導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：吉利；國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)

一、吉利公司簡(jiǎn)介

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司作為中國(guó)最早的民營(yíng)汽車企業(yè)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)主流格局成員之一。

吉利集團(tuán)的發(fā)展不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一直堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)國(guó)際化。在與意大利汽車項(xiàng)目集團(tuán)、德國(guó)呂克公司、韓國(guó)大宇國(guó)際株式會(huì)社等國(guó)際汽車巨頭展開(kāi)技術(shù)合作的同時(shí)，吉利集團(tuán)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國(guó)家、地區(qū)達(dá)30多個(gè)。為更快的走向國(guó)際平臺(tái)，從2003年4月開(kāi)始，吉利作出努力積極推進(jìn)在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購(gòu)Proper Glory公司的其它三名股東股權(quán)，成為唯一股東，在香港上市成功。2010年3月，完成對(duì)沃爾沃的收購(gòu)。吉利作為一家新起的內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)，積極境外上市，把企業(yè)放在了國(guó)際的大舞臺(tái)上是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。

二、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論分析

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異，把全球市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而為企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)，制訂科學(xué)的國(guó)際商務(wù)戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是否有差異，可以分為無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略包括波及式戰(zhàn)略，落差式戰(zhàn)略，官子式戰(zhàn)略，攀高式戰(zhàn)略。這里重點(diǎn)介紹落差式戰(zhàn)略。落差式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)水平低于母國(guó)。其著眼點(diǎn)在于尋求一種比較優(yōu)勢(shì)或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，利用這種優(yōu)勢(shì)位差來(lái)彌補(bǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的額外成本支出和不利，勝過(guò)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)國(guó)際成長(zhǎng)。

在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不應(yīng)試圖吸引每一個(gè)人，而要充分運(yùn)用資源：辨認(rèn)要進(jìn)入的潛在市場(chǎng)；逐漸地、有選擇地?cái)U(kuò)張到那些認(rèn)為有吸引力的市場(chǎng)。

三、吉利公司選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)

（一）確立目標(biāo)市場(chǎng)

吉利汽車在最初選擇國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有從歐美高端市場(chǎng)入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來(lái)西亞吉隆坡國(guó)會(huì)大廈同IGC集團(tuán)隆重舉行了整車項(xiàng)目合作及CKD項(xiàng)目合作簽約儀式，選擇了距離中國(guó)最近的東南亞國(guó)際市場(chǎng)作為突破口。國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜面臨更多未知的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)，鑒于中國(guó)與西方的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化價(jià)值觀有極大地差距，吉利并沒(méi)有首先進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，而是選擇了與中國(guó)有密切聯(lián)系的東南亞市場(chǎng)。

吉利在收購(gòu)沃爾沃的同時(shí)又?jǐn)U建蘭州基地，自主車企進(jìn)軍西部市場(chǎng)。為吉利集團(tuán)將來(lái)進(jìn)軍中亞及東歐打下基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)世界市場(chǎng)的目標(biāo)。

當(dāng)然，目標(biāo)市場(chǎng)的確立也不免的需要大量前期的市場(chǎng)調(diào)研工作、實(shí)地勘探調(diào)查，以及對(duì)企業(yè)本身的條件的估量和評(píng)定。綜合各方面的因素，企業(yè)才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）明確市場(chǎng)定位

吉利汽車的國(guó)外經(jīng)營(yíng)策略，是低價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是老福特路線。吉利采用了差異營(yíng)銷策略，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于低消費(fèi)人群。吉利汽車作為國(guó)產(chǎn)車，而中國(guó)的汽車行業(yè)發(fā)展歷程只有短短的20年多年，相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)，我國(guó)的汽車業(yè)仍處于初級(jí)階段，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，不足以和國(guó)際高端車型媲美和抗衡。所以，它明智的選擇了低端微車作為國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的主產(chǎn)品。

當(dāng)然，市場(chǎng)定位只是營(yíng)銷策略的重要一步而已，如何做好市場(chǎng)定位，還是要根據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)資本，品牌效應(yīng)，組織機(jī)制的種種因素，配合目標(biāo)市場(chǎng)的特定情況才能制定出“行之有效”的價(jià)格定位。吉利汽車最初將市場(chǎng)定于東南亞市場(chǎng)，走落差式目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略。從而明確了本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)定位和品牌路線。隨著吉利汽車發(fā)展，吉利收購(gòu)沃爾沃，走入歐美高端市場(chǎng)，形成攀高式市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略。

（三）確立營(yíng)銷模式

對(duì)于營(yíng)銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。吉利采用了風(fēng)險(xiǎn)較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進(jìn)口商在當(dāng)?shù)亟M裝政策模式和馬來(lái)西亞合作，但是導(dǎo)致了吉利虧損。對(duì)于像吉利這樣剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，要站穩(wěn)腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業(yè)發(fā)展的分銷模式。吉利在馬來(lái)西亞的失敗經(jīng)歷就是最好的例證。

（四）確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額

吉利進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候，其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的份額依舊很大。當(dāng)初出海進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的之一就是為了使本國(guó)車獲得國(guó)外的檢查機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)可，從而利用中國(guó)消費(fèi)者普遍“崇洋心態(tài)”推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知度，以擴(kuò)大銷售額。吉利汽車沒(méi)有因開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)而放松本國(guó)市場(chǎng)，它的國(guó)際市場(chǎng)的品牌建立增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)固無(wú)疑又是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)強(qiáng)有力的后盾和資本。

（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]李平，淺析零售巨頭沃爾瑪選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，（10）.

[2]2010年奇瑞汽車發(fā)展計(jì)劃制定情況分析，中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)

篇2

關(guān)鍵詞：綠色食品開(kāi)拓東北亞市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬(wàn)美元的外資合作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂(lè)福的合作，可通過(guò)這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位

國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也大不相同，因此，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷策略

首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒(méi)有把握，要求營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過(guò)程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過(guò)不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來(lái)資本和投資者到中國(guó)投資是來(lái)尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū)目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開(kāi)拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒(méi)有美國(guó)那么多，但近年來(lái)在品種開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開(kāi)拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開(kāi)拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，合作開(kāi)拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開(kāi)市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開(kāi)發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2．持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。

“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹(shù)立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過(guò)程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過(guò)多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過(guò)多說(shuō)明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場(chǎng)、法律環(huán)境。良好的市場(chǎng)環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開(kāi)，市場(chǎng)信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對(duì)投資人的財(cái)產(chǎn)和投資行為的合法保護(hù)及對(duì)其正常經(jīng)營(yíng)的合法保護(hù)。以國(guó)家級(jí)和省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

篇3

韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)

韓國(guó)的文化產(chǎn)品之所以能夠在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功，主要是基于以下因素：

1.韓國(guó)政府積極推動(dòng)文化產(chǎn)品的國(guó)際化傳播。

（1）為文化產(chǎn)業(yè)制定國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。韓國(guó)政府在1998年正式提出“文化立國(guó)”的方針，1999年至2001年先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計(jì)劃》、《文化產(chǎn)業(yè)前景21》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。

（2）成立專門研究和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事業(yè)機(jī)構(gòu)。韓國(guó)政府于2001年成立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，每年給予5000萬(wàn)美元的資助，該院目前在東京、北京、倫敦、洛杉磯設(shè)有海外中心。

（3）為文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供資金支持。例如：對(duì)影視劇的韓文翻譯為外語(yǔ)和制作的費(fèi)用幾乎給予全額補(bǔ)助，對(duì)電視劇出口免稅，設(shè)立出口獎(jiǎng)勵(lì)制度，構(gòu)筑海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)韓國(guó)電影參加世界9大電影節(jié)的所有費(fèi)用，等等。

2.致力于生產(chǎn)立足本土、融民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代性于一體的大眾文化產(chǎn)品。

韓國(guó)的影視作品以現(xiàn)實(shí)題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點(diǎn)。家庭生活是韓國(guó)電視劇的一大主題，在現(xiàn)代劇中也隨處可見(jiàn)韓國(guó)的傳統(tǒng)文化元素 ：溫暖的小吃館、街頭排擋常常成為韓劇的場(chǎng)景，展示了韓國(guó)獨(dú)特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會(huì)的場(chǎng)合多身穿傳統(tǒng)民族服飾；生活劇和愛(ài)情劇中，不厭其煩地出現(xiàn)吃飯場(chǎng)景，且都是具有韓國(guó)民族特色的飲食方式……韓國(guó)影視劇十分注重在細(xì)節(jié)上對(duì)民族文化生活特色進(jìn)行展示，在向世界各地銷售文化產(chǎn)品的同時(shí)，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認(rèn)同。

韓國(guó)電視劇多走親情、友情、愛(ài)情的情感路線，是最能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材。而傳播學(xué)的研究表明，普通人的普通生活對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鳴往往能夠跨越文化和地域的阻隔。

值得注意的是，韓國(guó)的影視劇雖然從一開(kāi)始就存有開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的趨向，但仍把國(guó)內(nèi)本土作為基本立足點(diǎn)，而不是專門為跨文化傳播而制作的。例如，《看了又看》就是為了亞洲金融風(fēng)暴中，安慰和鼓舞國(guó)民而制作，由此可見(jiàn)，立足本國(guó)觀眾，堅(jiān)持本土風(fēng)格，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

3.“環(huán)環(huán)相扣、互為引擎”的國(guó)際市場(chǎng)定位策略。

長(zhǎng)篇的電視劇一般植根于本國(guó)文化，通常被認(rèn)為是最難做到跨文化傳播的，但是韓國(guó)電視劇卻一反常態(tài)，不但成功占據(jù)有文化同源性的亞洲市場(chǎng)，而且還進(jìn)入中東、歐洲、北美市場(chǎng)，其中一個(gè)重要的因素就是其“環(huán)環(huán)相扣、互為引擎”的國(guó)際市場(chǎng)定位策略。以《大長(zhǎng)今》為例，其國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)分為四個(gè)等級(jí) ：一級(jí)市場(chǎng)為中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)，二級(jí)市場(chǎng)是全球華人散布的區(qū)域及有中國(guó)文化根源的外籍華裔聚居地，三級(jí)市場(chǎng)為歐美市場(chǎng)，四級(jí)市場(chǎng)為受歐美國(guó)家文化影響的世界其他國(guó)家。四個(gè)等級(jí)之間有著層層策動(dòng)的關(guān)系：一級(jí)市場(chǎng)與韓國(guó)有著文化和地域的貼近性；二級(jí)市場(chǎng)的受眾又與一級(jí)市場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此一級(jí)市場(chǎng)開(kāi)啟了，二級(jí)市場(chǎng)也就自然打開(kāi)了；同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)的受眾不論經(jīng)商或從政，都在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，都能在一定程度上引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐奈幕M(fèi)時(shí)尚，這其中包括了歐美地區(qū)的亞裔受眾群，也就帶動(dòng)了三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)啟，層層遞進(jìn)、互為引擎。

對(duì)我國(guó)的國(guó)際文化傳播的啟示

以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)推動(dòng)中國(guó)文化的國(guó)際傳播，韓國(guó)為我國(guó)提供的一條可借鑒的道路。韓國(guó)在這條道路上的成功經(jīng)驗(yàn)，也給我國(guó)的國(guó)際文化傳播提供了諸多啟示。

1.立足本土，不“厚古薄今”。

國(guó)際受眾關(guān)注中國(guó)，其目光首先是集中在當(dāng)代中國(guó)人身上，他們渴望了解中國(guó)人民當(dāng)前的觀念心態(tài)、思想感情和生活方式。而我國(guó)目前的國(guó)際文化傳播卻表現(xiàn)出明顯的“厚古薄今”的傾向，世界對(duì)中國(guó)的總體印象還是停留在“五千年文化、長(zhǎng)城、故宮、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”上，中國(guó)在國(guó)際受眾心目中的文化形象成了“智慧而蒼老的老人”。

中國(guó)電影導(dǎo)演揮之不去的“奧斯卡情結(jié)”，以及電影制作方“通過(guò)在國(guó)際上獲獎(jiǎng)造成的聲勢(shì)來(lái)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)票房”的市場(chǎng)推廣手法，使得電影在題材的選擇上有意或無(wú)意地迎合西方受眾的“獵奇心理”以及對(duì)中國(guó)的刻板印象，以古裝武打片和反映舊中國(guó)社會(huì)狀態(tài)的題材居多，而反映改革開(kāi)放以后的中國(guó)社會(huì)狀況的當(dāng)代題材少之又少。

2.借鑒“市場(chǎng)逐級(jí)滲透”策略。

借鑒韓國(guó)的市場(chǎng)逐級(jí)滲透的策。略，將文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)定位在：以海外華人為首要目標(biāo)受眾，兼及亞洲和亞裔受眾，再推廣至全球受眾。除市場(chǎng)定位外，文化產(chǎn)品的包裝、發(fā)行等也要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。如影視劇的主要演員可以選用在國(guó)際上有一定名氣的本國(guó)演員，或者采取跨國(guó)聯(lián)合主演的方式 ；采用國(guó)際聯(lián)合制片的方式，發(fā)行交由當(dāng)?shù)氐挠耙暪緛?lái)運(yùn)作 ；根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣和模式采取不同的發(fā)行方式 ；等等。電影《七劍》在韓國(guó)上映的時(shí)候，就特別剪輯了一個(gè)與國(guó)內(nèi)和歐美市場(chǎng)不同的版本，加重了片中韓國(guó)演員的戲份。

3.政府大力支持文化產(chǎn)業(yè)。

將對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視落實(shí)在具體的行動(dòng)當(dāng)中，不停留在一般的號(hào)召上。

（1）建立健全文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制。政府采取法律及行政的手段加強(qiáng)文化市場(chǎng)建設(shè)，為文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（2）重視教育在民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的基礎(chǔ)性作用。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)文化思想的創(chuàng)新、宣傳和傳播，可以普遍開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)文化課，將思想品德教育與中國(guó)傳統(tǒng)文化的正心、修身等充分結(jié)合，同時(shí)開(kāi)設(shè)西方文化的詮釋課程，培養(yǎng)學(xué)生鑒別、吸取西方文化精華的能力。

篇4

在銀行全部營(yíng)銷工作中，營(yíng)銷戰(zhàn)略模式占據(jù)著非常重要的地位，它是實(shí)現(xiàn)銀行商戰(zhàn)制勝的法寶。我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的立足點(diǎn)應(yīng)當(dāng)致力于提高銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。在全球一體化、金融環(huán)境全球化的背景下，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)與商業(yè)銀行市場(chǎng)定位為基準(zhǔn)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為有效途徑，以組織聯(lián)盟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略為有效途徑，實(shí)現(xiàn)中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的有效創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：

中國(guó)商業(yè)銀行；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷戰(zhàn)略

所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)在對(duì)自身存在的外部環(huán)境以及企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行分析和診斷的基礎(chǔ)上，以企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，進(jìn)一步提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的謀劃。對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)乎著其發(fā)展，是銀行所有營(yíng)銷工作的基石。商業(yè)銀行在日常的管理活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，制定能夠進(jìn)一步提高商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是我國(guó)商業(yè)銀行建立營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最為重要的組成部分。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行的戰(zhàn)略使命就是進(jìn)一步明確商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位。[1]商業(yè)銀行在日常的管理活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)做到居安思危，全面把控市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行深入的反思，筆者通過(guò)長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略主要包括生存目的定位、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位、銀行形象定位、顧客定位以及產(chǎn)品定位和價(jià)格定位六個(gè)方面，這六個(gè)方面的內(nèi)容并不是孤立存在的，它們是有機(jī)聯(lián)系在一起，互相影響的。

1.生存目的定位生存目的是商業(yè)銀行立于世的最為根本的目標(biāo)，也是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的根基。它主要回答商業(yè)銀行能夠?yàn)轭櫩吞峁┠姆N具體產(chǎn)品，哪些服務(wù)等等。生存目的的定位是現(xiàn)階段商業(yè)銀行戰(zhàn)略使命定位中最為根本的問(wèn)題，它與銀行的發(fā)展息息相關(guān)。

2.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位通過(guò)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位，銀行管理者能夠從根本上對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行高度概括。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位包括的內(nèi)容非常廣泛，例如銀行價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等等。以花旗銀行為例，花旗銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位是“勇創(chuàng)一流，大膽創(chuàng)新”。

3.銀行形象定位商業(yè)銀行對(duì)公眾重視形象進(jìn)行定位充分反映出了銀行對(duì)自身所處環(huán)境的認(rèn)識(shí)。從公共關(guān)系理論來(lái)看，銀行運(yùn)營(yíng)的基本公眾包括銀行員工、銀行股東、銀行服務(wù)對(duì)象等等。在特定公眾的心目中，每一個(gè)銀行都有著自己獨(dú)有的形象。銀行形象的定位主要通過(guò)三部分來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是理念識(shí)別；二是視覺(jué)識(shí)別；三是行為識(shí)別。銀行形象定位主要是通過(guò)現(xiàn)代化通訊手段和服務(wù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)。

4.顧客定位顧客定位是指全方位的選擇自身所服務(wù)的對(duì)象。將國(guó)有商業(yè)銀行同中小商業(yè)銀行放在一起進(jìn)行對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)所有的商業(yè)銀行在顧客定位方面都并不是完全相同的，它們是存在很大差別的。那些實(shí)力雄厚的大銀行，會(huì)將自己的顧客定位為中小型商業(yè)銀行，而那些中小型商業(yè)銀行則會(huì)將顧客定位為民營(yíng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)等等。

5.產(chǎn)品定位商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以客戶的需求為主要依據(jù)，為客戶提供一些與其他銀行存在本質(zhì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能夠使自己的服務(wù)在客戶心中占據(jù)較為重要的位置，從而實(shí)現(xiàn)自身實(shí)力的提升。

6.價(jià)格定位從價(jià)格角度來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)階段還難以實(shí)現(xiàn)將價(jià)格控制在一定范圍內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以價(jià)格的敏感性為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的均勻分布。然而，價(jià)格的定位不能閉門造車，它必須以商業(yè)銀行的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及市場(chǎng)細(xì)分為主要基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)在價(jià)格上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.機(jī)會(huì)識(shí)別戰(zhàn)略銀行以環(huán)境為生存空間，銀行在生存過(guò)程中所有的機(jī)會(huì)和威脅都來(lái)自于銀行所處的環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，環(huán)境包括三方面內(nèi)容，一是總體環(huán)境；二是行業(yè)環(huán)境；三是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)自身所處的環(huán)境有一個(gè)深入的偵測(cè)和分析，從環(huán)境中去識(shí)別機(jī)會(huì)，并把握機(jī)會(huì)，為自身的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。商業(yè)銀行在環(huán)境中所獲得機(jī)會(huì)一般包括兩種類型，一是顯在型機(jī)會(huì)；二是潛在型機(jī)會(huì)，銀行很難直接觀察到這些機(jī)會(huì)，因此，若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存下來(lái)，商業(yè)銀行就必須以其深邃的洞察力去尋找機(jī)會(huì)。[4]

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)涵非常廣泛，包括市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略等等。商業(yè)銀行在日常的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)從自身業(yè)務(wù)的實(shí)際情況入手，選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。以國(guó)有商業(yè)銀行為例，國(guó)有商業(yè)銀行具有其他類型銀行所不具備的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，因此，國(guó)有銀行可以從自身這一優(yōu)勢(shì)出發(fā)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，國(guó)有商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)健全，且擁有雄厚的實(shí)力，因此，其可以在日后的管理活動(dòng)中不斷激活經(jīng)營(yíng)機(jī)制，從而保障其在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的領(lǐng)先地位。

3.組織聯(lián)盟戰(zhàn)略隨著金融全球化速度的進(jìn)一步提升，國(guó)際銀行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)型。現(xiàn)階段，絕大多數(shù)國(guó)際銀行都以混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為主要模式，這種營(yíng)銷模式將網(wǎng)絡(luò)銀行同傳統(tǒng)銀行有機(jī)結(jié)合在一起，這對(duì)于商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，我國(guó)商業(yè)銀行可以通過(guò)合資聯(lián)盟、合作聯(lián)盟以及銀行并購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以WTO規(guī)則為主要依據(jù)，進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)辟工作，并采取國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的發(fā)展。國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略主要包括六個(gè)方面的內(nèi)容，一是銀行機(jī)構(gòu)國(guó)際化；二是銀行業(yè)務(wù)國(guó)際化；三是銀行業(yè)務(wù)區(qū)位化；四是資本融合化；五是銀行運(yùn)營(yíng)高科技化；六是銀行產(chǎn)品與服務(wù)高質(zhì)量化和品牌化。

總而言之，不論是那種發(fā)展戰(zhàn)略，都能夠在一定程度上促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展。商業(yè)銀行在日常的管理中應(yīng)當(dāng)將上述營(yíng)銷戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高。

三、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，商業(yè)銀行若想得到進(jìn)一步發(fā)展，就必須在進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善營(yíng)銷戰(zhàn)略，為客戶提供全方位的服務(wù)，打造自身獨(dú)有的形象氣質(zhì)，從而進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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[2]胡朝舉.全球化條件下的中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考[J].改革與戰(zhàn)略，2012，（4）：66-69.

[3]胡朝舉.中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)證研究[D].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2003.

篇5

（一）各國(guó)建筑市場(chǎng)發(fā)展不平衡，新興國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。雖然，歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)低迷，抑制了國(guó)際建筑業(yè)的發(fā)展，但是，中國(guó)、印度、巴西等新興國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入量加大和石油價(jià)格上漲帶動(dòng)了中東產(chǎn)油國(guó)的投資增加，使得建筑業(yè)市場(chǎng)以每年大約5.1%的速度增長(zhǎng)。

（二）承包商收購(gòu)重組、并購(gòu)活動(dòng)頻繁。國(guó)際工程承包市場(chǎng)發(fā)包大型、超大型項(xiàng)目增加。大項(xiàng)目、超大項(xiàng)目不斷產(chǎn)生，又使大型的、超大型的承包商集團(tuán)不斷誕生。為了整合資源，應(yīng)對(duì)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升國(guó)際承包工程企業(yè)的本地化運(yùn)作能力，眾多國(guó)際工程承包商相繼實(shí)施業(yè)內(nèi)資產(chǎn)重組，不斷擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

（三）帶資承包普遍，承包商強(qiáng)化融資能力。國(guó)際工程承包發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)是投資作用的加強(qiáng)，帶資承包成為時(shí)尚。據(jù)專家初步估算，帶資承包項(xiàng)目約占國(guó)際工程承包市場(chǎng)的65%。僅僅能夠承攬國(guó)際金融機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的承包商，事實(shí)上就等于放棄了絕大部分的國(guó)際市場(chǎng)。與帶資承包需求相適應(yīng)，國(guó)外大的工程承包企業(yè)的融資能力不斷增強(qiáng)。

（四）產(chǎn)業(yè)分工體系深化，承包商尋找新的市場(chǎng)定位。國(guó)際建筑業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)分工體系深化，一些比較發(fā)達(dá)的國(guó)家正在向附加值高的領(lǐng)域升級(jí)。但隨著中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家建筑承包商不斷進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)始向技術(shù)密集型項(xiàng)目和知識(shí)密集型項(xiàng)目滲透。越來(lái)越多的國(guó)際工程承包商對(duì)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃做出大幅度的調(diào)整，尋找新的市場(chǎng)定位。

二、中國(guó)建筑企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

（一）工程承包和勞務(wù)輸出是我國(guó)一些大型建筑企業(yè)國(guó)際化的基本模式，是自身業(yè)務(wù)的海外延伸。目前我國(guó)已有47家企業(yè)進(jìn)入“世界最大225家國(guó)際工程承包商”，有12家企業(yè)進(jìn)入“國(guó)際工程咨詢?cè)O(shè)計(jì)200強(qiáng)”。對(duì)外工程承包已成為我國(guó)對(duì)外投資與合作的重要組成部分和實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。

（二）傳統(tǒng)行業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)，工業(yè)項(xiàng)目、高科技項(xiàng)目和資源開(kāi)采項(xiàng)目增多。我國(guó)對(duì)外工程承包在房屋建筑、交通運(yùn)輸、石油化工和電力工業(yè)等傳統(tǒng)項(xiàng)目上保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)。從目前的發(fā)展趨勢(shì)上看，我國(guó)企業(yè)在科技含量高、資金過(guò)莫大的工業(yè)項(xiàng)目上呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，電子通訊類高科技項(xiàng)目也有很大的進(jìn)展。

（三）中國(guó)鐵道建筑總公司是國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)上的領(lǐng)先企業(yè)，也是國(guó)際工程承包的排頭兵。公司結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)的形式與企業(yè)實(shí)際，提出了自己海外經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略，即：實(shí)施全球化發(fā)展戰(zhàn)略，以工程承包為主體，以援外項(xiàng)目和政府互動(dòng)項(xiàng)目為切入點(diǎn)，以大型項(xiàng)目為依托，深化合作，多元并進(jìn)，在海外經(jīng)營(yíng)的地域上實(shí)現(xiàn)新拓展，在海外經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域上實(shí)現(xiàn)新跨越，在海外經(jīng)營(yíng)的模式上實(shí)現(xiàn)新突破，確保做強(qiáng)做大海外經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、中國(guó)建筑企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略。建筑企業(yè)需要重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，制定差異化的戰(zhàn)略。其差異化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)點(diǎn)不是標(biāo)新立異，主要從專業(yè)化角度考慮確定。例如中國(guó)中鐵的大橋局集團(tuán)，它和其他同門企業(yè)的主要差異就是在各種大型和特大型橋梁建設(shè)施工方面具有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，有能力攻克相對(duì)較高的施工技術(shù)難題。因此，作為建筑企業(yè)，首先應(yīng)該確定差異化戰(zhàn)略，也就是培植自己的專業(yè)化發(fā)展途徑，在某個(gè)領(lǐng)域占有唯一的領(lǐng)地。

（二）成本戰(zhàn)略。鐵建系統(tǒng)目前推行責(zé)任成本管理模式，該模式對(duì)成本控制是非常有效地，是經(jīng)過(guò)多年摸索并借鑒中外多家企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提高的。責(zé)任成本工作對(duì)促進(jìn)企業(yè)集團(tuán)全面發(fā)展，提升整體管理水平，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增加職工的收入，關(guān)系重大，直接關(guān)系到企業(yè)集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的永恒主題，更體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。因此，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)該成為當(dāng)前國(guó)有企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要戰(zhàn)略，只有在成本效率改進(jìn)的基礎(chǔ)上，才可能有資格參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

（三）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。缺乏核心技術(shù)是中國(guó)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的最根本挑戰(zhàn)。中國(guó)建筑施工企業(yè)，必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，在創(chuàng)新中不斷提升“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”的公信力，依靠創(chuàng)新不斷提高“中國(guó)制造”的技術(shù)含量，打造優(yōu)秀民族品牌，贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)。所以，中國(guó)企業(yè)必須以技術(shù)創(chuàng)新為核心，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，盡快培育并開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心技術(shù)。

（四）品牌和形象戰(zhàn)略。優(yōu)秀的企業(yè)品牌價(jià)值高于有形資產(chǎn)的價(jià)值。研究表明，消費(fèi)者選擇商品90%是有品牌的。創(chuàng)立品牌要在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，形成與時(shí)俱進(jìn)的與國(guó)際接軌的“服務(wù)觀、質(zhì)量觀、人才觀”，逐步形成企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就拿中鐵系統(tǒng)的中鐵十二局集團(tuán)而言，由于其在管理模式和市場(chǎng)管理方面的優(yōu)勢(shì)，在短短的幾年內(nèi)就形成了自己的品牌形象，被稱為中國(guó)建筑施工企業(yè)“王牌軍” 。

（五）人才戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源。企業(yè)的發(fā)展，“近期靠財(cái)務(wù)，中期靠產(chǎn)品，遠(yuǎn)期靠人才”。當(dāng)今跨國(guó)公司普遍堅(jiān)持“思想全球化、經(jīng)營(yíng)本地化”，即采取本地化策略，最重要一點(diǎn)是人才本地化。在保證效率優(yōu)先，兼顧公平的原則下，積極探索勞動(dòng)、資本、技術(shù)和管理等生產(chǎn)要素按貢獻(xiàn)參與分配的途徑和方式，要向經(jīng)營(yíng)管理者、科技創(chuàng)新人員、營(yíng)銷人員傾斜，體現(xiàn)績(jī)效差別，拉大分配的檔次。

四、保障措施

（一）在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)踐中，建筑企業(yè)群體之間或群體內(nèi)部企業(yè)之間要相互聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)展國(guó)際工程項(xiàng)目總承包，將會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上事半功倍。

篇6

關(guān)鍵字：奇瑞汽車企業(yè)管理

奇瑞公司的發(fā)展戰(zhàn)略：

汽車市場(chǎng)格局不是一成不變的，奇瑞的比較優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失，換句話說(shuō)，以前奇瑞可以采用“以點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，但現(xiàn)在它只有“整體突破”一條路可以選擇。整體突破，靠的是整體戰(zhàn)斗力。而要形成整體戰(zhàn)斗力，奇瑞必須制定一個(gè)整體性的發(fā)展戰(zhàn)略體系在公司層面、業(yè)務(wù)層面、職能層面上形成一個(gè)戰(zhàn)略體系。

一、奇瑞汽車戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)定位

奇瑞成立至今，逐步拓展企業(yè)的生存空間，以制造具有國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)汽車為己任。

今天的奇瑞，在中國(guó)民族汽車工業(yè)中乃至世界汽車格局中已占有重要的一席。奇瑞的市場(chǎng)定位為國(guó)人首選的家用車、回報(bào)率最高的出租車、實(shí)惠大方的公務(wù)車。奇瑞旗下的QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、瑞虎五大系列基本含蓋了整個(gè)中低端轎車市場(chǎng)。以上五個(gè)品牌的銷量分別占奇瑞汽車總銷量的61.62%、21.92%、9.05%、4.76%、2.64%。從品牌的市場(chǎng)定位來(lái)看，瑞虎定位于10～15萬(wàn)元的市場(chǎng)，東方之子定位于10萬(wàn)～20萬(wàn)之間的市場(chǎng)，風(fēng)云定位于10萬(wàn)元左右的市場(chǎng)，旗云定位于5～10萬(wàn)元之間的市場(chǎng)，QQ定位于5萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，市場(chǎng)定位十分明確。

從短期來(lái)看，奇瑞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是國(guó)內(nèi)的一些主流合資企業(yè)。前些年，奇瑞利用自己的成本優(yōu)勢(shì)，搶占合資企業(yè)不太重視的中低端轎車市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò)這幾年車市的洗禮，一些合資企業(yè)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)有了更深刻的認(rèn)識(shí)，在成本控制方面也下足了工夫，加上外方看好中國(guó)市場(chǎng)，把最優(yōu)質(zhì)的資源如車型、技術(shù)、研發(fā)體系等都向國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)傾斜。在這種情況下，奇瑞面臨的壓力將越來(lái)越大：包括品牌含金量不夠高；產(chǎn)品品質(zhì)要進(jìn)一步提升。三是研發(fā)水平及實(shí)力尚有一定距離；銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要完善等。

二 奇瑞公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及發(fā)展趨勢(shì)

1、進(jìn)一步強(qiáng)化低成本和差異化整合戰(zhàn)略，同時(shí)規(guī)劃引進(jìn)集中差異化戰(zhàn)略

奇瑞公司的起步和擴(kuò)張都是以中低級(jí)別家用車作為發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。這一戰(zhàn)略是著眼于適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)起步階段的需求。對(duì)奇瑞公司而言，提高技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)品增值能力應(yīng)當(dāng)成為下一階段的發(fā)展重點(diǎn)和追求的目標(biāo)，總體上要分階段向產(chǎn)業(yè)增值鏈高端過(guò)渡。與優(yōu)先發(fā)展中低級(jí)別家用轎車戰(zhàn)略相似，奇瑞應(yīng)在高端領(lǐng)域的技術(shù)上率先突破，并形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)尚未成熟，高檔車仍未成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，此時(shí)奇瑞若能及早進(jìn)行高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，2-3年后推出市場(chǎng)，將占有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。東方之子2.4雖然規(guī)劃為奇瑞車系的中高級(jí)轎車，但其附加值仍偏低?？蓪⑵嫒鸬母叨水a(chǎn)品定位于介于廣州本田與奧迪A6之間，重點(diǎn)占領(lǐng)企業(yè)和高收入階層這個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)。

2、引入價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略

價(jià)值創(chuàng)新理論是錢吉姆和莫泊奈教授所提出的一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略為企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的思路。

從奇瑞公司來(lái)看，就是要在當(dāng)前的轎車市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，從而推出具有全新屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，大幅度提高顧客的知覺(jué)價(jià)值，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正全面轉(zhuǎn)向了技術(shù)研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，奇瑞公司也不例外。研發(fā)一直是其戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，但在一個(gè)階段內(nèi)，技術(shù)創(chuàng)新成果總是較為有限的，必須用價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略來(lái)彌補(bǔ)其不足。假如奇瑞在轎車的跑車功能、休閑功能、會(huì)議功能、保健功能、信息資訊功能等方面選擇適合其公司特點(diǎn)的發(fā)展方向，通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)提高其轎車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有著極大的現(xiàn)實(shí)意義。

三 奇瑞公司的品牌戰(zhàn)略

企業(yè)擁有了自主品牌，就掌控了生存和發(fā)展的自利，不再受制于人。奇瑞打出中國(guó)汽車自己的品牌，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)。目前中國(guó)的汽車行業(yè)還是國(guó)外品牌的天下，奇瑞要發(fā)展自主品牌，提高品牌知名度，還有很長(zhǎng)的路要走。奇瑞在創(chuàng)建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通過(guò)持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)提高市場(chǎng)關(guān)注度，奇瑞風(fēng)云是“國(guó)民車”，拉近和消費(fèi)者的心理距離，打的是“情感牌”，等等。這些都有炒作意味，只能提高企業(yè)的知名度，對(duì)提升品牌的含金量并無(wú)實(shí)質(zhì)性幫助。今后，奇瑞必須制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，并對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，持之以恒，方能有所收獲。

而奇瑞在技術(shù)方面的進(jìn)步，打破了汽車行業(yè)的技術(shù)神話，更為自主品牌的成長(zhǎng)提供助力支持。車展上將M14跑車、B13的MPV、NEWCROSSOVER、S16概念車以及面向家庭的中型轎車A21五款車集中亮相，更展出代表奇瑞3個(gè)系列18款發(fā)動(dòng)機(jī)所擁有的出色技術(shù)的以3.0V6為主的六款發(fā)動(dòng)機(jī)以及CVT自動(dòng)變速箱，突出自身技術(shù)實(shí)力，同時(shí)提升了品牌價(jià)值。

四 奇瑞公司的國(guó)際化戰(zhàn)略

打造“國(guó)際名牌”是奇瑞的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。奇瑞從發(fā)展初期就注重開(kāi)拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)將整車、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車企業(yè)。2006年奇瑞被國(guó)家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認(rèn)定為首批“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”；2011年，奇瑞獲得了中國(guó)首批汽車出口AAA級(jí)企業(yè)信用評(píng)價(jià)。目前，奇瑞正全面推進(jìn)全球化布局，實(shí)施從“走出去”向“走進(jìn)去”扎根發(fā)展的轉(zhuǎn)變，逐步通過(guò)產(chǎn)品本地化，人員本地化，合作方式本地化等來(lái)加深海外市場(chǎng)的深層次合作。目前，奇瑞產(chǎn)品面向全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外16個(gè)CKD工廠，通過(guò)這些生產(chǎn)基地的市場(chǎng)輻射能力，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)，累計(jì)出口銷量已達(dá)到50萬(wàn)輛，位居國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)第一位。

奇瑞國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施：

①加強(qiáng)與海外公司進(jìn)行合資合作；

②收購(gòu)國(guó)外品牌和加快海外上市進(jìn)程。

奇瑞汽車剛和馬來(lái)西亞的合作伙伴簽約，之后又和美國(guó)夢(mèng)幻汽車公司簽訂進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)銷售的協(xié)議，可謂邁開(kāi)了海外拓展的一大步；但是，美國(guó)是世界上競(jìng)爭(zhēng)最充分的汽車市場(chǎng)，奇瑞必須盡快完成自身的角色轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換就是從技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)以及管理等諸方面的全面提升，這將是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，抓住了，展現(xiàn)在世人面前的將是一個(gè)全新的奇瑞。

參考文獻(xiàn)

【1】Arthur A,Jr.John E Gamble,Strategy:Winning in the Marketplace,2004

【2】邁克爾A.希特等著，呂巍等譯，戰(zhàn)略管理―競(jìng)爭(zhēng)與全球化，機(jī)械工業(yè)出版社，2005

【3】小阿瑟•A•湯普森等著，段盛華等譯，戰(zhàn)略管理：第13版，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

篇7

[關(guān)鍵詞]國(guó)際旅游營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分與定位；成都

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，是全球化條件下我國(guó)城市建設(shè)國(guó)際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無(wú)的放矢、無(wú)差異化的粗放營(yíng)銷模式，則需要對(duì)客源市場(chǎng)有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和把握，繼而才會(huì)形成正確的戰(zhàn)略和行動(dòng)。以成都市為例，本文力求基于一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)聚類結(jié)果研究不同類別入境市場(chǎng)的細(xì)分需求特征，設(shè)定更加符合市場(chǎng)預(yù)期的城市形象定位與宣傳理念，以期對(duì)城市國(guó)際旅游營(yíng)銷提供可借鑒思路。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)際旅游客源市場(chǎng)研究最為常見(jiàn)的模式是根據(jù)客源國(guó)地理空間屬性進(jìn)行分類，并主要基于旅游者到達(dá)人數(shù)(次)和旅游外匯收入進(jìn)行定量研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要據(jù)此進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)選擇(楊嘉明，1995)、歷史回顧分析(張俐俐，1997)、本底趨勢(shì)線構(gòu)建(孫根年，2000)、灰色系統(tǒng)模型預(yù)測(cè)(周鵬、任建蘭，2004)、市場(chǎng)份額分析法應(yīng)用(黃秀娟，2004)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)研究(孫根年，2005)、系統(tǒng)聚類分析(楊智勇，2005)、旅游需求模型(劉長(zhǎng)生、簡(jiǎn)玉峰，2006)等方面的研究；海外學(xué)者也基于國(guó)別、購(gòu)買力平價(jià)等研究了諸如臺(tái)灣地區(qū)吸引日美市場(chǎng)游客的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題(Tsai＆Wang，1998)、非洲國(guó)際旅游營(yíng)銷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題(Oyewole，2004)等。也有學(xué)者提出根據(jù)行為細(xì)分對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃(舒伯陽(yáng)，2003)，根據(jù)類型細(xì)分探討國(guó)際市場(chǎng)演化趨勢(shì)(劉士軍，1997)，以及基于空間和行為細(xì)分的中國(guó)入境旅游系統(tǒng)研究(馬耀峰，1999)等。

總體上，現(xiàn)有相關(guān)成果的主要研究方式體現(xiàn)出對(duì)“到達(dá)”后的關(guān)注，是基于外在信息的歸納數(shù)理，尚不多見(jiàn)對(duì)“出發(fā)前”內(nèi)在信息的研究，也就是對(duì)游客需求特征的深入把握。這種缺失可能導(dǎo)致“把所有外國(guó)游客都看作是‘類似的’這樣一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤”(Tsai&Wang，1998)，以致無(wú)法根據(jù)游客需求的差異性進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，并指導(dǎo)后續(xù)戰(zhàn)略措施的制定和執(zhí)行。因此，本文在將地理細(xì)分作為市場(chǎng)細(xì)分首要方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究國(guó)外消費(fèi)者群體對(duì)于成都旅游屬性的態(tài)度和偏好，構(gòu)建市場(chǎng)細(xì)分的二元變量體系。

二、市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

(一)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

1．國(guó)外調(diào)研過(guò)程

課題組在2007年7月9日至26日之間委托獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GMI(Global Market Insight)就成都國(guó)際品牌認(rèn)知(旅游品牌、投資品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600萬(wàn)消費(fèi)者樣本庫(kù)中選擇符合要求的人員進(jìn)行在線(online)調(diào)查。調(diào)查選擇知道和了解成都的一般外國(guó)消費(fèi)者，包括部分到過(guò)成都的消費(fèi)者，了解其對(duì)成都的城市形象、歷史及現(xiàn)代文化意向、旅游吸引力、市民特點(diǎn)、代表特征等方面的綜合評(píng)價(jià)，便于被調(diào)查人員從多個(gè)角度對(duì)成都吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力做出評(píng)估。經(jīng)過(guò)初試和篩選，并根據(jù)反饋度和代表性確立了展開(kāi)對(duì)全球10個(gè)國(guó)家的調(diào)查訪問(wèn)，并最終獲得500個(gè)知道和了解成都的樣本，分布在以下10個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家50個(gè)樣本(表1)。本次調(diào)查全部通過(guò)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)種來(lái)進(jìn)行，共涉及以下語(yǔ)言：英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)。

2．國(guó)內(nèi)調(diào)研過(guò)程

課題組同樣關(guān)注在華外籍人士的需求動(dòng)機(jī)和對(duì)成都的認(rèn)知判斷，在北京、上海、廣州、重慶4大城市各投放問(wèn)卷250份左右，并在有效時(shí)間內(nèi)回收率超過(guò)80％，調(diào)查員對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行整理分析，并挑選出有效問(wèn)卷200份，進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。調(diào)查內(nèi)容與上述相同，調(diào)查對(duì)象選擇了兩類外籍人士：一是因工作、學(xué)習(xí)或其他原因在華長(zhǎng)期生活的外籍人士；二是前來(lái)我國(guó)旅游、參會(huì)的暫時(shí)停留外籍人士。國(guó)內(nèi)外籍人士問(wèn)卷選擇4個(gè)具有代表性的城市共獲得200個(gè)知道和了解成都的樣本(表2)。

(二)確立統(tǒng)計(jì)分析的指標(biāo)群

借助于對(duì)課題組獨(dú)立全面調(diào)研所獲得的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們可以辨別成都國(guó)際旅游客源市場(chǎng)不同主體的需求特征，并予以識(shí)別說(shuō)明。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的18個(gè)研究問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的因子分析，剔除掉相關(guān)性很大的變量，課題組將成都國(guó)際旅游營(yíng)銷客源市場(chǎng)需求特征初步歸結(jié)為5個(gè)因子群25個(gè)指標(biāo)。

以上維度集中反映了被采訪國(guó)際游客對(duì)于成都旅游屬性的態(tài)度和偏好，為市場(chǎng)細(xì)分提供了需求層面細(xì)分變量。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行聚類分析、指標(biāo)篩檢，并根據(jù)數(shù)據(jù)獲得性和可靠性進(jìn)行評(píng)估，以下12個(gè)指標(biāo)被提取為識(shí)別指標(biāo)：有獨(dú)特的文化氛圍、容易獲得城市信息(旅游、商業(yè)等)、有關(guān)于城市起源的獨(dú)特的神話、自然景色優(yōu)美、有良好的生態(tài)、有宜人的環(huán)境、對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、有很多獨(dú)特的歷史文化遺跡、能體驗(yàn)高水準(zhǔn)的文化活動(dòng)、適合舉辦展覽及會(huì)議、夜生活豐富、可以享受豐富多彩的娛樂(lè)活動(dòng)。

(三)樣本聚類分析結(jié)果

課題組采用聚類分析的方法對(duì)樣本進(jìn)行研究，該方法是要根據(jù)上述海外調(diào)查對(duì)象對(duì)成都旅游不同維度的評(píng)價(jià)識(shí)別出有顯著差異的細(xì)分群體(表4)。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，成都旅游營(yíng)銷的目標(biāo)顧客可以分為5個(gè)對(duì)成都旅游具有不同偏好的亞類。

三、市場(chǎng)細(xì)分與特征識(shí)別

(一)細(xì)分市場(chǎng)類型及其特征

根據(jù)表3數(shù)據(jù)可以看出，不同類型的國(guó)際游客對(duì)成都旅游的評(píng)價(jià)顯示出該群體的需求偏好特征，在充分體現(xiàn)該群體行為特征的基礎(chǔ)上，5個(gè)最主要的細(xì)分市場(chǎng)可劃分為：

類型1：表象旅游者

表象旅游者對(duì)于成都自然景色和文化活動(dòng)給予較高評(píng)價(jià)，屬于傳統(tǒng)型觀光、體驗(yàn)類的表象旅游者，往往對(duì)旅游對(duì)象的目的性較強(qiáng)，訴求集中，故而經(jīng)常呈現(xiàn)組團(tuán)出游的特征；由于大多經(jīng)過(guò)旅行社組織，因而對(duì)交通問(wèn)題不太關(guān)心。該群體特征十分明顯，多強(qiáng)調(diào)較為淺層次的旅游經(jīng)歷，最有可能被旅游產(chǎn)品吸引，并借助旅行社而選擇到成都旅游。我們大可理解表象旅游者多是旅行社組織的普通團(tuán)隊(duì)旅游者，對(duì)旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的統(tǒng)一化目標(biāo)訴求。他們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)，主要看重的方面就是景觀與活動(dòng)的吸引力，其他要素一概交給代辦者考慮。對(duì)這一旅游群體而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，該類旅游群體是成都核心客源市場(chǎng)之一。

類型2：商務(wù)旅游者

商務(wù)旅游者是高端旅游群體，對(duì)于成都舉辦展覽會(huì)議的條件最關(guān)注，并同時(shí)要求有良好生態(tài)和舒適環(huán)境以及豐富的夜生活，對(duì)文化類的要素也有較 高關(guān)注，顯示較強(qiáng)的素質(zhì)。經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)主要受商務(wù)活動(dòng)的影響，特別是受到目的地會(huì)展設(shè)施水平的決定，繼而考察其夜生活與環(huán)境的舒適度，該群體屬于旅游市場(chǎng)的油脂層。此類細(xì)分市場(chǎng)的特征是，到成都旅游的動(dòng)機(jī)比較多元，考慮到一些經(jīng)濟(jì)因素，故基本屬于“商務(wù)旅游者”，是受商務(wù)環(huán)境及運(yùn)營(yíng)政策影響較大的一個(gè)群體，素質(zhì)較高，關(guān)注文化，對(duì)城市旅游景觀要素考慮很少。由于北美、歐洲和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)十分重視在西部的投資，因此未來(lái)商務(wù)旅游者將成長(zhǎng)為成都國(guó)際客源市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

類型3：休閑旅游者

休閑旅游者是時(shí)尚自助類旅游群體的代表，他們對(duì)于觀賞優(yōu)美風(fēng)景、享受輕松休閑、體驗(yàn)獨(dú)特生活給予較高期待，并強(qiáng)調(diào)“快旅慢游”，自我組織旅行時(shí)間的意識(shí)較強(qiáng)，因而對(duì)信息、環(huán)境也有一定要求。該群體擁有資金與時(shí)間，他們?cè)噲D到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往對(duì)旅游地的美食、娛樂(lè)和風(fēng)情了如指掌。該細(xì)分市場(chǎng)注重旅游過(guò)程的直接感受，習(xí)慣自在、放松、愉悅的旅游氛圍，成都的閑適生活對(duì)其具有極大的吸引力。他們最有可能因成都的悠閑自在、環(huán)境優(yōu)美而選擇來(lái)此旅游，具有成為成都未來(lái)核心客源市場(chǎng)的潛力。

類型4：文化旅游者

文化旅游者對(duì)于成都獨(dú)特的文化氛圍和信息獲得給予較高評(píng)價(jià)，并關(guān)注對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)、良好生態(tài)、文化活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)等其他指標(biāo)，突出地表現(xiàn)出對(duì)文化要素的期待。該群體擁有較高的文化素養(yǎng)，足量的知識(shí)儲(chǔ)備也使得他們對(duì)于信息的獲得與運(yùn)用更加顯著，他們往往樂(lè)意與具有高文化品位的旅游目的地建立聯(lián)系，文化的含量是他們惟一關(guān)注的內(nèi)容。文化旅游者是旅游群體中的教育背景較高的層面，對(duì)人文要素的關(guān)注強(qiáng)于單純的自然風(fēng)光。該群體特征十分明顯，最有可能因?yàn)楸怀啥嫉牡胤轿幕肺缓统鞘猩顮顟B(tài)吸引而選擇到此旅游，是具有較高鑒賞力的旅游群體。對(duì)這一旅游群體而言成都久遠(yuǎn)的城市文化是最大的亮點(diǎn)，該類旅游群體具有成為成都重要專項(xiàng)客源市場(chǎng)的潛力。

類型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好較為極端，給予有關(guān)于城市起源的獨(dú)特的神話、有很多獨(dú)特的歷史文化遺跡兩類體現(xiàn)旅游目的地神秘性、獨(dú)特性的指標(biāo)以極高的評(píng)價(jià)，顯示出對(duì)于成都城市本身的認(rèn)同。該類型屬于深度體驗(yàn)的旅游者群體，對(duì)于其他人生活毫不在意，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)被城市品牌因素吸引而選擇細(xì)細(xì)品味成都，故稱之為“深度旅游者”。相對(duì)于普通表象旅游者而言，深度旅游是經(jīng)常性旅游者的深化，他們不滿足于淺層的體驗(yàn)，而是要對(duì)旅游目的地進(jìn)行深度體驗(yàn)。一般而言，深度旅游者在選擇目的地時(shí)特別看重其獨(dú)特性、神秘性和深刻性。深度旅游者對(duì)旅游目的地考慮的因素更為復(fù)雜，對(duì)這一旅游群體而言，如何提煉成都城市品牌的深刻內(nèi)涵是主要的著力點(diǎn)，該類旅游群體具有成為成都特色專項(xiàng)客源市場(chǎng)的潛力。

(二)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相匹配的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)框架

針對(duì)游客需求特征的類別劃分揭示出成都國(guó)際旅游市場(chǎng)客源的內(nèi)在變化。作為中國(guó)最佳旅游城市，成都旅游的客源市場(chǎng)已經(jīng)處于升級(jí)換代的階段，在有組織團(tuán)隊(duì)游客所組成的表象旅游者和不以旅游為核心目的的商務(wù)旅游者之外，自助類的休閑旅游者、專項(xiàng)類文化旅游者，乃至于特殊類深度旅游者的群體都有出現(xiàn)，從而揭示出成都國(guó)際旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度化發(fā)展之后所呈現(xiàn)的多元特征。

成都國(guó)際旅游市場(chǎng)細(xì)分凸顯了對(duì)文化要素和城市本身進(jìn)行體驗(yàn)的旅游訴求，由此也對(duì)應(yīng)地形成了與之相匹配的重點(diǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)格局(表5)。成都不僅僅是九寨溝、峨眉山等世界遺產(chǎn)的中轉(zhuǎn)地，其自身所具有的獨(dú)特價(jià)值正在被感知、認(rèn)同和推崇，這也為后續(xù)的市場(chǎng)定位提出了新的要求。

四、目標(biāo)任務(wù)與市場(chǎng)定位

在精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)：并對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行校準(zhǔn)和修正，是后續(xù)策略和行動(dòng)研究的指針和基礎(chǔ)，也正是統(tǒng)籌各方力量、形成營(yíng)銷合力的中心點(diǎn)。定位指的是旅游目的地及其產(chǎn)品在“目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位，亦即所要樹(shù)立起來(lái)的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)與任務(wù)

為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的多元需求，要以構(gòu)建具有跨區(qū)域影響力的“大成都旅游區(qū)”目的地系統(tǒng)為核心，實(shí)現(xiàn)過(guò)境地與目的地的博弈整合，做大做強(qiáng)成都旅游核心吸引物；繼而賦予大成都旅游區(qū)在中國(guó)旅游板塊中的重要戰(zhàn)略地位，推廣成都旅游品牌進(jìn)入海外旅游者選擇中國(guó)城市的第一組合，提升成都入境旅游水平進(jìn)入全國(guó)城市的第二陣營(yíng)前列；最終促進(jìn)成都旅游國(guó)際地位快速提升，并達(dá)到國(guó)際同類城市的中等水平。

成都旅游國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略任務(wù)則是要明確地打造強(qiáng)勢(shì)旅游目的地品牌，培育具有國(guó)際一流水準(zhǔn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，形成國(guó)際旅游營(yíng)銷整合機(jī)制。成都旅游國(guó)際營(yíng)銷要基于對(duì)國(guó)際游客的需求分析與類別劃分，經(jīng)統(tǒng)籌規(guī)劃在市場(chǎng)品牌的管理建設(shè)方面走出一條卓有成效的道路，為此原有市場(chǎng)定位的修正與提升勢(shì)在必行。

(二)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)分析

1．成都文化內(nèi)涵已得到國(guó)內(nèi)外受眾的廣泛支持

美國(guó)《時(shí)代》雜志曾經(jīng)撰文報(bào)道成都為“China's China”，寓意在發(fā)展迅速的中國(guó)，成都已經(jīng)成為保有最多傳統(tǒng)文化特色的中國(guó)城市，這可以看作是西方主流媒體對(duì)成都的判定與認(rèn)知，市場(chǎng)調(diào)查受訪者也普遍認(rèn)為成都是“中國(guó)最富有文化含量的地區(qū)之一”。從成都本身來(lái)看，蜀文化是具有數(shù)千年歷史的原生文化并反哺中原，神秘而古遠(yuǎn)，其重仙的文化在中國(guó)歷史上具有重大影響，是中華文化的典型代表之一。當(dāng)然在面向特定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要有針對(duì)性地考慮客源地需求的傾向性選擇宣傳口號(hào)，例如歐美人對(duì)熊貓、漢藏文化的偏愛(ài)，亞洲人對(duì)風(fēng)景、城市的訴求。

2．尋求體現(xiàn)成都綜合旅游特色的準(zhǔn)確性統(tǒng)一定位

傳統(tǒng)的成都旅游品牌主要體現(xiàn)在“熊貓”上，但熊貓棲息地遍及整個(gè)四川乃至陜西秦嶺，因此四川最近的提法就是“天下四川熊貓故鄉(xiāng)”；成都也在不斷尋找新的著眼點(diǎn)，包括“天府之都休閑之都”(劉德謙，2004)以及最近的“旅游天堂中國(guó)成都”等諸多方案。隨著金沙遺址的挖掘，被定為中國(guó)文化遺產(chǎn)標(biāo)志的“太陽(yáng)神鳥(niǎo)”也日益引起關(guān)注，以及“拜水都江堰問(wèn)道青城山”等，都成為成都旅游定位的著眼點(diǎn)。但總體上，成都當(dāng)前的旅游營(yíng)銷定位多元混雜，例如成都市旅游政務(wù)網(wǎng)主頁(yè)是神鳥(niǎo)圖案，進(jìn)入首頁(yè)后又在頂端可以發(fā)現(xiàn)3個(gè)熊貓標(biāo)志，還有“四川，太陽(yáng)神鳥(niǎo)升起的地方”和“成都是一座來(lái)了就不想走的城市”等內(nèi)容，成都旅游門戶網(wǎng)突出神鳥(niǎo)圖案，羅列了“休閑之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊貓故鄉(xiāng)、古蜀文化”，全面但卻不突出。因此，統(tǒng)一諸要素形成城市整體品牌將是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

(三)市場(chǎng)定位體系

1．總體定位

市場(chǎng)營(yíng)銷并非是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺(jué)之戰(zhàn)(Pizam＆Mansfeld，1999)，為此，面向目標(biāo)客源的旅 游功能定位要與市場(chǎng)期待相吻合，突出對(duì)“文化”和“城市”的強(qiáng)化。成都國(guó)際旅游營(yíng)銷定位應(yīng)確定為“國(guó)際上原創(chuàng)性文化特色、高品質(zhì)自然風(fēng)光、體驗(yàn)式休閑氛圍結(jié)合最佳的城市之一”，定位主題口號(hào)與之相呼應(yīng)，確定為“Chengdu：the China within A City”(品味中國(guó)，盡在成都)。為支撐上述總體定位，還應(yīng)確立分主題的支持點(diǎn)，例如“China’s China”(成都是現(xiàn)代保留傳統(tǒng)中國(guó)文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一樣的中國(guó))、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合)等。

2．定位宣傳

定位宣傳的目的是要在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中建立與其需求相對(duì)應(yīng)的期望值。調(diào)查顯示，成都之“熊貓城”概念被美國(guó)、加拿大、澳大利亞等新興移民國(guó)家的受眾廣泛接受，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等傳統(tǒng)歐洲文化悠久國(guó)家則對(duì)成都之“門戶”、“文化”、“自然風(fēng)景”等主題更感興趣。因此，在促銷過(guò)程中要有針對(duì)性地突出成都的賣點(diǎn)，在美加以“熊貓故鄉(xiāng)”為題，在歐洲以“神秘文化”為脈，綜合運(yùn)用各種宣傳要素。為此，歐美市場(chǎng)突出以下主題口號(hào)：“Eniov Panda，Approach Tibet”(親近熊貓走進(jìn))、“The Gateway to China Wild West”(中國(guó)原生西部的門戶)、“Hometown of the Giant Panda”(熊貓故鄉(xiāng))等。

篇8

關(guān)鍵詞：雅戈?duì)?；價(jià)格策略

中圖分類號(hào)：F031.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-00-01

到2010年，雅戈?duì)栔鸩阶龅劫Y源在外、市場(chǎng)在外，把雅戈?duì)栠@個(gè)品牌建成國(guó)際知名的跨國(guó)集團(tuán)。早在1995年公司就提出了“創(chuàng)世界名牌，建跨國(guó)集團(tuán)”的二次創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，在世界主要的十幾個(gè)國(guó)家注冊(cè)了雅戈?duì)柹虡?biāo)，著力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尤其在日本、東南亞、美國(guó)、中東等國(guó)家和地區(qū)取得了較好的成績(jī)。雅戈?duì)栐谌〉眠@些成功的背后有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，這背后的戰(zhàn)略不是一天兩天就制定的，那么其中定價(jià)策略可是說(shuō)是雅戈?duì)栕邍?guó)際化路線中不可或缺的策略。

對(duì)于一件商品，如果你定價(jià)太低，導(dǎo)致利潤(rùn)流失，那么如何把價(jià)格抬高呢？如果定價(jià)太高，那么在開(kāi)始實(shí)施計(jì)劃之前，可能一切就已經(jīng)完了。如果定價(jià)合適，而成本太高，這又是問(wèn)題。由此可見(jiàn)，價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品或者品牌都是至關(guān)重要的一個(gè)因素。對(duì)于定價(jià)策略，確實(shí)有很多公司通過(guò)低價(jià)獲得了成功。因?yàn)樵跔I(yíng)銷人員的武器庫(kù)中，沒(méi)有比價(jià)格更能迅速而有效地促進(jìn)銷售的了。通過(guò)直接的價(jià)格折扣或通過(guò)回扣、贈(zèng)券、優(yōu)惠條款等間接形式，一般肯定會(huì)增強(qiáng)短期的贏利能力。但只有將價(jià)格作為創(chuàng)造和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)組成部分時(shí)，通過(guò)價(jià)格獲得銷售增長(zhǎng)才能在長(zhǎng)期內(nèi)和贏利保持一致。

那么既然要討論價(jià)格就離不開(kāi)定位。品牌的定位，就像一段路程要出發(fā)，首先要定好方向。品牌定位即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如人們開(kāi)始有脫發(fā)困擾時(shí)，很自然的想到的洗發(fā)產(chǎn)品便是“霸王”防脫洗發(fā)水，那個(gè)中藥防脫的品牌。

前文提到雅戈?duì)柼岢龅亩蝿?chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，即“創(chuàng)世界名牌，建跨國(guó)集團(tuán)”，這一戰(zhàn)略的第一步為繼續(xù)推行“品牌戰(zhàn)略”，以過(guò)硬超群的個(gè)體形象，領(lǐng)先全國(guó)乃至世界的技術(shù)水平，開(kāi)展良好的售前售后服務(wù)，形成獨(dú)特的個(gè)體形象，以一流的質(zhì)量向世界品牌攀登。再來(lái)看雅戈?duì)栐?997年為自己做的一套企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)：一流企業(yè)、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)。發(fā)展到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)縱深發(fā)展；向多種、多規(guī)格、多花色發(fā)展，開(kāi)拓配套產(chǎn)品、系列產(chǎn)品；向華東、西南、西北、全國(guó)鋪開(kāi)；建立國(guó)際市場(chǎng)電腦信息網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)海外信息，向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍；把歐、美、日作為高價(jià)位市場(chǎng)，把周邊國(guó)家、東南亞、中東作為低價(jià)位市場(chǎng)；實(shí)施營(yíng)銷人員培訓(xùn)計(jì)劃，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。這段品牌定位的描述很不清晰，并沒(méi)有說(shuō)明針對(duì)哪些目標(biāo)消費(fèi)群體，也沒(méi)有清晰的品牌的定位，概括太廣卻又不明確，泛泛而談，對(duì)大多數(shù)企業(yè)都適用，如同一個(gè)模板，大眾化而沒(méi)有自己的特點(diǎn)。到之后將雅戈?duì)柶放疲òń鹕鸥隊(duì)柡途G色雅戈?duì)枺┓殖闪烁咧械腿龣n產(chǎn)品，但是這樣的定位依然不清晰，同時(shí)制約了雅戈?duì)柶放葡蚋邫n發(fā)展。不過(guò)這時(shí)，雅戈?duì)栆呀?jīng)清楚并堅(jiān)定的將性別定位理了出來(lái)，專注于男性服裝市場(chǎng)。同時(shí)醞釀出另外一個(gè)品牌負(fù)責(zé)中低檔市場(chǎng)，將雅戈?duì)栠@個(gè)品牌專注于中高檔市場(chǎng)的發(fā)展，仍以西服，襯衫做主打，并輔以休閑商務(wù)系列?？梢钥吹?，雅戈?duì)柶放频亩ㄎ灰呀?jīng)越來(lái)越清晰，而他作為中國(guó)男裝品牌的代言詞也越來(lái)越突出，建立了無(wú)可撼動(dòng)的地位。

篇9

[關(guān)鍵詞]體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展對(duì)策

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展也日新月異，這為體育用品提供了良好的發(fā)展環(huán)境。本文關(guān)注我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)此現(xiàn)狀提出有關(guān)對(duì)策。

一、我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

找到對(duì)策的前提是正確分析現(xiàn)有狀況，那目前我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是如何的呢？筆者認(rèn)為，目前我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

1.品牌定位不清

國(guó)際知名體育品牌進(jìn)入中國(guó)，主要采用合作投資和代工等經(jīng)營(yíng)形式，采用這種形式他們只需把指定的圖紙和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)，即可得到絕大多數(shù)的利潤(rùn)，而我國(guó)的加工企業(yè)只能分到很小一杯羹。如：一雙耐克鞋在市場(chǎng)上售價(jià)是60美元，然而我國(guó)的加工商只能獲得2美元的加工費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)所擁有的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)能生產(chǎn)大品牌同等質(zhì)量的產(chǎn)品，然而由于產(chǎn)品品牌價(jià)值低，產(chǎn)品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這成為長(zhǎng)期以來(lái)制約我國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展的瓶頸。而我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)卻長(zhǎng)期存在著品牌定位不清的困惑。比如由于品牌定位不清，李寧集團(tuán)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是有隔膜的。

2.經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，總體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

我國(guó)目前大多數(shù)體育用品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和銷售收入都很低，基本上屬于中小型企業(yè)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，如果把固定資產(chǎn)在5000萬(wàn)以上的體育用品企業(yè)認(rèn)定為大中型企業(yè)，大約只有91%，說(shuō)明大約90%以上的體育用品企業(yè)屬于中小型企業(yè)。而銷售收入超過(guò)一億元的企業(yè)僅占3%。20世紀(jì)80年代末以來(lái)，國(guó)際體育用品業(yè)興起了資產(chǎn)重組的浪潮，許多著名的公司，如威爾遜、諾迪卡、彪馬、阿迪達(dá)斯、王子、庫(kù)柏等或被轉(zhuǎn)讓或被兼并。這一趨勢(shì)一直延續(xù)到20世紀(jì)90年代。1998年，著名的Coleman公司被Sunbeam公司兼并，Tectrix公司被Cybex兼并，Hebb被Schwinn公司兼并，2005年，NIKE公司兼并REEBOK，重組的結(jié)果使得大型跨國(guó)公司日趨增多，資源得到了優(yōu)化配置，同時(shí)也使得企業(yè)的體育用品更具競(jìng)爭(zhēng)力。然而，我國(guó)體育用品企業(yè)規(guī)模小、散，集約化程度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模效益差，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，總體競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。

3.研發(fā)工作投入不足，創(chuàng)新能力差

眾所周知，技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力在于企業(yè)的研發(fā)能力。國(guó)際企業(yè)界普遍認(rèn)為，一個(gè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)僅占企業(yè)銷售額的比例不足1％的企業(yè)是難以生存的；這個(gè)比例達(dá)2％時(shí)，企業(yè)僅處維持水平；只有當(dāng)這個(gè)比例達(dá)到5％以上時(shí)，企業(yè)才有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。而據(jù)有關(guān)資料反映，當(dāng)前我國(guó)體育用品企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比例平均水平還不到0.4％。顯而易見(jiàn)，研發(fā)投人的嚴(yán)重不足極大地阻礙了我國(guó)體育用品企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品的科技含量很低，從而嚴(yán)重削弱了企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4.我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

我們可看出，由于以上因素的影響，我國(guó)體育用品業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力總體較弱，與國(guó)外相比，除了在勞動(dòng)力和國(guó)內(nèi)需求方面有一定優(yōu)勢(shì)外，在科技開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、政府支持等方面與國(guó)外相比尚有較大差距。有針對(duì)性的采取措施，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)體育用品業(yè)在全球一體化的趨勢(shì)下，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的必然選擇。但我們可以看到我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。北京奧運(yùn)給中國(guó)的體育用品業(yè)帶來(lái)一個(gè)飛速發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。2005年1月1日起紡織品產(chǎn)品的出口配額將被取消但美國(guó)、歐盟內(nèi)部正在醞釀采取貿(mào)易救濟(jì)措施以保護(hù)各自國(guó)內(nèi)的紡織服裝業(yè)。中國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)將分別降至40%和50%左右的水平。這標(biāo)志中國(guó)已經(jīng)由溫飽型消費(fèi)向生活質(zhì)量型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。加上我國(guó)已有法定假日，意味著一個(gè)巨大的休閑產(chǎn)業(yè)正在產(chǎn)生，將對(duì)體育用品的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。2007年7月我國(guó)將全面降低體育用品行業(yè)的出口退稅比例，這對(duì)一大部分中小企業(yè)，特別是那些長(zhǎng)期利用退稅來(lái)維持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。二、發(fā)展我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的對(duì)策

針對(duì)我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，為應(yīng)對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)從以下方面著手：

1.正確進(jìn)行品牌定位

品牌定位，是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的前提，也為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到了導(dǎo)航作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌定位競(jìng)爭(zhēng)已成趨勢(shì)，因而許多企業(yè)都把科學(xué)的品牌定位納入自己的經(jīng)營(yíng)方略之中。國(guó)外的體育品牌定位很清晰，如耐克把品牌的目標(biāo)消費(fèi)群定位在13歲～25歲的男女青年上，并很好地完成了品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)合。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，也是后者的擴(kuò)展和延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可以認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當(dāng)中。

2.積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要

目前我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系是以行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)為主，國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)很少，目前這樣的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容只能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要，而不是國(guó)際貿(mào)易型，很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作為世界各國(guó)協(xié)商一致的產(chǎn)物，反映了國(guó)際普遍達(dá)到的、比較先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力水平，是多邊貿(mào)易都能接受且最具公正的標(biāo)準(zhǔn)，是解決貿(mào)易爭(zhēng)端的依據(jù)，也是消除貿(mào)易技術(shù)壁壘的稅利武器，更是我國(guó)體育用品企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。但是目前我國(guó)體育用品企業(yè)普遍存在采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)淡薄，標(biāo)準(zhǔn)水平較低且與市場(chǎng)需求脫節(jié)等問(wèn)題，在國(guó)際貿(mào)易中屢遭國(guó)外技術(shù)壁壘的限制。因此，把采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)放在企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略的突出位置，是促進(jìn)我國(guó)體育用品企業(yè)站在國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一平臺(tái)上參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。2007年5月17日，在第20屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上，我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性體育用品標(biāo)準(zhǔn)化組織—全國(guó)體育用品標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)化委員會(huì)宣告成立，這標(biāo)志著我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化步伐正在加速，我國(guó)的體育用品業(yè)將快步走進(jìn)“國(guó)標(biāo)”時(shí)代。

3.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建集群優(yōu)勢(shì)

目前，我國(guó)體育用品制造業(yè)的重心在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海灣三大經(jīng)濟(jì)圈。這三大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的體育用品企業(yè)多而真正上規(guī)模的少，創(chuàng)高產(chǎn)值靠的是“數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)”而不是“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步推進(jìn)，這類不具有現(xiàn)代企業(yè)管理制度的小型體育用品生產(chǎn)企業(yè)將完全不能適應(yīng)當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)。因而將這些小型企業(yè)進(jìn)行科學(xué)、合理的整合，走集約化經(jīng)營(yíng)道路是必然趨勢(shì)。隨著東部經(jīng)濟(jì)的騰飛，如果能夠在實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)伢w育用品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)的局限制約，實(shí)現(xiàn)與西部落后經(jīng)濟(jì)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)整合，通過(guò)組建跨地域的體育用品生產(chǎn)基地或大型生產(chǎn)集團(tuán)，利用大型企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)將行業(yè)做大、做強(qiáng)，將是加大跨國(guó)經(jīng)營(yíng)力度，盡快縮小與國(guó)際知名體育用品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)差距，增強(qiáng)中國(guó)體育用品業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑之一。

4.加快我國(guó)體育用品的技術(shù)創(chuàng)新

新是一種企業(yè)行為，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段。我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多是科技含量低，處于中低檔市場(chǎng)的產(chǎn)品。企業(yè)要想提高產(chǎn)品價(jià)格，獲得更多利潤(rùn)，提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新是至關(guān)重要的。一方面，企業(yè)要制訂技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)制。技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)制是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要內(nèi)容，其目的是形成企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求和企業(yè)發(fā)展需要的技術(shù)開(kāi)發(fā)體系及其有效的運(yùn)行機(jī)制。技術(shù)創(chuàng)新是一種技術(shù)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它致力于重要技術(shù)的發(fā)明和商業(yè)化，并搶先取得市場(chǎng)的暫時(shí)壟斷優(yōu)勢(shì)。企業(yè)不僅要從戰(zhàn)略的高度重視技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，包括技術(shù)的研發(fā)、轉(zhuǎn)換及擴(kuò)散，不斷提高創(chuàng)新起點(diǎn)，強(qiáng)化創(chuàng)新個(gè)性和提高創(chuàng)新外向型，而且還應(yīng)增加技術(shù)創(chuàng)新投入，拓展融資渠道，提供技術(shù)創(chuàng)新資金支持。另一方面，企業(yè)可以依托國(guó)內(nèi)外著名高校和科研院所及本領(lǐng)域?qū)＜?，形成緊密的、卓有成效的產(chǎn)學(xué)研機(jī)制，努力推行產(chǎn)學(xué)研集成創(chuàng)新，即由單一的創(chuàng)新向創(chuàng)新聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，實(shí)行多邊協(xié)作、技術(shù)聯(lián)盟。通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制，可提供源源不斷的技術(shù)支持，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新培育新技術(shù)和拳頭產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，使企業(yè)具有長(zhǎng)盛不衰的生命力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張晶.李寧集團(tuán)體育用品品牌管理探究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2008(1）

篇10

一、中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)目前有中小企業(yè)約4700多萬(wàn)家，它們是推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量，在我國(guó)勞動(dòng)就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，76．7％的工業(yè)新增產(chǎn)值來(lái)自中小企業(yè)，同時(shí)還提供城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)近75％。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)尚處于國(guó)際營(yíng)銷的起步階段。中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式包括：出口、許可證貿(mào)易和對(duì)外直接投資，出口為最主要方式。我國(guó)中小企業(yè)主要集中在紡織業(yè)、木材加工制造業(yè)、食品加工業(yè)、金屬制品業(yè)等勞動(dòng)和技術(shù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的行業(yè)。近年來(lái)，中小企業(yè)的對(duì)外投資也開(kāi)始不斷增加，90％的海外投資項(xiàng)目由我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行，且100萬(wàn)美元以下的項(xiàng)目居多。我國(guó)中小企業(yè)直接投資的國(guó)家覆蓋率達(dá)91％，投資行業(yè)主要集中在能源、制造、服務(wù)領(lǐng)域。

（二）存在的問(wèn)題

第一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念不清。許多中小企業(yè)缺乏主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)和精神，認(rèn)為只有實(shí)力雄厚的大規(guī)模企業(yè)才可以開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。部分中小企業(yè)還認(rèn)為從事國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大，大部分國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)［1］，現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)太遲等。大部分中小企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不正確，缺乏主動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)中積極開(kāi)拓的動(dòng)力，從而失去了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。第二，營(yíng)銷策略缺失。缺乏總體的營(yíng)銷策略，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷行為方面存在一定的盲目性；缺乏獲取國(guó)際市場(chǎng)信息的手段和渠道，不能充分了解國(guó)際市場(chǎng)情況；缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策略，使企業(yè)陷入困境。第三，產(chǎn)品附加值低。我國(guó)中小企業(yè)制造力很強(qiáng)，但在出口貿(mào)易方面卻以勞動(dòng)、資源等要素投入的增長(zhǎng)方式為主，對(duì)自主品牌建設(shè)的意識(shí)和動(dòng)力薄弱，技術(shù)含量較低。我國(guó)中小企業(yè)的出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的還不到10％［2］，只能以非常低廉的價(jià)格進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，這對(duì)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展很不利。第四，高素質(zhì)人才缺乏。無(wú)論是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力，人力資源的相對(duì)短缺始終制約著中小企業(yè)的發(fā)展。缺乏高素質(zhì)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)管理人才，是我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展最重要的制約因素之一。

二、國(guó)外中小企業(yè)營(yíng)銷策略分析及經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）日本中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

20世紀(jì)90年代，日本一批擁有獨(dú)特技術(shù)的中小企業(yè)脫穎而出。它們將自身有限的經(jīng)營(yíng)資源高度集中于擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行不斷的挖掘、改良、革新，創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的獨(dú)特產(chǎn)品，并借助日益發(fā)達(dá)的信息、交通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，成為世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。日本中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷非常成功。首先，追求高質(zhì)量產(chǎn)品，把產(chǎn)品做精、做細(xì)、做專，以產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和良好的信譽(yù)獲得消費(fèi)者青睞。其次，采取專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式，尋求市場(chǎng)縫隙，獲得生存和發(fā)展。再次，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，避開(kāi)美國(guó)等強(qiáng)國(guó)，首先在東南亞及相鄰國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，逐步擴(kuò)展到發(fā)達(dá)國(guó)家。最后，日本中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)大企業(yè)有很強(qiáng)的依附性和從屬性，大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)有一定的指導(dǎo)和扶持，轉(zhuǎn)包制為中小企業(yè)提供了較穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。

（二）韓國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

韓國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從不管、不鼓勵(lì)到政策積極推動(dòng)的演變過(guò)程，現(xiàn)有中小企業(yè)240萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)的98．3％。中小企業(yè)產(chǎn)品出口額已占全韓外貿(mào)總量的40％以上，特別是銷往我國(guó)和日本的日用消費(fèi)品，近80％的產(chǎn)品由中小企業(yè)生產(chǎn)。韓國(guó)的中小企業(yè)主要是以制造業(yè)為主，以向大企業(yè)供應(yīng)半成品和零部件為主要經(jīng)營(yíng)模式。首先，在對(duì)大企業(yè)的“依托關(guān)系”中建立了比較成熟的接軌體系，以此實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)互動(dòng)的關(guān)系，保證了較好的發(fā)展空間。其次，有著很強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，其生產(chǎn)的產(chǎn)品以工藝精湛、技術(shù)先進(jìn)獲得更高的附加值。韓國(guó)近70％的中型企業(yè)建有技術(shù)革新中心，產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，基本在企業(yè)內(nèi)部完成，成為地域性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)提升和產(chǎn)學(xué)研一體化的有生力量。

三、我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇

（一）集中化的國(guó)際市場(chǎng)定位策略

集中化的定位意味著在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)今，我國(guó)大部分的中小企業(yè)主要為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值較低。如果集中有限的資源于細(xì)分市場(chǎng)上，可以將有限的的人、財(cái)、物集中起來(lái)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。尤其是發(fā)現(xiàn)并專注于那些被大企業(yè)和跨國(guó)公司所忽視的空隙市場(chǎng)，力求在這些小市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，獲取最大收益。

（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略

第一，適宜的產(chǎn)品策略。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)，選擇適宜的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)可采取小而專、小而精的產(chǎn)品策略。集中資源于部分目標(biāo)客戶群，或者集中較窄的產(chǎn)品線，以在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，特色產(chǎn)品策略。以特別的技術(shù)、良好的質(zhì)量、精湛的工藝，提高產(chǎn)品的附加值。第三，彈性定價(jià)策略。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格所受的影響因素比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷多，要綜合考慮來(lái)自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及東道國(guó)等多方因素。采用彈性定價(jià)策略，既圍繞消費(fèi)者的利益又考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，還能顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四，開(kāi)拓營(yíng)銷渠道。我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品出口，經(jīng)過(guò)多層中間商才到最終目標(biāo)市場(chǎng)，造成了與外國(guó)經(jīng)銷商、商的營(yíng)銷脫節(jié)，不利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)因其成本低，信息溝通速度快等優(yōu)點(diǎn)，提供了一種全新有效的銷售渠道。我國(guó)中小企業(yè)可充分利用中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、B2B網(wǎng)站或企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，或可以通過(guò)各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)尋求商機(jī)，與國(guó)外企業(yè)建立合作關(guān)系。