經(jīng)存在的產(chǎn)品，大部分都是有利益點(diǎn)的，企業(yè)一般會(huì)在產(chǎn)品規(guī)劃階段就解決這一問(wèn)題。推廣，就是要把產(chǎn)品的利益點(diǎn)通過(guò)再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然后告訴消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個(gè)接受并喜愛(ài)賣點(diǎn)，從而喜歡產(chǎn)品的理由。

回答“什么樣的產(chǎn)品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費(fèi)者接受？”的問(wèn)題，就是賣點(diǎn)提煉。賣點(diǎn)提煉可以從功能、情感等基本面來(lái)著手。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代市場(chǎng)，前者已經(jīng)難有作為了，除非你的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造了新需求；而后者，強(qiáng)調(diào)的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費(fèi)者的基本需求，而后者解決的是消費(fèi)者的高級(jí)需求。如果企業(yè)能通過(guò)技術(shù)手段或者敏銳的市場(chǎng)洞察力去開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海，功能層面的信息傳播，也可形成與競(jìng)爭(zhēng)者的有效區(qū)隔；如果企業(yè)的產(chǎn)品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知與認(rèn)同，則區(qū)隔不僅可形成，還會(huì)更長(zhǎng)久。現(xiàn)代社會(huì)，運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先并不完全可靠，所以基于情感的賣點(diǎn)提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣點(diǎn)的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來(lái)概括。

從情感的角度來(lái)提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是由快消品的消費(fèi)特點(diǎn)決定的?？煜返墓δ?，一般針對(duì)的都是消費(fèi)者的日常需求。如果所有產(chǎn)品的各項(xiàng)物理功能都同質(zhì)，那消費(fèi)者的偏愛(ài)從何產(chǎn)生？但物理功能的同質(zhì)是個(gè)明顯的事實(shí)。那么消費(fèi)者偏愛(ài)到底從何產(chǎn)生呢？答案是從品牌。品牌的實(shí)際意義也是達(dá)成一種消費(fèi)者情感認(rèn)同。那么沒(méi)有品牌的產(chǎn)品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息，并通過(guò)合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合適的傳播方法與途徑，傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉一種情感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種沖動(dòng)或者偏愛(ài)，對(duì)快消品是最直接，最實(shí)際。更何況，很多快消品的存在，就是基于一種非必需的即時(shí)、沖動(dòng)需求。

產(chǎn)品是一個(gè)死物，本身并不具備情感，而企業(yè)要想獲得成功，又必須賦予產(chǎn)品一定的情感調(diào)性，那么這個(gè)調(diào)性來(lái)自哪里？產(chǎn)品的情感調(diào)性不是來(lái)自于企業(yè)說(shuō)什么，而是來(lái)自于消費(fèi)者已有的情感體驗(yàn)。產(chǎn)品的情感訴求就是要讓產(chǎn)品的情感調(diào)性與消費(fèi)者已有的情感體驗(yàn)發(fā)生共鳴，并讓產(chǎn)品代表一類情感。不論是個(gè)人情感，還是社會(huì)情感，在特定的時(shí)空環(huán)境中，具有一定的同一性，這就是產(chǎn)品為大眾接受并形成情感代表的現(xiàn)實(shí)可能性。

五、主題推廣活動(dòng)的真面目

在產(chǎn)品推廣鏈條中，主題推廣活動(dòng)是重要的一個(gè)點(diǎn)。可以把它比喻為產(chǎn)品形成大眾性消費(fèi)潮流的引爆點(diǎn)。主題推廣活動(dòng)的意義就在于通過(guò)各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)特別的賣點(diǎn)識(shí)別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道及關(guān)鍵消費(fèi)者。

主題推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點(diǎn)。主題方案的各項(xiàng)行動(dòng)細(xì)節(jié)，就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的具體識(shí)別，賣點(diǎn)通過(guò)識(shí)別來(lái)體現(xiàn)；主題方案也是主題推廣活動(dòng)的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時(shí)間地點(diǎn)、賣點(diǎn)呈現(xiàn)方式、操作細(xì)節(jié)等基本內(nèi)容。主題方案的形成，需要推廣團(tuán)隊(duì)的協(xié)作完成，最起碼也要讓盡可能多的推廣人員通過(guò)不同形式參與進(jìn)來(lái)。如此形成的方案才更符合市場(chǎng)實(shí)際，也更有利于調(diào)動(dòng)推廣團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。主題方案的語(yǔ)言表述要清晰易懂，以便銷售團(tuán)隊(duì)的快速領(lǐng)會(huì)與正確執(zhí)行。

主題推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)、渠道客戶及消費(fèi)者等三個(gè)方面的影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在渠道客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對(duì)接。這三個(gè)層次既獨(dú)立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。

主題推廣活動(dòng)的執(zhí)行關(guān)鍵就是造勢(shì)。就是通過(guò)特定的手段把產(chǎn)品的“病毒信息編碼”放大，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)在關(guān)鍵消費(fèi)群體中首先放大。然后在利用消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，讓產(chǎn)品信息在消費(fèi)者中復(fù)制、蔓延。主題推廣活動(dòng)就是為賣點(diǎn)的迅速擴(kuò)散創(chuàng)造一個(gè)人為環(huán)境。

主題推廣活動(dòng)也是創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍。創(chuàng)造氛圍就是創(chuàng)造一種即時(shí)需求，創(chuàng)造氛圍也是打消消費(fèi)者心理抵觸的良藥，創(chuàng)造氛圍也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的突破點(diǎn)。

主題推廣活動(dòng)的執(zhí)行，要善于把握消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)散機(jī)會(huì)，消費(fèi)者形成一定的消費(fèi)規(guī)模規(guī)模，推廣團(tuán)隊(duì)要借勢(shì)擴(kuò)大?？煜肥歉行韵M(fèi)品，簡(jiǎn)單、快速、沖動(dòng)的消費(fèi)者決策建立在個(gè)人偏好之上。由于消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的消費(fèi)沒(méi)有太多的理性思考，也就極容易形成跟風(fēng)消費(fèi)?？煜菲髽I(yè)就要充分利用消費(fèi)者的這一消費(fèi)特點(diǎn)。利用消費(fèi)者為產(chǎn)品做宣傳，利用消費(fèi)者來(lái)降低消費(fèi)者的選擇、決策成本。市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，一次好的推廣活動(dòng)，一支好的推廣隊(duì)伍，一定是因?yàn)樯朴谧プC(jī)會(huì)而成功的。

六、團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品推廣的成功關(guān)鍵

成事在天，謀事在人。尊重市場(chǎng)規(guī)律，充分法調(diào)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵。那么如何來(lái)調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性，來(lái)達(dá)成推廣目的呢？

任何人做事，都需要一個(gè)去做的理由。這個(gè)理由解決的，無(wú)非就是做了有什么好處或者壞處，不做又有什么好處或壞處的問(wèn)題。在團(tuán)隊(duì)積極性調(diào)動(dòng)上，企業(yè)要看到員工的功利心。一般情況下，人不會(huì)做沒(méi)有理由的事情，也不愿意做對(duì)自己毫無(wú)意義的事情。

基于上述考慮，筆者認(rèn)為，要做好一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，企業(yè)必須重視產(chǎn)品信息的內(nèi)部傳播，具體而言可從動(dòng)員與持續(xù)的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)兩個(gè)方面在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部聚焦產(chǎn)品信息并激起團(tuán)隊(duì)推廣激情。團(tuán)隊(duì)動(dòng)員與培訓(xùn)有三大注意點(diǎn)：（一）團(tuán)隊(duì)要做什么，每個(gè)人又要做什么？（二）做了對(duì)團(tuán)隊(duì)有什么意義，對(duì)個(gè)人又有什么意義？（三）團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么做，個(gè)人又該怎么做？注意到以上三點(diǎn)，動(dòng)員和培訓(xùn)目的就基本達(dá)到了。以上三點(diǎn)解決的是“是什么，為什么，怎么樣”的基本邏輯問(wèn)題，人的行為與意識(shí)就是統(tǒng)一在這個(gè)基本邏輯中的。一個(gè)產(chǎn)品的推廣，如果能從“這個(gè)產(chǎn)品是什么，為什么要推廣這個(gè)產(chǎn)品，推廣了以后會(huì)怎么樣”這三個(gè)方面解決好基本邏輯，應(yīng)該說(shuō)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)員與培訓(xùn)目的就基本達(dá)成了50%。

推廣是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，不同的實(shí)施階段，團(tuán)隊(duì)需要做不同的工作。培訓(xùn)要與這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程的工作步驟保持一致。所以，培訓(xùn)不是一次性問(wèn)題，真正的培訓(xùn)要貫穿在活動(dòng)準(zhǔn)備及實(shí)施過(guò)程的每個(gè)階段，持續(xù)影響，有的放矢。

在產(chǎn)品信息的傳播鏈條中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是個(gè)具備專家身份的傳播核心。賣點(diǎn)的病毒性傳播，必須先從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)發(fā)起。團(tuán)隊(duì)動(dòng)員于培訓(xùn)的的意義就在于用同一個(gè)聲音向渠道及消費(fèi)者說(shuō)話，并且強(qiáng)調(diào)聲音的最大化。

總述

產(chǎn)品推廣既是科學(xué)也是藝術(shù)。個(gè)中之道，既無(wú)成法，也無(wú)定式。

篇4

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)色；品牌推廣；重要性

0 引言

作為一種視覺(jué)感官上的刺激性語(yǔ)言，標(biāo)準(zhǔn)色在現(xiàn)代企業(yè)品牌宣傳過(guò)程中發(fā)揮的效應(yīng)越來(lái)越大。通過(guò)在品牌商標(biāo)、產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品外形等方面融入具有企業(yè)個(gè)性特征、品牌內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)色體系，不僅能夠充分體現(xiàn)出企業(yè)管理者、決策者的品牌宣傳意識(shí)和獨(dú)到匠心，更能夠給消費(fèi)者以全新、立體的感官刺激，從而為企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品價(jià)值的深入人心奠定基礎(chǔ)。可以說(shuō)，個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化、藝術(shù)化的標(biāo)準(zhǔn)色體系逐漸成了很多現(xiàn)代企業(yè)品牌宣傳的“代言人”，也成了企業(yè)傳播經(jīng)營(yíng)價(jià)值理念、構(gòu)建品牌知名度、塑造企業(yè)文化形象的快捷之路。

1 標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的重要性

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣無(wú)疑是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中的重要組成部分，而通過(guò)借用“標(biāo)準(zhǔn)色”構(gòu)建起品牌視覺(jué)形象體系，則成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、品牌推廣的新思路，因此，標(biāo)準(zhǔn)色在企業(yè)品牌推廣中占有重要的地位[1]。筆者認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的重要性具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)構(gòu)建品牌形象視覺(jué)識(shí)別體系的基本要素。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)品牌色彩的象征體，能夠體現(xiàn)出企業(yè)品牌的屬性和情感色彩，為企業(yè)創(chuàng)建起強(qiáng)烈的品牌識(shí)別效應(yīng)。

例如，大眾熟知的可口可樂(lè)公司的標(biāo)準(zhǔn)色為“紅色”。在企業(yè)主打銷售品――可樂(lè)的外包裝上，處處彰顯出“紅色”所帶來(lái)的青春、健康、歡樂(lè)氣息，給人以強(qiáng)烈的品牌識(shí)別感。

（2）標(biāo)準(zhǔn)色是品牌“視覺(jué)營(yíng)銷推廣”的關(guān)鍵內(nèi)涵?！耙曈X(jué)營(yíng)銷推廣”是近年來(lái)興起的一個(gè)概念，基于此概念，企業(yè)主要依靠為客戶提供耳目一新的視覺(jué)享受構(gòu)建起品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的體系[2]。而品牌標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)正是“視覺(jué)營(yíng)銷推廣”的關(guān)鍵內(nèi)涵，也是企業(yè)品牌推廣的關(guān)鍵組成部分?？茖W(xué)、有效的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)整體化、統(tǒng)一性的企業(yè)印象，對(duì)企業(yè)品牌的推廣、識(shí)別、擴(kuò)散和強(qiáng)化有著顯著的刺激效應(yīng)。

例如，創(chuàng)建于1933年的法國(guó)著名品牌Lacoste便以“綠色”作為其品牌宣傳、推廣的標(biāo)準(zhǔn)色。在80年的企業(yè)發(fā)展歷程中，企業(yè)旗下的眾多產(chǎn)品，如配飾、鞋包、皮具等都以“綠色”作為視覺(jué)營(yíng)銷推廣的要素，甚至連企業(yè)的商標(biāo)也以綠色作為主打色系，如此鮮明、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)為企業(yè)產(chǎn)品的“視覺(jué)營(yíng)銷推廣”奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2 品牌推廣中標(biāo)準(zhǔn)色識(shí)別度的提升分析

由于標(biāo)準(zhǔn)色在企業(yè)品牌推廣中具有獨(dú)特的傳達(dá)效應(yīng)、識(shí)別效應(yīng)和象征效應(yīng)，因此，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)色為企業(yè)品牌的推廣進(jìn)行造勢(shì)宣傳儼然成為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施“色彩營(yíng)銷”的重要手段。然而，如何結(jié)合企業(yè)的自身的實(shí)際情況，選用恰如其分、科學(xué)有效的標(biāo)準(zhǔn)色，以達(dá)到提升品牌推廣、提高品牌識(shí)別度的效果，則成為眾多 企業(yè)管理者亟待解決的問(wèn)題。以下，筆者將提出自己的一些看法。

（1）彰顯“差異化”，快捷獲取品牌認(rèn)知度。要使企業(yè)的品牌推廣效應(yīng)深入人心，在應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，理應(yīng)充分彰顯出色彩營(yíng)銷的“差異化”理念，以獨(dú)特、個(gè)性的色彩視覺(jué)效應(yīng)，快捷獲取市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。此外，“差異化”的標(biāo)準(zhǔn)色推廣理念能夠有效避免“同質(zhì)化”的設(shè)計(jì)思路，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、表達(dá)方式呈現(xiàn)出品牌的風(fēng)格，形成一種特有的企業(yè)色彩品牌形象。

（2）體現(xiàn)“動(dòng)態(tài)化”，不斷創(chuàng)新品牌識(shí)別度。要想使企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色識(shí)別度在消費(fèi)者心中歷久不衰，企業(yè)管理者應(yīng)科學(xué)掌握“經(jīng)典”與“變化”的設(shè)計(jì)維度，在品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣中，采用“動(dòng)態(tài)”的思想，不斷創(chuàng)新品牌的識(shí)別度，以此及時(shí)調(diào)整企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色形象，滿足消費(fèi)者變化的視覺(jué)審美需求。

3 本國(guó)品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣的優(yōu)化建議

隨著標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中良好效應(yīng)的不斷凸顯，我國(guó)很多本土品牌也開(kāi)始注重“標(biāo)準(zhǔn)色營(yíng)銷”、“標(biāo)準(zhǔn)色推廣”在企業(yè)品牌宣傳中的戰(zhàn)略地位，并加以重點(diǎn)關(guān)注。然而，縱觀我國(guó)企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，其中呈現(xiàn)出多種多樣的問(wèn)題。

一方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，我國(guó)很多本土企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色存在“無(wú)差異”、“差異不明顯”等同質(zhì)化現(xiàn)象，例如，“王老吉”和“加多寶”，同為中國(guó)本土涼茶品牌，然而，兩家企業(yè)的產(chǎn)品外包、宣傳海報(bào)、企業(yè)標(biāo)識(shí)，均選用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，且存在明顯的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)色的品牌推廣作用不明顯。很多企業(yè)在應(yīng)用品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣時(shí)，并沒(méi)有考慮標(biāo)準(zhǔn)色在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品消費(fèi)群體等方面的針對(duì)性作用，因此導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)色的宣傳、推廣作用并不明顯，這也從側(cè)面反映出企業(yè)管理者的標(biāo)準(zhǔn)色品牌推廣理念有待加強(qiáng)[3]。

鑒于上述原因，筆者認(rèn)為我國(guó)本土品牌應(yīng)從如下幾方面著手，對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色推廣進(jìn)行優(yōu)化：

（1）突出標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的“個(gè)性”效應(yīng)。企業(yè)在構(gòu)建專屬的標(biāo)準(zhǔn)色體系前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量、消費(fèi)群體特征等因素進(jìn)行調(diào)查，特別是對(duì)市場(chǎng)同類企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色體系進(jìn)行全面調(diào)查分析，避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象的產(chǎn)生，突出標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的“獨(dú)特”宣傳效應(yīng)。

例如，紅色容易讓人聯(lián)想到熱情、奮進(jìn)、活力等感情，當(dāng)企業(yè)欲采用紅色作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)，便要對(duì)市場(chǎng)同類型企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行充分調(diào)研，以深紅、粉紅、淺紅等不同色調(diào)的“紅”，構(gòu)建起多樣化、個(gè)性化的企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色差體系，盡量規(guī)避“同質(zhì)化”現(xiàn)象，為企業(yè)的品牌推廣傳播正向的能量。

（2）強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)色對(duì)于企業(yè)品牌推廣的“烘托”效應(yīng)。企業(yè)管理者在選用標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)，應(yīng)考慮標(biāo)準(zhǔn)色對(duì)于企業(yè)品牌推廣的“烘托”作用。具體來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)的設(shè)計(jì)應(yīng)能有效體現(xiàn)企業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)理念、產(chǎn)品特性，并能夠迎合產(chǎn)品消費(fèi)者的心理需求。例如，對(duì)于食品類企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了烘托出企業(yè)產(chǎn)品清潔、衛(wèi)生、安全的觀念，可選用白色系作為品牌推廣的承托色系；而對(duì)于產(chǎn)品主要面向年輕消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌標(biāo)準(zhǔn)色選擇中，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，優(yōu)先考慮黃色、藍(lán)色等亮色系，以此體現(xiàn)出企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)理念和消費(fèi)面向群，從而大大提升標(biāo)準(zhǔn)色在品牌推廣中的正面效應(yīng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

標(biāo)準(zhǔn)色在現(xiàn)代企業(yè)的品牌推廣中發(fā)揮著不可估量的效應(yīng)，它是企業(yè)宣傳自身信息的重要元素，也是消費(fèi)者接觸企業(yè)品牌最直接的方式。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求等要素，為企業(yè)設(shè)計(jì)出個(gè)性化、時(shí)尚化、象征意義十足的標(biāo)準(zhǔn)色，從而為企業(yè)品牌的推廣“添磚加碼”！

參考文獻(xiàn)：

[1] 高林娟.淺談企業(yè) CI 設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)色彩設(shè)計(jì)[J].科技信息，2007（2）：200.

[2] 田梅.論標(biāo)準(zhǔn)色在 VI 設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].大舞臺(tái)，2012（3）：140.

篇5

【關(guān)鍵詞】復(fù)制動(dòng)態(tài)博弈 演化穩(wěn)定策略 品牌推廣

一、前言

隨著農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過(guò)程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化漸漸成為部分農(nóng)村農(nóng)業(yè)運(yùn)作的主要方式之一。產(chǎn)業(yè)化使農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)呈現(xiàn)了規(guī)?；?、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，這也為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化奠定了基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦得以建立和推廣，能帶來(lái)消費(fèi)者關(guān)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，并賦予農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌因?yàn)槠渥陨淼奶匦?，一般帶有區(qū)域品牌的特點(diǎn)。因此，其帶來(lái)的利潤(rùn)也是相對(duì)于整個(gè)地理范圍而言的。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，由于能夠得到的利益較大，大型企業(yè)做貢獻(xiàn)的積極性也較大，而中小農(nóng)戶大多期望企業(yè)進(jìn)行此項(xiàng)投資而自己“搭便車”。在目前的研究中，往往忽略了農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的作用，而直接考慮“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的模式。實(shí)際上龍頭企業(yè)按照基地區(qū)域劃分，通過(guò)村委會(huì)或農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)場(chǎng)等中介組織來(lái)簽訂農(nóng)戶訂單，才是比較普遍的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。“企業(yè)+協(xié)會(huì)”的這種品牌推廣合作機(jī)制，往往表現(xiàn)為，龍頭企業(yè)著重通過(guò)全國(guó)品牌投入建立產(chǎn)品形象，讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，刺激顧客的品牌意識(shí)；協(xié)會(huì)則著力于推廣地區(qū)性廣告，吸引更多農(nóng)戶加入?yún)f(xié)會(huì)并與企業(yè)建立契約，從事相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的種植。本文將運(yùn)用動(dòng)態(tài)演化博弈理論，構(gòu)建龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)合作品牌推廣的復(fù)制動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)模型，求解出相互合作分擔(dān)投入的演化穩(wěn)定策略。

二、集體品牌推廣行為的演化博弈

（一）基本假設(shè)

1.假設(shè)企業(yè)和協(xié)會(huì)都有獨(dú)立決策權(quán)。龍頭企業(yè)在該地區(qū)選擇經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)產(chǎn)品均由協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)供應(yīng)，企業(yè)不收購(gòu)協(xié)會(huì)組織外農(nóng)戶生產(chǎn)提供的該類農(nóng)產(chǎn)品。

2.假設(shè)品牌價(jià)值與產(chǎn)品的全國(guó)性品牌投入和地區(qū)性廣告投入有關(guān)，品牌價(jià)值函數(shù)。其中a表示地區(qū)性推廣投入，b表示產(chǎn)品全國(guó)性品牌投入，P1代表農(nóng)戶選擇加入?yún)f(xié)會(huì)的概率，P2代表消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的概率，U1和U2分別代表農(nóng)產(chǎn)品帶給農(nóng)戶和消費(fèi)者的認(rèn)可程度，γ和δ則分別代表地區(qū)性推廣和全國(guó)品牌投入對(duì)品牌價(jià)值的影響效應(yīng)，γ和δ均為大于零的數(shù)；ε是影響品牌價(jià)值的隨機(jī)變數(shù)。

3.假設(shè)協(xié)會(huì)投資地區(qū)性推廣費(fèi)用為a?t，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品全國(guó)性品牌投入為b?h，與此同時(shí)企業(yè)分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的比率為（1-t）（0≤1-t≤0.5），協(xié)會(huì)分擔(dān)全國(guó)性品牌投入的比率為（1-h）（0≤1-h

4.龍頭企業(yè)和協(xié)會(huì)雙方都不確定對(duì)方是否會(huì)分擔(dān)廣告投入及分擔(dān)的比例，且龍頭企業(yè)和協(xié)會(huì)都是有限理性的，他們考慮長(zhǎng)期合作，通過(guò)學(xué)習(xí)不斷改變自身策略直到達(dá)到一個(gè)均衡為止。

（二）模型構(gòu)建

一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品的全國(guó)性品牌投入是由企業(yè)來(lái)承擔(dān)的，而地區(qū)性推廣投入則由協(xié)會(huì)來(lái)負(fù)責(zé)。本文則以企業(yè)和協(xié)會(huì)分別分擔(dān)一部分地區(qū)性推廣投入和全國(guó)品牌投入作為創(chuàng)新激勵(lì)策略來(lái)構(gòu)建模型。協(xié)會(huì)可選的決策是：分擔(dān)品牌投入、不分擔(dān)品牌投入，它不知道企業(yè)是否會(huì)分擔(dān)地區(qū)性推廣投入以及分擔(dān)比例。企業(yè)也不確定協(xié)會(huì)是否會(huì)分擔(dān)部分品牌投入以及分擔(dān)的比例，企業(yè)的可選策略是：分擔(dān)地區(qū)性廣告投入、不分擔(dān)地區(qū)性廣告投入。由于協(xié)會(huì)和企業(yè)往往是長(zhǎng)期合作的，他們之間的策略均衡不會(huì)一次性選擇完全理性下的最優(yōu)策略，而是通過(guò)學(xué)習(xí)調(diào)整后的結(jié)果。因?yàn)閰f(xié)會(huì)和企業(yè)是相互作用決策，并且決策過(guò)程具有不對(duì)稱性和有限理性，所以可以根據(jù)動(dòng)態(tài)演化博弈理論構(gòu)建和分析模型。

企業(yè)群體與協(xié)會(huì)群體發(fā)生演化博弈，每次博弈參與人是由企業(yè)群體中的一個(gè)龍頭企業(yè)與相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)組成，每個(gè)群體成員都是用復(fù)制動(dòng)態(tài)決策改變各自策略的。根據(jù)前文的假設(shè)，可以計(jì)算單個(gè)企業(yè)和其相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)的2*2收益矩陣，如表l所示。

假設(shè)x為協(xié)會(huì)群體里的選擇分擔(dān)品牌投入的協(xié)會(huì)比例，則（1-x）就是選擇不分擔(dān)品牌投入的協(xié)會(huì)比例；假設(shè)y為企業(yè)群體里選擇分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的企業(yè)比例，則（1-y）為企業(yè)群體里不分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的。那么根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)機(jī)制可得出以下結(jié)論：

采用分擔(dān)品牌投入策略的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)的期望收益，采用不分擔(dān)品牌投入策略的協(xié)會(huì)的期望收益和協(xié)會(huì)群體平均期望收益分別為：

=y?（α?V-b（1-h）-at）+（1-y）?（α?V-b（1-h）-a） ；

=y?（α?V-at）+（1-y）?（α?V-a） ；

=x?+（1-x）?=α?V-x?b（1-h）+y?a（1-t）-a ；

將x對(duì)時(shí)間求導(dǎo)，可以得到協(xié)會(huì)群體的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：F（x）=x?（x-1）?b（1-h）

龍頭企業(yè)選擇不分擔(dān)地區(qū)性推廣費(fèi)用，協(xié)會(huì)選擇不分擔(dān)品牌投入（X=0，Y=0）這個(gè)平衡點(diǎn)能達(dá)到演化穩(wěn)定均衡。

將平衡點(diǎn)（0，1）帶入?yún)f(xié)會(huì)和企業(yè)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程檢驗(yàn)，有：

=[α?V-b（1-h）-at]*0+（α?V-b（1-h）-a）*1=α?V-b（1-h）-a

=[β?V-a（1-t）-bh]*1+（β?V-a（1-t）-b）*0=β?V-a（1-t）-bh

當(dāng)方程的解為ESS時(shí)，此時(shí)亦需要滿足>0，>0。即當(dāng)滿足條件：

這個(gè)平衡點(diǎn)能打到演化穩(wěn)定均衡。另外兩個(gè)演化穩(wěn)定策略可依此類推。

從穩(wěn)定需滿足的條件可以看出，模型的均衡結(jié)果由十二個(gè)參數(shù)決定，它們分別是：品牌價(jià)值反映到協(xié)會(huì)收益上的系數(shù)α，反映到龍頭企業(yè)收益上的系數(shù)β，地區(qū)性推廣投入a，產(chǎn)品全國(guó)性品牌投入b，協(xié)會(huì)分擔(dān)品牌投入的比率h，企業(yè)分擔(dān)地區(qū)性推廣投入的比率t，以及品牌價(jià)值函數(shù)中代表農(nóng)戶選擇加入?yún)f(xié)會(huì)的概率P1，代表消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的概率P2，代表農(nóng)產(chǎn)品帶給農(nóng)戶和消費(fèi)者的認(rèn)可程度U1和U2，以及分別代表地區(qū)性推廣和全國(guó)品牌投入對(duì)品牌價(jià)值的影響效應(yīng)γ和δ。這些參數(shù)不僅影響模型的均衡結(jié)果，也會(huì)影響最終收益值，在達(dá)到演化穩(wěn)定均衡時(shí)，這個(gè)均衡就是模型的最優(yōu)收益。

三、結(jié)論

當(dāng)龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)逐漸處于對(duì)等地位即能從品牌價(jià)值中獲得較相當(dāng)?shù)氖找鏁r(shí)，企業(yè)與協(xié)會(huì)傾向于采取合作廣告機(jī)制。本文構(gòu)建了在企業(yè)與協(xié)會(huì)信息不對(duì)稱的情況下，龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)雙方分別分擔(dān)一部分產(chǎn)品品牌投入和地區(qū)性推廣投入的動(dòng)態(tài)合作模型。然后，運(yùn)用演化博弈理論對(duì)模型進(jìn)行求解分析，得出初步的結(jié)論是：（1）模型的四個(gè)復(fù)制動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)都有可能是演化穩(wěn)定策略，是否ESS還要由十二個(gè)參數(shù)決定；（2）參數(shù)影響了協(xié)會(huì)和企業(yè)采取分擔(dān)廣告投入策略時(shí)能獲得收益增額的大小。

因?yàn)榈赜虿町?，我?guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)組織化程度和產(chǎn)業(yè)化模式表現(xiàn)出多樣性。文章只考慮了“龍頭企業(yè)+協(xié)會(huì)”的品牌合作推廣模型。以后可以考慮應(yīng)用多種群演化博弈研究多層級(jí)的品牌合作推廣問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

[1]浦徐進(jìn)，蔣力，劉煥明.農(nóng)戶維護(hù)集體品牌的行為分析：個(gè)人聲譽(yù)與組織聲譽(yù)的互動(dòng)[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2011（04）.

[2]謝識(shí)予.有限理性條件下的進(jìn)化博弈理論[J].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（05）.

篇6

一， 研發(fā)實(shí)力有限，新品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

眾所周知，中國(guó)企業(yè)在研發(fā)方面的投資本身就是比較小的。往往依靠一個(gè)拳頭產(chǎn)品，企業(yè)上下同心協(xié)力，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力將產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到一定高度。但由于企業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品維系著整個(gè)企業(yè)的生死存亡，所以自上而下投入的精力就是很大的，當(dāng)市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，才猛然間意識(shí)到后續(xù)產(chǎn)品的匱乏。而在此時(shí)由于是市場(chǎng)下滑期，企業(yè)又拿不出更多的資金及人力投入到研發(fā)中，結(jié)果就造成一些新產(chǎn)品是在匆匆忙忙中上馬，毫無(wú)計(jì)劃中開(kāi)工，那么新品的滯銷也就帶有很強(qiáng)的先天缺陷，失敗也在所難免。

二， 借力不當(dāng)，產(chǎn)品形象模糊

一些企業(yè)在拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，十分想借優(yōu)勢(shì)品牌的力量將其他產(chǎn)品順利推出。但由于缺乏科學(xué)合理的產(chǎn)品定位及投資組合，越是想借力越是借不上力，甚至對(duì)原優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)生了削減的力量。記得巨人集團(tuán)的垮塌不少人歸罪于資金周轉(zhuǎn)的因素，但作為一個(gè)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的感覺(jué)，就是一夜之間巨人集團(tuán)推出了什么腦黃金、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無(wú)法記憶的產(chǎn)品組合，這個(gè)后來(lái)也成為媒體攻擊的問(wèn)題之一。消費(fèi)者面對(duì)如此雜亂的產(chǎn)品群，她如何選擇？她如何相信每個(gè)產(chǎn)品都有其神奇的療效？三株當(dāng)年也曾兼并了一些制藥企業(yè)，然而新品的推廣在三株年銷售收入80億的支撐下也難以突現(xiàn)業(yè)績(jī)。最終“常德事件”后，有一定銷售規(guī)模的“生態(tài)美”也不得已取消了“三株”的品牌。我原先服務(wù)的特豐藥業(yè)在拳頭產(chǎn)品佳加鈣成功推廣后，推出一種補(bǔ)血產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)也是為了借佳加鈣的勢(shì)，命名為“佳加鐵”，但結(jié)果消費(fèi)者的認(rèn)同度很低，在市調(diào)過(guò)程中甚至有消費(fèi)者認(rèn)為：你今天推“佳加鈣”，明天推“佳加鐵”，后天會(huì)不會(huì)推“佳加銅”、“佳加鋅”……消費(fèi)者認(rèn)為是企業(yè)的簡(jiǎn)單模仿與克隆，結(jié)果大大降低了產(chǎn)品本身的認(rèn)知與美譽(yù)度。

這方面做得比較好的當(dāng)然是寶潔公司了。在中國(guó)企業(yè)界我比較欣賞養(yǎng)生堂，我喝她的“農(nóng)夫山泉”，愛(ài)人吃她的“朵而膠囊”，兒子吃她的“成長(zhǎng)快樂(lè)”。每個(gè)品牌的推出都較為成功。不僅沒(méi)有產(chǎn)生品牌間的削弱力，相反還增強(qiáng)了養(yǎng)生堂的企業(yè)整體形象。

三， 產(chǎn)品自戀情結(jié)嚴(yán)重，新品克隆難度重重

由于許多中小企業(yè)依靠拳頭產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)，而且往往拳頭產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)辦者之間有許多難忘的故事。所以企業(yè)上下對(duì)拳頭產(chǎn)品的依戀情結(jié)是十分嚴(yán)重的，甚至對(duì)拳頭產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)是頂禮膜拜的，當(dāng)新品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)往往會(huì)借鑒以前一些成功的經(jīng)驗(yàn)與做法，但市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)又與以前有很大的差異，所以想克隆成功往往事與愿違。

四， 政策制度不適宜，組織抗力巨大

由于拳頭產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)展很好，業(yè)務(wù)人員也從銷售中獲得了不少利益。當(dāng)新品推出后，企業(yè)總理所當(dāng)然的認(rèn)為可以利用自己的渠道，自己的網(wǎng)絡(luò)順利的進(jìn)行新品推廣。但實(shí)際上往往遇到來(lái)自業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商的阻力。因?yàn)樾缕窙](méi)有穩(wěn)定銷量，也就不能產(chǎn)生拳頭產(chǎn)品銷售帶給業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用和利益。加之一些銷售政策的不匹配，銷售人員與經(jīng)銷商都缺乏經(jīng)銷熱情，她們會(huì)抱怨產(chǎn)品定位、包裝、促銷、廣告等種種因素，為不進(jìn)行良好銷售尋找托詞，記得當(dāng)年我們推廣佳加鐵，因?yàn)橥茝V促銷計(jì)劃與銷售人員的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了較大分歧，但企業(yè)決意強(qiáng)行推廣，在投入大量資金后無(wú)功而返，原企劃部經(jīng)理也因此下課。所以新品銷售萬(wàn)不敢想當(dāng)然的認(rèn)為借勢(shì)、借力、借渠道就可以了，其實(shí)如果不妥善安排各項(xiàng)工作，我們什么都借不到。

五， 錯(cuò)誤的市場(chǎng)判斷，斷送新品的前途

篇7

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)推廣；新產(chǎn)品；市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-0-01

新產(chǎn)品要為市場(chǎng)所接受，市場(chǎng)推廣工作是不可缺少的。把新產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客，激發(fā)與強(qiáng)化其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并促使其采取購(gòu)買行為，這個(gè)推廣過(guò)程所用的一系列的措施直接關(guān)系到新產(chǎn)品的成功與否。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)推廣策略的制定是至關(guān)重要的。

一、企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中存在問(wèn)題及成因分析

(一)市場(chǎng)投入不足，影響產(chǎn)品知名度提高

市場(chǎng)投入不足是影響企業(yè)產(chǎn)品知名度提高最重要的因素，我國(guó)大部分中小型企業(yè)存在資金短缺的問(wèn)題，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的投入。由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)投入不足導(dǎo)致了企業(yè)主要的宣傳方式所能接觸到目標(biāo)顧客群數(shù)量太小，從而影響了新產(chǎn)品知名度的提高。大部分企業(yè)在促銷策略上更多的是使用“拉引”策略，即把產(chǎn)品的信息通過(guò)廣告、展銷會(huì)、產(chǎn)品目錄等媒介直接向終端顧客傳播，終端顧客向中間商要貨，中間商再向廠家拿貨。這就決定了產(chǎn)品宣傳大部份是針對(duì)終端顧客的，產(chǎn)品必須在更廣大的范圍上進(jìn)行宣傳。

(二)傳遞產(chǎn)品信息模糊，引起顧客選購(gòu)難度大

由于市場(chǎng)推廣方式單一，傳遞產(chǎn)品信息模糊，無(wú)法為顧客在產(chǎn)品選購(gòu)中提供詳細(xì)的信息，使感興趣的顧客因得不到足夠的信息而放棄購(gòu)買，阻礙了新產(chǎn)品的推廣。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品之間區(qū)分度越來(lái)越小，市場(chǎng)推廣的產(chǎn)品信息量少引起顧客選購(gòu)難的問(wèn)題。新產(chǎn)品是處在產(chǎn)品周期導(dǎo)入期的產(chǎn)品，此階段產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)是以告知為主，著重宣傳使用該產(chǎn)品后能為顧客帶來(lái)的效益，減少顧客對(duì)使用該產(chǎn)品的疑慮和恐懼。目前，大部分企業(yè)在產(chǎn)品推廣上直接跳過(guò)了產(chǎn)品的導(dǎo)入期而直接進(jìn)入品牌宣傳的階段，這對(duì)于新產(chǎn)品而言意義是不大的。

(三)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目，忽視市場(chǎng)需求

企業(yè)新產(chǎn)品推廣難度大，不被市場(chǎng)接受，主要是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)市場(chǎng)信息收集方面的被動(dòng)性而造成的。目前，大部分中小企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不重視對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要是通過(guò)極少數(shù)使用客戶的意見(jiàn)及開(kāi)發(fā)人員的主觀想象而得出來(lái)的，不以市場(chǎng)的需求為基礎(chǔ)，脫離市場(chǎng)的產(chǎn)品是不可能被市場(chǎng)接受的，失敗率自然很高。新產(chǎn)品的上市有賴于有效的市場(chǎng)推廣，只有把產(chǎn)品的利益結(jié)合市場(chǎng)的需求進(jìn)行推廣，產(chǎn)品才能被推上市場(chǎng)，為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、所接受。

(四)新產(chǎn)品缺少市場(chǎng)信息的反饋

新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣是單向的，缺少市場(chǎng)信息的反饋。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)很難滿足消費(fèi)者的需求，相反地，大部分的新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都必須要經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)才能符合市場(chǎng)的需要。這就要求廠家在產(chǎn)品推出市場(chǎng)以后，對(duì)于消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的情況進(jìn)行跟蹤，主動(dòng)收集有關(guān)產(chǎn)品使用過(guò)程的各種信息，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)的改進(jìn)，只有這樣通過(guò)市場(chǎng)的反復(fù)檢驗(yàn)，新產(chǎn)品才能更容易地為市場(chǎng)而接受。而不是等客戶反應(yīng)有關(guān)的情況才知道是哪里出了問(wèn)題，導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)緩慢，出現(xiàn)問(wèn)題而不自知的情況。

二、提高新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣力度的看法

(一)有針對(duì)性地進(jìn)行推廣

新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中應(yīng)找出最有吸引力利益點(diǎn)進(jìn)行集中市場(chǎng)投放，集中促銷與宣傳力度，在這部分市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)份額、取得立足點(diǎn)，再向其它地區(qū)擴(kuò)張，投放地區(qū)應(yīng)當(dāng)由點(diǎn)及面，由小及大。其一：針對(duì)集中地域顧客進(jìn)行推廣。針對(duì)特定市場(chǎng)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的推廣，比起用同一種方法同一時(shí)間向全國(guó)性的市場(chǎng)進(jìn)行宣傳的效果更加明顯，還能減小了因?yàn)榇笠?guī)模投入所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其二：針對(duì)重點(diǎn)顧客群進(jìn)行推廣。推銷新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)選擇最有影響力的目標(biāo)顧客，目的是利用這些顧客帶動(dòng)一般顧客，以最快的速度、最少的費(fèi)用擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這也是新產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度的一個(gè)很重要的方法。新產(chǎn)品推廣過(guò)程中選擇本行業(yè)重點(diǎn)的目標(biāo)顧客群，從而逐漸輻射至其他顧客。其三：擴(kuò)大目標(biāo)顧客范圍。企業(yè)可加大新產(chǎn)品的研發(fā)，做好產(chǎn)品線的延伸，開(kāi)拓新的顧客群，吸引更多的潛在顧客，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

(二)加強(qiáng)新產(chǎn)品推廣的力度

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的推廣方式。顧客對(duì)于新產(chǎn)品一般存在著很多的疑慮與恐懼，在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中不能僅限于簡(jiǎn)單的廣告宣傳，還應(yīng)加大營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷的力度。除了利用產(chǎn)品本身的吸引力來(lái)刺激消費(fèi)者外，最有效的推廣方法就是使用適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)。一方面有效的銷售促進(jìn)，能把企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息、情報(bào)傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，引起他們的注意，使他們明確何時(shí)、何地、在何種價(jià)格水平上能夠買到何種產(chǎn)品，從而使?jié)撛陬櫩妥優(yōu)楝F(xiàn)有客戶。另一方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)正好彌補(bǔ)廣告反應(yīng)緩慢的不足。使市場(chǎng)產(chǎn)生更加迅速的反應(yīng)，也可以加強(qiáng)廣告的效果、提高廣告的收效率。

(三)提高產(chǎn)品辨析度

在顧客對(duì)新產(chǎn)品還不理解的情況下，在市場(chǎng)推廣過(guò)程中應(yīng)提高產(chǎn)品辨析度，幫助客戶進(jìn)行選擇。要顧客進(jìn)行過(guò)多不清楚與了解的選擇，只會(huì)對(duì)產(chǎn)品的推廣速度產(chǎn)生更多的阻礙的因素，不利于產(chǎn)品的推廣。在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該把各種新產(chǎn)品的利益、特點(diǎn)、功能等進(jìn)行明確，并與已經(jīng)上市的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，提高產(chǎn)品的辨析度，幫助顧客進(jìn)行選擇，減少顧客在選擇過(guò)程中的難度。

(四)結(jié)合產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行推廣

新產(chǎn)品是處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，導(dǎo)入期的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品知名度低，銷售增長(zhǎng)非常緩慢，廣告投入大，利潤(rùn)偏低甚至是負(fù)數(shù)。因此產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要目標(biāo)消費(fèi)者都是創(chuàng)新者，即最傾向于購(gòu)買及使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者。此階段產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣目標(biāo)應(yīng)以告知為主，即把新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，提高新產(chǎn)品的知名度，減少目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的疑慮與恐懼。在產(chǎn)品宣傳上應(yīng)以如何喚起消費(fèi)者的需求為目的，在信息上的宣傳上應(yīng)盡可能詳細(xì)清晰，

(五)重視市場(chǎng)調(diào)查與售后服務(wù)

重視市場(chǎng)調(diào)查。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，應(yīng)該先發(fā)掘消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，做到以市場(chǎng)為中心，而不是受開(kāi)發(fā)人員主觀定位的限制，淡化市場(chǎng)調(diào)查工作，忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)和顧客作為出發(fā)點(diǎn)，必須正確地掌握現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況，必須堅(jiān)決克服那種單憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的自我本位主義、主觀主義的觀點(diǎn)，要充分運(yùn)用市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等科學(xué)的技術(shù)，正確地把握市場(chǎng)和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。提供完善的售后服務(wù)。企業(yè)要取得良好的業(yè)績(jī)，最終的滿意度不應(yīng)該落在中間商身上，而是讓最終的顧客滿意，顧客的滿意度決定了顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)要及時(shí)主動(dòng)地對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)，完善售后服務(wù)，將各種信息反饋給有關(guān)部門。售后服務(wù)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中有著十分重要的地位，高質(zhì)量的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的某些不足，提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，有利于占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(六)對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的選擇、跟蹤與支持

吸引有發(fā)展?jié)摿Φ闹虚g商。企業(yè)選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)要對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)自身及其它相關(guān)因素進(jìn)行分析。在對(duì)渠道的選擇上應(yīng)主動(dòng)發(fā)掘有銷售潛力的中間商，不應(yīng)該存在越多越好的概念，而是應(yīng)該主動(dòng)尋找有實(shí)力的中間商。加強(qiáng)對(duì)渠道成員的溝通與支持。選擇好中間商后，在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立一條順暢的溝通渠道，溝通意味著重視和尊重，只有建立系統(tǒng)化的溝通制度，才能有效將經(jīng)銷商納入共同的利益范圍，中間商熟悉市場(chǎng)比廠家能夠得到更多的信息。加強(qiáng)與中間商的溝通不僅能夠鞏固合作，還能收集第一手的市場(chǎng)的推廣信息的重要信息。

綜上所述，企業(yè)在新產(chǎn)品推廣方面，只有在適應(yīng)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，遵循科學(xué)的推廣方法，針對(duì)市場(chǎng)的情況，結(jié)合自己企業(yè)自身的條件，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，才能讓新產(chǎn)品快速得讓市場(chǎng)接受，并取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]寧建新.銷售推動(dòng)還是拉動(dòng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2003,4.

[2]賀慈浩.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].科學(xué)出版社,2000,11.

[3]蔡燕龍.市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析[M].中國(guó)物資出版社,1999.

篇8

這個(gè)案例有兩個(gè)問(wèn)題值得我們反思，一是在新品推廣策略中，如何確保老產(chǎn)品的銷售；二是如何讓新品成功上市，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

D企業(yè)的營(yíng)銷模式主要是渠道調(diào)撥，推廣手段有渠道推廣（折讓、推廣費(fèi)、買贈(zèng)壓貨）、商業(yè)推廣會(huì)、拉單，在個(gè)別省份做到了終端推廣。手段雖然豐富，但大部分省份主要依靠渠道推廣和商業(yè)推廣會(huì)。同樣的營(yíng)銷模式，發(fā)展初期一帆風(fēng)順，后期卻遭遇瓶頸，為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的反差呢？

回顧醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展歷史，原因很簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)發(fā)展的初期，三板斧的確能快速切入發(fā)展，盡情分享中國(guó)改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)騰飛的勝利成果。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品和營(yíng)銷模式同質(zhì)化以及行業(yè)政策的頻繁更替，先期成功的企業(yè)必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，實(shí)力企業(yè)（如修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)）等加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步伐，加大產(chǎn)品推廣的力度，進(jìn)行深度營(yíng)銷或營(yíng)銷創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，最大限度地分享了中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的成果。反觀D公司，市場(chǎng)發(fā)展不均衡，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，推廣力度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫節(jié)，維持原有產(chǎn)品的銷售規(guī)模已經(jīng)力不從心，又如何在新品上切割別人的蛋糕？

分析D公司銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力、推廣模式和推廣力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。

一、銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力

隊(duì)伍參差不齊，新品不能按正常計(jì)劃進(jìn)行原有渠道銷售，影響了新品銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。

二、推廣模式——商業(yè)推廣會(huì)和拉單

對(duì)D公司的銷售人員來(lái)說(shuō)，公司要求推廣的新品在原有渠道的確沒(méi)有銷售過(guò)，但市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品早已分割了市場(chǎng)的份額。進(jìn)入市場(chǎng)越早，機(jī)會(huì)越多。進(jìn)入越晚，就必須從其他企業(yè)的碗里奪食。

先來(lái)看商業(yè)推廣會(huì)，邀請(qǐng)到的客戶一般訂貨都有一個(gè)計(jì)劃額度，每次三百、五百或者一千，你推廣十個(gè)品種，他的計(jì)劃是三百、五百或者一千，你推廣二十品種，他的計(jì)劃還是三百、五百或者一千。他訂了你有“新品”，可能就會(huì)減少老產(chǎn)品的訂貨量。

另外，企業(yè)推出的推廣會(huì)訂單也是按固定金額來(lái)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)辦法的，訂十個(gè)品種是這個(gè)門檻，訂二十幾品種，還是這個(gè)門檻。訂了新品，老產(chǎn)品的訂單金額可能就會(huì)減少。

拉單的情況和訂貨會(huì)相似，終端客戶每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額是有額度的，如果你推廣的新品只是“大路貨”，并不是真正的新產(chǎn)品，要說(shuō)服他替換其他企業(yè)的產(chǎn)品有一定的難度，除非你的價(jià)格或促銷政策對(duì)他有足夠的吸引力或者你推出的新品正趕上了該品類上量的好時(shí)機(jī)。

三、推廣力度

近幾年，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，單純依靠廣告或渠道已經(jīng)很難掌握市場(chǎng)的主動(dòng)，OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的操作模式和投入力度。在十年前，廣告模式、人海戰(zhàn)術(shù)、終端攔截是OTC市場(chǎng)不“兼容”的三大主流推廣模式，每種模式都要付出巨大的成本。但是，在近幾年，三大模式全線出擊已經(jīng)成為部分實(shí)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶，空中廣告支持，地面通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”深入終端進(jìn)行大力度的促銷攔截，這種超常規(guī)的營(yíng)銷組合讓實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展，將投入力度不足的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。

反思前面提到的兩個(gè)問(wèn)題，在新品推廣策略中，如何確保老產(chǎn)品的銷售？如何讓新品成功上市，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，一些企業(yè)的做法值得借鑒。

1、增加新的隊(duì)伍。新隊(duì)伍利用原有渠道或新的渠道銷售新品，不影響老隊(duì)伍、老產(chǎn)品的銷售，在推廣會(huì)、拉單環(huán)節(jié)不影響老產(chǎn)品的銷售。

2、分渠道動(dòng)作。不同的渠道側(cè)重于推廣不同的產(chǎn)品，選擇部分商業(yè)、目標(biāo)終端，輔以專項(xiàng)推廣政策重點(diǎn)推廣新品。

篇9

醫(yī)院推廣會(huì)是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品獲準(zhǔn)進(jìn)入或已經(jīng)進(jìn)入大、中型醫(yī)院后，企業(yè)和醫(yī)院聯(lián)合召開(kāi)的一種產(chǎn)品介紹會(huì)。目的是通過(guò)向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的藥理研究、毒性實(shí)驗(yàn)、臨床使用、功能主治等多方面的情況，增加醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)醫(yī)院使用量的增長(zhǎng)。 醫(yī)院推廣會(huì)操作步驟

一、與藥劑科主任約定時(shí)間和地點(diǎn)。時(shí)間一般為下午下班前1～2小時(shí)，地點(diǎn)最好安排在醫(yī)院的會(huì)議室。醫(yī)院會(huì)議室一般有幻燈機(jī)、投影儀、電視機(jī)、錄像機(jī)等，企業(yè)銷售代表講課時(shí)使用，產(chǎn)品介紹效果會(huì)更佳。

二、確定到會(huì)對(duì)象。一般為正副院長(zhǎng)、藥房主任、采購(gòu)、相關(guān)科室的醫(yī)生等（確保請(qǐng)到權(quán)威醫(yī)生）。同時(shí)，與藥劑科主任確定到會(huì)人員的紀(jì)念品。紀(jì)念品最好為廠家生活化的廣告促銷品，以便醫(yī)生記住企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱。

三、會(huì)議程序

1.會(huì)前備齊簽到冊(cè)、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調(diào)試會(huì)場(chǎng)各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗，標(biāo)明“某某企業(yè)某某產(chǎn)品介紹會(huì)”字樣。

2.與會(huì)代表報(bào)到時(shí)，由醫(yī)藥代表及其主管做接待，遞送名片，發(fā)放紀(jì)念品及資料，請(qǐng)醫(yī)生登記姓名、職務(wù)、職稱、住址、聯(lián)系電話等，以便于將來(lái)聯(lián)系。

3.會(huì)議由院方藥劑科主任主持。首先作人員介紹；其次由廠方較高級(jí)別代表致歡迎詞，作公司介紹，邀請(qǐng)?jiān)侯I(lǐng)導(dǎo)講話；最后由該醫(yī)院的區(qū)域醫(yī)藥代表作產(chǎn)品介紹。如能請(qǐng)到當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)生講課，則效果更佳。

4.產(chǎn)品介紹之后，可組織簡(jiǎn)單問(wèn)題的搶答賽，并發(fā)放獎(jiǎng)品，以加強(qiáng)醫(yī)生的記憶及對(duì)產(chǎn)品宣傳資料的了解、閱讀。

5.會(huì)議結(jié)束后致答謝詞，并進(jìn)行會(huì)場(chǎng)整理，以給院方留下良好的印象。

四、注意事項(xiàng)

1.會(huì)議時(shí)間不宜太長(zhǎng)，最好控制在1小時(shí)左右；

2.著裝一定要職業(yè)化，演講用普通話；

3.每次推廣會(huì)最好只介紹一種產(chǎn)品或某一類型的產(chǎn)品，以切實(shí)加強(qiáng)宣傳記憶的效果；

4.推廣會(huì)以后，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥代表最好在三天以內(nèi)開(kāi)始第一次拜訪，并保持一定的頻率。

商業(yè)推廣會(huì)一般是指醫(yī)藥企業(yè)充分利用商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以會(huì)議的方式，將產(chǎn)品導(dǎo)入醫(yī)院、藥店、診所或調(diào)往其他商業(yè)客戶的一種方法。它主要有導(dǎo)入醫(yī)院型，導(dǎo)入藥店、診所型，商業(yè)平調(diào)型，綜合型等幾種形式。 商業(yè)推廣會(huì)操作步驟

一、會(huì)前的準(zhǔn)備工作

1.與醫(yī)藥商業(yè)客戶的經(jīng)理協(xié)商，確定會(huì)議類型，并根據(jù)會(huì)議類型確定邀請(qǐng)對(duì)象。

2.確定會(huì)議規(guī)模，成立會(huì)務(wù)組，選擇會(huì)場(chǎng)，發(fā)出邀請(qǐng)函。

邀請(qǐng)函的制作可決定到會(huì)人員的多少及開(kāi)會(huì)時(shí)的拿貨準(zhǔn)備狀態(tài)。一般的醫(yī)藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在開(kāi)會(huì)時(shí)只將開(kāi)會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)及產(chǎn)品情況告之邀請(qǐng)對(duì)象，邀請(qǐng)對(duì)象在開(kāi)會(huì)前準(zhǔn)備狀態(tài)較差；而湖南懷化正好制藥有限公司在產(chǎn)品的邀請(qǐng)函中卻注明了許多東西：時(shí)間、地點(diǎn)、公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、推廣會(huì)的內(nèi)容及程序、訂貨訂單及政策、廣告播放情況、服務(wù)承諾等，效果非常好，許多與會(huì)代表剛到會(huì)場(chǎng)便送來(lái)了訂單。

3.醫(yī)藥企業(yè)代表必須在開(kāi)會(huì)前將貨發(fā)至醫(yī)藥商業(yè)客戶處。

4.會(huì)務(wù)費(fèi)原則上由醫(yī)藥企業(yè)出，但也可協(xié)商解決。

5.制定商業(yè)業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)政策及客戶進(jìn)貨讓利政策，以調(diào)動(dòng)他們的積極性。

二、會(huì)場(chǎng)布置

1.會(huì)議地點(diǎn)一般為賓館、客戶的會(huì)議室等。

2.會(huì)議的主席臺(tái)上方懸掛產(chǎn)品推廣會(huì)橫幅，并標(biāo)明商業(yè)客戶名和醫(yī)藥企業(yè)名，會(huì)場(chǎng)門口置歡迎詞板、臺(tái)卡、陳列樣品及宣傳品。

3.醫(yī)藥企業(yè)備齊各種資料，商業(yè)公司備好發(fā)票。

4.主席臺(tái)上可設(shè)置摸獎(jiǎng)箱，放置獎(jiǎng)品。

三、會(huì)議內(nèi)容

1.會(huì)議簽到，發(fā)放飲料、宣傳冊(cè)、價(jià)目單、小禮品，會(huì)議程序表等。

2.會(huì)議由商業(yè)客戶的經(jīng)理主持，由醫(yī)藥企業(yè)最高級(jí)別代表介紹企業(yè)的宗旨、理念、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品銷售形勢(shì)等公司情況；由醫(yī)藥代表或當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)生介紹產(chǎn)品情況、使用情況，增強(qiáng)到會(huì)代表訂貨的信心。

3.組織搶答賽，以激活氣氛。

4.醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表和商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)員要積極宣傳，拿訂單，對(duì)一些重點(diǎn)客戶晚上也須加強(qiáng)訂貨公關(guān)活動(dòng)。

5.抽獎(jiǎng)及兌獎(jiǎng)可放于活動(dòng)的最后(訂貨基本完畢)進(jìn)行。

四、注意事項(xiàng)

1.醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表與商業(yè)客戶在會(huì)后須馬上清理訂單，將訂貨客戶分類；對(duì)于訂貨量大的客戶須加強(qiáng)跟蹤服務(wù)，對(duì)于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，確保銷售的良性循環(huán)。

2.會(huì)后及時(shí)兌現(xiàn)對(duì)商業(yè)客戶業(yè)務(wù)員的承諾，調(diào)動(dòng)其送貨、收款、服務(wù)的積極性。

3.調(diào)整客戶貨源、庫(kù)存，并加緊收款工作。

五、各種類型商業(yè)推廣會(huì)的側(cè)重點(diǎn)

1.醫(yī)院型：在現(xiàn)階段，由于大中城市醫(yī)院進(jìn)藥管制加強(qiáng)，因此，公關(guān)進(jìn)藥后，召開(kāi)單個(gè)的醫(yī)院推廣會(huì)較為適宜。但在縣級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)，采用醫(yī)院型推廣會(huì)，可以快速地占領(lǐng)廣大的農(nóng)村區(qū)、鄉(xiāng)醫(yī)院。

2.藥店、診所型：一般應(yīng)選擇大中城市，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投放廣告以后，或者在大中型醫(yī)院銷售較好的情況下，通過(guò)商業(yè)推廣會(huì)鋪開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，也可利用日用消費(fèi)品助銷理念，招聘DTC代表做市場(chǎng)。

篇10

品牌，是每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，也是企業(yè)亟待解決的重大問(wèn)題。文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，對(duì)企業(yè)在信息時(shí)代下建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的步驟和工具進(jìn)行了深入的研究和探討，并且對(duì)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的影響因素進(jìn)行了總結(jié)和概述，以期為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展提供有效的理論參考。

關(guān)鍵詞：信息化；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)品牌；企業(yè)網(wǎng)站；搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)廣告；郵件列表；虛擬社區(qū)；目標(biāo)市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1723（2012）11-0115-02

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的概述

品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，也可指是它們的組合運(yùn)用。企業(yè)樹(shù)立品牌的目的是為了區(qū)別于同行業(yè)其他企業(yè)所進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，使消費(fèi)者能夠?qū)⑵渖唐坊蚍?wù)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它是消費(fèi)者在心目中建立與產(chǎn)品之間關(guān)系的紐帶，也是吸引消費(fèi)者的重要工具。品牌能夠影響企業(yè)的生產(chǎn)效益和總體價(jià)值，是衡量一個(gè)企業(yè)成功與否的重要標(biāo)志。

而網(wǎng)絡(luò)品牌是指品牌以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行進(jìn)一步的傳播和延伸，是指企業(yè)注冊(cè)在通用網(wǎng)址的域名和企業(yè)名稱以及企業(yè)商標(biāo)共同構(gòu)成的品牌。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，人們已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人們工作、生活中必不可少的一部分，因此，企業(yè)若想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、圖發(fā)展，建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌，就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸，是指利用網(wǎng)絡(luò)的傳播和輻射效應(yīng)提升品牌的知名度和影響力，來(lái)大幅度的提升企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)效益。信息時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)品牌相對(duì)于傳統(tǒng)品牌具有以下六個(gè)突出特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)品牌具有虛擬性特點(diǎn)；互動(dòng)性較強(qiáng)的特點(diǎn)；技術(shù)性較高的特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)品牌信息輸出、儲(chǔ)存量大的特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)品牌綜合服務(wù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)品牌能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多媒體的聲音、圖像、視頻等全方位、多角度的展示企業(yè)形象，具有開(kāi)放性、時(shí)效性和互動(dòng)性，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和包容性，網(wǎng)絡(luò)更加有助于企業(yè)品牌發(fā)揮其功能和效益。因此，企業(yè)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌，是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

二、企業(yè)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的條件

（一）企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建立和推廣的基礎(chǔ)平臺(tái)，相當(dāng)于企業(yè)的電子名片。企業(yè)網(wǎng)站是強(qiáng)有力的宣傳工具，企業(yè)管理者和工作人員通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行宣傳和推廣，比如網(wǎng)站的域名、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)簡(jiǎn)介和企業(yè)內(nèi)部相關(guān)新聞等，都是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的有利條件。企業(yè)網(wǎng)站具有網(wǎng)絡(luò)品牌的形象的建立、品牌文化的傳播、品牌內(nèi)容的展示以及企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好關(guān)系等多項(xiàng)作用，因此企業(yè)必須要建立直屬企業(yè)的網(wǎng)站。

（二）搜索引擎

搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方式，能夠決定網(wǎng)絡(luò)品牌給消費(fèi)者的第一印象，在網(wǎng)絡(luò)品牌的建立于推廣的過(guò)程中占據(jù)重要地位。因此，要高度重視搜索引擎的設(shè)計(jì)，增加企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的數(shù)量，來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)品牌的曝光次數(shù)，來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力。還可以通過(guò)廣告付費(fèi)的方式，來(lái)增加搜索引擎的可見(jiàn)度，從而提升網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣和營(yíng)銷。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的最主要的方式，也是促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷的最佳手段。在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和針對(duì)性的特點(diǎn)，可以根據(jù)主要消費(fèi)人群的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，并選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放網(wǎng)絡(luò)媒體，比如夢(mèng)芭莎品牌，根據(jù)產(chǎn)品是針對(duì)年輕女性進(jìn)行銷售的特點(diǎn)，在全國(guó)各大型門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)廣告的全面覆蓋，如搜狐、迅雷、新浪、PPS等，都是年輕人常用的網(wǎng)站。

（四）郵件列表

通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)品牌的具體信息是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的一種重要方式，一般是通過(guò)注冊(cè)會(huì)員、過(guò)往客戶、電子雜志訂閱用戶等途徑獲取消費(fèi)者郵件地址及主要信息，向目標(biāo)客戶發(fā)送郵件廣告或者是網(wǎng)絡(luò)品牌的最新信息，是一種速度快、質(zhì)量好、效率高的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣和營(yíng)銷方式。

（五）虛擬社區(qū)

建立和推廣屬于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，比如聊天室、論壇等，來(lái)經(jīng)驗(yàn)替補(bǔ)推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。虛擬社區(qū)滿足人們溝通交流的需要，在虛擬社區(qū)中，企業(yè)要擺正自身的位置，真正的走進(jìn)群眾，從而與群眾進(jìn)行更好的交流與溝通，有利于在群中間樹(shù)立良好的、正面的、積極地網(wǎng)絡(luò)品牌形象。

三、企業(yè)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的策略

信息化時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌提供了無(wú)限的發(fā)展空間，同時(shí)也帶來(lái)了潛在危機(jī)和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和推廣的首要條件是品牌的定位，然后在品牌定位的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的發(fā)展計(jì)劃和推廣策略做出合理的設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的目的，從而形成網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造過(guò)程及品牌建設(shè)和推廣的良性循環(huán)。建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的策略分為以下幾個(gè)方面：

（一）選定目標(biāo)市場(chǎng)，建立適合客戶實(shí)際需求的網(wǎng)絡(luò)品牌

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是網(wǎng)絡(luò)品牌建立過(guò)程中非常重要的環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌能否成功建立的決定性因素，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行品牌定位的最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者價(jià)值的差異化，以及明確品牌以后的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展方向，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)、制定準(zhǔn)確的品牌定位，有利于消費(fèi)者將企業(yè)級(jí)產(chǎn)品快速的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

（二）以品牌定位為基礎(chǔ)，對(duì)品牌的推廣進(jìn)行設(shè)計(jì)

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及品牌定位的明確和制定，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品以及消費(fèi)者之間的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出有利于與其他品牌的相區(qū)別的品牌標(biāo)志，提升廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，例如通過(guò)標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)、招貼、廣告語(yǔ)等促成獨(dú)特的、惟一的品牌聯(lián)想的形成，使網(wǎng)絡(luò)品牌的消費(fèi)者心理根深蒂固，比如小米公司的總裁雷軍在敘述“小米”手機(jī)品牌的來(lái)由時(shí)表示，首先小米的拼音是mi，跟小米公司要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet）公司相得益彰；其次是mission impossible，表明小米公司一定會(huì)盡全力完成不可能的事情，創(chuàng)造奇跡，這是小米品牌名稱的定位設(shè)計(jì)。另外，小米公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)倒過(guò)來(lái)是一個(gè)“心”字少一點(diǎn)，寓意讓客戶省點(diǎn)心。從品牌名稱以及品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上能夠體現(xiàn)出小米公司及產(chǎn)品走的是親民路線的品牌定位，其名稱與品牌的設(shè)計(jì)成功的為小米公司以及產(chǎn)品的銷售奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷傳播

企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的具體特性及特點(diǎn)采取一系列的促銷方式，例如在推出新的產(chǎn)品時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實(shí)施限時(shí)低價(jià)搶購(gòu)；每逢節(jié)假日免費(fèi)送紅包或者是現(xiàn)金券；在企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)置熱銷產(chǎn)品專區(qū)、換季清倉(cāng)專區(qū)、斷碼專區(qū)等；在網(wǎng)站注冊(cè)即成會(huì)員，購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品可以送積分，積分累計(jì)到一定程度可以購(gòu)換商品等，通過(guò)這一系列的產(chǎn)品促銷手段，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和銷售量，以追求企業(yè)利益的最大化。例如夢(mèng)芭莎Moonbas品牌，每次推出新產(chǎn)品時(shí)，就在各大網(wǎng)站上實(shí)施限時(shí)低價(jià)搶購(gòu)，并且推出產(chǎn)品組合進(jìn)行捆綁銷售，同時(shí)根據(jù)不同產(chǎn)品的價(jià)格差異性，為消費(fèi)者提供特惠款商品，還為消費(fèi)者提供滿69元郵寄、配送等免費(fèi)服務(wù)，這樣不僅有利于產(chǎn)品的銷量，并且可以獲得消費(fèi)者的信賴，有利于樹(shù)立企業(yè)以及產(chǎn)品的良好形象，增加消費(fèi)者的信任感和依賴感。

（四）加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的知名度和信任感

品牌的知名度是品牌成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而品牌的信任度是消費(fèi)者忠于品牌的根本，因此要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)，特別強(qiáng)調(diào)的是，要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任，從而才能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的信任感和依賴。

（五）建立反饋系統(tǒng)，重視消費(fèi)者消費(fèi)意見(jiàn)以及做好售后服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)品牌建立和推廣的過(guò)程中，存在著激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)的投資風(fēng)險(xiǎn)，其中，消費(fèi)者的偏好也極其容易轉(zhuǎn)變，因此，要家里反饋系統(tǒng)，重視消費(fèi)者的意見(jiàn)及建議，才能從根本掌握消費(fèi)者的需求，才能提升品牌進(jìn)一步的推廣空間。并且做好售后服務(wù)，建立與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)度，有效的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣和營(yíng)銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，信息時(shí)代的快速發(fā)展是一把雙刃劍，為企業(yè)的發(fā)展既帶來(lái)的機(jī)遇，又帶來(lái)的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一席之地，建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)的必經(jīng)途徑，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定準(zhǔn)確的品牌定位，然后以有效的營(yíng)銷手段和策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行推廣，擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力，以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而有效的提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 呂承超.網(wǎng)絡(luò)品牌與實(shí)體品牌的關(guān)系研究——基于交易費(fèi)用的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（5）.

[2] 駱紫薇，衛(wèi)海英.如何塑造網(wǎng)絡(luò)品牌——基于認(rèn)知方法和關(guān)系方法的網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)測(cè)量的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011，（7）.

[3] 梁紅娟.樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌——保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的取勝之道[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，（6）.

[4] 張文迪，趙智慧.網(wǎng)絡(luò)品牌百科的概念性研究與模型建構(gòu)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)（現(xiàn)代物業(yè)中旬刊），2011，（6）.

[5] 謝鵬.影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的因素及推廣策略分析[J].考試周刊，2008，（49）：234-235.