導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷策劃論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對(duì)于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊(cè)了企業(yè)的公眾微信賬號(hào)，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對(duì)于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺(tái)的營銷策劃與管理能夠?yàn)槌跫?jí)使用商戶提供微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動(dòng)交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時(shí)間等成本投入。尤其是對(duì)中小微型商戶而言，由于企業(yè)運(yùn)營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺(tái)的網(wǎng)頁，及時(shí)和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺(tái)的后臺(tái)管理功能，還可以及時(shí)了解和掌控企業(yè)會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)情況，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺(tái)上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號(hào)，加入企業(yè)的微信會(huì)員，享受企業(yè)訂閱號(hào)給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺(tái)背后強(qiáng)大的客戶群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會(huì)為企業(yè)訂閱號(hào)帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺(tái)策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場(chǎng)商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺(tái)營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺(tái)營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個(gè)層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的研究:王時(shí)杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對(duì)策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點(diǎn)，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，探索了車企微信公眾平臺(tái)模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對(duì)微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺(tái)的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺(tái)與圖書館微信平臺(tái)的異同，并提出了圖書館微信平臺(tái)營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運(yùn)營研究:廖波等(2013)通過對(duì)中小型企業(yè)微信營銷傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機(jī)制的對(duì)策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺(tái)營銷定位、內(nèi)容、時(shí)間、互動(dòng)等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計(jì)等。

三、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的市場(chǎng)機(jī)遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國市場(chǎng)的迅速普及，其價(jià)格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場(chǎng)推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長(zhǎng)幅度相對(duì)顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長(zhǎng)到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場(chǎng)運(yùn)營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會(huì)大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運(yùn)營成本近年來中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時(shí)隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通信運(yùn)營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價(jià)格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場(chǎng)前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺(tái)是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場(chǎng)占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動(dòng)功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運(yùn)營提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話題及活動(dòng)資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送;同時(shí)提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)粉絲參與度和互動(dòng)度。

(二)服務(wù)活動(dòng)根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場(chǎng)需求以及企業(yè)長(zhǎng)期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺(tái)和拓展渠道，開展有針對(duì)性的企業(yè)營銷活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等，活動(dòng)期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場(chǎng)營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運(yùn)營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺(tái)利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號(hào)等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長(zhǎng)期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號(hào)人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計(jì)費(fèi)方式的微信營銷。從平臺(tái)功能來看，目前公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對(duì)一互動(dòng)、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

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1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場(chǎng)營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

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做完這些選擇題后，分別將同類的字母數(shù)相加，字母數(shù)最多的是主要性格，字母數(shù)次多的為次要性格，對(duì)人的影響起主要作用，其它字母則是附屬性格。將出現(xiàn)次數(shù)最多的字母放在最前面與次數(shù)次多的字母進(jìn)行組合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共計(jì)12種細(xì)分性格。結(jié)合營銷工作和課程實(shí)際，發(fā)現(xiàn)CS類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，樂觀外向的次要性格很好地彌補(bǔ)了對(duì)其他人造成壓力的缺陷，是團(tuán)隊(duì)的完美領(lǐng)導(dǎo)者；SC類型的學(xué)生天生是樂觀多言的外向人，善于管理、果斷的次要性格很好地彌補(bǔ)了有可能的韌性差、惰性的缺陷，是團(tuán)隊(duì)談判時(shí)不二的主談，也是不錯(cuò)的優(yōu)秀管理者；CM類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，而內(nèi)向、善于分析的次要性格使得該生不太愿意拋頭露面，是很好的企業(yè)戰(zhàn)略策劃者或者顧問；MC類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，但能力方面比CM類型的略差，所以適合具體營銷活動(dòng)的策劃工作；CP類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，結(jié)合內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的次要性格特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)的艱巨任務(wù)非他們莫屬；PC類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的人，但與CP類型的相比能力略差，適合略有難度而又必須限期完成的工作。SM類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合內(nèi)向、有條理、善于分析的次要性格，是談判時(shí)第二主談的合適人選；MS類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，是秘書或者經(jīng)理助理的合適人選；SP類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合恪盡職守的內(nèi)斂次要性格，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的合適人選；PS類型的學(xué)生是天生的內(nèi)斂、恪盡職守者，與SP類型的相比不夠外向，言語也略少，是企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)合適的人選；MP類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，結(jié)合平穩(wěn)的次要性格，是市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫的合適人選；PM類型的學(xué)生是天生的平穩(wěn)型的人，結(jié)合有條理、善于分析的次要性格，是做重復(fù)工作的理想人選。

2CSMP性格測(cè)試結(jié)果

表1的數(shù)據(jù)，是對(duì)市場(chǎng)開發(fā)與營銷專業(yè)的兩個(gè)班級(jí)進(jìn)行調(diào)查得到的，從表中可以看到，兩個(gè)班級(jí)PM和MP性格的學(xué)生占了最大比例，也就是說內(nèi)向、喜歡穩(wěn)定的學(xué)生最多，這要求我們?cè)诮虒W(xué)過程中多提供一些案例及數(shù)據(jù)，讓學(xué)生自主分析和重復(fù)練習(xí)，效果會(huì)比教師上課講授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1個(gè)，說明現(xiàn)在的學(xué)生對(duì)限定期限完成或者難度較大的任務(wù)不喜歡或者不擅長(zhǎng)，這就要求我們?cè)谡n程任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，完成時(shí)間盡量靈活一點(diǎn)，復(fù)雜的任務(wù)想辦法拆分成一個(gè)個(gè)的小任務(wù)。CS和SC的人數(shù)不多，說明好多學(xué)生不是很好的管理者，至少目前是這樣，也是教師在課程中需要想辦法引導(dǎo)的一個(gè)方向。CM的人數(shù)較多，說明學(xué)生喜歡企業(yè)戰(zhàn)略方面的策劃，但不太喜歡具體營銷活動(dòng)的策劃，從MC都只有1個(gè)就可以看出。SM和MS性格的也占了相對(duì)較多的人數(shù)，說明無論在談判還是在策劃中，助手也是較多學(xué)生內(nèi)心的一種選擇。兩個(gè)班中適合做危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)生和客戶服務(wù)工作的人數(shù)是一樣的。

3CSMP系統(tǒng)在營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用

篇4

本課程主要面向的崗位是文案和策劃專員，該崗位的典型工作流程分為四個(gè)階段：第一階段是前期準(zhǔn)備，主要是界定問題、確定目標(biāo)；第二階段是中期確定，主要是調(diào)研、創(chuàng)意構(gòu)思策劃、編寫策劃書、執(zhí)行策劃；第三階段是后期調(diào)整，主要是方案調(diào)整；第四階段是結(jié)果分析，主要是反饋控制。

2本單元教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

根據(jù)“理實(shí)一體化”的基本原則，結(jié)合教學(xué)大綱及教材的具體內(nèi)容，確立本項(xiàng)目的目標(biāo)為能力目標(biāo)、知識(shí)目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。

1）能力目標(biāo)，主要包括：(1)能明確企業(yè)形象的構(gòu)成要素；（2）學(xué)會(huì)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)；（3）能為企業(yè)作CIS設(shè)計(jì)方案。

2）知識(shí)目標(biāo)，主要包括：(1)了解企業(yè)形象的內(nèi)涵及構(gòu)成要素；（2）掌握企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入；（3）掌握企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃；（4）掌握企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的策劃；（5）掌握企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的策劃。

3）素質(zhì)目標(biāo)，主要包括：(1)能夠分析企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素，并能完善各模塊內(nèi)容；（2）格式規(guī)范；（3）信息收集與處理能力、自主學(xué)習(xí)能力、協(xié)調(diào)溝通能力；（4）誠信的品質(zhì)；（5）吃苦耐勞的精神和一絲不茍的工作作風(fēng)。

3重點(diǎn)難點(diǎn)分析

為了實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，依據(jù)教材內(nèi)容,確立本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)為企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)過程將通過方案匯報(bào)的方法突出重點(diǎn)。行為識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱BIS，是英文Bebav-iorIdentitySystem的縮寫，是指企業(yè)在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，全體員工自覺遵守，逐漸培養(yǎng)起來的具體的行為方式和工作方法，表現(xiàn)為企業(yè)公司內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并顯現(xiàn)出回饋社會(huì)公益活動(dòng)、公共關(guān)系等的動(dòng)態(tài)識(shí)別體系。企業(yè)BIS是由企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外行為識(shí)別子系統(tǒng)構(gòu)成，主要包括企業(yè)組織管理策劃、企業(yè)員工教育培訓(xùn)策劃、企業(yè)員工工作環(huán)境策劃、員工福利待遇策劃、員工行為規(guī)范策劃、企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別子系統(tǒng)的策劃等內(nèi)容。依據(jù)學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)技能水平，確立本項(xiàng)目的教學(xué)難點(diǎn)為企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)過程將通過教師針對(duì)性指導(dǎo)的方法、學(xué)生小組競(jìng)爭(zhēng)的方式和分層教學(xué)的策略突破難點(diǎn)。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)MIS是英文“MindIdentitySys-tem”的簡(jiǎn)稱，是指由企業(yè)家積極倡導(dǎo)、得到社會(huì)公眾普遍認(rèn)同的，全體員工自覺實(shí)踐、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)期發(fā)展而形成的代表企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力、推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團(tuán)體精神和行為規(guī)范或價(jià)值體系。這個(gè)定義包含以下三個(gè)基本點(diǎn)：第一，構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的目的是增強(qiáng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展實(shí)力，提升企業(yè)形象，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝；第二，企業(yè)理念識(shí)別的基本點(diǎn)是要體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)和得到社會(huì)公眾普遍認(rèn)同；第三，企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值觀體系。

4本單元教學(xué)進(jìn)度設(shè)計(jì)

教法、學(xué)法不能獨(dú)立存在，只有以教學(xué)過程為載體，才能形成有機(jī)的整體，從而達(dá)到教學(xué)的目標(biāo)。根據(jù)任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法的教學(xué)流程，結(jié)合學(xué)校的具體教學(xué)條件，“作CIS設(shè)計(jì)方案”教學(xué)單元設(shè)計(jì)主要分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)，授課時(shí)間總計(jì)為4課時(shí)。

4.1引入情境與任務(wù)布置

傳統(tǒng)的“營銷策劃”課程教學(xué)，基本是以教師的“講”為主，學(xué)生處于被動(dòng)接受的地位，師生互動(dòng)比較少，學(xué)生積極性較低，整個(gè)課堂氣氛較沉悶。情境教學(xué)法要求教學(xué)任務(wù)具有目標(biāo)性，教學(xué)情境必須由教師根據(jù)工作情境來創(chuàng)建，使學(xué)生帶著真實(shí)的情境任務(wù)來學(xué)習(xí)，邊實(shí)踐邊學(xué)習(xí)理論知識(shí)。我們開展的營銷策劃課，具體來說是事先設(shè)計(jì)好一個(gè)大項(xiàng)目，再分為幾個(gè)子項(xiàng)目，每個(gè)子項(xiàng)目又分不同的情境，如“作CIS設(shè)計(jì)方案”教學(xué)單元，分為三個(gè)子情境，做長(zhǎng)沙睿通商務(wù)酒店的理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)，讓學(xué)生根據(jù)不同情境任務(wù)收集相關(guān)案例與資料，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)并在課堂上進(jìn)行展示。教師在布置情境任務(wù)時(shí)要求學(xué)生自己查閱相關(guān)資料，理解掌握本情境涉及的理論基礎(chǔ)知識(shí)，掌握相關(guān)的形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則和工作方法。學(xué)生帶著真實(shí)的情境任務(wù)去尋找相關(guān)資料，為了很好地完成情境任務(wù)，學(xué)生們需要在長(zhǎng)沙睿通商務(wù)酒店進(jìn)行廣泛調(diào)研，了解目前的情況以及管理層和員工的想法，經(jīng)過討論、加工整理，形成各小組的展示材料。情境教學(xué)法使原本枯燥乏味的課堂充滿了樂趣，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，營造了他們獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)合作的良好學(xué)習(xí)氛圍。具體分為三個(gè)子情境：第一，教師引入情境1.1：我們的策劃公司接到長(zhǎng)沙睿通商務(wù)酒店市場(chǎng)營銷策劃的項(xiàng)目，根據(jù)總體項(xiàng)目安排，今天要完成酒店的CIS設(shè)計(jì)方案，第一節(jié)課先完成酒店理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建，到時(shí)再請(qǐng)某一小組將分析結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。學(xué)生以項(xiàng)目小組為單位分析并討論，酒店理念識(shí)別系統(tǒng)有哪些模塊，并由組長(zhǎng)制定出完整計(jì)劃，要求學(xué)生開始上網(wǎng)查找相關(guān)資料和案例。這一環(huán)節(jié)教師會(huì)展示相關(guān)教學(xué)資源、PPT、典型案例、詳細(xì)設(shè)計(jì)文檔等，總時(shí)長(zhǎng)為15分鐘。第二，教師引入情境1.2：學(xué)生們已完成了酒店理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建，現(xiàn)在開始做行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。學(xué)生們?cè)诟鹘M組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，先思考怎樣才能完成此項(xiàng)任務(wù)，然后上網(wǎng)查找資料，最后進(jìn)行匯總與展示。這一環(huán)節(jié)教師會(huì)提供相關(guān)教學(xué)資源及工具，如PPT、典型案例演示、網(wǎng)絡(luò)搜索資料等，總時(shí)長(zhǎng)為15分鐘。第三，教師引入情境1.3：學(xué)生在前面完成的基礎(chǔ)上，構(gòu)建酒店的視覺識(shí)別系統(tǒng)。學(xué)生們?cè)诟鹘M組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，先上網(wǎng)查找資料，然后小組討論酒店的視覺識(shí)別系統(tǒng)的各要素設(shè)計(jì)，再分工完成，最后匯總并進(jìn)行展示。這一環(huán)節(jié)教師會(huì)提供PPT、典型案例、網(wǎng)絡(luò)搜索資料等相關(guān)資料，總時(shí)長(zhǎng)為15分鐘。

4.2學(xué)生執(zhí)行任務(wù)

學(xué)生們根據(jù)教師的任務(wù)布置，以小組為單位先一起討論并學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)，然后由組長(zhǎng)進(jìn)行分工，每位小組成員完成自己的任務(wù)，最后組長(zhǎng)進(jìn)行匯總，并派某一位同學(xué)進(jìn)行上臺(tái)演示與講解。教師在此環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行課堂巡查，發(fā)現(xiàn)并記錄項(xiàng)目小組在完成任務(wù)的過程中遇到的問題，并針對(duì)學(xué)生們的提問進(jìn)行解答，記錄學(xué)生們的課堂表現(xiàn)。這一環(huán)節(jié)教師會(huì)提供相關(guān)教學(xué)資源及工具，如實(shí)例演示、其他公司的詳細(xì)設(shè)計(jì)文檔等，總時(shí)長(zhǎng)為50分鐘。

4.3教師對(duì)重難點(diǎn)進(jìn)行講解

教師根據(jù)工作情境和學(xué)生們的知識(shí)掌握情況，確立本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)為企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)難點(diǎn)為企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃。教師首先講解這兩個(gè)子系統(tǒng)設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容、原則、方法、注意事項(xiàng)等，然后展示其他企業(yè)較成熟的行為識(shí)別系統(tǒng)方案和理念識(shí)別系統(tǒng)方案。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)相對(duì)來說理論性更強(qiáng)，更難理解與運(yùn)用，因此，在教學(xué)過程中，教師將通過針對(duì)性指導(dǎo)的方法、學(xué)生小組競(jìng)爭(zhēng)的方式和分層教學(xué)的策略來突破難點(diǎn)。行為識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)行為的規(guī)范，相對(duì)來說更具體，但要求面面俱到，學(xué)生很難全面掌握。因此，在教學(xué)過程中，教師將通過具體方案的展示、框架的創(chuàng)建，讓學(xué)生在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行內(nèi)容的補(bǔ)充與完善，最后由各組進(jìn)行展示與匯報(bào)，以此來突出重點(diǎn)。這一環(huán)節(jié)里，學(xué)生主要做的就是通過案例的演示消化理解企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)和理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建框架與內(nèi)容。這一環(huán)節(jié)教師會(huì)提供PPT、典型案例、企業(yè)詳細(xì)設(shè)計(jì)文案等資源，總時(shí)長(zhǎng)為20分鐘。

4.4學(xué)生修改設(shè)計(jì)方案并進(jìn)行成果展示

教師分析講解完重點(diǎn)和難點(diǎn)后，各小組進(jìn)行討論，自我反省，提出策劃方案中做得不好的或需要補(bǔ)充與完善的部分，再對(duì)方案進(jìn)行修改與完善，最后各小組進(jìn)行匯總，并制作成PPT，各小組輪流上臺(tái)進(jìn)行展示。展示完后，教師和其他同學(xué)進(jìn)行提問，小組成員要負(fù)責(zé)解釋，并根據(jù)教師或同學(xué)們的建議進(jìn)行進(jìn)一步完善，最后形成小組的策劃方案，總時(shí)長(zhǎng)為20分鐘。

4.5任務(wù)執(zhí)行效果考核

教師對(duì)學(xué)生在實(shí)操中遇到的問題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，并當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行課堂考核，準(zhǔn)備好的同學(xué)可以參加考核。學(xué)生們要回顧本次課的三個(gè)任務(wù)，強(qiáng)化訓(xùn)練，并總結(jié)實(shí)操中遇到的問題，最后隨機(jī)抽取任務(wù)1.1、1.2和1.3中的一個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)講解完成任務(wù)的過程與要求，自己在本次情境任務(wù)中承擔(dān)的角色與主要完成的工作，總時(shí)長(zhǎng)為45分鐘。

5課后分析與反思

篇5

[關(guān)鍵詞]文化營銷；營銷策略；文化共鳴

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2012）44-0091-02

1 引 言

共鳴即思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的情緒，比喻由別人的某種思想感情引起而產(chǎn)生相同的思想感情。產(chǎn)生“共鳴”現(xiàn)象，首先是某一事物或現(xiàn)象反映了眾多人的共性，從而產(chǎn)生“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果；其次是社會(huì)歷史的原因，如所處經(jīng)濟(jì)政治地位相同，生活處境近似，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相通等，對(duì)某一事物或現(xiàn)象有相同的理解。

文化共鳴就是企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間基于文化而產(chǎn)生相同的思想感情。文化是最容易引起共鳴的媒介。有了“共鳴”就有了共同語言，溝通則無障礙，人際交流就會(huì)順暢。營銷活動(dòng)借助文化傳播與消費(fèi)者進(jìn)行文化共鳴，企業(yè)與消費(fèi)者容易互相理解與認(rèn)同，更好地滿足消費(fèi)者需求。

2 文化營銷核心是文化共鳴

2.1 文化共鳴是消費(fèi)者認(rèn)同的結(jié)果

消費(fèi)者認(rèn)同，意即消費(fèi)者認(rèn)可、贊同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、文化等，從而認(rèn)為彼此是“同類”，“物以類聚”，具有親近感或可歸屬的愿望。認(rèn)同才能共鳴。企業(yè)與消費(fèi)者彼此思想相互作用、形成一致，從而導(dǎo)致心理、情感共鳴，消費(fèi)者不認(rèn)同企業(yè)，他們不可能產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)一步溝通與交流，可以強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同。

2.2 文化共鳴是消費(fèi)者心理滿足的反映

人們購買產(chǎn)品、接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要，包括生理需要和心理需要。產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費(fèi)者需要，決定于該產(chǎn)品或服務(wù)擁有的物質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)容，以及消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)部分內(nèi)容的理解。滿足消費(fèi)者生理需要相對(duì)比較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者心理需要的滿足，既是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可，更是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的文化內(nèi)容的認(rèn)同，是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)、文化的共鳴?？梢赃@樣認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者之間的文化共鳴，是消費(fèi)者心理滿足的反映。

2.3 文化共鳴是營銷的最高境界

菲利普·科特勒認(rèn)為，“我們正處在一個(gè)更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營銷時(shí)代”，營銷是“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)生活”。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者不僅追求物質(zhì)需求，更加注重人文與情感等的需求；更高生活標(biāo)準(zhǔn)不僅取決于物質(zhì)財(cái)富的擁有量，更取決于人們的生活方式，即享用物質(zhì)財(cái)富的方式。“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)生活”實(shí)際上是企業(yè)與消費(fèi)者之間的文化與情感共鳴，是營銷的最高境界。在營銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該在給消費(fèi)者提供功能、效用滿足的基礎(chǔ)上，更好的通過滿足消費(fèi)者的心理需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的“共鳴”，并始終維持并強(qiáng)化這種“共鳴”。

3 文化共鳴的內(nèi)容

企業(yè)與消費(fèi)者之間的文化共鳴表現(xiàn)在很多方面，從營銷角度分析，主要有產(chǎn)品文化共鳴、品牌文化共鳴、企業(yè)文化共鳴、廣告文化共鳴等。

3.1 產(chǎn)品文化共鳴

現(xiàn)代產(chǎn)品一般給人傳遞兩種信息，一是知識(shí)即理性信息，如產(chǎn)品的功能、材料、工藝等，是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)；二是感性信息，如產(chǎn)品的造型、色彩、使用方式等。產(chǎn)品文化主要借助產(chǎn)品的感性信息予以表達(dá)，產(chǎn)品文化共鳴是企業(yè)與消費(fèi)者基于產(chǎn)品感性信息表達(dá)的心理交互的結(jié)果。

產(chǎn)品的感性信息表達(dá)通過形、色、質(zhì)三大元素?！靶巍敝饕ㄟ^產(chǎn)品的尺度、形狀、比例及層次關(guān)系對(duì)心理體驗(yàn)的影響，產(chǎn)品借助其所有外部形態(tài)特征，成為人們的使用對(duì)象和認(rèn)知對(duì)象?！吧庇绊懼藗兊囊曈X感受和情緒狀態(tài)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而產(chǎn)生復(fù)雜的心理反映。“質(zhì)”通過產(chǎn)品表面特征給消費(fèi)者以視覺和觸覺感受以及心理聯(lián)想、象征意義。

優(yōu)良的產(chǎn)品形態(tài)總是通過形、色、質(zhì)三方面的相互交融而提升到意境層面，以體現(xiàn)并折射出隱藏在物質(zhì)形態(tài)表象后面的產(chǎn)品精神，這種精神通過用戶的聯(lián)想與想象而得以傳遞，在消費(fèi)者和產(chǎn)品的互動(dòng)過程中，滿足消費(fèi)者潛意識(shí)的渴望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的情感價(jià)值。

3.2 品牌文化共鳴

品牌文化共鳴是企業(yè)與消費(fèi)者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中探討了從消費(fèi)者的角度來建立品牌資產(chǎn)模型的觀點(diǎn)，凱勒認(rèn)為一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解和認(rèn)識(shí)程度，即消費(fèi)者的思想決定了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。

品牌文化共鳴首先是品牌核心價(jià)值觀的共鳴。品牌不僅局限于一個(gè)品牌名稱、圖形或特定的產(chǎn)品，成功品牌應(yīng)具有豐富的品牌含義，而其中品牌價(jià)值觀是品牌含義中最重要的部分。如果品牌價(jià)值觀通過適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通，從而引起消費(fèi)者的心理共鳴，則品牌可以獲得超越產(chǎn)品實(shí)體的生命。其次是品牌個(gè)性與定位。有個(gè)性的品牌，猶如有個(gè)性的人一樣，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的情感，通過品牌的個(gè)性魅力來引起消費(fèi)者的共鳴，并成為其表達(dá)相應(yīng)感情的替代物。最后是與品牌價(jià)值相結(jié)合的公益活動(dòng)。通過采取與品牌價(jià)值相結(jié)合的公益活動(dòng)，增加消費(fèi)者的好感，可以使消費(fèi)者脫離僅從商業(yè)利益的角度來看待該品牌。

3.3 企業(yè)文化共鳴

企業(yè)文化共鳴包括兩個(gè)層面，一是企業(yè)內(nèi)部成員的文化共鳴，內(nèi)部文化共鳴有利于塑造企業(yè)文化，并能夠通過企業(yè)行為有效的傳遞企業(yè)文化；二是企業(yè)與消費(fèi)者之間的文化共鳴，表現(xiàn)為企業(yè)文化被消費(fèi)者接受的一種狀態(tài)，是消費(fèi)者認(rèn)可、接受企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)。

企業(yè)文化共鳴其一是理念共鳴。理念共鳴強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部文化共鳴，是企業(yè)愿景、使命、道德觀和價(jià)值觀等方面形成共識(shí)，決定企業(yè)文化的內(nèi)容與層次，也決定企業(yè)與消費(fèi)者文化共鳴的效果。其二是行為文化共鳴。一方面表現(xiàn)為企業(yè)的制度及其指導(dǎo)下的人際關(guān)系行為、管理行為、營銷行為、服務(wù)行為等，直接作用于消費(fèi)者的感受；另一方面表現(xiàn)為典型人物的影響力，社會(huì)尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可程度。其三是企業(yè)視覺形象共鳴。主要指企業(yè)環(huán)境及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，既要有效地表達(dá)、詮釋企業(yè)的理念，又要能給消費(fèi)者視覺沖擊，能夠被消費(fèi)者理解、認(rèn)可，產(chǎn)生心理共鳴。

3.4 廣告文化共鳴

廣告文化共鳴即在廣告中訴求目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

廣告文化共鳴的核心是廣告主題、廣告內(nèi)容的共鳴，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者，構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使廣告主題、廣告內(nèi)容能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷連接起來，通常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。此外，廣告時(shí)機(jī)、廣告媒體等選擇也影響共鳴的效果。

4 文化共鳴實(shí)現(xiàn)途徑

文化共鳴實(shí)際上是企業(yè)文化傳播與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，從而使受眾獲得更大程度的滿足。在企業(yè)與消費(fèi)者文化交互過程中，需要有一種讓大家認(rèn)可的東西，也就是一個(gè)能引發(fā)共同興趣的“共鳴點(diǎn)”，有了這種東西，就像有了紐帶一樣，能把大家系結(jié)在一起。

4.1 營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者間文化共鳴

（1）尊重傳播規(guī)律，提升與消費(fèi)者間的價(jià)值共鳴。把準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)注之脈，進(jìn)而有的放矢地進(jìn)行傳播。

（2）倡導(dǎo)和參與公益，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。充分履行作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，注重參與公益活動(dòng)，塑造良好的自身形象，從情感上俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。

（3）充分互動(dòng)，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情。提供各種互動(dòng)渠道，允許目標(biāo)消費(fèi)者參與，因?yàn)槭鼙姷膮⑴c本身意味著獲得了傳播者類似的權(quán)利，并有效拉近傳受雙方的距離，這本身就是一種共鳴。

4.2 具體的文化傳播中應(yīng)把握的方面

（1）文化氛圍。文化共鳴需要文化氛圍，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一是企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍是企業(yè)及其成員自覺意愿之源，是企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行文化建設(shè)、有效進(jìn)行文化傳播，促進(jìn)與消費(fèi)者進(jìn)行文化共鳴的決定性因素。二是目標(biāo)市場(chǎng)文化氛圍。目標(biāo)市場(chǎng)文化氛圍決定企業(yè)與消費(fèi)者是否能夠?qū)崿F(xiàn)文化共鳴，直接影響文化共鳴的效果。

文化共鳴是以文化對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者能夠發(fā)生作用為前提，而消費(fèi)者關(guān)注文化需求尤為重要。當(dāng)然，在營銷活動(dòng)中，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，積極營造文化氛圍，為企業(yè)開展文化營銷創(chuàng)造條件。

（2）文化內(nèi)容。一定文化環(huán)境下的消費(fèi)者，文化的理解及關(guān)注點(diǎn)各不相同，能夠產(chǎn)生文化共鳴的文化必然是消費(fèi)者感興趣的文化。企業(yè)選擇文化傳播的內(nèi)容正確與否，與文化共鳴密切相關(guān)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“利益認(rèn)同”是實(shí)現(xiàn)共鳴的基礎(chǔ)，消費(fèi)者利益可能體現(xiàn)在方方面面，但歸根結(jié)底是其需求的全面滿足。因此，文化內(nèi)容的選擇必須著眼于目標(biāo)消費(fèi)者的需求，尤其是消費(fèi)者的文化需求；理解和洞察消費(fèi)者心態(tài)，抓住消費(fèi)者的興趣與愛好；著眼于情感訴求，觸動(dòng)消費(fèi)者的情愫。

（3）文化體驗(yàn)。文化體驗(yàn)可以理解為在特定的場(chǎng)景下或是特定的文化背景下，企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行文化互動(dòng)，是文化傳播的一種方式，有利于產(chǎn)生文化共鳴。

實(shí)施文化體驗(yàn)，一是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受文化、認(rèn)同文化。要求企業(yè)必須深入發(fā)掘消費(fèi)者關(guān)注的各個(gè)心理層面，從而讓他們通過合適的角度與產(chǎn)品或服務(wù)甚至企業(yè)產(chǎn)生情感共鳴。二是認(rèn)證做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上必須選擇好體驗(yàn)的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和環(huán)節(jié)，同時(shí)配合有效的激勵(lì)機(jī)制和推廣手段，促進(jìn)消費(fèi)者充分參與。三是配合系統(tǒng)有效的媒體報(bào)道，大范圍地傳播體驗(yàn)效果，吸引消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)和推廣積極的體驗(yàn)效果。

（4）產(chǎn)品基礎(chǔ)。文化營銷是通過“文化共鳴”給消費(fèi)者帶來心理滿足，并不意味著產(chǎn)品或服務(wù)在營銷中地位下降，相反，文化共鳴基于產(chǎn)品或服務(wù)的文化共鳴而強(qiáng)化了產(chǎn)品或服務(wù)。任何脫離產(chǎn)品或服務(wù)的文化共鳴不過是空中樓閣，也是不現(xiàn)實(shí)的。

文化營銷策略的制定和實(shí)施都建立在充分理解、體現(xiàn)、傳播和推廣產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品或服務(wù)本身也必然成為決定消費(fèi)者共鳴的核心元素。文化傳播及文化共鳴過程中，產(chǎn)品或服務(wù)的功能、價(jià)格、質(zhì)量、外觀、服務(wù)都會(huì)直接影響消費(fèi)者的心理體驗(yàn)的感受。此外，企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品或服務(wù)屬性來營造與目標(biāo)消費(fèi)者心理屬性相一致的體驗(yàn)，從而讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)成為能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品或服務(wù)。

5 結(jié) 論

文化是最容易引起共鳴的媒介。文化營銷借助文化傳播與消費(fèi)者進(jìn)行文化共鳴，企業(yè)與消費(fèi)者有了共同語言而容易互相理解與認(rèn)同，有效地促進(jìn)商品銷售，更好的滿足消費(fèi)者需求。因此，文化營銷就是與消費(fèi)者進(jìn)行文化共鳴。

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篇6

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆?，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢?，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對(duì)泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時(shí)又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。

泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇

2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營銷方向

泉州市號(hào)稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽?。自然，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營銷策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠。可以通過把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀(jì)念品精品化。

臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化。可以是參加宗教法事活動(dòng)只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。

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篇7

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析。

1、市場(chǎng)份額分析。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2012年前三季度，由國產(chǎn)空凈品牌占主導(dǎo)地位的從58.3%降至26.1%。而外資品牌卻強(qiáng)勢(shì)上漲，由41.7%迅速彪至73.9%。在國內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)發(fā)展之初，由亞都為首的國產(chǎn)品牌為市場(chǎng)主導(dǎo)，隨著國內(nèi)空氣質(zhì)量的逐漸變差，霧霾天氣的出現(xiàn)導(dǎo)致空氣凈化器市場(chǎng)迅速火熱，外資品牌對(duì)國內(nèi)的空氣凈化器市場(chǎng)開始重視，并發(fā)力搶占市場(chǎng)份額，不斷蠶食亞都的市場(chǎng)份額。從2010年至2012年前三季度空氣凈化器市場(chǎng)品牌零售量份額變化來看，亞都由當(dāng)初的42%降至18.5%，份額排名落至第三名。同為國產(chǎn)品牌的美的，也由12.8%降至3.9%。而外資品牌飛利浦和松下零售量份額不斷增長(zhǎng)，分別由20.5%、14.2%漲至33.4%、28.5%，排名躍至第一名和第二名。2、競(jìng)爭(zhēng)策略分析。從產(chǎn)品技術(shù)層面上來看，據(jù)2010年至2012年前三季度中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，飛利浦、松下、亞都在產(chǎn)品的分布上各有不同，其中飛利浦側(cè)重的是活性炭過濾系統(tǒng)的空氣凈化器，并且力度逐漸增加，在零售量的占量比例中，由64.9%增長(zhǎng)至96.8%；松下的產(chǎn)品策略則是以離子過濾系統(tǒng)為主，活性炭次之，并且對(duì)活性炭系統(tǒng)的力度也逐年遞增，其零售量占比中離子過濾系統(tǒng)與活性炭過濾系統(tǒng)分別由82.2%降至56.0%與15.3%增至44.0%；亞都的主推的過濾技術(shù)是由亞都自創(chuàng)的UFCO技術(shù)，離子過濾系統(tǒng)為輔，活性炭技術(shù)次之，其UFCO過濾系統(tǒng)占比由46.4%增至57.1%。從整體產(chǎn)品布局來看，飛利浦、松下更接近總體市場(chǎng)的水平。另外，從價(jià)格策略上各品牌分布情況各有特點(diǎn)：2，000元以下的品牌較多，無論是在家電賣場(chǎng)還是網(wǎng)上商城，飛利浦、松下、夏普、三星、亞都、凱仕樂、摩瑞爾、艾美特、瑞士風(fēng)等均有產(chǎn)品投放在此價(jià)位段；2，000元～5，000元是各品牌必爭(zhēng)之地，尤其是外資品牌更重視此價(jià)位段，在電商渠道中，飛利浦、夏普各有7款產(chǎn)品，松下、遠(yuǎn)大有4款，瑞士風(fēng)有9款，霍尼韋爾有5款，此外還有大金、三星、瑞士風(fēng)均有產(chǎn)品投放在此價(jià)位段；5，000元～10，000元品牌較為集中，此價(jià)位段的商品主要集中在Blueair、飛利浦、瑞士風(fēng)、遠(yuǎn)大、科沃斯、霍尼韋爾和LG等品牌；10，000元以上品牌相對(duì)較少，此價(jià)位段的產(chǎn)品屬于奢侈級(jí)的高端產(chǎn)品，在這一價(jià)位段的品牌只有三個(gè)，分別是IQair（瑞士）、奧斯汀（美國）、遠(yuǎn)大（國產(chǎn)）。

（二）市場(chǎng)需求分析。

隨著改革開放以來我國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平日益提高，對(duì)環(huán)境和健康也越來越重視，尤其是2012年爆發(fā)的霧霾危機(jī)，更使得人們重視空氣質(zhì)量，而提高空氣質(zhì)量的空氣凈化器也因此受到人們的熱烈追捧，其帶來的空氣凈化器行業(yè)的市場(chǎng)需求龐大得難以估量。1、市場(chǎng)需求規(guī)模分析。從2012年中國受到霧霾PM2.5的影響以來，原先不溫不火的空氣凈化器市場(chǎng)迅速火熱起來，國內(nèi)的空氣凈化器呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，據(jù)第三方平臺(tái)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)空氣凈化器總銷量達(dá)126萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.5%，而2013年總銷量達(dá)至240萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.5%，零售額達(dá)至56億元，同比增長(zhǎng)105.9%，其漲幅已遠(yuǎn)超其他家電產(chǎn)品。特別是在2013年秋冬季節(jié)由于北方進(jìn)入供暖期后導(dǎo)致霧霾天的頻發(fā)，在北京空氣凈化器市場(chǎng)部分產(chǎn)品價(jià)格上漲，空氣凈化器成交平均價(jià)格達(dá)到3，122元，市場(chǎng)供不應(yīng)求，一度脫銷。據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，由于霧霾天氣是今后長(zhǎng)期存在的空氣污染問題，預(yù)計(jì)2014年空氣凈化器銷售總量將達(dá)到360萬臺(tái)，銷售額突破90億元，并在2015年有望達(dá)到750億元的市場(chǎng)規(guī)模。2、市場(chǎng)需求區(qū)域分析。我國空氣凈化器市場(chǎng)主要分為華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)和西北地區(qū)。華北、華東和華南地區(qū)大中型城市分布較多，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，空氣污染也較高，也是空氣凈化器的主要消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求量大，而西北地區(qū)空氣污染小，經(jīng)濟(jì)較為落后，其需求量相對(duì)較少。特別是華北、華中和華南地區(qū)部分城市，例如北京、天津、河北和河南等中東部地區(qū)霧霾污染最為嚴(yán)重，空氣重度污染，是空氣凈化器的重點(diǎn)市場(chǎng)。

（三）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)群體構(gòu)成分析。主要由孕婦、兒童、老人、家庭裝修一族、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過敏性鼻炎及花粉過敏癥人員；霧霾災(zāi)害嚴(yán)重地區(qū)家庭或其事業(yè)單位組成。因空氣凈化器的需求方向不同，消費(fèi)者的購買類型也各有區(qū)別。高級(jí)休閑場(chǎng)所屬于公共場(chǎng)所，除凈的范圍較大，因此對(duì)空氣凈化器功能偏向于中大型；孕婦、老人、兒童在空氣污染嚴(yán)重的室內(nèi)容易引發(fā)病癥，對(duì)空氣凈化器的除凈能力要求相對(duì)較高，在功能上的要求比較均衡，以普通家居型為主；家庭裝修一族需要去除室內(nèi)裝修所產(chǎn)生的危害健康的揮發(fā)性的氣體，諸如甲醛、苯以及苯物質(zhì)，所以購買以偏向去除異味為主；醫(yī)院高級(jí)看護(hù)病房、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過敏性鼻炎以及花粉過敏癥人員，此類人群屬于特殊的人群，對(duì)空氣質(zhì)量的要求極高，在空氣凈化器的選擇上偏向選擇高檔次高功能為主；霧霾災(zāi)害嚴(yán)重地區(qū)家庭，此類群體是近年由于霧霾而產(chǎn)生的新群體，在功能的選擇上主要以去除PM2.5超微顆粒為主。2、消費(fèi)者行為分析。筆者認(rèn)為，空氣凈化器產(chǎn)品消費(fèi)者行為的類型大抵分為四類：第一類是提供服務(wù)型，這類的消費(fèi)者屬于企業(yè)單位，沒有明確的除凈目的，由于對(duì)功率要求較高，購買方式大多以企業(yè)訂制為主；第二類是被動(dòng)防御型，這類的消費(fèi)者也沒有特定的除凈目標(biāo)，他們對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)處于一個(gè)比較模糊的階段，由于體質(zhì)弱的原因?qū)諝鈨艋鞯馁徺I只是為了防范疾病的發(fā)生，購買的行為較為主動(dòng)；第三類購買行為是主動(dòng)除凈型，這類消費(fèi)者有著明確的除凈目標(biāo)，比如霧霾地區(qū)消費(fèi)者購買空氣凈化器去除PM2.5，家庭裝修購買空氣凈化器去除甲醛等有害氣體，不過這一類消費(fèi)者購買一般是觸發(fā)式，消費(fèi)動(dòng)機(jī)較為被動(dòng)；第四類是醫(yī)用型，這類群體的消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的要求極高，所購買的檔次也是頂級(jí)的，屬于特殊高端的消費(fèi)群體。

二、空氣凈化器營銷策略

（一）統(tǒng)一和規(guī)范除凈標(biāo)準(zhǔn)。

統(tǒng)一和規(guī)范空氣凈化器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)空氣凈化器行業(yè)未來的發(fā)展至為重要，它不僅能有效地指導(dǎo)消費(fèi)者購買空氣凈化器產(chǎn)品，更能規(guī)使如今亂象叢生的空氣凈化器市場(chǎng)變得有序化，對(duì)空氣凈化器企業(yè)在行業(yè)生存和發(fā)展來說也更為重要?！耙涣髌髽I(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)產(chǎn)品”，尤其是現(xiàn)如今五花八門的除凈指標(biāo)充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者霧里看花，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者共同的期盼。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定其中帶來的重要的戰(zhàn)略意義，它不僅能使企業(yè)提升企業(yè)形象，還能有效地規(guī)避其競(jìng)爭(zhēng)，淘汰一些不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻。企業(yè)參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，可以讓公眾有著很好的聯(lián)想，進(jìn)而使企業(yè)在公眾心目中樹立良好的權(quán)威性。如果一個(gè)企業(yè)能夠被行業(yè)部門授予制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的資格，不僅僅是政府部門對(duì)企業(yè)的肯定，更表明企業(yè)掌握著較高的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這讓企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的利益鏈條上處于極為優(yōu)勢(shì)的地位。企業(yè)如果成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，更能把自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)融入到行業(yè)中去，保持企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為在如今標(biāo)準(zhǔn)混亂，規(guī)則將出的空氣凈化器市場(chǎng)背景下，對(duì)于企業(yè)來說，這是一種難得的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)《法制日?qǐng)?bào)》報(bào)道，新空氣凈化器國標(biāo)修訂工作已正式啟動(dòng)，這意味著混亂的空氣市場(chǎng)馬上就要被新頒布的硬性規(guī)則整頓，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，空氣凈化器市場(chǎng)將面臨重新洗牌，屆時(shí)將淘汰不符標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，整個(gè)行業(yè)將大規(guī)模得到肅清。這將是對(duì)空氣凈化器企業(yè)的一種嚴(yán)峻考驗(yàn)，未嘗不是企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，積極了解新標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程，提前做好應(yīng)對(duì)措施，積極響應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，保持與消費(fèi)者之間的良好的溝通，這必能使企業(yè)在未來的市場(chǎng)沖擊中脫穎而出。

（二）加強(qiáng)售后服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)。

空氣凈化器行業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，缺乏市場(chǎng)規(guī)范的控制，市場(chǎng)的混亂不可避免，而售后服務(wù)正是空氣凈化器行業(yè)的一大短板?？諝鈨艋鳟a(chǎn)品作為一個(gè)持續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品，購買后每隔一段時(shí)間都需要換濾網(wǎng)，如果濾網(wǎng)更換的阻礙和代價(jià)令消費(fèi)者不滿意，消費(fèi)者就不再接受該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象，給企業(yè)造成客戶的流失；反之，如果企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品有高度的責(zé)任心和對(duì)消費(fèi)者有高度的服務(wù)意識(shí)，及時(shí)解決消費(fèi)者在產(chǎn)品使用上的問題，那么消費(fèi)者勢(shì)必大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。在一定程度上來說，售后服務(wù)直接決定了銷售的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，這將給企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來深遠(yuǎn)的積極影響。由于空氣凈化器在售后的問題關(guān)鍵在于濾網(wǎng)的更換難和貴的問題上，筆者有兩點(diǎn)建議：一是企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)統(tǒng)一濾網(wǎng)大小的型號(hào)，便于在售后時(shí)產(chǎn)品和濾網(wǎng)的匹配。也可將濾網(wǎng)包裝成產(chǎn)品進(jìn)行出售，不僅可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也能節(jié)省售后的成本。二是企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，合理制定濾網(wǎng)的價(jià)格，濾網(wǎng)作為短周期消耗品，如果價(jià)格接近本身產(chǎn)品的價(jià)格那么就失去了售后的意義，消費(fèi)者也不會(huì)同意。而濾網(wǎng)價(jià)格居高的根本原因在于空氣凈化器的高需求和低供應(yīng)導(dǎo)致，隨著行業(yè)的急速擴(kuò)張，企業(yè)的增進(jìn)，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，空氣凈化器的價(jià)格將大大降低，濾網(wǎng)價(jià)格隨之也會(huì)大大降低。更使得前一條建議成為可能性。此外，企業(yè)應(yīng)在全國產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)，建立專門的維修服務(wù)點(diǎn)，針對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品不同的價(jià)格層次，有針對(duì)性地制定出一套完善的售后服務(wù)體系。

（三）合理定價(jià)，做好口碑營銷。

空氣凈化器產(chǎn)品之所以價(jià)格居高的根本原因在于國內(nèi)空氣凈化器的生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足其市場(chǎng)需求。特別是受到霧霾天氣的突然影響，導(dǎo)致國內(nèi)對(duì)空氣凈化器的需求在短時(shí)間急劇膨脹，一時(shí)洛陽紙貴。加之，空氣凈化器作為一個(gè)新興產(chǎn)品，很多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品一無所知，商家利用消費(fèi)者對(duì)其盲目的心理特點(diǎn)，虛夸宣傳，也無形地膨脹了空氣凈化器的價(jià)值。隨著市場(chǎng)規(guī)模地?cái)U(kuò)大，生產(chǎn)力的發(fā)展，空氣凈化器的大大普及，越來越多人的深入了解，空氣凈化器的神秘面紗將漸漸被撕開，失去高端大氣上檔次的光環(huán)，將成為一個(gè)與人們生活密切相關(guān)的普通家電。其價(jià)格隨之趨于正常。而產(chǎn)品的定價(jià)就將成為企業(yè)未來在規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。消費(fèi)者購買電器產(chǎn)品時(shí)考慮最多的因素是價(jià)格和性能的對(duì)比，也稱之為性價(jià)比。隨著新行業(yè)規(guī)則的出臺(tái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，空氣凈化器產(chǎn)品的價(jià)格將愈發(fā)透明，性價(jià)比將是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)。在如今國內(nèi)初期的空氣凈化器市場(chǎng)里，大多數(shù)企業(yè)在空氣凈化器行業(yè)根基都未穩(wěn)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在逐漸形成，此時(shí)正是企業(yè)樹立良好口碑，搶奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取用戶群的關(guān)鍵時(shí)期。筆者以為，企業(yè)應(yīng)在如今空氣凈化器價(jià)格居高的時(shí)期應(yīng)摒棄從中獲得高利潤(rùn)的投機(jī)想法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，合理定價(jià)，打?qū)崈r(jià)牌，培養(yǎng)自身的用戶群體，做好老百姓滿意的口碑產(chǎn)品。雖然在一時(shí)內(nèi)帶來的利潤(rùn)可能有所犧牲，但是在消費(fèi)者心中能樹立堅(jiān)固良好的品牌印象，培養(yǎng)一大批忠誠的客戶群體，對(duì)今后企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。短期利益的減少對(duì)其來說，利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊。

（四）加強(qiáng)宣傳和市場(chǎng)引導(dǎo)。

篇8

在我國全面實(shí)施素質(zhì)教育的背景下，對(duì)我國小學(xué)譯林版英語教學(xué)中的現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的介紹和分析。通過對(duì)英語教學(xué)現(xiàn)狀的分析得知在我國的小學(xué)英語教學(xué)中存在學(xué)生的漢式英語的學(xué)習(xí)和應(yīng)用習(xí)慣以及英語語言環(huán)境的未形成和教師的教學(xué)方式較單一，缺乏創(chuàng)新性等問題，針對(duì)以上問題，養(yǎng)成學(xué)生正確的英語習(xí)慣以及對(duì)教師的英語教學(xué)方式進(jìn)行創(chuàng)新和形成良好的英語語言環(huán)境等具有針對(duì)性的對(duì)策?；诖?，我國英語教師在寫話教學(xué)過程中的問題進(jìn)行解決，有利于提高我國英語教師的英語教學(xué)能力，對(duì)學(xué)生英語成績(jī)的提高以及英語思維習(xí)慣的養(yǎng)成具有重要意義。

一、小學(xué)英語寫話教學(xué)的現(xiàn)狀

在當(dāng)前素質(zhì)教育的大環(huán)境下，我國的英語教學(xué)走進(jìn)我國的小學(xué)校園。以譯林版英語為例，對(duì)譯林版英語教學(xué)過程中的寫話教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的介紹。譯林版英語的學(xué)習(xí)者范圍主要為：5-16歲的學(xué)生，主要特點(diǎn)即為語言簡(jiǎn)潔方便，適合小學(xué)的學(xué)生進(jìn)行英語的學(xué)習(xí)。一是小學(xué)的英語課程的課時(shí)安排為單個(gè)工作日內(nèi)具有1-2節(jié)英語課程的安排。二是在英語的教學(xué)過程中，寫話教學(xué)的現(xiàn)狀為教師通過對(duì)英語板書的書寫傳授學(xué)生英語的單詞以及語法等英語知識(shí)。利用英語教科書中的圖畫內(nèi)容對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生分角色進(jìn)行英語教科書中的內(nèi)容對(duì)話，學(xué)生在分角色朗讀英語對(duì)話的過程中完成英語寫話的學(xué)習(xí)。

二、小學(xué)英語寫話教學(xué)的問題

1.漢式英語習(xí)慣嚴(yán)重。在學(xué)生方面，學(xué)生未形成正確的英語讀寫習(xí)慣。漢式英語習(xí)慣嚴(yán)重，導(dǎo)致教師在教學(xué)過程中對(duì)寫話教學(xué)的開展具有困難性。以譯林版英語五年級(jí)下冊(cè)的第三單元為例，例句：“You can get on the metro at Park Station.”，在英語的語言習(xí)慣中并非是單詞的累積和運(yùn)用，而是對(duì)語法的掌握和有異于中國的正式語序，學(xué)生即會(huì)根據(jù)漢式的英語習(xí)慣說成：“You can at Park Station get on the metro.”由于學(xué)生的漢式英語語言習(xí)慣的嚴(yán)重性導(dǎo)致在英語課堂中的英語成績(jī)較低。漢式英語的習(xí)慣性嚴(yán)重對(duì)英語教學(xué)的開展帶來重大困難。

2.教師的教學(xué)方式單一。教師的教學(xué)方式單一是造成我國小學(xué)英語寫話教學(xué)過程中問題產(chǎn)生的主要原因。教師的教學(xué)方式體現(xiàn)在英語教師在教學(xué)過程中英語寫話教育的方式缺乏創(chuàng)新性。在譯林版英語五年級(jí)的第五單元中，對(duì)“What are you doing？”例句的學(xué)習(xí)，英語教師對(duì)學(xué)生利用傳統(tǒng)的英語教學(xué)方式，通過板書的英語句子的書寫，在黑板上單一的對(duì)例句進(jìn)行書寫，學(xué)生對(duì)照黑板進(jìn)行逐一單詞的閱讀，未對(duì)小學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性進(jìn)行調(diào)動(dòng)，未對(duì)小學(xué)生形成學(xué)習(xí)英語的吸引力和學(xué)習(xí)英語的熱情。由于教師單一的教學(xué)方式，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)英語熱情造成嚴(yán)重的影響，進(jìn)而導(dǎo)致英語教師的寫話英語教學(xué)過程的開展困難。

3.未形成英語的語言環(huán)境。英語的語言環(huán)境的未形成是導(dǎo)致我國小學(xué)的英語教學(xué)過程中的寫話教學(xué)未取得成效的外部原因。例如在譯林版英語五年級(jí)的第八單元“Birthday”教學(xué)中，由于英語教師未根據(jù)英語語句的具體含義為學(xué)生創(chuàng)造具體的生日的單詞語言環(huán)境，學(xué)生僅是根據(jù)英語的讀法照讀，同時(shí)也未在課堂中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)讀寫的行為，并未理解具體的英語句子的含義導(dǎo)致寫話教學(xué)的開展困難。由于英語語言環(huán)境對(duì)英語學(xué)科的學(xué)習(xí)至關(guān)重要，小學(xué)英語教師未對(duì)學(xué)生形成英語寫話教學(xué)的全英式教學(xué)環(huán)境，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)英語習(xí)慣造成極大的影響。因此，英語語言環(huán)境的未形成使我國小學(xué)的英語課堂中教師的寫話教學(xué)活動(dòng)展開陷入困境。

三、小學(xué)英語寫話教學(xué)的對(duì)策

1.養(yǎng)成學(xué)生英語的語言習(xí)慣。養(yǎng)成學(xué)生英語的語言習(xí)慣對(duì)解決我國小學(xué)英語教學(xué)過程中的寫話教學(xué)困難的首要舉措。

2.創(chuàng)新教師的教學(xué)方式。對(duì)教師的教學(xué)方式進(jìn)行創(chuàng)新是解決我國小學(xué)英語寫話教學(xué)過程中問題產(chǎn)生的主要方法。教師教學(xué)方式的創(chuàng)新體現(xiàn)在英語教師在教學(xué)過程中英語寫話教育的方式進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用。英語教師改變傳統(tǒng)的英語教學(xué)方式。

篇9

關(guān)鍵詞：實(shí)用理性；網(wǎng)絡(luò)文化；參與主體；消極影響；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）03-0156-02

一、實(shí)用理性、網(wǎng)絡(luò)文化的概念及實(shí)用理性對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化參與主體產(chǎn)生的消極影響

實(shí)用理性歷來被視為指導(dǎo)國人的核心思維方式。即使在西學(xué)漸盛的今天，實(shí)用理性在國人心中仍然保有根深蒂固的觀念。眾所周知，實(shí)用理性這一說法首先由李澤厚提出。他在《漫說“西體中用”》一文中這樣寫道：“所謂‘實(shí)用理性’就是它關(guān)注于現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，不作純粹抽象的思辨，也不讓非理性的橫行，事事強(qiáng)調(diào)‘實(shí)用’、‘實(shí)際’和‘實(shí)行’，滿足于解決問題的經(jīng)驗(yàn)論的思維水平……”[1]實(shí)用理性的積極作用毋庸贅言，窺中國幾千年的文明可見一斑。但是，實(shí)用理性對(duì)國人的思維方式與行為模式也產(chǎn)生了消極影響。俞吾金在《超越實(shí)用理性拓展人文空間》一文中指出，實(shí)用理性的消極因素主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，急功近利，講究實(shí)用；其二，易于滿足，缺乏宏大的目標(biāo)[1]。

網(wǎng)絡(luò)文化由文化派生，是大眾文化的重要組成部分，但由于網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化又超越大眾文化。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化的界定仁者見仁，智者見智。在《雙刃之利劍:網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值初探》一文中，作者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化通常有廣義和狹義之分……狹義的網(wǎng)絡(luò)文化僅指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中所開展的精神活動(dòng)及其成果。[2]本文采用狹義網(wǎng)絡(luò)文化的界定展開論說。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)文化種類繁多，主要有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞等。網(wǎng)絡(luò)文化作為大眾文化的一種，具有大眾文化的諸多特征。但是基于電子信息技術(shù)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)文化又與大眾文化不同。中國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)興起于1994年，短短幾年時(shí)間，中國的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)取得飛速發(fā)展。伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸繁榮起來?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的技術(shù)是一個(gè)多媒體的世界，它給大眾文化打上了新技術(shù)的文化印記，大眾文化的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的數(shù)字化時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)成為整個(gè)大眾文化的制高點(diǎn)，集合點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新文明的代表，體現(xiàn)著現(xiàn)代性由工業(yè)時(shí)代進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后的新的提升。[3]80借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出與大眾文化不同的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：開放性、時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、虛擬性、交互性等。正是基于這些特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化迅速發(fā)展，但是也產(chǎn)生了不良影響。這種影響夾雜著傳統(tǒng)大眾文化的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)文化的消極作用擴(kuò)大化。網(wǎng)絡(luò)文化的參與主體是實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與消費(fèi)者兩類群體。在傳統(tǒng)實(shí)用理性思想指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)參與主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展在一定程度上造成了消極影響。本文試采取從網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的角度切入，分析中國傳統(tǒng)實(shí)用理性是如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與主體：網(wǎng)絡(luò)文化制造者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者造成消極影響，以及對(duì)這些消極影響的應(yīng)對(duì)之策。

二、實(shí)用理性對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化參與主體消極影響的具體表現(xiàn)

實(shí)用理性觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者產(chǎn)生消極影響的同時(shí)，在實(shí)用理性觀念指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者之間互相產(chǎn)生消極影響，造成嚴(yán)重后果，導(dǎo)致文化虛無主義泛濫。

（一）實(shí)用理性對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者消極影響的具體表現(xiàn)

1.實(shí)用理性指導(dǎo)下對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)用主義影響。在實(shí)用主義指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者把利潤(rùn)作為唯一追求。“只要大家還承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)文化是一種文化現(xiàn)象，它就將無可逃避地被裹挾進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)文化大潮中……網(wǎng)絡(luò)文化與其他大眾傳播媒介一樣，為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益或起碼的生存，必然會(huì)去尋求商業(yè)目的。”[4]288“如何看待商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化對(duì)大眾文化的影響？文化以商品的形式出現(xiàn)，是否意味著利潤(rùn)和市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)先于內(nèi)質(zhì)、藝術(shù)和知識(shí)內(nèi)涵？”[5]21在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展來看，答案無疑是肯定的。網(wǎng)絡(luò)文化作為一種產(chǎn)業(yè)文化，與傳統(tǒng)文化有本質(zhì)區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與傳播不遵循傳統(tǒng)文化的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，也不具備傳統(tǒng)文化特有的氣質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與傳播完全以娛樂網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的需要為轉(zhuǎn)移，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)訴求。

2.實(shí)用理性指導(dǎo)下對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者造成的倫理失范與忽視法律的消極影響?；谏虡I(yè)利潤(rùn)的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者，把利潤(rùn)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)必然帶來網(wǎng)絡(luò)文化的倫理失范與忽視法律的消極影響。在實(shí)用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者把道德倫理規(guī)范與法律在網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與傳播中直接剔除。通過網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的愉快窺視等心理，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者生產(chǎn)傳播缺失倫理規(guī)范與忽視法律的網(wǎng)絡(luò)文化，以此來賺取利潤(rùn)。以往那種傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作過程不復(fù)存在，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的需要來從事對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。

（二）實(shí)用理性對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者消極影響的具體表現(xiàn)

1.實(shí)用理性指導(dǎo)下對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者價(jià)值取向的誤導(dǎo)。作為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)文化種類數(shù)量繁多，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者對(duì)之具有很大的選擇性。但是，在傳統(tǒng)實(shí)用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者建立起唯一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)――快樂。一切網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)都以快樂為標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有外界壓力，沒有障礙，他們都想不受約束以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移來享受網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者基于這種快樂，來滿足身心的愉悅、緩解來自工作等諸多方面的壓力與挫折、與窺視別人隱私的滿足心理等。在《多維視野中的大眾文化》一書中，作者談到：娛樂性是網(wǎng)絡(luò)文化非常重要的特性之一，是網(wǎng)絡(luò)文化的出發(fā)點(diǎn)和歸宿之一，是網(wǎng)絡(luò)文化得以迅速發(fā)展的重要推動(dòng)力之一……[4]284同時(shí)，這種把快樂作為網(wǎng)絡(luò)文化選擇與消費(fèi)的唯一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)造成網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的單一與低俗等。

2.實(shí)用理性指導(dǎo)下對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者審美趣味的誘導(dǎo)。在實(shí)用理性指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者放棄高雅積極向上的審美標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以感官滿足作為審美標(biāo)準(zhǔn)。這種感官的審美標(biāo)準(zhǔn)隨生活的藝術(shù)化與日常生活的審美化的雙向互動(dòng)變得更加突出。“在全球化境遇里，人們正在經(jīng)歷當(dāng)代審美泛化（aestheticization或aesthetization）的質(zhì)變……[4]174”生活藝術(shù)化造成藝術(shù)的蔓延和擴(kuò)展，藝術(shù)的生活化使藝術(shù)逐漸平民化與大眾化。生活與藝術(shù)里的粗俗文化的雙重影響逐漸擴(kuò)大。這種生活與藝術(shù)的雙重影響，使網(wǎng)絡(luò)文化逐漸走向生活與藝術(shù)的融合，這種融合強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者以感官滿足為標(biāo)準(zhǔn)的審美趣味。

（三）實(shí)用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化參與主體互相影響的具體表現(xiàn)及后果

1.實(shí)用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者制造傳播不良網(wǎng)絡(luò)文化的誘導(dǎo)。受消費(fèi)者就是上帝實(shí)用理性的影響，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者只生產(chǎn)能夠娛樂網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的產(chǎn)品，以刺激網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的感官為標(biāo)準(zhǔn)。沒有精粹文化創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者采取拿來主義、混合主義、摻雜主義的手段，一切以娛樂消費(fèi)者為參考，只要消費(fèi)者有什么需求，他們就生產(chǎn)什么網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

2.實(shí)用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的虛無主義誘導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者在表面上迎合網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的同時(shí)，又誘導(dǎo)了他們，使他們不僅能體驗(yàn)到快樂與感官滿足，還會(huì)產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者的信賴與依靠。這種信賴與依靠發(fā)展到一定程度甚至?xí)蔀橐环N信仰。這種信仰基于網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者使用的網(wǎng)絡(luò)文化宣傳與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品復(fù)制兩種手段。通過網(wǎng)絡(luò)文化宣傳，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者宣傳了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，更重要的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者形成心理認(rèn)同，讓他們認(rèn)為只要是網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者生產(chǎn)傳播的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，都是符合他們口味的，都是他們需要的，從而造成網(wǎng)絡(luò)文化信仰。通過網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者給網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者造成一種假象：我消費(fèi)的產(chǎn)品是大家都在消費(fèi)的產(chǎn)品，我緊跟時(shí)代潮流。網(wǎng)絡(luò)文化信仰與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品復(fù)制帶來的網(wǎng)絡(luò)假象，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者在茫茫網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品中喪失自我，導(dǎo)致文化虛無主義的泛濫。

三、基于網(wǎng)絡(luò)參與主體的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的應(yīng)對(duì)之策

面對(duì)實(shí)用理性的消極影響，俞吾金提出要努力開拓人文空間，他認(rèn)為只有在這兩個(gè)傳統(tǒng)――儒家的務(wù)實(shí)精神與莊禪的空靈思想境界的側(cè)面之間建立必要的張力，當(dāng)代中國人才能避免被“物化”或完全地“充實(shí)化”的命運(yùn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展需要一種系統(tǒng)的引導(dǎo)與制約。這種系統(tǒng)的引導(dǎo)與制約體現(xiàn)在文化角度、網(wǎng)絡(luò)參與主體角度、法律角度與意識(shí)形態(tài)角度四個(gè)方面。

（一）在文化角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行文化批判

在網(wǎng)絡(luò)文化迅速發(fā)展的今天，我們要繼承和發(fā)揚(yáng)的批判學(xué)，要“取其精華，剔其糟粕”，同時(shí)也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的虛假虛無主義進(jìn)行批判。

（二）在網(wǎng)絡(luò)文化參與主體角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與主體進(jìn)行制約批評(píng)

對(duì)待網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者，要求他們改變以利潤(rùn)為唯一標(biāo)準(zhǔn)，提高倫理道德情操，以積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化引導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)待網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者，首先要求他們拋棄以娛樂為唯一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以感官滿足為唯一審美標(biāo)準(zhǔn)的狹隘意識(shí)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)文化中的自潔意識(shí)。

（三）在法律角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)法律進(jìn)行完善

網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展離不開法律的完善與規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)世界充斥著太多的繁蕪，網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)法律的完善提出了更高要求。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展起著重要作用。

（四）在意識(shí)形態(tài)角度，強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的引導(dǎo)作用

任何國家都有主導(dǎo)文化的引導(dǎo)作用。在大眾文化中，主導(dǎo)文化起著非常重要的引導(dǎo)作用。同樣，在新興繁榮的網(wǎng)絡(luò)文化中，主導(dǎo)文化也需要加強(qiáng)引導(dǎo)。這種引導(dǎo)能夠加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的文化自覺，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙惜群.翟中杰.雙刃之利劍:網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值初探[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2011,(2).

[3]姜華.大眾文化理論的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向[M].北京:人民出版社,2006.

篇10

【關(guān)鍵詞】英語教學(xué) 跨文化教學(xué) 現(xiàn)狀 對(duì)策

一、引言

在文化全球化背景下，各種文化之間交往日益頻繁和緊密，跨文化交流已成為現(xiàn)代社會(huì)的主旋律。語言本身是文化的組成部分，同時(shí)又是文化的載體，各種語言與文化相互滲透和依賴。

二、目前高中英語教學(xué)跨文化教學(xué)的現(xiàn)狀

1.重視價(jià)值觀念的差異。由于不同民族、不同國度的語言文化差異，人們的看法、行為和表現(xiàn)必然存在著極大的差異。因此，我們?cè)诮涣髦斜仨氉⒁獠煌Z言之間的不同文化，有意識(shí)地注意該語言與母語間的文化差異在中西方文化交流中，我們應(yīng)盡量避免使用容易歧異的語言。

在中國的傳統(tǒng)觀念中，父母把培育獨(dú)生子女成才當(dāng)做自己人生的唯一目標(biāo)，一家人總是圍著孩子轉(zhuǎn)。而個(gè)性自由是英美人價(jià)值觀念中最重要的一個(gè)，英美人經(jīng)常愛用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”這樣帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的開頭語來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

2.重視詞匯含義的不同。在文化結(jié)構(gòu)中，語義的基本單位是“義素”。義素是詞位通過文化結(jié)構(gòu)表示語義的基本單位。即使在同一種語言中，不同地區(qū)或不同社會(huì)圈子的人的不同文化行為也會(huì)影響詞位和義素的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)，詞匯的含義包括它的比喻意義、風(fēng)格及感彩等。對(duì)于學(xué)英語的學(xué)生來說，他們既要掌握這個(gè)詞匯的基本意思，同時(shí)也要注意它們的文化含義，如果沒有處理好的話，可能會(huì)造成很嚴(yán)重的錯(cuò)誤，并在交際中引起誤解。

例如，英語中peasant不是如字典中所解釋的那樣，僅僅指農(nóng)民，而是暗含了“粗魯、未受過教育、社會(huì)地位地下的人”這樣的涵義。而大多數(shù)學(xué)生只知道是“農(nóng)民”的意思。也經(jīng)常會(huì)有這樣的句型出現(xiàn)“My father is a peasant.” 很多外國人對(duì)我們叫農(nóng)民為peasant感到難以理解。

3.重視文化習(xí)俗的差異。不同的文化背景，造成了不同文化習(xí)俗的差異。學(xué)生應(yīng)注重對(duì)文化本身的探索，這不僅是對(duì)目標(biāo)語文化，還應(yīng)該對(duì)自己的文化有更深入詳細(xì)的了解，加強(qiáng)對(duì)文化敏感性的培養(yǎng)，這樣可以最大限度的減少由于文化差異而造成的交流障礙。因此，在英語教學(xué)中還要適時(shí)地向?qū)W生介紹文化背景知識(shí)。

比如，在禮尚往來中，中國人一般會(huì)買較貴重的禮物，他們覺得花錢越多，越能表達(dá)對(duì)對(duì)方的情意。而英美國家只選擇一些有意義的小禮物，只要喜歡，接受的人是不在意是否貴重的。在西方人眼中，在履行責(zé)任和義務(wù)的時(shí)候才會(huì)給錢，而精心挑選的禮物卻凝結(jié)著愛和感情。由此我們可以得到啟示：在英語教學(xué)中要注重語言和文化的關(guān)系，應(yīng)提高對(duì)中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，應(yīng)樹立文化意識(shí)并注重文化知識(shí)的傳授。

三、實(shí)施跨文化教學(xué)的策略

1.根據(jù)不同學(xué)情和校情，由淺入深地提高學(xué)生的認(rèn)知水平。英語語言知識(shí)的學(xué)習(xí)是分階段、分層次增長(zhǎng)的，認(rèn)知水平也需要不斷提高，所以文化內(nèi)容的融入也只能循序漸進(jìn)。在起始階段應(yīng)使學(xué)生對(duì)英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，可先從稱呼等一些日常文化差異的學(xué)習(xí)開始，再一步步由簡(jiǎn)到繁、由淺入深，使他們提高對(duì)中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進(jìn)而提高跨文化交際能力。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)理念，改進(jìn)現(xiàn)有的教學(xué)方法。課堂教學(xué)是教學(xué)的基本形式，在跨文化的環(huán)境里從事教學(xué)，英語教師應(yīng)該懂得把文化帶進(jìn)課堂。這要求我們?cè)谟⒄Z課堂上除了完成基本的語言學(xué)習(xí)包括單詞、句法、語法外，還應(yīng)充分為交際提供時(shí)間、環(huán)境和實(shí)踐機(jī)會(huì)。課題上不但要有豐富的目的語國家的文化背景知識(shí)，更要注有意識(shí)地介紹和滲透非語言交際方面的知識(shí)，并有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生非語言交際能力。教師可創(chuàng)造語言氛圍，讓學(xué)生置身于這種模擬的文化背景中進(jìn)行角色扮演活動(dòng)，利用相關(guān)語言材料背景和文化知識(shí)調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和積極性。同時(shí)，教師要充分利用課外活動(dòng)來擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。促進(jìn)學(xué)生非語言交際能力的提高。

3.采取多種渠道，實(shí)施多管齊下。要讓學(xué)生學(xué)好英語，學(xué)會(huì)在跨文化交際中恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z言行為和非語言行為的本領(lǐng)，僅靠一套教材是不夠的。因此，教師要多渠道、多手段地講授外國文化，加大講授外國文化的生動(dòng)性和趣味性。比如，教師可以收集一些英語國家的物品和圖片，讓學(xué)生了解外國藝術(shù)、歷史和風(fēng)土人情。還可以運(yùn)用英語電影、電視、幻燈、錄像等資料給學(xué)生直觀的感受，使學(xué)生對(duì)英語的實(shí)際使用耳目耳濡目染，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生在課外閱讀一些英語國家的文學(xué)作品和報(bào)刊雜志。另外，教師還可組織學(xué)生搞英語表演和競(jìng)賽以促進(jìn)和提高學(xué)生非語言交際意識(shí)和能力。

總之，新課程改革背景下，高中英語教學(xué)不只是機(jī)械地注重語言知識(shí)和技能的教學(xué)，更要注重對(duì)異域文化知識(shí)的了解和學(xué)習(xí)，增強(qiáng)不同文化的認(rèn)同感和包容性，把握不同語言與文化的密切聯(lián)系，提高學(xué)生對(duì)中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，不斷開拓他們的國際視野并樹立他們的國際文化意識(shí)。唯有這樣，學(xué)生才能在文化交際中正確地運(yùn)用語言，從而實(shí)現(xiàn)跨文化教學(xué)的目的。

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