導語：營銷構(gòu)思資本營銷導向戰(zhàn)略的三維透視一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

武漢大學的鄧江教授在《市場深化中的企業(yè)營銷大戰(zhàn)略構(gòu)思》一文中通過總結(jié)分析近百年來企業(yè)營銷實踐的發(fā)展歷程和企業(yè)營銷思維模式的演進，公務員之家，全國公務員公同的天地提出一種以資本營銷為導向的企業(yè)營銷大戰(zhàn)略，它包括企業(yè)運營的三個層次：其核心決策層是資本運營管理，中間層是資產(chǎn)運營管理，基層是商品或服務的營銷管理。筆者認為這一大戰(zhàn)略是市場不斷深化中的企業(yè)營銷活動日益立體化、綜合化和多元化的表現(xiàn)和要求，也是營銷理論發(fā)展深化的必然結(jié)果，因而是符合歷史邏輯和理論邏輯的。同時筆者也認為對這一大戰(zhàn)略的認識還有待進一步具體、深化和發(fā)展。本文試圖從市場深化出發(fā)，從三個角度對這一大戰(zhàn)略進行分析透視。

一、大戰(zhàn)略透視之一：營銷觀念

營銷觀念是指導整個企業(yè)經(jīng)營活動的思想觀念，企業(yè)內(nèi)部各職能部讓都應貫徹執(zhí)行。尤其是對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略來說，如何從宏觀上深刻認識和把握企業(yè)營銷戰(zhàn)略所涉及到的重大問題就顯得更為關鍵了。

一對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的認識。目前，學術界對于應該奉行核心能力戰(zhàn)略還是以市場驅(qū)動作為行動指南從而取得企業(yè)競爭優(yōu)勢還頗有爭議。不少學者認為核心能力是企業(yè)戰(zhàn)略的中心主題，是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位，企業(yè)只有培養(yǎng)并充分利用自已的核心能力才能取得競爭優(yōu)勢。而有的學者認為只有“市場驅(qū)動”的企業(yè)才能取得競爭優(yōu)勢。核心能力理論是年代初在美國興起的，按其最早提出者普拉哈拉德的理解，核心能力是企業(yè)長期運營形成的開發(fā)獨特產(chǎn)品、獨特技術和獨特營銷的能力。其要點：⒈核心能力的載體是企業(yè)整體。⒉核心能力是從企業(yè)成長歷程中積累的，而不是通過市場交易可獲得的；⒊具有整體性、協(xié)調(diào)性、是隱性的而不是顯性的；⒋是其他企業(yè)難以模仿的；⒌從企業(yè)用戶角度來看，是企業(yè)產(chǎn)品或服務帶給消費者獨特的價值和利益。而“市場驅(qū)動”則從市場需求出發(fā)，以顧客滿意度為核心開展企業(yè)的各項活動。本文認為，以資本的流動規(guī)律來看，只有將核心能力戰(zhàn)略和市場驅(qū)動觀念有機結(jié)合才能獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。核心能力戰(zhàn)略主要是內(nèi)向，“市場驅(qū)動”主要是外向的，只有將二者有機結(jié)合才能做到知己知彼百戰(zhàn)不殆；只有從資本經(jīng)營出發(fā)，解決企業(yè)生存和發(fā)展的根

本性問題，才能在市場競爭中保持優(yōu)勢并向消費者提供適當?shù)漠a(chǎn)品。

二營銷價值觀。營銷價值觀就是對“企為是什么”、“企業(yè)是干什么的”的認識和態(tài)度。這集中體現(xiàn)在營銷主體企業(yè)對自身與消費者、競爭者、內(nèi)部員工和政府等利益相關者之間關系的認識上。目前，“顧客就是上帝”、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略等營銷觀念被企業(yè)界和理論界炒得火熱，這對從傳統(tǒng)體制中走出來的我國企業(yè)來說無疑有著深刻的啟示意義。然而，這些觀念也受到了來自現(xiàn)實和邏輯的雙重挑戰(zhàn)。在市場日益深化的現(xiàn)實生活中，出現(xiàn)了以消費者為中心營銷策略往往得不到消費者的認可即所謂的“營銷失效”現(xiàn)象；在邏輯上，這些觀念也存在著固有的缺陷：⒈資本的本性就是要追求利潤的最大化，作為資本支配者的企業(yè)怎么可能真正把消費者當作上帝？⒉消費者往往無法正確表達自己的潛在消費欲望，尤其是高科技產(chǎn)品的用戶甚至不知道自己的消費欲望，這需要企業(yè)來創(chuàng)造需求、引導消費；⒊消費者的某些需求與社會文明及公益目標是相沖突的。實際上，企業(yè)既不可能奉行顧客導向，也不可能奉行企業(yè)導向。從資本經(jīng)營角度看，作為資本支配者和控制者的企業(yè)既要追求利潤最大化目標，又要處理好與利益相關者的關系，才能實現(xiàn)其長遠利益，企業(yè)與其利益相關者是多重動態(tài)博弈的復雜關系，還會受市場結(jié)構(gòu)、所處行業(yè)性質(zhì)等客觀環(huán)

境的影響。例如集團的經(jīng)營宗旨是：“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”，較好地體現(xiàn)了企業(yè)的營銷價值觀。年，營銷學泰斗菲利普·科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體市場營銷，他認為，從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的市場營銷應囊括構(gòu)成內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，即供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般公眾，這種營銷觀念實際上是對關系營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷、社會市場營銷觀念進行整合的結(jié)果，有著深刻的啟迪意義，可惜理論界和企業(yè)界并未足夠重視這一新發(fā)展，如前面的分析，以資本營銷導向戰(zhàn)略正是把這一觀念作為其營銷觀念的。

三對自身資源結(jié)構(gòu)的認識。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運用總是以一定企業(yè)資源結(jié)構(gòu)為基礎并不斷優(yōu)化其資源結(jié)構(gòu)。企業(yè)資源可分為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機結(jié)合，以無形資產(chǎn)為主的市場營銷。具體說來，重視科研投入提高的科技含量并帶動產(chǎn)品的創(chuàng)新；提高服務、品牌價值在產(chǎn)品價值中的含量；重視人力資本，不斷吸收、培養(yǎng)、重用優(yōu)秀人才；注重創(chuàng)造需求、引導消費，占有市場主導權(quán)等；這種市場營銷觀念已經(jīng)在世界范圍內(nèi)風起云涌，逐步形成和發(fā)展了設計營銷、形象營銷、服務營銷、名牌營銷四大基本模式，以及從中演變發(fā)展了文化營銷、公關營銷、直復營銷、基準營銷四大衍生模式。

四企業(yè)的市場定位。市場定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，不僅主導了市場營銷戰(zhàn)術組合的創(chuàng)新重組，而且主導了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式和內(nèi)部管理方式的創(chuàng)新重組，滲透了企業(yè)運營的整個過程，以資本營銷為導向的營銷戰(zhàn)略將消費者導向、競爭者導向和自身資源優(yōu)勢相結(jié)合時行市場定位，也就是將資本運動和市場競爭相結(jié)合。

二、大戰(zhàn)略透視之二：業(yè)務運營

企業(yè)的業(yè)務運營是資本營銷導向戰(zhàn)略的實踐操作層，為了實現(xiàn)企業(yè)資本最大限度的增值，通過資本市場化運動，將企業(yè)控制和支配的配置到回報率高的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終以適當?shù)漠a(chǎn)品或服務的實體形式推向目標市場，這些主要包括：

一調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理和有競爭力。縱觀世界各國企業(yè)的發(fā)展史，多元化已成為企業(yè)成長的普遍方式之一，尤其對大企業(yè)來講更是如此。相對于發(fā)達國家而言，我國企業(yè)的多元化程度還很低。集團、海爾集團等選擇多元化經(jīng)營取得了較大成功，這對我國企業(yè)尤其是大企業(yè)具有較強的示范意義。⒈對于具體的某個企業(yè)來說是否要選擇多元化需考慮的因素有：一要國的市場化程度，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)多元化程度與市場發(fā)達程度存在反比關系；二企業(yè)原行業(yè)的特性，一些如化工、電器等行業(yè)似乎等行業(yè)似乎天生就是多元化的，而電腦、汽車、飛機等技術結(jié)構(gòu)收斂型的行業(yè)則不太適合搞多元化；三該行業(yè)所處生命周期的階段，處于衰退期的行業(yè)應盡快實施多元化戰(zhàn)略；四企業(yè)是否擁有剩余資源，經(jīng)營剩余資源是指企業(yè)目前從事后生產(chǎn)經(jīng)營活動所需郵電所經(jīng)營資源，除能滿足其需求外還擁有一定的剩余，并且這些剩余資源可用于企業(yè)開拓新的經(jīng)營領域。那么如何選擇多元化呢？一明確自身的核心能力，注意與核心能力相關的市場、技術等要素之間的相關性；二了解新行業(yè)的吸引力，避免進入吸引力太小的行業(yè)；三了解新行業(yè)的競爭態(tài)勢與競爭結(jié)構(gòu)；四選擇進入新行業(yè)的方式，一般來說，以內(nèi)部化方

式比外部化方式有著更高的成功率。從另外的角度看，企業(yè)也應該集中資源，培育和運用其核心能力，大力發(fā)展核心主業(yè)，把主業(yè)做強、做大、做精，即“歸核化”。五多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略并不矛盾，其理由是：歸核化的前提是多元化，而其結(jié)果仍是多元化；兩者的目的都是培育、運用并發(fā)展企業(yè)的核心能力。提高企業(yè)競爭力。

二調(diào)整企業(yè)業(yè)務運營的地區(qū)結(jié)構(gòu)。在國內(nèi)市場日益國際化、全球經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)應根據(jù)自身情況努力實現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、跨國經(jīng)營。這是由資本的本性和其運動規(guī)律決定的。世界強企業(yè)的發(fā)展歷史表明。幾乎所有的企業(yè)都是從國內(nèi)市場起步，然后以本國為基礎，逐步走向世界是，最終成為跨國企業(yè)的。據(jù)聯(lián)合國跨國公司中心的統(tǒng)計數(shù)字顯示，全球跨國公司數(shù)已從年億萬家增至年的萬家，國外分支機構(gòu)從萬家增至萬家。

三調(diào)整企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)。調(diào)整企業(yè)業(yè)務運營的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和地區(qū)機械是企業(yè)取得成功的基礎，同時也對企業(yè)資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提出了要求，而資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化所積蓄的能量需要通過業(yè)務運營的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化而獲得釋放。企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)可分為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)、有形資產(chǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、無形資產(chǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)三種。其中無形資產(chǎn)及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代企業(yè)中的地位和作用越來越重要。無形資產(chǎn)只能為創(chuàng)造者所獨享，可以重復使用、同時使用，并在使用中不斷積蓄增值，是企業(yè)能獲得最大競爭優(yōu)勢的重要因素和重要資源。同時無形資產(chǎn)還可帶動有形資產(chǎn)積蓄并能在一定程度上和范圍內(nèi)彌補有形資產(chǎn)的不足，在無形資產(chǎn)中，人力資本無疑是最活躍、最有增值潛力的因素，現(xiàn)代企業(yè)競爭在一定意義上講就是人力資本的競爭，因此人力資本的管理就成為企業(yè)運營管理的制高點。而在人力資本中，企業(yè)家無疑是關鍵性的資源，企業(yè)家在任何時候、任何國家和地區(qū)都是稀缺性資源，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施有著決定性的作用。用資本的眼光看，現(xiàn)代企業(yè)應不斷優(yōu)化狀態(tài)，從而獲得資本最大化增值潛力。

實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化主要有兩種途徑。一是加強內(nèi)部管理，開發(fā)內(nèi)部資源，主要包括產(chǎn)品、建立獨資企業(yè)和工廠進入新行業(yè)、利用企業(yè)技術副產(chǎn)品和與經(jīng)營主業(yè)不相吻合的人才開發(fā)經(jīng)營新領域。二是吸收外部資源，主要包括組建合營企業(yè)、吸收外來資本、開發(fā)技術轉(zhuǎn)讓、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、長期融資、進行兼并與收購等等。我們?nèi)匀粡娬{(diào)，無論采取上述哪種途徑，都要圍繞培養(yǎng)、鞏固和發(fā)展企業(yè)的核心能力為核心，以實現(xiàn)資本最大限度的增值為目標，結(jié)合市場狀況和自身資源優(yōu)勢審慎決策。

三、大戰(zhàn)略透視之三：營銷組織變革

資本營銷導向戰(zhàn)備對企業(yè)的組織變革也提出了較高的要求，美國著名經(jīng)濟史學家錢德勒在其《戰(zhàn)備與結(jié)構(gòu)—工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史階段》一書中提出了“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)備”、“公司的戰(zhàn)略必將決定其結(jié)構(gòu)”的著名論斷。以資本營銷為導向的營銷戰(zhàn)略不僅要求“全員營銷”，而且也要求企業(yè)組織營銷化。實際上，營銷不僅僅是銷售部門的事，而是整個企業(yè)的事?，F(xiàn)代企業(yè)應對傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)進行改造，構(gòu)造以營銷部門為龍頭、適應現(xiàn)代化企業(yè)營銷大戰(zhàn)略需要的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織包括內(nèi)部組織和外部組織。

一內(nèi)部組織—美國著名未來學家約翰·奈斯比特與帕特里西亞·阿布爾丹指出，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改進的方向是告別傳統(tǒng)過分集中的多層次金字塔式的體系，代之以靈活精干的組織體系例如專業(yè)小組、橫向多學科專業(yè)小組、網(wǎng)絡組織、合伙組織、高級成員組織、生物組織等，以減少中間環(huán)節(jié)，方便信息流通，簡化決策程序，充分調(diào)動員工的積極性和主人翁精神?，F(xiàn)代企業(yè)組織創(chuàng)新的主要趨勢有：

分立化，包括橫向分立和縱向分立。橫向分立是指從事多元化經(jīng)營的企業(yè)把不同的業(yè)務部門分離出去；縱向分立是指企業(yè)把從事上、下游產(chǎn)品生產(chǎn)的單位進行分離。

組織系統(tǒng)扁平化?，F(xiàn)代企業(yè)紛紛精簡管理層，擴大管理范圍。出現(xiàn)了所謂“瘦型企業(yè)”、“原子式組織”、“公司重建”等新概念?！笆菪推髽I(yè)”是指在開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售中取消一切不必要的步驟，特別是對互為獨立的職能作用進行重新定義，一些公司準備把專業(yè)人員組成多重職能事業(yè)小組?！笆妥邮浇M織”是指一種以工作為中心的行動單位，成員在人到人，各單位自行負責管理與行政，利用便利的通訊網(wǎng)與上級溝通、聯(lián)系?！肮局亟ā笔侵笇竞凸镜慕?jīng)營過程中進行根本性的重新設計，其設計的依據(jù)是無邊界原理。這種原理認為，企業(yè)組織就像生物的機體一樣存在各種隔膜，使之具有外形或界定，而信息、資源、構(gòu)想及能量應該能快捷便利地穿越企業(yè)的“隔膜”。

柔性化。傳統(tǒng)企業(yè)的組織具有剛性，一旦設定以后很難撤消或改變，而強調(diào)臨時性的，以某個任務為導向的“團隊”組織已逐步風靡西方企業(yè)，所謂“團隊”就是讓職工打破原有的部門界限，繞過原來的中間管理層資歷，直接面對顧客和向公司總體目標負責，從而以群體和協(xié)作優(yōu)勢贏得競爭主導地位。其特點是：一目標明確，不存在目標不明確的團隊；二界限不明，團隊成員不再受原來職能部門左右，有權(quán)現(xiàn)場作出決定；三角色分工，團隊成員主要有三種角色，第一種是以工作為導賂的，主要任務是促成實現(xiàn)團隊的決策目標，第二種角色是以關系為民向的，其主要任務是有效發(fā)展以團隊為中心的各項活動，第三種是以自我為導向的角色，往往注重自我價值目標的實現(xiàn)。

責任升級。除了將某些部門分立出去使之成為獨立法人實體外，企業(yè)內(nèi)部的組織也要提高其地位和責任，劃小核算單位，這也就是從“成本中心”上升到“利潤中心”和從“利潤中心”上升到“投資中心”的做法。

二外部組織，即企業(yè)之間的聯(lián)系。企業(yè)之間除了競爭以外，其實還存在協(xié)作關系，尤其是在市場競爭日趨白熱化的今天，“強強合作”的現(xiàn)象越來越多。例如麥當勞與迪斯尼公司決定彼此分享在個國家的獨家經(jīng)銷權(quán)等等。特別是網(wǎng)絡化已經(jīng)成為當今企業(yè)的一種重要成長方式。網(wǎng)絡化是指兩個以上的企業(yè)通過資本與合約關系建立起一個企業(yè)群體，其成員企業(yè)之間的相互關系介于獨立企業(yè)間單純的市場交易關系與企業(yè)內(nèi)部交易關系這間，從而使原來企業(yè)邊界模糊化、彈性化。這樣不僅可使各成員企業(yè)獲得所需的經(jīng)營資源，而且在市場競爭中強化了自身優(yōu)勢，從而使企業(yè)競爭方式由獨立企業(yè)之間展開轉(zhuǎn)為企業(yè)群體之間的競爭。其主要形式有：

合作營銷。其理論根源可追溯到年艾德勒在《哈佛商業(yè)評認》上的《共生營銷》一文，所謂共生營銷即兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。其具體方式有：第一，共享設施等資源；第二，特許經(jīng)營；第三，共同提高產(chǎn)品質(zhì)量；第四，共同開發(fā)生產(chǎn)，節(jié)約研究綱用并分散風險；第五，共同銷售；第六，共同服務客戶；第七，合作創(chuàng)辦新企業(yè)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個或兩個以上有著對等經(jīng)營實力的企業(yè)為實現(xiàn)共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種契約乃至股權(quán)參與而結(jié)成的優(yōu)勢互補、共擔風險、要素雙向或多向流動的網(wǎng)絡組織。年普辛克教授把戰(zhàn)略聯(lián)盟分為五種：一是因為技術變動而建立的聯(lián)盟，比如交叉授予許可證；二是合作生產(chǎn)或協(xié)議；三是聯(lián)合銷售或聯(lián)合分銷；四是共同開發(fā)產(chǎn)品項目；五是建立合資企業(yè)。

資本營銷導向戰(zhàn)略是以現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的市場深化作為基礎的，它將消費者導向、競爭導向和自身資源結(jié)構(gòu)相結(jié)合，克服了以往營銷戰(zhàn)略平面化、靜態(tài)化、單一化的毛病，從更深、更廣的層次對現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略進行了立體構(gòu)思，在理論上、實踐上都有著重大啟發(fā)和參考意義。營銷觀念是思想原則層，從宏觀上對企業(yè)營銷活動進行全面把握；企業(yè)業(yè)務運營是實踐操作層，對具體實施企業(yè)運營進行了分析。無論營銷觀念還是企業(yè)業(yè)務運營都對企業(yè)組織變革提出了要求，組織變革的實現(xiàn)又可推動營銷觀念的創(chuàng)作和企業(yè)業(yè)務的有效開展。