導語：如何才能寫好一篇營銷案例論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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營銷案例教學需要既要有扎實的理論基礎(chǔ)又要有豐富工作經(jīng)驗的雙師型教師。但是，目前我國高校的教師基本上都是沒有營銷工作的經(jīng)驗，大多數(shù)都是從校門直接進入教師工作崗位，沒有中間過渡資歷較深的營銷一線精英行家。這就造成營銷理論知識不能與實戰(zhàn)有效對接，造成案例教學沒有創(chuàng)意和生動，過于死板。

二、學生積極性差

案例教學方法旨在讓學生極參與到教學中來，充分發(fā)揮主體作用，使師生之間、學生之間形成一種合作關(guān)系，鼓勵學生提高自己的分析問題和解決問題能力。然而，很多學生對營銷教學存在著偏見，認為營銷案例過時、過于簡單，認為不需要什么營銷知識也能夠做好營銷工作。

三、如何有效的開展市場營銷案例教學

1.選擇科學合理的案例，實現(xiàn)與教學目標統(tǒng)一

對于教學案例的選取，不僅要能夠涵蓋市場營銷學的知識，還應該符合當前的市場經(jīng)營狀態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷的教學目的。例如，在講到市場營銷中的引導消費這一課程時，教師可以引用產(chǎn)品廣告效應的相關(guān)案例，例如：王老吉涼茶廣告語：“怕上火，喝王老吉”，吃燒烤喝王老吉，吃火鍋喝王老吉，通宵看球賽喝王老吉，夏日陽光浴喝王老吉，吃油炸薯條喝王老吉。通過這個廣告案例分析可以看出，對于產(chǎn)品營銷不僅要培養(yǎng)品牌效益，還能夠通過引導消費者的感情來促進消費。市場營銷案例的選取一定要遵循教學目標為宗旨，不要讓教學案例脫離了教學目標，那樣又回到了紙上談兵的狀態(tài)。所以對于市場營銷的案例教學，一定要根據(jù)教學大綱的要求，布置一個合理完善的教學案例的實施計劃，既能夠反映市場營銷學的理論知識，還能夠與實踐結(jié)合，充分體現(xiàn)市場營銷的教學目標，這樣才能夠讓學生學以致用，提高學生的綜合素質(zhì)。

2.創(chuàng)造條件豐富教師的實際營銷經(jīng)驗

教師是學生學習道路的領(lǐng)路人，是學生學習的榜樣和代表，所以教師本身的知識儲備和實踐能力對于教學的成功展開具有很關(guān)鍵的作用?，F(xiàn)在有條件的學?？梢岳眯Ｆ蠛献鞯哪Ｊ?，培養(yǎng)老師的實踐能力，增強教師的實際營銷經(jīng)驗。高校可以鼓勵教師在企業(yè)兼職增加自己的實踐運用能力，有條件的情況下還可以組織教師進行專門的市場營銷實踐培訓，培養(yǎng)出一大批理論和實踐都很豐富的雙師型教師。

3.重視學生的主體作用，提高學生的參與合作意識

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近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出同時國家財力有限，作為高等教育補充的民辦高校也應運而生，并逐漸發(fā)展壯大。但是，由于在錄取時民辦高校的分數(shù)線往往低于其他院校，所以民辦高校在生源質(zhì)量上往往良莠不齊，而要擴大民辦高校的社會影響力，增強民辦高校的綜合實力，提高教學質(zhì)量就成為一個擺在所有民辦高校面前的一個重要課題。如何擺脫這樣的困境對于民辦高校來說注重案例教學是一條值得探索的出路。案例教學是具體化、生動化教學的關(guān)鍵，因此，一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學，我認為這是教學水平提高的障礙。要讓案例教學在市場營銷課中發(fā)揮作用，是教學改革的重點之一。首先，案例教學是市場營銷課的課程內(nèi)容和課程性質(zhì)決定的；其次，它會強化營銷理論教育的生動性、具體性，讓學生在“情感———認同———導引”的方式下學習；另外，正確把握案例教學特點，讓師生在案例教學中不斷提高理論素質(zhì)。

2市場營銷案例教學的理論背景

在20世紀初，案例教學被運用于市場營銷教學中，其方法、內(nèi)容日漸完善豐富，并產(chǎn)生了很大的影響。所謂市場營銷案例就是針對一定的教學目的，圍繞選定的企業(yè)營銷活動中的一個或者幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（如市場營銷活動）的客觀表述。在這個情境中，可能包含一個或多個疑難問題，也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少，有小有大，只要是和專業(yè)相關(guān)，或多或少能詮釋相關(guān)的營銷理論知識。明確了什么是市場營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學？所謂案例教學，是為了一定的教學目的，教師指引學生通過對營銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題做出判斷決策，從而讓學生學會并掌握運用所學習到理論知識，進而培養(yǎng)學生獨立分析并解決實際問題的能力，加深學生對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學方法。市場營銷學作為一門以管理學為基礎(chǔ)，綜合運用經(jīng)濟學、心理學、行為科學等理論的學科，具有很強的實踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學中有必要將學生置身于貼近現(xiàn)實的營銷環(huán)境中，使其作為管理者對營銷活動進行管理。但由于自身能力及教學條件有限等各種原因，學生不可能完全真實地參與一個企業(yè)的全部營銷決策活動，案例教學將教學和實踐相融合，較好地解決這一問題。案例教學是在一個比較自由的情景里進行的，教學過程中會遇到很多問題。因此，搞好案例教學，教師必須做好充分的備課，靈活地運用教學技巧來指導、案例教學的工作。

3案例教學在民辦高校市場營銷課程中組織與實施策略

3.1案例教學法準備階段。

首先教師根據(jù)教學目的、教學內(nèi)容的要求以及學生的真實情況、民辦高校的教學條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業(yè)的案例教學法的教學方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學任務(wù)規(guī)劃，具體包括教學目標、教學程序、設(shè)備分配工作以及具體分工等。教師應該在課前進行心中預演教學流程，清晰掌握案例教學的過程以及為教學過程中可能出現(xiàn)的意外事件做好提前準備。充足的準備工作為教師更好完成教學目標奠定基礎(chǔ)。

3.2案例教學法實施階段。

民辦高校教師從市場營銷專業(yè)角度出發(fā)，明確案例教學的程序，在教學過程中教師充分調(diào)動學生主觀能動性，激發(fā)學生學習熱情，引導和鼓勵學生大膽提出自己觀點。教師在具體的案例教學中根據(jù)具體情景給學生耐心做出正確的指導。

3.3案例教學法總結(jié)階段。

模擬教學完成之后，教師必須及時進行實驗的總結(jié)歸納，對學生在案例教學過程中的表現(xiàn)進行激勵和評價，指出學生們在學習過程中的優(yōu)點和不足，重點糾正教學過程中學生出現(xiàn)的錯誤觀點和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請專家參與案例教學，并認真聽取專家意見。

4案例教學法在民辦高校市場營銷專業(yè)教學中常用的方法

4.1情景案例分析法

民辦高校的市場營銷專業(yè)教學中的情景案例分析法的應用是圍繞一些與市場營銷相關(guān)的課題，從營銷實踐、案例等相關(guān)資料中采集材料，根據(jù)資料編寫實驗模擬指導策劃。在課堂上教師安排學生扮演策劃書中各種營銷角色，使學生身臨其境，切實從心理上體會模擬的情景。讓學生們在過程中應用理論知識進行實踐操作，來提高學生實踐能力。比如，在銷售案例分析中，教師創(chuàng)建某一特定的銷售情景，鼓勵學生展開想象力針對不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導學生盡快進入扮演角色。

4.2仿真案例分析法

仿真案例分析法即在教學中采用現(xiàn)代科技方法、多媒體教學設(shè)備以及分析公司營銷活動訓練。學生們在分析過程中運用已掌握的市場營銷理論知識結(jié)合現(xiàn)代科技方式，使用計算機、傳真、電話等設(shè)備把具體營銷案例輸入計算機進行情景變化的操作，利用影像資料進行聲像模擬，運用營銷系統(tǒng)仿真軟件，按照教學目標進行實踐和編寫。仿真案例分析法達到真實工作崗位效果，民辦高校市場營銷專業(yè)的學生們的工作能力必然得到很大提高。

4.3綜合案例分析方法

市場營銷的綜合案例分析法具有多學科、多角度、多層面的特點，突出了案例分析實踐具有綜合特點。使得學生對理論知識的理解更加清晰，培養(yǎng)了民辦高校學生的操作能力，提高了學生的專業(yè)性綜合素質(zhì)。分析的實踐方式多種多樣，教師按照分析實踐的教學目標的要求，使學生表現(xiàn)出主動性、創(chuàng)新性及教師的引導性，教師根據(jù)具體情況適當給學生提出具有討論價值的市場營銷專業(yè)知識方面的問題，激發(fā)學生的好奇心。也可以邀請富有經(jīng)驗的營銷管人員參與進來，或者各校之間聯(lián)合，進行案例分析實踐。實踐完成后，安排學生根據(jù)模擬實踐經(jīng)驗，進行市場調(diào)查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學生獨立自主能力，充分發(fā)揮大學生的創(chuàng)造能力。

5案例教學法在民辦高校市場營銷教學中應達到的效果

5.1通過案例分析教學充分調(diào)動學生的主動性

案例分析教學法運用過程中，學生是課堂學習的主要參與者。教師起到糾正學生錯誤、解答學生提出疑問的作用。案例分析教學法有效地鍛煉了學生的自主操作能力、學習能力、應變能力。采用案例分析教學法也培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新實踐能力，使得學生切身體會崗位要求，為民辦高校學生以后就業(yè)樹立信心。

5.2案例分析教學充分發(fā)揮教師的主導作用

民辦高校市場營銷專業(yè)教師在教學中，除了完成教授學生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)學生的實際應用能力也是教師的重任。通過案例分析教學法在課堂的應用，改變了傳統(tǒng)教學模式，巧妙規(guī)避了注入式教學方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮教師的主導作用。教師作為課堂活動的引導者，有效指導學生將理論知識實踐化。除此以外，教師在指導學生語言表達能力、人際關(guān)系交往、應變能力等方面起到重要作用。

5.3通過案例分析教學完成既定的教學目標

市場營銷專業(yè)是一門實際應用性強的學科，注重從多角度、多層面培養(yǎng)學生認知能力，因此民辦高校在教學中應設(shè)立多個教學目標。采用案例分析教學法，調(diào)動學生積極性，激發(fā)學生興趣，確保學生在教學過程中充分參與，有效實現(xiàn)了理論基礎(chǔ)與實踐相結(jié)合，提高了課堂效率。學生由被動學習轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W習，在寬松愉悅的課堂氛圍中學習市場營銷知識。

6結(jié)語

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1.1案例教學法的特點

（1）案例是基礎(chǔ)傳統(tǒng)教學相比案例教學的最大差異在于教學內(nèi)容的不同。案例教學是通過對案例的講解和分析，課前要求教師和學生共同熟悉案例，課中需要對案例進行深入探討，課后教師進行評價和總結(jié)。這一系列的教學活動始終貫穿著一條主線：案例。案例教學過程是不僅是學生自己構(gòu)建認知結(jié)構(gòu)的過程，也是教師和學生交流開始和不斷深入的過程。

（2）主要目標是培養(yǎng)全面發(fā)展的學生傳統(tǒng)教學方式的目標是為了向?qū)W生灌輸更多知識，但并不重視學生實際解決問題的能力，不利于學生動手能力的提高。案例教學法可以很好的解決這個問題，學生通過進行案例分析，可以提高自身的觀察能力、獲取信息能力，另外，小組之間的競爭和協(xié)作為學生獨立思考和深入解決問題提供動力，一方面可以提高學生的思考能力，另一方面也可以培養(yǎng)學生團隊協(xié)作的能力，有利于學生的更好地融入社會。

（3）優(yōu)化了教學媒體和教學組織形式案例教學法實現(xiàn)了多種教學形式的優(yōu)化，將個別教學、分組教學和班級談?wù)撨M行合理的綜合。在案例呈現(xiàn)的同時將多媒體教學引入，增強了教學過程中的趣味性，結(jié)合使用使課堂教學效果有效提高。

（4）答案的多元化與綜合評價與傳統(tǒng)教學模式中追求標準答案不同，案例教學法注重學生對問題形成的自我看法和問題解決辦法。在案例教學的過程中，案例中的問題并沒有統(tǒng)一的標準答案，學生應該進行獨立思考，產(chǎn)生自己頗為獨到的見解。在綜合評價的過程中，觀點新穎，視角獨特并且有系統(tǒng)解決方案的答案更加受到老師的青睞和贊賞。案例教學法采取互動的方式進行教學，要求老師學生共同參與其中，使得學生厭倦傳統(tǒng)說教的課堂教學的狀態(tài)得到改善。這種以學生為中心的課堂活動，不僅提供了一個仿真的實踐教學情景，充分融合多媒體教學和互動討論，也為提高學生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的實際能力打下堅實的基礎(chǔ)。

1.2案例教學法的作用案例教學強調(diào)學生的參與性和主體性。通過組織學生對教學案例進行分析討論,來培養(yǎng)學生的抽象思維能力。通過對實際案例的理解和認識，了解普遍規(guī)律以及操作方法,從而將感性認識上升到理性認識。這種新型的教學方法將理論與實踐相結(jié)合，與傳統(tǒng)教學相比具有顯而易見的優(yōu)勢。因此，案例教學對學生掌握理論知識,增強實踐能力有著極大的促進作用。

2案例教學法在市場營銷學課堂教學中的應用

2.1案例課程的設(shè)計

（一）教師準備

（1）教學目標的確定首先需要確定案例教學目標，只有明確了教學目標，教學活動才能順利進行。市場營銷學的課程每個章節(jié)都有不同的教學目標，因此需要教師在根據(jù)不同教學目標安排課堂教學內(nèi)容。

（2）選擇合適的案例在案例教學中，教師應該依據(jù)課程教學任務(wù)，密切結(jié)合教學活動中的主要問題進行案例的選擇。恰當?shù)陌咐?，有時對教學的效果產(chǎn)生很大的影響。一個合適的案例應該滿足以下幾點要求：

①案例內(nèi)容切合市場營銷學教學要求。由于教學案例的類型多樣，有綜合案例也有專題案例，教師需要根據(jù)教學目標有針對性的選擇案例，不必做到面面俱到，應該突出課程的難點和難點，使學生通過案例分析和討論加深對基本知識的理解。

②案例的情節(jié)符合客觀實際。案例教學法強調(diào)的主要目的之一就是理論解決實際問題，選擇與客觀實際背離的問題很可能會干擾學生的正常思維，只有選擇與實際相符的案例，才具有分析的可行性和操作性。

③案例涉及的問題可以啟發(fā)學生進行深入思考。選擇的案例如果在課本上可以尋找到現(xiàn)成的答案，那么案例討論的意義不大，因此，富有啟發(fā)性的案例可以留給學生更多的思考空間，有利于教學效果的提高。

④案例的選擇應結(jié)合學生的特點。選擇一些與市場營銷教學內(nèi)容密切，而且通俗易懂、趣味性強的案例，涉及的知識最好是學生已經(jīng)掌握或?qū)W過的內(nèi)容，便于討論時知識銜接合理。

（二）學生準備

①每個人都做好發(fā)言的準備。市場營銷學中的觀點都是經(jīng)過別人加工形成的知識結(jié)構(gòu)，每個人的理解都會有差異，對于給出的案例，每個人結(jié)合自己的理解都可能得出不同的結(jié)論。因此，小組討論中每個人收集資料，整理思路，做好發(fā)言準備。

②做好討論前的心理準備。一般來說，有些同學會害怕在大家面前表達自己想法，缺乏自信心，會給案例教學形成障礙，如果這些學生能夠在小組討論中更多的表達自身觀點，那么同樣在班級同學面前就不會露怯。

③做好與他人合作的準備。在合作中，可以有效利用他人資源，通過評價他人觀點，學會與他人共同學習和相處。

2.2案例教學在課堂教學應用的基本過程

（1）案例導入在案例導入階段，師生圍繞當前學習主題，根據(jù)"最鄰近發(fā)展區(qū)"的準則建立概念框架。在案例導入時，讓小組通過收集到的信息，對案例進行初步分析。

（2）設(shè)計問題情境設(shè)計問題情境可以將學生引入一定的問境使學生進行獨立思考。以問題為中心的研究型學習是案例教學的實質(zhì)，案例中囊括了多個層面的問題其解決方案。案例教學的課堂市場需要進行"頭腦風暴"，需要緊扣教學的中心目的，發(fā)現(xiàn)案例體現(xiàn)的主要問題，同時問題需要激發(fā)學生的學習興趣，符合學生認知水平，還需變化提問的方式，有利于學生的思維拓展。

（3）案例展示案例展示的方式會由于教學目標以及案例類型的不同而有所區(qū)別。在講授每一個知識點前展示相關(guān)案例，有利于學生培養(yǎng)發(fā)散性思維，從而避免討論結(jié)果趨同。在案例展示方式上，主要有以下幾種方式：直接向?qū)W生發(fā)放文字材料；教師描述案例；利用多媒體呈現(xiàn)案例；利用現(xiàn)有環(huán)境的人和物情景再現(xiàn)案例等等。案例展示的目的在于，盡可能地全面展現(xiàn)出案例所描述的情況，使得學生充分理解案例，從而充分感知案例，為后面的分析討論打好基礎(chǔ)。

（4）案例討論在討論進行時需要小組之內(nèi)探討和交流。討論的結(jié)果可能會與當前所學概念有些出入，各種因素的重要程度也會有所變化，從而使原來復雜的局面逐漸明朗。案例討論的順序并不總是一定按照問題提出的序列進行，一般圍繞著問題展開。在討論案例的過程中，需要集中討論居于核心地位的高影響力問題。同時，學生需要自己進行意義建構(gòu)，其目的并不在于最終得出確切的結(jié)論，而是要讓師生充分了解和預見解決問題的種種可能性。

（5）總結(jié)和延伸討論結(jié)束后，教師需要對探討的案例進行總結(jié)。對有意見分歧的地方，鼓勵學生課后進行進一步的思考和討論。在每次案例討論結(jié)束后，對過程中中出現(xiàn)的問題進行整理歸納，最好可以讓每個小組選出代表進行口頭闡述，旨在交流小組討論成果。課后由整個小組合作撰寫一份書面的報告，書面報告的撰寫有利于進一步地利消化、吸收案例學習的成果，鞏固課堂知識，可以幫助他們更好地回顧案例的討論過程和解決方案的形成。

3評價與反饋

在整個案例教學過程中，必不可少的就是案例教學評價與反饋。我們通過對案例教學的評價、以及總結(jié)和歸納，將它融入到我們教學的每一個環(huán)節(jié)當中。一般情況下，我們主要從以下幾個方面對案例教學展開評價：

（1）課堂氣氛的活躍度，即學生參與的積極程度。主要通過學生在教學過程中的積極性來判斷，例如是否能夠認真對待每一次的活動，分配的任務(wù)是否能夠按時完成，能否做好前期的準備以及后期總結(jié)工作，是否能夠在活動過程中積極參與并提出自己的想法和建議，并通過活動學習和借鑒他人的想法，博采眾長。

（2）每一次的教學活動，最終的成敗也直接體現(xiàn)在學生是否能從中學到東西，有所收獲。學生在過程中的發(fā)言和參與程度、以及過程中的記錄和學習的結(jié)果就能體現(xiàn)出他們的收獲。

（3）學生的創(chuàng)新能力和實踐水平的發(fā)展情況。要考察學生在這方面的問題，可以從發(fā)現(xiàn)問題、分析問題到解決問題的過程中學生所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神和洞察能力體現(xiàn)出來，也可通過活動前后的學生的準備記錄和最終的活動總結(jié)的對比來判斷其發(fā)展狀態(tài)。

（4）學生的學習收獲。由于學生個體的性格、能力等各方面的差異，在教學過程中的學習收獲也會存在差異，可以通過階段性的隨堂測驗來檢測學生的學習成果。如在完成一定的教學任務(wù)后進行案例分析測試等。案例分析測驗是以隨堂作業(yè)或課堂討論的形式，教師在課堂上給學生一個相關(guān)的案例，要求他們在規(guī)定時間內(nèi)進行閱讀分析，并以書面的形式作答或進行現(xiàn)場分組討論。其主要目的是為了檢測學生是否掌握《市場營銷學》課程中相關(guān)的知識和技巧，并能靈活運用。同時要求教師在評價中靈活調(diào)整評價標準。在教學過程中可以采取多種評價方式對學生的學習成果進行檢測，例如教師評價、學生的自我評價與學生之間的相互評價等。

4結(jié)論

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公共管理學科是一門綜合性的應用性學科，公共管理類課程主要包括公共管理學、公共政策學、公共部門人力資源管理、公共經(jīng)濟學、政治學、公共行政學、公共部門決策理論與方法等課程。公共管理是以政府組織為主體的公共組織，運用公共權(quán)力，整合社會資源，為實現(xiàn)公共利益對社會事務(wù)進行管理活動的總稱。所以說公共管理是基于公共管理實踐和管理經(jīng)驗所形成的管理方法和管理技術(shù)；公共管理學科試圖通過公共管理問題的理論與實證研究，尤其是對公共管理問題的實證研究，找到公共管理活動的普遍規(guī)律，來解決公共管理中的實際問題，因此公共管理強調(diào)以問題為導向。公共管理學的學科特性決定了只局限于知識傳授、理論講解“滿堂灌”現(xiàn)象和單一的教學方法，以及理論脫離實際和缺乏科學的情景性、實戰(zhàn)性、現(xiàn)場性等，不能勝任公共管理教學。公共管理的學科特性決定了公共管理類人才的培養(yǎng)必須堅持知識傳授、價值引導和能力提升的“三位一體”的培養(yǎng)目標。通過對公共管理學科的特性分析，可以看出應用型二本院校公共管理學科的教學方法應該突破單一的課堂教學方法，逐步采用多元的教學方法，如案例教學法、情景模擬法、專題討論法等。

二、應用型二本院校公共管理學科案例教學法實施方法與步驟

案例教學是一種在教學實踐中產(chǎn)生與發(fā)展起來的較為簡單易行且實用的培訓方法。案例教學是一種實踐性很強的、師生互動的開放式教學方式，案例教學有利于培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維。1910年美國哈佛大學醫(yī)學院和法學院在教學活動中，逐步使用案例教學法。20世紀20年代初，哈佛大學商學院對案例教學的成功運用和實施，使其成為風靡全球的、被認為是代表未來教學方法、走向成功的教學模式。哈佛大學肯尼迪政府管理學院在公共管理教學活動中，大力推廣案例教學，60%的課程都用到了案例教學法，學生在兩年時間里能學習100——140個案例。案例教學是教師通過案例的展示，組織學生通過有效的途徑和方式學習案例，通過分組討論，總結(jié)等環(huán)節(jié)，提出解決問題的對策。所以說案例教學不是簡單的打比方，案例教學不是案例研究，案例教學不是做游戲、不是講故事。在公共管理教學過程中，案例教學分為兩個層次：第一個層次是運用實際的例子、案例材料幫助學生理解公共管理的相關(guān)概念、原理。在這個層次上運用案例教學，主要是通過案例材料加深同學們對公共管理概念、原理的理解。例如：（1）講述什么是“協(xié)調(diào)”概念的舉例（2）講述什么是公共政策的舉例（3）講述什么是政策過程的舉例。在這個層次上使用案例教學，不需要召開討論或互動，不要交流。但是要求老師講述的案例必須與公共管理的概念、原理相一致；老師必須有豐富的實踐素材，而且能夠?qū)嵺`素材與所講述的概念、原理有機融合。第二個層次是理論運用的層次，即將知識轉(zhuǎn)化為能力的層次上運用案例教學。在這個層次上的案例教學，就需要組織學生開展討論或爭論，需要模擬場景和區(qū)分角色，需要形成反復的互動與交流。在這個層次上進行案例教學的步驟是：案例選擇與明確教學目標、預習分發(fā)和熟悉案例材料、分組和動員、小組討論、討論匯報、小結(jié)。因此在這個層次上的案例教學需要時間長、耗費時間多、不一定是全員參與，還有大量的觀摩者、案例具有模糊性，對知識的理解和運用會產(chǎn)生一定偏差。這就需要教師處理好教學內(nèi)容與教學時間的安排問題，參與案例討論者與觀摩者——上課人數(shù)多于所需案例討論參與者的關(guān)系問題。

三、應用型二本院校公共管理學科案例教學的價值和意義

公共管理類課程案例教學對于培養(yǎng)學生職業(yè)能力，激發(fā)學生的學習興趣，提高學生分析問題和解決問題的能力等都有重要的意義。

（一）有利于建立理論與實踐的紐帶，激發(fā)學生的學習興趣

在應用型二本院校的教學中，講授法教學占很大比重，部分老師在課堂教學中，采用“填鴨式”的教學方法，主要以理論講解為主，學生主要學習理論知識，對知識的應用能力不強，應用知識解決實際問題的機會很少，學生被動的接受知識。但案例教學主要是應用知識解決實際生活中的公共管理問題，所以說案例教學可以培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維，在案例討論中，能夠激發(fā)學生對知識探究的熱情，提出關(guān)于案例問題的具有個人獨特見解的解決對策。所以說案例教學能夠激發(fā)學生的學習熱情和學習創(chuàng)造力。

（二）有利于逐步提高學生分析問題和解決問題的能力

案例教學主要目的是解決公共管理中的實際案例，案例教學主要通過分組動員、小組討論，討論匯報、小結(jié)等環(huán)節(jié)，主要鍛煉了學生的溝通能力、交流能力以及語言表達能力，同時也不斷提高了學生的分析問題和解決問題的能力，提高了學生應用知識解決實際生活中的公共管理問題，將自己所學的知識內(nèi)化為對知識的體會。案例教學為學生提供了公共管理的模擬情境,訓練學生能夠在課堂短時間的學習中,在信息不充分的條件下,靠批評性思維技巧和能力來提出自己的觀點。所以說案例教學對學生專業(yè)能力的提升具有重要的價值。

（三）案例教學有利于培養(yǎng)和提高學生在公共管理活動中的管理能力

管理能力是公共管理類專業(yè)學生必須具備的專業(yè)能力，而實際管理能力的培養(yǎng)僅靠課堂理論傳授是不能實現(xiàn)的，而公共管理類課程案例教學為大學生提供了豐富的、真實的公共管理實例，在案例教學中，通過對案例的學習、分析和案例中設(shè)置問題的解決，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)造性思維，同時學習了如何應用公用管理的原理解決案例中的公共管理問題，即如何通過組織、溝通、協(xié)調(diào)、激勵來完成管理的目標，如何配置人力資源，最大限度的調(diào)動組織員工的積極性等。

四、應用型二本院校公共管理學科案例教學存在的問題

由于大部分在應用型二本院校，傳統(tǒng)教學方式占很大的比重，案例教學沒有被大面積推廣，所以說案例教學在應用型二本院校的有效應用還存在一定的障礙。

（一）適合應用性二本院校教學的高質(zhì)量的案例素材較少

由于我國公共管理學科的教學和研究尚處于初步發(fā)展階段，大部分教材都是翻譯或引進國外的比較有聲譽的教材。所以在大多數(shù)案例素材都來自國外發(fā)生的事件以及以此事件為基礎(chǔ)所形成的案例。由于過別的差異、國情及文化傳統(tǒng)不同，所以大學生很難從國外的案例來明白其中的道理，也很難進行角色模擬，提出的解決問題的對策也不具有很強的針對性。由此可見我國缺乏高質(zhì)量的本土化案例素材，嚴重制約了應用型二本院校公共管理案例教學的推廣。

（二）典型案例陳舊，缺乏實效性

在公共管理案例教學中，我國的大部分教學案例較為陳舊，如在公共政策學中，課本上的教學案例較為陳舊，部分案例都是十年前發(fā)生的真實事件。國內(nèi)出版的公共政策方面的案例選編，大都缺乏一定的實效性，部分案例比價陳舊，篇幅過長，針對性不強，沒有充分考慮到所用案例與學習者之間的相關(guān)度。部分案例情節(jié)和知識背景過于復雜，涉及知識點較多，由于學習者知識儲備不足，面對案例無處下手，逐步對案例及案例教學喪失興趣，因此不能真正達到案例教學的效果。

（三）部分教師長期熱衷于講授式教學，不勝任案例教學

案例教學對老師的要求較高，老師課前要認真?zhèn)湔n，選擇、編寫符合教學內(nèi)容的案例，又要制作相關(guān)的案例視頻或動漫。在課堂教學中，教師既要組織課堂教學，又要對案例進行分析，對各小組的回答進行較為準確的點評，提出解決問題的對策。在應用型二本院校，大部分公共管理學科的老師比較重視講授式教學方法，從事案例教學的能力不強。對案例的分析、講解不到位，駕馭課堂的能力不強，影響到案例教學的實際效果。

五、提高應用型二本院校公共管理學科案例教學效果的措施

（一）尊重公共管理學科特征，樹立案例教學的理念

按照公共管理學科教育的經(jīng)驗和慣例，以問題和案例為基本導向，展開課堂講授、研討、模擬訓練、案例分析以及社會實習，構(gòu)成了其教育和培養(yǎng)方式的基本特色。由于公共管理學科具有較強的實踐性、應用性，要使大學生更好的掌握公共管理知識，增強知識的應用能力和專業(yè)技能，應用性二本院校老師首先應該遵循公共管理的學科特征和學科本身的規(guī)律，樹立案例教學理念，重視案例教學的作用，不斷進行案例研究，不斷提高學生的專業(yè)技能和實踐能力。

（二）建設(shè)應用型二本院校公共管理教學案例庫

美國大學非常重視案例教學和案例教學庫的建設(shè)，如哈佛大學的肯尼迪政府學院就搜集了1300多個教學案例,供學生在學習期間使用。要建立案例庫和數(shù)據(jù)庫，作為高校老師，首先要處理好高校與地方政府組織以及其他非政府組織的關(guān)系，獲得更多的關(guān)于政府公共管理的第一手資料，為編寫高質(zhì)量的案例提供豐富的素材；其次要把有豐富案例教學經(jīng)驗的老師組織起來，成立案例編寫組，專門負責公共管理教學的案例編寫工作；最后應該借鑒國外一些比較典型、符合應用型二本院校實際教學需要的公共管理的案例，組織專門老師負責編寫、整理公共管理教學案例，制作影像資料或視頻資料。

（三）加大應用型二本院校師資培訓力度，逐步推動教師隊伍轉(zhuǎn)型

要想逐步擴大案例教學在應用型二本院校教學中的比重，提高案例教學的質(zhì)量，最關(guān)鍵的因素是教師。案例教學模式要求教師思考如何將學生培養(yǎng)成適應職業(yè)和公共生活的需要的職業(yè)人。教師在這種模式下更可能是一個導演、主持人、編劇、評論家,甚至制片人或者好觀眾。因此首先應使教師逐步轉(zhuǎn)變教學理念，重視案例教學在學生能力提升和素質(zhì)形成方面的要作用。教師應逐步改變傳統(tǒng)的教學思維方式，在課堂教學中大量使用案例教學。要想進一步提高案例教學的質(zhì)量，應該加大師資培訓的力度，鼓勵應用型二本院校老師到國內(nèi)重點高校學習、進修、參加學術(shù)研討會，不斷提高案例教學的水平。如果條件允許，積極鼓勵教師到國外學習，研究案例教學。

（四）配備案例教學設(shè)施，實現(xiàn)小班上課，營造良好的案例教學氛圍

篇5

［論文摘 要］市場營銷學是一門實踐性很強的學科,案例教學法是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。通過市場營銷案例教學,可以培養(yǎng)學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學,對實現(xiàn)高等教育的素質(zhì)培養(yǎng)目標,具有至關(guān)重要的意義。

市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎(chǔ)上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業(yè)的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學法在市場營銷教學中的意義

1.1 有利于實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結(jié)束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現(xiàn)給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。

1.3 有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純?nèi)椭鷮W生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學生多種能力的培養(yǎng)

案例教學是理論與實踐相結(jié)合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創(chuàng)造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調(diào)動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養(yǎng)學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學生的團隊合作精神

案例教學的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學中很難實現(xiàn)。案例教學作為一項群體活動,通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養(yǎng)學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學法的實施步驟

2.1 明確教學目標

即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態(tài)度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計討論話題

討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握要求,精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時,要由易到難,不求過于復雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調(diào)動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間,同時也可培養(yǎng)學生團隊精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評價

討論結(jié)束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業(yè)實施案例教學法的幾點建議

3.1 正確處理好教師和學生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性,激發(fā)學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。

3.2 要鼓勵創(chuàng)新

案例教學與傳統(tǒng)教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設(shè)定框框,更不能否定學生加以指責和批評。

3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關(guān)系

案例教學在市場營銷教學中具有突出的優(yōu)點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據(jù)教學內(nèi)容合理地將其組合,以實現(xiàn)市場營銷教學目標。

3.4 提高教師教學能力,完善繼續(xù)培訓制度

教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實際,更具有現(xiàn)實意義。

在選擇案例時應注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發(fā)學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。

3.6 建立校內(nèi)外實習實訓基地,提供實踐教學場所

市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數(shù)量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。

參考文獻：

［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［j］.河北農(nóng)業(yè)大學學報(農(nóng)林教育版),2008(2).

篇6

關(guān)鍵詞:中國市場營銷研究 專業(yè)文獻主題構(gòu)成 發(fā)展方向

改革開放以來,人們的消費能力和消費行為有了很大改變,企業(yè)的營銷觀念和運作策略也有了明顯提升,而我國的營銷專業(yè)研究水平已與30年前不可同日而語。為了準確把握我國市場營銷研究的重心和脈絡(luò),筆者以中國學術(shù)文獻網(wǎng)絡(luò)出版總庫(中國知網(wǎng))為檢索數(shù)據(jù)庫,專門針對改革開放以來發(fā)表在專業(yè)期刊上的以“營銷”為題名關(guān)鍵詞(以下簡稱“營銷”題名)的文獻進行了統(tǒng)計分析,試圖從專業(yè)文獻的數(shù)量和主題構(gòu)成的變化中總結(jié)出我國市場營銷研究的發(fā)展特點和規(guī)律,并在相關(guān)影響因素分析的基礎(chǔ)上,對我國未來市場營銷研究的發(fā)展方向和趨勢做出合理預測。

我國市場營銷理論研究的發(fā)展脈絡(luò) (一)1979-1989年理論學習期 案例研究數(shù)量較少。在當時公開發(fā)表的營銷題名論文中,以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對事件的簡單介紹,分析也較為粗淺,遠遠不能達到理論指導實踐的目的。

國際營銷較受關(guān)注。值得一提的是,在十年間發(fā)表的二百余篇營銷文獻中,以國際營銷為主題的文章就有五十多篇,占據(jù)22%的比重,在文章數(shù)量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內(nèi)容上看,這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對純理論的介紹和學習階段。

總體來說,在這一時期,市場營銷理論作為一個舶來品,學者們的研究和關(guān)注更多地出于學習的目的,文章大多是對國外營銷理論的簡單復制,深入研究的程度有限。

(二)1989-1999年理論研究期 基礎(chǔ)性研究仍占主流,但主動性和分析性有所加強。從文獻的主題構(gòu)成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據(jù)高達59%的份額,而且針對營銷思想發(fā)展和經(jīng)典營銷組合策略的分析文章明顯占據(jù)主流,表明這一階段國內(nèi)營銷學者的研究重點仍然停留在對營銷基礎(chǔ)理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動性均有所提高。

研究內(nèi)容仍較粗淺、不夠深入。通過進一步的內(nèi)容分析,筆者發(fā)現(xiàn),雖然研究熱點已經(jīng)形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結(jié)果常常停留于對某些成熟理論的簡單重復。題目也往往大而空,如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價值的東西并沒有得到體現(xiàn)。 對行業(yè)營銷的研究逐漸受到重視。與此同時,結(jié)合我國具體行業(yè)進行營銷策略研究(本文簡稱為行業(yè)營銷)的文章數(shù)量則有明顯增加,文獻比例也從10%增加至16%,越來越多的研究學者開始關(guān)注營銷學理論與實踐相結(jié)合的問題,其研究重點則往往集中在對農(nóng)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)及銀行等少數(shù)幾個傳統(tǒng)重點行業(yè)上。

大體而言,國內(nèi)學者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻數(shù)量的提升和研究內(nèi)容的細化,國內(nèi)學者對營銷基本理論的學習與掌握已日漸成熟和完善;少數(shù)學者開始嘗試將營銷理論和實踐相結(jié)合的研究思路,研究方法也更加務(wù)實。

(三)2000-2008年理論應用期

由于2000年以后,我國的營銷理論和實踐均呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢,筆者認為單純選取某一年的文獻數(shù)據(jù)已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點,同時考慮到2000年作為新千年的開始,文獻的數(shù)量和主題構(gòu)成都會有較大的變化,而這種變化持續(xù)到近幾年又趨于平穩(wěn),再加上希望與前期樣本相對應,因此特選取2000年和2005年兩個整數(shù)年的專業(yè)文獻作為研究樣本,并希望通過這兩年某些數(shù)據(jù)的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的發(fā)展動態(tài)。 1.行業(yè)營銷的研究明顯占據(jù)主流地位。在21世紀發(fā)表的營銷論文中,對市場營銷的研究呈現(xiàn)出明顯的交叉性和融合性特征,對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業(yè)中的實踐應用。例如,在2000年的營銷文獻中,有關(guān)國際營銷的文章比例繼續(xù)從1995年的9%下降至2000年的3%,而區(qū)區(qū)20余篇文章也全部是關(guān)于某行業(yè)的國際化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷或綠色營銷的國際化等內(nèi)容,具有很強的專業(yè)融合性。也正是出于這種原因,有關(guān)行業(yè)營銷的文章數(shù)量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飆升至39%,已占具絕對優(yōu)勢地位。 值得一提的是,在2000年的文獻統(tǒng)計中,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章數(shù)量激增,在抽樣的600余篇論文中,網(wǎng)絡(luò)營銷主題論文有106篇,占比達到17%左右,而到了2005年相關(guān)文章數(shù)量又明顯減少,600篇樣本文章中只有28篇文章有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷研究,其占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業(yè)研究相交叉,如農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷,中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營銷等。這說明如今營銷領(lǐng)域的研究與經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟熱點問題的聯(lián)系越來越緊密。 4.案例分析比重逐步加大。將2005年的數(shù)據(jù)和以往進行對比,可發(fā)現(xiàn)有關(guān)營銷案例的文章數(shù)量有所增加,而且分析水平更與10年前不可同日而語。在2005年,以營銷案例為主題的文章比重占到了13%(前些年這一比重始終徘徊在8%以下),且大多數(shù)文章都是從某一具體產(chǎn)品案例入手,分析深入透徹,最后將分析結(jié)論進行總結(jié)歸納,形成對某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的普適性策略,具有較強的實踐指導作用。

總之,對相關(guān)文獻的統(tǒng)計分析說明,進入21世紀后,營銷學的研究加快向應用型、工具型轉(zhuǎn)化;采用營銷學相關(guān)理論和策略解決企業(yè)經(jīng)營實踐問題漸成研究主流;市場營銷研究與現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系性不斷增強,營銷創(chuàng)新層出不窮。

我國市場營銷理論研究的主要影響因素

(一)企業(yè)經(jīng)營實踐發(fā)展帶動

筆者認為,任何一門學科的理論發(fā)展,都起源于社會實踐對理論指導的需求,而實踐活動的豐富和發(fā)展,又將不斷產(chǎn)生新的問題需要解決,在尋求解決途徑的過程中,學科理論也不斷得以完善和深化,我國營銷理論的研究也是如此。

在改革開放初期,我國市場正處于發(fā)育起步階段,市場機制還沒有建立起來。人們對剛剛從西方引入的市場營銷理論知之甚少,企業(yè)對營銷的理解也僅僅局限在推銷和廣告方面。在這種情況下,營銷學者一方面致力于營銷知識的介紹和傳播,另一方面也在不斷加深對營銷理論的理解和認識。

到了20世紀90年代,隨著市場改革的逐步深化,企業(yè)開始自主從事生產(chǎn)經(jīng)營活動,直接面對激烈的市場競爭。為了更好地生存和發(fā)展,全社會掀起一股市場營銷的學習熱潮,市場營銷理論得以迅速推廣傳播。此時表現(xiàn)在專業(yè)文獻上的特征是論文數(shù)量激增,營銷理論內(nèi)容日漸完善,并逐步開始嘗試運用相關(guān)理論對實踐進行指導。

篇7

關(guān)鍵詞：教學模板；模板化；經(jīng)驗積淀；知識傳承；教育標準化

基金項目：本文系山西省普通本科高等教育教學改革研究項目“畢業(yè)論文模板化的探索與應用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項目編號：200919-199）

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

收錄日期：2012年2月13日

一、引言

高校教育質(zhì)量問題一直是教育界關(guān)注和研究的一個重要課題。從上世紀五十年代開始，該問題就引起了世界的廣泛關(guān)注。21世紀以來，高校教育質(zhì)量已成為我國急需解決的重點問題。經(jīng)多年實踐經(jīng)驗的總結(jié)，證明教學模板化是一種持續(xù)提升教學質(zhì)量的有效方法。

二、模板

模板一詞應用于許多不同領(lǐng)域，分別給予了不同的解釋。最常見的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統(tǒng)由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強度、剛度和穩(wěn)定性，它能保證結(jié)構(gòu)和構(gòu)件的形狀尺寸準確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。

模板是知識、技能和經(jīng)驗的積淀，是知識、技能和經(jīng)驗傳播、傳承的載體。使用模板可以高質(zhì)量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實際問題，將知識、技能和經(jīng)驗進行總結(jié)和積淀形成的一種具有規(guī)范結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式的文檔，是個人與組織學習成果組織內(nèi)轉(zhuǎn)化或社會化轉(zhuǎn)化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設(shè)計、應用、總結(jié)、完善的循環(huán)過程；二是模板系統(tǒng)應用范圍拓展的過程。

三、教學模板：以市場營銷專業(yè)為例

將上述模板概念引用到教學中就形成了教學模板。教學模板是以培養(yǎng)學生的能力為核心，把學生應掌握的知識、適宜的教學方法和成功的教學經(jīng)驗進行優(yōu)化積淀而形成的一種具有規(guī)范的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式合一的文字載體。教學模板的功效：一是一種傳授知識的有效方法；二是培養(yǎng)學生將知識轉(zhuǎn)化為能力的有效方法；三是老教師的知識、技能與經(jīng)驗積淀與傳承的工具，是培養(yǎng)年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續(xù)提高教學質(zhì)量的有效方法。

市場營銷專業(yè)常用的模板有：1、畢業(yè)論文類模板，如市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板等；2、課程設(shè)計類模板，如市場調(diào)查報告模板、產(chǎn)品調(diào)查分析模板、價格調(diào)查與分析模板、分銷渠道調(diào)查報告模板、廣告策劃書模板、營業(yè)推廣策劃書等模板；3、作業(yè)類模板，如門店調(diào)查與分析報告模板、營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板、思考題答題模板等；4、實習類模板，如畢業(yè)實習報告模板、實習證明模板等；5、學生競賽類模板，如創(chuàng)業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板、職業(yè)生涯規(guī)劃模板等；6、其他類模板，如學生學習情況記錄冊模板、試題模板、指導畢業(yè)論文的過程模板等。

畢業(yè)論文模板是涉及內(nèi)容最多，完成難度最大的模板。畢業(yè)論文模板在我國高校早已使用。目前普遍見到的畢業(yè)論文模板是結(jié)構(gòu)型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學生自選題目的論文寫作）。市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板是由結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板（內(nèi)容要求到二級目錄和具體分析與寫作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學生掌握實用的市場開發(fā)策劃書、商業(yè)策劃書、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容及寫作技巧，還可以從技術(shù)層面有效地解決我國本科畢業(yè)論文存在的主要問題，如抄襲現(xiàn)象、寫作功底薄弱、選題過大過寬、論文格式不符合標準等問題。

“各類普通高等學校要進一步強化和完善畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)范化要求與管理?！碑厴I(yè)論文模板化應該是畢業(yè)論文規(guī)范化的有效方法。畢業(yè)論文模板化的優(yōu)點十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導；3、便于畢業(yè)論文的評價；4、可預防論文的抄襲；5、有利于提高學生的寫作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問題。

畢業(yè)論文模板化適應于各個專業(yè)，每個專業(yè)可以設(shè)計多個難易程度不同的模板（難易系數(shù)不同）供學生選擇，畢業(yè)論文模板化的關(guān)鍵是模板的設(shè)計。畢業(yè)論文的適宜性、難易程度能否實現(xiàn)論文寫作的目的，決定于畢業(yè)論文模板的設(shè)計。畢業(yè)論文模板設(shè)計的原則應該是：1、與專業(yè)培養(yǎng)目標相吻合；2、具有現(xiàn)實的實用性與未來的發(fā)展性；3、具有知識運用的綜合性；4、具有主要方法的應用性；5、有利于培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。畢業(yè)論文模板化可以很好地實現(xiàn)畢業(yè)論文寫作的作用與意義：“畢業(yè)設(shè)計（論文）在培養(yǎng)大學生探求真理、強化社會意識、進行科學研究基本訓練、提高綜合實踐能力與素質(zhì)等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)，是培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要實踐環(huán)節(jié)?！?/p>

四、教學模板的設(shè)計

（一）教學模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板。教學模板一般是二合一或三合一模板。教學模板從內(nèi)容和用途劃分，可分為畢業(yè)論文類模板、課程設(shè)計類模板、作業(yè)類模板等。

教學模板還可以按照知識的廣度和內(nèi)容的深度兩維坐標來劃分。知識的廣度分為課程、專業(yè)和綜合。課程是指單門課程的知識；專業(yè)是指兩門及兩門以上的專業(yè)課程的知識；綜合是專業(yè)和專業(yè)基礎(chǔ)課程和其他課程的綜合知識。深度分為知識的學習、應用和創(chuàng)新。這樣，教學模板就可分為九種類型。（圖1）

課程學習模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創(chuàng)新型模板。畢業(yè)論文一般應采用創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計劃書、商業(yè)計劃書等；課程設(shè)計、綜合實習、畢業(yè)實習一般應采用應用類或?qū)I(yè)學習類或綜合學習類模板；日常教學應采用課程學習或課程應用類模板。

（二）教學模板設(shè)計流程。教學模板設(shè)計的起點是學生應具備的能力。用量最大的教學模板是課程學習或課程應用類模板。課程學習或應用類模板設(shè)計的流程，見圖2。（圖2）

1、確定專業(yè)的核心能力。專業(yè)的核心能力是一切教學模板設(shè)計的依據(jù)。每個專業(yè)都應明確本專業(yè)學生的核心能力（依據(jù)社會需要和專業(yè)特點確定），以此指導整個教學過程。

2、確定課程的核心能力。市場營銷專業(yè)學生的核心能力是市場開拓能力。支撐市場開拓能力的是營銷策劃能力和推銷能力。就市場營銷學而言，培養(yǎng)學生的核心能力是營銷策劃能力。

3、確定課程的核心內(nèi)容。市場營銷學課程的核心內(nèi)容有三：一是營銷戰(zhàn)略組合（包括市場調(diào)研、市場細分、市場選擇和市場定位）；二是營銷目標的確定；三是營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略）。

4、設(shè)計課程教學模板。市場營銷學的教學模板分為三大類：第一類是學習類模板，如營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板等；第二類是應用類模板，如市場調(diào)查報告模板、產(chǎn)品調(diào)查報告模板、價格調(diào)查報告模板、分銷渠道調(diào)查報告模板、促銷調(diào)查報告模板等；第三類是創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、推銷策劃書、廣告策劃書、渠道策劃書、營業(yè)推廣策劃書等。

5、教學模板的不斷完善。在使用前要進行模板的檢查和修訂；在使用中發(fā)現(xiàn)問題及時修改；使用后要進行總結(jié)和完善，以保證模板的質(zhì)量水平不斷完善和提高。

（三）教學模板的標準結(jié)構(gòu)。標準的教學模板不僅僅是一個三合一（結(jié)構(gòu)型、版式型和內(nèi)容型模板的組合）的結(jié)果型模板，還應包括指導模板使用的技術(shù)路線和評價標準。技術(shù)路線可以指導學生如何使用模板，可以指導年輕教師如何指導學生完成作業(yè)；評價標準可以提示學生使用模板的主要關(guān)注點，還可以指導年輕教師如何進行作業(yè)的評價。

（四）教學模板的系統(tǒng)化設(shè)計。這是從最終培養(yǎng)目標出發(fā)，設(shè)計一個最有利于實現(xiàn)培養(yǎng)目標的綜合創(chuàng)新型的畢業(yè)論文模板，以畢業(yè)論文模板指導各個教學和實踐環(huán)節(jié)的模板，形成一個密切關(guān)聯(lián)、子母支持的模板系統(tǒng)。（圖3）

市場營銷專業(yè)可將營銷策劃書作為畢業(yè)論文模板。但僅用兩、三個月的時間，完成一份高質(zhì)量的營銷策劃書是很困難的。我們可以按營銷策劃書的內(nèi)容進行分解，將分解的部分內(nèi)容落實到畢業(yè)論文寫作前的各個教學和實踐教學環(huán)節(jié)，也就是用營銷策劃書的內(nèi)容統(tǒng)領(lǐng)畢業(yè)論文寫作前的各個教學和實踐環(huán)節(jié)，這樣就把畢業(yè)論文的寫作與事前的教學與實踐環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來。如在畢業(yè)論文寫作前完成了市場的調(diào)研、分析與預測，畢業(yè)論文只需完成策劃部分的內(nèi)容即可。

五、從模板化到標準化的思考

教學模板化的過程是確定學生學習目標的過程，是保證和持續(xù)提高教學質(zhì)量的過程，是教師不斷總結(jié)教學經(jīng)驗和提高教學水平的過程，是培養(yǎng)年輕教師的方法和過程，是實踐教學科學發(fā)展的過程，也是探討教學標準化的內(nèi)容與方法的過程。

標準是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對活動或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復使用的規(guī)則、導則或特性的文件”?！皹藴蕬钥茖W、技術(shù)和經(jīng)臉的綜合成果為基礎(chǔ)，以促進最佳社會效益為目的。”標準化是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動”（GB/T 2000.1-2002）。標準化的基本原理是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標準化的明顯優(yōu)點是奠定基礎(chǔ)、滿足需要、保證質(zhì)量、避免重復、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、節(jié)約高效和快速學習。

“美國從20世紀八十年代末發(fā)起了‘標準化教育’的改革運動。改革的目標是建立比較統(tǒng)一的教育標準和課程及其相匹配的教育評價系統(tǒng)。改革迄今已取得了一定的成就，學生學術(shù)課程的考試成績有了明顯提高”。在不影響教師和學生個性、特色發(fā)展的前提下，積極探索教學過程的適度標準化，應該是保證和提高教育質(zhì)量的一種有效途徑。教學模板化是標準化教育實現(xiàn)的一種有效方法。

六、結(jié)論與建議

教學模板的形成是依據(jù)社會實踐的需要和培養(yǎng)學生能力需要的交集，教師及教學團隊進行的知識、經(jīng)驗和技能的優(yōu)化積淀；教學模板對學生的作用是提高學生學習知識的效率和知識轉(zhuǎn)化能力的高效方法；教學模板對年輕教師的作用是知識、經(jīng)驗、技能和教學模式傳承的載體；教學模板對學校的作用是學校教學質(zhì)量的保證與持續(xù)提升的方法。

影響教育質(zhì)量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問題，模板化能從技術(shù)層面解決高等教育存在的一些質(zhì)量問題。從畢業(yè)論文模板化到各個教學環(huán)節(jié)模板化的成功經(jīng)驗給我們的啟示是：還要進一步研究和推廣教學模板化；我國可以將教學模板的質(zhì)量、數(shù)量和系統(tǒng)性作為高等教育教學質(zhì)量評估的觀測點。

主要參考文獻：

[1]教育部辦公廳.關(guān)于加強普通高等學校畢業(yè)設(shè)計（論文）工作的通知（教高廳[2004]14號）[N].2004.4.8.

篇8

關(guān)鍵詞：獨立學院；制藥工程專業(yè)；藥品營銷課程；教學改革

根據(jù)《獨立學院設(shè)置與管理辦法》，獨立學院，是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構(gòu)以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經(jīng)費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校。獨立學院在初創(chuàng)時期，其辦學條件是由母體高校提供的。這樣做對于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級學院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨立學院和增設(shè)專業(yè)來創(chuàng)收的做法就不難理解了。但是，由于獨立學院的生源和二級學院相比質(zhì)量較低，畢業(yè)要求也相應較低，而獨立學院多為自主管理，為了提高學生的就業(yè)率，降低學生課程的不及格率，便會或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會迫于體制和經(jīng)濟上的壓力而放棄應有的責任，同時也會缺乏對獨立學院的認同感、歸屬感和共同的價值觀念，不去關(guān)心獨立學院的建設(shè)。這樣長期發(fā)展下去，獨立學院將失去與母體高校在招生、就業(yè)方面的競爭能力。為此，不少獨立學院開始轉(zhuǎn)變辦學方向，面向區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展打造應用型本科人才培養(yǎng)特色。

我校科文學院制藥工程專業(yè)最早于2005年開始招生，依托于化學化工學院的教學資源，采用相同的教學內(nèi)容和教材。在學習過程中，反映出教與學之間存在脫節(jié)和應用能力差的問題，因此科文學院于2007年開始進行教學改革，大力推進與實踐相結(jié)合的教學大綱的修訂工作，并落實到每門課程當中。藥品市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎(chǔ)［1］。對于這門課程的改革，筆者做了一定的探索。

1.教學內(nèi)容改革

獨立學院屬于三本，對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養(yǎng)。教學內(nèi)容包括：信息收集，市場調(diào)研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關(guān)的內(nèi)容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經(jīng)濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設(shè)這門課程。因此，結(jié)合具體藥物進行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導學生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經(jīng)歷的學生非常感興趣。

2.教學方法改革

獨立學院制藥工程專業(yè)的學生與化學化工學院的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題了解較多，也更成熟。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使獨立學院的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結(jié)合的教學手段，提高學生對這門課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經(jīng)典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結(jié)合所學的內(nèi)容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務(wù)完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構(gòu)［2］。另外，每講完一個單元內(nèi)容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設(shè)計不僅要從實際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環(huán)境中，實現(xiàn)學習與崗位的零距離對接［3］。大多數(shù)學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優(yōu)。

3.實踐教學改革

在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實踐基地，在學院的支持下，多次到各單位的工作場地現(xiàn)場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了西門子電器、飛利浦照明、通用醫(yī)療器械等跨國公司的經(jīng)理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。

4.考核方式改革

過去藥品營銷課程的考核就是以論文形式了解學生對于所學內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴重，沒有自己的理解內(nèi)容?，F(xiàn)在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結(jié)束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設(shè)計方案，做預算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數(shù)，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學生能力的高低。

改革實踐證明，我校獨立學院制藥工程專業(yè)的學生對藥品營銷課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進一步研究。

參考文獻：

［1］王慶.案例教學法在藥品市場營銷學中的應用［J］.考試周刊，2010，（53）：234-236.

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷 實踐教學 改革

中圖分類號：G642.41 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.090

隨著社會對人才素質(zhì)要求的不斷提高，傳統(tǒng)的重理論輕實踐、重知識傳授輕能力培養(yǎng)觀念指導下培養(yǎng)的大學生難以成為社會真正需要的人才。近年來，高等學校實踐育人工作得到了進一步重視。教育部[2012]1號文件《教育部等部門關(guān)于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》中明確指出，“堅持理論學習、創(chuàng)新思維與社會實踐相統(tǒng)一，堅持向?qū)嵺`學習、向人民群眾學習， 是大學生成長成才的必由之路?！蔽募w現(xiàn)了國家對于培養(yǎng)應用型人才、培養(yǎng)學生的實踐能力的高度重視。市場營銷一直是人才市場招聘的熱門專業(yè)，社會對營銷人才的需求規(guī)模龐大，越來越多的企業(yè)在招聘營銷專業(yè)人才的時候，更加注重畢業(yè)生的實踐經(jīng)驗及綜合能力。如何培養(yǎng)市場營銷專業(yè)大學生的專業(yè)技能、營銷能力和綜合素質(zhì)，筆者將結(jié)合教學實踐，對市場營銷專業(yè)的實踐教學進行探討。

1 市場營銷專業(yè)實踐教學的重要性

一名從事市場營銷理論教學和實際工作的專家曾指出：市場營銷是從書本上學不到的，有實踐才能掌握其精華。知識來源于實踐，能力來源于實踐，素質(zhì)更需要在實踐中養(yǎng)成。由此可見，實踐教學對于應用型人才的培養(yǎng)是非常重要的。市場營銷專業(yè)是一門實踐性很強的專業(yè)，通過幾年的學習，該專業(yè)的學生應具備市場調(diào)查與分析、營銷文案策劃、銷售與談判等專業(yè)技能，而這些技能的培養(yǎng)和獲得除了相關(guān)理論知識外，更多的是靠實踐教學環(huán)節(jié)獲得，理論教學與實踐教學相結(jié)合，才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的營銷人才。

2 市場營銷專業(yè)實踐教學中存在的問題

2.1 實踐教學體系缺乏系統(tǒng)性

市場營銷專業(yè)的教學計劃中，理論教學的體系獨立而完善，實踐教學依附于理論教學，沒有構(gòu)建相對獨立而系統(tǒng)的實踐教學體系。雖然在實踐教學體系中設(shè)置了實驗、實訓、畢業(yè)實習、畢業(yè)設(shè)計等教學環(huán)節(jié)，但實踐教學體系的內(nèi)容結(jié)構(gòu)卻是分散而孤立的，實踐教學也缺乏專門的教材。因此，實踐教學體系缺乏自身的縱向連貫性和系統(tǒng)性。

2.2 實踐教學考核方式單一

目前，很多學校市場營銷專業(yè)實踐教學考核以實踐報告或?qū)嵺`作業(yè)為主，學生對于實踐作業(yè)的完成持有一種任務(wù)觀念，缺乏學習的主動性和積極性，實踐教學也未發(fā)揮其應有的作用。另外，對于實踐教學的考核指標也沒有統(tǒng)一量化的標準，尤其是校外的實訓、畢業(yè)實習等環(huán)節(jié)，要進行客觀公證的考核就比較困難了?？己朔绞降膯我缓腿狈ΡO(jiān)督帶來的是學生對于實踐教學的應付態(tài)度，實踐教學失去了其應有的意義。

2.3 實踐教學師資不足

高校教師具有較高的學歷，但實踐經(jīng)驗不足。在各高校教師培訓計劃中，很少考慮實踐環(huán)節(jié)教師的培訓。高校職稱評聘制度只注重被評者的專業(yè)理論教學和學術(shù)水平，致使教師對實踐教學的關(guān)注和參與度不夠。此外，高校也較少聘用或聘請既有學歷又有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和較強專業(yè)技能的人才到高校任教。以上的種種原因造成了實踐教學師資力量不足，對學生實踐學習的指導有限。

2.4 校外實訓基地作用有限

很多高校都建有校外實訓基地，但從實際的運行效果來看，校外實訓基地發(fā)揮的作用有限。一方面，由于企業(yè)商業(yè)機密日益增多，學生很少有機會接觸到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。另一方面，實訓基地提供的實習、實訓內(nèi)容有限，企業(yè)在接納學生時，積極性也不高。

3 市場營銷專業(yè)實踐教學改革

3.1 實踐教學體系的完善

實踐教學是深化課堂教學的重要環(huán)節(jié)，是學生獲取、掌握知識的重要途徑。教育部2012年的文件《教育部等部門關(guān)于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》中明確指出：各高校要結(jié)合專業(yè)特點和人才培養(yǎng)要求，分類制訂實踐教學標準，增加實踐教學比重，確保人文社會科學類本科專業(yè)不少于總學分（學時）的15%、理工農(nóng)醫(yī)類本科專業(yè)不少于25%、高職高專類專業(yè)不少于50%，師范類學生教育實踐不少于一個學期。在構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學體系時，要根據(jù)學科特點及學生認知能力的發(fā)展和職業(yè)能力遞進式培養(yǎng)的思路，到層次分明、目標明確、循序漸進。除了一些綜合性的實訓課程外，多數(shù)課程的實踐教學安排在理論教學之后。因此，市場營銷案例分析、營銷策劃和ERP沙盤模擬這類綜合的實踐內(nèi)容安排在第6學期。市場營銷專業(yè)實踐教學體系如下表1所示。這些實踐教學內(nèi)容加上技能鑒定、就業(yè)指導、創(chuàng)新項目和素質(zhì)拓展，共41學分，約占總學分的24%。

表1 市場營銷專業(yè)實踐教學體系

[[課

內(nèi)＼&課

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訓＼&理論課程＼&開課學期＼&實訓課程＼&學分＼&開課學期＼&市場營銷學＼&3＼&營銷策劃＼&2＼&6＼&行業(yè)營銷專題＼&4＼&行業(yè)營銷實踐＼&2＼&8＼&市場調(diào)查與預測＼&5＼&營銷調(diào)研＼&2＼&5＼&推銷技術(shù)＼&6＼&人員推銷＼&2＼&6＼&銷售管理＼&7＼&銷售管理＼&1.5＼&7＼&＼&＼&市場營銷案例分析＼&2＼&6＼&＼&＼&ERP沙盤模擬實驗＼&1＼&6＼&畢業(yè)論文＼&＼&＼&＼&8＼&8＼&課

外＼&畢業(yè)實習＼&＼&＼&＼&8＼&8＼&社會實踐＼&＼&＼&＼&6＼&＼&]

]

3.2 考核方式改革

實踐考核目的在于強化學生的實踐動機，激發(fā)學生的學習興趣，促進學生實踐技能和綜合素質(zhì)的發(fā)展，為避免傳統(tǒng)考核以實踐報告作為考核方式的弊端，市場營銷專業(yè)的實踐教學考核目標應是以營銷職業(yè)能力為目標，包括表達能力、思維能力、獲取和使用信息的能力、與他人合作的能力和創(chuàng)新能力等。在構(gòu)建實踐教學考核模式時，應包含知識、能力及素質(zhì)相結(jié)合的考核模式。將全班學生以5-6人為一個小組，共同完成一項任務(wù)。首先，將實踐教學的課程或內(nèi)容分成模塊，對每個模塊設(shè)定知識目標和能力目標。其次，在模塊的基礎(chǔ)上，對考核指標進行量化。最后，注重對考核過程的管理，市場營銷專業(yè)的實踐考核應該貫穿教學的整個過程，實施有效的過程監(jiān)督。

3.3 師資培養(yǎng)

要培養(yǎng)具有綜合營銷能力的市場營銷專業(yè)人才，必然要求具有豐富理論知識和實踐經(jīng)驗的師資隊伍。一方面，可以將理論課教師有計劃地派往教師培訓基地或企業(yè)培訓中心，進行以實踐技能教學為主的“雙師”能力培訓，提高專業(yè)教學綜合能力。新進的教師，在正式聘用之前，可在校內(nèi)外的實習、實訓基地進行不少于半年的實踐鍛煉，經(jīng)過一定的實踐考核或鑒定合格后，聘為專任教師。另一方面，由于書本上的知識往往滯后于工作中所需的知識，高?？梢缘狡髽I(yè)中去聘請那些既有較高學歷又有豐富的實踐經(jīng)驗和較強的專業(yè)技能的人到學校任教，或者進行學術(shù)講座。在表1的教學實踐體系中，行業(yè)營銷專題課程就可以聘請當?shù)刂髽I(yè)的管理人員來授課，并親自指導學生的行業(yè)營銷實踐。

3.4 實訓基地建設(shè)

學生進行實踐教學的場所主要有校內(nèi)的實驗室和校外的實訓基地。在開展校外實訓前，可以在校內(nèi)實驗室通過軟件演示和操作，模擬企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營過程。比如通過ERP沙盤模擬，了解企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等過程，為校外實訓或企業(yè)實習打下基礎(chǔ)。對于校外實訓基地的建設(shè)，國內(nèi)多數(shù)高等學校與企業(yè)是通過“合作”的方式建立。如果校企雙方不能以共同發(fā)展為原則，隨著時間的推移，這種合作模式會逐漸進入“休眠”期。高校在人才、智力方面的優(yōu)勢是明顯的，應充分利用學校的影響和優(yōu)勢，以“互惠互利、優(yōu)勢互補”為原則，堅持走產(chǎn)學研相結(jié)合的道路，按照校企“雙贏”的理念，多途徑、多形式地與相關(guān)企業(yè)共建校外實踐教學基地。企業(yè)也可以在校企合作中，發(fā)現(xiàn)和吸納優(yōu)秀人才到企業(yè)工作。通過校企之間深層次的合作，擴大與企業(yè)利益共享面，增強利益輻射，確保實訓基地的健康發(fā)展。

市場營銷專業(yè)的實踐教學是該專業(yè)人才培養(yǎng)中的重要組成部分，實踐教學可以使學生加深對所學理論知識的了解，鍛煉學生的實際操作能力，并培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。加強實踐教學，對于不斷增強學生服務(wù)國家服務(wù)人民的社會責任感、勇于探索的創(chuàng)新精神、善于解決問題的實踐能力，具有不可替代的重要作用，對于提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，服務(wù)于加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、建設(shè)創(chuàng)新型國家和人力資源強國，具有重要而深遠的意義。

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作者簡介：燕春蘭，重慶三峽學院經(jīng)濟與管理學院，重慶 404100

篇10

近年來，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展的大環(huán)境下，市場營銷專業(yè)在高職院校中發(fā)展迅速，但由于受傳統(tǒng)思維的營銷，課程教學仍然存在著一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）培養(yǎng)目標不夠明確。市場營銷作為一門經(jīng)久不衰的專業(yè)，與我國的經(jīng)濟社會發(fā)展緊密相關(guān)。隨著我國高職院校的快速發(fā)展，市場營銷專業(yè)也蓬勃發(fā)展。與本科院校的培養(yǎng)目標不同，高職院校應以培養(yǎng)實用性、技能型的人才為目標，但在實際教學中發(fā)現(xiàn)，很多學校的培養(yǎng)目標都很模糊，不能與本科院校區(qū)分開來。例如，教學目標，一些高職院校市場營銷學的教學目標與本科院校設(shè)置的教學目標大同小異，表述雷同，不夠具體和細化。造成現(xiàn)實中教師對高職市場營銷學教學目標的不同理解，從而導致在實際教學中教學目的、教學方法、教學效果的不同。

（二）課程設(shè)置不夠科學。培養(yǎng)的目標決定了課程內(nèi)容，一切課程設(shè)置都要圍繞著目標來展開。對于高職院校來說，應認真分析研究學生的學習和能力特點，立足學生實際，結(jié)合市場需求來合理安排課程。市場營銷作為一門綜合性的學科，課程內(nèi)容涉及經(jīng)濟學、管理學、心理學等多學科知識，同時，還應注重各學科之間的銜接。但一些高校的市場營銷課程教學內(nèi)容安排過于單一，與其它學科之間銜接不緊密，且知識內(nèi)容更新較慢，不能跟進市場的發(fā)展，學生學習的知識和技能陳舊，不能適應企業(yè)的發(fā)展。

（三）教學方法過于陳舊。實踐能力培養(yǎng)是高職市場營銷專業(yè)課程教學的重點。但目前很多高職院校市場營銷專業(yè)課程的教學方法陳舊，依然是以課堂講授為主，缺少實踐教學環(huán)節(jié)，學生所需要的分析問題和解決問題能力的培養(yǎng)不能體現(xiàn)，這也是導致學生不能適應企業(yè)工作的關(guān)鍵問題。此外，學校的教材建設(shè)也比較落后。目前高校市場營銷教材及輔導書大多是以西方營銷思想為基礎(chǔ)進行編寫的，營銷案例大部分都是國外企業(yè)的操作案例，而且有的內(nèi)容十分陳舊，與我國的發(fā)展實際和現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展階段都不匹配，這也導致教學的針對性不強，培養(yǎng)目標有所偏離。

（四）實踐教學不完善。一方面，市場營銷課程的實踐教學體系建設(shè)不完善，大多數(shù)高職院校實踐教學都是諸如認識實習、課程設(shè)計、畢業(yè)實習、畢業(yè)設(shè)計(論文)等，不能針對課程需求和不同課程能力培養(yǎng)目標的差異設(shè)計不同的教學實踐課程。另一方面，缺少實習實訓基地。一般高職院校校內(nèi)實習實訓設(shè)備和場地建設(shè)不足。由于專業(yè)性質(zhì)和特點，很多高校的校外實訓基地建設(shè)也比較困難。對于學生需要掌握的銷售管理技能實訓、推銷能力實訓、市場調(diào)查實訓等，都需要深入企業(yè)內(nèi)部體驗鍛煉，但這在實際工作中是很難實現(xiàn)的。因此，學生需要的真正實踐技能，在校期間很難得到實踐和培養(yǎng)。

（五）專業(yè)師資水平有待提高。市場營銷專業(yè)要求教師兼具理論教學與實踐教學的雙重能力，他們不僅要培養(yǎng)理論考試的高手，更是要培養(yǎng)具有實踐技能的營銷干將。但從目前情況來看，從事市場營銷的專業(yè)教師一種是經(jīng)驗豐富的老教師，他們有自身固有的教學模式，在教學改革中不愿嘗試新方法新內(nèi)容；一種是剛畢業(yè)的年輕教師，他們有朝氣有活力，也有新鮮的教學內(nèi)容，但剛剛經(jīng)歷了從學生到老師的轉(zhuǎn)變，自身營銷實踐技能也比較匱乏。長此以往我們培養(yǎng)出來的學生就沒有足夠的能力去解決企業(yè)中的實際問題。

二、高職院校市場營銷專業(yè)課程改革的建議

（一）明確課程改革目標，把握改革方向。市場營銷專業(yè)課程改革要結(jié)合課程培養(yǎng)目標和企業(yè)用工需求，明確學生素質(zhì)目標，通過豐富的課程教學和實踐，培養(yǎng)學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在課程改革中，要注意以下幾個問題：一是理論講授與專業(yè)前言動態(tài)相結(jié)合，及時將行業(yè)發(fā)展最新成果體現(xiàn)到課堂上。二是將理論學習與營銷實踐相結(jié)合，重點培養(yǎng)學生的實踐能力和應用能力。三是課程改革要與企業(yè)和學生的實際狀況相結(jié)合，真正培養(yǎng)出企業(yè)需要的人才。

（二）科學設(shè)置課程內(nèi)容。要立足高職院校學生的培養(yǎng)目標，科學設(shè)置課程內(nèi)容，要切實根據(jù)企業(yè)對學生市場營銷知識和能力的要求合理設(shè)置課程內(nèi)容體系。要盡量避免課程內(nèi)容的重復性和交叉性，要針對企業(yè)實際工作設(shè)計知識模塊，開展項目化教學。要注重教學內(nèi)容的更新，及時跟進市場需求和行業(yè)發(fā)展前沿，適時更新和增加課程內(nèi)容。

（三）改進傳統(tǒng)教學方法，提高課堂教學效果。時代的發(fā)展給市場營銷課程教學也帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，高職院校要不斷適應新的環(huán)境，創(chuàng)新教學方法，不斷探索實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。在實際教學中可以采取多種教學方法，提高課堂教學效果。例如，針對企業(yè)對市場營銷人才的能力要求，可以開展項目教學法，模擬企業(yè)真實的環(huán)境，開展項目學習，以提高學習的針對性。此外，還可以采用互動式教學、案例教學等。