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隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，外資銀行大量涌入，公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地給早已競爭激烈的中國金融市場又增添幾分緊迫，幾分壓力。面對傳統(tǒng)，我們?nèi)绾稳?chuàng)新產(chǎn)品；面對競爭，我們?nèi)绾稳ペA得市場；面對壓力，我們?nèi)绾稳タ焖侔l(fā)展。特別是作為“四大支柱”的國有銀行，在現(xiàn)實境遇下必須認(rèn)真審視自己，積極探索商業(yè)銀行市場營銷活動，尤其是縣市級支行的市場營銷活動，更具有現(xiàn)實意義：

一、銀行業(yè)市場營銷的理論內(nèi)涵及其發(fā)展

商業(yè)銀行市場營銷是指商業(yè)銀行在國家法律和金融法規(guī)允許的范圍內(nèi)，將未來可盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)并提供給予客戶群體，并取得經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營管理活動。其基本思想是以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以成本為依據(jù)，以服務(wù)為基礎(chǔ)，以溝通為手段，通過正確的方式、方法的緊密組合，讓客戶選擇和購買金融商品，在滿足客戶金融要求過程實現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)。其內(nèi)容包括：

⒈分析市場機會。市場機會是市場上未被滿足的需要或潛在的欲望要求，營銷人員要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，找出自身存在的優(yōu)勢、劣勢，并對其實用性、盈利性、市場前景進(jìn)行分析評估，不失時機的占領(lǐng)市場。

⒉研究和選擇目標(biāo)市場，對服務(wù)的對象按不同的方法進(jìn)行細(xì)分，并對細(xì)分好的市場盈利潛力進(jìn)行評價，確定服務(wù)重點，確定自己產(chǎn)品的競爭地位。

⒊確立營銷組合策略，針對目標(biāo)市場的有效需求，結(jié)合地域的人文特色，把自己的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，有效配置，使其發(fā)揮最大的營銷威力，取得最佳效果，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

⒋市場營銷活動的實施控制。商業(yè)銀行的縣（市）級分支機構(gòu)多數(shù)沒有設(shè)置專門的營銷管理部門，但其層行“一把手”應(yīng)把營銷活動列入日常工作之中。如分析當(dāng)前的目標(biāo)市場又有哪些需求傾向；了解同業(yè)又有哪些新的舉措，采用何種營銷方法；核算開展?fàn)I銷過程中需耗費的費用，如何分配這些費用等，這樣才能運籌帷幄，有的放失，使?fàn)I銷活動發(fā)揮有效作用。

銀行業(yè)的市場營銷最初運用可追溯到年的全美銀行業(yè)聯(lián)合會議，在這次會議上首次提出了銀行運用市場營銷的理念和方法，隨后，年，美國密歇根州立大學(xué)的麥卡瑞教授創(chuàng)立了市場營銷學(xué)中理論，他認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解四個基本要素：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。再后來理論又被發(fā)展為、理論，在原來基礎(chǔ)上增添了公共關(guān)系、權(quán)力、探查、劃分、優(yōu)先、定位理論，為銀行業(yè)市場營銷開拓了思路。到年，美國的勞特明教授提出市場營銷學(xué)中的理論，即成本、客戶的需要和欲求、給客戶提供的方便、與客戶的交流和溝通。理論與傳統(tǒng)的理論相比，其思維基礎(chǔ)是以消費者為中心，從而更加適應(yīng)當(dāng)代市場競爭激烈、信息傳遞迅速、傳播媒體廣泛的營銷環(huán)境。近幾年，在新經(jīng)濟(jì)和高科技的有力推動下，西方銀行業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。一是推行客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制是西方國家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國為例，客戶經(jīng)理主要負(fù)有密切保持與客戶的關(guān)系，為客戶提供一站式服務(wù)，參與對客戶的信用風(fēng)險管理，向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)要求和對內(nèi)聯(lián)結(jié)各個環(huán)節(jié)，確保對外服務(wù)高效、滿意等職能。二是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著計算機和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的以上，有的家庭受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一比例正在迅速遞增?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行發(fā)展的主流模式，蘊含著無限商機。如美國的大通銀行，以“正確的關(guān)系就是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“建立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)為保障，不斷更新傳統(tǒng)銀行作息時間、營業(yè)空間與服務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上開創(chuàng)出許多獨特的服務(wù)項目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上消費貸款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟(jì)特征，將深度服務(wù)與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶蹁度的培養(yǎng)，帶來了巨大的成功。

二、商業(yè)銀行縣（市）級分支機構(gòu)市場營銷現(xiàn)狀

我國銀行業(yè)的市場營銷工作起步較晚，雖經(jīng)過多年的努力和探索，計劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，特別是國有商行的縣（市）級分支機構(gòu)，由于其地處偏遠(yuǎn)，功能單一，資源匱乏，市場狹小，消費欲望低，使全新的市場營銷理論棄之沙漠，業(yè)務(wù)發(fā)展還停留在零打碎敲的封閉狀態(tài)。根據(jù)實地調(diào)查，縣（市）級銀行市場營銷活動面臨的現(xiàn)狀如下：

（一）、市場營銷意識淡薄。各行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，如推行戰(zhàn)略，推廣新業(yè)務(wù)和廣告促銷等。但主動從事市場營銷的意識不強，從具體的深層理論和實踐角度來看，以消費者為中心的市場營銷觀念還未真正確立，多數(shù)基層銀行是剛剛接觸市場營銷理論，在實際工作中是邊摸索、邊學(xué)習(xí)、邊應(yīng)用、邊總結(jié)。再加上地域文化差異，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及上級行的機構(gòu)設(shè)立、工作效率等原因，普遍縣（市）級銀行很難靈活應(yīng)用開展市場營銷活動，更談不上創(chuàng)造效益，所以，基層行在開展業(yè)務(wù)中，很少想到運用營銷活動，就是談市場營銷，也只是片面地將其理解為日常強化管理的概念，將市場營銷等同于推銷，不是根據(jù)客戶的需求和同業(yè)競爭的需要系統(tǒng)完整地制定市場營銷策略，而是簡單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強制命令的方法開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，這樣做，必然達(dá)不到預(yù)期效果。

（二）、市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全。目前，各行雖設(shè)置了一些營銷管理部門，但未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)。多數(shù)基層行無論是在市場營銷人員、機構(gòu)的設(shè)置，還是相關(guān)制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場營銷工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強，對市場分析、了解不夠，對市場研究開發(fā)時冷時熱，形成有需求抓不住機會，有信息得不到處理，有指令貫徹不力的惡性循環(huán)局面，產(chǎn)品開發(fā)與市場需求脫鉤，有潛力的目標(biāo)市場開發(fā)不出適銷的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品落后于市場需求，不能準(zhǔn)確跟蹤市場，起不到客戶需求與產(chǎn)品開必的同步性，無法以金融產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)市場，最后終將被市場淘汰。

（三）、市場分析不足、定位不準(zhǔn)?；鶎有鞋F(xiàn)在在談?wù)撌袌鰰r，更多的是注重自己在本地區(qū)所占的市場份額及占比情況，一味猛沖硬打，對不同的現(xiàn)實顧客和潛在市場的需求特點及其發(fā)展趨勢分析不夠，反饋不多，研究不足，對市場環(huán)境變化不夠敏感，無法科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。為了爭奪市場份額，發(fā)展重點客戶，不問其市場需求，不惜以身體為代價，以“酒量”換市場，以熬夜?fàn)幏蓊~，以無原則退讓拉客戶，其身體上、精神上付出的代價和經(jīng)濟(jì)上的重負(fù)可能得不償失。恰恰是市場定位的偏頗和市場分析的不足，各銀行在相互競爭中，人為地刺激了客戶的不良欲望，從而加劇銀行同業(yè)之間不惜血本，無序的、惡意的高成本競爭。

（四）、縣（市）級地區(qū)消費觀念滯后。由于縣城地處偏遠(yuǎn)，市場化程度低、社會公眾收入少、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)者居多，再加上由于社會保障機制不健全而產(chǎn)生的心理預(yù)期較多，如子女上學(xué)、就醫(yī)購房、贍養(yǎng)老人、下崗失業(yè)等，構(gòu)成了資金來源單一和心理預(yù)期過重的矛盾，人們恥于消費，怯于消費，對金融創(chuàng)新欲望不強，給基層行的市場營銷帶來難度。

（五）、基層行金融產(chǎn)品單一，各行之間無競爭特色。因為利率由國家調(diào)控，缺乏彈性，金融產(chǎn)品同質(zhì)性強，容易模仿復(fù)制，各行的一些凸現(xiàn)的競爭優(yōu)勢很快因競爭對手仿效所抵消，如通存通兌業(yè)務(wù)、識別系統(tǒng)等，特別識別系統(tǒng)，多數(shù)行只重視視覺識別系統(tǒng)，忽視了行為識別和理念識別系統(tǒng)的建設(shè)，甚至于簡單地將其理解為一種精神文明建設(shè)，這與實施形象戰(zhàn)略的指導(dǎo)銀行市場營銷活動的觀念相差甚遠(yuǎn)。在金融產(chǎn)品或銀行形象傳播方面，只限于打打橫幅，散散傳單，擺攤咨詢，且往往流于形式，針對性和有效性不強，對客戶產(chǎn)生不了積極影響，還會造成銀行的公眾地位和社會形象下降。

三、市場營銷在基層銀行的戰(zhàn)略應(yīng)用

各商業(yè)銀行的縣（市）級基層行在市場營銷中的戰(zhàn)略位置是金融產(chǎn)品的推銷者，市場需求和欲求信息的反饋者，上級行市場營銷計劃的執(zhí)行者，本行營銷活動的策劃實施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好這些成功的角色，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，我認(rèn)為應(yīng)該運用好以下幾種戰(zhàn)略：

（一）、服務(wù)戰(zhàn)略。因為基層行產(chǎn)品單一，同質(zhì)性強，利率固定化，在這種環(huán)境下，優(yōu)化服務(wù)行為將是銀行市場營銷獲得成功的重要選擇，良好的服務(wù)形象是金融產(chǎn)品市場營銷的最好載體，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升金融產(chǎn)品的附加值，強化服務(wù)主體對客體的形象感受，以起到潛移默化的促進(jìn)作用。因此銀行員工必須做到：一是微笑服務(wù)，精神飽滿，縮短與客戶的距離感；二是服裝整齊劃一，接待語言得體，以顯示員工內(nèi)在高雅素質(zhì)；三是服務(wù)環(huán)境整潔、舒適、輕松，減少客戶辦理業(yè)務(wù)時的枯燥感；四是員工的形體語言自然大方、流暢、和諧；五是加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)練兵，提高員工的服務(wù)效率，加快柜員制的步伐；六是服務(wù)方式多樣化，如除做好柜臺服務(wù)外，還可上門服務(wù)、電話服務(wù)、晝夜服務(wù)等；七是處處以客戶為中心。金融市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，銀行不僅要善于經(jīng)營其產(chǎn)品，更要會經(jīng)營其客戶，有必要對員工進(jìn)行“客戶導(dǎo)向服務(wù)”教育，使“客戶的需求就是我們的服務(wù)”這一觀念深入人心。

（二）、市場細(xì)分戰(zhàn)略。做為市場營銷中的主體，基層行必須知道所處市場位置，知道競爭對手所做，知道身邊客戶所想，這就需要對多邊的市場進(jìn)行細(xì)分。首先是細(xì)分市場競爭對手，從某種意義上講，同業(yè)競爭者是市場發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新的動力和催化劑，這就需要分清誰是市場領(lǐng)導(dǎo)者，誰是市場挑戰(zhàn)者，誰是市場跟隨者和市場補缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者一般以擴(kuò)大總市場規(guī)模、保持現(xiàn)有市場份額、擴(kuò)大市場份額為經(jīng)營戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)經(jīng)常以成本優(yōu)勢和差異優(yōu)勢為最佳戰(zhàn)略。市場信息追隨者和補缺者一般以模仿、靈活作為開展業(yè)務(wù)的手段。其次是細(xì)分市場客戶。按銀行存款業(yè)務(wù)，我們可以把市場簡單地劃分為對公和儲蓄兩大類。在對公類存款中，可按客戶存款金額多少分為大戶、中戶、一般存款戶等；可按其業(yè)務(wù)量分為頻繁活動戶和一般活動戶及不動戶等；可按其對銀行的依賴程度分為需銀行貸款支持客戶和不需銀行支持客戶等。對公類中客戶一般為政府、企業(yè)、公司、集團(tuán)，他們要求銀行能夠提供主動性的服務(wù)，結(jié)算劃拔資金快捷、安全、方便，理財咨詢及時、準(zhǔn)確、實用。對公存款數(shù)額大、利率低，對銀行實現(xiàn)利潤最大化貢獻(xiàn)突出，是商行工作的重點。在儲蓄類客戶中，可根據(jù)需求的差異性細(xì)分為追求安全型、追求利率型、追求服務(wù)型；可根據(jù)年齡分為青年、中年和老年群體；可按存款習(xí)慣分為定期戶、活期戶等。通過市場細(xì)分，我們可以對不同的目標(biāo)市場的盈利潛量進(jìn)行分析，從而更加深入地了解需求，發(fā)現(xiàn)大量的市場機會，改善金融產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)市場變化，在競爭中奪得主動權(quán)，儲蓄類客戶的主要目的是把錢存入銀行，以達(dá)到投資、避險、增值的目的，這類存款特點是人工成本費較高，穩(wěn)定性強，是銀行資金儲備的有益補充。

（三）公共關(guān)系戰(zhàn)略。公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略的核心是信息交流，促進(jìn)了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營方向，產(chǎn)品特點及服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到爭取公眾支持，提高自身社會知名度，加深銀行印象，激發(fā)全體員工目的。基層行要在本地區(qū)求得生存發(fā)展，就必須處理好銀行與政府、銀行與銀行、銀行與企業(yè)、銀行與消費者，銀行與傳媒機構(gòu)及銀行內(nèi)部之間的關(guān)系。首先銀行應(yīng)積極與當(dāng)?shù)卣爸攸c行業(yè)主管部門保持經(jīng)常性的接觸，搜集和掌握本地重點行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶的有關(guān)信息，做好資金的吸存工作。其次是對企業(yè)的支持要打破傳統(tǒng)的信貸、吸存模式，建立新的銀企合作關(guān)系，運用銀行先進(jìn)的電子匯劃網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)快速提供準(zhǔn)確、實用的財經(jīng)信息，市場咨詢及貸款清算、公司理財?shù)?，如實行“銀稅合一”，為企業(yè)增設(shè)納稅指導(dǎo)，避免納稅風(fēng)險。第三是銀行與銀行之間，特別是國有銀行之間，面對加入后的壓力，應(yīng)由競爭對手的關(guān)系向戰(zhàn)略聯(lián)盟方向轉(zhuǎn)移，攜手開發(fā)全國乃至全球適用的金融產(chǎn)品，打破行間、城市間的界限，在廣闊的空間里獲得高速發(fā)展。如上海各行聯(lián)手開發(fā)的“金卡網(wǎng)絡(luò)”工程，使一卡多用、一卡通用成為現(xiàn)實，在方便消費者的同時，也得到了消費者的巨額回報，發(fā)卡量由年的萬張猛增到現(xiàn)今萬張，給各行都有帶來了利潤。第四是銀行通過傳媒機構(gòu)的正面宣傳，樹立起良好的形象，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的寬松的客觀環(huán)境，通過新聞宣傳報道這種公關(guān)活動相對于廣告而言，不僅可減少廣告費，而且在人們的商品化意識越來越濃厚的今天，人們對廣告等以付款方式進(jìn)行的促銷活動的真實性逐漸產(chǎn)生懷疑態(tài)度，而準(zhǔn)確及時地公共宣傳具有較高的可信度，也是對廣告等其它促銷手段有力、有益的補充。同時也是企業(yè)實力的真實展示，看到良好的公共宣傳所帶來的益處的同時，銀行更應(yīng)注意反面公共宣傳所帶來的惡果，公眾會以十倍甚至更多的記憶力和傳播能力來散播對某項服務(wù)的不滿，甚至?xí)⑵洳粷M擴(kuò)大到對整個“品牌”的不滿，因此，應(yīng)該以更多的努力來防止和杜絕反面公共宣傳的產(chǎn)生。第五是銀行與消費者的關(guān)系，應(yīng)針對不同年齡、不同心理特征、不同職業(yè)的客戶群體采取不同的營銷方式，如對年齡在——歲的人群，應(yīng)著力推廣個人消費信貸，按揭貸款等消費性金融新產(chǎn)品，原因是這部分人群文化層次高，觀念超前，生活內(nèi)容以創(chuàng)業(yè)、個人娛樂消費為主，屬于使用新金融新產(chǎn)品的先行者。年齡在——歲間的消費人群，有一定積蓄，收入水平較高，投資上也獲得了一定的利潤，并即將進(jìn)入人生第一個集中性、大規(guī)模的消費階段，要買房、購置家電家具等。對這部分人群應(yīng)提供住房、裝修、耐用消費品等消費貸款。年齡在——歲間的消費人群，社會閱歷較為豐富，上有老人，下有子女，種種心理預(yù)期較多，投資穩(wěn)健，消費謹(jǐn)慎，一般選擇儲蓄等較為安全的增值方式，這類客戶是儲蓄的主力軍，銀行應(yīng)以真誠的服務(wù)換取客戶永遠(yuǎn)的忠誠。年齡在歲以上的人群，這類消費者一般政治地位高、社會關(guān)系廣、身體狀態(tài)不佳，有足夠的時間和能力去傳播銀行的形象，對這類客戶，銀行要多開展上門服務(wù)、定期交流等愛心服務(wù)，以博得客戶的認(rèn)同和好感，使客戶成為銀行良好形象的傳播者。第六是銀行與內(nèi)部職工是一種相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系，銀行靠職工發(fā)展，職工靠銀行生存。銀行內(nèi)部關(guān)系包括兩方面，一是銀行內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)、配合關(guān)系，上下級、同事之間的溝通與理解程度。二是銀行職工與社會上的種種人際關(guān)系，如親戚關(guān)系、師生關(guān)系、鄰居等，這種人際關(guān)系是銀行發(fā)展的潛在動力和源泉，是促進(jìn)營銷的橋梁，還可形成穩(wěn)定的客戶市場，從實際業(yè)務(wù)中可以看出，由人際關(guān)系形成的存款市場，一般都比較穩(wěn)定，而且成本相對較低。