導語：國產(chǎn)主旋律電影商業(yè)化營銷研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：當下國產(chǎn)主旋律電影正在繁榮發(fā)展，經(jīng)歷了最初的低估時期，隨著我國電影政策的進一步放開和市場產(chǎn)業(yè)化進程的加快，國產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實踐運作模式，尤其是整合市場營銷中，不僅帶領國產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領國內(nèi)電影市場以及票房份額，還積極開拓海外市場，參與國際主流電影市場的競爭，在2009年已經(jīng)成為國產(chǎn)電影票房的主導力量。本文在當下中國電影的市場環(huán)境中，對國產(chǎn)主旋律影片商業(yè)化策略以及《建國大業(yè)》這一成功典范進行了探討。

論文首先追溯了國產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對其發(fā)展進行了總結，講述了國產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過市場營銷學的知識，對國產(chǎn)主旋律影片所處的市場環(huán)境進行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結合市場經(jīng)濟學的理論，在與美國影片和國產(chǎn)商業(yè)片的對比中對國產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營的優(yōu)劣勢進行分析；第三部分通過對電影《建國大業(yè)》的營銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對國產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對性建議

關鍵詞：國產(chǎn)主旋律電影；電影營銷；營銷策略

前言

作為國產(chǎn)電影中的一支獨特力量，傳統(tǒng)的國產(chǎn)主旋律電影要求反應現(xiàn)實生活、弘揚民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進的力量。按理說主旋律片應該是思想精深、藝術精湛、制作精良，并且有較理想的市場回報率。但現(xiàn)實是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規(guī)劃將18部國產(chǎn)電影確定為建國50周年國慶獻禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進入21世紀，隨著一系列電影管理條例的出臺和國產(chǎn)電影市場化運作體系的日漸成熟，一批具有中國特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營銷過度的可能趨勢問題。在商業(yè)化的過程中一味追求“好萊塢式”的營銷模式，未能結合中國實際情況，人文價值嚴重缺失，商業(yè)性會掩蓋其本應該發(fā)揮起的反應現(xiàn)實生活、弘揚民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

本文從市場營銷學、經(jīng)濟學、媒介管理學的角度來解析目前國產(chǎn)商業(yè)電影和主旋律電影在營銷過程中所呈現(xiàn)的市場行為和營銷策略。將國產(chǎn)主旋律營銷現(xiàn)狀與美國電影和國內(nèi)商業(yè)電影的營銷模式相比較，總結出主旋律電影的市場環(huán)境和優(yōu)劣勢，對其存在的問題進行分析，通過《建國大業(yè)》的案例分析，提出對國產(chǎn)主旋律電影商業(yè)化的建議，以探索適合國產(chǎn)主旋律電影營銷的發(fā)展之路。

第一章國產(chǎn)主旋律電影的發(fā)展及轉變

第一節(jié)追溯國產(chǎn)主旋律電影

一、“主旋律”介紹

主旋律電影要求反應現(xiàn)實生活、弘揚民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進的力量。主旋律電影不僅具有政治性，而且具有文化性，是煥發(fā)個體生命力的重要動力因素。因此，真正優(yōu)秀的主旋律電影精品應該做到：“真實地表達對于世界和人生的體驗和認識，提供一種人文遠景和審美理想，主旋律電影功能的理想能可能是教育、認識、審美、娛樂等諸種功能共生于一種影片。

二、傳統(tǒng)國產(chǎn)主旋律電影的艱辛發(fā)展

從1949年到1956年，新中國在走過了7個年頭之后，經(jīng)過恢復、調(diào)整、建立，計劃經(jīng)濟體制下的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始創(chuàng)造出效益。電影放映單位從1949年的650個增加到1956年的8450個，電影觀眾從1949年不足5000萬人次增加到1956年的13.3億人次。第一批國產(chǎn)主旋律影片出現(xiàn)在1959年“十年獻禮”的浪潮當中，之后每次建國、建黨、建軍大慶之際均是主旋律影片的“高產(chǎn)期”。

1999年是實施“9550”工程的第四年，恰逢國慶50周年，電影部門自1998年就著手規(guī)劃，確定18部影片為獻禮片，單是其中幾部重點影片的投資就高達1億人民幣并且導演陣容齊全，但事實極其冷峻?！皬钠狈渴杖氲慕y(tǒng)計來看，1999年總票房比前一年下降了50%。1999年獻禮片沒能獲得市場回報現(xiàn)象并偶然。1993年以后，電影市場方向的轉變與院線制度改革、國有企業(yè)集團化、民營公司崛起、境外影片和資金進入等因素影響，加之主旋律電影過分強調(diào)思想性，強調(diào)教化功能，缺乏觀賞性和現(xiàn)實性，國產(chǎn)主旋律電影面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)。

第二節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的轉變及繁榮發(fā)展

一、國產(chǎn)主旋律電影的轉變

雖然1999年的主旋律影片以“熱媒體、冷票房”告終，但其中的幾部電影出現(xiàn)了主旋律與商業(yè)化相整合的嘗試，從題材創(chuàng)作、宣傳、發(fā)行放映等方面都有所轉變。如《緊急迫降》從題材和內(nèi)容上更具現(xiàn)實性，更加貼近大眾日常生活的范疇；《黃河絕戀》將抗日題材與愛情相結合，使片中人物和思想更容易為觀眾所接受；電影《國歌》根據(jù)題材內(nèi)容，把該片的首映儀式放在廣州的十九路軍淞滬抗日陣亡將士陵園露天舉行，并邀請了健在的十九路軍老戰(zhàn)士出席，是群眾對電影《國歌》產(chǎn)生親切感和自豪感，情感的認同生成了許多潛在的觀眾。

二、國產(chǎn)主旋律電影的繁榮發(fā)展

2009年恰逢60年建國大慶，《建國大業(yè)》、《天安門》、《風聲》等一批新型主旋律影片涌現(xiàn)出來，《建國大業(yè)》和《風聲》加在一起近7億人民幣的票房充分體現(xiàn)其“叫好又叫座”市場反響。這些影片不僅從題材內(nèi)容更易于觀眾接受，宣傳營銷愈發(fā)商業(yè)化氣息且貫穿影片的制作發(fā)行放映環(huán)節(jié)。

第二章國產(chǎn)主旋律電影的市場環(huán)境及優(yōu)劣勢評估

第一節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的市場營銷環(huán)境分析

影響電影市場營銷活動的因素，除了可以控制的因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷手段等）意外，還有許多不可控因素，如經(jīng)濟因素、人口因素、政治因素、競爭因素和科技因素等。他們都直接或間接地影響著企業(yè)的市場營銷活動。所謂電影市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約電影企業(yè)營銷活動最普遍的因素。

一、國產(chǎn)主旋律影片的宏觀營銷環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境方面來講，1992年以來，中國經(jīng)濟保持8%以上的高速增長，國民對影視娛樂產(chǎn)品的需求日益增加。次貸危機雖然席卷全球，但中國經(jīng)濟依然一枝獨秀的表現(xiàn)在民眾中引發(fā)了強烈的自豪感，民眾幾乎絲毫沒有受到世界金融危機的影響，消費情緒仍舊空前高漲。政治法律環(huán)境方面來講，近年來政府每年對進口大片的數(shù)量加以嚴格的限制，對于允許進口播放的大片，相關部門仍從院線下手，對其拷貝的數(shù)量加以更加嚴格的控制。這些措施從一定程度上為確保主旋律電影在內(nèi)的優(yōu)秀國產(chǎn)影片能夠取得出色票房提供了積極條件。同時2009年中國建國60周年這一特定政治社會環(huán)境注定會促進國產(chǎn)主旋律電影無論從數(shù)量還是從質量上都能夠獲得長度的進步和發(fā)展。技術環(huán)境方面來講，隨著國營和民營影視企業(yè)的不斷發(fā)展，歐美日韓先進的影視制作加工技術淵源不斷地體現(xiàn)在主旋律影片當中，從1999年的《緊急迫降》到2007年的《集結號》再到2009年的《建國大業(yè)》、《天安門》、《風聲》等。

二、國產(chǎn)主旋律影片的微觀營銷環(huán)境

微觀營銷環(huán)境主要涉及觀眾、供應商、聯(lián)盟伙伴、競爭對手、其他關系環(huán)境及其企業(yè)自身。電影企業(yè)的自由環(huán)境包括體制環(huán)境、文化環(huán)境、人才環(huán)境、營銷環(huán)境、財務環(huán)境等。電影成功的根本在于票房，觀眾是購買電影票并觀看影片的消費者。由于主旋律影片對于觀眾層次的差別包含度很高（性別，年齡，教育程度等），在最大限度的挖掘國內(nèi)市場二三線城市潛在觀眾的同時，積極開拓海外市場。由于主旋律電影多少帶有的政治意識形態(tài)因素，故開拓海外市場應該首先針對對于中國意識形態(tài)較為認同的地區(qū)和人群。

由于目前國產(chǎn)主旋律電影也在向商業(yè)電影片學習走整合營銷道路。過去以傳播者為導向，以經(jīng)營電影為主業(yè)，以電影產(chǎn)品差異化和市場差異化為核心的行銷策略已經(jīng)顯出疲態(tài)，難有市場號召力。主旋律電影雖然從題材方面與商業(yè)電影有較為顯著的差異，但追求市場效益的目的是不變的，所以主旋律電影為了“暢銷”，更為了“長銷”，將微觀營銷環(huán)境中的供應商、聯(lián)盟伙伴、競爭對手、其他關系（媒體，政府和學術部門等）等因素整合一體是必要的。2009年9月，華誼兄弟公司成功上市說明了民營影視公司在資本籌集運作方面的探索取得了成功。國產(chǎn)主旋律電影由于其題材所具有的特殊意義，往往在制作、發(fā)行、放映三個體系中得到來自官方和民間的鼎力支持，使其得到商業(yè)片和進口片“享受”不到的政策傾斜和媒體的關注，而這些“意外”的收獲無非使得主旋律電影收到來自各領域聯(lián)盟伙伴的“青睞”。公務員之家

第二節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的經(jīng)營優(yōu)勢評估

一、與美國電影相比的優(yōu)劣勢

雖然美國影片只有類型片之分，沒有主旋律一說，但是，他們的主流電影都必須具有很強的主旋律色彩，比如曾有過極高票房的電影《泰坦尼克號》、《拯救大兵瑞恩》以至《哈里波特》、《軍火之王》等電影；《急診室的故事》、《六人行》等電視劇，表達的都是主流價值觀，像民族自豪感、愛國精神、正義戰(zhàn)勝邪惡、人道主義精神、自強不息等。我們的主旋律電影在國內(nèi)所擁有的本土優(yōu)勢仍是與之對抗的最強“利器”。

首先是從文本題材方面中體現(xiàn)出來的文化優(yōu)勢。一方面，美國是一個只有200多年歷史可尋的國家，所以其主旋律影片如《巴頓將軍》、《拆彈部隊》等所傳達的主要是追求自由和人類和平，個人英雄主義等意識，雖在國內(nèi)有一定接受群體，但由于兩國的政治體制和意識形態(tài)的不同并且部分隱含文化擴張侵略之嫌（好萊塢在全球借西方大片推銷西方文化和價值觀，遭到了不少抵制），并不能像國產(chǎn)主旋律影片那樣被任一中國觀眾所接受。另一方面，原本充滿政治色彩的國產(chǎn)主旋律影片也在不斷地改進，更加注重對平凡人物及其情感的描述，如《張思德》、《天安門》等，“以小見大”的方式更為包括中國在內(nèi)的東亞文化圈觀眾所接受。

然后是明星資源優(yōu)勢方面，雖然好萊塢星光璀璨，但其大部分知名影星在中國僅僅被中青年階層所熟知。而國內(nèi)明星更為老少熟知，主旋律影片往往以巧妙的明星演員搭配得到較為廣泛年齡層次的觀眾所接受。并且國內(nèi)明星相比之好萊塢明星的片酬低廉不少，這樣可以擴大影片制作發(fā)行方的資金利用程度，減少運作風險，間接使主旋律影片在后期加工、宣傳等工作更積極地展開。

最后是社會資源及政策方面，一方面國產(chǎn)主旋律影片獲得很多官方政策性支持和媒體關注，另一方面好萊塢分賬引進的大片在院線的排期和拷貝上都受到一定程度的限制，而且審查較嚴，影片常遇到剪輯的情況。國家電影總局對于每年進入國內(nèi)的大片有明確數(shù)量限制。

在相當長的時期內(nèi)，中國電影在國際市場上還無力與好萊塢電影正面競爭，甚至在中國的本土市場，也會面臨好萊塢電影的巨大沖擊。最明顯的劣勢是電影的投資上，國產(chǎn)電影的投資要比美國的許多電影的投資成本少很多，3億元人民幣已經(jīng)是中國投資規(guī)模最大的電影，但仍無法與美國每部電影9600萬美金的平均花費相比。這里不僅僅是在電影拍攝時所需的資金和明星的費用，也包括電影制作后期的資金，如設備。很多電影制片廠里仍沒有很及時的升級設備，使得兩者在畫面的質量和特技的效果上存在著一定差距。當然這其中也包括著人才的缺失，在國內(nèi)，電影方面的人才還很稀少，個別的人才是無法建立起一個體系和一個項目的，需要許多此類的人才配合才能生成一個真正意義上的大片，所以在設備的引進的同時還需要人才和技術的引進。當然這也是投資的一部分。在2007年的400部國產(chǎn)電影中，真正投資規(guī)模超過1000萬元的影片估計不足50部，200萬元以下投資規(guī)模的影片占大多數(shù)。在現(xiàn)在的國產(chǎn)電影中，主旋律電影一般算是投資規(guī)模比較大的影片，但與財大氣粗的好萊塢大片相比顯得相形見絀。

二、與國產(chǎn)商業(yè)電影相比的優(yōu)劣勢

和與國外影片相比類似的是，主旋律電影在政策社會資源方面仍然具有優(yōu)勢，在同為國產(chǎn)的條件下，政策等資源的天平總會向主旋律電影一邊傾斜。在文本題材方面，雖然近年來國產(chǎn)主旋律電影的敘事風格有所改變，同時發(fā)行放映階段逐漸添加了商業(yè)運作，其文化性教育性的特質并沒有改變，仍為中國社會主義精神文明建設發(fā)揮著積極地作用。但中國的商業(yè)電影由于其商業(yè)性質帶來的急功近利，使得題材內(nèi)容上常被觀眾詬病缺少有質量的文化內(nèi)涵。

上個世紀的主旋律電影還有一個很大的優(yōu)勢就是以地方政府主管部門為代表的官方會發(fā)揮其組織職能對于部分主旋律影片的放映進行包辦，從而從一定程度提高其票房成績。這種現(xiàn)象雖然仍存在于一些地方，但這個所謂的“優(yōu)勢”作用已經(jīng)蕩然無存。“2007年中國電影的產(chǎn)品結構中，各種“主旋律”電影，約占40%左右，勉強能夠稱為“藝術片”的影片約占10%，另外還有26%的影片形態(tài)模糊、難以歸類，而具有商業(yè)類型片“外形特征”的影片僅占24%左右?！睌?shù)量方面占有的主旋律電影面對專注于追求市場效益的國產(chǎn)商業(yè)電影，劣勢明顯。

其一，主旋律影片的市場定位不清晰，欠少的受眾市場調(diào)研環(huán)節(jié)，電影制作方憑借制片方意志生產(chǎn)，而未考慮觀眾的需要，導致部分主旋律影片脫離現(xiàn)實，經(jīng)常給觀眾以“假、大、空”的體會。

其二，電影市場的開發(fā)中要重視銷售，國產(chǎn)主旋律影片還未形成制作、發(fā)行、放映一條龍的模式，其基本流程是供、銷、放。銷售過程也非常單一，在影片放映期間缺乏輔助票房增長的宣傳策劃活動。雖然《建國大業(yè)》是一次成功的嘗試，但沒有形成規(guī)模氣候，還需政策鼓勵和企業(yè)大膽探索來進行突破調(diào)整。

其三，國產(chǎn)主旋律后續(xù)營銷不足。國產(chǎn)主旋律影片下線之后缺乏一系列的類似商業(yè)電影一般的后續(xù)營銷手段，包括音像制品銷售，與新媒體合作進行影片在線點播服務。從另一方面也助長了非法盜版和網(wǎng)絡侵權鏈接放映的現(xiàn)象。

第三章國產(chǎn)主旋律電影的成功營銷典范——《建國大業(yè)》

市場營銷組合作為一個系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保證各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。因為，企業(yè)在確定采取某種促銷措施是，不能只考慮市場營銷因素組合中的某一因素，而應該著眼于整體目標，從市場營銷組合的最佳原則來考慮。市場營銷組合的產(chǎn)品（product）、銷售渠道（place）、價格(price)和促銷（promotion），簡稱4P’s，與電影市場營銷相對應即為：影片、發(fā)行渠道、票價、廣告宣傳。本部分將從這四方面著手分析《建國大業(yè)》這一成功營銷典范。

第一節(jié)品牌聯(lián)合

影片作為產(chǎn)品本身其實是品牌管理的核心。在《建國大業(yè)》目前看來，雖贏在推廣，但實質是其品牌成功聯(lián)合的成功體現(xiàn)。

一、產(chǎn)品品牌自身魅力

高唱主旋律是《建國大業(yè)》對自身的準確定位?！督▏髽I(yè)》最初策劃源于張和平在政協(xié)的一次會議上提出的，他希望能夠拍攝一部表現(xiàn)政協(xié)創(chuàng)作歷史的影片。這個題材的意義非常事關重大，得到了與會者的支持。最終，政協(xié)主席賈慶林表態(tài)中國政協(xié)全力支持這部影片的拍攝。就這樣，《建國大業(yè)》從構想走向了現(xiàn)實。而從營銷角度看，《建國大業(yè)》一定程度上因為把自己定位在一個具有時代性高度，注定將引發(fā)主流消費者的激情。向國慶60周年獻禮的主旋律題材本身就是一個巨大的營銷賣點，賺足了公眾的眼球。影片從拍攝到推廣再到最后的發(fā)行都離不開政府部門的大力支持。

二、企業(yè)、產(chǎn)品、全明星陣容之間的那點事

《建國大業(yè)》與中影的品牌相聯(lián)合，中影在娛樂界首屈一指，長期以來通過大手筆的制作，積累的眾多物力人力資源廣泛分布在制片、發(fā)行、放映、銷售等多領域。正是由于中影的地位，加上《建國大業(yè)》本身具有的特殊時代性吸引力（國慶獻禮系列且官方全民關注），《建國大業(yè)》才能最終贏得近180個明星的零片酬加盟。短短140分鐘的電影匯集了172位明星，用群星璀璨來形容這部電影一點也不過分。“偶像實力大牌、老中青明星齊上陣”成為這部影片最大的看點。從拍攝之初爆料成龍、李連杰、劉德華、章子怡、陳道明等眾多大牌傾情加盟《建國大業(yè)》，到逐步曝光全部明星陣容；從爆料成龍想演到爆料周星馳親自打電話要求參演，眾多大腕只為在片中求得一面。172位明星的原料品牌與《建國大業(yè)》的產(chǎn)品品牌、中影的企業(yè)品牌聯(lián)合達到巨大的品牌效應，吸引電影消費者購買票房，吸引媒體進行營銷傳播。

第二節(jié)差異化營銷傳播

一、眾明星國籍爭論奪人眼球

披露部分參演《建國大業(yè)》明星國籍身份的帖子在網(wǎng)上流傳，一場關于明星擁有外國國籍參演《建國大業(yè)》合不合適的爭論迅速升溫，各大媒體開辟專版評論參與討論。專家學者紛紛參與討論，上千萬人在互聯(lián)網(wǎng)上進行了跟帖留言，這無疑在宣傳上又大大幫了《建國大業(yè)》一把。如果說這場爭論一開始并不是制片方所能預期的話，（不排除此舉是自我炒作之嫌）那么影片推廣方卻真正做到了因勢利導。先是導演出來辟謠，認定這個帖子反應的明星國籍問題并不準確，后來又是涉及到國籍問題的明星紛紛表示：雖為外國籍，卻依舊還是中國心。制片方的一舉一動，都引起了媒體和公眾的高度關注。《建國大業(yè)》這般另類的營銷傳播使得其真正做到了“未映先紅”。

二、內(nèi)外皆打“愛國牌”

因為被列為建國60周年獻禮片之一，且題材是描寫我國建國前幾段極具代表性質的歷史事件歷程，極具愛國教育意義，上映前就被眾多學校家長列為培養(yǎng)青少年愛國情操的重要使用教材。同時也隨即喚起了海外華人華僑期盼觀影的迫切消費心理。這部優(yōu)秀的主旋律電影以商業(yè)片形態(tài)走向市場，贏得“紅色消費”的市場合理性，這完全符合主旋律影片的發(fā)展趨勢。

第三節(jié)高票價策略——需求導向定價法

需求導向定價法是指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎,而是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)。

由于參演該片的明星基本都是友情出演，據(jù)媒體估計為制作方省下數(shù)億元的酬勞費。《建國大業(yè)》公布的總投資額僅3000余萬，相較于動輒投資上億的商業(yè)大片，成本顯得十分低廉。由于前段時間“《建國大業(yè)》多位演員非中國籍”、“170多個大牌影星無償跑龍?zhí)住钡刃侣劦臎_擊，該片已受到觀眾強烈關注，估計不同年齡層次的觀眾都會主動走進影院觀看該片。上海聯(lián)合院線辦公室主任施雷鳴表示《建國大業(yè)》有別于同期推出的其他獻禮片，完全采取市場化的操作模式，院線也將按照商業(yè)電影定價。

《建國大業(yè)》全國發(fā)行1450個拷貝意味著在一家電影院的多個放映廳將同時上映《建國大業(yè)》。在一線城市，《建國大業(yè)》票價定在60~80元間，個別場次超過百元。二、三線城市的票價存在明顯落差，25元~40元不等，但高于其他上映的電影。這樣的高票價在受“愛國主義”感召而來觀影的觀眾中引起了非議。由此看來，《建國大業(yè)》近5億人民幣的高票房不僅有賴于觀影人數(shù)的規(guī)模同時，高票價更是功不可沒。

第四節(jié)廣告和宣傳

一、“主旋律”跟“貼”

《建國大業(yè)》采用貼片廣告的商業(yè)化運作方式也宣告了貼片廣告不再是商業(yè)大片的專利，主旋律電影一樣能夠貼廣告。針對全國22個城市107家影院進行《建國大業(yè)》映前廣告監(jiān)播，共監(jiān)測到建國大業(yè)映前廣告6987條。其中北京，上海與成都的映前廣告最多，分別達到了1295條，1207條與803條，占到總體映前廣告的57%。

《建國大業(yè)》在放映前貼出的廣告數(shù)量有19條之多，包含7個汽車廣告、2個酒類廣告以及一個以《建國大業(yè)》預告片為內(nèi)容的飲品廣告等。此外，還有5部影片預告，與《變形金剛2》的貼片廣告長度不相上下。如此眾多的廣告數(shù)量本身就說明了《建國大業(yè)》在商業(yè)運作和營銷推廣上的巨大成功。

二、宣傳從“頭”開始

從2009年2月開機開始，營銷團隊就保證每個月至少有一次以《建國大業(yè)》為主題的大型活動，1-6月份，半年時間里舉行77次活動，平均每個月有12個活動。并且通過授權《建國大業(yè)》使用和冠名，吸引了五大品牌廣告主（蒙牛、一汽大眾奧迪、宋河糧液、VEVA手機和清華同方）。利用贊助商提供的資源配合《建國大業(yè)》的影片宣傳工作，例如全國200多家奧迪4S店播放《建國大業(yè)》預告片等，同時合作方都預定了大量團體票，對影片票房有直接支持。

并且影片導演及主要演員在影片上映之后，仍然奔走于全國各大城市的首映禮及影院見面會，最持久程度上的宣傳保證了對影片票房和觀眾消費興趣的繼續(xù)刺激和帶動。

第四章國產(chǎn)主旋律電影的營銷建議

無論是商業(yè)電影還是主旋律電影，對于電影的制片方來講，如何把觀眾吸引進電影院獲得足夠多的票房成績才是最重要的，就目前而言試圖通過電影產(chǎn)品品牌來培養(yǎng)觀眾忠誠度似乎并不切實際，也只有在著名導演為代表的實力派影視制作方形成品牌效應。因此，整合傳播策略是當前包括主旋律影片和商業(yè)影片在內(nèi)的國產(chǎn)電影營銷的可取出路。

電影市場的整合營銷傳播，必須具備四個關鍵條件：首先，以消費者為中心,進行大量的市場調(diào)研，剖析電影受眾的心理；其次，營銷等于傳播的理念；再次，對不同的消費群體應該建立不同的資料庫；最后，是營銷傳播的整合，這是整個整合營銷新體系的核心。電影的營銷整合傳播系統(tǒng)是龐大復雜的，電影制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。

主旋律影片運用商業(yè)片的營銷宣傳模式，確立電影市場的整合營銷觀念凸顯在《建國大業(yè)》的成功中，可以說是國產(chǎn)主旋律電影大規(guī)模向商業(yè)化大方向走整合營銷之路成功嘗試。進一步說是商業(yè)營銷了“建國”。按照影視炒作“作品事件化、時間話題化、話題傳播化、傳播持續(xù)化”的內(nèi)在要求，導演兼制片人韓三平通過整合核心資源，制造了一系列話題，無疑為當代營銷學奉獻了一個經(jīng)典案例。綜合前文對《建國大業(yè)》的分析，作為國產(chǎn)電影中的一個特殊類型——主旋律影片在今后的商業(yè)化營銷中可以從該片汲取成功的經(jīng)驗，不過《建國大業(yè)》整合營銷中的一些環(huán)節(jié)所引起的社會輿論非議更是需要今后國產(chǎn)主旋律電影在進行營銷時所應該注意的，畢竟主旋律電影的目標是希望實現(xiàn)“既宣傳主流價值，又攻占商業(yè)市場”的雙贏結局。

第一節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的市場調(diào)研

市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。國產(chǎn)主旋律電影既然要走向市場，追求票房收益，就要像商業(yè)電影一般深入市場進行調(diào)研，把握觀眾心理，進行精確的市場細分，將電影產(chǎn)品進行準確的定位。市場需求調(diào)查就是市場調(diào)查的主要部分之一，包括觀眾主體和觀看行為調(diào)查，包括：年齡結構、經(jīng)濟收入、風俗習慣、動機等。通過對觀眾調(diào)查的研究，制片方可以針對需要采取決策，是主旋律影片從文本創(chuàng)作方面擺脫之前的盲目性，滿足觀眾所需，為提高提高票房收益打下堅實基礎。如《黃河絕戀》中主流意識與愛情因素的結合博得了青年觀眾的青睞，從而擴大了影片的受眾面積同時影片將長城—陜北—黃河等中華民族的重要特質用非常經(jīng)濟的方式連接起來,其意識形態(tài)的效果非?？捎^,遠非那種拘泥于實人實地的革命戰(zhàn)爭題材影片可比。

第二節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的促銷策略

促銷策略是整合營銷的重要組成部分。在電影的整合傳播活動中，各種促銷活動也推動了電影票房的提升。制片方除了在生產(chǎn)過程中需要注意維持主旋律影片的質量外，影片上市必須與一系列的營銷措施互相配合。在制定主旋律影片促銷策略時要將將不同的促銷方結合起來使用，形成整體的促銷優(yōu)勢。

活動促銷和跨行業(yè)聯(lián)合促銷方面，投放電影廣告、宣傳片和海報，通過報紙、雜志、網(wǎng)絡、電視、DVD、戶外等媒介進行廣告促銷已經(jīng)被主旋律電影較為廣泛運用?！督▏髽I(yè)》的巡回活動促銷和跨行業(yè)聯(lián)合促銷值得同類國產(chǎn)主旋律電影學習。營銷團隊保證每個月至少有一次以《建國大業(yè)》為主題的大型活動，平均每個月有12個活動。聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在各種公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房?！督▏髽I(yè)》案例中，通過與蒙牛、一汽大眾奧迪、宋河糧液、VEVA手機和清華同方等商家進行的聯(lián)合營銷不僅從一定程度上減少了推廣費用支出（主旋律題材電影的推廣費用一般不會超過800萬，《建國大業(yè)》3000萬元的投資成本中，影片推廣支出占到2000萬），并且可以利用其他商家現(xiàn)有的銷售渠道進行嫁接式的宣傳促銷，如在奧迪的4S店中播放有《建國大業(yè)》宣傳片，從而拓寬了促銷渠道，達到合作雙贏。

主旋律電影也應積極開展后電影產(chǎn)品促銷。后電影產(chǎn)品包括電視播映，電影原聲帶和書籍出版，還有網(wǎng)站手機流媒體等新興傳播渠道介入進行在線點播所引起的各種廣告效應。當然，后電影產(chǎn)品促銷的順利開展要有貫徹嚴厲打擊盜版侵權行為作為保障。

第三節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的事件營銷

隨著注意力經(jīng)濟的到來,如何吸引觀眾的眼球,無疑是電影市場營銷的熱點問題，所以事件營銷尤其是文化事件營銷越來越成為電影營銷的重頭戲。事件營銷最重要的是電影的宣傳炒作，如何在漫長的時間里把握住觀眾的注意力是贏得票房的關鍵。通過在不同階段制造不同新聞熱點，來吸引媒體與大眾的關注。如《建國大業(yè)》的“零薪酬”，“演員國籍”等。

要通過炒作制作持續(xù)的話題，圍繞影片的爭論持續(xù)展開才能長時間獲得觀眾的注意力，所以要選擇互動性、娛樂性、爭議性強的事件作為炒作對象。營銷團隊在利用包括報紙、雜志、網(wǎng)絡、電視和手機在內(nèi)的媒體渠道進行事件營銷的過程中，對于炒作程度的把握（尤其是爭議性話題）是事件營銷成功與否的關鍵所在。一旦把握不當，會讓影片陷入公眾負面評價之中，從而不能達到類似《建國大業(yè)》“未映先紅”的事件營銷效果。與商業(yè)電影相同的是主旋律電影的事件營銷的高潮也應該放在于影片后期的宣傳推廣中，如《建國大業(yè)》豪華盛大的全球首映式首映禮與地方首映式。其在東京的首映式則為國產(chǎn)主旋律電影為打入海外電影市場作出事件營銷的成功范例。

第四節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的可利用資源

作為主旋律影片的制片方和營銷團隊，在尋找影片贊助商時應多動腦筋，最大限度的使用現(xiàn)實中與“主旋律”有關，有助于弘揚影片主題的社會資源，這樣才能有別于商業(yè)電影營銷。如可結合《建國大業(yè)》片中西柏坡會議、重慶會議、解放上海、和平解放北平等情節(jié)，與當?shù)卣途包c開展合作進行地方首映式、影片下鄉(xiāng)、影片走進革命老區(qū)等活動。這樣可以一方面促進主旋律影片說教性，倡導和諧的正面性，有助于提高影片和企業(yè)的正面形象；另一方面促進地方旅游、文化、教育等領域發(fā)展。

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