摘要：當(dāng)下國產(chǎn)主旋律電影正在繁榮發(fā)展，經(jīng)歷了最初的低估時(shí)期，隨著我國電影政策的進(jìn)一步放開和市場產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，國產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實(shí)踐運(yùn)作模式，尤其是整合市場營銷中，不僅帶領(lǐng)國產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領(lǐng)國內(nèi)電影市場以及票房份額，還積極開拓海外市場，參與國際主流電影市場的競爭，在2009年已經(jīng)成為國產(chǎn)電影票房的主導(dǎo)力量。本文在當(dāng)下中國電影的市場環(huán)境中，對國產(chǎn)主旋律影片商業(yè)化策略以及《建國大業(yè)》這一成功典范進(jìn)行了探討。

論文首先追溯了國產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對其發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，講述了國產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過市場營銷學(xué)的知識，對國產(chǎn)主旋律影片所處的市場環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在與美國影片和國產(chǎn)商業(yè)片的對比中對國產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析；第三部分通過對電影《建國大業(yè)》的營銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對國產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對性建議

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)主旋律電影；電影營銷；營銷策略

前言

作為國產(chǎn)電影中的一支獨(dú)特力量，傳統(tǒng)的國產(chǎn)主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。按理說主旋律片應(yīng)該是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，并且有較理想的市場回報(bào)率。但現(xiàn)實(shí)是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規(guī)劃將18部國產(chǎn)電影確定為建國50周年國慶獻(xiàn)禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著一系列電影管理?xiàng)l例的出臺和國產(chǎn)電影市場化運(yùn)作體系的日漸成熟，一批具有中國特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營銷過度的可能趨勢問題。在商業(yè)化的過程中一味追求“好萊塢式”的營銷模式，未能結(jié)合中國實(shí)際情況，人文價(jià)值嚴(yán)重缺失，商業(yè)性會掩蓋其本應(yīng)該發(fā)揮起的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時(shí)另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

摘要：當(dāng)下國產(chǎn)主旋律電影正在繁榮發(fā)展，經(jīng)歷了最初的低估時(shí)期，隨著我國電影政策的進(jìn)一步放開和市場產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，國產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實(shí)踐運(yùn)作模式，尤其是整合市場營銷中，不僅帶領(lǐng)國產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領(lǐng)國內(nèi)電影市場以及票房份額，還積極開拓海外市場，參與國際主流電影市場的競爭，在2009年已經(jīng)成為國產(chǎn)電影票房的主導(dǎo)力量。本文在當(dāng)下中國電影的市場環(huán)境中，對國產(chǎn)主旋律影片商業(yè)化策略以及《建國大業(yè)》這一成功典范進(jìn)行了探討。

論文首先追溯了國產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對其發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，講述了國產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過市場營銷學(xué)的知識，對國產(chǎn)主旋律影片所處的市場環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在與美國影片和國產(chǎn)商業(yè)片的對比中對國產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析；第三部分通過對電影《建國大業(yè)》的營銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對國產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對性建議

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)主旋律電影；電影營銷；營銷策略

前言

作為國產(chǎn)電影中的一支獨(dú)特力量，傳統(tǒng)的國產(chǎn)主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。按理說主旋律片應(yīng)該是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，并且有較理想的市場回報(bào)率。但現(xiàn)實(shí)是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規(guī)劃將18部國產(chǎn)電影確定為建國50周年國慶獻(xiàn)禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著一系列電影管理?xiàng)l例的出臺和國產(chǎn)電影市場化運(yùn)作體系的日漸成熟，一批具有中國特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營銷過度的可能趨勢問題。在商業(yè)化的過程中一味追求“好萊塢式”的營銷模式，未能結(jié)合中國實(shí)際情況，人文價(jià)值嚴(yán)重缺失，商業(yè)性會掩蓋其本應(yīng)該發(fā)揮起的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時(shí)另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

目的在信息逐漸分裂化的今天，微文化逐漸打開了市場，微信、微博、微小說悄然生息的影響著人們的生活，而微電影從名噪一時(shí)的《一個(gè)饅頭引起的血案》到后來的雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》，微電影廣告完成了從萌芽時(shí)期到正式出現(xiàn)的跨度，由于微電影廣告在制作成本上大大減少并且效果極佳，一經(jīng)出世便獲得各大廣告商的喜愛，各大品牌的微電影廣告開始在視頻網(wǎng)站、朋友圈病毒式的傳播，在2011年廣電總局了禁止在電視劇播放時(shí)間內(nèi)插播廣告的條令時(shí)候，微電影廣告迎來了發(fā)展的機(jī)遇，從2012年至今，微電影廣告經(jīng)歷了發(fā)展史上的黃金時(shí)期，市場迅速擴(kuò)大，目前已經(jīng)有超越傳統(tǒng)電視廣告的趨勢。

1.佳能微電影廣告營銷分析

1.1佳能廣告簡介。佳能廣告在國內(nèi)最具有影響力的是姜文導(dǎo)演的《看球記》，該片拍攝于2011年，主線劇情是圍繞親情來構(gòu)建，講述的是一個(gè)父親專程帶兒子從別的城市來看球賽，可因?yàn)閯e的緣故弄丟了球票，無奈兒子只能站在父親的肩膀上雙手舉高用相機(jī)拍攝足球場內(nèi)的盛況，最終排到了足球進(jìn)球的照片。這部微電影在當(dāng)時(shí)引起了十分大的影響，三天點(diǎn)擊率即破千萬。姜文導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)精心制作的專業(yè)水準(zhǔn)引起了各地網(wǎng)友的贊賞，被稱作國內(nèi)微電影廣告的標(biāo)桿，本文將以《看球記》為例，對佳能廣告的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析。1.2佳能廣告品牌營銷優(yōu)勢。1.2.1電影拍攝與品牌聯(lián)系緊密。在短短五分鐘的電影開頭，即寫明該片由佳能器材進(jìn)行拍攝，簡單而直觀地表現(xiàn)出佳能的攝影器材所能拍攝出來的整體效果，效果的好與壞，觀眾有最直接的感受這是最佳的廣告效果，整個(gè)電影的拍攝畫面都給人一種很溫暖的感受，姜文導(dǎo)演習(xí)慣抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)去感染觀眾，在這部電影中，父親所展現(xiàn)的一直都是善良、淳樸、溫暖、熱心的形象，帶著兒子遠(yuǎn)道而來看球賽因?yàn)槠蓖鼛o法進(jìn)入，不惜放下男人的形象尊嚴(yán)祈求檢票員，未果后轉(zhuǎn)頭再祈求票販子，最后為了讓兒子能夠看到球賽，不惜蹲下年邁的身軀讓兒子踩在自己肩膀上看球賽，這一舉動是整個(gè)影片的淚點(diǎn)所在，深厚的親情撲面而來直擊觀眾的心靈，點(diǎn)明了佳能的廣告語，”佳能感動常在”。不管是品牌還是故事都是以感動為主題，從而達(dá)到了與佳能品牌形象進(jìn)行完美結(jié)合。1.2.2利用名導(dǎo)演名氣影響多方面。當(dāng)時(shí)，姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》大獲成功，票房大賣之后即拍攝了這部微電影，從而吸引了不少沖著姜文而來的觀眾，這一方面在無形之中也增加了微電影廣告的宣傳，《讓子彈飛》的口碑與票房雙豐收之后，觀眾再看到姜文導(dǎo)演的高質(zhì)量微電影心里的崇拜與喜歡會更加深厚，進(jìn)而會直接影響到對電影的好感度以及對電影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能廣告品牌營銷劣勢。佳能廣告雖然拍攝的都是以暖色調(diào)，打動人心為主，所拍攝的微電影廣告也都確實(shí)做到了這一點(diǎn)，將佳能的廣告語“感動常在”表達(dá)得淋漓盡致，但是自2009年佳能所拍攝的第一支微電影廣告“l(fā)eaveme”以來，都是以感人至深的動情故事來進(jìn)行敘述的。但是這時(shí)他的短板也是顯而易見的，近年來都是以感人這一種題材來呈現(xiàn)自己的品牌形象，很容易造成觀眾的視覺疲勞，下面是我在土豆網(wǎng)上收集的佳能的微電影廣告在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，按照電影拍攝所上傳的時(shí)間進(jìn)行排序?？梢钥闯?，第一支微電影廣告確實(shí)引起了很高的點(diǎn)擊量，第二支微電影由于是姜文導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，所以點(diǎn)擊量呈幾何倍數(shù)的增長，但當(dāng)?shù)谌渭涯芟胍揽客瑯拥姆椒ǐ@取點(diǎn)擊量是結(jié)果卻不盡人意，往后每年的作品點(diǎn)擊量均是以下滑的趨勢的，由此可以看出，單一的題材已經(jīng)造成觀眾的視覺疲勞進(jìn)而對與該類影片關(guān)注度嚴(yán)重下滑，這是佳能廣告很大的一個(gè)劣勢，對比其他的廣告，如百事可樂的微電影廣告可以很直觀地看出佳能廣告目前所遇到的問題。

2.其他企業(yè)微電影廣告案例對比分析

2.1百事可樂《把樂帶回家》案例分析。2.1.1百事可樂公司簡介。百事飲料國際集團(tuán)是一個(gè)全球性的跨國公司，百事公司于1982年進(jìn)入中國。在深圳剛剛建成一個(gè)裝瓶廠，擁有30多家合資企業(yè)，總投資近5億美元。它的“百事”“七喜”“美年達(dá)”在中國家喻戶曉。百事可樂是一家成功的企業(yè)。它自1898年誕生以來已有100多年的歷史。在此期間，該公司也處于破產(chǎn)的邊緣，經(jīng)營也有不善的時(shí)候。與所有成功的企業(yè)一樣，百事的成功得益于其遠(yuǎn)見卓識的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理以及不斷推出的適應(yīng)市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。但百事獨(dú)特成功最重要的方面是它向公司及其產(chǎn)品傳遞的文化精神。2.1.2案例分析。百事可樂拍攝的《家有兒女》外傳《把樂帶回家》，引起了網(wǎng)絡(luò)上巨大的反響，它成功的原因有以下幾點(diǎn)：（1）與品牌形象關(guān)聯(lián)密切。影片名字為“把樂帶回家”，是百事可樂2017年的廣告語，在電影名稱上就很直接的能夠讓觀眾聯(lián)想到百事可樂的名字，劇情是家里的劉星和小雪都忙于工作無法回家吃年夜飯，但他們都接到了劉梅的電話說要宣布一件大事，大家回到家時(shí)，家中出現(xiàn)了一個(gè)不速之客，見到夏東海就喊其爸爸將故事情節(jié)推向了一個(gè)疑惑點(diǎn)，最后才得知是劉梅收養(yǎng)的一個(gè)孤兒，在電影快要結(jié)束的時(shí)候共同舉杯的飲料既是百事可樂，百事可樂的品牌形象通常與他的名字相關(guān)，不管什么事情快樂最重要，但是這部電影做出了品牌形象的突破，家有兒女電視劇與百事可樂的關(guān)聯(lián)度并不大，但是編劇使用用情打動人的方式將兩者聯(lián)系變得十分密切并不生硬，同時(shí)把百事可樂的品牌形象推向另一個(gè)高度，在開心的時(shí)候要喝百事可樂，在家人團(tuán)聚感人至深的時(shí)刻更要喝百事可樂，從而將百事可樂的品牌形象不局限與快樂，將品牌形象賦予了感人至深的另一高度。（2）宣傳切入點(diǎn)。該片是在《家有兒女》拍攝12周年的時(shí)候?qū)⒓矣袃号脑嗳笋R都召集回來，家有兒女作為一代人的青春記憶，從影片的演員陣容就能夠吸引大量的觀眾前來觀看，故事的背景也和現(xiàn)實(shí)一樣是講述的12年后的故事，12年后劉星、小雪、小雨也都有了自己的職業(yè)，以這樣一個(gè)故事前提進(jìn)行宣傳在第一步就能將大部分的觀眾吸引來進(jìn)行觀看。（3）多方面的影響力。編劇在劉星與小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)上有十分巧妙的作用，劉星12年后成了警察，這與劉星扮演者張一山在同年大火的網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》中飾演的男主角職業(yè)是一樣的，而小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)是公司白領(lǐng)，這也與同年小雪扮演者楊紫在電視劇《歡樂頌》里飾演的角色職業(yè)相似，兩人的角色職業(yè)設(shè)計(jì)都能夠讓觀眾立刻聯(lián)想到當(dāng)紅的電視作品，從而增加了對電影的好感度與熟悉度，從而對與電影想要表達(dá)的品牌內(nèi)涵更容易接受。2.2兩者分析對比結(jié)果。百事可樂相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益達(dá)的廣告也是一樣的，采用了酸甜苦辣四個(gè)故事從各個(gè)方面詮釋了自己的產(chǎn)品，不將自己的產(chǎn)品品牌形象局限于某一種題材而是更加注重品牌的多變性，敢于創(chuàng)新，從而才能獲得更大的影響力與知名度，在觀眾心中塑造的品牌形象也會更加深刻。

3.對佳能廣告的營銷建議

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過令的。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

摘要：全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為了多數(shù)國家民族電影生存的最大威脅。中國是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富的大國，但中國電影作為國家“軟實(shí)力”還是處于弱勢的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發(fā)達(dá)國家還存在著巨大差距。盡管中韓兩國電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價(jià)值，也具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。本文詳細(xì)比較了中韓兩國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，細(xì)致剖析了兩國電影產(chǎn)業(yè)政策的差異，努力在比較研究中為兩國電影的相互借鑒提供參考性意見。

關(guān)鍵詞：跨文化營銷中國電影韓國文化產(chǎn)業(yè)

緒論

全球化的今天，世界各國的競爭愈發(fā)激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實(shí)力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實(shí)力”，“軟實(shí)力”在國家力量中占據(jù)著越來越重要的地位。軟實(shí)力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個(gè)國家文化軟實(shí)力的重要組成部分，電影也是一個(gè)國家意識形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個(gè)國家的文化價(jià)值觀念，通過電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達(dá)著這個(gè)國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價(jià)值構(gòu)成了威脅。進(jìn)入21世紀(jì)，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態(tài)，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價(jià)值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內(nèi)的其他電影若是國家及地區(qū)都有民族電影生存的危機(jī)意識，開始進(jìn)行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。

本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過令的。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過令的。一影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。2.分成：經(jīng)營所得利潤與版權(quán)擁有者分成。3.出租場地、設(shè)施及提供勞務(wù)。影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：1.控股2.松散的同業(yè)協(xié)會3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人4.委托經(jīng)營、管理影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會。電影版權(quán)是維持市場正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會激活市場，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。各省、市電影發(fā)行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。市場的“影片交易子市場”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)?；虬础皟r(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個(gè)“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制?！盁o產(chǎn)階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場走向市場經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國時(shí)期”，“諸雄爭先”。其結(jié)果是：1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制優(yōu)化，提高競爭力。2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營管理、市場營銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過市場“生死”競爭過程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會。市場應(yīng)該對社會資金敞開大門，應(yīng)該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場運(yùn)作。社會資金踴躍進(jìn)入是市場生命可持續(xù)的標(biāo)志。政府為支持國產(chǎn)電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。2.設(shè)計(jì)方向的市場需求形成趨勢。3.促成可持續(xù)的市場需求。電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創(chuàng)造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績——促成可持續(xù)的市場需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”?，F(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤皆活!電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒有場地。市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經(jīng)營不善都垮了，中國影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。二電影的賣點(diǎn)：1.人氣2.娛樂性“人氣”體現(xiàn)了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響。“人氣”，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應(yīng)以“人氣”為中心展開。要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過產(chǎn)品：a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂氛圍、人際交流互動感受。c.營造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而來，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會，發(fā)表其對影片的看法、批評。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場和租賃市場。影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”?？諝獠恍迈r，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會又不受理對這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。振興市場必須：1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。2.要給消費(fèi)者一個(gè)說話的地方。電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴菹?，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價(jià)看三場、四場。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會推銷。市場機(jī)會總是眷顧有準(zhǔn)備者。制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢時(shí)說：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無投資風(fēng)險(xiǎn)意識。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會。2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會、技委會給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場委員會，讓它來評估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無視市場的后果，必然是虧本。4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制?！板X打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對投資決策者的制約機(jī)制。5.就制片行為整體而言，目前并不太缺資金來源。否則也不會濫用。但對某一想走市場經(jīng)濟(jì)方式的具體制片行為而言，籌資卻相當(dāng)困難，真是難為了這些制片行為步入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的先行者。撇開他們不談，業(yè)內(nèi)有人總是抱怨沒有資金，片子拍不過好萊塢。仿佛巨資就能創(chuàng)造巨片，就能創(chuàng)造巨額利潤。為什么不掂量一下自己：有了10億美金，能否拍出純利盈20億的片子?憑什么人家會相信你能盈利，把錢交給你?但假如你每隔1—2年，就能推出一部盈利300%以上的片子，并保持這記錄10年，那投資商不踏爛你的門檻才怪呢。電影不同于其他市場，直接客戶總量也就是數(shù)十、上百個(gè)。對這些有限的客戶來說，逢年過節(jié)打個(gè)電話問候一聲并不困難。但一個(gè)產(chǎn)品被他們拒絕，則肯定是個(gè)災(zāi)難。為客戶提供他們所需要的產(chǎn)品，是商家成功的秘訣。有限的客戶數(shù)為制片商了解需求提供了方便?？杀氖墙裉旃┓秸J(rèn)為自己比需方更了解市場、更高明，不屑與其談?wù)摗熬蓖獾氖澜纭?/p>