論文摘要：文章采用內容分析的方法，從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)著手，通過分析《寧波晚報》2006年一2007年期間的房地產(chǎn)廣告，了解到寧波地區(qū)多樣化的住房消費觀，這種觀念的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結果。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅是反映消費觀的重要視角，它也影響甚至改變著人們的消費觀念。

論文關鍵詞：廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)住房消費觀念房地產(chǎn)廣告

寧波市是長三角地區(qū)經(jīng)濟最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱對于推動經(jīng)濟發(fā)展至關重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長、有利于消費者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統(tǒng)計并歸納了2006,2007年刊登在該報上的房地產(chǎn)廣告，并對房地產(chǎn)廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區(qū)消費者的住房消費觀。

一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費觀念的重要視角

消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現(xiàn)形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態(tài)的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態(tài)度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業(yè)營銷活動、企業(yè)市場表現(xiàn)等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開消費觀念的研究。

論文關鍵詞：廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)住房消費觀念房地產(chǎn)廣告

論文摘要：文章采用內容分析的方法，從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)著手，通過分析《寧波晚報》2006年一2007年期間的房地產(chǎn)廣告，了解到寧波地區(qū)多樣化的住房消費觀，這種觀念的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結果。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅是反映消費觀的重要視角，它也影響甚至改變著人們的消費觀念。

寧波市是長三角地區(qū)經(jīng)濟最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱對于推動經(jīng)濟發(fā)展至關重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長、有利于消費者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統(tǒng)計并歸納了2006,2007年刊登在該報上的房地產(chǎn)廣告，并對房地產(chǎn)廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區(qū)消費者的住房消費觀。

一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費觀念的重要視角

消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現(xiàn)形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態(tài)的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態(tài)度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業(yè)營銷活動、企業(yè)市場表現(xiàn)等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開消費觀念的研究。

[論文關鍵詞]消費異化；消費文化；文化批判

[論文摘要]受消費主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費異化造就了特殊的消費文化以及消費文化心態(tài)。消費異化為畸形、非理性消費行為提供了支持，不合理的消費文化又助長了消費異化的泛濫。解讀消費異化與消費文化之間的關系，對倡導推進健康向上的消費理念有積極意義。同時，開展對屬于陋俗的消費文化、理念、行為的批判，有助于人們對消費意義的認知。全方位認知消費異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費文化是抵制消費異化的必要手段。

一

一般認為，消費異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內涵，使人的消費價值目標發(fā)生偏離，導致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費“在本質上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費。“人們的消費就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側面略作說明。

其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征?！叭藗兯M的，不是商品的服務和使用價值，而是它們的符號象征意義?！遍]現(xiàn)代社會，商品(包括各種服務)越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發(fā)生扭曲，消費行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應運而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負激勵”效應卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應當予以批判。

消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負面效應—所謂，卜經(jīng)濟”效應，遠遠超出消費領域或經(jīng)濟領域。其中，消費文化的導向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關系也發(fā)生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現(xiàn)實，有學者指出:“符號消費的實質在于社會身份的建構”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發(fā)生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據(jù)馬克思主義生產(chǎn)決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進行剖析。因為“人的符號活動的實現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認為，消費文化的“異化”是根源所在。

一、對傳統(tǒng)民間工藝美術的傳承與創(chuàng)新應用成為當前平面廣告設計的新特點

民間工藝美術源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現(xiàn)代藝術的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術的特征。事實上，作為現(xiàn)代藝術的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能準確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點，民間工藝美術為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創(chuàng)造性的轉化。

二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術

郴州民間工藝美術，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

論文關鍵詞：電視廣告政治經(jīng)濟學成幻影像現(xiàn)代性

論文摘要：廣告在電視經(jīng)濟結構中起著舉足輕重的作用，虛幻影像的本質正使其成為現(xiàn)代生活的新宗教。中國政治廣告也以獨特的形式，影響著政治生活。社會主義架構要求國家必須對電視廣告予以干預，使廣告不能偏離中國現(xiàn)代性軌道。

市場機制在傳媒領域的主導作用滋生出由廣告支配的消費主義。當電視節(jié)目從計劃和政治的束縛中掙脫，沖人市場調節(jié)的經(jīng)濟圈層之后，為媒體帶來主要收入的廣告便成為大眾傳媒的主角。

一、虛幻影像的誘惑

電視廣告的運作是電視公司(電視臺)、廣.告商和受眾利益相互滿足的過程。電視臺出賣廣告時間給廣告商，直接獲得廣告收人，構成現(xiàn)代商業(yè)電視的主要收人來。廣告商將無意義的商品制作成富有意義的影像，通過電視傳媒傳播向廣大受眾，那些觀看電視的受眾受到影像的誘惑，成為潛在的商品消費者。觀眾通過its買廣告中宣傳的商品，在心理獲得滿足，因為他以為購買商品的同時，也獲得了電視影像所宣揚的幸福美滿活。

農(nóng)常意義上，消費某種產(chǎn)品，被描繪為:建構一個值得建構的身份，玩得開心，結交朋友，影響他人或解次間題的最佳途徑等。為了追求更高的利潤，即吸引更多的消費者，廣告商運用放大優(yōu)點，隱匿缺陷的敘述策略，制造出一個與真實產(chǎn)品不完全相符的影像，其目的是要把商品引人消費者熟悉的意義與符號，然后把這些意義一與符號賦予商品。正如戴安娜·克蘭所說:“將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語境之下，構成許多廣告基礎地尋二水技巧.這種特殊的象征語境賦予自身沒有意義的產(chǎn)品以意義。這種附加在新產(chǎn)品之外的信息經(jīng)過大眾傳媒反復傳播后，逐漸在消費者意識中營構出擬仿現(xiàn)實，使該商品在多種同類物中被選擇。廣告的功能是把一種產(chǎn)品與其他功能類似的產(chǎn)品區(qū)分開來，使這種產(chǎn)品對于潛在的消費者意味著某些東西，把這種東西與消費者欲望聯(lián)系在一起。

【論文關鍵詞】馬爾庫塞消費倫理科學技術

【論文摘要】馬爾庫塞認為現(xiàn)代的工業(yè)社會對消費的控制，從而產(chǎn)生了消費倫理問題。本文將對馬爾庫塞的消費倫理思想及其科學技術根源與消費的當代啟示以及如何構建合理的社會消費理念進行初步的探索。

作為西方馬克思主義的代表和法蘭克福學派的典型，馬爾庫塞的倫理思想非常豐富，而消費倫理是馬爾庫塞倫理思想的有機構成上，他關于消費的論述是非常經(jīng)典的，對于當代有不可缺少的借鑒作用。

1馬爾庫塞的消費倫理思想

前工業(yè)社會時代由于生產(chǎn)力低下，社會物質財富匾乏，因此馬爾庫塞認為，為了文明的進化不受干擾和破壞必須對人的需要進行必要的壓抑。在這點上，馬爾庫塞是贊同弗洛伊德的文明壓抑論的。但是隨著資本主義的發(fā)展，生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，資本主義的消費觀念也有了很大的改變。由于科學技術的進步所帶來的巨大的財富，當代西方社會借助廣告等大眾傳媒，在全社會的宣揚消費主義的生活方式，不斷地制造新的消費需要，使人民沉醉于商品消費中。因此，也給現(xiàn)今社會帶來一些不好的影響，他們?yōu)榱俗非筮@種資本主義的消費方式，從而產(chǎn)生了倫理問題，消費不從人的利益出發(fā)，追求更大的財富的擁有，采取一些非法行為的方式去滿足自己最大的需求，從而給消費也產(chǎn)生負面影響。

2馬爾庫塞消費倫理的科學技術根源

論文關鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷效率優(yōu)勢統(tǒng)計

內容摘要：數(shù)據(jù)庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代社會的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，也為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供了方便、快捷的途徑?，F(xiàn)代化的統(tǒng)計手段與先進的營銷方式的結合，極大地提高了營銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫營銷不可或缺的得力助手。

數(shù)據(jù)庫營銷的內涵

數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機結合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調查，搜集、整理消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關的售后服務，達到企業(yè)預期的目標，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。

由于市場調查一整理、分析、處理信息一預測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

×××，作為一名年輕的黨支部書記，他努力踐行“三個代表”重要思想，積極發(fā)揮黨支部的戰(zhàn)斗堡壘作用，帶領部門全體黨員、員工團結一致，開拓創(chuàng)新，求真務實，確保了分行個人信貸業(yè)務在激烈的市場競爭中持續(xù)、健康、穩(wěn)步發(fā)展。20****年被深圳分行評為優(yōu)秀員工。

講學習以身作則率先垂范

×××憑著強烈的改革意識和創(chuàng)新精神，在支部積極營造了“團結、奮進、學習、創(chuàng)新”的良好氛圍。他以身作則、愛崗敬業(yè)，時刻保持學習的自覺性，并努力創(chuàng)建“學習型”黨支部。幾年來，他在國內外核心期刊發(fā)表學術論文二十余篇，編著4本。20****年、20****年參加深圳城市金融學會舉辦的優(yōu)秀論文評選，先后獲得一等獎和二等獎。

他樂于學習，經(jīng)常利用節(jié)假日進行理論學習和業(yè)務鉆研。他勤于工作，一心撲在事業(yè)上，每天都工作到很晚才下班，甚至在他急性腰間盤突出已到無法長時間站立，仍堅持邊治療邊工作。他善于總結，每周例會都與部門員工研究工作中存在的問題、分享好的工作經(jīng)驗、探索新的工作思路，帶領大家不斷提高工作效率。

講政治不斷提高黨員素質

×××擔任消費信貸部黨支部書記以來，把黨員的思想建設放在首要地位，對政治理論學習常抓不懈，不斷創(chuàng)新思維，開拓性地開展黨員理論學習活動。他堅持學用結合，要求黨員既要用理論指導改造客觀世界，又要用理論指導改造主觀世界，不斷增強黨性，牢固樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

論文摘要:現(xiàn)代傳媒誘惑改變“美在我心中”的傳統(tǒng)文化審美活動為“美被我消費”，并以創(chuàng)新生活意義和增進幸福為名催發(fā)個人享受，為吸引受眾拆卻傳統(tǒng)文化審美意蘊，美被碎片化?，F(xiàn)代傳媒誘惑促成的消費文化行為耗散了傳統(tǒng)文化的核心審美價值，既要保障傳媒產(chǎn)業(yè)的利益訴求，又要擺脫文化危機是當前傳媒誘惑的審美焦慮。

論文關鍵詞:傳媒誘惑社會道德責任消費文化核心審美價值審美焦慮

傳媒誘惑是指媒體在傳播交流中主動采用引誘的策略吸引大眾，以美麗迷人的影像、怪誕離奇的言說沖擊大眾好奇心，來吸引傳統(tǒng)文化審美者變成現(xiàn)代傳媒文化受眾。為了能夠制造更多媒體產(chǎn)業(yè)的顧客—受眾，提升自身的產(chǎn)業(yè)效益，在傳媒使用迷人的影像鼓動現(xiàn)代人急躁地追逐夢想的時候，激發(fā)了人類沉溺于個人享受的私欲，文化的雅和俗在此合流，傳媒在販賣產(chǎn)品的同時也販賣了文化所有的終極意義，耗散了傳統(tǒng)文化的核心審美價值。

一、尷尬的審美題材

傳統(tǒng)社會中，人們的日常生活日復一日、年復一年如此同樣地循環(huán)，平庸單調的生活方式和內容逐漸消磨了人們對生活的敏銳感受，壓抑了對棲居環(huán)境審美的熱情，如韋伯形象描述的那樣，日常生活逐漸變成了一個“鐵籠”。人們按規(guī)約行動，按計劃辦事，在物質條件不太富有的生存壓力之下，生存成為第一要務，情感和靈性受到控制，個人化的欲望沒有機會萌生和滿足。進人現(xiàn)代傳媒社會，當生存基本問題已經(jīng)解決，人們急于想從機械刻板的傳統(tǒng)日常生活的種種壓力中解放出來，走向新意的生活，喚醒自己對生存狀態(tài)的熱情，改變自己對生活的感覺。信息技術革命、傳媒時代的到來，應合了這種要求。

現(xiàn)代傳媒以書籍、雜志、報刊、電影電視、網(wǎng)絡、電話、短信等為媒介手段進行信息傳輸，媒介種類的繁多，媒體傳輸內容的復雜，行業(yè)激烈的競爭，分散的受眾個體化品位，制約著傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)。從傳媒發(fā)出信息的那一刻開始，其唯一的也是終極的目標就是吸引大眾的眼球，俘獲受眾對自己的文化產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛之心，進而使受眾成為自己生產(chǎn)的文化產(chǎn)品的消費者。但受眾是具有自由意志和自由行動的精神主體，他們在不同的時空接受各種傳媒信息，之后對信息進行自我判斷，除了可靠來源的新聞報道，受眾似乎并不輕易上傳媒宣傳的當。傳媒文化要改變謹慎的人們舊有的生活習慣，只能從人們欣賞美接受美的人性原發(fā)性心理弱點進行突破，從人性弱點的裂縫灌注現(xiàn)代生活新觀念。

論文摘要：大眾傳播以其信怠功能、新聞輿論功能、廣告功能、娛樂功能等形成了重要的消費導向功能。大眾傳播的這種消費導向功能以正面影響為主，也有某些負面的東西，值得各方面予以關注。

論文關鍵詞：大眾傳播：消費導向；功能

大眾傳播具有威力無比的輿論導向功能。嚴把輿論導向關，被視為國家穩(wěn)定、社會發(fā)展的重要舉措。在消費領域，大眾傳播以其強大的影響力左右著大眾消費價值目標的確立、消費方式的選擇，甚至直接影響大眾的消費內容。目前，我國大眾傳播的消費導向功能主要通過以下幾種方式體現(xiàn)。

第一，國家通過大眾傳播媒體有關政策，通報信息，引導消費活動。在我們國家，媒體是國家機器的一部分。我們的媒體都屬于黨委宜傳部門主管.是黨和政府的喉舌.政府通過媒體直接向民眾灌翰消費理念，指導人們的消費活動。大眾傳播這種獨特的信息功能在這里直接轉化成了消費導向功能。

眾所周知，美國政府在30年代前后兩次通過媒介大力提倡“消費愛國”.此舉在當時大為奏效，它激發(fā)了民眾的消費熱情，使消費激增，因而也帶動了生產(chǎn)，使美國走出了經(jīng)濟危機。我國媒體更是一貫根據(jù)黨和政府的政策，作出相應的消費導向。五六十年代，各種媒體大力宜傳勒緊褲帶千社會主義，要求人們用最低限度的消費來增加積累，節(jié)約資金用于國家建設，因而當時的人都以簡樸為榮，大部分人除了滿足票證所供應的需求外.別無奢求。80年代，胡服邦同志提出“一要吃飯，二要建設’，也仍然是宜傳低消費政策。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，黨和國家就消費政策再次作出了調整。因此，從去年起，各大操體就如何擴大內需、啟動國內市場進行了廣泛的討論和宣傳，事實上也是在不斷示意大眾增強消費。九屆全國人大三次會議上，朱銘荃總理指出:“進一步運用稅收、價格等手段，并繼續(xù)清理某些限制消費的政策和法規(guī)，鼓勵投資、促進消費、增加出口。”這番講話通過各大媒體發(fā)表，再歡起到了指導國民消費的重要作用。十五屆三中全會以來，我國確立了科教興國的偉大戰(zhàn)略，各大媒體大力宜傳發(fā)展教育、發(fā)展高科技的思想.這種宜傳.實際上也是一次重要的消費導向。不久，科技市場火爆了，以電腦為代表的高科技產(chǎn)品進人到了千家萬戶，與此相關，電腦書刊成為最熱門最場銷的書刊。同時，教育消費也日益增長，人們明白讀書不僅僅是為了敏金、拿文憑，而是謀生的墓礎、發(fā)展的前提。幾年來.求學的人數(shù)也一直在增長，人們開始認定，把錢花在教育上值得。從目前的情況來看.這些宜傳確實落到了實處。當然這種宜傳也仍未停止，它還將引領更多的消費者走向科教消費的園地。從其發(fā)展勢頭著，這個導向恐怕是目前最有價值最成功的消費導向。

第二，通過新聞報道引導消費。大眾傳播是重要的新聞輿論工具，其新聞輿論功能亦可產(chǎn)生消費導向功能。新聞學原理告訴我們，新聞作為一種精神產(chǎn)品，一經(jīng)傳播走向受眾，就會對受眾產(chǎn)生影響.對社會產(chǎn)生作用，這即是新聞的引導性。將新聞的引導性適應于消費領城，即是我們說的消費導向。大眾媒體的新聞報道中常有大盆的經(jīng)濟新聞、消費新聞，這些對人們的消費無疑起著十分重要的導向作用。1999年元旦前夕，中央電視臺報道了首都部分中學生和大學生發(fā)起停寄明信片的活動。這個報道的目的就是要阻止人們娜寄明信片這種消費。為什么呢?因為明信片是用優(yōu)質木漿制成、生產(chǎn)明信片，要耗費大批木材，要砍伐大片森林，這是一種破壞生態(tài)環(huán)境的不利之舉。這個報道發(fā)出后，得到了廣大學生的支持，原先每年密集的郵發(fā)明信片被打電話等方式代替，而這種影響不僅作用于當年，也將作用于今后相當長的一個時期。這個報道成為一種有益的消費導向，它得到人們的廣泛認同。