一、傳統(tǒng)吉祥圖案的含義

吉祥的含義指的是吉利和祥瑞，是人們對(duì)美好生活的憧憬和希望，具有理想主義色彩。而吉祥圖案則是人們?cè)诼L(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，在事物固有屬性的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)加工后形成的一種表達(dá)美好情感和幸福追求的藝術(shù)形式。千百年來(lái)，勤勞而智慧的手工藝人不斷對(duì)這一藝術(shù)形式進(jìn)行修改、加工和提煉，不但使其在形式上更加豐富，也使其具有了更加深厚的審美內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，并逐漸成為中華文化的象征。將傳統(tǒng)吉祥圖案和當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，不僅能提高作品的質(zhì)量，充實(shí)作品的內(nèi)涵，而且能讓這一優(yōu)秀的民族文化得到傳承和發(fā)展。

二、傳統(tǒng)吉祥圖案在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.吉祥人物圖案的運(yùn)用

中國(guó)是一個(gè)民間故事和神話傳說(shuō)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家。在這個(gè)充滿想象的藝術(shù)世界中，有很多婦孺皆知、耳熟能詳?shù)纳穹鹣扇?，如送子送福的觀音、神通廣大的如來(lái)、三頭六臂的哪吒、各顯其能的八仙等。人們想象著，這些吉祥人物給人們帶來(lái)好運(yùn)，在他們庇護(hù)下，人們能夠戰(zhàn)勝邪惡，因此這些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以這些吉祥人物為原型的圖案，類型豐富，成為了當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的重要素材。如2004年中國(guó)移動(dòng)的新春廣告中，分別為神州行、動(dòng)感地帶和全球通三個(gè)品牌選用了三個(gè)剪紙圖案，用彌勒佛代表神州行，強(qiáng)調(diào)該品牌的輕松和隨意；用哪吒代表動(dòng)感地帶，突出“我的地盤我做主”；用關(guān)公代表全球通，彰顯該品牌在全世界的認(rèn)可程度。三個(gè)人物圖案都是傳統(tǒng)文化中喜慶、祥和與平安的代表，在彰顯品牌特色的同時(shí)，傳遞出了中國(guó)移動(dòng)對(duì)用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術(shù)化的表達(dá)。學(xué)習(xí)機(jī)品牌讀書(shū)郎的一則廣告中，則對(duì)文曲星的形象進(jìn)行了有機(jī)運(yùn)用。在中國(guó)神話傳說(shuō)中，文曲星是主管文運(yùn)的星宿。古時(shí)因?yàn)槲恼聦?xiě)得好而平步青云、走上仕途的人，往往被稱為是文曲星下凡。廣告畫(huà)面中，卡通造型的文曲星正在從夜空中向下看，在看到眾多孩子都在使用讀書(shū)郎的學(xué)習(xí)機(jī)后，發(fā)出了會(huì)心的微笑。其中的寓意十分明顯，即希望每一位學(xué)子都能夠在這款學(xué)習(xí)機(jī)的幫助下金榜題名。這一圖案的運(yùn)用，拉近了產(chǎn)品和受眾之間的情感距離。此外還有門神、喜娃、羅漢等圖案，都在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中有著廣泛的運(yùn)用。對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品主題與觀眾之間是一種物與人的溝通關(guān)系。而選用了人物類的吉祥圖案后，這個(gè)人物形象就成為產(chǎn)品或主題的代言人，成為一種人與人溝通的橋梁。看到這些有著吉祥寓意的人物后，受眾會(huì)由衷地產(chǎn)生一種認(rèn)同感，使傳播效果得到了有效的提升。

2.吉祥動(dòng)物圖案的運(yùn)用

李叔同美術(shù)繪畫(huà)方面的造詣也很高，留學(xué)前一直常弄丹青。1905年?yáng)|渡日本，求學(xué)于當(dāng)時(shí)的東野美術(shù)學(xué)校，開(kāi)始系統(tǒng)的學(xué)習(xí)油畫(huà)、圖案設(shè)計(jì)等課程。1911年學(xué)成回國(guó)，1912年他加入了由柳亞子等人創(chuàng)辦的“南社”，并在四月份接受了《太平洋報(bào)》廣告部主任一職，主管畫(huà)報(bào)和廣告圖案等業(yè)務(wù)。這一時(shí)期，他所創(chuàng)作的廣告作品可謂是對(duì)整個(gè)上海報(bào)紙廣告面貌的一種全新的改革，這種面貌的形成與他早期的書(shū)法風(fēng)格聯(lián)系緊密。

1.講究形式美感

從李叔同的書(shū)法作品中可以看出，他非常注意形式美“：寫(xiě)字時(shí)，皆以西洋畫(huà)圖案之原則，竭力配置調(diào)和全紙面之形狀……故朽人所寫(xiě)之字應(yīng)做圖案畫(huà)觀之則可矣?！睍?shū)法作品中這叫章法，而在設(shè)計(jì)中稱之為排版，所以他結(jié)合書(shū)法章法的特點(diǎn)對(duì)廣告進(jìn)行了革新。如《太平洋報(bào)》廣告部緊要廣告，將他手寫(xiě)魏碑體“廣告部緊要廣告”通過(guò)翻白的設(shè)計(jì)，將他大面積的放在廣告右側(cè)，次要信息用印刷體放在左邊，使整個(gè)畫(huà)面的形式感得以加強(qiáng)。

2.注重文字簡(jiǎn)練

他認(rèn)為舊式廣告文字方面，全用正文印刷文字，而且文字量很大，與其他新聞、通訊等內(nèi)容沒(méi)有區(qū)別，所以舊式廣告效果并不理想。李叔同提出新式廣告使用文字簡(jiǎn)明扼要，減少文字量以求讀者一目了然?！昂?jiǎn)要文字”給他的書(shū)法才能提供了很好的展示機(jī)會(huì)，所以他書(shū)寫(xiě)的書(shū)法字體標(biāo)題甚至內(nèi)容比之前的印刷體更加醒目、吸引人，從而使讀者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)通覽全部廣告大意。如為當(dāng)時(shí)中國(guó)圖書(shū)公司設(shè)計(jì)的《平民政治》雜志廣告，除了圖案之外的廣告文字全部為李叔同親手所寫(xiě)，簡(jiǎn)明扼要，書(shū)法氣息十足。

3.重視圖案運(yùn)用

摘要：我國(guó)的民族文化具有豐富多彩的藝術(shù)元素，對(duì)廣告設(shè)計(jì)具有重要的借鑒意義。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該積極借鑒這些民族藝術(shù)元素的精華，對(duì)其進(jìn)行完善和再創(chuàng)造，并糅合現(xiàn)代美學(xué)理論，實(shí)現(xiàn)民族藝術(shù)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：中華文化；民族藝術(shù)；構(gòu)圖方法；廣告設(shè)計(jì)

21世紀(jì)，廣告已成為了眾所周知的產(chǎn)品宣傳方式。其實(shí)，廣告宣傳的不僅是產(chǎn)品，更是文化。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)廣告，采用消費(fèi)者所認(rèn)可的文化形式，向消費(fèi)者宣傳自己的設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)深受國(guó)際廣告的影響，與民族文化漸行漸遠(yuǎn)。這造成了受眾效應(yīng)的短時(shí)性和無(wú)效性，即受眾笑過(guò)之后則毫無(wú)情感的觸動(dòng)，也就缺失了購(gòu)買的欲望。

一、廣告設(shè)計(jì)借鑒民族藝術(shù)元素的意義

目前，各國(guó)的設(shè)計(jì)者都在廣告設(shè)計(jì)中融入本國(guó)的文化元素，以形成具有特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，走出自己的設(shè)計(jì)路線。把民族文化滲入廣告設(shè)計(jì)中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚(yáng)，可謂一箭雙雕。這對(duì)中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)和中國(guó)文化的傳承是很有價(jià)值的啟示，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)想要拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，強(qiáng)化廣告效應(yīng)，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國(guó)廣告，不僅能夠吸引國(guó)內(nèi)外受眾的眼球，而且能夠發(fā)揚(yáng)中華文明的包容和創(chuàng)新精神，使世界更好地認(rèn)知中國(guó)。廣告設(shè)計(jì)與中華文化相結(jié)合，民族藝術(shù)起著舉足輕重的作用。民族藝術(shù)是指民間存在的種種技藝形式，它歷經(jīng)千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無(wú)論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫(huà)，這些藝術(shù)通過(guò)千變?nèi)f化的造型和絢麗多姿的色彩體現(xiàn)了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設(shè)計(jì)者要對(duì)民族藝術(shù)中蘊(yùn)含的中華文化進(jìn)行仔細(xì)剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時(shí)代元素，呈現(xiàn)出文化與時(shí)代的完美融合。廣告設(shè)計(jì)既不是再現(xiàn)傳統(tǒng)，也不是崇尚歐美，而是對(duì)民族文化的重新審視，是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創(chuàng)造。

二、廣告設(shè)計(jì)借鑒民族藝術(shù)元素的內(nèi)容

摘要：傳統(tǒng)吉祥圖案是中華民族智慧的結(jié)晶，它不僅體現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)美好生活的向往和祝愿，更體現(xiàn)了了中國(guó)人在藝術(shù)創(chuàng)作方面獨(dú)特的創(chuàng)意。傳統(tǒng)吉祥圖案中的意象在傳統(tǒng)文化中都有著特殊的含義，因此，它對(duì)于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)有著重要的啟發(fā)。近年來(lái)，平面設(shè)計(jì)藝術(shù)中刮起了一股“復(fù)古風(fēng)”、“中國(guó)風(fēng)”，而傳統(tǒng)吉祥圖案在平面設(shè)計(jì)中的例子也比比皆是，基于此本文從提高現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)效果出發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)吉祥圖案的特征，以及其在現(xiàn)代平面藝術(shù)中的敘事表達(dá)，對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行相應(yīng)的探究。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)吉祥圖案；平面設(shè)計(jì)；表達(dá)途徑；創(chuàng)新應(yīng)用

早期社會(huì)的人類生存條件十分艱難，他們不僅要時(shí)刻面對(duì)突如其來(lái)狼蟲(chóng)虎豹、自然災(zāi)害，還要受到疾病的威脅，而由于生產(chǎn)力地下，早期人類既不能抵御這些災(zāi)害，也無(wú)法解釋這些災(zāi)害，因此，他們就渴望利用精神上的寄托來(lái)免除現(xiàn)實(shí)面臨的苦難，這樣，以“趨吉避兇”為主要目的吉祥圖案就逐漸被設(shè)計(jì)出來(lái)。例如從大量出土的原始社會(huì)青銅器、陶器中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多動(dòng)物、人物紋飾，這些紋飾有些是真實(shí)存在的如牛、鹿、鳥(niǎo)、蛇、龜、魚(yú)等，有些是人們主觀臆想來(lái)的，如龍、鳳、麒麟等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些紋飾的作用也逐漸拓展，人們不僅用它來(lái)祈禱、祝福、避難，更是將其視為裝飾物，傳統(tǒng)吉祥紋飾無(wú)論是從繪畫(huà)對(duì)象、顏色還是形狀上都變得更加豐富，并且具有鮮明的時(shí)代特色。而進(jìn)入到現(xiàn)代，平面設(shè)計(jì)逐漸發(fā)展，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中蘊(yùn)含的精華，并開(kāi)始了利用傳統(tǒng)吉祥圖案創(chuàng)新平面設(shè)計(jì)效果的探索。

1傳統(tǒng)吉祥圖案的特征

傳統(tǒng)吉祥圖案在長(zhǎng)期的發(fā)展中逐漸形成了以下特征：一、裝飾性，傳統(tǒng)吉祥圖案是經(jīng)過(guò)上千年的篩選、演變發(fā)展而來(lái)的，因此，人們?cè)谛揎椫胁粌H發(fā)揮了豐富的形象力，更結(jié)合了藝術(shù)設(shè)計(jì)中最基本的審美，因此，其從視覺(jué)體驗(yàn)上看極具裝飾性，這裝飾性一方面體現(xiàn)在形式美上，即圖案在整體上會(huì)呈現(xiàn)出一種協(xié)調(diào)、自然之美，例如祥云圖案就是對(duì)云彩形狀的夸張與再現(xiàn)，另一方面在于它構(gòu)圖的嚴(yán)密性，傳統(tǒng)吉祥圖案在構(gòu)圖上并不是胡亂拼湊，而是根據(jù)不同要素之間組合的審美邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而讓欣賞者獲得視覺(jué)上的享受；二、象征性，吉祥圖案顧名思義，就是被賦予了吉祥寓意的圖案，前面已經(jīng)提到，吉祥圖案出現(xiàn)的根源在于“趨吉避兇”，因此，古人會(huì)根據(jù)圖案中的形狀、意象的名稱、顏色賦予其一定的精神內(nèi)涵，如松樹(shù)與仙鶴象征長(zhǎng)壽，同心結(jié)象征心心相印、鯉魚(yú)象征吉祥喜慶等。

2傳統(tǒng)吉祥圖案在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

摘要：我國(guó)傳統(tǒng)文化具有悠久的發(fā)展歷史，內(nèi)容豐富，形式多樣，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展具有重要影響。當(dāng)今社會(huì)，人們的審美觀、價(jià)值觀日益提升，若要充分吸引受眾的注意力，就必須增強(qiáng)作品的特色。廣告設(shè)計(jì)亦是如此，若要提升廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值和魅力，就必須合理融入傳統(tǒng)文化元素，增強(qiáng)作品的民族特色。因此，本文首先分析了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義。又在此基礎(chǔ)上闡述了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;廣告設(shè)計(jì);運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)是指通過(guò)二維空間組合出抽象的理念和詳細(xì)的場(chǎng)景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號(hào)加以展示，且通過(guò)相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計(jì)可以代替語(yǔ)言向人們傳達(dá)相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國(guó)人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價(jià)值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計(jì)中加以傳承和弘揚(yáng)。與此同時(shí)，進(jìn)入信息時(shí)代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時(shí)代形勢(shì)下，人們的審美要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計(jì)中及時(shí)融入傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的民族特色，才能夠進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義

首先，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化可以增強(qiáng)作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，既能夠增強(qiáng)作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個(gè)人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來(lái)源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂(lè)意為百姓服務(wù)的宗旨。我國(guó)各族人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造了獨(dú)具特色的民族文化，在廣告設(shè)計(jì)中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強(qiáng)作品的地域特色和民族特征，進(jìn)而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國(guó)古詩(shī)詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫(huà)的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對(duì)安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬?，起到了良好的宣傳效果?？梢?jiàn)，若要增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩(shī)詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來(lái)文化，而是提倡將中西文化有機(jī)融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。其次，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計(jì)的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語(yǔ)為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來(lái)”就因?yàn)閮?nèi)容庸俗受到大眾的抵觸?？梢?jiàn)，若要吸引受眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書(shū)法、水墨畫(huà)、舞蹈等，受眾對(duì)這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強(qiáng)作品的特色和藝術(shù)價(jià)值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

摘要：傳統(tǒng)裝飾紋樣是我國(guó)古代勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是經(jīng)過(guò)幾千年歲月沉淀流傳下來(lái)的精華，具有很高的藝術(shù)價(jià)值，也給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了很好的設(shè)計(jì)思路。基于此，本文首先分析了在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的原因，然后論述了吉祥紋樣、民族紋樣等傳統(tǒng)裝飾紋樣在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以期為廣告設(shè)計(jì)人員提供借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)裝飾紋樣；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣是優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)，也是我國(guó)悠久歷史的見(jiàn)證者。傳統(tǒng)裝飾紋樣形式優(yōu)美，體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的審美風(fēng)格、風(fēng)俗習(xí)慣和精神面貌，將其應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，不僅能夠提高廣告設(shè)計(jì)的意境，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)的結(jié)合，同時(shí)也是繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)裝飾紋路的途徑。廣告設(shè)計(jì)人員在應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋路的過(guò)程中，應(yīng)取其精華，去其糟粕，傳承我國(guó)優(yōu)秀歷史文化。

1在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的因素分析

1.1社會(huì)和歷史因素。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承和發(fā)展[1]?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣，不是完全照搬，也不是重新設(shè)計(jì)，而是將傳統(tǒng)裝飾紋路與現(xiàn)代社會(huì)流行元素相結(jié)合，使廣告設(shè)計(jì)既具有歷史內(nèi)涵，又具有時(shí)尚因素。因此，可以說(shuō)，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)元素，是對(duì)歷史文化的傳承。因此，從社會(huì)和歷史角度來(lái)看，現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用，可以使廣告體現(xiàn)中華民族博大精深的歷史文化，是對(duì)我國(guó)歷史文化的傳承。1.2經(jīng)濟(jì)因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得更可觀的經(jīng)濟(jì)利益，已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的重要研究課題。傳統(tǒng)裝飾紋樣優(yōu)美、大方，將其應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，能夠提升廣告設(shè)計(jì)美感，提高消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定程度。因此，從經(jīng)濟(jì)角度看，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，能夠提高廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3環(huán)境因素。從全球大環(huán)境來(lái)說(shuō)，廣告行業(yè)發(fā)展迅速，廣告的內(nèi)容也逐漸增多。因此，廣告設(shè)計(jì)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須把握全球發(fā)展的大環(huán)境，明確廣告設(shè)計(jì)必須與傳統(tǒng)文化結(jié)合，才能形成特色廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)而適應(yīng)全球發(fā)展環(huán)境。例如我國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，奧運(yùn)會(huì)相關(guān)圖標(biāo)的設(shè)計(jì)都應(yīng)用了傳統(tǒng)裝飾紋樣，將很多中國(guó)元素融入其中，為外國(guó)友人展示了我國(guó)傳統(tǒng)文化。1.4審美因素。我國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣形狀優(yōu)美，符合我國(guó)廣告設(shè)計(jì)對(duì)美的基本要求。例如廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的“造勢(shì)”形式，能提升廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值，延伸廣告設(shè)計(jì)的意境。

2廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用

摘要：中國(guó)的傳統(tǒng)文化引起了國(guó)際各國(guó)的關(guān)注，品牌若是走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)全球化發(fā)展，就必然要從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)。文章從傳統(tǒng)文化精神和傳統(tǒng)元素符號(hào)入手，采用案例分析等方法對(duì)傳統(tǒng)文化在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化精神；傳統(tǒng)元素符號(hào)；廣告設(shè)計(jì)

中國(guó)的傳統(tǒng)文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐富多彩，博大精深，是千百年來(lái)勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，也是人類社會(huì)演變中沉淀下來(lái)的寶貴財(cái)富。隨著改革開(kāi)放的不斷發(fā)展，中國(guó)發(fā)生了巨大的變革，對(duì)外交流頻繁，國(guó)際合作增強(qiáng)，來(lái)自西方的設(shè)計(jì)思潮與中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開(kāi)始進(jìn)行碰撞。中國(guó)的傳統(tǒng)文化引起了國(guó)際各國(guó)的關(guān)注。西方設(shè)計(jì)師紛紛意識(shí)到，品牌若是走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)全球化發(fā)展，就必然要從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)。

一、傳統(tǒng)文化精神在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

中國(guó)傳統(tǒng)文化是指以華夏民族為主流的多元文化在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中融合、形成、發(fā)展起來(lái)的，具有穩(wěn)定形態(tài)的中國(guó)文化。中國(guó)的文化精神，是中國(guó)文化深層次的內(nèi)容，是中國(guó)文化的靈魂與精髓。中國(guó)文化史是世界上唯一的長(zhǎng)期延續(xù)發(fā)展而從未中斷過(guò)的文化，包含著諸多要素的思想體系。（一）對(duì)“人文”精神的重視。中國(guó)歷來(lái)重視人的道德修養(yǎng)，推崇禮儀，提倡德治，追求和睦相處，這些人文精神培育了中華民族積極進(jìn)取、堅(jiān)韌不拔、敬老養(yǎng)老、勤儉治家等傳統(tǒng)美德。在品牌廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意中，常將“情”字貫穿整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中，親情、友情、愛(ài)情，抓住中國(guó)人求團(tuán)圓的心理訴求，巧妙的將產(chǎn)品移植到了人們心里。2015年，美國(guó)的蘋(píng)果公司在中國(guó)農(nóng)歷新年到來(lái)之際，為了慶祝春節(jié)，專門拍攝了一段廣告片，名字叫做《老照片》，蘋(píng)果公司在這段廣告里，結(jié)合新春佳節(jié)的濃厚氛圍與中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，以親情為主線講述了一段溫暖的故事。故事的大概情節(jié)是，小孫女在為了迎接農(nóng)歷新年到來(lái)打掃衛(wèi)生的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了奶奶保存的上世紀(jì)四十年代的試音唱片。小姑娘突發(fā)靈感，用自己的蘋(píng)果設(shè)備把這張唱片中音頻進(jìn)行了翻錄，并別出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用蘋(píng)果平板電腦送給奶奶看。在這段廣告的畫(huà)面中，并沒(méi)有出現(xiàn)中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)的大紅大紫或者鞭炮鑼鼓等元素，而代之以自行車、里弄、老房子、明星等元素烘托中國(guó)氣氛，一首《永遠(yuǎn)的微笑》響起的時(shí)候，將濃濃的祖孫情淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)幾千年前就提出三綱五常、三從四德，其中就包括維持家庭和諧和對(duì)長(zhǎng)輩的孝順，一些國(guó)際品牌通過(guò)廣告中觸動(dòng)人心的情感，使其在眾多如出一轍、枯燥乏味的廣告中成功突圍，作為外國(guó)品牌能在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都做到如此本土化的確是難能可貴。（二）對(duì)吉祥幸福的祈愿。在中國(guó)，對(duì)吉祥如意的向往一直是人們生活中的主旋律，從祭祀之禮到流傳至今的傳統(tǒng)風(fēng)俗，勤勞的先民們創(chuàng)造了數(shù)不勝數(shù)的吉祥文化，人們從物與事的相似性展開(kāi)聯(lián)想，通過(guò)諧音、取形、表號(hào)等手法，表達(dá)人們對(duì)幸福生活的追求。五福臨門、龍鳳呈祥、馬到功成...在林林總總的詞語(yǔ)中，中國(guó)人最喜歡的莫過(guò)于“?！弊郑晕淖终Q生以來(lái)，就有了“福”字的象形文字，“福”字深深影響著每個(gè)中國(guó)人的人生觀和價(jià)值觀，春節(jié)貼“?！?，是寄托了人們對(duì)幸福生活的渴望，將“?！弊值惯^(guò)來(lái)貼，表示幸福已到，福氣已到。人們甚至給孩子的命名中帶有“?！弊?，以表示對(duì)吉祥幸福的祈愿?？煽诳蓸?lè)，較早運(yùn)用中國(guó)元素符號(hào)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的國(guó)際品牌之一，其廣告創(chuàng)意擅長(zhǎng)借助中國(guó)的傳統(tǒng)文化表達(dá)主題思想。從2001年起，我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的新春廣告中看到了兩個(gè)可愛(ài)的娃娃，可口可樂(lè)將其命名為“阿福”和“阿矯”。每一年的新春賀歲營(yíng)銷傳播活動(dòng)，兩個(gè)可愛(ài)的福娃都會(huì)出現(xiàn)在新年廣告宣傳的各個(gè)角落，他們儼然成了中國(guó)新春賀歲的代言人，每年春節(jié)，兩個(gè)小家伙便會(huì)給大家送去濃濃的年味?？煽诳蓸?lè)之所以打造兩位金童玉女的小孩，也是為了迎合中國(guó)觀念中“雙”具有圓滿、和諧的寓意，也暗含對(duì)比、對(duì)稱的構(gòu)成模式，好事成雙、雙喜臨門都是中國(guó)人吉祥祝福的寫(xiě)照，與此同時(shí)，福娃的白胖與渾圓，也受到中國(guó)古代的混沌、圓融等美學(xué)傾向的影響。（三）對(duì)民族精神和文化自信的倡導(dǎo)。一個(gè)民族只有做到與時(shí)俱進(jìn)地不斷豐富和發(fā)展民族精神，才可以立于不敗之地。中華民族擁有最博大精深的傳統(tǒng)文化，這是我們最深厚的文化實(shí)力和最深沉的精神追求。我們每一個(gè)中國(guó)人，應(yīng)對(duì)其傳統(tǒng)文化的生命力持有堅(jiān)定的信心。多年來(lái)，國(guó)際廣告與中國(guó)傳統(tǒng)元素相結(jié)合已是常有之事，但多是利用視覺(jué)符號(hào)性元素，如龍、書(shū)法、水墨等。2014年，別克君越的廣告片《棋中棋》，則將中華民族的文化覺(jué)醒走向了更深層次的思考。《棋中棋》這部作品代表著我們開(kāi)始倡導(dǎo)文化自信，開(kāi)始從中國(guó)文化的表層、視覺(jué)性和外顯性的要素，走向深層次思維性的價(jià)值觀上。別克這一海外品牌把圍棋作為主題，把中國(guó)的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了產(chǎn)品的文化感召力。圍棋、象棋，是中國(guó)具有代表性的棋類，圍棋也好，象棋也罷，主要規(guī)則體現(xiàn)在雙方的博弈上。可以說(shuō)，博弈在東方傳統(tǒng)文化生活中具有重要地位。但中國(guó)的圍棋和象棋，并不僅僅是作為消遣游戲存在的，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中賦予了二者更深層次的含義，對(duì)國(guó)人的思維方式、道德觀念、行為準(zhǔn)則等多方面有重要影響。博弈中蘊(yùn)含著豁達(dá)恬淡、機(jī)智風(fēng)雅，包含著豐富的軍事、哲學(xué)思想。黑白之間，楚河漢界內(nèi)外，包含著對(duì)人生的啟悟，包含著棋盤之外的天地人的融合，形成了獨(dú)特的中國(guó)棋文化。中國(guó)人對(duì)圍棋和象棋的認(rèn)知，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了游戲的范疇，“對(duì)弈”成為陶冶情磨練意志、活躍思維、振奮精神的重要方式。通用汽車公司通過(guò)這種廣告形式，對(duì)旗下別克產(chǎn)品意圖的傳達(dá)表述，超越了簡(jiǎn)單的“物”的范疇，被賦予了特有的文化氣質(zhì)，廣告詞中的“不喧嘩，自有聲”，淋漓盡致的詮釋出了冷靜、睿智、誠(chéng)實(shí)、大度、進(jìn)取等優(yōu)秀品質(zhì)，正符合了全新君越的消費(fèi)目標(biāo)人群——社會(huì)菁英群體的特質(zhì)。

二、傳統(tǒng)元素符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的傳承與應(yīng)用

一、幾何圖案

波普風(fēng)格中，幾何圖案是一種經(jīng)常被應(yīng)用的元素，通過(guò)鮮明清晰的幾何圖形線條強(qiáng)化視覺(jué)感受，同時(shí)也帶有一定的秩序性和規(guī)律性，使畫(huà)面具有秩序感、現(xiàn)代感和空間感。常見(jiàn)的幾何圖形例如方形、三角形、圓形、直線曲線、立方體等，不同形式的幾何圖案可以組成各種各樣的結(jié)構(gòu)形式，例如單一幾何形的使用可以使畫(huà)面更加純粹統(tǒng)一，使畫(huà)面具有一定的秩序美和形式感；多種幾何形的結(jié)合使用，可以賦予畫(huà)面更多的可能性，創(chuàng)造出個(gè)性化的畫(huà)面效果。這種幾何圖案在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中被使用的較為廣泛，我們可以通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行繪制，是較為高效的方法，容易操作，提高了創(chuàng)作效率，同時(shí)可以創(chuàng)作出個(gè)性化的圖案效果，這也是波普風(fēng)格中幾何圖案視覺(jué)符號(hào)得以流行的原因之一。

二、線條與圓點(diǎn)

線條與圓點(diǎn)也是屬于幾何圖形里面的元素，但在波普風(fēng)格圖案當(dāng)中，圓點(diǎn)和線條的使用具有其獨(dú)特的標(biāo)志性，在很多波普作品都作為主要的元素出現(xiàn)，所以在這里單獨(dú)對(duì)其進(jìn)行論述。這種圓點(diǎn)和線條的元素從表面看并沒(méi)有過(guò)多的深意，但在波普藝術(shù)作品中，它將畫(huà)面表現(xiàn)出更加抽象、有趣、個(gè)性的視覺(jué)效果。例如在著名的波普藝術(shù)家羅伊•利希滕斯坦的作品中，圓點(diǎn)和線條作為標(biāo)志性元素經(jīng)常出現(xiàn)在他創(chuàng)作的廣告和漫畫(huà)作品上。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，圓點(diǎn)和線條元素已逐漸衍變?yōu)橐环N流行的視覺(jué)符號(hào)，被設(shè)計(jì)師廣泛應(yīng)用在各類設(shè)計(jì)作品中。圓點(diǎn)和線條圖案在畫(huà)面中有組織地安排在畫(huà)面各區(qū)域中，以達(dá)到設(shè)計(jì)師想要的畫(huà)面效果，是一種較有規(guī)律的視覺(jué)形態(tài)。在波普風(fēng)格作品中，線條較為突出的特點(diǎn)是清晰硬朗，類似于漫畫(huà)的線條風(fēng)格。圓點(diǎn)或線條以相同大小或漸變等方式構(gòu)成畫(huà)面，體現(xiàn)出像素化的視覺(jué)效果并具有一定的秩序性。例如比較經(jīng)典的羅伊•利希滕斯坦的作品《酣睡的女郎》（圖1）中，作者將人物面部用圓點(diǎn)圖案進(jìn)行平鋪，產(chǎn)生別具一格的視覺(jué)效果，在當(dāng)時(shí)藝術(shù)領(lǐng)域引起了強(qiáng)烈的影響。JanBaca為某所銀行設(shè)計(jì)的銀行卡平面圖案（圖2），將圓點(diǎn)圖案平鋪于銀行卡設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出鮮明個(gè)性化的波普風(fēng)格的銀行卡設(shè)計(jì)，不得不被其獨(dú)特的圖案魅力所吸引。在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中，圓點(diǎn)和線條作為一種視覺(jué)符號(hào)成為波普設(shè)計(jì)師鐘愛(ài)的設(shè)計(jì)元素。

三、名人形象圖案

波普藝術(shù)融合了商業(yè)文化和大眾文化，在其裝飾元素和風(fēng)格上，頗具商業(yè)化和大眾化的特征，這種聯(lián)系也給一些波普?qǐng)D案貼上了商業(yè)化的標(biāo)簽，在當(dāng)代設(shè)計(jì)中，商業(yè)環(huán)境中的波普風(fēng)格圖案屢見(jiàn)不鮮，年輕群體尤其對(duì)波普風(fēng)格的圖案有著較高的熱情和興趣，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作的過(guò)程中，波普?qǐng)D案元素逐漸成為了關(guān)注的熱點(diǎn)。在時(shí)代和環(huán)境的影響下，名人形象元素逐漸被波普藝術(shù)家在作品中應(yīng)用，比較著名的作品例如波普藝術(shù)家安迪沃霍爾在20世紀(jì)60年代創(chuàng)作的作品《瑪麗蓮•夢(mèng)露》，運(yùn)用了復(fù)制的方式強(qiáng)調(diào)了人物的頭部形象，加入色彩，表現(xiàn)出別具一格的波普風(fēng)格，名人和明星的形象被如此巧妙的帶入藝術(shù)品當(dāng)中，激發(fā)了藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感，成為了波普藝術(shù)風(fēng)格中的特色。在當(dāng)代設(shè)計(jì)中，仍然有許多設(shè)計(jì)師從中汲取靈感元素，創(chuàng)造更多的藝術(shù)作品，比如在雜志、報(bào)紙和廣告中，名人和明星形象元素的融入是比較多見(jiàn)的，波普設(shè)計(jì)風(fēng)格給設(shè)計(jì)師們帶來(lái)了更多的創(chuàng)意和靈感，給設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多的創(chuàng)作手段。

一、民俗藝術(shù)文字符號(hào)的特征

根據(jù)漢字形成資料的論述，可以將民俗藝術(shù)文字分為形象字和意向字2種構(gòu)成方式，民俗藝術(shù)文字表現(xiàn)出了中華民族的文明，是一種語(yǔ)言的圖畫(huà)。

1民俗藝術(shù)文字符號(hào)的形象性

1）節(jié)外生枝。中國(guó)民俗藝術(shù)文字的形象性表現(xiàn)，通過(guò)在文字中添加圖形或?qū)⒐P畫(huà)的延伸點(diǎn)與圖形連接起來(lái)，進(jìn)而突破文字中原有的寓意來(lái)表達(dá)更新的意境。這種表現(xiàn)方法就如同樹(shù)枝中發(fā)出新枝結(jié)出果實(shí)或者扎下根須，在表現(xiàn)本意的過(guò)程中傳達(dá)新的信息。

2）萬(wàn)物融形。漢字取于自然萬(wàn)物，在漢字的運(yùn)用過(guò)程中逐漸地將漢字的形象本源特征表現(xiàn)出來(lái)，在字的書(shū)寫(xiě)過(guò)程中，將世間萬(wàn)物逐漸融入到文字的筆畫(huà)中，使自然萬(wàn)物與漢字的筆畫(huà)聯(lián)系起來(lái)，生動(dòng)形象，這不失為一種好的表現(xiàn)形式。在民間，蝌蚪文、龜書(shū)等都是采用的這種方法，從而將形象性表現(xiàn)得淋漓盡致。

3）圖畫(huà)結(jié)體。漢字最初是象形形式，最后發(fā)展到了符號(hào)化的結(jié)字，在漢字的發(fā)展過(guò)程中，各類人都喜歡通過(guò)漢字作為本體來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，從而表現(xiàn)出對(duì)自然的敬畏以及對(duì)美好生活的向往，圖畫(huà)在處理過(guò)程中寓意非常明確，逐漸成為了一種藝術(shù)風(fēng)格。

平面廣告設(shè)計(jì)基于大腦奇思妙想的表達(dá)技巧架構(gòu)，是企業(yè)品牌推廣宣傳設(shè)計(jì)的重要方式，在于變換形式傳達(dá)產(chǎn)品理念。剪紙?jiān)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是新視覺(jué)審美下的創(chuàng)新發(fā)展，能夠讓剪紙藝術(shù)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中得到和諧，視覺(jué)感受上會(huì)更加的真實(shí)和寫(xiě)實(shí)，形成具有文化意識(shí)的藝術(shù)行為與審美體驗(yàn)。

DM廣告也被稱之為直郵廣告，主要表現(xiàn)形式有傳單、宣傳冊(cè)、信件折紙等廣告形式，相對(duì)于其他廣告形式，DM廣告體積更小、覆蓋面積較小，而內(nèi)容也較為簡(jiǎn)潔個(gè)性，常常被融入設(shè)計(jì)者獨(dú)特的想法與思維。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)中，我國(guó)DM廣告市場(chǎng)正處于飛速成長(zhǎng)階段，雖然其不如電視報(bào)紙等媒介影響力深遠(yuǎn)，但是卻往往因?yàn)楠?dú)特的平面設(shè)計(jì)、材料選用受到廣告主的歡迎，具有創(chuàng)新性與創(chuàng)造性。在DM廣告設(shè)計(jì)，因?yàn)榧艏埶囆g(shù)的特殊性，不少平面廣告設(shè)計(jì)師紛紛將剪紙?jiān)嘏c廣告宣傳目的進(jìn)行有機(jī)融合，選擇利用剪紙?jiān)剡M(jìn)行創(chuàng)作，并且獲得了不錯(cuò)的宣傳效果。在何坨坨親子閱讀DM廣告設(shè)計(jì)者中，為了直接快速與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者眼前一亮，該平面廣告設(shè)計(jì)并沒(méi)有直接運(yùn)用剪紙圖形，也沒(méi)有設(shè)計(jì)出復(fù)雜圖案，而是直接地運(yùn)用了剪紙色彩與造型形式，設(shè)計(jì)出清晰簡(jiǎn)潔、文化內(nèi)涵直接的剪紙圖形，形成了明顯的視覺(jué)效果，良好地運(yùn)用了剪紙圖形為消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)沖擊與獨(dú)特表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)出不同色彩與造型的剪紙?jiān)撇蕡D形，突出了體驗(yàn)通話世界的這個(gè)概念，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)DM單，就會(huì)被變化多端的剪紙?jiān)撇蕡D形所吸引，打造出到夢(mèng)幻美好的沉浸式場(chǎng)景，整體給人穩(wěn)重與充滿底蘊(yùn)企業(yè)文化態(tài)度。

平面廣告設(shè)計(jì)，講究畫(huà)面的商業(yè)功能與審美效果，同樣也講究形式的版式排版與創(chuàng)意表達(dá)。在平面廣告設(shè)計(jì)新式上，一方面其畫(huà)面內(nèi)容要突出企業(yè)文化與產(chǎn)品特征，要具有新鮮力與震撼力，另一方面其形式也要注意圖形、色彩與文案的藝術(shù)搭配，形成具有創(chuàng)意的廣告視覺(jué)效果。以一種新穎的方式展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容。在安娜蘇西米亞女士淡香水平面廣告設(shè)計(jì)上，該廣告設(shè)計(jì)本著視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)原則，采用文字拉伸、圖形擴(kuò)大等方式形成視覺(jué)焦點(diǎn)，運(yùn)用剪紙?jiān)匦纬梢曈X(jué)錯(cuò)位傳運(yùn)形式，表現(xiàn)高貴高端氣質(zhì)，將現(xiàn)代潮流傳播中的蝴蝶、枝葉以及愛(ài)心等元素使用剪紙?jiān)剡M(jìn)行展現(xiàn)，再加之以文案的輔助，突出富有震撼力。畫(huà)面采用剪紙傳統(tǒng)形式，針對(duì)“自由與浪漫的芳香、深深吸引蝴蝶駐足停留”的文案特點(diǎn)，第一視覺(jué)給人傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，蝴蝶、香水以及樹(shù)木相互圍繞，帶來(lái)新的視覺(jué)體驗(yàn)，將創(chuàng)意與文案核心直接傳達(dá)。

當(dāng)下在平面廣告設(shè)計(jì)中，直接挪用或簡(jiǎn)單拼湊剪紙圖形較為常見(jiàn)，存在剪紙圖形運(yùn)用單一的問(wèn)題，未充分利用剪紙藝術(shù)，不但使得平面廣告設(shè)計(jì)黯然失色，同時(shí)也使得剪紙藝術(shù)宣傳與推廣受到一定損害。圖形一直是平面廣告設(shè)計(jì)的核心，是語(yǔ)言最好的傳遞，一副好的平面廣告設(shè)計(jì)無(wú)需太多的文字描述，圖形的優(yōu)勢(shì)是文字廣告所不能比擬的，這也符合當(dāng)下看圖時(shí)代的特征，因此在當(dāng)下剪紙形式的平面廣告設(shè)計(jì)者中，要盡可能擺脫剪紙圖形使用單一、圖文不匹配的問(wèn)題，盡可能利用豐富多樣的剪紙圖形形式，表現(xiàn)更多的廣告創(chuàng)意，制造令人耳目一新的廣告效果。而聯(lián)想思維是剪紙藝術(shù)的重點(diǎn)特征，其在于將剪紙圖形與廣告創(chuàng)意有效結(jié)合，使其達(dá)成一定契合度，使得剪紙呈現(xiàn)出不一樣的狀態(tài)，進(jìn)而上升為廣告藝術(shù)行為。在該文化宣傳設(shè)計(jì)中，其基于廣告宣傳的主題設(shè)置，探索出晉城剪紙藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)之間的內(nèi)在聯(lián)系，使得物象達(dá)到和諧效果，晉城剪紙文化宣傳廣告作品創(chuàng)作者，設(shè)計(jì)者注重抽象概念帶來(lái)的趣味體驗(yàn)，通過(guò)剪紙圖形與水墨元素的構(gòu)成，受眾能夠直觀聯(lián)想到設(shè)計(jì)主題，通過(guò)以剪紙?jiān)乜坍?huà)歌劇人物，在剪紙圖形一邊進(jìn)行鏤空處理，用借物喻人手法簡(jiǎn)化想象空間無(wú)限方法，直接傳達(dá)出宣揚(yáng)與傳播晉城剪紙的概念。

剪紙是傳統(tǒng)民間藝術(shù)之一，在視覺(jué)上給人以文化藝術(shù)享受與透空效果，其中山西剪紙獨(dú)樹(shù)一幟。在山西剪紙中，晉城剪紙成為重要組成，以其磁性剪紙而出名，在剪紙文化中更為時(shí)尚。剪紙圖形置換同構(gòu)，是現(xiàn)階段剪紙形式平面廣告設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)手法。顧名思義，置換同構(gòu)就是保持結(jié)構(gòu)原有形狀基礎(chǔ)上，通過(guò)圖形置換、色彩置換等形式產(chǎn)生移花接木的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)出一種聯(lián)系與差異共存的廣告圖形，營(yíng)造出一種醒目與離奇的視覺(jué)效果，構(gòu)出不可思議的圖形形態(tài)。值得注意的是，置換同構(gòu)并非簡(jiǎn)單地嫁接，而是一種跳躍性思維，需要將替換元素與置換對(duì)象、廣告主題思想緊密結(jié)合，以此來(lái)塑造新的圖形，否則會(huì)產(chǎn)生生搬硬套的視覺(jué)效果。在該廣告設(shè)計(jì)中就運(yùn)用了一種置換同構(gòu)的原理，其注意到剪紙圖形的民俗性與時(shí)代性，將晉城剪紙?zhí)赜行螤钆c廣告思想進(jìn)行一定關(guān)聯(lián)，切合現(xiàn)代廣告主題。廣告描繪的是晉城小橋流水的美麗景象，小橋、房屋、流水構(gòu)成晉城幸福畫(huà)卷，設(shè)計(jì)者通過(guò)將晉城剪紙拼合到小橋之上，并形成了剪紙倒影，進(jìn)行了立體化設(shè)計(jì)，將剪紙與小橋進(jìn)行共同置換重構(gòu)，既表現(xiàn)出晉城剪紙中磁性剪紙的獨(dú)有特色，同時(shí)也促進(jìn)晉城旅游。

作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成，書(shū)面廣告跟招貼廣告、雜志廣告形式不太一樣，但是在色彩與內(nèi)容上擁有更大自由。相較于其他形式剪紙運(yùn)用，書(shū)籍封面設(shè)計(jì)比其他平面廣告設(shè)計(jì)更為開(kāi)放與自由，這是源于其能夠擺脫一般平面廣告的內(nèi)容與形式限制，另一方面，其在設(shè)計(jì)范圍、尺度以及材質(zhì)等方面具有更深入的應(yīng)用價(jià)值，其可以根據(jù)不同的設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)思想以及設(shè)計(jì)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，打造出具有文化韻味的廣告設(shè)計(jì)，既能夠宣傳剪紙藝術(shù)文化，同時(shí)也能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)深度與高度，推進(jìn)廣告宣傳，吸引觀眾注意力。在該書(shū)籍廣告設(shè)計(jì)上，廣告圖形都運(yùn)用了剪紙藝術(shù)元素，廣告圖案涉及到敦煌主題畫(huà)、剪刀、紙張等剪紙?jiān)?，整體視覺(jué)將敦煌文化與剪紙藝術(shù)進(jìn)行緊密結(jié)合，這對(duì)于文案情緒傳達(dá)與廣告設(shè)計(jì)主題宣傳作用都是直接的，整體氣氛充滿著敦煌文化與剪紙藝術(shù)氣息，給人第一感覺(jué)就是古典高雅，借助于剪紙形式刻畫(huà)敦煌文化特征，分割手法建立邊框，在廣告形象選擇上可謂直切主題，視覺(jué)閱讀可實(shí)現(xiàn)感同身受之感，紅色的敦煌佛像、人物、祥云以及下面的剪刀與紙張，將廣告設(shè)計(jì)“敦煌飛天、套色剪紙?zhí)剿髋c實(shí)踐”主題表達(dá)地淋漓盡致，建立書(shū)本平面與敦煌藝術(shù)的聯(lián)系，敦煌文化與套色剪紙?jiān)趶V告中得到充分闡釋，展示了悠久的敦煌文化與優(yōu)美剪紙藝術(shù)形式。