導(dǎo)語：如何才能寫好一篇家電廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、海爾：海爾，中國造；海爾真誠到永遠(yuǎn)。

2、LG：LG清新空調(diào)，專利專享/清新健康。

3、澳柯瑪：沒有最好，只有更好。

4、長虹：從更大到更好。

5、長虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛炎己任。

6、創(chuàng)維：您的滿意就是我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

7、德生：因?yàn)閴糁愕膲簟?/p>

8、東芝：數(shù)字，在這里起舞。

9、東芝：怡然生活，品位時(shí)尚。

10、方太：方太廚房專家，讓家的感覺更好。

11、方太廚具：方太，讓家的感覺更好。

12、飛利浦：讓我們做得更好！

13、格力：好空調(diào)，格力造。

14、海爾：海爾氧吧聰明風(fēng)空調(diào)，海爾氧吧，有氧有活力。

15、海信：創(chuàng)造完美，服務(wù)社會(huì)。

16、海信：海信空調(diào)，變頻專家。

17、海信：同樣是高清，不一樣的清晰。

18、華凌：華凌電器，專業(yè)制冷十八年。

19、科龍：夢想無界，科技無限。

20、科龍：全過程無憂慮。

21、美的：認(rèn)真做足100分。

22、美的：原來生活可以更美的。

23、三菱電梯：上上下下的享受！

24、松下：服務(wù)就是心滿意足。

25、松下：絢麗鮮艷，本色還原。

26、萬家樂：萬家樂，樂萬家。

27、夏普：影像至尚，慧中而秀外。

28、廈華：有了廈華等離子，真想再活500年。

29、小天鵝：全心全意小天鵝。()

30、新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

篇2

2009年初的兩會(huì)上，“家電下鄉(xiāng)”再次成為兩會(huì)代表及委員們熱議的話題?！凹译娤锣l(xiāng)”被很多媒體認(rèn)為是金融危機(jī)寒流之后家電行業(yè)的一股暖流。根據(jù)CTR市場研究-媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，僅從新聞曝光的情況來看，從2008年12月至2009年2月，家電行業(yè)的新聞曝光量持續(xù)增長，“家電下鄉(xiāng)”受到了媒體的追捧。同時(shí)，從報(bào)道媒體上來看，2009年1至2月，對家電行業(yè)報(bào)道量排名TOP5 的媒體主要是電視和電臺媒體，且CCTV的頻道占了前三席，新聞覆蓋面和影響力均較大。（見圖1、圖2）

由此觀之，“家電下鄉(xiāng)”對于家電企業(yè)而言，無疑是一個(gè)進(jìn)行營銷宣傳的絕佳時(shí)機(jī)，然而，從廣告投放的情況來看，家電行業(yè)各企業(yè)的月度廣告投放并未發(fā)生顯著的變化。就2007年12月第一次家電下鄉(xiāng)后媒介廣告投放的變化情況來看，除了2008年5月汶川地震造成廣告投放下滑，2008年8月北京奧運(yùn)促使廣告投放激增之外，2008年家電行業(yè)廣告投放的情況和2007年同期的月度投放差別不大，即使在金融危機(jī)寒流到來之時(shí)，2008年9到11月家電行業(yè)廣告投放持續(xù)下降，但相比較2007年的情況看，這種下滑只是一種季節(jié)性的調(diào)整，甚至2008年7月的家電行業(yè)廣告投放量要高于2007年同期水平?？梢哉f，家電行業(yè)受到金融危機(jī)的震蕩相對較小，但這并不意味著潛在的隱患和風(fēng)險(xiǎn)不存在，特別是對出口嚴(yán)重倚賴的家電行業(yè)。因此，“家電下鄉(xiāng)”作為擴(kuò)大內(nèi)需的一種強(qiáng)有力手段，對于家電下鄉(xiāng)企業(yè)來說意味著巨大的發(fā)展契機(jī)。

然而，我們不禁要問，備受媒體和的“家電下鄉(xiāng)”本應(yīng)是家電行業(yè)借勢造勢的一個(gè)好時(shí)機(jī)，為何家電企業(yè)并沒有抓住這樣一個(gè)契機(jī)加大廣告投放力度進(jìn)行營銷傳播呢？

根據(jù)CTR市場研究-媒介智訊的分析，我們大概可以從以下幾個(gè)方面來展現(xiàn)造成這一現(xiàn)象的原因。

家電下鄉(xiāng)

家電品牌發(fā)力終端渠道

面對外貿(mào)出口壓力和一二線市場飽和的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對“家電下鄉(xiāng)”中的中標(biāo)企業(yè)而言，下鄉(xiāng)是一次擴(kuò)大品牌影響力、加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰的機(jī)會(huì)，但是，在面對這樣的機(jī)會(huì)之時(shí)，家電品牌選擇了在終端渠道建設(shè)上擴(kuò)大投入而非增強(qiáng)在廣告上的投放。

這主要是因?yàn)?，不同于一二線城市市場，在“家電下鄉(xiāng)”的營銷戰(zhàn)役中，最大問題不是品牌的宣傳和告知，而是如何以最快的速度大面積地占領(lǐng)農(nóng)村市場，特別是解決廣大農(nóng)村地區(qū)終端渠道不暢的問題。在此種情況之下，終端的鋪貨和渠道的建設(shè)就變得至關(guān)重要。在家電下鄉(xiāng)的最初階段，大部分企業(yè)是通過尋找地區(qū)來做終端，但是隨著市場需求的變化，售后、物流服務(wù)方面的壓力在變大，于是各個(gè)企業(yè)就開始自己做終端，建網(wǎng)絡(luò)，通過家電下鄉(xiāng)增加地區(qū)的保有量，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)，從而擴(kuò)大品牌影響力并促進(jìn)銷售。

避免高低端品牌區(qū)隔不清

家電行業(yè)廣告投放策略變化不大

“家電下鄉(xiāng)”對于家電行業(yè)各品牌而言是一個(gè)契機(jī)，但企業(yè)若針對“家電下鄉(xiāng)”進(jìn)行廣告投放策略的調(diào)整，一個(gè)比較顯而易見的問題就是很容易導(dǎo)致品牌高低端產(chǎn)品區(qū)隔不清。因?yàn)椤凹译娤锣l(xiāng)”面對的主要是農(nóng)村市場的價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品大多為中低端品牌，因此，根據(jù)“家電下鄉(xiāng)”來調(diào)整企業(yè)的廣告投放策略，則很容易造成高低端產(chǎn)品區(qū)隔不清，甚至容易影響企業(yè)高端品牌的形象。因此，在如此情況之下，從第一次家電下鄉(xiāng)后廣告投放的變化情況來看，我們可以得出，家電行業(yè)品牌的廣告策略受到“家電下鄉(xiāng)”的影響并不十分顯著。重點(diǎn)投放區(qū)域和媒體選擇都并未發(fā)生太大變化。（見圖3、圖4、圖5）

金融危機(jī)大環(huán)境，有限預(yù)算謹(jǐn)慎投放

在金融危機(jī)的大環(huán)境下，盡管家電行業(yè)受到的沖擊并不大，但是家電行業(yè)各企業(yè)仍然還是會(huì)對有限的預(yù)算進(jìn)行謹(jǐn)慎地支出。因此，廣告投放的變化并不十分顯著，各行業(yè)都謹(jǐn)慎地把錢用在刀刃上。

篇3

走遍中華大地，天域度假總相宜。

走遍天南地北，唯有棲身天域。

自在長白深處，逍遙天域人家。

自由自在，天域精彩。

遠(yuǎn)離喧鬧，放松身心，就來長白山天域度假酒店！

有山必有歸宿，有長白山必有天域酒店。

游南玩北，心在天域。

游遍天下，天域度假。

意幽身思遠(yuǎn)，天域度美閑。

休閑度假選天域，三亞長白隨你定。

休閑不分南北，我們是一家人。

行者無疆休閑趣，南島北國在天域。

瀟灑南北，天域通途。()

逍遙南北，自在唯我，天域度假，心靈之佳。

相約天域度假，樂享生活姿態(tài)。

無論在海南島，無論在長白山，天域度假永相伴。

無論飛多遠(yuǎn)，天域度假是首選。

篇4

海爾，真誠到永遠(yuǎn) --海爾電器

長虹彩電：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任

新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

眾里尋他千百度，想要幾度就幾度 伊萊克斯冰箱

容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）

艾德蒙電器--另一顆艾德蒙哈雷慧星橫掃過臺灣上空

普騰電器--走出中國人自己的路

飛利浦廣告語-------讓我們做得更好！

尖端科技的標(biāo)志（飛利浦）

四川長虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛為己任

太陽更紅，長虹更新（長虹電視）

原來生活可以更美的（美的空調(diào)）

不閃的才是健康的（創(chuàng)維電視）

“飛躍”目標(biāo)——世界先進(jìn)水平（飛躍電視）

“飛躍”精神——一切為用戶著想（飛躍電視）

質(zhì)量第一，用戶第一。（金星電視）

精心創(chuàng)造，精心服務(wù)（金星電視）

“凱歌”傳佳音，更上一層樓。（凱歌電視）

一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)。（海信電視）

通用電氣：“ge帶來美好生活。”

life's good! (擁有l(wèi)g,生活更美好)-- lg electronics(lg電子)

篇5

廣告通常占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營預(yù)算的很大一部分。全國性品牌的廣告預(yù)算一般都在5%到15%之間。然而廣告對企業(yè)業(yè)績的貢獻(xiàn)水平卻很不穩(wěn)定，甚至存在逐年下降的現(xiàn)象。原因當(dāng)然有很多，比如說：消費(fèi)者得到信息的渠道越來越多樣化；可供傳播廣告的媒體多樣化而稀釋了單一媒體的作用，導(dǎo)致單位業(yè)績所必須的廣告投放量增加；競爭對手及跨行業(yè)傳播信息對消費(fèi)者的替代性干擾；地面銷售配合的不到位等等。然而，經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，最主要的原因是在于廣告中缺少了一樣?xùn)|西，正是這種“缺乏”導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告信息的漠視。

“鹽”被喻為百味之首，是因?yàn)閹缀跛械牟穗x開了鹽就沒有了味道。還有一種說法“想要甜，加

點(diǎn)鹽”，鹽還具有提升其他味覺的功能。廣告如果缺乏了“鹽”當(dāng)然也就變得淡而無味了。那么什么是廣告中的鹽呢？要解釋這個(gè)問題我們必須先理清楚廣告的目的和作用。

廣告的意義在于使?jié)撛谙M(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生希望擁有的感覺。幾乎所有的企業(yè)將廣告的績效與銷售量掛鉤，這本無可厚非，然而經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)：廣告與購買沒有直接的關(guān)系。在廣告導(dǎo)致購買的過程中還有另外的一個(gè)因素在起作用，消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的擁有欲。正是這種擁有欲導(dǎo)致消費(fèi)者去出售地點(diǎn)購買產(chǎn)品，并且愿意付出較高的價(jià)格。

廣告透視1：可樂廣告對比研究

可口可樂的廣告強(qiáng)調(diào)的是一種擁有可樂的感覺，例如男主角不由自主伸向可口可樂的顫抖的手。這是一個(gè)典型的行為導(dǎo)致購買態(tài)度的廣告，通過某種令消費(fèi)者興奮的動(dòng)作強(qiáng)化消費(fèi)者的擁有欲望，包裝情景與廣告情景的一致性，堅(jiān)定了消費(fèi)者在采購時(shí)剎那間的動(dòng)作。

百事可樂的廣告一直強(qiáng)調(diào)與明星一起擁有可樂的感覺，強(qiáng)化其年輕一代可樂的傳統(tǒng)定位。然而對消費(fèi)者擁有欲的產(chǎn)生理由上，在最近一輪的廣告戰(zhàn)中弱于可口可樂。

非?？蓸穭t強(qiáng)調(diào)中國人的可樂，這一無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生持久擁有欲的、牽強(qiáng)的廣告定位，所以適合于低價(jià)位市場銷售也就不足為怪了。

廣告導(dǎo)致消費(fèi)者的擁有欲越強(qiáng)，消費(fèi)者購買的可能性就越大，以較高價(jià)格出售的可能性也越大。而上述廣告中“顫抖的手”、“明星”就是我們所說的鹽，而“中國人的可樂”，除非在別人轟炸我大使館的時(shí)候，才會(huì)讓中國消費(fèi)者有一種想擁有的感覺。所以它只能靠價(jià)格說話。

需要提醒大家的是，廣告中的“鹽”和我們以前所熟知的廣告核心述求是兩會(huì)事。核心述求是告訴消費(fèi)者某一個(gè)道理，而廣告中的“鹽”是向消費(fèi)者示范或隱喻某一種“擁有”的動(dòng)作。

廣告研究：農(nóng)夫果園

農(nóng)夫果園的兩款電視廣告堪稱“廣告鹽”的經(jīng)典之作。 一．“喝前搖一搖”的廣告述求如果僅僅以語言的方式進(jìn)行傳播，觀眾充其量感覺其可能果汁含量比較高，然而果汁含量高的飲料并不在少數(shù)，更何況農(nóng)夫果園的“東家”是做礦泉水出生的，雖然有點(diǎn)甜但那畢竟是100%的水。所以，這則廣告真正吸引消費(fèi)者的是父子兩夸張的晃動(dòng)身體的動(dòng)作，他給了消費(fèi)者手握瓶子晃動(dòng)的感覺，而這種感覺一旦到了產(chǎn)品面前，就會(huì)使人產(chǎn)生抓住瓶子的沖動(dòng)。當(dāng)然既然抓住了就只有買單了。

一個(gè)夸張的晃動(dòng)到抓住瓶子的感覺，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫產(chǎn)品從水到果汁的跨越。

二．看得出來農(nóng)夫果園并沒有停留在這個(gè)跨越上，它希望在果汁這個(gè)產(chǎn)品類目上占據(jù)自己獨(dú)特的定位。于是他試圖實(shí)現(xiàn)第二個(gè)跨越。

從來果汁類產(chǎn)品僅以顏色、成分、味道進(jìn)行細(xì)分，農(nóng)夫果園希望通過嗅覺的細(xì)分搶占自己的市場定位，“香”是實(shí)現(xiàn)農(nóng)夫跨越的新支點(diǎn)。于是當(dāng)紅女演員深情吻香的情景赫然出現(xiàn)在新的廣告片上，雖然旁白告訴我們因?yàn)槭切陆a(chǎn)的番茄所以才會(huì)這么香，然而觀眾的目光被片中人物雙手緊握瓶子、投入吻香的動(dòng)作深深地吸引，恨不能親自吻上一吻，到底味道如何。

又是一個(gè)成功的動(dòng)作勾起了消費(fèi)者擁有的欲望。當(dāng)然這次更絕的是，吻到香味必須打開包裝，最終結(jié)果還是“買單”。

本文觀點(diǎn)：廣告中的“鹽”就是讓消費(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生擁有欲望的一樣?xùn)|西。它可以是某個(gè)動(dòng)作、某句話、也可以是某個(gè)情景、某段音樂、某個(gè)人物……擁有欲決定購買行為，決定市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)格。 如何給廣告加點(diǎn)鹽

首先，我們必須了解消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的意義。消費(fèi)者獲得某一樣?xùn)|西的根本意義在于解決或改善其自身的某一個(gè)問題。而所有的這些問題無外乎兩個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)某種功能的，修補(bǔ)某種情感的，當(dāng)然在一定的經(jīng)濟(jì)成本范圍之內(nèi)。

其次，我們需要了解廣告對于消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的意義。當(dāng)消費(fèi)者感覺到自身存在某種問題需要解決的時(shí)候，他希望通過某一種途徑獲得問題的解決，廣告的作用就是為消費(fèi)者提供相關(guān)的信息。當(dāng)然，有些問題已經(jīng)存在而消費(fèi)者沒有感覺到，廣告也可以起到提示問題并提供解決問題信息的作用。

所以，廣告的作用就是為消費(fèi)者解決問題提供相關(guān)的信息。了解這點(diǎn)，我們就可以明白所謂“廣告中的鹽”就是導(dǎo)致問題解決的最直接的信息。 比如：農(nóng)夫廣告中的“晃動(dòng)”就是解決消費(fèi)者在炎炎夏日口干舌躁之外懶洋洋的情感問題，通過一個(gè)“晃動(dòng)”情趣頓生。

在廣告中加鹽的三個(gè)步驟：

1．產(chǎn)品本身的特點(diǎn)可以對應(yīng)消費(fèi)者的哪些實(shí)際問題？ 比如：摩托車除了幫助消費(fèi)者代步，還可以運(yùn)送少量貨物、休閑旅游甚至還可以打造個(gè)人文化。

2．解決這些具體的問題需要什么具體的信息？

比如：電動(dòng)車可以幫助消費(fèi)者代步，具體表現(xiàn)為電池持久（距離遠(yuǎn)）、避震好（適合各種路面）、制動(dòng)好（適合應(yīng)對特殊情況，安全）等等。

篇6

甲 方：

地 址:

乙方： 廣告有限公司（以下簡稱：乙方）

地址：

甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上就甲方委托乙方廣告事宜簽訂本合同，雙方共同遵守。

一、媒體：框架電梯平面媒體

二、內(nèi)容： （品牌/產(chǎn)品）

三、時(shí)間、地點(diǎn)、媒體費(fèi)用

時(shí)間城市地點(diǎn)數(shù)量（塊）單價(jià) （元/月/塊）媒體費(fèi)用 見附件 [ ] 元/月/塊￥[ ]元 合計(jì)：￥[ ]元四、制作費(fèi)用：甲方向乙方支付廣告畫面制作費(fèi)用計(jì) ￥[0]元。

五、合同總金額與支付方式：

1． 以上費(fèi)用與畫面制作費(fèi)用合計(jì)：（小寫）￥[ ]元，（大寫）[ ]元。

共分[ 3 ]次付款。

付款時(shí)間合同金額比例費(fèi) 用第一次付款 ￥[ ]元第二次付費(fèi) ￥[ ]元第三次付費(fèi) ￥[ ]元2. 甲方應(yīng)按照上款要求按時(shí)將款項(xiàng)匯入以下帳號：

開戶名：

開戶行：

賬 號：

3. 發(fā)票：

(1)對甲方支付的廣告費(fèi)，乙方將開具正式的廣告費(fèi)發(fā)票；對甲方支付的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告畫面制作費(fèi)、印刷費(fèi)及畫面特殊更換的上畫費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用（如有），乙方將開具正式的服務(wù)費(fèi)發(fā)票。

(2)乙方在收到支票后5個(gè)工作日之內(nèi)將正式發(fā)票遞出；如發(fā)票抬頭與本合同中的甲方名稱不同，甲方需特別注明收票人為 。

六、廣告的制作及刊發(fā)：

1. 甲方負(fù)責(zé)內(nèi)容的的畫面設(shè)計(jì)，甲方應(yīng)在廣告前10天，將所要的廣告內(nèi)容印刷為四色菲林片或制作成MO或相應(yīng)的電子文件提交給乙方；乙方將在甲方審看畫面打樣并簽字確認(rèn)后開始印制。

2. 如甲方自行印制廣告畫面的，甲方需于每月廣告開始前3天，將印制好的廣告畫面送至乙方；此外，甲方還應(yīng)按總量的10%為乙方留存余量，以彌補(bǔ)上畫中的損耗。

3. 廣告首次刊發(fā)前，甲方如欲變更廣告時(shí)間和內(nèi)容的，至少應(yīng)于本合同約定的廣告日前的10個(gè)工作日書面通知乙方；如乙方在接到此通知之時(shí)已發(fā)生了印制等費(fèi)用的，甲方還應(yīng)及時(shí)向乙方支付該費(fèi)用。

4. 乙方每月1日或每月15日開始廣告，上畫周期不超過3天，甲方廣告時(shí)間超過1個(gè)月的，可享受乙方于每月15日提供的免費(fèi)更換畫面服務(wù)一次。免費(fèi)更換畫面是指更換原廣告畫面或變更原定的廣告位置，由此產(chǎn)生的額外費(fèi)用如印制費(fèi)等，甲方另行支付給乙方。

5. 若甲方在前款4約定的時(shí)間外要求刊發(fā)廣告的，甲方應(yīng)向乙方額外支付上畫費(fèi)10元/張/次。

6. 廣告刊發(fā)后的10個(gè)工作日內(nèi)，乙方以光盤或紙質(zhì)報(bào)告方式向甲方提供監(jiān)測報(bào)告。

七、其他

1. 本合同的標(biāo)題及各條款的標(biāo)題僅為檢索方便而擬定，不應(yīng)用來解釋合同條款的含義。

2. 本合同自雙方授權(quán)代表簽字并加蓋公司印章之日起生效。

3. 本合同同一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份，均具有同等法律效力。

4. 本合同附件一“框架媒介廣告合同補(bǔ)充條款”及附件二“廣告地點(diǎn)”及本合同有效期內(nèi)形成的其他附件、補(bǔ)充協(xié)議均是本合同的組成部分，與本合同具有同等法律效力。

5. 合同未盡事宜，由甲乙雙方友好協(xié)商解決。

甲方： 乙方：上海銘邸廣告有限公司

簽字/蓋章 簽字/蓋章

聯(lián)系人： 聯(lián)系人：

聯(lián)系電話： 聯(lián)系電話：86-21-62177776-

傳真： 傳真：86-21-52280509

郵政編碼： 郵政編碼：200041

通信地址： 通信地址：上海市靜安區(qū)鳳陽路588弄26號2501室

日期： 年 月 日 日期： 年 月 日

附件一：框架媒介廣告合同補(bǔ)充條款

第一條：甲方權(quán)利義務(wù)

甲方權(quán)利：

（A） 甲方有權(quán)要求乙方遵照合同的約定準(zhǔn)時(shí)完成廣告；

（B） 甲方有權(quán)要求乙方遵照合同的約定向甲方提供內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確的媒體監(jiān)測報(bào)告，并有權(quán)對實(shí)際情況進(jìn)行監(jiān)督和核實(shí)；

（C） 甲方有權(quán)要求乙方按照本附件第三條1款的約定，對廣告實(shí)際版位數(shù)量進(jìn)行補(bǔ)償；

（D） 合同約定的廣告期限屆滿后，甲方在同等條件下享有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。

甲方義務(wù)：

（A） 甲方保證其具有簽訂及履行本合同的全部權(quán)利和資格；

（B） 甲方應(yīng)保證其提供的廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，且該廣告內(nèi)容不存在違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方的合法權(quán)益（包括但不限于知識產(chǎn)權(quán)）的情形；

（C） 甲方應(yīng)按合同約定及時(shí)向乙方支付費(fèi)用。對于廣告期間發(fā)生的除合同第五條第1款規(guī)定以外的費(fèi)用，如合同第六條第3，4，5款規(guī)定的費(fèi)用，甲方應(yīng)于該費(fèi)用發(fā)生后的五個(gè)工作日內(nèi)支付給乙方。

（D） 甲方應(yīng)在甲方應(yīng)在廣告前7天，向乙方提供廣告審批/登記/備案所需的文件資料；

第二條：乙方權(quán)利義務(wù)

乙方的權(quán)利：

（A） 乙方有權(quán)就其向甲方提供的廣告服務(wù)向甲方收取約定的費(fèi)用；

（B） 乙方有權(quán)審查甲方提供的廣告畫面的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對不符合中國相關(guān)法律規(guī)定的，乙方有權(quán)要去甲方更正；甲方如拒絕更正或經(jīng)更正后仍不符合中國相關(guān)法律法規(guī)要求的，乙方有權(quán)推遲或拒絕，且不承擔(dān)任何違約責(zé)任。

乙方的義務(wù)：

（A） 乙方應(yīng)按約定及時(shí)甲方的廣告，并負(fù)責(zé)辦理廣告的登記/備案手續(xù)；

（B） 乙方負(fù)責(zé)所廣告畫面的上畫和維護(hù)，如發(fā)生影響廣告正常的故障，乙方應(yīng)及時(shí)書面通知甲方并盡可能在3日內(nèi)修復(fù)。超過該期限仍未能修復(fù)的，乙方將為甲方調(diào)換等價(jià)位置的其他版位廣告。

（C） 乙方應(yīng)按合同約定及時(shí)向甲方提供媒體媒體監(jiān)測報(bào)告。

第三條：有關(guān)方面的其他約定

1. 乙方應(yīng)按合同約定的時(shí)間、數(shù)量及形式完成廣告，但如因乙方不可控制因素如電梯暫停檢修等，致使甲方廣告未能如數(shù)完成，乙方應(yīng)保證廣告實(shí)際數(shù)量與廣告合同約定的數(shù)量之間的誤差不超過5%；若超過5%的，乙方需根據(jù)誤差數(shù)量對甲方進(jìn)行數(shù)量上的補(bǔ)償；

2. 甲方應(yīng)按時(shí)提供印制好的廣告畫面或印刷用四色菲林片/MO,以便乙方及時(shí)進(jìn)行廣告上畫或進(jìn)行印制；如甲方未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提供印制好的廣告畫面或印刷用四色菲林片/MO，乙方有權(quán)推遲廣告時(shí)間并不需承擔(dān)任何責(zé)任；同時(shí)甲方還應(yīng)支付自約定的廣告日至實(shí)際日期間的廣告費(fèi)；

3. 若甲方對乙方的媒體安排有異議的，應(yīng)最晚于接到媒體監(jiān)測報(bào)告后的一周內(nèi)將異議內(nèi)容以書面方式通告乙方，超過該時(shí)間視為甲方默認(rèn)接受了乙方的行為。

第四條：不作為義務(wù)

除訂立與履行本合同項(xiàng)下義務(wù)之需要外，未經(jīng)對方事先同意，任何一方不得擅自使用、復(fù)制或許可第三方擅自使用、復(fù)制對方提供的商標(biāo)、標(biāo)志、商業(yè)信息、廣告設(shè)計(jì)資料、技術(shù)及其他資料。

第五條：合同的終止

1. 合同的終止

（A） 合同期限屆滿時(shí)終止；

（B） 因不可抗力致使合同無法繼續(xù)履行的，合同終止。

第六條：違約責(zé)任

1. 甲方應(yīng)按約定按時(shí)足額向乙方支付有關(guān)費(fèi)用，若甲方未按合同約定向乙方支付費(fèi)用，甲方應(yīng)按每日千分之[五]的比例就逾期支付金額向乙方支付違約金。若甲方在付款期屆滿后[30]日仍未能支付到期款項(xiàng)的，乙方有權(quán)通知甲方解除合同并要求甲方賠償乙方為履行合同而支出的一切必要費(fèi)用及合同約定版位空置的損失。所有賠償金額總計(jì)不超過約定的合同總金額。

2. 因乙方原因?qū)е录追綇V告未按約定的，乙方應(yīng)根據(jù)違約廣告位數(shù)量雙倍廣告補(bǔ)償甲方。

第七條：不可抗力

篇7

2012年的寒假，有幸來到廣播電視局進(jìn)行為期十天的工作實(shí)踐。實(shí)踐意在提高鍛煉自己的能力。對于即將步入社會(huì)的大三學(xué)生來說，社會(huì)實(shí)踐顯得尤為重要。因?yàn)楸旧韺V播電視方面有著很大的興趣，所以來到這里工作希望能夠好好體驗(yàn)。

灌云縣廣播電視局自成立以來，始終牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，遵循團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁的宣傳基調(diào)，堅(jiān)持貼近社會(huì)、貼近群眾、貼近生活的宣傳方針，圍繞中心，服務(wù)大局，積極開展廣播電視宣傳工作，大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重抓欄目，精辦節(jié)目，自辦節(jié)目不斷推陳出新，目前灌云電視臺共有《灌云新聞》《熱點(diǎn)聚焦》《創(chuàng)業(yè)時(shí)空》《連心橋》等倍受觀眾喜愛的欄目30個(gè),連續(xù)兩年被省局評為廣播電視新聞節(jié)目抽查先進(jìn)集體，被省“科普宣傳周”領(lǐng)導(dǎo)小組分別授于第十七屆科普宣傳周宣傳報(bào)道先進(jìn)集體和第十八屆科“技宣傳周”最佳宣傳榮譽(yù)稱號。

有了這樣的機(jī)會(huì)，寒假社會(huì)實(shí)踐就這樣開始了。

二、實(shí)踐內(nèi)容

1、實(shí)踐安排概況

（1）時(shí)間

（2）內(nèi)容

在辦公室充當(dāng)秘書職責(zé)，幫助整理文件，接聽電話，傳遞信息等。

（3）地點(diǎn)

灌云縣伊山鎮(zhèn)健康路8號

2、具體流程內(nèi)容

首先，整理文件。在廣播局實(shí)踐，可以接觸到有關(guān)廣播局歷史，發(fā)展以及未來發(fā)展規(guī)劃等等得資料。我的工作便是整理這些文件，將有關(guān)文件按照不同類別進(jìn)行分類，并合理的總結(jié)歸檔。在整理資料的同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)我以前對他的理解存在著很大的偏差，從這次實(shí)踐中我了解到廣播局的內(nèi)部工作部門包括很大的范圍，其中有辦公室，財(cái)務(wù)科，事業(yè)股，總編室，稽查隊(duì)，新聞中心，廣播電臺，轉(zhuǎn)播臺，廣告文藝中心，服務(wù)公司，廣電網(wǎng)絡(luò)中心等部門。部門分類齊全，各部門分工合作，明確。

其次，在辦公室接聽電話。辦公室是個(gè)繁忙的部門，事情雜亂而繁多。每天上班時(shí)間，就會(huì)有各種人打電話詢問各種問題，而我負(fù)責(zé)接聽，解決一些小的問題。有關(guān)專業(yè)或者更重要的事情交給領(lǐng)導(dǎo)處理。還幫助制作一些表格，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。同時(shí)還學(xué)習(xí)觀看畫圖，關(guān)于線路連結(jié)的方法。

我的專業(yè)是英語師范，在這里基本上沒有太大的用處。偶爾會(huì)有一些工具上的英文，我會(huì)幫助翻譯。雖然沒有用到我的專業(yè)，但是在校期間學(xué)習(xí)的計(jì)算機(jī)word,excel等基本操作方法對于整理文件時(shí)起了很大的幫助。

三、實(shí)踐結(jié)果

對于在實(shí)踐中的最大發(fā)現(xiàn)就是，廣播電視局在有線電視方面的管理。因?yàn)槲宜诓块T主要接觸到有線電視管理方面比較多。灌云縣城的電視主題都是收看有線電視，每年每戶都要繳納一定的費(fèi)用。在這方面的管理存在著不當(dāng)。首先，如果有的家庭想要裝有線電視必須到廣播電視局辦理相關(guān)手續(xù)，并交納一定費(fèi)用后由員工到家庭去安裝有線電視。然而許多家庭都私自買電線，偷接有線電視，這樣可以逃脫交錢。廣播局的員工就會(huì)負(fù)責(zé)定期的查看各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)的有線電視情況，一旦發(fā)現(xiàn)有私自拉接電線的情況，根據(jù)情況嚴(yán)重程度進(jìn)行不一樣的懲罰。其中包括沒收私自偷接的電線，或者進(jìn)行罰款。還有一些網(wǎng)吧會(huì)出現(xiàn)違法電線連接的情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)按照廣播局相關(guān)規(guī)定進(jìn)行處罰。

其次便是繳費(fèi)。問題還是許多家庭經(jīng)常用一些不當(dāng)手法逃脫費(fèi)用交納，有的甚至?xí)霈F(xiàn)拒絕交納費(fèi)用的情況。這是很普遍的情況，經(jīng)常給員工工作帶來很大的困難。

出了這些方面以外，當(dāng)縣里遇到很多大型的戶外戶內(nèi)的活動(dòng)時(shí)，廣播局通常都是不可缺少的主辦方。因?yàn)檫@里可以提供活動(dòng)所需的許多工具，工作人員等?？傊畯V播局在一個(gè)縣城來說是不可缺少的一部分。與人民的日常生活密切相關(guān)。我認(rèn)為對于在這些方面出現(xiàn)的很多問題，廣播局應(yīng)該根據(jù)多年來的處理情況及結(jié)果商討一定的解決方案，以防許多情況下出現(xiàn)的資源浪費(fèi)。

四、實(shí)踐總結(jié)或體會(huì)

在廣播電視局實(shí)踐了十天，日子過得很快，我感覺很充實(shí)，而且受益良多。對于即將踏入社會(huì)的大學(xué)生，我相信這是一個(gè)難得的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。在這短短的十天里，我學(xué)到了很多，不僅僅是一些知識，更重要的是一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，與人相處的技巧。

篇8

關(guān)鍵詞：微電影廣告；特點(diǎn)；價(jià)值

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生活中到處都充斥著“微”方式，如微信、微博、微小說、微電影等等，這些“微”方式極大地豐富了人們的生活?yuàn)蕵?，同時(shí)也成為大批廣告業(yè)主進(jìn)行廣告宣傳的媒介。微電影廣告也于此時(shí)興起。那么微電影究竟是什么呢？大多數(shù)人均廣義的認(rèn)為微電影實(shí)際就是采用電影表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告宣傳的加長式廣告，基本特點(diǎn)是有情節(jié)且長于一般類型的廣告。微電影廣告所發(fā)揮的廣告價(jià)值決定了微電影廣告日后廣闊的發(fā)展空間。

1 微電影廣告的特點(diǎn)及價(jià)值

1.1 微電影廣告能夠迎合受眾的需求

微電影形式多樣、信息容量大，通過人物塑造和情節(jié)設(shè)計(jì)，以新的形式影響受眾，易于吸引受眾的注意力。當(dāng)前的微電影廣告明星陣容強(qiáng)大，并輔以社會(huì)熱門話題更是增加了微點(diǎn)影廣告的吸引力。比如微電影廣告發(fā)展之初的《一觸即發(fā)》，作為一個(gè)成功的微電影廣告案例成功詮釋了微電影廣告的受眾影響力?！兑挥|即發(fā)》的制作在陣容上東西方多國家加盟、情節(jié)上融合各種元素，這些都使《一觸即發(fā)》在制作上就具備了多種焦點(diǎn)元素，也在播映的時(shí)候成功引起了很大反響，《一觸即發(fā)》的成功是微電影廣告滿足受眾需求的結(jié)果。后來其續(xù)集《66號公路》也在《一觸即發(fā)》的造勢宣傳影響下受到受眾的好評。

中國的微電影廣告市場也同樣是在高度的迎合受眾需求的情況下取得成功。例如姜文導(dǎo)演的《看球記》，節(jié)奏明快、幽默風(fēng)趣，其中的父子親情的主題易于引起廣大受眾的共鳴，更是受到廣大受眾的追捧。這部微電影是佳能品牌的廣告，電影廣告的是佳能連拍，手法給人印象深刻，電影結(jié)尾也是取用了佳能廣告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合“佳能，感動(dòng)常在”的廣告語，整部電影廣告植入手法高明且使人印象深刻。該電影大獲成功，成為中國微電影史上展現(xiàn)微電影廣告宣傳功能的成功案例。

成功的微電影廣告多是借助于情感訴求手法，將廣告品牌理念巧妙的融合到微電影情節(jié)中，微電影情節(jié)吸引人的同時(shí)向受眾傳播了廣告理念。總的來說微電影主要是利用社會(huì)的熱門話題吸引受眾，在情感上高度引起受眾的共鳴，并借用情節(jié)吸引觀眾再將印象引申到廣告產(chǎn)品上?？梢哉f，微電影不論是在形式上還是廣告宣傳手法上都是比傳統(tǒng)廣告宣傳更高效的。

1.2 精準(zhǔn)傳播，深層次植入廣告理念

隨著傳播媒介方式的不斷豐富，傳統(tǒng)廣告宣傳受眾正在不斷減少且出現(xiàn)了受眾老齡化的趨勢。與之不同的是，微電影廣告主要吸引80后、90后新一代年輕受眾。這類受眾多追求新鮮、追求個(gè)性，新型的微電影便成了他們主要追求的興趣目標(biāo)。

在品牌傳播中微電影廣告?zhèn)鞑ジ又苯印⒏珳?zhǔn)。例如，真維斯公司的微電影廣告《天生獨(dú)型，90后青春手寫體》，該微電影選取90后校園愛情題材，風(fēng)格清新、洋溢著青春氣息。該電影將產(chǎn)品“特立獨(dú)行”理念融會(huì)到情節(jié)中去，主要面向90后受眾，充分展現(xiàn)了90后張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)。這部微電影廣告極大程度上迎合90后的心理需求。該微電影在情節(jié)上找基點(diǎn)后，也進(jìn)行了產(chǎn)品定位。微電影參照產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn)將品牌理念與微電影融合。這樣的電影還有《那些年，我們一起追過的女孩兒》、《愛步愛我》等?！稅鄄綈畚摇分饕嫦?0后受眾，主體是倡導(dǎo)青年一代追求個(gè)性、崇尚自由。廣告植入品牌并不單一，包括品牌鞋到旅游廣告，但是卻在廣告的中淋漓盡致的表現(xiàn)出了青年一代對自由和自我的追求。這部電影中廣告元素與愛步的理念完全契合。

成功的微電影廣告是對與廣告理念高度契合的電影手法的高超運(yùn)用。成功的微電影能夠?qū)V告理念深入電影每一情節(jié)，廣告植入自然、流暢，并且電影情節(jié)與廣告理念融會(huì)貫通，深入到電影主題中，電影主題在受眾中留下的印象成功將品牌記錄到電影中，成為成功微電影廣告的經(jīng)典。

1.3 高娛樂價(jià)值、低預(yù)算

傳統(tǒng)的廣告宣傳常常讓受眾產(chǎn)生厭惡感，而微電影廣告卻更多的是在講故事的基礎(chǔ)上注重娛樂價(jià)值，這在很大程度上為電影廣告吸引了大量的受眾。成功的微電影廣告主要是借助電影手法在情感上拉近品牌與受眾的距離，因此可以說微電影是娛樂產(chǎn)品和廣告的高度結(jié)合。在宣傳效果上優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告宣傳。此外，微電影廣告具有節(jié)省預(yù)算的作用。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告宣傳方式宣傳價(jià)格昂貴，而微電影廣告則是利用網(wǎng)絡(luò)具有傳播范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)，從而壓縮了微電影的推廣成本，節(jié)省了預(yù)算。

2 微電影廣告的現(xiàn)狀思考及對策

微電影廣告在獲得極大成功的同時(shí)，一些問題也同步凸顯出來，例如部分微電影劇本粗糙、良莠不齊，電影中廣告理念混亂，惡搞成分居多，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，這類電影惡搞成分居多，完全不注重廣告營銷策略；部分微電影廣告情節(jié)單一，內(nèi)容單調(diào)，就像《愛步愛我》微電影中的散步、風(fēng)景的拍攝太過單一，內(nèi)容上沒有廣告理念的成功傳播印象；還有的微電影純粹是加長版的廣告宣傳，并沒有集中采用電影手法，完全脫離了微電影的制作路子。

微電影廣告要想獲得長足的發(fā)展，這些問題需要逐一解決，而微電影的現(xiàn)狀改革需要從以下幾個(gè)角度著手：

首先減少微電影惡搞，提高廣告營銷水平。中國2005年出現(xiàn)了一步惡搞微電影《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，以此為開端中國的微電影市場出現(xiàn)了一系列的惡搞微電影，微電影的質(zhì)量開始下降。越來越多的并不是微電影的微電影出現(xiàn)了，這些惡搞電影純屬廣告宣傳還加入了大量粗俗的內(nèi)容，惡搞電影的廣告文化、理念更是涉及甚少。針對這種現(xiàn)象，國家應(yīng)該對微電影制作市場加以調(diào)控，適當(dāng)提高微電影市場的準(zhǔn)入門檻；廣告公司要注重微電影廣告的質(zhì)量，多注重產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳。

其次在保證微電影廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)深度營銷，打造立體的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在“微”時(shí)代，微電影廣告的難度在于深度宣傳。微電影廣告的深度傳播需要擺脫頻繁曝光的宣傳模式，更多的注重產(chǎn)品理念與電影主題的高度融合，使微電影廣告真正名副其實(shí)。這個(gè)做法有個(gè)成功的例子，即大眾銀行微電影廣告。這個(gè)廣告系列從《騎士篇》、《馬校長的合唱團(tuán)》到《母親的勇氣》都是形象的向人們詮釋了大眾的品牌理念，其中帶給受眾的思考不是單純的廣告曝光便做到的。此外，微電影廣告還需立體的網(wǎng)絡(luò)模式傳播，爭取微電影廣告有更多的受眾。

3 結(jié)語

成功的微電影廣告能夠吸引受眾；成功的微電影廣告能夠節(jié)省開支；成功的微電影廣告同樣能夠發(fā)人深省。微電影廣告在為廣告行業(yè)帶來生機(jī)的同時(shí)還需要進(jìn)一步改進(jìn)以贏得更大的發(fā)展空間，國家和廣告企業(yè)都要做出相應(yīng)努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊虹.微電影廣告及其走向[J].新聞世界，2011（12）.

篇9

米線米粉嘗香，黃金商機(jī)常有。

米線米粉多，商機(jī)食在多。

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篇10

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會(huì)效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結(jié)構(gòu)將依然趨于復(fù)合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時(shí)代特色會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運(yùn)用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營和運(yùn)作。在媒體大發(fā)展的時(shí)代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營也會(huì)進(jìn)入營銷時(shí)代，利用自身特點(diǎn)去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動(dòng)地卷入這一潮流，面臨著一個(gè)更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動(dòng)的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實(shí)有效的廣告投放模式是什么？由此，進(jìn)行全面而有效的廣告效果評價(jià)與預(yù)測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關(guān)注，所以，對電視廣告效果的評價(jià)在廣告運(yùn)作中是非常重要的。

二、 文獻(xiàn)綜述

國外有關(guān)廣告效果評價(jià)的研究，開始于20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，對于廣告效果的評價(jià)，大多是指信息評價(jià)的文案設(shè)計(jì)評價(jià)、針對電視媒體的評價(jià)則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關(guān)國外廣告效果評價(jià)研究的發(fā)展，大致可分為三個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM(jìn)行評價(jià)；第二時(shí)期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c(diǎn)。其中以DAGMAR理論為代表；第三時(shí)期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時(shí)期，針對廣告效果的評價(jià)已經(jīng)不僅僅限于單方面的評價(jià)，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的綜合評價(jià)。國內(nèi)廣告效果評價(jià)研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價(jià)逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評價(jià)，并開始側(cè)重定量的評價(jià)，比較常運(yùn)用到其它學(xué)科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評價(jià)方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價(jià)值工程理論對廣告的綜合效果進(jìn)行了評價(jià)，并總結(jié)了廣告效果綜合評價(jià)的指標(biāo)體系，運(yùn)用綜合價(jià)值指數(shù)來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價(jià)因素分為注意力、記憶力、說服力、行動(dòng)力、傳播力五項(xiàng)。針對諸如社會(huì)效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學(xué)上的熵權(quán)雙基點(diǎn)法有特別的意義，比如在構(gòu)建廣告社會(huì)效果評價(jià)方法的時(shí)候，可以采用該法對各項(xiàng)很難量化的信息進(jìn)行無量綱化處理。江波等（2002）等對網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果評價(jià)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其構(gòu)建的心理效果評價(jià)模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標(biāo)，并對各指標(biāo)進(jìn)行了賦權(quán)。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費(fèi)者的心理過程劃分成了五個(gè)階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構(gòu)建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進(jìn)而，選擇央視某廣告為實(shí)證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實(shí)證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構(gòu)建了一個(gè)評估隱性廣告效果的模型，并基于實(shí)證結(jié)果提出建議，指導(dǎo)廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實(shí)施隱性廣告，實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。學(xué)界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎(chǔ)與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價(jià)的研究較少，尤其是定量的評價(jià)指標(biāo)研究方面，尚不夠深入，沒有非常權(quán)威和確定的評價(jià)模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進(jìn)行的討論，尚未對評估提出具有實(shí)際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設(shè)

1. 理論模型構(gòu)建。基于傳播學(xué)的角度，廣告是一個(gè)從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)包括廣告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑ο螅═o Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個(gè)要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點(diǎn)等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會(huì)影響受眾對廣告信息的權(quán)威性、真實(shí)性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個(gè)作用機(jī)制都會(huì)受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設(shè)計(jì)的特性、電視傳播渠道的特點(diǎn)、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點(diǎn)與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所處的環(huán)境等。通過影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的前4大要素都會(huì)對廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎(chǔ)性因素。進(jìn)而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認(rèn)識與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑ο笞陨淼奶卣饕矔?huì)影響其對所接觸廣告的理解和判斷，并進(jìn)而影響其行為。

在機(jī)制分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y度題項(xiàng)為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y度題項(xiàng)為 對廣告?zhèn)鞑ッ浇闄?quán)威性的判斷X21、 對廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時(shí)段的判斷X24和對廣告播出強(qiáng)度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測度題項(xiàng)為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實(shí)用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測度題項(xiàng)為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實(shí)用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實(shí)用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會(huì)效果評價(jià)指標(biāo)為：對廣告的社會(huì)效益的判斷S1、廣告對社會(huì)風(fēng)尚的影響S2、廣告對受眾的價(jià)值取向的影響S3、廣告對受眾消費(fèi)習(xí)慣的影S4。

2. 基本假設(shè)。基于本研究提出的理論模型可知，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑ο笠蛩?，本研究主要考慮前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑ο笠蛩刈鳛榭刂谱兞窟M(jìn)入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設(shè)如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會(huì)效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會(huì)效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3c：越具有實(shí)用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對電視廣告社會(huì)效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項(xiàng)都是按照正向程度加深進(jìn)行打分設(shè)計(jì)的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩柧眍}項(xiàng)中得分越高的因素，如針對廣告?zhèn)鞑フ咭蛩?，如果樣本廣告在“您認(rèn)為廣告中的品牌值得信賴”這一項(xiàng)目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯(cuò)，以此類推。

四、 研究設(shè)計(jì)

本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險(xiǎn)”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進(jìn)行問卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險(xiǎn)”自2010年在央視投放以來，頗受關(guān)注，影響較為廣泛，消費(fèi)者大多比較熟悉，由此便于實(shí)施問卷調(diào)研。調(diào)研對象以收看過“陽光保險(xiǎn)”廣告的消費(fèi)者為主，通過在網(wǎng)上調(diào)研平臺發(fā)放問卷。被調(diào)者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險(xiǎn)’廣告”這一篩選，才能進(jìn)入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會(huì)效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y度變量、廣告?zhèn)鞑ο?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容測度變量、廣告環(huán)境測度變量五大類。廣告?zhèn)鞑ο蟮臏y度變量為控制變量?；陔娨晱V告效果評價(jià)的理論模型，對這些變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)，并采用Likert 5級量表設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行問卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實(shí)證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學(xué)歷為主，大專以上學(xué)歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認(rèn)為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）。基于SPSS軟件進(jìn)行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會(huì)效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗(yàn)證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用Amos進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)分別為：GFI應(yīng)大于0.90，越接近1來越好；CFI應(yīng)大于0.90，越接近1越好；RMR應(yīng)該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應(yīng)該小于0.05，越接近0越好；TLI應(yīng)大于0.90。驗(yàn)證性因子分析是對各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。連匯文（2006）等學(xué)者提出，在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點(diǎn)，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項(xiàng)量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項(xiàng)量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項(xiàng)量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項(xiàng)量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會(huì)效果適合用單因素4題項(xiàng)量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析。基于以上基本假設(shè)以及驗(yàn)證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進(jìn)行進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，對以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)都達(dá)到了理想水平，模型整體擬合較好。基于模型結(jié)果可知，H1～H4都得到了驗(yàn)證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。而具有實(shí)用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會(huì)效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建了電視廣告作用機(jī)制和社會(huì)效果的評價(jià)模型，并通過問卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會(huì)效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對社會(huì)效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對電視廣告效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：其一，合理設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，要考慮當(dāng)前的社會(huì)文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達(dá)等，在廣告情節(jié)設(shè)計(jì)上突出生動(dòng)性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實(shí)廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實(shí)性和可信性，從而獲得良好的消費(fèi)者評價(jià)。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權(quán)威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時(shí)，競標(biāo)合適的廣告播放時(shí)段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標(biāo)匹配。其三，要積極迎合社會(huì)文化背景，在具體的廣告設(shè)計(jì)和投放過程中，要積極迎合當(dāng)前的社會(huì)文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應(yīng)潮流。

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