導(dǎo)語：新媒體營銷工具現(xiàn)狀及發(fā)展研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)一步提升，基于以消費(fèi)者需求為核心的新零售概念提出了“人、貨、場”三要素重構(gòu)，重點(diǎn)打造內(nèi)容型商品服務(wù)體驗(yàn)式系統(tǒng)，讓零售的渠道多樣化、線上線下深度融合、經(jīng)營效果數(shù)字化。新媒體營銷工具是構(gòu)建三要素的重要橋梁，本文對現(xiàn)有新媒體營銷工具的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對營銷發(fā)展策略進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：新零售；新媒體營銷；營銷工具

一、引言

新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力，提供更具精準(zhǔn)性的內(nèi)容服務(wù)與個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)而形成的線上線下一體化的經(jīng)營模式。在此理念下，單純基于電腦端或移動端銷售的京東、淘寶等電商平臺會逐漸消失，崛起的應(yīng)該是更能滿足消費(fèi)者需求升級的新零售業(yè)態(tài)。新媒體營銷工具作為重要橋梁，在其中承載著重要角色。

二、新零售與新媒體營銷工具的內(nèi)涵

（一）新零售的內(nèi)涵

新零售與傳統(tǒng)零售差別很大，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)一步提升，新零售概念提出了“人、貨、場”三要素重構(gòu)，重點(diǎn)打造內(nèi)容型商品服務(wù)體驗(yàn)式系統(tǒng)。新零售的內(nèi)涵可以概括為三個(gè)方面，一是新興技術(shù)賦能，助力新零售完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級。在消費(fèi)者日益增強(qiáng)的個(gè)性化需求下，場景、服務(wù)、體驗(yàn)的升級離不開大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)的支撐[1]。二是以消費(fèi)者的需求為核心，一切活動的開展都是以消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行開展。消費(fèi)者的需求更加注重個(gè)性化、注重品質(zhì)也注重體驗(yàn)，能直觀構(gòu)建消費(fèi)者的畫像就顯得尤為重要[4]。三是實(shí)現(xiàn)全渠道一體化。借助于新興技術(shù)，真正的零售是將多種線上線下渠道全面進(jìn)行打通，帶來“無處不在”的消費(fèi)場景。

（二）新媒體營銷的特點(diǎn)

新媒體營銷是一種借助新媒體平臺工具進(jìn)行營銷的方式。與傳統(tǒng)媒體存在較大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體主要以報(bào)紙、廣播、電視為主。新媒體營銷基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的特點(diǎn)，打破時(shí)間、空間的限制，營造了一個(gè)充滿想象空間的龐大市場，使?fàn)I銷無處不在，與消費(fèi)者的互動隨時(shí)隨地。新媒體營銷具備幾個(gè)特點(diǎn)，一是受眾廣泛。在2022年發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億人，這意味著新媒體營銷的受眾面更大，人群結(jié)構(gòu)更加多樣性，基本能實(shí)現(xiàn)全民覆蓋。二是形式多樣。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件提升，新媒體傳播形式豐富多樣。不僅僅可以應(yīng)用文字、圖片的方式，還可以采用音頻、視頻、富媒體的形式進(jìn)行傳播。滿足各年齡階段的信息需求，也有助于營銷人員借助大數(shù)據(jù)工具，為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化服務(wù)。三是互動性強(qiáng)。信息接入的便利性讓用戶能及時(shí)掌握所需信息，促進(jìn)消費(fèi)者主動互動聯(lián)系，全方位地掌握消費(fèi)者畫像。通過營銷人員有針對性的服務(wù)，為消費(fèi)者添加標(biāo)簽，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，同時(shí)有利于優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)[2]。

（三）新媒體營銷的相關(guān)研究

自新媒體營銷提出后，學(xué)者即對它展開了豐富的研究，相關(guān)理論研究探討成果豐碩?？梢詫?nèi)容劃分為幾類。一是“新媒體+業(yè)態(tài)”。以新媒體對各行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行切入，力求為行業(yè)總結(jié)模式及發(fā)展策略。例如，堅(jiān)喜斌撰寫的《出版社新媒體營銷的模式和策略分析》探索和分析新媒體的特點(diǎn)和規(guī)律的基礎(chǔ)上，嘗試提出出版社新媒體營銷的策略[3]。二是“新媒體營銷模式”，以新媒體的各類營銷模式切入，探究該模式存在的問題及提出發(fā)展建議。比如傅毅的《新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式研究》，針對網(wǎng)紅直播電商模式的特點(diǎn)和現(xiàn)存問題進(jìn)行分析和梳理，并提出優(yōu)化策略。[5]三是“新媒體營銷理論研究”，新媒體營銷與相關(guān)理論或熱點(diǎn)問題進(jìn)行融合，探討其存在的現(xiàn)狀及預(yù)期。比如徐雅竹的《后疫情時(shí)代企業(yè)如何有效布局新媒體營銷》探究后疫情時(shí)代的營銷困局破解，及新型發(fā)展路線[7]。

（四）新媒體營銷工具的形態(tài)

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，借助新媒體營銷工具開展?fàn)I銷活動。新媒體工具的形態(tài)有文字、圖片、音頻、視頻、富媒體。不同形態(tài)承載的內(nèi)容容量是逐漸增加的，所能攜帶的營銷信息也會不同。營銷會運(yùn)用到的主要工具有：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、論壇、維基百科、問答貼吧、網(wǎng)絡(luò)視頻、即時(shí)通信工具（QQ、MSN）、博客、微博、微信等。這里將新媒體營銷工具歸類為三種類型，圖文引流型、社交互動型、視頻直播型（見圖1）。

三、新零售視角下新媒體營銷的工具運(yùn)用現(xiàn)狀

（一）缺乏專業(yè)的新媒體營銷人員，營銷效果不明顯

內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)該能引起受眾的興趣，但是因?yàn)槿狈I(yè)的新媒體營銷人員，并不能把故事說得出彩，使得賬號僅僅變成公司的宣傳端口，那粉絲群體將對賬號的認(rèn)可度較低。許多企業(yè)直接拉業(yè)務(wù)員或者網(wǎng)站編輯人員一起做新媒體營銷工作，這種不專業(yè)的營銷推廣，同樣也會導(dǎo)致沒有實(shí)際效果。而且新媒體的運(yùn)營還是需要一定投入的，因?yàn)闆]有專業(yè)的人員，不能做合理的營銷投放計(jì)劃，或造成資金的浪費(fèi)使用，得不償失。（二）內(nèi)容創(chuàng)作不具特色，賬號經(jīng)營舉步維艱企業(yè)在利用新媒體開展圖文或視頻營銷時(shí)，一味地模仿抄襲，蹭熱度蹭熱點(diǎn)，甚至打擦邊球制作敏感內(nèi)容，從長遠(yuǎn)發(fā)展來說是不利的。雖然在短期效果上可以達(dá)到一定的熱度，但是在基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的平臺上并不能獲得較好的標(biāo)簽，成為優(yōu)質(zhì)賬號，獲得流量扶持。平臺的流量表現(xiàn)是很現(xiàn)實(shí)的，如果缺少特色，標(biāo)簽屬性不明顯，就難以匹配到同型標(biāo)簽的潛在消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者的流失，會進(jìn)一步降低賬號的等級，越到后期賬號的經(jīng)營就會變得很困難。如果說賬號經(jīng)營的內(nèi)容偏離已有的企業(yè)文化，更不利的是會受到企業(yè)已有忠實(shí)粉絲的抵制。

（三）未合理運(yùn)用信息技術(shù)，工具運(yùn)用流于表面

在新媒體營銷工具的運(yùn)用上，并沒有結(jié)合自身屬性進(jìn)行有效配置。只是跟著新媒體技術(shù)的不斷變化去更換，這也是當(dāng)前人們對新媒體營銷存在錯(cuò)誤認(rèn)知的地方。以為緊跟著信息技術(shù)的變化，就能很好地解決遇到的問題，并沒有深入分析作為載體的新媒體營銷工具所發(fā)揮的作用，在項(xiàng)目的營銷策略中能帶來哪些效果。如果不能構(gòu)建整合營銷策略，只是按傳統(tǒng)老方法去運(yùn)用新技術(shù)，并不能很好地發(fā)揮出各類新媒體營銷工具的作用。（四）濫發(fā)營銷信息，引起潛在消費(fèi)者流失新媒體營銷時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行營銷，存在便利性、價(jià)格便宜、傳播效果好的特點(diǎn)。如果在內(nèi)容中多次植入廣告信息，很可能會招來受眾的反感，產(chǎn)生負(fù)面情緒，最后導(dǎo)致潛在消費(fèi)者的流失。但如果植入的廣告和內(nèi)容創(chuàng)作融合一體，受眾也會樂于接受的。另外在社交互動型的營銷工具中，沒有控制推送營銷信息的頻率，也會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對企業(yè)的好感度和信任度。

（五）長線運(yùn)營粉絲能力不強(qiáng)，可能引起受眾隱私問題

如果沒有進(jìn)行良好的營銷布局，公司的長線運(yùn)營粉絲能力不強(qiáng)。公司往往會基于發(fā)展的需要，開展新媒體運(yùn)營項(xiàng)目，成立項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。如果找到較好的經(jīng)營模式，往往能在短期內(nèi)獲得成功。但是隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大，方向變化后，未抓住公司的核心競爭點(diǎn)，或?qū)е路劢z的大量流失?；蛘咦兏羞\(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員后，導(dǎo)致業(yè)務(wù)開展不下去，核心成員流失，更嚴(yán)重的情況是信息泄密引發(fā)受眾隱私問題。

四、新零售視角下新媒體工具的營銷發(fā)展策略

（一）注重互動交流，增強(qiáng)粉絲黏性

利用新媒體工具吸引來的粉絲往往對賬號主體存在某些方面的認(rèn)同及擁護(hù)。要有意識地將粉絲群體吸引到互動交流工具中。比如微信、微博等，這也稱為私域領(lǐng)域。在私域領(lǐng)域里某一類別下的KOL，其號召力是很大的。作為賬號主體，不應(yīng)該只是聚焦在流量轉(zhuǎn)換變現(xiàn)上，應(yīng)該花精力注重維護(hù)自己的KOL形象，經(jīng)常與粉絲群體進(jìn)行互動交流，分享相關(guān)領(lǐng)域的知識內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲與賬號主體的黏性。微信、微博作為社交型工具，用戶群體龐大，受眾活躍程度高，群眾效益明顯，對于擴(kuò)大知名度和影響度都是非常有效的。微信可以與用戶進(jìn)行交流、互動、答疑等，微博可以對自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，吸引粉絲關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)活動。

（二）聚焦提供內(nèi)容服務(wù)，形成品牌標(biāo)識IP

對于企業(yè)來說，品牌標(biāo)識是自身的標(biāo)志性特征。一般采用圖形、文字、圖標(biāo)的形式構(gòu)成，在網(wǎng)絡(luò)情況下可以獲得比較好的傳播效果。所以企業(yè)聚焦于行業(yè)或領(lǐng)域的內(nèi)容輸出，借助新媒體營銷工具傳播的效果，形成同類型愛好者的聚集地，與用戶進(jìn)行互動交流，利用專長為用戶提供整體解決方案，形成自己的品牌公信力，擴(kuò)大品牌的影響力度。形成以內(nèi)容影響用戶，為用戶提供服務(wù)，用戶擁護(hù)公司產(chǎn)品，形成行業(yè)標(biāo)桿品牌[2]。

（三）整合多種新媒體工具，構(gòu)建營銷生態(tài)體系

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，使得新媒體工具出現(xiàn)的越來越多，這就為商家的新媒體營銷提供相應(yīng)幫助。新媒體營銷生態(tài)體系的構(gòu)建，應(yīng)該植入新零售的理念，從單一零售轉(zhuǎn)向多元零售形態(tài)，從“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+內(nèi)容+其他”。分析多種新媒體工具在生態(tài)體系構(gòu)建中為達(dá)成目標(biāo)所發(fā)揮的作用，是否具有可替代性，是否具有同型特征。圍繞目標(biāo)人群的特征進(jìn)行分析，以服務(wù)目標(biāo)用戶，來打造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的營銷生態(tài)體系，將分散的營銷平臺整合成聯(lián)動協(xié)同互通的營銷體系，實(shí)現(xiàn)多方共贏的目的[6]。

（四）線上線下相融合，整合物流配送體系

新媒體營銷的主要發(fā)揮場所在線上，通過運(yùn)用各類新媒體營銷工具進(jìn)行開展。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，眾多新媒體營銷工具都與電子商務(wù)相聯(lián)通，完善物流配送體系就顯得尤為重要了，這是構(gòu)建新零售“人、貨、場”一體化的重要因素。消費(fèi)者可以通過物流取貨或者到店面取貨的形式完善這一環(huán)節(jié)，同時(shí)線上線下的融合對于本地商品銷售有極大優(yōu)勢，比如作用于本地農(nóng)產(chǎn)品、本地旅游，對鄉(xiāng)村振興也是極大地促進(jìn)。如果售后保障問題不能得到很好地解決，對于消費(fèi)者的忠誠度、青睞度也會有極大的影響。所以新媒體的營銷也應(yīng)該從線上線下相融合，整合物流配送體系。

（五）加強(qiáng)對媒體工具的管理，培養(yǎng)專業(yè)核心團(tuán)隊(duì)

在企業(yè)的新媒體營銷策略開展過程中，要有意識地培養(yǎng)屬于公司的標(biāo)識產(chǎn)權(quán)意識。網(wǎng)絡(luò)上的知識產(chǎn)權(quán)同樣很重要，而且產(chǎn)生的價(jià)值性很高。而且隨著電子商務(wù)法規(guī)的逐漸完善，知識產(chǎn)權(quán)的重要性越來越高。所以公司應(yīng)該有意識培養(yǎng)專業(yè)核心團(tuán)隊(duì)對新媒體營銷中產(chǎn)生的產(chǎn)權(quán)標(biāo)識申報(bào)相關(guān)專利，以防止因?yàn)閭€(gè)別員工的流失導(dǎo)致公司重大利益受損事件[8]。

（六）把握營銷流量風(fēng)口，“短視頻+直播”流量變現(xiàn)

新媒體營銷工具的運(yùn)用是基于用戶的日常使用習(xí)慣，但是各時(shí)代信息技術(shù)變化較快，社會性流量入口也會發(fā)生相應(yīng)的變化。只有緊跟時(shí)代的發(fā)展，才能不至于錯(cuò)失流量紅利。當(dāng)前“短視頻+直播”形式獲得極大的流量紅利，這是具備核心競爭力企業(yè)進(jìn)入的良好時(shí)機(jī)。同時(shí)直播作為離消費(fèi)者最近的銷售模式，也是流量變現(xiàn)的最近途徑。短視頻的用戶規(guī)模還處在穩(wěn)定增速期，短視頻平臺在與基于知識傳播的流量傳遞、農(nóng)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)業(yè)相互融合的程度高，在近期將作為流量風(fēng)口還會持續(xù)較長時(shí)間。

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[7]徐雅竹.后疫情時(shí)代企業(yè)如何有效布局新媒體營銷[J].中國會展（中國會議），2021（16）：52-57.

[8]呂夢媛.新形勢下對新媒體營銷的探究[J].營銷界，2021（34）：9-10.

作者：周佳 單位：廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院