導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國際市場營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)優(yōu)勢分析

我國中藥種植業(yè)迅速發(fā)展，吸引了越來越多的中藥加工企業(yè)，企業(yè)效益也在不斷提高。GMP,GSP,GAP等相關(guān)管理規(guī)范的頒布實(shí)施，為我國中藥產(chǎn)業(yè)提供了管理標(biāo)準(zhǔn)和制度保障。加入WTO后，我國中藥企業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，中藥出口呈上升趨勢。

(二)劣勢分析

1.中藥難以被西方文化接納

中醫(yī)藥理論與西醫(yī)藥理論屬于兩個(gè)截然不同的理論體系，同時(shí)二者在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、診斷技術(shù)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國家得到普遍認(rèn)可，這是中醫(yī)藥很難進(jìn)入西方主流醫(yī)藥市場的主要原因之一。

2.藥品成分及劑型難以適應(yīng)國外市場

西方國家消費(fèi)者對于部分中藥成分難以接受，如從動物糞便中提取的五靈脂、望月砂等。此外，中藥的傳統(tǒng)劑型是丸、散、膏、丹、湯等幾種形式，這些劑型存在著起效速度較慢、不如西藥服用方便和攜帶不方便等問題，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難以控制，從而很難被國外消費(fèi)者接受。

3.中藥產(chǎn)品質(zhì)量難以控制

中藥質(zhì)量比西藥質(zhì)量更難控制。我國環(huán)境污染嚴(yán)重，在受污染的環(huán)境種植中藥，將嚴(yán)重影響中藥的質(zhì)量。藥農(nóng)種植不專業(yè)、為了搶占市場先機(jī)而提前采收藥材也會造成重要產(chǎn)品質(zhì)量存在差異。此外，貯存不當(dāng)也會使藥品出現(xiàn)的發(fā)霉、蟲蛀等變質(zhì)現(xiàn)象，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量。

4.我國中藥出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

我國中藥出口品種很多，但主要是中藥材和提取物，中藥半成品和保健品僅占一小部分，而高附加值的中成藥產(chǎn)品卻是屈指可數(shù)。2013年我國中藥類產(chǎn)品出口額達(dá)31.38億美元，同比增長25.54%，但其中超八成為原料性產(chǎn)品，低利潤、低附加值的原藥是出口重點(diǎn)。

5.中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄

我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識相對淡薄，對這些知識和資源沒有給與足夠的重視。近年來，越來越多的“洋中藥”出現(xiàn)在國際市場，紛紛在各國搶先申請專利，在我國境內(nèi)獲批的中藥專利就高達(dá)1萬多項(xiàng)，占中國同類專利的八成以上。

(三)機(jī)會分析

1.世界人口的快速增長及老齡化趨勢

世界人口總量迅速增長，1804年世界人口只有10億，1987年上升到50億，在2011年全球人口達(dá)到了70億。此外，人口老齡化趨勢顯著，老齡化問題在發(fā)達(dá)國家普遍存在，據(jù)預(yù)測，2025年，英國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家60歲以上老人占總?cè)丝诘谋戎囟紝⑦_(dá)到20%以上，世界老年人總數(shù)將超過10億人。世界人口的迅速增長以及老齡化趨勢為中藥開拓國際市場提供了機(jī)會。

2.人類疾病譜的變化

現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏快，壓力大，內(nèi)分泌失調(diào)、心血管疾病、惡性腫瘤等與不良生活習(xí)慣密切相關(guān)的疾病高發(fā)。由于西藥在治療此類疾病的局限性及其自身的毒副作用，導(dǎo)致人們將注意力轉(zhuǎn)向了中醫(yī)藥。

3.全球綠色浪潮的興起

中醫(yī)藥一直以來強(qiáng)調(diào)人與自然合一，這一理念與近年來人們追求綠色消費(fèi)的生活觀念相一致。這一思潮在全球范圍內(nèi)的廣泛興起，以及中醫(yī)藥在治療慢性病與疑難雜癥等領(lǐng)域的獨(dú)特療效，中醫(yī)藥日益得到世界的矚目。

4.各國放松有關(guān)對中藥的法律限制

近年來，各國政府逐漸放寬了有關(guān)對中醫(yī)藥的限制。例如美國FDA在2001年頒布了《天然植物藥品研究指南》(草案)，使包括中藥材在內(nèi)的天然藥物市場有了很大的改觀；在德國和法國，化學(xué)合成藥的替代品可以用中藥材來充當(dāng)，若中藥材獲得許可證，還可以在藥店以藥物或OTC藥物銷售。

(四)威脅分析

1.中藥國際貿(mào)易技術(shù)性壁壘

中醫(yī)藥進(jìn)入國際市場時(shí)常遭遇貿(mào)易壁壘，如中藥產(chǎn)品在注冊時(shí)遭遇的法律法規(guī)壁壘，中藥產(chǎn)品認(rèn)證制度的壁壘，中藥包裝和標(biāo)簽規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)壁壘及綠色壁壘。技術(shù)性貿(mào)易壁壘對我國中藥出口影響巨大，削弱了中藥在國際市場上的競爭力。

2.各國有關(guān)法規(guī)的限制

近幾年，各國政府對食品藥品安全監(jiān)管意識顯著提高，各國相繼出臺了GMP,GSP,GAP等藥品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。我國中藥企業(yè)的生產(chǎn)多通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行，大部分中草藥在生產(chǎn)加工方面達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)，從而限制了我國中藥的出口。

3“.洋中藥”的沖擊

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界除我國外約有40多個(gè)研究機(jī)構(gòu)和1700多家公司正在從事植物藥的新藥開發(fā)和銷售。日本、韓國等亞洲國家以及歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進(jìn)入國際醫(yī)藥市場，使我國的中藥在國際市場上受到強(qiáng)烈沖擊。

二、中藥國際市場營銷策略分析

(一)加強(qiáng)中醫(yī)藥的文化傳播

中藥的市場開拓離不開中醫(yī)藥文化的傳播。國外的消費(fèi)者接受了中醫(yī)藥文化，才能接受中藥產(chǎn)品。因此，政府應(yīng)通過采取一系列的措施，如積極開展學(xué)術(shù)交流，加強(qiáng)在中醫(yī)藥領(lǐng)域的合作和中醫(yī)藥的文化宣傳，擴(kuò)大中醫(yī)藥在世界范圍內(nèi)的影響。除了政府與相關(guān)學(xué)術(shù)組織采取各種方式推廣中醫(yī)藥文化外，中藥企業(yè)也應(yīng)該在中藥國際營銷中加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化營銷。

(二)注重中藥知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

我們應(yīng)加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，從中藥材的育種方式、種植方法到中成藥配方及中藥產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等各個(gè)方面申請專利，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同時(shí)，還要加大對中藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的宣傳，使相關(guān)人員具有維權(quán)意識，進(jìn)一步使中藥管理相關(guān)部門及企業(yè)充分認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)工作的重要性。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量

保證中藥在國際市場的良好發(fā)展，打好“質(zhì)量戰(zhàn)”是關(guān)鍵。國內(nèi)中藥企業(yè)應(yīng)堅(jiān)決執(zhí)行國家藥品質(zhì)量監(jiān)管部門制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對中藥的產(chǎn)品質(zhì)量必須從源頭抓起，對藥材的種植、采收、貯存、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，并按照國際化質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、檢驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

(四)加強(qiáng)劑型開發(fā)

應(yīng)突破傳統(tǒng)中藥制作方法和觀念，向國際市場可接受劑型發(fā)展。既要保留藥材的質(zhì)、氣、味，滿足中醫(yī)辨證論治、隨癥加減的需要，也要滿足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、膠囊、軟膠囊等方向改進(jìn)。

三、結(jié)論

篇2

1現(xiàn)代國際市場營銷環(huán)境分析

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費(fèi)者對于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費(fèi)品市場進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國家對于市場的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競爭以及價(jià)格競爭。二是市場規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的過程中，主要是關(guān)注國際市場的規(guī)模，對商品服務(wù)總量以及購買力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場規(guī)模。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項(xiàng)消費(fèi)因素進(jìn)行分析，保證市場消費(fèi)狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。

1.2政治法律環(huán)境

政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場營銷環(huán)境當(dāng)中時(shí)，受到政治因素的影響。同時(shí)法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國際營銷的順利開展[。

1.3文化環(huán)境

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營銷活動當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，開展國際營銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運(yùn)用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。

2現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略制定

2.1國際市場調(diào)研

海爾公司有一句名言“：市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場永遠(yuǎn)在變?！眹鴥?nèi)營銷與國際營銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場營銷環(huán)境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進(jìn)行國際市場調(diào)研，制訂符合國際市場發(fā)展規(guī)律的營銷措施。在市場調(diào)研的過程中既應(yīng)該對微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對于出口市場方面的語言文字、、價(jià)值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應(yīng)該重視國際市場調(diào)研，保證對直接以及間接影響市場的因素進(jìn)行分析，滿足占領(lǐng)市場的營銷目標(biāo)達(dá)成。

2.2強(qiáng)勢推廣品牌

品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時(shí)也是面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建方面需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價(jià)值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場，保證國際市場方面改變對我國產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強(qiáng)勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面對出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場，造成產(chǎn)品眾多但其中無精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，應(yīng)該將國際市場進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國際市場的具體優(yōu)勢，推廣能夠快速并且長期占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢。想要在目前國際貿(mào)易市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國際市場的標(biāo)志。不論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌戰(zhàn)略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌的號召力吸引消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)國際市場的占領(lǐng)以及強(qiáng)勢推廣品牌戰(zhàn)略。

2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個(gè)市場競爭環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計(jì)算機(jī)人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國際市場營銷方面并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略的制定，與發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易往來相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個(gè)全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應(yīng)問題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國際貿(mào)易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級計(jì)算機(jī)人才，為我國國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場。

2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢整合

在整個(gè)市場環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國際貿(mào)易往來當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國際貿(mào)易市場的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨(dú)立，并且每一個(gè)企業(yè)的自身特點(diǎn)以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨(dú)的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨(dú)完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國際市場營銷策略內(nèi)容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿(mào)易環(huán)境。

3國際貿(mào)易市場營銷發(fā)展趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動了國際貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國際貿(mào)易市場營銷方面也必將得到推動，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，國際貿(mào)易市場網(wǎng)絡(luò)營銷方面也應(yīng)得到充分重視，實(shí)現(xiàn)對各項(xiàng)資源的充分利用。我國在網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易開展的過程中，需要大力培養(yǎng)高級計(jì)算機(jī)人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國的網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易營銷體系，保證市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對市場中出現(xiàn)的個(gè)性化需求以及無形價(jià)值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國際市場競爭能力的各項(xiàng)因素進(jìn)行妥善處理，為我國占領(lǐng)國際貿(mào)易市場提供保障。

4結(jié)語

篇3

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點(diǎn)成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價(jià)值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個(gè)行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進(jìn)知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價(jià)值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費(fèi)者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費(fèi)趨勢是求之不得的機(jī)會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個(gè)國家的9萬名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場推進(jìn)?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨(dú)立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

篇4

[關(guān)鍵詞]海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū);國際市場營銷;策略

海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，是指以福建為主體，涵蓋浙南、粵東、贛東南等地區(qū)，包括福建福州、廈門、泉州、漳州、龍巖、莆田、三明、南平、寧德以及福建周邊的浙江溫州、麗水、衢州;江西上饒、鷹潭、撫州、贛州;廣東梅州、潮州、汕頭、揭陽共計(jì)20市。文章通過統(tǒng)計(jì)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)各地市外貿(mào)相關(guān)參數(shù);分析當(dāng)前海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)在進(jìn)入國際市場過程中所處的階段和存在的問題;樹立行業(yè)代表，總結(jié)經(jīng)驗(yàn);最終構(gòu)建符合海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)特點(diǎn)的國際市場營銷策略組合。

一、海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)進(jìn)入國際市場現(xiàn)狀

國際貿(mào)易與國際市場營銷管理可以比作為一枚硬幣的兩面，營銷是貿(mào)易的手段，貿(mào)易是營銷的目的。國際貿(mào)易與國際市場營銷需要相互重疊和相互配合[1]。國際市場營銷推動國際貿(mào)易的進(jìn)行，同時(shí)國際貿(mào)易所處的不同階段又需要不同的國際市場營銷方法作為基墊。作者對海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)部分對外經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，分析當(dāng)前海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)進(jìn)入國際市場的現(xiàn)狀。

1.外貿(mào)出口總額

自2005年起的4年間，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)外貿(mào)出口總額呈現(xiàn)快速增長，年增長率均保持在兩位數(shù)以上。從2008年9月開始，受金融危機(jī)沖擊，世界經(jīng)濟(jì)大幅下降，國際市場需求嚴(yán)重萎縮，中國是這次危機(jī)中受損最小的發(fā)展中國家，直接損失較小。海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)受危機(jī)影響，2009年出現(xiàn)了出口負(fù)增長，如表1所示。

從這組數(shù)據(jù)不難看出，出口作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一，發(fā)揮出了帶動作用。海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)至20世紀(jì)90年代末就開始逐步認(rèn)識到伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場國際化和競爭全球化將成為行業(yè)發(fā)展的必然，從國內(nèi)消費(fèi)市場擴(kuò)大到國際消費(fèi)市場將成為企業(yè)發(fā)展的必然，越來越多的企業(yè)走入到對外貿(mào)易的行列當(dāng)中。國際市場營銷的推廣就顯得尤為重要。

2.出口商品結(jié)構(gòu)

長期以來，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)加工貿(mào)易基本為貼牌生產(chǎn)，技術(shù)含量和增加值較低;外資企業(yè)占比高，內(nèi)資企業(yè)參與機(jī)會少;特別是，通過加工貿(mào)易方式猛然增加的貿(mào)易出口份額和順差，已使中國產(chǎn)品更直接地暴露在國際貿(mào)易摩擦之中。相比之下，一般貿(mào)易更有利于企業(yè)加速自主創(chuàng)新、創(chuàng)建自有品牌、提高產(chǎn)品科技含量和附加值。

二、海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)國際市場營銷中存在的問題

1.品牌結(jié)構(gòu)不合理

部分企業(yè)還同國際知名企業(yè)飛利浦、諾基亞、惠普、西門子、大眾等建立了長期合作伙伴關(guān)系。

從供應(yīng)鏈上看，福建省多數(shù)出口企業(yè)處于供應(yīng)鏈的上游，主要是成為世界知名電器、電子、汽車生產(chǎn)廠商的原材料供應(yīng)商;從利益鏈角度上看，福建省多數(shù)出口企業(yè)處于利益鏈的下游，通常被生產(chǎn)廠商壓低價(jià)格，通過零部件、元器件、組裝件的銷售來獲取利潤。企業(yè)為節(jié)約資源，而將部分業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，這種外包業(yè)務(wù)往往工藝較為簡單，缺乏關(guān)鍵技術(shù)。

所以，福建省企業(yè)參與國際競爭的產(chǎn)品仍然屬于勞動密集型產(chǎn)品，總體技術(shù)含量不高，缺乏創(chuàng)新能力、研發(fā)能力和核心競爭力。

3.缺乏國際營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

美國市場營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格業(yè)活力-Enterprise Vitality·2011年第9期·營銷管理(price)、渠道(place)和促銷(promotion)，要想將產(chǎn)品賣出去，渠道是必不可少的條件之一。根據(jù)國際企業(yè)管理理論，企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式通常包括間接出口、直接出口、非股權(quán)投資戰(zhàn)略、股權(quán)投資戰(zhàn)略、創(chuàng)建或收購、聯(lián)盟等方式，這些進(jìn)入模式也正是企業(yè)國際化道路上構(gòu)建銷售渠道的幾種重要方法。

海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)國際化經(jīng)營企業(yè)大部分處在“間接出口”階段，少數(shù)企業(yè)處于“直接出口”或“非股權(quán)投資戰(zhàn)略”階段。間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程立足于國內(nèi)，通過本國或外國的進(jìn)出口中間商本企業(yè)的產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品進(jìn)入國際市場競爭的戰(zhàn)略。直接出口是指企業(yè)憑借自己的營銷力量，通過建立出口部門、派出推銷人員，在國際市場上建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，直接經(jīng)營產(chǎn)品的戰(zhàn)略。非股權(quán)投資戰(zhàn)略是指企業(yè)在從事國際化經(jīng)營的過程中，對東道國的企業(yè)不采取股權(quán)占有的形式投資，而是以技術(shù)、管理等要素作為參與形式，并從中獲得利益的一種投資戰(zhàn)略[2]。

間接出口方式，出口企業(yè)只管生產(chǎn)，只是等著中間商下訂單，對產(chǎn)品最后的消費(fèi)市場情況、客戶需求情況知之甚少，企業(yè)只能被動地跟在中間商的屁股后面走。同時(shí)，也使出口企業(yè)缺乏自己的國際營銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，這不僅制約了市場信息的反饋，也不利于產(chǎn)品上臺階，不利于擴(kuò)大品牌影響，嚴(yán)重制約了出口創(chuàng)匯。目前海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對歐美的主要出口產(chǎn)品是附加值很低的消費(fèi)品，比如像運(yùn)動鞋這樣的商品，美國市場上賣20─80美元每雙，而中國的出口價(jià)僅2─5美元每雙。即便是一些在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到國際一流水準(zhǔn)的海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)服裝紡織類產(chǎn)品，由于銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、廣告跟不上，沒有市場認(rèn)可的品牌，也只能是掛著人家的牌子，把本該自己得到的利潤讓給中間商[3]。

4.面臨各種貿(mào)易壁壘摩擦

2004年福建出口產(chǎn)品貿(mào)易壁壘加劇，茶葉出口日本全面受阻;電子產(chǎn)品遭遇歐盟的綠色、關(guān)稅壁壘;輸美木質(zhì)家具遭遇反傾銷壁壘;歐盟、日本在普惠制上做文章，輸往歐盟10個(gè)新成員國的鞋類、陶瓷、餐具三類產(chǎn)品享受不到關(guān)稅優(yōu)惠，出口日本的烤鰻、竹木制品、服裝、玩具、拖鞋、鐵制品等大宗產(chǎn)品無法順利通關(guān)結(jié)匯。

2011年6月歐盟對中國產(chǎn)熟料水杯、玩具槍和兒童T恤發(fā)出消費(fèi)者警告，強(qiáng)調(diào)存在部分安全隱患，不符合歐盟產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，這給福建省相應(yīng)產(chǎn)品出口帶來影響。

各種各樣的對外貿(mào)易摩擦、壁壘屢見不鮮，包括技術(shù)壁壘、綠色壁壘、關(guān)稅壁壘，還有來自多個(gè)不同國家地區(qū)的反傾銷案件，福建省作為沿海出口大省面臨著各種考驗(yàn)。

三、海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)國際市場營銷策略組合

1.保持比較優(yōu)勢，控制產(chǎn)品成本

福建企業(yè)跨國經(jīng)營優(yōu)勢目前主要來源于豐富的勞動力資源、低廉的勞動力價(jià)格和相對較高的勞動力素質(zhì)所帶來的低成本優(yōu)勢。福建出口競爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品是鞋類、服裝、紡織和輕工等勞動密集產(chǎn)品。機(jī)械、電子與運(yùn)輸設(shè)備等資本或技術(shù)密集產(chǎn)品的出口則是通過進(jìn)口關(guān)鍵零部件和引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)工藝的基礎(chǔ)上發(fā)揮勞動性價(jià)比優(yōu)勢的結(jié)果，其國際競爭力還是反映在勞動密集的加工環(huán)節(jié)。由于這種現(xiàn)象在短期內(nèi)難以根本改變，福建企業(yè)跨國經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮和注重保持自己的勞動力性價(jià)比優(yōu)勢，通過廉價(jià)原料、能源和勞動力等生產(chǎn)資源的獲取而保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢[4]。

2.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立核心價(jià)值

“競爭戰(zhàn)略之父”麥克爾·波特提出：盡管各企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的方法不同，但最基本的獲取競爭優(yōu)勢的方法是差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠幫助企業(yè)建立起產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)溢價(jià)效應(yīng)和避免反傾銷的頻繁發(fā)生。

3.強(qiáng)化渠道公關(guān)，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)

一方面，將設(shè)立海外分銷機(jī)構(gòu)和境外帶料加工生產(chǎn)作為福建企業(yè)跨國經(jīng)營的兩種主要方式，這樣福建企業(yè)能夠打破國際貿(mào)易壁壘，便于拓展國際市場，也能夠發(fā)揮福建勞動力性價(jià)比優(yōu)勢。另一方面，隨著福建企業(yè)海外投資目標(biāo)和投資地域的多元化，投資項(xiàng)目逐漸以境外生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)和能源開發(fā)等活動為主，合資經(jīng)營或者合作經(jīng)營也應(yīng)當(dāng)成為福建企業(yè)海外投資的主要方式。合資經(jīng)營方式雖然不利于福建企業(yè)發(fā)揮內(nèi)部化優(yōu)勢或利用內(nèi)部轉(zhuǎn)移機(jī)制，但可通過與跨國公司或當(dāng)?shù)睾腺Y者的戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用合作伙伴的知識產(chǎn)權(quán)、市場知識、營銷網(wǎng)絡(luò)和社會關(guān)系等資源優(yōu)勢，培育和營造福建企業(yè)的跨國經(jīng)營新優(yōu)勢。

4.構(gòu)建信息平臺，避免摩擦壁壘

針對反傾銷，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)應(yīng)該要求各企業(yè)合理定價(jià)、規(guī)避反傾銷，還要及時(shí)應(yīng)對國外提出的反傾銷訴訟。針對技術(shù)壁壘和綠色壁壘，我方應(yīng)該加大信息流通速度，要求各企業(yè)了解進(jìn)口國政策、制度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出符合進(jìn)口國要求的產(chǎn)品。

篇5

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易；市場營銷；關(guān)系

一、國際貿(mào)易與市場營銷的關(guān)系

（一）兩者之間的聯(lián)系

國際貿(mào)易與市場營銷都面向國際市場發(fā)展形勢，傾向于經(jīng)濟(jì)利潤獲得，兩者之間在經(jīng)濟(jì)形勢上相互促進(jìn)、相互影響的。國際貿(mào)易是在全球范圍內(nèi)各個(gè)國家進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來活動，形成了總體的貿(mào)易總規(guī)格與總形勢。而國際市場營銷是在國家范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動，國際市場營銷與國際貿(mào)易都是在國際環(huán)境內(nèi)，以勞動力、商品等交換的前提進(jìn)行貿(mào)易活動的，兩者都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)物。相比較國際市場營銷模式，國際貿(mào)易范圍要比其寬廣，然而，國際市場營銷模式在一定程度上影響到國際貿(mào)易的發(fā)展。

（二）兩者之間的區(qū)別

國際貿(mào)易與國際市場營銷從本質(zhì)上具有一定的區(qū)別，國際貿(mào)易是一個(gè)雙向發(fā)展模式，包含售出與購進(jìn)，進(jìn)出口貿(mào)易進(jìn)一步加強(qiáng)了國家與國家之間的聯(lián)系。而國際市場營銷是一種單向發(fā)展模式，只針對售出，根據(jù)國際市場需求，為國際市場輸送勞務(wù)與商品，進(jìn)而獲得較大的經(jīng)濟(jì)利益，并且在國際范圍內(nèi)就有深遠(yuǎn)的影響價(jià)值。國際市場營銷模式在戰(zhàn)略策略與經(jīng)營策略中，就有自身的發(fā)展?fàn)I銷模式，營銷模式是跟隨市場需求的變化而不斷變化的，對市場依賴于較大，需要深入了解國際市場需求與發(fā)展形勢，進(jìn)而形成一套具有本國國情的營銷策略。

二、國際貿(mào)易環(huán)境的市場營銷策略的構(gòu)建

（一）深入調(diào)研，掌握國際貿(mào)易市場發(fā)展形勢

根據(jù)上述，知曉國際貿(mào)易與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別，即營銷環(huán)境的區(qū)別。基于此，在構(gòu)建國際市場營銷策略中，我國應(yīng)采取調(diào)研形式，全面掌握國際貿(mào)易市場發(fā)展形勢，根據(jù)其形勢，調(diào)整自身，增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而促進(jìn)我國市場營銷形式與國際貿(mào)易接軌。在調(diào)研中，不僅要進(jìn)行微觀方面的調(diào)查，更要考慮到宏觀環(huán)境。首先，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，各個(gè)國家的發(fā)展實(shí)力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對市場營銷規(guī)模與利潤具有深遠(yuǎn)的影響，只有深入的了解市場發(fā)展形勢以及國家消費(fèi)習(xí)慣后，立足于本土營銷策略，才能夠制定一套合理、科學(xué)的市場營銷策略。其次，從社會發(fā)展環(huán)境出發(fā)，每一個(gè)國家都具有自身的文化習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、認(rèn)知習(xí)慣等，應(yīng)正確認(rèn)識到這種差異性的存在，以此調(diào)整我國市場營銷策略。因此，在國際貿(mào)易環(huán)境下，應(yīng)開展有效的調(diào)研活動，做到知己知彼，才能夠百戰(zhàn)不殆，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展走可持續(xù)發(fā)展道路。

（二）創(chuàng)設(shè)自主品牌

品牌是國際市場營銷策略開展的根本性因素，更是我國面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。我國企業(yè)在對品牌的創(chuàng)造中，應(yīng)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新，改變傳統(tǒng)出口商品的低價(jià)值、低質(zhì)量品牌營銷模式，以高質(zhì)量、高價(jià)值的品牌迅速占領(lǐng)國際市場，改變國際市場對我國產(chǎn)品認(rèn)知，促進(jìn)國際市場對我國產(chǎn)品的認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的影響力度。因此，我國應(yīng)創(chuàng)設(shè)自己的品牌，提升品牌知名度，進(jìn)而打開國際化市場。一方面，我國商品要想在國際貿(mào)易中占據(jù)優(yōu)勢，應(yīng)從企業(yè)商品的價(jià)值與質(zhì)量進(jìn)行變革，提升品牌效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)我國品牌國際知名度。另一方面，在以往我國國際市場營銷中，為了開拓海外市場，我國生產(chǎn)較多的商品，但這些商品的質(zhì)量無精品?；诖?，企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)改變傳統(tǒng)商品生產(chǎn)模式，將國際市場與商品細(xì)分，善于總結(jié)商品在國際化市場發(fā)展的優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的商品品牌快速占領(lǐng)國際市場，提升產(chǎn)品附加值。無論是國際市場還是本國市場，品牌創(chuàng)設(shè)都是提升商品知名度的重要方法，也是企業(yè)拓展市場的根本選擇。

（三）完善法律法規(guī)

國際貿(mào)易環(huán)境下，要想規(guī)范我國市場營銷環(huán)境，增強(qiáng)我國在市場經(jīng)濟(jì)中的份額，需要相關(guān)的法律法規(guī)制度支撐，以法律法規(guī)規(guī)范市場營銷模式。一旦遇到貿(mào)易問題，以法律武器捍衛(wèi)自己權(quán)益，并且有效的解決問題，避免各種貿(mào)易糾紛的出現(xiàn)。基于此，對于國際貿(mào)易情況，我國應(yīng)該具有一定的認(rèn)識與把握，以高度的經(jīng)濟(jì)敏感對市場貿(mào)易進(jìn)行觀察，根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整相關(guān)的法律法規(guī)，進(jìn)而為國際貿(mào)易營造健康、和諧的貿(mào)易往來環(huán)境。同時(shí)，應(yīng)規(guī)避國際貿(mào)易中不平等現(xiàn)象，以法律法規(guī)維護(hù)我國市場權(quán)益，提升我國企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的生成，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動逐漸的拓展到海外，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)完善法律法規(guī)制度，為互聯(lián)網(wǎng)國際貿(mào)易營造健康、平等交易平臺。

篇6

【關(guān)鍵詞】建筑企業(yè)；國際化；市場營銷

引言

目前，國際建筑市場的發(fā)張方式正發(fā)生轉(zhuǎn)變，工程更加復(fù)雜，發(fā)包方式更加多樣化主要集中在復(fù)雜的工程和多樣化的發(fā)包方式。我國建筑企業(yè)必須以此為出發(fā)點(diǎn)，仔細(xì)研究不同國家所獨(dú)有的市場環(huán)境、建筑行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)的自身情況以及企業(yè)對國際市場的選擇原則，以此制定科學(xué)有效的國際市場營銷策略，探索出最適合我國建筑企業(yè)發(fā)展的模式，實(shí)現(xiàn)我國建筑企業(yè)國際化。

1、國際建筑市場競爭特點(diǎn)分析

1.1 工程內(nèi)容復(fù)雜化

當(dāng)前在國際上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此類項(xiàng)目，面臨的困難可想而知，不僅需要很強(qiáng)的專業(yè)知識，其建設(shè)工期長的特點(diǎn)也給投資此類項(xiàng)目帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)，而大型化和復(fù)雜化已成為國際工程承包領(lǐng)域的一種趨勢。因此原有的單純工程施工管理方面的技術(shù)就難以滿足國際化需求，而是延伸到了項(xiàng)目實(shí)施過程中的很多領(lǐng)域，如前期的投資規(guī)則、勞務(wù)合作、項(xiàng)目運(yùn)營、人員培訓(xùn)、指導(dǎo)使用、后期的跟蹤維修等。國際工程已成為國際投資和國際貿(mào)易的綜合載體， 國際工程承包的技術(shù)層面也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，正逐步向技術(shù)密集型工程方面轉(zhuǎn)變。

1.2 工程發(fā)包方式多樣化

工程施工技術(shù)的發(fā)展和工程項(xiàng)目管理的完善促進(jìn)了工程發(fā)包方式的轉(zhuǎn)變。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，承包商所具有提供何種服務(wù)的能力越來越受發(fā)包方關(guān)注，傳統(tǒng)的單一承包方式已不適應(yīng)目前高度發(fā)達(dá)的服務(wù)需求，正被綜合承包方式所取代。除此之外，資金來源的多樣化也會導(dǎo)致發(fā)包方式的轉(zhuǎn)變，政府資金投入的減少，私人資金投入的增多是當(dāng)前國際建筑市場發(fā)展的趨勢，這種依靠私人資金承包的國際工程，所獲得的資金收益會引起越來越多的發(fā)包人和承包人的興趣。

1.3 產(chǎn)業(yè)分工格局趨金字塔狀

隨著建筑行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，其產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)分工也是日趨明朗。與發(fā)展中國家相比較，發(fā)達(dá)國家占有很大的技術(shù)優(yōu)勢，處在整個(gè)金字塔的頂端，而發(fā)展中國家則處在依靠密集型勞力建立起來的金字塔底端。發(fā)達(dá)國家建筑公司在國際工程承包市場上占有很大的優(yōu)勢，無論是在資金實(shí)力、技術(shù)和管理水平等方面遠(yuǎn)超發(fā)展中國家的企業(yè)，發(fā)達(dá)國家建筑企業(yè)所涉及的多是附加值較高的服務(wù)或者技術(shù)性項(xiàng)目，因此很少涉及項(xiàng)目的施工環(huán)節(jié)。而發(fā)展中國家則恰恰相反，只能依靠密集的勞力輸出獲得微小的利潤，在國際工程項(xiàng)目中多承擔(dān)施工環(huán)節(jié)，處在產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。發(fā)展中國家承包商要想獲得更大的利潤，必須為打破這種格局而努力。

1.4 國際承包商兼并與重組盛行

在國際建筑市場中，由于各個(gè)方面的影響，如發(fā)包方式的轉(zhuǎn)變，使得承包商的職能正悄悄的發(fā)生變化，不再僅僅扮演提供服務(wù)的角色，還要成為資本的運(yùn)營者和投資商。這種變化使得國際建筑市場中承包商兼并與重組的現(xiàn)象不斷發(fā)生，這無疑是增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，對于本來實(shí)力就弱的發(fā)展中國家的承包商來說更是提出了更大的挑戰(zhàn)。

2、我國建筑企業(yè)國際市場營銷策略

國際市場的發(fā)展既給我國帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，中國建筑企業(yè)要想走出國門還需要付出很多努力，縮小與發(fā)達(dá)國家建筑企業(yè)的差距還有很長的路要走。

2.1 國際建筑市場定位

企業(yè)要邁出國門走向世界，第一件事就是結(jié)合企業(yè)本身的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行市場定位，找準(zhǔn)國家，確定好要開拓的市場。目標(biāo)市場的選擇是一項(xiàng)最基本的工作，不容有失，不僅需要考慮企業(yè)本身的內(nèi)部因素，也需要考慮外部因素。內(nèi)部因素主要和企業(yè)本身有關(guān)如企業(yè)資金，企業(yè)產(chǎn)品特色。外部因素則包含目標(biāo)國的建筑市場環(huán)境，供需情況，政府政策等。目標(biāo)市場的選擇需要做大量的工作，必須要做的工作就是分析研究各大建筑市場的發(fā)展特點(diǎn)，分析其宏觀環(huán)境、市場增長率、市場機(jī)會及市場風(fēng)險(xiǎn)，分析其行業(yè)結(jié)構(gòu)、國際承包商對其市場占有率和工作范疇等。

2.2 國際建筑市場營銷策略

企業(yè)在制定開拓國際市場的策略時(shí)，要綜合考慮各個(gè)方面，結(jié)合企業(yè)本身，考慮到不同的影響因素，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi)。從而實(shí)現(xiàn)市場營銷策略規(guī)范化、合理化，使得企業(yè)在實(shí)現(xiàn)拓展國際市場的過程中，能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益最大化。我國建筑企業(yè)的獨(dú)有特點(diǎn)，使得我國建筑企業(yè)在走出國門的過程中，要充分考慮，制定好符合國際市場需求的營銷策略，符合自身發(fā)展的方針，總結(jié)出有3種策略，即貿(mào)易式營銷策略、聯(lián)合營銷策略以及投資式營銷策略。這三種市場營銷策略所適用的環(huán)境和達(dá)到預(yù)期結(jié)果所需要的條件是不相同的，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)研究其各自的特性，再結(jié)合企業(yè)本身的情況，做出最合適的選擇，得出適合于企業(yè)本身的營銷策略。

3、案例分析

作者有幸見證了一所建筑公司在開拓國際市場過程中的所做的工作。該建筑公司正致力于國際工程EPC項(xiàng)目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在營銷階段的俄羅斯玻璃廠項(xiàng)目是由一條500T/D浮法玻璃生產(chǎn)線和一條230T/D的玻璃瓶罐生產(chǎn)線組成， 包括與之配套的廠房、廠區(qū)及廠內(nèi)鐵路等。該項(xiàng)目采用的承包方式為 EPC 總承包方式， 采用中國洛陽浮法技術(shù)，通過中國出口信貸解決資金問題，總投資金額約為一億美元，計(jì)劃工期為26個(gè)月。在充分考慮企業(yè)自身情況與項(xiàng)目特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采取契約式營銷策略。具體原因有，首先，目標(biāo)國俄羅斯作為一個(gè)勞力資源缺乏設(shè)備材料有限的國家，為外國勞力和設(shè)備材料的進(jìn)入創(chuàng)造了條件。其次， 項(xiàng)目融資方面，企業(yè)要有很強(qiáng)的融資能力，達(dá)到業(yè)主的要求。第三， 是對專業(yè)技術(shù)方面的要求，承包商必須有浮法玻璃生產(chǎn)線和瓶罐生產(chǎn)線建筑及工藝設(shè)計(jì)施工技術(shù)， 這就需要有專業(yè)公司參與。第四， 要求承包商有浮法生產(chǎn)線及瓶罐生產(chǎn)線運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)， 這就要以中國運(yùn)營公司參與。第五， 承攬 EPC 項(xiàng)目前期的費(fèi)用和人力的投入很大、風(fēng)險(xiǎn)大。根據(jù)上述要求，僅靠一家承包商完成此項(xiàng)目是不可能的，必須結(jié)合各方面優(yōu)勢資源共同完成。融資團(tuán)隊(duì)由該公司和中國出口信貸銀行、俄羅斯對外貿(mào)易銀行組成； 設(shè)計(jì)及采購團(tuán)隊(duì)主要是由負(fù)責(zé)浮法技術(shù)的洛陽浮法玻璃集團(tuán)、俄羅斯信度斯設(shè)計(jì)院等構(gòu)成設(shè)計(jì)公司組成；在土建及工程施工方面主要有本公司內(nèi)部完成，由公第一工程局牽頭， 結(jié)合其它子公司力量，完成項(xiàng)目的土建設(shè)備的安裝任務(wù)。本項(xiàng)目采取契約式營銷策略，集合了各方優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)了貿(mào)易營銷。

4、結(jié)語

為了能夠使我國建筑企業(yè)得到更好、更持續(xù)的發(fā)展，在未來的時(shí)間里，就必須要向國際建筑市場邁進(jìn)。中國建筑企業(yè)必須將整個(gè)國際建筑市場進(jìn)行全面的分析，并且結(jié)合自身的實(shí)際情況，合理選擇發(fā)展目標(biāo)，并且制定出科學(xué)合理的市場營銷策略，如此，才能夠在復(fù)雜多變的國際建筑環(huán)境下占有一席之地。

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篇7

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 金融市場 策略調(diào)整

作為當(dāng)今世界的一個(gè)主要經(jīng)濟(jì)趨勢，經(jīng)濟(jì)全球化包含了生產(chǎn)、市場、資金、科技的開發(fā)和應(yīng)用以及信息傳播的全球化，而金融業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，在全球化的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成當(dāng)中扮演著極其重要的角色。對于發(fā)展中國家來說，經(jīng)濟(jì)全球化是一把雙刃劍。一方面，它為發(fā)展中國家提供了許多發(fā)展機(jī)遇，有利于引進(jìn)外資以及先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，并學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，發(fā)展國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提高各行業(yè)管理水平，提高綜合國力。另一方面，與機(jī)遇并存的是挑戰(zhàn)，許多發(fā)展中國家在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下面臨挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，和經(jīng)濟(jì)安全受到一定程度的威脅。總而言之，經(jīng)濟(jì)全球化給發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家?guī)淼臋C(jī)會并不是均等的。金融業(yè)尤其如此，金融的全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的核心，是經(jīng)濟(jì)全球化的重要組成部分和必然結(jié)果，因此金融全球化面臨的機(jī)遇雖多，挑戰(zhàn)也更嚴(yán)峻，如果細(xì)化到金融業(yè)的市場營銷層面，為了滿足國際市場需要，實(shí)現(xiàn)金融業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)，我們要展開一系列市場營銷活動，作為國內(nèi)各類企業(yè)，面臨經(jīng)濟(jì)全球化和信息的社會化等世界性問題，經(jīng)營活動的范圍也出現(xiàn)了國際化。面臨這種情況，我們應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？

一、從金融業(yè)發(fā)展出發(fā)的營銷策略分析

從整個(gè)金融業(yè)的發(fā)展而言，我們要加強(qiáng)制度建設(shè)，促進(jìn)金融業(yè)改革，奠定穩(wěn)健的基礎(chǔ)。只有在此基礎(chǔ)上，我們才能更進(jìn)一步調(diào)整營銷策略。

（一）完善經(jīng)濟(jì)制度，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，奠定穩(wěn)健的制度基礎(chǔ)

我國是發(fā)展中大國，只有不斷完善經(jīng)濟(jì)制度，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，不斷提高自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，才能夠在國際市場上站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)中求進(jìn)。這里的宏觀調(diào)控首先是指幫助國有商業(yè)銀行改善經(jīng)營，完善管理制度，為貨幣政策的傳導(dǎo)疏通渠道，以促進(jìn)中央貨幣政策的貫徹落實(shí)。這些制度包括在經(jīng)營上，要合理安排計(jì)劃，糾正不正確的做法；在權(quán)限上，要合理劃分貸款期限，給省級、縣級支行一定的權(quán)限，以便于發(fā)揮信貸人員改進(jìn)金融服務(wù)的積極性，按照實(shí)際情況展開操作，將中央銀行政策落到實(shí)處。其次，擴(kuò)大需求，運(yùn)用信貸杠桿促進(jìn)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展。應(yīng)當(dāng)支持中小城市建設(shè)，增加用于推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級的貸款，優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，按照國家規(guī)定，責(zé)令關(guān)閉一批對環(huán)境造成污染和破壞的小企業(yè)，杜絕資源浪費(fèi)。

（二）加快金融改革，防范金融風(fēng)險(xiǎn)，奠定穩(wěn)健的金融基礎(chǔ)

我們應(yīng)當(dāng)要采取一系列措施，如完善人民銀行的管理體制，化解中小金融機(jī)構(gòu)的支付風(fēng)險(xiǎn)，支持中小企業(yè)的發(fā)展，要認(rèn)真支持或整頓中小金融機(jī)構(gòu)在改革中發(fā)展，化解支付風(fēng)險(xiǎn)。建立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的金融體系，提高金融行業(yè)的經(jīng)營管理水平，建立良好的金融業(yè)秩序，消除金融隱患，增強(qiáng)防范和抵御金融風(fēng)險(xiǎn)的能力，為進(jìn)一步全面推進(jìn)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好的條件。

（三）更新觀念，穩(wěn)中求進(jìn)

首先，觀念上我們應(yīng)當(dāng)積極主動，充分參與。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢是當(dāng)今世界的主流之一，任何逃避和消極應(yīng)對的國家都會被世界和時(shí)代拋棄，只有積極應(yīng)對，充分參與到其中來，端正態(tài)度和觀念，正確認(rèn)識和分析經(jīng)濟(jì)全球化對自己國家造成的影響，才能在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中發(fā)展綜合國力，提高國際地位。其次，措施上，對內(nèi)我們要鞏固基礎(chǔ)，穩(wěn)重求進(jìn)，對外我們要趨利避害，取人之長。

二、從市場營銷的角度出發(fā)調(diào)整營銷策略

從金融業(yè)的市場營銷層面而言，我們要了解和熟悉國際市場的環(huán)境特點(diǎn)和競爭規(guī)則，采取正確的營銷手段。

（一）規(guī)劃銷售的最佳位置，優(yōu)化資源配置

我們知道，在成產(chǎn)過程中，勞動力、原材料等因素在國際市場上存在巨大的差價(jià)，因此，我們應(yīng)當(dāng)把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到成本低的位置，并利用耗能低、成本小的科學(xué)的原材料，以保證最佳的整體利益。

（二）促進(jìn)企業(yè)活動國際化，開展國際性的市場營銷

當(dāng)今世界各國之間在政治經(jīng)濟(jì)文化各方面存在著很大差異，環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，風(fēng)俗習(xí)慣也不相同，貿(mào)易障礙在很大層面上還是存在，貨幣的度量也存在障礙，由于這種種原因，各國的企業(yè)活動也不例外。我國的企業(yè)只有進(jìn)入國際市場，開展國際性的市場營銷活動，才能不斷降低企業(yè)生產(chǎn)成本，在保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上擴(kuò)大國際市場，保證企業(yè)利潤。

（三）國際營銷手段多元化，優(yōu)化調(diào)整營銷策略

既然我們要實(shí)現(xiàn)企業(yè)活動的國際化，面對不同地區(qū)、不同種族、不同風(fēng)俗習(xí)慣的消費(fèi)者，我們要因地制宜、因時(shí)制宜地采取相應(yīng)的營銷手段，開發(fā)新的營銷策略，并對從前的營銷策略進(jìn)行調(diào)整。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、正確選擇目標(biāo)市場

要借助市場調(diào)研的方式，整理和分析大量的調(diào)研結(jié)果，在此基礎(chǔ)上，確立一定的標(biāo)準(zhǔn)，對不同的地域進(jìn)行劃分，細(xì)化和量化分析結(jié)果，深入評價(jià)，從中選取企業(yè)能夠滿足的方面進(jìn)行產(chǎn)品的定位，此后再確定最合適的營銷手段。

2、確立產(chǎn)品的包裝，樹立良好的國際化形象

我們要根據(jù)氣候、運(yùn)輸距離、裝卸次數(shù)等各種環(huán)境因素來確定產(chǎn)品的包裝，根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣、文化等因素確定產(chǎn)品的包裝，通過這些方面來吸引和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

3、合理定價(jià)，確立良好的銷售信譽(yù)

產(chǎn)品的價(jià)格在國際市場上的銷售應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同地域不同的消費(fèi)人群進(jìn)行定價(jià)，但是在特定的區(qū)域里應(yīng)當(dāng)保證價(jià)格的合理，確立良好的銷售信譽(yù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉遵義.入世對中國金融部門的最主要影響在于人力資源的外流.經(jīng)濟(jì)研究資料.2002

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[關(guān)鍵詞] 國產(chǎn)手機(jī)市場市場營銷營銷策略

為了分析國產(chǎn)手機(jī)市場營銷狀況，以便能更準(zhǔn)確地把握未來市場動向，制定相應(yīng)的營銷策略，本文的寫作過程閱讀了大量資料，總結(jié)相關(guān)理論知識并做了市場調(diào)研，提出了一些建議和方案，希望在實(shí)際中得到應(yīng)用。

一、長春市場國產(chǎn)手機(jī)營銷狀況分析

有數(shù)據(jù)表明，全球約有三分之一的手機(jī)是在中國生產(chǎn)的，但是從手機(jī)市場的品牌占有狀況看，國產(chǎn)品牌的手機(jī)只占28.2%，長春的手機(jī)市場依然是海外品牌一統(tǒng)天下的局面。在國產(chǎn)品牌中，聯(lián)想以15.1%的擁有率，占據(jù)第一的位置，波導(dǎo)則緊追不舍，這兩個(gè)品牌占據(jù)第一集團(tuán)的位置，夏新、TCL、海爾則排在第二集團(tuán)。很顯然，國產(chǎn)品牌中尚有很多市場占有率很低的小品牌，這些品牌一般都是在兩年前手機(jī)的快速發(fā)展出現(xiàn)的，而隨著市場發(fā)展趨于穩(wěn)定，這些品牌一般都難以維持現(xiàn)有的市場占有率。國產(chǎn)品牌雖然目前市場狀況不容樂觀，但是機(jī)遇也是存在的。

1.長春市場手機(jī)營銷環(huán)境的變化

在上個(gè)世紀(jì)90年代，移動電話還是身份的象征，而如今手機(jī)已經(jīng)陷入了一個(gè)存量市場的營銷時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)市場營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。

(1)消費(fèi)者自身的變化。在手機(jī)市場競爭趨于白熾化，手機(jī)產(chǎn)品供過于求的今天，消費(fèi)者理性介入程度也逐漸提高，同時(shí)他們擁有更大的選擇權(quán)。在手機(jī)市場發(fā)展初期，主要的消費(fèi)者是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)年紀(jì)偏大的成功人士，而現(xiàn)在手機(jī)使用已經(jīng)普及到中小學(xué)生，這些人雖然收入不高但是消費(fèi)觀念強(qiáng)，追求科技、時(shí)尚，成為手機(jī)尤其是新型手機(jī)的主要消費(fèi)群體。

(2)需求的變化。在手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)中，一些對消費(fèi)者有價(jià)值的功能因素、外觀因素發(fā)生了巨大的變化。以后的發(fā)展已經(jīng)趨于3G，這也是今后幾年手機(jī)需求的熱點(diǎn)。在長春手機(jī)市場最近的一項(xiàng)關(guān)于是否會購買3G手機(jī)的調(diào)查顯示，沒有興趣購買和繼續(xù)使用2G、2.5G、小靈通的只占3%；21%表示上市就購買；76%的人表示看上市后的情況決定，這說明3G手機(jī)前景非常樂觀。

(3)市場競爭狀況變化。目前國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)的競爭，還面臨著國外大型跨國公司的挑戰(zhàn)。我國手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年，當(dāng)年國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國市場的2%左右，2004年達(dá)到8%，2005年達(dá)到15%，2006年在30%左右。手機(jī)市場的競爭變得充分和激烈，市場競爭的加劇將根本性地影響長春市國產(chǎn)手機(jī)市場營銷策略的制定。

2.長春市場國產(chǎn)手機(jī)競爭態(tài)勢

(1)銷售能力弱。最新數(shù)據(jù)預(yù)測，今年上半年我國手機(jī)行業(yè)和手機(jī)用戶都迎來新一輪的快速增長:手機(jī)用戶增加3294.3萬戶，月均增長549.05萬戶；手機(jī)普及率已達(dá)到32.7部/百人。5月全行業(yè)共生產(chǎn)手機(jī)1.7391億部，比去年同期增加了6930萬部，增速為66.2%。目前我國移動電話年生產(chǎn)能力達(dá)3.8億部，占全球產(chǎn)能的50%。國產(chǎn)手機(jī)的市場份額卻已跌破30%。而業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，反彈的可能性不大。生產(chǎn)能力與銷售能力相差懸殊，這是我國手機(jī)企業(yè)長時(shí)間忽視市場，只重視產(chǎn)品生產(chǎn)的結(jié)果。

(2)手機(jī)市場容量大。近日，針對長春市場國產(chǎn)手機(jī)的一次市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，長春市手機(jī)市場的容量很大，城鎮(zhèn)居民手機(jī)普及率極高，有一部手機(jī)的被調(diào)查者達(dá)到45％，現(xiàn)在很多人不只擁有一部手機(jī)，高達(dá)43%的被調(diào)查者擁有2部手機(jī)，還有一些被調(diào)查者擁有3部以上手機(jī)，這些人共占被調(diào)查者的8％左右。這說明長春市手機(jī)市場容量很大，市場前景樂觀。

3.長春市場國產(chǎn)手機(jī)的銷售狀況

2007年2月份,在長春天天手機(jī)賣場、蘇寧電器、國美電器實(shí)地調(diào)研所得數(shù)據(jù)顯示,天天手機(jī)賣場今年一季度，諾基亞手機(jī)銷量仍然領(lǐng)先,占整個(gè)市場份額的26.9%；摩托羅拉以13.4%的銷量位居市場份額第二；三星位居第三,但總銷量始終沒有取得突破。國產(chǎn)品牌中聯(lián)想、CECT、天時(shí)達(dá)銷量增長較快,市場份額不同程度地得到了提升,尤其是聯(lián)想，已經(jīng)超過波導(dǎo)成為的第一大國產(chǎn)品牌。

4.長春市場國產(chǎn)手機(jī)的分銷渠道體系

國產(chǎn)手機(jī)廠家在長春市場上沿用的是制（或稱經(jīng)銷制）分銷渠道體系,一般來說，這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機(jī)從廠家傳遞到消費(fèi)者手中,這種制（經(jīng)銷制）分銷體系的缺點(diǎn)是渠道距離比較長,手機(jī)廠商與零售商、消費(fèi)者溝通起來比較困難。目前,5%的零售店掌握30%以上的市場總銷量，其中手機(jī)連鎖店可謂異軍突起,在長春，有60%以上的手機(jī)通過手機(jī)連鎖店銷售。若能取消中間環(huán)節(jié),直接向零售終端供貨,減少中間層次的費(fèi)用，降低手機(jī)價(jià)格,向消費(fèi)者提供消費(fèi)得起的手機(jī)產(chǎn)品,從而成功地啟動市場。而且為零售終端提供了豐厚的利潤空間,促使零售終端大量采購國產(chǎn)手機(jī),主動使用最好的位置擺放和展示國產(chǎn)手機(jī)。這樣的渠道設(shè)置將更有利于提高國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率。

二、長春市場國產(chǎn)手機(jī)的營銷優(yōu)勢與存在問題

1.長春市場國產(chǎn)手機(jī)的營銷優(yōu)勢

(1)外觀新穎。隨著手機(jī)普及率的提高，手機(jī)作為時(shí)尚消費(fèi)品的角色更加突出。產(chǎn)品外觀已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者選擇的重要因素。國產(chǎn)品牌在創(chuàng)業(yè)初期采取了從外觀突破的方式，外觀設(shè)計(jì)非常適合中國人的審美觀點(diǎn)，無法比擬的高清晰超大屏幕彩色顯示、鮮艷的顏色、多變的外形都是國外手機(jī)無法比擬的。

(2)價(jià)格適中。來自市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，對1000元以下的低價(jià)手機(jī)感興趣的消費(fèi)者大約是整體用戶的20%，其中國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了近二分之三的份額，且大多產(chǎn)品都在500元～1000元之間。目前手機(jī)新增用戶只需要最基本的通話和短信功能，又對價(jià)格比較敏感，這一群體會占手機(jī)用戶新增總數(shù)的50%以上。而這50%用戶很容易被超低價(jià)手機(jī)占領(lǐng)，這是國產(chǎn)手機(jī)一個(gè)很大的 消費(fèi)群體。

(3)款式多變。由于國產(chǎn)手機(jī)沒有自己的生產(chǎn)體系，往往各個(gè)產(chǎn)品沒有聯(lián)系,各個(gè)產(chǎn)品個(gè)性十足,挑選面大。手機(jī)個(gè)性越來越重要,因?yàn)槿藗內(nèi)绻幌矚g某個(gè)樣式就不會喜歡這個(gè)樣式的各種變形。國產(chǎn)手機(jī)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)樣式會讓消費(fèi)者有更多選擇。

2.長春市場國產(chǎn)手機(jī)營銷存在的問題

(1)品牌價(jià)值低。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價(jià)值，多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價(jià)值拓展市場的思路。

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產(chǎn)品策略影響因素適應(yīng)性改變

一、產(chǎn)品策略形式

（一）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略

這種策略是指企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的營銷方式。如果使用的條件得當(dāng)，這應(yīng)該是一種最為經(jīng)濟(jì)、便捷的市場擴(kuò)展方式，它可以大大降低企業(yè)的營銷成本。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個(gè)國家的產(chǎn)品和廣告都是統(tǒng)一的，這幫助它樹立了良好的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形象。

（二）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略

企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場的國際消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種用途和功能，而不同的國家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的用途和功能，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國語言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要調(diào)整一下促銷方式。

（三）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略

這種策略是指根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變。有些產(chǎn)品對國際消費(fèi)者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國市場的需要。產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變，如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國使用條件不同，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者多用洗衣機(jī)洗滌，一些發(fā)展中國家消費(fèi)者多用手工洗滌，且各國的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不同國家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國的不同情況設(shè)計(jì)配方，但宣傳策略不用作大的改變。

（四）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略

這種策略即對進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。

（五）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標(biāo)市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開發(fā)成功，將會獲得很高的利潤。通常采用這種產(chǎn)品策略須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國內(nèi)市場尚且很小，更何況面對國際市場，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)仍不能滿足目際市場的需求，且目標(biāo)市場發(fā)展前景好、企業(yè)又有能力去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

二、強(qiáng)制性改進(jìn)產(chǎn)品影響因素

（一）各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定

各國政府對進(jìn)口產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊性，產(chǎn)品出口到這些國家必須遵守這些要求，否則根本無法進(jìn)入該國市場，特別是發(fā)達(dá)國家對產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)、安全性能都有著比較高的要求。

（二）各國對計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同

有些國家采用公制的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此，采用非公制計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的國家將產(chǎn)品出口到這些國家必須改變其計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。

（三）各國氣候等自然條件的特殊性

目標(biāo)市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產(chǎn)品的強(qiáng)制性困素之一。如冰箱，不同氣候條件，就需要設(shè)計(jì)不同使用條件的產(chǎn)品。

三、非強(qiáng)制性改進(jìn)產(chǎn)品影響因素

（一）文化的適應(yīng)性改變

文化是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、、消費(fèi)偏好以及使用模式等方面，國際目標(biāo)市場的消費(fèi)者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既不是收入水平，也不是由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場的文化模式。將一種產(chǎn)品投放到并不需要該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何性價(jià)比高，品牌知名度如何響亮，也無法贏得消費(fèi)者的青睞，如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是沒有用的。要使企業(yè)銷售的產(chǎn)品適應(yīng)國際目標(biāo)市場需求，應(yīng)考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者的習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向等方面。當(dāng)企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費(fèi)者的一定的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，必須注意克服阻礙改變的阻力。

（二）經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)性改變

收入水平的高低在很大程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費(fèi)者往往注重對產(chǎn)品最基本性能的要求，如要求產(chǎn)品價(jià)格低廉，經(jīng)久耐用，而對包裝、品牌則要求不高。收入水平高的消費(fèi)者則更多地追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美的包裝、品牌的知名度等。

（三）消費(fèi)者習(xí)慣的適應(yīng)性改變

各國消費(fèi)者的不同偏好主要是由社會文化和習(xí)慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消費(fèi)者偏好的差異主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理或機(jī)械性方面。對一個(gè)以市場營銷為導(dǎo)向的企業(yè)來說，當(dāng)涉及到產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時(shí)，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。

（四）消費(fèi)者自身的適應(yīng)性

國外市場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的非強(qiáng)制性因素。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個(gè)高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術(shù)化的社會中，他們文化水平高，易于識別、掌握和使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國家中，消費(fèi)者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

篇10

摘要:源于美國的金融危機(jī)已發(fā)展成國際金融危機(jī),危害性已日益顯現(xiàn),中國旅游業(yè)必須正視國際金融危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的響,闡述了有關(guān)旅游營銷的相關(guān)概念,分析了金融危機(jī)對我國旅游業(yè)的影響以及營銷策略。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);旅游;市場;影響;營銷。

中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)15012402

1有關(guān)旅游營銷

旅游營銷的定義有兩種。定義一:指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上,通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目,以滿足這些市場需求的過程。具體還可以分為景區(qū)旅游營銷、酒店旅游營銷、旅行社旅游營銷等等。定義二:通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動,從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益?？梢?旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié),對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

2金融危機(jī)下我國旅游市場影響

(1)對居民旅游需求產(chǎn)生影響。金融危機(jī)給中國經(jīng)濟(jì)帶來的諸多不確定、不穩(wěn)定因素,將快速傳導(dǎo)到居民消費(fèi)行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)造成的沖擊越來越大,中國境內(nèi)旅游業(yè)也受到了重創(chuàng)。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機(jī)票價(jià)格,全國各地旅游景點(diǎn)紛紛調(diào)降門票價(jià)格,各旅行社紛紛大幅下調(diào)旅游團(tuán)費(fèi)。但由于民眾消費(fèi)信心已經(jīng)遭受重挫,寧愿持有現(xiàn)金,對旅游成本的大幅降低并不買賬,旅游業(yè)陷入多年來少見的“寒冬”。預(yù)計(jì)2008年國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入分別增長6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務(wù)類、休閑類產(chǎn)品需求可能下降,跨洲遠(yuǎn)程出游也不排除下降可能;但考慮到出國旅游仍處在快速成長期,消費(fèi)較為活躍,金融危機(jī)的沖擊可能相對有限。預(yù)計(jì)2008年出境旅游人數(shù)增長12%。

(2)對外部旅游需求產(chǎn)生影響。全球范圍內(nèi)的金融危機(jī)導(dǎo)致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動增長的需求端缺乏動力。主要表現(xiàn)為,客源輸入進(jìn)入下行狀態(tài),市場行情整體低靡;入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

(3)對市場供給及企業(yè)經(jīng)營造成影響。全球范圍內(nèi)的財(cái)富縮水、資金趨緊、經(jīng)濟(jì)衰退,我國旅游業(yè)引進(jìn)外資的外部環(huán)境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業(yè)經(jīng)營國際業(yè)務(wù)困難加大。全國部分旅行社入境業(yè)務(wù)不振,市場預(yù)期悲觀,更多轉(zhuǎn)向本國居民需求,經(jīng)營薄利多銷的國內(nèi)游和有較大利潤空間的出境游。

(4)金融危機(jī)對旅游投資與就業(yè)的影響。金融危機(jī)損害了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇阻又反過來影響旅游就業(yè)。由于旅游業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè),因而由金融危機(jī)帶來的行業(yè)影響也會更大。加之旅游從業(yè)人員的資產(chǎn)專用性特征較低、流動性強(qiáng),旅游企業(yè)招收普通員工的轉(zhuǎn)換成本低,從而企業(yè)在不景氣的情況下更可能減員自保,導(dǎo)致旅游就業(yè)壓力增大。

3改革我國旅游市場營銷策略

3.1建設(shè)尋得旅游營銷渠道體系

營銷管理學(xué)理論表明,營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營銷渠道,有助于目的地營銷組織更好地進(jìn)行各種營銷活動。全行業(yè)每年都組織和參加國內(nèi)外例行展會、舉辦大型促銷活動,邀請各大旅行商和媒體前來考察等,取得了較好的效果。但面對新的形勢和新的要求,所有這些渠道都面臨進(jìn)一步建設(shè)的任務(wù)。要在已有營銷渠道的基礎(chǔ)上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會、大型促銷、旅行商及媒體考察采風(fēng)等既有渠道,要進(jìn)一步改進(jìn)模式、強(qiáng)化專業(yè)、提升質(zhì)量,把渠道優(yōu)勢用足用實(shí)。特別要加強(qiáng)業(yè)界聯(lián)系,有效識別出與銷售本地產(chǎn)品密切相關(guān)的利益攸關(guān)方,重點(diǎn)培育、扶持、協(xié)助,擴(kuò)大共同利益,形成多贏機(jī)制。(2)培育網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡便化、時(shí)間全天化、空間虛擬化等諸多優(yōu)勢,各行各業(yè)趨之若鶩。要更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,加快推進(jìn)以提供公共信息和服務(wù)為主導(dǎo)功能的多語種旅游資訊網(wǎng)建設(shè),探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創(chuàng)新,借助網(wǎng)絡(luò)平臺,改進(jìn)旅游宣傳推廣工作。(3)創(chuàng)造性地利用好其他渠道。運(yùn)用好整合營銷傳播理念,調(diào)動或借助一切有用力量或時(shí)機(jī),既要借力發(fā)力,又要借勢造市。例如,要更加主動地向國家年、交流年、高層出訪、首腦會晤、國際會議等重大國際活動靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領(lǐng)館、海外華人社團(tuán)等海外資源,拉長、拉寬營銷渠道。各地也應(yīng)主動尋找機(jī)會,建立相應(yīng)渠道。

3.2開展以國內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略

面對入境旅游下降,出境旅游吸引力增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí),我們應(yīng)該看到,國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質(zhì)量的愿望,有進(jìn)行國內(nèi)旅游的龐大需求,有進(jìn)行近程、中程旅游的能力。因此,應(yīng)轉(zhuǎn)變以往著力發(fā)展入境旅游,吸引大規(guī)模入境游客的策略,開展以國內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略。為此,應(yīng)加強(qiáng)國內(nèi)旅游產(chǎn)品策劃、營銷宣傳、服務(wù),刺激國內(nèi)游客國內(nèi)游,進(jìn)而增加國內(nèi)游數(shù)量,增加國內(nèi)旅游消費(fèi)。在刺激國內(nèi)游策略中,應(yīng)當(dāng)降低景區(qū)門票價(jià)格,減除高門票價(jià)格對開展國游的阻礙。國內(nèi)游應(yīng)當(dāng)著力發(fā)展自助游,自助游應(yīng)當(dāng)發(fā)展家庭游、自駕游。國內(nèi)旅游還應(yīng)當(dāng)發(fā)展鄉(xiāng)村游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、休閑旅游。

3.3旅游消費(fèi)堅(jiān)持走“低價(jià)路線”

國內(nèi)旅游和出境旅游成為旅游市場關(guān)注的焦點(diǎn)。雪災(zāi)、地震、金融海嘯等突發(fā)事件使我國入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內(nèi)的多種外幣兌人民幣的匯率節(jié)節(jié)走低,國際油價(jià)下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內(nèi)的出境旅游線路價(jià)格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時(shí),許多國內(nèi)酒店客房、航空公司機(jī)票、景區(qū)門票的價(jià)格受金融危機(jī)的影響也都大幅度下調(diào),國內(nèi)游總體價(jià)格與以往相比下降了。這種“低價(jià)旅游”將會直接刺激旅游需求的增長。

3.4大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

(1)凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作,就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷,營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn),而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量僅次于美國,居全球第二,有利于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。(2)互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合,揚(yáng)長避短?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷還存在著很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題,所以說互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合只有這樣,才能更好地發(fā)展旅游市場營銷,從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。

3.5協(xié)助政府,制定一系列旅游需求政策

2008年11月16日中國旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機(jī)對中國旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應(yīng)及時(shí)預(yù)警、跟蹤監(jiān)測經(jīng)濟(jì)形勢走勢;其次,國內(nèi)旅游需求是整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的絕對主體和內(nèi)容基礎(chǔ),要及時(shí)調(diào)整旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總體戰(zhàn)略,在繼續(xù)確保盡最大努力保證入境旅游不出現(xiàn)大的波動的前提下,把國內(nèi)旅游放在一個(gè)更加突出的位置上來;再次,要盡可能地通過投資的拉動來確保旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本面和就業(yè)存量的減少;最后,中國政府和旅游業(yè)界在解決自身問題的同時(shí),采取切實(shí)有效的辦法,為亞太地區(qū)乃至國際旅游業(yè)的發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。在這過程當(dāng)中,為促進(jìn)旅游需求的增長,還需要制定一系列旅游需求政策。

參考文獻(xiàn)

[1]和軍.金融危機(jī)對我國旅游業(yè)的影響與對策[J].山東社會科學(xué),2009,(4).