導(dǎo)語：吉祥圖案廣告設(shè)計(jì)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、傳統(tǒng)吉祥圖案的含義

吉祥的含義指的是吉利和祥瑞，是人們對美好生活的憧憬和希望，具有理想主義色彩。而吉祥圖案則是人們在漫長的歷史發(fā)展過程中，在事物固有屬性的基礎(chǔ)上，經(jīng)過加工后形成的一種表達(dá)美好情感和幸福追求的藝術(shù)形式。千百年來，勤勞而智慧的手工藝人不斷對這一藝術(shù)形式進(jìn)行修改、加工和提煉，不但使其在形式上更加豐富，也使其具有了更加深厚的審美內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，并逐漸成為中華文化的象征。將傳統(tǒng)吉祥圖案和當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，不僅能提高作品的質(zhì)量，充實(shí)作品的內(nèi)涵，而且能讓這一優(yōu)秀的民族文化得到傳承和發(fā)展。

二、傳統(tǒng)吉祥圖案在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.吉祥人物圖案的運(yùn)用

中國是一個民間故事和神話傳說十分發(fā)達(dá)的國家。在這個充滿想象的藝術(shù)世界中，有很多婦孺皆知、耳熟能詳?shù)纳穹鹣扇?，如送子送福的觀音、神通廣大的如來、三頭六臂的哪吒、各顯其能的八仙等。人們想象著，這些吉祥人物給人們帶來好運(yùn)，在他們庇護(hù)下，人們能夠戰(zhàn)勝邪惡，因此這些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以這些吉祥人物為原型的圖案，類型豐富，成為了當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的重要素材。如2004年中國移動的新春廣告中，分別為神州行、動感地帶和全球通三個品牌選用了三個剪紙圖案，用彌勒佛代表神州行，強(qiáng)調(diào)該品牌的輕松和隨意；用哪吒代表動感地帶，突出“我的地盤我做主”；用關(guān)公代表全球通，彰顯該品牌在全世界的認(rèn)可程度。三個人物圖案都是傳統(tǒng)文化中喜慶、祥和與平安的代表，在彰顯品牌特色的同時，傳遞出了中國移動對用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術(shù)化的表達(dá)。學(xué)習(xí)機(jī)品牌讀書郎的一則廣告中，則對文曲星的形象進(jìn)行了有機(jī)運(yùn)用。在中國神話傳說中，文曲星是主管文運(yùn)的星宿。古時因?yàn)槲恼聦懙煤枚讲角嘣?、走上仕途的人，往往被稱為是文曲星下凡。廣告畫面中，卡通造型的文曲星正在從夜空中向下看，在看到眾多孩子都在使用讀書郎的學(xué)習(xí)機(jī)后，發(fā)出了會心的微笑。其中的寓意十分明顯，即希望每一位學(xué)子都能夠在這款學(xué)習(xí)機(jī)的幫助下金榜題名。這一圖案的運(yùn)用，拉近了產(chǎn)品和受眾之間的情感距離。此外還有門神、喜娃、羅漢等圖案，都在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中有著廣泛的運(yùn)用。對廣告設(shè)計(jì)者來說，產(chǎn)品主題與觀眾之間是一種物與人的溝通關(guān)系。而選用了人物類的吉祥圖案后，這個人物形象就成為產(chǎn)品或主題的代言人，成為一種人與人溝通的橋梁。看到這些有著吉祥寓意的人物后，受眾會由衷地產(chǎn)生一種認(rèn)同感，使傳播效果得到了有效的提升。

2.吉祥動物圖案的運(yùn)用

自人類文明誕生開始，被馴化的動物就伴隨著整個人類社會的發(fā)展。在這個發(fā)展過程中，在動物本身屬性、文化環(huán)境和審美觀念等多重因素的共同作用下，很多動物被賦予了吉祥的寓意。將吉祥動物圖案運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，能夠借助于圖案本身的寓意，獲得言簡意賅的表達(dá)效果。龍是中華民族的圖騰，被奉為神靈之物，所以人們常常把美好的愿望寄托在龍身上，認(rèn)為龍象征平安、團(tuán)圓和吉祥。在一則名為《澳門回歸》的公益廣告中，畫面主體是一個青花瓷盤，盤子中間是一條大龍，大龍的周圍圍著幾條小龍，唯有盤子的最下方還有一個空缺。而在盤子之外，另一條小龍正在疾馳飛來。圖中的寓意是非常明顯的，盤子正中央的“龍媽媽”正是我們偉大的祖國，小龍則代表著祖國的各個地區(qū)。隨著1999年的到來，澳門這條飛馳的小龍，也離祖國母親的懷抱越來越近了。廣告既用龍的圖案代表了中國，又用龍的寓意傳遞出了對團(tuán)圓的向往。魚和“余”同音，有著富余和幸運(yùn)的含義，也是一種深受人們喜歡的吉祥圖案。2010年可口可樂的新年廣告就對魚的圖案進(jìn)行了有機(jī)運(yùn)用。作品采用了剪紙的形式，四條大紅色的剪紙金魚首尾相接，將可口可樂的中文標(biāo)志圍在中間，既營造出了一個喜慶的氛圍，又表達(dá)出了年年有余的美好寓意。剪紙金魚圖案成功拉近了可口可樂這個洋品牌和中國消費(fèi)者之間的距離。吉祥動物圖案的運(yùn)用，不但能使畫面呈現(xiàn)出新穎的視覺效果，而且能以最直接的方式為觀眾所認(rèn)同，從而獲得與觀眾的情感共鳴。

3.吉祥植物圖案的運(yùn)用

植物是大自然對人類的饋贈。中國幅員遼闊，氣候復(fù)雜，植物種類繁多，各具特色。中國藝術(shù)創(chuàng)作歷來有托物言志的傳統(tǒng)，具有象征意義的植物在漫長的歷史發(fā)展過程中，成為吉祥、平安、高尚等美好寓意的化身。將植物圖案和當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，同樣能獲得借物傳情的藝術(shù)效果。中國素有“竹子之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，在漫長的歷史發(fā)展中，更是形成了豐富悠久的竹文化。竹子枝干挺拔，竹葉繁茂，四季常青，所以被視為平安、希望和堅(jiān)韌的象征。汶川地震時期的一則公益廣告中，整個作品中沒有一個文字，只是三竿豎排并列的竹子，這三竿竹子有著結(jié)實(shí)的竹節(jié)、挺拔的枝干和含苞的竹芽，并列在一起，正好組成了一個“川”字。竹子的挺拔象征著汶川人民在大災(zāi)面前的頑強(qiáng)，結(jié)實(shí)的竹節(jié)代表著全國人民在大難面前的團(tuán)結(jié)，而含苞的竹芽則象征著汶川美好的明天。盡管沒有一個文字，但是深刻地表現(xiàn)出了中華民族的堅(jiān)韌不屈，以及對汶川重建的信心。在臘月寒冬中，梅開百花之先，獨(dú)天下而春，因此常被民間視為傳春報(bào)喜的吉祥象征。有關(guān)梅的傳說故事以及美好寓意在我國流傳深遠(yuǎn)，應(yīng)用極廣。在中國移動新春積分回贈的廣告中就使用了梅花圖案。畫面采取了中國畫的折枝式構(gòu)圖，一截梅枝從左側(cè)的畫面伸出，上面開滿了桃紅色的梅花。在蕭瑟的寒冬，看著這些怒放的梅花，一股勃勃的生氣撲面而至。而廣告的創(chuàng)意之處，在于梅枝上并不是真正的梅花，經(jīng)過仔細(xì)觀察后會發(fā)現(xiàn)，梅枝上的梅花是一個個經(jīng)過精心包裝的、梅花形狀的禮盒。桃紅色的梅花突出了新春的喜慶氛圍，而一個個“梅花禮盒”將中國移動回饋客戶的意愿進(jìn)行了藝術(shù)化地表達(dá)。這則廣告既有對傳統(tǒng)文化的有機(jī)運(yùn)用，又有結(jié)合實(shí)際的獨(dú)到創(chuàng)新。因此，對吉祥植物圖案的運(yùn)用，有助于提升作品的視覺表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，并使作品的文化底蘊(yùn)和審美內(nèi)涵得到豐富和深化。

中國傳統(tǒng)吉祥圖案是一種獨(dú)特的視覺語言，歷經(jīng)千年的發(fā)展和演變，已成為中華民族文化的結(jié)晶和民族情感的凝結(jié)。設(shè)計(jì)師沒有理由對這一寶貴的文化遺產(chǎn)視而不見。將傳統(tǒng)吉祥圖案有機(jī)運(yùn)用于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，不但能使作品在形式上得到創(chuàng)新和豐富，而且能使作品的情感表達(dá)更加充分、更能為觀眾所認(rèn)同。在文化多元發(fā)展的今天，設(shè)計(jì)師應(yīng)對此給予充分的重視。一方面，要對一些經(jīng)典、優(yōu)秀的作品進(jìn)行分析和總結(jié)，從中獲得有益的啟示和借鑒；另一方面，也要對傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行深入和系統(tǒng)的研究，并結(jié)合創(chuàng)作實(shí)際不斷摸索和創(chuàng)新。唯有如此，才能使中國風(fēng)的設(shè)計(jì)在繁多的廣告中脫穎而出，彰顯出與眾不同的文化風(fēng)情。

作者:吳鵬單位:鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院