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摘要：提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的關鍵問題，將新媒體運營融入高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是改革創(chuàng)新之舉。面對當前急劇變革的媒介環(huán)境，文章借鑒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力模型框架，闡釋新媒體運營對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升的必要性及可能性，認為新媒體運營作為現(xiàn)代互聯(lián)網技術手段的重要體現(xiàn)，在大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升過程中發(fā)揮著重要作用。此次研究以Y大學的新媒體運營團隊作為觀察對象，剖析大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升面臨的困境，探索大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升路徑。經深入實地調查、一對一訪談等方式獲得一手資料，發(fā)現(xiàn)當前大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程中存在創(chuàng)業(yè)主動性不高、創(chuàng)新意識淡薄、商業(yè)經驗普遍缺失等困境。提出在新媒體運營條件下，革新思想觀念、創(chuàng)新育人模式、構建實踐平臺等三個方面的應對之策。

關鍵詞：新媒體運營；大學生；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；能力提升；面臨困境；提升路徑

當前，人們正從信息時代走向智能時代，信息傳播媒介因新興技術而變革，移動互聯(lián)網深刻影響著人們的生產生活方式。培養(yǎng)符合時代需求的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)復合型人才是新形勢下高校的一項重要任務。高校既有的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育手段、途徑及模式亟待革新。新媒體運營作為市場營銷與信息傳播的重要手段，在助推大學生從單一知識型人才向復合型人才轉變的過程中，發(fā)揮了積極的作用。高校應該予以重視，將新媒體運營充分融入大學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)中，增強大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力，助推大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與時俱進。目前著眼于新媒體運營和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力之間關系的相關研究較少，且很少就新媒體本身具有的能力塑造和育人功能進行深入探討。文章試圖結合實際對這一問題進行闡釋，并探索構建具有可行性的新媒體育人模式和實踐平臺。

一、新媒體運營與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力概述

（一）新媒體運營與大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的概念界定

如今新媒體傳播呈現(xiàn)出場景化、細分化、垂直化的趨勢，用戶更加享受全程式、全息式、全員式、全效式的媒介體驗，“四全”媒體的媒體生態(tài)已經形成［1］。新媒體的概念隨著新技術快速變革不斷更迭，難以被定義。文章中的新媒體主要指基于現(xiàn)代數(shù)字信息技術或網絡通信技術的具有交互性的傳播載體。新媒體運營就是指運用新媒體技術工具開發(fā)市場實現(xiàn)盈利的過程。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)即實踐主體把思想創(chuàng)意轉變成現(xiàn)實的過程。此過程不僅需要智力，更注重綜合能力。文章借鑒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力模型框架，主要聚焦于五層能力——自我認知能力、創(chuàng)新能力、技術開發(fā)能力、商業(yè)能力、團隊能力［2］。第一層能力是自我認知能力，包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的價值觀和目標愿景的澄清等，比如對自身能力的判斷，以及為什么要創(chuàng)業(yè)、要創(chuàng)立什么樣的企業(yè)等。第二層能力是創(chuàng)新能力，也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的核心能力，由創(chuàng)新心智模式、創(chuàng)新思維方式以及知識積淀等要素構成。第三層能力是技術開發(fā)能力，是利用知識或技術為生產新產品、裝置或系統(tǒng)而進行實質性改進的工作能力。第四層能力是商業(yè)能力，包括管理、融資、渠道和市場開拓等能力，還包括行業(yè)的經驗積累。第五層能力是團隊能力，是發(fā)揮團隊精神、互補互助以達到團隊最大工作效率的能力。

（二）新媒體運營對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升的必要性

媒體融合發(fā)展日新月異，給各行各業(yè)帶來了變革，傳統(tǒng)產業(yè)紛紛從實體向新媒體轉型。運營新媒體在如今的商業(yè)環(huán)境下已然是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)不可或缺的一環(huán)。然而，筆者在走訪調查Y大學及周邊高校發(fā)現(xiàn)，許多大學生創(chuàng)業(yè)者對新媒體的運用極為有限，他們焦慮于不知道如何為自己的產品和服務進行宣傳營銷。新媒體運營的短板讓他們在市場競爭中處于劣勢。事實上，高校人才培養(yǎng)和市場需求還有較大錯位，新媒體運營在高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中被忽視了。這在一定程度上影響了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的效度。如何根據(jù)市場需求培養(yǎng)學生的新媒體運營能力，是目前高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育面臨的重要課題。

（三）新媒體運營對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升的可能性

麥克盧漢認為，一切技術都是肉體和神經系統(tǒng)增加力量和速度的延伸［3］。運營新媒體意味著個體極大地調動感官和知覺，主動投入內容創(chuàng)作和傳播活動中，以此引發(fā)受眾情感共鳴，擴大影響力，觸發(fā)消費行為。在這個過程中，運營能力與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)五個能力呈現(xiàn)出一定的相關性。自我認知能力：新媒體運營者不再是“受眾”，而是“傳播者”。需要深度沉浸在瞬息萬變的媒介環(huán)境中，主動分析和思考復雜信息，因此，對自身能力的判斷和價值觀探索，以及真實的商業(yè)環(huán)境會有更清晰的認知。創(chuàng)新能力：創(chuàng)新才是獲得流量的法寶，新媒體用戶求新求變的需求決定了運營者必須以創(chuàng)新意識為引領，呈現(xiàn)具有創(chuàng)意的內容、方式或觀點，博取受眾關注。技術開發(fā)能力：大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網等新興技術融入新媒體，逐漸形成了龐大且復雜的媒介場。新媒體運營者在媒介場中工作，能夠更敏銳地感知、理解和掌握新的傳播技術。商業(yè)能力：新媒體運營作為商業(yè)項目，有一個復雜的系統(tǒng)支撐運行，包括各個功能模塊，運營者通過市場調查、營銷策劃、界面設計、項目管理、渠道拓展、融資投資等模塊工作，在實踐中逐步提升商業(yè)能力。團隊能力：新媒體運營工作需要在文案寫作、素材設計，以及對外資源置換等環(huán)節(jié)相互配合，需要具備較強的人際交往能力。運營者在分工協(xié)作、完善制度、落實計劃的過程中，團隊能力得以提升。從以上五個方面來看，新媒體運營的過程具有一定的能力塑造和育人功能，運營好新媒體將有助于提升個體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

二、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升面臨的困境

隨著經濟社會發(fā)展，大學生就業(yè)動機逐漸從滿足物質生活向實現(xiàn)精神價值轉變。創(chuàng)業(yè)成為很多學生內心向往但又不知從何著手的愿景。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的理念下，各高校紛紛開展大學生雙創(chuàng)項目。Y大學探索性地組織學生成立新媒體運營團隊，經營范圍主要涉及淘寶網店、抖音直播帶貨等。筆者經過一年跟蹤觀察和多次訪談，發(fā)現(xiàn)團隊成員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力有不同程度的提升，但是還存在以下困境。

（一）創(chuàng)業(yè)主動性不高

受訪的多名學生表示，加入創(chuàng)業(yè)團隊并非從業(yè)第一選擇，而是考不上體制內的“穩(wěn)定”工作又不想進企業(yè)當“打工人”的折中選擇。傳統(tǒng)文化一貫崇尚“學而優(yōu)則仕”。很多大學生在家庭和社會環(huán)境的影響之下，傾向于考研或考公務員，追求“編制”中的“鐵飯碗”。特別在經歷新冠肺炎疫情后，更多大學畢業(yè)生渴望一份穩(wěn)定的工作。加入創(chuàng)業(yè)團隊，更像是進入社會之前的演練，緩解了就業(yè)焦慮，也是檢驗自己是否適合創(chuàng)業(yè)。部分學生抱著“大不了就退出團隊專心備考”的想法，創(chuàng)業(yè)積極性和主動性有限。

（二）創(chuàng)新意識淡薄

一方面，在傳統(tǒng)的灌輸式教育模式下，很多學生畢業(yè)后仍然習慣于被動地學習工作方式，總是等待上級布置任務，自主創(chuàng)新意識不強。內容創(chuàng)作中，往往是跟隨模仿他人，難以針對產品做出獨特有效的新媒體運營方案，創(chuàng)新意識淡薄。另一方面，學生的技術能力限制了創(chuàng)新。要想運營好新媒體，除了要熟練掌握基本的寫作能力外，還需要具有前期計劃、策劃，中期攝影、攝像，后期剪輯、調色、配音，以及最終數(shù)據(jù)分析、總結提煉的能力，只有復合型新媒體人才才能適應迅速變革的新媒體時代。對于沒有經過系統(tǒng)培訓的學生而言，復雜的新媒體技術仿佛一道難以逾越的鴻溝，限制了他們的創(chuàng)新，多數(shù)情況下，他們只是通過網絡片面地攫取所需技巧，難以進行有效傳播。

（三）商業(yè)經驗普遍缺失

新媒體運營按照崗位大致分為活動運營、渠道運營、內容運營、用戶運營、數(shù)據(jù)運營等［4］。但是對于創(chuàng)業(yè)團隊來說，商業(yè)運營的條件還不具備，從0到1的過程面臨各種不確定。Y大學的新媒體學生團隊在工作推進中頻頻受阻。例如，團隊制度建設不完善，人員分工不明確，存在互相推諉現(xiàn)象；對開設網店辦理手續(xù)政策了解不充分，耗費大量時間精力重復勞動，拖慢店鋪建設進度；不會拓展供貨渠道，店鋪上架商品種類少；與供貨商交流溝通不暢，合作不順利。這些問題體現(xiàn)了團隊成員商業(yè)經驗缺失，團隊的商業(yè)系統(tǒng)運作效率較低。這表明，學校在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺建設與創(chuàng)業(yè)指導上還有很大提升空間。

三、新媒體運營下提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的路徑

大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的目標應該是在解決就業(yè)問題的同時，種下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基因，有效提升大學生的綜合能力，未來更好地服務和回饋社會。將新媒體運營融入高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，可作為教育改革的突破口，讓創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育更好地滿足社會需要。

（一）革新思想觀念

高校應反思傳統(tǒng)教育理念。激勵學生樹立正確的創(chuàng)業(yè)價值觀，找準自我定位，激發(fā)主動意識，引導學生以“利他精神”提供社會服務。制定一系列新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)扶持政策，加大政策落實力度。為開始實踐的大學生創(chuàng)業(yè)者提供辦公場地，保障必要的設備設施，幫助爭取各類創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，降低創(chuàng)業(yè)成本。做好相應的孵化服務，解除創(chuàng)業(yè)者的后顧之憂，促進新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目落地發(fā)展。要加大資金投入。為新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供橫向研究項目，對新技術、新理論成果給予經費支持；對參與電子商務、新媒體運營創(chuàng)業(yè)的學生給予創(chuàng)業(yè)補助；打造專業(yè)化教師團隊，在校內外選拔具有專業(yè)背景、熟悉市場規(guī)律、具有實踐經驗的指導教師，加強對學生創(chuàng)業(yè)的過程性指導。要加強校企深度融合。高校主動與具備條件的企業(yè)在人才培養(yǎng)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面開展合作，探索形成課堂教學、校內實踐平臺和校外實踐基地三合一的項目驅動教學模式。企業(yè)通過協(xié)同育人方式與學校合作，共建新媒體實踐教學基地，深化產教融合。

（二）創(chuàng)新育人模式

高校應將新媒體運營技術融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系，建立以新媒體運營為手段的新型育人模式，打造一批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育特色示范課程。整合各類網絡資源，針對文案策劃、攝影攝像、剪輯錄音等基礎技能建立線上課程庫。構建實踐導向、操作性強、系統(tǒng)化的技術進階指南，提升學生的新媒體運營技能。實踐中，引導大學生圍繞業(yè)務目標，基于新媒體運營思維的邏輯，有計劃地解決創(chuàng)業(yè)過程中遇到的問題。以市場需求為導向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為突破口，不斷優(yōu)化培養(yǎng)方案，構建全方位運營人員能力培養(yǎng)體系，培養(yǎng)新媒體運營人才。學生在生產型實踐基地從事生產實踐，可以切身體驗企業(yè)文化，培養(yǎng)和增強企業(yè)責任意識、團隊合作意識以及創(chuàng)新精神等職業(yè)素養(yǎng)，這些都是傳統(tǒng)教學所不能給予的［5］。高校要加強實踐教學，健全校校、校企、校地協(xié)同的人才培養(yǎng)機制，將學生能力培養(yǎng)和社會人才需求進一步對接。讓社會項目進校園，也讓學生參與商業(yè)實戰(zhàn)，充分調動學生積極性。智能時代的核心特點是數(shù)據(jù)和智能算法，通過智能算法對行業(yè)的數(shù)據(jù)進行分析，從而再造行業(yè)的核心環(huán)節(jié)，改變既有商業(yè)模式。傳統(tǒng)行業(yè)會隨之發(fā)生翻天覆地的變化，想與時俱進的人必須將認知升級到相應高度。高校教育要以動態(tài)視角和實踐取向，結合最新的傳媒信息技術，學習大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網和區(qū)塊鏈等前沿知識，并運用于新媒體運營實踐，實現(xiàn)從互聯(lián)網思維到智能思維的認知升級。

（三）構建實踐平臺

利用校內生產型實踐教學基地孵化學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，以此實現(xiàn)學生創(chuàng)業(yè)不出校門、降低創(chuàng)業(yè)成本和難度、扶持學生創(chuàng)業(yè)項目的目的［6］。要在高校創(chuàng)建新媒體實踐平臺，首先要構建完善的管理機制，配備與之匹配的軟硬件設施。面向全體學生開放招募參與者，在教師指導下組建團隊并開展培訓。其次，團隊成員按崗位分工，以項目負責制的方式開展合作，提升團隊協(xié)作能力，進行以學生為中心、自主管理、資源開放的新媒體運營實戰(zhàn)。最后，師生共同參與政策研讀、市場調研、產品開發(fā)、技術研究、市場推廣等運營過程，在實戰(zhàn)中增強商業(yè)能力，共享團隊成果。在Web2.0技術推動下，“個人門戶”傳播模式興起，構成了傳播網絡中的個體化節(jié)點［7］。為適應網絡傳播中以個人為節(jié)點的特性，可進行分布式內容生產。鼓勵學生自己提出新媒體創(chuàng)業(yè)項目，圍繞自身感興趣的內容進行新媒體實踐，自主成立相應的子團隊運營項目。根據(jù)各專業(yè)學生特點，積極引導學生探索媒體融合下新的敘述方式和呈現(xiàn)形式。設置體現(xiàn)過程性成效的評價機制，側重對學生在新媒體運營實踐過程中表現(xiàn)出來的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)五層能力作出綜合評價，并設立評優(yōu)制度和獎金制度。對于學生，可在雙創(chuàng)學分認定、創(chuàng)業(yè)扶持上進行相應獎勵。對于指導教師，綜合考慮理論技術創(chuàng)新、管理成效以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等方面工作成績，在評優(yōu)評先和職稱晉升時給予優(yōu)先考慮，并根據(jù)相應創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程學分認定工作量。

四、結語

近年來，各高校高度重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，但很多高校既有的教學方式仍是傳統(tǒng)課堂講授，效率與效果有限。文章結合時代發(fā)展需要，以傳播學視角觀察分析新媒體運營中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的塑造，尋求二者間相互促進的契合點，積極探索新媒體育人模式和實踐平臺，為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革提供有益參考。

參考文獻：

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［3］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.北京：商務印書館，2019：118.

［4］張沐.運營思維：全方位構建運營人員能力體系［M］.北京：人民郵電出版社，2020：97.

［5］張雪松.高等職業(yè)教育與企業(yè)文化有效融合研究［J］.船舶職業(yè)教育，2017（3）：12-14.

［6］梁驥.共建生產型實踐教學基地：職業(yè)教育產教融合模式研究［J］.中國職業(yè)技術教育，2019（11）：88.

［7］彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點化、媒介化、賽博格化的人［M］.北京：中國人民大學出版社，2020：27.

作者：陳元書 單位：貴州醫(yī)科大學