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國(guó)際牛奶日

一、背景闡述

1"1石家莊三鹿集團(tuán)是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開(kāi)發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是全國(guó)三大乳業(yè)集團(tuán)之一。2004年雖受到阜陽(yáng)奶粉事件誤報(bào)的重創(chuàng)。2006年即將來(lái)臨，而三鹿2006新品尚未全面推出，因此必須尋找新的促銷(xiāo)點(diǎn)，以抓住春節(jié)市場(chǎng)的機(jī)遇，同時(shí)為來(lái)年宣傳做好鋪墊；

1"205年入秋以來(lái)，各大牛奶企業(yè)均加大了市場(chǎng)開(kāi)拓力度。奶業(yè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到飽和期，今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將會(huì)進(jìn)一步向零售渠道延伸，這也正是牛奶促銷(xiāo)火爆的根源所在。三元、伊利、蒙牛、各牛奶企業(yè)都圍繞春節(jié)銷(xiāo)售旺季，提早展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；

二、策略建議

2"1促銷(xiāo)主題：

基于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)三鹿集團(tuán)的了解，文案人員建議，05-06年三鹿應(yīng)在原有質(zhì)量宣傳的基礎(chǔ)之上，主打“質(zhì)量"歷史”概念。

2"2主題闡述：

三鹿集團(tuán)有著悠久的歷史，是中國(guó)知名的牛奶企業(yè)之一，其歷史優(yōu)勢(shì)是其它牛奶企業(yè)所不具有的。而三鹿之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。目前，三鹿建立了國(guó)際第一流的質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系。這一切都為三鹿“質(zhì)量"歷史”主題宣傳奠定了基礎(chǔ)。

2"3本次推廣將由平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告及新聞報(bào)道、促銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成，力求每一項(xiàng)均投放到位，發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。

三、策略實(shí)施

3"1本次宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，在三個(gè)層面同時(shí)展開(kāi)：廣告層面、新聞層面、市場(chǎng)促銷(xiāo)

3"2廣告層面

（1）產(chǎn)品宣傳口號(hào)：針對(duì)新年的即將到來(lái)和促銷(xiāo)主題，建議以“高品質(zhì)牛奶”為宣傳口號(hào)。

（2）在此期間，突出三鹿牛奶三大質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：

——通過(guò)ISO9001、三鹿商標(biāo)是中國(guó)馳名商標(biāo)；

——三鹿產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）；

——三鹿產(chǎn)品有50個(gè)品種被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品。

（3）廣告訴求點(diǎn)：

A．生產(chǎn)好牛奶，其實(shí)很容易，難的是，生產(chǎn)出數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)臺(tái)同樣質(zhì)量的好牛奶。——三鹿企業(yè)建立了國(guó)際第一流的質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系。

B．與全國(guó)記錄，還有0.003的距離?！古Ｄ涕_(kāi)箱合格率為2006.7%，液態(tài)奶進(jìn)入全國(guó)前4名。

（4）平面廣告

風(fēng)格：大氣——突出三鹿大企業(yè)的形象；簡(jiǎn)潔——充分體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量。

形式：按四個(gè)廣告訴求點(diǎn)，形成系列廣告公務(wù)員之家版權(quán)所有

規(guī)格：建議1.5通欄

（5）電視廣告風(fēng)格：以情感訴求為主，畫(huà)面抒情、唯美。

3"3新聞層面

配合省政府舉辦的“振興省會(huì)，回報(bào)社會(huì)”活動(dòng)，挖掘企業(yè)內(nèi)部新聞，鞏固三鹿企業(yè)的社會(huì)影響和地位。擬定以下主題：

（1）振興省會(huì)，回報(bào)社會(huì)三鹿以質(zhì)取勝市場(chǎng)

以98年三鹿獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)及浙江家電的總體情況為背景，對(duì)三鹿企業(yè)建立國(guó)際第一流的質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系，力求“質(zhì)量第一”，在省內(nèi)主要媒體進(jìn)行報(bào)道。

（2）新聞特寫(xiě)：三鹿牛奶破壞性實(shí)驗(yàn)?zāi)繐粲?。三鹿采用先進(jìn)的管理制度和高科技手段來(lái)保證三鹿牛奶的質(zhì)量。

3"4市場(chǎng)促銷(xiāo)

針對(duì)新年銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，展開(kāi)系列促銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

具體SP活動(dòng)

一、促銷(xiāo)時(shí)間：2005/12/24—2005/12/25

二、促銷(xiāo)地點(diǎn)：

省會(huì)各終端場(chǎng)所（商場(chǎng)、超市、便利店）同時(shí)進(jìn)行，選擇重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象場(chǎng)所。

三、促銷(xiāo)目的：

春節(jié)是產(chǎn)品進(jìn)入旺季門(mén)檻的標(biāo)志性時(shí)段，誰(shuí)都希望一進(jìn)入產(chǎn)品旺季的門(mén)檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，因?yàn)榈谝弧皯?zhàn)役”能否打好往往會(huì)直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的成敗。為迎接銷(xiāo)售旺季的到來(lái)奠定基礎(chǔ)。增加銷(xiāo)售量。

四、促銷(xiāo)主題：過(guò)雙節(jié)，讓真情回家。

五、產(chǎn)品形式：

當(dāng)日凡購(gòu)買(mǎi)三鹿純牛奶四瓶以上者均可獲得抽獎(jiǎng)券一張，參加下午的16點(diǎn)和17點(diǎn)舉行的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一等獎(jiǎng)1000元，二等獎(jiǎng)800元，三等獎(jiǎng)價(jià)值500元的消費(fèi)卡一張，鼓勵(lì)獎(jiǎng)一頂圣誕帽。

六、促銷(xiāo)定價(jià)：

1、特別事件定價(jià)，以吸引對(duì)買(mǎi)東西厭煩的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

2、心理定價(jià)，原來(lái)標(biāo)價(jià)多小，現(xiàn)在標(biāo)價(jià)多小。

八、促銷(xiāo)執(zhí)行：

1、前期準(zhǔn)備：在活動(dòng)執(zhí)行之前進(jìn)行明確的廣告投入，每個(gè)區(qū)域嚴(yán)格按照各自的投入計(jì)劃執(zhí)行。（海報(bào)的張貼，懸掛橫幅，有計(jì)劃地傳遞單張\小報(bào)，墻體的布置等，這些必須在9月5日基本完成整個(gè)區(qū)域的80%。）

2、活動(dòng)前準(zhǔn)備工作。做活動(dòng)頭一天，區(qū)域負(fù)責(zé)人落實(shí)促銷(xiāo)點(diǎn)、促銷(xiāo)臺(tái)、橫幅、宣傳活動(dòng)資料、產(chǎn)品盒堆頭、易拉寶一個(gè)、海報(bào)、活動(dòng)點(diǎn)貨物到柜情況（最好先投遞資料）

3、執(zhí)行階段。

場(chǎng)地選擇：以區(qū)為單位，每個(gè)區(qū)一個(gè)到兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)作為重點(diǎn)促銷(xiāo)地點(diǎn)。重點(diǎn)促銷(xiāo)店，必須是區(qū)級(jí)規(guī)模較大的超市，日銷(xiāo)售額相比較大，店內(nèi)、店外人流量大等有利因素。

工作程序：懸掛橫幅及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)——布置促銷(xiāo)桌、展板、擺放中盒、宣傳資料⒎拋柿稀檣懿貳搗購(gòu)買(mǎi)——發(fā)放贈(zèng)品——記錄跟蹤檔案。促銷(xiāo)員和工作人員服裝統(tǒng)一，全體人員身著三鹿宣傳文化衫。

當(dāng)日活動(dòng)完畢，由區(qū)域代表做促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)，總結(jié)項(xiàng)目包括：當(dāng)日促銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、參加人員、傳單發(fā)放量、贈(zèng)品發(fā)放量、禮品發(fā)放量、活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

九、促銷(xiāo)預(yù)算：

易拉寶（2個(gè)）計(jì)150元，海報(bào)（2000份）計(jì)400元，單張（1500份）計(jì)300元，小報(bào)（1000份）計(jì)80元，宣傳物品計(jì)1500元，促銷(xiāo)員300元，其他500元。

合計(jì)約3230元，如進(jìn)行電視廣告投放可相應(yīng)減少平面廣告的支取。

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四、廣告媒體安排（略）

五、效果預(yù)測(cè)

5"1通過(guò)本期促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，樹(shù)立三鹿大企業(yè)、大品牌的公眾形象；

5"2提高產(chǎn)品美譽(yù)度，塑造三鹿經(jīng)得住歲月檢驗(yàn)，以高品質(zhì)取勝的產(chǎn)品印象；

5"3針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來(lái)，抓住銷(xiāo)售良機(jī)，在石家莊本土市場(chǎng)，取得壓倒性的勝利；

5"4為三鹿2006新品的推出，確立了宣傳主題。

六、費(fèi)用預(yù)算（略）