導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:案例教學;醫(yī)藥市場營銷學;應用

醫(yī)藥市場營銷學是融醫(yī)學、藥學、市場營銷學、心理學和經(jīng)濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷活動的特點和規(guī)律，進行醫(yī)藥營銷活動等知識內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學是以實踐活動為基礎的一門理論課，它除了要求學生掌握醫(yī)藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫(yī)藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場營銷學理論知識轉變?yōu)閷嵺`能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發(fā)式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎理論和實際應用有機地結合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養(yǎng)具有應用性的醫(yī)藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當前醫(yī)藥市場營銷學的教學現(xiàn)狀

1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫(yī)藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經(jīng)濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結合起來，真正實現(xiàn)理論與實踐的完美結合。

1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在

隨著我國高等教育的快速發(fā)展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養(yǎng)目標越來越受到高校和用人單位關注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環(huán)境之間關系，必將造成理論與實踐嚴重脫節(jié)，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養(yǎng)出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。

1．3學生對醫(yī)藥市場營銷學存在偏見

眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學這門課主要開設于醫(yī)藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學生。對于醫(yī)藥學專業(yè)的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫(yī)藥學專業(yè)知識，很少接觸相關的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或實驗研究轉入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫(yī)藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫(yī)藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關注自己的專業(yè)課學習，學習態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場營銷學的教學效果。

2案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的作用

醫(yī)藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現(xiàn)場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經(jīng)使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學生學習的積極性

眾所周知，案例教學是一種啟發(fā)式的教學方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經(jīng)驗和方法。另一方面，任課老師可以結合時代特點，引入一些與營銷有關的新觀點和新問題，營造模擬營銷環(huán)境，讓同學們在身臨其境營銷環(huán)境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉身”。在醫(yī)藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調(diào)動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學生綜合素質能力

醫(yī)藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程?，F(xiàn)代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫(yī)藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現(xiàn)場模擬的醫(yī)藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質具有非常重要的作用。

3案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的實施和應用

3．1認真挑選優(yōu)質營銷案例

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現(xiàn)實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營銷學的教學內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質問題最好能在現(xiàn)實中找到它的原型，實現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內(nèi)容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。

3．2精心設計案例教學環(huán)節(jié)

精心設計案例教學環(huán)節(jié)是保證課堂教學的關鍵步驟。一般來說，老師應根據(jù)班級的人數(shù)情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據(jù)案例教學內(nèi)容和同學們的課堂表現(xiàn)進行系統(tǒng)的歸納、總結和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。

3．3加強案例教學的管理機制

學校除了在醫(yī)藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規(guī)章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫(yī)藥市場營銷學的案例較多，學?？梢栽O立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優(yōu)秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。

4總結

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對醫(yī)藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會必需、實踐能力強、綜合素質高的醫(yī)藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中發(fā)揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫(yī)藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯?，還需要進一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院

參考文獻:

［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學案例教學研究與實踐［J］．贛南師范學院學報，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫(yī)藥市場營銷學的教學攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．論醫(yī)藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．

［4］王慶．案例教學法在藥品市場營銷學中的應用［J］．考試周刊，2010(53):234－236．

篇2

論文關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場營銷，DTC模式

一、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫(yī)藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？

首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務人員。

其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營銷模式。

再次，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質量監(jiān)控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。

第一，藥品質量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業(yè)的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產(chǎn)質量管理規(guī)范》以及藥品質量監(jiān)督的相關規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責無旁貸的義務。但是，在DTC營銷模式下，藥品質量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。

第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現(xiàn)前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產(chǎn)生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控?？傊?，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營銷隊伍素質。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應該清楚地知道產(chǎn)品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當?shù)莫剟睿⑶?，整個銷售機構的激勵模式應該結合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當?shù)臋嗔Γ蜁顾麄兠鎸K端消費者的質疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業(yè)的信譽受到損害。同時，這種權力過于寬闊又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。

事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫(yī)藥市場營銷中應用時給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個挑戰(zhàn)的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價、優(yōu)惠卷、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷會使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產(chǎn)品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應。

對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產(chǎn)品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產(chǎn)經(jīng)營的有關法律法規(guī)的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應的獎勵和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優(yōu)惠卷等。當這類消費者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。

三、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗爮尼t(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達的今天，很多人都會遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實施會起關鍵的作用。

（二）終端消費者文化素質制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低于發(fā)達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫(yī)藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進藥品，必須建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規(guī)定要求的，不得購進?！盵②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進行DTC營銷依然困難重重。

（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

總之，醫(yī)藥營銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費者對產(chǎn)品享有充分知情權和選擇權。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。

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參考文獻

【1】沈志平.醫(yī)藥市場營銷[M]，北京:科學出版社2010(2);

篇3

第一，從市場營銷基本理論上講，對于一種商品，必須先有其“市場”，才可能通過市場交換滿足需求；其次，供方為了獲得更大利潤，對產(chǎn)品市場進行深度挖掘，才可能有“市場營銷”之說；最后，供給方為了開拓更大市場、獲得更多利潤，將市場目標拓展至國際市場，這時才可以有“國際市場營銷”之說。但到目前為止中藥還未真正進入主流國家的市場。

第二，中藥是我國傳統(tǒng)醫(yī)藥，中藥輸送到市場的渠道是通過中醫(yī)來達到的，在國內(nèi)中醫(yī)和中藥不分家，中藥市場是天然形成的。中藥在國內(nèi)市場巨大，有市場自然就可以進行“營銷”，“中藥市場營銷”這個概念在中國是適用的并且可以進行深度挖掘。但到目前為止，我國傳統(tǒng)意義上的中藥尚未有渠道進入主流國際市場，也就說，除日韓等亞洲國家外中藥進入其他主要國家市場尚未獲得準人證，在這些國家還沒有市場，因此“國際市場營銷”之說具有很大偏面性。

1中藥的定義

中藥，古稱“本草”。在中醫(yī)學理論指導下用以防治疾病的藥物。主要為天然藥及其加工品，包括植物、動物、礦物及部分化學或生物制品等。五代韓保異謂：“按藥有玉石、草木、蟲獸，而云本草者，謂諸藥中草類最多也?！辈杉脑牧戏Q“藥材”根據(jù)制法、劑型不同又有飲片、中成藥等。每味中藥均具有性味、歸經(jīng)、升降沉浮等性能。

2市場的概念

為了對市場進行準確定義，筆者依據(jù)《辭?！穼Α笆袌觥边M行拆字解釋?！笆小钡暮x有：集中交易的場所；交易，做買賣；購買；城鎮(zhèn)，城市；行政區(qū)域名；屬于市制的。而“場”的含義包括，平坦的空地；特指集市；表示經(jīng)過一樁事情的量詞；舉辦一樁事情或發(fā)生一樁事故的處所如會場、操場、當場、現(xiàn)場；物理場，即相互作用場物質存在的兩種基本形態(tài)之一，存在于空間區(qū)域…。因此可見，市場的定義必須堅持立體原則。市場定義涉及時間與空間，買與賣、實與虛、質與量、形式與內(nèi)容等諸多方面。市場是以商品交換過程和商品交換關系為網(wǎng)絡的社會系統(tǒng)，是交換場、買賣場。即在有“買”與“賣”之間雙向的、動態(tài)的、實時的物流、資金流與信息流的完成交換后才稱得上有“市場”，否則，物流、信息流及資金流缺失，則不存在市場。見圖1。中藥市場，是指以中醫(yī)為載體以中藥交換過程和中藥交換關系為網(wǎng)絡的一個社會系統(tǒng)。中藥是藥物，不同于一般商品，所以其市場具有一般商品沒有的特性。中藥市場供需互動是通過中醫(yī)實現(xiàn)的，以“醫(yī)”來承載“藥”的市場。

3市場營銷的概念

3．1依據(jù)《辭?！穼κ袌鰻I銷進行解釋“營”，軍隊駐扎的地方指建設，經(jīng)營管理；謀求；圍繞；由若干個連編成的軍隊一級組織。銷，熔化金屬；消除，注銷；賣出；生鐵；鐵制的工具；緊固件的一種；指插上銷子?！掇o?！范x的市場營銷：是指企業(yè)圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤開展的經(jīng)營銷售活動。

3．2菲利普•科特勒(PhilipKotler)定義的市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，強調(diào)了營銷的價值導向。

3．3美國營銷協(xié)會定義的市場營銷是指創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。除強調(diào)價值導向外，還特別加強了程式化導向。麥卡錫(E．J．Mccarthy)于1960年對微觀市場營銷的定義是指企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。由以上對市場營銷的不同定義可以看出，“市場營銷”的根本是市場，必須發(fā)生供需物流、信息流及資金流前提下才能進行營銷。市場是供需雙方物質流、資金流及信息流交換的場所，而營銷是作為市場的催化劑，推動著這“三流”的運作速度。中藥市場營銷是指企業(yè)通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的策略促進中藥市場上物質流、資金流以及信息流的速度，使得中藥產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者的需求，同時實現(xiàn)企業(yè)的利潤。中藥在國內(nèi)的市場已經(jīng)非常成熟，積累了許多中藥營銷的經(jīng)驗，也取得不錯的績效。

4國際市場營銷的概念

國際市場營銷(Internationalmarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換而言之，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃、定價、促銷和引導，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。中藥國際市場營銷，不同于國內(nèi)的市場營銷。由于歷史和文化的背景，中醫(yī)中藥在國內(nèi)市場得到廣泛的接受和承認，不存在渠道的障礙。在除13韓等亞洲國家外的國際市場上，由于中醫(yī)沒有得到世界有消費能力的、主流國家的認可，中藥也就沒有了其流通的載體?！爸兴巼H市場營銷”首先要解決渠道問題，沒有進入主流國際市場的渠道，也就沒有形成市場，也就無法實現(xiàn)營銷。由表1可以看出，我國2009年出口中藥總額為14．6億美元，對比600億美元的世界植物藥市場，僅占2．43％的份額。這樣的份額在龐大的國際市場中是微乎極微的。

篇4

隨著經(jīng)濟的進步和醫(yī)藥零售行業(yè)機制改革的推進，醫(yī)藥零售行業(yè)面臨電商化模式、信息化管理、專業(yè)化服務、連鎖化經(jīng)營的發(fā)展趨勢，需要大量專業(yè)素質、綜合素質較強的醫(yī)藥營銷人才。所以，高校醫(yī)藥營銷專業(yè)要重視調(diào)整人才培養(yǎng)目標、師資隊伍建設和實踐教學策略，在校企合作中尋求改革與完善教學模式的方法。

關鍵詞:

校企合作模式;醫(yī)藥營銷專業(yè);教學改革

20世紀90年代，社會上出現(xiàn)醫(yī)藥營銷人才不足的現(xiàn)象，一些高校設置醫(yī)藥市場營銷專業(yè)，在十多年的發(fā)展歷程中，雖然營銷專業(yè)在培養(yǎng)模式與辦學規(guī)模上都獲得了顯著成績，但因為起步較晚、發(fā)展時間較短，在數(shù)量、質量上與社會要求還有較大差距。所以，高校應該深入分析與探討醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)出更多社會需要的專業(yè)型、復合型營銷人才。

一、校企合作模式下高校醫(yī)藥營銷專業(yè)教學改革的意義

首先，校企合作模式適應人才培養(yǎng)要求。目前，我國處于社會經(jīng)濟改革與轉型的關鍵時期，經(jīng)濟結構出現(xiàn)巨大變化，在此情況下必須改革高校教育體系。改革高校教育要按照發(fā)展規(guī)劃，以建設產(chǎn)業(yè)體系為重點，向培養(yǎng)技能型人才的方向轉型，培養(yǎng)知識、技能型人才，建立體現(xiàn)中國特點的教育。要完成此目標，就要重視學校定位、培養(yǎng)目標及辦學方針，增強教學水平，彰顯高校教育特色，實現(xiàn)合作辦學、合作就業(yè)、合作育人、合作發(fā)展，遵循服務的原則和宗旨，重視校企合作，滿足時代對人才培養(yǎng)提出的要求。在構建現(xiàn)代高校教育體系過程中，全面體現(xiàn)高校的教育功能，培養(yǎng)大量復合型、技能型人才。其次，有效開展校企合作需要對教學進行改革。產(chǎn)教結合重視產(chǎn)業(yè)與教育的關系，教育內(nèi)容體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，規(guī)劃教育策略時要彰顯出產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，教育供給須符合產(chǎn)業(yè)壯大要求，教育界和產(chǎn)業(yè)界要重視合作。所以應提高企業(yè)與醫(yī)藥高校的合作，將教育列入社會經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略中，增加教育規(guī)模，確保教育專業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律相適應。傳統(tǒng)教學內(nèi)容的主線是科學知識、主體是專業(yè)理論，對其教學內(nèi)容進行改革，按照企業(yè)工作崗位安排，調(diào)整現(xiàn)有課程結構，基于崗位工作流程來改革課程，創(chuàng)新與完善教學內(nèi)容，以職業(yè)規(guī)劃、真實案例、行業(yè)標準為側重點，改革教學體系，重視企業(yè)與高校的聯(lián)系，有效體現(xiàn)雙方優(yōu)勢，將教育活動和社會服務、生產(chǎn)實踐、技術開發(fā)相結合，確保企業(yè)與教育的有效對接。

二、校企合作模式下高校醫(yī)藥營銷專業(yè)教學存在的問題

1.傳統(tǒng)教學模式難以實現(xiàn)

醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)目標高校醫(yī)藥營銷屬于應用性較強的學科，要求學生有市場營銷、管理學及醫(yī)學技能與知識。但現(xiàn)階段很多院校此專業(yè)教學難以滿足社會經(jīng)濟發(fā)展要求，只能借助模擬市場讓學生了解與體會。如模擬商務談判、建立ERP實驗室等方式讓學生認識、了解市場營銷活動的一些環(huán)節(jié)，在選擇教學方法、設計課程等方面只重視理論而忽視實踐，此專業(yè)培養(yǎng)目標和教學體制存在嚴重的脫離現(xiàn)象。

2.醫(yī)藥營銷課程結構設計缺乏合理性

實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標不能只依靠幾門或一門課程，而要借助所有學科的協(xié)調(diào)和配合。部分高校醫(yī)藥營銷專業(yè)沒有給予實踐教學以應有的重視，教學主要是講授理念方法與基本概念，沒有重視學生對藥學、醫(yī)學理論知識的應用和市場調(diào)研能力的培養(yǎng)，實踐教學與理論教學的比例不科學。高校管理專業(yè)包括勞動、軍訓在內(nèi)的實踐課時間占總課時的10%，和發(fā)達國家具有較明顯的差距。實踐教學與理論教學缺乏良好的銜接，在教學內(nèi)容案例、教育課程設計等方面有很多問題。

3.缺少具有實訓能力的專業(yè)課程教師

高校醫(yī)藥營銷專業(yè)體現(xiàn)出綜合性、應用性、實踐性強的特點，要求教師具有很高的實踐能力和理論水平。但我國高校醫(yī)學專業(yè)擔任此教學的教師，大部分都是畢業(yè)后直接留校進而成為教師的，他們的實訓實習能力與企業(yè)工作經(jīng)驗都較差。而在社會上聘請的教師，其難以保障教學質量與教學時間，進而影響教學效果。

三、校企合作模式下高校醫(yī)藥營銷專業(yè)教學改革策略

1.邀請企業(yè)參與高校人才培養(yǎng)規(guī)劃

校企合作以人才培養(yǎng)為主要內(nèi)容，遵守市場導向、參考社會需求，鼓勵與引導企業(yè)參與高校人才培養(yǎng)規(guī)劃。高校和企業(yè)構建起高等教育服務平臺、合作科研教育平臺、人才交流平臺等渠道，全面體現(xiàn)高校信息資源廣、教學經(jīng)驗多、理論知識豐富等特點。校企合作模式既能促進專業(yè)知識轉化成實踐能力，也能讓學生熟悉和了解企業(yè)工作特點和工作流程，為就業(yè)奠定基礎。另外邀請企業(yè)專家、職工和教師進行交流合作，參與編寫人才培養(yǎng)的策略與方案，并將企業(yè)營銷的策略與經(jīng)驗講述給學生，擴展學生視野，增加其知識面，豐富其實踐經(jīng)驗。

2.實踐教學與理論教學相結合

高校醫(yī)藥營銷專業(yè)的課程設計要根據(jù)專業(yè)要求，彰顯該專業(yè)的可操作性與實踐性。如在共建課中設置“消費者行為學”“市場預測與調(diào)查”等具有較高實踐性的課程，妥善地將實踐經(jīng)驗和理論教學結合起來。實踐教學既有課外實踐與實習，也有課堂上的實踐部分。前者包括畢業(yè)論文、畢業(yè)實習、學年論文、暑假社會調(diào)研、學年實習等內(nèi)容;后者包括項目研究、情景模擬、課堂討論、角色扮演、模擬實驗、案例分析等。其中課內(nèi)實踐要基于專業(yè)課程建立模擬訓練實驗室，設置物流中心、人資部、市場部等專業(yè)部門，讓學生更好地了解企業(yè)工作環(huán)境和工作流程，將醫(yī)藥營銷理論知識運用到模擬市場上，增強學生發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、處理問題的能力。實踐教學可以更好地培養(yǎng)復合型、應用型人才。

3.重視建設師資隊伍

首先，對教師進行學歷教育。支持與鼓勵教師考取碩士、博士等學位，增強其學歷層次。對教師開展專業(yè)進修。選擇優(yōu)秀教師參加研修，如全國及省市的學術研討會，增強其學術研究能力與專業(yè)能力。其次，整合高校醫(yī)藥營銷專業(yè)師資力量，增強辦學實力，進而提升人才培養(yǎng)水平。部分高校醫(yī)藥學院既利用企業(yè)管理資源與高校師資力量，也利用高校藥學、醫(yī)學等教學資源，為培養(yǎng)醫(yī)藥類營銷人員提供了基本保障。最后，多元化師資力量，由企業(yè)專業(yè)人員兼職教師、其他學校兼職教師與本校專職教師組成。培養(yǎng)教師，讓他們了解醫(yī)藥銷售的基本知識與原理。同時建立健全師資庫，在合作企業(yè)中選擇營銷經(jīng)驗豐富、學歷高的管理者為師資庫成員，為他們提供輔導，增加他們的教學經(jīng)驗，完善教學手段，進而提高教學質量。高校為適合經(jīng)濟與社會發(fā)展而設置醫(yī)藥營銷專業(yè)，在發(fā)展中獲得了一定成績，也存在一些問題，培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才的模式還需要不斷完善。在校企合作模式下，明確高校醫(yī)藥營銷專業(yè)發(fā)展的方向和目標定位，多方式多途徑提升實踐教學，重視培養(yǎng)師資隊伍和建設專業(yè)學科對設置該專業(yè)的醫(yī)藥類高校是特別重要與必要的。

參考文獻:

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［2］張紅.校企合作平臺下醫(yī)藥市場營銷專業(yè)教學模式研究［J］.當代教育實踐與教學研究，2014，(12):83—84．

篇5

論文摘要：文章分析了中醫(yī)藥的出口營銷現(xiàn)狀及內(nèi)外部環(huán)境，并提出和闡釋了中醫(yī)藥國際化進程中的戰(zhàn)略決策。

中醫(yī)藥學是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是我國獨特的重要衛(wèi)生資源，是我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分和特色優(yōu)勢。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高，導致人類疾病譜的變化，使醫(yī)學面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病不斷出現(xiàn)，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導致了現(xiàn)代醫(yī)學模式的轉變，即由單純的疾病治療轉變?yōu)轭A防、保健、治療、康復相結合的模式。加之化學藥品毒副作用不斷出現(xiàn)、醫(yī)源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫(yī)藥費用昂貴等現(xiàn)實問題的存在，人們開始把眼光轉向更為自然的傳統(tǒng)醫(yī)藥領域，把防病治病和健康需求的目光轉向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國已與70多個國家與地區(qū)政府衛(wèi)生部門簽訂了合作協(xié)議，中醫(yī)藥已傳播到140多個國家和地區(qū)，國外現(xiàn)已有中醫(yī)、針灸機構5萬余所，中醫(yī)師兩萬余人、針灸師10萬余人。隨著中醫(yī)藥在國際地位的不斷提高，中醫(yī)藥作為我國擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)業(yè)，正面臨著國際化發(fā)展的大好時機。全球現(xiàn)主要有四個中藥市場:東南亞及華裔市場、日韓市場、西方市場、非洲及阿拉伯市場。這是一個發(fā)展中的龐大市場，也是我國中醫(yī)藥出口的主戰(zhàn)場。

近年來，隨著天然藥物國際市場的形成，我國中藥產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢，2006年已超過10億美元。我國中藥產(chǎn)品已出口到五大洲135個國家，出口總額年均增長12%,出口產(chǎn)品結構進一步優(yōu)化。

然而在國際中藥市場每年的銷售額中，中國所占份額卻很小。中國作為世界中醫(yī)藥理論最完善、經(jīng)驗最豐富的國家，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，將面臨著更大的發(fā)展機遇，同時也面臨著如何實現(xiàn)中醫(yī)藥走向世界的挑戰(zhàn)。本文將進行市場分析后做出相應的國際化營銷戰(zhàn)略決策。

一、中醫(yī)藥出口現(xiàn)狀SWOT分析

(一)機遇

1.疾病譜發(fā)生改變。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展和進步，與環(huán)境和生活習慣相關的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。

2.以食品補充劑“進門”。目前，中醫(yī)藥主要以保健品、營養(yǎng)補充劑、食品補充劑的形式進人外國市場，尤其是歐美市場。由于歐美國家食品藥品監(jiān)督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復雜，曠日持久，申請經(jīng)費昂貴，而以保健食品、補充劑的名義進人市場后，因其較好的療效和口碑，中醫(yī)藥日漸受到關注和好評。雖然相對于藥品價格較低，但據(jù)悉其利潤仍為國內(nèi)市場的四倍以上。

3.現(xiàn)代技術強勢。運用現(xiàn)代科學的新理論、新觀點、新技術，實現(xiàn)傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技有機結合，在中藥產(chǎn)業(yè)鏈上應用現(xiàn)代質量控制技術，使中醫(yī)藥在保持自身特點、發(fā)揮自身優(yōu)勢和遵循自身發(fā)展規(guī)律的基礎上，充分借鑒和吸納現(xiàn)代科學思維方法和新知識，真正實現(xiàn)“高精尖”技術為療效開道。

4.中藥產(chǎn)業(yè)初具雛形。內(nèi)地已建立448個中藥材規(guī)范化種植基地，18個省份規(guī)范化種植面積達92萬公頃。同時，隨著中藥生產(chǎn)工藝技術、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。

5.外國民眾逐步認可中醫(yī)藥。據(jù)WHO統(tǒng)計，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總人口的80%，而且預計將會有越來越多的使用者和受眾。

(二)威脅

1.知識產(chǎn)權保護意識淡薄。中醫(yī)藥知識產(chǎn)權絕大部分尚未進人保護狀態(tài)。我國豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源往往被一些發(fā)達國家的醫(yī)藥企業(yè)無償利用，甚至于很多時候需用高價購回被外國一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)方驗方。

2.非貿(mào)易壁壘高筑。近年來，國際草藥市場不斷加高的“技術性貿(mào)易壁壘”嚴重阻礙了中醫(yī)藥走向世界的進程。

3、國外洋中藥搶灘。我國中藥創(chuàng)新薄弱，質量控制和檢驗水平改進力度不夠強勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡便等優(yōu)勢形成了“后來居上”的局面。

(三)優(yōu)勢

1，增效減毒。中藥源于自然界的動植物或礦物，毒副作用相對化學藥品小，加之數(shù)千年來中藥多以復方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進一步降低了毒副作用。

2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動植物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設備相較，具有檢測手段簡便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點。

3防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個體差異、病變環(huán)節(jié)，結合經(jīng)歷數(shù)千年的不可計數(shù)的臨床驗證，使用天然的、多成份配合的復方進行多環(huán)節(jié)、多靶點調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。

4.方藥資源庫。我國具有方藥的優(yōu)勢，已查明中藥材12807種，現(xiàn)存方劑10多萬首，目前生產(chǎn)的中成藥已達5000多種，為新藥的篩選開發(fā)提供了一個巨大的資源庫。

(四)劣勢

1.文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語言表達時很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學的診斷技術、標準和療效判斷標準與世界主流醫(yī)學存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大困難。

2.標準差異。中醫(yī)藥自成一體，標準異于西藥，西方國家不加變通地運用西藥質量檢驗標準來衡量中醫(yī)藥，使其在進人國際市場時受到不夠客觀公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中醫(yī)藥的合法地位在很多國家都未被承認。

4.出口比例不合理。中藥制劑技術在我國整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較薄弱的一環(huán)，其研究的相對滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶頸，直接造成我國中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。

二、國際化營銷戰(zhàn)略

(一)政府職能性引導

在中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略中，國家從宏觀方面的管理、引導和助力作用不可忽視。首先，組織各相關方面力量，眾志成城，建立高起點、高水平、更國際化的中醫(yī)藥標準，以保證中醫(yī)藥質量穩(wěn)定、可控、有效、安全。其次，國家應利用網(wǎng)絡平臺時時跟蹤目標市場國有關中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國法律、法規(guī)的相關內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。此外，國家應充分利用英特網(wǎng)將我國優(yōu)質優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。

(二)知識產(chǎn)權保護

中醫(yī)藥知識產(chǎn)權指人們在中醫(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等知識活動中依法取得的權利，包括中醫(yī)藥著作權以及相關權利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(專利、商標、服務標記、商號名稱和地理標志等)及未公開中醫(yī)藥信息保護權三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化要切實構筑中醫(yī)藥知識產(chǎn)權的保護屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國際市場，甚至連國內(nèi)市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫(yī)藥知識產(chǎn)權三維保護體系。高度重視知識產(chǎn)權保護的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護體系，將民族中醫(yī)藥知識產(chǎn)權牢牢掌握在自己手中。

(三)復合型人才培養(yǎng)

中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應根據(jù)國際市場變化，配合“以醫(yī)帶藥”、“以醫(yī)代銷”的模式，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質的復合型人才。具體培養(yǎng)過程中，本著有利于中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和側重角度不同的原則，可以采用兩種培養(yǎng)模式。第一，現(xiàn)期型。由于中醫(yī)藥出口進人快速增長期，對中醫(yī)藥復合型人才的需求較為迫切，應采用團隊形式培養(yǎng)，團隊中、每個人分工及側重有所不同，形成不同強勢的復合型人才，團隊中成員各有所長、各有分工，但并不只懂自己的強勢，而是通過互相學習和相互帶動，使每個人最終達到體現(xiàn)強勢且兼顧其他的目標;第二，遠期型。通過招收跨專業(yè)碩士生和博士生的方式墻養(yǎng)既熟悉西醫(yī)，又掌握中醫(yī)藥知識并能運用中醫(yī)藥理論辨證施治，還能運用國際貿(mào)易和市場營銷知識開拓國際市場的寬口徑、厚基誡的高素質中醫(yī)藥復合型人才，以使之擔當起使“國粹”走出國門的重擔。

(四)補缺營銷

長期以來，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅動，畢竟每年有大量資金從西醫(yī)領域流失，如美國《新英格蘭醫(yī)學雜志》曾報道:全美有大約113的醫(yī)療費用從主流醫(yī)學——西醫(yī)流人針灸、中醫(yī)、氣功等另類醫(yī)學領域，而且這一趨勢還在繼續(xù)增長。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國際化拓展。

因此應比較中西醫(yī)學的差別和優(yōu)劣勢，對西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢的疾病治療，我們應明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢，就具有很強的市場競爭力，可以在公平的競爭環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢特色致勝。

古語言“伺機而動”、“趁虛而人”，在中醫(yī)藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補缺者的形態(tài)占領國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學無法兼容并治的疾病，達到主流醫(yī)學手段難以企及的療效，以補缺營銷戰(zhàn)略贏得外國民眾及主流醫(yī)學界的更多關注和青睞。

(五)國際專業(yè)展會

國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經(jīng)濟信息、加強對外交流的效果是其他形式所不易達到的。

篇6

【關鍵詞】中藥;知識產(chǎn)權;保護;戰(zhàn)略

On the protection of intellectual property rights of traditional Chinese medicine

LIU Yongqing,Liaoning 110163,China

【Abstract】 With the intellectual property rights system established and improving in China,People gradually realized the importance and urgency of the intellectual property protection of traditional Chinese medicine.Now we analyzd its current status and impact factors,and proposed the strategy of strengthing the intellectual property protection,to promote the internationalization development of the traditional Chinese medicine industry.

【Key words】Traditional Chinese medicine;Intellectual property rights;Protection;Strategy

中醫(yī)藥是我國傳統(tǒng)文化不可缺失的組成部分,是中華傳統(tǒng)文化的瑰寶,也是我國參與國際市場競爭最具民族特色和技術優(yōu)勢的專業(yè)[1]。我國被譽為“中藥大國”,擁有豐富的中藥資源。但我國離“中藥強國”還很遠,導致這一結果的因素很多。其中,我國給予中藥知識產(chǎn)權保護不夠是一個重要因素[2]。

1 中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護的必要性

傳統(tǒng)醫(yī)藥的知識產(chǎn)權保護問題,是隨著西方發(fā)達國家對廣大發(fā)展中國家的傳統(tǒng)醫(yī)藥大規(guī)模商業(yè)化開發(fā)并獲得高額利潤的情況下提出的。加強對傳統(tǒng)中醫(yī)藥的知識產(chǎn)權保護,無論在經(jīng)濟上還是傳統(tǒng)文化意義上都極具必要性。

1.1 傳統(tǒng)醫(yī)藥在世界范圍地位的提升 由于西藥的局限性和西藥不可避免的不良反應,許多發(fā)達國家將一些疑難病、慢性病、老年性疾病的治療手段開始轉向傳統(tǒng)療法,特別是中醫(yī)藥。不論是西方的美國、英國、法國、德國等國家還是東方的泰國、新加坡,都廣布中醫(yī)診所,針灸、草藥療法已成為不少民眾就醫(yī)的選擇。澳大利亞甚至立法《中醫(yī)注冊法》,新加坡成立了中醫(yī)藥專門委員會等機構,泰國政府正式承認中醫(yī)藥的合法地位[3],這些都標志著中醫(yī)藥地位的提升。

1.2 “洋中藥”對國內(nèi)市場的沖擊 近年來人們的醫(yī)療健康觀念發(fā)生變化,越來越多的人開始崇尚“回歸自然”,天然藥物和自然療法在全球掀起熱潮,一度使中醫(yī)藥市場升溫。據(jù)統(tǒng)計[4],國際中藥市場年銷售額達160億美元,其中,日本產(chǎn)品占80%,韓國占10%,而作為中藥老家的中國僅占5%左右。中國每年從國外進口的“洋中藥”超過1億美元。不能說這不是中國中醫(yī)藥的尷尬。加入WTO以后中國市場日益開放,如果不積極應對,“土中藥”將很難抵御“洋中藥”的沖擊,中國在中藥市場上的損失將是難以估量的,中國中醫(yī)藥也很難走向世界。

1.3 刺激企業(yè)研發(fā)新藥的的主動性 中藥新藥的研制開發(fā)必須投入大量的人力物力及時間,若不對知識產(chǎn)權加以保護,耗費大量成本研制出來的新藥,會被他人任意仿制。發(fā)明人非但得不到任何回報,而且當成本難以收回時,其研發(fā)積極性將會嚴重受挫。專利制度可以賦予新藥研發(fā)者在一定時間內(nèi)的獨占市場的權利,使其憑借此種合法的壟斷地位可獲豐厚回報,從而促使其繼續(xù)投入到新的研發(fā)活動之中[5]?？梢哉f知識產(chǎn)權保護對新藥研發(fā)具有巨大的促進作用。

1.4 文化多樣性的維系 世界衛(wèi)生組織認為,西太平洋地區(qū)的中國傳統(tǒng)醫(yī)學和東南亞地區(qū)的印度草醫(yī)學是世界傳統(tǒng)醫(yī)學的主要代表。燦爛輝煌的中華文明孕育了博大精深的中醫(yī)藥文化,從神農(nóng)嘗百草,伏羲制九針開始,逐漸形成了包括中醫(yī)藥經(jīng)絡文化、診療文化、本草文化、養(yǎng)生文化等在內(nèi)的完整的中醫(yī)藥理論體系。以“整體觀念”、“辨證論治”為核心,以“陰陽五行”為理論模式的中醫(yī)藥學成為世界上惟一擁有5000年連續(xù)歷史、獨立于西醫(yī)的醫(yī)學[6]。但由于對西醫(yī)“現(xiàn)代性”、“科學性”的迷思以及諸多原因,中醫(yī)藥相對于西醫(yī)藥全面萎縮,已經(jīng)面臨生存危機。在這種情勢下,從知識產(chǎn)權方面保護中藥更顯示了其必要性。

2 目前中藥知識產(chǎn)權保護存在的問題

我國已經(jīng)先后出臺了許多知識產(chǎn)權法律及配套法規(guī),目前我國中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護主要采用以下方式進行:專利保護、中藥品種保護、商標保護、商業(yè)秘密保護、著作權保護等。但是應該看到現(xiàn)在中藥知識產(chǎn)權保護的法律法規(guī)及相關的政策尚不完善[7],中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護還存在許多問題。

2.1 中藥知識產(chǎn)權保護意識淡薄 從研發(fā)角度看,我國70%~80%的中藥科技人員集中在高校、科研院所,他們大多數(shù)只管完成課題研究和論文,通過成果鑒定便大功告成,至于科研成果的保護、轉化、商品化卻考慮甚少,知識產(chǎn)權保護意識淡薄[8]。在一定程度上存在重成果輕保護的現(xiàn)象。

從生產(chǎn)角度看,一些中藥生產(chǎn)企業(yè)對于知識產(chǎn)業(yè)的重要性缺乏足夠的認識,在生產(chǎn)經(jīng)營活動中存在短視現(xiàn)象[9]:有些企業(yè)認為市場營銷活動比專利和商標重要,寧愿花巨額資金進行產(chǎn)品的市場推廣,卻不愿投資科研和知識產(chǎn)權保護;還有個別企業(yè)為了吸引外資,竟然不惜將中藥處方交給外商,以技術換資本。長遠來看,這種做法必然使我國中藥生產(chǎn)在國際上處于更加不利的競爭地位。

2.2 針對中藥的知識產(chǎn)權保護法制不健全 《專利法》等知識產(chǎn)權法規(guī)未對中藥產(chǎn)業(yè)做出詳盡細致的規(guī)定。中藥產(chǎn)品多為復方,而《專利法》目前只能保護中藥配方和配方的劑量,對配方的用途、加減則未能有效保護,這對中藥復方的專利保護是不利的[10]。又如《中藥品種保護條例》屬于一種行政法規(guī)的保護,存在著自身的不足:中藥品種保護所保護的僅僅是中藥品種,對于同一種中藥品種,企業(yè)所享有的中藥品種保護權不具有排他權,專利保護的效力要優(yōu)越于中藥品種保護[7]。

在我國中藥知識產(chǎn)權法律保護不完善的情況下,還存在著行政法規(guī)與法律相沖突的問題[11]?！吨兴幤贩N保護條例》作為國務院頒布的行政法規(guī),規(guī)定的中藥品種的保護期與國家法律《專利法》的規(guī)定不一致,使得不享有專利權的中藥品種享有了甚至超過了專利的權利。

2.3 缺乏精通中醫(yī)藥及知識產(chǎn)權知識的復合型人才 人是保護中藥知識產(chǎn)權的最根本因素[12]。知識產(chǎn)權在我國的發(fā)展歷史較短,專業(yè)人員相對較少,而中藥知識產(chǎn)權由于涉及行業(yè)領域的特殊性,既精通中醫(yī)藥知識又精通知識產(chǎn)權知識的復合型人才少之又少,由于待遇、發(fā)展空間等諸多原因,這部分為數(shù)不多的復合型人才也面臨著流失的危險。

3 中醫(yī)藥企業(yè)知識產(chǎn)權保護的戰(zhàn)略

3.1 強化中藥知識產(chǎn)權保護意識 針對中藥行業(yè)所面臨的現(xiàn)代化、國際化的大趨勢,首先要考慮的是如何采取得力措施,提高全行業(yè)的知識產(chǎn)權保護意識。知識產(chǎn)權作為無形資產(chǎn)和競爭武器,在開拓、占領國內(nèi)外市場、保護競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁中起到積極作用。加強知識產(chǎn)權保護迫切性的宣傳和有關知識的普及,把“知識產(chǎn)權”提高到除人力物力財力外的“第四經(jīng)營資源”的高度[12]。使中藥產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)科研機構充分認識到知識產(chǎn)權工作對中藥行業(yè)繼續(xù)發(fā)展、實現(xiàn)現(xiàn)代化的重要性,從企事業(yè)單位科學研究經(jīng)營策略和發(fā)展戰(zhàn)略的高度上重視和看待中藥的知識產(chǎn)權問題[13]。

3.2 完善中藥知識產(chǎn)權保護的相關法律法規(guī) 法律是市場行為最主要、最有效、最權威的調(diào)節(jié)器。有效保護中藥知識產(chǎn)權必須形成完備的中藥知識產(chǎn)權保護法律體系。以中藥理論為指導完善我國中藥知識產(chǎn)權立法,加強執(zhí)法和司法,有效規(guī)范中藥市場,維護中藥知識產(chǎn)權主體的合法權益。盡快制定法律層面中醫(yī)藥專門法,統(tǒng)一中醫(yī)藥主管體制[14],使中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護步入正軌。

3.3 加強對人才的管理 加強人才管理,一方面要加大對中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護復合型人才的培養(yǎng)力度,提高專業(yè)人員的素質和數(shù)量,另一方面要加大對人才流動的控制。人才流動是造成中藥企業(yè)知識產(chǎn)權流失的一個主要表現(xiàn)形式[15]。要控制人才流動就要建立相應的獎勵機制,對發(fā)明人、設計人在知識產(chǎn)權授權或實施后的獎勵及報酬,切實兌現(xiàn)。只有這樣才能避免獎酬糾紛和知識產(chǎn)權的流失。

參 考 文 獻

[1] 唐蕾,胡俊勇,陳孝,等.論傳統(tǒng)中醫(yī)藥的知識產(chǎn)權保護.中國實用醫(yī)藥,2007,2(34):3739.

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[3] 蔡仲德,雷燕.建立中醫(yī)藥“專有權”法律保護制度的探討.中國藥房,2005,16(14):10461048.

[4] 佘超龍.“洋中藥”搶了“土中藥”市場.科技日報,2005.

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[8] 李昔貴,田保華.試論中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護.中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè),2007,01:9395.

[9] 郭冬梅.關于我國中藥知識產(chǎn)權保護的思考.中國現(xiàn)代中藥,2006,8(9):3637.

[10] 虞堅爾,王美靜.中藥知識產(chǎn)權保護存在的問題與對策.中醫(yī)藥管理,2005,13(5).

[11] 萬仁甫,嚴桂平,徐偉亞.構建中藥知識產(chǎn)權保護體系的探討.中醫(yī)教育,2006,25(1):1721.

[12] 蔡偉.對當前中藥知識產(chǎn)權保護的幾點思考.中國藥事,2005,19(8):485487.

[13] 陳兆奎,申俊龍.中藥知識產(chǎn)權的保護.中國醫(yī)藥導報,2006,3(31):9698.

篇7

[關鍵詞] 藥事管理學；學生參與；教學方法

[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-4721（2013）07（a）-0135-02

Application of students' engagement teaching methods on Pharmay Administration

LI Wei-nie

Hainan Medical College，Hainan Province，Haikou 571101，China

[Abstract] The curriculum content of Pharmacy Administration has strong applicability and practicality，we must explore the effective teaching method，make the students understand the practical application of laws and regulations on pharmaceutical activities. In this paper，through continuous exploration， we put forward four kinds of student's engagement teaching methods，including：social investigation method，research and discussion method，case analysis method，the real demonstration method.Application of four kinds of teaching methods has achieved good teaching effect，and has been approved by the students.

[Key words] Pharmacy administration；Students' engagement；Teaching method

《藥事管理學》課程是藥學專業(yè)、中藥學專業(yè)、市場營銷專業(yè)（醫(yī)藥市場營銷方向）的必修課，但由于《藥事管理學》具有很強的政策性、應用性和實踐性，因此單純基于教材的教師“一言堂”教學方式所產(chǎn)生的教學效果并不理想，學生考后即忘，缺乏對藥事政策的深入理解和實際應用。因此，必須探索行之有效的教學方法[1-4]。為了促進學生參與課程教學，通過不斷的摸索和嘗試，《藥事管理學》課程總結出了四種教學方法：社會調(diào)查法、研究討論法、案例分析法和實物展示法。

1 促進學生參與《藥事管理學》課程教學的方法

1.1 社會調(diào)查法

社會調(diào)查法是指在講解藥事法規(guī)基本內(nèi)容后，教師選定與藥事法規(guī)相關的調(diào)查主題，指導學生完成調(diào)查問卷，制定調(diào)查方案，執(zhí)行實地調(diào)查，進行數(shù)據(jù)匯總分析，完成社會調(diào)查報告的一系列過程。如在《藥品廣告管理》一節(jié)，在講解了《藥品管理法》、《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》等對藥品廣告的審批規(guī)定、禁止性內(nèi)容規(guī)定后，學生在教師的指導下完成了調(diào)查問卷《?？谑邢M者虛假違法藥品廣告態(tài)度、行為、認知狀況的調(diào)查》，學生利用假期到?？谀险?、明珠廣場、百匯廣場等人群密集的地方進行了抽樣調(diào)查，共獲得了1041份有效問卷，形成了數(shù)據(jù)詳實、內(nèi)容完整的調(diào)查報告，得出了以下結論：消費者總的知曉度較低；消費者對不同變量的知曉度不一致；文化程度是影響消費者知曉度的重要因素；職業(yè)對消費者知曉度影響顯著等。針對違法藥品廣告屢禁不止、消費者知曉度低這一難題提出了3條具體措施：加強藥品廣告監(jiān)管，從經(jīng)濟罰、資格罰、名譽罰三方面加大對違法醫(yī)藥企業(yè)和廣告媒體的懲罰力度；普及消費者的藥品廣告知識，提高消費者辨別虛假違法藥品廣告的能力；整合社會資源，建立宣傳系統(tǒng)性機制，將藥監(jiān)資源、媒體資源、大學生資源進行有效整合，共同促進藥品廣告科普知識宣傳的實效性。

1.2 研究討論法

研究討論法是指以教材知識點為基本研究內(nèi)容，以學生周圍世界和生活實際為參照對象，為學生提供質疑、討論、解疑的機會，在教師的啟發(fā)引導下，將學生自己所學知識應用于解決實際問題的一種教學方法[5-6]。如在講授、處方藥與非處方藥分類管理制度的形成、作用、具體措施的基礎上，教師提出了目前部分零售藥店為了擴大銷量，在銷售處方藥時不憑處方銷售的現(xiàn)象，要求學生查閱文獻及網(wǎng)絡資源，結合自己思考找出這一現(xiàn)象產(chǎn)生的根源，并提出具體的解決辦法。在課堂討論上，大多數(shù)學生都找出了問題的根源，即醫(yī)院對藥品處方權的壟斷和零售藥店處方藥銷售量受阻這一癥結所在，并提出了處方藥銷售利益鏈上醫(yī)院、藥店、消費者三方博弈的市場模型。然后提出了使醫(yī)藥分家、醫(yī)生和藥品銷售之間的利益脫鉤，醫(yī)院藥品銷售和藥店藥品銷售兩個市場合二為一，促使不同療效和價格的藥品在市場形成充分競爭等解決措施。

1.3 案例分析法

案例分析法是指在講授《藥品管理法》相應的條款規(guī)定及法律責任后，將藥品生產(chǎn)、藥品經(jīng)營、藥品監(jiān)管執(zhí)法等案例交給學生進行案情梳理、案件定性、法律責任處理[7-8]。這是《藥事管理學》課程中應用最為頻繁的一種教學方法。案例收集既包括社會上實際發(fā)生的大案要案，如“齊二藥事件”、“亮菌甲素事件”、“欣弗事件”等，也應根據(jù)特定知識點編寫一些小案例，如“無證經(jīng)營”這一知識點就專門編寫了“某藥店負責人袁某涉嫌無證照經(jīng)營藥品案”。因為教師在指導學生進行案例分析時，發(fā)現(xiàn)剛開始學生往往存在一種心理障礙，認為斷案是一件非常嚴肅的事情，自己沒有分析案情的專業(yè)水平。如果一開始分析案情就比較綜合、復雜，學生會感到非常困難、無從下手。所以，剛開始教師分析的都是一些比較簡單、涵蓋知識點比較單一的小案例。當學生建立了自信心和一定的分析能力之后再讓其分析綜合性的案例。在學生進行思考的過程中，教師也需要對學生進行啟發(fā)和引導。通過教師逐步的提問式的啟發(fā)和引導，發(fā)現(xiàn)學生能夠根據(jù)所學知識、生活經(jīng)驗對案情進行比較詳細和透徹的分析。

1.4 實物演示法

實物演示法是指教師通過向學生演示實物和對實物進行描繪，傳播知識的方法。由于《藥事管理學》課程中所涉及到的許多知識點都可以通過實物來進行證實，強化學生對知識直觀的記憶和判別，所以實物演示法也是相對應用得較多的一種教學方法。如在講解《藥品包裝、標簽、說明書管理規(guī)定》內(nèi)容時，教師向學生展示了合格和不合格的兩種空藥盒的包裝、標簽和說明書，讓其根據(jù)法規(guī)要求一一進行對比辨別，找出不合格空藥盒的包裝、標簽和說明書不符合規(guī)定之處。由于實物教學法是讓學生根據(jù)自己親眼所見將知識點和實物進行對比得出結論，所以對知識點的掌握比較牢固。

2 四種方法教學效果的評價

2.1 分班對照實驗

為了了解四種教學方法所獲得的教學效果，教師進行了對照實驗。分別抽取了本校藥學專業(yè)本科1班和2班作為空白組和實驗組，講授《藥品信息管理》一章中關于《藥品包裝、標簽、說明書管理規(guī)定》，空白組以教師理論講解為主，實驗組采用了研究討論法、案例分析法和實物演示法。采用同一份試卷筆試統(tǒng)計不同組得分，空白組49名學生，平均分為77.91分，標準差為12.27。實驗組52名學生，平均分為85.79分，標準差為4.59。兩組間經(jīng)t檢驗，差異有統(tǒng)計學意義（P < 0.05）。

2.2 調(diào)查問卷

為了考察學生對四種方法的評價，教師針對實驗組設計了調(diào)查問卷，考察學生認為四種方法對相關能力的提高能發(fā)揮多大的作用（分別為作用較大、作用一般、沒有作用，統(tǒng)計結果為選擇該項的人數(shù)及在總體中所占的百分比）。共獲得有效問卷52份（表1）。

統(tǒng)計結果表明，社會調(diào)查法在加深學生對社會現(xiàn)狀的了解、培養(yǎng)論文撰寫技能上幫助很大；研究討論法對于學生增加對社會現(xiàn)狀的了解、提高解決實際問題的能力、提高語言表達和交流能力上幫助很大；案例分析法對學生提高學習興趣、解決實際問題能力上幫助較大；實物演示法對學生加深對所學內(nèi)容的理解、提高學習興趣上幫助很大。由此可見，學生對四種教學方法的使用還是比較肯定和認可的，并能取得較好的教學效果。

3 結語

課堂教學是高校人才培養(yǎng)的一種重要的形式，對于個性鮮明、渴望展現(xiàn)自我的當今大學生來說，單純教師講授學生聽的傳統(tǒng)方式往往比較枯燥和乏味。高校課堂教學必須積極探索并應用多樣化的教學方法，促進學生參與課程教學過程，提高教學效果。

[參考文獻]

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篇8

一、高度聯(lián)通社會與資源廣泛重組

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度極快，經(jīng)濟社會各個層面高度連通，交易成本和資源配置成本降低。這些基本面上的重要變化，必將引起廣泛的資源重組與聚合。

(一)爭奪關注力:聚合需求資源

有了互聯(lián)網(wǎng)，每個人都陷入巨量信息之中，爭奪關注力成為競爭焦點。為了迅速聚集大批用戶，出現(xiàn)了許多新的商業(yè)模式。

1.免費使用。

互聯(lián)網(wǎng)服務形態(tài)易于模仿，創(chuàng)新的商業(yè)模式需要迅速廣泛地應用，等待用戶慢慢積累會失去先機。因此，互聯(lián)網(wǎng)上一種新服務出現(xiàn)后，通常其基本功能可以免費使用，以期在短時期內(nèi)聚集起巨量用戶，產(chǎn)生正反饋:用戶量越大，就會有越多人關注，就會帶來免費服務之外的巨大商機。微信是一個經(jīng)典案例:開始以社交工具形態(tài)出現(xiàn)，供人們免費使用，迅速聚集到海量的用戶后，商業(yè)功能就開發(fā)出來，涉足移動支付、理財、游戲、地圖、電商以及生活服務等眾多領域，構建了新的服務提供系統(tǒng)。到2015年末，微信活躍用戶已達到5.6億，用戶覆蓋200多個國家;超過20種語言，微信支付用戶則達到了4億左右。

2.粉絲、網(wǎng)紅與主播。

爭奪注意力并將之相對固化，需要培育忠誠消費者群體即粉絲群體。粉絲是娛樂、體育、時尚等行業(yè)中最優(yōu)質、最重要的目標消費者，而其他消費者只是普通用戶。例如，粉絲多少決定著一檔電視節(jié)目的收視率，而收視率又決定其贊助廣告的多少從而決定著贏利能力。姚明加入NBA，吸引了大量的中國粉絲關注火箭隊和NBA，只要姚明出賽，中國電視臺都會直播，平面與網(wǎng)絡媒體是熱門話題;NBA通過商業(yè)贊助、電視轉播、產(chǎn)品授權銷售等，在中國市場的收入高達12億美元。有了大數(shù)據(jù)，粉絲還具有了巨大的衍生商業(yè)價值，大數(shù)據(jù)抓取粉絲的信息，通過挖掘分析，為這些潛在消費者推送應有盡有的全方位消費信息，從而演變出無盡可能的新業(yè)務體系和商業(yè)模式。

爭奪注意力催生了網(wǎng)絡紅人即網(wǎng)紅的產(chǎn)生。這些網(wǎng)絡紅人以自己的愛好、品味、時尚等標簽，向粉絲們展示和營銷商品，或者直接將社交流量出售給廣告商來變現(xiàn)。長久以來，品牌主要指企業(yè)和商品，而網(wǎng)紅的出現(xiàn)，標志著個人也開始成為品牌并迅速占領市場，這種品牌鮮活有趣，時時與粉絲們交流，分享生活方式，情感、時尚、情懷及夢想等等，與精神與心理需求的特點高度契合。爭奪注意力還促成了所謂主播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡主播是一個新生職業(yè)，形態(tài)多樣，包括新聞、體育等專業(yè)主播，也包括各類娛樂網(wǎng)站的個性主播。

3.搜索。

搜索網(wǎng)站幫助人們在茫茫網(wǎng)海中搜尋到所需要的信息。搜索幾乎無所不能，商品和服務信息應有盡有而且免費，是關注度最高、應用最廣的互聯(lián)網(wǎng)功能。搜索網(wǎng)站的吸引力來自于多樣、全面、快速這幾個關鍵因素，因而在競爭中能生存下來的都是知名度很高的大企業(yè)，如谷歌、百度等。搜索網(wǎng)站能夠引領搜索者的關注方向，例如被搜索到的企業(yè)、商品、服務和其他內(nèi)容，就能受到消費者的更多關注，在搜索結果中排名愈靠前，關注度就愈高。因此，爭取被搜索網(wǎng)站在結果中靠前顯示，就成為眾多商家吸引關注的關鍵，并由此產(chǎn)生許多新的商業(yè)模式，例如搜索網(wǎng)站按企業(yè)付費多少在結果中排名，付費高者優(yōu)先即競價排名。競價排名被認為在一般產(chǎn)業(yè)可以接受，類似電視臺黃金段、報紙黃金版面的廣告拍賣。但在有些行業(yè)卻帶來問題，例如醫(yī)藥行業(yè)關乎健康和生命，消費者又缺乏辨別能力，國內(nèi)外多次出現(xiàn)消費者被誤導的案例。搜索還能夠解決更為復雜的問題，機器翻譯技術是一個典型。過去半個多世紀，機器翻譯的基本邏輯是模仿人的思考方式來構筑翻譯程序，在無數(shù)艱辛努力后，極其復雜的程序也達不到最基本的翻譯質量。前幾年，谷歌公司提出一種全新的解決思路，依賴海量譯本數(shù)據(jù)庫，通過匹配法來翻譯。這種邏輯不管語法和規(guī)則，將原文與互聯(lián)網(wǎng)上的翻譯數(shù)據(jù)對比，找到最相近、引用最頻繁的翻譯結果。實踐表明，這種思路雖然有時不夠精確，但足夠達到相互理解的程度。此后許多網(wǎng)絡服務商都基于這個思路開發(fā)實時翻譯系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡強大的記憶能力、搜尋能力和計算能力。

4.信息推送。

在信息過載的環(huán)境中，每一個消費者都面臨信息過濾和信息選擇的困境，個性化信息獲得成為普遍需求。哪家媒體能夠更精確地實現(xiàn)內(nèi)容傳輸與受眾注意力的匹配，就更可能贏得市場和創(chuàng)造價值。推送就是針對個性化需求的一種商業(yè)模式創(chuàng)新，智能互聯(lián)網(wǎng)能夠記錄用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為特點，企業(yè)據(jù)此主動向消費者推送個性化的服務。例如，2014年6月開始，“今日頭條”占據(jù)了手機資訊的重要市場份額，其業(yè)務特色和商業(yè)模式受到高度關注，其核心競爭力是使用大數(shù)據(jù)挖掘技術，通過抓取用戶閱讀行為的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)一定算法，分析出用戶的閱讀興趣，實現(xiàn)智能個性化推薦。

(二)平臺企業(yè):聚合市場資源

互聯(lián)網(wǎng)時代，一批以經(jīng)營平臺為特征的巨型企業(yè)迅速發(fā)展。平臺將相互依賴的不同群體集合在一起，形成低成本高效率的點對點聯(lián)結。美國的亞馬遜、ebay和中國的淘寶、京東都是典型。平臺企業(yè)并不是新生事物，在互聯(lián)網(wǎng)大行其道之前，就有多種形式的平臺企業(yè)，例如，大型超市、大型商業(yè)MALL都是平臺，買賣雙方集中在這個平臺上點對點交易。但是，實體平臺的規(guī)模有限，而依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺規(guī)模極大，連通成本很低，有以去中心化為原則的自動匹配算法作為技術支撐，有著強大的競爭力。從學術角度看，互聯(lián)網(wǎng)平臺有以下特點。

第一，平臺改變了單個企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的條件。依托網(wǎng)絡，生產(chǎn)者與消費者直接交易，消除了傳統(tǒng)商業(yè)模式從生產(chǎn)到消費中間存在的多層營銷體系，顯著降低了交易費用。特別是小微企業(yè)，可以擺脫規(guī)模小的不利影響，依托市場范圍極為廣泛的平臺，不受地域限制，向全世界消費者提供服務。

第二，平臺具有非對稱成本分攤機制。平臺向消費者和供給商的收費通常是不對稱的，多數(shù)平臺由供給方負擔全部平臺成本，而消費者免費使用，甚至可以因使用平臺而拿到補貼，購物網(wǎng)站大都如此。但也有相反的例子，對消費者收費卻對供應者免費，典型者如提供論文檢索和下載服務的中國知網(wǎng)，其論文的收錄是免費的，但對使用者收費。不過，在資本市場運作模式下，投資者對大型平臺企業(yè)是否盈利有時并不敏感，可以極具“耐心”地等待，因而對企業(yè)來說，達到收益/成本平衡點的約束較弱，可以長期在虧本的情況下運轉并繼續(xù)擴展規(guī)模。例如京東運營十多年來并未盈利，卻能依靠從資本市場上籌措的巨量資金維持運轉。

第三，平臺多為三方經(jīng)營模式。實體經(jīng)濟是供求雙方關系為主的兩方經(jīng)營模式，雖然也有供應鏈和市場營銷，但僅被視為企業(yè)經(jīng)營全過程中的一部分。相比較，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是搜索引擎網(wǎng)站主要提供免費搜索服務，供求雙方并不具有典型的買賣關系。企業(yè)的收入主要靠廣告，因此廣告投放者成為企業(yè)運轉的基礎性條件，被認為是平臺的第三方。大型搜索企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了有效的三方商業(yè)模式:企業(yè)自身運營、巨量免費用戶和大量廣告投放商。

(三)反饋機制和大數(shù)據(jù):聚合質量信號

對長期重復交易的商品來說，價格是基礎性的質量信號。此外還有許多質量信號，如保修、退換貨、質量檢驗等。然而，許多服務是一對一的，一次性的，過程性的，又含有大量的專業(yè)信息，對服務質量的判斷一直是難題?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了大量新的質量信號，或者說可以將分散和個性化的信號聚合起來，例如許多網(wǎng)站都建立了用戶評論、信譽評價、信用查詢及問責制度等，以解決信息不對稱問題，幫助客戶和消費者做出選擇，為那些表現(xiàn)良好的企業(yè)贏得更多機會。大數(shù)據(jù)能提供更多的質量信號。著名的二手車市場和勞動力市場都是典型案例。在二手車市場上，同樣款型、同樣使用年限和行駛公里的車，車況可以相差很多。類似的情況還有勞動力市場，雇主只能獲得求職者的教育狀況、體檢結果、此前經(jīng)歷等大類信息，依據(jù)這些有限信息無法評估每個求職者的真實水平。有了大數(shù)據(jù)，個性化信息能夠大量獲得，例如每一輛二手車在出售前，會產(chǎn)生大量的行程、路線、加油、維修、交通違規(guī)、保險費用、理賠狀況等信息，買家可以花很少的費用通過專業(yè)公司獲得這些信息，相對客觀準確地評估每輛車的車況并給出相應價格。

(四)全納產(chǎn)業(yè)鏈:聚合生產(chǎn)資源

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴張，不僅將商品、服務提供與消費者聯(lián)結起來，還將這種連結延伸到制造過程、服務過程和信息反饋的全過程中。典型情景是:消費者用手機下單，網(wǎng)絡就會自動將訂單和個性化要求發(fā)送給智能工廠，由其采購原料、設計并生產(chǎn)，消費者在每個階段都能知曉情況并參與意見，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后通過網(wǎng)絡配送交付給消費者，消費者的意見再通過網(wǎng)絡反饋到產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。此時互聯(lián)網(wǎng)編織起一個將需求信息、原料采購、智能制造、物流網(wǎng)配送、消費體驗全部容納進來的網(wǎng)絡化生產(chǎn)組織，筆者稱之為全納產(chǎn)業(yè)鏈。此時生產(chǎn)由大規(guī)模標準化向分散化個性化轉變，產(chǎn)品由同質向異質轉變，生產(chǎn)小批量，多品種，甚至單品單件，精準按訂單生產(chǎn)，用戶全程參與其中。同樣，服務提供也出現(xiàn)過程全納的趨勢，例如醫(yī)療服務，保健服務商提供可穿戴式健康監(jiān)測設備，相關數(shù)據(jù)由數(shù)據(jù)庫自動分析，發(fā)現(xiàn)問題向消費者提示，消費者可以遠程診治，也可以預約就診，醫(yī)生的藥方自動上傳，由醫(yī)藥企業(yè)配送到家。如果病情復雜，治療時間較長，可以購買遠程監(jiān)測服務，將治療情況上傳并及時得到治療指導。可以看出，全納產(chǎn)業(yè)鏈重塑了商品和服務的全過程，極大提高了資源配置的效率。

(五)共享經(jīng)濟:聚合碎片資源

有一種特殊類型的平臺，個人和企業(yè)消費者在平臺上出售富余時間和服務能力以及小額閑置資金等，這就是共享經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)可以用近乎零成本聚合這些碎片資源創(chuàng)造價值，使資源利用效率最大化。舉在線房屋租賃網(wǎng)站Airbnb的例子，其業(yè)務是整合閑置房屋，出去度假等短期離開住所的人可以將其房屋通過網(wǎng)站短租給需要的人。這個公司已經(jīng)在全球3.4萬個城市擁有超過100萬個房源。

二、理論挑戰(zhàn)及其創(chuàng)新發(fā)展

(一)傳統(tǒng)服務經(jīng)濟理論面臨的挑戰(zhàn)

1.服務業(yè)生產(chǎn)率低的判斷已難以成立。

精神與心理需求是人類與生俱來的需求，為什么在當代才孕育出了規(guī)模巨大的文化娛樂產(chǎn)業(yè)?一個根本原因是網(wǎng)絡提供了豐富多樣又極低成本的多種娛樂方式，供給創(chuàng)新促進子需求進發(fā)。傳統(tǒng)經(jīng)濟學將文化消費較快增長視為中高收入者有了閑錢后的行為，如經(jīng)常性地聽音樂會、看電影或戲劇演出，訂購較多圖書雜志等。有了互聯(lián)網(wǎng)，中低收入消費者也可以用極低成本獲得大量的娛樂消費，提供方也形成了以點擊率為基礎的商業(yè)模式，為服務供給提供了充足的激勵。長久以來，傳統(tǒng)服務業(yè)是一個勞動生產(chǎn)率較低的部門，這源于傳統(tǒng)服務的本質特征。許多服務過程要求生產(chǎn)和消費面對面、同時同地，并因之具有了不可儲存、不可遠距離貿(mào)易這類衍生特點。例如教育、醫(yī)療服務、藝術表演、保安服務等，都要面對面和同時同地。由于不能使用提高效率的機器設備和缺乏規(guī)模經(jīng)濟，服務業(yè)的勞動生產(chǎn)率長期保持在一個不變水平?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了服務提供方式，服務的性質也隨之改變。以樂消費為例，這種改變已經(jīng)廣泛覆蓋，相當部分的傳統(tǒng)服務業(yè)有了新的商業(yè)模式，能夠采用最先進的技術手段，大規(guī)模提供服務，生產(chǎn)率普遍提高。例如遠程教育、慕課、遠程醫(yī)療、視頻會議、電子安保系統(tǒng)等，都使得以往必須現(xiàn)場提供的服務變?yōu)榭梢钥鐣r、遠距離甚至跨國提供?？傮w來看，服務業(yè)全行業(yè)生產(chǎn)率顯著提高，有些甚至超出了現(xiàn)代制造業(yè)的水平，例如網(wǎng)絡上的視頻節(jié)目和文字信息可以極低成本地復制無數(shù)次，規(guī)模經(jīng)濟極為顯著，效益遞增幾乎沒有邊界，任何制造業(yè)產(chǎn)品都無法與之相比。

2.價格形成機制發(fā)生變化。

按照新古典價格理論，效用、平均成本、邊際成本、供求關系等因素決定了產(chǎn)品價格。價格會根據(jù)供求關系在一定范圍內(nèi)波動，逐漸達到均衡價格，即供給與需求相等時的價格?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，傳統(tǒng)價格理論所依據(jù)的條件發(fā)生變化，例如在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，產(chǎn)品和服務的平均成本可以通過總投入和總產(chǎn)量進行計算，而這對于信息服務卻很困難。信息服務往往有較高的固定成本，邊際成本又非常低甚至近乎為零，平均成本、邊際成本難以測算，總需求難以把握，市場更新速度又很快，價格劇烈波動是常態(tài)，向均衡點趨近的過程難以觀測到，因而傳統(tǒng)價格理論已經(jīng)難以解釋信息服務業(yè)的現(xiàn)實。資本市場上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價也與傳統(tǒng)企業(yè)不同，融資成本與可預見時間內(nèi)的回報預期并不緊密。很多互聯(lián)網(wǎng)公司融資后并不急于呈現(xiàn)優(yōu)良業(yè)績，甚至繼續(xù)長期虧損。根據(jù)2015年《財富》雜志公布的數(shù)據(jù)，京東年虧損接近50億元人民幣，然而這并不影響資本市場對該公司的投入，顯然這不符合傳統(tǒng)的資本定價理論。以往信息產(chǎn)品在市場上比例不高，沒有對整個市場造成明顯影響，但當下的情形已很不相同。信息產(chǎn)品如何定價?這是信息經(jīng)濟學研究的一個重點問題。

3.高度互聯(lián)社會中人們理性的變化。

傳統(tǒng)經(jīng)濟理論有一些重要的前提，其中之一就是人們追求自身利益的最大化，并能夠判斷出利益所在從而做出理性選擇。例如，雖然每個人獲得的信息有限，但價格信號是市場狀況的集成信息，生產(chǎn)者、消費者都能據(jù)此做出理性選擇。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場高度互聯(lián)互通，信息極為豐富，人們對市場信號的收集和據(jù)此做出的行為選擇方式都發(fā)生了很大變化。例如，當能夠廣泛得知他人的行為時，隨大流就有可能成為主流選擇，因為人們相信這些行為是經(jīng)過他人智慧篩選過的集成信息，市場信號意義很強。這就是互聯(lián)網(wǎng)中的聚合行為，即當一個人看到越來越多的人做某件事情時，他很可能也會去做，此時市場具有了自我放大的機制，即所謂的流行性越來越控制著人們的選擇行為，此時市場機制發(fā)揮作用的機理已經(jīng)發(fā)生了變化。

互聯(lián)網(wǎng)上通常見到的現(xiàn)象是:一種新的商業(yè)模式短時期內(nèi)就能聚合起巨量用戶，引發(fā)巨大的市場效應。近幾年，微信開發(fā)的紅包功能極為成功，畢竟沒有人愿意處在一個親朋好友們都處于其中、通過相互發(fā)紅包聯(lián)絡和娛樂的圈子之外。不過，與流行開始后正反饋效應的確定性相比，如何能夠啟動流行還不夠明確，研究者們提到的相關因素有復雜程度、可預測性、可試用性以及與現(xiàn)有體系的兼容性等等，但其解釋力和預測力都遠遠不夠。研究互聯(lián)網(wǎng)時代人們的行為方式，在經(jīng)濟學的理論分析之外，還需要心理學、社會學等許多學科的共同努力和交叉融合。

(二)與互聯(lián)網(wǎng)絡相關的經(jīng)濟學問題

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學。

網(wǎng)絡經(jīng)濟學(economicsofnetworks)一詞的出現(xiàn)早于我們今天所講的網(wǎng)絡經(jīng)濟或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，當時主要指對電信、電力、交通、廣播電視等行業(yè)的經(jīng)濟學研究，因為這些行業(yè)共同具有網(wǎng)絡式的產(chǎn)業(yè)特征。其中最核心的內(nèi)容源于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論:分析網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)中的廠商結構、廠商行為、產(chǎn)業(yè)績效以及相應的政府規(guī)制問題。研究的核心問題是:當這些基礎設施類產(chǎn)業(yè)具有自然壟斷的特征時，其他依存于這些基礎設施提供增值服務的企業(yè)以什么條件和價格進入網(wǎng)絡，也稱為接入策略。

20世紀80年代以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(interneteconomics)很快就成為獨立的新學科。研究的內(nèi)容除了接入定價、建設和盈利模式、競爭行為、政府規(guī)制等問題之外，還有不同類型網(wǎng)絡的競爭、博弈、合作等問題。這些都是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代對產(chǎn)業(yè)組織問題的思考和研究。例如，企業(yè)之間的競爭在網(wǎng)絡效應下會出現(xiàn)什么結果?有學者就認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)是開放性的，與電信鐵路等封閉性的網(wǎng)絡不同，但由于規(guī)模效應極為顯著，競爭的結果仍然傾向于一種產(chǎn)品主宰市場。即使不同企業(yè)各自使用的新技術功能相近，一旦有企業(yè)爭取到稍多一點的用戶，就可能開始正反饋過程，最后主宰市場，如微軟的個人電腦系統(tǒng)。這種正反饋導致網(wǎng)絡時代市場壟斷力量更為強大，而且大者愈大、強者愈強、富者愈富。由于先進入者占領市場帶來的鎖定市場的能力，存在相對劣質產(chǎn)品主導市場的可能性。這些都是網(wǎng)絡時代的產(chǎn)業(yè)組織問題的特殊性。

2.平臺經(jīng)濟學。

最近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式發(fā)展很快，相應引出了若干新的研究需求，平臺經(jīng)濟學是其中一個熱點，研究的重點有平臺的網(wǎng)絡效應、非對稱成本、壟斷、競爭、創(chuàng)新、外部性和管制等問題。以平臺的網(wǎng)絡效應為例，所謂網(wǎng)絡效應是指某種產(chǎn)品或者服務的價值會隨著使用它的用戶的增加而增加，并且具有正反饋的機制，例如社交網(wǎng)站，聚集的人愈多，愿意進入的人就更多，人多意味著廣告價值大。顯然，平臺企業(yè)網(wǎng)絡效應顯著，由此可以導出的結論是必然產(chǎn)生巨型平臺。用傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的觀點看，這類企業(yè)必然形成市場壟斷地位，現(xiàn)實中也存在這種現(xiàn)象。不過，平臺之間的競爭有其特點，即消費者在多個平臺同時消費，這是信息類產(chǎn)品消費的特點。買了一個品牌轎車的消費者通常不會同時再購買其他品牌的轎車，但搜索信息的消費者很可能同時光顧多個搜索引擎。因此，那些依據(jù)實物經(jīng)濟構建的反壟斷原則在平臺市場中不一定總是適用(Wong-Ervin，2016)。

3.信息產(chǎn)品的定價。

傳統(tǒng)的價格理論以成本為基礎，以趨向均衡為常態(tài)。Shy(2001)明確提出，由于網(wǎng)絡信息產(chǎn)品具有邊際成本低至可以忽略不計的特性，所以網(wǎng)絡信息產(chǎn)品以成本為基礎的定價失去了意義，實行差別定價或以低價出售產(chǎn)品可以獲得更高利潤。再往后，人們開始細化研究不同類型網(wǎng)絡產(chǎn)品的定價策略。概括這個領域的研究，有幾個較有共識的關注點。第一，任何產(chǎn)品的價格都受到價值、成本、市場供求等因素的影響，網(wǎng)絡信息產(chǎn)品也不例外，因此與其它產(chǎn)品的定價有相同影響因素。第二，網(wǎng)絡信息產(chǎn)品價格的影響因素具有特殊性，包括產(chǎn)品生命周期、消費者偏好、銷售方式、長尾結構、衍生產(chǎn)業(yè)鏈、精神與心理評價的差異性等等。第三，具有不同特點的信息產(chǎn)品，定價策略并不相同，雖然可以提出若干定價規(guī)則，但每個產(chǎn)品如何定價是不確定的，與企業(yè)對市場的理解、風險承受能力、長期發(fā)展戰(zhàn)略、市場占有策略等因素相關。上述研究的內(nèi)容很豐富也很復雜，許多是特例特議，還沒有形成如同價格理論那樣簡潔、普適的分析模型。

4.用傳統(tǒng)理論解釋互聯(lián)網(wǎng)問題。

一些研究者繼續(xù)致力于將互聯(lián)網(wǎng)時代的新現(xiàn)象納入現(xiàn)有經(jīng)濟學分析框架之中，研究如何設計出更有效率的市場機制，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場配置資源的功能。在各類傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中，博弈論可能最適宜于用來分析網(wǎng)絡中的經(jīng)濟問題。博弈論研究這樣一種情形，即人們的決策不僅取決于他們自身的選擇，也取決于與他們互動的其他人所做出的選擇。最經(jīng)典和廣為人知的就是囚徒的困境，相似問題還有許多，如兩種相似產(chǎn)品的定價問題、拍賣會上的投標競價問題等等。凡是每個決策者的選擇結果依賴于其他人的決策時，就適宜用博弈論進行分析。在高度互聯(lián)互通、廣泛相互影響的網(wǎng)絡社會中，博弈論可以為大量問題提供理論分析框架和決策思路。

(三)新的問題與理論創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，經(jīng)濟生活、社會秩序和人們生活面臨許多新困惑和新問題。有些問題可以直接判斷和取舍，但更多問題需要理論層面的分析、權衡和選擇，理論研究和創(chuàng)新要求迫切。

1.隱私保護與數(shù)據(jù)利用之間的權衡。

對互聯(lián)網(wǎng)上的個人信息應該嚴格保護，不經(jīng)允許不得使用，這也是監(jiān)管機構的努力方向。自20世紀90年代以來，歐盟已經(jīng)多次通過或修改了有關網(wǎng)絡數(shù)據(jù)保護的法令，2012年提出數(shù)據(jù)所有者的個人數(shù)據(jù)刪除權(也被稱為“數(shù)據(jù)被遺忘權)。這個條款賦予數(shù)據(jù)所有者掌控他們在線信息的權力，當他們不希望自己的個人數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡上存在時，相關企業(yè)或組織必須立即無條件刪除其所有的個人數(shù)據(jù)。然而，被遺忘的權力提出伊始就引起軒然大波，法學界、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、有關專家和社會各相關方面激烈爭論，谷歌、臉譜等一些國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一些專家學者認為，大數(shù)據(jù)的價值相當一部分來自于數(shù)據(jù)共享，抓取數(shù)據(jù)和匯總巨量數(shù)據(jù)中的信息是大數(shù)據(jù)的本質，不允許數(shù)據(jù)收集，大數(shù)據(jù)無從談起。例如藥品制造商需要了解服藥者的查詢和購買信息以把握療效，衛(wèi)生部門需要通過了解民眾網(wǎng)上查詢行為知道某種傳染病癥狀的流行程度等等，這些都是當事人并不知情的數(shù)據(jù)抓取行為。2008年，谷歌在政府和流行病學家之前兩個星期預測到了流感疫情的出現(xiàn)。其做法是在人們進行網(wǎng)絡搜索時，利用人們在網(wǎng)上對他們健康問題尋求幫助的行為來預測流感，例如通過追蹤像咳嗽、發(fā)燒和疼痛這樣的詞匯，就能夠準確地判斷流感在哪里擴散。2008年11月，谷歌正式推出一個名為谷歌流感趨勢項目，與美國疾病控制和預防中心(CDC)通常需要花費數(shù)星期整理并流感疫情報告不同，谷歌的流感趨勢報告每日更新，可以為流感的爆發(fā)提供一個早期預警系統(tǒng)。但是，這類網(wǎng)絡信息的收集引發(fā)對于隱私問題的擔憂，人們擔心自己在網(wǎng)絡上的行為被網(wǎng)絡公司所察覺并留存底案，盡管谷歌聲明其流感趨勢是從幾億個搜索結果中聚合而來，不包含任何能夠確定用戶身份的信息，但并未打消公眾的擔心。還有人質疑谷歌流感趨勢實際上是向醫(yī)藥市場表明，谷歌有能力通過其搜索結果提供復雜而精確的分析，從而幫助醫(yī)藥廠商更為精準的廣告。

總之，是強調(diào)數(shù)據(jù)保護從而保護隱私，還是強調(diào)數(shù)據(jù)利用以發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，這是一個兩難選擇。在這種爭論之中，2015年12月15日，歐盟執(zhí)委會通過了《一般數(shù)據(jù)保護條例》，以歐盟法規(guī)的形式確定了對個人數(shù)據(jù)的保護原則和監(jiān)管方式，其中包括數(shù)據(jù)所有者(用戶)的個人數(shù)據(jù)刪除權。這反映了現(xiàn)階段社會公眾和監(jiān)管機構在數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)利用之間的權衡。

2.樂消費的經(jīng)濟社會價值沖突問題。

互聯(lián)網(wǎng)時代，樂消費即滿足精神和心理需求的消費已經(jīng)成為重要的服務產(chǎn)業(yè)。但是，有關這類消費一直有爭議。首先，為樂而付出是否值得?質疑者認為商品的實用價值是實惠，而追求奢侈品中的精神和心理享受則是虛榮，不利于形成節(jié)儉的生活方式。其次，有些精神和心理需求是否合理，是否應該去滿足?例如，當職業(yè)教育畢業(yè)后更易就業(yè)且收入水平較高時，許多家長和學生為了圖名卻仍然選擇那些學習時間更長又難以就業(yè)的普通高校，被批評為盲目的。但是，能夠上大學是許多家長與孩子的精神和心理需求，是智力、志向、素養(yǎng)等諸多非收入品質的標志，其中之樂不能以可見收入來衡量。筆者的觀點是:如果認為商品與服務在經(jīng)濟發(fā)展中同等重要，就要承認物質消費與精神、心理消費兩種行為同樣重要，汽車、電器提高了人類物質生活質量，網(wǎng)絡游戲增加了許多人的精神愉悅感，教育水平高提供了心理滿足感?？傊諛I(yè)要發(fā)展，樂這個精神和心理需求就要成為重要消費目的。只要消費者從中獲得了滿意、愉悅、快樂的感受并愿意為此付費，精神和心理消費就創(chuàng)造了價值。