導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公司品牌營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的食品企業(yè)中，有以前是做房地產(chǎn)、電器產(chǎn)品、物流、飼料、日化、旅游、進(jìn)出口貿(mào)易等行業(yè)的，也有的是政府公務(wù)員下海出來做食品企業(yè)的。如果說房地產(chǎn)等行業(yè)受國家政策影響存在較高的營銷風(fēng)險(xiǎn)，那么作為民以食為天的食品市場永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)，已成為眾多食品企業(yè)老板和消費(fèi)者的共識(shí)。

僅有好的產(chǎn)品和技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

這些新的食品企業(yè)基本上都有一個(gè)共同的優(yōu)勢，就是通過與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)院?；蛘邔＜覍W(xué)者的合作，技術(shù)和產(chǎn)品在某個(gè)食品領(lǐng)域處在領(lǐng)先的位置，有些已經(jīng)成為專利產(chǎn)品。

但激烈的市場競爭和不斷變化的消費(fèi)者需求告訴我們，僅有好的技術(shù)和產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，

一個(gè)食品企業(yè)不可能僅靠產(chǎn)品和技術(shù)獲得持久的競爭優(yōu)勢，只有品牌力、產(chǎn)品力和銷售力得到同步提升才能夠成為某個(gè)食品品類中的強(qiáng)勢品牌。

一個(gè)人不可能在所有的方面都擅長

與我們合作的新食品企業(yè)老板很多身價(jià)都超過千萬，其中身價(jià)過億的也不少。他們可以說都是某個(gè)領(lǐng)域的成功者，有些早已是當(dāng)?shù)鼗蚰硞€(gè)行業(yè)的名人。但一個(gè)人和一家企業(yè)一樣，不可能在所有的方面都擅長。當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的食品行業(yè)時(shí)，你懂技術(shù)可能就不擅長營銷。因此要想在食品行業(yè)快速做強(qiáng)做大，最可靠的方式是在營銷方面與專業(yè)的策劃公司合作，發(fā)揮各自的長處，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)。

找外腦合作能夠大大降低新食品企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)

也有一些新進(jìn)入的食品企業(yè)過于相信自己的產(chǎn)品；或者是為了讓自己的產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場；或者是為了節(jié)省前期的投入費(fèi)用，簡單地找印刷廠設(shè)計(jì)包裝，用其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作食品市場，結(jié)果產(chǎn)品是很快出來了，但多數(shù)都堆積在自己的企業(yè)或經(jīng)銷商的倉庫里賣不動(dòng)。結(jié)果又翻回頭來找原因，企業(yè)幾十萬，甚至是數(shù)百萬的費(fèi)用都打了水漂，不僅浪費(fèi)了大量資金和時(shí)間，而且造成了不良的品牌影響。因此新進(jìn)入的食品企業(yè)尋找專業(yè)外腦合作才能夠大大降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)定目標(biāo)。

選擇專業(yè)的食品營銷策劃公司合作更為可靠

雖然從理論上說，每個(gè)行業(yè)的營銷策劃都是相通的，但北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為人的精力是有限的，只有把整個(gè)公司每個(gè)員工的精力都用在食品營銷策劃上，才能夠把事情做的更加精準(zhǔn)。如果今天做食品策劃，明天做汽車策劃，后天又做房地產(chǎn)策劃；甚至在同一時(shí)間，同時(shí)在做食品、殺蟲劑和衛(wèi)浴產(chǎn)品的營銷策劃，腦子里亂成一鍋粥，很難把營銷策劃做的精準(zhǔn)。因此新食品企業(yè)選擇專業(yè)的食品營銷策劃公司合作更為可靠。

策劃公司也需要給食品企業(yè)明確的品質(zhì)承諾

新食品企業(yè)尋找合作的營銷策劃公司不是辦公面積越大越好，不是人數(shù)越多越好，更不是收費(fèi)越高越好。最核心的標(biāo)準(zhǔn)是看營銷策劃公司的專業(yè)程度和是否能夠給食品企業(yè)明確的品質(zhì)承諾。好的食品營銷策劃公司需要具備以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，只專注于食品行業(yè)的營銷策劃；第二，有十五年以上的食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)；第三，營銷策劃客戶不滿意100%退款（這條標(biāo)準(zhǔn)非常過硬，只要食品企業(yè)對營銷策劃表示不滿意，不用這些策劃成果，營銷策劃公司必須無條件100%退款。如果策劃公司沒有這樣過硬的承諾，把策劃風(fēng)險(xiǎn)都留給食品企業(yè)，我們認(rèn)為與這樣的策劃公司合作并不可靠。哪怕這家策劃公司有很好的知名度和很多成功案例。因?yàn)槟愕捻?xiàng)目很可能是該公司一位普通的客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)，而不是策劃公司的專家負(fù)責(zé)。結(jié)果可能是花了很高的策劃費(fèi)用，而策劃質(zhì)量卻無法得到保證。）；第四，有數(shù)十家大、中、小型食品企業(yè)成功營銷策劃案例；第五，誠信、敬業(yè)、實(shí)在；第六，立志成為中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌，把營銷策劃的品質(zhì)看得比什么都重要。總之不管營銷策劃公司的名氣有多大，是否能夠給食品企業(yè)明確的品質(zhì)承諾是判斷策劃公司好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)。

在營銷策劃的每一個(gè)核心環(huán)節(jié)超越第一品牌

新進(jìn)入的食品企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面無法與市場上的全國性知名品牌相比，跟區(qū)域性強(qiáng)勢品牌相比也有很大差距。因此要想為自己的企業(yè)最大限度爭取發(fā)展機(jī)遇，就必須在品牌定位、品牌名稱創(chuàng)意、企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)、市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體界定、產(chǎn)品定位、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告的創(chuàng)意拍攝、產(chǎn)品招商策劃、產(chǎn)品促銷策劃、銷售管理體系的建立以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃的每一個(gè)核心環(huán)節(jié)超越該類產(chǎn)品中的第一品牌或與第一品牌不相上下，才能夠最大限度節(jié)省營銷費(fèi)用，降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)，為自己的企業(yè)爭取更多的發(fā)展機(jī)遇。要做到這些當(dāng)然非常困難，但新進(jìn)入的食品企業(yè)需要與專業(yè)的食品營銷策劃公司合作，排除一切障礙，在起跑線上就贏得競爭優(yōu)勢。

為新產(chǎn)品上市留下充足的時(shí)間

在食品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈嚴(yán)重，市場競爭越來越激烈。一個(gè)新的食品企業(yè)，一個(gè)新的產(chǎn)品要獲得市場的成功非常困難。并不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能成功進(jìn)入市場，就能夠被消費(fèi)者接受，就能夠賣得好。所以新食品企業(yè)需要為產(chǎn)品上市留下充足的時(shí)間，包括市場調(diào)研、營銷策劃、商標(biāo)注冊、辦各種證照、建立銷售隊(duì)伍、包裝盒宣傳品印刷、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃等各個(gè)環(huán)節(jié)需要的時(shí)間。只有準(zhǔn)備的充分，策劃的細(xì)致、專業(yè)，才能贏得成功的機(jī)會(huì)。

篇2

大概誰也不會(huì)想到風(fēng)靡全球的萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。

二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個(gè)系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。

手術(shù)操刀者：李?yuàn)W?貝納

在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？

對限定任務(wù)進(jìn)行的辯證思考

作為一個(gè)策劃課題的承接者，李?yuàn)W?貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時(shí)又面臨著這樣的任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。李?yuàn)W?貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實(shí)現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。如何解決這個(gè)問題？

如果李?yuàn)W?貝納，這里是說“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源，循著擴(kuò)大女士香煙市場份額的思路進(jìn)行策劃，那么風(fēng)靡全球的萬寶路就不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)世界了。幸運(yùn)的是，李?yuàn)W?貝納并沒有被任務(wù)和資源限定住，而是對莫里斯公司給予的課題進(jìn)行了辯證的思考。

大膽改造成就萬寶路

在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，由于李?yuàn)W?貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李?yuàn)W?貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。今天萬寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂第二大品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。

突破限定任務(wù)的營銷思維

李?yuàn)W?貝納不愧是偉大的策劃大師，他的偉大之處不僅在于他所締造的萬寶路的神話，更在于他實(shí)踐并演繹了營銷策劃的哲學(xué)：策劃在于對資源與任務(wù)的辯證思考。這一哲學(xué)道出了營銷策劃的本質(zhì)所在。

需要突破線性規(guī)劃的策劃人

李?yuàn)W?貝納在最初接手萬寶路的時(shí)候，莫里斯公司給他的任務(wù)和資源都是限定的，作為一般人的想法，策劃就只能在這樣的限定條件上進(jìn)行，而李?yuàn)W?貝納的最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，進(jìn)行了辯證的思考，最后他完全突破了莫里斯公司給定的任務(wù)和資源，最終成就了萬寶路的世界。

作為營銷策劃人員，面臨的處境與李?yuàn)W?貝納面臨的處境是完全一樣的，每個(gè)營銷策劃人員幾乎都面對一項(xiàng)任務(wù)，這項(xiàng)任務(wù)表現(xiàn)為具體的或長或短的多元目標(biāo)，同時(shí)也都面臨著一種“資源處境”，他們的工作就從“資源處境”中找到完成任務(wù)的途徑。可是，如果資源到任務(wù)的某一條路徑是明顯存在的，所謂策劃不過是線性規(guī)劃求解的過程。

可事實(shí)上，許多策劃工作面臨的資源與任務(wù)根本無解，或者，資源與任務(wù)本身都不是十分明確可以理解的。營銷策劃人員在工作時(shí)，常常從資源想到任務(wù)，再回過頭重新解釋資源，再向前改寫任務(wù)，在這種循環(huán)反復(fù)中實(shí)現(xiàn)成果。也就是說，策劃和線性規(guī)劃最大的不同是“題目和條件都可以修改”。這種求解問題的方式與線性規(guī)劃相反，是一種“曲線思維”。因?yàn)?，這一次策劃問題的求解方式一方面不同于上一次，另一方面又要吸收前一次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，所以是“辯證的”。

營銷策劃不可拘泥于限制之中

正因?yàn)闋I銷策劃中，資源與任務(wù)都應(yīng)該進(jìn)行辯證的思考，因此營銷策劃對個(gè)人的挑戰(zhàn)就非常大，我們往往無法找到一個(gè)既定的模式來參考。在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，我們必須依賴大腦的靈活性，進(jìn)行發(fā)散式的思考，而不必拘泥于任務(wù)和資源的限制。理解了這一點(diǎn)，營銷策劃的空間就非常大了。營銷策劃不象其他問題，看似無解的問題，實(shí)際卻可以從其他地方尋找到無數(shù)的解答方案。

比如葉茂中在初期的策劃生涯當(dāng)中，湖南的一家公司邀請他為他們的產(chǎn)品作策劃。按照一般策劃人的想法，應(yīng)當(dāng)對該公司的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝，然后采取強(qiáng)有力的推廣手段來打開市場，這樣的想法本身沒有錯(cuò)，符合通常的邏輯。但當(dāng)葉茂中對該公司進(jìn)行徹底分析之后，否定了該公司原有的產(chǎn)品，建議他們重新選擇產(chǎn)品，也就是后來推出的“勁王野戰(zhàn)飲料”，此舉大獲成功，市場反響非常熱烈。這次策劃能夠成功的關(guān)鍵之處在于：葉茂中并不受委托方的限制，對任務(wù)和資源都進(jìn)行了改變，從而改變公司在市場上的命運(yùn)。

篇3

中小麥片企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營銷對策

北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌，中國最專業(yè)誠信的食品營銷策劃公司

可以說這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對于多數(shù)中小食品企業(yè)來說，金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒有品牌和市場策略指導(dǎo)，市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業(yè)。對于更多的中小食品企業(yè)來說是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場機(jī)會(huì)。

北京精準(zhǔn)企劃作為中國最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營銷對策，可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置，并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。

營銷對策一：重新做專業(yè)的市場調(diào)研

絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場前和市場推廣過程中，都沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。

中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過頭來做專業(yè)的消費(fèi)者，銷售渠道和競爭對手等方面的詳細(xì)市場調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，銷售通路和競爭對手的營銷策略，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。

營銷對策二：品牌定位更精準(zhǔn)

在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢，但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國儒酒第一品牌”，再從其他方面做一些改進(jìn)，產(chǎn)品銷量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長。中小食品企業(yè)沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場競爭中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的可能性都不大。

營銷對策三：對準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話

我們看過數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰的。也就是說該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。

中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對市場進(jìn)行細(xì)分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受，成為這個(gè)單一目標(biāo)市場的強(qiáng)勢品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。

營銷對策四：讓消費(fèi)者記住你的廣告口號

我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號，這些廣告口號不僅不能讓消費(fèi)者記住，不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號。

營銷對策五：做最好的產(chǎn)品包裝

我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺沖擊力，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。經(jīng)常會(huì)聽到中小食品企業(yè)的老板說，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當(dāng)我們問到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí)，答案幾乎都是賣的不太好。

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤是低了一點(diǎn)，但量做大了產(chǎn)品總體利潤也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會(huì)增加不少。

營銷對策六：價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求

價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體，同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場占據(jù)更大的市場份額。

如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸，應(yīng)該會(huì)取得更好的銷售業(yè)績。

營銷對策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域

北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬，希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營銷策劃。當(dāng)我們問到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí)，客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場規(guī)劃外，還可以考慮通過等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場，銷售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場同樣需要相應(yīng)的營銷策略指導(dǎo)。

營銷對策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書

多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、廣告口號、產(chǎn)品市場規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場支持以及對商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過專業(yè)媒體取得好的招商效果。

營銷對策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播

對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績，也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁、宣傳小冊子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動(dòng)結(jié)合起來，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會(huì)大幅增長。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。

營銷對策十：總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步

中小食品企業(yè)在營銷方面基本都是弱項(xiàng)，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡單地修改產(chǎn)品包裝，感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺得廣告口號不合適馬上又換一句廣告語等等，結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。

中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營銷策劃公司進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長足發(fā)展。請專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡介

篇4

掛面，曾經(jīng)是一種禮品和儲(chǔ)蓄品，在保證溫飽的年代，用于表達(dá)關(guān)心親朋或保證不時(shí)之需。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高，掛面已成為人們生活的一種基本食品，掛面市場的競爭也日趨激烈，超市由一個(gè)牌面增加到二個(gè)或三個(gè)。

中糧集團(tuán)是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一，其旗下有眾多掛面生產(chǎn)企業(yè)和品牌，如東北香雪，鄭州海嘉、濮陽中糧，山東魯?shù)碌龋@些企業(yè)和品牌在本地市場上有著重要的影響力，但是隨著掛面市場的發(fā)展，中糧集團(tuán)掛面產(chǎn)品營銷策劃面臨著新的困惑，即集團(tuán)旗下掛面品牌眾多，大部分是地方軍閥雜牌軍，沒有形成一個(gè)具有全國性影響力的品牌，同時(shí)各品牌之間在市場上有重疊，集團(tuán)內(nèi)部損耗嚴(yán)重。如何整合好中糧集團(tuán)內(nèi)部豐富的掛面品牌資源，使其產(chǎn)生一加一大于二的效果呢？這是中糧集團(tuán)擺在天智掛面產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)重大的課題！

1.從消費(fèi)中尋找突破

掛面是一種生活必需品，滿足人們基本的食用需要，但是隨著人們生活水平提高，人們對掛面的需求已經(jīng)從簡單的物質(zhì)需要上升到了精神層面，對掛面不再是簡單的有吃頭、有嚼頭，吃的香，而是講究吃的健康，因此掛面的消費(fèi)群也出現(xiàn)了兩級分化的現(xiàn)象，一種是傳統(tǒng)的消費(fèi)群體，年齡主要是在44歲以上，他們強(qiáng)調(diào)責(zé)任感，生活簡樸，在掛面的選購上主要看中產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；另外一種以中青年人構(gòu)成為主，講究的時(shí)尚、品味、情調(diào)，在掛面選擇上更看中品牌，敢于嘗試新鮮的事物。

這就給我們企業(yè)造成了一個(gè)困惑，即高品質(zhì)、高價(jià)格意味著銷量??；而消費(fèi)者又抱怨買不到好掛面；低品質(zhì)、低價(jià)雖銷量大但卻沒利潤！

那么有沒有一種營銷策略和手段面對不同消費(fèi)群呢？天智掛面產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)思索尋找突破點(diǎn)。

以正合，高中低搭配試水

有沒有一種營銷策略和手段面對不同消費(fèi)群呢？以中糧當(dāng)前已有的產(chǎn)品體系和網(wǎng)絡(luò)實(shí)力而言，哪塊市場都是不能丟棄的，天智掛面產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)想到了品牌的高中低搭配策略，即通過一個(gè)低端品牌打大眾市場，提高市場占有率同時(shí)，防止競爭對手進(jìn)入，再通過打造一個(gè)高端品牌占領(lǐng)高端市場，搶占品牌競爭的制高點(diǎn)，提升企業(yè)品牌形象。

那么企業(yè)的高中低端品牌如何設(shè)置呢？關(guān)鍵是能把中糧集團(tuán)旗下的掛面品牌整合起來，形成最大的合力。

但像中糧集團(tuán)這樣一家大型的國有企業(yè)，各分公司在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂兄卮蟮挠绊懥?，小麥加工事業(yè)部與各公司關(guān)系復(fù)雜，對中糧集團(tuán)的掛面品牌是改革還是改良？天智掛面產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過長時(shí)間的市場調(diào)查后，決定采用改良！

天智掛面產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)按中糧掛面已有的品牌定位，將各品牌軍團(tuán)分為兩個(gè)部分，一類是走流通，在地方網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋量大的低端品牌，這類暫不納入規(guī)劃；一類是在超市系統(tǒng)有一定影響力，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)、包裝、配送網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)現(xiàn)代渠道發(fā)展的品牌，這類品牌有成為全國性高端品牌的發(fā)展?jié)摿?，可以選擇作為試點(diǎn)運(yùn)作。

天智掛面產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中糧掛面的低端品牌，在質(zhì)量有保證，包裝改良的情況下，以地方原來的品牌為主；在掛面的高端市場，選擇“香雪”為整合后的統(tǒng)一品牌，之所以選擇“香雪”。因?yàn)橄阊┰跂|北地區(qū)品牌力較強(qiáng)、品牌資產(chǎn)雄厚。質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)品線齊，在東北地區(qū)具有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，尤其是新生消費(fèi)群基礎(chǔ)，他與業(yè)務(wù)單元的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃吻合，“香雪”這個(gè)名字清靈通透，有美好的聯(lián)想，具備中高端品牌的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)在香雪這一掛面品牌下面，又創(chuàng)意出了極品、尚品、原品三個(gè)系列子品牌，針對消費(fèi)者不同的需求，再一次對品牌進(jìn)行深化的市場區(qū)隔。新晨

2.以奇勝，將健康鏈到底

在統(tǒng)一品牌確定后，開始挖掘中糧集團(tuán)掛面的特殊賣點(diǎn)。一輪一輪的創(chuàng)意會(huì)、一輪一輪的提煉總結(jié)，最后濮陽中糧集團(tuán)技術(shù)人員無意間說了一句話引發(fā)了靈感：“我們生產(chǎn)掛面時(shí)連空氣都十分注意，這種品質(zhì)的掛面還不好賣？”

是啊，連空氣都注意到了，還有什么沒有注意到呢？中糧集團(tuán)掛面的品質(zhì)，就形成了一個(gè)保障健康的鏈條，從原糧，到生產(chǎn)、到包裝、到運(yùn)輸，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在中糧集團(tuán)技術(shù)人員的精心呵護(hù)之下，只有這種對全程健康的保護(hù)，才是不可超越的健康品質(zhì)。一個(gè)健康的鏈條，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長歷程，“就是他——健康鏈！”當(dāng)天智掛面產(chǎn)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)將這個(gè)創(chuàng)意擺在事業(yè)部王總面前的時(shí)候，他略一思考，突然拍腿叫絕！

篇5

網(wǎng)絡(luò)事件營銷與必備基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷(Net EventMarketing)其實(shí)是事件營銷的一個(gè)專業(yè)分支，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式?！熬W(wǎng)絡(luò)事件營銷”概念的提出者黃相如被譽(yù)為“中國商業(yè)炒作第一人”，曾說過網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)營者必備五點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學(xué)、導(dǎo)演學(xué)。

“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”出現(xiàn)的原因

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)先找營銷策劃公司策劃方案，制造出合法方案，再找傳媒公司再去傳播，傳媒公司會(huì)對信息進(jìn)行審核并依法傳播，國家對營銷策劃公司和文化傳媒公司是有具體的行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)操守規(guī)范的。有些企業(yè)為節(jié)約成本不去找像品牌整合營銷傳播網(wǎng)和八匹馬傳媒網(wǎng)這樣背后擁有營銷策劃和傳媒公司的正規(guī)軍，卻直接去找網(wǎng)絡(luò)推手公司、網(wǎng)絡(luò)炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑炒作公司去做，這些公司除了揮有成千上萬的“水軍”以外什么都沒有。央視記者也報(bào)道了五分鐘一個(gè)新手能成為可用“水軍”，不僅體現(xiàn)了“水軍”門檻有多低，也表現(xiàn)出了對傳播的信息絲毫沒有鑒別能力，只要給錢，他們就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式的傳播。之所以會(huì)造成“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的存在，就是因?yàn)樵谶@一過程中，缺少了營銷策劃公司和傳媒公司的監(jiān)管，企業(yè)直接找到推手公司去執(zhí)行。

篇6

【關(guān)鍵詞】 設(shè)計(jì)；營銷策劃；現(xiàn)代企業(yè)；產(chǎn)品及服務(wù)；市場

設(shè)計(jì)涵蓋技術(shù)，設(shè)計(jì)亦蘊(yùn)含營銷?，F(xiàn)代的企業(yè)一般具備兩種實(shí)力，制造實(shí)力和設(shè)計(jì)能力?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)已完全進(jìn)入社會(huì)生產(chǎn)、人類生活的方方面面，在市場激烈競爭環(huán)境下企業(yè)設(shè)計(jì)制造水平的參差不齊，營銷策劃對市場及消費(fèi)群體判斷的捉摸不定等現(xiàn)象仍屢見不鮮。因此，設(shè)計(jì)與營銷策劃間關(guān)系是極不明確的。

一、企業(yè)理念和品牌概念：聯(lián)系設(shè)計(jì)與營銷策劃的紐帶

消費(fèi)型社會(huì)結(jié)構(gòu)中，商品從需求型轉(zhuǎn)變?yōu)橛?，企業(yè)也從制造型轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)型（亦稱：創(chuàng)新型）企業(yè)。企業(yè)間競爭并非發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)之間，發(fā)生在企業(yè)核心價(jià)值觀（理念）和品牌戰(zhàn)略（概念）的設(shè)計(jì)打造之下。企業(yè)理念（Corporate Philosophy）和品牌概念（Brand Conception）越來越受到設(shè)計(jì)界以及企業(yè)的高度重視。兩者是企業(yè)從設(shè)計(jì)、制造、策劃、銷售等系列行為帶給市場的印象總和。企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)都可歸結(jié)為企業(yè)理念和品牌概念的載體，這應(yīng)是整個(gè)設(shè)計(jì)及營銷策劃工作的精神內(nèi)核。構(gòu)筑在企業(yè)所供應(yīng)市場的產(chǎn)品及服務(wù)背后除企業(yè)系列行為外，企業(yè)理念和品牌概念的設(shè)計(jì)則起著不可替代的作用。以包豪斯（Bauhaus）為標(biāo)志所興起的設(shè)計(jì)革命就詮釋了企業(yè)理念和品牌概念與顧客價(jià)值觀之間的對接。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)及營銷策劃一直是倡導(dǎo)回歸原點(diǎn)的，回歸原點(diǎn)，其實(shí)就是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的提升，即本企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)：不一定性能最強(qiáng)大，但應(yīng)是用戶最需要；不一定功能最完美，但應(yīng)是功能最齊備；不一定材料最昂貴，但應(yīng)是造型最富美感；不一定價(jià)格最便宜，但應(yīng)是性價(jià)比最高?？梢赃@樣理解：飽含企業(yè)理念和品牌概念的產(chǎn)品所倡導(dǎo)的物質(zhì)享受、精神升華、科技創(chuàng)新、人文關(guān)懷等方面的注重，正是消費(fèi)者意愿、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和營銷策劃意圖的一致性追求。對企業(yè)而言，則希望其所提供的產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合本企業(yè)理念和品牌概念的影響力，由“被動(dòng)市場細(xì)分”轉(zhuǎn)為主動(dòng)細(xì)分市場，從而為自己的產(chǎn)品服務(wù)在市場上找準(zhǔn)定位并以此進(jìn)行設(shè)計(jì)及營銷策劃工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的利益、價(jià)值最大化。由此看來，任何企業(yè)的設(shè)計(jì)及營銷策劃工作應(yīng)是在注重企業(yè)理念和品牌概念塑造并融入產(chǎn)品服務(wù)后水到渠成的結(jié)果。

二、把握消費(fèi)者心理：設(shè)計(jì)與營銷策劃的共識(shí)

設(shè)計(jì)與營銷策劃相互促進(jìn)成為企業(yè)的核心競爭力，已被無數(shù)案例證明。對于設(shè)計(jì)及營銷策劃人員而言則更必須具有：把握消費(fèi)者心理需求；識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的長期戰(zhàn)略；制定消費(fèi)企業(yè)及市場定位策略的能力。只有綜合具備上述三項(xiàng)能力才有可能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)直至銷售全過程。這就對企業(yè)設(shè)計(jì)及營銷人員對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握及靈活運(yùn)用提出了更高要求。現(xiàn)代設(shè)計(jì)不再僅僅是一項(xiàng)技術(shù)性與藝術(shù)性相結(jié)合的工作，它的工作性質(zhì)和范圍已從技術(shù)、操作職能擴(kuò)展到思維模式的層面。只關(guān)注產(chǎn)品的美感及造型是不夠的，設(shè)計(jì)人員不僅要有豐富的創(chuàng)造力，更要關(guān)注消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中更加方便舒適、安全省力、兼具個(gè)性且富于人性化。對消費(fèi)者心理準(zhǔn)確客觀地把握，亦是決定企業(yè)營銷策劃成敗的關(guān)鍵。優(yōu)秀產(chǎn)品并不需要拼死追求技術(shù)、外觀、功能突破，更重要的是企業(yè)需對市場消費(fèi)群體進(jìn)行理性判別從而精準(zhǔn)地策劃并營銷。以美國Apple公司2010年6月發(fā)售的移動(dòng)電話產(chǎn)品iPhone4為例：此款產(chǎn)品前，每隔一段時(shí)間都會(huì)透露關(guān)于新版本的信息：預(yù)計(jì)未來兩月內(nèi)上市、外形會(huì)稍做改進(jìn)、性能將有大幅提升等，Apple對于消費(fèi)者心理的把握確是深蘊(yùn)此道的，于是發(fā)燒友捕風(fēng)捉影地猜測細(xì)節(jié)、IT測評媒體爭先恐后地競相報(bào)道、全球消費(fèi)者萬眾期待，令人興奮的產(chǎn)品總是讓市場及消費(fèi)者心甘情愿地付出時(shí)間和金錢。

由此看來，不論是企業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)部門還是自由設(shè)計(jì)實(shí)體，都必須在更富協(xié)同性基礎(chǔ)上開展工作；不但要與企業(yè)營銷策劃部門形成互動(dòng)，而且是更為深入和緊密的合作來探究產(chǎn)品服務(wù)所面對的市場。市場反饋的“暢銷與否”是評價(jià)企業(yè)所提品及服務(wù)好壞的成敗因素。具有商品化、市場化的人本設(shè)計(jì)思想，具備對消費(fèi)心理換位思考式的把握，對企業(yè)的設(shè)計(jì)及營銷策劃工作來說至關(guān)重要。

三、設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的主動(dòng)營銷力的決定作用

二十世紀(jì)初工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)興起，美國人把外觀設(shè)計(jì)看作銷售的必要手段稱其為“式樣化”，提倡設(shè)計(jì)的唯一目的就是促進(jìn)銷售。美國人認(rèn)為：設(shè)計(jì)的任務(wù)既要研究產(chǎn)品的創(chuàng)造者如何設(shè)計(jì)，又要探索市場意愿消費(fèi)何種產(chǎn)品的心理需求。以設(shè)計(jì)為依托的激烈市場競爭，最終成為美國制造打遍世界發(fā)軔點(diǎn)。如此動(dòng)機(jī)現(xiàn)今看來是偏頗的，在當(dāng)時(shí)卻極為現(xiàn)實(shí)而實(shí)用。且不論是非曲直，畢竟事實(shí)最終證明其有效地促進(jìn)了企業(yè)銷售，顯然設(shè)計(jì)的主動(dòng)營銷力功不可沒?！霸O(shè)計(jì)是將本企業(yè)與競爭對手進(jìn)行劃分最重要的手段?！表n國SAMSUNG集團(tuán)CEO寅中隆先生曾如是表達(dá)自己對設(shè)計(jì)的理解。其實(shí)寅先生所言更為深刻的含義是：設(shè)計(jì)是硬實(shí)力、是生產(chǎn)力，更是潛在的營銷力量。設(shè)計(jì)是所要營銷策劃的產(chǎn)品重要賣點(diǎn)，它是以銷售為目的的。營銷策劃則是一種把固定及潛在消費(fèi)群體作為市場，緊密地圍繞消費(fèi)者為中心來服務(wù)的市場理論。這與設(shè)計(jì)始終以“適應(yīng)人的需要，以人為本”的設(shè)計(jì)原則是相一致的。

現(xiàn)在企業(yè)對于設(shè)計(jì)的注重已成為企業(yè)競爭核心動(dòng)力。許多企業(yè)甚至將其視為擺脫同行同質(zhì)化競爭，實(shí)施個(gè)性差異化品牌競爭策略的關(guān)鍵手段。如日本SONY、韓國SAMSUNG等都把設(shè)計(jì)作為自身的核心技術(shù)手段。從產(chǎn)品看日、韓兩國有其獨(dú)特優(yōu)勢：那就是通過精美外觀、巧妙設(shè)計(jì)、相對廉價(jià)贏得市場。日、韓企業(yè)生產(chǎn)的數(shù)碼、電器、汽車在國際上有極強(qiáng)競爭力，兩國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)崇尚的“小、巧、輕、薄”特點(diǎn)更是發(fā)揮得淋漓盡致，成為日、韓企業(yè)顯著優(yōu)勢。由此可見設(shè)計(jì)對產(chǎn)品外觀和性能的決定，更重要的是對企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生最直接的影響。芬蘭Nokia公司則是一家在科技人性化設(shè)計(jì)頗有建樹的通訊企業(yè)。它將北歐設(shè)計(jì)的“簡潔、實(shí)用”特色與信息技術(shù)相結(jié)合創(chuàng)造眾多充滿人情味且極具個(gè)性化的通訊產(chǎn)品。尤其是該公司繼之前機(jī)體外殼隨心換概念后又于2010年初研發(fā)如魔方拼圖一般可自由變換圖案的機(jī)身，再次為追求個(gè)性化的現(xiàn)代人提供了多種色彩并可快捷方便隨時(shí)更換的簡易裝配拼圖外殼，使“高、精、尖”技術(shù)普及為一種時(shí)尚生活方式。與時(shí)俱進(jìn)、智能化、人性化的設(shè)計(jì)理念，從而使其牢固地把握市場占有份額。據(jù)有關(guān)資料分析，在品牌產(chǎn)品中設(shè)計(jì)的價(jià)值占到80%，因?yàn)檫@類產(chǎn)品所開辟的市場是靠設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可降低成本提高產(chǎn)品附加值，以提高市場接受概率，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代，企業(yè)也將獲得更為長遠(yuǎn)的利益與價(jià)值。上述例子均不可辯駁地證明設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造市場、促進(jìn)銷售。

四、結(jié)語

設(shè)計(jì)植根于人而發(fā)展于產(chǎn)品，它是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)以及營銷策劃的起點(diǎn)。營銷策劃注重企業(yè)理念和品牌概念提煉、客戶需求分析、推廣策略制定、銷售渠道安排及產(chǎn)品信息傳播。市場競爭最終是靠設(shè)計(jì)發(fā)言，消費(fèi)者則用“購買與否”表達(dá)其真實(shí)消費(fèi)需求的方式直接投票。設(shè)計(jì)對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的營銷策劃等系列行為產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正把設(shè)計(jì)作為一種長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略投入。在市場化的運(yùn)作過程中，企業(yè)的營銷策劃與設(shè)計(jì)結(jié)合將是“站在參天巨人肩頭的高瞻遠(yuǎn)矚”，其優(yōu)化整合必將成為企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵所在，設(shè)計(jì)作為重要手段與營銷策劃結(jié)合將為企業(yè)產(chǎn)生驚人利益與深遠(yuǎn)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1][美]Peter?Merholz．《應(yīng)需而變：設(shè)計(jì)的力量》[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009（5）

[2]徐江華，張敏．《工業(yè)設(shè)計(jì)與營銷》[J]．《包裝工程》．2005（4）

[3]倪海清．《設(shè)計(jì)成就品牌，品牌傳遞價(jià)值》[J]．《企業(yè)家信息》．20 06（6）

篇7

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競爭力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調(diào)查分析

針對某一時(shí)期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動(dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富?？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。新晨

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

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毫無疑問，國際知名咨詢公司在營銷策劃上，都是專業(yè)的。但它們在為中國企業(yè)做營銷策劃時(shí)，幾乎盡數(shù)失敗。

主要可能是，它們過多地運(yùn)用了“專業(yè)”。

好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒有用的，都是紙上談兵。你相信因?yàn)橛辛艘粋€(gè)專業(yè)的策劃案，企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？

事實(shí)上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨?，才是好方案。專業(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對付特殊性，如同大炮打蒼蠅。

因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對競爭對手了解多少？不解決這個(gè)問題，方案就缺乏針對性；你對行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢又了解多少？在行業(yè)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同？你是領(lǐng)先者，跟隨者或者是挑戰(zhàn)者？不同的取向，不同的市場地位，策劃截然不同。

營銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。

解決生存和銷售問題，是一種方案；解決發(fā)展和營銷問題是另外一種方案。如果你說“從長期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰會(huì)付出慘痛代價(jià)；同時(shí)，誰忽視二者的統(tǒng)一性，誰也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸，豈是一個(gè)簡單的專業(yè)問題？

專業(yè)當(dāng)然很重要，但如果專業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗(yàn)積累，專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。

好的策劃方案，肯定是基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。

營銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡單的專業(yè)行為。

比如，為什么中國企業(yè)建設(shè)市場部的歷程如此艱難？盡管原因很多，我認(rèn)為最主要的原因是我們不太清楚市場部到底承擔(dān)著什么責(zé)任，以及承擔(dān)這個(gè)責(zé)任需要什么樣的人物。

我不相信在一個(gè)沒有思想、悟性的企業(yè)里，能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營銷策劃?；蛘哒f，如果企業(yè)營銷高管達(dá)不到企業(yè)家高度，就不可能真正承擔(dān)起營銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。

在此基礎(chǔ)上，引伸出下列兩個(gè)關(guān)鍵性問題：

首先，營銷策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。

二者的本質(zhì)區(qū)別是，整體思維和局部思維，戰(zhàn)略思維或戰(zhàn)術(shù)思維，發(fā)展思維或業(yè)績思維。

這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對立起來，而是強(qiáng)調(diào)，從營銷策劃角度，不應(yīng)該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個(gè)角度，只能有一個(gè)角度——企業(yè)家角度。

其次，專業(yè)和專業(yè)精神。

專業(yè)是一碼事，專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。

營銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營銷策劃時(shí)，策劃就失去了專業(yè)精神。

營銷策劃，盯住空間和潛力

并不是所有涉及營銷問題的策劃，都能稱為營銷策劃。只有那些涉及到企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀?。簡單定義，水平方向的擴(kuò)展可叫做發(fā)展空間，垂直方向的擴(kuò)展可叫發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在水平方向上，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何開發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品，如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長。

在垂直方向上，如何進(jìn)入細(xì)分市場，如何進(jìn)行產(chǎn)品升級，如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)入精耕細(xì)作，如何建立競爭優(yōu)勢，如何提高市場地位，如何建立品牌——它們更多支撐著企業(yè)價(jià)值的提升。

發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€(gè)相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴(kuò)大，潛力再大，也會(huì)挖空；沒有潛力支撐，空間越大，問題越多，包袱越大。

只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫?。同樣道理，如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿Γ诳臻g的拓展上，會(huì)迷失方向。

中國企業(yè)近年來的發(fā)展僵局，正是來自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔АＶ袊鵂I銷面臨的考驗(yàn)也正是如何在新的市場、行業(yè)環(huán)境下，繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。

在過去三十多年的時(shí)間里，中國企業(yè)的營銷，太過討巧。我們所謂的營銷策劃，超越了基礎(chǔ)工作，要么是三國式博弈，要么是水滸式打斗。

劉備沾了“皇叔”的光，品牌沾了廣告的光?；剡^頭來看企業(yè)，有多少建立了核心競爭優(yōu)勢？有多少建立了完善的營銷體系？有幾個(gè)企業(yè)的功能得到完善？

我們看到的是，許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒有辦法，我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力，本質(zhì)上是營銷策劃能力的極度低下。

銷售策劃，盯住銷售業(yè)績

營銷和銷售哪個(gè)更重要？這個(gè)疑問一直困擾著中國企業(yè)。有專家認(rèn)為營銷更重要，也有人認(rèn)為銷售更重要。公說公有理，婆說婆有理。

不妨換個(gè)角度問一問：營銷與銷售，那個(gè)不重要？

這本來就是個(gè)偽命題。

營銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問，銷售是“用”的學(xué)問。

科特勒說，營銷是用產(chǎn)品賣價(jià)格；銷售是用價(jià)格賣產(chǎn)品。

跨國公司深得其中奧妙。

比如諾基亞，每一款手機(jī)出來，都是首先確立一個(gè)既給手機(jī)也給消費(fèi)者身份的價(jià)格。然后一路下挫，既分層次覆蓋消費(fèi)者，同時(shí)也不斷地放量。從各層次消費(fèi)者那里都賺到優(yōu)厚的利潤。

即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬，也在用價(jià)格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷售業(yè)績。

從某種意義上，銷售策劃比營銷策劃更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的——沒有銷售業(yè)績做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤。即便是牛氣到勞斯萊斯，沒有足夠的銷量，也得被別人兼并。

中國企業(yè)在營銷策劃上存在的問題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問題則是隨意性太強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。

營銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問；而銷售策劃則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。只能把握變化，才能找到創(chuàng)新來源；而只能把握連續(xù)性，才能最大限度地收獲。

決定銷售策劃的因素很多，關(guān)鍵因素是對產(chǎn)品生命周期的把握和打造?？纯磧?yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，再看看其它企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，問題就會(huì)一目了然。

中國企業(yè)的競爭，過多地集中在了銷售競爭上。而銷售競爭又缺乏通盤考慮。其結(jié)局就是以犧牲產(chǎn)品生命周期為代價(jià)。本來創(chuàng)新能力就差，產(chǎn)品生命周期又較短，或者，干脆就缺乏產(chǎn)品生命周期意識(shí)，那么，企業(yè)在聲譽(yù)產(chǎn)品打造上就缺乏時(shí)間縱深。

篇9

為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際，對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場概論

2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會(huì)低，反之，競爭程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵(lì)購房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

2．市場供給的異質(zhì)性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

4．市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房價(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。

國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價(jià)策略

低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

（2)高開低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項(xiàng)目有較為全面的了解，對項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項(xiàng)目成長期，即項(xiàng)目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對于完成上述對接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營銷策劃作了較深入的研究。

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12．張瑤寧,周曉靜.房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新與營銷策略[J]科技信息(學(xué)術(shù)版),2006,(06)

13．李建軍.商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目多維定位的理論借鑒[J]企業(yè)技術(shù)開發(fā),2006,(10)

篇10

電信營銷策劃崗位競聘報(bào)告

今年以來，****的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當(dāng)前電信市場的形象比喻。為了適應(yīng)日益加劇的電信市場競爭態(tài)勢，積極應(yīng)對加入WTO所面臨的新挑戰(zhàn)，我們必須樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)上海電信的營銷策劃和推廣工作。

營銷策劃和推廣工作是為了配合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，因而作為營銷策劃人員要時(shí)刻明確公司的工作目標(biāo)和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認(rèn)為的營銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動(dòng)，同時(shí)要加強(qiáng)對電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動(dòng)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。

如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場策略，并從以下幾個(gè)方面開展工作：

一、搞好電信市場調(diào)查與分析

隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調(diào)查，廣泛收集社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經(jīng)營工作，占領(lǐng)市場、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營服務(wù)。

二、制定正確、有效的市場營銷策略

營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅(jiān)持整合營銷，走出過分依賴價(jià)格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善

在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項(xiàng)策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時(shí)總結(jié)提出改進(jìn)意見，將各項(xiàng)策劃做實(shí)。

四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平

未來的市場競爭將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計(jì)劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競爭力。

同時(shí)在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動(dòng)性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)競爭力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。

自1993年進(jìn)入電信公司以來，我先后從事過s-1240維護(hù)、ISDN技術(shù)支撐、營銷策劃工作，對電信市場有了比較全面的了解。通過參與市場營銷的策劃和評估工作，我認(rèn)識(shí)到了營銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn)，提高了市場分析能力，同時(shí)結(jié)合市場成功開展了一系列的×××業(yè)務(wù)市場策劃活動(dòng)。如和×××節(jié)目組合作推出了電話入圍撥打熱線，該熱線做到了普通電話費(fèi)撥打，又能承受大話務(wù)量沖擊的特性，項(xiàng)目得到了企業(yè)、電信公司和廣大彩民的認(rèn)可，在獲得良好的社會(huì)效應(yīng)的同時(shí)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，之后在這基礎(chǔ)上又爭取到了***的有獎(jiǎng)發(fā)票撥打熱線項(xiàng)目，成功地開發(fā)了***業(yè)務(wù)的應(yīng)用并予以規(guī)范，為××電信樹立了良好的品牌形象。