本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學(xué)院外語學(xué)院

與顧客建立親密的顧客關(guān)系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠度是直接導(dǎo)致產(chǎn)品盈利的有效手段，因此廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息、品牌精神只要得到消費者的正解，當(dāng)消費者接觸到廣告的時候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領(lǐng)消費者的消費忠誠。而可口可樂公司的早期廣告策略和營銷策略正是重視了對品牌的重視和悉心呵護(hù)。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側(cè)重“能指”1886年請喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復(fù)你的體力1906年高品質(zhì)的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請喝可口可樂”成為其活動的主題。之后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但依然是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時的享受等。這一階段廣告的訴求點在于產(chǎn)品自身的特質(zhì)。從符號學(xué)的意義上講，就是注重它的“能指”，即產(chǎn)品的物理性質(zhì)，廣告中傳遞了更多實用以及與消費者的需求相關(guān)的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的針對生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發(fā)展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側(cè)重“所指”1920年可口可樂———一個好東西從九個地方倒入一個杯子1922年口渴沒有季節(jié)1923年口渴時的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國的歡樂時光……20世紀(jì)二三十年代，可口可樂的產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更豐富的內(nèi)含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時期仍是產(chǎn)品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據(jù)馬斯洛層次理論對情感需要所述，這一層次的需要包括兩個方面的內(nèi)容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。情感需要比生理需要更為細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰有關(guān)系?？煽诳蓸饭鹃_始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯(lián)系起來，可口可樂對消費者的感化便由簡單的推出產(chǎn)品向“所指”轉(zhuǎn)化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時期可口可樂的廣告將消費可口可樂當(dāng)做與朋友同事共享美好時光的符號。

二戰(zhàn)時期可口可樂廣告語與建構(gòu)“美國精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰(zhàn)時期是可口可樂品牌形象上升的關(guān)鍵時期，在這個時期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價格出售給軍隊，并隨著美軍的作戰(zhàn)而流向海外、建立海外加工廠。可口可樂憑借這次成功的營銷手段成為了美國人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營銷策略，事件營銷是企業(yè)形象提升的關(guān)鍵契機(jī)，對于美國國內(nèi)消費者而言，二戰(zhàn)時期可口可樂塑造了愛國、民族主義的正面品牌形象。二戰(zhàn)后期可口可樂與美國文化內(nèi)涵的融合1945年美國方式的世界性標(biāo)志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)……二戰(zhàn)后期美國經(jīng)濟(jì)全面繁榮、高速發(fā)展，可口可樂的品牌也在快速成長。可口可樂公司賦予其產(chǎn)品“美國方式”的內(nèi)涵，可口可樂與麥當(dāng)勞成為美國人生活方式的代名詞?？煽诳蓸饭驹谶@一時期對其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國的大國形象聯(lián)系在一起。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)給美國公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時期可口可樂廣告語中更多體現(xiàn)了個人最高層次的需要，鼓勵人們特別是男人為實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，把個人能力發(fā)揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感受到最大的快樂。經(jīng)濟(jì)全球化中可口可樂與全球戰(zhàn)略1989年擋不住的感覺1993年永遠(yuǎn)是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團(tuán)結(jié)就是力量盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂1989年以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點戰(zhàn)略，可口可樂公司開始和奧運(yùn)會、體育明星合作，到了新世紀(jì)之交前后，可口可樂更進(jìn)一步的細(xì)分了目標(biāo)消費者群體，將目標(biāo)群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產(chǎn)品廣告以運(yùn)動時尚作為主調(diào)。后工業(yè)社會，產(chǎn)品不斷被模仿、批量生產(chǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)已經(jīng)很嚴(yán)重，可口可樂公司不得不面對日益嚴(yán)峻的競爭力，例如后起的百事可樂公司。此時產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保持其獨特的銷售優(yōu)勢，產(chǎn)品本身的無差異或是細(xì)微差別，很難讓消費者直接感知，因此廣告就成為使產(chǎn)品、品牌和企業(yè)具有差異和個性化的介質(zhì)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費者的精神生活日益豐富，普通消費者現(xiàn)實生活中對體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費者對明星的追捧曾登峰造級，借助明星的知名度和時代感可以給可口可樂品牌符號中注入新鮮、時尚和活力的元素。

可口可樂百年經(jīng)典廣告人物符號特征分析在1900年可口可樂剛剛進(jìn)入藥房時期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產(chǎn)階級以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時代雍容華貴的禮服，姿態(tài)端莊。廣告中人物往往只有一位優(yōu)雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現(xiàn)了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當(dāng)做人物符碼運(yùn)用到廣告之中，廣告中人物之間呈現(xiàn)出的是友好平等的人際關(guān)系，廣告中男女同樂的場面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時期女性高高在上的一絲不茍、規(guī)規(guī)矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關(guān)于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經(jīng)典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現(xiàn)代的形象?？煽诳蓸芬惨驗榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰(zhàn)時期可口可樂廣告以高大的美國大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數(shù)美國人的好感。1984年洛杉磯奧運(yùn)會可口可樂成為奧運(yùn)會最早的贊助商，其中一則經(jīng)典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運(yùn)、與運(yùn)動形象相關(guān)的企業(yè)形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動畫廣告，深受消費者喜愛。電腦動畫算是當(dāng)時時代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠(yuǎn)站在世界潮流的尖端。在中國，可口可樂公司分別聘請了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內(nèi)的娛樂明星和體育明星為其保持企業(yè)形象，引領(lǐng)品牌忠誠度。通過對這幾個時期可口可樂經(jīng)典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對目標(biāo)消費者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因為這一形象符合當(dāng)時社會中流行的審美標(biāo)準(zhǔn)；二是，因為選用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產(chǎn)階級的家庭主婦來品嘗。因為在工業(yè)革命前5美分一杯的價格不是每個普通群眾都能接受的。而在工業(yè)革命以后工人階級的數(shù)量猛增，成為日常消費品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀(jì)90年代以后，可口可樂已經(jīng)具備了一個作為汽水飲料行業(yè)老大的資本和資歷，因而挖掘出產(chǎn)品時尚、健康的新意，選用當(dāng)紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號意義的動機(jī)[2]?？煽诳蓸钒倌杲?jīng)典廣告情境符號特征分析著名語言學(xué)家羅曼•雅各布曾經(jīng)指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義，交流的所得，有相當(dāng)一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對話進(jìn)行的場景，如什么時間、什么地點、有無他人在場等等，當(dāng)然廣義上也包括傳播活動的參與人所在的群體、組織、制度、規(guī)范、語言、文化等較大的環(huán)境。早期的可口可樂廣告是為了培養(yǎng)中產(chǎn)階級消費習(xí)慣而制作的，因此廣告中通常選取的場景是咖啡館、沙龍或者中世紀(jì)的精致裝飾的馬車，此情境符號也向有消費能力的中產(chǎn)階級傳遞著種種符合中產(chǎn)階級消費習(xí)慣的場景和活動背景。而20世紀(jì)20至30年代隨著工業(yè)革命在美國的深入發(fā)展，美國工人階級的消費水平和之前相比有了很大的提高，對于5美分的價格定位完全能夠接受，對于由于隨著經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展出現(xiàn)的這一大部分的消費群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時分，與工人階級的工作和生活更容易產(chǎn)生共鳴。而在二戰(zhàn)中可口可樂公司抓住了美國人都關(guān)心和牽掛的戰(zhàn)爭來作為廣告的大背景，這種關(guān)心國家命運(yùn)、塑造正義愛好和平的美國大兵的形象符合美國人的價值取向。而到了現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品和品牌間的競爭愈發(fā)激烈，廣告必須賦予產(chǎn)品更多的個性才能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌本身的差異化。市場也由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)開始將注意力更多的集中于對消費者的研究，消費者市場的市場細(xì)分變得愈加重要，在國際化轉(zhuǎn)型時期，可口可樂為了能滲透到本土，會選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經(jīng)驗的背景活動作為廣告中的情境符號。

這篇論文解決的問題是：從符號學(xué)的視角，參考讓•鮑德里亞等國內(nèi)外長久以來許多學(xué)者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費社會中，廣告符號是怎樣運(yùn)用到具體的品牌構(gòu)建之中的。事實上，廣告對消費主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導(dǎo)著消費者追求商品的符號價值和象征意義。

本文作者：王曉娜工作單位：河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院

當(dāng)今大學(xué)生消費行為特點及原因分析

注重消費品的實用性和品牌。從大學(xué)生的消費狀況可以看出，大學(xué)生衣食住行的基本生活消費占較大比重；在學(xué)習(xí)消費中，重點選擇技術(shù)類、娛樂和消遣類等這些實用類書籍為主，而那些科普讀物、理論性較強(qiáng)書籍的選擇率較低；在休閑消費中，學(xué)生認(rèn)同友誼、愛情、旅游等，各類消費中都滲透著濃厚的實用色彩。在大學(xué)生購買決策的影響因素中，質(zhì)量和價格的首要地位為他們的消費方式注入了實用的內(nèi)涵。在實用化價值觀的指導(dǎo)下，大學(xué)生進(jìn)行購物選擇時，非?？粗仄放?。大學(xué)生把品牌看作是一種質(zhì)量保證和品味象征，學(xué)生購買時關(guān)注品牌，實際是想購買品牌背后的高質(zhì)量、市場信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等。大學(xué)生在對某一新品牌的嘗試中，依據(jù)它的好用程度，慢慢形成對品牌的忠誠度。消費行為的盲目性與個性化并存。大學(xué)生年輕有朝氣，進(jìn)入大學(xué)后，很多學(xué)生首次離開父母在外求學(xué)，每天都面臨和朋友、同學(xué)、青年一代的親密接觸，他們渴望群體的認(rèn)可和能夠讓自己零距離地融入學(xué)校的群體之中，就產(chǎn)生了很強(qiáng)的模仿性。常常不自覺地使自己的消費行為與大多數(shù)人的行為保持一致，大多數(shù)人喜歡的事物，自己也樂于接納。因此，有時候有的東西別人買了，不管自己需要不需要，總是會也買一個，以便使自己縮小與群體成員的差異。與此同時，處于青春期的大學(xué)生，自我意識和自我表現(xiàn)欲望不斷增強(qiáng)，追逐獨立和彰顯個性的心理比較強(qiáng)烈，在消費行為中他們又常常表現(xiàn)出獨特的一面。消費中他們選擇一些新奇、風(fēng)格化的特色產(chǎn)品來展示自己的與眾不同；消費中他們不斷變化著自己的需要和品牌偏好，來展示自己獨特的消費理念。大學(xué)生的從眾和求異的心理使盲目和個性矛盾地共存于他們的消費行為之中。消費行為中的感情型消費和隨機(jī)性消費突出。大學(xué)生做為青年一代，還沒有形成穩(wěn)定的消費觀念，活躍的思想使他們很容易受到外界環(huán)境和流行趨勢的影響，加上人生閱歷較淺，他們對事物的分辨能力還不成熟。學(xué)生在商品上，常常依據(jù)心理對商品好惡的感覺來決策，把情感訴求做為購買決策的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，只要能夠在情感上激起自己的興趣愛好，就會迅速購買，消費行為常常伴隨著感情型的沖動行為。站在時代前沿的大學(xué)生除了以心理感受評判商品外，還有著強(qiáng)烈的求新求奇的心理，喜歡去嘗試新產(chǎn)品和新品牌，所以容易受媒體宣傳誘導(dǎo)和周圍同學(xué)群體的影響而改變選擇意向，一旦受到外在的吸引刺激，隨時可能發(fā)生購買行為，消費的隨機(jī)性較強(qiáng)。消費對象日益多樣，消費結(jié)構(gòu)日益多元化。當(dāng)今時代和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展孕育了多元化價值取向，反映在消費市場中出現(xiàn)了消費文化的多樣性。跟隨消費市場的新潮流，大學(xué)生進(jìn)行著高雅的、通俗的、實用的等各種不同形式的消費，消費對象也日益豐富。大學(xué)生的消費一方面要滿足自己在大學(xué)期間的生存需要，另一方面也要滿足精神享受、自我提高和文化修養(yǎng)提升的需要，大學(xué)生的消費分為生存消費、享受消費和自我發(fā)展的消費，隨著享受費用和自我發(fā)展費用地日益增多，消費結(jié)構(gòu)越來越多元化。

大學(xué)生的消費趨勢

從基本的物質(zhì)消費向精神文化消費方向發(fā)展。隨著我國整體消費水平的提高，大學(xué)生從過去以吃穿住行為主的傳統(tǒng)生存型物質(zhì)消費，開始轉(zhuǎn)向以健康和精神文化消費為主的享受型消費。在大學(xué)生的消費行為中，用于購買營養(yǎng)品、保健品和特色用品的費用支出增加，隨著大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量也必將有大幅度提升。用于自我發(fā)展和提升的消費不斷快速上升。知識經(jīng)濟(jì)時代使終身學(xué)習(xí)成為必要，只有不斷地學(xué)習(xí)才能適應(yīng)知識和技術(shù)的快速更新。為了使自己在未來的就業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢，需要借助書籍、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)等各種手段進(jìn)行持續(xù)性學(xué)習(xí)，吸納更多的知識和技能提升自己的整體素質(zhì)，大學(xué)生將來用于學(xué)習(xí)的支出也會大幅度增多。休閑和娛樂消費以多樣化方式增加。大學(xué)生是有活力的群體，他們有著超越其他年齡群的強(qiáng)勁需求，隨著大學(xué)生對健康和健美的要求不斷提高，體育健身和美容產(chǎn)品逐步成為大學(xué)生的消費時尚。青年學(xué)生在音樂、咖啡廳、影城等主流消費娛樂方式外，越來越追求旅游觀光等品味度假和登山、潛水等新奇和刺激性休閑活動。對特殊群體的模仿性消費意識增強(qiáng)。身處大學(xué)校園的大學(xué)生往往對自己有較高的期待，一方面不僅期待將來能過富裕舒適的生活，另一方面又希望自己有著高雅的內(nèi)涵和高級白領(lǐng)的內(nèi)在氣質(zhì)，他們常常對社會上的成功人士、商界名流、群體偶像和高級白領(lǐng)有著潛意識地模仿，以期改變和塑造自己，向著自己對未來的設(shè)想而努力。

一、選題的背景及意義：

隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會議或商務(wù)活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計到2010年，中國旅游業(yè)總收入將達(dá)到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會成為我國第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊(yùn)和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點和優(yōu)點而受到各國人民的普遍關(guān)注，可以說文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代全球旅游發(fā)展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項旅游產(chǎn)品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項目是針對一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來支付旅游費用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經(jīng)成為各個旅行社提高業(yè)績的重要手段。

大學(xué)生這一類群體在未來的十年內(nèi)存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費營銷策略是進(jìn)一步發(fā)展我國旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對比上班族來說，大學(xué)生的空余時間要多出很多。也就是說大學(xué)生存在旅游時間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費群體恰好來填補(bǔ)這一不足。避開旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開發(fā)大學(xué)生旅游市場，制定大學(xué)生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時無人的現(xiàn)狀。

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內(nèi)容：

本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計當(dāng)代大學(xué)生大部分對高端品牌不是很了解，也不會刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會買一些時尚的雜志，55%的女生會選擇網(wǎng)購原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購，價格實惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯的。13%的人選擇各自集市和夜市地攤?cè)ミx購。男生大部分會選擇去商場、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經(jīng)過對本次調(diào)查發(fā)放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調(diào)查。而女性不論是在實體店面還是網(wǎng)購上，消費支出大于男性。（2）大學(xué)生消費與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個人的消費心理，家庭的消費教育有關(guān)。（3）調(diào)查對象包括藝術(shù)、信息、語言各專業(yè)，專業(yè)間的消費習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費超過2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識總是在社會前沿，購買的產(chǎn)品也更加的時尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時尚消費能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費和購置電瓶車自行車等代步工具的費用，極少數(shù)人會購買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購置汽車的費用多為家長負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時尚品消費的社會關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對時尚品的消費還是偏高?，F(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋果，相機(jī)?；瘖y品也屬于高端的，時尚消費已經(jīng)成為了過度消費，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過度的消費已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時尚品消費的時代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時尚消費行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費。是大部分人消費不起的物品和行為，其實，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時尚品實質(zhì)是一種較為高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時尚品和時尚消費行為既不是必需的又沒有實際的用途。然而，盡管時尚消費行為的價格大多昂貴且浪費，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因為中國有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時尚品和時尚消費行為的必要條件。大學(xué)生時尚品消費的正確引導(dǎo)時尚消費行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會價值觀。當(dāng)時尚品消費形成一種趨勢，追隨的消費者將會越來越多，發(fā)展到一定程度，時尚品消費就不再是大眾不可企及的消費行為了，而漸漸成為很多人可以實現(xiàn)的時尚行為。并不能說，時尚消費行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對時尚行為進(jìn)行消費，這將會是人們開始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對于沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進(jìn)行自身的過度消費，是不值得提倡的。這對一些家庭普通的學(xué)生來講會帶來一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時尚消費行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時尚品的現(xiàn)象確實在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹立正確的消費觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會理財，盡量親身體會一下掙錢的困難。（2）家長應(yīng)該定時定量給學(xué)生提供生活費，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會，體會金錢的來之不易。另外，家長自己也要養(yǎng)成健康的消費習(xí)慣，給孩子樹立一個好榜樣。（3）學(xué)校要開展健康消費方面的專項宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對學(xué)生理性消費方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時尚消費觀念日趨前衛(wèi)、開放；時尚消費行為日趨理性、成熟；對時尚品的消費與要求越來越呈現(xiàn)出新的時代特征，更崇尚新奇消費，個性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時尚消費，體現(xiàn)出諸多不良的消費倫理觀:如炫耀性消費、過度消費、品牌消費等。有時候我們也該反省現(xiàn)今社會所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時尚消費的原因。

編者按：本文主要從現(xiàn)代性及其基本理念；現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費方式的影響進(jìn)行論述。其中，主要包括：無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識、現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的差異、理性主義、現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的、個體主義、個體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就、消費方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑、消費開支的合理計劃、消費過程中的理性購物、消費資料注重個人發(fā)展、二者之間的矛盾運(yùn)動導(dǎo)致大學(xué)生不安分的消費心理等，具體請詳見。

摘要：現(xiàn)代性是一個當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當(dāng)代大學(xué)生消費方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個體主義

現(xiàn)代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個術(shù)語的緣起。現(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一、影響學(xué)生消費觀念的因素分析

每個人從離開母體開始，就生活在一定的環(huán)境之中，從一個生物人成長為社會人，擁有獨立的人生觀、價值觀，家庭、學(xué)校、同輩群體和大眾傳媒構(gòu)成的社會環(huán)境時刻在影響著學(xué)生的成長。那么讓我們來看一下，這四個因素對學(xué)生的消費觀念的影響是怎樣的。

1.家庭對學(xué)生消費觀念的影響

我們現(xiàn)在面對的這批孩子出生于20世紀(jì)90年代中期，他們一出生就成為家庭的寵兒。這批孩子父母的青少年時期物質(zhì)上比較貧困，因而導(dǎo)致家長們主觀上不愿意讓自己的孩子再吃苦；客觀上，這批孩子的父母剛好趕上了改革開放的好時期，他們通過經(jīng)商等手段積聚了較多的財富，這也使得他們有能力滿足孩子的物質(zhì)需求。同時，這些父母多數(shù)受教育程度不高，大多數(shù)都是初中畢業(yè)，甚至有些初中學(xué)業(yè)也沒有完成，因此他們雖然很重視孩子的教育，但對孩子的消費問題并不是很重視；相反，他們認(rèn)為只要孩子成績好，多給錢作為獎勵也無所謂。這樣的家庭氛圍必然導(dǎo)致孩子們從小缺乏正確的消費觀念的引導(dǎo)。

2.學(xué)校教育對學(xué)生消費觀念的影響

首先，先從教師本身說起，現(xiàn)在每個學(xué)校的教學(xué)壓力和管理壓力都很大，在這種情況下，提高教學(xué)質(zhì)量，關(guān)注學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)就成為了教師全部工作的重心，加上中國傳統(tǒng)教育中對消費觀念的忽視，必然導(dǎo)致教師對學(xué)生消費觀培養(yǎng)的忽視。即使有教師在日常管理中對消費觀念有所提及，也很少會作為工作重點來強(qiáng)調(diào)，更不要說想方設(shè)法去改變學(xué)生的消費觀了。

論文關(guān)健詞：體育消費水平體育消費結(jié)構(gòu)影響因素大學(xué)生西部地區(qū)

論文摘要：采用文獻(xiàn)資料、社會調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，對西部地區(qū)大學(xué)生體育消費的特點及影響消費的因素進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明:大學(xué)生普遍具有正確的體育消費理念，對體育健身作用的理解較為深刻。建議高校改善體育環(huán)境與場館器材，促進(jìn)高校體育健康發(fā)展。

體育消費是指人們購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的活動。大學(xué)生體育消費是指在校的大學(xué)生為了滿足自身的生活和健身需要而耗費的體育物質(zhì)產(chǎn)品、體育勞務(wù)產(chǎn)品和體育信息產(chǎn)品。

一、西部大學(xué)生體育消費意識

調(diào)查表明西部大學(xué)生對體育消費這種社會文化現(xiàn)象具有廣泛的認(rèn)同性，有89%的大學(xué)生認(rèn)為健康投資有必要其中有56%的大學(xué)生認(rèn)為非常必要這說明大學(xué)生對體育參與、體育鍛煉有了比較深刻的認(rèn)識和理解體育消費觀念有所增強(qiáng)?？傮w而言大學(xué)生體育消費行為的動機(jī)比較單純。大學(xué)生對體育消費功能的認(rèn)識基本正確在體育消費過程中除了滿足健身需求，還注重追求快樂的心理體驗。這也與一直以來學(xué)校對學(xué)生傳統(tǒng)體育知識的傳授有關(guān)，大學(xué)生體育消費的最大動機(jī)是消遣娛樂與大學(xué)生的個性特征和價值理念相對應(yīng)反映了大學(xué)生體育消費的主流方向。

二、西部大學(xué)生體育消費的水平

[論文關(guān)鍵詞]大學(xué)生消費特點

[論文摘要]大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費群體，把握大學(xué)生消費行為的特點，研究其消費趨勢，對指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費群體，有著不同其他社會消費群體的消費行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開始，才有了真正意義上的消費自主權(quán)，其消費行為對家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會都有一定的影響。把握大學(xué)生消費行為的內(nèi)容、特點，研究其趨勢，對指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

一、大學(xué)生消費內(nèi)容的特點

大學(xué)生的消費，主要分為基本生活消費、學(xué)習(xí)消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。

1.基本生活消費

編者按：本論文主要從現(xiàn)代性及其基本理念；現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費方式的影響等進(jìn)行講述，包括了理性主義、個體主義、個體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就、消費開支的合理計劃、消費過程中的理性購物、消費資料注重個人發(fā)展、在現(xiàn)代社會中，基本上都認(rèn)為大學(xué)生是高消費或者說是特高消費一族等，具體資料請見：

論文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個體主義

論文摘要：現(xiàn)代性是一個當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當(dāng)代大學(xué)生消費方式產(chǎn)生影響。

現(xiàn)代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個術(shù)語的緣起?，F(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

1大學(xué)生消費現(xiàn)狀和行為特征

在本項研究中,筆者對北京林業(yè)大學(xué)2008年在校本科生進(jìn)行了抽樣調(diào)查,所用方法為隨機(jī)抽樣,樣本從大一到大四各年級分布比較均勻,男女比例適中。在調(diào)查中,將大學(xué)生消費分為食物消費,學(xué)習(xí)用品消費,手機(jī)話費消費,上網(wǎng)消費,服裝和化妝品消費,數(shù)碼產(chǎn)品消費,娛樂消費和其他消費八大類。共發(fā)放調(diào)查問卷100份,回收98份,問卷回收率達(dá)到98%,通過篩選剔除一些不合格問卷,最終得到有效問卷88份。在問卷調(diào)查的同時,與部分同學(xué)進(jìn)行訪談,最合結(jié)合統(tǒng)計分析方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。因此,本項研究能較為真實地反映當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀及行為特征,對引導(dǎo)大學(xué)生正確消費有重要的指導(dǎo)意義。

(1)消費依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,主要依靠父母供給。在消費收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見大學(xué)生消費的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費水平會受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費行為受家庭消費觀念的影響。

(2)趨同性與兩級分化并存。在月消費額調(diào)查中,54.5%的月消費額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費額在300元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費上。

(3)傳統(tǒng)消費逐漸減少,時尚消費成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費的主體,消費金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費卻在上升,41%的月消費額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費娛樂消費在大學(xué)生消費中所占的比重越來越大。

2大學(xué)生消費存在的問題分析